Raport Media W Przestrzeni Polskiego Internetu Wyszukali.pl 9.09

Media w przestrzeni polskiego internetuWrzesień 2009

SPIS TREŚCI

E-BrandAnalytics(e-BA)4

Informacje o raporcie6

Media w przestrzeni polskiego internetu

8Prasa

16Radio

35Telewizja

52Wyszukali.pl

69 2

JAK CZYTAĆ SLAJDY?

BAZA

TYTUŁ SLAJD

U

WYNIKI

KOMENTARZ

3

E-BrandAnalytics(e-BA)

Niniejszy raport „Media w przestrzeni polskiego internetu” został przygotowany przy użyciu metodologii badawczej E-BrandAnalytics związanej z kompleksowym badaniem wizerunku marki w eksponowanym kontencie internetowym.

Badanie przez nas przygotowane łączy, z jednej strony, nowoczesne technologie data mining umożliwiające automatyczne przeszukiwanie, identyfikowanie i zbieranie bardzo dużych zbiorów danych w internecie, a z drugiej, wysoko predyktywne modele marketingowe, stanowiąc innowacyjne na rynku podejście do badań marketingowych w internecie.

E-BrandAnalytics(e-BA) jest wyspecjalizowaną usługą zorientowaną na realnie istniejącą przestrzeń społeczną internetu. Nie badamy dyskusyjnych danych deklaratywnych, lecz faktycznie występującą zawartość internetu. Skupiamy się na najbardziej reprezentatywnym dla badania obszarze internetu – nie analizujemy całego internetu, lecz jedynie przestrzeń, na której występuje dyskusja związana z analizowanymi zagadnieniami.

Informacje zawarte w niniejszym raporcie mają na celu przybliżenie szerokiego wizerunku wybranych marek oraz branży mediów offline w przestrzeni polskiego internetu.

4

Zapraszamy do zapoznania się z szerszym opracowaniem ofertowym dotyczącym metodologii E-BrandAnalytics.

http://wyszukali.pl/docs/wyszukali_ebrand_analytics.pdf

Brandy w przestrzeni internetu to z jednej strony stałe wymiary tworzące trzon marki, a z drugiej sezonowe newsy - wspólnie wpływające na postrzegany przez internautów ogólny wizerunek.

Siła marki Jak często mówi się o marce? Jak często mówi się o konkurencji? Gdzie mówi się o marce?

Kontekst Marki Co mówi się o marce? Jakie marki z nią współwystępują? Jakie osoby współwystępują z marką?

Przestrzeń Marki Co odróżnia markę od konkurencji? Co markę łączy z konkurencją?

Brand Equity - model zdrowia marki Które wymiary marki dominują nad

pozostałymi? Jak wygląda profil marki w przestrzeni

internetu?

E-BrandAnalytics(e-BA)-Wizerunek marki

Siła marki

Kontekst marki

Przestrzeń marki

Brand Equity

5

Informacje o raporcie

Cel Analiza wizerunku wybranych marek oraz całej branży medialnej w

internecie.

Zrozumienie pozycji poszczególnych marek w segmencie mediów offline, wymagające określenia zasięgu, pozycji i relacji semantycznych marek w przestrzeni internetu.

Badanie realizowane (od 01.08.09 do 31.08.09) metodą crawlingu semantycznego. Schemat badania obejmował analizę treści internetowych zawierających nazwy badanych marek. Informacje o domenach analizowane były z częstotliwością jednodniową.

Pełna lista domen i brandów wraz ze wszystkimi treściami dostępna jest pod adresem wyszukali.pl

Dane zostały zebrane przy pomocy autorskiej metody wyszukali.pl - semantycznej kuli śniegowej.

Badana grupa marek = 20 marek medialnych (m.in. TVN, TVN24, TVP1, TVP2, Agora, Gazeta Wyborcza, Radio Maryja, Telewizja Trwam).

Baza all = 2886, w tym:

Analizowane blogi (baza blogi) = 1947

Metodologia

Próba

Baza

6

http://wyszukali.pl/docs/wyszukali_raport_dane.xls

UDZIAŁ PORTALI BLOGOWYCH W BADANIU

Niekwestionowanym liderem w polskiej blogosferze pod względem nasycanie treściami medialnymi jest blox. Blox odpowiada za prezentację kontentu dotyczącego mediów porównywalnie mocno jak łączne nasycenie tymi

treściami blogspot, salon24, wordpress i blog.pl.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

42.4%

14.6%12.7%

7.5% 7.2%5.8%

4.0%1.7% 1.5% 0.6% 0.6% 0.4% 0.3% 0.2% 0.2% 0.2% 0.1% 0.1%

7

Baza(blogi)=1947

Media w przestrzeni polskiego internetu

8

MEDIA W PRZESTRZENI POLSKIEGO INTERNETU - PODSUMOWANIE I

Media w przestrzeni internetu to głównie telewizja, która wyróżnia się jakościowo i ilościowo na tle prasy i radia. Telewizja to przede wszystkim treści dotyczące rozrywki, radio to medium typowo polityczne, wyborcze i społeczne, za sprawą nadreprezentacji treści dot. Radia Maryja - bardzo katolickie. Prasa na tym tle wyróżnia się swoją fachowością i podejmowaniem tematyki prawa, gospodarki i giełdy.

Jeżeli internauci poruszają tematykę związaną z radiem i prasą, to robią to albo w kontekście kontrowersyjności (Radio Maryja) albo merytoryki (Gazeta Prawna).

Z perspektywy internautów (autorów profesjonalnych portali mediowych i dziennikarzy obywatelskich) radio i prasa to tylko źródła informacji. Internet jako współczesna agora umożliwia im współuczestniczenie w dostarczaniu i komentowaniu wiadomości (rynek radiowy i prasowy stały się jednym z tematów poruszanych w internecie). Blogami wyróżniającymi się wśród innych są blog Igora Janke - szeroko komentującego branżę radiową w internecie oraz blog ogladamytv dotyczący branży telewizyjnej. Na uwagę zasługuję brak wyraźnego lidera wśród blogów komentujących prasową branżę medialną.

Najlepiej wypozycjonowaną gwiazdą show-biznesu jest Marek Konrad (drugi w sierpniowym rankingu Forbes), który pojawia się w kontekście wszystkich największych (rozrywkowych) marek telewizyjnych na rynku. Na uwagę zasługuje również wynik Moniki Olejnik (trzeciej w rankingu Forbes), która jest najbardziej widoczną dziennikarką wśród treści związanych z radiami publicystycznymi (wyłączając Radio Maryja). Prasa w tym przypadku to głównie nazwiska polityków wśród, których najwięcej treści pojawia się na temat Donalda Tuska. 9

MEDIA W PRZESTRZENI POLSKIEGO INTERNETU - PODSUMOWANIE II

Dominujący gracze medialni – TVN i Agora – są nadawcami kontentu cross platformowego, który nie może być kojarzony wyłącznie z jednokierunkowymi mediami masowymi. TVN i Agora to koncerny silnie związane z tematyką społeczną (kanał TVN, Gazeta Wyborcza, radio TOK FM). Oprócz nich ta tematyka jest kojarzona również z Radiem Maryja. Na ich tle Polsat dostarcza jedynie treści poświęcone tematyce sportowej lub sensacyjno-politycznej.

Najsilniej wypozycjonowane marki (pod względem tematyki) to TVN, Radio Maryja, tytuły wydawnictwa Agora (prasa i radio) i Gazeta Prawna.

Typowe przykłady mediów (nie wyróżniające się istotnie na tle pozostałych) są związane z wydawcą Axel Springer, Radiem Eska i TVP. Telewizja publiczna ponadto nie jest wypozycjonowana jako marka cross platformowa i posiada niższą widoczność w internecie niż TVN i Polsat.

Najbardziej kojarzone z tematyką całej Polski jest TVN24 w przeciwieństwie do Agory, Eski i TOK FM , które postrzegane są głównie lokalnie.

Na uwagę zasługuje fakt, iż TVN i TVP to marki, które w przestrzeni internetu pojawiają się w kontekście większości badanych marek medialnych. Jawiąc się tym samym jako główne źródło informacji.

10

ZASIĘG MEDIÓW

Baza(all)=2886

Pomimo obecności w internecie szeregu portali prasowych to właśnie treści telewizyjne są najczęściej obecne zarówno w przestrzeni całego polskiego internetu, jak i blogosferze. Biorąc pod uwagę całą przestrzeń internetu prasa w porównaniu do radia i telewizji jest najrzadziej komentowanym medium.

