Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

WSPÓŁPRACUJEMY Z:

CZERWIEC-LIPIEC 2013Nr 3(10)/2013

E-COMMERCE

JAK ZAISTNIEĆ NA RYNKU

ZA POŚREDNICTWEM

PORÓWNYWAREK CEN

ANALITYKA

CAŁA PRAWDA

O WSPÓŁCZYNNIKU

ODRZUCEŃ

SOCIAL MEDIA

JAK RADZIĆ SOBIE

Z KRYZYSEM W MEDIACH

SPOŁECZNOŚCIOWYCH

TEMAT NUMERU:

MARKETING MOBILNY –ZACZNIJ JUŻ TERAZ!

BĄDŹ KREATYWNYI NIE POWIELAJ SCHEMATÓW

STWÓRZ WŁASNĄ,ANGAŻUJĄCĄ APLIKACJĘ MOBILNĄ

PLANUJ KAMPANIĘ REKLAMOWĄNA URZĄDZENIACH MOBILNYCH

WEJDŹ ZE SWOJĄ MARKĄNA SMARTFONY I TABLETYJUŻ TERAZ!

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

0 6 >

Start

temat numeru:

Marketingmobilny VIP

2 Jak projektować i promować aplikacje mobilne

Rozmowa z Łukaszem Felsztukierem –pomysłodawcą iTAXI

Marketing mobilny

6 Mobile w strategii komunikacji

9 Dla kogo mobile jest dobry, dla kogo nie?

12 M-commerce – czy jest na to czas?

14 10 kroków do własnej aplikacji

17 Reklama na urządzeniach mobilnych – co musisz wiedzieć?

19 Mobile e-mail marketing, czyli o tym, jak mobile utrudnia marketerom życie, ułatwiając je użytkownikom

22 SEM w mobile – sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords

25 Efektywna kampania wielokanałowa – jak łączyć wiadomość SMS z innymi narzędziami online i mobile?

SEM

29 9 porad – jak wykorzystać wyszukiwarkę do kształtowania swojego wizerunku

32 SEO czy PPC?

Analityka

34 Po jedenaste: nie porzucaj – czyli cała prawda o współczynniku odrzuceń

E-commerce

37 Jak zaistnieć i skutecznie sprzedawać za pośrednictwem porównywarek cen

Reklama internetowa

40 Dynamiczny retargeting vs. targeto-wanie behawioralne – co lepsze dla e-commerce?

Media społecznościowe

42 Kryzys kryzysowi nierówny

45 Aplikacje w social media – projektować czy dzierżawić?

49 Social media to nie tylko Facebook

Użyteczność

50 Interakcja użytkownika z urządzeniem mobilnym

Copywriting

53 Weź klienta na swoją stronę

Rekomendacje

56 Marketing rekomendacji – nowy wymiar komunikacji

certyfikowany.edu.pl

59 Zostań Certyfikowanym Online Marketing Managerem! W 6 tygodni

Recenzja

61 Skuteczne Social Media

Wydarzenia

62 Forum IAB 2013

Café

64 Content marketing is king

Adres redAkcji:ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 55 843infolinia (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806redakcja@o-m.plwww.o-m.pl

redAktor NAczelNyArkadiusz Widawskitel. (61) 66 83 112arkadiusz.widawski@o-m.pl

redAktor ProwAdzącyArtur Maciorowskiartur.maciorowski@o-m.pl

sekretArz redAkcjiŁukasz Kołodziejczyk

wsPółPrAcA:Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński, Łukasz Felsztukier, Piotr Adamczyk, Rafał Wiewiórski, Maciej Kasica, Wincenty Kokot, Jakub Oleksy, Agnieszka Kalińska, Sebastian Brodowski, Damian Krawczyk, Mateusz Godala, Andrzej Ogonowski, Anna Isakow, Wojciech Szymański, Marcin Kolonko, Martyna Zastrożna, Joanna Heine, Tomasz Nowobilski, Aleksander Szulc, Marta Sulikowska, Sandra Wróbel, Tomasz Glinka, Michał Dobrowolski, Małgorzata Bednarek, Michał Żołądkowski, Alicja Niewęgłowska, Urszula Radzińska, Szymon Kuc

