Katarzyna Okupniarek

Iza Owczarek

Agata Maciejewska

"Świat ustępuje z drogi temu, kto wie dokąd zmierza"

Anonim

STRATEGIA PKN ORLEN

2

Spis treści

Streszczenie menedżerskie ......................................................................................................... 3

1. Profil działalności przedsiębiorstwa ............................................................................... 4

2. Ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa ................................................................ 5

3. Misja i wizja przedsiębiorstwa ....................................................................................... 5

4. Cele strategiczne przedsiębiorstwa ................................................................................. 6

5. Strategia ogólna przedsiębiorstwa PKN ORLEN na lata 2014-2017... .......................... 7

6. Strategia strategicznych jednostek biznesu .................................................................. 12

7. Cele strategiczne jednostek biznesu ............................................................................. 15

8. Strategie funkcjonalne .................................................................................................. 21

Bibliografia ............................................................................................................................... 24

3

Streszczenie menedżerskie

Grupa PKN Orlen jest wiodącym producentem i dystrybutorem produktów naftowych

i petrochemicznych w Polsce. Wytwarza z ropy naftowej takie produkty jak: benzyny

bezołowiowe, olej napędowy, olej opałowy, paliwo lotnicze, tworzywa sztuczne i wyroby

petrochemiczne.

Do jej najważniejszych cech zaliczamy: silna pozycja na konkurencyjnym rynku

i wysokiej klasy aktywa, nowoczesna i największa sieć sprzedaży z silną i znaną marką,

nowe instalacje i atrakcyjnie lokowane produkty na rozwijających się rynkach, dobre

lokalizacje i synergię energetyki gazowej z pozostałymi segmentami, perspektywiczne

koncepcje wydobycia oraz zaawansowanie projektów gazu niekonwencjonalnego.

PKN ORLEN pragnie zapewnić swoim akcjonariuszom długofalowy wzrost wartości

Firmy poprzez oferowanie klientom najwyższej jakości produktów i usług. Ideą marki

ORLEN jest powszechność i przywództwo.

Do filarów strategii PKN ORLEN zaliczyć można między innymi: zintegrowane aktywa

i silna pozycja na rynku, nowoczesna sieć, baza lojalnych klientów i silna marka, wzrost

produkcji węglowodorów w bezpiecznych lokalizacjach oraz zwiększenie wydatków na

projekty rozwojowe.

Najbardziej rozpoznawalne jednostki biznesu to m.in.: Orlen Gaz; Platinum Orlen Oil; Orlen

Ochrona; Orlen Paliwa;

Na szczególną uwagę zasługują strategie funkcjonalne Firmy gdzie strategia marketingowa

koncentruje się na technikach promocyjnych, strategia badawczo-rozwojowa zajmuje się

głównie rozwojem produktu a strategia finansowa kształtuje strukturę kapitałową organizacji

poprzez zmniejszenie dźwigni finansowej.

Misją firmy jest konsekwentne budowanie pozycji lidera w zakresie hurtowej sprzedaży.

Firma pragnie wyróżniać się na rynku jakością, sprawnością działania, szacunkiem

i zaufaniem klientów oraz ofertą najniższych cen.

Jako Firma transparentna, wszelkie działania realizuje z zachowaniem ładu korporacyjnego

i społecznej odpowiedzialności biznesu, troszcząc się o rozwój swoich pracowników i dbając

o środowisko naturalne.

4

1. Profil działalności przedsiębiorstwa1

Według brytyjskiego magazynu finansowego Euromoney, w branży naftowej, PKN

ORLEN jest najlepiej zarządzaną firmą w regionie. Ponadto jest najcenniejszą polską marką,

najbardziej pożądanym pracodawcą, niepokonanym od lat liderem list największych firm

w kraju wg Polityki i Rzeczpospolitej. Od niedawna jest także pierwszym w środkowej części

Europy posiadaczem tytułu The World’s Most Ethical Company nadanego przez amerykański

Ethisphere Institute. Jest spółką notowaną od 15 lat na Giełdzie Papierów Wartościowych

w Warszawie (obecnie w ramach indeksów WIG 20, WIG 30 i elitarnego Respect Index). Od

lat relacje inwestorskie firmy jak i jakość publikowanych na giełdzie danych finansowych są

w czołówce najlepiej ocenianych przez analityków inwestorów.

Grupa PKN ORLEN jest dominującym producentem i dystrybutorem produktów

naftowych i petrochemicznych w Polsce. Zajmuje się przerobem ropy naftowej na benzynę,

olej napędowy, olej opałowy oraz paliwo lotnicze. Jest także wiodącym producentem

petrochemikaliów, a produkty tego podmiotu stanowią podstawowy surowiec dla licznej

grupy firm chemicznych.

