Omnichannel marek odzieżowych

Kwiecień 2016

O m n i c h a n n e l

2

Na początku myślenia o Omnichannel

• Czy dla klientów fizyczny punkt sprzedaży i oficjalny sklep na

stronie WWW to to samo?

• Jak to wygląda dla największych marek sklepów odzieżowych?

Zbadaliśmy 1811 osób kupujących wiodące marki

odzieżowe

3

Pytania, które należy sobie zadać w kontekście omnichannelu

Omnichannel – po co? – żeby zwiększyć…

• liczbę klientów – żeby dotrzeć do nowych osób – poznając rynek i kategorię

• zwiększyć wartość klienta – spowodować większą liczbę zakupów – zrozumieć swoich obecnych klientów

• wydłużyć czas życia klienta – zwiększyć lojalizację – zrozumieć swoich obecnych klientów

Co to znaczy zrozumieć swoich obecnych klientów:

• poznać obecne powody wyboru kanałów zakupu

• zmapować ścieżki – online, offline i online/offline:

• zrozumieć jak przepływają ścieżki i dlaczego klienci je wybierają

• zrozumieć, co powoduje wybór określonego touchpointu (cena, wybór, wygoda, asortyment, UX itp..)

• zrozumieć, co powoduje wybór określonej ścieżki

• dowiedzieć się, jaki przychód generują poszczególne ścieżki

Usprawnić szczegóły:

• zidentyfikować problemy (identyfikacja klienta w różnych kanałach, dostępność asortymentu i identyfikacja produktu, kontakt z obsługą klienta itp.)

4

Omnichannel w procesie zakupowym

Wszystkie miejsca touchpointów z marką

przed zakupem

Wybór kanału sprzedażowego

Proces zakupu Obsługa pozakupowa

W jakim stopniu Omnichhannel przyczynia

się do zwiększania wartości klienta

Czy Omnichannelułatwia zakupy i zwiększa stopień

zadowolenia z zakupu

Czy Omnichannelzwiększa liczbę

zakupów

Czy Omnichannelzwiększa

zainteresowanie marką?

Kontakty z reklamą i miejsca szukania

informacji o produktach i markach

Swobodne przeskakiwanie pomiędzy kanałami Powody wyboru kanału

5

Jakie zachowanie najbardziej opisuje różne rodzaje zakupu

Największy wpływ na wybór offline’owego

kanału sprzedażowego

Spontaniczne zakupy – 72%

Wcześniejsza wizyta w sklepie

stacjonarnym – 23% (odwrócone ROPO)

Inspiracja newsletterem – 5%

Największy wpływ na wybór online’owego

kanału sprzedażowego

Spontaniczne zakupy - 41%

Wcześniejsza wizyta w sklepie

stacjonarnym (ROPO) - 32%

Wcześniejsze sprawdzenie online -

27%

Sam zakup to jeden z wielu etapów w procesie.

• Co najbardziej wpływa na wybór kanału zakupowego?

• W przypadku głównych marek odzieżowych….

Fizyczne punkty sprzedaży obecnie są najlepsze do

spontanicznych zakupów

W online gra wiele różnych czynników i różne modele

ROPO

Jak to wygląda dla marek odzieżowych w

Polsce

6

Przemyślane czy spontaniczne zakupy?

Zakupy online

Wcześniejsze szukanie online 67%

Spontaniczne zakupy – 20%

Wcześniejszy kontakt na wystawie

sklepowej – 13%

Zakupy offline

Wcześniejsze szukanie online 18%

Szukanie online w trakcie

zakupów – 7%

Spontaniczne

zakupy – 75%

Online to bardziej przemyślane zakupy

poprzedzane szukaniem informacji

Na zakupy w offline wpływa za to online

Kluczowe są zachowania poprzedzające zakupy – dla marek odzieżowych spontaniczne zakupy są lepsze dla kanału offline, a przemyślane – dla kanałów online.