reklAmAtel. (61) 66 83 112reklama@o-m.pl

PromocjADamian Maziarkatel. (61) 66 83 156damian.maziarka@forum-press.pl

PreNumerAtAJoanna Niedopytałatel. (61) 66 55 784joanna.niedopytala@forum-press.pl

redAktor techNiczNyPiotr Korytowskipiotr.korytowski@forum-press.com.pl

skłAd i dtPP76 Advertising

drukPoligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.

serwis zdjĘciowyFotolia

wydAwcAFORUM Press Sp. z o.o.ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806www.forum-press.pl

NAkłAd: 5000 egz.

Prezes zArząduMagdalena Balanicka

Redakcja nie zwraca materiałów nieza-mówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.

Copyright do wydaniaFORUM Press Sp. z o.o.

www.forum-Press.Pl

To już pewne! Google ukarze serwisy, które nie mają dostoso-

wanych stron do urządzeń mobilnych! Gigant zelektryzował rynek

w momencie, gdy odsetek stron mobilnych w Polsce jest bardzo

mały. Czas na zmiany. Cel tej zmiany jest jasny. Google chce, aby

wszystkim użytkownikom smartfonów i tabletów wygodnie korzystało

się z Państwa serwisu www. Jak tego dokonać? O tym w bieżącym

wydaniu, jak i znacznie szerzej na Kongresie Marketingu Mobilnego,

który odbędzie się 26 września w Warszawie. Całość w praktycz-

nym stylu „Online Marketing Polska”. Szczegóły: kongres-mobile.pl.

Warto już dziś zarezerwować miejsce na najlepszych warunkach.

W maju uruchomiliśmy też innowacyjny program Certyfikowany

Online Marketing Manager. Po dwóch miesiącach zakończyliśmy

pierwszą edycję. Dziękuję tym z Państwa, którzy wzięli w niej

udział, a pozostałych zapraszam do drugiej edycji, która startuje

na początku października. Mamy w niej tylko 30 miejsc. Więcej

informacji na certyfikowany.edu.pl.

Zbliża się też największe wydarzenie marketingowe tej jesieni,

czyli szósta już edycja Kongresu Online Marketing. To już pozycja

obowiązkowa na liście konferencji dla marketerów. Zmieniona for-

muła, najlepsi prelegenci i tylko u nas – zero prezentacji produkto-

wych. Mam nadzieję, że się tam spotkamy. Szczegóły wkrótce na

kongres-online.pl.

Pytanie o rok mobile’a jest już passé. Wielu ekspertów,

agencji i deweloperów twierdzi, że trudno mówić o kon-

kretnej dacie. Faktem jest, że od wielu, naprawdę już wielu

miesięcy żyjemy w mobilnej epoce. Zatem zaczynamy

pytać już nie „czy?”, ale „jak?” skutecznie zaistnieć w roz-

szerzonej rzeczywistości.

W marketingu mobilnym tworzą się nowe zjawiska i hasła.

Mówimy o fenomenie tzw. „drugiego ekranu” dzięki tele-

wizji konsumowanej równolegle z użytkowaniem tabletów

czy smartfonów. Obserwujemy integrację kanałów on-off

choćby za pośrednictwem aplikacji Shazam rozpoznają-

cej dźwięk czy też QR kodów umożliwiających „dłuższe

życie” treści drukowanych. Niektórzy dostrzegają także

nowe formy mobilnej reklamy, tzw. appvertising, uosabia-

nej w postaci wartościowych aplikacji dla użytkowników.

Niektórzy wręcz straszą zjawiskiem FOMO (obawy, że coś

ominiemy…).

