Podstawy Podstawy pisania przekonujących tekstów Jakub Sosnowski
28
-
Upload
radoslaw-wolny -
Category
Documents
-
view
736 -
download
8
Transcript of Podstawy Podstawy pisania przekonujących tekstów Jakub Sosnowski
Ten ebook zawiera darmowy fragment publikacji "Podstawy pisania
przekonujących tekstów"
Darmowa publikacja dostarczona przez
Złote Myśli
Copyright by Złote Myśli & Array, rok 2011
Autor: Jakub Sosnowski
Tytuł: Podstawy pisania przekonujących tekstów
Data: 29.11.2011
Złote Myśli Sp. z o.o.
ul. Toszecka 102
44-117 Gliwice
www.zlotemysli.pl
email: [email protected]
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie rozprowadzana tylko i wyłącznie
w formie dostarczonej przez Wydawcę. Zabronione są jakiekolwiek zmiany w zawartości
publikacji bez pisemnej zgody Wydawcy. Zabrania się jej odsprzedaży, zgodnie
z regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli.
Autor oraz Wydawnictwo Złote Myśli dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za
ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub
autorskich. Autor oraz Wydawnictwo Złote Myśli nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Wszelkie prawa zastrzeżone.
All rights reserved.
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Spis treści
WSTĘP .............................................................................................7
Do kogo skierowana jest ta książka ..........................................8
Jak to się zaczęło, czyli o moich początkach pisania tekstów
reklamowych ..........................................................................9
ROZDZIAŁ PIERWSZY ....................................................................... 13
Najważniejsze cechy warsztatu copywritera ........................... 13
Przekonania i wiedza ............................................................. 13
Otwartość .............................................................................. 19
Tworzenie pod odbiorcę klienta ............................................. 20
Klient ma zawsze rację .......................................................... 21
Nastawienie na krytykę ......................................................... 22
Ceń czas swojej pracy ............................................................ 23
Czytaj i ćwicz ......................................................................... 25
Język ..................................................................................... 26
Przykłady .............................................................................. 28
Jak zabrać się do pisania ....................................................... 28
1. Uporządkuj myśli ............................................................... 29
2. Zaznajom się z tematem .................................................... 29
3. Stwórz konspekt, zbierz słownictwo .................................. 29
4. Napisz tekst ....................................................................... 30
5. Przeczytaj i popraw ............................................................ 30
6. Ponownie przeczytaj .......................................................... 30
ROZDZIAŁ DRUGI ............................................................................. 33
Co charakteryzuje „dobry tekst” ............................................. 33
Co oznacza pojęcie: tekst sprzedający .................................... 36
Dobry tekst a tekst sprzedający ............................................. 37
ROZDZIAŁ TRZECI ............................................................................ 39
Perswazyjne pisanie .............................................................. 43
Zastosowanie techniki ........................................................... 44
Apel o zajęcie określonego stanowiska
i podjęcie określonego działania ............................................ 44
Sugerowanie pożądanych interpretacji i ocen ........................ 45
Racjonalne uzasadnianie słuszności
prezentowanych poglądów .................................................... 46
Język i słownictwo ................................................................ 47
Budowanie obrazów .............................................................. 52
Długość i zrozumiałość........................................................... 54
Pisanie pod klienta ................................................................ 54
Jak stworzyć ciekawy opis produktu/usługi ............................ 55
ROZDZIAŁ CZWARTY ........................................................................ 65
Charakterystyka i klasyfikacja stron internetowych ................ 65
Rodzaje tekstów internetowych ............................................. 67
Jak stworzyć treść wizytówki ................................................. 68
Jak stworzyć treść rozbudowanej strony firmowej .................. 80
Jak stworzyć teksty serwisu i wortalu .................................... 86
Budowa nagłówka ................................................................. 88
Stwórz ciekawy tytuł ............................................................. 89
Moc leadu ............................................................................. 90
Odwrócona piramida ............................................................. 92
Stań się architektem tekstu ................................................... 93
Potęga ramki ......................................................................... 93
Jak napisać tekst pozycjonujący —
materiały na firmowy blog .................................................... 94
Spisz najważniejsze słowa związane z tematem ..................... 96
Zwróć uwagę na nietypowe słowa
oraz te ważne dla odbiorcy .................................................... 96
Korzystaj z narzędzi Google ................................................... 97
Pamiętaj o zasadach pisania artykułów ................................. 98
ROZDZIAŁ PIĄTY ............................................................................ 101
Charakterystyka schematu budowy i klasyfikacja folderów ... 101
Wstęp .................................................................................. 102
Kwalifikacje ......................................................................... 102
Prezentacja .......................................................................... 102
Zakończenie ........................................................................ 102
Rodzaje folderów ................................................................ 104
Język folderów .................................................................... 106
Jak stworzyć treść folderu.................................................... 106
ROZDZIAŁ SZÓSTY ......................................................................... 119
Jak wygląda list reklamowy ................................................. 120
Jak napisać list reklamowy .................................................. 121
Zapytanie o zgodę na przesłanie informacji o ofercie ............ 127
ROZDZIAŁ SIÓDMY ........................................................................ 131
Rodzaje ulotek i ich charakterystyka .................................... 131
Jak napisać ulotkę reklamową ............................................. 133
Jak napisać ulotkę wyborczą ................................................ 137
Główne złożenia programu/ów ............................................ 150
Słowa i frazy klucze ............................................................. 151
ZAKOŃCZENIE I PODZIĘKOWANIA ................................................... 155
33
Co charakteryzuje „dobry tekst”
W tej części książki dowiesz się, czym charakteryzuje się tekst sprzedający/sprzedażowy. Zanim do tego przej-dziemy, musimy wyjaśnić, co to jest i czym się wyróżnia „dobry tekst”. Pomocny nam będzie wspomniany sche-mat Jakobsona. Wróć do niego i ponownie przeczytaj.
