PORADNIK

7 prostych korków do zwiększenia

sprzedaży w kampaniach AdWords, bez powiększania budżetu.

2

Spis Treści:

KROK 1 – MIERZENIE WARTOŚCI KONWERSJI. 3

KONWERSJA W SKLEPIE INTERNETOWYM. 3 KONWERSJA W FIRMIE USŁUGOWEJ. 4

KROK 2 – INTEGRACJA KONT ADWORDS I ANALYTICS 7

KROK 3 – IMPORT CELÓW Z ANALYTICS DO ADWORDS 9

KROK 4 – OCZEKIWANIE NA ZEBRANIE DANYCH. 10

KROK 5 – PRZYGOTOWANIE ODPOWIEDNICH WIDOKÓW DANYCH. 11

KROK 6 - OPTYMALIZUJEMY BUDŻETY 12

JAK SIĘ ZA TO ZABRAĆ – SZUKAMY „CZARNYCH KONI”? 13 POTRZEBUJEMY TEŻ „DAWCÓW BUDŻETU” 13 UWAŻAJ, ŻEBY NIE PRZEDOBRZYĆ! 14 RAZ, TO ZA MAŁO. 14

KROK 7 – SCHODZIMY GŁĘBIEJ – OPTYMALIZACJA STAWEK SŁÓW KLUCZOWYCH. 14

INNE WSKAŹNIKI DO OPTYMALIZACJI. 16

Kilka słów o autorze. Nazywam się Mariusz Pryszczewski. Jestem posiadaczem wszystkich indywidualnych certyfikatów AdWords, a przy tym pasjonatem optymalizacji i automatyzacji w marketingu. Od 1999 r prowadzę agencję interaktywną Centrum Internetowe, a w roku 2010 stworzyłem markę PPCefekt.pl, która specjalizuje się w obsłudze kampanii AdWords. Od kilku lat regularnie piszę artykuły i poradniki dotyczące różnych aspektów poprawy efektywności kampanii AdWords.

Niezależnie od tego, czy prowadzisz sklep internetowy z tysiącami produktów, czy gabinet dentystyczny, w którym umawiasz wizyty przez Internet, Twoja strona internetowa

3

ma zarabiać pieniądze. Szczególnie, jeżeli aktywnie reklamujesz się w Sieci za pomocą AdWords i wydajesz na to część swoich zysków. Moje stwierdzenie wydaje się oczywiste, jednak praktyka pokazuje, że bardzo niewielu właścicieli biznesów analizuje i optymalizuje zwrot z nakładów na reklamę w swoich kampaniach AdWords. Dlaczego? Albo w ogóle nie wiedzą, że należy to robić, albo nie wiedzą jak. Niezależnie od powodu efekt jest taki sam. Kampania ledwo zarabia na siebie, a czasami po prostu przynosi straty. W tym artykule chciałem pokazać Ci, jak w kilku krokach wprowadzić optymalizację zwrotu nakładów na reklamę w Twoich kampaniach AdWords.

Krok 1 – Mierzenie wartości konwersji.

Konwersja, to działanie, które powinien zrealizować potencjalny klient na Twojej stronie, aby zostać klientem. W sklepie internetowym sprawa jest oczywista. Konwersją jest zakup towaru. Zupełnie inaczej będzie w przykładowym gabinecie lub jakiejkolwiek firmie usługowej. Dlatego opiszę te dwa przypadki osobno.

Konwersja w sklepie internetowym.

Do mierzenia wartości konwersji najprościej wykorzystać darmowe rozwiązanie w postaci modułu e-commerce z systemu Google Analytics. Implementacja tego rozwiązania jest prosta. Sprowadza się do wklejenia kilkunastu linijek dodatkowego kodu JavaScript na stronę z podziękowaniem za zakup. W wielu gotowych sklepach internetowych, jak Sote, Shopper, czy Magento są gotowe moduły, które wymagają tylko włączenia w konfiguracji.

