Piekna i Bestia.Piękna i bestia: jak i jakich informacji o kosmetykach poszukują internautki?

Piękna i Bestia.Test serwisów firm

kosmetycznych i ocena potrzeb uŜytkowniczek.

a-Symetria Joanna BartkowskaPaździernik 2008 r.

listopad 08 a-Symetria 2

Agenda

• O teście• Typy uŜytkowniczek• Preferencje zakupowe• Błędy uŜyteczności• Błędy w treści i sposobie jej

przedstawiania• Podsumowanie


Agenda

• O teście – kto, co, jak?• Typy uŜytkowniczek• Preferencje zakupowe• Błędy uŜyteczności• Błędy w treści i sposobie jej



Kto, co, jak?• UŜytkowniczki Internetu w wieku 20-30 lat,• 4 serwisy czołowych firm kosmetycznych –

dwa firm polskich i dwa firm zagranicznych: Eris, Ziaja, Garnier, Nivea,

• Krótkie zadanie: Wyobraź sobie, Ŝe otrzymałaś w prezencie 200 zł, które postanowiłaś przeznaczyć na kosmetyki pielęgnacyjne dla siebie.Aby wybrać produkty dla siebie odwiedziłaśstronę internetową, jaka Ci się wyświetli.Znajdź odpowiedni dla siebie kosmetyk do demakijaŜu, krem na dzień i na noc. Jeśli Twoja cera ma specjalne wymagania -znajdź produkt im odpowiadający.


Cel badania

• sprawdzenie jak uŜytkowniczki szukają wybranego produktu,

• sprawdzenie potrzeb informacyjnych odnośnie kosmetyków pielęgnacyjnych,

• poznanie potrzeb i zwyczajów związanych z dokonywaniem tego typu zakupów,

• poznanie przykładowych problemów podczas korzystania ze stron producentów,

• poznanie opinii o stronach producentów.


Pytania zadawane w trakcie i po badaniu

• Jak zazwyczaj szukasz tego typu produktów? Jakie serwisy odwiedzasz w tym celu?

• Jakich treści szukasz?• Czy uznajesz za przydatne informacje

podane na stronach producentów?• Czy korzystasz z innych stron

producentów?• Jak oceniasz stronę na tle

konkurencyjnych?• Jak oceniasz informacje o produktach

zawarte na stronie i sposób ich przedstawienia?

• Gdzie dokonujesz zakupów kosmetyków? Jak wygląda podejmowanie decyzji?


• O teście• Typy uŜytkowniczek• Preferencje zakupowe• Błędy uŜyteczności• Błędy w treści i sposobie jej



Trzy profile klientek wyłonione w badaniu

• Klientka zaangaŜowana:• Klientka zainteresowana• Klientka potencjalna


Konsumentka zaangaŜowana• posiada wzbogaconą wiedzę

kosmetologiczną, • zna typ i szczegółowe potrzeby swojej

skóry,• uŜywa regularnie kilku typów kosmetyków

do twarzy,• posiada ulubione marki,• interesuje się nowościami,• często sięga po marki apteczne.• poszukuje konkretnych informacji o

produktach i ich składzie,• zna serwisy internetowe i miejsca gdzie

moŜe uzyskać informacje,• jest nieufna wobec marketingowych treści,• promocja jest w stanie skłonić ją do

zainteresowania się produktem, jednak waŜniejsze zakupy zawsze sąprzemyślane.

Zalecenie:

traktuj po partnersku


Konsumentka poszukująca• ma podstawową wiedzę kosmetologiczną.• zna główne potrzeby swojej skóry,• uŜywa kilku głównych typów produktów, czasami

jest skłonna kupić produkt dodatkowy w przypadku szczególnych okoliczności (wielkie wyjście, konkretny problem skóry),

• do zakupów skłania ją często promocja, nowośćoraz opinie zadowolonych klientek,

• nie zwraca większej uwagi na dokładny skład produktu, jednak czyta ogólne treści informacyjne na opakowaniu,

• jest nieufna wobec marketingowego Ŝargonu,• waŜna jest dla niej adekwatność produktu do typu

cery, naturalność, nietestowanie na zwierzętach,• w przypadku waŜniejszych zakupów zagląda do

Internetu poszukując informacji - korzysta z wyszukiwarki Google,

• w wyborze produktów polega często na opiniach ekspertów – np. kosmetyczki, farmaceutki.