W tym numerze przybliżamy temat mobile’a w wielu

aspektach – handlu, promocji i reklamy oraz użyteczności.

Miłej lektury,

Artur Maciorowskiredaktor prowadzący

artur.maciorowski@o-m.pl

Arkadiusz Widawskiredaktor naczelny

arkadiusz.widawski@o-m.pl, twitter.com/arekwidawski

Wel.com

Załóż konto i wyprzedź konkurencję • e-mailing, mobile marketing, badanie konsumenckie w jednej aplikacji • prosta rejestracja on-line• aktywacja bez umowy z terminem, które sam wybierasz • przejrzysty cennik, bez ukrytych kosztów• darmowe konto na dowolny okres

Czysty e-mail marketing

ul. Raciborska 35 a44-200 Rybnik+48 32 42 10 180+48 32 42 10 180

Siedziba w Rybniku Oddział w Warszawie

ul. Sandomierska 14/2202 - 567 Warszawa+ 48 22 401 37 36+ 48 22 401 37 07

reklama

czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing POlska 1

Start

Rynek wyszukiwania mobilnego w polsce jest, podobnie

jak Rynek wyszukiwaRek tRadycyjnych, zdominowany

pRzez google. udziaŁ giganta w Rynku waha się

w gRanicach od 98 do 99%. kolejną wyszukiwaRką

mobilną jest bing z udziaŁem do 2%. dalej nie ma już

pRaktycznie niczego. niestety.

sem W mobile –sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w adwords

Autorzy: Damian Krawczyk, Mateusz Godala

o jakich liczbach mówimy, jeśli chodzi o potencjał polskiego rynku wyszukiwania mobilnego? Otóż wg badania „IAB Polska mobile 2012’Q4 Użytkownicy

smartfonów wśród aktywnych internautów”, z końcem 2012 r. 54% aktywnych internautów (+16% korzystających z internetu codziennie lub prawie codziennie) stanowili użytkownicy smartfonów. 77% tych użytkowników korzysta od czasu do czasu z wyszukiwarek. To daje ponad 9 milionów odbiorców, a o taki target warto zawalczyć

Pozycjonowanie w mobile? Czy zasady się zmienią?

Zasady są te same. To, co się najbardziej liczy się w SEO, czyli odpowiednia reputacja serwisu zdobywana poprzez prowa-dzące do niego odnośniki, jest ważne zarówno w tradycyjnym, jak i mobilnym pozycjonowaniu. Są jednak pewne różnice, zwłaszcza w obszarze optymalizacji serwisu.

Użytkownicy wyszukiwarki mobilnej korzystają z niej podobnie jak użytkownicy wyszukiwarki stacjonarnej. Na zorganizowanym przez K2 Media Google Day Mariusz Gąsiew-ski z Google przedstawił swoje badania porównujące długość zapytań w wyszukiwarce Google oraz Google Mobile. Spraw-dził 10 000 topowych zapytań w kategoriach „Elektronika” oraz „Dom i ogród”. Otóż ich długość różniła się odpowiednio o 8 i 6%. Widać zatem, że nie ma w tym względzie prawie żad-nej różnicy. Różnice pojawiają się natomiast, gdy spojrzymy na treść zapytań. Na podstawie raportu TNS Polska „Marke-ting Mobilny w Polsce 2012/2013” wiemy, że 25% właścicieli smartfonów szuka informacji o produkcie, kiedy jest w sklepie, a 12% otrzymuje ze sklepów i blisko położonych miejsc infor-macje o nowościach i wydarzeniach. Z oczywistych względów procenty te są na dużo niższym poziomie w przypadku sta-cjonarnych komputerów. Rodzi to więcej zapytań zawierają-cych dokładne nazwy produktów, zabytków, instytucji itp. Zapytania częściej zawierają też nazwy miejscowości i ulic.