Efekt prawidłowego wdrożenia jest taki, że w systemie Google Analytics zobaczysz wartość sprzedaży w swoim sklepie:

4

Warto sprawdzić, czy przy wdrożeniu nie wystąpiły typowe błędy:

• Kod zliczania konwersji wklejony na zbyt wczesnym etapie koszyka

• Występują różne strony z podziękowaniem za zakup, np. przy różnych formach płatności

• Przejście przez system płatności online powoduje zgubienie oryginalnego źródła ruch, co uniemożliwia śledzenie konwersji z AdWords.

W praktyce musisz samodzielnie wykonać kilka transakcji z różnymi opcjami płatności / dostawy i sprawdzić, czy wszystkie zliczyły się prawidłowo.

Konwersja w firmie usługowej.

Do mierzenia konwersji również użyjemy systemu Google Analytics. Jednak tym razem

konieczne będzie zdefiniowanie celu i nadaniu mu wartości. Problem ze stronami firm zbierających leady (kontakty do potencjalnych klientów) polega na tym, że bardzo ciężko określić wartość typowego leada. Przecież nie każde zgłoszenie z formularza kończy się sprzedażą i nie zawsze wartość takiej transakcji jest identyczna.

Jeżeli chcesz uzyskać dane bliższe rzeczywistości, to musisz policzyć średnią wartość leada. Zrobisz to w oparciu o prostą statystykę. Zakładając, że na 100 zgłoszeń z formularza w miesiącu, całkowita wartość sprzedaży z kanału internetowego wyniosła 10 000 zł łatwo policzyć:

10 000 przychodu / 100 zgłoszeń = 100 zł – Średnia wartość jednego leada.

Jeżeli nie masz dokładnych danych statystycznych, możesz przyjąć duże uproszczenie i

nadać każdej konwersji dowolną wartość. Naszym zadaniem jest optymalizacja kampanii, a do tego wystarczą dane porównawcze. Ważne, żeby były zbierane w jednolity sposób.

Jak ustawić taki cel? Najpierw sprawdź, jaka strona wyświetla się po wypełnieniu formularza. Załóżmy, że jej adres to http://twojastrona.pl/podziekowanie. Tu jedna uwaga. Czasami po wysłaniu formularza nie wyświetla się nowa strona, a jedynie ramka z podziękowaniem za wysłanie formularza. Poproś swojego programistę lub sam zmień ustawienia w CMS tak, aby jednak po wypełnieniu formularza pokazywała się nowa strona. Podziękowania z ramką też można mierzyć, ale jest to nieco bardziej skomplikowane i wykracza poza ramy niniejszego artykułu. No dobrze, masz już adres strony z podziękowaniem. Klikasz po kolei: Administracja > Cele

5

Następnie klikasz czerwony przycisk +Cel

Na kolejnym ekranie wybierasz Rejestracja online i klikasz przycisk Dalej:

W kolejnym kroku wpisujesz nazwę swojego celu oraz wybierasz jako typ – Miejsce docelowe:

6

Pozostał ostatni ekran konfiguracji celu. W pole Miejsce docelowe wpisz ustalony wcześniej adres strony z podziękowaniem. Ważne, żeby miał on format jak w opisie pod tym polem, czyli zawierał tylko fragment adresu po znaku /. Kliknij przełącznik Wartość, aby uaktywnić pole do wpisania wartości, a następnie podaj ustaloną wcześniej wartość. Przed zapisaniem warto kliknąć link na dole formularza Zweryfikuj ten cel. Jeżeli wszystko jest ustawione poprawnie, powinna pokazać się wartość w % oznaczająca współczynnik konwersji dla właśnie utworzonego celu. Jeżeli na Twojej stronie do tej pory nie było ruchu, to weryfikacja pokaże 0%. To również całkiem normalne i prawidłowe. Po prostu nikt jeszcze tu nie był i nie zrealizował konwersji:

7

Po prawidłowej konfiguracji i zapisaniu nowego celu powinien pojawić się ekran, jak poniżej:

Cel, czyli nasza konwersja, jest zdefiniowany i ma nadaną wartość. Czas na kolejny krok.

