Użytkowanie nowoczesnych form reklamy internetowej przez polskich przedsiębiorców w roku 2013.

- 1 -

/ 3/ 4 / 5/ 8/ 8/ 10/ 15/ 19/ 22/ 27

Spis Treści:1. Cel badania2. Metodologia

3. Struktura próby przedsiębiorców4. Wyniki badania

4.1 Strony internetowe badanych przedsiębiorstw4.2 Najpopularniejsze formy reklamy internetowej

4.3 Pozycjonowanie - najczęściej wykorzystywana forma reklamy4.4 Podejście przedsiębiorców do reklamy AdWords

4.5 Najnowsze formy reklamy: portale społecznościowe5. Posumowanie

- 2 -

WstępCzy warto reklamować się w Internecie?

Pytanie to wydaje się czysto retoryczne. Silna konkurencja zachęca firmy do szukania nowych rozwiązań, które mogłyby wypromować ich usługi czy produkty. Coraz ważniejsze staje się dotarcie do szerszej i bardziej skonkretyzowanej grupy klientów. Naprzeciw tym tendencjom wychodzą nowe formy reklamy internetowej.

W raporcie opisujemy poziom wykorzystania nowoczesnych sposobów reklamy przez firmy z czterech grup branżowych: usług, handlu, produkcji oraz branży budowlanej. Jednym z głównych wniosków z przeprowadzonych badań jest wyraźne obniżenie się oceny skuteczności popularnych dotychczasowych form reklamy w sieci: katalogów branżowych i mailingu. Zdaniem naszych respondentów pod względem skuteczności wyprzedziły je nowsze formy promocji: pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych oraz reklama w linkach sponsorowanych.

W szczegółowy sposób opisujemy 3 typy reklamy: pozycjonowania, AdWords oraz prowadzenie profili na portalach społecznościowych. Analizujemy, jakie elementy oferty reklamowej zachęcają przedsiębiorców do korzystania z określonych typów reklamy, a także które do tego zniechęcają. Sprawdzamy, jak wyglądają oczekiwania firm dotyczące współpracy ze specjalistami w dziedzinie reklamy internetowej.

Zapraszam do lektury!

Karol PasterskiQuality ManagerProcreate Sp. z o.o.

- 3 -

W dobie szybkiego rozwoju technologii informatycznych Internet stał się równie istotnym obszarem przekazywania informacji co klasyczne media: telewizja, radio czy prasa. Internet jest również niezwykle ważnym miejscem promowania produktów i usług oferowanych zarówno przez duże, jak i małe przedsiębiorstwa. Z każdym rokiem wartość reklamy internetowej wzrasta. Jak podaje raport AdStandard 2013 opracowany przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, w roku 2010 wartość internetowego rynku reklamy wynosiła 1,021 mld zł. W roku 2011 suma ta wzrosła do 1,214 mld zł, a w 2012 do 1,319 mld zł. Wzrost globalnych wydatków na reklamę obserwowany jest przede wszystkim w takich branżach, jak: handel, finanse, produkcja sprzętu domowego i mebli, produkty farmaceutyczne i leki, higiena i pielęgnacja, napoje i alkohole, odzież i dodatki, czas wolny oraz komputery i audio-wideo.

Rynek reklamy internetowej rozwija się bardzo dynamicznie. Można obserwować, jak stosuje się w tym obszarzewciąż nowe formy marketingu. Klasyczne sposoby reklamy w Internecie, polegające na wyświetlaniu banerów czy też promowaniu się poprzez katalogi firm, stopniowo ustępują miejsca nowym jej formom wykorzystującym wyszukiwarki internetowe i portale społecznościowe. W badaniu wzięte pod uwagę zostały przede wszystkim 3 sposoby reklamy: pozycjonowanie w wyszukiwarkach (w szczególności w Google pozostającej niemal monopolistą na polskim rynku), reklamy typu AdWords oraz reklama w portalach społecznościowych (tj. na Facebooku, Google+ czy Twitterze).

Celem badania było przeanalizowanie, w jakim stopniu wykorzystywane są nowoczesne formy reklamy przez przedsiębiorców działających w branży marketingu w Polsce. Dodatkowo zależało nam na rozpoznaniu czynników, jakie mogą zachęcać lub zniechęcać przedsiębiorców do zdecydowania się na którąś z badanych form reklamy.

1. Cel badania

1_www.iabpolska.pl/index.php?mnu=93&id=682 [ dostęp 07.02.2014]

1

- 4 -

Badanie przeprowadzone zostało metodą wspomaganego komputerowo wywiadu telefonicznego (CATI), w dniach od 14.11.2013 do 20.12.2013. Respondenci do badania dobrani zostali na podstawie przyjętego kryterium głównego: firma musiała posiadać działającą stronę internetową. Źródłem danych kontaktowych przedsiębiorców były ogólnodostępne internetowe katalogi firm (m.in. Panorama Firm, Monitor Sądowy I Gospodarczy). W ramach badania przeanalizowane zostały następujące kwestie:

1) Jakie formy reklamy są dla przedsiębiorców najbardziej rozpoznawalne;

2) Z jakich form reklamy przedsiębiorcy do tej pory korzystali;

3) Jakie czynniki zachęcają przedsiębiorców do inwestowania w nowoczesne formy reklamy internetowej;

4) Jakie czynniki zniechęcają przedsiębiorców do inwestowania w nowoczesne formy reklamy internetowej;

5) W jakim stopniu przedsiębiorcy są zadowoleni z dotychczas wykorzystywanych typów reklamy w Internecie;

6) Jakie były powody rezygnacji z dalszego promowania się w Internecie za pomocą pozycjonowania/reklam typu AdWords/portali społecznościowych;

7) W jakim stopniu, zdaniem przedsiębiorców, reklama w Internecie przyczynia się do zwiększenia liczby ich klientów;

8) Jaki typ opłat jest najbardziej akceptowany / jest preferowany wśród przedsiębiorców chcących korzystać z reklamy internetowej (PPC, abonament itd).

2. Metodologia

W ramach badania przeprowadzonych zostało 171 wywiadów z przedsiębiorcami z terenu całej Polski. Wykres prezentuje liczbę respondentów z podziałem na województwa w których mieści się główna siedziba badanego przedsiębiorstwa:

Województwo Mazowieckie

Województwo Śląskie

Województwo Dolnośląskie

292423

1916

129

76665

33

1

Województwo Małopolskie

Województwo Wielkopolskie

Województwo Łódzkie

Województwo Zachodnio-pomorskie

Województwo Kujawsko-pomorskie

Województwo Lubuskie

Województwo Warmińsko-mazurskie

Województwo Podkarpackie

Województwo Podlaskie

Województwo Lubelskie

Województwo Świętokrzyskie

Województwo Opolskie

3. Struktura próby przedsiębiorców

Dla celów badania przedsiębiorstwa podzielone zostały na 4 obszary działalności:

handel, usługi, produkcja oraz branża budowlana. Rozkład ilości przedsiębiorstw w

poszczególnych branżach prezentuje poniższy wykres:

