Raport Media2.pl - Badania Internetu

download Raport Media2.pl - Badania Internetu

of 51

  • date post

    21-Oct-2014
  • Category

    Business

  • view

    5.747
  • download

    1

Embed Size (px)

description

Raport Media2.pl - Badania Internetu z artykułem Mariusza Karbowskiego (Wyszukali.pl) pod tytułem "Aktywni konsumenci, trendsetterzyi grupy wyznawców"

Transcript of Raport Media2.pl - Badania Internetu

Rosnca popularno Internetu zmusza mar-keterw do podejmowania nowych wyzwa. Jak moemy pozna potrzeby internautw, potrzeby grupy docelowej naszego biznesu? Temu wanie su badania internetowe. Czas pozna moliwoci sieci.

Wiele pocztkujcych osb w brany nigdy nie miao stycznoci z badaniami przeprowadzanymi przez Internet. Do nich wanie kierujemy nasz raport. W publikacji tej znajdziecie wyjanienie podstawow-

ych zasad funkcjonowania rynku firm badawczych w Polsce, praktyczne porady, jak zleca badania oraz szczegowe opisy metod badawczych. Poznacie te ciekawe case studies, midzy innymi o podziale polskich internautw, badaniu usability oraz monitoringu sieci spoecznociowych.

Autorami materiaw s profesjonalici, ktrzy codziennie maj styczno z badaniami. W rapor-cie znalazy si artykuy m. in. TNS OBOP, Gemius, PBI czy NewsPoint. Publikacja ta jest take pierwsz z caego cyklu raportw, ktre wydamy jeszcze w tym roku.

Mamy nadziej, e raport Media2.pl pozwoli Wam znale odpowiedzi na nurtujce pytania, a take bdzie pretekstem do dalszych poszukiwa i zdobywania wiedzy.

Zapraszam do lektury!

RAPORT - BADANIA INTERNETU 2

BEATA RATUSZNIAKREDAKTOR NACZELNA MEDIA2.PL

Sowem wstpu

Redakcja

Beata Ratuszniakb.ratuszniak@media2.pl

Marketing i reklama

Pawe Moczulskip.moczulski@media2.pl

Skad i amanieAgnieszka Lewandowska-Dziewicka

Wydawca

Rafa Agnieszczak

Kreativ Sp. z o. o.ul. Kopotowskiego 2203-717 Warszawatel. (022) 670 26 40kontakt@kreativ.pl

Nierzetelno respondentw w badaniach marketingowych online na tropie Klikaczy i Psotnikw

{ }Problem nierzetelnoci respondentw jest dyskutowany w brany badawczej waciwie od pocztku jej istnienia. Niemniej, mamy wraenie, e w przypadku bada wykonywa-nych tradycyjnymi metodami, czyli z udzia-em ankietera, jest on nie tyle lekcewaony, co przysonity przez zdarzajce si niesu-miennoci pracy ankieterskiej. Od momen-tu, kiedy pojawiy si badania online, a wraz z nimi kwestionariusze wypeniane bezpo-rednio przez ankietowanych w internecie (bez wsparcia osb trzecich), kwestia nierzetelno-ci respondentw powrcia ze zdwojon si. Nadal dyskutujemy o ludzkich uomnociach, jednake centralny punkt rozwaa przenis si z porednika na samo rdo danych deklaratywnych. Celem tego krtkiego artykuu jest prba usys-tematyzowania naszej wiedzy na temat nie-rzetelnoci respondentw w badaniach prowa-dzonych przez internet, jak rwnie wskazanie najskuteczniejszych sposobw radzenia sobie ze zjawiskiem mao wiarygodnych odpowiedzi an-kietowanych. Aby tego dokona, posuymy si wynikami autorskiego badania przeprowadzo-nego przez Interaktywny Instytut Bada Rynko-wych wiosn 2009 roku [i].