Zalecenie:

informuj


Konsumentka potencjalna• nie posiada wiedzy kosmetologicznej.• słabo zna lub nie zna potrzeb swojej

skóry,• trzyma się znanych marek, kilku typów

podstawowych produktów, do których ma zaufanie,

• nie poszukuje informacji o produktach i nowinkach kosmetycznych,

• często czuje się w sklepie zagubiona, nie wie co wybrać,

• często ma zaufanie do polskich marek,• czułaby się pewniej otrzymując proste,

konkretne informacje i porady,• promocje nie odgrywają duŜej roli,

poniewaŜ nie kupuje często.Zalecenie:

edukuj


• O teście• Typy uŜytkowniczek• Preferencje zakupowe i miejsca

poszukiwania informacji o produktach• Błędy uŜyteczności• Błędy w treści i sposobie jej



Miejsca dokonywania zakupów kosmetyków do twarzy

• markety drogeryjne – Rossman i Natura,• rzadziej – droŜsze salony (Douglas,

Sephora – są to miejsca zakupu kosmetyków „z wyŜszej półki”),

• zwykłe markety i hipermarkety – przy okazji innych większych zakupów

• apteki,• Internet – wyspecjalizowane sklepy oraz

aukcje Allegro – słuŜą do sprawdzania popularności kosmetyków, które moŜna teŜ kupić poza siecią (zakupy na Allegro wiąŜą się z obawą o trwałość i jakośćproduktu),

• rzadziej kupowane są w sklepach na stronach producentów – do zakupów skłoniłaby je tylko niŜsza cena oraz niedostępność w innych kanałach.

Zalecenie: dost ępność w wielu ró Ŝnych kanałach sprzeda Ŝy, rozwa Ŝenie budowy firmowego sklepu internetowego z ni Ŝszymi niŜ detaliczne cenami i promocjami.


Dwa typy zakupów -1. Zakupy pod wpływem emocji

• zakupy często dokonywane sąpod wpływem chwili, emocji,

• dzieje się tak, gdy klientka przebywa w drogerii szukając typu produktu – wówczas przegląda półki i zwraca uwagęna promocje, ceny, opakowania, nowości,

• badane respondentki zainteresowane są promocjami i nowymi produktami.

Zalecenie: Przygotowanie atrakcyjnego opakowania produktu i korzystnej oferty cenowej, opracowanie promocji i ciekawej komunikacji z klientkami.


Dwa typy zakupów -2. Zakupy przemyślane

• zdarza się, Ŝe zakupy dokonywane sąpo szczegółowej analizie – wówczas Internet słuŜy jako waŜna baza wiedzy,

• uŜytkowniczki sprawdzają serwisy konsumenckie, portal WizaŜ.pl, fora internetowe np. Kafeteria, fora na Gazeta.pl,

• klientki szukają merytorycznych informacji o składzie produktu, jego walorach,

• waŜne są opinie innych klientek,• dotyczy to głównie droŜszych

produktów, a takŜe waŜnych dla cery (np. krem do twarzy).

Zalecenie: planuj ąc komunikacj ę naleŜy zwróci ćuwag ę zarówno na kanały oficjalne jak i nieoficjalne –blogi, fora, niszowe serwisy tematyczne, serwisy kobiece – takie, na których mo Ŝna dostarczy ć wiedzy.


Co powoduje, Ŝe klientka wybiera produkt?

• dostosowanie produktu do ogólnego typu cery,

• sprofilowanie na specyficzne potrzeby (świecące czoło, zapychające siępory, naczynka),

• przystępna cena lub promocja,• intrygujące opakowanie,• opinie bliskich i innych konsumentek,• solidne informacje o produkcie i

składzie – rzadko dostępne na opakowaniu i stronach producenta.

Zalecenie: Klientki nie boj ą sięczytać. Solidne informacje o produkcie m.in. na opakowaniu pomagaj ą w budowaniu profesjonalnego wizerunku


Internetowe miejsca poszukiwania informacji o produktach

• Google – w przypadku szukania konkretnego produktu,

• portale tematyczne – np. WizaŜ.pl(baza składników, Kosmetyk Wszechczasów),

• serwisy dla kobiet (np. Polki.pl),• fora internetowe (np. Kafeteria),• apteki – tutaj istotna jest postać

farmaceuty oraz ulotki producentów,

• sklepy kosmetyczne online,• strona producenta – słuŜy głównie

jako informacja o całej serii kosmetyków.

Zalecenie: ka Ŝda forma komunikacji jest wa Ŝna.

Nie mo Ŝna przeceni ćopiniotwórczej i informacyjnej roli opinii internautek.


Fajerwerki na stronie• Źle oceniane są zaawansowane

animacje, filmy, przeładowanie strony treścią, boksami, grafiką (w badaniu głównie Garnier, Nivea).

Zalecenie: uproszczenie layoutu, usuni ęcie zb ędnych animacji i bloków.


Muzyka i animacje na stronie• wszystkie uŜytkowniczki

wyciszały natychmiast muzykę na stronie,

• odgrywana automatycznie muzyka wzbudzała irytację uŜytkowniczek,

• porównaj serwis Garnier. Zalecenie: rezygnacja z domy ślnego odgrywania plików d źwiękowych w serwisie lub umieszczenie w widocznym miejscu przycisku do kontroli muzyki.