Jak przeczytałeś w rozdziale pierwszym, nie istnieją tek-sty złe. Wobec każdego, pisanego, mówionego czy śpie-wanego, odbiorca nie może pozostać obojętnym. Stąd możemy podzielić je na: n iec iekawe i c iekawe.
Te pierwsze szybko rozbudzają w nas negatywne uczucia i zachowania. Na przykład stajemy się znudze-ni lub zdenerwowani, wyłączamy się z odbioru treści, robimy wszystko, by jak najszybciej zakończył się ów komunikat.
W przypadku ciekawego tekstu jest odwrotnie. Gdy czytamy materiał lub słuchamy interesującej wypowie-dzi nadawcy, ciężko jest nas od tego oderwać. Skupie-nie uwagi, zafascynowanie treścią, próby zapamiętania
ROZDZIAŁ DRUGI
Jakub Sosnowski
34
jak największej ilości informacji, a nawet rozkoszowa-nia się nimi — to najczęstsze reakcje na interesujący komunikat.
Oczywiście, za wszystko odpowiedzialna jest sytuac ja (np. miejsce i czas, w których znajdują się nadawca i od-biorca, ich stan emocjonalny oraz zdrowotny, stopień odwoływania się obu do swoich doświadczeń), język (należą tu m.in.: znajomość słownictwa i reguł oraz za-awansowanie jego praktycznego użycia), no i jaki mają ze sobą kontakt (np. czy widzą się wzajemnie, czy jest to komunikat pisany czy mówiony). Im więcej ele-mentów, nazwijmy to, służy komunikacji, tym jest ona skuteczniejsza. Przyznasz mi rację, że lepiej słucha się wybitnego mówcy, siedząc w kameralnej sali, niż ją-kającej się osoby stojącej pośrodku ulicy w godzinach szczytu.
Podsumujmy zatem, czym się wyróżnia dobry tekst:
Musi być na temat. �
Jego treść jest interesująca dla odbiorcy. Ma go za- �ciekawić.
Musi być wygłoszony/napisany w języku znanym �dla obu stron.
Komunikując, używa środków i wybiera drogę prze- �kazu, tak by odbiorca potrafił je z łatwością ziden-tyfikować.
ROZDZIAŁ DRUGI
35
Jest pozbawiony elementów utrudniających kon- �takt.
Tu nasuwa mi się na myśl anegdota o pewnym spotka-niu literackim. Jak głosiły treści plakatów i informacje w mediach: miało się ono odbyć w jednym z białostoc-kich pubów, gdzie na scenie swoje utwory miało za-prezentować dwoje twórców (w tym jednym byłem ja). Występując jako pierwszy, nawiązałem rewelacyjny kon-takt z widownią, która wymogła, bym został na scenie dwa razy dłużej, niż przewidywałem. Kiedy przyszedł czas na drugą osobę, po publiczności było widać lekkie zmęczenie. Wytrzymaliby oni całą prezentację, gdyby nie zestaw szant, którym artystka postanowiła obdaro-wać dodatkowo słuchaczy. To wystarczyło, by zgroma-dzeni przestali zupełnie interesować się tym, co działo się na scenie, a konferansjer podszedł i zaproponował zakończenie imprezy.
