reklama społeczna
-
Upload
digitalcustomer -
Category
Documents
-
view
324 -
download
8
Transcript of reklama społeczna
REKLAMA SPOŁECZNAMichał Wierzchoń
Eksperymentalna Psychologia Reklamy - wprowadzenietemat 6
REKLAMA SPOŁECZNA
proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw i zachowań
Maison i Maliszewski, 2002
lektura: Maison, D. i Wasilewski, P. (2002). Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej. Kraków: Agencja Wasilewski
strony: 9-41; 149-169
BADANIA
techniki wpływu społecznego w reklamie społecznej
lęk w reklamie (siła lęku, konstrukcja przekazu)
komunikat zysku/straty
SKUTECZNOŚĆ WYBRANYCH METOD WYWIERANIA WPŁYWU SPOŁECZNEGO
Marek AmrogowiczDanuta Gregulska
Karol KonkelIPs UJ
CEL BADAŃ
Przedstawiony projekt badawczy miał na celu stwierdzenie, w jaki sposób zastosowanie technik wpływu społecznego oddziałuje na odbiór reklamy o charakterze prospołecznym.
Sprawdzenie skuteczności wybranych technik wpływu społecznego.
HIPOTEZY
Zastosowanie reklamy nakłaniającej do oddawania krwi (z zastosowaniem TWS) zwiększy uległość mierzona ilością pobranych ulotek
Techniki wpływu społecznego zastosowane w reklamie społecznej będą różniły się poziomem skuteczności (mierzonym ilością pobranych ulotek)
METODA
Reklama prasowa o charakterze prospołecznym (nakłaniająca do oddania krwi) z wykorzystaniem technik wpływu społecznego
Pomiar odbioru reklam za pomocą Skali do Charakterystyki Reklamy Strzałeckiego
6 czynników ujmujących oddziaływanie reklamy na odbiorcę - Siła, Przejrzystość formalna, Agresja (Activity), Nastrój oraz Ocena i Skuteczność
Miarą efektywności reklamy prospołecznej była ilość ulotek zabranych przez osoby badane (deklaracja)
OSOBY BADANE
W badaniu uczestniczyli studenci Wyższej Szkoły Europejskiej różnych kierunków
w badaniu wzięły udział 44 kobiety oraz 31 mężczyzn
średni wiek 22,8
PROCEDURA (1/3)
Każda osoba badana została losowo przydzielona do jednego z pięciu warunków:
cztery bloki: dwie reklamy + trzecia prospołeczna z techniką wpływu społecznego
piaty blok: trzy reklamy o charakterze komercyjnym
TECHNIKI WPŁYWU SPOŁECZNEGOPODDANE OBSERWACJI W BADANIU
Autorytet
Reguła niedostępności
Reguła wzajemności
Społeczny dowód słuszności
PROCEDURA (2/3)
Osoby biorące udział w badaniu były dobrane losowo
W badaniu jednocześnie brało udział od 1 do 3 osób
Po zapoznaniu się z reklamami, badani byli proszeni o wypełnienie Skali do Charakterystyki Reklamy Strzałeckiego dla każdej z trzech prezentowanych reklam.
Koniec „oficjalnej” części eksperymentu.
PROCEDURA (3/3)
Po wyjściu, osoba badana była zaczepiana przez osobę oficjalnie nie związaną z wcześniejszym badaniem. W rzeczywistości był to eksperymentator, który prosił o zabranie ulotek nakłaniających do honorowego krwiodawstwa i rozdanie znajomym:
„Przepraszam na chwilę. Popularyzujemy ideę oddawania krwi. Czy mógłbyś/mogłabyś nam w tym pomóc i wziąć część ulotek, by rozdać
je swoim przyjaciołom i znajomym?”
Wskaźnik jakościowy: czy osoba badana zgodziła się pomóc,
Wskaźnik ilościowy: ilość ulotek pobranych ulotek.
