Raport CAM Media SA

Raport CAM Media SA

Rynek reklamy wielkoformatowej po pierwszych trzech kwartałach 2011 roku

Warszawa, 2.11.2011 r.

Wszelkie prawa autorskie do niniejszego raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego raportu,

jak również sam raport, tak w całości, jak i w części, mogą być rozpowszechniane, to jest w szczególności publikowane, cytowane lub w

inny sposób ujawniane osobom trzecim, wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym rozpowszechnieniu informacji: ”Źródło:

CAM Media SA – Raport rynku reklamy wielkoformatowej”.

Raport CAM Media SA

Szanowni Państwo,

Chciałbym przekazać Państwu raport CAM Media na temat rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce za okres pierwszych trzech kwartałów 2011 roku.

Materiał zawarty w raporcie ilustruje sytuację na rynku reklamy wielkoformatowej oraz podejmuje próby wyjaśnienia obserwowanych i pojawiających się nowych tendencji rozwojowych na tymże rynku. Mam nadzieję, że prezentowane poniżej informacje stworzą lepsze fundamenty do optymalizacji decyzji marketingowych dla marek, którymi zarządzają planerzy w domach mediowych oraz ich menedżerowie.

Jako lider rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce CAM Media chce dbać o jego rozwój, między innymi poprzez dzielenie się zgromadzoną przez nas wiedzą. Chcemy umożliwić wszystkim uczestnikom rynku stałe podnoszenie jakości planowania i efektywności inwestycji marketingowych w tym zakresie.

Prowadzimy działania wynikające bezpośrednio z naszej misji, która zawiera się w stwierdzeniu „Quality of Creative Media”. Wypełniając ją, dajemy klientom gwarancję realizacji zlecanych nam kampanii zgodnie ze wszystkimi przepisami obowiązującego prawa i dobrymi praktykami rynkowymi.

CAM Media działa na rynku reklamy wielkoformatowej od 10 lat, uczestnicząc aktywnie we wszystkich procesach, które go kształtują. Od początku też staramy się systematycznie budować swoją wiedzę i doświadczenie w zakresie oddziaływania tej formy reklamy zewnętrznej.

Ambicją CAM Media jest kontynuacja rozwoju tego segmentu rynkowego, który ma olbrzymi potencjał wspierania przede wszystkim kampanii wizerunkowych i daje możliwość czerpania znaczących przychodów przez miasta oraz właścicieli nieruchomości, na których reklama jest eksponowana.

Z poważaniem,

Krzysztof Przybyłowski

Prezes Zarządu

2

Raport CAM Media SA

Spis treści

Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar wartościowy.................4

Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar geograficzny.................8

Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar cenowy............................9

Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar jakościowy..................10

Metoda gromadzenia danych

3

Raport CAM Media SA

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy

Szacowana wartość rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce po pierwszych trzech kwartałach 2011 roku wyniosła 62,39 mln zł. W porównaniu z poprzednim rokiem ten segment reklamy zewnętrznej

odnotował spadek wartości o 1,7%.

W analogicznym okresie ubiegłego roku szacowana wartość rynku reklamy wielkoformatowej w głównych miastach w Polsce wyniosła 63,47 mln zł. Dokładne zestawienie wartości kwartalnych wydatków ilustruje wykres nr 1.

Wykres nr 1: Kwartalna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej

I kwartał II kwartał III kwartał -

5,000,000.00

10,000,000.00

15,000,000.00

20,000,000.00

25,000,000.00

30,000,000.00

18,202,965.00

25,532,852.00

19,731,665.00 19,714,530.00

23,492,670.00

19,184,020.00

2010 2011

Analizując wyniki sprzedaży sektora reklamy wielkoformatowej tylko w trzecim kwartale widzimy, że spadek wartości sprzedaży wyniósł 2,8%. Oznacza to, że trzeci kwartał 2011 roku był kolejnym okresem zmniejszającej się wartości wydatków reklamowych w tym sektorze rynku. Skala spadku jest jednak mniejsza niż w drugim kwartale, w którym wyniosła aż 8%.

