Reklama, jej struktura, badania.

Zagadnienia teoretyczne

Struktura podmiotowa rynku

reklamowego

Instytucje występujące na rynku

reklamy

KRRiT

Polska Izba Reklamy

Izba Gospodarcza

Reklamy Zewnętrznej

Fundacja Komunikacji Społecznej

Międzynarodowe

Stowarzyszenie Reklamy

Rada Reklamy

Klub Twórców Reklamy

Stowarzyszenie Agencji

Reklamowych

ProMarka

UOKiK

Konsumenckie

organizacje pozarządow

e

media

Instytucje występujące na rynku

reklamy

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji

opracowuje rozporządzenia wykonawcze do obowiązujących aktów prawnych regulujących reklamę w radiu i telewizji

ocenia działalność reklamową i sponsorską

bada odbiór programów

Instytucje występujące na rynku

reklamy

Polska Izba Reklamy

Tworzenie warunków umożliwiających rozwój zrzeszonych w niej podmiotów i całego rynku reklamowego

Instytucje występujące na rynku

reklamy

Fundacja Komunikacji Społecznej

Rozwój i promocja reklamy społecznej

Instytucje występujące na rynku

reklamy

Miedzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy

Reprezentuje interesy reklamodawców

Instytucje występujące na rynku

reklamy

Rada Reklamy (Komisja Etyki)

rozstrzyga spory związane z przestrzeganiem przepisów „Kodeksu Etyki Reklamy”

Klub Twóerców Reklamy

Podnoszenie poziomu artystycznego i kreatywnego przekazów reklamowych

zrzesza:

Pracowników agencji reklamowych

Grafików

Fotografików

Filmowców

Instytucje występujące na rynku

reklamy

Stowarzyszenie Agencji Reklamowych w Polsce

Instytucje występujące na rynku

reklamy

Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka

Instytucje występujące na rynku

reklamy

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów

Podlega Radzie Ministrów

Zgłasza inicjatywy ustawodawcze do parlamentu

Organizuje i kontroluje działalnosc podległyh mu Inspekcji Handlowych i Konsumenckich Sądów Polubownych

Instytucje występujące na rynku

reklamy

Konsumenckie Organizacje Pozarządowe ( np. Federacja Konsumentów)

badania konsumenckie

ekspertyzy wydawnictwa informacyjne i edukacyjne dla konsumentów

Instytucje występujące na rynku

reklamy

Media

Rodzaje i zadania agencji

reklamowych

Wybór jednej z poniższych opcji

Agencja reklamowa

Rodzaje agencji reklamowych

Agencje reklamowe

agencje full service

agencje wyspecjalizowane

agencje zajmujące się jednym rodzajem reklamy

zewnętrzna

telewizyjna

prasowa

radiowa

kinowa

Rodzaje agencji reklamowych

agencje techniczne

studia filmowe

studia castingowe

studia poligraficzne

agencje medialne

Struktura strategii reklamowej

Strategia reklamy

Podejmowanie decyzji dotyczących

instrumentów i działań związanych z

reklamowaniem produktów i/lub firmy na

rynku

Struktura strategii reklamy

MARKET

• określenie odbiorców reklamy i motywów zakupu

MISSION

• ustalenie celów reklamy

MONEY

• określenie budżetu reklamy

MESSAGE

• treść przekazu reklamowego

MEDIA

• wybór mediów i środków reklamy

MEASUREMENT

• ocena skuteczności i efektywności reklamy

Strategia reklamy - czynniki

otoczenie rynkowe

potrzeby i wymagania nabywców związane z reklamą

dotychczasowe działania reklamowe firmy

działania reklamowe konkurentów

Budowanie media planu i

ustalenie treści przekazu

reklamowego

Strategia medialna

ogólny opis planowanych działań

reklamowych w mediach

Kampania reklamowa

koncentracja działalności reklamowej

w określonym czasie

Media plan

Dokument określający wybrane do

kampanii media, środki i nośniki

wraz z informacjami na temat daty i

miejsca emisji, kosztów i założeń

kampanii.