Zasięg kontentu pojawiającego się w blogosferze i dotyczącego telewizji jest tak samo duży jak zsumowany zasięg dotyczący prasy i radia. Polscy blogerzy podejmują tematykę prasową podobnie rzadko jak treści dot. radia.

Baza(blogi)=1947

11

telewizja radio prasa0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

16.6%8.5% 7.9%

12.4%6.1% 5.2%

all blogi

Przestrzeń mediów - określenia I

prawny

wyborczy

europejski

sportowy

publicznyinformacyjny

katolicki

gospodarczy

tematyczny

społeczny

kościelny

rozrywkowy

dziecięcy

męski

boży

prezydencki

publicystyczny

profesjonalny

graficzny

kontrowersyjny

komediowy

prawniczy

pozytywny

krytyczny

Nie zagospodarowany

kontent

12

Przestrzeń mediów - określenia II

Telewizja wyróżnia się spośród innych mediów tematycznością i zakorzenieniem w treściach związanych ze sportem, publicystyką i rozrywką. Wokół telewizji - podobnie jak w przypadku radia - rzadziej pojawiaja się tematyka związana z prawem i gospodarką. Biorąc pod uwagę całą branżę nie jest to medium, które związane jest z kontentem katolickim i wyborczym tak silnie jak radio. Radio w internecie to przede wszystkim Radio Maryja - wpływające na globalne wyniki dla tego medium. Dlatego też ta branża medialna jawi się jako katolicka. Radio to medium wokół którego najczęściej pojawiają się tematy społeczne, polityczne i krytyczne. Prasa to kategoria medialna silne zakorzeniena w tematyce branżowej: prawa i gospodarki. Na uwagę zasługuje niski wynik w porównaniu z innymi mediami przy określeniach: publiczny, informacyjny, społeczny i rozrywkowy, który świadczyć może o ogólnie słabej atrakcyjności tego medium, a co za tym idzie komentowaniu prasy. Nie zagospodarowaną niszą (szczególnie w przypadku prasy) w przestrzeni internetu jest kontent dziecięcy.

-Określenie przeciwne dla brandu-Określenie zawłaszczone przez brand-Określenie neutralne

Telewizja Radio Prasaprawny -24,30 -10,09 37,16

wyborczy -4,32 7,23 -1,23

europejski 8,25 0,39 -9,99sportowy 3,77 -6,68 1,39publiczny 8,11 -1,84 -7,87

informacyjny 8,22 -2,73 -7,23katolicki -3,38 12,71 -7,10

gospodarczy -6,21 -5,84 12,33tematyczny 9,57 -4,92 -6,90

społeczny -3,04 8,56 -3,89kościelny -1,86 8,28 -5,02

rozrywkowy 5,15 -2,66 -3,70dziecięcy 2,46 1,94 -4,56

męski 4,83 -2,33 -3,62boży -0,80 5,90 -4,20

prezydencki 1,05 3,18 -3,99publicystyczny 4,22 -2,58 -2,68profesjonalny 5,05 -2,55 -3,69

graficzny 4,45 -2,14 -3,34kontrowersyjny -1,15 3,93 -2,06

komediowy 4,35 -2,59 -2,83prawniczy -1,13 3,46 -1,68

pozytywny -1,50 4,37 -2,04krytyczny -1,14 4,12 -2,25

13

Przestrzeń mediów - asocjacje I

informacja

biznes

sport

gwiazda

polityka

prezydent

kościół

wybory

nauka

pieniądz

kabaret

seks

parlamentzabawa

młodzież

giełda

aborcja Bóg

wiaratradycjonalizm

14

Przestrzeń mediów - asocjacje II

Telewizja to przede wszystkim kontent związany z informacjami i szeroko pojętą rozrywką (zabawą, gwiazdami, kabaretem, nauką, sportem i seksem). W kontekście innych asocjacji - parlament również wydaje się, iż powinien być rozpatrywany jako przyjemność intelektualna. Mimo obecności kilku stacji o tematyce stricte biznesowej (TVN CNBC BIZNES, TV BIZNES) to nadal prasa jest najczęściej komentowanym medium w kontekście biznesu i giełdy. Radio w przestrzeni internetu to przede wszystkim kontekst polityki i kościoła. Radio to medium "prezydenckie" - treści związane z prezydentem pojawiają się w przestrzeni internetu istotnie częściej aniżeli w związku z telewizją i prasą. Radio, zapewne za sprawą dużo łatwiejszej interakcji z odbiorcami (w porównaniu z telewizją i prasą), jest bliższe młodzieży i tematom, wokół których toczy się długotrwała dyskusja m.in. aborcji. Prasa, podobnie jak w przypadku analizy określeń, jest raczej kategorią fachową silnie kojarzoną z biznesem i giełdą. Treści związane z prasą pojawiające się w internecie w porównaniu do radia i telewizji rzadko kiedy dotyczą rozrywki, nauki i polityki.

Telewizjainformacja 18,23

biznes -30,09sport 16,52

gwiazda 5,78polityka -6,60

prezydent -3,61kościół -5,58wybory -2,25nauka 5,42

pieniądz -4,56kabaret 6,52

seks 4,25parlament 4,64

zabawa 4,51młodzież -2,41

giełda -4,32aborcja -2,26

bóg -2,43wiara -4,33

tradycjonalizm -3,52


Prasa-10,3852,80-11,47-5,84-5,60-4,61-7,95-6,81-6,962,94-6,22-5,48-5,03-4,77-1,875,31-3,18-1,80-1,17-2,64

Radio-13,05-14,09-9,77-1,5914,079,25

15,119,69-0,012,92-2,170,02-0,94-1,034,960,246,084,926,737,17

15

Prasa w przestrzeni polskiego internetu

16

PRASA W PRZESTRZENI POLSKIEGO INTERNETU

17

Typową marką prasową w internecie jest koncern Axel Springer – nie wyróżniający się na tle pozostałych marek niczym szczególnym za wyjątkiem niemieckości.

Agora postrzegana jest przez internautów jako wzorcowe przeniesienie medium do internetu. Jest to marka na wskroś kultowa w internecie pod względem wymiarów marki. Agora w internecie to jednak nie tylko internetowość, jej tytuły są mocno kojarzone z lokalnością. Na uwagę zasługuję także wyraźna asocjacja marki Agora z lewicowością.

Klasycznym antywzorcem gazety z perspektywy internautów jest Super Express – z jednej strony postrzegany jako sensacyjny i emocjonalny, a z drugiej – jako tandetny. Brak wypozycjonowania tej marki w internecie (nie wyróżnia się na tle żadnego wymiaru ) ma bezpośredni wpływ na jej ogólnie negatywny wynik na korzyść jej internetowych odpowiedników (SE nie udało się stworzyć portalu na miarę Pudelka i jemu podobnych).

W internecie odzwierciedlona jest rywalizacja Gazety Prawnej i Pulsu Biznesu. GP jest przy tym postrzegana jako merytoryczna i kojarzona z bieżącymi wydarzeniami politycznymi. PB to zbyt mocno wypozycjonowaną marka, nie trafiająca do większości internautów.

Warto zauważyć, że twórcy blogosfery nie komentują szeroko rynku prasowego (w przeciwieństwie do pozostałych mediów). W internecie to autorzy blogów przejmują rolę prasy i korzystają z niej wyłącznie jako źródła informacji.

Osobą najczęściej kojarzoną z markami prasowymi jest Donald Tusk, który nie pojawia się jedynie w przypadku Axel Springera (na rzecz Janusza Palikota).

SIŁA MAREK - ZASIĘG TYTUŁÓW PRASOWYCH I WYDAWCÓW PRASY

Agora Super Express

Gazeta Prawna

Puls Biznesu

Axel Springer

Newsweek Pol-

ska

Polska The

Times

Przegląd Sportow

y

Bauer Burda Egmont Polska

AWR Wprost

Wprost Light

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

4.5%

1.9% 1.7% 1.6% 1.6%1.0% 0.9% 0.8% 0.6% 0.5% 0.2% 0.1% 0.1%

Liderem branży prasowej pod względem widoczności w internecie jest spółka medialna Agora. W porównaniu do tej marki Axel Springer plasuje się z wynikiem ponad dwukrotnie niższym.

Najbardziej widocznymi tytułami prasowymi jest sensacyjny tabloid Super Express i dwie gazety fachowe: Gazeta Prawna i Puls Biznesu.

