„Ocena działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP...

Ocena działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP 2007-2013

Raport końcowy został opracowany przez Zespół badawczy w składzie: Wojciech Pieniążek Jarosław Chojecki Sebastian Pałka Paweł Huras Justyna Ratajczak Magda Matysiak Cezary Przybył - Koordynator badania Zamawiający: Urząd Marszałkowski Województwa Podkarpackiego al. Łukasza Cieplińskiego 4 35-010 Rzeszów tel.: (17) 850-17-00, fax: (17) 850-17-01 e-mail: [email protected]

Wykonawca badania:

Agrotec Polska Sp. z o.o. ul. Dzika 19/23 lok. 55 00-172 Warszawa tel.: 22-403-80-26, fax: 22-403-80-25 e-mail: [email protected] www.agrotec.pl

Zespół badawczy Agrotec Polska dziękuje wszystkim osobom zaangażowanym w przygotowanie i realizację badania oraz opracowanie raportu. Szczególne podziękowania kierujemy do wszystkich respondentów, którzy poświęcili swój czas i wzięli udział w prowadzonych badaniach tj. przedstawicielom IZ, partnerów społeczno-gospodarczych, mediów, beneficjentom RPO WP 2007-2013, mieszkańcom województwa podkarpackiego, ekspertom, a także wszystkim osobom, które podzieliły się z nami swoimi wnioskami i spostrzeżeniami dotyczącymi tematu badania.

2 | S t r o n a

http://www.agrotec.pl/

STRESZCZENIE/ SUMMARY

Badanie ewaluacyjne pt. „Ocena działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP 2007-2013” prowadzone było w okresie lipiec-wrzesień 2014 r. Wykonawcą badania była firma Agrotec Polska Sp. z o.o.

Celem głównym badania była ocena polityki komunikacyjnej oraz rezultatów działań informacyjno-promocyjnych zdefiniowanych w Planie komunikacji RPO WP 2007-2013.

Cele szczegółowe badania obejmowały:

1. Zbadanie skuteczności i efektywności środków przekazu działań informacyjno-promocyjnych, w tym adekwatności i użyteczności narzędzi komunikacji i zawartych w nich treści oraz sposobów ich odbierania przez adresatów;

2. Oszacowanie zmiany oraz trendów w poziomie świadomości grup docelowych zdefiniowanych w Planie komunikacji w kwestii stopnia znajomości Funduszy Europejskich i RPO WP 2007-2013 oraz roli odgrywanej przez Wspólnotę Europejską;

3. Weryfikację aktualności, trafności i możliwości wdrożenia jeszcze niezrealizowanych rekomendacji z badania pn. Ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych w ramach RPO Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013, w szczególności dotyczących okresu 2014-2020;

4. Określenie potrzeb informacyjnych interesariuszy RPO WP 2014-2020. Dostarczenie informacji istotnych z punktu widzenia planowania i realizowania skutecznych działań komunikacyjnych w nowym okresie programowania.

Podstawę teoretyczną badania stanowiły: teoria komunikacji społecznej i teoria postaw społecznych. Koncepcja logiczna badania opierała się na modelu ścieżki krytycznej, w ramach której zdefiniowane zostały momenty decydujące o skuteczności, efektywności, adekwatności i użyteczności ewaluowanych działań. W oparciu o to powstała trójmodułowa struktura badania obejmująca: Moduł A: Strategia i planowanie działań, Moduł B: Realizacja – perspektywa wewnętrzna, Moduł C: Realizacja – perspektywa zewnętrzna.

Metodologia badawcza wykorzystana w niniejszym badaniu oparta została na zasadzie triangulacji źródeł informacji łącząc podejście ilościowe, jakościowe i eksperckie. W ramach projektu badawczego:

• przeprowadzona została analiza danych zastanych, analiza treści metodą semiotyczną i analiza netnograficzna,

• zrealizowane zostały wywiady CATI z reprezentatywną próbą mieszkańców województwa podkarpackiego (n=1032) i z beneficjentami RPO WP (n=337),

• zrealizowane zostały badania jakościowe (IDI, TDI, FGI) z pracownikami IZ odpowiedzialnymi za realizację działań informacyjno-promocyjnych, partnerami społeczno-gospodarczymi, przedstawicielami mediów, beneficjentami oraz ekspertami z zakresu promocji, reklamy, marketingu, public relations, zarządzania w administracji publicznej, językoznawstwa,

3 | S t r o n a

• przeprowadzone zostało badanie eye-tracking stron internetowych: www.rpo.podkarpackie.pl, www.pife.podkarpackie.pl.

GŁÓWNE WYNIKI BADANIA

Strategia i planowanie działań informacyjno-promocyjnych

Wszystkie działania określone w dokumentach planistycznych dotyczących działań informacyjno-promocyjnych RPO WP 2007-2013 są zgodne z dokumentami zewnętrznymi wyższego rzędu. Paradoksalnie w wielu przypadkach oznacza to ograniczenie swobody decydowania planisty regionalnego o optymalnych kanałach i instrumentach komunikacji, a także o doborze najwłaściwszych wskaźników. Jest to sytuacja, na którą warto zwrócić uwagę instytucjom odpowiedzialnym za opracowanie dokumentów planistycznych na poziomie krajowym i europejskim. Z drugiej strony takie podejście (zunifikowane) ułatwia zarządzanie czy monitoring na poziomie krajowym przez IK NSRO.

Plan komunikacji posiada jednak inne istotne ograniczenia jak np. brak części diagnostycznej (również w aspekcie podregionalnym), opisu sytuacji wyjściowej czy brak szczegółowych charakterystyk grup docelowych. Przezwyciężenie tych ograniczeń wydaje się konieczne na etapie przygotowywanej strategii komunikacji programu. Kwestią, która należy rozważyć przy tworzeniu strategii komunikacji programu na perspektywę finansową 2014-2020 jest również samo sformułowanie celu głównego i celów operacyjnych/ szczegółowych. W opinii ewaluatora cele te nie powinny bezpośrednio odnosić się do celów programu operacyjnego, lecz wskazywać działania z obszaru komunikacji, które będą prowadzić do ich realizacji.

Analiza zestawu wskaźników zawartych w Planie komunikacji pokazuje, że jest to całościowy i stosunkowo prosty system przyczyniający się do ilościowego śledzenia postępu rzeczowego, finansowego i czasowego Planu komunikacji. Jego podstawowym mankamentem jest jednak brak jakościowych wskaźników pozwalających ocenić efekty prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych RPO WP (np. zwiększenie świadomości mieszkańców nt. RPO WP). Wskazany powyżej znaczący brak w systemie wskaźników jest niestety brakiem systemowym i ogólnokrajowym, co potwierdzają wyniki prowadzonych badań.

Analiza ilościowa wskaźników produktu i rezultatu pokazuje, że poziom realizacji celów jest zgodny z zakładanym w Planie komunikacji. Nie ma zagrożenia dla realizacji celów, a analiza historyczna pokazuje, że w okresie 2011-2013 nie było większych problemów z rzeczową, finansową i czasową realizacją działań.

Realizacja działań informacyjno-promocyjnych - perspektywa wewnętrzna

Struktura wdrażania działań informacyjno-promocyjnych RPO WP 2007-2013 jest strukturą zapewniająca dobrą komunikacje wewnętrzną i dobrą koordynację działań na poziomie IZ.

Partycypacyjny model promowania RPO WP realizowany jest jednak w stopniu ograniczonym, co wynika zarówno z przyjętej formuły działań (główny akcent na komunikację od IZ do odbiorców), jak i braku funkcjonalnych instrumentów (Regionalna Sieć Partnerów Lokalnych służy przede wszystkim do rozpowszechniania informacji i raczej nie występuje w niej komunikacja pozioma między partnerami lub zachodzi ona w ograniczonym stopniu).

4 | S t r o n a

http://www.rpo.podkarpackie.pl/

http://www.pife.podkarpackie.pl/

Zdecydowana większość rekomendacji sformułowanych w poprzednim badaniu ewaluacyjnym została wdrożona w całości lub częściowo, lub uznana za rekomendacje do wdrożenia w przyszłości (zwykle w perspektywie finansowej 2014-2020). Wykonanie rekomendacji w znaczący sposób przyczyniło się do wzrostu skuteczności i efektywności działań informacyjno-promocyjnych w latach objętych obecnym badaniem. Brak skuteczności wdrożenia rekomendacji odnoszących się do witryn internetowych został dostrzeżony, czego efektem jest zlecone w ramach obecnej ewaluacji badanie eye-tracking tych witryn.

Realizacja działań informacyjno-promocyjnych - perspektywa zewnętrzna

Zagadnienia związane ze zrozumiałym, poprawnym i adekwatnym przekazem są to obszary wymagające ulepszania. Średnio tylko co drugi mieszkaniec i co drugi beneficjent (w tym przypadku przedsiębiorca) jest w stanie w pełni rozumieć niemal wszystkie formułowane komunikaty. Warto kierować się rekomendacją Komisji Europejskiej skierowaną do MRR, zgodnie z którą komunikaty o tematyce funduszy europejskich powinny być formułowane językiem prostym i zrozumiałym już dla osób z wykształceniem gimnazjalnym - czyli ich indeks FOG (indeks czytelności) powinien być w granicach 9. Problemem jednak jest to, iż autorzy w większości przekazów operują w obrębie jednego kodu i jednej narracji, nie wchodząc w relacje z innymi możliwymi (i rzeczywiście obecnymi w obiegu społecznym) narracjami. Pozostając w obszarze jednego kodu i nie podejmując próby translacji na inne można poprawiać jakość przekazu tylko poprzez czynienie języka przekazu bardziej zrozumiałym, dostosowanym do kompetencji kognitywnych odbiorców. Tego typu teksty mają jednak ograniczony potencjał zmiany postaw społecznych.

Świadomość korzystania ze środków UE jest dość powszechna wśród mieszkańców województwa podkarpackiego. Osiągnięte rezultaty są efektem całości działań informacyjno – promocyjnych związanych z funduszami europejskimi oraz dyskursem prowadzonym na ich temat. Jednak w spontanicznych odpowiedziach połowa z respondentów nie była w stanie poprawnie wymienić nazwy żadnego programu operacyjnego, czy funduszu unijnego. Pozostaje to w sprzeczności z powszechnym przekonaniem o obecności Unii Europejskiej i jej funduszy w działaniach o charakterze inwestycyjnym. UE postrzegana jako generalny donor, czemu nie towarzyszy jednak ani wiedza, ani zainteresowanie co do instrumentów, jakimi się ów donor posługuje. W części można uznać to za szum informacyjny i obniżenie efektywności prowadzonych działań.

W działaniach informacyjno-promocyjnych adresowanych do ogółu mieszkańców w stopniu niewystarczającym uwydatniona jest perspektywa indywidualnych korzyści każdego z mieszkańców regionu. Mieszkańcy oczekują informacji o tym, jakie korzyści uzyskają bezpośrednio oni sami. Dopiero w dalszej kolejności chcieliby się dowiedzieć jak na środkach z RPO WP skorzysta ich miejsce pracy (firma, instytucja) i miejsce zamieszkania (miejscowość, gmina). Informacje kierowane do nich odbierają jednak jako odnoszące się przede wszystkim do województwa, dopiero później powiatu, gminy, miejscowości. Brak odwołania do indywidualnych doświadczeń osób, z którymi mogliby się identyfikować.

W komunikacji z opinią publiczną (ogółem społeczeństwa) najskuteczniejszym narzędziem jest informacja telewizyjna. Informacja ta jednak służy głównie wytworzeniu świadomości, że rozwój kraju i regionu dofinansowany jest z FE, a w dalszej kolejności – pobudzeniu potrzeby informacji pogłębionej, która jest zaspokajana przede wszystkim poprzez

5 | S t r o n a

prasę i portale internetowe. Najskuteczniejszymi narzędziami przekazu kierowanego do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów są szkolenia oraz serwisy internetowe RPO WP. W komunikacji w perspektywie 2014-2020 wzrastać będzie rola internetu jako kanału przekazu, a przede wszystkim mediów społecznościowych. Uwzględnić też należy narastającą konwergencję mediów elektronicznych: telewizji i radia w oparciu o internet, w tym ich zwiększającą się interaktywność. Interaktywne korzystanie z mediów, które obecnie jest domeną konsumentów-prekursorów, czyli tych, którzy korzystają z produktu w momencie pojawienia się na rynku – stanie się powszechną forma wykorzystywania mediów. Należy liczyć się z zanikającą siłą oddziaływania prasy papierowej. W przekazie związanym z RPO WP należy w większym stopniu niż dotychczas brać pod uwagę jako kryterium oceny zatrudnianych firm ich doświadczenie z zakresu social media oraz organizowania kampanii interaktywnych, tworzenia aplikacji w oparciu o media społecznościowe, itp.

Świadomość istnienia Funduszy Europejskich jest zróżnicowana na poziomie podregionów woj. podkarpackiego. Na tle wszystkich podregionów negatywnie wyróżnia się podregion tarnobrzeski, gdzie zaledwie 69% mieszkańców wie o istnieniu FE skierowanych do obywateli Polski. Największą świadomość w 2014 r. zdiagnozowano wśród mieszkańców podregionu rzeszowskiego (blisko 84% mieszkańców odpowiedziało twierdząco). Co zaskakujące, poziom twierdzących wskazań we wszystkich podregionach jest zdecydowanie niższy niż w 2010 r. Wówczas średnia wartość dla całego województwa wyniosła 93,1% i była o blisko 15 pp. wyższa niż w 2014 r. Największy spadek na przestrzeni lat wystąpił w podregionie tarnobrzeskim (blisko 23 pp.), zaś najmniejszy – w przemyskim (10 pp.), gdzie w 2010 r. zdiagnozowano największe braki informacyjne. Przypadek podregionu przemyskiego wskazuje na koncentrację działań informacyjno-promocyjnych w latach 2010-2014 w podregionach o największych deficytach. Trudno wytłumaczalny jest spadek poziomu wiedzy mieszkańców podregionu tarnobrzeskiego – z 91,7% w 2010 r. do 69% w 2014 r. Zaobserwowane zjawisko jest sprzeczne z założeniem o kumulacji odbieranych przekazów informacyjnych na przestrzeni czasu. Spadek świadomości wśród mieszkańców można uzasadnić odmiennym typem prowadzonych działań informacyjnych. Przed 2010 r. działania odpowiadały na potrzeby informacyjne – w początkowej fazie realizacji Programu prowadzone działania miały charakter czysto informacyjny. Celem działań było przekazanie jak największej liczbie potencjalnie zainteresowanych informacji o prowadzonych naborach. Wówczas realizowano akcje promujące dostęp do środków RPO o szerokim zasięgu, dlatego też większa część mieszkańców Podkarpacia wiedziała o możliwości skorzystania z RPO. W 2013 r. działania promocyjne skupiają się przede wszystkim na promowaniu efektów zrealizowanych projektów, a działania informacyjne skierowane są głównie do beneficjentów i dotyczą specyficznych kwestii, np. rozliczania wsparcia.

Strony internetowe nt. RPO WP są najważniejszym kanałem informacyjnym, kumulującym największa liczbę aktualnych informacji oraz wytycznych. Pod względem merytorycznym strony należy oceniać bardzo wysoko. Powinny jednak zostać dopracowane pod względem technicznym – szczególnie rpo.podkarpackie.pl – tutaj ocena ewaluatora jest zdecydowanie niższa, ponieważ nieczytelna struktura strony powoduje bariery komunikacji z grupami docelowymi.

Oceniając stopień wykorzystania mediów społecznościowych w ramach działań komunikacyjnych dot. RPO WP można powiedzieć, że jest on zadowalający. RPO WP obecne jest

6 | S t r o n a

na głównych portalach, które cieszą się największą popularnością. A skoro głównym celem jest dotarcie z informacją do szerokiego grona odbiorców to tego typu działania mają pełne uzasadnienie. Znacznie gorzej ocenić należy umiejętność wywoływania reakcji zwrotnych, wchodzenia w interakcje przez odbiorców poszczególnych treści. Działania jakie można podjąć w przyszłości, by zwiększyć skuteczność social media powinny być przede wszystkim nakierowane na wywoływanie dialogu z odbiorcami (obecnie jest na niemal zerowym poziomie), zamieszczania komentarzy (zalecane jest odblokowanie tej opcji w profilu na YouTube), wywoływanie reakcji zwrotnych. Można to osiągnąć poprzez zmianę sposobu prezentowania treści z modelu informującego na model interakcyjny - co można osiągnąć poprzez formułowanie komunikatu, który będzie w pewien sposób „wymuszał” reakcję, np. poprzez dodawanie na koniec wpisu pytania o przemyślenia, reakcję, odbiór prezentowanych treści czy wydarzeń których one dotyczą. Innym działaniem może być wykorzystanie potencjału gier on-line.

Badanie ilościowe z beneficjentami RPO WP pokazało, że ze szkoleń skorzystało ok. 2/5 beneficjentów (39%). Zdecydowanie częściej w szkoleniach brali udział przedstawiciele JST – tylko co dziesiąty badany przedstawiciel JST wskazał, że jego podmiot nie brał udziału w szkoleniu. Rzadziej w szkoleniach biorą udział przedsiębiorcy (36% badanych przedsiębiorców uczestniczyło w min. 1 szkoleniu) oraz pozostali beneficjenci (33% badanych pozostałych beneficjentów uczestniczyło w min. 1 szkoleniu). Generalnie szkolenia należy ocenić pozytywnie. Jest to bardzo ważny kanał informacyjny dający możliwość komunikacji dwustronnej. Szkolenia były dobrze zorganizowane i merytoryczne odpowiadające na potrzeby beneficjentów. Podczas badania zidentyfikowano kilka kwestii, które przy planowaniu działań szkoleniowych należy rozważyć (1.wprowadzenie możliwości transmisji on-line szkoleń oraz udostępnianie nagrań video w materiałach ze szkoleń, a także wprowadzenie form distance learningu; 2. należy unikać/ograniczyć do minimum ogłaszania przetargów/ zapytań ofertowych, w których jedynym kryterium oceny ofert jest cena i wprowadzić dodatkowe jakościowe kryteria; 3. należy bardziej profilować tematykę szkoleń oraz poziom zaawansowania przekazywanej wiedzy). Należy rozdzielić szkolenia skierowane do osób nie mających podstawowej wiedzy z zakresu RPO od szkoleń skierowanych do osób potrzebujących specyficznej i sprofilowanej wiedzy, tak aby uniknąć sytuacji, że podczas szkolenia są poruszane podstawowe kwestie znane większości uczestników. Szkolenia drugiego typu powinny mieć charakter warsztatowy, gdzie uczestnicy mogą rozwiązać swoje bieżące problemy oraz omówić kwestie problematyczne na konkretnych praktycznych przypadkach.

W perspektywie finansowej 2014-2020 należy oczekiwać szeregu ryzyk zewnętrznych, związanych z pogarszaniem się wewnętrznych (co mniej prawdopodobne) oraz zewnętrznych (o wysokim prawdopodobieństwie) uwarunkowań polityczno-gospodarczych. Należy w związku z tym liczyć się z prawdopodobieństwem, że wśród odbiorców przekazu będzie wzrastać liczba odbiorców nastawionych sceptycznie do UE i wsparcia z pomocą FE. W tworzeniu komunikatów związanych z RPO WP powinno się zatem zadbać o większy potencjał perswazyjny. Nie można unikać wchodzenia w dialog z Odbiorcą, który jest nastawiony sceptycznie do samego Nadawcy, a także interpretuje jego komunikaty w kategoriach własnego kodu. Poprawę skuteczności perswazyjnej uzyskać można również poprzez zatrudnienie agencji PR, odpowiedzialnej za tę stronę przekazu.

7 | S t r o n a

Równocześnie, w wyniku długotrwałego już członkostwa w UE, dzięki prowadzonym działaniom informacyjno-promocyjnym oraz w wyniku tego, iż coraz więcej mieszkańców regionu bierze udział w przedsięwzięciach wspieranych w ramach FE (jako pracownicy dofinansowanych firm, urzędnicy samorządów, wykonawcy inwestycji, itp.) wzrasta poziom społecznej wiedzy na temat FE. Odbiorcy przekazu coraz częściej i w coraz większej liczbie będą zainteresowani takimi kwestiami jak: efektywność wsparcia w ramach FE, przypadki nietrafionych inwestycji, adekwatność tego wsparcia w stosunku do potrzeb kraju, regionu i jego miejsca zamieszkania (gminy, powiatu, miasta), prawidłowość w dystrybucji środków unijnych, jawność procedur, prostota lub stopień komplikacji procedur na tle innych krajów UE, wpływ Polski na kierunki wsparcia, itp. – nawet, jeśli nie są bezpośrednio zainteresowanymi beneficjentami lub osobami zajmującymi się tymi kwestiami zawodowo. W przyszłości będą to tematy dyskursu publicznego, w większym stopniu, niż dzisiaj. Tego typu tematy należy zatem włączyć do przekazu związanego z RPO WP, zarówno przekazu bezpośredniego IZ, jak i dokonywanego przez dziennikarzy.

Summary The evaluation study titled "Assessment of information and promotional activities as part of PV ROP 2007-2013" was conducted in the period July-September 2014. The study was performed by Agrotec Polska Sp. z o.o.

The main objective of the study was to assess the communication policy and results of information and promotional activities defined in the PV ROP 2007-2013 Communication Plan.

Detailed objectives of the study included:

1. The evaluation of efficiency and effectiveness of means of communication of information and promotional activities, including adequacy and utility of communication tools and their content and how they are perceived by their recipients.

2. The estimation of change and trends in the level of awareness of target groups defined in the Communication Plan concerning the European Funds and PV ROP 2007-2013 and the role played by the European Community;

3. Verification of relevance, accuracy and possibility of implementing recommendations from the study titled Evaluation of information and promotional activities undertaken as part of the Podkarpackie Voivodship ROP for the years 2007-2013 not implemented so far, in particular concerning the 2014-2020 period.

4. Determination of information needs of PV ROP 2014-2020 stakeholders. Provision of information relevant from the point of view of planning and performing efficient communication activities in the new programming period.

The study was based on the following theories: social communication theory and social attitudes theory. The logical concept of the study was based on the critical path model, as part of which the researchers defined the moments decisive for efficiency, effectiveness, adequacy and usefulness of evaluated activities. Based on this a three-module study structure was created, encompassing: Module A: Strategy and planning of activities, Module B: Execution - internal perspective, Module C: Execution - external perspective.

8 | S t r o n a

The research methodology used in this study was based on the principle of triangulation of sources of information, combining the quantitative, qualitative and expert-based approaches. As part of the research project:

• legacy data were analysed, an analysis of contents using semiotic method was conducted and a netnographic analysis was performed,

• CATI interviews were conducted with a representative sample of Podkarpackie Voivodship residents (n=1032) and with beneficiaries of the PV ROP (n=337),

• quality studies (IDI, TDI, FGI) were conducted with MA employees in charge of execution of information and promotional activities, social and economic partners, representatives of media, beneficiaries and experts in promotion, advertising, marketing, public relations, public administration management, linguistics,

• eye-tracking study was conducted with relation to the following websites: www.rpo.podkarpackie.pl, www.pife.podkarpackie.pl.

MAIN STUDY FINDINGS

Strategy and planning of information and promotional activities

All activities specified in planning documents concerning the information and promotional activities of PV ROP 2007-2013 are compliant with higher level external documents. Paradoxically, in many cases this means a limitation of freedom of decision left to the regional planner about optimum channels and instruments of communication, as well as selection of the most adequate indicators. It is a situation which should be pointed out to institutions in charge of elaboration of planning documents at national and European level. On the other hand, such approach (unified) facilitates the management or monitoring at national level by the NSRF CI.

However, the Communication Plan has other significant limitations, such as for instance lack of diagnostic part (also in the subregional aspect), description of starting point situation or lack of detailed characteristics of target groups. Overcoming these limitations seems necessary at the stage of preparing the program communication strategy. The issue to be also considered when creating a program communication strategy for the 2014-2020 financial perspective is the very determination of the main objective and operational / detailed objectives. In the opinion of the evaluator, these objectives should not refer directly to the objectives of the operational programme, but rather indicate activities from the communication domain which will lead to their execution.

The analysis of the set of indicators contained in the Communication Plan shows that this is a comprehensive and relatively easy system contributing to a quantitative tracking of material, financial and time progress of the Communication Plan. The basic deficiency of the set of indicators is however the lack of qualitative indicators allowing to assess the effects of information and promotional activities of the PV ROP (e.g. raising the awareness of residents concerning the PV ROP). The significant deficiency in the system of indicators indicated above is unfortunately a deficiency that is systemic and Poland-wide, which is confirmed by the results of conducted studies.