W tym wydarzeniu można znaleźć najlepsze przykłady tego, jak nie należy postępować z odbiorcą. Nie tylko poczuł on zmęczenie (tu winny jestem ja, bo pozo-stałem na scenie i czytałem opowiadania), ale i dostał to, czego nie chciał (bo przecież przyszedł posłuchać utworów literackich). Znaczącą rolę odegrał też brak nawiązania kontaktu pomiędzy drugą osobą a publicz-nością. Brak dialogu i niedostrzeżenie reakcji słucha-czy spowodowały, że artystka występowała sama dla siebie.
Jakub Sosnowski
36
Co oznacza pojęcie: tekst sprzedający
Sprzedający, czyli przedstawiający ofertę towarów/usług i nakłaniający odbiorcę do skorzystania z niej. Jego głównym celem jest skuteczne przekonanie o wa-lorach i niezbędności posiadania danej rzeczy/zamó-wienia wykonania usługi. Może nim być zarówno treść aukcji, jak i ogłoszenie w prasie, ulotka, a nawet zawar-tość planszy trzymanej przez proszących o pomoc fi-nansową.
Mówiąc o tych ostatnich, chciałbym zwrócić Twoją uwagę na pomysłowe działania niektórych z nich. Być może znasz to z polskich ulic, gdzie młodzi gitarzyści informują, że zbierają na piwo lub wino. Jednak wątpię, byś spotkał człowieka, który pokazuje Ci planszę z tek-stem: „Mogę pożyczyć Twój samochód na przyszły weekend?”, a gdy zobaczy zdziwienie na Twojej twarzy, odwraca tekturę na drugą stronę, gdzie widnieje infor-macja: „Proszę o jedzenie lub drobne/Twój uśmiech jest bezcenny”*. Przyznasz mi rację, że takiej osobie nie można odmówić, nawet jeśli ma się zły humor. Je-żeli jesteś ciekaw innych przykładów, zajrzyj do porta-lu JoeMonster.org i poszukaj w wyszukiwarce wyników frazy „trade marketing specialist”.
* Trade_Marketing_Specialist_Rozsmieszacz [dok. elektr.] www.joemonster.org/art/14869/Trade_Marketing_Specialist_Roz-smieszacz [data dostępu: 24.10.2011].
ROZDZIAŁ DRUGI
37
Dobry tekst a tekst sprzedający
Podchwytliwe pytanie: czy tekst sprzedający może nie być „dobrym tekstem”? Nigdy! Musi on dokładnie spełniać wszystkie wspomniane wymagania.
Czy wyobrażasz sobie, szukając w internecie np. nowe-go roweru, znaleźć treść aukcji niezwiązanej z tematem bądź opisującej przedmiot w sposób odrażający? Na pewno w Twojej głowie pojawiłyby się myśli przestrze-gające przed zaufaniem wystawiającemu. Pomyśl, a jak-by tak wyglądał każdy komunikat? Świat zamieniłby się w mityczną wieżę Babel.
Wróćmy do tego, co zaznaczyłem w poprzednim roz-dziale o przekonaniach skutecznego copywritera. Jeżeli będziesz uważał się za takiego, musisz przyłożyć się do dopracowania każdego elementu w powierzonym zle-ceniu. Przecież nie może być tu miejsca na niechlujstwo i chałturę.
Stąd możemy wymienić następujące wyróżniki tekstu sprzedającego:
Odbiorca musi interesować się tematyką tekstu �sprzedającego. Chce się dowiedzieć, co mamy mu do zaproponowania.
Nadawca dba, by treść materiału była interesująca �i nie zanudzała.
Jakub Sosnowski
Całość napisana w języku znanym dla obu stron, �pozbawionym trudnych pojęć i niejasności.
Komunikując, używa środków i wybiera drogę prze- �kazu, tak by odbiorca potrafił je z łatwością ziden-tyfikować.
Jest pozbawiony elementów utrudniających kon- �takt.
Miejsce na Twoje notatki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39
Jestem przekonany, że zastanawiasz się, dlaczego jeszcze nie poruszyłem tematu perswazji. Przecież dokładna znajomość jej prawideł to konieczność dla wszystkich twórców reklam, sprzedawców, a nawet dziennikarzy i polityków. Czyżbyś podejrzewał, że o tym zapomnia-łem?
Ależ nie! Owo umiejętne wpływanie na odbiorcę uwa-żam za tak bardzo istotne zagadnienie, że postanowi-łem poświęcić mu oddzielny rozdział. Dzięki niemu poznasz schemat oddziaływania poprzez słowo pisa-ne na odbiorcę oraz dowiesz się, jak wykorzystać go w praktyce. Najpierw chciałbym zatrzymać się przy kwestii: czym jest perswazja.
