1

ROZDZIAŁ I. SPOŁECZNA RECEPCJA SPONSORINGU

Bożena Breczko

1.1. Istota sponsoringu

W języku angielskim pojęcie sponsor to m.in. wnioskodawca, poręczyciel, protektor, czy mecenas. L. Stecki, zwraca uwagę, że różne zabarwienie społeczne i etyczne miały też w dawnym języku niemiec-kim czasowniki: sponsern, sponsieren oraz rzeczownik ein sponsirer. Czasownik sponsern oznacza finansowe wspieranie kogoś, kto czyni darowiznę materialną. Określenie das Sponsoring odnosi się do finan-sowego wspierania osób i instytucji, na ogół w sferze kultury i sportu1.

Według M. Kujawy2 sponsoring polega na wspieraniu przez orga-nizację różnego rodzaju przedsięwzięć w celu stworzenia budzącego zaufanie wizerunku własnego oraz pozyskania sympatii opinii publicz-nej. Tu również potwierdza się historyczne korzenie działalności, która wywodzi się z mecenatu. Obecnie jednak widać wyraźnie dążenie do

1 L. Stecki, Sponsoring, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa „Dom Organizatora”, Toruń 1995, s. 23.2 M. Kujawa, J. Polakowska-Kujawa, Sponsoring, Poltext, Warszawa 1994, s. 9-10.

Artykuł pochodzi z publikacji: Społeczna recepcja Public Relations, (Red.) K. Kubiak,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

2 3

rozdzielenia tych dwóch form aktywności. Potocznie uważa się, że sponsoring od mecenatu różni się intencjami oraz charakterem relacji, jakie zachodzą między partnerami. Przyjmuje się przy tym, iż podstawą mecenatu jest altruizm, podczas gdy celem sponsoringu jest osiągnięcie wymiernych korzyści z takiej współpracy. Jedno jest oczywiste że zna-czenie sponsoringu coraz mocniej wrasta w świadomość firm.

Według S. Black`a sponsoring pozwala przedsiębiorstwom na komunikowanie się z grupami odbiorców, z którymi trudno się skon-taktować za pomocą standardowych metod marketingowych3.

Według Z. Knechta4 sponsoring, opierający się na rzetelnej anali-zie rynku i potrzebach nabywców, stal się jednym z najbardziej wyra-finowanych technik promocyjnych, misternie powiązanym z innymi elementami promocji mix. Sponsoring uzupełnia tradycyjne techniki promocyjne. Jego zadaniem jest zdobywanie i wiązanie tych klientów, których nie sposób zdobyć za pomocą innych form promocji. Głównym polem aktywności sponsorskiej jest w zasadzie sport, kultura i imprezy o masowym charakterze jak koncerty, premiery teatralne i kinowe.

Według D. Tworzydło sponsoring jest to umowa pomiędzy spon-sorem a sponsorowanym, w myśl której jedna strona (sponsor) prze-kazuje drugiej (sponsorowanemu) ustalone środki w formie pieniężnej lub rzeczowej. Sponsoring charakteryzuje się obustronnymi korzy-ściami, jakie uzyskują partnerzy: sponsor i sponsorowany. Głównymi obszarami sponsoringu są m.in. sport, edukacja, kultura, sztuka5.

1.2. Sponsoring a mecenat, czyli „daję abyś był”

Spośród elementów wyznaczających klasyczny mecenat, na pierwszy plan wysuwa się idealistyczny, altruistyczny, humanitarny i społeczny motyw działania występujący po stronie podmiotu poświę-cającego określone wartości swego majątku na rzecz innych osób, instytucji czy organizacji.

Mecenat stanowi odzwierciedlenie woli dokonywania aktów szczodrobliwości i dobrodziejstwa. Jest on nierzadko wyrazem szcze-gólnego umiłowania nauki czy sztuki. Odrywa się on od, przesadnego

3 S. Black, Public relations, tł. I. Chlewińska, wydanie IV, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 91.4 Z. Knecht, Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2002, s. 49.5 J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Leksykon Public Relations, Wydawnictwo Newsline i Bonus Liber, Rzeszów 2009, s. 157.

2 3

nieraz, koncentrowania się wyłącznie na osiąganiu własnych korzyści. Jest nastawiony na przysparzanie różnorakich korzyści instytucjom lub osobom. Obce mu są elementy handlowe i związane z zyskiem.

Mecenas nie oczekuje ekwiwalentnego świadczenia ze strony obdarowanego. Jego świadczenie ma bezwzględny charakter darowi-zny. Jego pozytywny wpływ na rozwój życia społecznego stanowi cel sam w sobie.

Według M. Datko istotą sponsoringu jest działanie dominujące w interesie organizacji jako jej cel strategiczny. Zwraca uwagę że, o ile ideą jest funkcjonowanie mecenatu według zasady „daję byś był” o tyle sponsoring funkcjonuje na zasadzie „daję, byś dał”6. Sponsoring powinien być aktywnością celową, przynoszącą konkretne, pozytywne efekty poprzez wspieranie cennych inicjatyw. Nie da się tego osiągnąć bez stworzenia strategii sponsorskiej oraz sformułowania konkretnych i przejrzystych celów, wynikających z analizy i oceny sytuacji. Mece-nat w swojej istocie polega na: dominacji działań w interesie mecenasa: kultury, sportu, sfery społecznej; braku świadczenia wzajemnego, dys-kretnym „cichym” wspieraniu; tym, że wspierający jest nieznany lub pozostaje w tle.

Sponsoring versus mecenat nie jest bynajmniej cichym dzia-łaniem. Jego celem jest przyciągnięcie ludzi kultury i nauki w celu zwiększenia prestiżu swojej marki7.

Barbara Rozwadowska w książce: Public relations teoria, prak-tyka, perspektywy określa następujące różnice między mecenatem, a sponsoringiem:

1. motyw działania – dla mecenatu jest to bezinteresowna pomoc, z kolei dla sponsoringu działania w celu uzyskania korzyści;

2. znajomość ofiarodawcy – przy mecenacie ofiarodawca zwykle zachowuje anonimowość, w przeciwieństwie do sponsoringu, gdzie celowo nagłaśniane są działania sponsora;

3. rodzaj umowy – w mecenacie to darowizna, a w sponsoringu – umowa handlowa;

4. relacje – przy mecenacie – jednostronność; przy sponsoringu obustronność;

5. ocena etyczna – mecenat – bardzo etyczny; etyka sponsoringu czasem jest kwestionowana;

6 http://www.goldenline.pl/forum/405466/mecenat-a-sponsoring/ (14.04.2011)7 http://www.goldenline.pl/forum/405466/mecenat-a-sponsoring/ (14.04.2011)

4 5

6. korzyści – przy mecenacie korzyści komercyjne są niewielkie. W określonych kręgach oznacza większy prestiż; przy sponso-ringu korzyścią jest budowanie pozytywnego wizerunku firmy, upowszechnianie jej znajomości i w efekcie prowadzi do zwięk-szenia sprzedaży8.

1.3. Sponsoring a filantropia, czyli „daję abyś był”

Działania dobroczynne lub charytatywne, nazywane też polity-ką filantropijną to jednorazowe lub systematyczne wspieranie sfery socjalnej państwa przez daną organizację, niosące ze sobą przesłanie altruistyczne i budujące na tej bazie szczególnie pozytywny wizerunek firmy, interesującej się problemami ludzi potrzebujących pomocy9.