Zgodnie ze strategią zakładającą ewolucję w kierunku koncernu multienergetycznego

konsekwentnie rozwijany jest segment poszukiwań i wydobycia węglowodorów, jak również

wytwarzania energii elektrycznej. Obecnie budowana jest elektrownia gazowa o mocy 463

MWe we Włocławku, a także prowadzone są przygotowania do uruchomienia podobnego

projektu w Płocku. Koncern posiada 10 koncesji na poszukiwania ropy naftowej oraz gazu

ziemnego na terenie całego kraju. Jednym z priorytetów jest rozpoznawanie i eksploatacja

gazu z polskich złóż niekonwencjonalnych. Za pośrednictwem spółki TriOil prowadzone jest

wydobycie ze złóż niekonwencjonalnych w Kanadzie.

Rynkową wizytówką PKN ORLEN jest największa w regionie sieć blisko 2 700

nowoczesnych stacji paliw, zlokalizowanych w Polsce, Niemczech, Czechach i na Litwie.

Zapleczem sieci detalicznej jest efektywna infrastruktura logistyczna, składająca się

z naziemnych i podziemnych baz magazynowych oraz sieci rurociągów dalekosiężnych.

Produkty i usługi koncernu od lat są cenione zarówno przez odbiorców indywidualnych, jak

i instytucjonalnych. ORLEN od lat niezmiennie otwiera zestawienia najbardziej

wartościowych polskich marek w prestiżowym rankingu dziennika „Rzeczpospolita” czy

marek godnych zaufania w sondażu European Trusted Brands.

1 http://www.orlen.pl/PL/OFirmie/Strony/default.aspx

5

Dbając o zrównoważony rozwój duża waga przykładana jest do wywierania wpływu na

środowisko wewnętrzne i zewnętrzne. Szczególną uwagę zwraca się na najważniejsze aktywa

firmy– ludzi: klientów, pracowników, interesariuszy. Koncern troszczy się o to by sukces

budowany codzienną pracą i zaangażowaniem blisko 22 tys. osób zatrudnionych w Grupie

ORLEN powstawał z poszanowaniem etyki i kluczowych wartości firmy.

" ORLEN. Napędzamy przyszłość."

2. Ocena pozycji strategicznej

Zintegrowane, wysokiej klasy aktywa i silna na konkurencyjnym rynku pozycja

Nowoczesna, największa sieć sprzedaży z silną i znaną marką

Nowe instalacje i atrakcyjnie lokowane produkty na rozwijających się rynkach

Dobre lokalizacje i synergia energetyki gazowej z pozostałymi segmentami

Perspektywiczne koncepcje wydobycia oraz zaawansowanie projektów gazu

niekonwencjonalnego

3. Misja i wizja przedsiębiorstwa

"Odkrywając i przetwarzając zasoby naturalne, napędzamy przyszłość".

Dążąc do uzyskania pozycji regionalnego lidera, PKN ORLEN pragnie zapewnić swoim

akcjonariuszom długofalowy wzrost wartości Firmy poprzez oferowanie klientom najwyższej

jakości produktów i usług.

Jako Firma transparentna, wszelkie działania realizuje z zachowaniem ładu korporacyjnego

i społecznej odpowiedzialności biznesu, troszcząc się o rozwój swoich pracowników i dbając

o środowisko naturalne.

6

Mocna pozycja na dużych

i wzrostowych rynkach

Silna orientacja na klienta

Zintegrowany łańcuch

wartości

Doskonałość operacyjna

Zrównoważony rozwój

wydobycia

Nowoczesna kultura

zarządzania

Ideą marki ORLEN jest powszechność i przywództwo. Oferta jest ściśle powiązana

z zakresem działania koncernu. Najistotniejszym elementem sukcesu firmy jest dostępność

i ten wyznacznik był podstawą projektowania zapisu misji firmy. Powszechność jest

realizowana przez dostępność produktów i usług koncernu.

Misja firmy jest kombinacją tonu, stylu, organizacji i wartości firmy. Misja firmy ORLEN

jest przez koncern wdrożona nie tylko w działalności rynkowej, ale także na płaszczyźnie

prospołecznej. Firma jest sposobem wielu ciekawych działań o charakterze społecznym.

Misja to pozytywne i zaangażowane relacje między, między audytorium a firmą, to gwarant

akceptacji społecznej dla działań firmy ORLEN.

4. Cele strategiczne przedsiębiorstwa2

Spełnienie potrzeb i oczekiwań klientów

Utrzymanie pozycji lidera jakości na

polskim i międzynarodowym rynku

Zaufanie klientów do Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN S.A.