Po analizie wydatków miesięcznych trzeciego kwartału okazuje się, że tylko jeden miesiąc był wyraźnie spadkowy i był to sierpień. W tym miesiącu wartość sprzedaży zmniejszyła się o 11%. Lipiec okazał się miesiącem symbolicznego wzrostu wartości

4

Raport CAM Media SA

inwestycji, która zwiększyła się zaledwie o 0,7%. Natomiast we wrześniu wartość rynku pozostała bez zmian. Jest to istotna informacja, ponieważ w przeciwieństwie do lipca i sierpnia wrzesień należy do miesięcy charakteryzujących się wysokimi poziomami sprzedaży. Dokładne miesięczne wartości sprzedaży ilustruje wykres nr 2.

Wykres nr 2: Miesięczna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 -

1000 000

2000 000

3000 000

4000 000

5000 000

6000 000

7000 000

8000 000

9000 000

10000 000 2010 2011

Analiza wartości wydatków reklamowych na nośnikach wielkoformatowych według branż w pierwszych trzech kwartałach 2011 roku pokazuje, że spośród 19 zdefiniowanych branż 12 odnotowało spadek wydatków w porównaniu z analogicznym okresem 2010 roku. Większość tych spadków jest jednak nieznaczna. Największy spadek wydatków miał miejsce w dwóch branżach. Były to telekomunikacja oraz motoryzacja. Od strony wartościowej inwestycje reklamowe w sektorze telekomunikacja zmniejszyły się o 1,496 mln zł, w sektorze motoryzacja – o 1,415 mln zł.

Wydatki branż z sektora higiena i napoje pozostały praktycznie bez zmian. Reklamodawcy z sektora higiena wydawali na poziomie 1,4 mln zł, a z sektora napoje ponad 4 mln zł. Pozostałe pięć branż zwiększyło wydatki na nośniki wielkoformatowe, przy czym

największy wzrost inwestycji reklamowych został odnotowany w sektorach finanse oraz handel.

Branża finansowa zwiększyła swoje inwestycje o 1,932 mln zł, natomiast w sektorze handel wzrost wyniósł 1,299 mln zł. Pozostałe trzy sektory, które odnotowały wzrost to

5

Raport CAM Media SA

odzież, media i gazeta – łącznie wartość wydatków zwiększyła się o 1,958 mln zł.

Szczegółowe dane prezentuje tabela nr 1.

Tabela nr 1: Wartość inwestycji poszczególnych sektorów

Sektor Pierwsze 3 kwartały 2010 Pierwsze 3 kwartały 2011Czas wolny 4 019 840 3 275 630Finanse 2 788 280 4 719 790Gazeta 51 500Handel 2 490 815 3 789 725Higiena i pielęgnacja 1 435 130 1 498 220Komputery i audio-wideo 945 275 849 270Media, książki, CD i DVD 8 041 375 9 121 645Motoryzacja 10 419 650 9 004 655Napoje i alkohole 4 061 905 4 136 940Odzież i dodatki 9 174 460 10 000 870Podróże i turystyka, hotelei restauracje

1 749 730 1 655 285

Poza klasyfikacją 1 143 475 60 500Pozostałe 4 671 325 4 103 785Produkty do użytku domowego

290 200

Produkty farmaceutyczne, leki

76 000 10 000

Sprzęty domowe, meblei dekoracje

567 195 144 000

Telekomunikacja 10 071 847 8 575 295Woda mineralna 47 200Żywność 1 473 780 1 394 110

Na poziomie poszczególnych sektorów zmiany wartości miały zróżnicowane przyczyny:

odzież i dodatki – aktualnie jest to sektor z największymi inwestycjami na rynku reklamy wielkoformatowej. Liczba reklamodawców z tego sektora lekko wzrosła - z 38 do 39 firm. Siłą napędową wzrostu były zwiększone inwestycje reklamodawców takich jak LPP, Simple, Wrangler oraz KappAhl;

media, książki, CD i DVD – głównymi reklamodawcami w tym sektorze były TVN oraz dystrybutor filmów UIP;

motoryzacja – spadek inwestycji w sektorze był w dużym stopniu spowodowany redukcją inwestycji dwóch dużych reklamodawców, Toyoty oraz Hyundaia;

telekomunikacja – kluczowym reklamodawcą w sektorze jest firma T-Mobile. Mimo dużej kampanii w trzecim kwartale związanej z rebrandingiem marki operatora, od początku roku firma ta zmniejszyła swoje inwestycje w obszarze reklamy wielkoformatowej. Jest to kluczowy powód spadku inwestycji w sektorze telekomunikacja;