Chcąc dowiedzieć się, ile ruchu ze źródła wyszukiwarki orga-nicznej stanowią wizyty z urządzeń przenośnych, zbadaliśmy 46 profili Google Analytics. Średni udział wizyt z urządzeń

mobilnych w całości ruchu organicznego wyniósł 5,58%. Porównaliśmy także udział ruchu organicznego brandowego w całości ruchu organicznego dla mobilnego wyszukiwania oraz wyszukiwania zwykłego. Co ciekawe, aż dla 40 profili udział ten był większy dla mobilnego wyszukiwania. Średnia różnica wyniosła ponad 25%. Z czego to wynika? Użytkow-nikom smartfonów po prostu często nie chce się wpisywać nazwy serwisu w polu przeglądarki. Wielu korzysta z aplikacji Google wyświetlających pole wyszukiwania w panelu głów-nym smartfona. Należy o tym pamiętać, mając na względzie profil firmy wyświetlany w wyszukiwarce.

Rys. 1. opera Mobile Emulator

Rys. 2. narzędzie Propozycji Fraz kluczowych Google

Online Marketing POlska czerwiec-lipiec 201322

MARKETING MOBILNY TEMAT NUMERU

Warto nadmienić, że użytkownicy korzystający z wyszukiwarki Google rzadko zalogowani są również do innych usług Google. Dla wspomnianych 46 profili stanowili oni średnio tylko 5% wszystkich użytkowników (ponad 46% w normalnym wyszukiwaniu Google). Wynika to z faktu, iż czę-ściej korzystamy z usług Google (Gmail, Docs itd.), korzystając z aplikacji, a nie bezpośrednio z przeglądarki, przez co nie jesteśmy w niej zalogowani. Pamię-tajmy zatem, że wpływ zalogowania do Google na wyniki wyszukiwania mobilnego (historia wyszukiwania zalogowanego użytkownika) będzie marginalny.

optymalizacja specjalnie pod mobile

Zbiorem przydatnych rekomenda-cji, z którymi należy się zapoznać, myśląc o pozycjonowaniu w wyszuki-warce mobilnej, są wytyczne Google dla webmasterów1. W swoich wytycznych Google bierze pod uwagę przede wszyst-kim użytkowników i to, aby serwis był dla nich jak najbardziej dopasowany. Chcąc zatem dopasować serwis do użyt-kowników, musimy wiedzieć, jak jest on dla nich wyświetlany. Oczywiście nie będziemy wyświetlać go fizycznie na każdym możliwym smartfonie. Możemy w tym celu posłużyć się wtyczką Mobile Emulator do Opery będącą mobilnym emulatorem2. Pozwala ona na wybranie z zestawu urządzeń mobilnych tych, które nas interesują lub stworzyć wła-sną konfigurację urządzania (jeśli nie ma go na liście urządzeń).1 Narzędzia Google dla webmasterów dostępne są pod adresem: https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/2 Narzędzie Mobile Emulator jest dostępne pod adresem: http://www.opera.com/developer/mobile-emulator

Pamiętajmy również o podłączeniu serwisu do Google Webmaster Tools. Dzięki temu możemy m.in. sprawdzić jak Googlebot Mobile (crawler odpowie-dzialny za analizę wersji mobilnej ser-wisu) „widzi” naszą stronę mobilną.

Wykorzystajmy także wtyczkę User Agent Switcher do Firefoxa pozwalającą na szybką zmianę user-agenta przeglą-darki na iPhone3. W ten sposób spraw-dzimy wyniki wyszukiwania Google dla użytkowników smartfonów.

najważniejsze pytanie: czego szukają potencjalni użytkownicy serwisu?

Na to pytanie odpowie nam Narzędzie Propozycji Fraz Kluczowych Google. Fil-trując zapytania do kategorii „Wszystkie urządzenia przenośne”, sprawdzimy potencjały fraz kluczowych dla intere-sującej nas kategorii.