Baza(all)=2886

18

SIŁA MAREK – TOP 20 DOMEN PRASA

0%

20%

40%

60%

80%

100% 100%100%92% 92%

69% 69% 69% 69% 69%

62% 62% 62% 62%

54% 54% 54% 54% 54% 54% 54%

Wyraźny liderem pod względem nasycenia treściami prasowymi są WirtualneMedia.pl. Wszystkie tytuły prasowe są również obecne w kontencie video czego rezultatem jest pierwsze miejsce lidera Youtube.com.

Portale prasowe, które najczęściej odnoszą się w swoich treściach do innych tytułów prasowych to dziennik.pl i gazeta.pl.

19

Baza(all)=2886

0%

20%

40%

60%

80%

100%

54%

46% 46% 46%

38% 38%31% 31% 31% 31% 31% 31% 31%

23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%

Szczególnie interesujące jest to, iż bardzo mała liczba blogów odpowiada za opis większości rynku prasowego, podczas gdy większość blogów jedynie wspomina wybrane tytuły prasowe.

SIŁA MAREK – TOP 20 BLOGÓW PRASA

20

Baza(blogi)=1947

Kontekst marki - Top5 Agora

21

Kontekst Agory w internecie to aż w 1/3 subbrand Gazety Wyborczej. Obecne jest również powiązanie z osobą Adama Michnika. Agora postrzegana jest w kontekście polityki, mediów internetowych, reklamy, ale również prasy lokalnej.

Baza(all)=2886

Współwystępowanie

z markami


z określeniami

polski

wyborczy

medialnyinterneto

wyreklamow

ynajwiększ

y

cyfrowy

polityczny

prasowy

lokalny


z osobami

Adam Michnik

Madonna

Donald Tusk

Michał Wiśniewski

Michael Jackson

Lech KaczyńskiZbigniew

Wojciechowski

Lew Rywin

Zbigniew Ziobro

Igor Janke

23

16

14

12

11

8

8

3

3

3

Top 10 Słów (%)

Gazeta Wyborcza

TVN

Polsat

Dziennik

TP

TVP

USA

RMF

Microsoft

PKO

35

16

10

10

7

6

6

6

5

4

27

18

15

11

7

6

5

4

4

4

Kontekst marki - Top5 Super Express

22


z markami

TVN

TVP

eska

Murator

Glory

Axel Springer

OMD

IAB

Agora

Axel Springer

Super Express jest silnie powiązany z określeniami oceniającymi (zły, dobry, bezpieczny). Za sprawą plotki w połowie sierpnia o zastąpieniu Donalda Tuska przez J.K.B. to właśnie nazwisko pojawiało się najczęściej w kontekście SE.

Baza(all)=2886


z określeniami

polski

nowy

dobry

warszawski

płatny

zły

wyborczy

bezpieczny

dostępny

współczesny


z osobami

Jan Krzysztof Bielecki

Szymon Majewski

Donald Tusk

Woody AllenPrzemysław

Gosiewski

Leo Beenhakker

Korwin Mikke

Andrzej Czuma

Lech Kaczyński

Dorota Rabczewska

20

10

10

10

10

10

10

8

6

6

Top 10 Słów (%)

15

15

13

11

11

11

9

9

9

7

41

9

9

8

7

6

5

5

5

5

Kontekst marki - Top5 Gazeta Prawna

23


z markami

Infor Biznes

Times

TVN

Axel SpringerThe Wall Street

JournalTVP

Wirtualnemedia

Polsat

Allegro

UOKiK

Baza(all)=2886


z określeniami

prawny

gospodarczy

największy

polski

nowy

internetowy

ogólnopolski

cywilny

wyborczy

podatkowy


z osobamiKrzysztof Olewnik

Woody Allen

Barack Obama

Dorota Gawryluk

Madonna

Donald Tusk

Monika OlejnikBronisław

Komorowski

Lech Kaczyński

Jarosław Pawlak

Top 10 Słów (%)

21

14

14

7

7

7

7

7

7

7

19

11

10

10

10

9

9

8

8

7

59

14

14

5

2

2

2

1

1

1

Gazeta Prawna najczęściej pojawia się w kontekście marki matki-Infor Biznes i o połowę rzadziej ze swoim partnerem Axel Springer’em. Biorąc pod uwagę określenia GP to przede wszystkim prawo (cywilne, podatkowe).

Kontekst marki - Top5 Puls Biznesu

24


z markami

GPW

blox

TVN

TVP

ING

Times

Polsat

USA

Polkomtel

RMF

Baza(all)=2886


z określeniami

polski

finansowy

wyborczy

płatny

bankowy

największy

centralny

prawny

internetowygospodarcz

y


z osobamiKrzysztof Olewnik

Woody Allen

Barack Obama

Jacek Rostowski

Donald Tusk

Monika OlejnikAleksander

Szczygło

Lech Kaczyński

Jarosław Pawlak

Angela Merkel

Top 10 Słów (%)

21

14

14

7

7

7

7

7

7

7

16

13

12

11

10

8

8

8

7

5

42

10

8

7

7

6

6

5

5

4

Puls Biznesu szczególnie często występuje z marką GPW oraz serwisem blogowym blox. Kontekst tej marki to tematyka finansowo-bankowa.

Kontekst marki - Top5 Axel Springer

25


z markami

Infor Biznes

TVN

UOKiK

Newsweek

Nokia

TVP

PressThe Wall Street

Journal

Forbes

RMF

Baza(all)=2886


z określeniami

polski

prawny

internetowy

prasowy

niemiecki

cyfrowy

płatny

reklamowy

multimedialny

ogólnopolski


z osobami

Michał Karnowski

Janusz Palikot

Lech Kaczyński

Piotr Aleksandrowicz

Jan Rokita

kataryna

Woody Allen

Marek Edelman

Andrzej Morozowski

Szymon Majewski

Top 10 Słów (%)

19

15

15

15

12

8

4

4

4

4

43

10

9

7

7

6

6

5

4

4

63

13

4

4

3

3

3

2

2

2

Axel Springer występuje w 40% w kontekście wydawnictwa partnera –Infor Biznes. Jako jedyna z marek kojarzona jest z niemieckością. Główną osobą marki jest Michał Karnowski (przejście w sierpniu z Dziennika do Polska The Times)

Przestrzeń marek (określenia) – Prasa Top5 I

prawnynajwiększy

gospodarczy

wyborczy

internetowy

nowy

reklamowy

dobry

finansowy

średni

lokalny

zły

osobowyniemiecki

bankowy

dostępny

najlepszy

brytyjskigiełdowy

komercyjny

konsekwentny

współczesny

wartościowy

publicystyczny

żałosny

najgorsze

wakacyjnytandetny

specyficznyostry

centrowy

26

Przestrzeń marek (określenia) - Prasa Top5 II

Axel Springer wyróżnia się przede wszystkim swoją niemieckością i publicystyką. Istotnie rzadziej występuje w przestrzeni internetu w związku z gospodarką. Super Express to tematyka skandalu i kontrowersji (określenia: żałosny, tandetny, najgorsze, zły, ale z drugiej strony nowy, dobry, dostępny, konsekwentny i współczesny). Puls Biznesu w przestrzeni internetu pojawia się szczególnie często w kontekście finansowo-bankowym (giełdowym) i istotnie rzadziej w kontekście prawa. Widoczne jest również zakorzenienie w tematyce światowego biznesu a szczególnie wyróżniającą cechą jest tematyka brytyjska. Gazeta Prawna w polskim internecie to przede wszystkim prawo i gospodarka. W porównaniu do innych przestrzeni internetu jest to tytuł zupełnie nie związany z treściami politycznymi. Agora na tle innych marek wyróżnia się swoim silnym związkiem z internetem oraz wyborami (głównie za sprawą GW). Ponadto jest to marka postrzegana jako reklamowa i co istotne lokalna.