Choć dużo się o niej mówi, to gdy zapytam swoich rozmówców o definicję, mają problem z jej podaniem. Największy kłopot sprawia im odróżnienie perswa -z j i od manipulac j i . Wyjaśnijmy więc oba pojęcia. W Słowniku psychologii czytamy, że pierwszy termin ozna-cza oddziaływanie na kogoś zmierzające do przekona-nia go, by w coś uwierzył, zmienił pogląd, postawę lub
ROZDZIAŁ TRZECI
Jakub Sosnowski
40
zachowanie*. Każdy akt perswazji, dodają Rafał Gar-piel i Katarzyna Leszczyńska, rozumiany jako działanie społeczne ukierunkowane na przekonanie kogoś do czegoś lub o czymś, jest zjawiskiem wielowymiarowym i wielopoziomowym, o czym bardzo często zapomina-ją eksperci od nauk humanistycznych. Większość z do-stępnych na rynku naukowych opracowań traktuje wy-wieranie wpływu tylko jako proces lingwistyczny bądź psychologiczny lub jedynie społeczno-kulturalny**.
Stosować wobec drugiej osoby perswazję to znaczy wy-korzystać którąś z trzech technik oddziaływania. Nale-żą do nich: 1) apel o zajęcie konkretnego stanowiska i podjęcie określonego działania, 2) sugerowanie pożą-danych interpretacji i ocen oraz 3) racjonalne uzasad-nianie słuszności prezentowanych poglądów. Za chwilę przyjrzymy się im dokładniej.
Perswazja może przerodzić s ię w manipu -l ac ję . Wystarczy tylko, że osoba wywierająca wpływ zmusi odbiorcę do wybrania szkodliwego dla niego roz-wiązania.
Zapewne doskonale wiesz, że na polskim rynku wydaw-niczym roi się od książek o wpływaniu, tym dobrym i złym, na zachowanie i myślenie ludzi. Ich popular-ność zupełnie mnie nie dziwi. Przecież w dzisiejszych * N. Sillamy, Słownik psychologii, Katowice 1995. ** Sztuka perswazji. Socjologiczne, psychologiczne i lingwistyczne aspekty
komunikowania perswazyjnego, red. R. Garpiel, K. Leszczyńska, Kraków 2004, s. 7.
ROZDZIAŁ TRZECI
41
czasach osoby, które umieją błyskawicznie i skutecznie przekonać do swoich racji, mają lepszą pracę, stają się liderami w swojej grupie, zyskują wymarzony komfort życia. Jednak dlaczego ich liczba tak wolno rośnie? Od-powiedź jest banalna — czytają, ale nie praktykują.
Przyznasz mi rację, że ciężko jest posiąść nowe umiejęt-ności, np. nauczyć się języka, jeżeli nie utrwala się ich na bieżąco. Podobnie jest i w przypadku perswazji. Tylko za pomocą nieustannych ćwiczeń można osiągnąć po-żądane efekty. Oczywiście masz prawo nie robić zupeł-nie nic, poprzestając na interesującej lekturze kolejnej książki lub poznaniu ciekawych ludzi na kosztownych kursach. Jednak zapomnij, że w ten sposób staniesz się świetnym negocjatorem i manipulatorem.
Rewelacyjnym przykładem może być moja rozmowa z klientem, osobą decyzyjną w jednej z firm usługo-wych. Skarżył się, że tekst przemówienia na pięciole-cie działalności przedsiębiorstwa, który otrzymał ode mnie, był nieskuteczny, bo wszyscy słuchacze ziewali. Zapytałem go o dwie rzeczy — czy nauczył się go na pamięć, a jeśli nie, to czy choć kilka razy przeczytał, zaznaczając fragmenty, które należałoby zaakcentować odpowiednią emisją głosu. Odpowiedział mi, że tylko dwa razy rzucił na to okiem. Wszystko było jasne!
Jednak czy sama wiedza i nauczenie się zachowań wy-starczy? Przekonałem się o tym w listopadzie 2007 roku. Wtedy to żądny zdobycia doświadczeń z zakresu sprze-
Jakub Sosnowski
42
daży złożyłem podanie do firmy zajmującej się akwi-zycją, oferującej pracę od zaraz. Momentalnie rozpa-trzyli pozytywnie moją prośbę i umówili się na dzień próbny. Polegał on na dziewięciogodzinnym chodzeniu po prywatnych mieszkaniach z ofertą zmiany opera-tora telefonicznego. Moim zadaniem była obserwacja działań i zachowania pracownicy. Po dwóch godzinach, zdziwiony sposobem prowadzenia rozmowy z otwiera-jącymi drzwi klientami, zapytałem czy wie, dlaczego nie udaje się jej utrzymać kontaktu dłużej niż trzydzieści sekund. Odpowiedziała, że tak jest w schemacie i nie ma zamiaru tego zmieniać. Wówczas poprosiłem ją, by przy najbliższym kliencie dała mi szansę na przepro-wadzenie rozmowy. Zgodziła się. Jednak gdy zobaczy-ła, że nie tylko zostaliśmy wpuszczeni do mieszkania, ale i odbiorca jest zainteresowany ofertą, momentalnie przejęła prowadzenie rozmowy. Oczywiście znów nie udało się jej sfinalizować transakcji.