W przypadku mobilnych przegląda-rek niezwykle ważna jest architektura serwisu. Aby odpowiednio zaprojekto-wać mobilną stronę, musimy sobie już na etapie koncepcji odpowiedzieć na kilka pytań. Czy treść serwisu będzie taka sama w obu wersjach strony? Jeśli decydujemy się na rozdzielenie treści, musimy stworzyć dynamiczną stronę z kontentem dostosowanym do user--agenta. Jeśli natomiast nie jesteśmy w stanie zaimplementować takiej wersji strony, możemy stworzyć serwis mobilny oparty na subdomenie: m.strona.pl.

Jeśli chcemy prezentować tę samą treść dla użytkowników korzystających z kom-puterów i urządzeń mobilnych, a dodat-kowo wiemy, że większość odwiedzających to użytkownicy mobilni, zainwestujmy w stronę responsywną. Jeśli tradycyjni użytkownicy znajdują się w większości,

3 Wtyczka dostępna pod adresem: https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/user-agent-switcher/

wykorzystajmy wariant m.strona.pl lub stronę dynamiczną.

Dla każdej z trzech wersji serwisu mobilnego istnieją odrębne wytyczne. Warto zwrócić uwagę na takie obszary, jak: czas ładowania, długość tekstów, sposób ich serwowania, użycie fraz klu-czowych w treściach.

Przy prowadzeniu działań z zakresu mobilnego SEO nie należy zapominać o analizowaniu serwisu. Mając do dys-pozycji Google Analytics, możemy spraw-dzać, poprzez zakładanie odpowiednich filtrów, gdzie trafiają nasi użytkownicy stron mobilnych, czy strony te są ade-kwatne do tego, czego szukali, czy z jakich urządzeń przenośnych korzystali.

Założenie kampanii mobilnej w adwords

Prowadzanie kampanii mobilnych w Adwords zmieniło się od czasu wpro-wadzenia tzw. kampanii rozszerzonych. Teraz nie musimy zakładać już oddziel-nych kampanii, możemy w kilku klik-nięciach sprawić, by reklamy mobilne wyświetlały się na te same słowa klu-czowe, na które prowadzimy normalną kampanię. Jeżeli oceniamy, że ruch mobilny jest innej jakości, możemy wpro-wadzić modyfikatory stawki CPC. Istnieje również możliwość stworzenia reklam dedykowanych tylko pod urządzenia mobilne. Jeśli je uruchomimy, system przestanie wyświetlać użytkownikom mobilnym standardowe reklamy. Roz-szerzone kampanie, jak wszystko, mają swoje plusy i minusy. Niewątpliwą zaletą jest możliwość bardzo prostego poszerze-nia kampanii o ruch mobile i zarządza-nia tym kanałem niejako „przy okazji” zwykłej kampanii. Wadą jest brak moż-liwości założenia kampanii tylko pod komórki. Jest tutaj możliwość założenia kampanii z bardzo niskimi stawkami

Rys. 3. rozszerzenie linków do witryny Rys. 4. rozszerzenie „Click to download” Rys. 5. rozszerzenie „Click to Call”

czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing POlska 23

MARKETING MOBILNYTEMAT NUMERU

i wprowadzenie wysokiego modyfika-tora dla mobile, ale nie jest to rozwią-zanie idealne.

rozszerzenia reklam mobilnych

Reklamy możemy ulepszyć za pomocą tzw. Rozszerzeń, które znacznie zwięk-szają możliwości normalnych reklam i pozwalają wykorzystać konteksty wyszu-kiwania. Rozszerzenia ułatwiają użyt-kownikowi korzystanie z wyszukiwarki i skracają ścieżki konwersji.

1. Rozszerzenie linków do witryny.Rozszerzenie wyświetla linki do

najważniejszych podstron na pozio-mie reklamy. Możemy ustawić różne rozszerzenia w zależności od godziny. Np. prowadząc pizzerię, możemy wpro-wadzić inne reklamy w godz. 11.00-15.00 reklamujące naszą ofertę lunchową.