Axel Springer

Super Express

Puls Biznes

uGazeta Prawna Agora

prawny -0,95 -6,15 -7,15 18,40 -13,41największy -2,77 -1,91 -1,07 4,24 -1,43

gospodarczy -3,15 -2,86 -1,36 7,05 -3,85wyborczy -1,57 0,19 1,18 -9,77 12,17

internetowy 2,51 -1,17 0,40 -7,03 7,30nowy 2,30 4,80 -0,40 -3,67 0,37

reklamowy 1,98 -1,46 -1,14 -5,93 7,54dobry 1,59 6,43 0,97 -5,57 1,31

finansowy -0,96 -1,35 8,00 -5,33 2,49średni 5,65 2,15 -0,81 -4,13 0,44

lokalny -1,28 -0,01 1,37 -4,73 5,76zły 0,65 6,71 0,68 -4,44 0,60

osobowy -1,11 -0,91 -1,10 -3,01 5,76niemiecki 9,27 -0,88 -0,01 -3,97 -1,05bankowy -1,07 -0,88 8,33 -2,80 -1,05dostępny -1,07 5,26 -0,01 -3,38 1,83najlepszy 0,27 0,66 5,10 -3,43 0,13brytyjski -0,87 -0,71 5,51 -3,23 1,19giełdowy -0,75 -0,62 5,14 -2,80 0,78

komercyjny -0,69 -0,56 7,37 -2,55 -1,14konsekwentn

y -0,69 5,12 0,93 -2,55 -0,03współczesny -0,69 8,92 -0,68 -2,55 -1,14wartościowy -0,62 -0,50 4,79 -2,28 0,22

publicystyczny 5,65 -0,44 -0,53 -1,98 -0,88

żałosny -0,53 4,45 -0,53 -1,98 0,55najgorsze -0,43 5,63 -0,43 -1,61 -0,72

wakacyjny -0,43 5,63 -0,43 -1,61 -0,72tandetny -0,31 3,98 -0,30 -1,14 -0,51

specyficzny -0,31 3,98 -0,30 -1,14 -0,51ostry -0,31 3,98 -0,30 -1,14 -0,51

centrowy -0,31 3,98 -0,30 -1,14 -0,51


27

Przestrzeń marek (asocjacje) – Prasa Top5 I

biznes

styl

internet

portal

prawożycie

blog

prezydent

sprzedawać

gwiazda

afera

wybory

lewica

prawica

tabloid

mecz

Niemcy

premier

bezrobotny

agresjaawantura

protest

strach

konflikt

humor

28

Przestrzeń marek (asocjacje) - Prasa Top5 II

Axel Springer w poszerzonej analizie pojawia się w kontekście wyborów i Niemiec. Istotnie rzadziej kontekst tej marki dotyczy stylu. W przypadku Super Expressu asocjajce wyróżniające tą markę na tle innych to przede wszystkim słowa dot. taniej sensacyjności: gwiazda, agresja, awantura, protest, strach, konflikt. Wybitnie nie związanym z Super Expressem jest temat biznesu. Puls Biznesu na tle innych marek wyróżnia się kontekstem biznesu i stylu. Również w przypadku analizy asocjacji potwierdza się brak związku z prawem i określeniami dot. polityki i rozrywki. Gazeta Prawna to oczywiście prawo, ale także gorąca tematyka sierpniowa związana ze sprzedażą stoczni i bezrobociem. Agora potwierdza swoją pozycję jako marka silnie internetowa (portal, blog) oraz polityczna (prezydent, prawica, lewica). Na uwagę zasługuje wynik przewagi określeń związanych z lewicowością jako wyrożnika tej marki nad określeniami dot. Prawicy, który potwierdza opinie części ekspertów dot. „wybiórczej lewicowości” Agory.

Axel Springer

Super Express

Puls Biznes

u

Gazeta Prawn

a Agorabiznes 0,46 -8,18 20,55 -6,11 -17,84

styl -3,28 -2,65 5,02 -3,70 -0,29internet -0,36 -0,87 -8,33 2,42 9,77

portal 0,04 -0,58 -7,02 0,47 8,98prawo -0,97 1,95 -8,98 11,16 3,56życie 1,73 7,05 -7,16 1,62 2,92blog -0,63 -1,21 -4,85 -1,43 8,27

prezydent 1,78 0,62 -7,09 1,69 6,43sprzedawa

ć 0,43 -1,10 -5,19 10,38 0,05gwiazda 0,07 12,65 -5,46 -1,03 0,39

afera -0,97 1,71 -5,27 -0,99 7,07wybory 7,91 -0,74 -4,67 -0,88 1,81lewica -0,73 -0,63 -3,98 -0,75 6,43

prawica -0,73 1,05 -3,98 -0,75 5,47tabloid -0,73 7,76 -3,23 -0,75 0,67

mecz -0,68 11,96 -3,72 -0,70 -1,17Niemcy 6,14 -0,54 -2,58 -0,65 0,02premier -0,63 5,26 -2,58 1,01 0,02

bezrobotny -0,45 -0,38 -2,43 6,57 -0,76agresja -0,36 6,38 -1,98 -0,37 -0,62

awantura -0,26 4,51 -1,40 -0,26 -0,44protest -0,26 4,51 -1,40 -0,26 -0,44strach -0,26 4,51 -1,40 -0,26 -0,44

konflikt -0,26 4,51 -1,40 -0,26 -0,44humor -0,26 4,51 -1,40 -0,26 -0,44


29

Emocjonalność

Jakość

FunkcjonalnośćAgresywność

Unikalność

Brand

Equity

Jakość

Emocjonalność

UnikalnośćAgresywnośćFunkcjonal

ność

BRAND EQUITY – MODEL ZDROWIA MAREK

30

Brand oceniany jest na pięciu wymiarach tworzonych poprzez automatyczne nałożenie korpusów współwystępujących z marką słów:

Jakość to wskaźnik pokazujący stopień jakości danej marki (np. niezawodność, kompetencja, technologia).

Emocjonalność odzwierciedla stopień jak dużo emocji wzbudza dana marka (np. śmiałość, odwaga, luz, młodość;).

Unikalność opisuje stopień, w jakim dana marka wyróżnia się swoją oryginalnością (np. prestiżowość, pomysłowość, twórczość, innowacyjność, design).

Agresywność odzwierciedla stopień w jakim marka funkcjonuje w przestrzeni internetu jako agresywna i szorstka(twardość, surowość, nieustępliwość, bezwzględność)

Funkcjonalność to wskaźnik określający jak bardzo marka oceniana jest jako funkcjonalna i praktyczna (np. praktyczny, pragmatyczny, profesjonalny, przejrzysty, współczesny)

Agresywna, kompetentna markaEmocjonalność

Jakość


Unikalność

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

Silna, niszowa marka Popularna marka

Kultowa marka

Marka o wysokiej jakości i wyrazistości. Nie wzbudzająca jednak wielu emocji i nie

wyróżniająca się na rynku

BRAND EQUITY – TYPOWE PROFILE MAREK (PRZYKŁADY)

Prestiżowa marka, o wysokiej jakości, wzbudzająca emocje pośród prosumentów (często komentowana).

Oryginalna marka o wysokiej jakości i funkcjonalności,

ale mało wyrazista i nie wzbudzająca emocji.

Bardzo wyrazista marka nacechowana emocjonalnie (marka o „której się mówi”). Słaba pod względem dopracowania oferty.

31

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK PRASOWYCH I

Axel Springer

Axel Springer w porównaniu do innych marek prasowych wypada dosyć słabo szczególnie na wymiarze agresywności marki. Mocną stroną tej marki jest funkcjonalność.Agora to wyrazista marka związana z emocjonalnością oraz wysoką oryginalnością. Gdyby nie stosunkowo niski wynik na wymiarze jakości mogłaby pretendować do miana marki kultowej.

Baza(all)=2886

(%)Agora

100%

80%

60%

40%

20%

10%

100%

80%

60%

40%

20%

10%

32

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK PRASOWYCH II

Gazeta Prawna

Gazeta Prawna i Puls Biznesu pod względem wymiarów zdrowia marki to zupełnie dwa odrębne światy.Gazeta Prawna to silna marka, która stawia na wysoką jakość i funkcjonalność. Brakuje jej jednak wyrazistości i oryginalności w przestrzeni internetu.Puls Biznesu to z kolei bardzo oryginalna marka budująca swoją pozycję na dotarciu do bardzo specyficznego targetu w internecie. Stąd być może mała wyrazistość tej marki z widocznymi brakami na wymiarach jakości i funkcjonalności.

Baza(all)=2886

(%)Puls Biznesu

100%

80%

60%

40%

20%

10%

100%

80%

60%

40%

20%

10%

33

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK PRASOWYCH III

Super Express w kontekście pozostałych marek prasowych wypada równie słabo co Axel Springer. W przestrzeni internetu braki tej marki widoczne są na wszystkich wymiarach. Wyraźny kierunek tej marki do wzbudzania emocji w internecie nie ma zupełnie odzwierciedlenia.