LEGENDA:GRUPA:Społeczny dowód słusznościReguła wzajemnościReguła niedostępnościAutorytetKontrolna
H (4, N=75) = 13,00 p=0,01
DYSKUSJA WYNIKOW
Jedynie reklama z zastosowaniem reguły wzajemności okazała się istotnie różnić od grupy kontrolnej – reguła wzajemności wzbudziła potrzebę odwzajemnienia się zaś prośba eksperymentatora o rozdanie ulotek dala możliwość rewanżu.
Najmniej skuteczna okazała się reklama wykorzystująca autorytet. Być może dlatego, że jako autorytet został wykorzystany Zbigniew Religa. Dawniej ceniony jako wybitny kardiolog, obecnie jednak mógł stracić uznanie z powodu czynnego zaangażowania się w politykę.
PROCEDURA
92 osób (47K, 45M), wiek = 18-19 (4 licea)
reklamy (wysoki/niski lęk x rozwiązanie/brak)
pamięć (CAPI)
1 tydzień ekspozycji plakatów -> wywiad w pierwszy dzień nowego tygodnia
1. MatMar Laboratory Inc.
2. DocMed Ltd.
3. MedKnowledge Assoc.
4. KeenMar Ass.
1. zapalenie oskrzeli2. zapalenie płuc3. zapalenie ucha środkowego4. pogorszenie wydolności nerek5. zapalenie mięśnia serca i osierdzia6. zapalenie zatok obocznych nosa7. nasilenie objawów padaczkowych8. zapalenie mózgu i opon mózgowych9 . zapalenie mięśni10. rozregulowanie kontroli cukrzycy11. żadne
HIPOTEZY
niski lęk < wysoki lęk (ocena lęku)
niski lęk > wysoki lęk (pamięć)
rozwiązanie > brak
interakcja poziom lęku x obecność rozwiązania
WYNIKI
niski lęk > wysoki lęk (ocena lęku) - (ns)
niski lęk < wysoki lęk (pamięć) - (ns)
rozwiązanie > brak - (ns)
interakcja poziom lęku x obecność rozwiązania
WYNIKI
0.40
0.55
0.70
0.85
1.00
niski lęk wysoki lęk
bez rozwiązania z rozwiązaniem
wyniki dla zmiennej: średnia ilość
wymienionych objawów
F[1,86]=3,23; p=0,07p<0,05
WPŁYW SPOŁECZNEJ REKLAMY LĘKOWEJ NA ZAPAMIĘTYWANIE U OSÓB
O PODWYŻSZONYM POZIOMIE LĘKU
PILOTAŻ
Kalina SzykownaSWPS
WPŁYW SPOSOBU FORMUŁOWANIA KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO W
REKLAMIE SPOŁECZNEJ NA POSTAWĘ ODBIORCY I REKLAMĘ PRODUKTU
Monika MackiewiczSWPS
PROCEDURA
99 osób (77K, 22M), śr. wiek = 21.79; 1.95
reklamy (strata/zysk x obraz/grafika)
kwestionariusz Strzałeckiego, kwestionariusz postaw wobec palenia, zapamiętywanie, STAI X-1 (stan)
STAI -> artykuł z reklamą (4 min.) -> STAI -> zapamiętywanie -> kw. postaw wobec palenia -> Strzałecki
HIPOTEZY
H1 - STAI przed < STAI po
strata > zysk
obraz > grafika
interakcja zysk/strata oraz obraz/grafika
WYNIKI
H1 - STAI przed < STAI po (ns)
strata > zysk (ns)
obraz > grafika (istotne: strzałecki - siła, ocena, przejrzystość, nastój, skuteczność i agresja, reszta ns)
interakcja zysk/strata oraz obraz/grafika (istotne: strzałecki - siła, ocena i skuteczność, reszta ns)
WYNIKI
3.000
3.375
3.750
4.125
4.500
obraz symbol
zysk strata
3.00
3.55
4.10
4.65
5.20
obraz symbol
zysk strata
siła skuteczność