2. Rozszerzenie „Click to download”.Integrują reklamę z marketem aplikacji,

pozwalając wyświetlić logo. Przekierowują użytkownika bezpośrednio do strony apli-kacji w Google Play lub iTunes App Store. Obowiązkowa opcja przy promocji aplikacji.

3. Rozszerzenie „Click to Call”.„Click to Call” pozwala zadzwonić

z poziomu reklamy, skracając tym samym ścieżkę kontaktu. Rozszerzenia tego typu są przydatne, jeśli dużą część sprzedaży generujemy przez połączenia telefoniczne. Np. dobrym miejscem na wykorzysta-nie „Click to Call” byłaby wspomniana wcześniej pizzeria. Użytkownik mający do wyboru kilka reklam i perspektywę przeklikiwania się przez stronę, często wybierze najprostszą opcję. Czyli reklamę „Click to Call”.

4. Rozszerzenie „Lokalizacja”.Wiele z zapytań mobilnych jest zapyta-

niami lokalnymi. Jeśli prowadzimy fizyczną działalność, możemy w pełni wykorzystać te informacje. Rozszerzenie „Lokalizacja”

pozwala na wyświetlanie klientom w naszej okolicy np. drogi do naszej firmy.

reklamy w aplikacjach mobilnych

Reklamy mobilne, w odróżnieniu od klasycznych, mogą być wyświetlane nie tylko w sieci wyszukiwania czy reklamo-wej, ale również w aplikacjach udostępnio-nych w Google Play Store i iTunes Store. Dodatkowo możemy zawęzić wyświetla-nie do konkretnych modeli telefonów, systemów operacyjnych i operatorów. W reklamach, w aplikacjach, możemy skorzystać z rozszerzeń „Click to Call” i „Click to Download”.

Co może zaoferować sieć reklamowa dla mobile?

1. Reklamy TrueView In-Stream.Reklamy TrueView In-Stream to

reklamy video emitowane przed innymi

filmami. Użytkownik po 5 sekundach decyduje, czy chce pominąć reklamy, czy ogląda je dalej. Reklamodawca płaci jedynie za pełne obejrzenia.

2. Reklamy InStream Video.Reklamy InStream Video wyświe-

tlane są w aplikacji mobilnej Youtube i na stronie mobilnej partnerów pre-mium. Warto zauważyć, że wśród użytkowników Youtube odsetek inter-nautów korzystających z urządzeń mobilnych jest nieco większy i sta-nowi około 20%.

W celu użycia powyższych formatów należy skontaktować się z przedstawi-cielami Google. Pełna galeria formatów rezerwowanych przez przedstawiciela jest znacznie bardziej imponująca i obejmuje więcej nowych formatów premium dla Youtube, reklamy dla tabletów czy dla aplikacji.

Mateusz Godala – K2 search sEM specialist

W K2 Search od 2012 r. Specjalizuje się w kampaniach PPC oraz analityce webowej. Posiada certyfikaty Specjalisty AdWords i Analytics.

damian Krawczyk – K2 search sEo manager

Absolwent informatyki i marketingu. W K2 Search od 2009 r. Odpowiada za działania SEO dla klientów K2 Search. Interesuje się również zagadnieniami analityki webowej.

NAPIsz do AutoRóW:damian.krawczyk@o-m.pl, mateusz.godala@o-m.pl

Rys. 6. rozszerzenie „lokalizacja” Rys. 7. reklamy trueView In-stream Rys. 8. reklamy Instream Video

Online Marketing POlska czerwiec-lipiec 201324

MARKETING MOBILNY TEMAT NUMERU

VI KONGRES ONLINE MARKETINGpaździernik 2013

kongres-online.pl SPRAWDŹ TERAZ!

ODKRYJ TAJEMNICĘ SKUTECZNEJPROMOCJI W INTERNECIE!