Baza(all)=2886

(%)Super Express

100%

80%

60%

40%

20%

10%

34

Radio w przestrzeni polskiego internetu

35

RADIO W PRZESTRZENI POLSKIEGO INTERNETU

36

Radio Eska to najbardziej typowe radio w internecie, jednocześnie słabo widoczne i nie wypozycjonowane jako marka. Jednym z powodów tego mogą być cechy wyróżniające to radio: apolityczność i silne zorientowanie na muzykę (podczas gdy w przestrzeni internetu tematy te są rzadko komentowane w kontekście marek medialnych).

Zdecydowanie nadreprezentowanym pod względem generowanych treści radiem w internecie jest Radio Maryja – szeroko komentowane, postrzegane jako kontrowersyjne i katolickie. Internauci z jednej strony wypowiadają się o nim bardzo krytycznie, z drugiej zwracają uwagę na kontekst społeczny tego medium.

Tematy polityczne i społeczne są asocjowane zarówno z Radiem Maryja, jak i TOK FM. To jedyne kanały radiowe, które posiadają odrębny, właściwy sobie styl. TOK FM jest przy tym zdecydowanie mniej agresywne i emocjonalne. Obok Radia Eska – TOK FM potwierdza swój wizerunek silnie warszawskiego radia.

RMF FM jest marką najmniej związaną z kontekstem radiowym w internecie. Większość asocjacji rynku radiowego nie pojawia się obok tego nadawcy. Jego bezpośredni rywal – Radio ZET jest natomiast kojarzone z muzyką i newsami.

Jedynym blogiem szeroko komentującym rynek radiowy jest strona Igora Janke – wyraźnie kojarzonego z TOK FM. Radio to zawłaszcza merytoryczną dyskusję na temat swojego rynku.

Dziennikarką najlepiej wypozycjonowaną w internecie pod względem treści radiowych jest Monika Olejnik – trzecia według wartości sierpniowego wydania Forbes na rynku polskich celebrytów.

SIŁA MAREK - ZASIĘG NADAWCÓW RADIOWYCH W INTERNECIE

Radio Maryja Tok FM Radio ZET RMF FM Radio Eska Eska Rock Eska TV0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

4.6%3.6%

2.5% 2.2%

0.6% 0.3% 0.2%

Radio w przestrzeni internetu to głównie polityka i publicystyka - stąd dwa pierwsze miejsca dla marek Radio Maryja i TOK FM (posiadanego przez koncern medialny Agora).

Radio Eska cechuje się wyraźnie mniejszą obecnością w treściach internetowych niż inne stacje.

37

Baza(all)=2886

0%

20%

40%

60%

80%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

86% 86% 86% 86% 86% 86% 86% 86% 86% 86% 86% 86%

71% 71%

Treści radiowe opisywane są przez szeroką gamę portali branżowych. Kontent tego typu, podobnie jak prasa i telewizja, widoczny jest również w materiałach wideo (stąd wysoki wynik Youtube).

SIŁA MAREK – TOP 20 DOMEN RADIO

38

Baza(all)=2886

0%

20%

40%

60%

80%

100%

71%

57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57%

43% 43% 43% 43%

Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że jedynym blogiem szeroko komentującym rynek radiowy jest strona dziennikarza i publicysty związanego z radiem TOK FM Igora Janke.

SIŁA MAREK – TOP 20 BLOGÓW RADIO

39

Baza(blogi)=1947

Kontekst marki - Top5 Radio Maryja

40

Baza(all)=2886

polski

katolicki

wyborczy

europejskiobywatels

ki

wielkipowszech

ny

polityczny

śledczy

tajny

Lech Wałęsa

Donald Tusk

Henryk Tusiński

Lech Kaczyński

Zbigniew Ziobro

bolek

Janusz PalikotKs. Tadeusz

Isakowicz-Zaleski

Andrzej Lepper

Radosław Sikorski

Top 10 Słów (%)

SB

TVP

IPN

TVN

USA

GW

google

MSW

blox

UE

23

15

13

11

8

7

7

6

5

5

34

13

12

7

6

6

6

5

5

5

Radio Maryja kojarzone jest z procesem dekomunizacji i katolicyzmem. Związane z nim treści są poświęcone polityce i szeroko komentowaną na blogach (zwłaszcza na Bloxie). Jest to marka często zestawiana z TVP i TVN..

14

13

12

10

10

9

9

8

7

7


z markami


z określeniami


z osobami

Kontekst marki - Top5 TOK FM

41

Baza(all)=2886


z markami


z określeniami

polski

wyborczy

dobry

politycznywarszaws

ki

publiczny

pewny

nowy

radiowy

społeczny


z osobami

Lech Wałęsa

Jacek Żakowski

Igor Janke

Madonna

Monika Olejnik

Donald Tusk

Krzysztof Olewnik

Krzysztof Bielecki

Szymon Majewski

Roman Giertych

Top 10 Słów (%)

TVN

Polsat

TVP

GW

Agora

RMF

USA

Pekao

Press

MSZ

37

13

10

7

6

6

5

5

5

4

TOK FM kojarzone jest z wydarzeniami politycznymi i gwiazdami dziennikarstwa. Osoby i określenia współwystępujące związane są z jej właścicielem – Agorą. TOK FM pojawia się także w kontekście marek kanałów telewizyjnych.

18

13

13

11

9

8

8

7

7

6

20

18

13

10

9

8

8

8

7

6

Kontekst marki - Top5 Radio Zet

42

Baza(all)=2886


z markami


z określeniami

polski

radiowy

nowy

poranny

dobry

aktualny

reklamowy

ogólnopolski

wyborczynajpopularniejs

zy


z osobami

Madonna

Monika Olejnik

Krzysztof Bielecki

Szymon Majewski

Lech Kaczyński

Woody Allen

Leo Beenhakker

Janusz Korwin Mikke

Donald Tusk

Jan Maria Rokita

Top 10 Słów (%)

RMF

TVN

TVP

GW

blox

Eska

Press

GloryWirtualneme

dia

CNBC

22

17

13

12

8

6

6

6

5

4

34

11

10

9

8

7

6

6

5

5

Radio Zet jawi się w internecie, jako kanał popularny i komercyjny, związany z polityką, sportem i humorem. Kontekst Radia Zet to najbliższa konkurencja - stacja RMF FM, blogi oraz co interesujące – serwis TVN CNBC Biznes.

22

16

14

14

12

9

8

7

6

5

Kontekst marki - Top5 RMF FM

43

Baza(all)=2886


z markami


z określeniami

polski

internetowy

śmieszny

radiowy

komputerowy

reklamowy

samochodowy

mocny

dobry

ogólnopolski


z osobami

Donald Tusk

Radosław Sikorski

Michael Jackson

Jan Krzysztof Bielecki

Szymon Majewski

Madonna

Krzysztof Olewnik

Monika Olejnik

Lech Wałęsa

Roman Giertych

Top 10 Słów (%)

UE

TVP

CBA

IPN

MSZ

GW

TVN

PolsatRadio

Zet

TVP

46

45

4

1

1

1

1

1

1

1

68

8

5

4

3

3

2

2

2

2

RMF FM kojarzone jest z polityką, muzyką i humorem. RMF jest najczęściej zestawiane brandami politycznymi i TVP. W kontekście RMF FM pojawiają się również określenia oceniające, związane z jej promocją w internecie.

18

18

18

18

18

10

1

1

1

1

Kontekst marki - Top5 Radio Eska

44

Baza(all)=2886


z markami


z określeniami

polski

radiowynajwiększ

ywarszaws

kizagranicz

ny

gorący

muzyczny

kultowy

europejski

medialny


z osobami

Krzysztof " Jankes" Jankowski

Monika Richardson

Beata Sadowska

Paweł Królikowski

Andrzej Piaseczny

Doda

Woody Allen

Dorota Gawryluk

Kazimierz Suchcicki

Michael Jackson

Top 10 Słów (%)

festiwal

TVP

RMF

TVN

Discovery

opera

VOX

Gadu GaduWirtualneme

dia

VoD

15

15

15

8

8

8

8

8

8

8

27

14

12

12

8

8

6

4

4

4

26

24

11

8

6

6

6

5

4

4

Radio Eska kojarzone jest głównie z rozrywką (główny współwystępujący brand to festiwale Eski). Eska to typowe muzyczne i apolityczne medium w internecie.