Najwyższa jakość

Terminowość dostaw produktów i społecznych wyrobów

Dostosowanie działań przedsiębiorstwa do środowiska

2 http://www.orlen.pl/PL/OFirmie/Strategia/Strony/default.aspx

7

Zapewnienie bezpieczeństwa pracownikom

Profesjonalna obsługa klientów oraz utrzymanie najwyższych standardów ochrony

zdrowia i środowiska

5. Strategia ogólna przedsiębiorstwa na lata 2014-20173

"Analizując sytuację rynkową uważamy, że to co dzieje się od pewnego czasu w naszej branży

staje się nową rzeczywistością. Dlatego postanowiliśmy zweryfikować nasze założenia

strategiczne i dostosować je do uwarunkowań rynkowych"

Jacek Krawiec, prezes Zarządu PKN ORLEN

Filary strategii PKN ORLEN4

Zintegrowane aktywa i silna pozycja na rynku

Dźwignie wartości

Zintegrowane zarządzanie:

kompleksowe zarządzanie łańcuchem wartości

Downstera

rozszerzenie koszyka produktów i stopnia

konwersji

3http://www.orlen.pl/PL/RelacjeInwestorskie/Prezentacje/Presentations/Strategia_2014_2017_Equity_Story_PL

4*Średnioroczna EBITDA wg LIFO w okresie 2014-2017.

**DPS, z ang. Dividend per Share- dywidenda wypłacana przez spółkę w przeliczeniu na jedna akcję.

Budowa wartości

Siła finansowa

Ludzi

e

EBITDA: 5,1 mld PLN*

Dywidenda: wzrost DPS**

Wartości: ORLEN

Budowa wartości: Downstream

8

Doskonałość operacyjna:

konsekwentna poprawa kluczowych wskaźników

efektywności

optymalizacja struktury i restrukturyzacja aktywów

Grupy Kapitałowej

Efektywna sprzedaż:

dostosowanie modeli sprzedaży do najlepszych

praktyk

wzmocnienie pozycji na rynkach macierzystych

Rozwój kogeneracji przemysłowej:

budowa nowych mocy tj. EC Włocławek (463

MWe) i EC Płock (600 MWe)

modernizacja obecnych aktywów

Nowoczesna sieć, baza lojalnych klientów i silna marka Dźwignie wartości

Nowoczesna sieć:

dalszy rozwój sieci stacji własnych oraz kanału

DOFO

wzrost sprzedaży paliw na stację

Orientacja na klienta:

wprowadzenie nowych usług i produktów

wdrożenie nowych formatów sklepowych pod marką

ORLEN oraz nowy format Stop Cafe

Silna marka:

pełne wykorzystanie potencjału programu

lojalnościowego

rozwój e-commerce

Budowa wartości: Detal

9

Wzrost produkcji węglowodorów w bezpiecznych lokalizacjach

Dźwignie wartości

Rozwój organiczny w Polsce:

koncentracja na najbardziej perspektywistycznych

obszarach złóż niekonwencjonalnych

rozwój projektów konwencjonalnych

Rozwój wydobycia w Kanadzie:

zwiększenie wydobycia do 16 tys. boe dziennie

wzrost zasobów ropy i gazu 2P5 do 53 mln boe

Oportunistyczne zakupy aktywów

w Polsce i na innych rynkach uzależnione od

wielkości wolnych przepływów pieniężnych (FCF)

Średnioroczny wzrost EBITDA LIFO o 2 mld PLN

52P- Prove&Probable- zasoby potwierdzone i prawdopodobne

Budowa wartości: Wydobycie

Budowa wartości: EBITDA

10

Zwiększenie wydatków na projekty rozwojowe

Elastyczność i odporność na sytuacje kryzysowe

Fundamenty Cele

Wskaźniki finansowe

Rating na poziomie inwestycyjnym

Dźwignia finansowa- poniżej 30%

Dług netto /EBITDA LIFO- poniżej 2

Dywidenda- systematyczny wzrost

DPS

Dodatkowe strumienie gotówki

do 1 mld PLN z dezinwestycji

niezintegrowanych aktywów

do 3 mld PLN z uwolnienia zapasów

obowiązkowych

Budowa wartości: CAPEX

Siła finansowa

Optymalna zapadalność

( średni termin 1 kw. 2019)

Rating Inwestycyjny

(BBB- ze stabilna persoektywą)

Zdywersyfikowane finansowanie

(ponad 4 mld PLN w obligacjach

detalicznych, korporacyjnych

i euroobligacjach

Zapewnione źródła finansowania

(ponad 4 mld EUR)

11

Wartości ORLEN fundamentem nowoczesnej kultury organizacyjnej

ODPOWIEDZIALNOŚĆ

Szanujemy naszych klientów, akcjonariuszy,

środowisko naturalne i lokalne społeczności

ROZWÓJ

Poszukujemy nowych możliwości

LUDZIE

Naszymi atutami są kompetencje,

współpraca i uczciwość

ENERGIA

Działamy z entuzjazmem

NIEZAWODNOŚĆ

Można na nas liczyć

Odpowiedzialność za ludzi, środowisko i partnerów

Polityka BHP Ochrona środowiska Odpowiedzialność społeczna

Ludzie

Zero tolerancji dla

wypadków

Pełne bezpieczeństwo

w całej Grupie

Kapitałowej

Wzmocnienie wizerunku

branżowego lidera

środowiskowego

Realizacja celów

biznesowych z

poszanowaniem

środowiska

Odpowiedzialność

biznesu wobec

społeczności

lokalnych, środowiska

i partnerów

biznesowych

12

Rozwój kapitału ludzkiego i innowacji

Pracownicy Liderzy Innowacje

6. Strategia strategicznych jednostek biznesu

ORLEN GAZ6

Jest największą polską firmą na rynku gazu płynnego.

