PRZYCHODY W ECOMMERCE

Tomasz Karwatka – CEO, Divante

Fakty

Ceny online vs offline

W Internecie jest taniej• Zbadano ceny w kategoriach, średnio w tych kategoriach produkty on-line są tańsze o

– Telefony komórkowe 24,9%

– Telewizory 7,93%

–Aparaty fotograficzne 21,14%.

–Gry na konsole 27,99%

– Laptopy 15,86%

– Lodówki 37,56%

–Perfumy męskie 69,67%

–Perfumy damskie 89,15% (!)

• Z analizy przeprowadzonej przez Ceneo.pl wynika, że 1 produkt jest tańszy średnio o 34,21%

• Nie doliczano kosztów przesyłki

ŹRÓDŁO: WYPRZEDAŻE W INTERNECIE TRWAJĄ CAŁY ROK, Raport Ceneo.pl. Badanie ze stycznia 2012.

Promocje online i offline• promocje faktyczne i "pseudopromocje" dzielą się pół na pół: prawie połowa z

przeanalizowanych promocji to były oferty faktycznie tańsze niż w internecie (49 %) resztę produktów można było taniej znaleźć online.

• Średnia różnica w cenie dla produktów, które były tańsze w marketach niż online wynosiła 77,56 zł.

• Średnia różnica w cenie dla produktów, które na promocji w marketach kosztowały więcej niż w internecie wynosiła 125,15 (czyli o tyle więcej kosztował produkt "promocyjny"). Średnio ceny na promocjach były w tej grupie o 10,5 % wyższe niż online.

Źródło: Okazje.info.pl132 styczniowe promocje z marketów: Fotojoker, Media Markt, Saturn, Tesco, Real, Auchan, Mix Electronics, Neonet, Selgros, Media Expert, Carrefour

Wartość koszyka 50 produktówAuchan - Wrocław 232,66

Auchan - Poznań 244,15E.LECLERC - Góry Śląsk 250,02AuchanDirect.pl 263,54E.LECLERC Poznań 267,42Alma - Wrocław 270,49Alma 24.pl 273,64Alma - Poznań 273,79Biedronka - Poznań 274,48Biedronka - Wrocław 275,62E.LECLERC Wrocław 275,98Piotr i Paweł - Wrocław 276,85Piotr i Paweł - Poznań 277,75e-Piotripawel.pl 278,04Frisco.pl 290,89A.pl 306,6E.LECLERC - hipemet24.pl 311,42

Źródło: dlahandlu.pl - Koszyk cenowy. Dane zebrane z dnia 2012.01.21. PTWP Online 2011. W koszyku 50 produktów.

• Wszystkie internetowe odpowiedniki tradycyjnych sieci marketów są droższe.

• Dodatkowo często klient płaci za dostawę.

Marki i cena

• Porównywarki powodują średni spadek cen o 8-15% w branży ubezpieczeń. Brown and Goolsbee (2004)

• Klienci szukający on-line ofert zakupu samochodu płacą średnio 2% mniej.

• Porównywarki zmniejszają skutecznośc oddziaływania marki.Waldfogel and Chen (2006)

Online vs. Offline CompetitionPrepared for the Oxford Handbook of the Digital EconomyEthan Lieber, University of Chicago

Wielokanałowość a cena

• Pure-players– klarowne podejście do ceny – zwłaszcza na starcie np. iTunes (każda piosenka za

$0,99), Kindle (większość książek za $9,99)– często niższa cena

• Bricks and clicks– inne ceny dla on-line i off-line

• szczególnie firmy handlowe• średnio ceny on-line niższe o 15% od off-line

– spójna polityka cenowa• szczególnie producenci

• Nowe podejście – coraz częściej stosowane przez obie grupy– spójne ceny on-line i off-line

• dodatkowe bonusy do zamówień on-line (np. darmowa dostawa)

Źródło: Polska internetowa, BCG, 2011

Jak nie konkurować ceną• Zmiana podstawy struktury cenowej

– Goodyear zaczął wyceniać opony według ich przewidywanej żywotności wyrażonej w kilometrach

• Rozbicie ceny na części składowe– W IKEA odrębnie wycenia się elementy mebli, zwracając tym samym uwagę

na ich elastyczną modułową budowę.