Przestrzeń marek (określenia) – Radio Top5 I

polski

wyborczy

internetowy

katolicki

nowy

dobry

wielkipolityczny

warszawski

śledczy

publiczny

śmieszny

reklamowy

kościelny

tajny

ogólnopolski

historycznychrystusowyboży

informacyjny

poranny

muzyczny antysemicki

amerykański

lokalny

45

Przestrzeń marek (określenia) - Radio Top5 II

RMF FM jest radiem związanym z treściami śmiesznymi i reklamowymi. Jest to marka występująca w kontekście internetowości i szczególnie mocno polskości. Radio Zet jest przede wszystkim informacyjne, ogólnopolskie i, co interesujące, mocno związane z kontekstem swoich audycji porannych (mocno komentowanych w internecie). Radio Maryja to najbardziej dystynktywne radio, związane z religią katolicką i procesem dekomunizacji. Ponadto wyróżniające się treściami o tematyce antysemickiej i historycznej. TOK FM to drugi z politycznych kanałów radiowych. Jest to radio laickie, najczęściej związane z treściami zagranicznymi. Radio Eska to radio określane bardzo precyzyjnie jako muzyczne i warszawskie.


RMF FMRadio ZET

Radio Maryja Tok FM

Radio Eska

polski 17,19 -2,73 -13,15 -4,01 0,34wyborczy -8,66 -0,56 6,14 4,55 -1,34

internetowy 7,08 -1,61 -4,92 -1,91 -0,20katolicki -8,34 -1,93 12,07 -3,62 -1,11

nowy 0,20 4,64 -3,36 1,45 -1,01dobry -3,61 3,35 -1,90 5,87 -1,00wielki -5,44 -0,72 5,38 0,57 0,27

polityczny -5,38 -1,70 3,46 4,38 -0,89warszawski -5,13 -0,99 1,53 3,88 6,66

śledczy -4,06 -1,25 6,37 -2,19 -0,75publiczny -5,27 0,15 1,89 5,06 -0,70śmieszny 8,22 -1,80 -5,40 -2,57 -0,73

reklamowy 3,10 3,92 -4,56 -1,07 0,76kościelny -4,94 -1,74 7,06 -1,54 -0,70

tajny -4,55 -1,72 7,27 -2,45 -0,69ogólnopolski 1,37 4,74 -2,51 -1,70 -0,63historyczny -4,28 -1,53 6,34 -1,66 -0,62

chrystusowy -4,18 -1,38 6,37 -1,97 -0,56boży -3,69 -1,35 5,42 -1,93 1,33

informacyjny 0,01 4,26 -1,99 -0,13 -0,55poranny -1,92 10,14 -3,55 0,56 -0,54

muzyczny 0,11 -1,11 -1,34 0,59 6,35antysemicki -3,57 -1,18 4,96 -0,99 -0,48

amerykański -0,89 0,83 -1,84 3,50 -0,45lokalny -2,11 2,06 -2,07 4,70 -0,42

46

sejm

styl

kościół

politykawybory

kobieta

dom

PR

gospodarka

internet

atak

elita

muzyka

dyskusja

rodzina

agentura

news

marketing

bloger

mecz

sensacja

Przestrzeń marek (asocjacje) – Radio Top5 I

47

Przestrzeń marek (asocjacje) - Radio Top5 II

RMF FM w poszerzającej analizie przestrzeni marki wyłania się również jako radio związane z treściami muzycznymi (dużo bardziej niż najbliższa konkurencja Radio Zet). Na uwagę zasługują również silnie komentowane w internecie treści dot. sportu oraz sierpniowej tematyki ochrony domu Baracka Obamy . Radio Zet to silny związek z działaniami PR’owymi i newsami. Z drugiej strony to także wyróżniająca ją tematyka sensacji i. blogosfery. Radio Maryja, pomimo dystynktywności, kojarzone jest, podobnie jak TOK FM, z polityką – oba radia posiadają również właściwe sobie (i unikalne) style . TOK FM jest najsilniej związane z dyskusją na tematy społeczne i polityczne. Wyróżnia się skojarzeniem z tematami społecznymi. Radio Eska wyróżnia się silnym związkiem z tematyką internetu i marketingu

RMF FMRadio ZET

Radio Maryja Tok FM

Radio Eska

sejm 33,21 -5,53 -19,28 -12,89 -1,64styl -16,02 0,14 6,62 10,93 -1,28

kościół -8,57 -2,20 13,78 -5,54 -0,78polityka -7,25 -1,25 4,82 3,36 -0,76

wybory -6,57 -1,21 6,97 -0,08 -0,66kobieta -4,13 1,59 -0,15 4,38 -0,56

dom 4,17 -0,61 -0,96 -3,39 -0,54PR 1,34 7,12 -4,30 0,43 -0,47

gospodarka -3,65 -0,93 1,30 3,21 -0,47internet -1,84 1,87 -2,00 2,22 10,72

atak -4,62 -1,45 5,72 -0,79 -0,43elita -3,14 2,91 -3,21 6,30 -0,38

muzyka 4,72 -0,43 -2,57 -2,18 -0,38dyskusja -4,06 -0,27 -0,57 5,64 -0,35

rodzina -2,83 2,57 4,27 -2,99 -0,34agentura -4,16 -1,10 6,87 -2,90 -0,33

news -0,93 9,78 -4,20 1,74 -0,32marketing -1,74 -0,85 -0,35 1,76 7,81

bloger -0,77 5,33 -2,69 1,76 -0,25mecz 3,36 -0,47 -2,03 -1,25 -0,14

sensacja -1,03 7,31 -1,17 -0,72 -0,08-Określenie przeciwne dla brandu-Określenie zawłaszczone przez brand-Określenie neutralne

48

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK RADIOWYCH I

RMF FM

RMF FM to marka która przede wszystkim wyróżnia się wysokim poziomem jakości. Ponadto dosyć słabo funkcjonuje na reszcie wymiarów.Radio Zet to dosyć wyważona marka dużo bardziej wyrazista aniżeli RMF FM z szczególnie silnymi wymiarami emocjonalności i funkcjonalności.

Baza(all)=2886

Radio Zet

100%

80%

60%

40%

20%

10%

100%

80%

60%

40%

20%

10%

49

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK RADIOWYCH II

Radio Maryja

Baza(all)=2886

Tok FMEmocjonalność

Jakość


Unikalność

100%

80%

60%

40%

20%

10%

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

100%

80%

60%

40%

20%

10%

Radio Maryja to bardzo silna marka w internecie. Niezwykle wyrazista, agresywna i wywołująca sporo emocji.Drugim biegunem publicystycznych marek radiowych jest radio TOK FM, które również jest niezwykle unikalną i silną marką, nie wypadającą jednak tak dobrze na innych wymiarach.

50

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK RADIOWYCH III

Baza(all)=2886

Radio Eska

100%

80%

60%

40%

20%

10%

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

Radio Eska to radio, które w porównaniu do innych badanych marek praktycznie nie istnieje na wymiarach zdrowia marki. Widoczny jest tu brak spójnej koncepcji tego radia i rozwoju wizerunku marki w internecie (mimo silnego wyróżnienia tej marki jako związanej z treściami internetowymi).

51

Telewizja w przestrzeni polskiego internetu

52

TELEWIZJA W PRZESTRZENI POLSKIEGO INTERNETU

53

Telewizja to medium najszerzej komentowane zarówno w całej przestrzeni internetu jak i blogosferze (na uwagę zasługuje blog ogladamytv). Ponadto to medium cross platformowe, którego internauci ciągle jeszcze nie mogą zastąpić.

Najczęściej komentowanymi kanałami są TVN, TVN24 i Polsat. Marka TVN jest wypozycjonowana jako sensacyjna i popularna – w odróżnieniu od TVN24 – merytorycznego kanału z wyróżniającym się własnym portalem internetowym. TVN24 jest również najsilniej związana spośród wszystkich mediów z kontekstem Polski i polskości (kanał „najbliżej Polaków”), w przeciwieństwie do TVP Info, które w internecie jest synonimem kanału regionalnego.

Polsat to już zupełnie inna kategoria telewizyjna, wyróżniająca się postrzeganiem w kontekście bazy technologicznej – cyfrowości i satelitarności. Internauci dostrzegają jego profil tematyczny jako związany z kościołem, sportem i historią, lecz asocjacje te ustępują technologicznemu pozycjonowaniu marki w internecie.

TVP1 to najbardziej rozmyta w przestrzeni internetu marka – komentowana głównie za sprawą swoich kanałów córek (sport, historia, kultura). Ponadto wszystkie kanały telewizji publicznej są postrzegane bardzo homogenicznie.

Druga pod względem wartości na rynku gwiazda według sierpniowego Forbes – Marek Konrad występuje niezwykle wyraźnie w internecie w kontekście wszystkich trzech głównych marek telewizyjnych (o charakterze rpubliczno-rozrywkowym) - TVN, TVP i Polsatu. Tym samym jest najlepiej wypozycjonowaną gwiazdą pod względem treści telewizyjnych w przestrzeni internetu.

