Reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej ... · Reklama kinowa. Forma reklamy...

Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod

warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl

1

Adam Radzikowski

Reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej promocji marki (1) https://telefirma.pl/reklama-internetowa-jako-istotny-czynnik-skutecznej-promocji-marki-1

1. Reklama – pojęcie, charakterystyka i rodzaje (ze

względu na nośnik)

Termin „reklama” wywodzi się z łacińskiego słowa reclamare, które dosłownie

oznacza „hałasowanie” albo „robienie wrzawy”. Natomiast kraje anglojęzyczne

definiują reklamę używając wyrazu advertising pochodzącego od adver, czyli

„odwrócić”. Zatem advertising to zabieg polegający na odwróceniu uwagi i

nakierunkowanie jej na konkretny produkt [1]. Kotler z kolei pisze o reklamie, że

„jest to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub

usługi przez określonego sponsora” [2]. Jednak najbardziej powszechna i zarazem

precyzyjna definicja reklamy została ustalona w 1948 r. i opublikowana w Journal

of Marketing przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Mówi ona, że

jest to „wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów,

usług lub idei przez określonego nadawcę” [3]. W związku z tym, że od 2004 roku

Polska jest krajem członkowskim Unii Europejskiej, warto także przedstawić

definicję reklamy jaka została umieszczona w dyrektywie 2006/114/WE. W tym

dokumencie „reklama oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach

działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych

zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw

i zobowiązań” [4].

Reklama towarzyszy ludziom od wieków. Najstarszą udokumentowaną jej formą

są tabliczki babilońskie. Ich wiek oszacowano na 5 tysięcy lat. Ówczesne reklamy

miały przeważnie formę graficzną i dzięki temu mogły dotrzeć także do osób

niepiśmiennych [5]. W starożytności znane były rozmaite ogłoszenia winiarni,

zakładów kąpielowych czy mających się odbyć występów gladiatorów. Starożytne

miasta europejskie i arabskie powszechnie zdobywały klientów za pomocą

osobistych nawoływań. Wtedy także wykorzystywano swoiste znaki firmowe

zwane gmerkami [6]. Dopiero wynalezienie druku przez Gutenberga w 1441 roku

pozwoliło zmienić dotychczasowe proste formy na pisma i publikacje reklamowe.

http://telefirma.pl/

https://telefirma.pl/reklama-internetowa-jako-istotny-czynnik-skutecznej-promocji-marki-1

https://telefirma.pl/reklama-internetowa-jako-istotny-czynnik-skutecznej-promocji-marki-1/#_ftn1








2

Początki obecności reklamy w Polsce pokrywają się wraz z wprowadzeniem w

naszym kraju gospodarki rynkowej. Reklama stała się wiodącym narzędziem w

komunikacji pomiędzy producentem a konsumentem. Jest ona jednym z

ważniejszych elementów kreujących i charakteryzujących współczesną kulturę.

Mimo to wzbudza wiele kontrowersji, a przeciwnicy reklamy oskarżają ją o silną

manipulację przekonaniami, potrzebami i emocjami, które mają w konsekwencji

zmusić konsumentów do kupowania zbędnych im produktów. Warto podkreślić,

że sami konsumenci zwykle wykazują negatywną postawę wobec reklamy. Tak

przynajmniej deklarują, bo ich zachowanie mówi co innego. Bowiem najczęściej

kupują produkty prezentowane właśnie w reklamach [7].

Wraz z rozwojem prasy, radia, telewizji i internetu reklama zaczęła docierać do

coraz szerszej grupy odbiorców. Mimo to najszybszy jej rozwój datuje się na XIX i

XX wiek. Cel współczesnej reklamy to nie jedynie zaspakajanie potrzeb, ale także

możność jej kreacji. Nośnikiem reklamowym stają się nie tylko przedmioty, lecz

również przestrzeń otaczająca klienta oraz sam klient. Poniżej wyróżniono główne

formy współczesnej reklamy. Według Peszko są to [8]:

reklama w radiu,

reklama w telewizji,

reklama w prasie,

reklama outdoorowa,

reklama w internecie,

reklama w środkach transportu,

reklama kinowa,

reklama mobilna,

reklama w grach komputerowych,

reklama natywna,

ulotki,

gadżety reklamowe.

Reklama w radiu. Medium to nie zostało zapomniane, a wręcz przeciwnie –

docierając do olbrzymiej liczby odbiorców jest pod wieloma względami

dopasowane do filozofii marketingu ukierunkowanego. Z racji istnienia setek

rozgłośni radiowych na całym świecie oraz emisji różnych rodzajów programów

idealnie dociera do wąskich kategorii potencjalnych klientów. Radio jako nośnik

reklamy może pełnić rolę medium podstawowego lub wspomagającego, w

zależności od profilu demograficznego grupy docelowej. Dzięki mobilnemu

charakterowi[9] odbiornika radiowego możliwe jest dotarcie do szerokiej grupy

słuchaczy (odbiorców reklamy) znajdujących się także poza domem, w pracy, w

samochodzie, a nawet w miejscu zakupu. Ponadto reklama radiowa w porównaniu

do reklamy telewizyjnej nie jest droga. Dotyczy to zarówno kosztów produkcji jak i

emisji [10].








3

Reklama w telewizji. Popularna forma reklamy docierającej do szerokiej grupy

odbiorców. Jako środek masowej komunikacji pozwala na wierne odwzorowanie

cech reklamowanego produktu. Reklama telewizyjna jest stosunkowo droga, ale

mimo to najczęściej wykorzystywana przez stacje regionalne bądź o zasięgu

lokalnym [11]. Natomiast Nowacki w swoim podręczniku podkreśla, że Przekaz

telewizyjny dysponuje największymi możliwościami oddziaływania i żadne inne

medium nie dociera do tak dużej części społeczeństwa. Ponadto na telewizję

poświęca się najwięcej czasu, a jej przekaz jest dość atrakcyjny - jednocześnie jest

połączeniem obrazu, dźwięku i ruchu. Dynamika prezentowanych w telewizji

reklam jest zdecydowanie największa, niespotykana w innych mediach. Z reklamy

telewizyjnej korzystają przede wszystkim przedsiębiorstwa, których przekaz

kierowany ma być do szerokiej grupy odbiorców. Jej produkcja, a potem emisja

jest droga więc mogą sobie na nią pozwolić jedynie podmioty dysponujące dużymi

budżetami reklamowymi.

Zwykle reklama telewizyjna występuje w postaci spotów emitowanych w

poszczególnych blokach. Dla przykładu, polska telewizja publiczna (m.in. TVP 1,

TVP 2, TVP 3, TV Polonia) umieszcza wspomniane bloki reklamowe wyłącznie

między programami. Natomiast jeśli chodzi o nadawców komercyjnych to bloki

reklamowe emitowane są także w trakcie danego programu.

Trwający od kilku do kilkudziesięciu sekund spot reklamy telewizyjnej składa się

najczęściej z trzech elementów - obrazu, słów i efektów dźwiękowych. Jednak w tej

formie najważniejszą rolę pełnią elementy wizualne, a więc obraz. Odbiorcy

reklamy telewizyjnej przede wszystkim oglądają, a dopiero potem wsłuchują się w

tekst. Oprócz tego cechą charakterystyczną takiego przekazu jest możliwość

wykorzystania ruchu. Dzięki temu prezentowany produkt może być dokładnie

zobrazowany oraz pokazany sposób jego użytkowania i zastosowanie. Dobrze

zrobiony spot telewizyjny powinien posiadać fabułę, która będzie miała za zadanie

zaciekawić odbiorcę [12].