Ma ponad 18-letnie doświadczenie. Zajmuje się sprzedażą i dystrybucją najwyższej jakości

produktów: propanu, butanu oraz mieszaniny propan-butan. Jest głównym dostawcą LPG dla

największych w Polsce i Europie Centralnej sieci stacji paliw, która należy do Polskiego

Koncernu Naftowego ORLEN. Lider na rynku autogazu, prowadzi sprzedaż hurtową gazu

płynnego i zajmuje się dystrybucją butli.

STRATEGIA

W 2010 roku ORLEN GAZ zmodyfikował swoją strategię rozwoju adekwatnie do

kierunków, które wykazują plany całej Grupy Kapitałowej ORLEN, a także uwarunkowania

rynkowe. Spółka ma koncentrować się na kluczowych dla niej segmentach: autogazu, hurtu

i instalacji przemysłowych. Rozwija kompetencje tradingowe Terminalu Morskiego LPG, już

dziś chętniej stosowanych do celów grzewczych oraz technologiach w rolnictwie

i przemyśle.

6 http://www.orlengaz.pl/PL/OFirmie/Strony/Strategia.aspx

Inwestycje w stały

rozwój kompetencji

pracowników

Konsekwentna

budowa

doświadczonego

zespołu specjalistów

Rozwój inspirujących

Liderów działających

z pasją, energią

i zaangażowaniem

Adekwatne

reagowanie na

zmieniające

sięotoczenie

Systematyczne

zwiększanie

wydatków na badania

i rozwój

Wdrażanie

innowacyjnych

rozwiązań

13

ORLEN GAZ w najbliższych

latach planuje zwiększyć import.

Będzie odpowiadać za

umocowanie pozycji tego

segmentu na rynkach

macierzystych GK. Implementacja procesów zarządzania segmentowego to jeden z głównych

zapisów zredefiniowanej strategii.

Platinum ORLEN OIL 7

Domeną firmy jest produkcja i dystrybucja najwyższej jakości klasy

olejów i środków smarnych dla przemysłu jak i motoryzacji.

Misją spółki jest zbudowanie pozycji lidera w branży środków

smarnych oraz na rynku Europy Środkowej. Dąży do tego poprzez

wdrożony, zintegrowany system zarządzania jakością, bezpieczeństwa

oraz higieny pracy opartych na normach ISO.

STRATEGIA

Stałe rozszerzanie zakresu oferty o proponowanych rozwiązań jest odpowiedzią na

zmieniające się potrzeby rynku, reprezentowanego poprzez naszych klientów. Dzięki stałemu

monitorowaniu potrzeb oraz dostępie do najnowszych technologii ORLEN OIL jest

odpowiedzialnym i godnym zaufania partnerem.

ORLEN Ochrona8

ORLEN Ochrona Sp. z o.o. powołana została w szczególności do zabezpieczenia

należytego bezpieczeństwa PKN ORLEN S.A. oraz Grupy Kapitałowej ORLEN w zakresie

ochrony osób i mienia oraz zabezpieczenia technicznego. Skupia się w szczególności na

7 http://www.orlenoil.pl/PL/OFirmie/Strony/InformacjaOFirmie.aspx

8 http://www.orlenochrona.pl/Pl/OFirmie/Strony/Strategia-Firmy.aspx

14

bezpieczeństwie klientów z segmentu jednostek strategicznych dla gospodarki kraju,

obiektów podlegających ochronie, których profil działalności związany jest z wysokim

ryzykiem operacyjnym.

Poza realizacją usług na rzecz PKN ORLEN S.A. oraz Grupy Kapitałowej ORLEN,

w wyniku dynamicznego rozwoju, Spółka zaczęła świadczyć usługi na rzecz klientów

zewnętrznych. Swoje usługi świadczy dla klientów indywidualnych i instytucjonalnych,

obsługuje banki, zakłady przemysłowe oraz duże i małe sieci handlowe. Oferta jest bardzo

szeroka w zakresie realizacji usług i skierowana do wszystkich podmiotów.