Akcje dobroczynne są niekiedy mylone ze sponsoringiem, który nie ma związku z podtekstem filantropijnym. Mnóstwo organizacji podkreśla w swoich działaniach public relations fakt, że stawia na pierwszym miejscu nie własny zysk, ale to, że dzięki własnej dzia-łalności rynkowej zdobywa fundusze na niesienie pomocy osobom potrzebującym wsparcia. Przedsiębiorstwa dotują najczęściej przedsię-wzięcia z zakresu sztuki, szkolnictwa czy religii. Zdarzają się spekta-kularne akcje niesienia pomocy osobom czekającym na operację, które w normalnych warunkach nie byłyby w stanie zgromadzić niezbędnej sumy pieniędzy albo też tym, którzy w wyniku kataklizmu stracili cały swój dobytek itp.

Niezależnie od faktu, że wśród motywów prowadzenia polityki charytatywnej znajdują się również ulgi podatkowe dla filantropów, niebagatelne znaczenie dla obrotów firmy ma reakcja potencjalnych klientów. Bardzo często ludzie poinformowani o uczestnictwie firmy w akcji dobroczynnej decydują się na zakup właśnie jej produktów, a nie konkurencji, zdejmując w ten sposób z siebie brzemię odpowiedzialności za los chorych lub ubogich (w myśl zasady: jeśli kupię ten produkt, to kilka groszy dostaną ode mnie biedne dzieci).

8 B. Rozwadowska, Public relations teoria, praktyka, perspektywy, Studio Emka, Waraszawa 2002, s. 245.9 Z. Knecht, Public… op.cit., s. 64.

4 5

1.4. Sponsoring a fundraising, czyli „biorę aby dać”

Fundraising jest procesem w którym organizacja szuka sponsora wśród osób indywidualnych, firm, fundacji dobroczynnych lub instytu-cji rządowych Jest to dziedzina często kojarzoną z istnieniem organiza-cji pożytku publicznego (non-profit).

Rola sponsoringu i znaczeniu organizacji pozarządowych jest niepodważalna a we współczesnej gospodarce rynkowej trzeba roz-patrywać ją w dwóch płaszczyznach: świadczących usługi społeczne; reprezentanta interesów grup społecznych10.

Według B. Iwankiewicz-Rak skuteczność fundraisingu w więk-szym stopniu zależy od nagłośnienia dotychczasowych sukcesów organizacji niż od tego, co zamierza zrobić. Komunikacja społeczna w tym wypadku jest skierowana do uczestników rynków, z którymi organizacja wchodzi w relacje partnerskie. Jej celem jest wywołanie właściwego odbioru społecznego i zachęcenie sponsorów, wolontariu-szy i społeczeństwa do poparcia i wspomagania ich działalności. Zdo-bywanie zaufania społecznego przez organizacje pożytku publicznego warunkuje ich funkcjonowanie, rozwój, a także pozyskiwanie funduszy i ochotników do pracy11.

1.5. Praktyka sponsoringowa

Sponsoring można podzielić wedle różnych kryteriów. Sponsoring można rozpatrywać pod kątem dziedziny, do najbardziej popularnych zalicza się sponsoring: nauki, kultury, sportu, medialny, społeczny, ekologiczny.

Następnym w kolei, często używanym kryterium jest podział sponsoringu ze względu na podmioty, wobec których podejmowane są działania sponsoringowe.

Są to m.in.: sponsoring instytucjonalny: dotyczy działań okreś-lonej instytucji np. teatru, opery, klubu sportowego; sponsoring osobo-wy: działaniom sponsorskim podlega jedna osoba; sponsoring projek-towy: dotyczy on sponsorowania poszczególnych przedsięwzięć.

10 http://www.fundraising.org.pl/ (14.04.2011)11 B. Iwankiewicz-Rak, Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządo-wych, [w:] J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Public relations… op.cit., s. 82.

6 7

Kolejnym kryterium sponsoringu jest podział ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego. Wyróżniamy tutaj następujące rodzaje sponsoringu: finansowy: świadczeniach pieniężne sponsora; rzeczowy: różnego rodzaju dobra rzeczowe np. wyposażenie sal sportowych, szkolnych pracowni informatycznych w sprzęt kompu-terowy itp.; usługowy: sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowa-nego np. organizuje bądź administruje imprezę, drukuje ulotki i inne materiały promocyjne, zapewnia transport itp.; licencyjny: sponsoro-wany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsora z jego nazwi-ska, nazwy, godła, emblematu, symbolu, znaku towarowego czy wzoru użytkowego12.

Kolejny podział można przedstawić analizując sposób ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora. Pojawiają się tutaj następujące formy sponsoringu: imienny: nazwa albo nazwisko spon-sora pojawia się w nazwach wskazujących tytuł imprezy sportowej; emblematowy: udziela sponsorowi prawa posługiwania się emble-matem godłem czy logo przedmiotu sponsorowanego. Np. Carrefour Maraton Warszawski czy Heineken Festiwal, których to wydarzeń sponsorami są firmy wskazane w nazwie imprezy.

Następna kategoria jest uzależniona od liczby sponsorów jednego przedsięwzięcia, z których możemy wyróżnić: sponsoring wyłączny: występuje wtedy, gdy jeden ze sponsorów ponosi koszty całego przed-sięwzięcia; co-sponsoring: kilku sponsorów; sponsoring dominujący: jeden ze sponsorów wnosi największe udziały a jednocześnie zyskuje maksymalne korzyści13.

Następną grupą sponsoringu dzielącego zakres działań sponsora jest sponsoring skoncentrowany polegający na działaniach sponsorin-gowych dotyczących jednej dziedziny i zróżnicowany gdzie sponsor wykorzystuje do promocji różne dziedziny14.

Ostatnim kryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych: jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) i dłu-gookresowy (sponsor współpracuje ze sponsorowanym oraz dłuższy okres czasu.

12 J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, op.cit., s. 28.13 E. M. Cenker, Public… op.cit., s. 186.14 Rodzaje sponsoring, http://interodzina.w.interia.pl/rodzaje.html (20.04.2011)

6 7

Rysunek 1. Podział sponsoringu z uwzględnieniem poszczególnych kryteriów

Źródło: E. M. Cenker, Public relations, Wydanie drugie. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2002, s. 187.

1.5.1. Sponsoring kultury i nauki

Sponsoring kultury i nauki jest najnowszym elementem działal-ności promocyjnej przedsiębiorstw15. Według A. Grzegorczyka obecna sytuacja kultury i nauki wskazuje że przetrwanie i rozwój tych dziedzin

15 M. Datko, Sponsoring… op.cit., s. 211

8 9

jest możliwy w powiązaniu ze środowiskiem biznesu, które może je wspierać a jednocześnie realizować zamierzone cele, zawsze związane z unikalnymi formami komunikowania treści odnoszących się do orga-nizacji wspierających wydarzenia kulturalne16.

Kultura i nauka współpracuje ze światem biznesu na wiele sposo-bów wykorzystując zarówno patronat jaki mecenat czy wreszcie spon-soring. Sponsorowane nauki są w mniejszym stopniu rozwinięte niż inne dziedziny życia gospodarczego i społecznego17. Z wielu obserwa-cji specjalistów sponsoring wydarzeń kulturalnych i nauki jest jeszcze bardzo marginalizowany18. Wyjątkiem są duże wydarzenia kulturalne, które w mniejszym stopniu odczuwają problem pozyskania sponsorów, co związane jest z zainteresowaniem mediów. Ogromne trudności nastręcza pozyskanie sponsorów dla imprez o wąskim gronie oraz nowych, które nie są również promowane przez ogólnopolskie media. Ponadto wielu organizatorów imprez kulturalnych uznaje promocję sponsora za działalność krępującą i niewygodną19. Skutkiem tego jest niewłaściwa realizacja zobowiązań obu stron umowy sponsorskiej, składa się na to wiele czynników.