6

Raport CAM Media SA

finanse – kluczowym powodem wzrostu inwestycji jest istotne zaangażowanie się banku BZ WBK w wykorzystanie reklamy wielkoformatowej. Drugą instytucją finansową zwiększającą istotnie inwestycje jest BNP Paribas. W sumie obie firmy odpowiadają aż za 76% całego wzrostu inwestycji w tym sektorze.

Zdjęcie nr 1: Kampania ING na Rynku Głównym 35 w Krakowie

W analizowanym okresie nieznacznie zmniejszyła się liczba aktywnych reklamodawców. W pierwszych 9 miesiącach 2011 roku aktywnych reklamowo było 255 marketerów. Rok wcześniej aktywnych było 2 reklamodawców więcej. Analizując to samo zjawisko tylko w trzecim kwartale obserwujemy dużo większy (bo aż o 27 firm) spadek aktywnych reklamodawców - ze 153 marketerów w roku 2010 do 126 w roku 2011.

7

Raport CAM Media SA

Rynek reklamy wielkoformatowejwymiar geograficzny

W III kwartale br. nie zmieniła się sytuacja rynkowa dotycząca lokalnych rynków reklamy wielkoformatowej. Tak jak w poprzednich kwartałach

rynek warszawski zwiększył swoją pozycję w inwestycjach.Po pierwszych 3 kwartałach 2011 roku udział rynku warszawskiego w całym rynku reklamy wielkoformatowej wynosił 49%. W porównywalnym okresie 2010 roku udział rynku warszawskiego wynosił 44,5%. Rynkami, które najszybciej tracą udziały są: Katowice, Poznań oraz rynek trójmiejski. Szczegółowe szacunki wartości ilustruje tabela poniżej.

Tabela nr 2: Wydatki na kampanie wielkoformatowe w poszczególnych miastach

Miasto Pierwsze 3 kwartały 2010 Pierwsze 3 kwartały 2011

Gdańsk 4 841 685 4 461 480Gdynia 993 760 526 275

Katowice 4 975 000 3 717 400

Kraków 8 479 605 8 268 310

Łódź 3 210 260 3 107 620

Poznań 6 750 015 5 796 350

Sopot 230 750 229 550

Warszawa 28 221 560 30 602 620

Wrocław 5 764 847 5 681 615

Suma końcowa 63 467 482 62 391 220

Spadek na rynku poznańskim spowodowany był przede wszystkim redukcjami budżetów lokowanych w tym mieście, gdyż spadkowi wartości towarzyszył wzrost liczby aktywnych reklamodawców. Budżety zmniejszyli zarówno reklamodawcy lokalni, jak i ogólnopolscy.

W przypadku rynku trójmiejskiego spadek był generowany przez bardzo istotne zmniejszenie liczby reklamodawców, którzy korzystali z nośników wielkoformatowych na tym rynku - z 74 do 56.

Podobnie wyglądała sytuacja w Katowicach, gdzie głównym powodem spadku było zmniejszenie w pierwszych trzech kwartałach 2011 roku liczby aktywnych reklamodawców z 52 do 36.

8

Raport CAM Media SA

Rynek reklamy wielkoformatowejwymiar cenowy

W zakresie cen transakcyjnych na rynku reklamy wielkoformatowej utrzymywał się trend wzrostowy. Był on również obserwowany we wcześniejszych dwóch kwartałach 2011 roku. Po pierwszych 9 miesiącach 2011 roku

średnia cena transakcyjna wykorzystanego nośnika wyniosła 54 490 zł.

W porównaniu z ubiegłym rokiem oznacza to wzrost o 11,7% (po I półroczu było to 15,1%). Kluczowe znaczenie dla wzrostu cen transakcyjnych ma przede wszystkim zmieniająca się struktura wykorzystywanych nośników.