• Ujednolicenie ceny– zwracając tym samym uwagę konsumenta na wybór pomiędzy nimi (a nie na

rozważanie zasadności zakupu jako takiego.– iTunes – wszystkie utwory.

Źródło: Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie, Harvard Business Review.

Jak nie konkurować ceną- pobudzenie ciekawości klienta

Podnosimy ceny w supermarkecie, sprawdzamy :•ilość zapamiętywanych informacji o produkcie•poczucie ważności produktu•skłonność do zakupu.

•przy 10% nadwyżce cenowej …•przy nadwyżce 50-80% …•przy 190-250% …

Źródło: Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie, Harvard Business Review.

Jak nie konkurować ceną- pobudzenie ciekawości klienta

• przy 10% nadwyżce cenowej ilość zapamiętanych informacji o produkcie była przeciętna, poczucie ważności produktu było zauważalne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była umiarkowana.

• przy nadwyżce 50-80% ilość zapamiętanych informacji o produkcie była ogromna, poczucie ważności produktu było wyraźne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była największa.

• przy 190-250% parametry wracały do poziomu zbliżonego lub gorszego niż w wypadku zawyżania o 10%.

Cena – najlepsze efekty podnoszenia cen• Mało istotny produkt – szkoda czasu na szukanie odpowiednika.

– Nestle, 2008, wzrost na poziomie 9,8% - w wyniku wzrostu cen.

• Brak odpowiednika na rynku– Porsche Carrera, wykończenie drążka zmiany biegów czarną Alacantrą - 729

euro.

– Porsche zarabiało w 2006 średnio 22 000 euro brutto na każdym aucie. – 9 razy więcej niż np. BMW - Instytut B&D-Forecast

źródło HBR, 07-08.2009, Wykorzystaj trudne czasu do optymalizacji cen, R. Zinoecker, W.Gorzeń, M.Kraus

1 – Dobra użytkowe2 – Produkty unikatowe3 – Dodatki do produktu głównego4 – Produkty niszowe

źródło HBR, 07-08.2009, Wykorzystaj trudne czasu do optymalizacji cen, R. Zinoecker, W.Gorzeń, M.Kraus

Inspiracje

Wsparcie ceny

Prezentacja produktu

Ice.com (biżuteria) wykazał iż konwersja osób wśród użytkowników oglądających video jest o 400% wyższa. Co ciekawe Ice.com zauważył także iż osoby oglądające video o 25% rzadzej zwracają produkt. (Internet Retailer, 12.2009)

W sklepie eParty Unlimited konwersja na użytkownikach oglądających video jest o 43,1% wyższa niż na pozostałych (Internet Retailer, 2.2011).

Shoeline.com (obuwie, a jakże) po wprowadzeniu video konwersja na produktach wzrosła o 44% (Internet Retailer, 7.2009). Onlineshoes.com informuje o podobnych wzrostach (45%).

Także Zappos wskazał iż konwersja z produktów do których dodano video wzrosła od 5% do 30% (ReelSEO, 12.2009).90% klientów sklepu Swimwear Boutique (stroje kąpielowe) wskazało iż video jest użyteczne podczas podejmowania decyzji o zakupie (Internet Retailer, 10.2010).

W sklepie Stack and Stacks (wyposażenie domu) klienci, którzy obejrzeli video na stronie produktowej o 144% częściej dodawali produkt do koszyka (Internet Retailer, 03.2011).

W sklepie Living Direct (wyposażenie domu) wprowadzenie video zwiększyło konwersję i czas spędzamy na stronie o 9% (Internet Retailer, 10.2010).

Paraliż decyzyjny

Ograniczenie wyboru

• Upselling to nie zawsze dobry pomysł• Przy tańszych produktach – zmniejszenie konwersji

Źródło: Badanie procesu zakupowego w sklepach internetowych, J. Falkowska, J. Kotala - Marzec 2010 (do pobrania za darmo na DochodowySklep.pl)

Reguła niedostępności

• Pra-premiera. Wiedźmin 2 – dostaniesz pierwszy i jako jeden z 9 999 osób (ponumerowane egzemplarze).