- 5 -

9142

2710

Usługi

Handel

Produkcja

Branża Budowlana

W badaniu wzięły udział mikroprzedsiębiorstwa, przedsiębiorstwa małe oraz średnie. Szczegółowy rozkład wielkości firm przedstawia poniższy

wykres:

tab.1 Dobór próby dla mikroprzedsiębiorstw

8457

30

Mikroprzedsiębiorstwa

Małe przesiębiorstwa

Średnie przedsiębiorstwa

Razem

Branża budowlana

Produkcja

Handel

Usługi

Województwo M

azowieckie

Województwo Śl

ąskie

Województwo D

olnośląski

e

Województwo M

ałopolskie

Województwo W

ielkopolsk

ie

Województwo Łó

dzkie

Województwo Za

chodnio-pomorsk

ie

Województwo Kujawsko

-pomorsk

ie

Województwo Lu

buskie

Województwo W

armińsko

-mazu

rskie

Województwo Podka

rpackie

Województwo Podlaski

e

Województwo Lu

belskie

Województwo Św

iętokrz

yskie

Województwo O

polskie

10

3

4

0

17

6

3

2

0

11

4

2

2

2

10

4

3

2

0

9

4

2

0

0

6

5

0

1

0

6

2

0

0

1

3

0

0

0

1

1

3

0

1

5

1

1

4

1

1

1

0

2

1

0

1

0

2

1

0

1

0

3

1

1

1

0

2

0

2

0

0

0

0

1

1

45

1813

82

6

Usługi

Handel

Produkcja

Branża

Budowlana

Razem

- 6 -

Uwzględniono takie cechy przedsiębiorstw, jak ich wielkość, branża, w jakiej działają, oraz województwo, w którym mieści się główna siedziba firmy. Pozwoliło to wyszczególnić metody wykorzystywania nowoczesnych form reklamy wśród różnych typów przedsiębiorstw funkcjonujących w Polsce oraz opisać ich podejście do tego typu działań.Liczbę poszczególnych typów przedsiębiorstw dobranych z uwagi na 3 wyróżnione kryteria prezentują poniższe tabele:

- 7 -

tab.2 Dobór próby dla małych przedsiębiorstw

Razem

Branża budowlana

Produkcja

Handel

Usługi

Województwo M

azowieckie

Województwo Śl

ąskie

Województwo D

olnośląski

e

Województwo M

ałopolskie

Województwo W

ielkopolsk

ie

Województwo Łó

dzkie

Województwo Za

chodnio-pomorsk

ie

Województwo Kujawsko

-pomorsk

ie

Województwo Lu

buskie

Województwo W

armińsko

-mazu

rskie

Województwo Podka

rpackie

Województwo Podlaski

e

Województwo Św

iętokrz

yskie

4

2

2

0

8

4

4

1

0

9

5

0

2

3

2

0

7

4

2

0

0

6

3

0

0

0

3

0

1

2

1

0

1

1

0

0

1

0

1

0

0

0

0

2718

11

57

1

Usługi

Handel

Produkcja

Branża

Budowlana

Razem

9

1

3

0

1

3

1

5

0

0

1

0

0

2

2

3

0

1

1

1

0

0

tab.3 Dobór próby dla średnich przedsiębiorstw

Razem

Branża budowlana

Produkcja

Handel

Usługi

Województwo M

azowieckie

Województwo Śl

ąskie

Województwo D

olnośląski

e

Województwo M

ałopolskie

Województwo W

ielkopolsk

ie

Województwo Łó

dzkie

Województwo Za

chodnio-pomorsk

ie

Województwo Kujawsko

-pomorsk

ie

Województwo Podka

rpackie

Województwo Podlaski

e

0

4

0

0

0

2

0

0

0

3

0

1 0

0

1

0

0

18

6 3

30

Usługi

Handel

Produkcja

Branża

Budowlana

Razem

3

1

1 1

0

0

2

1

1

4

0

0

4

3

0

4

3

0

0

3

1

1

4

2

1

2

4

0

0

1

0

1

2

2

- 8 -

Rzadko

Często

Bardzo rzadko

Umiarkowanie często

Bardzo często

Nigdy

27% 23% 20%

4% 9% 17%

4.1 Strony internetowe badanych przedsiębiorstw

Należy zauważyć, że duża część przedsiębiorców najczęściej traktuje swoje strony jako swego rodzaju firmowe wizytów-ki. Wskazuje na to duża liczba stron, które są aktualizowane rzadko, bardzo rzadko lubnigdy – łącznie ponad 51% wszystkich re-spondentów. Strona jako dodatkowa plat-forma sprzedaży funkcjonuje w znacznie mniejszej liczbie przedsiębiorstw. Na pod-stawie analizy danych statystycznych nie stwierdzono istnienia zależności między wiekiem strony a częstością aktualizacji (R Speramana=0,044 p=0,578). Co ciekawe – nowe strony internetowe wcale nie są częściej aktualizowane niż strony starsze. Nie zauważono też różnic w podejściu do aktualizowania stron między firmami z działającymi w różnych branżach (Test Kruskalla-Wallisa H=2,492, p=0,477)

47,88% 29,09% 20,61% 2,42%

mniej niż 5 lat

od 6 do 10 lat

od 11 do 15 lat

16 lat i więcej

Największą grupę wśród respondentów stanowią przedsiębiorcy, których strona fir-mowa istnieje od 6 do 10 lat – takiej odpow-iedzi udzieliło łącznie 79 rozmówców. Wśród pr-zebadanych przedsiębiorstw było relatywnie niewiele stron internetowych istniejących dłużej niż 16 lat – zaledwie 4 strony. Wyniki te obrazują znaczny przyrost liczby stron w ostat-nich kilku latach, co jest także przyczyną wz-rostu konkurencji na rynku reklamy w Internecie.

4. Wyniki badania

- 9 -

4.1 Strony internetowe badanych przedsiębiorstw

Zdecydowana większość przedsiębiorców samodzielnie tworzyła swoją stronę – zrobiło tak 107 respondentów, kolejna grupa – 10 respondentów – zlecała to zadanie pracownikowi firmy. Zewnętrzne firmy obsługiwały kompleksowo 39 respondentów, a 9 rozmówców wprowadzało zmiany samodzielnie, ale jednocześnie zlecało je specjalistycznym firmom. Swego rodzaju wyjątkami były firmy, które zlecały aktualizację strony zaprzyjaźnionym informatykom – 8 osób. Równie niewielka była grupa firm nie aktualizujących swoich stron w ogóle – 7 wskazań.Wyraźnie widoczna jest chęć utrzymania kontroli nad zamieszczanymi informacjami. Z drugiej strony jest to duży rynek dla firm zajmujących się prowadzeniem stron dla swoich klientów – już 28% firm korzystało z takiej pomocy.Zarówno w mikroprzedsiębiorstwach, jak i w małych oraz średnich firmach aktualizacje wprowadzał najczęściej pracownik firmy (Test Kruskalla-Wallisa H=7,049, p=0,07). Firmy preferowały samodzielne zarządzanie stroną (Chi =12,041, p=0,676) i było tak niezależnie od branży. Należy przy tym zauważyć, że niemal 1/3 firm usługowych zleciła aktualizacje strony firmom zewnętrznym – najwięcej w porównaniu do innych grup przedsiębiorstw.Jak pokazuje poniższy wykres, ponad połowa firm wydała na stronę powyżej 2000 zł. Jedynie 30 firm podało w badaniu kwoty, jakie przeznaczyło na wykonanie strony.Okazuje się, że wielkość firmy czy też województwo w którym ma ona siedzibę, nie miały wpływu na wysokość kwot przeznaczonych na stworzenie strony internetowej. Jedynym istotnym czynnikiem jest w tym przypadku branża, w której działa firma – przedsiębiorstwa produkcyjne i z branży budowlanej deklarowały przeznaczenie nieco większych kwot na stworzenie strony internetowej (Chi =9,033 p=0,029). Niestety mała ogólna liczba wskazań kwot wśród respondentów nie pozwala na określenie, czy jest to szerzej występujący trend wśród polskich przedsiębiorców.