Decyzje związane z media planem

wykorzystywane media, środki i nośniki reklamy (media – mix, decyzje inter-media –

spośród mediów)

data rozpoczęcia kampanii i czas jej

trwania

intensywność kampanii (decyzje intra-media –

wewnątrz mediów)

Czynniki doboru mediów i środków

reklamy

czynniki związane z produktem

czynniki związane z nabywcami

czynniki związane z cechami mediów i środków reklamy

czynniki związane z wpływem poszczególnych środków reklamowych na wizerunek produktu

czynniki związane z otoczeniem

czynniki związane z firmą

Harmonogram emisji (1)

Reklama ciągła

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Harmonogram emisji (2)

Reklama pulsacyjna

1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3

Harmonogram emisji (3)

Reklama okresowa

- - - 5 5 5 5 - - - 5 5 5 5 - - - 5 5 5 5 - - - 5 5 5 5 - -

Harmonogram kampanii reklamowej

Tytuł Powierzchnia 05.04 12.04 19.04 26.04 03.05 10.05

Gazeta Wyborcza

½ strony x x x x x

Wprost całostronicowa x x

PC Kurier całostronicowa

x x x

Computerworld

całostronicowa

x x

Chip całostronicowa

x

PC World Computer

całostronicowa

x x

Strategia kreatywna

jaki ma być ogólny kształt przekazu

reklamowego, jakie są jego zadania i

jakie efekty ma wywołać

Określenie odbiorców reklamy

i motywów zakupu

Hierarchia celów stawianych

kampanii reklamowej

Poziom I

• cele marketingowe

Poziom II

• cele reklamowe

Poziom III

• cele medialne

Poziom IV

• cele kreatywne

Cele marketingowe

Dlaczego firma stosuje kampanię

reklamową?

Co firma chce osiągnąć dzięki

kampanii reklamowej?

Cele reklamowe

Co należy zrobić, aby osiągnąć cele

marketingowe?

Jak zbudować kampanię reklamową?

Cele medialne

Kim są odbiorcy reklamy?

Gdzie i kiedy reklama się pojawi?

Jak długo reklama będzie trwać?

Jakie media, środki i nośniki reklamy będą

stosowane?

Cele kreatywne

Jaka treść zostanie przekazana w

reklamie?

W jaki sposób przekazać treść

reklamy?

Co odbiorcy powinni zapamiętać z

reklamy?

Określenie odbiorców reklamy

i motywów zakupu

Odbiorcy reklamy

nabywcy

bezpośredni użytkownicy produktu

osoby decydujące o zakupie

inni użytkownicy produktu

doradcy profesjonalni

sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaży

instytucje uznane za wpływowe

liderzy opinii

inni członkowie rodziny

Nabywcy i użytkownicy produktu

klienci lojalni wobec marki

klienci zmieniający

marki

klienci kierujący się

ceną

klienci korzystający

z okazji

klienci niekupujący

lub nieużywający

danego produkty

Rodzaje reklamy

polityka wąskiej reklamy

polityka szerokiej reklamy

Pytania?

proces podejmowania decyzji o zakupie

kryteria, według których konsumenci rozróżniają marki produktów

postawy wobec marek

opinie o reklamie

Ustalenie budżetu

reklamowego

Budżet reklamy

Wszystkie nakłady, które ponosi firma

na przeprowadzenie swoich akcji

reklamowych

Czynniki wpływające na ustalenie

budżetu

sytuacja wewnętrzna firmy

faza cyklu życia produktu

częstotliwość planowanych działań reklamowych

udział w rynku

konkurencja

Metody ustalania budżetu

w % od planowanej wielkości sprzedaży

w % od ceny produktu

na podstawie wydatków konkurentów

na podstawie możliwości finansowych

metoda analogii historycznej

na podstawie założonego celu

Realizacja i ocena kampanii

reklamowej

Ocena kampanii reklamowej

czy cele

postawione

kampanii zostały

osiągnięte?

czy środki

finansowe zostały

wydane

efektywnie?

Skuteczność reklamy

Określa, w jakim stopniu

wyemitowana reklama zrealizowała

postawiony przed nią cel

komunikacyjny

Przyczyny nieskuteczności przekazów

reklamowych

czynniki powstające u

nadawcy

czynniki związane z

samym komunikatem

czynniki związane z używanymi mediami i środkami

reklamowymi

czynniki powstające u

odbiorcy komunikatu

Efektywność reklamy

To stosunek korzyści wynikających z

prowadzenia kampanii reklamowej do

nakładów z nią związanych

Badania reklamy

3 fazy badania reklamy

faza badań przed rozpoczęciem kampanii

(przedekspozycyjna)

faza badań w trakcie trwania kampanii (ekspozycyjna)

faza badań po zakończeniu kampanii (poekspozycyjna)