O tym czy sponsoring kultury będzie się rozwijał decyduje wiele czynników. Poza edukacją, na przykład korzystne rozwiązania w zakre-sie prawa, zachęcające do wspierania kultury z korzyścią dla sponso-rowanego, sponsora i ludzi. Rosnąca rola sponsoringu pośród innych narzędzi marketingowych, zwłaszcza w porównaniu z reklamą będzie uwarunkowana preferencjami społeczeństwa, co do tej formy promo-cji. Rośnie krytyczne nastawienie i przesyt reklamą. Brak jest nowych, atrakcyjnych form reklamy. Następują także zmiany w świadomości społecznej, co do sposobu postrzegania misji podmiotów gospodar-czych20. Poczucie odpowiedzialności za rozwiązywanie ważnych problemów społecznych, czy rozwój kultury mogą przyczyniać się do wzrostu zainteresowania sponsoringiem.

16 A. Grzegorczyk, Sponsoring kultury, Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2003, s. 7.17 E. Gromodzka, Sponsoring w oświacie, http://www.szkolnictwo.pl (14.04.2011)18 A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak (red.), Sponsoring kultury i sztuki w praktyce, Fundacja COMMITMENT TO EUROPE ARTS & business, Warszawa 2007, s. 43.19 A. Grzegorczyk, Sponsoring… op.cit., s. 8.20 J. Polakowska-Kujawa, Sponsoring kultury – wybrane problemy, [w:] A. Grzegorczyk (red.), Sponsoring kultury. Wybrane materiały konferencyjne, Wyższa Szkoła Promocji. Warszawa 2004, s. 2.

8 9

1.5.2. Sponsoring sportowy

W literaturze przedmiotu występuje wiele sposobów jego definio-wania. Według D. Tworzydło sponsoringiem sportowym nazywamy finansowe lub rzeczowe wspieranie sportu, zawodników i klubów oraz imprez sportowych. Z uwagi na wzajemność świadczeń sponsor uzyskuje w zamian za świadczenie pieniężne, rzeczowe lub usługę możliwość prezentowania swojego logo np. na koszulkach sportow-ców. Zaangażowanie w każdy rodzaj sponsoringu, w tym również spor-towego, umożliwia sponsorowi kreowanie pozytywnego wizerunku z uwzględnieniem skojarzeń towarzyszących określonej dyscyplinie sportowej21.

Według J. Bogdana i M. Krzyżaka sponsoring sportowy jest dzia-łaniem organizacji obejmującym finansowanie lub wspieranie usługami oraz środkami rzeczowymi. Najczęściej to podarowanie sprzętu spor-towego, ubiorów dla sportowców, organizacji sportowych bądź imprez w zamian za świadczenia podmiotów sponsorowanych realizujące cele promocyjne i komunikacyjne sponsora22.

Sponsoring sportowy składa się z trzech zasadniczych elementów, które stanowią o jego wartościach marketingowych. Sport jest odbiera-ny jako produkt społeczny, tworzący obraz tradycji, wartości społecz-nej i tendencji, posiada wartość dodaną własnej dyscypliny i wywiera wpływ na media i społeczeństwo23.

Sposób, w jaki organizacje wykorzystują prawa i możliwości ze sponsorowania danego widowiska, może przybrać wiele różnych form. Najbardziej trafną decyzją jest wybór i zastosowanie kilku narzędzi kontaktu z odbiorcą. W strategii marketingowej firmy, takie działanie określa się mianem zintegrowanej komunikacji marketingowej, która pozwoli także na osiągnięcie celów poznawczych i emocjonalnych danej akcji promocyjnej. Zarząd firmy stoi wobec podjęcia decyzji odnośnie narzędzi komunikowania się z otoczeniem. Na główny plan wysuwa się cel pozyskania jak największej ilości konsumentów, zdoby-cia jak największego poparcia wśród nich, zaufania do firmy i jej marki. Jednakże firmy dysponują ograniczonymi środkami finansowymi,

21 J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Leksykon… op. cit., s. 157.22 J. Bogdan, M. Krzyżak, Sponsoring w sporcie - instrument komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa, 1996, nr 10, s. 20-21. [w:] M. Datko, Spon-soring… op. cit., s. 175.23 Sponsoring Olimpijski, http://www. olimpijski.pl (20.04.2011)

10 11

a wybór jedynie tradycyjnej reklamy okazuje się już niewystarczający. Wiadomo, że sponsoring sportowy posiada ogromny potencjał, nie-mniej jednak sukces kampanii sponsoringowych opiera się na przemy-ślanych i spójnych koncepcjach. Dlatego sponsoringu nie można postrzegać, jako konkurencji wobec klasycznej reklamy czy innych narzędzi promocji, ale jako konieczne ich uzupełnienie24.

Nie sposób pominąć ogromnej roli globalizacji, która jest głów-nym motorem zmian na świecie, a szczególnie w sporcie. Można ziden-tyfikować pewne związki przyczynowe w dziedzinie ekonomii, zmian technologicznych i kulturze, tworząc jednocześnie scenariusze, które mogą zaistnieć w przyszłości. Związki te działają na dwóch płaszczy-znach: makro i mikroekonomicznej. Przedsiębiorstwa sponsorują nie tylko po to aby przenieść wizerunek z dyscypliny lub zawodnika na swój wyrób, ale wykorzystują ten obraz do własnych celów promocyj-nych. Sponsoring w sporcie nie jest instrumentem kreującym markę, ale narzędziem, które umożliwia wykorzystanie go do własnych celów reklamowych25.

1.5.3. Sponsoring medialny

Sponsoring medialny jest specyficzną, a zarazem niezwykle istotną formą, wyrażaną w różnorodnych modelach tej działalności, począwszy od komunikatów informacyjnych o planowanych wydarze-niach, poprzez transmisje, relacje, reportaże aż po recenzje, komentarze i opinie26. Należy zaznaczyć, że podstawą działania mediów jest prze-kazywanie informacji o rzeczywistości.

Według M. Datko27 media mają istotny i znaczący wpływ na kształtowanie przekonania o ważności spraw publicznych. Stało się to podstawą hipotezy tzw. porządku dziennego (agenda setting), w myśl której media wywierają ogromy wpływ na kierunki i sposób myśle-nia wielu ludzi. Odbiorcy oprócz pozyskania aktualnych informacji dotyczących bieżących wydarzeń, nabywają również przekonania o znaczeniu omawianych problemów. Bardzo ceniona jest przewaga

24 T. Sporek, Sponsoring… op. cit., s. 151.25 Zob. M. Datko, Sponsoring w strategii promocji firmy, http://www.sponsoring.com.pl (14.04.2011)26 A. Grzegorczyk, Sponsoring… op.cit., s. 167.27 M. Datko, Sponsoring… op. cit., s. 110.