Kwota przeznaczona na wykonanie strony internetowej

od 501 do 1000zł

od 1001 do 2000zł

do 500zł

od 3001 do 4000zł

powyżej 5001zł

od 2001 do 3000zł

23% 20% 20% 17% 13% 7%

Zdecydowana większość przedsiębiorców uważa, że warto się reklamować w Internecie. Je-dynie 4,7% oceniło, że zupełnie nie ma to sensu. Istotny jest też fakt, iż spora grupa przedsiębiorców uznała reklamę internetową za wartościową także w innych branżach, mimo że ich zdaniem w ich własnej branży nie byłoby to zasadne. Poniższe wyniki wskazują zdecy-dowanie na wysoką świadomość roli reklamy wśród przedsiębiorców. Jedynie 2 re-spondentów wskazało, że w ogóle nie wykorzystało Internetu do promowania swojej firmy.

4.2 Najpopularniejsze formy reklamy internetowej

nie, ale w innej

brak odpowiedziciężko powiedzieć

nie warto

TAK, warto

79,53% 11.7% 4,68% 3,51% 0,58%

Czy wrato się reklamować w internecie?

W opinii badanych przedsiębiorców najczęściej wykorzystywanymi formami reklamy są: reklama w wyszukiwarkach (86 wskazań), e-mailing (32 wskazania) oraz reklama AdWords (23 wskazania). Przez mniejszą liczbę przedsiębiorców wymienione zostały tradycyjne formy reklamy: baner lub billboard (22 wskazania), pop-up i pop-under (14 wskazań), reklama w katalogach firm (10 wskazań). Co ciekawe, za mniej popularne uznano też relatywnie nowe formy reklamy, takie jak prowadzenie profili społecznościowych (15 wskazań) czy reklamy na takich portalach (6 wskazań). Duża grupa przedsiębiorców – 32 osoby – uznała, że żaden z podanych typów nie jest tym najczęściej wykorzystywanym. Respondenci ci nie wskazali jednak na inny, ich zdaniem bardziej popularny, typ reklamy.

- 10 -

Reklama w wyszukiwarkach-pozycjonowanie Google, Yahoo, Bing itp.

E-mailingŻadne z powyższych

Reklama AdWords

Baner lub BillboardProwadzenie profili społecznościowych: Facebook, NaszaKlasa itp.

Pop-up i Pop-under

Reklama w katalogach firm: yellow pages, panorama firm itp.Reklamy na portalach społecznościowych np.Facebook Ads itp.

Artykuł sponsorowany0,40%

2,50%

4,20%5,80%

6,30%

9,20%9,60%

11,70%

13,30%35,80%

Typy reklamy najczęściej wykorzystywane w Internecie przez polskie przedsiębiorstwa

- 11 -

Typy reklamy wykorzystywane w dotychczasowej promocji przedsiębiorstwa

Reklama w wyszukiwarkach-pozycjonowanie Google, Yahoo, Bing itp.

E-mailing

Żadne z powyższych

Reklama AdWords

Baner lub Billboard

Prowadzenie profili społecznościowych: Facebook, NaszaKlasa itp.

Pop-up i Pop-under

Reklama w katalogach firm: yellow pages, panorama firm itp.

Reklamy na portalach społecznościowych np.Facebook Ads itp.

Artykuł sponsorowany

Akcje sponsoringowe

Nie wiem

44,44%

44,44%

26,32%

22,81%

18,71%

9,36%

8,19%

1,75%

1,17%0,58%

0,58%

0,58%

Podobnie przedstawiały się deklaracje przedsiębiorców dotyczące wykorzystywania reklamy w Internecie do promocji ich własnych firm. Badani mogli wskazać więcej niż jeden rodzaj reklamy, dlatego też wyniki nie sumują się do 100%, lecz pokazują, ilu spośród całej próby przedsiębiorców korzystało z określonego typu reklamy. Najczęściej wykorzystywanymi metodami są reklamy w wyszukiwarkach i reklama w katalogach branżowych – obie wykorzystywane przez 76 firm. Spore grupy użytkowników miały również profile społecznościowe – 45 wskazań, oraz korzystało z reklam AdWords – 32 wskazania. Zdecydowanie mniej osób spośród badanych przedsiębiorców korzystało ze starszych form reklamy, np. e-mailingu czy banerów reklamowych. Dużą grupę stanowiły też osoby, które nie zastosowały żadnego z badanych sposobów reklamy – 34 wskazania, ale niestety nie wskazały przy tym, jakie inne formy reklamy internetowej były przez nie używane.

Jako najskuteczniejszą formę promocji firmy wskazywano reklamę w wyszukiwarkach. Znacząco wyprzedza ona starsze formy reklamy jak e-mailing (pozycjonowanie wskazało 4 razy więcej przedsiębiorców) czy reklamy w katalogach firm (niemal 7 razy mniej wskazań niż pozycjonowanie). Jedynie pojedyncze osoby wskazywały jako najskuteczniejsze klasyczne formy reklamy jak banery czy po-pup.

39,53%

27,33%

9,3%

6,98%

6,4%

5,81%1,74%

1,16%

0,58%

0,58%

0,58%

Reklama w wyszukiwarkach-pozycjonowanie Google, Yahoo, Bing itp.

E-mailing

Żadne z powyższych

Reklama AdWords

Baner lub Billboard

Prowadzenie profili społecznościowych: Facebook, NaszaKlasa itp.

Pop-up i Pop-under

Reklama w katalogach firm: yellow pages, panorama firm itp.

Reklamy na portalach społecznościowych np.Facebook Ads itp.

Artykuł sponsorowany

Programy partnerskie

Typy reklamy najlpeiej sprawdzające się w pro-mocji przedsiębiorstwa

- 12 -

Jednym z ważniejszych celów niniejszego badania było wyłonienie tych czynników, którymi kierują się przedsiębiorcy, wybierając najkorzystniejszy sposób promocji w Internecie. Nie jest zaskoczeniem, że najczęściej wskazywana jako kluczowa dla podjęcia decyzji była niska cena – była to najważniejsza cecha oferty reklamowej dla ponad 1/4 respondentów. Kolejnym istotnym czynnikiem była możliwość dotarcia do klientów firmy – czyli możliwość trafienia z reklamą do bardzo konkretnej grupy odbiorców. Niemal tak samo ważna była gwarancja efektu – jest to zrozumiałe, bowiem przedsiębiorcy oczekiwali zapewnienia efektów reklamy, której koszty ponosili.

Reasumując, można stwierdzić, że dla potencjalnych reklamodawców najważniejsze jest utrzymanie kontroli nad wydatkami przeznaczanymi na promocję strony oraz zapewnienie dobrej relacji między ceną a skutecznością reklamy, mierzoną dotarciem do odpowiedniej grupy docelowej. Badani przedsiębiorcy wykazywali większe zainteresowanie konkretnymi efektami reklamy niż jej wyglądem czy atrakcyjnością formy przedstawienia.

Najmniej istotnymi okazały się elementy, takie jak:+ możliwość modyfikowania efektów reklamy,+ szybkość osiągnięcia wyników,+ elastyczność oferty,+ możliwość uzyskania stałej liczby wejść na stronę.