Krok 2 – Integracja kont AdWords i Analytics

Choć ekosystem reklamowy Google jest zaprojektowany tak, aby łatwo integrować poszczególne usługi, wielu reklamodawców nie zadaje sobie trudu, aby przeprowadzić podstawową integrację kont AdWords i Analytics. Jest to zadanie bardzo proste i wymaga tylko kilku kliknięć myszą. Aby wszystko zadziałało, zarówno do AdWords jak i Analytics musisz logować się za pomocą tego samego konta. Musisz też mieć uprawnienia do edycji w obydwu systemach.

Po zalogowaniu na konto AdWords klikasz ikonę trybika w prawym, górnym rogu ekranu, a następnie wybierasz Połączone konta:

8

W kolejnym kroku z menu po lewej wybierasz Google Analytics:

Na kolejnym ekranie zobaczysz nazwę konta z Twojego profilu Analytics i jego identyfikator. Jeżeli na jednym loginie masz w Analytics kilka kont, w tym miejscu zobaczysz ich listę i musisz wybrać odpowiednie z nich. Klikasz przycisk Skonfiguruj połączenie.

Jeżeli masz kilka widoków w systemie Analytics, to w polu Widok wybierasz ten, który chcesz zintegrować z AdWords. Zazwyczaj będzie tam tylko jeden widok, jak na obrazku poniżej. W polu Dane witryny powinna być wybrana opcja Zaimportuj dane witryny. Na koniec klikasz przycisk Zapisz

Po wykonaniu opisanych kroków Twoje konta będą zintegrowane.

9

Krok 3 – Import celów z Analytics do AdWords

Twoje konta są już zintegrowane. Jednak, aby system AdWords widział cele zdefiniowane w Analytics potrzebny jest jeszcze jeden krok – import celów. Aby zaimportować cel z Analytics klikamy po kolei: Narzędzia > Konwersje > Google Analytics:

Na kolejnym ekranie zaznaczasz cele do zaimportowania i klikasz przycisk „Importuj”: Wersja dla e-commerce – importowanie danych o transakcjach:

Wersja dla witryn generujących leady:

Kolejny ekran to szczegółowa konfiguracja konwersji. Możesz wyedytować pole „Kategoria”, wybierając najlepiej pasujący typ konwersji, jednak nie ma to wpływu na funkcjonowanie systemu. Najważniejsze jest skonfigurowanie odpowiedniego sposobu

10

pobierania wartości konwersji (w naszym przykładzie z Analytics). Warto też zwrócić uwagę, aby pole „Uwzględnij w konwersjach” było ustawione na „TAK”. Na koniec klikasz „Importuj cele” i od tego momentu system AdWords zlicza wartość każdej, podłączonej w ten sposób konwersji.

Krok 4 – Oczekiwanie na zebranie danych.

Choć w tym kroku nie musisz nic robić, to nie możesz też go pominąć. Aby optymalizacja miała sens, musi być oparta na wiarygodnych danych. To oznacza, że musisz dać kampanii trochę czasu, aby te dane się po prostu zebrały. Ile czasu? To zależy od intensywności kampanii. Jeżeli na Twoją stronę wchodzi z AdWords 1000 osób dziennie, to prawdopodobnie po 2-3 dniach będziesz mieć wystarczająco dobre dane. Jeżeli natomiast masz po kilka kliknięć dziennie, warto poczekać nieco dłużej, aż zbierze się przynajmniej 200-300 kliknięć. Generalnie, im więcej danych, tym lepiej.

11

Krok 5 – Przygotowanie odpowiednich widoków danych.

Aby możliwa była optymalizacja zwrotu z inwestycji, musisz w systemie AdWords wyświetlić odpowiednie kolumny z danymi. Optymalizacja możliwa jest zarówno na poziomie kampanii, grup reklam jak i pojedynczych słów kluczowych. Różnica jest taka, że w przypadku poziomu kampanii będziemy mogli odpowiednio zarządzać budżetem, a w przypadku grup reklam i słów – stawkami CPC. Które kolumny będą potrzebne? Opiszę to na poziomie kampanii. Najważniejsza to „Konwersje > Wartość wszystkich konw. / koszt”. Potrzebne też będą kolumny: „Konkurencja > Wyszukiwarka – udział w wyświetleniach” „Konkurencja > Wyszukiwarka – utrata udziału w wyśw. (budżet)” „Konkurencja > Wyszukiwarka – utrata udziału w wyśw. (pozycja)” oraz dla sieci reklaowej: „Konkurencja > Sieć reklamowa – udział w wyświetleniach” „Konkurencja > Sieć reklamowa – utrata udziału w wyśw. (budżet)” „Konkurencja > Sieć reklamowa – utrata udziału w wyśw. (pozycja)” W jaki sposób dodać potrzebne kolumny do widoku danych? Dodawanie kolumny „Konwersje > Wartość wszystkich konw. / koszt”