9 | S t r o n a

http://www.rpo.podkarpackie.pl/


The quantitative analysis of indicators of the product and result shows that the level of execution of objectives is compliant with the assumptions made in the Communication Plan. The execution of objectives is not at risk and the historical analysis shows that in the period 2011-2013 there were no major problems with material, financial and timely execution of activities.

Execution of information and promotional activities - internal perspective

The structure of implementing information and promotional activities of PV ROP 2007 - 2013 ensures good internal communication and good coordination of activities at MA level.

The participatory model of PV ROP promoting is implemented, however, to a limited extent, which results both from the assumed model of activities (main focus on communication from MA to recipients), as well as from the lack of functional tools (Local Partners Regional Network is used primarily for dissemination of information and there is hardly any the horizontal communication between partners or is present to a limited extent).

The vast majority of recommendations formulated in the previous evaluation study has been implemented in full or in part, or considered as recommendations to implement in the future (usually in the 2014-2020 financial perspective). The implementation of recommendations contributed significantly to an increase in effectiveness and efficiency of the information and promotion activities actions in the years covered by the present study. The lack of effective implementation of recommendations relating to websites was remarked, which resulted in recommending, as part of this evaluation, an eye-tracking study of these websites.

Execution of information and promotional activities - external perspective

Issues related to comprehensible, correct and adequate message are areas that need improvement. On average, only every second inhabitant and every second beneficiary (in this case the entrepreneur) is able to fully understand almost all formulated messages. It is recommendable to follow the European Commission recommendation addressed to the MRD, according to which messages dedicated to European funds should be formulated in a simple language understandable to people with lower secondary education and higher - i.e. their legibility index FOG should be around 9. The problem is, however, the fact that authors in most messages operate within one code and one narrative, not making any relationships with other possible narratives (actually present in the social circulation. While remaining within the area of a single code and not trying to translate the message to other narratives, one may improve the quality of the message only by making the language more comprehensible, adapted to cognitive competences of recipients. Such texts have, however, a limited potential to change attitudes of the public.

The awareness of EU funds utilization is relatively common among inhabitants of Podkarpackie Voivodship. The results achieved are the result of all information and promotional activities related to the European Funds and the discussion about them. However, as part of spontaneous awareness test, half of respondents was unable to properly name any operational program or EU fund. This is contrary to the common belief about the presence of European Union and its funds in investment-type activities. EU is seen as a general donor, however, this perception is not accompanied by either knowledge, or interest in the instruments

10 | S t r o n a

used by this donor. In part, this may be considered as information noise and reduction of efficiency of conducted activities.

In promotional activities addressed to the general public the perspective of individual benefits for each of inhabitants of the region is emphasized to an insufficient level. People expect information about the benefits they would directly obtain. Only then, they would be interested in learning how the PV ROP funds will benefit their workplace (company, institution) and place of residence (locality, commune). However, any information addressed to them is received as relating primarily to their voivodship, and next to their county, commune and locality. There is no reference to individual experiences of persons they could identify with.

Television information is the most efficient tool in communication with the public opinion (general public). This information is mainly used to create the awareness that the development of Poland and region is co-financed by European Funds, and subsequently, to stimulate the need of in-depth information which is met most of all by press and web sites. The most efficient tools of message addressed to beneficiaries and potential beneficiaries are trainings and PV ROP web services. In the perspective 2014-2020, in the communication, the importance of the Internet as a communication channel, and above all social media, will increase. The increasing convergence between electronic media: television and radio based on Internet, including their increasing interactivity must be taken into consideration. The interactive use of media, which currently is the domain of trend setting consumers, i.e. those who use a given product at the time of its launch, will become a common form of media usage. A dwindling influence of paper press must be taken into account. When building the message related to PV ROP, experience in social media and organization of interactive campaigns, creating applications based on social media, etc. must be considered to a greater extent as a criterion for hiring companies.

The awareness of the existence of European funds is diversified at the level of Podkarpackie Vovodship subregions. Compared to all subregions, the Tarnobrzeg subregion ranks low, as only 69% of inhabitants are aware about the existence of EF addressed to Polish citizens. The highest awareness in 2014 was diagnosed among residents of the Rzeszów subregion (nearly 84% of the population provided an affirmative answer). Surprisingly, the level of positive answers in all sub-regions is significantly lower than in 2010. Then the average value for the entire voivodship was 93,1% and was almost 15 pp higher than in 2014. The biggest decline over the years has occurred in the Tarnobrzeg subregion (nearly 23 pp), while the lowest one - in the Przemyśl subregion (10 pp), where in 2010, greatest information deficiencies were diagnosed. The case of the Przemyśl subregion indicates a concentration of information and promotional activities in the years 2010-2014 in sub-regions with the largest deficits. It is difficult to explain the decrease of awareness among the inhabitants of Tarnobrzeg subregion - from 91.7% in 2010 to 69% in 2014. The observed phenomenon is contrary to the assumption that the information accumulates over a period of time. A drop in awareness among the population may be justified by a different type of information activities being carried out. Before 2010, the activities responded to information needs - in the initial phase of the Program implementation, activities were purely informational. The activities aimed to provide the largest possible number of potentially interested parties with information about enrolments. In this period, activities that promoted access to ROP funds were widespread, that is

11 | S t r o n a

why a part of Podkarpackie inhabitants knew about the possibility to use ROP. In 2013, promotional activities were focused primarily on promoting the effects of implemented projects, while information activities were directed mainly to beneficiaries and related to specific issues, such as support accounting.

ROP websites are the most important information channel which accumulates the largest number of current information and guidelines. In terms of their substance, these websites should be assessed as very good. They however should be technically improved - especially rpo.podkarpackie.pl - as the evaluator gave much lower marks to this issue, as the illegible structure of the site results in communication barriers with the target groups.

When assessing the degree of social media usage within the framework of communication activities about ROP, one can say that it is satisfactory. PV ROP is present on the major portals, which are the most popular. And since the main objective is to get with the information to a wide audience, this type of activities is fully justified. However, the ability of obtaining feedback, having interactions with recipients of particular contents, should be assess as much poorer. The activities that may be taken in the future to increase the efficiency of social media should be most of all focused on starting a dialogue with recipients (currently, this is almost non-existent), placing comments (it is recommended to unlock this option in the YouTube profile), obtaining feedback. This can be achieved by a change in the way of presenting content from an informative model to an interactive model. This can be achieved by formulating the message, which will in some way "force" the response, for example by adding a question at the end of an entry, asking about reflections, responses, reception of presented content or events referred therein. The use of on-line games potential may be another measure.

The quantitative approach with beneficiaries of PV ROP has shown that approximately 2/5 beneficiaries (39 %) took part in trainings. Local government units representatives took part in trainings significantly more frequently - only every tenth local government unit representative asked replied that its entity did not take part in the training. Entrepreneurs took part in trainings less often (36% of responders participated in at least 1 training) and other beneficiaries (33% of all other beneficiaries have participated in at least 1 training). Generally, trainings must be assessed as positive. This is a very important information channel allowing for two-way communication. Trainings were well organized and substantive, which met the beneficiaries' needs. During the study a number of issues was identified which must be taken into consideration when planning further training activities. (1. implementing the possibility of providing on-line transmissions of trainings and providing access to video recordings in training materials, as well as implementing forms of distance learning; 2. announcements of tenders / requests for offers where the only price criterion is the price itself should be avoided/limited to a minimum and other quality criteria should be implemented; 3. the subject of trainings and the level of communicated knowledge should be more profiled Trainings addressed to persons who have no basic knowledge of ROP should be separated from trainings addressed to people who need specific and profiled knowledge, so as to avoid situations when during the training session basic issues known to most participants are discussed. The trainings of the second type should take the form of a workshop, where participants can solve their current problems and discuss problem issues on specific case studies.

12 | S t r o n a

In the 2014-2020 financial perspective one should expect a series of external risks, related to deterioration of internal (which is less likely) and external (highly likely) political and economic conditions. In this respect, the likelihood that the number of recipients with a sceptical attitude towards EU and EF support will grow among message recipients should be taken into consideration. In creating messages related to ROP, a higher persuasive potential should be therefore ensured. It should not be avoided to enter into a dialogue with a recipient who is sceptical towards the Message Originator and interprets its messages within the categories of his/her own code. The persuasive efficiency may also be improved by hiring a PR agency in charge for this aspect of the message.

At the same time, as a result of long-term membership in the EU, thanks to conducted information and promotional activities, and because more and more inhabitants of the region take part in project supported by EF (as employees of supported companies, officers of local governments, contractors of projects, etc.), the level of social awareness of EF increases. Gradually, greater numbers of message recipients will become more interested in such issues as: efficiency of support as part of EF, cases of failed projects, adequacy of support with relation to the needs of the country, region and place of residence (commune, county, city), correctness of EU funds distribution, overtness of procedures, simplicity or level of complexity of procedures compared to other EU Member States, impact of Poland onto support directors, etc. - even if they are not directly interested beneficiaries or persons who have professional interest in such issues. In the future, these will be the topics of a public discourse, to a greatest extent than presently. This type of topics should be therefore included in the message related to PV ROP, both to the MA direct message and to the message communicated by journalists.

13 | S t r o n a

SPIS TREŚCI

1 WPROWADZENIE ................................................................................................................ 16

2 OPIS ZASTOSOWANEJ METODOLOGII ............................................................................... 19

2.1 Założenia teoretyczne dotyczące badania ............................................................................................ 19

2.2 Koncepcja logiczna badania ........................................................................................................................ 20

2.3 Opis wykorzystanych metod badawczych i analitycznych ............................................................ 23

3 OPIS WYNIKÓW EWALUACJI .............................................................................................. 26

3.1 Plan komunikacji i Roczne plany działań - ocena spójności i trafności .................................... 26

3.2 Ocena systemu wskaźników dotyczących działań informacyjno-promocyjnych ................. 30

3.3 Ocena stopnia realizacji celów Planu komunikacji oraz Rocznych planów działań - ujęcie wskaźnikowe (produktowe) ................................................................................................................................. 31

3.4 Realizacja działań komunikacyjnych z perspektywy zarządzania, wdrażania i koordynacji 42

3.5 Rola rekomendacji z przeprowadzonych badań ewaluacyjnych w realizacji działań informacyjno-promocyjnych ................................................................................................................................. 48

3.6 Realizacja działań informacyjno-promocyjnych a postęp wdrażania RPO WP i FE ............ 50

3.7 Ocena przekazu informacyjno-promocyjnego kierowanego do grup docelowych ............. 51

3.8 RPO WP i FE w opinii mieszkańców województwa .......................................................................... 74

3.9 Realizacja działań informacyjno-promocyjnych w aspekcie przestrzennym ........................ 88

3.10 Ocena stron internetowych jako kanału komunikacji .................................................................. 99

3.11 Działania komunikacyjne a media społecznościowe ................................................................. 110

3.12 Ocena szkoleń skierowanych do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów ........... 116

3.13 Narzędzia komunikacji - ocena skuteczności i efektywności ................................................. 121

3.14 Perspektywa 2014-2020 w realizacji działań komunikacyjnych - ryzyka, grupy docelowe, potrzeby ................................................................................................................................................ 125

4 WNIOSKI I REKOMENDACJE ............................................................................................. 130

5 ANEKS ................................................................................................................................ 141

5.1 Lista danych zastanych poddanych analizie ..................................................................................... 141

5.2 Baza danych netnograficznych poddanych analizie ...................................................................... 142

5.3 Narzędzia badawcze wykorzystane w ewaluacji - w wersji elektronicznej ........................ 145

5.4 Spis tabel, wykresów i rysunków .......................................................................................................... 145

14 | S t r o n a

WYKAZ SKRÓTÓW

SKRÓT WYTŁUMACZENIE

CATI Wywiad kwestionariuszowy realizowany przez Internet (ang. Computer Assisted Website Interview)

EFRR Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego

FE Fundusze Europejskie

FGI Zogniskowany wywiad grupowy (ang. Focus Group Interview)

GUS Główny Urząd Statystyczny

IDI Indywidualny wywiad pogłębiony (ang. Individual In-Depth Interview)

IZ Instytucja Zarządzająca

JST Jednostka Samorządu Terytorialnego

MRR / MIR Ministerstwo Rozwoju Regionalnego / Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju

NSRO Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia

PK Plan Komunikacji RPO WP 2007-2013

RPO WP/ RPO WP 2007-2013

Regionalny Program Operacyjny Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013

15 | S t r o n a

1 WPROWADZENIE

Badanie ewaluacyjne pt. „Ocena działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP 2007-2013” prowadzone było w okresie lipiec-wrzesień 2014 r. Wykonawcą badania była firma Agrotec Polska Sp. z o.o.

Cele badania i kryteria ewaluacyjne

Celem głównym badania była ocena polityki komunikacyjnej oraz rezultatów działań informacyjno-promocyjnych zdefiniowanych w Planie komunikacji RPO WP 2007-2013.

Cele szczegółowe badania obejmowały:

1. Zbadanie skuteczności i efektywności środków przekazu działań informacyjno-promocyjnych, w tym adekwatności i użyteczności narzędzi komunikacji i zawartych w nich treści oraz sposobów ich odbierania przez adresatów;

2. Oszacowanie zmiany oraz trendów w poziomie świadomości grup docelowych zdefiniowanych w Planie komunikacji w kwestii stopnia znajomości Funduszy Europejskich i RPO WP 2007-2013 oraz roli odgrywanej przez Wspólnotę Europejską;

3. Weryfikację aktualności, trafności i możliwości wdrożenia jeszcze niezrealizowanych rekomendacji z badania pn. Ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych w ramach RPO Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013, w szczególności dotyczących okresu 2014-2020;

4. Określenie potrzeb informacyjnych interesariuszy RPO WP 2014-2020. Dostarczenie informacji istotnych z punktu widzenia planowania i realizowania skutecznych działań komunikacyjnych w nowym okresie programowania.

Kryteria ewaluacyjne zastosowane w badaniu:

• Efektywność: rozumiana jako stosunek poniesionych nakładów do uzyskanych wyników i rezultatów;

• Skuteczność: transferu informacji do grup docelowych;

• Trwałość: postaw i poziomu świadomości grup docelowych, określonych w Planie komunikacji RPO WP 2007-2013, nt. efektów wdrażania Programu oraz stosunku do roli ogrywanej przez Wspólnotę zgodnie z zasadą dodatkowości funduszy strukturalnych;

• Trafność: narzędzi wykorzystywanych w działaniach informacyjno-promocyjnych w odniesieniu do założonych celów, doboru treści informacji, sposobu prezentacji treści informacji, rozumiana jako zgodność rekomendacji z aktualną sytuacją i potrzebami grup docelowych;

• Użyteczność: rozumiana jako odniesienie do rzeczywistego efektu wdrożenia rekomendacji w stosunku do potrzeb grup docelowych.

16 | S t r o n a

Podejście metodyczne do badania - partycypacyjny model ewaluacji

Wykonawca, jako podstawową zasadę realizacji niniejszego badania ewaluacyjnego, zaproponował przyjęcie partycypacyjnego modelu ewaluacji1. Ewaluacja tak rozumiana powinna spełniać dwa kryteria jakości badania:

rzetelności i poprawności metod gromadzenia danych;

odpowiedniego wkomponowania procesu ewaluacji w praktykę działania instytucji zaangażowanych w ten proces (w tym możliwość odniesienia się do wniosków i rekomendacji badania);

Partycypacyjny model ewaluacji oznacza włączenie w proces badawczy wszystkich istotnych interesariuszy, których badanie w ten lub w inny sposób dotyczy. Kooperacja – w trakcie projektowania, realizacji badania i prowadzenia analiz – z jak najszerszym spectrum zainteresowanych, sprzyja budowaniu szerokiego wsparcia dla działań, jakie w wyniku ewaluacji zostaną podjęte. W tak rozumianej ewaluacji w postępowaniu ewaluatora obowiązuje generalna z a s a d a d i a l o g u : jednym z naczelnych jej zadań jest doprowadzenie do tego, aby każda grupa, wyróżniona ze względu na swe roszczenia (wymagania), troski (oczekiwania) i dążenia (zasoby), mogła je wyrazić oraz skonfrontować z tym, jak swoje problemy postrzegają inne grupy. Realizacji takiego podejścia służy zastosowanie odpowiedniego zestawu narzędzi, zawierającego metody i techniki pozwalające na konfrontację różnych opinii/stanowisk oraz na wypracowywanie konsensusu wokół konkluzji badania jeszcze przed ostatecznym sformułowaniem raportu końcowego.

Zaletą takiego postępowania jest też to, że ostateczne konkluzje, które pojawiają się w wyniku badania ewaluacyjnego, postrzegane są jako efekt wspólnej pracy ewaluatorów i osób zaangażowanych w ewaluowany projekt, program lub działania. Tak rozumiana ewaluacja stanowi również jedno z kluczowych narzędzi komunikacji między wszystkimi zaangażowanymi w realizację programu, projektu lub działań i dzięki temu przyczynia się do poprawy jakości wszystkich procesów zarządzania w obszarach, których badanie dotyczy.

Zawartość raportu końcowego

Niniejszy raport końcowy pt. „Ocena działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP 2007-2013” posiada następującą strukturę:

• W rozdziale 1 OPIS ZASTOSOWANEJ METODOLOGII przedstawione zostały założenia teoretyczne dotyczące badania, koncepcja logiczna badania oraz kompleksowy opis wykorzystanych jakościowych i ilościowych metod, technik i narzędzi badawczych;

• W rozdziale 2 OPIS WYNIKÓW EWALUACJI zawarty został opis wyników badania, ich analiza i interpretacja. W rozdziale zawarte zostały odpowiedzi na pytania badawcze, znajdują się w nim także cząstkowe wnioski i rekomendacje z badania. Struktura rozdziału jest spójna z koncepcją logiczną badania;

1 Cousins J.B., Whitmore E. 1998. Framing participatory evaluation. New Direction for Evaluation. Nr 80, 5-23; King J.A. 2005. Participatory evaluation, w: S. Mathison (red) Encyclopedia of Evaluation, Thousand Oaks, Ca- London: Sage, 291-294; Stake R. 2000. A Modest commitment to the promotion of democracy. New Direction fir Evaluation. Nr 85,97-107; Alkin M. C. 2004: Evaluation roots: tracing theorist’ views and influences. Thousand Oaks, Ca- London: Sage.

17 | S t r o n a

!

• W rozdziale 3 WNIOSKI I REKOMENDACJE przedstawiona została tabela prezentująca oprócz wniosków i rekomendacji wynikających z badania, również adresatów tych rekomendacji czy sposób i termin ich wdrożenia;

• W ANEKSIE zawarte zostały szczegółowe dane dotyczące zrealizowanych badań oraz narzędzia badawcze.

W ten sposób zostały oznaczone fragmenty raportu szczególnie istotne w kontekście perspektywy finansowej 2014-2020. Zawierają one m.in. wnioski dotyczące konstrukcji dokumentów planistycznych, interesujące wyniki badań, które można wykorzystać w diagnozie sytuacji czy pożądane sposoby i narzędzia komunikacji dla RPO WP 2014-2020.

18 | S t r o n a

2 OPIS ZASTOSOWANEJ METODOLOGII

2.1 Założenia teoretyczne dotyczące badania

Prawidłowe przeprowadzenie procesu badawczego związanego z ewaluacją działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych w ramach RPO WP 2007-2013 wymagało na etapie planowania badania określenia podstawowych założeń teoretycznych, które będą fundamentem i jednocześnie drogowskazem prowadzonego badania. Podstawę teoretyczną badania stanowiły: teoria komunikacji społecznej i teoria postaw społecznych.

Zgodnie z teorią postaw społecznych2 każdy człowiek posiada względnie trwałą dyspozycję do reagowania w określony sposób na postawę i zachowania innego człowieka, grupy społecznej, na wydarzenia i sytuacje, a także na wartości materialne i duchowe. Tak wielowymiarowo rozumiana postawa społeczna ma trzy komponenty3, które odnoszą się do przedmiotu postawy:

• poznawczy,

• emocjonalny,

• behawioralny.

Wykorzystanie w badaniu teorii postawy pozwoliło również na wprowadzenie do niego elementów stosowanych w badaniach marketingowych wykorzystywanych do oceny lojalności klienta wobec marki. RPO WP potraktowany został jako marka z uwzględnieniem takich jej atrybutów jak: produkt (rozumiany poprzez postrzeganie jego jakości), promocja oraz dystrybucja (rozumiana jako dostępność do efektów i użyteczność prowadzonych interwencji / inwestycji).

Ważnym elementem konstruowania i manifestowania postaw są interakcje społeczne, których kluczowym elementem jest komunikacja społeczna4. To właśnie ona jest jednym z kluczowych elementów, który może mieć wpływ na zmianę postawy społecznej człowieka. Odbywa się to poprzez oddziaływanie na komponent emocjonalny, co jest podstawą perswazji, jak i poprzez oddziaływanie na komponent poznawczy, czyli poprzez informowanie. W klasycznym modelu procesu komunikacji społecznej głównymi aktorami procesu komunikacji są Nadawca i Odbiorca, ale zawsze zachodzi ona w określonym kontekście, który jest wynikiem uwarunkowanego w różny sposób konglomeratu postaw Nadawcy, Odbiorcy oraz tych wszystkich, którzy mogą mieć na postawy tych dwóch pierwszych wpływ. Kontekst procesu komunikacji można z kolei rozpatrywać na różnych płaszczyznach (psychologicznej, historycznej, kulturowej, czasowej, społecznej, gospodarczej, fizycznej czy technicznej).

Podstawowymi składnikami procesu komunikacji są5: przekaz (określone treści, informacje, komunikaty) i kanały komunikacji. Koniecznymi subprocesami, jakie muszą zajść w takim

2 Nowak Stefan. 1973. Teorie postaw. PWN: Warszawa, 17-69; Wojciszke Bogdan. 2000. Postawy i ich zmiana. W Strelau Jan (red) Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom 3. Jednostka w społeczeństwie i elementy psychologii stosowanych. Gdańsk: GWP, 79-106.; Aronson Eliot, Wilson Thomas Robin Akert. 1997. Psychologia społeczna. Serce i umysł. Poznań: Zysk i S-ka. 3 Rosenberg, M.J., Hovland, C.I. 1960. Cognitive, affective and behavioral components od attitudes. 4 Fiske J., 1999. Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem. Wrocław: Wydawnistwo Astrum, s 21. 5 Shannon E., Weaver W., 1963. The Mathematical Theory of Communication. Ilinois: University of Ilinois Press.

19 | S t r o n a

modelu, są: kodowanie (czyli przekładanie określonych informacji na przekaz – komunikat i wybór adekwatnych kanałów komunikacji) oraz odkodowanie (odczytywanie komunikatów przez odbiorców).

Odpowiedzią Odbiorcy na odebrany przekaz jest sprzężenie zwrotne6. Wyraża ono jego reakcję (lub jej brak), kształtowaną przez sposób odkodowania, zrozumienie, przyswojenie komunikatu. Istnienie sprzężenia zwrotnego świadczy o transakcyjnym i interaktywnym charakterze komunikowania.

Szczegółowa analiza pojęcia postawy prowadzi do stwierdzenia, że jest ona dyspozycją właściwą grupom odbiorców, która decyduje o takim, a nie innym odbiorze konkretnych komunikatów. Inaczej rzecz ujmując, każdy przedstawiciel danej grupy, reprezentującej zbiór zbliżonych do siebie cech, dysponuje - wynikającym w znacznej mierze z postawy - mechanizmem dekodującym. W związku z tym Nadawca komunikatu musi po pierwsze znać, a po drugie uwzględniać w swoim komunikacie, wpływ tego mechanizmu. Brak takiego rozpoznania i odpowiedniego dostosowania do niego przekazu skutkuje bowiem szumem informacyjnym. Szum informacyjny może mieć zróżnicowany charakter, różne źródła i przyczyny. Z brakiem rozpoznania i uwzględnienia przez Nadawcę postaw Odbiorcy wiąże się:

• szum semantyczny (związany z nieprawidłowym, w stosunku do grupy docelowej, zakodowaniem przez Nadawcę komunikatu) oraz

• szum wewnętrzny (zakłócenia związane z cechami osobowościowymi, psychologicznymi, środowiskowymi uczestników procesu komunikacji).

W procesie ewaluacji brany był pod uwagę również szum zewnętrzny (zakłócenia wypływające z otoczenia procesu komunikacji społecznej np. informacje i przekonania przekazywane przez ważnych dla grupy docelowej nadawców informacji).