10 11

jaką dają media w przekazywaniu informacji poprzez ich ogromny zakres. Sponsorzy świadomi tej siły chcą ją wykorzystywać, dlatego telewizja przyciąga ich tak wielu. Organizacje sponsorują takie przed-sięwzięcia, które przyciągają rzeszę odbiorców. Najważniejsza jest w tym przypadku liczba widzów, którzy będą odbiorcami przekazu. Przedsiębiorcy najchętniej angażują środki finansowe wówczas, gdy będą mogli zaistnieć w świadomości ludzi a najłatwiej jest to uzyskać za pośrednictwem mediów.

Dla sponsorów najważniejsza jest liczba widzów, kibiców oraz efektowne projekty, co osiąga się dzięki randze imprezy lub jej wyni-kom. W ślad za tym idzie popularność w środkach masowego przeka-zu. Wówczas podczas transmisji pojawiają się nazwy i logo sponsora, a wtedy przedsiębiorstwo nakłady na sponsoring uznaje za element strategii marketingowej28.

Sponsoring w mediach reguluje Ustawa o radiofonii i telewizji, w art. 4 pkt. 7 zawarta jest definicja normatywna, wedle której sponso-ring to bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowa-nie, tworzenie lub rozpowszechnianie audycji lub innych przekazów przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy, nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidu-alizującego sponsora lub jego działalności. Sponsoring pośredni może przybrać formę sponsoringu rzeczowego np. przez dostarczanie nagród, ubieranie prezenterów lub zaprojektowaniu scenografii programu itd29.

Dla sponsora istotną kwestią jest czas i sposób zaprezentowania informacji o jego wkładzie w zrealizowanie programu. Ustawa zawiera szczegółowe regulacje odnośnie terminu i czasu prezentacji wskaza-nia sponsora, które powszechnie nazywane jest po prostu billboardem sponsorskim. Ma on postać krótkiej statycznej lub ruchomej sekwencji audiowizualnej zawierającej prezentację logo lub nazwy sponsora. Przepis art. 17 ust. l ustawy przewiduje, że wskazanie sponsora może nastąpić zarówno na początku, jak i na końcu sponsorowanego progra-mu. Warto również dodać, iż wskazania te nie są zaliczane na poczet limitów czasu nadawania przekazów reklamowych i telesprzedaży, dla-tego też wskazanie sponsora w trakcie trwania danej audycji mogłoby prowadzić do nadużycia informacji o sponsorowaniu w celu ominięcia

28 M. Datko, Sponsoring… op. cit., s. 111.29 Dz.U. z 2004 r. Nr 253, poz. 2531.

12 13

limitów regulujących czas nadawania przekazów reklamowych wpro-wadzonych przez ustawodawcę30.

Jak każda organizacja również media mogą być sponsorowane. Środki masowego przekazu starają się zapełnić wolny czas konsu-mentów, co zmusza je do wydłużenia czasu emisji i szukania atrak-cyjnych programów, a to z kolei wymaga znacznych nakładów, przede wszystkim finansowych. Środki finansowe rozwiązujące ekonomiczny problem mediów mogą pochodzić również od sponsorów. Często spotykamy się ze sponsorowaniem filmów w godzinach największej oglądalności, wiadomości sportowych, pogody. Ze względu na poziom zaangażowania sponsora podczas sponsoringu mediów, można wyróż-nić następujące rodzaje:

• Broadcast sponsorship – polega na zakupieniu praw do gotowej transmisji i zamieszczania własnego logo w billboardach spon-sorskich przed i po transmisji czy programie: sponsor pokrywa koszty transmisji lub emisji gotowego programu i nie ma możli-wości ingerowania w jego ostateczny kształt,

• Production sponsorship – polega na współfinansowaniu kosz-tów produkcji programu w formie gotówkowej bądź aportu (np. ufundowanie nagród do teleturnieju czy dostarczenie rekwizy-tów na plan zdjęciowy); w tym przypadku ingerencja w meritum programu może być znacznie większa,

• Sponsoring bezpośredni polegający na finansowaniu przez spon-sora produkcji niezależnych programów albo audycji radiowych lub telewizyjnych,

• Sponsoring pośredni, gdzie przedsiębiorstwo sponsoruje wyda-rzenie sportowe lub kulturalne, które jest transmitowane przez media; medium nie ma umowy ze sponsorem, ale może uzyskać taniej prawo do transmisji w zamian za nadanie informacji o sponsorze31.

1.5.4. Sponsoring ekologiczny

Sponsoring ekologiczny jest kolejną dziedziną zainteresowa-nia przedsiębiorców, o której decyduje wiele przyczyn. Jedną z nich

30 A. Podczaska i K. Kujawska-Krakowiak (red.), Sponsoring… op.cit., s. 81.31 A. Sznajder, Sponsoring, czyli jak promować firmę wspierając innych, Business Press, Warsza-wa 1996, s. 1921.

12 13

jest deficyt środków finansowych przeznaczanych przez państwo na ochronę środowiska i jednocześnie ogromne przekonanie o potrzebie pomocy w tej dziedzinie, zwłaszcza gdy pomoc ta wiąże się z pewnymi korzyściami dla sponsora. Inną, ważną pobudką, są zmiany w świado-mości społecznej, przejawiające się we wrażliwości na trudne kwestie społeczne oraz w wzroście świadomości ekologicznej społeczeństwa32. Nowy punkt widzenia w społeczeństwie i zwiększająca się świadomość wyrażająca się przez nowo powstałe ruchy społeczne dążące do rozwią-zania problemów ekonomicznych i socjalnych33.

Najbardziej widoczne zmiany w świadomości społecznej doty-czyły w ostatnich latach ochrony środowiska. Ich efektem w Europie Zachodniej jest wzrost liczby organizacji oraz fundacji zajmujących się ochroną przyrody i coraz większe znaczenie ruchów ekologicz-nych34. Wobec niedostatku środków finansowych na realizację zadań tych organizacji, powstało ogromne zapotrzebowanie na sponsorów, zwłaszcza na obecnym etapie ich aktywności, na którym nie chodzi już tylko o „zaistnienie”, czy protest, ale rozwiązywanie poważnych problemów, przygotowywanie projektów, prowadzenie badań diagno-stycznych i innych.

1.6. Sponsoring jako sposób zdobycia uznania społecznego

Sponsorowanie celów społecznych jest spotykane znacznie rza-dziej niż sportu i, jak się wydaje, także rzadziej niż celów kulturalnych. Powody tego zjawiska leżą głównie w większym zainteresowaniu mediów sponsorowaniem sportu, z powodu bardziej spektakularnych sprawozdaniami z imprez o charakterze sportowym. Tymczasem opi-nia społeczna bardziej skłania się do socjosponsoringu, w następnej kolejności sponsorowaniu kultury, a „krzykliwy”, obliczony często na publicity, dominujący wciąż sponsoring sportowy jest na ostatnim miejscu akceptacji społecznej. Większość społeczeństwa jest krytycz-nie nastawionej do kultury masowej, dlatego można się u niej liczyć na bardziej wiarygodne nastawienie do sponsorowania celów społecz-

32 J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring… op. cit., s. 81.33 http://www.sponso.pl/category/szukam-sponsora/ekologia (15.04.2011)34 J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring… op. cit., s. 82.

14 15

nych. Podobnie w krajach, w których państwo przeznacza bardzo małe nakłady na kulturę, sponsorowanie tej dziedziny ma większe znaczenie i uznanie w społeczeństwie35.

Paradoksalnie, stosunkowa rzadkość sponsorowania celów spo-łecznych stwarza bardzo korzystną sytuację dla nielicznych sponsorów w tej dziedzinie. Każdy cel społeczny niesponsorowany przez innych powoduje, iż efekt i echo tego sponsorowania nie są osłabiane przez konkurencję.