STRATEGIA

W najbliższych latach ORLEN Ochrona

planuje dalszą koncentracje na działalność

w sektorze specjalistycznych usług dla dużych

zakładów przemysłowych. Oprócz kluczowego

segmentu Spółka zamierza rozwijać inne

specjalistyczne usługi z zakresu ochrony osób i

mienia. Należą do nich m.in. monitoring elektronicznych systemów z reakcją grup

interwencyjnych, tzw. podjazdy prewencyjne, badania pomieszczeń pod kątem

bezpieczeństwa teleinformatycznego oraz montaż i konserwacja systemów włamania

i napadu.

ORLEN Paliwa9

ORLEN Paliwa Sp. z o.o. oferuje sprzedaż oraz hurt paliw płynnych czyli m.in. benzyny,

olejów napędowych czy oleju napędowego grzewczego. Odbiorcą oferuje paliwa nie tylko

najwyższej jakości, ale także przyjazne dla środowiska.

STRATEGIA

ORLEN Paliwa Sp. z o.o. jest spółką Grupy Kapitałowej Polskiego Koncernu Orlen

Spółka Akcyjna. Pełni rolę Regionalnego Operatora Rynku. Jako Autoryzowany Dystrybutor

oleju napędowego grzewczego Ekoterm Plus oferują klientom najwyższej jakości paliwa

grzewcze- nowoczesne, ekonomiczne, bezpieczne rozwiązania grzewcze oraz najniższe ceny

paliw.

9 http://www.orlenpaliwa.com.pl/PL/OFirmie/Strony/Strategia.aspx

15

Misją firmy jest konsekwentne budowanie pozycji lidera w zakresie hurtowej sprzedaży.

Firma pragnie wyróżniać się na rynku jakością, sprawnością działania, szacunkiem

i zaufaniem klientów oraz ofertą najniższych cen.

ORLEN Asfalt Sp. z o.o.10

ORLEN Sp. z o.o. należy do Grupy Kapitałowej ORLEN i jest jednym z największych

przedsiębiorstw produkcyjnych i sprzedających asfalt.

Strategią ORLEN Asfalt jest opanowanie rynku europejskiego, budowanie wizerunku

znaczącego dostawcy w Europie oraz utrzymanie pozycji na rynku kapitałowym. ORLEN

Asfalt posiada doświadczoną i wykwalifikowaną załogę oraz szeroką ofertę, zbudowaną na

produktach wysokiej jakości. Aktualnie ofertę spółki stanowią asfalty drogowe ORBITON,

wielorodzajowe BITREX i asfalty przemysłowe. W wyniku przeprowadzanej konsolidacji

segmentu asfaltowego poszerzona została oferta produktowa o asfalty z Czech i Litwy.

ORLEN Projekt S.A.11

ORLEN Projekt kontynuuje podstawową

działalność Zakładowego Biura Projektowego MZRiP

w zakresie wykonywania dokumentacji projektowej.

Do działalności Spółki zaliczyć można działalność

w zakresie projektowania budowlanego, urbanistycznego, technologicznego, budownictwo

ogólne i inżynieria lądowa. Do zadań zaliczyć również można pozostałą działalność

poligraficzną oraz badania i analizy techniczne. W 2006 roku Spółka poszerzyła zakres swojej

działalności z wykonawstwa dokumentacji projektowej na działalność inżynierską typu EPC

nazywaną również Generalną Realizacją Inwestycji.

W wyniku długoletniej działalności firmy Spółka wypracowała znaczącą pozycję na rynku

a stworzony image firmy pozwala, na to że Spółka jest postrzegana jako solidny kontrahent,

świadczący usługi o jak najwyższym szczeblu.

10

http://www.orlen-asfalt.pl/PL/OFirmie/Strony/Historia.aspx 11

http://www.orlenprojekt.pl/PL/OFirmie/Osiagniecia/Strony/default.aspx

16

7. Cele strategiczne jednostek biznesu

PKN Orlen w raportach swoją pracę dzieli na 5 segmentów:

W 2012 roku Rada Nadzorcza OKN Orlen zatwierdziła Strategię PKN ORLEN na lata

2013-2017– Rozwój oparty na solidnych fundamentach finansowych", której głównymi

założeniami są:

1. Systematyczny wzrost stopy dywidendy do poziomu 5%.

2. Wzrost wartości w segmentach Rafineria, Petrochemia i Detal – tzw.

„Downstream” koncentracja na doskonaleniu efektywności i maksymalizacji wartości

oraz wykorzystanie posiadanego potencjału, jako dźwigni budowy wartości

w segmencie Energetyki i Wydobycia.

3. Powyższe cele strategiczne będą realizowane przy zapewnieniu bezpieczeństwa

finansowego (dźwignia finansowa12

20-40%)

Jednak pomimo ogólnie przyjętych celów strategicznych każdy segment miał również

swoje cele, przez które dążył do jak najlepszego funkcjonowania każdego z segmentów oraz

w ogólnym rozrachunku do jak najlepszego funkcjonowania całego PKB Orlen. W tabeli

poniżej ostały opisane i przedstawione cele strategiczne każdego z segmentów PKN Orlen.

