Redesign usługi
-
Upload
goldensubmarine -
Category
Design
-
view
527 -
download
1
description
Transcript of Redesign usługi
Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska
www.o-m.pl
LUTY–MARZEC 2014Nr 1(14)/2014
ISSN 2084-2473
9 772084 247404
0 2 >
STWÓRZWYSZUKIWARKĘSKLEPU, KTÓRAPODNOSI KONWERSJĘ
SPRAW, ABY MNIEJKLIENTÓW PORZUCAŁOTWÓJ KOSZYK
JAK ZBUDOWAĆZAUFANIE DO SKLEPU
JAK SKUTECZNIEI SZYBKO DOSTARCZAĆ PRODUKT DO KLIENTA
TEMAT NUMERU:
ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ ONLINE
WSPÓŁPRACUJEMY Z:POZYSKIWANIE ZAMÓWIEŃ
JAK ZWIĘKSZYĆ
EFEKTYWNOŚĆ
KAMPANII LEADOWYCH
CONTENT MARKETING
JAK ZAPEWNIĆ WARTOŚCIOWĄ
TREŚĆ NA STRONIE
INTERNETOWEJ
PROGRAM PARTNERSKI
JAK STWORZYĆ
SKUTECZNY PROGRAM
PARTNERSKI
SPOTYKAMY SIĘ NA:
ABY ZAINTERESOWAĆ KLIENTA I ZREALIZOWAĆ JEGO
OCZEKIWANIA, MOŻESZ WYKORZYSTAĆ SPRZYMIERZEŃCÓW
(LUB WROGÓW) W POSTACI TOUCHPOINTÓW SWOJEJ
USŁUGI, CORAZ CZĘŚCIEJ WIRTUALNYCH. ODŚWIEŻENIE
WIZERUNKU W SIECI TO NIE WSZYSTKO – POZNAJ SZERSZY
KONTEKST, PRZEANALIZUJ CAŁĄ SWOJĄ USŁUGĘ PRZY
POMOCY SERVICE DESIGN I WYKORZYSTAJ PRZESTRZEŃ
INTERAKTYWNĄ DO JEJ POPRAWY.
REDESIGN USŁUGI?TAK, WARTO!
Tekst: Piotr Kozłowski
Cześć, jestem touchpoint i nie mam łatwo
Touchpoint – punkt styku czy kon-taktu – to jeden z najważniejszych try-bów w Twojej usłudze. To czas i miejsce, kiedy występuje kontakt z Twoją marką i często jest świadectwem tego, co dzieje się za kulisami firmy. Niezależnie od tego, czy głównym celem jest sprzedaż produktu, wzbudzenie zainteresowania lub przekazanie informacji, to emocje, jakie zostaną wywołane u klienta, mają potężną wartość – o wydawać by się mogło – niesprawiedliwym charakterze. Jest z tym trochę tak, jak z bramkarzem w piłce nożnej: może zagrać wspaniały mecz i bronić w wielu trudnych sytu-acjach, ale jak w końcu zawiedzie wtedy, gdy nie powinien, to i tak jego reputacja zostanie nadszarpnięta.
Nawet jeżeli nasz biznes związany jest w dużej mierze z offlinem, to Twoim kierunkiem powinna być globalna sieć. Procent sprzedaży online w większości branż rośnie w dużym tempie, dlatego te dwie sfery powinny wzajemnie się dopełniać. W rzeczywistości tak wła-śnie często jest, że działamy bez udziału internetu, a komunikujemy się z klien-tem wirtualnie i skuteczne połączenie tych dwóch warstw w spójną usługę jest bardzo istotne. Niezależnie od tego, jak balansujemy naszą usługą pomiędzy nimi, to sam jej przebieg musi być cią-gle dopracowywany, a znalezione słabe punkty – poprawiane.