2.2 Koncepcja logiczna badania

Koncepcja logiczna badania opierała się na modelu ścieżki krytycznej, w ramach której zdefiniowane zostały momenty decydujące o skuteczności, efektywności, adekwatności i użyteczności ewaluowanych działań. Wskazać można następujące takie momenty:

1. Adaptacja dokumentów planistycznych wyższego rzędu do warunków regionalnych;

2. Planowanie działań informacyjno-promocyjnych;

3. Realizacja działań informacyjno-promocyjnych - perspektywa wewnętrzna;

4. Realizacja działań informacyjno-promocyjnych – perspektywa zewnętrzna;

5. Ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych.

Badanie polegało na sprawdzeniu, w jakim stopniu realizacja procesu wdrażania działań informacyjno-promocyjnych dla każdego z momentów krytycznych mogła mieć wpływ na późniejsze wystąpienie ewentualnych trudności lub na ich brak.

6 Należy pamiętać, że sprzężenie zwrotne może mieć np. charakter buntu, czy wycofania się i wtedy pozornie można nie obserwować żadnych zachowań.

20 | S t r o n a

Rysunek 1. Proces komunikowania związanego z RPO WP jako ścieżka krytyczna

Adaptacja dokumentów planistycznych wyższego

rzędu do warunków regionalnych

Planowanie działań informacyjno-promocyjnych

Realizacja działań informacyjno-

promocyjnych -perspektywa wewnętrzna

Realizacja działań informacyjno-

promocyjnych –perspektywa zewnętrzna

OCENA SPÓJNOŚCI ORAZ CELÓW PLANU KOMUNIKACJI

OCENA PLANU KOMUNIKACJI(diagnoza, środki, metody, grupy

docelowe)

OCENASKUTECZNOŚCI

Zarządzanie procesem

komunikowania

Komunikacja z grupami

docelowymi

REKOMENDACJE

Dokumenty zewnętrzne np. Strategii komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce

Ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych

ŚCIE

ŻKA

KRYT

YCZN

A

ANAL

IZA

ZASO

BÓW

+ A

NAL

IZA

WDR

OŻE

NIA

PO

PRZE

DNIC

H RE

KOM

ENDA

CJI

MO

DUŁ

AM

ODU

Ł B

MO

DUŁ

C

Źródło: opracowanie własne

Badanie dostosowane do takiej ścieżki krytycznej tworzy trójmodułową strukturę, którego moduły pozostają w synergii zapewniającej wyartykułowanie rekomendacji najważniejszych dla skuteczności, użyteczności, efektywności i trwałości działań informacyjno-promocyjnych w przyszłości:

• Moduł A: Strategia i planowanie

• Moduł B: Realizacja – perspektywa wewnętrzna

• Moduł C: Realizacja – perspektywa zewnętrzna

Podział na moduły badawcze nie oznacza, że owe moduły stanowią samoistne części badania, ale zakłada ich wzajemne oddziaływanie połączone z przenikaniem informacji i danych badawczych pozyskanych w ramach jednego z modułów do pozostałych.

Opis Modułów badania

Moduł A: Strategia i planowanie

Zaplanowanie z odpowiednim wyprzedzeniem prowadzonych działań oraz określenie sposobów ich realizacji jest elementem niezbędnym każdej interwencji, który wielokrotnie decyduje o osiągnięciu celu, jakiemu mają one służyć oraz efektach, jakie mają przynieść. Tworzenie strategii (planu) powinno uwzględniać szeroki kontekst, w jakim działania będą realizowane (uwarunkowania formalne, społeczne, kulturowe, polityczne, etc.) oraz mieć na uwadze

21 | S t r o n a

potencjalne zagrożenia i trudności, jakie mogą wystąpić. Nie inaczej jest w przypadku prowadzenia działań komunikacyjnych dotyczących FE, gdzie etap planowania ma fundamentalne znaczenie dla realizacji późniejszych działań, a błędy na tym etapie znajdują bezpośrednie przełożenie na błędy popełniane w trakcie realizacji. Stąd w Module A ocenie poddane zostało podejście (plan, strategia) przyjęte do realizacji działań komunikacyjnych w kwestii RPO WP.

Zbadanie powyższych kwestii było możliwe przede wszystkim za pomocą:

• Analizy danych zastanych;

• Pogłębionych wywiadów indywidualnych (IDI) z przedstawicielami IZ RPO WP 2007-2013 i partnerami społeczno-gospodarczymi;

• Zogniskowanego wywiadu grupowego z ekspertami, posiadającymi udokumentowane doświadczenie z zakresu promocji, reklamy, marketingu, public relations, zarządzania w administracji publicznej, językoznawstwa.

Moduł B: Realizacja – perspektywa wewnętrzna

Zakres ewaluacji wymagał zbadania skuteczności, spójności i efektywności systemu zarządzania działaniami informacyjno-promocyjnymi, zrealizowanych w RPO WP 2007-2013. W module B przeanalizowane zostały wszystkie kwestie mające na nie wpływ.



• IDI z przedstawicielami IZ;

• Badania ankietowego metodą CATI z beneficjentami RPO WP;

• Eye-trackingu stron internetowych;

• Zogniskowanego wywiadu grupowego z beneficjentami;

• Zogniskowanego wywiadu grupowego z ekspertami;

• Telefonicznych wywiadów pogłębionych (TDI) z przedstawicielami mediów.

Moduł C: Realizacja – perspektywa zewnętrzna

Oprócz analizy i oceny skuteczności działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP, prowadzonej z perspektywy wewnętrznej, konieczne było uwzględnienie perspektywy zewnętrznej, a więc perspektywy ostatecznych odbiorców tych działań (grup docelowych), czyli stopnia zaspokojenia ich potrzeb informacyjnych, pomiar wpływu, jaki działania te wywierają na postawy przedstawicieli grup docelowych oraz określenie znaczenia i siły oddziaływania środowiska informacyjnego, w ramach którego odbywa się komunikacja związana z RPO WP.

Moduł C jest blisko związany z Modułem B (a czasami wręcz się z nim przenika). Jednakże ocena przeprowadzona z tej perspektywy ukazała przede wszystkim punkt widzenia uczestnika/ odbiorcy przekazu komunikacyjnego oraz pozwoliła na empiryczną ocenę skuteczności realizowanych działań. Rozróżnienie tych dwóch perspektyw (wewnętrznej i zewnętrznej) wydaje się uzasadnione i adekwatne do oceny działań komunikacyjnych.



22 | S t r o n a

• Analiz semiotycznych komunikatów związanych z RPO WP;

• Badania ankietowego metodą CATI przeprowadzonego wśród mieszkańców województwa podkarpackiego;

• Badania ankietowego metodą CATI przeprowadzonego wśród beneficjentów RPO WP;

• Wywiadu zogniskowanego z beneficjentami;

• TDI z przedstawicielami mediów;

• Zogniskowanego wywiadu grupowego z ekspertami;

• Analiz przestrzennych w oparciu o kompleksowo ujęte źródła danych (wyniki CATI, dane zastane);

• Eksploracji netnograficznej.

2.3 Opis wykorzystanych metod badawczych i analitycznych

Analizie poddane zostały zarówno dane istniejące wcześniej, jak i dane uzyskane w trakcie przeprowadzania badania ewaluacyjnego. Ze względu na złożoność badania niezbędne było połączenie w analizie różnorodnych rodzajów danych i metod badawczych. Dzięki zastosowaniu różnorodnych metod badawczych uzyskany został efekt kumulowania się i wzajemnego uzupełnienia danych pochodzących z różnych źródeł, czyli tzw. triangulacja źródeł danych.

Analiza materiałów i danych zastanych (desk research)

W realizacji badania zostały wykorzystane dane ze źródeł zastanych, czyli dane i informacje, które nie zostały wytworzone na potrzeby prowadzonego badania. Dane zastane były gromadzone i analizowane na każdym etapie prowadzenia niniejszego badania. Dane zastane zostały też skonfrontowane z wynikami badań terenowych. Lista danych zastanych poddanych analizie została umieszczona w Aneksie.

Analiza treści metodą semiotyczną

Semiotyka jest nauką o znakach – zarówno językowych, jak i pozawerbalnych – występujących w procesie komunikacji międzyludzkiej. Procedura badania semiotycznego obejmuje trzy aspekty:

• semantykę, czyli wszystkie relacje między znakiem a tym, co ma on oznaczać (desygnatem);

• syntaktykę, czyli reguły rządzące relacjami między samymi znakami;

• pragmatykę, czyli stosunki między znakiem i człowiekiem jako jego interpretatorem, a więc problemy zastosowań i skuteczności znaku.

Analiza semiotyczna koresponduje z przyjętą badaniu (jako podstawa teoretyczna) teorią komunikacji społecznej. Zastosowanie metod analizy semiotycznej do interpretacji tekstów związanych z działaniami informacyjno-promocyjnymi w ramach RPO WP – materiałów promocyjnych i informacyjnych, identyfikacji wizualnej, spotów, wypowiedzi itp. – pozwoliło na ocenę skuteczności informacyjnej i perswazyjnej tych tekstów w kontekście kodów kulturowych, jakich używają grupy docelowe. Analiza pozwoliła na wychwycenie niezgodności kodów (szumy informacyjne) i na korektę podobnych przekazów w przyszłości.

23 | S t r o n a

Wspomagane komputerowo wywiady telefoniczne CATI

CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interview) to technika stosowana przy realizacji badań ilościowych, polegająca na przeprowadzaniu wywiadów telefonicznych na podstawie kwestionariusza z wykorzystaniem komputera.

Narzędziem badawczym w badaniu CATI był kwestionariusz standaryzowany. Projekt kwestionariusza został poddany konsultacjom oraz pilotażowi. Wnioski z konsultacji i pilotażu wpłynęły na ostateczny kształt kwestionariusza (doprecyzowanie pytań i kafeterii, zidentyfikowanie pytań wrażliwych/ trudnych). Kwestionariusz składał z bloków tematycznych odnoszących się do problemów badawczych oraz zawierał metryczkę.

Badanie CATI zostało przeprowadzone z mieszkańcami województwa podkarpackiego (reprezentatywna próba n=10327) oraz beneficjantami RPO WP (reprezentatywna próba n=3378).

Indywidualne wywiady pogłębione (IDI)

Indywidualny wywiad pogłębiony (ang. Individual In-Depth Interview) to bezpośrednia rozmowa z respondentem na podstawie scenariusza rozmowy. Pytania w scenariuszach miały charakter otwarty, zazwyczaj o kolejności ich zadawania czy sposobie formułowania decydował prowadzący wywiad. Wywiady zostały przeprowadzone z następującymi respondentami:

• Przedstawicielami IZ, zajmującymi się planowaniem i realizacją działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP (3 wywiady);

• Przedstawicielami partnerów społecznych/gospodarczych (3 wywiady).

Telefoniczne wywiady pogłębione (TDI)

Telefoniczny wywiad pogłębiony (ang. In-Depth Telephone Interview) polega na rozmowie telefonicznej z respondentem na podstawie scenariusza wywiadu. Badanie ma charakter jakościowy. Strona techniczna realizacji tego badania jest taka sama, jak w przypadku IDI. Zostało zrealizowanych 5 TDI z przedstawicielami mediów regionalnych.

Zogniskowane wywiady grupowe (FGI)

Zogniskowany wywiad grupowy (tzw. grupy fokusowe; FGI) ma formę ustrukturyzowanej dyskusji, prowadzonej przez moderatora. Umożliwia ona zebranie w jednym miejscu respondentów w celu przeprowadzenia wzajemnej dyskusji i konfrontacji opinii. Technika wywiadu grupowego pozwoli na zebranie opinii dotyczących z zagadnień i obszarów, w których występuje duże zróżnicowanie opinii wymagających szczegółowego poznania. Wykorzystuje w zbieraniu informacji dynamikę grupy, wzajemne oddziaływanie i stymulowanie się uczestników, ich aktywność i spontaniczność. Wywiad tego typu zapewnia uzyskanie stosunkowo dużej ilości

7 W badaniu zastosowany został dobór losowo-warstwowy odzwierciedlający strukturę populacji (ze względu na miejsce zamieszkania: powiat i miasto-wieś oraz wiek i płeć respondenta). Z uwagi na ograniczenia realizacyjne w niektórych warstwach nie udało się zrealizować zakładanej liczebności wywiadów, a w niektórych liczebności zostały przekroczone, żeby zrekompensować te braki. Odchylenia od zakładanej liczebności nie wynosiły więcej niż +/- 2 w danej warstwie (tj. np. kobiety w wieku 60-69 lat zamieszkujące w mieście w powiecie sanockim). Powyższe odstępstwa nie mają negatywnego przełożenia na jakość zrealizowanego badania, uzyskane wyniki są reprezentatywne dla populacji mieszkańców województwa podkarpackiego. 8 Zrealizowano większą niż zakładano (n=300) próbę z beneficjentami RPO WP, co pozwoliło osiągnąć bardziej miarodajne wyniki. Na etapie analizy wyników przeprowadzono ważenie statystyczne, tak by spełnić założenia dotyczące struktury próby.

24 | S t r o n a

informacji w krótkim czasie. Ponadto, z uwagi na wspomnianą dynamikę grupy, sprzyja odkrywaniu różnych aspektów zjawisk i ujawnianiu ich kontekstu.

Szczególnym rodzajem FGI jest wywiad, którego uczestnikami są eksperci. Ze względu na posiadane kompetencje wywiad taki można potraktować jako rodzaj warsztatu lub panelu ekspertów, w ramach którego nie tylko wypowiada się i konfrontuje opinie, ale wypracowuje też rozwiązania, które mogą być zastosowane w przyszłości.

Przeprowadzone został 1 FGI z beneficjentami RPO WP i 1 FGI z ekspertami posiadającymi udokumentowane doświadczenie oraz czynnie zajmującymi się m.in. tematyką promocji, reklamy, marketingu, public relations, zarządzania w administracji publicznej, językoznawstwa.

Eye-tracking stron internetowych

Eyetracking polega na rejestrowaniu przez specjalną kamerę (ukrytą w urządzeniu pomiarowym) ruchów oka użytkowników podczas przeglądania strony internetowej. Jest metodą wykorzystywaną z powodzeniem w badaniach marketingowych, akademickich, medycznych (okulistyka, neurologia), psychologicznych. Najszersze obecnie zastosowanie metoda znalazła w badaniach użyteczności stron internetowych, aplikacji, interfejsów.

Badanie metodą eye-tracking (strona techniczna, organizacyjna i merytoryczna) realizowane było przez doświadczonego podwykonawcę - specjalistyczną firmę Eyetracking Sp. z o.o. Eyetracking Sp. z o.o. to pionier badań opartych o eye-tracking w Polsce funkcjonujący od 2005 roku. Analizie poddane zostały strony:

• www.rpo.podkarpackie.pl

• www.pife.podkarpackie.pl.

Eksploracja netnograficzna

Życie społeczne, a więc i komunikacja w coraz większym stopniu nabierają cyfrowego charakteru. Skutkuje to wyodrębnieniem się osobnej dyscypliny badań społecznych, zwanej netnografią. Netnografia jest adaptacją podejścia etnograficznego do środowiska społecznego cyberprzestrzeni. Polem badań są serwisy społecznościowe, fora dyskusyjne, blogi oraz inne podobne miejsca, w których zachodzą relacje społeczne. Lista źródeł poddanych analizie została umieszczona w Aneksie.

25 | S t r o n a


!

3 OPIS WYNIKÓW EWALUACJI

3.1 Plan komunikacji i Roczne plany działań - ocena spójności i trafności

Dokumentami wyznaczającymi zakres i kierunki działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących RPO WP były w okresie objętym ewaluacją (01.01.2011 r. - 31.12.2013 r.) przede wszystkim:

a) Plan komunikacji RPO WP na lata 2007-2013 (z marca 2013 roku),

b) Roczne plany działań informacyjno-promocyjnych (na 2011, 2012 i 2013 rok).

Analiza jakości tych dokumentów (spójności i trafności zewnętrznej oraz wewnętrznej) stanowiła punkt wyjścia do dalszych analiz w ramach oceny działań informacyjno-promocyjnych RPO WP. Takie podejście wynika z faktu, że obecnie wzrasta znaczenie poprawności planowania w obliczu gwałtownie zachodzących zmian w otoczeniu (społecznym, gospodarczym, technologicznym i geopolitycznym). Oznacza to konieczność odtworzenia logiki interwencji (logiki działań komunikacyjnych RPO WP). Należy również założyć, że wysoka jakość dokumentów planistycznych może znaleźć bezpośrednie przełożenie na ułatwienie realizacji działań informacyjno-promocyjnych.

Plan komunikacji i Roczne plany działań muszą być zgodne ze Strategią Komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności 2007-2013, a w pierwszym rzędzie z Wytycznymi Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji w zakresie Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia 2007-2013. W raporcie końcowym z przeprowadzonego poprzednio (2011 r.) badania ewaluacyjnego9 zwracano uwagę, że dokumenty te nie wyznaczają sztywnych ram konstruowania planów regionalnych. W związku z tym uznano za konieczne uzupełnienie Planu komunikacji o kontekst regionalny, a przede wszystkim oparcie go o diagnozę sytuacji wyjściowej, w jakiej będzie organizowany proces komunikacji, związany z wdrażaniem RPO WP. W Planie komunikacji – ani w opisie grup docelowych, ani w opisie kanałów i narzędzi komunikacji – nie uwzględniono opisu specyfiki regionalnego środowiska medialnego i generalnie regionalnego kontekstu działań, co wydaje się koniecznością wobec dużego zróżnicowania społecznego i gospodarczego regionu. Rekomendacja ta (dot. konieczności uwzględnienia specyfiki regionalnej i przedstawienia diagnozy sytuacji wyjściowej) została sformułowana w odniesieniu do okresu programowania 2014-2020. W świetle aktualnej sytuacji należy ją odnieść do projektowanej strategii komunikacji programu. Sugeruje się, aby w diagnozie (która powinna stanowić punkt wyjścia strategii komunikacji) wykorzystać doświadczenia z realizacji działań komunikacyjnych dot. RPO WP, jak również odwołać się do

innych źródeł wiedzy na temat warunków komunikacji społecznej w regionie, czyli np. ogólnodostępnych badań medioznawczych, badań socjologicznych czy badań opinii publicznej. W ocenie ewaluatora diagnoza sytuacji komunikacyjnej regionu powinna

uwzględniać:

• zależności wynikające z roli Rzeszowa jako ośrodka centralnego;

9 Ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych w ramach RPO Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013, Agrotec, 2011.

26 | S t r o n a

!

!

• specyfikę społeczno-gospodarczą podregionów;

• opis regionalnego środowiska komunikacyjnego (w tym specyfiki mediów);

• pogłębione charakterystyki najważniejszych grup docelowych: ogółu mieszkańców, beneficjentów i potencjalnych beneficjentów, partnerów społecznych i gospodarczych – ze wskazaniem na ich preferencje i potrzeby informacyjne, wynikające z dotychczasowych badań i dostępnych danych.

Przeprowadzona w 2014 roku aktualizacja Planu komunikacji nie zawiera zmian w tym zakresie, ponieważ dokonywanie diagnozy sytuacji wyjściowej w obecnym czasie, gdy realizacja Planu komunikacji dobiega końca, wydaje się bezcelowe. Przeprowadzona aktualizacja odnosi się tylko do wartości wskaźników i harmonogramów działań.

W Planie komunikacji brakuje bezpośrednich wytycznych dla różnicowania przekazu zależnie od tego, do którego z segmentów danej grupy docelowej jest kierowany (praktycznie w każdej

z wymienionych w Planie grup wyróżnić można kilka takich segmentów) oraz wskazówek, co do różnych warunków komunikacji w Rzeszowie i w podregionach. Szczególnym przykładem jest tu wyodrębnienie młodzieży jako grupy docelowej

("Młodzież – stanowi grupę przyszłych projektodawców, partnerów społecznych oraz obecnych odbiorców rezultatów, od której w przyszłości zależeć będzie postrzeganie Funduszy Europejskich"10), ale bez choćby pobieżnej charakterystyki tej grupy. Tymczasem bardzo dużo informacji na jej temat jest publicznie i łatwo dostępnych (np. dane GUS). Należą do nich np. informacje dotyczące: struktury wiekowej (w skali powiatu/subregionu), liczby szkół i uczniów (w skali powiatu/subregionu), liczby studentów (wg lat, kierunków, specjalizacji, itp.), aktywności podejmowanych przez młodzież (np. udział w klubach sportowych). Ten brak rozbudowanej części diagnostycznej wynika m.in. z tego, że Plan komunikacji odwołuje się bezpośrednio do Strategii komunikacji, w której przeprowadzono diagnozę sytuacji wyjściowej, ale w skali kraju bez uwzględnienia różnic i uwarunkowań regionalnych.

Pozostałe wnioski z poprzedniego badania ewaluacyjnego, dotyczące spójności i trafności Planu komunikacji uznać należy za wciąż aktualne.

Za korzystne z punktu widzenia spójności i trafności Planu komunikacji należy uznać rozdziały pt. "Opis podziału zadań i stopnia odpowiedzialności w zakresie działań promocyjno – informacyjnych i szkoleniowych pomiędzy departamenty Urzędu Marszałkowskiego zajmujące się zarządzaniem i wdrażaniem RPO WP" oraz "Komunikacja wewnętrzna". Tego typu uporządkowanie zadań wprowadza do procesu komunikacji jasny podział obowiązków, a jednocześnie pozwala mieć nadzieję na komplementarność działań komunikacyjnych realizowanych przez różne jednostki UM.

W Rocznych planach działań dokonano wyróżnienia obszarów, w których prowadzone są poszczególne działania (te obszary to: informacja, promocja, edukacja, internet, ewaluacja,

wymiana doświadczeń). Wydaje się jednak, że konieczne byłoby dokonanie przyporządkowania wyróżnionych obszarów do celów Planu komunikacji (opcjonalnie również z oceną istotności danego obszaru dla realizacji danego celu). Poniżej w formie

matrycy ewaluator przedstawił zakres takie przyporządkowania, którego umieszczenie w dokumencie planistycznym uporządkowałoby jego logikę i czytelność. Stanowiłoby też

10 Plan komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013, s.7.

27 | S t r o n a

!

pomost dla bezpośredniego połączenia celów Planu komunikacji ze wskaźnikami (więcej na temat oceny systemu monitoringu i wskaźników wskazanych w Planie komunikacji/Rocznych planach działań w kolejnym rozdziale raportu).

Tabela 1. Przykładowa matryca ukazująca powiązanie między obszarami prowadzonych działań komunikacyjnych a celami zawartymi w Planie komunikacji

Cel Planu komunikacji

Obszar działań komunikacyjnych wyróżniony w Rocznym planie działań Obszar A Obszar B Obszar C Obszar D Obszar E

Cel A +++ + +++ + + Cel B ++ ++ +++ +++ +++ Cel C ++ + ++ +++ ++ Cel D + + + +++ +

+++ - realizacja działań komunikacyjnych w ramach obszaru jest istotna w dużym stopniu dla osiągnięcia celu ++ - realizacja działań komunikacyjnych w ramach obszaru jest istotna w średnim stopniu dla osiągnięcia celu + - realizacja działań komunikacyjnych w ramach obszaru jest istotna w młaym stopniu dla osiągnięcia celu Źródło: opracowanie własne

W projektowanej strategii komunikacji dla programu na okres 2014-2020 należałoby zwrócić również uwagę na prawdopodobne zakłócenia procesu komunikacji (przeprowadzić analizę ryzyka). W oparciu o tę analizę można stworzyć projekcje potencjalnych sytuacji kryzysowych i zaprojektować odpowiednie dla nich środki zapobiegawcze (m.in.

z zakresu PR). Propozycja takiej analizy wraz ze wskazaniem rozwiązań przedstawiona została w tabeli poniżej11.

Tabela 2. Projekt zakłóceń, możliwych skutków i proponowanych rozwiązań dla działań komunikacyjnych dotyczących RPO WP w latach 2014-2020

Zakłócenia w komunikacji Możliwy skutek Proponowane rozwiązania

Brak rozróżnień między programami w percepcji wielu grup docelowych.

Nie stwarza to poważniejszego zagrożenia w przypadku ogółu mieszkańców, choć w sposób oczywisty utrudnia promocję marki programów regionalnych. W przypadku potencjalnych beneficjentów istnieje zagrożenie chaosu komunikacyjnego.