12

Jest to bezpośredni wpływ struktury kapitału, a w konsekwencji kosztów finansowych

(odsetek od kredytów i pożyczek – czyli kosztu kapitału obcego), na efektywność wykorzystania kapitałów

własnych

Segmenty PKN Orlen Rafineria

Detal

Petrochemia

Energia

Wydobycie

17

I. Rafineria

opis

Nowoczesne aktywa produkcyjne jak rafineria w Płocku (klasyfikowana jako super-

site wg WoodMackenzie), a także funkcjonowanie na atrakcyjnych rynkach,

konkurencyjność i nowoczesna technologia produkcji pozwolą na poprawę

efektywności, obniżanie energochłonności procesów oraz wzmacnianie wartości

aktywów poprzez optymalne nakłady inwestycyjne i realizację projektów o wysokiej

rentowność

cele

zwiększenie przerobu ropy naftowej o 2,2 mln ton do poziomu 30 mln ton;

zwiększenie do 78% uzysku paliw;

zmniejszenie o 4 jednostki (wg wskaźnika SolomonaEII) energochłonności

procesów.

w zakresie sprzedaży

hurtowej paliw cele Spółki

obejmują utrzymanie

pozycji lidera, głównie

poprzez zwiększenie

wolumenu sprzedaży

w wyniku poprawy

efektywności, w tym dostosowania struktur sprzedaży do zmieniających się potrzeb

rynkowych.

w obszarze logistyki działania Spółki zmierzały w kierunku optymalizacji kosztów

logistyki paliw oraz dalszego wzmacniania przewag logistycznych Grupy.

efekty

Grupa ORLEN zwiększyła między 2012 a 2913 roku przerób ropy o 1% (r/r) do 28,2

milionów ton, wykorzystanie mocy przerobowych zwiększyło się o 1 p.p. (r/r)

do poziomu 91% a wskaźnik energochłonności spadł o 3,9 p.p. (r/r). PKN ORLEN

potwierdzają, że Spółka stale monitoruje oraz prawidłowo zarządza portfelem ryzyk, co

przekłada się na wzrost efektywności działania przedsiębiorstwa oraz stałe zwiększanie

wartości dla udziałowców. Duże znaczenie dla osiągniętych wyników miała również

sprawna polityka remontowa zaplanowana na rok 2013, zrealizowana zgodnie z planem

18

i w ramach założonego budżetu. W przypadku niektórych instalacji prace remontowe

zostały zrealizowane wcześniej niż zakładał plan, co pozwoliło na szybsze

uruchomienie instalacji i miało przełożenie na poprawę wyników.

II. Detal

opis

Grupa ORLEN zamierza kontynuować strategię zwiększania udziałów w rynku,

dynamicznego rozwoju sprzedaży pozapaliwowej oraz dalszej poprawy efektywności

kosztowej.

cele

Zwiększenie obecnej średniej sprzedaży na stację do poziomu 4 mln litrów

do końca roku 2017. Ponadto, przewidują zwiększenie udziału w rynkach

macierzystych Grupy (do których zaliczają się rynek polski, czeski, niemiecki

i litewski) do 17% i realizację wyższych zysków ze sprzedaży pozapaliwowej.

Osiągnięcie tych celów będzie możliwe m.in. dzięki wsparciu silnych

i rozpoznawalnych marek stacji paliw na rynkach macierzystych.

efekty

Segment Detal zanotował historycznie największy wzrost yniku w porównaniu

do roku poprzedniego osiągając wolumen na poziomie 7,5 mln ton w 2013r. W efekcie

Koncern umocnił swoją pozycję i udziały w rynku sprzedaży na rynkach

macierzystych, przy czym największe wzrosty odnotowano w Polsce (wzrost z 34,7%

do 35,4%) oraz w Czechach (wzrost

z 13,6% do 14,7%). Kontynuowany

był również dynamiczny rozwój

oferty pozapaliwowej Koncernu.

19

III. Petrochemia

opis

Działania strategiczne mają prowadzić

do utrzymania pozycji najbardziej dochodowego

segmentu PKN ORLEN oraz osiągnięcia statusu

innowacyjnego gracza w wybranych segmentach rynku w wyniku wydłużania

łańcucha wartości. Priorytetem działań jest maksymalizacja wartości generowanej

istniejących aktywów petrochemicznych, ponadtoplany rozwoju są w pełni

dostosowane do scenariuszy rozwoju poszczególnych rynków, aby zapewnić

odpowiedni poziom przepływów pieniężnych, które przełożą się na osiągnięcie celów.

cele

Optymalizacja aktywów produkcyjnych poprzez dociążenie kluczowych instalacji

oraz poprawę efektywności energetycznej; maksymalizacja sprzedaży i marży

na kluczowych produktach; wydłużanie łańcucha wartości poprzez realizację

projektów rozwojowych.