Weźmy pod lupę naszą usługęAby skutecznie zobrazować sytuację,
jako przykład można podać usługę wywo-ływania zdjęć przesłanych online. Nasza działalność polega na tym, że klienci za pośrednictwem sieci przesyłają nam swoje zdjęcia, a my w naszej siedzibie drukujemy je i odsyłamy już wywołane lub klient odbiera je osobiście. Aby zbu-dować dobre narzędzia dla klienta do wspomagania tego procesu i stworzyć skuteczny touchpoint, musimy prze-analizować całą usługę: jak przesłać zdjęcia, jakie dodatkowe informacje są potrzebne, jak przesłane dane są przetwa-rzane przez naszych pracowników i czy możemy im jakoś ten proces ułatwić oraz jak możemy wyeliminować problemy
z jakością wydruku? Lista takich pytań będzie niezwykle obszerna w każdej fazie usługi, a odpowiedź na nie doda nam kolejne elementy do uwzględnienia w witrynie internetowej będącej naszym podstawowym narzędziem komunikacji. Analiza pod tym kątem jest kluczowym aspektem stworzenia dobrej strony WWW.
Co jednak jeżeli pójdziemy o krok dalej i wejdziemy w elementy już poza najbliższym otoczeniem sieci? Poddając usługę jeszcze szerszej analizie możemy, popuszczając wodze fantazji, zauważyć, że nasi pracownicy na ten moment prze-syłane zamówienia muszą przepisywać ręcznie z otrzymanego powiadomienia mailowego do CRM-a i drukować etykiety na korespondencję. Okazuje się także, że
Rysunek 1.
Frédéric Gaillard, Axanc, prezentacja „SeviceDesign” z UXAlliance-Paris
LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 41
Narzędzia i aplikacje
otrzymaliśmy sygnały od klientów na miejscu, iż nie są zadowoleni z wyboru powierzchni matowej do zdjęć – nie wiedzieli dokładnie co to oznacza, a coś musieli wybrać w formularzu. Wiele osób dzwoniło z pytaniem, czy już zdjęcia zostały wydrukowane, bo nie dostali żadnego powiadomienia. Pytali też, jak mają przesłać zdjęcia, które mają w swoim smartfonie. Poszerzyliśmy zakres analizy i od razu otrzymaliśmy bardzo warto-ściowe insighty – zarówno na rozbudowę naszego wsparcia ze strony WWW, ale także na rozszerzenie grupy klientów poprzez stworzenie aplikacji mobilnej do przesyłania zdjęć. Dzięki tym i wielu innym zabiegom jesteśmy w stanie zna-cząco podnieść zarówno komfort obsługi naszego klienta i jakość touchpointu, jak również stworzyć nowe (aplikacje, lan-ding page, profile social media, newslet-tery i wiele innych) lub wręcz pokusić się o modyfikację naszych produktów.
Rozszerzenie podejścia z zaprojektowa-nia nowej strony internetowej do analizy całej usługi, czyli service design, może dać nieocenione efekty.
Efekty potrafi ą zadziwićZ przykładu zupełnie hipotetycznego
przejdę do opisu ciekawych case’ów, w których projektanci stworzyli nie
tylko serwis internetowy czy aplika-cję, ale także sprawili, że poprawione aspekty przeniosły się na całą usługę.
Bardzo ciekawe przykłady realizacji i jej efekty przedstawił Frédéric Gail-lard, CEO francuskiej firmy Axance, podczas swojej prezentacji na zeszłorocz-nej konferencji UX Alliance w Paryżu. Dwa z nich chciałbym tutaj przytoczyć.
Devred to firma sprzedająca we Fran-cji odzież dla mężczyzn. Zanim projek-tanci wzięli pod lupę usługi ich prze-szło 300 sklepów, marka sprzedawała blisko 38 000 sztuk odzieży dziennie. Uruchomiona witryna e-commerce sprzedawała natomiast mniej niż jeden sklep, a średni czas spędzony na stro-nie wynosił 2,5 minuty. Została prze-prowadzona analiza relacji pomiędzy
sprzedażą offline i online. Postawiono główną tezę: mężczyźni nie kupują tak samo jak kobiety. Pewne techniki zatem, które sprawdzają się w sprzedaży pro-duktów targetowanych na płeć piękną, nie będą skuteczne u mężczyzn.
Podjęto kilka operacji, między innymi: w wirtualnym sklepie zostały stworzone lookbooki, które pokazywały dokładnie takie same kreacje, jak prezentowane przez visual merchendaiserów w skle-pach na manekinach. W rezultacie tej i innych modyfikacji witryny interne-towej stworzonych i wprowadzonych przez zespół projektowy, osiągnięto 92% wzrost konwersji w sklepie i podniesie-nie satysfakcji o 134%.