Sponsorowanie celów społecznych jest często wykorzystywane jako jedyna dostępna droga pozyskania środowisk, do których nie można dotrzeć uprawiając inne formy sponsorowania, w szczególności sportu.

Głównym celem sponsorowania potrzeb społecznych jest wzrost znajomości sponsora oraz utrwalenie go w świadomości otoczenia jako tego, który popiera działalność i cele organizacji o charakterze non profit, jest odpowiedzialny, wykazuje troskę o rozwiązanie problemów społecznych, ma świadomość potrzeby rozwoju badań, itd., przez co może on pozyskać pozytywny wizerunek, utrzymywać dobre stosunki z otoczeniem społecznym, władzami oraz wszystkimi, którzy cenią wartość różnych społecznych celów, doprowadzić do wzrostu akcepta-cji organizacji przez pracowników.

Wiele organizacji od dawna wspiera lokalne projekty i działa-nia dobroczynne. Przedsiębiorstwa coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że muszą prowadzić społeczny dialog z odpowiedzialnymi partnerami. Jest to niejako odpowiedź na konieczność uwzględnienia zwiększonej wnikliwości konsumentów, pracowników i udziałowców w działalność organizacji. Według A. Podczeskiej i K. Kujawskiej-Krakowiak stabilny biznes można prowadzić jedynie w stabilnych społecznościach36.

Wartościowa i trwała działalność sponsoringowa powinna być prowadzona profesjonalnie, wymaga jednakowego zaangażowania zarówno sponsora jak i sponsorowanego. Uczestnicy tej relacji muszą być pełni świadomi, że wartości oferowanych świadczeń oraz przyj-mowanych korzyści są równoważne. Korzyści płynące ze współpracy w równej mierze winny satysfakcjonować sponsora jak i sponsorowa-nego, ponieważ sponsoring to równorzędny podział zobowiązań oraz 35 K. Wojcik, Public Relations, Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo PLACET, Wyda-nie IV zmienione i rozszerzone, Warszawa 2009, s. 733.36 A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak (red.), Sponsoring… op. cit., s. 55.

14 15

profitów, innymi słowy sponsoring to czyste partnerstwo.W działalności sponsorskiej często eksploatowane są wydarzenia

związane ze stylami życia różnych grup docelowych. Sponsorowane wydarzenie staje się znakomitym pretekstem do spotkania organizacji z potencjalnymi klientami, z którymi trudno byłoby inaczej nawią-zać kontakt37. Dobrze przygotowany i konsekwentnie realizowany sponsoring po odpowiednim okresie zostaje uznany przez otoczenie za stały element wizerunku firmy. Wywołuje pożądane skojarzenia, a jego efekty z roku na rok stają się coraz bardziej wartościowe. Stałe i zaplanowane działania sponsorowania wybranych dziedzin pozwalają także na obniżenie kosztów, gdyż firma jako sponsor potwierdza już tylko swoje zaangażowanie w danym obszarze działań, nie inwestując aż tak intensywnie, jak na początku sponsoringu, w rozpropagowanie samego faktu bycia sponsorem imprezy czy wydarzenia. Konsekwen-cja i rozsądek pomagają w pełnym skonsumowaniu pozytywnych efektów sponsoringu, ułatwiając jednocześnie planowanie strategii marketingowej całej organizacji, kształtując jej przejrzysty wizerunek w społeczeństwie.

1.7. Pozytywne i negatywne aspekty sponsoringu w kontekście społecznym

Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jakie są pozytywne i negatywne aspekty oddziaływania sponsoringu. Przed rozpoczęciem rozważań należy na wstępie omówić przyczyny wzrostu tego kierunku PR. Do najbardziej istotnych należą:

a) Standardowa reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok różnych form reklamowych powoduje osłabienie siły bodźców reklamowych, a poszczególnym reklamom coraz trud-niej jest odróżnić się na tyle, aby przekaz reklamowy dotarł do odbiorcy,

b) Wzrost cen klasycznej reklamy telewizyjnej, radiowej i drukowanej w prasie. Koszty, które firma ponosi w związku ze sponsoringiem, są zazwyczaj dużo niższe, choć niewątpliwie zależy to od rangi i wielkości sponsorowanego wydarzenia,

37 M. Macierzyński, W. Macierzyński, Public relations instytucji finansowych i giełdowych, [w:] J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Public relations…op.cit., s. 262.

16 17

c) Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyj-na reklama, poza tym odbiorcy coraz bardziej uznają działania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe,

d) Następuje rozwój środków przekazu (obok tradycyjnych radia, prasy i telewizji, w ostatnich latach również Internet) - powięk-sza się w ten sposób grupa adresatów, do których mogą docierać programy sponsorowane,

e) Sponsoring jest traktowany jako alternatywa dla niecieszących się społecznym poparciem form działalności gospodarczej (prze-mysł rafineryjny, chemiczny),

f) Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produk-tów pewnych branż (wyroby tytoniowe, przemysł spirytusowy),

g) W przypadku ograniczenia środków publicznych dla różnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnego zaistnienia firmy w świadomości odbiorców jako instytucji wyczulonej na sprawy społeczne38.

W istocie sponsoringu świadczonego w każdej dziedzinie gospo-darczej jak w pozostałych sferach zaangażowań tego typu z całą stanowczością, uprawnione jest twierdzenie, iż sponsorom chodzi również o nawiązanie kontaktów z jak najszerszymi kręgami społecz-nymi, o spopularyzowanie swych nazwisk lub nazw, swych wyrobów, działalności handlowej, ubezpieczeniowej, bankowej czy usługowej. Poprzez sponsoring dążą do podwyższenia swej renomy.. Ostatecz-nym celem ich aktywności w tej dziedzinie jest zwiększenie popytu na swoje produkty i usługi a w efekcie na osiągnięcie większych zysków. Cele te osiąga się z tym większym powodzeniem, im szerszy jest krąg adresatów zaangażowania sponsoringowego. Typ adresatów jest różny ponadto mogą przybierać różne wymiary39. Sponsoring spełnia właści-wie swe zadania dopiero wtedy, gdy prowadzi do wzrostu zysków po stronie podmiotów sponsorujących.

1.8. Wnioski z badania nad społecznym wizerunkiem sponsoringu

W przeprowadzonym badaniu zapytano respondentów o opinię na temat znajomości pojęcia sponsoring. Ponad połowa respondentów

38 E. M. Cenker, Public relations... op cit., s. 175.39 L. Stecki, Sponsoring... op. cit., s. 539.

16 17

55% zadeklarowała, że zna średnio pojęcie sponsoringu (tj. słyszała, ale nie potrafi spontanicznie wytłumaczyć, czym to zjawisko jest), dobrze zna pojęcie 19% (tj. zna definicję), słabo 17% (tj. osoby, które słyszały, ale w ogóle nie wiedzą, czym jest sponsoring), nie zna poję-cia 7% (tj. nigdy nie słyszało o tym pojęciu). Bardzo dobrą znajomość pojęcia sponsoring wykazał 1% pytanych (tj. mają wiedzę szerszą niż w definicji, potrafią spontanicznie merytorycznie porozmawiać na jego temat).

Osoby, które wskazały, że wiedzą „dobrze lub bardzo dobrze”, czym jest sponsoring poproszono wskazanie ich własnej definicji. Naj-częściej pojawiające się odpowiedzi to:

• Wzajemne działanie z obopólnymi korzyściami (oddziaływania partnerów są komplementarne).