Powyższy przykład pojawił się tu z dwóch względów. Po pierwsze, stanowi dowód na to, że „wykucie” jed-nego określonego typu zachowania nie przyniesie za-mierzonego efektu, szczególnie jeżeli wykorzystuje się je w pracy z indywidualnymi klientami. Oczywiście na-leży doskonale znać schemat działania, ale trzeba przy-stosowywać się do zachowania odbiorcy (patrz rozdział pierwszy). Po drugie, ograniczając się do zdobytej wie-dzy i doświadczeń, nigdy nie zyskasz miana mistrza perswazji. Jak powiedzieliśmy, przytaczając definicję:
ROZDZIAŁ TRZECI
43
oddziaływanie na ludzi jest sztuką — czyli działaniem, takim jak malowanie, rzeźbienie, pisanie, które trzeba należycie pielęgnować. Dlatego pamiętaj o ciągłym do-skonaleniu swoich umiejętności, pogłębianiu zasobu in-formacji merytorycznych oraz praktycznych.
Perswazyjne pisanie
Tym pojęciem będę określał sposób tworzenia tek-stu z wykorzystaniem znajomości technik perswazji. W niniejszej książce ograniczam się tylko do tekstów sprzedażowych. Jednak musisz pamiętać, że perswazja występuje we wszystkich materiałach, których t reść ma na ce lu nakłonienie odbiorcy do spełnie -nia naszego ce lu , zamierzenia lub prośby. Na przykład znajdzie się w: liście rekrutacyjnym, podaniu do administracji czy też dokumencie skierowanym do przełożonego, którego prosisz o podwyżkę.
Wiedz, że o wiele trudniej jest przekonać odbiorcę po-przez słowo pisane, niż gdy macie tzw. kontakt twarzą w twarz. Tracisz wówczas wiele pomocnych możliwo-ści, np. ponownego wytłumaczenia niezrozumiałych fragmentów, dobrania odpowiedniej intonacji głosu oraz gestykulacji, a nawet (mówiąc żartobliwie) chwyce-nia go za rękę i zatrzymania na siłę, by tylko wysłuchał, co masz do powiedzenia. W przypadku wyboru drogi pisemnej istnieją tylko litery, które należy odpowiednio
Jakub Sosnowski
44
poskładać, przekazać czytającemu, tak by go zaintere-sować i przekonać do podjęcia działania.
Zatem przyjrzyjmy się cechom perswazyjnego pisania. Wyróżniam następujące:
Zastosowanie techniki
O trzech rodzajach sposobów wywoływania wpływu na odbiorcę wspomnieliśmy przy okazji objaśniania defini-cji. Przypomnijmy je oraz scharakteryzujmy.
Apel o zajęcie określonego stanowiska i podjęcie określonego działania
To nic innego jak postawienie odbiorcy przed dokona-niem wyboru. W tym przypadku musimy wytworzyć w nim dwa przekonania: braku jak iegokolwiek nac isku z zewnątrz (myśli, że dokonuje wyboru z własnej woli) oraz możl iwośc i różnych dróg wyboru — oczywiście w taki sposób, by nasza propo-zycja była najkorzystniejsza, np.:
Skoro martwisz się o zdrowie własnego dziecka, dla-czego nie zadbasz o jego plecy? Przecież wystarczy tylko wykupić mu kilka godzin specjalistycznej gim-nastyki lub zainwestować w kosztowne przyrządy do ćwiczeń mięśni pleców i korekcji kręgosłupa. Możesz też ochronić jego zdrowie, a do tego zaoszczędzić
ROZDZIAŁ TRZECI
45
mnóstwo pieniędzy! Przekonaj się, zaglądając do na-szej oferty krzeseł rehabilitacyjnych.
Przy tym rodzaju apelu należy pamiętać o: n ieprze -sadzaniu w sugerowaniu dróg wyboru. Tak najłatwiej osłabić naszą propozycję na rzecz tej, która odbierze nam klienta. Dlatego też zestawiajmy nasze rozwiązanie z góra trzema konkurencyjnymi. Oczywi-ście te ostatnie przedstawiamy w świetle mniej korzyst-nym, a nawet negatywnym — dzięki czemu osłabiamy ich pozycję. Dużą rolę w tego typu sytuacjach pełni do-bór słownictwa, o którym wspomnę za chwilę.