Oraz Konkurencja > Wyszukiwarka – utrata udziału w wyśw. (budżet):

12

Analogicznie dodajesz kolumny dotyczące udziału w wyświetleniach i utraty ze względu na pozycje Twój widok kampanii na koncie AdWords powinien wyglądać mniej-więcej tak:

Krok 6 - Optymalizujemy budżety kampanii. Najważniejszy wskaźnik mówiący o opłacalności kampanii w tym zestawieniu to „Wartość wszystkich konwersji/ koszt”. Mówi on wprost, ile razy wartość konwersji wypracowana dzięki danej kampanii jest większa od kosztów. Twoim najważniejszym zadaniem przy optymalizacji efektywności biznesowej kampanii AdWords jest takie zarządzanie budżetami i stawkami CPC, aby w pierwszej kolejności promować te kampanie i słowa kluczowe, które mają najwyższy wskaźnik „Wartość wszystkich konwersji/ koszt”

13

Jak się za to zabrać – szukamy „czarnych koni”?

Najpierw spójrz w kolumnę „Wartość wszystkich konwersji/ koszt”. Najlepiej posortuj tabelę właśnie tą kolumną malejąco. Twoje „czarne konie” to kampanie, które mają najwyższy wskaźnik „Wartość wszystkich konwersji/ koszt”, niski wskaźnik w kolumnach „… udział w wyświetleniach” i stosunkowo dużo kliknięć. Tu ważna uwaga. Jeżeli nie prowadzisz sklepu internetowego, to prawdopodobnie wartość, którą przypiszesz do poszczególnych konwersji nie będzie odpowiadała rzeczywistym przychodom. W związku z tym, stosunek wartości konwersji do kosztów również nie oddaje rzeczywistej opłacalności kampanii. Właśnie z takim przypadkiem mamy do czynienia w moim przykładzie. Jednak moim celem jest pokazanie, jak dokonać optymalizacji, aby inwestować w najlepsze składniki kampanii, a do tego celu wystarczą wartości porównawcze.

W moim przykładzie najlepszy stosunek wartości konwersji do kosztów mają kampanie: „Dynamiczne”, „Planer AdWords”, „B2C” oraz „Kampania dla biznesu”. To nasi kandydaci do podniesienia budżetu.

Jednak kampania „Dynamiczne”, pomimo znakomitego stosunku wartości konwersji do kosztów i stosunkowo dużego budżetu dziennego nie generuje ruchu, który dawałby znaczący udział w przychodzie. Jej udział w wyświetleniach sięga 80%, więc nie ma tu zbyt dużego pola do optymalizacji. Można jedynie podnieść w niej stawki za kliknięcia, aby w ten sposób uzyskać wyższe pozycje, większy CTR i w ten sposób maksymalnie wykorzystać jej potencjał.

Pozostałe wymienione kampanie, czyli „Planer AdWords”, „B2C” oraz „Kampania dla biznesu” mają stosunkowo dobry stosunek wartości konwersji do kosztów i jednocześnie mocno ograniczony udział w wyświetleniach. Oznacza to, że podnosząc ich budżety, poprawisz ogólną efektywność kampanii.

Kampanie powinny być doinwestowane w kolejności ich efektywności. W ogromnym uproszczeniu można przyjąć, że jeżeli udział w wyświetleniach danej kampanii wynosi tylko 50%, to dołożenie 2 razy większego budżetu wyczerpie możliwości kampanii. Jest to uproszczenie, ponieważ, jak widzisz w załączonej tabeli, dla większości kampanii problemem jest zmniejszenie udziału w wyświetleniach ze względu na pozycję. Oznacza to, że w kampaniach jest po prostu ustawiona zbyt niska stawka za kliknięcia. Samo dołożenie budżetu nic tu nie da. Należałoby więc najpierw podnieść stawki CPC i dopiero obserwować ograniczenie ze względu na budżet. W praktyce, jeżeli podniesiesz stawki, to natychmiast ograniczeniem stanie się budżet, ponieważ natychmiast kampania z wyższymi stawkami zacznie wydawać więcej. Należy więc jednocześnie podnieść stawki i zwiększyć budżet.