• Forma reklamy połączona z dobroczynnością.• Wspieranie organizacji i wydarzeń przez firmy. • Wspomaganie ludzi, instytucji charytatywnych.• Sponsorowanie (finansowanie) pewnych aktywności związanych

z promocją firmy np. konferencje, akcje marketingowe etc.• Pomaganie osobie lub instytucji za jakieś korzyści.• Przekazywanie pieniędzy.• Jest to jakby promowanie siebie czy swojej firmy poprzez doto-

wanie przedsięwzięć mających luźny bądź ścisły związek z przedmiotem działalności osoby lub firmy.

• Wspieranie finansowe, utrzymywanie.• Forma promocji.• Finansowe, rzeczowe wsparcie dla osób, organizacji, fundacji.• To finansowanie i wszelakie wspieranie medialnych akcji, które

ma na celu różnoraką reklamę tego, kto jest sponsorem.• Finansowanie czyjejś działalności, przekazywanie funduszy -

często w zamian za jakieś korzyści.• To wspieranie finansowe i rzeczowe określonych wydarzeń z

różnych dziedzin życia społecznego (np. sport, kultura).• Wzajemne korzyści, np. pieniądze za reklamę.• Jest to jedna z najbardziej rozwijających się form promocji.

Chcąc poznać, czy deklarowana wiedza z faktyczną są ze sobą zbieżne, autorzy badania zapytali respondentów, czym jest sponsoring? Wyniki pokazały, że pomimo deklaracji znajomości pojęcia sponsoring

18 19

blisko 30% z tych osób wskazało, że sponsoring to jednostronne finan-sowe, rzeczowe wsparcie

Badani wypowiadali się również w kontekście powodów podej-mowania przez firmy działań sponsoringowych. Najwięcej, bo 51% pytanych wybrało odpowiedź „Z chęci reklamy swojej działalności”. 43% opowiedziało się za „chęcią przyciągnięcia uwagi opinii publicz-nej”, 38% uznało, że firmy chcą w ten sposób budować pozytywny wizerunek w otoczeniu, 30% uważało, że firmy chcą się wyróżnić spośród konkurencji, 6% uważało, że firmy podejmują działania spon-soringowe ze względu na poczucie odpowiedzialności społecznej, inne odpowiedzi zabrały 1% - były to:

• fanaberia bogatych ludzi,• chęć zysku,• sympatia prezesa firmy do klubu sportowego, chęć zrobienia

interesu,• odliczenia od podatku.

Według respondentów obszarami działalności sponsoringowej powinny być sport (50% wskazań), kultura i sztuka (42%), nauka i edukacja (37%), ekologia i ochrona środowiska (27%), zdrowie (26%), sfera socjalna (11%). Badani podkreślali, że działalność sponso-ringowa powinna polegać przede wszystkim na bezpośrednim wsparciu finansowym określonej akcji/działalności/wydarzenia (31%).

Badani wyrazili swoją opinię na temat korzyści wynikającej z działalności sponsoringowej. Większość respondentów była zdania, że sponsoring przynosi pożytek przynosi korzyści firmom, które pro-wadzą działalność sponsoringową, przynosi korzyści osobom, insty-tucjom sponsorowanym społeczeństwu/kibicom/widzom/słuchaczom. Pomimo przeważających głosów za bardziej pozytywną oceną firm, które prowadzą działalność sponsoringową, to na poziomie deklara-tywnym działania sponsoringowe nie mają przełożenia na decyzje o zakupie produktu czy skorzystania z oferty firmy, prowadzącej dzia-łania sponsoringowe.

Z przeprowadzonego badania wynika, iż ok. 74% kobiet deklaruje znajomość pojęcia sponsoring. Rzeczywista znajomość, czyli identyfi-kacja pojęcia na podstawie wyboru zaproponowanych definicji wyka-zuje znaczną rozbieżność w stosunku do deklarowanej. Respondentki wskazywały na następujące skojarzenia względem sponsoringu: Jest to wzajemne działanie z wzajemnymi korzyściami wynikającymi ze

18 19

współpracy dwóch organizacji – 56%; Jednostronne finansowe, rze-czowe wsparcie przez firmy: osób, inwestycji, wydarzeń, imprez itp. – 30%; Swoista działalność reklamowa – 10%.

Powody, dla których firmy decydują się na podjęcie działań spon-soringowych, zostały przez kobiety uszeregowane według kolejności: Chęć reklamy swojej działalności – 65%; Chęć przyciągnięcia opinii publicznej – 63%; Budowanie pozytywnego wizerunku – 52%; Chęć wyróżnienia się spośród konkurencji – 43%; Poczucie odpowiedzial-ności społecznej – 10%.

Obszary życia społecznego, jakie powinny być celem działalności sponsorskiej to: Kultura i sztuka – 61%; Sport – 56%; Nauka/edukacja – 56%; Ekologia/środowisko – 36%; Zdrowie – 36%; Sfera socjalna – 10%.

Sposoby prowadzenia sponsoringu zostały podane następują-co: Bezpośrednie wsparcie finansowe określonej akcji/działalności/wydarzenia – 42%; Przekazywanie części zysku ze sprzedaży jakiegoś produktu na określony cel – 30%; Organizowanie koncertów, imprez, bali, aukcji, z których zysk byłby przekazywany na określony cel – 19%; Wsparcie rzeczowe/przedmiotowe organizacji/instytucji/osoby – 7%.

Wizerunek firm sponsorujących w oczach kobiet przedstawiał się następująco: Oceniałbym ją korzystniej – 50%; Sponsoring nie miałby wpływu na moją ocenę firmy – 44%;

Stopień akceptacji kobiet dla sponsoringu był na poziomie 82%; 77% kobiet ankietowanych uznało, że sponsoring jest potrzebny.

Korzyści dla podmiotów sponsorowanych zauważyło 92%; Korzyści dla sponsorów wskazało ok. 87%; Korzyści dla ogółu społe-czeństwa zauważyło 66% kobiet.

Stanowisko odnośnie decyzji o zakupie produktów firm sponso-rujących: Nie ma to znaczenia – 63%; Chętniej kupowałyby produkty firm sponsorujących – 25%. Źródła wiedzy o sponsoringu podawane przez kobiety są następujące: Telewizja – 65%; Internet – 18%; Gazety – 11%; Radio – 3%.

Badanie wykazało, że 77% mężczyzn deklaruje znajomość poję-cia sponsoring. Identyfikacja pojęcia na podstawie wskazania zapro-ponowanych definicji pokazuje, że istnieją znaczne różnice między deklaracją i autentyczną wiedzą. Respondenci wskazywali na skojarze-nia względem sponsoringu: Jest to wzajemne działanie z wzajemnymi

20 21

korzyściami wynikającymi ze współpracy dwóch organizacji – 58%; Jednostronne finansowe, rzeczowe wsparcie przez firmy: osób, inwe-stycji, wydarzeń, imprez itp. – 28%; Swoista działalność reklamowa – 10%.

Przyczyny prowadzenia działań sponsoringowych, są według mężczyzn następujące: Chęć reklamy swojej działalności – 72%; Chęć przyciągnięcia opinii publicznej – 51%; Budowanie pozytywnego wizerunku – 50%; Chęć wyróżnienia się spośród konkurencji – 38%; Poczucie odpowiedzialności społecznej – 6%.