Sugerowanie pożądanych interpretacji i ocen
Sposób doskonale sprawdza się wobec osób uległych, niemających własnego zdania. Również warto go uży-wać, gdy zależy nam na błyskawicznym zbudowaniu obrazu/przekonania w umyśle odbiorcy. Określam go mianem idealnego dla wszystkich, którzy lubią narzu-cać swoją wolę. Jedyny problem stanowi konieczność posiadania ogromnego bagażu doświadczeń — czyli wielogodzinnych ćwiczeń we wpływaniu na innych. Im będzie on większy, tym skuteczniej i trwalej wpoimy od-biorcy nasze racje.
Wyróżnia go sposób, w jaki namawiamy odbiorcę. Staramy się bowiem og raniczyć możl iwość jego decyz j i , wolnej drogi wyboru, poprzez przekonanie do istnienia jedynej słusznej (naszej) racji. Oczywiście
Jakub Sosnowski
46
w tym czasie owa osoba nie może mieć najmniejszego podejrzenia, że jest poddawana perswazji, np.:
Czy wiesz, że coraz więcej dzieci w wieku szkolnym cierpi na schorzenia kręgosłupa? Wszystko to przez niewłaściwą postawę podczas siedzenia. Dlatego mu-sisz koniecznie zadbać o zdrowie ukochanej pociechy! Jeżeli szukasz idealnego, a zarazem w przystępnej ce-nie, rozwiązania, zajrzyj do naszej oferty krzeseł reha-bilitacyjnych.
Wiele osób wskazuje na niniejszy sposób, gdy mówi o manipulacji. Prosiłbym jednak, byś nie przeoczył, że również pierwszy z wymienionych idealnie sprawdza się w tej roli.
Racjonalne uzasadnianie słuszności prezentowanych poglądów
Polega na pozyskaniu przychylności odbiorcy poprzez dokładne wytłumaczenie mu naszych racji. Co ważne, muszą one wydać się drugiej stronie na tyle atrakcyj-ne i racjonalne, by potraktowała je jako idealne dla sie-bie. Skuteczny przekaz takiego komunikatu zarówno rozprasza wsze lk ie obawy czyta jącego, jak i zapewnia go o upragnionych korzyśc iach. Dlatego nadawca stara się jak najwierniej dopasować do myślenia odbiorcy:
Czy Twoje dziecko też uwielbia siedzieć w skrzywionej postawie ciała? Zapewne tak, przecież niemal wszyst-
ROZDZIAŁ TRZECI
47
kie nasze pociechy garbią się przed komputerem, tele-wizorem, a nawet w szkolnej ławce. Nic dziwnego, że wchodzi im to w nawyk. Jednak jest on na tyle niebez-pieczny, że może prowadzić do utraty zdrowia. Skrzy-wienie kręgosłupa, zaburzenia napięcia mięśni, proble-my z poruszaniem się — to tylko przykłady tego, co może czekać Twoje dziecko w przyszłości. Chyba że zadziałasz wcześniej!
Jednak samo zapisanie na zajęcia rehabilitacyjno-spor-towe nie wystarczy. Dlatego pomóż mu chronić ple-cy podczas zajęć wykonywanych w domu. Skorzystaj z naszych krzeseł rehabilitacyjnych — produktów, któ-re zagościły już w domach tysięcy użytkowników.
Dobór wymienionych technik zależy od sytuacji i two-rzącego komunikat. To właśnie nadawca musi ocenić, w jaki sposób najlepiej dotrze do odbiorcy. To, czy uda-ło mu się dokonać właściwego wyboru, pokaże reakcja drugiej strony. Jeżeli czytelnik zainteresuje się i dokona transakcji, decyzja była podjęta bezbłędnie.
Język i słownictwo
Najważniejszym elementem perswazyjnego pisania jest język, którym posługuje się autor komunikatu. Dzięki słownictwu bowiem może on tworzyć przekonujące ob-razy, rozwiewać wszelkie obiekcje odbiorcy, umiejętnie przekonywać do swoich racji. Im bardziej rozbudowany
Jakub Sosnowski
48
jest zasób jego leksyki — wyrazów, zwrotów, ich skom-plikowanych połączeń, tym jest on skuteczniejszy.