Niska cena za reklamęMożliwość skierowania reklamy do konkretnej grupy docelowejGwarancja efektu – zapewnienie przez realizującego reklamę, że reklamodawca zapłaci jedynie za konkretne efektyŻadna cecha nie zachęca do reklamy w InternecieSzeroka dostępność – duża liczba potencjalnych odbiorcówWysoki zwrot nakładów na reklamęMierzalność wyników – możliwe jest wiarygodne zweryfikowanie efektów reklamyNie wiemSzybkość osiągania wyników – krótki czas oczekiwania na wynikiBrak przekonania do reklamy w InternecieMożliwość modyfikowania wyglądu i treści reklamy w dowolnym momencieElastyczna oferta – dopasowanie oferty reklamowej do potrzeb przedsiębiorcyTaka reklama w ogóle nie sprawdza się w branżyNiereklamowanie się w InternecieMożliwość uzyskiwania stałej liczby wejść

26,0%23,4%22,2%19,9%11,7%11,1%5,8%3,5%2,9%2,9%2,3%1,8%1,8%1,8%2,0%

Cechy zachęcające do

korzystania z re-klamy

internetowej

- 13 -

Trudno wskazać jeden najlepiej oceniany sposób pobierania opłat za reklamę w Internecie. Jak pokazuje poniższy wykres, opinie przedsiębiorców są bardzo zróżnicowane. Duża grupa firm nie ma w tej kwestii określonych preferencji – osoby te nie podawały odpowiedzi lub wprost określały, że nie zastanawiały się nad tym wcześniej. Spośród osób, które wybrały określoną formę opłat, najwięcej wskazań otrzymały: opłata za zakup (opłata za transakcję zakupu online dokonaną przez użytkownika) i opłata za efekt (np. wypozycjonowanie strony na określoną pozycję). Obie formy opłat preferowanych przez przedsiębiorców akcentują potrzebę gwarancji zwrotu inwestycji i bezpieczeństwa w prowadzeniu promocji w Internecie.

Spójny obraz oczekiwań klientów względem reklamy internetowej doskonale uzupełnia lista czynników najbardziej zniechęcających do korzystania z promocji w sieci. Na trzech pierwszych miejscach znalazły się: wysoka cena, brak gwarancji efektów i niski zwrot kosztów. Jasno wynika z tego, że to czynniki czysto finansowe są najistotniejsze dla badanych osób.Stosunkowo niewiele osób wskazywało na elementy, takie jak brak zaufania czy wiary w reklamę w Internecie. Również złe doświadczenia we współpracy z poprzednią firmą nie odgrywały większej roli dla większości respondentów.Wskazane cechy zniechęcające pokazują wyraźnie, że najważniejsze dla przedsiębiorców jest poczucie bezpieczeństwa podczas promocji ich firmy: chcą mieć oni pewność, że wydane pieniądze zwrócą się w efekcie skutecznej kampanii reklamowej.

Wysoka cena za reklamęBrak odpowiedzi/Trudno powiedziećBrak gwarancji efektówNiski zwrot nakładów na reklamęTrudność w mierzeniu efektów reklamyBrak wiary/niechęć do reklamy internetowejTrudność w dotarciu do konkretnej grupy docelowejNieznajomość danej formy reklamyNie reklamują się w InternecieDługi okres oczekiwania na efektyInne metody dotarcia do klienta są skuteczniejszeFirma nie poszukuje nowych klientówBrak zaufania do firm marketingowych w ogóleOferta reklamy sformułowana w sposób nieodpowiadający potrzebom klientaTrudności w komunikacji z firmą obsługującą reklamę

31,6%21,1%15,8%10,5%8,8%7,0%6,4%4,7%4,1%3,5%2,9%2,9%2,3%2,3%1,8%

Cechy zniechęzające do korzystania z reklamy in-ternetowej

Brak odpowiedziSale/iSale (PPS)Opłata za efektNie wiemPay per click (PPC)Flat Fee (FF)Lead/iLead (PPL)Prowizja dla osoby udostępniającej reklamęBarter

25,7%21,6%19,9%14,0%10,5%

5,3%1,8%0.6%0.6%

Najkorzystniejsza forma opłaty za reklamę w internecie

- 14 -

Stopień zadowolenia z reklamy internetowej

Jestem umiarkowaniezadowolony(a)

Jestem raczejzadowolony(a)

Jestem raczej niezadowolony(a) Jestem

niezadowolony(a)

Jestem zadowolony(a)

37,40% 22,20% 14,60% 13,50% 12,30%

Jednym z elementów mierzenia skuteczności reklamy jest ocena zadowolenia przedsiębiorców z wyników wykupionej reklamy. Większość naszych rozmówców była przeciętnie zadowolona z rezultatów kampanii reklamowej w Internecie. Łącznie jednak grupa osób, które były zadowolone jest większa (34,5%) niż grupa osób niezadowolonych (28,1%).Co istotne – na poziom zadowolenia miało wpływ wykorzystanie nowoczesnych form reklamy. Bardziej zadowolone z wyników reklamy były osoby aktualnie prowadzące fanpage’e na Facebooku i podobnych portalach społecznościowych (wsp. korelacji=0,239 – zależność wyraźna). Podobne było w przypadku osób, które promowały się za pomocą pozycjonowania strony (wsp. korelacji=0,398 – zależność wyraźna) czy reklam typu AdWords (wsp. korelacji=0,310 – zależność wyraźna).Nie zanotowano istotnych różnic w poziomie zadowolenia przedsiębiorców działających w różnych branżach (Test Kruskalla-Wallisa H=2,444, p=0,485). Porównywalny poziom zadowolenia rysował się we wszystkich województwach (Test Kruskalla-Wallisa H=15,692, p=0,333).

Przedsiębiorcy pytani o formy re-klamy, które ich zdaniem najczęściej wykorzystywane są przez przedsiębiorców, wskazy-wali właśnie na pozycjonowanie. Jednocześnie gdy zapytano te osoby, czy aktualnie wykorzystują pozycjonowanie do promowania swojej strony, 32,7% wskazało, że tak – w momencie przeprowad-zania badania ich strona była pozycjonowana. Ważną informacją jest duża liczba re-spondentów, którzy nie pozycjonują i nie zamierzają w ogóle pozycjonować swojej strony – była to niemal połowa badanych osób. Tak więc można tu obserwować pewną rozbieżność między deklaracjami przedsiębiorców, którzy uważają, że warto się pozycjonować, a rzeczywistością – znaczna grupa osób nie reklamuje się w chwili obecnej w wyszukiwarkach i co więcej, nie zamierza korzystać z tej formy reklamy w ogóle.

4.3 Pozycjonowanie – najczęściej wykorzystywana forma reklamy

- 15 -

Nie i nie zamierzam w ogóle

TakNie ale zamierzam w najbliższym czasie (1-3 miesi-ace)

Nie ale zamierzam w późniejszym czasie (3-6 miesięcy)

Nie wiem

Nie i nie zamierzam w najbliższym czasie (1-3 miesi-ace)

4,7% 4,7% 1,8%

49,7% 32,7% 6,4%

Czy aktualnie reklamuje się

Pan(i) za pomocą pozycjonowania stron?