Obszary życia społecznego, jakie powinny być celem działalności sponsorskiej: Sport – 76%; Kultura i sztuka – 49%; Nauka/edukacja – 43%; Ekologia/środowisko – 35%; Zdrowie – 32%; Sfera socjalna – 10%.

Sposoby finansowania sponsoringu powinny być prowadzone jako: Bezpośrednie wsparcie finansowe określonej akcji/działalności/wydarzenia – 40%; Przekazywanie części zysku ze sprzedaży jakiegoś produktu na określony cel – 35%; Organizowanie koncertów, imprez, bali, aukcji, z których zysk byłby przekazywany na określony cel – 15%; Wsparcie rzeczowe/przedmiotowe organizacji/instytucji/osoby – 10%.

Wizerunek firm prowadzących sponsoring w oczach mężczyzn jest następujący: Oceniałbym ją (firmę) korzystniej – 59%; Sponsoring nie miałby wpływu na moją ocenę firmy – 34%. Stopień akceptacji mężczyzn dla sponsoringu był na poziomie 82%.

Korzyści dla podmiotów sponsorowanych zauważyło 91%. Korzyści dla sponsorów wskazało ok. 85% Korzyści dla społeczeństwa zauważyło 60%. Stanowisko odnośnie decyzji o zakupie produktów firm sponsorujących: Nie ma to znaczenia – 63%; Chętniej kupowaliby produkty firm sponsorujących – 25%.

Źródła wiedzy o sponsoringu podawane przez mężczyzn są nastę-pujące: Telewizja – 63%; Internet – 20%; Radio – 7%; Gazety – 5%.

79% ankietowanych uznało, że sponsoring jest potrzebny.Prawidłowa identyfikacja sponsoringu jako działania obustronne-

go z wzajemnymi korzyściami dla obu podmiotów (organizacji) jest o około 20% mniejsza od deklarowanej znajomości. Duża grupa, bo ok. 28% ankietowanych panów wskazuje jednostronne wsparcie finanso-we lub rzeczowe. Przeważającym źródłem wiedzy o sponsoringu jest telewizja.

20 21

Trendy w postrzeganiu sponsoringu jako działania oraz deklara-cja podjęcia pewnych działań związanych ze znajomością tego faktu, są dla kobiet i mężczyzn bardzo podobne. Jedyna istotna różnicą jest preferencja dziedzin życia, jakie powinny być, zdaniem respondentów sponsorowane. Kobiety na pierwszym miejscu wskazują kulturę i sztu-kę a mężczyźni sport. Zdaniem autorki jest to wyraz zainteresowań obu stron daną dziedziną. Zarówno kobiety jak i mężczyźni na ostatnim miejscu stawiają ekologię i ochronę zdrowia. Autorka sądzi, że dzieje tak z powodu konsumpcyjnego podejścia do życia, bardziej ceniona jest osobista rozrywka niż troska o ochronę środowiska i ogólnie zdro-wie społeczeństwa.

Na zakończenie warto dowiedzieć się, kto z respondentów ma najmniejszą wiedzę na temat sponsoringu. Badania pokazały, że taką grupę stanowią kobiety ze wsi, z wykształceniem podstawowym, w wieku 25-54 oraz 55-75 lat. Analogiczne wyniki otrzymano również w odniesieniu do mężczyzn, gdzie największą nieznajomością sponso-ringu wykazali się panowie ze wsi, z wykształceniem podstawowym, w wieku 25-54 oraz 55-75 lat.

Podsumowanie

Tematem niniejszej części jest zagadnienie problematyki społecz-nej recepcji sponsoringu w kontekście postrzegania przez zaintereso-wane grupy społeczne. Autorka przedstawia najpierw teoretyczną isto-tę sponsoringu, w ujęciu czterowymiarowym. W pierwszym - jako jed-ne z instrumentów public relations - opisuje sposoby definiowania oraz charakterystyka wraz z instrumentami PR. Drugi wymiar prezentuje sponsoring w ujęciu teoretycznym, w tym definiowanie i geneza po-wstania tego narzędzia marketingowego. Ponadto omawia sponsoring w ujęciu mecenat, filantropia i fundraisingu. W trzeciej części niniej-szego opracowania zawarta została praktyka sponsoringowa, począw-szy od rodzaju sponsoringu i typów podmiotów sponsorowanych. Do-datkowo scharakteryzowane zostały najważniejsze dziedziny sponso-ringu m.in. sponsoring kultury i nauki, sportowy, medialny, gospodar-czo-społeczny, ekologiczny oraz elementy umowy sponsorskiej regulu-jące prawa i obowiązki obu stron. Czwarta część traktuje o społecznym wymiarze sponsoringu, jako narzędziu zdobywającym uznanie spo-

22 23

łeczne, jego pozytywnych i negatywnych aspekty. Ponadto przedsta-wia etyczno prawne aspekty sponsoringu.

Słowa kluczowe: public relations, sponsoring, filantropia, mecenat, fundrising, dziedziny sponsoring

Social reception of sponsorship

The theme of this part is the issue of social issues in the context of reception sponsorship by the perception of social groups. The author presents the first theoretical nature of sponsorship, in terms of four-di-mensional. In the first - as one of the instruments of public relations - and describes ways of defining characteristics, together with the instru-ments of PR. The second dimension is presented in terms of theoreti-cal sponsorship, including the definition and origin of the creation of this marketing tool. In addition, discusses the sponsorship in terms of patronage, philanthropy and fundraising. In the third part of this stu-dy was concluded the practice of sponsorship, ranging from the type of sponsorship and types of sponsored bodies. In addition, most areas have been characterized, including sponsorship of the arts and scien-ces, sports, media, economic and social, ecological and elements of the sponsorship agreement governing the rights and obligations of both parties. The fourth part deals with the social dimension of sponsorship as a tool of gaining social recognition, its positive and negative aspects. Moreover, ethical and legal aspects of the present sponsorship.

Keywords: public relations, sponsorship, philanthropy, patronage, fun-drising, areas of sponsorship

Bibliografia

1. Arfin F., Public relations finansów. Czego uczą nas doświadcze-nia największych przedsiębiorstw, Dom Wydawniczy ABC, War-szawa 1998.

2. Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999.

3. Black S., Public relations, tł. Chlewińska I., wydanie IV, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.

22 23

4. Budzyński W., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Po-ltext, Warszawa, 1997.

5. Buczkowska A., Sponsoring, [w:] K. Czubakowskiej (red.) Od auditingu do sponsoringu w rachunkowości, Polskie Wydawnic-two Ekonomiczne, Warszawa 2007.

6. Castenow D., Nowy marketing w praktyce, tł. L. Nowak, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 1996.

7. Cenker E. M., Public relations, Wydanie drugie. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2002.

8. Datko M., Sponsoring. Przemyśl to jeszcze raz. Marketing serwis, marzec 1996, nr 3.

9. Datko M., Sponsoring. Strategia, promocja, komunikacja, Wy-dawnictwo Szkoły Komunikacji i Zarządzania. Warszawa 2003.

10. Datko M., Sponsoring w strategii promocji firmy, http://www.sponsoring.com.pl

11. Feliks K., Słownik łacińsko-polski, Państwowe wydawnictwo Na-ukowe, Warszawa 1984.

12. T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocji. Pojęcie, defini-cje, uwarunkowania, Business Press, Warszawa, 1996.

13. Goban-Klas T., Public relations, Business Press, Warszawa 1997, s. 60 [w:] Święćkowska T., Public relations a demokracja, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2008.

