Reklama czeka na nowe hity
1
S towarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR spodzie- wa się w tym roku rekordowej liczby zgłoszeń w konkursie na najskuteczniejszą kampa- nie reklamową w Polsce w mi- nionym roku. Prace mo- żna zgłaszać jeszcze dzisiaj. W ubiegłym roku o statuetki najefektywniejszych kampanii walczyły 103 prace. – Każdego roku jest tak, że dużo firm otwiera proces zgłoszenia swojej kampanii, a kończy go tylko część z nich, bo do wzięcia udziału w Effie muszą złożyć odpowiednia dokumentację, np. zgodę reklamodawcy na podanie założeń i skut- ków kampanii. W tym roku tych zgłoszeń zostało otwartych rekordowo dużo i wszystko wskazuje na to, że może być rekordowo dużo zgłoszeń – mówi Anna Zimecka ze Stowarzyszenia Komu- nikacji Marketingowej SAR. W tym roku w konkursie stworzono dwie no- we kategorie: e-commerce i digital. – Zdecydowa- liśmy się na to, bo przez cały czas pojawiały się py- tania, czy jeśli jakaś kampania z założenia nie po- jawia się w telewizji, jurorzy nie są z nią mniej oswojeni i nie mają tego wrażenie, że jest mniej widoczna w mediach. A kampanie z kategorii di- gital faktycznie mają to do siebie, że są wąsko sprofilowane i nie ma ich w mediach masowych – mówi Zimecka. Ukłonem w kierunku kampanii prowadzonych w mediach cyfrowych jest też zaproszenie do ju- ry jako tegorocznego przewodniczącego Grzego- rza Wójcika, dyrektora w MIH Internet Europe (część grupy Naspers), firmy, która zarządza eu- ropejskimi platformami handlu elektronicznego, płatności internetowych i usług komunikacyj- nych. Effie to obok festiwalu reklamowego w Cannes jeden z najważniejszych konkursów reklamo- wych na świecie. W przeciwieństwie do Cannes, gdzie nagradza się najbardziej pomysłowe roz- wiązania zastosowane w reklamie, w Effie kam- panie są nagradzane za rynkowy efekt, jaki udało się dzięki nim osiągnąć. Laury za Serce i rozum W ubiegłym roku hitem konkursu Effie była kampania „Dociekliwe serce” TP wykorzystująca maskotki Serca i Rozumu. Założeniem kampanii – która miała promować szerokopasmowy Internet stacjonarny oferowany przez TP w ramach oferty Neostrady – było wyróżnienie się spośród innych takich promocyjnych propozycji, „przełamanie im- pasu w zainteresowaniu Neostradą” oraz oczywi- ście pozyskanie nowych klientów usługi. W trakcie kampanii sprzedaż Neostrady miała się podwoić w porównaniu ze stanem sprzed jej startu. Założenie było ambitne, ale efekty je przebiły. Już w drugim tygodniu trwania kampanii plan za- łożony przez TP został przekroczony o 165 proc., a na ko niec jej trwa nia (dwa mie sią ce) prze kro czo - no założenia o 313 proc. – Nieczęsto zdarzają się formaty reklamowe, które tak skutecznie zmienia- ją po strze ga nie mar ki, ła two tłu ma czą skom pli ko - wane technicznie usługi, bawią, silnie przenikając do świadomości. Randi Zukerberg (była szefowa marketingu Facebooka – przyp. red.) na spotkaniu w Warszawie powiedziała, że to najlepszy koncept kreatywny w Polsce – uzasadniał przyznanie tej kampanii Grand Prix na ubiegłorocznym konkur- sie Effie Wojciech Sobieraj, prezes Alior Banku, który przewodniczył jury tej edycji konkursu. TP kampanięe, w których wykorzystuje posta- ci Serca i Rozumu realizuje do dziś. Wyższa kultura bankowości W 2010 r. Grand Prix nie przyznano. Prezes TP Maciej Witucki, ówczesny szef jury, upatrywał braku spektakularnych kampanii m.in. w kryzy- sowych cięciach, jakie już wtedy były bardzo wi- doczne na rynku. Rok wcześniej jury nie miało bowiem żadnych wątpliwości, której kampanii przyznać najwa- żniejsze wyróżnienie. Kampania wprowadzająca na zagospodarowany bankowy rynek Alior Bank miała stworzyć „osobowość” nowej marki, a w dwa miesiąca od jej startu dać firmie 30 tys. klientów i 400 mln zł depozytów. W rzeczywistości we wspomnianym czasie bankierowi w meloniku i hasłu „Wyższa kultura bankowości” udało się pozyskać dla Aliora 60 tys. klientów i 963 mln zł depozytów: o 141 proc. wię- cej niż zakładano. – Bank wchodził w trudnym dla kategorii momencie na rynku, kiedy bardzo dla klienta liczyło się zaufanie do banku i tradycja, więc teoretycznie miał od razu utrudniony start – podkreślało jury w uzasadnieniu przyzna- nia nagrody. Na świecie szalał już wtedy kryzys i część rynku patrzyła na start Aliora z niedowierzaniem. Ale fir- ma miała przemyślaną strategię. – Ten projekt za- jął nam wiele miesięcy. Zanim powstała kampania, robionych było wiele badań, współpracowaliśmy