Potrzebujemy też „dawców budżetu”

A skąd te budżety zabrać, jeżeli masz ograniczony budżet dzienny i nie chcesz ponosić większych kosztów reklamy? Kierując się tą samą logiką musisz znaleźć te kampanie, które mają najniższy stosunek wartości konwersji do kosztów i jednocześnie wygenerowały najwięcej kosztów. W moim zestawieniu

14

te kryteria spełniają kampanie „Reklama elastyczna”, „Konkurencja 2” oraz „Remarketing dla biznesu”. To będą „dawcy budżetu”.

Ile budżetu zabrać od „dawców”? Jeżeli dysproporcje w efektywności „czarnych koni” i „dawców budżetu” są duże, to rozważ zabranie całego budżetu „dawcom”. Jeżeli nie są aż tak rażące, zabierz np. tylko 50%. Cały odzyskany w ten sposób budżet dzienny podziel pomiędzy „czarne konie”. Tu również możesz rozważyć sytuację, kiedy cały odzyskany budżet przypiszesz do jednej, najlepszej kampanii. Tak nakazuje logika. Najpierw wykorzystaj do maksimum najlepszego „czarnego konia”, a dopiero potem inwestuj w kolejne kampanie.

Uważaj, żeby nie przedobrzyć!

Jak rozpoznać, że dana kampania wykorzystuje już maksimum swoich możliwości? Wystarczy obserwować udział w wyświetleniach. Jeżeli wynosi ponad 90%, a utraty nie są większe niż kilka %, to kampania osiągnęła szczyt swoich możliwości. Nie walcz też nigdy o 100% udział w wyświetleniach, bo każdy dodatkowy % brakujący do 100 będzie wymagał znaczącego podniesienia CPC, a co za tym idzie, spowoduje spadek rentowności danej kampanii.

Zwracaj też uwagę na dzienne wydatki optymalizowanych kampanii. Jeżeli któraś z nich nie wydaje regularnie budżetu dziennego, to oznacza, że jest przeinwestowania. Różnicę pomiędzy dziennymi wydatkami, a zadeklarowanym budżetem możesz przenieść na kolejną pod względem efektywności kampanię.

Raz, to za mało.

Kampanii nie da się zoptymalizować raz i już do niej nie wracać. Możesz np. łatwo „przestrzelić” z budżetami, albo przegapić ważne zmiany trendów, które wywrócą efektywność kampanii do góry nogami. W zależności od tego, jak duży ruch generują Twoje kampanie, musisz do nich zaglądać odpowiednio często. Jeżeli masz 1000 kliknięć dziennie, to warto sprawdzić efekty praktycznie każdego dnia. Jeżeli jest to 200 - 300 kliknięć na tydzień, to spokojnie wystarczy właśnie taki tygodniowy przegląd. Pamiętaj przy tym, że dane dotyczące udziału w wyświetleniach dostarczane są do AdWords z opóźnieniem, na chwilę obecną 2-dniowym. Nie sprawdzisz więc dzisiaj, jaki był udział w wyświetleniach wczoraj.

Krok 7 – schodzimy głębiej – optymalizacja stawek słów kluczowych.

Jak wiesz, wynik całej kampanii zależy od wyników poszczególnych jej składników, a więc grup reklam, czy słów kluczowych. Na tym poziomie nie możesz zmieniać budżetów, ale nadal możesz decydować o tym, na które składniki kampanii wydasz swoje pieniądze. Zobacz na poniższy zrzut ekranu:

15

Są to słowa kluczowe wchodzące w skład jednej z grup reklam. Jak widzisz, każde ze słów ma swój udział w wyświetleniach oraz indywidualnie wyliczony stosunek wartości konwersji do kosztu.