Reguła wzajemności

• Najpierw DOSTAJEMY rabat, a później PODAJEMY e-mail. Czyli użytkownikowi coś zaoferowano, a później poproszono go o zostawienie swojego maila.

Reguła wzajemności

• Porównywanie 2 strategii uzyskiwania danych od użytkowników na stronie z guideline-em odnośnie multimediów. O dane osobowe proszono:– Przed uzyskaniem potrzebnych informacji (strategia nagrody)

lub…– Po zapoznaniu się z nimi (strategia wzajemności).

•

• Bardziej efektywna była strategia wzajemności – użytkownicy zostawiali więcej osobistych informacji.

Gamberini, Petrucci, Spoto i Spagnolli – 2007

Kontekst

Dobra cena, czyli? Czy telefon LG jest drogi?

Kontekst

Dobra cena, czyli? To zależy jak się to pokaże ;)

Dywersyfikacja

Reklama• Reklama zewnętrzna. Model nieco ryzykowny ale przychody z reklam w większych

sklepach mogą stanowić sporą część przychodów. Przy oglądalności powyżej 100 000

UU/mc można zacząć myśleć o wpięciu się do którejś z sieci reklamowych.• ePOS. Czyli płatne promowanie wybranych produktów z oferty sklepu. Model o wiele

bezpieczniejszy niż reklama zewnętrzna gdyż klienci nadal zostają w sklepie.• Wrzutki. Można dołączać do zamówień wychodzących materiały promocyjne

związane z zakupem. Mogą to być ulotki, próbki i innego rodzaju dodatki. Minusem

tego modelu jest każdorazowo konieczność ustalenia warunków promocji z

dystrybutorem lub producentem.

Subskrybcja• Subskrybcje i przedsprzedaż. Są rodzajem sprzedaży, ale zaplanowanej z góry. Jeśli

jesteś w stanie zachęcić użytkownika do zadeklarowania się na zakup (i najlepiej

płatności) który nastąpi w przyszłości to Twoja płynność finansowa na tym zyska.

Karty zakupowe i kupony• Karty zakupowe i kupony. Kolejny sposób na sprzedaż odłożoną w czasie. Pozwól

Twoim klientom zapłacić Ci dziś na poczet przyszłych zakupów.

Płatne konta• Płatne konta - opłacenie konta umożliwia klientowi tańsze zakupy, darmową

dostawę lub inne benefity. Doskonały przykład to usługa Amazon Prime.

Logistyka i półprodukty• Konkursy. Sklepy internetowe mają to czego zazwyczaj brakuje agencjom

reklamowym - doskonałą logistykę i bazę klientów. Można wspólnie z branżą

reklamową organizować konkursy gdzie nagrodami i ich wysyłką zajmuje się sklep.

Informacje• Opłata za informacje. W niektórych branżach możemy pobierać opłaty za informacje

bazujące na naszych danych. Tego rodzaju informacją może być raport sprzedażowy

danej kategorii produktowej w naszym sklepie – cenna informacja dla kogoś kto

wchodzi do danej branży.

Pośrednictwo• Pośrednictwo w transakcjach. Możemy też pośredniczyć w transakcjach innych

podmiotów i uzyskiwać z tego tytułu prowizję. Np. sklep z elektroniką oferuje

klientom, którzy kupują profesjonalne kamery, zniżkę na oprogramowanie Video

CMS do transmisji na żywo. Jednocześnie jako partner Video CMS otrzymują

prowizję od sprzedaży. Na podobnej zasadzie możemy wydzielić w sklepie

komplementarną kategorię produktów i działać w obrębie jej jak pasaż lub

porównywarka – pobierając opłaty za przejście do reklamowanych sklepów.

Dziękuję za uwagę

KontaktTomasz KarwatkaE-mail: tkarwatka@divante.pl