7

Miejsca szukania informacji o produktach w internecie

18%

9%

6%

7%

5%

4%

4%

2%

1%

1%

Kupujący online

14%

5%

5%

4%

3%

3%

2%

1%

1%

0%

Kupujący offline

Strony sklepów on-line

Strony producentów

Porównywarki cenowe

Opinie na forach

Recenzje na blogach

Google

Serwisy z opiniami

Fanpage marek

video-blogi

Kanał Youtube marki

Marka musi mieć swoje touchpointy we wszystkich możliwych kanałach online

Strona WWW musi stale porównywać się

do konkurencji

8

Najważniejsze miejsca z reklamami

Różne reklamy różnie wpływają na wybór i korzystanie z różnych kanałów sprzedaży

26%

18%

12%

8% 7%

Wystawa sklepowa Strona internetowamarki

Opinieznajomych/rodziny

Widziałem/am go uinnych ludzi

Reklama naFacebooku

Zapamiętywanie reklamZanim kupiłeś/łaś ten produkt(y), gdzie wcześniej zetknąłeś/aś się z jego reklamami?

5 najważniejszych miejsc reklam50%

22%14%

Wystawa sklepowa Opinieznajomych/rodziny

Widziałem/am go uinnych ludzi

52%

23%

12%

Strona internetowamarki

Mailing/ newsletter Reklama naFacebooku

Reklamy wyróżniające ścieżkę offline

Reklamy wyróżniające ścieżkę online

9

Co wpływa na zakup w kanale online

Wybór kanału online

Kontakt ze stroną WWW marki

Brak kontaktu z fizycznym punktem

sprzedaży (12%)

Kontakt z fizycznym punktem sprzedaży

(6%)

Strony internetowe marek sklepów

• Na oficjalnych stronach sklepów marek odzieżowych kupują przedewszystkim osoby, które regularnie je odwiedzają.

• Wcześniejszy kontakt z fizycznym sklepem wpływa na osoby, którekierują się prostotą i szybkością zakupu (lub też – fizyczny sklep jestniedostępny w najbliższej okolicy).

• Osobną kategorią klientów są osoby kierujące się klasycznym modelemROPO – najpierw oglądają produkty w fizycznych punktach sprzedaży, apotem kupują te produkty online.

10

Co wpływa na wybór zakupu w fizycznym punkcie sprzedaży

Wybór kanału offline

Brak kontaktu ze stroną WWW marki

Wcześniejsze odwiedzenie

fizycznego punktu sprzedaży (19%)

Korzystanie z newslettera (4%)

Osoby kupujące spontanicznie (59%

Fizyczne punkty sprzedaży

• Fizyczne punkty sprzedaży w przypadku marek odzieżowych najbardziejsprzyjają spontanicznym zakupom.

• O zakupach w fizycznych punktach sprzedaży głównie decydująpoprzednie, fizyczne odwiedziny w sklepie.

• O nowym asortymencie w fizycznych punktach sprzedaży najlepiejprzypomina newsletter.

11

Mailingi

Mailingi nie tylko informują o nowym asortymencie w fizycznym punkcie sprzedaży, ale i powodują wzrost liczby odwiedzin na stronie WWW.

15%

43%37%

5%

16%

53%

27%

4%

Zawsze Często Rzadko Nigdy

Częstotliwość czytania maili od marek modowych

zakupy offline zakupy online

96%

Tyle osób kupujących na oficjalnych stronach WWW korzysta z mailingów marek modowych

12

Ile osób szuka informacji o produktach w online?

Dla mailingów największa szansa jest:

• w komunikacji cen (jako benefitu)

• w dopasowaniu do aktualnych potrzeb użytkowników.

8,5

8,1

7,9

7,5

7,2

6,5

5,7

5,2

4,7

3,5

Rabat

Gdy oferta dotyczy produktów,których akurat szukam/potrzebuję

Darmowa dostawa

Gratis

Karta podarunkowa w prezencie

Atrakcyjne zdjęcie produktu

Zdjęcie oddające charakter marki

Treść, która działa na mojąwyobraźnię

Oferta ograniczona czasowo

Znana osoba, która prezentujeprodukt

Powody skorzystania z oferty w mailingu

Mailingi muszą być przede wszystkim

dobrze dopasowane.

13

Powody zakupów online

• Internet jako kanał sprzedażowy wybieramy

głównie z powodu oszczędności czasu i

pieniędzy.

• Dla marek odzieżowych asortyment dostępny

online i offline nie jest powodem wyboru

kanału sprzedażowego.