TYPY NIERZETELNYCH RESPON-DENTW W BADANIACH ONLINE

W jaki sposb pomijajc kwesti motywacji do nierzetelnoci mona podzieli nierzetel-nych respondentw? Po pierwsze zwrmy uwag na tych, ktrzy oszukuj po to, aby wzi udzia w badaniu. Zja-wisko to w wikszoci dotyczy konsumenckich paneli internetowych, w ktrych obecno jest wynagradzana w rny sposb (od bezpored-nich wynagrodze pieninych za udzia w bada-niu, do udziau w losowaniu nagrd rzeczowych). Problem zawodowych respondentw onlineo-wych, zapisanych jednoczenie do kilku rnych paneli, zosta ju dobrze opisany, niemniej bran-a badawcza nie jest jeszcze do koca zgodna co do skali tego zjawiska i jego szkodliwoci (mie-rzonej skrzywieniem prby badawczej). Z analiz wynika, e polski teoretyczny zawodowy pane-lista, powicajcy swojej dziaalnoci wymiar czasowy caego etatu (i oczywicie odpowiednio sprytnie i skutecznie onglujcy kilkoma re-spondenckimi tosamociami), mgby uzy-skiwa zarobki na poziomie porwnywalnym ze redni krajow.

PATRYK POLKOWSKI

Absolwent socjologii na UW. Badaniami rynku zajmuje si od 2001 roku. Dowiadczenie zdobywa m.in. w ABM, ARC Rynek i Opinia oraz IPSOS, gdzie by odpowiedzialny m.in. za badania wizerunku i Equity marki. Obecnie Senior Research Executive w Interaktywnym Instytucie Bada Rynkowych, gdzie zajmuje si rozwojem bada konsumenckich online oraz Client Service.

RAPORT - BADANIA INTERNETU 3

RAPORT - BADANIA INTERNETU

Patryk Polkowski: Nierzetelno respondentw w badaniach marketingowych online

4

We wspczesnych panelach internetowych, cho czsto utrudnione jest podawanie niepraw-dziwych danych zwizanych z podstawowymi cechami demograficznymi (np. w sytuacji, gdy stosuje si zwykle kosztown offlineow we-ryfikacj danych respondentw), nadal nie jest moliwe bezporednie sprawdzanie prawdziwo-ci innych, czsto kluczowych dla nas kryteriw rekrutacyjnych, np. uytkowania danej kategorii produktowej. Dowiadczony zawodowiec jest zatem w stanie wietnie oceni, jakich odpowie-dzi powinien udzieli w czci rekrutacyjnej an-kiety onlineowej, aby na jego koncie znalazo si par dodatkowych punktw. Tak czy inaczej, kluczem do wspomnianego wy-ej zjawiska jest merkantylna motywacja nierze-telnych respondentw. Prby badawcze oparte na wynagradzanych panelistach zawsze w pewnym stopniu bd zagroone chci atwego zysku, podobnie jak badania realizowane technikami tradycyjnymi (wywiad face-to-face) mog w ja-kim stopniu ucierpie z powodu nacigania kryteriw rekrutacyjnych przez ankieterw.

Nie zawsze jednak mamy do czynienia z tak sytuacj. Z powodzeniem prowadzone s bada-nia onlineowe, w ktrych respondenci w aden sposb nie s wynagra-dzani, a ich najczstszy-mi deklarowanymi mo-tywacjami do wzicia udziau w badaniu s... nuda (sic!) oraz cieka-wo, czy te nieco rza-dziej ch bycia po-mocnym czy wyraenia wasnej opinii. Eliminacja elementu merkantylnego nie spra-wia niestety, e moe-my zupenie zapomnie o problemie nierzetel-nych respondentw. W tym miejscu dochodzi-my do drugiej strony zjawiska, ktr zajmie-

my si o wiele bardziej szczegowo chodzi o respondentw, ktrzy oszukuj ju w trakcie samego badania.

SKALA PROBLEMU

Zanim jednak zagbimy si w nasze rozwaania, spjrzmy jeszcze na absolutnie kluczow spraw na skal zjawiska nierzetelnoci wrd respon-dentw online. Wyniki audytu ORQC (rady przy Advertising Research Foundation), przeprowa-dzonego wrd amerykaskich dostawcw inter-netowych paneli konsumenckich w 2006 i 2007 roku, pokazuj, e ok. 14 proc. wszystkich wy-wiadw [ii] przeprowadzonych online w USA w tamtym okresie byo obcionych nieprawido-wociami mniej wicej po poowie z nich byo spowodowane bd to oszustwem przy rekrutacji bd oszustwem w rakcie samego wywiadu. Co wane, wspwystpowanie obu zjawisk nie jest ju tak czste [iii].