Łatwo przy tym zauważyć, że przy obecnych ustawieniach fraza „antywirus”, która dała najwięcej konwersji „na sztuki”, pracowała jednocześnie najsłabiej pod kątem efektywności. Najlepiej zaś wypadły tu frazy „total security” oraz „program antywirusowy”.

W tym wypadku należałoby więc obniżyć Maks. CPC dla frazy „antywirus”, a podnieść dla fraz „total security” oraz „program antywirusowy”.

Żeby zweryfikować, czy takie działanie może przynieść korzyści, podobnie jak poprzednio patrzymy na udział w wyświetleniach i utratę tego udziału ze względu na pozycję. Jeżeli jest znacząca (większa niż 15%-20%) to jest to miejsce do podniesienia stawek dla danego słowa kluczowego. Zwracaj w tym miejscu uwagę na średnią pozycję. Jeżeli jest stosunkowo niska (poniżej 3) to zwiększając delikatnie Maks. CPC możesz poprawić znacząco udział w wyświetleniach, CTR i ogólną efektywność. Jeżeli pozycja jest wysoka (pomiędzy 1 a 2) to jej podniesienie poprzez zwiększenie Maks. CPC może być nieopłacalne. Dzieje się tak, ponieważ podbicie średniej pozycji z 2 na 1 może wymagać nawet 2-3 krotnego podniesienia Maks. CPC. To z kolei może dramatycznie wpłynąć na koszt kampanii dla danego słowa, co ostatecznie spowoduje spadek opłacalności.

16

Inne wskaźniki do optymalizacji.

Optymalizacja stosunku wartości konwersji do kosztów to działanie niezależne od czynników technicznych. Możesz jednak wpłynąć na obniżenie kosztów kliknięć na wiele innych sposobów, podnosząc w ten sposób efektywność kampanii. Oto kilka aspektów, na które musisz zwrócić uwagę:

• Sprawdź wyniki jakości słów kluczowych. Aby je poprawić, możesz popracować zarówno nad strukturą kampanii, reklamami, jak i stroną docelową. Lepsze wyniki to tańsze kliknięcia, więc i większy zwrot z nakładów na reklamę

• Sprawdź współczynniki konwersji w kontekście geograficznym. Prawdopodobnie znajdziesz miejsca, z których ruch lepiej konwertuje i na które warto podnieść nieco stawki, aby przyciągnąć z nich więcej ruchu.

• Sprawdź jakość ruchu z różnych urządzeń. Tu również dostrzeżesz zależność pomiędzy urządzeniem, na którym wyświetla się reklama a współczynnikami konwersji.

• Sprawdź rozkład czasowy konwersji. Na pewno znajdziesz prawidłowość, dzięki której dopasujesz stawki w kampanii w zależności od dnia tygodnia i godziny. To dość ciekawy temat i udostępnię kompletny poradnik, ja wykorzystać zmienność zainteresowania w czasie, do automatycznego zarządzania stawkami w kampanii AdWords.

• Jeżeli możesz, korzystaj w swoich kampaniach z eksperymentów AdWords. One dadzą obiektywną odpowiedź, czy twoje działania prowadzą do lepszych rezultatów.

Robiąc jakąkolwiek optymalizację pamiętaj, żeby spokojnie poczekać na wyniki. Nawet wspomagane przez sztuczną inteligencję, automatyczne strategie ustalania stawek udostępniane przez Google potrzebują czasu, przeważnie około 6 dni, żeby dopasować się do Twojej kampanii. Nie licz na to, że z dnia na dzień uzyskasz spektakularny efekt. Możesz się bardzo przeliczyć, a praktyka pokazuje, że jak coś popsujesz w AdWords, to ciężko wrócić do wcześniejszej skuteczności. Nawet pomimo możliwości cofnięcia wszelkich zmian. Życzę Ci więc znakomitych efektów i stale rosnącego zwrotu z Twoich inwestycji w AdWords.

Mariusz Pryszczewski

Jeżeli potrzebujesz pomocy przy optymalizacji swoich kampanii AdWords, zapraszam do kontaktu:

Tel: +48 504 282 345 E-mail: ppcefekt@gmail.com