Zdjęcie nr 2: Kampania Volkswagena na budynku przy ul. Puławskiej 72 w Warszawie

Sprzedawanych jest więcej droższych i bardziej prestiżowych lokalizacji, podczas gdy mniejsze, które z oczywistych względów charakteryzują się niższymi cenami transakcyjnymi, notują spadek ilościowej sprzedaży.

9

Raport CAM Media SA

Rynek reklamy wielkoformatowejwymiar jakościowy

Po pierwszych trzech kwartałach 2011 roku, podobnie jak w I półroczu 2011 roku, największy spadek dotyczył przede wszystkim reklam o mniejszej powierzchni, głównie w lokalizacjach klasy Standard. Były to lokalizacje znajdujące się w strefie A, czyli centralnych punktach miast, oraz powierzchnie ze strefy C – czyli na obrzeżach miast.

Spadek sprzedaży został odnotowany w każdej klasie nośników. Największy spadek miał miejsce w klasie Standard (15,1%), najmniejszy zaś w klasie Premium - było to około 2,6%. Dokładne liczby wykorzystanych powierzchni znajdują się w tabeli poniżej.

Tabela nr 3: Liczba wykorzystanych nośników pod względem klasy lokalizacji

NKlasa lokalizacja Pierwsze 3 kwartały

2010Pierwsze 3 kwartały

2011Super Premium 184 168Premium 230 224Standard 887 753

Największą koncentrację lokalizacji w obrębie strefy A, czyli centrum, mają Warszawa i Wrocław. W pozostałych miastach nośniki wielkoformatowe rozkładają się w podobnej proporcji w każdej z wyszczególnionych stref. Spadek wykorzystania nośników wielkoformatowych możemy zauważyć w każdej strefie. Spadki w poszczególnych strefach kształtowały się następująco: strefa A - 15%, strefa B - 5%, strefa C - 21%.

Tabela nr 4: Liczba wykorzystanych nośników pod względem położenia

Położenie lokalizacji Pierwsze 3 kwartały 2010

Pierwsze 3 kwartały 2011

Strefa A 602 512Strefa B 501 476Strefa C 198 157

Pod względem rozmiarów nośników największy spadek po pierwszych 3 kwartałach 2011 roku dotyczył wykorzystania średnich i małych powierzchni reklamowych. Było to odpowiednio 8% i 18%.

Tabela nr 5: Liczba wykorzystanych nośników pod względem wielkości powierzchni reklamowej

Wielkość powierzchni Pierwsze 3 kwartały 2010

Pierwsze 3 kwartały 2011

Duża 168 151Średnia 341 312Mała 373 294

10

Raport CAM Media SA

Zaprezentowane w tej części wyniki bazują na liczbie wykorzystanych powierzchni reklamowych w analizowanym okresie z uwzględnieniem cyklu miesięcznego. Innymi słowy: prezentowane wartości to zsumowana liczba powierzchni reklamowych w poszczególnych miesiącach. Wartość ta jest różna od liczby lokalizacji wykorzystanych w danym kwartale i jest wartością wyższą.

Zdjęcie nr 3: Kampania H&M w Krakowie na budynku Hotelu Cracovia

Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć:

klasa lokalizacji: Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy idealnego nośnika, tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem ruchu, liczbę generowanych kontaktów; Premium – lokalizacja łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy; Standard – pozostałe;

położenie lokalizacji: strefa A – centralne punkty miast; strefa B – bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra; strefa C – pozostałe;

wielkość lokalizacji: mała – do 200 m2; średnia – 200-500 m2; duża – powyżej 500 m2.

11

Raport CAM Media SA

Metoda gromadzenia danych

Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz komparatywnych.

Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć monitorującą należącą do CAM Media. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto1, Poznań, Katowice, Łódź.

Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji wielkoformatowych.

Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach:

- cena katalogowa

- poziom udzielonych rabatów

- klasa lokalizacji

- wielkość lokalizacji.

Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowaną osobno dla każdej lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu Klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej.

1 Gdańsk, Gdynia i Sopot są traktowane jako jeden rynek miejski.

12