Efekty

PKN ORLEN wypracował w segmencie Petrochemia bardzo dobry wynik. Jest

jedynym producentem monomerów, polimerów i większości petrochemikaliów

w Polsce i Republice Czeskiej

IV. Energetyka

opis

W oparciu o prognozy wzrostu popytu na energię elektryczną w Polsce, przy

równoczesnym spadku mocy wytwórczych w kraju, a także ze względu na dobrą

pozycję do rozbudowy aktywów energetycznych, PKN ORLEN przewiduje znaczące

inwestycje w tej dziedzinie do roku 2017. Moc wytwórcza zainstalowana w całej

Grupie ORLEN wzrośnie do tego czasu z obecnych 0,8 GWe do około 1,2 GWe.

20

cele

zwiększenie mocy wytwórczej energii poprzez realizację budowy elektrowni

parowo-gazowej we Włocławku oraz elektrociepłowni w Płocku;

modernizacjęobecnej infrastruktury w celu dalszego rozwoju zdolności

wytwarzania energii oraz dostosowanie obecnych aktywów do Dyrektywy

w Sprawie Emisji Przemysłowych;

zapewnienie bezpieczeństwa energetycznego dla Grupy ORLEN

efekty

Przygotowywane projekty zakładają wykorzystanie technologii opartej o gaz

ziemny – surowiec przyjazny dla środowiska i korzystny z punktu widzenia emisji

CO2. Realizacja zaplanowanych projektów w segmencie energetyki ma przynieść

stabilny strumień zysków już w 2017 roku.

V. Wydobycie

opis

Grupa ORLEN zakłada dalszy rozwój działalności wydobywczej. Zaangażowanie

skupione będzie na rejonach bezpiecznych politycznie, tj. przede wszystkim

na Europie Środkowej oraz Ameryce Północnej. Szansą dla poszerzenia działalności

w tym zakresie są także partnerstwa strategiczne oraz ewentualne transakcje M&A.

cele

Priorytetem dla Grupy ORLEN jest działalność poszukiwawcza gazu łupkowego

na posiadanych na terenie Polski koncesjach, na których w 2013 roku prowadzono

intensywne prace rozpoznawcze.

efekty

Inwestycje w segmencie wydobycia przeznaczone będą na odwierty poszukiwawcze

i eksploatacyjne gazu łupkowego, rozszerzenie fazy produkcyjnej, dodatkowe

koncesje i/lub opcje M&A w zależności od ostatecznych parametrów projektów

i sytuacji finansowej.

Wszystkie te Segmenty tworzą Łańcuch wartości PKN Orlen który został przedstawiony

przez Spółkę w raporcie dotyczącym strategii Spółki na 2014-2017 rok.

21

Jak można zauważyć na tym wykresie Segmenty są od siebie zależne. Więc cele

strategiczne stawiane sobie przez każdy z nich wpływają na następne. Osiągnięcie celów

w segmencie wydobycia będzie miało na pewno nie mały wpływ na osiągnięcie celów np.

w finalnym Segmencie jakim jest detal.

8. Strategie funkcjonalne

Strategie funkcjonalne stanowią podstawę planowania strategicznego i skupiają się na

pewnych sposobach podejścia określonego przedsiębiorstwa do jego głównych działań

funkcjonalnych. Wśród nich można wyróżnić następujące strategie:

a) Strategia marketingowa - Koncentruje się na technikach promocyjnych, ich

zastosowaniu i na kształtowaniu się poziomu cen, porusza problem dystrybucj oraz struktury

produkcji, zajmuje się także tworzeniem wizerunku firmy - public relations. Strategie

marketingowe skupiają się również na ustaleniu asortymentu produktów. Ważnym elementem

jest podjecie działań zmierzających do osiągnięcia zamierzonej pozycji rynkowej. Istotna

jest promocja sprzedaży, w tym ustalenie budżetu reklamowego oraz wielkość personelu

sprzedaży.

Strategia marketingowa wkracza również na obszar polityki publicznej (eliminacja

przeszkód prawnych, kulturowych i organizacyjnych).Strategia marketingowa pozostaje

22

najważniejszym elementem struktury funkcjonalnej, bo firma żeby zdobyć

lojalnych klientów pamiętających zawsze o ich produktach musi posługiwać się nią

posługiwać.