Reklama w prasie. Jest to najpowszechniejsza, najprostsza, najtańsza, a zarazem

szybka forma reklamy. Umożliwia też najdogodniejsze dotarcie do konkretnych

odbiorców, ponieważ występuje tutaj łatwość w ich określeniu - czy mają oni

charakter lokalny, ogólnokrajowy lub międzynarodowy, czy są młodzi, dorośli,

inteligentni czy z pochodzeniem robotniczym etc. Warto przy tym pamiętać, że

czytelnicy często są wierni swojej gazecie przez długie lata. Mimo to wadą reklamy

prasowej jest fakt, iż standardowi odbiorcy rzadko do niej zaglądają. Inni

natomiast wertują ogłoszenia pobieżnie [13].

Peszko prezentuje odmienne stanowisko niż wyżej i twierdzi, że dla

reklamodawców papierowy nośnik jest zbyt kosztowny i nieefektywny. Taka

reklama nie pozwala na zwrot kosztów dotarcia do określonego czytelnika[14].








4

Najczęściej występujące formy reklamy prasowej to ogłoszenia

całostronicowe, półstronicowe, zajmujące ćwiartkę strony oraz w innych

rozmiarach. Im mniejsze tym mniej zauważalne przez czytelnika. Natomiast

zauważalność reklam na stronie pierwszej i ostatniej jest wyższa niż na stronach

wewnętrznych. Podobnie ma się z wprowadzeniem kolorów czy zdjęć. Te elementy

również wpływają na podwyższony odbiór reklamy [15].

Reklama outdoorowa. Jest to reklama zewnętrzna (ang. outdoor lub zwana inaczej

OOH – out-of-home) obejmująca szerokie spektrum mediów, z których można

wyróżnić zarówno formy aktywne (np. mieniące się światła) jak i pasywne (np.

plakat). Najczęściej umieszczana jest na ulicy, w miejscach użyteczności publicznej

oraz w środkach komunikacji. Najpopularniejsze formy to plakaty, afisze,

billboardy, citylighty, diapazony, plansze, słupy ogłoszeniowe i inne.

W odróżnieniu od innych nośników, zadaniem reklamy outdoorowej nie jest

przekazanie odbiorcy jak największej ilości informacji a jedynie pozwolić na

zidentyfikowanie produktu. Czasem przekaz wiąże się z prezentacją jednego

słowa, które będzie kojarzone z marką danego produktu. Dlatego na skuteczność

reklamy zewnętrznej składa się minimalna ilość słów i maksimum elementów

plastycznych. Często stosuje się tu zasadę stopniowego napięcia – początek

kampanii rozpoczyna się od komunikatu, który intryguje i wabi swoją

tajemniczością (tzw. teaser) a kończy komunikatem będącym rozwiązaniem

zagadki.

Obecny outdoor to nie tylko zwykły plakat ofertowy. Powszechne stają się na

przykład trójwymiarowe, czy nawet „wystające” poza billboard elementy 2D lub

3D. Ponadto coraz częściej spotykane są nadruki typu day&night (widoczne w

dzień i w nocy) lub reklamy wyświetlane za pomocą projektora na budynkach,

chodniku, a nawet na zachmurzonym niebie.

Reklama zewnętrzna była i w dalszym ciągu jest najpopularniejszym środkiem

przekazu reklamowego. Jedną z zalet outdooru, którą doceniło wielu

reklamodawców jest szeroki zasięg oraz możliwość dotarcia do osób

nieodbierających komunikatów reklamowych przekazywanych przez inne

media [16].

Reklama w internecie. Medium jakim jest Internet pozwala skutecznie i tanio

reklamować oferowane wyroby [17]. Więcej zagadnień o reklamie internetowej

poruszam w kolejnych rozdziałach niniejszej pracy.

Reklama w środkach transportu. To reklama zaliczana do rozwiązań indoorowych i

ma zastosowanie wewnątrz pojazdów komunikacji miejskiej. Zwykle występuje w

postaci naklejek, plakatów umieszczanych w specjalnie do tego przygotowanych







5

ekspozyturach lub coraz częściej ekranów ciekłokrystalicznych z wyświetlanymi na

nich reklamami. Emitowane komunikaty mogą mieć formę statyczną lub

ruchomych spotów, ale najczęściej pozbawione są dźwięku [18].

Reklama tego typu charakteryzuje się także niskim kosztem dotarcia do

określonego odbiorcy, a samoistna mobilność przekazu pozwala na osiągnięcie

szerokiego zasięgu oddziaływania. Przykładowo plakat umieszczony w autobusie

czy tramwaju będzie kilkudziesięciokrotnie częściej zauważony przez pasażerów

niż stacjonarny billboard. Tym samym skuteczność przekazu reklamy w środkach

transportu jest bardzo wysoka i osiąga nawet 90-procentową oglądalność [19].

Reklama kinowa. Forma reklamy skierowana przeważnie do ludzi młodych (przed

30 rokiem życia), którzy częściej odwiedzają kina niż osoby starsze. Dlatego wśród

reklamodawców zainteresowanych tego typu przekazem są producenci żywności

(np. słodycze), operatorzy telefonii, podmioty zajmujące się motoryzacją,

rozrywką, kulturą i edukacją. Emitowane są zarówno spoty reklamowe jak i

statyczne plansze z komunikatami słownymi na przykład z informacją o sponsorze

projekcji filmu. Główną zaletą reklamy kinowej jest wysoka zdolność przyciągania

uwagi odbiorców. Są ku temu sprzyjające warunki emisji – zaciemniona sala i duży

ekran. Dodatkowo wykorzystuje się tu wszystkie elementy reklamy telewizyjnej,

czyli obraz, dźwięk i ruch. Natomiast jedną z wad jest to, że przekaz takiej reklamy

trafia do wąskiej grupy osób i do tego zamieszkałej w większych miastach [20].

Reklama mobilna. Rozwój reklamy mobilnej miał swój początek stosunkowo

niedawno, wraz z pojawieniem się nowej generacji telefonów komórkowych

(chodzi tu przeważnie o smartfony [21]). W rozkwicie tego rynku pomogła także

zwiększona dostępność tańszego „internetu mobilnego” oraz stron internetowych,

które zaczęły być coraz częściej dostosowywane dla wyświetlania w urządzeniach

mobilnych [22]. Zatem reklama mobilna to „informacja handlowa, która może być

odebrana za pomocą elektronicznych urządzeń przenośnych, typu telefon

komórkowy, tablet, palmtop, urządzenia nawigacyjne i inne urządzenia. Które

łączą się z siecią internetową drogą radiową” [23].

Reklama w grach komputerowych. Rodzaj reklamy, który w dalszym ciągu należy do

najmniej rozpoznanych obszarów badań naukowych w marketingu. Mimo to w

praktyce biznesowej można zauważyć jej szybki rozwój, a odbiorcy tego typu

przekazu, czyli gracze komputerowi, są atrakcyjni dla wielu

reklamodawców. Twierdzą oni, że reklama w grach jest bardzo dobrym

narzędziem do komunikacji marketingowej, które jednocześnie jest dobrze

dostosowane do nastrojów emocjonalnych współczesnych graczy. Ponadto

umieszczenie marek produktów w grach skutecznie oddawały ich realizm,

zgodność między grą a reklamowanym produktem oraz dawały odbiorcy inne

korzyści w postaci interakcji z marką [24].