W przypadku ogółu mieszkańców – przeprowadzenie na początku perspektywy finansowej 2014-2020 (czyli w stosunkowo niedługim czasie) ogólnopolskiej, zintegrowanej kampanii promującej fakt gospodarowania przez regiony częścią środków unijnych (kampania meta-regionalna). W przypadku beneficjentów i potencjalnych beneficjentów rozwiązaniem może być zastosowanie internetowych dedykowanych narzędzi informowania, za pomocą których przekazywana byłaby informacja o różnych funduszach europejskich.

Niespójność polityk promocyjnych w ramach różnych programów.

Powstawanie szumów informacyjnych zarówno w zakresie informowania o dokonaniach, jak i możliwościach aplikowania.

Zastosowanie znajdą tu rozwiązania wskazane powyżej.

Ograniczone wytycznymi MIR możliwości korzystania z określonych kanałów komunikacji – w promocji RPO WP mają być wykorzystywane wyłącznie media regionalne.

„Przykrywanie” dokonań wynikających z wdrażania RPO WP przez promocję inwestycji dofinansowanych z programów ogólnopolskich (przede wszystkim PO IiŚ)

Dopuszczenie możliwości wykorzystywania przez regiony mediów ogólnopolskich w prowadzonych działaniach informacyjno-promocyjnych.

11 W rozdziale 3.14 przedstawiona została analiza dotycząca ryzyk o bardziej horyzontalnym charakterze.

28 | S t r o n a

!

Ograniczone możliwości wykorzystania mediów lokalnych w wyniku słabego zainteresowania domów mediowych przetargami na kampanie.

Brak możliwości prowadzenia działań na poziomie pojedynczego subregionu lub niższych.

Przeprowadzenie analizy zasięgu i siły oddziaływania mediów lokalnych w regionie. Przyjęcie – w oparciu o diagnozę potrzeb informacyjnych i powyższą analizę mediów – procedur umożliwiających wydatkowanie środków na działania uwzględniające specyfiki lokalne i subregionalne, kierowane właśnie na ten poziom.

Zróżnicowanie potrzeb informacyjnych i nawyków komunikacyjnych – odmienne w Rzeszowie i w podregionach.

Niedostosowanie działań o szerokim zasięgu do specyfik lokalnych.

Uwzględnienie tego zróżnicowania w opisie grup docelowych.

Stosowanie jako kryterium oceny ofert w zamówieniach na działania informacyjno-promocyjne wyłącznie ceny oferty (100%).

Niska jakość zamawianych działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych z uwagi na "mechaniczne" stosowanie kryterium cenowego w przetargach ograniczające możliwość wybrania usługi o najlepszych cechach z punktu widzenia zapotrzebowania.

Zastosowanie kryteriów merytorycznych z trzech obszarów: • doświadczenie wykonawców w

realizacji podobnych zadań; • potencjał organizacyjny (np. w

przypadku domów mediowych wykazanie się listą mediów, z którymi współpracuje podmiot)

• koncepcja działania/usługi (w przypadku szkoleń mogą to być sylabusy ze wskazaniem nie tylko na zakres, ale i metody prowadzenia szkolenia; w przypadku kampanii promocyjnych mogą to być opisy koncepcji podobne do tych zawieranych przez agencje w briefach dla podmiotów z sektora niepublicznego).


Kwestią, która należy rozważyć przy tworzeniu strategii komunikacji programu na perspektywę finansową 2014-2020 jest samo sformułowanie celu głównego i celów operacyjnych/

szczegółowych. W opinii ewaluatora cele te nie powinny bezpośrednio odnosić się do celów programów operacyjnych, lecz wskazywać działania z obszaru komunikacji, które będą prowadzić do ich realizacji. W chwili obecnej jako cel

główny Planu komunikacji wskazuje się wspieranie celów określonych w RPO WP. Cele określone w Planie komunikacji powinny znajdować swoje uszczegółowienie w celach określonych na każdy rok w Rocznym planie działań. Stąd poprawność formułowania celów szczegółowych należy oceniać właśnie w dokumencie operacyjnym, jakim jest Roczny plan działań, a cele wyznaczone w Planie komunikacji traktować jako pewnego rodzaju drogowskaz. Praktyką godną polecenia jest na pewno dostosowywanie celów szczegółowych Rocznych planów działań do aktualnej sytuacji związanej z postępem wdrażania RPO WP (tzw. cyklem życia). Stąd do celów szczegółowych obecnych w latach 2011 i 2012 dodano w 2013 roku cel szczegółowy zorientowany na perspektywę finansową 2014-2020 ("budowa pozytywnego tła dla nowych możliwości wsparcia rozwoju regionu w perspektywie 2014-2020"12).

12 Roczny plan działań informacyjno-promocyjnych na 2013 rok, s.4.

29 | S t r o n a

Podsumowując, warto zwrócić uwagę na to, że wszystkie działania określone w dokumentach planistycznych dotyczących działań informacyjno-promocyjnych RPO WP 2007-2013 są zgodne z dokumentami zewnętrznymi wyższego rzędu. Paradoksalnie w wielu przypadkach oznacza to ograniczenie swobody decydowania planisty regionalnego o optymalnych kanałach i instrumentach komunikacji, a także o doborze najwłaściwszych wskaźników. Jest to sytuacja, na którą warto zwrócić uwagę instytucjom odpowiedzialnym za opracowanie dokumentów planistycznych na poziomie krajowym i europejskim. Z drugiej strony takie podejście (zunifikowane) ułatwia zarządzanie czy monitoring na poziomie krajowym przez IK NSRO.

Plan komunikacji posiada jednak również istotne ograniczenia jak np. brak części diagnostycznej (również w aspekcie podregionalnym), opisu sytuacji wyjściowej czy brak szczegółowych charakterystyk grup docelowych. Przezwyciężenie tych ograniczeń wydaje się konieczne na etapie przygotowywanej strategii komunikacji programu.

3.2 Ocena systemu wskaźników dotyczących działań informacyjno-promocyjnych

Uzupełnieniem oceny trafności i spójności Planu komunikacji jest ocena użyteczności stosowanego systemu monitorowania realizacji działań informacyjno-promocyjnych. Składa się na niego 37 wskaźników (21 wskaźników produktu13 - np. Liczba zorganizowanych spotkań dla potencjalnych i faktycznych beneficjentów czy Liczba egzemplarzy materiałów promocyjnych i informacyjnych i 16 wskaźników rezultatu - np. Liczba osób odwiedzających punkty informacyjne czy Liczba odbiorców materiałów promocyjnych i informacyjnych) przyporządkowane do poszczególnych działań informacyjno-promocyjnych. Na podstawie tego przyporządkowania można przydzielić wskaźniki również do poszczególnych obszarów realizowanych działań (informacja, promocja, edukacja, ewaluacja, internet, wymiana doświadczeń). Plan komunikacji i Roczne plany działań nie zawierają natomiast bezpośredniego przyporządkowania wskaźników do celów (na ten problem wskazano już w poprzednim rozdziale raportu). Wskaźniki wykorzystane w Planie komunikacji zaczerpnięte zostały w znacznej mierze ze Strategii komunikacji. W ten sposób postępowali tworzący plany komunikacji we wszystkich regionach kraju. Taki sposób postępowania zagwarantował wysoką jednorodność i ułatwił możliwość agregacji wskaźników na poziomie krajowym. Z drugiej strony zablokował lub ograniczył możliwość wyboru w poszczególnych regionach adekwatniejszych wskaźników.

Analiza zestawu wskaźników zawartych w Planie komunikacji pokazuje, że jest to całościowy i stosunkowo prosty system przyczyniający się do ilościowego śledzenia postępu rzeczowego, finansowego i czasowego Planu komunikacji. Jego podstawowym mankamentem jest jednak brak jakościowych wskaźników pozwalających ocenić efekty prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych RPO WP (np. zwiększenie świadomości mieszkańców nt. RPO

13 Podziału zestawu wskaźników na wskaźniki produktu i rezultatu dokonał ewaluator. W Planie komunikacji nie ma takiego podziału.

30 | S t r o n a

!

WP). Wskazany powyżej znaczący brak w systemie wskaźników jest niestety brakiem systemowym i ogólnokrajowym, co potwierdzają wyniki prowadzonych badań14.

Należy jednak zauważyć, że IZ podejmowała działania zmierzające do poprawy tej niekorzystnej sytuacji. W rozdziale 11 Planu komunikacji zawarta została informacja w jaki sposób podczas ewaluacji badane będzie jego oddziaływanie. Można mieć zarzuty natury metodologicznej, co do tego sposobu określenia pomiaru (m.in. brak mierzalnych wskaźników, brak oceny sytuacji bazowej), ale jest to krok w dobrym kierunku, czyli poszukiwania indykatorów mierzących efekty prowadzonych działań. Sformułowanie wskaźników oddziaływania dla wszystkich działań/ obszarów jest o tyle trudne, że w Planie komunikacji nie została rozwinięta w stopniu wystarczającym część diagnostyczna. Tylko w oparciu o względnie

szczegółową diagnozę sytuacji wyjściowej można formułować oczekiwania, co do jej zmian w wyniku zastosowanych instrumentów – co jest podstawą sformułowania wskaźników pomagających oceniać efekty. Być może rozwiązaniem ułatwiającym byłoby

sformułowanie wskaźników oddziaływania nie na poziomie szczegółowym, ale wskaźników o charakterze przekrojowym przypisanym np. do celów Planu komunikacji.

Istotnym krokiem podjętym przez IZ mającym na celu ocenę oddziaływania jest też niniejsza ewaluacja. W dalszych rozdziałach raportu znajdują się analizy (będące wynikiem przeprowadzonych badań) oceniające efekty prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych m.in. w stosunku do mieszkańców regionu, potencjalnych beneficjentów, partnerów społecznych i gospodarczych czy mediów.

3.3 Ocena stopnia realizacji celów Planu komunikacji oraz Rocznych planów działań - ujęcie wskaźnikowe (produktowe)

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1. Czy dotychczasowe działania przyczyniają się do osiągania celu głównego oraz celów szczegółowych określonych w Planie komunikacji RPO WP? 2. W jakim stopniu osiągnięto cele działań informacyjno-promocyjnych w ramach Planu komunikacji RPO WP oraz Rocznych planów działań?

Głównym celem Planu komunikacji było wspieranie realizacji celów określonych w Regionalnym Programie Operacyjnym Województwa Podkarpackiego na lata 2007 – 2013 poprzez zachęcanie potencjalnych beneficjentów do korzystania z Funduszy Europejskich dzięki dostarczaniu im informacji niezbędnych w procesie ubiegania się o środki unijne, motywowanie projektodawców do właściwej realizacji projektów oraz kształtowanie świadomości społeczeństwa w zakresie postępów realizacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego na lata 2007 – 2013 i Narodowej Strategii Spójności oraz efektów wykorzystania dostępnych środków.

Celami szczegółowymi z kolei były:

1. Informowanie potencjalnych beneficjentów o możliwościach i zasadach wsparcia ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach RPO WP oraz ich aktywizowanie w zakresie ubiegania się o fundusze;

2. Wsparcie i motywowanie beneficjentów w procesie przygotowania i realizacji projektów;

14 Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, EGO na zlecenie MRR, 2013, s.48-51.

31 | S t r o n a

3. Promowanie Funduszy Europejskich i programów, w szczególności Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego na lata 2007 – 2013;

4. Upowszechnianie mechanizmów współpracy z partnerami społecznymi i gospodarczymi oraz środowiskami opiniotwórczymi na rzecz przejrzystego i efektywnego wykorzystania pomocy w ramach europejskiej polityki spójności;

5. Upowszechnianie korzyści płynących z członkostwa Polski, w tym województwa podkarpackiego w UE, oraz z wykorzystania środków unijnych, w szczególności w ramach RPO WP;

6. Promowanie przykładów dobrych praktyk oraz efektów wdrażania Funduszy Europejskich, w tym RPO WP, na terenie województwa podkarpackiego.

Podobne cele jak wyżej były też wskazywane w Rocznych Planach Działań z lat 2011 i 2012. W roku 2013 cele te uległy już zmianie co jest wynikiem zamykania się perspektywy finansowej (brak konkursów/naborów). W tym właśnie roku nacisk kładziono z kolei na:

1. Informowanie beneficjentów o zasadach prawidłowej realizacji i rozliczania projektów współfinansowanych ze środków RPO WP;

2. Promowanie Funduszy Europejskich i programów, w szczególności RPO WP;

3. Upowszechnianie korzyści płynących z członkostwa Polski w UE oraz z wykorzystania środków unijnych w perspektywie 2007-2013, w szczególności w ramach RPO WP, np. poprzez prezentowanie prowadzonych i zakończonych inwestycji współfinansowanych ze środków europejskich, udział i organizację wystaw;

4. Budowę pozytywnego tła dla nowych możliwości wsparcia rozwoju regionu w perspektywie 2014-2020.

Analiza szczegółowych opisów działań z lat 2011 i 2012 i z drugiej strony z roku 2013 jest dowodem na to, że były one różnicowane i dopasowywane do celów zawartych tak w Planie komunikacji, jak i w Rocznych Planach Działań. W latach 2011-2013 podejmowano działania z takich obszarów jak: informacja (np. Punkty Informacyjne, Punkty Konsultacyjne, Publikacje, współpraca z mediami, dzień z projektem, wyjazdy studyjne, ogłoszenia o naborach, spotkania w sprawie perspektywy finansowej 2014-2020), promocja (np. konferencje, konkursy, imprezy plenerowe, wydarzenia sportowe, kampanie i materiały promocyjne, reklamy, wizyty studyjne, współpraca z mediami, rajdy rowerowe), edukacja (szkolenia, prelekcje, prezentacje), Internet (strona internetowa RPO WP, Regionalna Sieć Partnerów Lokalnych, sieć informacyjna info.rpo; od roku 2012 - portal www.funduszeeuropejskie.gov.pl, a od 2013 – Facebook i baza wiedzy), ewaluacja i wymiana doświadczeń (IV Forum Funduszy Europejskich w 2011 roku, spotkania Grupy Sterującej ds. Informacji i Promocji Funduszy Europejskich).

Trzeba jednak zwrócić uwagę, że w roku 2011 podejmowano dużo działań zarówno w obszarze informacji, jak i promocji, a w latach 2012 i 2013 skupiono się głównie na promowaniu. Taka zmiana punktu ciężkości ma uzasadnienie z punktu widzenia „życia” programu. Dodatkowo w latach 2012 i 2013 wykorzystywano do promocji narzędzia, które w roku 2011 jeszcze służyły przede wszystkim do informowania. Przykładowo w latach 2011 i 2012 realizowano działania informujące jeszcze o możliwościach aplikowania o środki z RPO WP, a w roku 2013 skupiano się już bardziej na pokazywaniu efektów realizowanych projektów,

32 | S t r o n a

http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl/

informowano o tym jak rozliczać skutecznie projekty – wyraźnie widać zmianę w tematyce organizowanych szkoleń dla beneficjentów.

Ocena stopnia realizacji celów zarówno opisanych w Planie komunikacji, jak i w Rocznych Planach Działań wymaga oceny na dwóch płaszczyznach:

• analizy ocen wystawionych przez mieszkańców województwa i przedstawicieli poszczególnych grup docelowych (rozdz. 3.7-3.9, 3.12);

• analizy stopnia realizacji wskaźników produktu i rezultatu15.

W związku z ograniczeniami (opisanymi w rozdziale wcześniejszym) w tym miejscu przedstawione zostanie jedynie ujęcie ilościowe realizacji wskaźników produktu i rezultatu (w latach 2011-2013) w odniesieniu do poszczególnych działań. Jak już zostało to wskazane wcześniej - zestaw wskaźników wybranych do monitorowania postępów realizacji działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach RPO WP ma przede wszystkim charakter produktowy, pozwala mierzyć nakłady i postęp działań, a w znacznie mniejszym stopniu oddziaływanie/rezultaty/efekty. W poniższej analizie przedstawiono dynamikę zmian w planowanych i zrealizowanych wartościach wskaźników w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie - w jakim stopniu osiągnięte zostały zakładane wartości wybranych wskaźników i jak przekłada się to na realizację postawionych celów?

W tabelach przedstawiono poszczególne wskaźniki, ich wartości zakładane i zrealizowane oraz poziom realizacji wyrażony w procentach16 w poszczególnych latach (wartość osiągnięta liczona rok do roku). Dodatkowo wyliczono poziom całkowitej realizacji wskaźników dla całego okresu obowiązywania programu według stanu z końca 2013 roku – gdzie porównano kumulatywne wartości docelowe i osiągnięte.

Tabela 3. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Informacja GPI i LPI”

Informacja GPI i LPI

Liczba punktów informacyjnych Liczba osób odwiedzających punkty informacyjne

Liczba odpowiedzi udzielonych drogą telefoniczną

Liczba odpowiedzi udzielonych drogą elektroniczną

rok wartość docelowa

wartość osiągnięta

% realizacji

wartość docelowa


% realizacji

wartość docelowa


% realizacji

wartość docelowa


% realizacji

2011 6 6 100% 4 500 5110 114% 3 500 6076 174% 450 398 88%

2012 6 6 100% 4 300 6411 149% 4 500 6285 140% 1 230 954 78%

2013 6 6 100% 6 000 6 522 109% 6 000 6 911 115% 700 627 90%

2007 - 2013 6 6 100% 20 000 24 339 122% 20 000 25 174 126% 4 000 3 015 75%

Źródło: opracowanie własne na podstawie „Załącznik nr 10 - Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji”; Roczny Plan Działań Informacyjno-promocyjnych na 2013 rok

W ramach RPO WP 2007-2013 utworzono 6 Punktów Informacyjnych (PI) – co było zgodne z założeniami. Najwięcej kontaktów z ich pracownikami podejmowano telefonicznie, a najmniej za pomocą poczty elektronicznej. Wartości osiągnięte wskaźników rezultatu (za wyjątkiem liczby odpowiedzi udzielonych drogą elektroniczną) rosły z roku na rok (2011/2010, 2012/2011, 2013/2012) co powodowało, że poziom realizacji przekraczał najczęściej 100%. Na koniec roku 2013 całkowita liczba osób, które odwiedziły PI czy zgłaszały się z zapytaniem

15 Postęp rzeczowy działań informacyjnych, promocyjnych i szkoleniowych. 16 Stosunek wartości osiągniętej względem wartości docelowej.

33 | S t r o n a

!

drogą telefoniczną przekroczyła niemal o 25% wartość zakładaną dla okresu 2007-2013. Z drugiej zaś strony o tyle samo mniej (względem planów) udzielono odpowiedzi drogą elektroniczną. Pozytywnie należy ocenić wzrost wartości docelowych w roku 2013 dla wskaźników, które w poprzednich latach notowały realizację powyżej 100%. Na podstawie analizy powyższych wskaźników można również zauważyć, że osoby zainteresowane skorzystaniem z usług PI zdecydowanie wolą się kontaktować telefonicznie lub osobiście niż za pomocą poczty elektronicznej. Ciekawą analizą byłaby z pewnością ocena korelacji pomiędzy zmianami wartości wskaźników docelowych w kolejnych latach a fluktuacją zasobów ludzkich, organizacyjnych czy finansowych przeznaczonych do osiągnięcia tego wskaźnika.

Tabela 4. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Punkty konsultacyjne”

Punkty konsultacyjne

Liczba punktów konsultacyjnych Liczba osób odwiedzających punkty konsultacyjne

Liczba odpowiedzi udzielonych drogą telefoniczną

Liczba odpowiedzi udzielonych drogą elektroniczną



% realizacji

wartość docelowa


% realizacji

wartość docelowa


% realizacji

wartość docelowa


% realizacji

2011 2 2 100% 110 161 146% 150 1446 964% 40 201 503%

2012 2 2 100% 180 118 66% 150 2108 1405% 40 338 845%

2013 2 2 100% 60 221 368% 60 2 358 3930% 60 291 485%

2007 - 2013 2 2 100% 1 900 2 039 107% 16 000 18 126 113% 4 000 2 546 64%


Zgodnie z planami uruchomiono 2 Punkty Konsultacyjne (PK) w województwie podkarpackim. W porównaniu do zakładanych wartości docelowych w poprzednim obszarze – w tym przypadku były one na dość niskim poziomie, co jak widać znalazło potwierdzenie tylko w przypadku wskaźnika dotyczącego liczby osób odwiedzających PK, chociaż w roku 2013 wartość osiągnięta przekroczyła niemal czterokrotnie wartość docelową (wartość docelowa została znacznie zredukowana zapewne w wyniku nieosiągnięcia wartości zakładanej w 2012 roku). W przypadku odpowiedzi drogą telefoniczną i e-mailową – faktyczna ich liczba przekraczała w latach 2011 - 2013 parokrotnie (a nawet – w przypadku kontaktów telefonicznych - kilkudziesięciokrotnie) wartości zakładane w tych latach. Na koniec 2013 roku poziom realizacji 2 wskaźników (liczby odwiedzin i liczby odpowiedzi drogą telefoniczną) był zbliżony do tego zakładanego w latach 2007-2013. Warto zwrócić uwagę na znaczny wzrost w roku 2013 liczby wizyt oraz zapytań telefonicznych, co może być związane ze zwiększonym zainteresowaniem możliwością ubiegania się o środki w nowej perspektywie finansowej.

Największy problem w przypadku kumulatywnej realizacji (podobnie jak w przypadku Punktów Informacyjnych) dotyczył liczby odpowiedzi drogą elektroniczną17, co potwierdza tylko tezę postawioną wcześniej o tym, że jest to najmniej popularna, wśród

zainteresowanych, droga kontaktu. Być może to wynik braku pewności co do otrzymania odpowiedzi na zapytanie e-mailowe lub chęć uzyskania odpowiedzi bez zbędnej zwłoki. Wniosek ten powinien zostać wykorzystany w kolejnej perspektywie programowej w celu lepszego określania docelowych wartości poszczególnych wskaźników.

17 Problem wystąpił mimo, że w poszczególnych latach z okresu 2011-2013 następowało znaczne przekroczenie poziomu realizacji.

34 | S t r o n a

Tabela 5. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Konferencja roczna RPO WP, szkolenia, prelekcje oraz prezentacje”

Konferencja roczna RPO WP, szkolenia, prelekcje oraz prezentacje

Liczba zorganizowanych spotkań dla potencjalnych i faktycznych

beneficjentów Liczba osób uczestniczących w organizowanych spotkaniach

rok wartość docelowa wartość osiągnięta % realizacji wartość docelowa wartość osiągnięta % realizacji

2011 65 111 171% 2 800 4268 152%

2012 115 352 306% 1 100 7347 668%

2013 45 499 1109% 1 100 8 781 798%

2007 - 2013 800 1140 143% 25 000 27 876 112%


W każdym z badanych lat zrealizowano więcej spotkań dla potencjalnych i faktycznych beneficjentów niż zakładano, co wprost przekładało się też na dużą liczbę uczestników tych spotkań. Osiągane wartości z pewnością świadczą o dużej potrzebie takich działań, jak też o ich dobrej jakości. Wysoką jakość tego typu spotkań potwierdziły też badania jakościowe i ilościowe (o czym mowa będzie w późniejszych rozdziałach). Warto jednak w tym miejscu wskazać, że mimo znacznego przekraczania wartości osiąganych, wartości docelowe w zasadzie nie rosły w poszczególnych latach (wyjątkiem jest tylko wzrost w 2012 roku liczby zorganizowanych spotkań).

Tabela 6. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Wyjazdy studyjne” Wyjazdy studyjne

Liczba zorganizowanych wyjazdów studyjnych (prezentacje projektów) Liczba osób uczestniczących w wyjazdach


2011 2 1 50% 70 34 49%

2012 1 3 300% 30 91 303%

2013 2 4 200% 60 100 167%

2007 - 2013 10 10 100% 250 300 120%


Problemowy w zakresie organizowanych wizyt studyjnych okazał się rok 2011, kiedy to osiągnięto połowę z zakładanych planów. Jednak już w roku następnym różnice te zostały wyrównane. Efektem tego było to, że z końcem 2013 roku zrealizowano zamierzoną liczbę wyjazdów (wartość zakładana dla lat 2007-2013), na których jednocześnie było więcej uczestników niż zakładano. Z uwagi na fakt, że tego typu wyjazdy były kierowane przede wszystkim do przedstawicieli mediów czy partnerów społecznych/gospodarczych można powiedzieć o dużej skuteczności tego działania (skuteczność rozumiana tu jako liczba uczestników).