Jednym z przykładów strategii marketingowej była Fuzja Petrochemii Płock z CPN, która

wymagała przyjęcia odpowiedniej strategii marki – można było zachować istniejącą lub

zbudować całkiem nową. Projekt CODES obejmował wykreowanie od podstaw konceptu

nowej marki, opracowanie wizji i misji PKN ORLEN. Stworzone strategie marketingowe dla

marki ORLEN zorientowane były na zbudowanie pozycji lidera. Marka ORLEN stała się ona

jedną z najsilniejszych polskich marek – symbolem ekspansywnego koncernu i światowej

klasy produktów.

b) Strategia badawczo-rozwojowa - głównie zajmuje się rozwojem produktu w oparciu

o tą strategie podejmowane są decyzje dotyczące modyfikacji produktów już istniejących oraz

gdy jest taka potrzeba na wytworzeniu nowych w oparciu o dostępne techniki wytwarzania.

Struktura badawczo-rozwojowa koncentruje się również na licencjonowaniu oraz

prowadzeniu polityki patentowej w celu uniemożliwienia korzystania z opracowanych

wzorów lub generowania przychodów z ich sprzedaży. Duże zaangażowanie w prace

badawczo-rozwojowe służą wprowadzeniu na rynek przełomowych innowacji i nowych

produktów. Ostatnie działania w PKN Orlen, które mówią o stosowaniu tej strategii, to

podpisanie przez Spółkę umów ramowych z dwiema uznanymi uczelniami technicznymi:

Akademią Górniczo-Hutniczą w Krakowie i Politechniką Warszawską. Jak pisze PKN na

swojej stronie internetowej: Konkurencyjność znaczy innowacyjność. „Zawarte umowy

ułatwią uruchomienie kolejnych konkretnych projektów, służących rozwijaniu i wdrażaniu

rozwiązań technologicznych o charakterze innowacyjnym, efektywnościowym, podnoszącym

bezpieczeństwo oraz związanych z ochroną środowiska w obszarach petrochemii, rafinerii,

chemii, energetyki oraz wydobycia gazu i ropy. Przewidują również możliwość prowadzenia

współpracy w zakresie podnoszenia kwalifikacji absolwentów obydwu uczelni o

umiejętnościach i specjalizacjach zgodnych z profilem działalności PKN ORLEN.”

c) Strategia finansowa - Kształtuje strukturę kapitałową organizacji poprzez

odpowiedni dobór akcji zwykłych, uprzywilejowanych i zadłużenia długoterminowego (np.

obligacji), aby przy możliwie najmniejszych kosztach osiągnąć pożądany kapitał. Polityka

zadłużenia zajmuje się podejmowaniem decyzji o wielkości zaciągniętego kredytu i o jego

formach. Struktura finansowa to również zarządzanie aktywami przedsiębiorstwa. W celu

generowania optymalnego przychodu, firma ustala strukturę inwestycji wcześniej

23

zgromadzonych środków pieniężnych pochodzących z nadwyżek gotówkowych. Zapewnia

również dostęp do środków. Polityka dywidendy zajmuje się rozdzielaniem dochodu

pomiędzy akcjonariuszy, a przeznaczeniem ich na rozwój.

Spółka Orlen Strategię finansową realizuje poprzez:

Zmniejszenie dźwigni finansowej

Przeprowadzenie refinansowania

Poprawa ratingu inwestycyjnego

Stopniowe zwiększanie wypłat do 5% stopy dywidendy

W odniesieniu do średniego kursu akcji za poprzedni rok

24

BIBLIOGRAFIA

1. Encyklopedia zarządzania na licencji GNU FDL. Copyright (c) 1995-2014 Mfiles.pl

2. Raport społecznej odpowiedzialności biznesu; 10 lat odpowiedzialnego raportowania,

PKN ORLEN spółka akcyjna 2013r.

3. Strategia PKN ORLEN na lata 2014-2017, PKN ORLEN spółka akcyjna, 23 lipca

2014,

4. Strategia PKN ORLEN 2013 – 2017 Napędzamy przyszłość, Warszawa, PKN ORLEN

spółka akcyjna 30 listopada 2012 rok.

5. http://www.orlen.pl/PL/Strony/default.aspx

6. http://www.orlen.pl/PL/RelacjeInwestorskie/Prezentacje/Presentations/Strategia_2014_

2017_Equity_Story_PL

7. http://www.orlen.pl/PL/OFirmie/Strategia/Strony/default.aspx

8. http://www.orlengaz.pl/PL/OFirmie/Strony/Strategia.aspx

9. http://www.orlenoil.pl/PL/OFirmie/Strony/InformacjaOFirmie.aspx

10. http://www.orlenoil.pl/PL/OFirmie/Strony/InformacjaOFirmie.aspx

11. http://www.orlenochrona.pl/Pl/OFirmie/Strony/Strategia-Firmy.aspx

12. http://www.orlenpaliwa.com.pl/PL/OFirmie/Strony/Strategia.aspx

13. http://www.orlen-asfalt.pl/PL/OFirmie/Strony/Historia.aspx

14. http://www.orlenprojekt.pl/PL/OFirmie/Osiagniecia/Strony/default.aspx