6

Reklama natywna. Dla przeciętnego użytkownika informacji (np. internauty

przeglądającego strony WWW) reklama natywna jest reklamą ukrytą. Nie należy jej

jednak mylić z dotychczasowym pojęciem reklamy ukrytej (kryptoreklamy), która

de facto łamie prawo, bo jest wypowiedzią zachęcają do nabycia towaru lub usługi,

sprawiająca wrażenie neutralnej. Warto przy tym wspomnieć, że obecnie

funkcjonuje wyodrębnione z reklamy ukrytej pojęcie product placement, czyli

lokowanie produktu. Polega ono na umieszczaniu w sposób rozpoznawalny dla

odbiorców, produktów w materiale niereklamowym (np. filmie czy zdjęciu).

W każdym razie, najpopularniejsza definicja reklamy natywnej mówi, że „jest to

przydatna dla użytkowników treść bez typowej dla reklamy nachalności z

informacją wprost o nadawcy komunikatu reklamowego oraz jego ofercie,

charakteryzująca się wysokim stopniem dopasowania reklamy do oczekiwań

użytkowników odwiedzających dany serwis WWW.” [25]

Ulotki reklamowe. Formy drukowane w różnych rozmiarach, które najczęściej

rozdawane są podczas wydarzeń czy też dodawane do innych materiałów [26].

W ulotce podawane są zwykle informacje o towarze oraz o firmie. Jako zaletę tego

środka przekazu można wymienić stosunkowo niski koszt przygotowania oraz

podanie wyczerpujących informacji wraz z wizerunkiem towaru, opisem jego

użytkowania, ceną i miejscem nabycia. Natomiast wadą tej formy reklamy jest

przypadkowość jej rozpowszechniania [27].

Gadżety reklamowe. Gadżetem lub inaczej upominkiem może być praktycznie

wszystko, co jest na tyle dużych rozmiarów, aby zmieścił się na tym znak firmowy.

Mogą być to różnego rodzaju produkty biurowe (długopisy, ołówki, pisaki, notesy),

breloczki, kalendarze czy drobne artykułu gospodarstwa domowego (kubki,

kieliszki, sztućce, talerzyki, otwieracze do butelek). Gadżety reklamowe stosuje się

podczas akcji promocyjnych, pokazów, degustacji. Mogą być rozdawane,

przesyłane pocztą czy dołączane do prasy [28].

2. Początki reklamy w Internecie

Internet zaliczany jest do najmłodszych mediów reklamowych. Jego umowny

początek to rok 1969, gdy w Stanach Zjednoczonych powstała pierwsza rządowa

sieć zwana Arpanetem. Musiały minąć kolejne kilkadziesiąt lat, aby w roku 1994

powstały pierwsze reklamy internetowe [29].









7

Taka „pierwotna” forma reklamy internetowej pojawiła się już w październiku 1994

roku w magazynie HotWired i miała postać graficznego paska. Dziś taki element

nazywa się banerem.

Fot. 1. Baner reklamowy w magazynie internetowym HotWired.

Źródło: Zrzut graficzny z artykułu: Lachowski T, Historia reklamy internetowej

cz.1, http://www.brief.pl/artykul,2388,historia_reklamy_internetowej_cz1.html [2016.08.09]

Słynny baner był statycznym czarnym prostokątem o wymiarach 468x60 pikseli

(format graficzny .gif [30]). Napis reklamowy o treści „Have sou ever clicked your

mouse right HERE” miał zachęcić internautę do kliknięcia w grafikę, która zawierała

hiperłącze do oferty jednego z telekomów AT&T. Skuteczność takiej formy reklamy

była bardzo wysoka. Kliknął w nią prawie co drugi internauta (44%). Tak

imponującą skuteczność można wytłumaczyć faktem, iż były to czasy, gdy

czytelnicy treści sieciowych nie mieli żadnych doświadczeń z banerami

reklamowymi. I stąd ciekawość jaki efekt będzie miało ich kliknięcie w grafikę [31].

W dzisiejszych czasach osiągnięcie współczynnika klikalności (CTR) [32] na

podobnym poziomie co kiedyś jest wyłącznie marzeniem reklamodawców, a

omawiana tutaj forma reklamy ze względu na coraz niższą skuteczność powoli

odchodzi do lamusa. Raport Smart AdMetrics pokazuje, że obecnie dla banerów

reklamowych współczynnik CRT w najlepszym wypadku wynosi jedynie 0,17%.

Joe McCambley, który był jednym z autorów z pierwszego banera reklamowego,

po kilku latach miał powiedzieć, że ówczesna reklama miała pomóc internaucie w

odnalezieniu informacji, a nie jak to się ma obecnie – wyłącznie dążyć do

sprzedania danego produktu [33].

Warto jeszcze wspomnieć o kontrowersjach wokół sprawy „pierwszego banera”.

Okazuje się, że także twórca portalu Global Network Nawigator (GNN) Tim O’Reilly,

rości sobie prawo do emisji pierwszej reklamy banerowej. Statyczny element

graficzny z napisem „Special dispensation from the National Science Foundation”

miał być umieszczony w jego serwisie już w 1993 roku, czyli na rok wcześniej niż w

HotWired. [34].

Przez kolejnych kilka lat banery statyczne (nieruchome) zdominowały przekazy

reklamowe na witrynach WWW. Dopiero w okolicy roku 1997 zaczęły pojawiać się


http://www.brief.pl/artykul,2388,historia_reklamy_internetowej_cz1.html






https://telefirma.pl/wp-content/uploads/2016/10/pierwszy_banner.jpg



8

banery animowane w postaci ruchomych GIF-ów. Był to prawdziwy przełom, a

skuteczność tak prezentowanej reklamy była dużo wyższa. Animowane paski

dawały możliwość umieszczenia bardziej szczegółowych i pełniejszych informacji,

a ich dynamika przyciągała uwagę odbiorców. Dzięki temu znacząco podniósł się

wskaźnik CRT [35].

Nowe trendy w reklamie szybko dotarły do polskiego internetu. Mimo iż przez

dłuższy czas najpopularniejszą formą banerów były te przycięte do rozmiarów

468x60 pikseli, to z dominującego formatu graficznego .gif coraz częściej

odchodzono w kierunku dającego większe możliwości Flasha [36]. Niestety wraz z

pojawieniem się bardziej rozbudowanych projektów reklamowych, przed

grafikami stanęło nowe wyzwanie. Z powodu niskiej przepustowości ówczesnego

internetu i stosunkowo wysokich kosztów jakie trzeba było ponosić podczas jego

użytkowania [37], projektanci banerów flashowych z jednej strony musieli zawrzeć

w jego strukturze jak najwięcej elementów, ale z drugiej strony pamiętać, aby jego

rozmiar w kilobajtach nie był za duży.

Początki internetu, a następnie związanej z nim reklamy, przewrócił

dotychczasowy porządek związany z mediami. W każdym kraju scenariusz był

podobny – zaczęły powstawać darmowe portale, które zdobywały coraz szerszą

rzeszę odbiorców. W naszym kraju punktem zwrotnym było powstanie na

Wydziale Elektrycznym Politechniki Gdańskiej polskiego portalu o nazwie

Wirtualna Polska (1995) i niedługo potem Onet.pl (1995).

Pierwotnie sądzono, że reklama internetowa zatoczy koło i będzie przypominała

tę znaną z prasy. I rzeczywiście, pierwsze banery reklamowe były niewielkie i

pojawiały się w minimalnych ilościach. Natomiast z biegiem miesięcy i lat zyskiwały

coraz większe rozmiary, przez co utrudniały dostęp do informacji. Mimo to

ówcześni internauci godzili się ponosić taki „koszt” w zamian za otrzymywanie

bezpłatnych treści [38].