Tabela 7. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Wyjazdowe spotkania informacyjno-promocyjne”

Wyjazdowe spotkania informacyjno-promocyjne

Liczba zorganizowanych spotkań Liczba osób uczestniczących w zorganizowanych spotkaniach


2011 4 4 100% 80 96 120%

2012 3 3 100% 70 70 100%

35 | S t r o n a

2013 2 3 150% 60 64 107%

2007 - 2013 10 60 64 107%


Jak widać – nie było też problemu z realizowaniem odpowiedniej liczby spotkań jak też angażowaniem uczestników, co można uznać za potwierdzenie wniosku sformułowanego w poprzednim obszarze.

Tabela 8. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Konferencja roczna RPO WP, szkolenia, prelekcje oraz prezentacje”

Ulotki, broszury informacyjne, dokumenty programowe, materiały promocyjne

Liczba egzemplarzy materiałów promocyjnych i informacyjnych

Liczba rodzajów materiałów promocyjnych i informacyjnych

Liczba odbiorców materiałów promocyjnych i informacyjnych Liczba tytułów publikacji



% realizacji

wartość docelowa


% realizacji

wartość docelowa


% realizacji

wartość docelowa


% realizacji

2011 12 000 144950 1208% 47 80 170% 8 000 28709 359% 6 7 117%

2012 12 000 74223 619% 47 83 177% 8 000 25000 313% 3 3 100%

2013 12 000 48 000 400% 47 37 79% 8 000 85 000 1063% 3 4 133%

2007 - 2013 650 000 648 000 99,9% 300 303 101% 200 000 210 000 105% 25 26 104%


Wszystkie powyższe wskaźniki zostały osiągnięte na poziomie 100% lub wyższym według stanu na koniec roku 201318. W latach 2011, 2012 i 2013 dochodziło do znacznego przekraczania zakładanych wartości docelowych – największe miało miejsce w roku 2011 w przypadku wskaźnika „Liczba egzemplarzy materiałów promocyjnych i informacyjnych”, który był zresztą realizowany na poziomach wyższych już latach 2009 i 2010. Z pewnością pozytywnie należy ocenić skuteczne realizowanie zakładanej wartości wskaźnika rezultatu w postaci liczby odbiorców – ten wskaźnik tak naprawdę decyduje bowiem o skuteczności całego obszaru. To ten wskaźnik w roku 2013 osiągnął poziom realizacji niemal dziesięciokrotnie wyższy niż zakładany, co może świadczyć o wyjątkowo skutecznych działaniach informacyjno promocyjnych ,w analizowanym tutaj obszarze, w tym właśnie okresie.

Tabela 9. Poziom realizacji wskaźnika produktu w obszarze „Współpraca z mediami” Współpraca z mediami

Liczba artykułów prasowych, audycji radiowych i telewizyjnych będących wynikiem bezpośredniej współpracy z

przedstawicielami mediów

rok wartość docelowa wartość osiągnięta % realizacji

2011 25 76 304%

2012 25 115 460%

2013 25 75 300%

2007 - 2013 300 350 117%


Współpraca z mediami z perspektywy powyższego wskaźnika produktu może zostać oceniona bardzo dobrze. Z jednej bowiem strony urzędnicy czy pracownicy PI/PK przekazywali gotowe

18 Wartości kumulatywne – dotyczące okresu 2007-2013.

36 | S t r o n a

materiały dziennikarzom, nawiązywali z nimi kontakty i współpracę, a z drugiej strony – sami dziennikarze wykazywali niejednokrotnie inicjatywę i zainteresowanie prowadzonymi inwestycjami. W zasadzie już od roku 2008 nie było kłopotu z realizacją powyższego działania, a jak widać w poszczególnych latach wartości osiągnięte wskaźników zostały parokrotnie przekroczone.

Tabela 10. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Spoty reklamowe (telewizyjne i radiowe)”

Spoty reklamowe (telewizyjne i radiowe)

Liczba wyprodukowanych spotów reklamowych

(radiowych i telewizyjnych) Liczba emisji spotów reklamowych

Liczba odbiorców spotów reklamowych (radiowych i telewizyjnych)

rok w. docelowa w. osiągnięta % realizacji w. docelowa w. osiągnięta % realizacji w. docelowa w. osiągnięta % realizacji

2011 3 10 333% 10 0 0% 10 000 0 0%

2012 2 13 650% 10 28 280% 10 000 10 000 100%

2013 1 4 400% 40 2 281 5703% 10 000 55 050 551%

2007 - 2013

25 27 108% 17 000 19 000 112% 200 000 160 000 80%


Największym poziomem realizacji wykazano się w przypadku liczby emisji spotów – w roku 2013 wyemitowano je o 2241 więcej niż planowano, co wprost przełożyło się na liczbę odbiorców tych spotów (niemal sześciokrotnie więcej niż zakładano). Liczba wyprodukowanych spotów jak i ich emisji na koniec 2013 roku nieznacznie przekroczyły wartości docelowe dla okresu 2007-2013 i nie przełożyła się jednak wprost na liczbę ich odbiorców. W przypadku liczby odbiorców na koniec tego okresu nie osiągnięto wartości zakładanej, mimo, że w tym samym czasie zrealizowano o 12% emisji niż planowano. Taka sytuacja może wynikać np. z tego, że emisje były prowadzone w mediach o niewystarczającej liczbie odbiorców (widzów czy słuchaczy) lub z tego, że materiały nie były emitowane w porach tzw. „prime time19”. To może sugerować by w przyszłości większą wagę przywiązywać do tego, w jakich mediach i o jakiej porze prowadzić emisję tego typu materiałów.

Tabela 11. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Kampanie plakatowe”

Kampanie plakatowe

Liczba przeprowadzonych kampanii plakatowych Liczba wyprodukowanych plakatów Liczba odbiorców kampanii plakatowych

rok wartość

docelowa wartość

osiągnięta % realizacji

wartość docelowa


% realizacji wartość

docelowa wartość


2011

1

1 000

5 000

2012

1

1 000

5 000

2013 1 1 000 5 000

2007 - 2013

1 1 100% 1 000 1 000 100% 5 000 5 000 100%


Kampanie plakatowe to działanie realizowane od 2010 roku. Wartości docelowe zostały określone tylko na koniec 2013 roku i jak widać – zostały zrealizowane.

19 Pora, w której dana stacja osiąga największą oglądalność/słuchalność.

37 | S t r o n a

Tabela 12. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Kampanie billboardowe”

Kampanie billboardowe

Liczba przeprowadzonych kampanii

billboardowych Liczba wyprodukowanych plakatów

na billboardy Liczba wynajętych nośników

wielkoformatowych Liczba odbiorców kampanii

billboardowej

rok wartość

docelowa wartość

osiągnięta %

realizacji wartość

docelowa wartość

osiągnięta %


docelowa wartość

osiągnięta %


docelowa wartość

osiągnięta %

realizacji

2011

1

8

10

0

2012

1

8

10

0

2013

1

8

10

0

2007 - 2013

1 1 100% 8 8 100% 10 10 100%

0


Wskaźniki produktu w obszarze „kampanie billboardowe” zostały osiągnięte w 100%. Z kolei nie określono i nie podjęto szacowania liczby ich odbiorców, co było jedynym w tym przypadku wskaźnikiem rezultatu.

Tabela 13. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Organizacja imprez plenerowych”

Organizacja imprez plenerowych

Liczba zorganizowanych imprez plenerowych Liczba uczestników imprez plenerowych


2011 1 1 100% 1 000 7 000 700%

2012 4 4 100% 4 000 10 000 250%

2013 4 8 200% 4 000 10 453 261%

2007 - 2013 15 17 113% 30 000 30 000 100%


W poszczególnych latach zrealizowano zakładaną liczbę imprez, które jak widać cieszyły się znacznie większym zainteresowaniem mieszkańców niż pierwotnie zakładano. To spowodowało, że na koniec okresu 2007-2013 zorganizowanych było o 2 imprezy więcej przy jednoczesnym 100% osiągnięciu liczby ich uczestników. Taki stan rzeczy to z pewnością wynik bardzo dobrej organizacji tego typu przedsięwzięć – często bowiem były to wydarzenia łączące rozrywkę, zabawę z kulturą czy nauką i poznaniem czegoś nowego – przy okazji promując FE i RPO WP.

W całym okresie zrealizowano mniej konkursów niż zakładano, co jednak nie spowodowało problemów w realizacji wskaźników dotyczących liczby uczestników czy przeznaczonych nagród. Największy kłopot w przypadku poszczególnych wskaźników był w roku 2011 jak i rok wcześniej.

Tabela 14. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Organizacja konkursów”

Organizacja konkursów

Liczba zorganizowanych konkursów

Liczba osób biorących udział w organizowanych konkursach

Liczba nagród przeznaczonych na organizowane konkursy

rok wartość

docelowa wartość


wartość docelowa


% realizacji wartość

docelowa wartość


38 | S t r o n a

2011 5 1 20% 150 22 15% 14 10 71%

2012 3 4 133% 25 110 440% 6 11 183%

2013 2 4 200% 100 954 954% 15 52 347%

2007 - 2013 25 20 80% 5 000 5 000 100% 100 141 141%


Tabela 15. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Kampanie informacyjno – promocyjne”

Kampanie informacyjno - promocyjne

Liczba kampanii

Liczba potencjalnych odbiorców organizowanych kampanii promocyjno-informacyjnych


2011 2 2 100% 250 000 269 000 108%

2012 1 1 100% 150 000 150 000 100%

2013 1 2 200% 150 000 90 000 60%

2007 - 2013 10 10 100% 1 500 000 1 500 000 100%


Wskaźniki produktu, jak i rezultatu zostały osiągnięte na poziomie co najmniej 100% w ujęciu kumulatywnym. Warto zwrócić uwagę, że np. jeszcze w roku 2009 zakładano liczbę odbiorców na poziomie 2,5 tysiąca osób, co zostało znacznie przekroczone. To mogło przyczynić się do znacznego podwyższenia wartości docelowych w kolejnych latach – co należy ocenić pozytywnie. Jedynie w roku 2013 nie osiągnięto zakładanej liczby potencjalnych odbiorców, przy jednoczesnym zorganizowaniu 2 (zamiast 1) kampanii, podczas których podjęto między innymi takie działania jak: emisje banerów internetowych, konferencje prasowe, kampanie w TV, kinie i radio, kampanie typu outdoor. Powodem takiej sytuacji może być brak kilku działań wykorzystanych (jak widać z powodzeniem) w roku 2012, tj.: e-mailingu, umieszczenia reklam na pojazdach komunikacji miejskiej czy kampanii na telebimach LED.

Tabela 16. Poziom realizacji wskaźnika produktu w obszarze „Promocja RPO WP podczas wydarzeń sportowych”

Promocja RPO WP podczas wydarzeń sportowych

Liczba klubów sportowych promujących RPO WP (poprzez materiały informacyjno-promocyjne) w prasie i mediach (nie

sponsorowane)


2011 7 8 114%

2012 9 9 100%

2013 3 6 200%

2007 - 2013 8 31 388%


Powyższy obszar, jak i wskaźnik został wprowadzony przez IZ w roku 2010. Wskaźnik produktu został osiągnięty na poziomie niemal 400% według stanu z końca 2013 roku. Można więc powiedzieć o bardzo dobrej i szeroko zakrojonej współpracy IZ z działającymi na terenie województwa klubami sportowymi.

39 | S t r o n a

Tabela 17. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Sieć informacyjna (info.rpo)”

Sieć informacyjna (info.rpo) Liczba rozesłanych informacji do potencjalnych i faktycznych

beneficjentów Liczba zarejestrowanych podmiotów, które otrzymują komunikaty

poprzez biuletyn


2011 30 156 520% 360 1 268 352%

2012 30 24 80% 360 1 268 352%

2013 25 34 136% 250 1268 507%

2007 - 2013 220 337 153% 1 268 1 268 100%


Łącznie (w latach 2007-2013) rozesłano o 53% więcej informacji do potencjalnych i faktycznych beneficjentów niż zakładano. Liczba rozsyłanych informacji (biuletynów) zależeć mogła jednak od liczby i ważności informacji, częstotliwości zmian w przepisach wprowadzanych przez instytucje nadrzędne (MRR, Komisja Europejska) i innych, trudnych do wstępnego oszacowania czynników. Można zatem uznać biuletyn za niezbyt znaczący w kontekście całości działań informacyjnych. Wydaje się jednak, że sensowne byłoby przyjęcie stałego rytmu wysyłania e-biuletynów (np. raz w tygodniu) co sprawiłoby, że planowanie ich liczby byłoby czystą formalnością (52 emisje w roku), a odbiorcy z góry wiedzieliby, kiedy mogą się go spodziewać (przewidywalność działania). W przypadku wskaźnika rezultatu dotyczącego liczby odbiorców biuletynów założono, ze będzie to liczba 1268. Wartość taką osiągnięto już roku 2010 i została ona utrzymana do końca roku 2013. Może nieco jednak dziwić stałość tej liczby – według sprawozdań przez 4 lata (2010, 2011, 2012 i 2013) liczba subskrybentów w ogóle nie uległa zmianie. Sytuację, w której przez 4 lata liczba wpisujących się i wypisujących byłaby zgodna co do jednej osoby ciężko uznać za prawdopodobną. W związku z tym można domniemać, że powodem jest błąd oprogramowania statystyczno-sprawozdawczego, dlatego wydaje się konieczne sprawdzenie oprogramowania w tym zakresie.

Tabela 18. Poziom realizacji wskaźnika rezultatu w obszarze „Strona internetowa RPO WP” Strona internetowa RPO WP

Liczba osób odwiedzających stronę


2011 400 000 655 747 164%

2012 400 000 64 720 16%

2013 150 000 105 489 70%

2007 - 2013 3000000 3020726 101%


Od powstania strony internetowej liczba odwiedzających stale rosła w stopniu większym niż zakładano. Taka sytuacja miała jednak miejsce do roku 2012, kiedy to liczba odwiedzających spadła diametralnie (do poziomu 16%), z kolei w roku 2013 poziom realizacji wyniósł 70%. Stale rosnąca liczba odwiedzających w latach 2007-2011 (rok do roku) to najpewniej wynik cyklu życia RPO WP, o którym z każdym rokiem dowiadywało się coraz więcej osób - najpewniej potencjalnych beneficjentów zainteresowanych aplikowaniem jak i samych beneficjentów realizujących projekty (dla 34% z nich strona www poświęcona RPO WP była źródłem

40 | S t r o n a

!

informacji o możliwości uzyskania środków20). W roku 2012 i 2013 liczba potencjalnych beneficjentów spadała, co wynika z coraz mniejszej liczby ogłaszanych konkursów, a to spowodowało mniej wizyt na stronie. Jednocześnie strona www nie zdołała stać się istotnym źródłem informacji o RPO WP dla zwykłych mieszkańców (zgodnie z wynikami CATI – strona www była źródłem jedynie dla 10% z nich). Można więc uznać, że przeceniono siłę strony www poświęconej RPO WP jako promocyjnej, skierowanej do ogółu społeczeństwa, natomiast właściwie oceniono jej znaczenie dla obsługi potencjalnych beneficjentów i beneficjentów. Z pewnością wyjaśnienia wymaga bardzo niski poziom odwiedzin strony internetowej w roku 2012. Z uzyskanych w UM informacji wynika, że przyczyną tak niskiego poziomu odwiedzin była zmiana strony internetowej z http://www.wrota.podkarpackie.pl/pl/rpo na http://rpo.podkarpackie.pl/ na przełomie lat 2011/2012. Mimo podjętych działań informacyjnych (np. w stosunku do beneficjentów) naturalne wydaje się, że nie wszyscy tego typu informację otrzymali. Jak widać proces ten trwał co najmniej rok czasu, bowiem dopiero w kolejnym roku liczba odwiedzających znacząco wzrosła.

Ciekawym wskaźnikiem (możliwym do monitorowania) byłby sposób dotarcia na stronę internetową przez internautę (czy nastąpiło przekierowanie z innej strony internetowej i jeśli tak, jakiej?). Nowe podejście do kwestii strony internetowej w perspektywie 2014-2020 sprawia, że ważne wydaje się też wprowadzenie indykatorów określających jej

funkcjonalność czy użyteczność. Tego typu wskaźniki jakościowe można opracować wykorzystując metodologię badań eye-tracking.

Tabela 19. Poziom realizacji wskaźnika produktu w obszarze „Udział w imprezach promujących Fundusze Europejskie”

Udział w imprezach promujących Fundusze Europejskie

Liczba imprez promujących FE z udziałem przedstawicieli IZ RPO WP


2011 10 21 210%

2012 3 3 100%

2013 5 6 120%

2007 - 2013 - 30


Liczba imprez promujących FE z udziałem przedstawicieli IZ RPO WP była osiągana na poziomie minimum 100%.

Podsumowując powyższą analizę dotyczącą systemu wskaźników i ich wpływu na ilościowy poziom realizacji celów Planu komunikacji trzeba wskazać na kilka generalnych wniosków:

• Analiza ilościowa wskaźników produktu i rezultatu pokazuje, że poziom realizacji celów jest zgodny z zakładanym w Planie komunikacji. Nie ma zagrożenia dla realizacji celów, a analiza historyczna pokazuje, że w okresie 2011-2013 nie było większych problemów z rzeczową, finansową i czasową realizacją działań;

20 Wyniki badania CATI z beneficjentami.

41 | S t r o n a

http://www.wrota.podkarpackie.pl/pl/rpo

http://rpo.podkarpackie.pl/

• Na koniec 201321 roku zdecydowana większość wskaźników osiągnęła minimum zakładane wartości docelowe. Wyjątkami są takie wskaźniki jak: Liczba odpowiedzi udzielonych drogą elektroniczną (75% realizacji w przypadku Informacji GPI i LPI oraz 64% w przypadku Punktów konsultacyjnych), Liczba odbiorców spotów reklamowych (radiowych i telewizyjnych) - 80%, Liczba zorganizowanych konkursów (80%). W przypadku liczby odpowiedzi należy mieć na uwadze to co już było wspominane - kontakt e-mailowy nie jest najpopularniejszym kanałem komunikacji i inne kanały były wykorzystywane znacznie częściej niż zakładano. W przypadku wskaźnika rezultatu dotyczącego liczby odbiorców spotów trzeba mieć jednak na uwadze brak faktycznej i precyzyjnej metody zmierzenia tego wskaźnika. Inną przyczyną nie osiągnięcia wartości docelowej może być zamieszczanie spotów w mediach, które nie gwarantowały liczby odbiorców na odpowiednim poziomie (trzeba mieć tu na uwadze fakt, że promocja taka musiała się ograniczać tylko do poziomu województwa);

• Realizacja wskaźników we wszystkich obszarach charakteryzuje się w większości wysoką skutecznością, znacznie przewyższającą plany. Jednakże w dużej mierze to wynik dość ostrożnego formułowania celów w poszczególnych latach. W tym trudnym procesie planowania należy brać pod uwagę zarówno stronę podażową (co i ile realnie można zrobić w ramach dostępnych środków finansowych i harmonogramów czasowych), jak i popytową (doświadczenia z poprzednich lat, zapotrzebowanie na działania komunikacyjne związane np. z naborami wniosków). W większości przypadków dokonywano albo redukcji wartości docelowych albo pozostawiono je na niezmienionym poziomie mimo, że w roku poprzednim realizacja przekraczała znacznie 100%. Takie podejście gwarantowało sukces, ale nie koniecznie musiało pobudzać do działań, które mogłyby otwierać nowe możliwości, kierunki działań i tworzyć potencjalnie nowe korzyści. Jednakże brak takich zmian wynika z tego, że wartości docelowe wskaźników określone do realizacji znajdują się również w Strategii komunikacji. Ich zmiana wymagałaby więc akceptacji KE, dlatego z uwagi na niską problemowość zjawiska nie podejmuje się działań zmierzających w tym kierunku. W projektowanej strategii komunikacji dla programu na perspektywę 2014-2020 warto jednak wykorzystać doświadczenia z realizacji wskaźników zebrane na obecnym etapie.

3.4 Realizacja działań komunikacyjnych z perspektywy zarządzania, wdrażania i koordynacji

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 18. W jakim stopniu podejmowane działania informacyjno-promocyjne wspierają partycypacyjny model uczestnictwa we wdrażaniu i promowaniu RPO WP? W jakim stopniu w promocję RPO WP są angażowani interesariusze programu określeni w Planie komunikacji? 19. Jak kształtuje się współpraca pomiędzy różnymi nadawcami przekazu o Funduszach Europejskich i RPO WP zarówno w ramach samej IZ RPO WP jak i pomiędzy różnymi Instytucjami Pośredniczącymi i Zarządzającymi programami operacyjnymi? 20. Na ile działania podejmowane przez różnych nadawców przyczyniają się do efektu synergii w promowaniu i informowaniu o RPO WP i FE? Pytanie dodatkowe 1: Czy na każdym z etapów procesu wdrażania działań informacyjno-promocyjnych Nadawca dysponował odpowiednimi zasobami? Czy zasoby te zostały wykorzystane skutecznie i efektywnie? Jakie czynniki sprzyjały, a jakie utrudniały skuteczne i efektywne wykorzystywanie zasobów? Jakimi zasobami będzie dysponował Nadawca w perspektywie finansowej 2014-2020?dekwatne?

21 Mając na uwadze okres 2007-2013.

42 | S t r o n a

Zgodnie z Planem komunikacji w Urzędzie Marszałkowskim za działania informacyjno-promocyjne odpowiadają 3 departamenty:

• Departament Rozwoju Regionalnego, odpowiedzialny za prowadzenie, koordynację oraz nadzór nad realizacją działań promocyjnych, informacyjnych i szkoleniowych dotyczących Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego na lata 2007 – 2013. Do zadań o charakterze informacyjno – promocyjnym realizowanych w departamencie należy informowanie opinii publicznej o postępie prac nad realizacją RPO WP, dostarczanie i upowszechnianie informacji o możliwościach uzyskania wsparcia w ramach RPO WP, przygotowanie i zapewnienie dostępu do materiałów informacyjnych i promocyjnych, informowanie opinii publicznej o pracach Komitetu Monitorującego RPO WP, przekazywanie do publicznej wiadomości informacji o wspieranych w ramach RPO WP projektach. Ponadto w departamencie opiniowane są materiały i publikacje, przygotowane w innych departamentach odpowiedzialnych za wdrażanie RPO WP. W strukturze departamentu funkcjonuje Oddział szkoleń i działań informacyjno-promocyjnych RPO, który jest odpowiedzialny za koordynację oraz nadzór nad realizacją bieżących działań informacyjnych, promocyjnych oraz szkoleniowych zawartych w Planie komunikacji;

• Departament Wdrażania Projektów Infrastrukturalnych RPO w głównej mierze realizuje działania informacyjno-konsultacyjne Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego na lata 2007 – 2013 dotyczące osi od II do VII, skierowane bezpośrednio do beneficjentów. Celem tych przedsięwzięć jest przede wszystkim przekazywanie szczegółowych informacji i udzielanie konsultacji dla beneficjentów na temat działań, w ramach których mogą otrzymać dofinansowanie, warunków, jakie należy spełnić, by kwalifikować się do wsparcia unijnego, zasad i procedur związanych ze składaniem wniosków oraz wszelkich innych informacji niezbędnych zainteresowanym podmiotom do ubiegania się pomoc. Ponadto zadaniem departamentu jest udzielanie konsultacji beneficjentom na temat właściwej realizacji i rozliczania projektów;

• Departament Wspierania Przedsiębiorczości w głównej mierze realizuje działania informacyjno-konsultacyjne Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego na lata 2007 – 2013 dotyczące osi I, skierowane bezpośrednio do beneficjentów. Celem tych przedsięwzięć jest przede wszystkim przekazywanie wyczerpujących informacji i udzielenie konsultacji dla beneficjentów na temat działań, w ramach których mogą otrzymać dofinansowanie, warunków, jakie należy spełnić, by kwalifikować się do wsparcia unijnego, zasad i procedur związanych ze składaniem wniosków oraz wszelkich innych informacji niezbędnych zainteresowanym podmiotom do ubiegania się pomoc. Ponadto zadaniem departamentu jest udzielanie konsultacji beneficjentom na temat właściwej realizacji i rozliczania projektów.

Powyższą strukturę należy ocenić jako czytelną i funkcjonalną z następujących względów:

Koordynacja wszystkich bieżących zadań związanych z Planem komunikacji została powierzona jednemu departamentowi (Rozwoju Regionalnego), a pozostałe dwa pełnią rolę pomocniczą w zakresie specyficznych potrzeb informacyjnych określonego typu beneficjentów;

43 | S t r o n a

Rozdzielone zostały działania informacyjne, kierowane do beneficjentów realizujących projekty infrastrukturalne (zwykle samorządy) oraz przedsiębiorców, co wynika z odpowiedniego podziału RPO WP na priorytety, ale ma także głębsze uzasadnienie. Obie te grupy, jak wynika zarówno z poprzedniego, jak i obecnego badania, różnią się stopniem poinformowania i wiedzy o FE. Potrzeby informacyjne tych grup pokrywają się tylko w ograniczonym stopniu.