Analiza statystyczna zebranych danych pozwoliła stwierdzić, że nie ma istotnych różnic w podejściu do pozycjonowania między różnymi województwami (Chi =14,053 p=0,446) czy branżami (Chi =0,926 p=0,819). Przedsiębiorcy z różnych obszarów czy branż w podobnym stopniu wykorzystywali pozycjonowanie do reklamowania swojej firmy. W tym miejscu warto wskazać, jakie są przyczyny niechęci części przedsiębiorców do reklamowania się za pomocą pozycjonowania strony. Do najczęściej podawanych przyczyn należały: wysokie ceny za tę formę reklamy, rezygnacja z prowadzenia reklamy w Internecie, wykorzystywanie innych form reklamy w większym zakresie i fakt, iż firma nie poszukuje nowych klientów.Powyższe przyczyny nie wskazują jednak na brak skuteczności tego typu reklamy – jedynie 12% przedsiębiorców uważało, że w ich branży lub w ich firmie ta forma reklamy się nie sprawdzi. Pozostali przedsiębiorcy wskazywali na zewnętrzne czynniki powodujące niewykorzystywanie tej formy reklamy, nie związane z samym charakterem usługi, a bardziej z ceną lub podejściem do poszukiwania klientów. Być może osoby te byłyby zachęcone do korzystania z tego typu usługi po klarownym przedstawieniu korzyści, jakie daje ta forma reklamy.

Dlaczego nie reklamuje się Pan(i) za pomocą pozycjonowania strony

- 16 -

Zbyt wysoka opłata za tego typu reklamęRezygnacja z prowadzenia reklamy w internecieFirma nie poszukuje nowych klientówInny kanał reklamowy jest ważniejszy / okazał się ważniejszy dla tego przedsiębiorcyInne przyczynyReklama internetowa nie sprawdza się w tej branżyBrak odpowiedziBrak wiary w efekty reklamyNajpierw musi zostać zmodyfikowana strona internetowaTa forma reklamy nie przełożyła się na wzrost liczby klientówStrona jest już wypozycjonowana, nie potrzeba innej reklamyNie ma potrzeby reklamować się w internecieReklama stosowana tylko za pomocą portali branżowychLiczba klientów wzrosła w zbyt małym stopniu

17,7%16,4%13,5%12,5%

9,4%6,3%4,2%4,2%4,2%4,2%3,1%2,1%2,1%2,1%

Zdecydowana większość respondentów pozycjonowała stronę, korzystając z usług firm pozycjonujących (43 przedsiębiorstwa). Jedynie 1/3 firm własnymi siłami pozycjonowała swoje strony inter-netowe (20 przedsiębiorstw).

Nie stwierdzono różnic w częstości korzystania z firm pozycjonujących z między przedsiębiorcami z różnych branż (Chi =1,617 p=656) czy województw (Chi =13,926 p=0,379). Wyniki te wskazują na upow-szechnienie się modelu współpracy w zakresie re-klamy internetowej, polegającego na wynajmowaniu firmy pozycjonującej, która odciąża przedsiębiorców w prowadzeniu reklamy w Internecie.

2 2

Tak, korzystam aktu-alnie

Tak, korzystałem(am), ale nie korzystam aktualnie

Nie wiem

Nie

57% 27% 15% 1%

2

2

Przedsiębiorcy zapytani o powody, dla których nie ko-rzystali z pomocy firm pozycjonujących, wskazywali:+ pomoc w pozycjonowaniu ze strony pracownika ich firmy lub znajomego informatyka (8 wskazań),+brak chęci do reklamowania się w Internecie (3 wskazania),+ chęć zmiany strony, poprawienia jej wyglądu, zanim zacznie się promowanie jej w Internecie (3 wskazania),+ brak czasu lub/i środków na reklamę w Internecie (3 wskazania),+ brak potrzeby – nie było „walki” o klienta (2 wskaza-nia),+ brak zaufania do firm pozycjonujących (1 wskazanie).

Ogółem przedsiębiorcy niekorzystający z pomocy firm doceniali korzyści płynące z pozycjonowania stron – pozycjonując się samodzielnie lub pracując nad stroną w celu lepszego jej wypromowania w przyszłości. Dla badanych przedsiębiorców czynnikiem najbardziej zniechęcającym do współpracy była cena usług – wskazana również w ogólnych przyczynach niepozyc-jonowania strony internetowej.

Większość badanych firm, które korzystały z usług firm pozycjonujących, wybierało dłuższe okresy współpracy – powyżej 24 m-cy. Średnie przedsiębiorstwa częściej podpisywały umowy na 24- miesiące – przyznaje to blisko 70% osób z tej grupy. Firmy mikro również, choć już w mniejszym stopniu – 33,3% firm w tej grupie współpracowało w długim okresie. Wśród mikro firm dużo było wskazań na nieco krótsze okresy współpracy – od 6 do 12 miesięcy – 19% wskazań oraz od 18 do 24 miesięcy – również 19% wskazań. Najbardziej spolaryzowaną grupą firmy okazały się małe przedsiębiorstwa, gdzie dwie najbardziej preferowane długości współpracy to najdłuższa badana – ponad 24 miesiące (60,9% wskazań) i najkrótsza – mniej niż 6 miesięcy (17,4% wskazań).

Długość okresu współpracy z firmami pozycjonujących okazała się niezależna od województwa, w którym ma siedzibę przedsiębiorstwo (Chi =9,664, p=0,645). Podob-ny wynik uzyskany został w odniesieniu do branż ba-danych firm – tu również długość okresu współpracy była podobna w różnych typach przedsiębiorstw (Chi =2,043 p=0,564).

Ciekawym spośród zaobserwowanych rezultatów analizy statystycznej jest brak zależności między długością współpracy a oceną zadowolenia z efektów współpracy. Opisane w poprzednim rozdziale czynniki miały większy wpływ na kształtowanie się zadowolenia z efektów promocji w Internecie (R-Spearmana=-0,127 p=0,361).

- 17 -

52%

15% 13%9%11%

Powyżej 2

4 m-c

y

Od 18m-c

y do 24

m-c

y

Mniej niż 6

m-c

y

Od 6 m-c

y do 12

m-c

y

Od 12 m

-cy d

o 18 m

-cy

Długość wykorzystywa-nia usług firmy

pozycjonującej stronę

Bardzo pozytywnie wypadła ocena za-dowolenia z poziomu obsługi w dotych-czasowej firmie pozycjonującej. Jedynie 7 firm – czyli 11% respondentów – było niezadowolonych z obsługi. Natomiast aż 54% klientów było usatysfakcjonow-anych. Wyniki te jasno wskazują, że w opinii przedsiębiorców nawiązanie współpracy było korzystne. W ten sposób promocja strony stała się dla tych przedsiębiorców szansą na wyjście do klienta – co przełożyło się na efekt i ogólny poziom zadowolenia z usług świadczonych przez firmy pozycjonujące.Nie stwierdzono różnic w zadowoleniu z efektów pozycjonowania między przedsiębiorstwami z różnych branż (Chi =9,494 p=0,023) czy województw (Chi =15,870 p=0,197).