METODY IDENTYFIKACJI NIERZETELNYCH RESPONDENTW

Interaktywny Instytut Bada Rynkowych, jako agencja badawcza dysponujca zarwno wasnym internetowym panelem konsumenckim Twj

rdo: Nierzetelno respondentw: Burke R&D; ARF Online Research Quality Council; 2006 & 2007.

Odsetek nierzetelnych respondentw w badaniach online (USA, 2006-2007)

RAPORT - BADANIA INTERNETU

Patryk Polkowski: Nierzetelno respondentw w badaniach marketingowych online

5

Punkt Widzenia, jak i prowadzca badania onli-ne oparte na swobodnej rekrutacji poprzez stro-ny internetowe (tzw. technika real-time sampling w odrnieniu od panelu), opiera si przede wszystkim na woluntarystycznym podejciu do rekrutacji respondentw. Z zasady nie wyna-gradzamy naszych respondentw, polegajc na wspomnianych niemerkantylnych motywacjach do wzicia udziau w badaniu. Si rzeczy zja-wisko oszukiwania podczas samego badania jest dla nas o wiele istotniejszym problemem, std potrzeba precyzyjnej, systematycznej identyfika-cji i opisu przykadw nierzetelnoci ankietowa-nych. Drugim celem naszego badania bya prba oceny skutecznoci rnych metod identyfikowa-nia nierzetelnych respondentw. Testowana grupa ankietowanych (ponad 1200 osb) bya zoona z dwch podgrup: regularnych panelistw oraz osb zrekrutowanych do badania dziki technice real-time sampling. W naszym badaniu wykorzystalimy specjalnie stworzony kwestionariusz, majcy przypomina typowe na-rzdzie stosowane w internetowych badaniach marketingowych, lecz zawierajcy rwnoczenie szereg tzw. puapek rozwiza sucych do wychwycenia nieprawidowoci i niespjnoci w odpowiedziach respondentw. Oto kilka przy-kadw:

Niespjnoci w dwch podobnych pytaniach

Pytania powinny dotyczy de facto tego samego zjawiska, ale powinny by zupenie inaczej sfor-muowane. Nie musz one nawet by od siebie szczeglnie odseparowane wystarczy, e naj-pierw zapytamy o sam fakt wykonywania danej czynnoci a nastpnie o czsto jej wykony-wania (udostpniajc rwnie odpowied ni-gdy). Nieuwany Klikacz atwo padnie ofiar takiej prostej puapki.

Nieznajomo produktw i usug przy jedno-czesnej deklaracji korzystania z nich

Klasyczna puapka, obecna z definicji w wielu kwestionariuszach. Skonfrontowanie znajomoci marki z jej uytkowaniem (bez stosowania filtru

po znajomoci) daje czasem zatrwaajce rezul-taty. Jest to rwnie dobra metoda wyapywania nierzetelnych ankieterw w tradycyjnych bada-niach (sic!)

Korzystanie z produktw i usug, ktre nie istniej.

Dodanie do zbioru moliwych odpowiedzi ca-kowicie zmylonych elementw trafnie identyfi-kuje osoby niemajce pojcia o danej kategorii produktowej, ktrej dotyczy badanie. Zastosowany w eksperymencie kwestionariusz zawiera rwnie szereg pyta otwartych. Posu-yy one zarwno jako filtr eliminujcy natych-miast co bardziej sfrustrowanych respondentw (wulgaryzmy!), jak i jako bardziej subtelne na-rzdzie analizy pozwalajce scharakteryzowa osoby badane. Pod uwag bralimy take ta-kie elementy, jak sam fakt wypenienia pytania otwartego czy te liczba znakw uytych w od-powiedzi na nie. Bardzo przydatne w naszych analizach okazay si take pytania demograficzne (tzw. metrycz-kowe). Maj one bardzo duy i czsto niewyko-rzystywany potencja do eliminowania z prby respo