SIŁA MAREK - ZASIĘG KANAŁÓW TELEWIZYJNYCH

Wśród kanałów telewizyjnych na największej liczbie stron pojawiają się kanały grupy ITI (TVN i TVN24) z dwukrotnie wyższym wynikiem (19,7%) aniżeli kanały należące do Polsatu (11%).

Warto zwrócić uwagę na równomiernie rozłożone wyniki zasięgu publicznych kanałów należących do Telewizji Polskiej.

TVN TVN24 Polsat TVP 1 TVP Info TVP 2 Telewizja Polska

Cyfrowy polsat

TV Puls Eu-rosport

Telewizja Trwam

Polsat News

Polsat Sport

Polsat 2 Canal +0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

12.0%

7.7%6.8%

3.3% 2.8% 2.6% 2.4%1.8% 1.6% 1.3% 1.2% 1.0% 0.9% 0.5% 0.2%

54

Baza(all)=2886

0%

20%

40%

60%

80%

100% 100%100%93% 93% 93% 93% 93%

87% 87% 87% 87%80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80%

SIŁA MAREK – TOP 20 DOMEN TELEWIZJA

Treści internetowe znajdują się na ogromnej liczbie portali, z których prym wiodą - podobnie jak w przypadku prasy - WirtualneMedia.pl. i Youtube. Widoczna jest tutaj również ogromna przewaga w ilości prezentowanych treści dotyczących telewizji w porównaniu do innych mediów.

55

Baza(all)=2886

ogladamytv.bl...

gegenjay.wordp...

brief.blox.pl

hardkor.wordpr...

klopotowski.sal...

lysakowski.word...

klubkik.blogsp...

iwanczyk.blo...

perlyprzedwieprze...

209331.www.b...

brat-olin.salon...

janinajankowska....

glosrydzyka.bl...

janpospieszalski....

newsweek.salo...

wo.blox.pl

eliwurman.word...

jankepost.salo...

queerpolitik.blo...

kampaniawm

edia...

0%

20%

40%

60%

80%

100%

87%

60% 60% 60% 60%53% 53% 53% 53% 53% 53% 53%

47% 47% 47% 47% 47% 47% 47% 47%

SIŁA MAREK – TOP 20 BLOGÓW TELEWIZJA

W przeciwieństwie do prasy i radia, polscy bloggerzy szeroko komentują kanały telewizyjne. Blogiem wyróżniającym się na tle innych pod względem treści telewizyjnych jest zdecydowanie ogladamytv.blox.pl.

56

Baza(blogi)=1947

Kontekst marki - Top5 TVN

57


z markami

TVP

Polsat

CNBC

Orange

Samsung

PKO

Play

Netia

Onet

Allegro

Baza(all)=2886


z określeniami

polski

nowy

telewizyjny

dobry

darmowy

medialny

wyborczy

publiczny

wielki

polityczny


z osobami

Donald Tusk

Mariusz Walter

Marek Kondrat

Lech Wałęsa

Danny DeVito

Madonna

Szymon Majewski

Kuba Wojewódzki

Monika Olejnik

Lech Kaczyński

Top 10 Słów (%)

13

13

12

11

11

9

8

8

7

6

40

12

7

7

7

6

6

5

5

5

Marka TVN w ponad połowie przypadków współwystępuje w kontekście swojej najbliższej konkurencji TVP i Polsatu. Główną osobą współwystępująca z TVN obok premiera Donalda Tuska jest prezes ITI Mariusz Walter.

34

18

10

8

6

6

5

4

4

4

Kontekst marki - Top5 TVN24

58


z markami

TVP

Onet

Google

Youtube

Allegro

Polsat

Rapidshare

Eska

Interia

USA

Baza(all)=2886


z określeniami

polski

najważniejszy

wielkinajpopularniejsz

y

internetowy

ciekawy

pewny

wyborczy

sportowy

publiczny


z osobami

Madonna

Donald Tusk

Lech Kaczyński

Krzysztof Olewnik

Sławomir Nowak

Lech Wałęsa

Radosław Sikorski

Sławomir Grad

Monika Olejnik

Waldemar Pawlak

Top 10 Słów (%)

28

12

11

10

8

8

7

5

5

5

44

22

7

5

5

4

4

4

3

3

TVN24 (marka crossmediowa) współwystępuje szczególnie często, bo aż w ponad 60%, w kontekście marek internetowych. Osobą najbardziej widoczną w sierpniu z TVN24 była Madonna.

15

15

12

11

10

9

8

7

7

6

Kontekst marki - Top5 Polsat

59


z markami

TVP

TVN

HD

Cyfra+

Play

Orange

PKO

Samsung

Netia

DVB

Baza(all)=2886


z określeniami

polski

cyfrowy

nowy

darmowy

satelitarny

telewizyjny

europejski

sportowy

największy

dostępny


z osobami

Henryk Tusiński

Marek Kondrat

Danny DeVito

Madonna

Lech Wałęsa

bolekKs. Tadeusz

Isakowicz-Zaleski

Zbigniew ZiobroSławomir

CenckiewiczDonald Tusk

Top 10 Słów (%)

17

14

13

10

10

8

7

7

7

7

27

19

15

8

6

6

5

4

4

4

30

30

10

6

5

5

4

4

4

3

Polsat - podobnie jak TVN - pojawia się głównie (bo aż w 46%) w kontekście marek konkurencji TVP i TVN. Polsat funkcjonuje w przestrzeni internetu przede wszystkim w kontekście słów cyfrowy i satelitarny.

Kontekst marki - Top5 TVP 1

60


z markami

TVN

Orange

Cyfra

Polsat

Play

Samsung

PKO

Netia

KFC

Eurobank

Baza(all)=2886


z określeniami

polski

telewizyjny

nowy

wielki

cyfrowy

główny

wyborczy

informacyjny

publicznypublicystyczn

y


z osobami

Andrzej Urbański

Marek Kondrat

Danny DeVitto

Iwona Schymalla

Agata Konarska

Krzysztof Nowak

Szymon Majewski

Grzegorz Miśtal

Paulina Chylewska

Bronisław Wildstein

Top 10 Słów (%)

32

25

23

6

3

2

2

2

2

2

16

15

9

9

9

9

9

9

9

9

39

12

10

9

6

6

5

5

4

4

TVP 1 w porównaniu do konkurencji często współwystępuje (bo aż w 33%) z markami telekomów (Orange, Play i Netia). Najbardziej widoczną osobą w kontekście TVP jest były prezes Andrzej Urbański.

Kontekst marki - Top5 TVPInfo

61


z markami

TVN

HD

Polsat

CNBC

Orange

Pekao

DVB

POLSAT

USA

NBA

Baza(all)=2886


z określeniami

polski

informacyjny

nowy

satelitarny

dostępny

jesienny

zagraniczny

publiczny

regionalny

cyfrowy


z osobami

Krzysztof Olewnik

Krzysztof Bielecki

Madonna

Korwin Mikke

Donald TuskKs. Tadeusz

Isakowicz-Zaleski

Andrzej Czuma

Michael Jackson

Radosław Sikorski

Marcin Gortat

Top 10 Słów (%)

19

17

12

10

8

8

7

7

7

5

35

21

15

7

6

6

5

5

4

4

38

15

9

7

7

6

5

5

5

4

TVP Info w przestrzeni internetu przede wszystkim współwystępuje z marką TVN. Kanał ten postrzegany jest głównie jako informacyjny i, co istotne, jako jedyne regionalne medium telewizyjne.

polskicyfrowy

wielki

wyborczydobry

publiczny

pierwszy

sportowy

satelitarny

najnowszy

europejski

informacyjny

polityczny

ciekawypewny

Przestrzeń marek (określenia) – Telewizja Top5 I

62

Przestrzeń marek (określenia) - Telewizja Top5 II

TVP Info wyróżnia się na tle innych kanałów wizerunkiem kanału informacyjnego. TVN to przede wszystkim kanał polityczny (wyborczy, publiczny). Spośród wszystkich badanych kanałów jest on najmniej kojarzony ze sportem. TVN24 ma wizerunek kanału ciekawego, jak również najbardziej związanego z polskością. Jednocześnie najmniej z europejskością i określeniami dt. platform cyfrowych i satelitarnych. Polsat jest postrzegany przede wszystkim jako cyfrowy, ale także sportowy, satelitarny i europejski. Kanał ten w porównaniu do innych marek telewizyjnych jest zupełnie apolityczny. TVP1 wyróżnia się na tle innych kanałów jedynie określeniem dot. jego wielkości oraz zupełnym brakiem związku z cyfrowością.