Nikt wtedy jeszcze nie myślał o targetowaniu reklamy, czyli dopasowaniu jej do

określonego klienta. W dalszym ciągu priorytetem w reklamie internetowej był

wyłącznie aspekt graficzny, a później również dodatki multimedialne.

Projektowano coraz to bardziej pomysłowe formy reklamowe, które miały

skutecznie przyciągać internautów. Nierzadko miało to odwrotny efekt do

zamierzonego. Później zaczęły pojawiać się irytujące interstitiale i pop-undery, o

których mowa będzie w kolejnym podrozdziale [39].

Wraz z rozwojem portali internetowych upowszechniła się usługa poczty

elektronicznej. W zamian za bezpłatne korzystanie z tej formy komunikacji,

usługodawca wysyłał reklamy na konta e-mail swoich użytkowników. Jak się potem

okazało, tzw. mailing stał się jednym z popularniejszych narzędzi do promocji w









9

internecie. Gdy się pojawił na rynku reklamy jego skuteczność była dość wysoka.

Jednak w realiach coraz częściej zalewającego skrzynki pocztowe tzw.

spamu [40]jego skuteczność została obniżona [41].

Fot. 2. Wygląd portalu Wirtualna Polska z roku 2000. Strzałką zaznaczono niewielki baner reklamowy.

Źródło: opracowanie własne na podstawie https://archive.org




https://archive.org/

https://telefirma.pl/wp-content/uploads/2016/10/wp-zrzut-rok2000.jpg



10

Prawdziwą rewolucją w reklamie internetowej było uruchomienie w październiku

2000 r. przez firmę Google usługi AdWords, która korzystała z danych zawartych

w cookies [42]. AdWords są to linki sponsorowane pojawiające się w wyszukiwarce

Google, łudząco podobne do wyników wyszukiwania. Pokazują się one wybranym

internautom z interesującej ich tematyki czy branży. Już trzy lata po wprowadzeniu

usługi Google AdWords skorzystało z niej ponad 100 tys. reklamodawców, a dziś

możemy już mówić o milionach. Popularna reklama występująca w modelu

pozycjonowania (SEO [43]) czy linków sponsorowanych (SEM [44]) jest obecnie

jedną z najskuteczniejszych, a przy tym nieinwazyjnych form promocji w

internecie [45].

Wkrótce po AdWords swoją premierę miała odsłonowa reklama spersonalizowana.

Najpierw w roku 2009 pojawiła się w USA, a do Europy trafiła pod koniec 2010.

Natomiast polscy reklamodawcy zaczęli z niej korzystać dopiero rok później. Ta

nowa forma reklamy internetowej bazuje przede wszystkim na śledzeniu

preferencji i zachowań internauty. Następnie specjalny algorytm analizuje

zgromadzone dane, które zostały zapisane podczas odwiedzania różnych miejsc w

internecie. Anonimowe dane pozyskane z cookies pozwalają określić profil

konkretnego użytkownika i tylko jemu wyświetlić dane reklamy. Szereg tego typu

zabiegów nazywany jest marketingiem behawioralnym. Specjaliści twierdzą, że

właśnie takie działania zdominują sieć na najbliższe lata i jednocześnie pozwolą

ograniczyć reklamę masową [46].

3. Wybrane formy reklamy internetowej

Reklama internetowa ma tę zaletę, że może docierać do atrakcyjnych i

nieosiągalnych za pomocą tradycyjnych mediów, docelowych grup społecznych.

Podczas dobierania formy reklamy w Sieci należy mieć na uwadze jej cel i

przedmiot, ale także grupę docelową [47] do jakiej ma trafić. Ponadto ważnym

elementem jest sam reklamowany produkt czy usługa pozostający niezmiennym i

łatwym do określenia. Nie bez znaczenia jest także unikalność reklamy i jej

charakter. Dlatego odpowiednie dobranie tego czynnika ma często znaczenie

decydujące o sukcesie reklamy [48].

Reklama w tradycyjnych mediach (telewizja, radio, prasa) charakteryzuje się

podsuwaniem czy wręcz wypychaniem określonej dawki informacji i reklamy w

kierunku odbiorcy. Stara się przyciągnąć uwagę szatą graficzną, kolorem,

dźwiękiem, obrazem, nietypowym krojem czcionki itp. Natomiast reklama

internetowa dodatkowo zawiera w sobie interaktywność. W ten sposób jej











11

odbiorca odgrywa dużo większą aktywną rolę w procesie komunikacji niż ma to

miejsce u odbiorców tradycyjnych mediów. W tym przypadku to oglądający a nie

nadawca decyduje co chce obejrzeć i z jakimi treściami ma zamiar się zapoznać.

Dlatego reklama emitowana w internecie ma za zadanie w większym stopniu

przyciągnąć uwagę odbiorcy, nakłonić go w kliknięcie w baner lub hiperłącze i tym

samym dać mu możliwość zapoznania się z informacją [49].

Reklama internetowa jest wielopostaciowa i charakteryzują ją pewne

standardy [50]. Jej wybrane formy przedstawiam poniżej.

1. Baner jest najstarszą i najbardziej popularną formą reklamy internetowej.

Dobry banner powinien mieć atrakcyjny wygląd, prezentować prawdziwy i

aktualny przekaz oraz nie zawierać nadmiaru informacji. Najczęściej

występuje w postaci statycznej lub ruchomej grafiki w kształcie prostokątów

(kwadratów) o różnych rozmiarach. Kiedyś projektowane były w formacie

GIF. Dziś przeważają banery wykonane w technice Flash. Jednak ze względu

na duży rozmiar pliku graficznego oraz coraz częściej stosowanie w nich

rozbudowanych struktur multimedialnych mogą przeciążać strony.

Najmniejsze z nich zwane są buttonami.

Tabela. Wymiary reklam graficznych.

Rozmiar w pikselach Typ

468 x 60 Full Banner

392 x 72 Full Banner with Vertical Navigation Bar

336 x 280 Large Rectangle

300 x 250 Medium Rectangle

200 x 200 Mini Square Pop-up

250 x 250 Square Pop-up

240 x 400 Vertical Rectangle

234 x 60 Half Banner

180 x 150 Rectangle






12

160 x 600 Wide Skyscraper

125 x 125 Square Button

120 x 600 Sky scraper

120 x 240 Vertical Banner

120 x 90 Button

120 x 60 Button

100 x 450 Sky scraper

88 x 31 Micro Button

Opracowanie własne na podstawie: Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:]

Zeszyty Naukowe 2/2006, Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 98.

2. Sky Scraper to duży banner pionowy, często zajmuje całą wysokość ekranu.

Służy do reklamowania praktycznie wszystkiego, od stron i serwisów WWW

po produkty, usługi, kampanie, akcje promocyjne oraz reklamowe.

3. Pop-up jest reklamą występującą w postaci osobnego okna przeglądarki,

które pojawia się tuż po załadowaniu właściwej strony WWW. Może pełnić

funkcje reklamowe, marketingowe (ankiety, formularze i komunikaty), ale

także nawigacyjne. Stosowane są najczęściej do wyeksponowania akcji

promocyjnych, zwłaszcza tych dotyczących podmiotu, będącego

właścicielem witryny, a rzadziej reklamy produktu z nim niezwiązanego. Po

wyświetleniu, pop-up może samoistnie zniknąć z ekranu po określonym

czasie lub do jego zamknięcia wymagać działania użytkownika (np. kliknięcie

w „x” na rogu okna reklamy).