- 18 -

33% Jestem umiarkowanie zadowolony(a)

28% Jestem raczej zadowolony(a)

26% Jestem zadowolony(a)

4% Jestem niezadowolony(a)

9% Jestem raczejniezadowolony(a)

W porównaniu do pozycjonowania reklama typu AdWords (linki sponsorowane) jest zdecydowanie mniej popularna. W niniejszym badaniu jedynie 15 osób wskazało, że promuje się w ten sposób. Również niewielka jest grupa osób deklarujących chęć wykorzystania AdWords w najbliższej przyszłości – jedynie 11 osób. Co ciekawe, znacznie częściej korzystały z tej formy promocji te osoby, które wcześniej lub równocześnie korzystały z pozycjonowania (R-Spearmana=0,298 p=0,000).Istotna wydaje się również zależność między zadowoleniem z efektów reklamy a wykorzystaniem AdWords (R-Spearmana=0,162 p=0,035). Choć zależność ta jest relatywnie słaba, daje się zauważyć, że osoby korzystające z AdWords były ogólnie bardziej zadowolone z efektów reklamy internetowej. Może się to wiązać z postawą tych reklamodawców: świadomym podejściem do reklamy internetowej. Osoby promujące swoją stronę za pomocą AdWords są często nastawione na osiągnięcie celu, więc wolą korzystać z reklamy pozwalającej im zachować większą kontrolę nad promocją – te czynniki w połączeniu z technicznymi możliwościami, jakie oferuje Ad-Words, pozwalają na zwiększanie zadowolenia z efektów jakie przynosi reklama w In-ternecie.Nie stwierdzono istotnych różnic w wykorzystywaniu AdWords między firmami z różnych branż (Chi =1,798 p=0,615). Takich różnic nie było również między firmami z różnych województw (Chi =13,896 p=0,457) czy przedsiębiorstwami różnej wielkości (R- Spearmana=-0,038 p=0,625). Dane te pozwalają stwierdzić, że AdWords jest jednym z uniwersalnych typów reklamy – może z nich korzystać zarówno firma mała, jak i duża, niezależnie od branży w jakiej działa.Wykorzystywanie AdWords okazało się również niezależne od korzystania z usług firmy pozycjonującej (R-Spearmana=-0,139 p=0,316), co oznacza, że przedsiębiorcy, decydując się na pozycjonowanie, nie rozszerzali swojej reklamy o kolejną formę promocji i skupiali się na samym pozycjonowaniu.

4.4. Podejście przedsiębiorców do reklamy AdWords

- 19 -

Nie korzystałem z reklam AdWords

Nie wiem

Korzystałem z AdWords, przestałem i nie zamierzam zaczynać znowu

Tak, reklamuję się aktualnie

Korzystałem z AdWords, przestałem i ale zamierzam zacząć znów się reklamować

64,3% 10,5% 9,9%

8,8% 6,4%

Respondenci równie często prowadzili kampanię linków sponsorowanych samodzielnie (21 wskazań), co zlecali zewnętrznej firmie wyspecjalizowanej w takich usługach (20 wskazań). Jedynie jeden rozmówca powierzył prowadzenie kampanii swojemu pracownikowi.

- 20 -

Podobnie jak w przypadku pozycjonowania za najważniejszy czynnik zniechęcający do korzystania z reklamy wskazano wysoką cenę tego typu reklamy – 38 wskazań. Na dalszych miejscach znalazły się: brak przełożenia na wzrost liczby klientów (15 wskazań), fakt, iż inny kanał promocji okazał się skuteczniejszy (14 wskazań) oraz ocena, że reklama w Internecie nie jest sposobem na zdobycie klienta (14 wskazań). Dużą grupę stanowią również osoby, które nie korzystają z AdWords, gdyż w ogóle rezygnują z reklamy w Internecie.

SamodzielnieZewnętrzna firmaPracownik mojej firmyGoogle(zapoczątkowane przez kupon Googla po telefonie od nich)Znajomy (nie pracownik)Brak odpowiedzi

44,2%41,9%4,7%4,7%2,3%2,3%

Kto prowadził Pana(i) kampanię AdWords

Zbyt wysoka opłata za tego typu reklamęRezygnacja z prowadzenia reklamy w internecieTa forma reklamy nie przełożyła się na wzrost liczby klientówReklama w internecie nie jest dobrym sposobem na zdobycie klientówInny kanał reklamowy okazał się ważniejszyBrak odpowiedziBrak potrzeby reklamowania sięKonieczna jest zmiana strony ? wyglądu strony aby zająć się reklamąSpecyfika branżyNie wiemMała skutecznośćBrak środków finansowych na reklamęWysoka pozycja własnej stronyBrak czasu na szukanie reklamy

25,5%13,4%10,1%9,4%9,4%7,4%6,0%4,7%4,0%3,4%3,4%2,0%0,7%0,7%

Dlaczego nie wykorzystano AdWords

Ocena skuteczności reklamy AdWords była bardzo zróżnicowana. Łącznie 33% respondentów uważało ją za raczej lub zdecydowanie nieskuteczną, a 25% za raczej lub zdecydowanie skuteczną. Należy zauważyć, że wyraźne niezadowolone z reklamy były jedynie 2 osoby, a zdecydowanie zadowolonych było jedynie 7. Najwięcej osób było umiarkowanie usatys-fakcjonowanych z tej formy reklamy – 18 wskazań.Jak wspomniano wcześniej wysoka ocena ogólnej efektywności reklamy w Internecie wiązała się z wysoką oceną skuteczności AdWords (R-Spearmana=0,310 p=0,043). Nie stwierdzono natomi-ast różnic w ocenach firm pochodzących z różnych województw (Chi =15,681 p=0,153) czy z różnych branż (Chi =4,090 p=0,252).Interesujące jest to, że na ocenę skuteczności reklamy nie miały również wpływu czynniki związane z korzyst-aniem z usług firm pozycjonujących. Fakt korzystania z usług firmy nie wpływał na wysokość oceny (R-Spearmana=-0,048 p=0,805). Nie stwierdzono również wpływu długości współpracy na ocenę skuteczności reklamy (R-Spearmana=-0,015 p=0,945).Dla przedsiębiorców ważniejszymi czynnikami oceny okazały się cena usługi i liczba pozyskanych dzięki niej klientów oraz dostęp do odpowiedniej grupy klientów.

Umiarkowanie skuteczna

Raczej nieskuteczna

Zdecydowanie skuteczna

Raczej skuteczna

Zdecydowanie nieskuteczna

42% 28% 16%

9% 5%

- 21 -

Jedynie 10 osób podało całkowity budżet kampanii linków sponsorowanych. Liczby te zawierały się między 150 zł a 50000 zł za całą kampanię. Średnia wartość kampanii wyniosła 7715 zł. Należy zauważyć, że 3 budżety były mniejsze niż 1000 zł, większość przedsiębiorców była skłonna wydać większe kwoty na reklamę tego typu.

Nieco więcej odpowiedzi udało się uzyskać na pytanie o miesięczny budżet kampanii. Łącznie wypowiedziało się 20 osób, które podały kwoty w przedziale między 50 zł a 5000 zł. Średnia kwota przeznaczana na miesięczny budżet reklamowy wynosiła 842,5 zł. Najczęściej podawano kwotę 1000 zł. Analiza statystyczna nie wykazała różnic w kwotach przeznaczanych na linki sponsorow-ane między: przedsiębiorstwami różniącymi się wielkością (R-Spearmana=0,189 p=0,317) czy mającymi siedziby w różnych województwach (Chi =10,674 p=0,383).