Innym przykładem podanym przez Axance jest case sieci Hotels Concorde – oferującej zakwaterowanie w luk-susowych apartamentach, głównie przez serwisy rezerwacyjne oraz także w mniejszym stopniu przez własną witrynę WWW.
Głównymi zidentyfikowanymi proble-mami była niska konwersja rezerwacji, duża zależność biznesowa od serwisów rezerwacyjnych oraz spadająca sprze-daż z rynków zagranicznych. Analiza witryny przy pomocy badań clicktrac-kingowych (analiza kliknięć podczas wizyty użytkownika na stronie WWW) pokazała jej niedoskonałości. Proble-mem okazała się trudność w odnale-zieniu numeru telefonu kontaktowego czy niezrozumiałe systemy wyceniania opcji danego pokoju. Strona nie miała także wersji językowych i możliwo-ści rezerwacji stolika w restauracji. Wszystkie te luki zostały naprawione. Wprowadzono m.in. dodatkowe mecha-nizmy wynikające z analizy eksperc-kiej, jak system sugestii wolnej daty
Rysunek 2.
Frédéric Gaillard, Axanc, prezentacja „SeviceDesign” z UXAlliance-Paris
Rysunek 3.
Case study fi rmy Engine Group – Channel 4, http://enginegroup.co.uk/
Nie myślmy o naszej usłudze w charakterze pojedynczych graczy – touchpointów.
Kluczową sprawą jest ich współdziałanie, które zawsze możemy i powinniśmy poprawiać.
ONLINE MARKETING POLSKA LUTY-MARZEC 201442
Narzędzia i aplikacje
w przypadku pełnego obłożenia danego hotelu. Konwersje w bardzo wysokim stopniu uległy poprawie, np. rezerwacje wzrosły o 430% po ustaleniu klarow-nego cennika. Dodatkowo, blisko 20% klientów zaczęło rezerwować stolik w restauracji poprzez system onlinowy.
Bardzo ciekawy case przedstawiła bry-tyjska firma Engine Group, która przez swojego klienta, telewizję Channel 4,przygotowała koncepcję stworzenia systemu rekomendacji treści dla użyt-kowników korzystających z telewizji internetowej. Główny cel tego zabiegu to wydłużenie czasu wizyty w tym punkcie styku i podniesienie satys-fakcji z oglądanych treści. Widać tutaj nieco inne podejście – niekoniecznie naprawianie błędów, ale ulepszanie stanu obecnego.
Realizacja opierała się na kilku fila-rach i wyznaczonych stylach przeglą-dania witryny: propozycje społeczno-ściowe, rekomendacje od Channel 4,sugerowane treści na bazie historii prze-glądania i własna eksploracja serwisu
pozwalająca na odkrywanie nowych zainteresowań. Model został wdrożony do systemu wyświetlania treści. Engine nie podaje tutaj konkretnych danych, ale mówi o wyraźnym wzroście zaan-gażowania. Nie trzeba daleko szukać podobnych rozwiązań, szczególnie gdy korzystamy z YouTube.
Zgrana drużyna to podstawaZnowu posłużę się porównaniem
do sportu: mecze wygrywają zgrane
i dobrze uzupełniające się drużyny, które tworzą kolektyw. Podobnie jest z wyścigiem po uwagę klienta. Nie myślmy o naszej usłudze w charakterze pojedynczych graczy – touchpointów. Kluczową sprawą jest ich współdziała-nie, które zawsze możemy i powinniśmy poprawiać. Przestrzeń interaktywna daje nam szeroki wachlarz narzędzi do rozwoju własnego biznesu, a proces service design doskonale łączy aspekt sieciowy i ten już po wylogowaniu.
Piotr Kozłowski – architekt informacji GoldenSubmarine
Od 2010 zajmuje się projektowaniem user experience i zarządzaniem wdrożeń ser-wisów internetowych – od fazy analizy, aż do publikacji. Ma na koncie pracę zarówno z dużymi markami, jak i startup’ami z 10 krajów świata. Prowadzone przez niego reali-zacje zdobywały wyróżnienia w międzynarodowych galeriach, w tym prestiżowym Awwwards, a także są wielokrotnie wymieniane w prasie branżowej w Polsce i za granicą. W załodze GoldenSubmarine od 2013 roku.
NAPISZ DO AUTORA:[email protected]
reklama
LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 43
Narzędzia i aplikacje
www.kongres-online.pl/omp
OSTATNIE WOLNE MIEJSCA!