13

Fot. 3. Przykłady reklamy pop-up w portalu gazeta.pl (1 – okno z prośbą o wypełnienie ankiety, 2 – okienko z

informacją o zapisywaniu plików cookies)

Źródło: Portal Gazeta.pl - http://www.gazeta.pl/0,0.html [20.08.2016]

4. Tapeta z logo w tle (ang. watermark) to najczęściej znak graficzny firmy lub

inny statyczny bądź dynamiczny motyw reklamowy będący tłem pod

właściwą treścią serwisu internetowego. Tego typu forma reklamy może

utrudniać internaucie w czytaniu tekstów na stronie.


http://www.gazeta.pl/0,0.html

https://telefirma.pl/wp-content/uploads/2016/10/1.pop-up.jpg



14

Fot. 4. Reklama watermark w serwisie WysokieObcasy.pl

Źródło: Portal WysokieObcasy.pl - http://www.wysokieobcasy.pl [20.08.2016]

5. Top-layer to najczęściej animowany element wykonany w technologii Flash

lub HTML5, który nie zasłania całej strony (w przeciwieństwie do reklamy

pełnoekranowej - interstitialu), a pojawia się w wybranych częściach witryny.

Zwykle przedstawia ofertę reklamową w postaci animowanych scenek z

możliwością wykorzystania dźwięku. Warstwa top-layer umieszczana jest na

przeźroczystej warstwie nad warstwą strony WWW.

Fot. 5. Reklama top-layer w serwisie Gazeta.pl

Źródło: Portal Gazeta.pl - http://adv.gazeta.pl/pub/inb/reklama/przyklady/toplayer.jpg [20.08.2016]


http://www.wysokieobcasy.pl/

http://adv.gazeta.pl/pub/inb/reklama/przyklady/toplayer.jpg

https://telefirma.pl/wp-content/uploads/2016/10/2-watermark.jpg

https://telefirma.pl/wp-content/uploads/2016/10/3-toplayer.jpg



15

6. Interstitial to pełnoekranowa reklama, która uruchamiana jest tuż po

wejściu na określony serwis WWW. Zasłania na kilka sekund całą

powierzchnię strony i wyświetla animację reklamową, zazwyczaj z

towarzyszącym jej dźwiękiem. Skuteczność marketingowa tej formy

reklamowej jest dość wysoka.

7. Listy mailingowe (subskrypcja, e-mailing) zawierają bazę adresów e-mail

tych internautów, którzy świadomie godzą się na reklamowe przesyłki

wprost do swoich skrzynek e-mailowych (w odróżnieniu od spamu). Jest to

skuteczna forma reklamowa, bo odbiorcami są internauci, którzy zwykle

otwierają i czytają zawarte w takiej przesyłce informacje. Wyróżnić można e-

mailing tekstowy, graficzny i flashowy. Ten ostatni jest dość drogi, ale

dynamiczne kampanie reklamowe są chętnie wykorzystywane w branży e-

Commerce [51].

8. Sponsoring to ogólne określenie wszelkich form reklamowych mających

związek z treściami na stronach WWW przygotowanych z myślą o

umieszczeniu w nich informacji reklamowych. Występują głównie w

portalach komercyjnych, ale są również pisane „na zamówienie” przez

blogerów. Wpis reklamowy powinien być oznaczony informacją, że ma

związek ze sponsoringiem [52].

Fot. 6. Przykład hiperłącza do artykułu sponsorowanego, który jest umieszczony w dziale „Edukacji” w serwisie

internetowym Dziennika Wschodniego.

Źródło: DziennikWschodni.pl - http://www.dziennikwschodni.pl/ [20.08.2016]




http://www.dziennikwschodni.pl/

https://telefirma.pl/wp-content/uploads/2016/10/4-sponsoring1.jpg



16

9. Gry, konkursy, quizy (ang. Advergaming) i reklama w grach

wideo (ang. In-game-ads). Pierwsza forma reklamy to tworzenie na potrzeby

danej marki dedykowanej gry reklamowej. Podczas, gdy celem popularnych

form promocji jest dostarczenie informacji to celem gier jest zapewnienie

rozrywki. To połączenie rozrywki z informacją pozwala stworzyć atmosferę

zaangażowania emocjonalnego, które może zaowocować o wiele silniejszą

więzią internauty z reklamowanym produktem. Natomiast powiązanie gry z

konkursem podnosi jej atrakcyjność, a możliwość zdobycia nagrody

zwiększa motywację gracza. Warto dodać, że dużą zaletą gier internetowych

jest fakt, że internauci wzajemnie rozsyłają do siebie odnośniki do gry, przez

co grono odbiorców danej reklamy powiększa się. Tego typu zabieg

nazywany jest marketingiem wirusowym [53].

Natomiast druga forma reklamy związana z grami, czyli in-game-ads,

charakteryzuje się tym, że do już działających i popularnych tytułów włącza się

elementy reklamowe danej marki. Ta forma reklamy jest prostsza do realizacji, ale

nierzadko droższa niż stworzenie od podstaw prostej gry reklamowej [54].

Fot. 7. Przykład gry internetowej „Piraci z Karaibów” z 2008 r. z elementami promocyjnymi płatnej stacji

telewizyjnej HBO.

Źródło: Portal Interaktywnie.com - http://interaktywnie.com/biznes/newsy/gry/piraci-z-karaibow-gra-

internetowa-dla-hbo-1548 [2016.08.20]




http://interaktywnie.com/biznes/newsy/gry/piraci-z-karaibow-gra-internetowa-dla-hbo-1548

http://interaktywnie.com/biznes/newsy/gry/piraci-z-karaibow-gra-internetowa-dla-hbo-1548

https://telefirma.pl/wp-content/uploads/2016/10/5-piraci_z_karaibow_hbo.jpg



17

10. Reklama kontekstowa swoje początki ma w standardowej reklamie

obecnej od dawna na stronach internetowych. Jest realizowana za pomocą

odnośników (linków, hiperłączy), grafiki, a nawet filmów wideo czy animacji.

Swoją nazwę wzięła od dodatkowego czynnika, który definiuje warunki, w

jakich reklama ma się pojawiać. Jest nim kontekst. Jeśli chodzi o strony

internetowe to kontekstem jest sama witryna. Każda przecież posiada

określone parametry takie jak tytuł strony, opis strony, elementy języka

HTML oraz treść, która znajduje się w obrębie witryny internetowej. Dzięki

temu reklama kontekstowa obecna na danej stronie wyświetlana jest na

podstawie dopasowania kontekstowego do jednego bądź więcej

elementów. Realizacja takiego dopasowania leży w gestii systemów reklamy

kontekstowej. Użytkownicy systemu będącymi jednocześnie zarabiają na

reklamie, a koszty emisji pokrywają reklamodawcy, którzy dostarczają

treści. To reklamodawca decyduje do jakiego typu reklamy kontekstowej

zamierza dostarczać treści[55].

Obecnie wyróżniamy kilka typów reklamy kontekstowej. Najważniejsze z nich to

boks reklamowy, reklama intext oraz sponsorowana rekomendacja treści.