Najnowszym typem reklamy, który dopiero staje się popularny na rynku reklamy inter-netowej, jest promocja poprzez profile w serwisach/portalach społecznościowych. Przedsiębiorcy zyskali narzędzie pozwalające na bliższy kontakt z potencjalnym klientem. Narzędzie to pozwala na budowanie bezpośredniej relacji i zapewnia możliwość szybkiego umieszczania w sieci nowych, ważnych dla przedsiębiorstwa informacji.W momencie przeprowadzania badania 48 respondentów posiadało swój profil firmowy na portalu społecznościowym. Duża jest grupa firm, które w ogóle nie miały zamiaru prowadzić tego typu działań marketingowych – 98 wskazań.Badanie wypowiedzi respondentów pozwala stwierdzić, że osoby z firm posiadających profil były statystycznie bardziej zadowolone z efektów reklamy w In-ternecie (R- Spearmana=0,239 p=0,002). Czynnikiem sprzyjającym podejmowaniu decyzji o promowaniu się za pomocą „społecznościówek” było doświadczenie nabyte w trakcie pozycjonowania strony. Firmy, które pozycjonowały swoją stronę, chętniej tworzyły i prowadziły profil na Facebooku czy Google+ (R-Spearmana=0,328 p=0,000), aczkolwiek nie stwierdzono zależności między posiadaniem profilu a oceną zadowolenia z usług firmy pozycjonującej (R-Spearmana=0,017 p=0,903).Profil na portalach społecznościowych zakładały zarówno mikroprzedsiębiorstwa, jak i przedsiębiorstwa średnie (R-Spearmana=0,106 p=0,167). Nie zanotowano różnic między firmami mającymi siedziby w różnych województwach (Chi =9,411 p=0,244). Tak samo nie stwierdzono różnic między firmami z różnych branż – prowadzenie pro-filu było całkowicie niezależne od typu działalności firmy (Chi =4,169 p=0,244).Jak pokazują powyższe wyniki, prowadzenie profilu/fanpage’a jest formą reklamy, z której korzystają przedsiębiorcy z bardzo różnych dziedzin i posiadający zróżnicowany potencjał do prowadzenia marketingu internetowego. Reklama związana z media-mi społecznościowymi staje się formą wyjścia do klienta i typem reklamy dostępnym dla każdej firmy.

4.5 Najnowsze formy reklamy: portale społecznościowe

- 22 -

Nie i nie zamierzam w ogóleTakNie i nie zamierzam w najbliższym czasie (1-3 miesiące)Nie, ale zamierzam w najbliższym czasie (1-3 miesiące)Nie, ale zamierzam w późniejszym czasie (3-6 miesięcy)Nie wiem

57,3%28,1%

5,3%4,7%4,1%0,6%

Czy aktualnie prowadzi Pan(i) profil/ fanpage firmy na Face-booku-u, Google+, Twitter, Nasza-klasa itp

Wśród czynników, które zadecydowały o uru-chomieniu profilu/fanpage’a w mediach społecznościowych na pierwszych miejscach znalazły się przede wszystkim kwestie związane z powszechnością wykorzystania tego typu stron przez potencjalnych klientów reklamujących się firm. Nasi rozmówcy pytani o powody pojawienia się na Facebooku/Google+/Twitterze wskazywali na chęć bycia bardziej widocznym, możliwość skorzystania z kolejnej – często darmowej – formy reklamy. Podkreślany był także trend – swoista moda na bycie na portalach. Zdanie to prezentowały firm zarówno z branży usługowej, jak i produkcyjnej. Równie istotny jest fakt dostępu do dużej grupy potencjalnych klientów. Pojawiły się też opinie części respondentów, że posiadanie profilu firmy powoli staje się koniecznością, że rynek wymusza promocję przedsiębiorstwa również za pomocą tego medium.

Kolejna forma reklamy, z której warto skorzystaćModa, trend na

reklamę w mediach społecznościowych

Dostęp do dużej grupy potencjalnych klientów

Firmowy profil przy okazji prywatnego

Brak odpowiedzi

Konieczność branży

26,23% 26,23% 21,31% 13,11% 8,20% 4,90%

- 23 -

- 24 -

Czynnikami zniechęcającymi do tworzenia profilu na portalach społecznościowych okazały się: brak możliwości dotarcia do grupy docelowej, która rzadko lub wcale nie korzysta z Internetu. Dotyczy to w szczególności firm oferujących produkty czy usługi dla ludzi starszych. Sytuacja ta będzie prawdopodobnie z czasem ulegać zmianie, jako że coraz więcej osób, również starszych, stara się korzystać z możliwości, jakie daje Internet.

Ważną grupą czynników zniechęcających do tworzenia profili są również te utrudnie-nia techniczne związane z samą obsługą konta na portalu. Część przedsiębiorców nie wie, jak posługiwać się tym narzędziem lub po prostu nie ma czasu na to żeby prowadzić profil.

Specyficznym rysem nie tylko wśród przedsiębiorców, ale i zwykłych użytkowników jest ograniczone zaufanie do stron, które pozwalają na przechowywanie czy upubliczni-anie danych, również osobowych. Wydaje się, że opinie te wynikają z dwóch różnych podejść wśród użytkowników takich stron. Z jednej strony są przedsiębiorcy, którzy po prostu nie ufają stronom takim jak Facebook czy Google+ i nie chcą tam umieszczać żadnych informacji o sobie, z drugiej strony stoją przedsiębiorcy, którzy obawiają się negatywnych opinii, jakie mogłyby się pojawić na ich temat na profilu. Te typy podejść mogłyby ulec zmianie po dokładniejszym zapoznaniu się z zasadami funkc-jonowania portali lub też po samodzielnym wypróbowaniu rozmaitych opcji. Często przedsiębiorcy nie mają czasu na przetestowanie wpływu profilu na ich widoczność w sieci – stąd zlecają takie działania zaprzyjaźnionym osobom lub firmom specjalizującym się w usługach związanych z mediami społecznościowymi.

Tak samo jak w przypadku różnych form reklamy opisywanych w poprzednich rozdziałach, liczne grupy respondentów uważają, że w ich branży nie trzeba się reklamować w Internecie lub twierdzą, że tego typu reklama nie sprawdza się w ich branży.

W zdecydowanej mniejszości były wskazania zupełnie negatywne. Jedynie pojedync-zy przedsiębiorcy uznawali tworzenie profilu społecznościowego jako zupełnie nies-kuteczny sposób dotarcia do klienta.

Zamknięta grupa docelowa- nie dociera przez InternetNie ma potrzeby reklamowaćsię w InternecieTaka reklama nie sprawdza się w tej branżyNie reklamuję się w InternecieZbyt dużo informacji trzeba podać- szczególnie prywatnychBrak czasu żeby się tym zająćBrak umiejętności, niechęć do korzystania z InternetuBrak odpowiedziStrone nie służy do pozyskiwania klientówBrak wiary w reklamę w InternecieBrak osoby, która by się tym zajęłaPracownik firmy- sam nie decyduje

18,7%15,0%14,0%14,0%9,3%7,5%7,5%3,7%2,8%2,8%2,8%1,9%

Powody nie korzystania z profilu na portalach społecznościowych

- 25 -

Wraz z rozwojem portali społecznościowych i wzrostem liczby użytkowników tych stron coraz bardziej dostrzegalny jest potencjał, jaki niosą za sobą social media. Wielu konsumentów korzysta z portali społecznościowych po kilka razy dziennie. Właściciele serwisów stworzyli narzędzia takie jak Facebook Ads pozwalające na promowanie przedsiębiorstwa w sposób bardziej bezpośredni niż poprzez prowadzenie samego profilu firmy.

W chwili przeprowadzania badania wykorzystanie tej formy reklamy deklarowało jedynie 5 osób. Zdecydowana większość naszych rozmówców nie zainteresowała się jeszcze tym typem reklamy.