14. Gregory A. (red.), Public relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997.

15. Gregory A., Skuteczne techniki PR, Wydawnictwo Psychologicz-ne, Gdańsk 2005.

16. Gromodzka E., Sponsoring w oświacie, http://www.szkolnictwo.pl

17. Grzegorczyk A. M., Sponsoring kultury, Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2003.

18. Ignaszewski J., Umowy nienazwane, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2004.

19. Iwankiewicz-Rak B. Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych, [w:] J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Public relations: znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Wydaw-nictwo Naukowe PWN, Rzeszów 2006.

24 25

20. Jasiecki K., Molęda-Zdziech M., Kurczewska U., Lobbing, Oficy-na Ekonomiczna, Kraków 2000.

21. Knecht Z., Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarzą-dzania, Wrocław 2002.

22. Knecht Z., Public relations: Budowa działu, instrumenty przypad-ków, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2005.

23. Kodeksie etyki reklamy, http://www.radareklamy.org/img_in//PLIKI/Kodeks%20 Etyki%20Reklamy.pdf.

24. Kotler Ph., Marketing, Wydawnictwo Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

25. Kotler Ph., Marketing: Jakość, obsługa i wartość – podstawowe zasady specjalistów do marketingu, Wydanie jedenaste. Dom Wy-dawniczy REBIS, Poznań 2005.

26. Knopp G., Sponsoring jako element strategii promocyjnej przed-siębiorstwa, [w:] System informacji marketingowej a decyzje ryn-kowe przedsiębiorstwa – wybrane problemy, „Studia Ekonomicz-ne” nr 2, AE. Katowice 1998.

27. Kuśmierski S., Public Relations w procesie opiniotwórczym, AL-MAMER Wyższa szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2006.

28. Kujawa M., Polakowska-Kujawa J., Sponsoring, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1994.

29. Kupiec L., Gospodarka przestrzenna tom I. Wstęp do gospodarki przestrzennej, Uniwersytet w Białymstoku, Białystok 1997.

30. Macierzyński M., Macierzyński W., Public relations instytucji fi-nansowych i giełdowych, [w:] Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Public relations: znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006.

31. Mika I. B., Sponsoring, [w:] Barty J., Markiewicza R., Maślaka A. Prawo mediów, Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis, Warszawa 2005.

32. Mika I. B., Sponsorowanie w radiu i telewizji, Zeszyt 92, Uniwer-sytet Jagielloński, ZAKAMYCZE 2005.

33. Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Public relations: znaczenie spo-łeczne i kierunki rozwoju, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządza-nia w Rzeszowie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Rzeszów 2006.

34. Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Leksykon Public Relations, Wy-dawnictwo Newsline i Bonus Liber, Rzeszów 2009.

24 25

35. Pitrus A., Zrozumieć reklamę, Wydawca Rabid, Kraków 2001.36. Polakowska-Kujawa J., Kujawa M., Sponsoring: aspekty prawne

i gospodarcze, Poltex, Warszawa 1994.37. Polakowska-Kujawa J., Sponsoring kultury – wybrane problemy.

[w:] Grzegorczyka A. (red.), Sponsoring kultury. Wybrane mate-riały konferencyjne, Wyższa Szkoła Promocji. Warszawa 2004.

38. Podczaska A., Kujawska-Krakowiak K.., (red.), Sponsoring kul-tury i sztuki w praktyce, Fundacja COMMITMENT TO EUROPE ARTS & business, Warszawa 2007.

39. Radwański Z., Prawo cywilne – część ogólna, wyd. VII, Warsza-wa 2004.

40. Sargeant A., Marketing w organizacjach non profit, Oficyna Eko-nomiczna, Kraków 2004.

41. Sieczkowski W., Społeczne znaczenie sponsoring kultury, [w:] (red) A. Grzegorczyk, Sponsoring kultury, Wybrane materia-ły z konferencji z dnia 15 maja 2003 roku, Warszawa 2004.

42. Sporek T., Sponsoring sportu w warunkach globalizacji: dylematy i wyzwania, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2007.

43. Społeczna siła sponsoringu, ARC Rynek i Opinia, MpK-T, nr 222, http://www.ochojski.pl.

44. Sroka R., Sponsoring w aspekcie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, http://sponsoring.pl.

45. Stecki L., Sponsoring, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kie-rownictwa „Dom Organizatora”, Toruń 1995.

46. Stecki L., Sponsoring, TNOiK „Dom Organizatora”, Toruń 2000.47. Stępowski R., Wzrasta zrozumienie dla sponsoringu sportowego,

http://www.wirtual nemedia.pl.48. Stanisławski J., Wielki Słownik angielskiego-polski: z suplemen-

tem O-Z, Wydanie XVII, Wiedza Powszechna, Warszawa 1995.49. Szymańska A., Public relations w zintegrowanej komunika-

cji marketingowej, Oficyna Wydawnicza UNIMEX, Warszawa 2004.

50. Sznajder A., Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie eksportu-jącym, PWN 1986.

51. Sznajder A., Sponsoring, czyli jak promować firmę wspierając in-nych. Business Press, Warszawa 1996.

52. Sznajder A., Sponsoring – czyli jak promować firmę wspierając innych, BUSINESS PRESS Warszawa 1997.

26 27

53. Sznajder A., Sponsoring jako intensywnie rozwijająca się for-ma promocji na polskim rynku. Z zycia naukowego Kolegium [w:] Materiały z Konferencji „Sponsoring – moda czy koniecz-ność”, Zeszyty naukowe. Szkoła Główna Handlowa, Kolegium Gospodarki Światowej, Warszawa 1998.

54. Święćkowska T., Public relations a demokracja, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2008.

55. Tworzydło D., Wróbel G, Promocja. Sztuka komunikacji, Grup Inwestor, Rzeszów 2000.

56. Tworzydło D., Public relations: teoria i studia przypadków. Wy-dawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003.

57. Wojcik K., Public relations od A do Z. Analiza sytuacji wyjścio-wej: Planowanie działalności, Agencja Wydawnicza Placet, War-szawa 2001.

58. Wojcik K., Public Relations, Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo PLACET, Wydanie IV zmienione i rozszerzone, Warszawa 2009.

Strony internetowe1. http://www.streetcom.pl/language/pl-PL/Liderzyopinii/ 2. http://portalwiedzy.onet.pl/88660,,,,publicity,haslo.html 3. http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/publicity.html 4. http://uranos.cto.us.edu.pl/~rozmowa/sujkowska.htm 5. http://www.info800.pl/?action=rozwiazania 6. http://portalwiedzy.onet.pl/67965,,,,mecenat,haslo.html 7. http://www.goldenline.pl/forum/405466/mecenat-a-sponso-ring 8. http://www.sponso.pl/category/szukam-sponsora/ekologia 9. Rodzaje sponsoring, http://interodzina.w.interia.pl/rodzaje.html 10. http://www. olimpijski.pl 11. http://portalwiedzy.onet.pl/21735,,,,etyka,haslo.html 12. K. Kujawa-Krakowska, Sponsoring, mecenat, CSR i marketing społeczny-…, http://www.goldenline.pl13. Szwed-Piestrzeniewicz P., Budowanie marki poprzez sponso-ring kultury, http://www.cte.org.pl14. Ziober A., Marketing i sponsoring a obyczaje i etyka,

26 27

http://www.modelar stworedukcyjne.pl/index.php?option=com_con-tent&view=article&id=48&Itemid=68.