Fot. 8. Przykład reklamy kontekstowej (boks reklamowy) w serwisie PortalZamojski.pl (1) i Zarabianie na

blogach (2)

Źródło: http://portalzamojski.pl/ [20.08.2016], http://zarabianie-na-blogu.pl/ [20.08.2016]



http://portalzamojski.pl/

http://zarabianie-na-blogu.pl/

https://telefirma.pl/wp-content/uploads/2016/10/6-kontekst-boks.jpg



18

Fot. 9. Przykład reklamy kontekstowej typu intext w PortalZamojski.pl

Źródło: http://portalzamojski.pl/wiadomosci/edukacja/1275-pwsz-w-zamosciu-otwiera-finanse-i-

rachunkowosc-i-zaczyna-wspolprace-z-zus [20.08.2016]

Warto dodać, że istnieje wiele systemów reklamy kontekstowej dla

reklamodawców. W Polsce najpopularniejsze z nich to GoogleAdwords,

AdKontekst, ContentStream i NextClick [56].

Fot. 10. Przykład reklamy GoogleAdWords wyświetlanej na stronie wyników wyszukiwania w wyszukiwarce

Google

Źródło: Wyszukiwarka Google - https://www.google.pl [20.08.2016]


http://portalzamojski.pl/wiadomosci/edukacja/1275-pwsz-w-zamosciu-otwiera-finanse-i-rachunkowosc-i-zaczyna-wspolprace-z-zus

http://portalzamojski.pl/wiadomosci/edukacja/1275-pwsz-w-zamosciu-otwiera-finanse-i-rachunkowosc-i-zaczyna-wspolprace-z-zus


https://www.google.pl/

https://telefirma.pl/wp-content/uploads/2016/10/7-intekst.jpg

https://telefirma.pl/wp-content/uploads/2016/10/8-adwords.jpg



19

Reklama kontekstowa to dobre narzędzie przede wszystkim z punktu widzenia

reklamodawcy, który może dopasować swój przekaz reklamowy do określonego

odbiorcy. Także wydawcy mają wymierny pożytek z tej formy reklamy, bo dzięki

niej mają możliwość uzyskiwać dochody z ruchu użytkowników na swoich stronach

internetowych [57].

Wspomniane wyżej formy reklamy internetowej nie wyczerpują tematu, a są

jedynie zarysem tej problematyki. Istnieje wiele innych form i sposobów na emisję

reklamy internetowej, które dzięki coraz to nowszym trendom i postępom

technologicznym z każdym miesiącem i rokiem ewoluują w różnych kierunkach.

4. Przyszłość reklamy internetowej

Reklama internetowa pełni coraz większą rolę w promocji produktów lub usług z

branż, które jeszcze niedawno opierały się internetowi jako medium

reklamowemu. Odbiorców takiej reklamy można w dość łatwy sposób pozyskać,

bo korzystają z bogatej zawartości internetu, ale za to trudniej do nich trafić z

konkretnym przekazem reklamowym [58]. Ponadto nadmiar reklamy w sieci coraz

częściej wymusza wśród internautów stosowania narzędzi blokujących [59] oraz

powoduje tzw. „ślepotę banerową” (ang. banner blindness). To całkiem nowe

zjawisko polega na ignorowaniu, a następnie puszczaniu w niepamięć większości

napotkanych reklam [60]. Te smutne dla branży reklamodawców fakty pozwalają

stwierdzić, że nadszedł kres znanej od kilku ostatnich lat „tradycyjnej” reklamy

internetowej.

Jeszcze dekadę temu sądzono, że reklama w sieci i reklamy w mediach

tradycyjnych będą wykazywać tendencję do tworzenia jednolitych form przekazu.

Prognozowano, iż w przyszłości różnice między reklamą internetową

reprezentowaną przez wszechobecne banery, a reklamą telewizyjną, prasową czy

zewnętrzną ulegną stopniowemu zatarciu. Przyszłościowe serwisy WWW miałyby

przypominać telewizyjne filmy reklamowe, znacznie dłuższe od tych, które znamy

z TV. Warto dodać, że podobna forma reklamy już ma zastosowanie przy promocji

premier kinowych. Promowanie filmów w sieci w postaci nawet kilkuminutowych

trailerów [61] stało się rutynowym działaniem reklamowym, które przy okazji

dostarcza odbiorcy podstawowej informacji o jego fabule, twórcach czy obsadzie.

Oprócz tego oferowane są w nim elementy marketingu wirusowego w postaci

efektownych tapet czy wygaszaczy ekranu.









20

Internet potrafi zaskoczyć swą różnorodnością oraz nowszymi możliwościami

technologicznymi. Natomiast nie wiadomo czy będzie w stanie znacząco zagrozić

mediom tradycyjnym. Tak sądzono przed laty [62]. Jednak teraz, na podstawie

badań przeprowadzonych na zlecenie Sociomantics Labs, agencje reklamowe

prognozują, że za rok lub dwa wydatki na reklamę internetową przewyższą

budżety przeznaczane na reklamę telewizyjną. Podobnie zresztą dzieje się już w

USA, gdzie w 2018 roku reklama internetowa ma wyprzedzić telewizyjną [63].

Obecny rynek reklamy internetowej jest dynamiczny i tak naprawdę nie wiadomo

jaka będzie jego przyszłość. Dotychczasowy wiodący model kampanii

reklamowych typu display [64] staje się coraz mniej skuteczny i z pewnością musi

być zastąpiony czymś innym. Na pewno niemały wkład w tę wizję ma dość

powszechne blokowanie przez internautów wyświetlania reklam na stronach

WWW. Jednak w czasach, kiedy jego skala była dużo mniejsza, pojawiały się głosy,

że ekspansja Adblockerów nie wyeliminuje reklam typu display, a przyczyni się

raczej do końca ery bezpłatnego internetu [65] [66]. W takim internecie miałyby

powstawać tzw. paywalle, mające za zadanie zarabianie na płatnym dostępie do

treści (artykuły, muzyka, filmy). Po części jest to prawda, bo już dziś wiele serwisów

obok bezpłatnych treści oferuje także te, za które internauta musi zapłacić [67].

Innym rodzajem reklamy, która ma szansę w większym stopniu wejść do internetu

jest reklama natywna. Jej fenomen polega na tym, że treści reklamowe precyzyjnie

wkomponowuje się w przekaz udostępniany konsumentom. Reklama natywna ma

za zadanie wzbudzać w użytkowniku pozytywne odczucia a nie męczyć. Dlatego

ważne jest, aby prezentowane treści były najwyższej jakości. Podobnie jest z

profesjonalnymi artykułami sponsorowanymi, których treść zawiera wplecione

fragmenty reklamowe. Także płatne linki w wyszukiwarce Google są swojego

rodzaju reklamą natywną, bo wyszukiwane przez internautę frazy są do niego

dopasowane i jest dużym prawdopodobieństwem, że treści, do których kierują

mają szansę go zainteresować. Dobrym przykładem na wykorzystanie w praktyce

reklamy natywnej może być epizod wpleciony w uroczystość rozdania Oscarów w

2014 r. Prowadząca galę Bradley Cooper robi zdjęcie smartfonem Samsung Galaxy

Note 3 i następnie przesyła do sieci[68]. Natomiast w rodzimym internecie reklamę

natywną możemy spotkać na przykład w serwisie informacyjnym natemat.pl[69].

Ciekawym rozwiązaniem, które już niedługo zacznie być powszechnie stosowane,

to użycie w kampaniach reklamowych mechanizmu RTB (ang. Real Time Bidding).