przy nich m.in. z MillwardBrown SMG/KRC. W końcowym przetargu na obsługę zlecenia wzię- ło udział kilka wiodących agencji na rynku. Zdecy- dowaliśmy się na współpracę z PZL – mówi Barba- ra Szołomicka, dyrektor marketingu Alior Banku. Jak dodaje, kampania nie od razu wszystkich do siebie przekonała. – Miała surrealistyczny cha- rakter, odchodziła od tego, do czego byli przy- zwyczajeni klienci. Były wątpliwości czy się przyj- mie, ale w końcu okazała się superprojek- tem – mówi Szołomicka. Reklama czeka na nowe hity Spływają ostatnie zgłoszenia na konkurs Effie, w którym wybiera się najskuteczniejszą kampanię reklamową w kraju. Dotychczasowi laureaci do dziś korzystają ze zwycięskich pomysłów Magdalena Lemańska [email protected] Oprócz konkursu Effie, któ- ry skupia się na analizie skut- ków kampanii reklamowych, w branży odbywa się każdego roku wiele innych, w których nagradzana jest kreatywna strona prac wykonywanych na zlecenie firm przez agencje reklamowe. Na świecie najważniejszym takim konkursem jest Między- narodowy Festiwal Reklamo- wy w Cannes (w czerwcu odbyła się jego 59. edycja), w Polsce – Polski Konkurs Re- klamy KTR, który organizują Klub Twórców Reklamy i Sto- warzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Nagra- dzane tam reklamy często wy- tyczają nowe szlaki na reklamowym rynku. W tegorocznej edycji kon- kursu KTR Grand Prix powę- drowało do kampanii „Autyzm wprowadza w błąd” wymyślo- nej przez agencję PZL (autor głośnych kampanii reklamo- wych napoju Frugo, piwa Żubr czy Plusa z udziałem Kabaretu Mumio). Do kampanii przygo- towanej na zamówienie Fun- dacji Synapsis zatrudniono aktora Bartłomieja Topę, któ- ry przez kilka dni zachowywał się „dziwnie” w miejscach pu- blicznych. Zwróciły na to uwa- gę i media i obserwujący go na ulicach ludzie. Kiedy w kampanii odkryto karty i okazało się, że wszystkie jego nietypowe zachowania w prze- strzeni publicznej to zaplano- wane markowanie zachowania człowieka chorego na autyzm, kampania odbiła się szerokim echem w wielu mediach. Globalnie, w Cannes, Grand Prix przyznano w kilkunastu kategoriach. Wśród nagrodzo- nych za wyjątkowość pomy- słów były i prace proste w formie, ale mocne w przeka- zie, jak wymyślona przez wło- ską agencję reklamową Fabrica Treviso kampania Be- nettona, w której wykorzysta- ne zostały fotomontaże pokazujące całujących się naj- głośniejszych światowych po- lityków i przywódców duchowych. Zdjęcie wykorzy- stujące wizerunek papieża za- blokował Watykan, bulwersował się też Biały Dom (praca dostała Grand Prix za reklamę prasową). W kategorii design była to np. praca wykonana dla Au- stria Solar przez monachijską agencję Serviceplan Munich. Stworzono roczny raport na temat energii słonecznej opracowywany przez firmę na papierze, na którym prze- czytać można go było tylko w świetle słońca. ELE Konkurs Effie jest organizo- wany w 39 krajach całego świa- ta. Zebrane wyniki ze wszystkich organizujących go lokalnie krajów od dwóch edycji służą organizatorom do obliczania Effie Efective- ness Index wskazującego, kto prowadził najskuteczniejsze działania marketingowe i re- klamowe w poprzednim roku. Światowa czołówka najsku- teczniejszych reklamodawców to najwięcej wydające na pro- mocję firmy. Z zestawienia za 2011 rok wynikło, że w ubiegłym roku najefektywniej promowały się na świecie Unilever, Procter & Gamble, Nestle, McDonald’s, PepsiCo, a najefektywniejszy- mi markami były McDonald’s (podobnie zresztą jak rok wcześniej), IBM Coca-Cola, Axe i Pepsi. Rok wcześniej naj- efektywniejszym reklamo- dawcą świata był Procter & Gamble. Kampanie tych firm najczę- ściej trafiały w konkursach na najskuteczniejszą reklamę do finałów lub zdobywały na nich nagrody. ELE www.parkiet.com 2 lipca 2012, poniedziałek .15 rynek reklamy Globalnie najskuteczniejsi reklamowo są rynkowi giganci Odważniejsi reklamodawcy rozgłos wokół swoich kampanii zyskują, wykorzystując niestandardowe pomysły, które potem wygrywają w konkursach na najlepsze kreacje
-
Upload
stowarzyszenie-komunikacji-marketingowej-sar -
Category
Documents
-
view
224 -
download
0
description
Reklama czeka na nowe hity
Transcript of Reklama czeka na nowe hity
S to wa rzy sze nie Ko mu ni ka cjiMar ke tin go wej SAR spo dzie -wa się w tym ro ku re kor do wejlicz by zgło szeń w kon kur siena naj sku tecz niej szą kam pa -nie re kla mo wą w Pol sce w mi -nio nym ro ku. Pra ce mo -żna zgła szać jesz cze dzi siaj.