BADANIA REKLAMY

badania przed rozpoczęciem

reklamy

badania rynku reklamy

badania mediów reklamy

badania koncepcji reklamy

protesty reklamy

badania w czasie trwania

kampanii

badania po zakończeniu

kampanii

badania skuteczności

reklamy

badania efektywności

reklamy

badania krótkookresowe

badania długookresowe

posttesty reklamy

badania mediów reklamy

Metody badania skuteczności

reklamy

wskaźniki skuteczności reklamy obliczane na

podstawie badań medialnych

dotyczące zasięgu kampanii reklamowej

zasięg reklamy

zasięg efektywny reklamy

faktyczny zasięg emisji reklamy

wskaźnik intensywności

kampanii

dotyczące częstotliwości

kampanii reklamowej

częstotliwość reklamy

częstotliwość efektywna reklamy

dotyczące kosztów dotarcia kampanii

reklamowej

koszt dotarcia do audytorium reklamy

koszt dotarcia do tysiąca odbiorców

Wskaźniki związane z zasięgiem

oddziaływania reklamy (1)

Zasięg reklamy (reach)

Zasięg efektywny

Liczba osób, które w określonym

czasie miały kontakt z reklamą

Wielkość grupy docelowej

Zasięg

reklamy x 100% =

Zasięg

efektywny =

Liczba osób, które w określonym czasie miały

kontakt z reklamą założoną ilość razy

Wielkość grupy docelowej

x 100%

Wskaźnik intensywności kampanii

reklamowej – GRP (Gross Rating Points)

GRP = TRP1 + TRP2 + TRP3 + TRPn

GRP = zasięg x częstotliwość

Częstotliwość reklamy =

liczba kontaktów z reklamą

liczba osób mających kontakt z reklamą

Wskaźniki dotyczące kosztów dotarcia

kampanii reklamowej

CPP =

koszt kampanii reklamowej

GRP

CPT =

koszt kampanii reklamowej

liczba odbiorców reklamy

X 1000

Cost Per Point

Cost Per Thousand

Wskaźniki skuteczności reklamy

obliczanwe w postteście Nazwa wskaźnika Interpretacja

Spontaniczna świadomość reklamy Odsetek odbiorców, którzy spontanicznie wymieniają reklamę danej marki jako znanej

Wspomagana świadomość reklamy Odsetek odbiorców, którzy deklarują znajomość reklamy po przypomnieniu reklamowanej marki

Znajomość/ przypominanie Odsetek odbiorców potrafiących spontanicznie przypomnieć sobie i opisać treść przekazu

Rozpoznawalność Odsetek odbiorców, którzy rozpoznają przekaz po przedstawieniu jego treści

Wskaźnik sympatii Odsetek odbiorców, którzy oceniają przekaz jako podobający się

Elementy lubiane Elementy wskazywane jako podobające się w reklamie

Elementy nielubiane Elementy wskazywane jako niepodobające się w reklamie

Motywacja do zakupu Odsetek odbiorców, którzy uważają przekaz za zachęcający do zakupu reklamowanego produktu

Gotowość zakupu Odsetek odbiorców, którzy deklarują gotowość zakupu reklamowanej marki produktów

Schemat oceniania skuteczności

reklamy

•bardzo mała skuteczność 0-20% wskazań

•słaba skuteczność 21-40% wskazań

•średnia skuteczność 41-60% wskazań

•duża skuteczność 61-80% wskazań

•bardzo duża skuteczność 81-100% wskazań

Metody badania efektywności

reklamy

Badanie efektywności reklamy

Polega na analizowaniu zmian wielkości

sprzedaży pod wpływem kampanii

reklamowej

• badanie efektów krótkookresowych

• badanie efektów długookresowych

Metody badania efektywności reklamy -

metoda historyczna

Δ S = S1 – S2

Δ S - przyrost sprzedaży wywołany reklamą

S1 – wielkość sprzedaży po przeprowadzeniu kampanii reklamowej

S2 - wielkość sprzedaży przed przeprowadzeniem kampanii

reklamowej

Metody badania efektywności reklamy

– test rynkowy

Δ SAB = SA – SB

Δ SAB - różnica sprzedaży pomiędzy rynkiem badanym A a rynkiem kontrolnym

B wywołana reklamą

SA– wielkość sprzedaży na rynku badanym A, na którym prowadzono kampanię

reklamową

SB - wielkość sprzedaży na rynku kontrolnym B, na którym nie prowadzono

kampanii reklamowej

Wskaźnik kosztu sprzedaży (Cost Per

Sale – CPS)

ER = udział w rynku

udział w reklamie branży

CPS = nakład na kampanię reklamową

liczba klientów pozyskanych w wyniku kampanii

Rentowność reklamy

RR = wartość sprzedaży osiągniętej dzięki reklamie

wielkość nakładów na reklamę

Współczynnik efektywności reklamy

ER = udział w rynku

udział w reklamie branży