Nieintuicyjna architektura informacji

• Nazwy działów często odpowiadają typom i nazwom produktów, nie potrzebom uŜytkowniczek.

Zalecenie: Konsumentka odwiedzaj ąca serwis nie musi znać nazw produktów. Chce wiedzie ć, czy znajdzie w serwisie producenta produkt odpowiadaj ący jej potrzebom.


Ukryte informacje• UŜytkowniczka

nie znalazła na stronie szczegółowych informacji o produkcie.

Zalecenia: nie nale Ŝy zmuszaćuŜytkowniczki do podejmowania dodatkowych kroków w celu zdobycia informacji.


Elementy nieklikalne jak klikalne

• UŜytkowniczka klikała nieklikalneelementy myśląc, Ŝe znajdzie tam więcej informacji.

Wskazówka: elementy na stronie powinny by ć czytelne – uŜytkowniczka musi odró Ŝniać klikalne od nieklikalnych.


Graficzne formy prezentacji

• Prezentowanie logotypów bez podania informacji utrudniało uŜytkowniczkom orientację w produktach.

Zalecenie: U Ŝytkowniczce, która nie zna marki, logotypy nic nie powiedz ą. Warto wprowadzi ć krótkie informacje tekstowe.


Niezrozumiałe menu

• Nazwy kategorii prowadzą tam gdzie elementy submenu (np. klikając na kosmetyki popularne przechodzi siędo serwisu Lirene, co jest równieŜdostępne poniŜej w opcji Lirene).

Zalecenie: nawigacja musi by ć zrozumiała i umo Ŝliwia ć intuicyjne poruszanie si ę po podserwisach.


Pustosłowie• Źle oceniony jest wyłącznie

„marketingowy” sposób prezentacji treści, pełen frazesów i ogólników (np. „aloes jest znany od stuleci”).

Zalecenie: pisanie w sposób bardziej formalny, prezentowanie faktów, przedstawianie wyników bada ńmedycznych.


Brak faktów

• UŜytkowniczki poszukując produktu zwracająuwagę na jego skład, aktywne składniki, badania naukowe produktu. Zalecenie: prezentacja informacji o

składnikach, wyja śnienie składników istotnych dla produktu i buduj ących unikaln ą warto ść.


Brak wspomagania uŜytkowniczki

• Źle ocenione jest prezentowanie treści o produkcie i artykułów z załoŜeniem, iŜuŜytkowniczka posiada wiedzękosmetyczną (np. „jeśli masz ceręnaczynkową”).

Zalecenie: udost ępnienie treści dla mniej zaawansowanych uŜytkowniczek (np. informacji o cechach typu cery, zdjęcia go przedstawiaj ącego, opinie ekspertów).


Niejasne rekomendacje 1• Diagnoza

typu cery okazała sięzalecanąlistąproduktów.

Zalecenie: uŜytkowniczki oczekuj ą wyjaśnień i informacji, nie tylko rekomendacji nie podpartej wynikami analizy.


Niejasne rekomendacje 2• UŜytkowniczka nie

zrozumiała, dlaczego zaproponowano jej kosmetyk przeciwzmarszczkowykiedy w teście zaznaczyła brak zmarszczek.

Zalecenie: nale Ŝy zawsze wskazywa ć skąd bior ą siędane zalecenia dla klientki.


Podsumowanie: czego pragną kobiety?

• informacji – o produkcie, składzie, działaniu,• wiedzy – kosmetologicznej przedstawionej w

prosty sposób,• opinii – innych konsumentek, ekspertów,• Personalizacji – dostosowania produktów

oraz informacji do nich do potrzeb cery, wieku,• opieki – pełnej opieki nad klientką a zatem

pełnej gamy produktów z danej linii, które moŜna dobierać zgodnie z potrzebami,

• danych – o cenie, moŜliwości zakupu, promocjach,

• prostoty – nawigacji w serwisie, sposobu prezentacji treści i braku fajerwerków graficznych,

• potwierdzenia – jakości produktu, wyników badań, skuteczności, naturalności, delikatności.

Dziękuję za uwagę

[email protected]


Autorzy wykorzystanych zdjęćz Flickr CC:

• Lanuiop• Smatkins• 4nitsirk• 96dpi• e-chan• Bugsandfishes

• Teresa Teixeira• Andrewarchy• Anela• Bast• Tj scenes• Milena mihaylova• stephmcg• david55king

Piekna i Bestia.Piękna i bestia: jak i jakich informacji o kosmetykach poszukują internautki?

Technology

Transcript of Piekna i Bestia.Piękna i bestia: jak i jakich informacji o kosmetykach poszukują internautki?