AmRest & Solski Burson-Marsteller

BURGER KING nagradza Kamila Durczoka za „rzucanie mięsem”

Case study

Warszawa, 20 października 2009

Piątek wieczorem, 13 lutego 2009 r.

Durczok wycieka do Internetu

W piątek wieczorem, 13 lutego 2009 r., w Internecie pojawia się nagranie video z Kamilem Durczokiem w roli głównej:

§ Film przedstawia dziennikarza w studiu, na kilka minut przed wieczornym wydaniem „Faktów”.

§ Kamil Durczok w dosadnych i niecenzuralnych słowach wyraża niezadowolenie z powodu zanieczyszczonego stołu prezenterskiego.

§ Kamil Durczok kieruje swoje słowa do tajemniczego „Rurka”, którym okazuje się Artur Rurarz, realizator „Faktów”

Durczok wycieka do Internetu

§ Biuro prasowe TVN niemal natychmiast rozpoczyna akcję „czyszczenia Internetu” z niekontrolowanego wycieku. Poddali się: YouTube, Wrzuta, Dailymotion. Filmu nie daje się jedynie usunąć z tureckiego serwisu video.

§ W Internecie huczy. Serwisy plotkarskie i wydania internetowe mainstreamowych mediów piszą o wydarzeniu, nazywając je „aferą”. Internauci natychmiast dzielą się na dwa obozy: żarliwych przeciwników zachowania Kamila Durczoka oraz tych, którzy wykazują się dużym zrozumieniem dla jego reakcji. Prasa drukowana i media elektroniczne tradycyjne nic o incydencie nie wspominają.

Poniedziałek, 16 lutego 2009 r.

Narodziny pomysłu – 16 lutego 2009 r.

Godzina 9:15

Godzina 16:00

Godzina 20:00

§ Jak co poniedziałek, podczas telekonferencji z AmRest (operator marki Burger King w Polsce), w luźnej rozmowie komentujemy weekendowy hit Internetu: przeklinającego Kamila Durczoka.

§ Gdy pada wyrażenie „rzucił mięsem” pojawia się POMYSŁ, który później wywoła szum w Internecie, wzbudzi setki komentarzy i zainspiruje do dziesiątków artykułów.

§ Już po południu pomysł nabiera wyraźnych kształtów STRATEGII wykorzystania „Durczok Gate” do wywołania szumu wokół marki Burger King. Wiemy, że jeśli chcemy osiągnąć cel, musimy działać błyskawicznie.

§ Kluczowym hasłem akcji jest słowo „mięso”. A wspierającym przesłaniem –hasło reklamowe marki: „Have It Your Way”.

§ Jeszcze wieczorem tego samego dnia, 16 lutego, AmRestakceptuje strategię i wynikające z niej poszczególne działania.

Strategia

• Budowa wizerunku marki Burger King jako odważnej, kontrowersyjnej, skierowanej do ludzi, którzy nie boją się podejmować wyzwań w osiąganiu celów.

CEL PROJEKTU

• Mężczyźni, kobiety, 16-39 lat.

GRUPA DOCELOWA

• Wywołanie efektu buzz’u w mediach.• Wzbudzenie u konsumentów skrajnych emocji tak, aby marka

i jej charakter została dobrze zapamiętana i zaczęła być kojarzona z wyrazistością i odwagą.

ZAKŁADANE EFEKTY

Komunikacja

Burger King nagradza Kamila Durczoka nieograniczonym darmowymdostępem do oferty wszystkich swoich restauracji w Polsce.

Filozofia Burger King „Have it Your Way” oznacza właśnie odwagęswobodnego wyrażania siebie i dążenia do realizacji celów, nawet jeśli mato się wiązać z przekraczaniem utartych norm i zasad.

Ponieważ w ocenie Burger King Kamil Durczok nie tylko zachował się jakprawdziwy mężczyzna, ale i miał odwagę być sobą, przyznany mu zostałkupon upoważniający do darmowego korzystania z oferty restauracji BurgerKing w Polsce oraz gwarantujący nieograniczony dostęp do kuchnirestauracji tej sieci, w których będzie mógł „rzucać mięsem” do woli.

Wtorek, 17 lutego 2009 r.

§ Rozsyłamy informację prasową: „Najlepsze miejsce do „rzucania mięsem”w Warszawie”

§ Wystawiamy imienny certyfikat i kupon dla Kamila Durczoka

§ Piszemy list do Szymona Majewskiego

Co robimy?

§ Informację prasową wysyłamy do mediów we wtorek po południu. § Kilkanaście minut później otrzymujemy od dziennikarzy pierwsze komentarze:

§ Już wieczorem tego samego dnia pojawiają się pierwsze publikacje w Internecie

Komunikacja do mediów

Odważne posunięcie, takie działania mi się podobają :-)

Od następnego dnia pojawiają się głosy w prasie… O akcji Burger King pisze zarówno Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, jak i Super Express oraz dzienniki regionalne.

Akcja zainteresowała media drukowane…

W ciągu kolejnych tygodni dyskusje w Internecie nie cichną.

… i oczywiście Internet: portale, blogi i fora

Poniedziałek, 2 marca 2009 r.