W ubie głym ro ku o sta tu et ki naj efek tyw niej szychkam pa nii wal czy ły 103 pra ce.
– Ka żde go ro ku jest tak, że du żo firm otwie rapro ces zgło sze nia swo jej kam pa nii, a koń czy gotyl ko część z nich, bo do wzię cia udzia łu w Ef fiemu szą zło żyć od po wied nia do ku men ta cję, np.zgo dę re kla mo daw cy na po da nie za ło żeń i skut -ków kam pa nii. W tym ro ku tych zgło szeń zo sta łootwar tych re kor do wo du żo i wszyst ko wska zu jena to, że mo że być re kor do wo du żo zgło szeń– mó wi An na Zi mec ka ze Sto wa rzy sze nia Ko mu -ni ka cji Mar ke tin go wej SAR.
W tym ro ku w kon kur sie stwo rzo no dwie no -we ka te go rie: e -com mer ce i di gi tal. – Zde cy do wa -li śmy się na to, bo przez ca ły czas po ja wia ły się py -ta nia, czy je śli ja kaś kam pa nia z za ło że nia nie po -ja wia się w te le wi zji, ju ro rzy nie są z nią mniejoswo je ni i nie ma ją te go wra że nie, że jest mniejwi docz na w me diach. A kam pa nie z ka te go rii di -gi tal fak tycz nie ma ją to do sie bie, że są wą skospro fi lo wa ne i nie ma ich w me diach ma so wych– mó wi Zi mec ka. Ukło nem w kie run ku kam pa niipro wa dzo nych w
me diach cy fro wych jest też za pro sze nie do ju -ry ja ko te go rocz ne go prze wod ni czą ce go Grze go -rza Wój ci ka, dy rek to ra w MIH In ter net Eu ro pe(część gru py Na spers), fir my, któ ra za rzą dza eu -ro pej ski mi plat for ma mi han dlu elek tro nicz ne go,płat no ści in ter ne to wych i usług ko mu ni ka cyj -nych.
Ef fie to obok fe sti wa lu re kla mo we go w Can nesje den z naj wa żniej szych kon kur sów re kla mo -wych na świe cie. W prze ci wień stwie do Can nes,gdzie na gra dza się naj bar dziej po my sło we roz -wią za nia za sto so wa ne w re kla mie, w Ef fie kam -pa nie są na gra dza ne za ryn ko wy efekt, ja ki uda łosię dzię ki nim osią gnąć.
Lau ry za Ser ce i ro zumW ubie głym ro ku hi tem kon kur su Ef fie by ła
kam pa nia „Do cie kli we ser ce” TP wy ko rzy stu ją cama skot ki Ser ca i Ro zu mu. Za ło że niem kam pa nii– któ ra mia ła pro mo wać sze ro ko pa smo wy In ter netsta cjo nar ny ofe ro wa ny przez TP w ra mach ofer tyNeo stra dy – by ło wy ró żnie nie się spo śród in nychta kich pro mo cyj nych pro po zy cji, „prze ła ma nie im -pa su w za in te re so wa niu Neo stra dą” oraz oczy wi -ście po zy ska nie no wych klien tów usłu gi. W trak ciekam pa nii sprze daż Neo stra dy mia ła się po dwo ićw po rów na niu ze sta nem sprzed jej star tu.