Jak wygląda język perswazji? Przede wszystkim musi h ipnotyzować. Czyli, cytując Andrzeja Batkę — jed-nego z najpopularniejszych polskich neurolingwistów, powinien składać się ze „słów i zdań, którym nie spo-sób się oprzeć. To tekst, który przykuwa wzrok do każ-dego akapitu, i mowa, która sprawia, że słuchacze nie mogą się oprzeć Twoim sugestiom. Nie tylko czytają i słuchają, ale też pamiętają i — co ważniejsze — po-dejmują działanie pod wpływem tych słów”*. Twoim zadaniem jest perfekcyjne opanowanie obsługi owych „magnetycznych słów”. Rzecz niebywale przyjemna, ale wymagająca ogromnego nakładu siły oraz mnóstwa ćwiczeń.
Owo podejmowanie działań, o którym mówi ekspert NLP, to nic więcej jak kierowanie się uczuciami. Stąd skuteczny copywriter potrafi p isać w sposób tak i , by na jego zawołanie odbiorca , w jednej chwi l i , doświadczał podekscytowania , pożą -dania , a na następne sk in ienie czuł wybrane s tany negatywne. Dlatego pierwszą rzeczą jest po-znanie słownictwa, które odwołuje się do zmysłów. Za chwilę przejdę do tego zagadnienia.
Dobra wiadomość dla rozpoczynających karierę copyw-ritera: by zacząć stawiać pierwsze kroki, wystarczy tylko
* A. Batko, Sztuka perswazji i manipulacji, Gliwice 2005, s. 23.
ROZDZIAŁ TRZECI
49
znać kilka zwrotów i umiejętnie je stosować. Oczywi-ście nie jest to koniec nauki. Tak jak powiedziałem po-wyżej, aby poznać sekrety języka manipulacji, będziesz musiał dołożyć wielu starań. Jednak po przebrnięciu m.in. przez: setki tekstów, liczne pozycje książkowe, obserwację pracy i sposobu pisania/mówienia innych, zaczniesz „sprzedawać teksty, które sprzedają”.
Chciałbym teraz przekazać Ci podstawowe słownictwo, które otrzymałem od mentorów wprowadzających mnie w świat reklamy — zarówno moich uczelnianych wykła-dowców, jak i autorów podręczników. Wystarczy tylko poprzedzić nimi nasze myśli, a efekt będzie zaskakujący. Zbiór ten można podzielić na dwie części. Pierwsza do-tyczy odbiorcy oraz jego sposobu myślenia:
zauważysz, że
pragniesz
pożądasz
dążysz do
masz ochotę
masz chęć
potrzebujesz
odczuwasz brak
życzysz sobie
przekonasz się
zdasz sobie sprawę
uświadomisz sobie
zrozumiesz
uznasz
doświadczysz
odkryjesz
wyobrazisz sobie
zobaczysz w myślach
zobaczysz w przyszłości
znajdziesz się
przeniesiesz się do
Jakub Sosnowski
50
Druga część dotyczy osoby nadawcy. Użycie słownic-twa z poniższej grupy służy wzmocnieniu naszej wia-rygodności w oczach odbiorcy — pokazaniu, że mamy określony zasób wiedzy, przeżytych doświadczeń.
jestem przekonany, że
myślę, że
moim zdaniem
chciałbym podkreślić
odwołując się do swoich doświadczeń
z doświadczenia znam/wiem
jestem pewny
chciałbym zaznaczyć
jak dobrze wiem
dobrze pamiętam, jak
doskonale zdaję sobie sprawę
pragnę powiedzieć
Umiejętne posługiwanie się słownictwem to również znajomość trzech sposobów odbioru rzeczywistości. Musisz wiedzieć, że każdy człowiek inaczej nabywa wie-dzę i umiejętności, a co za tym idzie, postrzega świat. Wszystko zależy od tego, który zmysł częściej pomaga mu w odbiorze otaczającej rzeczywistości — wzroku, słuchu czy dotyku. Stąd właśnie wyróżniamy wzro -kowców, s łuchowców i k inestetyków.
Jeżeli do tej pory nie spotkałeś się z ową tematyką, przy-pomnij sobie szkolne lata. Na pewno miałeś w klasie osoby szybciej zapamiętujące materiał zapisany w ze-szycie, takie uczące się na głos oraz takie, które szybciej przyswajały wiedzę przez wykonywanie prac i działań
ROZDZIAŁ TRZECI
51
związanych z tematem. To właśnie byli przedstawiciele powyższych trzech grup.