45%

29%

23%

19%

17%

13%

8%

5%

2%

Kupując przez internet zaoszczędziłem/łamczas

W internecie są niższe ceny

Dostałem/łam specjalną zniżkę na zakupyonline

Ten produkt był dostępny tylko w internecie

Otrzymałem/łam rabat w newsletterze/mailuod marki

W sklepie stacjonarnym nie byłokoloru/rozmiaru, którego szukałem/łam

Potrzebowałem/łam więcej czasu do namysłu

Nie wiem/ trudno powiedzieć

Sprzedawcy byli niemili

Powody zakupu na stronie WWW

Kanały internetowe to oszczędność czasu i

pieniędzy

14

Powody wcześniejszego nieobejrzenia produkt offline podczas zakupu online

• Strony internetowe sklepów marek odzieżowych to też wybór,

kiedy sklepu po prostu nie ma w okolicy.

• Jeśli ktoś kupuje online i nie sprawdza produktów w innych

miejscach, to dlatego, że nie ma blisko sklepu.

34%

21%

21%

14%

4%

Nie mam blisko siebie sklepu, w którymmógłbym/łabym go obejrzeć

Szkoda mi na to czasu

Nie czułem/łam takiej potrzeby

To był impulsywny zakup przez internet

Znam już ten produkt

Powody wcześniejszego nieobejrzenia produkt offline podczas zakupu online

Kanały internetowe to wygoda

15

Ocena jakości procesu zakupowego

8,37,7

Średnia ocena zakupów online Średnia ocena zakupów offline

Średnia ocena zakupówOcena w skali od 1 (bardzo źle) do 10 (bardzo dobrze)

Na plus

• Zgodność zamówionych produktów z opisem• Opakowanie przesyłki

• Dostosowanie strony do urządzenia, z którego korzystałem/łam

• Wybór sposobów dostawy produktów

• Czystość w sklepie• Porządek w sklepie

Zakupy online Zakupy offline

• Zdjęcia produktów na stronie• Cena dostawy produktów

• Szczegółowość opisów produktów znajdujących się na stronie

• Długość kolejki do przymierzalni• Długość kolejki do kasy

Na minus

Oprócz cen – powodem wyboru kanału online’owego może też być po prostu jakość obsługi

16

Zwrot towarów

W kanałach online klienci chętniej zwracają towary. Przyjemniej i prościej robi im się to jednak w kanałach offline.

7,7 7,7 7,78,1 8,1 7,7

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Dostępność informacjidotyczących sposobu

zwrotu towaru

Wygoda zwrotu towaru Forma zwrotu pieniędzy

Ocena zwrotu towarówOcena w skali od 1 (bardzo źle) do 10 (bardzo dobrze)

zakupy online zakupy offline

4%

18%

przy zakupie offline przy zakupie online

Odsetek zwrotów towarów

17

Kim jesteśmy i dlaczego my?

• Wywodzimy się z branży internetowej – od 2010 roku

monitorujemy zachowania użytkowników internetu i

technologii mobilnych.

• Jesteśmy doświadczeni w dziedzinie tradycyjnych

ilościowych i jakościowych badań marketingowych –

nasi specjaliści rozwijali wcześniej w największe agencje

badawcze w Polsce.

• Znamy się na analityce, łączymy dane pochodzące z

różnych źródeł i oferujemy wsparcie rozwiązań Big Data

i CRM.

CAWI / CATI / PAPI

EEG i EyeTracking

FGI / IDI

BBD

Wirtualna etnografia

SearchTraffic

Social Media

E-commerce

Analityka

Mobile

Łączymy różne źródła danych

I R C e n t e r t o s p ó ł k a b a d a w c z o - a n a l i t y c z n a

Zapraszamy do współpracy

Justyna Binięda

Office Assistance

biuro@leadr.pl

22 119 67 36

Michał Wróblewski

Junior PR & Marketing Specialist

michal.wroblewski@leadr.pl

533 365 950

• Pozyskiwanie, obsługa i

monetyzacja baz danych.

• Email marketing w oparciu

o dane własne i DMP.

• Social Ads w oparciu

o bazy mailingowe

30REKORDÓW

mln

Z a p r a s z a m y d o w s p ó ł p r a c y

Albert Hupa

hupa.albert@ircenter.com

696 435 672

IRCenter

ul. Rakowiecka 34/13

02-532 Warszawa