W skrócie cały ten proces polega na tym, że gdy użytkownik wchodzi na daną

stronę internetową to automatycznie i w bardzo szybki sposób uruchamiana jest

aukcja dotycząca spersonalizowanej reklamy. Wcześniej reklamodawca określa do

jakiej grupy docelowej chce kierować swoją kreację i tylko przy obecności w

serwisie takich osób dochodzi do uruchomienia licytacji, która ma określone

warunki graniczne i kwotę. Tylko reklama wygrywająca ma szanse pokazać się












21

wytypowanemu internaucie. Ważnym szczegółem w mechanizmie RTB jest

licytacja samego pojawienia się reklamy, a nie określenia w którym miejscu ono

nastąpi na stronie. Dla internauty licytacja odbywa się jest w sposób

niezauważalny. Jedynie zobaczy reklamę dopasowaną do jego potrzeb, sytuacji

życiowej, zainteresowań itd. [70].

Bibliografia:

[1] Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2004, s. 13. [2] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Rebis, Poznań 2005, s. 546. [3] Benedikt A., Reklama…, s. 14. [4] Dyrektywa 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy

wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (Dz.U. L 376 z 27.12.2006), http://eur-lex.europa.eu/legal-

content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:32006L0114&from=PL [12.08.2016] [5] Kuśpit M., Temperament i kontrola emocjonalna a percepcja reklamy wizualnej, UMCS, Lublin 2010, s. 79. [6] Golka P., Świat reklamy, ARTIA, Puszczykowo 1994, s. 13. [7] Kuśpit M., Temperament …, s. 79-80. [8] Peszko K., Wybory reklamodawców w świetle badań – wiodące i tracące na popularności. Nośniki reklamowe,

[w:] Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Nr

825, Szczecin 2014. [9] Według jednej z definicji Słownika Języka Polskiego

PWN: http://sjp.pwn.pl/slowniki/mobilno%C5%9B%C4%87.html [30.05.2016], mobilność to „często

zmieniający miejsce pobytu lub miejsce pracy”, [10] Russel T.J., Lane R.W., Reklama według Ottona Kleppnera, FELBERG SJA, Chyliczki 2000, s. 253-254, [11] Peszko K., Wybory …, s. 332. [12] Nowacki R., Podręcznik. Reklama, Difin, Warszawa 2006, s. 93-95. [13] Golka P., Świat …, s. 56. [14] Peszko K., Wybory …, s. 332. [15] Golka P., Świat reklamy, s. 56. [16] Mikosz J., Formy reklamy zewnętrznej, [w:] Kultura Media Teologia, Nr 3/2010, Uniwersytet Kardynała

Stefana Wyszyńskiego, Warszawa 2010, s. 46. [17] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006,

Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość, Kielce 2006, s. 97. [18] Peszko K., Wybory…, s. 332. [19] Reklama w środkach transportu, http://moja-reklama.pl/reklama-srodkach-transportu/ [1.06.2016] [20] Nowacki R., Podręcznik… , s. 123-125. [21] Za Wikipedią: smartfon (ang. smartphone) to przenośne urządzenie telefoniczne łączące w sobie funkcje

telefonu komórkowego i komputera kieszonkowego [1.06.2016]. [22] Sadowska E., Marketing mobilny a komunikacja marketingowa, [w:] Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe

Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Nr 140/2013, Katowice 2013, s. 123. [23] Peszko K., Wybory …, s. 334. [24] Mitręga M., Reklama w grach komputerowych - wstępne badanie postaw graczy w Polsce, [w:] Marketing i

Rynek, Nr 6/2012, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 2012, s. 30. [25] Karwowski M., Reklama natywna – czy to jeszcze informacja?, [w:] Folia Bibliologica, vol. 57 (2015),

Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu 2015, s. 115-117. [26] Peszko K., Wybory …, s. 334. [27] Golka P., Świat …, s. 62. [28] Nowacki R., Podręcznik…,s. 137. [29] Nowacki R., Podręcznik …, s. 125. [30] GIF (skrót ang. Graphics Interchange Format) to wg Słownika Komputerowego „jeden z popularnych

formatów plików graficznych. Zachowany w nim obraz może być czarno-biały, w odcieniach szarości lub

kolorowy (maksymalnie 256 barw). Zaletą GIF-ów jest ich mały rozmiar (dzięki kompresji) oraz to, że można



https://telefirma.pl/reklama-internetowa-jako-istotny-czynnik-skutecznej-promocji-marki-1/#_ftnref1




http://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:32006L0114&from=PL

http://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:32006L0114&from=PL






http://sjp.pwn.pl/slowniki/mobilno%C5%9B%C4%87.html











http://moja-reklama.pl/reklama-srodkach-transportu/














22

zapisywać w nich animacje - głównie z tych dwóch powodów są one chętnie wykorzystywane w internecie.” -

http://slownikkomputerowy.pl/hasla/g/gif.aspx [12.08.2016], [31] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz.

1, http://www.brief.pl/artykul,2388,historia_reklamy_internetowej_cz1.html [2016.08.09] [32] CTR (ang. click throught rate) – to wskaźnik określający skuteczność banera wyrażający się stosunkiem

liczby osób, które zdecydowały się na kliknięcie do liczby wyświetleń banera, tzw. odsłon. [33] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1...

[34] Ratliff J.D, Rubinfeld D.L., Online Advertising: Defining Relevant

Markets, https://www.law.berkeley.edu/files/Online-Advertising2011.pdf [2016.08.09] [35] Habryń M., Formy reklamy w Internecie, [w:] XXVIII Ogólnopolska Konferencja Estetyczna „Estetyka

reklamy”, Uniwersytet Jagielloński, Kraków-Przegorzały 28-30 maja 2001, s. 286-287. [36] Flash – wg Słownika Komputerowego to „Technologia tworzenia udźwiękowionych, często

interaktywnych animacji wektorowych, które ze względu na niewielkie rozmiary bardzo chętnie używane są

przede wszystkim na stronach WWW w sieci internet”

- http://slownikkomputerowy.pl/hasla/f/flash.aspx [12.08.2016] [37] Jeszcze kilkanaście lat temu dostęp do internetu zapewniał analogowy modem, który pozwalał łączyć się

z globalną siecią za pośrednictwem sieci telekomunikacyjnej (tzw. połączenie wydzwaniane). Przepustowość

łącza wynosiła zaledwie 56 kbps, a płatność za usługę rosła wraz z czasem spędzonym w Internecie. [38] Biel J., Historia reklamy to tak naprawdę dzieje komunikowania, http://instytutmedialny.pl/historia-

reklamy/[1.06.2016] [39] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1...

[40] Za Wikipedią: spam są to niechciane lub niepotrzebne wiadomości elektroniczne. Najbardziej

rozpowszechniony jest spam za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz w Usenecie. […] Zwykle (choć nie

zawsze) jest wysyłany masowo. [41] Biel J., Historia …

[42] Ciasteczka (ang. cookies) wg Słownika Komputerowego są to „pliki tekstowe, które mogą zostać zapisane

na dysk twardy internauty przez przeglądarkę stron WWW […].Cookies mogą zawierać informacje takie, jak:

odwiedzane strony WWW na danej witrynie, daty wizyt użytkownika, wypełnione formularze, a także na

przykład loginy, których używamy na stronach WWW wymagających zalogowania się.”,

http://slownikkomputerowy.pl/hasla/c/cookie.aspx [43] Search Engine Optimization (w skrócie SEO) wg Słownika Komputerowego to „proces zwany też

pozycjonowaniem, poprawiający ilość i jakość ruchu przychodzącego do pozycjonowanej witryny z wyników

organicznych wyszukiwarek.”, http://slownikkomputerowy.pl/hasla/s/search-engine-optimization.aspx [44] Search Engine Marketing (w skrócie SEM) wg Słownika Komputerowego to „Ogólnie pojęty marketing w

wyszukiwarkach internetowych. Celem działań SEM jest podniesienie widoczności danego serwisu WWW w

wyszukiwarkach, które przełoży się na wymierne korzyści dla firmy/instytucji. Łączy kupowanie i zarządzanie

płatną reklamą w wyszukiwarkach i optymalizację pod kątem wyszukiwarek (SEO i

pozycjonowanie).”, http://slownikkomputerowy.pl/hasla/s/search-engine-marketing.aspx [45] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1…

[46] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz.