§ Tydzień po wysłaniu informacji do mediów oraz listu do Szymona Majewskiego, firma Rochstar – produkująca dla TVN program „Szymon Majewski Show” –prosi o zgodę na wykorzystanie wizerunku Burger King i ją natychmiast otrzymuje. W żaden sposób nie ingerujemy w przygotowania, ani treść audycji, której nie będziemy znali do końca – ale ryzykujemy!

§ W poniedziałek 2 marca, w swoim show nadawanym w paśmie „prime time”, Szymon Majewski przeprowadza „mięsną” prowokację.

Burger Kindżek dla Kamilka

Szymon Majewski w Restauracji Burger King

§ Twórcy klipu wyprodukowanego dla programu „Szymon Majewski Show” wybierają „najlepsze miejsce do rzucania mięsem w Warszawie”, czyli warszawską restaurację Burger King w Al. Krakowskiej. „Zawodowi przeklinacze” nie przebierają w słowach, ale nie udaje im się wytrącić z równowagi „Pana Kierownika” restauracji Burger King.

§ Klip okazuje się tak bardzo „mięsny”, że nie może być w całości pokazany w telewizji przed 23.00. Ląduje zatem tam, gdzie (niemal) wszystko jest dozwolone –w Internecie.

Marzec 2009 r.

§ Akcja wywołała bardzo wiele komentarzy, często skrajnych, a prym w tych ostatnich wiodły fora internetowe.

§ Specjaliści PR i marketingu oraz blogerzy docenili Burger King za błyskawiczną reakcję i działanie zgodne z charakterem marki.

§ Zrealizowano założony cel: budowę wizerunku marki jako odważnej, nie bojącej się kontrowersji.

TROCHĘ ISTOTNYCH LICZB:

§ Całkowite koszty projektu wyniosły zaledwie 300 złotych

§ Wartość publikacji wyłącznie w mediach drukowanych, radiu i telewizji(tzw. efektywny ekwiwalent reklamowy): ok. 200 tysięcy* złotych (*kwota ta nie uwzględnia Internetu, gdzie znalazło się ponad 70 publikacji)

§ Biorąc pod uwagę średnie wyniki czytelnictwa, oglądalności oraz średnią liczbę unikatowych użytkowników portali internetowych, komunikacja związana z akcją mogła dotrzeć do ok. 8 000 000 ludzi

Niskie koszty – rewelacyjne efekty

Tablica korkowa Kamila Durczoka

Nawet najlepsza akcja PR-owa ma swój finał, a media powoli przestają się interesować choćby najbardziej zajmującym, czy kontrowersyjnym tematem. Jednak w tym przypadku, temat wykorzystania „Durczok Gate” przez Burger King wciąż żyje…

§ Natalia Hatalska, ekspert w dziedzinie alternatywnych form komunikacji (www.hatalska.com), poświęca akcji Burger King fragment jednego ze swoich wykładów.

§ Portal epr.pl pisze o akcji jako znakomitym przykładzie niestandardowych działań PR dla niestandardowej marki.

§ Z wrześniowego wydania Vivy! dowiadujemy się, że Kamil Durczok nie tylko nie pozbył się wystawionego przez Burger King certyfikatu, ale umieścił go na tablicy korkowej w swoim TVN-owskim gabinecie, jako pamiątkę. Świadczy to o dystansie Kamila Durczoka do samego siebie –i trafności naszych działań.

A co by było, gdyby…?

Napięty harmonogram prac i ekspresowe tempo, w którym rodziła się cała akcja może sugerować, że nie było na to czasu. Mając jednak na uwadze fakt, że:

§ Dotykamy drażliwego i bardzo kontrowersyjnego tematu,§ Mówimy o osobie publicznej i rozpoznawalnej

… musieliśmy wziąć pod uwagę w naszym planowaniu, że Kamil Durczok potraktuje akcję Burger King całkowicie poważnie. Istniało prawdopodobieństwo, że sprzeciwi się wykorzystaniu jego nazwiska i szumu z nim związanego w naszej akcji. Dlatego przygotowaliśmy PR-owy zestaw kryzysowy oraz mieliśmy w pogotowiu prawników.

Potem pytano nas czy faktycznie byliśmy przygotowani na przyjście Kamila Durczoka do którejś z restauracji Burger King.

Wszystkie restauracje otrzymały zdjęcie Kamila Durczoka (tak na wszelki wypadek) oraz kopię kuponu, który od nas otrzymał.

Niestety, Kamil Durczok nie przyszedł. Ale nie tracimy nadziei. Wszak to dożywotni kupon! J

Materiały „dowodowe”

§ Video – film „Kamil Durczok rzucający mięsem”§ Informacja prasowa z 16 lutego§ Imienny kupon i certyfikat dla Kamila Durczoka z 17 lutego§ Wybrane publikacje i głosy w Internecie§ List do Szymona Majewskiego§ Video – „Szymon Majewski Show” – zapowiedź Szymona Majewskiego§ Video – „Mięsna prowokacja Szymona”

DZIĘKUJEMY!Solski Burson-Marsteller Sp. z o.o.

Krakowskie Przedmieście 47/51

00-950 Warszawa

Tel: +48 22 551 25 90

Fax.: +48 22 551 25 91

www.solskibm.pl