W związku z przygotowaniami do nowej perspektywy w ramach Departamentu Zarządzania RPO działa od niedawna Oddział informacji i promocji, który jest odpowiedzialny za działania informacyjne i promocyjne związane z perspektywą 2014-2020. Dzięki temu zostały rozdzielone zadania związane z perspektywami 2007-2013 i 2014-2020, co jest szczególnie istotne w związku z faktem, że w miarę wdrażania RPO WP coraz liczniejsza staje się grupa beneficjentów realizujących projekty, a z drugiej wzrasta liczebność zainteresowanych potencjalnych beneficjentów. Zbiory te będą tylko częściowo rozłączne, ale obie grupy mają zupełnie innego typu potrzeby informacyjne: pierwszym potrzebne jest wsparcie informacyjne i szkoleniowe, związane z bieżącą realizacją projektu i rozliczeniami; druga grupa zainteresowana jest informacjami na temat przyszłych alokacji i zasad aplikowania, występuje też w charakterze konsultujących projekt RPO.

Struktura zarządzania działaniami informacyjno-promocyjnymi powinna zapewniać odpowiedni poziom komunikacji wewnętrznej, gdyż osoby prowadzące działania informacyjno-promocyjne i szkoleniowe nie dysponują często wiedzą, związaną z bezpośrednim wdrażaniem Programu. Muszą zatem dysponować różnymi kanałami zdobywania potrzebnej informacji, którą przekazują zainteresowanym. Osoby te równocześnie muszą dysponować kompetencjami do przełożenia specyficznego języka Programów UE na język potoczny oraz język kampanii promocyjnych w przypadku kontaktu z wykonawcami usług z tego zakresu. Oznacza to, że w ramach jednej struktury musi zostać zapewniona komunikacja osób posługujących się różnymi kodami komunikacyjnymi, przy czym część tych osób biegle musi znać obydwa kody: pojęć Programu i kody „zwykłych odbiorców przekazu” (różnych grup docelowych, więc możemy mówić o wielu kodach). Instrumenty, które mogą usprawnić komunikowanie się w „środowisku wielu kodów” i przekaz czytelnych komunikatów na zewnątrz, podzielić można na dwie kategorie:

• Instrumenty komunikacji codziennej (korespondencja wewnętrzna, bezpośrednia komunikacja pracowników, bazy danych, fora dyskusyjne);

• Instrumenty komunikacji akcydentalnej (grupy robocze, okresowe spotkania kierowników komórek, szkolenia wewnętrzne).

Zgodnie z Planem komunikacji oraz informacjami pochodzącymi z IDI z pracownikami, instrumenty te funkcjonują w sposób zadowalający. Warto jednak przy tej okazji zwrócić uwagę na pewien element struktury, będący w opinii beneficjentów swoistym „wąskim gardłem”. Są to opiekunowie projektów, którzy są dla beneficjentów podstawowym źródłem informacji nie tylko w sprawach ich konkretnego projektu, ale również informacji na temat perspektywy finansowej 2014-2020, ogólnej wiedzy o RPO, nowych konkursach, planowanych zmianach proceduralnych itp. Powoduje to duże obciążenie osób pełniących te funkcje, często przekraczające zakres ich kompetencji i przydzielonych zadań.

44 | S t r o n a

Partycypację podmiotów zewnętrznych we wdrażaniu i promowaniu RPO WP w tej strukturze z jednej strony zapewnić może Komitet Monitorujący, a z drugiej Regionalna Sieć Partnerów Lokalnych. Z badań jakościowych (IDI z partnerami społecznymi, FGI z beneficjentami) wynika jednak, że tylko w niewielki stopniu są to instrumenty komunikacji dwustronnej. Za pośrednictwem sieci przekazywane są bieżące informacje o zamieszczanych na stronach internetowych aktualnościach dotyczących RPO WP, a także o szkoleniach organizowanych dla potencjalnych beneficjentów, co jest bardzo ważną funkcją, gdyż w wywiadach z beneficjentami (FGI) odnotowano uwagi, że dostęp do szkoleń postrzegany jest jako niewystarczający. Korzystne zatem byłoby szersze rozpropagowanie Sieci wśród potencjalnych beneficjentów w przyszłości. Komitet Monitorujący postrzegany jest jako ciało przekazujące partnerom informacje o decyzjach IZ i MIR, natomiast w ograniczonym stopniu jako ciało konsultacyjne. W ocenie beneficjentów dominującą rolę w Komitecie Monitorującym pełnią przedstawiciele IZ i samorządowcy, natomiast pracodawcy i przedstawiciele organizacji pozarządowych uznają siebie jako marginalizowanych, a przynajmniej dużo trudniej jest im przeforsować swój pogląd. Trudno jednak zweryfikować ten pogląd, gdyż przedstawiciele IZ wskazują, że na posiedzeniach KM przedstawiciele tych dwóch grup rzadko zabierają głos (przejawiają niską aktywność)22.

Stosunkowo najlepiej – spośród różnych grup angażowanych w promocję RPO WP – ocenić można współpracę z mediami. Pracownicy IZ najwyżej oceniają współpracę z TVP Rzeszów i Radiem Rzeszów, co potwierdzają również dziennikarze tych nadawców. Jako bardzo przydatne oceniane są szczególnie objazdy studyjne dla dziennikarzy, umożliwiające z jednej strony dłuższy kontakt pracowników IZ z przedstawicielami mediów, jak i możliwość nawiązania przez dziennikarzy bliższych kontaktów z nimi. Nieco gorzej oceniane są relacje z prasą, która często ogranicza się, w ocenie pracowników IZ, do przedruków przygotowywanych przez nich materiałów

Działanie wyżej opisanej struktury w znacznej mierze zależy od zasobów, jakie na każdym z kolejnych etapów realizacji działań informacyjno-promocyjnych są w tej strukturze dostępne. Analiza zasobów obejmuje ich trzy rodzaje: ludzkie w kontekście ilościowym, ludzkie w kontekście kompetencyjnym i zasoby organizacyjne. W tym ostatnim przypadku jako zasoby rozumiane są również odpowiednie procedury działania. Analiza została przeprowadzona w oparciu o IDI z pracownikami IZ, FGI z beneficjentami i IDI z partnerami społeczno-gospodarczymi oraz o analizę źródeł zastanych. W analizie wspomagano się też wynikami badania CATI z beneficjentami. Analizę zasobów przedstawiono w tabeli poniżej. Tabela 20. Analiza zasobów dotyczących realizacji działań informacyjno-promocyjnych RPO WP

Zasób Dostępność Skuteczność Efektywność

Zasoby ludzkie: liczebność Dostępność odpowiedniej liczby pracowników zależy w dużej mierze od harmonogramu działań. Spiętrzenia zapotrzebowania mają miejsce częściej w drugiej połowie roku. Problemy z

Liczebność pracowników nie ogranicza skuteczności działań.

Bariery efektywności nie wiążą się z liczebnością pracowników.

22 Jak wskazują wyniki badań dotyczących zasady partnerstwa między tymi zjawiskami zachodzi sprzężenie zwrotne, Raport z badań FGI Strategia Partnerstwa, Agrotec, http://strategiapartnerstwa.pracodawcyrp.pl/?page_id=238 .

45 | S t r o n a

http://strategiapartnerstwa.pracodawcyrp.pl/?page_id=238

wystarczającą liczebnością kadry miał szczególnie zespół obsługujących Punkty Informacyjne

Zasoby ludzkie: kompetencje

W okresie objętym ewaluacją nie było problemu z dostępnością pracowników o wysokich kompetencjach.

Badania wskazują na wysokie kompetencje kadry zaangażowanej w działania informacyjno-promocyjne w ramach RPO WP 2007-2013 Skuteczność wykorzystania kompetencji obniżana jest częściowo przez fakt, że od pracownika komórek zajmujących się informacja i promocją wymaga się zarówno kompetencji administracyjnych, jak i potrzebnych w agencji kreatywnej. Za przydatne, a niewystarczające kompetencje należałoby uznać umiejętności tworzenia briefów dla wykonawców usług. W ocenie dziennikarzy większość osób kierowanych do kontaktów z mediami posiada zgodne z ich potrzebami kompetencje komunikacyjne, zarówno w mowie, jak i w piśmie. W ocenie beneficjentów nie wszyscy opiekunowie projektów są wystarczająco komunikatywni. Praktycznie wszyscy respondenci badań jakościowych wysoko oceniają kompetencje zespołu IZ, zajmującego się działaniami informacyjno- promocyjnymi, a źródeł szumów informacyjnych upatrują głównie w okolicznościach zewnętrznych.

Efektywność wykorzystania kompetencji kadry realizującej działania informacyjne i promocyjne obniżana jest przez brak rozdziału między obowiązkami administracyjnymi a związanymi z informowaniem i promocją. Warto rozważyć w tym kontekście podział wykorzystania kompetencji w ten sposób, by pewne osoby specjalizowały się w działaniach z zakresu organizacji i koordynacji, a część odpowiadała za kwestie merytoryczne prowadzonych działań.

Zasoby organizacyjne Struktura zarządzania działaniami informacyjno-promocyjnymi na każdym z etapów była, z

Barierą skuteczności działań było zbyt częste stosowanie kryterium 100% ceny w przetargach,

Ograniczenie efektywności stanowi duża zależność prowadzonych działań od ram, narzucanych przez

46 | S t r o n a

niewielkimi zastrzeżeniami wymienionymi powyżej – strukturą o wysokiej funkcjonalności. Sam Plan komunikacji jest natomiast – w ocenie ekspertów – raczej planem informowania, niż planem komunikacji, gdyż zbyt silny akcent położony jest na przekaz komunikatów od Nadawcy do Odbiorcy, a mniej na komunikację wzajemną, zwłaszcza obejmująca wiele podmiotów komunikujących się ze sobą. Ograniczeniem organizacyjnym jest brak wystarczających możliwości dostosowania polityki informacyjno-promocyjnej do warunków regionalnych ze względu na sztywne wymogi Wytycznych MIR.

co wpływało na jakość zakupywanych usług. Negatywnie w związku z tym oceniana jest postawa komórki ds. zamówień publicznych, która w wielu przypadkach narzuca takie kryterium. Zmiana ustawy o PZP, nakładająca obowiązek stosowania innych kryteriów niż cenowe spowoduje w przyszłości zanik tego problemu

politykę komunikacyjną FE na szczeblu krajowym – przede wszystkim jest to brak z jednej strony dostępu do mediów ogólnopolskich, z drugiej ograniczenia proceduralne w korzystaniu z mediów lokalnych

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań

Podsumowując:

• struktura wdrażania działań informacyjno-promocyjnych RPO WP 2007-2013 jest strukturą zapewniająca dobrą komunikację wewnętrzną i dobrą koordynację działań na poziomie IZ;

• partycypacyjny model promowania RPO WP realizowany jest jednak w stopniu ograniczonym, co wynika zarówno z przyjętej formuły działań (główny akcent na komunikację od IZ do odbiorców), jak i braku funkcjonalnych instrumentów (Regionalna Sieć Partnerów Lokalnych służy przede wszystkim do rozpowszechniania informacji i raczej nie występuje w niej komunikacja pozioma między partnerami lub zachodzi ona w ograniczonym stopniu);

• w przypadku informowania o FE i RPO WP synergia występuje o tyle, że wszystkie praktycznie inwestycje w regionie uogólniane są jako „dofinansowane z Unii”. Nie służy to jednak promowaniu RPO WP, a raczej „przykrywa” jego dokonania na rzecz programów ogólnopolskich i większych inwestycji, które są lepiej niż RPO WP rozpoznawane przez odbiorców komunikatów. Dużym ograniczeniem jest w tym przypadku dopuszczalność komunikowania o RPO jedynie poprzez media regionalne i lokalne, z wyłączeniem ogólnopolskich - o większej oglądalności.

47 | S t r o n a

3.5 Rola rekomendacji z przeprowadzonych badań ewaluacyjnych w realizacji działań informacyjno-promocyjnych

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 26. Czy wdrożenie rekomendacji z badania pn. Ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych w ramach RPO Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013 wpłynęło na skuteczność podejmowanych działań? 27. Które z rekomendacji wymagają aktualizacji w związku z celami interwencji w ramach perspektywy 2014-2020?

Na podstawie dokumentów sprawozdawczych można ocenić, że zdecydowana większość rekomendacji sformułowane w poprzednim badaniu ewaluacyjnym została wdrożone w całości lub częściowo, lub uznana za rekomendacje do wdrożenia w przyszłości (zwykle w perspektywie finansowej 2014-2020).

Rekomendacje zostały podzielone na dwie kategorie:

• rekomendacje operacyjne, dla których zalecano wdrożenie w perspektywie 2007-2013 (nie wykluczając również wdrażania w latach 2014-2020);

• rekomendacje kluczowe, zawierające propozycje odnoszące się do systemu prowadzenia działań informacyjno-promocyjnych, w związku z czym przeznaczonych do wdrożenia już w perspektywie finansowej 2014-2020.

Do drugiej kategorii zaliczono dwie rekomendacje – wprowadzenie w przyszłych planach komunikacji rozdziału zawierającego diagnozę sytuacji, w jakiej będą prowadzone działania informacyjno-promocyjne, obejmująca ich kontekst regionalny oraz pogłębienie w tychże planach charakterystyk grup docelowych. Ze względu na to, że w okresie programowania 2014-2020 IZ RPO zostały przydzielone zadania koordynacyjne w zakresie funduszy Polityki Spójności, a także Europejskiego Funduszu Rolnego na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich i Europejskiego Funduszu Morskiego i Rybackiego, ale realizowana będzie jedna, zunifikowana strategia komunikacji dla RPO, realizacja tych rekomendacji nie jest bezpośrednio zależna od IZ. Natomiast ze względu na przewidywane funkcje koordynacyjne IZ RPO dysponowanie taką diagnozą staje się bardzo ważną potrzebą z uwagi na to, że dotyczyć ona musi problematyki rozwoju regionu obejmującej zakresy trzech funduszy. Warto zwrócić uwagę na to, że elementy takiej diagnozy – w rozproszeniu – dostępne są w różnych dokumentach planistycznych regionu: jego strategii rozwoju, Regionalnym Programie Operacyjnym, w innych strategiach cząstkowych (np. RSI). Ich synteza, połączona z danymi i wnioskami z kolejnych badań ewaluacyjnych działań informacyjno-promocyjnych (z 2011 r. i obecnego), a także z doświadczeniami zespołu realizującego te działania – powinna doprowadzić do sformułowania wspomnianej diagnozy. Rekomendacje dotyczące wzbogacenia Planu komunikacji o kontekst regionalny zarówno w obszarze diagnozy, jak i opisu grup docelowych należy zatem podtrzymać, a jej adresatem będzie zespół przygotowujący strategię komunikacji programu.

Spośród rekomendacji operacyjnych dwie zostały przez IZ odrzucone:

• Pierwsza z nich dotyczy rozszerzenia katalogu grup docelowych o firmy konsultingowe. Przemawiały za tym wyniki poprzedniego badania; obecne wyniki,

48 | S t r o n a

!

zarówno badań ilościowych (CATI z beneficjentami23), jak i jakościowych (FGI z beneficjentami) każą podtrzymać tę ocenę. Ewaluator zdaje sobie sprawę z przesłanek, na podstawie których rekomendacja została odrzucona, niemniej podtrzymuje opinię o tym, że firmy te stanowią ważnego pośrednika w przekazie informacji o FE, szczególnie w przypadku przedsiębiorców. Nie wymaga to może dedykowanych działań, kierowanych do tej grupy, ale na pewno korzystne może być monitorowanie ich wpływu na proces aplikowania i wdrażania projektów przy ich wsparciu lub często z ich głównym udziałem, choćby w celu wychwytywania nieprawidłowości i wprowadzanych przez tego uczestnika procesu komunikacji szumów. Nieuwzględnianie tego czynnika może mieć istotny wpływ na skuteczność podejmowanych działań informacyjno-promocyjnych;

• Druga z odrzuconych rekomendacji dotyczyła umieszczenia na stronie RPO WP ankiety służącej zbieraniu informacji zwrotnej. Rekomendację odrzucono ze względu na to, że uznano za wystarczające zbieranie informacji zwrotnej za pomocą ankiet po szkoleniach, konsultacji telefonicznych i mailowych oraz poprzez bazę najczęściej powtarzających się pytań. Przesłanki te można uznać za zasadne, ale w kontekście wyników obecnego badania (wyniki eye-trackingu stron internetowych oraz wyników badań jakościowych - FGI z ekspertami, FGI z beneficjentami, IDI z partnerami społecznymi i przedstawicielami IZ) warto postulat takiej ankiety podtrzymać, ograniczając go jednak do kwestii funkcjonalności witryn internetowych, których użyteczność jest obecnie ograniczona przede wszystkim do grupy najlepiej zorientowanych w problematyce FE.

Wykonanie rekomendacji odnoszących się do wzmocnienia przekazu edukacyjnego za pośrednictwem głównych kanałów komunikacji (telewizja, radio, prasa, internet) oraz promocji opartej na wskazaniu na osobiste korzyści odbiorców zdecydowanie przyczyniło się do wzrostu skuteczności prowadzonych działań, szczególnie w odniesieniu do ogółu społeczeństwa. Potwierdzają to przede wszystkim wyniki TDI z dziennikarzami (którzy zwracają uwagę na zmianę w tym obszarze w ostatnich latach), a także IDI z partnerami społecznymi.

Rekomendacje odnoszące się do witryn internetowych, choć zostały wykonane, nie zapewniły w stopniu wystarczającym wzrostu użyteczności tych stron. Z uwagi na to, iż jest to wyjątkowo ważny (nawet kluczowy) kanał komunikacji z beneficjentami i potencjalnymi beneficjentami, rekomendacje te – wraz z wnioskami z badania użyteczności stron - należy przekazać na poziom MIR, który opracowuje ogólnopolski wzorzec witryny RPO.

W okresie, który obejmuje obecna ewaluacja, nie zostały do Planu komunikacji wprowadzone wskaźniki rezultatu/oddziaływania, co było rekomendowane w badaniu poprzednim. Ze względu na to, że tylko takie wskaźniki zapewniają rzetelną

ocenę skuteczności i zarazem efektywności prowadzonych działań – gdyż pozwalają zmierzyć rzeczywiste zmiany w obszarach, na które chce oddziaływać Nadawca – rekomenduje się wprowadzenie takich wskaźników w perspektywie 2014-2020. Wskaźniki takie zawarte są w obecnym projekcie Strategii Komunikacji Funduszy Europejskich na lata 2014-2020 i powinny być wzięte pod uwagę na poziomie regionalnym. Oznacza to konieczność dokonania

23 Wyniki badania CATI z beneficjentami dotyczące korzystania z usług firm konsultingowych przedstawione zostały w niniejszym raporcie na s. 61.

49 | S t r o n a

przeglądu źródeł informacji o wartościach ww. wskaźników dla regionu, do czego podstaw może dostarczyć między innymi postulowana diagnoza sytuacji wyjściowej w obszarze komunikowania o FE oraz pogłębione charakterystyki grup docelowych.

Podsumowując, należy stwierdzić, że wykonanie rekomendacji w znaczący sposób przyczyniło się do wzrostu skuteczności i efektywności działań informacyjno-promocyjnych w latach objętych obecnym badaniem. Brak skuteczności wdrożenia rekomendacji odnoszących się do witryn internetowych również został dostrzeżony, czego efektem jest zlecone w ramach obecnej ewaluacji badanie eye-trackingowe tych witryn.

3.6 Realizacja działań informacyjno-promocyjnych a postęp wdrażania RPO WP i FE

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytanie badawcze: 3. Czy działania podejmowane przez IZ RPO WP były dostosowane do postępów programu oraz NSRO? Czy treści i forma przekazu ulegały modyfikacjom?

Działania komunikacyjne powinny być dostosowane do postępów wdrażania RPO WP oraz NSRO. Nie ma jednoznacznych wytycznych czy istnieją jakieś progi wdrażania po przekroczeniu, których należy prowadzić/intensyfikować dany typ działań komunikacyjnych, a innego np. zaprzestać lub ograniczyć. Wydaje się, że doskonałymi narzędziami, którymi dysponuje w tym zakresie IZ (dostosowanie działań informacyjno-promocyjnych do postępów wdrażania) są Roczne plany działań oraz wiedza i doświadczenie pracowników odpowiedzialnych za przygotowanie i realizację działań komunikacyjnych dot. RPO WP.

Analizując Roczne plany działań należy zaznaczyć, że w zakresie celów szczegółowych są one dostosowane do postępu wdrażania RPO WP oraz zmieniają się wraz z nim. Szczególnie wyraźnie widać to porównując Roczne plany działań z lata 2012 i 2013. Późniejszy plan kładzie większy nacisk na promowanie efektów RPO WP. Zwraca też uwagę na rozliczanie projektów, podczas gdy wcześniejsze plany (2011 i 2012 r.) kierowały uwagę głównie w stronę zachęcenia potencjalnych beneficjentów do aplikowania, wsparcia i motywowania w przygotowaniu i realizacji projektów. Takie działanie należy uznać za prawidłowe, a jednocześnie pokazujące dużą elastyczność Rocznego planu działań, nawet w kontekście narzuconych przez MRR wytycznych i Strategii komunikacji. Takie postępowanie oznacza też, że osoby odpowiedzialne za przygotowanie działań komunikacyjnych posiadają bieżąco wiedzę na temat postępu wdrażania RPO WP i wynikających z tego zmiennych. Badania jakościowe prowadzone wśród pracowników IZ odpowiedzialnych za działania informacyjno-promocyjne potwierdzają te założenia:

[...] to, co robimy obecnie, to wygaszanie działań mocno związanych ze starą perspektywą; szkoleń to już będzie dużo mniej, tych związanych ze starą perspektywą, chyba że na wyraźne wskazanie. Mamy problemy z rozliczaniem, mamy problemy, kiedy robimy kontrolę na projektach to zróbmy szkolenie, bo oni (beneficjenci) nie potrafią się tam ostatecznie rozliczyć, nie wiedzą co ich czeka [...]. Teraz koncentrujemy się w grupach docelowych [...], żeby im pokazać coś co udało się zrobić, a warto to doświadczenie upowszechnić, aby je naśladować w związku z nową perspektywą."24

Również analiza realizowanych działań (w tym ich treści) pokazuje, że adekwatnie do postępów wdrażania zmieniła się ich forma i treść. Przekazy prowadzone do 2012 roku w stosunku do potencjalnych beneficjentów cechuje głównie nastawienie na zachęcenie do aplikowania,

24 IDI w IZ.

50 | S t r o n a

!

wyjaśnienie zasad, warunków i kryteriów. Po 2012 roku optyka zmienia się w kierunku prawidłowej realizacji projektów i ich rozliczenia, a przekaz kierowany jest do beneficjentów. Działania promocyjne skierowane do ogółu społeczeństwa (kampania promocyjna) pokazujące efekty RPO WP oraz jego pozytywny wpływ na rozwój regionu prowadzone były już 2011 roku. Z uwagi na długookresowość zmian świadomościowych należy uznać to za pozytywne rozwiązane, choć należy zaznaczyć, że w tym czasie pojawiły się dopiero pierwsze efekty wdrażania RPO WP (projekty, inwestycje). Do odbiorców mógł więc dotrzeć fałszywy sygnał, że w ramach RPO WP powstało tak mało. Wydaje się, że w kontekście ram czasowych wdrażania RPO WP (i innych programów operacyjnych) należy zwrócić uwagę opinii publicznej, że faktyczne rozliczenie środków (zakończenie projektów) możliwe będzie do 2015 roku. Osoby nie posiadające doświadczenia w kwestii FE mogą błędnie zakładać, że jeżeli np. dana inwestycja nie zakończyła się do końca 2013 roku to nie jest możliwe, aby uzyskała dofinansowanie z RPO WP na lata 2007-2013.