W związku z podanymi powyżej powodami braku chęci do korzystania z portali społecznościowych zapytano przedsiębiorców niekorzystających z profili, czy chcieliby korzystać z pomocy specjalisty przy opracowywaniu treści, jakie można umieszczać w mediach społecznościowych. Zdecydowana większość rozmówców nie chciałaby korzystać z takiej pomocy. Zainteresowanych taką pomocą było 8 osób, a kolejne 4 rozważało, czy stworzyć profil. Jednocześnie tylko niewielka grupa respondentów wskazywała na przyczynę niekorzystania z pomocy – koszty oraz brak potrzeb związanych z obecnością na portalach społecznościowych (osoby te wiązały to z brakiem potrzeby do reklamowania się w Internecie w ogóle). Respondenci ci nie rezygnowali definitywnie z możliwości współpracy, podkreślali natomiast, że interesowałyby ich niższe koszty takiej usługi.

Nie

Tak

Nie wiem

46,4%

14,3%

8,9%

7,1%

7,1%

5,4%

Nie, zajmuje się tym własny pracownik

Rozważają

Nie, zbyt wysoki koszt

Nie mają takiej potrzeby

Brak odpowiedzi

5,4%

5,4%

Nie

Tak Nie wiem

Wykorzystanie Facebook Ads

82% 10% 8%

Czy chciał(a)by Pan(i) korzystać z pomocy specjalisty przy opracowywaniu treści na portalu społecznościowym

- 26 -

Ciężko oceniać skuteczność tej formy reklamy na podstawie wypowiedzi tak nielicznego grona użytkowników, można jednak zauważyć, że osoby które skorzystały z tej formy reklamy były z niej zadowolone.

Czy jest Pan(i) zadowolona z reklamy w Facebook Ads

Raczej tak

Umiarkowanie

Raczej nie

Nie

40%

20%

20%

20%

- 27 -

Niniejsze badanie potwierdziło dużą popularność reklamy internetowej wśród polskich przedsiębiorców. Ich wypow-iedzi poświadczają, że rośnie ważność cyfrowego medium w promocji firmy. Dostrzegalny jest też trend coraz częstszego wykorzystywania możliwości, jakie daje szybka i bezpośrednia komunikacja z klientem.W raporcie IAB AdEX badacze wskazują na stały wzrost wydatków na reklamę. Znaczący udział w rynku utrzymuje re-klama w wyszukiwarkach – w roku 2013 udział ten wyniósł 36% całości wydatków na reklamę w Internecie. Istotna wydaje się też obserwacja dużej dynamiki wzrostu reklamy w social media – jak podaje raport IAB w roku 2013 był to wzrost o aż 62%.

Powyższe wyniki uwidocznione są w opiniach badanych przedsiębiorców, z których prawie 80% uważa, że warto się reklamować w sieci, a dalszych 11,7% przyznaje, że nawet jeśli w ich branży to się nie sprawdza, generalnie warto jest reklamować się w Internecie.Dla dużej grupy przedsiębiorców strona internetowa wciąż pełni rolę jedynie wizytówki przedsiębiorstwa, ale należy oczekiwać zmiany na tym polu ze względu na intensywny rozwój mediów społecznościowych.Wyniki badania nie wykazały istotnych różnic w podejściu do reklamy w sieci firm pochodzących z różnych wojew-ództw, branż czy różniących się wielkością zatrudnienia.Najczęściej wybieranymi formami promocji w Internecie były: reklama w wyszukiwarkach internetowych (44,4% wskazań), reklama w katalogach branżowych (44,4% wskazań), prowadzenie profilu społecznościowego (26,3% wskazań), reklama za pomocą linków sponsorowanych (18,7% wskazań), e-mailing (9,4% wskazań), banery zamieszc-zane na stronach internetowych (8,2% wskazań).Za 3 najskuteczniejsze formy reklamy uznane zostały: pozycjonowanie, AdWords, e-mailing.Przy wyborze formy reklamy najistotniejsze są dla przedsiębiorców takie elementy, jak: niska cena, możliwość dotarcia do (konkretnego) klienta, gwarancja efektu, duża liczba potencjalnych odbiorców oraz wysoki zwrot kosztów na reklamę.

Zniechęcają do korzystania z danej formy reklamy: wysoka cena, brak gwarancji osiągnięcia efektu, trudność w mier-zeniu efektów, mała skuteczność w odniesieniu do poniesionych nakładów.Jako jedną z przyczyn niekorzystania z reklamy internetowej podawano, że w danej branży działania takie nie przynoszą pożądanego rezultatu. Zwiększająca się konkurencja między firmami będzie jednak wymuszać podejmow-anie działań zmierzających do zwiększenia promocji i widoczności stron firmowych w sieci.Czynnikiem w największym stopniu budującym zadowolenie przedsiębiorców z wyników reklamy jest zdobywanie nowych klientów. Grupy zadowolonych i niezadowolonych przedsiębiorców są niemal równe, większość osób była umiarkowanie zadowolona z dotychczasowych efektów swoich działań reklamowych w sieci.2/3 firm, które wybierają pozycjonowanie, korzysta z usług firm pozycjonujących. Przedsiębiorcy niesięgający po zewnętrzną pomoc, robią to samodzielnie lub zlecają te zadania wyznaczonemu pracownikowi firmy. Z pozycjonow-ania równie chętnie korzystają mikroprzedsiębiorstwa, ale także małe i średnie firmy. Tylko 12% przedsiębiorców uznało, że reklama za pomocą pozycjonowania jest nieskuteczna w ich branży lub firmie.

Co istotne 54% respondentów było zadowolonych z usług świadczonych przez firmy pozycjonujące, a dalszych 33% umiarkowanie zadowolonych.Relatywnie niewiele osób deklarowało wykorzystanie AdWords: jedynie 15 osób na 171 badanych. Kolejne 11 osób chciało skorzystać z tej formy w najbliższej przyszłości. Osoby, które wykorzystywały dotychczas AdWords deklarowały jednocześnie wyższy poziom zadowolenia z reklamy w Internecie niż osoby, które nie korzystały z linków sponsorow-anych.

Jak deklarowali przedsiębiorcy, aktualizacje strony firmowej oraz reklamy AdWords wykonywane są najczęściej samodzielnie przez pracowników firmy. Jednocześnie respondenci skarżyli się na brak czasu na wykonywanie wszyst-kich zadań związanych z promocją strony w Internecie.Popularność portali społecznościowych obserwowana jest również przez przedsiębiorców. Obecność w social media jest z jednej strony modą, lecz z drugiej staje się coraz powszechniej akceptowanym sposobem na budowanie relacji z klientem i kontaktu z nim. Profil taki posiada już 28% badanych, kolejnych 9% zamierza go założyć w ciągu najbliższego półrocza. Wykorzystanie takich form reklamy jak FacebookAds dopiero raczkuje – zaledwie 5 osób spośród badanych przedsiębiorców korzystało dotychczas z tej formy reklamy.Powyższe wyniki badania wskazują na ważną rolę, jaką dla przedsiębiorców odgrywa reklama w Internecie. Przy ciągle rosnącej konkurencji skuteczna promocja firmy, jej produktów lub usług, będzie stawała się jednym z najistot-niejszych celów działania przedsiębiorstw.

5. Podsumowanie

Procreate Sp. z o.o.ul. Jakuba Wujka 15/17

61-581 Poznańtel. +48 (61) 666 11 00

www.procreate.plbiuro@procreate.pl

Procreate Deutschland GmbHFriedrichstraße 8810117 Berlintel. +49 (0) 30 2150 2935www.procreate.deoffice@procreate.de