2, http://www.brief.pl/artykul,2389,historia_reklamy_internetowej_cz2.html [2016.08.09] [47] Serwis internetowy wirtualnemedia.pl definiuje grupę docelową (ang. target audience) jako „zbiór osób

będących potencjalnymi konsumentami produktu, do których kierowany jest odpowiednio formułowany

przekaz reklamowy. Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających

określone kryteria społeczno-demograficzne. Mogą to być: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania,

liczba dzieci, dochód, stan posiadania. Takie podejście opiera się na założeniu, że osoby o tych samych

cechach demograficznych, zamieszkujący ten sam region, wykazują podobne zachowania zakupowe, a

zatem kupują produkty o zbliżonych cechach i w podobnych

miejscach.”, http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/grupa-docelowa [20.08.2016] [48] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006,

Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 97. [49] Habryń M., Formy reklamy w Internecie, [w:] XXVIII Ogólnopolska Konferencja Estetyczna „Estetyka

reklamy”, Uniwersytet Jagielloński, Kraków-Przegorzały 28-30 maja 2001, s. 285. [50] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006,

Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 97. [51] z ang. electronic commerce - handel elektroniczny - http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/e-







https://www.law.berkeley.edu/files/Online-Advertising2011.pdf



http://slownikkomputerowy.pl/hasla/f/flash.aspx



http://instytutmedialny.pl/historia-reklamy/

http://instytutmedialny.pl/historia-reklamy/






http://slownikkomputerowy.pl/hasla/s/search-engine-optimization.aspx


http://slownikkomputerowy.pl/hasla/s/search-engine-marketing.aspx





http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/grupa-docelowa





http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/e-commerce



23

commerce[20.08.2016] [52] Lis K., Dlaczego bloger powinien oznaczać wpisy komercyjne?, http://zarabianie-na-blogu.pl/bloger-

oznaczac-wpisy-komercyjne/ [20.08.2016] [53] Serwis WirtualneMedia.pl definiuje marketing wirusowy jako „zainicjowanie sytuacji, w której

potencjalni klienci będą sami między soba rozpowszechnia informacje o produkcie, firmie czy

usłudze.” http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/marketing-wirusowy [20.08.2016] [54] Szczęsny R, In-game-ads, czyli reklama w grach, http://nowymarketing.pl/a/681,in-game-ads-czyli-

reklama-w-grach [20.08.2016] [55] Strzelecki A., Reklama kontekstowa, [w:] Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach,

Nr 216/2015, s. 83-84. [56] Tamże, s. 87. [57] Tamże, s. 92. [58] Leśniewska A., Reklama internetowa, Wyd. Helion, Gliwice 2006, s. 221. [59] Najpopularniejsze aplikacji do blokowania reklam w internecie przedstawiam w rozdziale 2 niniejszej

pracy (wkrótce). [60] Prajsnar P., Kapuśniak Ł., 1 700 bannerów w miesiąc – czy pamiętasz chociaż

jeden?, http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/1-700-bannerow-w-miesiac-czy-pamietasz-chociaz-

jeden/ [23.08.2016] [61] Trailer to według Słownika PWN „fragmenty filmu emitowane wielokrotnie jako jego

zapowiedź”, http://sjp.pwn.pl/sjp/trailer;2578450.html [23.08.2016] [62] Leśniewska A., Reklama internetowa…, s. 221. [63] Kania J., Rynek reklamy online, https://www.msp.gov.pl/pl/przeksztalcenia/serwis-

gospodarczy/wiadomosci-gospodarcze/28721,Rynek-reklamy-online.pdf [23.08.2016] [64] Według Akademii biznesu Shoplo, display to reklama graficzna – nośnikami są banery reklamowe

emitowane w serwisach internetowych. Mają różne rozmiary i wyświetlają się w różnych miejscach na

stronach emisji. Jest to w zasadzie jedna z najstarszych form promocji online – i nadal należy do najbardziej

popularnych sposobów komunikacji z potencjalnymi klientami. Źródło: Krakowiak M., Kampania typu display.

Wszystko co musisz o niej wiedzieć, http://pl.shoplo.com/blog/2015/03/11/kampania-typu-

display/ [20.08.2016] [65] Barszczewski A.W., Adblock śmiercią bezpłatnego internetu?, http://alexba.eu/adblock/ [20.08.2016] [66] Powstały nawet serwisy internetowe, które nawołują, aby nie używać Adblockerów, bo takie działania na

szeroką skalę spowodują więcej szkód niż pożytku Przykład serwisu WWW, który jest przeciwny blokowaniu

reklam jest http://www.noadblock.pl/ [20.08.2016] [67] Przykładem serwisu, który obok bezpłatnych treści oferuje także płatne abonamenty jest

http://www.portalspozywczy.pl/ [20.08.2016] [68] Więcław M., Przyszłość promocji – reklama natywna, http://nowymarketing.pl/a/9789,przyszlosc-promocji-

reklama-natywna [28.08.2016] [69] Tomasz Machała: Reklama natywna długo oczekiwanym „banner

killerem”?, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tomasz-machala-reklama-natywna-dlugo-oczekiwanym-

banner-killerem[29.08.2016] [70] Wasak M., RTB (Encyklopedia Marketingu), http://nowymarketing.pl/a/9410,rtb-encyklopedia-

marketingu[29.08.2016]


http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/e-commerce


http://zarabianie-na-blogu.pl/bloger-oznaczac-wpisy-komercyjne/

http://zarabianie-na-blogu.pl/bloger-oznaczac-wpisy-komercyjne/


http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/marketing-wirusowy


http://nowymarketing.pl/a/681,in-game-ads-czyli-reklama-w-grach

http://nowymarketing.pl/a/681,in-game-ads-czyli-reklama-w-grach







http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/1-700-bannerow-w-miesiac-czy-pamietasz-chociaz-jeden/

http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/1-700-bannerow-w-miesiac-czy-pamietasz-chociaz-jeden/


http://sjp.pwn.pl/sjp/trailer;2578450.html



https://www.msp.gov.pl/pl/przeksztalcenia/serwis-gospodarczy/wiadomosci-gospodarcze/28721,Rynek-reklamy-online.pdf

https://www.msp.gov.pl/pl/przeksztalcenia/serwis-gospodarczy/wiadomosci-gospodarcze/28721,Rynek-reklamy-online.pdf


http://pl.shoplo.com/blog/2015/03/11/kampania-typu-display/

http://pl.shoplo.com/blog/2015/03/11/kampania-typu-display/



http://www.noadblock.pl/



http://nowymarketing.pl/a/9789,przyszlosc-promocji-reklama-natywna

http://nowymarketing.pl/a/9789,przyszlosc-promocji-reklama-natywna


http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tomasz-machala-reklama-natywna-dlugo-oczekiwanym-banner-killerem

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tomasz-machala-reklama-natywna-dlugo-oczekiwanym-banner-killerem


http://nowymarketing.pl/a/9410,rtb-encyklopedia-marketingu

http://nowymarketing.pl/a/9410,rtb-encyklopedia-marketingu

Reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej ... · Reklama kinowa. Forma reklamy...

Documents

Transcript of Reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej ... · Reklama kinowa. Forma reklamy...