3.7 Ocena przekazu informacyjno-promocyjnego kierowanego do grup docelowych

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 10. Jaki jest stopień zrozumienia przekazu dotyczącego RPO WP i Funduszy Europejskich w odniesieniu do najważniejszych stosowanych narzędzi wśród mieszkańców i innych grup docelowych wymienionych w Planie komunikacji? Jakie znaczenia nadają określonym komunikatom odbiorcy a jakie nadawcy informacji? Jeśli występuje szum semantyczny jak go ograniczyć? Czego należy unikać w przyszłości? Czy proces kodowania i dekodowania przekazów przebiega poprawnie? 11. Czy przekaz kierowany do grup docelowych jest poprawny i adekwatny w odniesieniu do poszczególnych grup docelowych? 12. Czy komunikacja pomiędzy nadawcą (IZ RPO WP) a odbiorcami przekazu dotyczącego RPO WP i FE (grupy docelowe określone w Planie komunikacji) opiera się na wymianie informacji? Czy ma charakter interakcyjny? W jakim stopniu? Czy stopień zaangażowania odbiorców przekazu jest wystarczający?

Zgodnie z Planem komunikacji sformułowanie i konsekwentne stosowanie trafnych komunikatów podstawowych, zarówno w odniesieniu do RPO WP, jak i Planu komunikacji, zapewnić miało spójność przesłania i tożsamość informacji przez cały okres finansowania. Do podstawowych komunikatów, uwzględniających specyfikę województwa, należeć miały:

• „W ramach RPO WP na lata 2007 – 2013 do województwa trafi ponad miliard euro. Środki te umożliwią wsparcie dużej ilości przedsięwzięć i przyczynią się do rozwoju naszego regionu”.

• „RPO WP na lata 2007 – 2013 otwiera przed nami nowe perspektywy. Pieniądze, jakie trafią do województwa, umożliwią dynamiczny rozwój małych i średnich przedsiębiorstw”.

• „Celem RPO WP jest tworzenie warunków do rozwoju innowacyjności, przedsiębiorczości i gospodarki opartej na wiedzy”.

• „Środki RPO WP to tysiące nowych inwestycji, technologii, innowacyjnych rozwiązań”.

Poza komunikatami dużą wagę przywiązano do maksymalnego upraszczania języka przekazu.

Przekaz jest bowiem elementem (przynajmniej potencjalnie) wspólnoty nadawcy i odbiorcy, łączy ich ze sobą. W nauce o komunikowaniu masowym przekaz (komunikat) jako termin zastępowany jest terminem „wypowiedź”. Przekaz przybiera różne formy:

51 | S t r o n a

najczęściej jest informacją (prostą, rozszerzoną, skomentowaną), lub też artykułem, wywiadem, felietonem, reportażem, esejem, itd. Najistotniejszą rolę odgrywa informacja, która jest rodzajem dziennikarskim (obok publicystyki) reprezentowanym w prasie, radiu, telewizji i Internecie.

Każdy przekaz powinien charakteryzować się kilkoma cechami:

• powinien zwracać na siebie uwagę i wyróżniać się wśród strumieni wypowiedzi zamieszczanych w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Psychologowie dowodzą, że uwagę większości ludzi, a więc także większości odbiorców mediów zwraca: to, co jest intensywne (np. głośny dźwięk w radiu); to co jest wyjątkowe (mały tekst otoczony dłuższymi tekstami, ogłoszenia na kolumnie redakcyjnej, tekst w ramkach w sąsiedztwie tekstów nie ujętych w ramki); to, co się stale powtarza (np. stałe rubryki w gazecie i czasopiśmie); to, co jest duże (np. wielkie zbliżenie twarzy w obrazie telewizyjnym, długi tekst lub duża ilustracja w gazecie); to, co zmienne, urozmaicone (kolumna gazety z tekstami i zdjęciami różnej wielkości, tekst z akapitami różnej długości i śródtytułami z dodatkiem elementów graficznych);

• powinien być zrozumiały. Najogólniej mówiąc, zrozumienie wypowiedzi utrudniają te wszystkie wyrazy i zdania, których byśmy nie użyli w rozmowie bezpośredniej, to znaczy te, które są obce mowie potocznej. Mowie takiej obce są, dla przykładu, rzeczowniki abstrakcyjne (np. „stan”, „stwierdzenie”), a także zapożyczenia (np. „dezyderat”, „destrukcja”, „imputować”, „perturbacja”, „dyrektywa”). Język potoczny nazywa osoby i rzeczy wprost, nie ucieka się do omówień, które pełnią często funkcję pustych i pretensjonalnych ozdobników. Język potoczny charakteryzuje się ekonomicznością, w przeciwieństwie do języka pisanego, który np. często niepotrzebnie używa sformułowań typu „godzina czasu” zamiast „godzina”, „dokonać ograniczenia” zamiast „ograniczyć”, „nastąpił wybór czegoś” zamiast „wybrano coś”. Rozumieniu tekstu przeszkadza także używanie słownictwa fachowego i terminologicznego, bez których jednak nie może się obyć żadne środowisko specjalistów bez względu na to, czy będą to filozofowie, medioznawczy, górnicy czy rolnicy. Dla wtajemniczonych terminologia jest niezwykle pożyteczna jednak dla ludzi z innych środowisk najczęściej jest niezrozumiała. Tekst będzie bardziej zrozumiały, kiedy jego zdania będą relatywnie krótkie. Ciekawym rozwiązaniem jest indeks czytelności FOG25, który ma na celu właśnie określenie stopnia przystępności tekstu. Jest on liczony według następującego wzoru:

Jego wartość oznacza liczbę lat edukacji potrzebnych do zrozumienia tekstu. Indeks ten może przyjmować następujące wartości:

• 1-6 – oznacza język bardzo prosty, zrozumiały już dla uczniów szkoły podstawowej;

• 7-9 - język prosty, zrozumiały już dla uczniów gimnazjum;

• 10 – 12 - język dość prosty, zrozumiały już dla uczniów liceum;

25 http://pl.wikipedia.org/wiki/Indeks_czytelności_FOG.

52 | S t r o n a

http://pl.wikipedia.org/wiki/Indeks_czytelno%C5%9Bci_FOG

• 13 – 15 - język dość trudny, zrozumiały dla studentów studiów licencjackich

• 16 – 17 - język trudny, zrozumiały dla studentów studiów magisterskich;

• 18 i więcej - język bardzo trudny, zrozumiały dla magistrów i osób z wyższym wykształceniem

Obecnie rozwijane są narzędzia do oceny zrozumiałości języka przekazu i jedno z nich26

zostanie wykorzystane w dalszej części rozdziału do oceny treści przekazów kierowanych do mieszkańców i potencjalnych beneficjentów. Zdaniem językoznawców optymalna wartość indeksu powinna wynosić około 8 by zapewnić zrozumienie komunikatu niemal wszystkim odbiorcom.

• powinien być poprawny. Język jest zawsze taki, jakim jest społeczeństwo, które go używa. Tekst nie poprawny pod względem ortograficznym, gramatycznym, stylistycznym, interpunkcyjnym utrudnia skuteczną wypowiedź lub powoduje fałszywe jej rozumienie. Ośmiesza także tekst, a pośrednio i autora wypowiedzi. Błędy językowe w wypowiedziach medialnych biorą się albo z braku wiedzy (językowej), albo z braku staranności, albo z pośpiechu. Podstawowe znaczenie w procesie formułowania wypowiedzi ma ortografia;

• powinien przekonywać. Komunikowanie perswazyjne jest jedną z istotnych dziedzin nauki o komunikowaniu. Skuteczność przekazów zależy od cech nadawców (wiarygodność, kompetencja, bezstronność, intencje, atrakcyjność, możliwość sankcji), cech samego przekazu (przekaz emocjonalny czy racjonalny, skala zastosowania negatywizmu, umiejętność stosowania wzmocnień, humor i naturalność przekazu, wnioski explicite czy implicite, ignorowanie lub obalanie argumentów przeciwstawnych, narastanie napięcia w komunikatach, stosowanie powtórzeń) oraz cech odbiorców (płeć, wiek, wykształcenie, pierwotne nastawienie, odbiór bierny lub aktywny). Istotna w komunikowaniu perswazyjnym jest też osobowość odbiorcy, która ma wpływ na ewentualne zmiany postaw. Przez osobowość rozumiemy zestaw trwałych, wrodzonych lub wyuczonych cech psychicznych jednostki. Wyniki ustaleń empirycznych pozwalają wyróżnić cztery różnie reagujące na komunikaty typy osób: osoby plastyczne (łatwo zmieniają postawy), osoby sztywne (trudno zmieniają postawy), osoby reagujące w sposób zróżnicowany w zależności od obiektu i przedmiotu postawy oraz osoby reagujące odwrotnie wobec sugestii zawartych w komunikacie (ang. negative changers)27.

W dalszej części podrozdziału oceniony zostanie język przekazu prowadzonych działań kierowany zarówno do głównych grup docelowych pod kątem zrozumienia, adekwatności i poprawności.

Mieszkańcy (w tym osoby młode)

Zgodnie z Rocznymi planami działań do ogółu społeczeństwa kierowano działania informacyjno-promocyjne polegające na:

1. Współpracy IZ RPO WP:

26 http://logios.pl/ 27 Stanisław Michalczyk, Monika Sobańska, Komunikacja społeczna i promocja, 2010 rok.

53 | S t r o n a

http://logios.pl/

!

• ze stacjami telewizyjnymi przy produkcji i emisji jednorazowych lub cyklicznych programów telewizyjnych o charakterze promocyjnym i informacyjnym w różnorodnych formach, takich jak np. reportaże, debaty, felietony, konkursy, programy edukacyjne;

• ze stacjami radiowymi przy produkcji i emisji jednorazowych lub cyklicznych programów radiowych o charakterze promocyjnym i informacyjnym w różnorodnych formach, takich jak np. reportaże, sondy reporterskie, dyskusje, konkursy, serwisy informacyjne, programy edukacyjne

2. Publikowaniu biuletynów informacyjnych/dokumentów programowych/ broszur informacyjnych/ulotek z zakresu Funduszy Europejskich

3. Organizowaniu konkursów artystycznych i fotograficznych, imprez plenerowych, wydarzeń sportowych, rajdów rowerowych połączonych z promowaniem i informowaniem o RPO WP

4. Umieszczaniu reklamy RPO WP na autobusach i szynobusach kursujących w głównych miastach województwa podkarpackiego

5. Dystrybucji materiałów promocyjnych 6. Prowadzeniu kampanii promocyjnych i wizerunkowych w mediach w mediach

lokalnych, regionalnych, Internecie i z wykorzystaniem outdooru 7. Prowadzenie portalu internetowego RPO WP, profilu na facebooku, portalu

www.funduszeeuropejskie.gov.pl.

Z kolei do działań stricte adresowanych do osób młodych zaliczają się:

1. Konkursy wiedzy o FE, konkursy artystyczne czy konkursy na najlepsze prace licencjackie

Z przeprowadzonych badań wynika, że 77% mieszkańców nie zetknęło się nigdy z informacjami dotyczącymi RPO WP. Wśród osób młodych (18-29 lat) odsetek ten wynosi 76% i jest to jedna z najniższych wartości spośród wszystkich grup wiekowych.

Pozostałe osoby (w tym osoby młode) zadeklarowały, że najczęściej stykały się z takimi informacjami w telewizji (72%), radiu (33%) oraz w materiałach informacyjnych typu ulotki, broszury, foldery i gadżety (33%).

Oceniając zrozumienie i poprawność przekazów nie można zapomnieć o zaufaniu, jakie wzbudzają poszczególne środki przekazu, za pomocą których nadawane są komunikaty. Na poniższym wykresie przedstawiono tego typu zestawienie.

54 | S t r o n a

Wykres 1. Najbardziej zaufane źródła przekazu (Które ze źródeł uważa Pan/Pani za najbardziej godne zaufania (zawierające najbardziej prawdziwe informacje)?)

Źródło: opracowanie własne, CATI z mieszkańcami, n= 113. Pytanie zadane było tylko osobom, które wybrały odpowiedź tak w pytaniu: P6c. Proszę powiedzieć, czy w ostatnich trzech latach 2011-2014 zetknął/a się Pan/Pani z jakimikolwiek informacjami dotyczącymi Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego?

Zdaniem wszystkich badanych najbardziej zaufanym źródłem przekazu jest telewizja28. Na drugim miejscu są informacje przekazywane przez UM, jednak w tym przypadku osoby młode za bardziej wiarygodne uznają stronę www poświęconą RPO WP (pozostali badani zdecydowanie rzadziej ją jednak wskazywali). Duża różnica wskazań dotyczy też stron internetowych Punktów Informacyjnych, które dwukrotnie częściej były uznawane za wiarygodne przez osoby młode niż pozostałych badanych. Takie wyniki wskazują, że osoby w wieku 18-29 znacznie częściej wybierają jednak Internet jako źródło informacji – czego dowodem też jest znacznie mniejszy %

28 Wyniki nie pozwalają jednoznacznie stwierdzić czy chodzi o telewizję regionalną, czy ogólnopolską. Jednak ocena przydatności poszczególnych stacji pokazała, że równie często wskazywano na TVP Rzeszów (regionalna), jak i TVN 24 (ogólnopolska).

11%

5%

0%

1%

1%

2%

2%

3%

3%

4%

4%

4%

4%

5%

5%

5%

8%

10%

12%

12%

16%

20%

36%

7%

10%

0%

2%

2%

5%

5%

5%

5%

2%

2%

10%

5%

5%

5%

10%

12%

10%

21%

12%

17%

19%

24%

Nie wiem / trudno powiedzieć

Inne

Od znajomych

Szkolenia

Imprezy, festyny

Serwisy społecznościowe

Konferencje, spotkania informacyjne,

Podręczniki i poradniki

Biuletyny informacyjne

Google

W Urzędzie Marszałkowskim

Strona internetowa punktów informacyjnych

Tablice informacyjne

Informacyjne portale internetowe (np. onet. wp. inetria.gazeta)

Ogłoszenia i artykuły prasowe

Bilbordy

Konsultacje w punkcie informacyjnym

Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety

Strona internetowa poświęcona RPO WP

Radio

Oficjalne informacje przekazywane przez władzegminy/powiatu

Oficjalne informacje przekazywane przez UM

Telewizja

18-29 lat

Ogółem

55 | S t r o n a

!

wskazań w przypadku telewizji w tej grupie wiekowej. To sugeruje, by w kolejnych latach kierować komunikaty do tej grupy mieszkańców głównie przez Internet (można do tego celu wykorzystywać media społecznościowe czy gry on-line – o czym mowa w dalszej części raportu). Biorąc pod uwagę powyższe wyniki warto też zwracać uwagę na komunikaty przekazywane w telewizji, by w pełni wykorzystać jej potencjał w kierunku stworzenia spójnych, zrozumiałych i interesujących przekazów dotyczących RPO WP.

Większość respondentów (53%) nie wie ile środków zostało przyznane dla ich regionu, mimo, że był to jeden z głównych komunikatów przekazu (zgodnie z Planem komunikacji). Jedynie 12% (13% osób młodych) wskazało poprawną odpowiedź „ponad

miliard euro”. Zdaniem pozostałych kwota ta jest poniżej miliarda. Podobny poziom „niewiedzy” lub „niedoinformowania” (zarówno wśród ogółu badanych, jak i grupy osób w wieku 18-29) stwierdzono w przypadku pytania o to, kto zarządza środkami RPO WP. Najwięcej badanych nie wie, kto za to odpowiada, pozostali w równym stopniu wskazywali UM WP, jak i inne instytucje. Warto jednak odnotować, że wśród osób młodych UM wskazało 33% badanych.

Wykres 2. Wiedza na temat Instytucji Zarządzającej RPO WP (Czy wie Pan/Pani, kto zarządza środkami z RPO WP?)

Źródło: opracowanie własne, CATI z mieszkańcami, n=1032

Innym z kolei pytaniem sprawdzającym rozumienie i poprawność komunikatów kierowanych do mieszkańców było zbadanie wiedzy na temat tego, kto może aplikować o środki z RPO WP.

31%

31%

38%

Urząd Marszałkowski Województwa Podkarpackiego

Inna instytucja

Nie wiem

56 | S t r o n a

!

Wykres 3. Beneficjenci RPO WP 2007-2013 w opinii mieszkańców regionu (Proszę powiedzieć, kto Pana Pani zdaniem może otrzymać dofinansowanie z RPO WP?)

Źródło: opracowanie własne, CATI z mieszkańcami, n=1032

Około 10% badanych mieszkańców nie posiada wiedzy/informacji co do tego, kto może otrzymać dofinansowanie. Pozostali wskazywali (poprawnie lub nie) konkretne grupy potencjalnych beneficjentów. Z pewnością zaskakiwać może bardzo duży poziom

wskazań odpowiedzi „rolnicy”, którzy beneficjentami RPO WP nie są. Ta sytuacja to z pewnością wynik szerokich akcji informacyjno-promocyjnych o zasięgu krajowym realizowanych w ramach PROW 2007-2013. Dodatkowo – badani niekoniecznie muszą rozróżniać z jakiego programu finansowane są dopłaty bezpośrednie dla rolników, którym w mediach poświęca się wiele miejsca. Z pewnością jest to sygnał o tym, że działania krajowe (mając do dyspozycji więcej narzędzi, kanałów przekazu) w pewnym sensie „przykrywają” działania na poziomie regionu. W tym miejscu można stwierdzić nawet, że zachodzi tu zjawisko szumu informacyjnego, który może prowadzić do zakłóceń semantycznych. Powyższe wyniki sugerują, że poziom zrozumienia komunikatów w ramach RPO WP nie jest wysoki. Można się zastanawiać nad poprawnością ich formułowania. Rozwiązaniem w zakresie ograniczania szumu informacyjnego mogłoby być włączenie w kampanie na poziomie krajowym przekazów o tym, że są oddzielne pule środków

10%

1%

1%

4%

5%

9%

11%

13%

14%

15%

15%

19%

21%

29%

31%

33%

11%

0%

2%

3%

7%

9%

10%

15%

16%

13%

17%

19%

25%

30%

30%

30%

Nie wiem, kto może otrzymaćdofinansowanie z RPO WP

Inne

Kościoły innych wyznań

Kościół katolicki (parafie, diecezje)

Muzea, teatry, domy kultury, inneinstytucje kultury

Ministerstwa

Urząd wojewódzki

Służba zdrowia (szpitale, przychodnieitp.)

Uczelnie wyższe

Urząd marszałkowski

Organizacje pozarządowe

Szkoły (podstawowe, gimnazja, licea itd.)

Mieszkańcy Polski/województwaitd.(obywatele, osoby prywatne)

Przedsiębiorcy (firmy prywatne)

Rolnicy

Samorządy, czyli gminy i powiaty

18-29 lat

Ogółem

57 | S t r o n a

przeznaczane dla poszczególnych województw (dzięki temu uzyskano by efekt uzupełniania się komunikatów).

W dalszej części przedstawiono wykres prezentujący ogólną ocenę podejmowanych działań promocyjnych na podstawie którego można ocenić poszczególne interesujące nas wymiary.

Wykres 4. Ocena działań promocyjnych29 (Jak ocenia Pan/Pani efekty działań promocyjnych (np. kampanii informacyjnych) na rzecz RPO WP?)

Źródło: opracowanie własne, CATI z mieszkańcami, n= 1032, (skala od 1-6, gdzie 1 oznacza „Zdecydowanie się zgadzam”, 2 „Zgadzam się”, 3 „Raczej się zgadzam”, 4 "raczej się nie zgadzam" 5 „NIE zgadzam się” a 6 „zdecydowanie się nie zgadzam)

29 Oceny oparte są na średniej arytmetycznej liczonej bez uwzględnienia odpowiedzi „nie wiem/trudno powiedzieć”, która nie była czytana respondentom.

.03

.03

.04

.03

.03

.04

.03

.03

.03

.03

.04

.03

.04

.04

.03

.03

.03

.03

.03

.04

.03

.03

.03

.03

.04

.03

.04

.03

Słyszałem/am dużo o funduszach unijnychprzeznaczonych specjalnie dla Podkarpacia (RPO WP)

Gdybym chciał/a się dowiedzieć czegoś na tematśrodków unijnych inwestowanych w województwopodkarpackie, wiedział/a bym gdzie szukać takich…

Moim zdaniem łatwo znaleźć informacje na tematśrodków unijnych inwestowanych w województwo

podkarpackie

Chciałbym żeby w przyszłości docierały do mnieinformację o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanych

z Funduszy UE w woj. podkarpackim

Informacje o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanychz Funduszy UE w woj. podkarpackim sformułowane są

przystępnym językiem

Mam pytania i wątpliwości dotyczące Funduszy UE wwoj. podkarpackim na które nie uzyskałem/ am

odpowiedzi

Informacje o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanychz funduszy UE w woj. podkarpackim są wiarygodne

Chętnie słucham informacji dotyczących funduszy UE wwoj. podkarpackim

Dzięki działaniom promocyjnym wiem, że dla mojegowojewództwa przeznaczone są specjalne środki z

funduszy unijnych

Przekazywane informacje zachęcają do bardziejszczegółowego zainteresowania się funduszem

przeznaczonym specjalnie dla Podkarpacia (RPO WP)

Wiem, kto może skorzystać na funduszach unijnychprzeznaczonych specjalnie dla Podkarpacia

Informacje o przedsięwzięciach zrealizowanych zfunduszy UE przeznaczonych specjalnie dla Podkarpacia

oparte są na faktach

Działania promocyjne dotyczące pieniędzy unijnychprzeznaczonych dla Podkarpacia docierają do

wszystkich, do których powinny dotrzeć

Interesują mnie informacje o sposobie wydatkowaniapieniędzy unijnych przeznaczonych specjalnie dla

Podkarpacia (RPO WP)

18-29 lat

Ogółem

58 | S t r o n a

Należy zaznaczyć brak istotnych różnic w odpowiedziach między ogółem mieszkańców, a grupą osób w wieku 18-29 lat. Większość badanych pozytywnie odnosi się do przedstawionych stwierdzeń. Deklarują najczęściej, że wiedzą gdzie szukać informacji o środkach inwestowanych w ich region – co może dowodzić, że w tym obszarze informacja zadziałała bardzo dobrze. Uznają przekazywane komunikaty za wiarygodne i oparte na faktach – tu warto podkreślić, że zidentyfikowano praktykę przedstawiania efektów projektów poprzez pokazywanie stanu „sprzed” i „po” projekcie30, przez co łatwiej zapamiętać jak i odebrać pozytywnie dany przekaz. Respondenci przyznawali, że przekazywane informacje są na tyle ciekawe iż skłaniają do zainteresowania się bardziej szczegółowo RPO WP. Pozytywnie oceniono też język komunikatów, uznając go za przystępny (bardziej jednak pozytywne oceny w tym zakresie miały osoby młode niż ogół mieszkańców, co może być wynikiem lepszym wykształceniem tej grupy badanych). Badani mają świadomość niepełnej wiedzy co do tego, kto może ubiegać się o środki z programu – co potwierdza wyniki przedstawione wyżej.

Mieszkańcy w zdecydowanej większości nie widzą potrzeby zmian w działaniach informacyjno-promocyjnych, co może sugerować adekwatność działań dotychczas podejmowanych. Wyjątkiem jest blisko 12% badanych (13% osób w wieku 18-29 lat), którzy zgłosili propozycje zmian. Najwięcej osób (51% ogółem i aż 67% osób młodych) postuluje zwiększenie wykorzystania Internetu w działaniach informacyjno-promocyjnych, 32% mieszkańców - zwiększenie ilości merytorycznych informacji w prasie, 25% - zwiększenie atrakcyjności kampanii w telewizji oraz przekazywanie w nich więcej kwestii merytorycznych.

W celu uzupełnienia powyższych wyników przedstawiona zostanie wspomniana wyżej analiza indeksu FOG w odniesieniu do wybranych komunikatów kierowanych do mieszkańców. Analizie poddano następujące źródła informacji:

A. Relacja z konferencji podsumowującej wdrażanie RPO WP w roku 201231

B. Podkarpacki Informator Unijny w tygodniku Nowe Podkarpacie, marzec 201232

C. Podkarpacki Informator Unijny w Życiu Podkarpackim, maj 2012 33

D. Biuletyn informacyjny „Inwestujemy w Rozwój”34

E. Gazeta Wyborcza Rzeszów35

F. Dziennik FAKT36

Wyniki szczegółowej analizy przedstawiono w poniższej tabeli.