Za ło że nie by ło am bit ne, ale efek ty je prze bi ły.Już w dru gim ty go dniu trwa nia kam pa nii plan za -ło żo ny przez TP zo stał prze kro czo ny o 165 proc.,a na ko niec jej trwa nia (dwa mie sią ce) prze kro czo -no za ło że nia o 313 proc. – Nie czę sto zda rza ją sięfor ma ty re kla mo we, któ re tak sku tecz nie zmie nia -ją po strze ga nie mar ki, ła two tłu ma czą skom pli ko -wa ne tech nicz nie usłu gi, ba wią, sil nie prze ni ka jącdo świa do mo ści. Ran di Zu ker berg (by ła sze fo wamar ke tin gu Fa ce bo oka – przyp. red.) na spo tka niuw War sza wie po wie dzia ła, że to naj lep szy kon ceptkre atyw ny w Pol sce – uza sad niał przy zna nie tejkam pa nii Grand Prix na ubie gło rocz nym kon kur -sie Ef fie Woj ciech So bie raj, pre zes Alior Ban ku,któ ry prze wod ni czył ju ry tej edy cji kon kur su.
TP kam pa nięe, w któ rych wy ko rzy stu je po sta -ci Ser ca i Rozumu re ali zu je do dzi ś.
Wy ższa kul tu ra ban ko wo ści
W 2010 r. Grand Prix nie przy zna no. Prezes TPMa ciej Wi tuc ki, ów cze sny szef ju ry, upa try wał
bra ku spek ta ku lar nych kam pa nii m.in. w kry zy -so wych cię ciach, ja kie już wte dy by ły bar dzo wi -docz ne na ryn ku.
Rok wcze śniej ju ry nie mia ło bo wiem żad nychwąt pli wo ści, któ rej kam pa nii przy znać naj wa -żniej sze wy ró żnie nie. Kam pa nia wpro wa dza ją cana za go spo da ro wa ny ban ko wy ry nek Alior Bankmia ła stwo rzyć „oso bo wość” no wej mar ki,a w dwa mie sią ca od jej star tu dać fir mie 30 tys.klien tów i 400 mln zł de po zy tów.
W rze czy wi sto ści we wspo mnia nym cza sieban kie ro wi w me lo ni ku i ha słu „Wy ższa kul tu raban ko wo ści” uda ło się po zy skać dla Alio ra 60 tys.klien tów i 963 mln zł de po zy tów: o 141 proc. wię -cej niż za kła da no. – Bank wcho dził w trud nym dlaka te go rii mo men cie na ryn ku, kie dy bar dzo dlaklien ta li czy ło się za ufa nie do ban ku i tra dy cja,więc teo re tycz nie miał od ra zu utrud nio nystart – pod kre śla ło ju ry w uza sad nie niu przy zna -nia na gro dy.
Na świe cie sza lał już wte dy kry zys i część ryn kupa trzy ła na start Alio ra z nie do wie rza niem. Ale fir -ma mia ła prze my śla ną stra te gię. – Ten pro jekt za -jął nam wie le mie się cy. Za nim po wsta ła kam pa nia,ro bio nych by ło wie le ba dań, współ pra co wa li śmyprzy nich m.in. z Mil l ward Brown SMG/KRC.W koń co wym prze tar gu na ob słu gę zle ce nia wzię -ło udział kil ka wio dą cych agen cji na ryn ku. Zde cy -do wa li śmy się na współ pra cę z PZL – mó wi Bar ba -ra Szo ło mic ka, dy rek tor mar ke tin gu Alior Ban ku.
Jak do da je, kam pa nia nie od ra zu wszyst kichdo sie bie prze ko na ła. – Mia ła sur re ali stycz ny cha -rak ter, od cho dzi ła od te go, do cze go by li przy -zwy cza je ni klien ci. By ły wąt pli wo ści czy się przyj -mie, ale w koń cu oka za ła się su perpro jek -tem – mó wi Szo ło mic ka.
Reklama czeka na nowe hitySpływają ostatnie zgłoszenia na konkurs Effie, w którym wybiera się najskuteczniejszą kampanięreklamową w kraju. Dotychczasowi laureaci do dziś korzystają ze zwycięskich pomysłów
Magdalena Lemań[email protected]
Oprócz kon kur su Ef fie, któ -ry sku pia się na ana li zie skut -ków kam pa nii re kla mo wych,w bran ży od by wa się każ de goro ku wiele innych, w któ rychna gra dza na jest kre atyw nastro na prac wy ko ny wa nychna zle ce nie firm przez agen cjere kla mo we.