Każdego z nich można błyskawicznie rozpoznać po określonym zachowaniu. Wzrokowcy chodzą wy-prostowani, z głową podniesioną do góry, oddychają w sposób płytki, mówią szybko, wysokim tonem, zwra-cają uwagę na ubiór, oglądają wszystko, co ich zacie-kawi. Słuchowcy to ludzie przechylający ciało w jed-ną stronę, oddychający głęboko, mówiący w sposób melodyjny i rytmiczny, lubujący się w rozbudowanych zdaniach i długich rozmowach. Natomiast k inestety -cy nie zwracają uwagi na postawę swego ciała, głęboko oddychają, mówią w sposób łagodny, lubią stać blisko rozmówcy, by móc go dotknąć, poklepać. Dobrym sposobem oceny jest też przyjrzenie się ruchowi gałek ocznych. Rozmawiający wzrokowiec patrzy w górę, w lewo (tam znajduje się półkula mózgu odpowiedzial-na za pamięć) lub w prawo (gdzie znajduje się półkula mózgu odpowiedzialna za obrazy). Oczy s łuchowca poruszają się w poziomie, natomiast u k inestetyka zauważymy spojrzenia skierowane z punktu centralnego w dół lub takie, które pozostają zupełnie nieruchome.
Ważna dla copywritera jest informacja, że w języku każ-dej z grup występuje charakterystyczne dla niej słownic-two — tzw. predykaty. Od wzrokowców usłyszymy wszystko, co związane z patrzeniem i wyglą -dem (np. widzieć, postrzegać, zajrzeć, zauważyć, zaglą-dać, punkt widzenia, światopogląd, lokalizować, iluzja,
Jakub Sosnowski
52
jasny, ciemny, porwany, duży, mały), od słuchowców to, co związane ze s łuchaniem i dźwięk iem (wy-słuchać, słyszeć, wyszeptać, wypowiedzieć, powiedzieć, dyskutować, cicho, głośno, krzyczeć, wrzask, stonowa-ny), a od kinestetyków to, co dotyczy zmysłu f izycz -nego odczuwania (dotykać, wypchnąć, wciągnąć, chropowaty, gładki, ciepły, zimny, letni, miękki, twardy, kanciasty, okrągły).
To rewelacyjna wskazówka dla tworzących perswazyjne teksty. Muszą oni pamiętać, że ich materiały będą czy-tane przez reprezentantów powyższych grup. Dlatego skuteczny przekaz jest uzależniony od równomiernego zastosowania słownictwa wzrokowców, słuchowców i kinestetyków. Tu polecam korzystanie z mojej metody pisania.
Jako że jestem wzrokowcem, w moich tekstach domi-nuje leksyka związana ze zmysłem patrzenia. Stąd po napisaniu pierwotnej wersji tekstu, edytuję ją ponownie i dodaję słowa związane z dotykiem i słuchem.
Budowanie obrazów
Najważniejszą umiejętnością dobrego copywritera jest perfekcyjne zbudowanie obrazu. Niezależnie od tego, czy opisuje on obóz paintballowy, przygotowuje ofer-tę dla hurtowni blachówki czy też pisze przemówienie na dwudziestolecie miejskiego domu kultury — zawsze musi pamiętać, by tworzyć w umyśle odbiorcy określo-
ROZDZIAŁ TRZECI
53
ne wyobrażenia. Im bardziej będą one trafne, tym więk-szy osiągnie sukces.
Wiele osób tłumaczy pojęcie „budowanie obrazu” jako stworzenie atrakcyjnego opisu, wzbogaconego obszer-ną listą korzyści. Jednak musisz pamiętać, że jest to nie-wystarczające rozumowanie. Czyż obrazem nie jest też zwykła notka, po której czytelnik będzie posiadał wie-dzę o danym temacie? Oczywiście, że tak. Mało tego, by zbudować obraz, nie potrzebujemy używać słów. Wystarczy tylko, że znajdziemy się w określonej sytu-acji, np. zobaczymy znak (na górskim szlaku ostrzeże-nie przed lawinami) lub staniemy przed zabezpieczo-nym fragmentem terenu (np. kolczastym płotem wokół posesji, wzbogaconym parą, przegryzających z drugiej strony druty, rozwścieczonych dobermanów), aby mieć wyobrażenie o tym, co może nam za chwilę grozić. Je-stem pewien, że przed chwilą widziałeś te przekrwione oczy i białe psie zęby. Jeżeli tak, właśnie stworzyłem w Twoim umyśle obraz.
Zbudowanie w umyś le odbiorcy okreś lonej wiz j i powoduje zawsze reakc ję emocjonalną . Może zarówno zaciekawić, jak i znudzić, wywołać stan spokoju lub zdenerwowania. Właśnie tym posługują się osoby zajmujące się perswazją. Podobnie jak oni, musisz nauczyć się umiejętnie budować obrazy, które poruszą odbiorcę, a następnie kojarzyć je ze sobą tak, by na Twoje skinienie sprzedawały określony produkt/usługę.
Dlaczego warto mieć pełną wersję?
Pełną wersję książki zamówisz na
stronie wydawnictwa Złote Myśli
http://copywriting-w-praktyce
.zlotemysli.pl
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