TVP Info TVN TVN24 Polsat TVP 1

polski -0,10 2,44 4,99 -5,93 1,63

cyfrowy -4,38 -12,40 -12,03 21,54 -4,03

wielki -1,75 0,82 3,54 -4,10 4,61

wyborczy -1,28 3,56 -0,18 -3,10 1,20

dobry -0,52 7,32 0,12 -6,08 -1,11

publiczny 0,64 4,03 -0,90 -3,59 1,06

pierwszy 0,14 3,38 -0,89 -2,63 0,40

sportowy 0,37 -4,14 0,05 3,75 -0,54

satelitarny 3,69 -3,84 -4,97 5,47 0,16

najnowszy -0,95 -1,57 8,07 -3,36 -0,41

europejski -1,22 -2,47 -3,21 5,18 -1,55

informacyjny 11,61 0,22 -1,47 -3,74 2,91

polityczny -1,73 6,95 1,23 -5,93 -1,57

ciekawy 1,51 0,22 4,17 -2,92 -1,18

pewny 0,71 2,90 3,24 -4,00 -2,56 -Określenie przeciwne dla brandu-Określenie zawłaszczone przez brand-Określenie neutralne

63

informacja

portal

sport

kobieta

prawo

news

biznes

świat

historia

życie

gwiazdareklama

internet

show

rząd

polityka

sejm

kultura

nauka

wyboryPR

kościół

Przestrzeń marek (asocjacje) – Telewizja Top5 I

64

Przestrzeń marek (asocjacje) - Telewizja Top5 II

TVP Info to przede wszystkim sejm i polityka. Podobnie jak TVP1, jest to kanał kojarzony z kulturą i sportem. TVN to marka która wyróżnia się na tle innych stacji dobrym zagospodarowaniem w przestrzeni internetu tematyki popularnej i masowej (asocjacje z show, życie, gwiazda, reklama, świat, rząd). Ta marka to również nauka, biznes i tematyka kobieca. Podobnie jak TVN24, jest to marka zupełnie nie związana z tematyką sportową. TVN24 to marka niezwykle silnie związana w przestrzeni internetu z informacjami i portalem. Polsat to w internecie odzwierciedlenie kanałów tematycznych w wizerunku głównej stacji – sport i newsy. Bardzo interesujące wydają się inne charakterystyki marki jak prawo, internet, wybory, PR i kościół. TVP również swój wizerunek w internecie zawdzięcza kanałom tematycznym:sport, historia i kultura.

TVP Info TVN TVN24 Polsat TVP 1informacja -2,86 -16,22 33,14 -15,96 -5,01

portal -4,77 -15,20 32,29 -15,44 -4,55sport 5,87 -8,19 -11,73 15,61 7,04

kobieta -0,99 4,03 -3,79 1,53 -2,93prawo -0,30 1,59 -9,04 8,64 -1,13news -0,63 -0,54 -11,00 13,58 -2,64

biznes -2,04 13,33 -9,10 -2,56 -0,71świat -0,83 4,92 -3,79 -1,57 2,68

historia 0,67 1,63 -6,99 2,44 8,12życie -0,46 4,45 -5,68 0,78 2,65

gwiazda -0,91 9,63 -7,23 -1,13 -1,18reklama -1,20 8,28 -5,76 -1,61 -0,16internet -2,16 1,26 -4,84 4,78 0,14

show -1,27 7,87 -7,22 -0,40 1,93rząd -2,08 6,12 -3,23 -1,36 -1,22

polityka 8,78 -0,88 -0,71 -2,01 -0,25sejm 17,32 -2,51 -3,27 -1,19 -0,51

kultura 3,51 1,10 -3,25 -1,37 5,86nauka -2,70 5,24 -4,53 1,64 -2,39

wybory -1,83 2,05 -4,61 3,67 -0,07PR -0,52 1,92 -6,26 3,91 2,79

kościół -2,54 -1,38 -5,10 8,26 -0,85


65

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

BRAND EQUITY – TOP5 KANAŁÓW TELEWIZYJNYCH I

TVN

TVN to niezwykle silna i mocna marka na rynku, wyróżniająca się dużą oryginalnością i wyrazistością. Radząca sobie równie dobrze na wymiarach jakości i funkcjonalności. Polsat to przede wszystkim unikalność i agresywność to marka popularna natomiast o wiele mniej wyrazista i prestiżowa niż TVN.

Baza(all)=2886

Polsat

100%

80%

60%

40%

20%

10%

100%

80%

60%

40%

20%

10%

66

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

BRAND EQUITY – TOP5 KANAŁÓW TELEWIZYJNYCH II

TVP Info

TVP Info to marka która równomiernie nisko wypada na wszystkich wymiarach. Nie bez znaczenia jest fakt iż jej najbliższa konkurencja jest marką świetnie zagospodarowaną pod względem wszystkich wymiarów. Prawdopodobie to czego brakuje TVP Info to wyrazistszy serwis informacyjny w internecie, kojarzony jedynie z tą marką (a nie jak to jest dotychczas z Telewizją Polską). TVN24 to bezsprzecznie najmocniejsza marka pod względem modelu zdrowia marek w internecie. Marka ta łączy ze sobą cechy silnej i kultowej marki w przestrzeni internetu.

Baza(all)=2886

TVN24

100%

80%

60%

40%

20%

10%

100%

80%

60%

40%

20%

10%

67

Emocjonalność

Jakość


Unikalność

BRAND EQUITY – TOP5 KANAŁÓW TELEWIZYJNYCH III

TVP 1 w internecie to marka bardzo rozmyta i mało wyraźna. Podobnie jak TVP Info rozmyta w jednym wspólnym serwisie internetowym. Wyraźnie widać mocną stronę tej marki jaką jest wymiar funkcjonalności, będący jednak na dużo niższym poziomie aniżeli najbliższa konkurencja (marek komercyjnych jak TVN i Polsat).

Baza(all)=2886

TVP 1

100%

80%

60%

40%

20%

10%

68

69

ZESPÓŁ WYSZUKALI.PL - CZYLI KTO PRZYGOTOWAŁ BADANIE

Marcin Krzosek

Albert Hupa

Mariusz Karbowski

Tomasz

Kaszuba

Tomasz Przybysz

Wyszukali.pl jest instytucją ukierunkowaną na badanie i opis społeczeństwa sieciowego.

Staramy się uchwycić kluczowe dla tego zjawiska cechy poprzez zastosowanie adekwatnych i nowoczesnych metod badawczych.

Wyszukali.pl składa się zarówno z badaczy marketingowych, informatyków jak i osób skupionych wokół środowiska akademickiego.

Multi-interdyscyplinarność zespołu praktyków i teoretyków Wyszukali.pl pozwala tworzyć adekwatne odpowiedzi na wypływające z współczesnego rynku potrzeby badawcze .

We współpracy z ośrodkami akademickimi rozwijamy i wdrażamy nowe techniki i metodologie badań społecznych w Polsce.

O nas:

70

Polsko-Japońska Wyższa Szkoła Technik Komputerowych – Projekt mTeam - Collaboration Innovation Network

Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego - Raport o stanie kultury

Instytut Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego – Badanie dyskursu politycznego w internecie

Fundacja Batorego – Program przeciwdziałania korupcji

Miasto Stołeczne Warszawa – Style Życia Warszawskiej Młodzieży

Wybrane instytucje z którymi współpracujemy:

71

Zasady cytowania raportu

W przypadku cytowania raportu lub jego części, prosimy o każdorazowe podawanie źródła pochodzenia danych w następującej formie:

"Źródło: Wyszukali.pl Raport Media w przestrzeni polskiego internetu, [Autorzy] wrzesień 2009”.

Dozwolona jest również publikacja kompletnego raportu oraz wszelkich wykresów i grafik z uwzględnieniem źródeł ich pochodzenia.

W przypadku jakichkolwiek pytań, prosimy o kontakt mailowy [email protected] .

Współautor raportu:

Albert Hupa

696 435 672

[email protected]

Redaktor raportu:

Mariusz Rafał Karbowski

660 541 369

[email protected]

l

RAPORT PRZYGOTOWANY PRZEZ:

72

mailto:[email protected]




Raport Media W Przestrzeni Polskiego Internetu Wyszukali.pl 9.09

Education

Transcript of Raport Media W Przestrzeni Polskiego Internetu Wyszukali.pl 9.09