Na świe cie naj waż niej szymta kim kon kur sem jest Mię dzy -na ro do wy Fe sti wal Re kla mo -wy w Can nes (w czerw cu
od by ła się je go 59. edy cja),w Pol sce – Pol ski Kon kurs Re -kla my KTR, któ ry or ga ni zu jąKlub Twór ców Re kla my i Sto -wa rzy sze nie Ko mu ni ka cjiMar ke tin go wej SAR. Na gra -dza ne tam re kla my czę sto wy -ty cza ją no we szla kina re kla mo wym ryn ku.
W te go rocz nej edy cji kon -kur su KTR Grand Prix po wę -dro wa ło do kam pa nii „Au tyzmwpro wa dza w błąd” wy my ślo -
nej przez agen cję PZL (au torgło śnych kam pa nii re kla mo -wych na po ju Fru go, pi wa Żubrczy Plu sa z udzia łem Ka ba re tuMu mio). Do kam pa nii przy go -to wa nej na za mó wie nie Fun -da cji Sy nap sis za trud nio noak to ra Bar tło mie ja To pę, któ -ry przez kil ka dni za cho wy wałsię „dziw nie” w miej scach pu -blicz nych. Zwró ci ły na to uwa -gę i me dia i ob ser wu ją cy gona uli cach lu dzie. Kie dy
w kam pa nii od kry to kar tyi oka za ło się, że wszyst kie je gonie ty po we za cho wa nia w prze -strze ni pu blicz nej to za pla no -wa ne mar ko wa nie za cho wa niaczło wie ka cho re go na au tyzm,kam pa nia od bi ła się sze ro kimechem w wie lu me diach.
Glo bal nie, w Can nes, GrandPrix przy zna no w kil ku na stuka te go riach. Wśród na gro dzo -nych za wy jąt ko wość po my -słów by ły i pra ce pro ste
w for mie, ale moc ne w prze ka -zie, jak wy my ślo na przez wło -ską agen cję re kla mo wąFa bri ca Tre vi so kam pa nia Be -net to na, w któ rej wy ko rzy sta -ne zo sta ły fo to mon ta żepo ka zu ją ce ca łu ją cych się naj -gło śniej szych świa to wych po -li ty ków i przy wód cówdu cho wych. Zdję cie wy ko rzy -stu ją ce wi ze ru nek pa pie ża za -blo ko wał Wa ty kan,bul wer so wał się też Bia ły Dom(pra ca do sta ła Grand Prixza re kla mę pra so wą).
W ka te go rii de sign by ła tonp. pra ca wy ko na na dla Au -stria So lar przez mo na chij ską
agen cję Se rvi ce plan Mu nich.Stwo rzo no rocz ny ra portna te mat ener gii sło necz nejopra co wy wa ny przez fir męna pa pie rze, na któ rym prze -czy tać moż na go by ło tyl kow świe tle słoń ca. ELE
Kon kurs Ef fie jest or ga ni zo -wa ny w 39 kra jach ca łe go świa -ta. Ze bra ne wy ni ki zewszyst kich or ga ni zu ją cych golo kal nie kra jów od dwóchedycji słu żą or ga ni za to romdo ob li cza nia Ef fie Efec ti ve -ness In dex wskazującego, ktopro wa dził naj sku tecz niej szedzia ła nia mar ke tin go we i re -kla mo we w po przed nim ro ku.
Świa to wa czo łów ka naj sku -tecz niej szych re kla mo daw cówto naj wię cej wy da ją ce na pro -mo cję fir my.
Z ze sta wie nia za 2011 rokwy nik ło, że w ubie głym ro kunaj efek tyw niej pro mo wa ły sięna świe cie Uni le ver, Proc ter &Gam ble, Ne stle, McDonald’s,PepsiCo, a naj efek tyw niej szy -mi mar ka mi by ły McDonald’s(po dob nie zresz tą jak rokwcze śniej), IBM Co ca -Co la,Axe i Pep si. Rok wcze śniej naj -efek tyw niej szym re kla mo -daw cą świa ta był Proc ter &Gam ble.
Kam pa nie tych firm naj czę -ściej tra fia ły w kon kur sachna na jsku tecz niej szą re kla mędo fi na łów lub zdo by wa łyna nich na gro dy. ELE
www.parkiet.com2 lipca 2012, poniedziałek
.15rynek reklamy
Globalnie najskuteczniejsireklamowo są rynkowi giganci
Odważniejsi reklamodawcy rozgłos wokół swoich kampanii zyskują, wykorzystującniestandardowe pomysły, które potem wygrywają w konkursach na najlepsze kreacje