30 Informacje zamieszczane w biuletynach poświęconych RPO WP. 31http://www.umwp.podkarpackie.pl/index.php/rozwoj-regionalny/2124-odbyla-sie-konferencja-podsumowujaca-wdrazanie-rpo-wp-w-2012-roku 32 http://rpo.podkarpackie.pl/pliki/file/Promocja/podkarp_inf_unijny/2012/2012_marzec/2012_3_nowe_p.pdf , analizie poddano podrozdział „Fiore znaczy kwiat” 33 http://rpo.podkarpackie.pl/pliki/file/Promocja/podkarp_inf_unijny/2012/2012_maj/2012_5_zyc_podk.pdf , Ekologia z unijną dotacją 34http://www.rpo.podkarpackie.pl/pliki/file/Promocja/biuletyny_inwestujemy_w/inwestujemy_2012_02_net.pdf, analizie poddano tekst na str. 14 35http://rzeszow.gazeta.pl/rzeszow/1,34962,16701053,Jest_wspolny_glos_w_sprawie_budowy_S19_na_odcinku.html#TRNajCzytSST 36http://www.fakt.pl/polityka/niesiolowski-szczesliwy-po-tym-jak-z-resortu-wylecial-krolikowski,artykuly,491075.html

59 | S t r o n a

http://www.umwp.podkarpackie.pl/index.php/rozwoj-regionalny/2124-odbyla-sie-konferencja-podsumowujaca-wdrazanie-rpo-wp-w-2012-roku

http://www.umwp.podkarpackie.pl/index.php/rozwoj-regionalny/2124-odbyla-sie-konferencja-podsumowujaca-wdrazanie-rpo-wp-w-2012-roku

http://rpo.podkarpackie.pl/pliki/file/Promocja/podkarp_inf_unijny/2012/2012_marzec/2012_3_nowe_p.pdf

http://rpo.podkarpackie.pl/pliki/file/Promocja/podkarp_inf_unijny/2012/2012_maj/2012_5_zyc_podk.pdf

http://www.rpo.podkarpackie.pl/pliki/file/Promocja/biuletyny_inwestujemy_w/inwestujemy_2012_02_net.pdf

http://rzeszow.gazeta.pl/rzeszow/1,34962,16701053,Jest_wspolny_glos_w_sprawie_budowy_S19_na_odcinku.html%23TRNajCzytSST

http://rzeszow.gazeta.pl/rzeszow/1,34962,16701053,Jest_wspolny_glos_w_sprawie_budowy_S19_na_odcinku.html%23TRNajCzytSST

http://www.fakt.pl/polityka/niesiolowski-szczesliwy-po-tym-jak-z-resortu-wylecial-krolikowski,artykuly,491075.html

http://www.fakt.pl/polityka/niesiolowski-szczesliwy-po-tym-jak-z-resortu-wylecial-krolikowski,artykuly,491075.html

Tabela 21. Analiza FOG komunikatów kierowanych do mieszkańców

materiał ilość zdań ilość słów średnio słów w zdaniu

procent słów "trudnych"

średnia ilość sylab w słowie

Indeks FOG

A 13 355 27,31 17,18% 2,5 17,80 B 31 469 15,13 6,4% 1,99 8,61 C 27 322 11,93 17,08% 2,55 11,6 D 25 467 18,68 12,21% 2,23 12,35 E 16 307 19,19 8,79% 2,23 11,19 F 10 150 15,0 6,42% 1,48 8,45


Powyższe informacje warto zestawić z wykształceniem ludności w województwie, by móc ocenić, ile potencjalnie osób zrozumie dany komunikat. Zakładamy, że wykształcenie wyższe osiąga się po 18 latach nauki37. To pokazuje, że najmniej osób (16%) jest w stanie w pełni zrozumieć komunikat A, więcej (49% i więcej) komunikat B, C i E. Najwięcej mieszkańców zrozumie komunikat B i F (minimum 79% mieszkańców). Ta analiza pokazuje, że język większości komunikatów nie jest jednak adekwatny do typu odbiorców i bardzo często mogą być problemy z jego zrozumieniem.

Wykres 5. Poziom wykształcenia ludności w województwie podkarpackim wg NSP z 2011 r.

Źródło: Urząd Statystyczny w Rzeszowie, dane wojewódzkie, ludność

Beneficjenci i potencjalni beneficjenci

W przypadku tej grupy docelowej stosowano takie działania, jak:

1. Punkty Informacyjne i Konsultacyjne, których zadaniem było:

• bieżące udzielanie informacji na pytania (telefonicznie, pocztą elektroniczną oraz podczas wizyt w punkcie),

• organizację spotkań informacyjnych/szkoleń dla beneficjentów Funduszy Europejskich,

• dystrybucję materiałów informacyjnych i promocyjnych,

• udział w imprezach okolicznościowych i plenerowych organizowanych przez jednostki samorządu terytorialnego i inne organizacje województwa podkarpackiego.

2. Współpraca IZ RPO WP:

37 Jest to wynik sumowania następujących liczb: 6 (wykształcenie podstawowe)+3 (gimnazjalne)+4 (liceum/technikum)+5(studia wyższe)

6%

16%

21%

24%

33%

gimnazjalne

wyższe

podstawowe

zasadniczezawodowe

policealne

60 | S t r o n a

• ze stacjami telewizyjnymi przy produkcji i emisji jednorazowych lub cyklicznych programów telewizyjnych o charakterze promocyjnym i informacyjnym w różnorodnych formach, takich jak np. reportaże, debaty, felietony, konkursy, programy edukacyjne;

• ze stacjami radiowymi przy produkcji i emisji jednorazowych lub cyklicznych programów radiowych o charakterze promocyjnym i informacyjnym w różnorodnych formach, takich jak np. reportaże, sondy reporterskie, dyskusje, konkursy, serwisy informacyjne, programy edukacyjne

3. Publikowanie biuletynów informacyjnych/dokumentów programowych/ broszur informacyjnych/ulotek z zakresu Funduszy Europejskich

4. Opracowywanie oraz emisje ogłoszeń o naborach wniosków o dofinansowanie w ramach RPO WP w mediach regionalnych i lokalnych

5. Organizowanie konferencji poświęconych wdrażaniu i efektom RPO WP 6. Prowadzenie kampanii promocyjnych i wizerunkowych w mediach w mediach

lokalnych, regionalnych, Internecie i z wykorzystaniem outdooru 7. Prowadzenie portalu internetowego RPO WP 8. Organizowanie szkoleń z zakresu aplikowania o środki RPO WP, wypełniania wniosków

o płatność, zasad kontroli realizowanych projektów, kwalifikowalności wydatków w ramach RPO WP

9. Organizowanie prezentacji i prelekcji - wystąpienia pracowników IZ RPO WP jako prelegentów podczas konferencji i spotkań informacyjnych organizowanych przez instytucje zewnętrzne

10. Administrowanie RSPL

Wyniki poniżej zostały przedstawione w podziale na następujące grupy: ogółem, JST, przedsiębiorcy, pozostali (w skład tej grupy weszły takie podmioty jak: państwowe jednostki organizacyjne, gminne i wojewódzkie samorządowe jednostki organizacyjne, kościoły i inne związki wyznaniowe, publiczne zakłady opieki zdrowotnej, szkoły, placówki oświatowe i uczelnie, stowarzyszenia i fundacje).

Oceniając przekaz kierowany do tej grupy docelowej trzeba zwrócić uwagę, że jedynie 9% badanych korzystało z pomocy firm zewnętrznych na etapie aplikowania o środki z powodów związanych z wadliwymi działaniami informacyjnymi (trudności z dostępem do pełnej informacji nt. warunków konkursu), a jedynie 2% zwracało uwagę na sprzeczności w przekazywanych informacjach z różnych źródeł. Warto podkreślić, że tego typu kłopoty zgłaszali wyłącznie przedsiębiorcy. To może sugerować, że przekaz kierowany do tej grupy był poprawny i spójny.

Ciekawych wyników dostarcza analiza źródeł informacji nt możliwości aplikowania przedstawiona w poniższej tabeli.

61 | S t r o n a

Tabela 22. Źródła informacji o możliwości aplikowania o środki RPO WP (Skąd dowiedziała się Pan/Pani o możliwości korzystania ze środków RPO WP?)

Źródło: opracowanie własne, CATI z beneficjentami, n=337

Najwięcej badanych dowiadywało się o możliwości aplikowania ze strony internetowej (34% wszystkich respondentów), telewizji (26%) i różnego rodzaju ulotek, broszur, plakatów, folderów i gadżetów (21%) oraz szkoleń (16%). Znaczne zróżnicowanie źródeł informacji zachodzi pomiędzy poszczególnymi grupami beneficjentów. W przypadku JST dominują źródła bezpośrednio związane z Urzędem Marszałkowskim (strona internetowa czy sam UM), ponadto

JST Przedsiębiorcy Pozostali Ogółem

Strona internetowa poświęcona RPO WP 94% 22% 30% 34%

Telewizja 0% 37% 4% 26%

Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety 0% 28% 6% 21%

Szkolenia 74% 5% 7% 16%

Radio 0% 19% 7% 15%

W Urzędzie Marszałkowskim 49% 2% 15% 11%

Od znajomych 0% 13% 4% 10%

Ogłoszenia i artykuły prasowe 0% 10% 11% 8%

Google 0% 11% 2% 8%

Informacyjne portale internetowe (np. onet. wp. inetria. gazeta) 2% 11% 0% 8%

Podręczniki i poradniki 0% 9% 2% 7%

Konferencje, spotkania informacyjne, 28% 2% 6% 6%

Strona internetowa punktów informacyjnych 4% 5% 10% 5%

Konsultacje w punkcie informacyjnym 17% 2% 2% 4%

Biuletyny informacyjne 4% 2% 1% 2%

Oficjalne informacje przekazywane mieszkańcom przez Urząd Marszałkowski 2% 0% 9% 2%

Serwisy społecznościowe 0% 2% 0% 1%

Imprezy, festyny 0% 1% 0% 1%

Oficjalne informacje przekazywane mieszkańcom przez władze gminy/powiatu 0% 1% 2% 1%

Bilbordy 0% 0% 0% 0%

Tablice informacyjne 0% 0% 0% 0%

Inne 4% 7% 15% 8%

Nie wiem / trudno powiedzieć 0% 4% 20% 6%

62 | S t r o n a

!

niemal ¾ z nich wskazało szkolenia. Przedsiębiorcy z kolei najczęściej dowiadują się z telewizji i ulotek, broszur itp. elementów.

Powyższe informacje warto zestawić z opinią beneficjentów o najbardziej przydatnych źródłach informacji.

Tabela 23. Przydatność poszczególnych źródeł informacji

Źródło: opracowanie własne, CATI z beneficjentami, n=337

Badani (wszystkie grupy beneficjentów) uznali, że najbardziej przydatne są informacje na stronie internetowej RPO WP. Dlatego bardzo istotne będzie odpowiednie opracowanie nowej strony, by spełniła oczekiwania potencjalnych zainteresowanych.

Pozostałe źródła są już różnie oceniane przez różnych beneficjentów. Dla JST istotne przydatne są też szkolenia, dla przedsiębiorców – informacje w Internecie na stronach innych niż UM WP, dla pozostałych – osobiste kontakty w UM. Warto tu zwrócić uwagę na różnicę między poszczególnymi grupami beneficjentów. JST ufają tylko przekazom i komunikatom pochodzącym bezpośrednio lub pośrednio z UM WP, z kolei przedsiębiorcy uznają w znacznej mierze za przydatne i godne zaufania informacje zamieszczane na stronach, które w żaden sposób nie są powiązane z IZ RPO WP a w niewielkim stopniu z kolei wskazują szkolenia (co może sugerować


Informacja na stronie www UM 91% 46% 28% 50%

Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety 0% 34% 8% 25%

Informacje w internecie w innych miejscach niż strona UM 0% 33% 11% 25%

Szkolenia 52% 13% 8% 18%

Osobiste kontakty w Urzędzie Marszałkowskim lub w innych instytucjach wdrażających RPO 2% 15% 24% 14%

Podręczniki i poradniki 0% 18% 0% 13%

Konsultacje w punkcie informacyjnym 7% 7% 4% 7%

Informacje od znajomych 0% 7% 2% 6%

Biuletyny informacyjne 0% 6% 5% 5%

Reklama w telewizji 0% 6% 1% 5%

Konferencje, spotkania informacyjne, 9% 2% 0% 3%

Ogłoszenia i artykuły prasowe 0% 3% 1% 3%

Programy informacyjne w telewizji 0% 2% 2% 2%

Audycje informacyjne w radiu 0% 2% 0% 1%

Reklama w radiu 0% 1% 0% 1%

Nie wiem / trudno powiedzieć 0% 2% 21% 5%

Inne 0% 0% 0% 0%

63 | S t r o n a

bardziej krytyczne oceny wystawione tego typu działaniom38). Wyniki te mogą być podstawą do większego profilowania w przyszłości wykorzystywanych źródeł przekazów do poszczególnych grup beneficjentów.

Badani zostali też poproszeni o ocenę poszczególnych mediów (prasa, TV) pod kątem przydatności (na etapie aplikowania) zamieszczanych w nich informacji. Spośród gazet pierwsze miejsce w tym zakresie zajęła „Rzeczpospolita”, z kolei spośród stacji telewizyjnych najważniejsze okazały się: TVP Rzeszów i TVN24 – czyli stacja regionalna i ogólnopolska. Jednak są to wyniki oparte na bardzo małych próbach respondentów (w przypadku prasy - n=8, w przypadku stacji telewizyjnych – n=539).

Dobrze, w ogólnej opinii beneficjentów, wypadły elementy szkoleniowe (konsultacje, szkolenia, spotkania). Jak widać na poniższym wykresie średnia ocen nie była nigdzie wyższa niż 3 „Raczej się zgadzam”, a najlepiej zaś oceniono zrozumiałość języka używanego podczas szkoleń (średnia 2 „Zgadzam się”). Poniższe wyniki pokazują, że warto w przyszłości utrzymać tego typu działania, a jednocześnie położyć większy nacisk na takie elementy jak: jeszcze większa szczegółowość i praktyczność przekazywanych informacji czy wysokie kompetencje merytoryczne osób prowadzących te działania.

Wykres 6. Ocena przez beneficjentów informacji i języka w odniesieniu do szkoleń, spotkań i konsultacji

Źródło: opracowanie własne, CATI z beneficjentami, n=337 (1 - Zdecydowanie się zgadzam, 2 - Zgadzam się, 3 - Raczej się zgadzam, 4 - Raczej się nie zgadzam, 5 - Nie zgadzam się, 6 - Zdecydowanie się nie zgadzam)

Komunikaty kierowane do beneficjentów zostały ocenione jako szczegółowe. Najbardziej „krytycznie”, ze wszystkich grup, ocenili je przedsiębiorcy – 27% z nich uznało, że te komunikaty nie są ani szczegółowe ani ogólne (co jest w tym przypadku jednak najgorszą oceną). Może to dowodzić tego, że ta grupa beneficjentów jest bardziej wymagająca od pozostałych, oczekuje przedstawienia im konkretnych (praktycznych) działań i rozwiązań.

38 Szczegółowa ocena szkoleń przez beneficjentów została omówiona w dalszej części raportu. 39 Tak niskie próby to wynik tego, że pytanie to zostało zadane tylko osobom, które w P3 wskazały odpowiedzi: „Programy informacyjne w telewizji” oraz „Ogłoszenia i artykuły prasowe”

.02

.02

.02

.03

.02

.02

.02

.02

.02

.02

.02

.02

.02

.02

.02

.03

Szkolenie prowadzone byłozrozumiałym językiem

W trakcie konsultacji udzielono owyczerpującej odpowiedzi na moje

pytania

Informacje podawane naspotkaniach/konferencjach były

użyteczne przy aplikowaniu do RPO

Na konferencji/spotkaniu podawanogłównie ogólnie informacje opozyskiwaniu środków, bez

szczegółów

Ogółem

Pozostali

Przedsiębiorcy

JST

64 | S t r o n a

Wykres 7. Ocena ogólności/szczegółowości komunikatów w opinii beneficjentów (Proszę ocenić w skali 1 do 7 jakość stopień szczegółowości dostępnych informacji, gdzie 1 oznacza „dostępne są tylko najbardziej ogólne informacje” a 7 „dostępne są wszelkie, nawet najbardziej szczegółowe informacje”)

Źródło: opracowanie własne, CATI z beneficjentami, n=337 (skala 1-7, gdzie: 1 „najbardziej ogólne, 2 ogólne”, 3 „raczej ogólne”, 4 „ani ogólne ani szczegółowe”, 5 „raczej szczegółowe”, 6 „szczegółowe”, 7 „najbardziej szczegółowe”)

Badani zostali poproszeni o wskazanie informacji, których im brakowało w przekazywanych komunikatach. Zdecydowanie najczęściej wskazywano, że takowych braków nie było. Wśród innych odpowiedzi pojawiały się takie wskazania jak: szczegółowych informacji (np. dot. wypełniania wniosków, dalszych źródeł informacji), informacji interpretujących poszczególnych przepisy, terminów naborów, zasad rozliczania). Z kolei dość często podkreślano, że komunikaty skupiały się na informacjach powszechnie znanych i nieistotnych w procesie aplikowania o środki.

Ogólna ocena efektów działań promocyjnych w opinii beneficjentów jest pozytywna, czego dowodem jest poniższy wykres. W największym stopniu zdaniem badanych prowadzone działania (w tym przypadku kampanie) zachęcają do korzystania z RPO WP, informują o tym kto może skorzystać ze wsparcia i na jakie cele. Nieco gorzej (na tle pozostałych) oceniono zasięg działań – zdaniem niektórych (najczęściej przedsiębiorców) te działania nie zawsze docierają do tych do których powinny40. Poniższe wyniki pokazują też powtarzającą się nierzadko regułę, która polega na tym, iż przedstawiciele JST wyrażają bardziej pozytywne opinie niż przedsiębiorcy i podobne do pozostałych beneficjentów. Wyjątkiem jest tylko ocena zachęcania przez kampanie do korzystania z RPO WP – tutaj przedstawiciele JST w najmniejszym stopniu (ze wszystkich grup) zgodzili się z tym stwierdzeniem, co może wynikać z tego, ze ta grupa beneficjentów jest bardziej podatna na przekazy kierowane wprost z instytucji administracji publicznej, a nie te formułowane w mediach ogólnodostępnych. Opisane wyniki pokazują z pewnością, że mocniejszą stroną prowadzonych działań jest ich perswazja/przekonywanie, słabszą zaś szeroko rozumiane informowanie.

40 Rozwinięcie tej oceny opisano w rozdziale 3.9 analizując działania informacyjno-promocyjne w ujęciu przestrzennym.

16%

80%

5%

7%

1%

27%

21%

21%

23%

5%

23%

40%

33%

5%

1%

20%

21%

32%

21%

1 - najbardziej ogólne

2

3

4

5

6

7 - najbardziej szczegółowe

Ogółem

Pozostali

Przedsiębiorcy

JST

65 | S t r o n a

Wykres 8. Efekty działań promocyjnych (Jak ocenia Pan/Pani efekty działań promocyjnych na rzecz RPO WP?)


Poza efektami działań promocyjnych oceniono też same działania. Najbardziej pozytywne opinie wyrażali zawsze przedstawiciele JST. Beneficjenci w znacznej mierze chcą by informacje nadal do nich docierały i by zawierały komunikaty nt. możliwości korzystania ze środków. Badani deklarują, że chętnie słuchają takich komunikatów – co może oznaczać po prostu chęć dowiedzenia się tego, jak samemu mogą ze środków skorzystać. Przekazywane informacje zostały uznane za wiarygodne i oparte na faktach. Nieco gorzej w opinii respondentów wypadają takie elementy jak przystępność języka (zrozumienie, które zostanie dodatkowo ocenione poniżej) czy (podobnie jak wyżej) zasięg oddziaływania tych działań – uznany jednak za niewystarczający.

.02 .02 .02 .02 .02

.02

.03 .02 .03 .03

.02 .02 .02 .02

.02 .02

.02 .02 .02 .02

Kampania zachęca dokorzystania z RPO WP

Kampania dokładnieinformuje, jak można

skorzystać na RPO

Kampania dokładnieinformuje, kto możeskorzystać na RPO

Dzięki kampaniiinformacyjnej

wiadomo na co możnaprzeznaczyć środki z

RPO WP

Kampania dociera dowszystkich, do których

powinna dotrzeć


66 | S t r o n a

Wykres 9. Ocena działań promocyjnych (Jak ocenia Pan/Pani efekty działań promocyjnych (np. kampanii informacyjnych) na rzecz RPO WP?)


Podobnie jak w przypadku mieszkańców, również tutaj przedstawiona zostanie analiza indeksu FOG w odniesieniu do wybranych komunikatów kierowanych do beneficjentów. Analizie poddano następujące źródła informacji:

.1

.1

.1

.2

.2

.1

.2

.1

.1

.1

.1

.3

.2

.5

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.3

.3

.3

.3

.4

.3

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.3

.2

.3

.2

.3

.3

.4

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.3

.3

.4

Interesują mnie informacje o sposobiewydatkowania pieniędzy unijnych przeznaczonych

specjalnie dla Podkarpacia (RPO WP)

Chciałbym żeby w przyszłości docierały do mnieinformację o prowadzeniu przedsięwzięć

finansowanych z Funduszy UE w woj. podkarpackim

Chętnie słuchami informacji dotyczących funduszyUE w woj. podkarpackim

Informacje o przedsięwzięciach zrealizowanych zfunduszy UE przeznaczonych specjalnie dla

Podkarpacia oparte są na faktach

Dzięki działaniom promocyjnym wiem, że dlamojego województwa przeznaczone są specjalne

środki z funduszy unijnych

Przekazywane informacje zachęcają do bardziejszczegółowego zainteresowania się funduszem

przeznaczonym specjalnie dla Podkarpacia (RPOWP)

Informacje o prowadzeniu przedsięwzięćfinansowanych z funduszy UE w woj. podkarpackim

są wiarygodne

Słyszałem/am dużo o funduszach unijnychprzeznaczonych specjalnie dla Podkarpacia (ROP

WP)

Gdybym chciał/a się dowiedzieć czegoś na tematśrodków unijnych inwestowanych w województwopodkarpackie wiedział/a bym gdzie szukać takich

informacji

Wiem kto może skorzystać na funduszach unijnychprzeznaczonych specjalnie dla Podkarpacia

Moim zdaniem łatwo znaleźć informacje na tematśrodków unijnych inwestowanych w województwo

podkarpackie

Działania promocyjne dotyczące pieniędzy unijnychprzeznaczonych dla Podkarpacia docierają do

wszystkich, do których powinna dotrzeć

Informacje o prowadzeniu przedsięwzięćfinansowanych z Funduszy UE w woj. podkarpackim

sformułowane są przystępnym językiem

Mam pytania i wątpliwości dotyczące Funduszy UEw woj. podkarpackim na które nie uzyskałem/am

odpowiedzi

Ogółem

Pozostali

Przedsiębiorcy

JST

67 | S t r o n a

A. Biuletyn informacyjny „Inwestujemy w Rozwój”, marzec 201241

B. Podręcznik zachowania trwałości projektu współfinansowanego z funduszy europejskich, marzec 201242

C. Podręcznik zachowania trwałości projektu współfinansowanego z funduszy europejskich, marzec 201243

D. Biuletyn informacyjny „Inwestujemy w Rozwój”, luty 2013 44

E. Wytyczne Instytucji Zarządzającej Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego dla beneficjentów w zakresie informacji i promocji z października 2011 r.45

F. Dziennik Gazeta Prawna46

Poniżej przedstawiono wynik przeprowadzonej analizy.

Tabela 24. Analiza FOG komunikatów kierowanych do beneficjentów

materiał ilość zdań ilość słów średnio słów w zdaniu

procent słów "trudnych"

średnia ilość sylab w słowie

Indeks FOG

A 64 957 14,95 10,34% 2,27 10,12 B 17 335 19,71 15,82% 2,52 14,21 C 18 432 24 14,58% 2,38 15,43 D 27 691 25,59 0,14% 2,43 10,29 E 33 872 26,42 12,5% 2,40 15,57 F 10 204 20,4 7,84% 2,11 11,30


Powyższe wyniki można zestawić z dostępnymi danymi nt. wykształcenia polskich przedsiębiorców (zarówno właścicieli firm jak i osób nimi zarządzających). Najwięcej przedsiębiorców (około 45%) ma wykształcenie średnie (indeks FOG na poziomie około 13), co oznacza, że w największym stopniu są w stanie zrozumieć przekazy A i D oraz przekaz F będący tu tekstem kontrolnym. Nieco mniej (około 40,5%) przedsiębiorców bez trudu powinno rozumieć wszystkie badane przekazy. Dla co dziesiątego odbiorcy każdy z powyższych komunikatów może być trudny w odbiorze.

Tabela 25. Wykształcenie właścicieli firm i kadry zarządzającej

Poziom wykształcenia Osoba zarządzająca firmą (szef/prezes) [%] Właściciel firmy [%]

średnie 44,8 45,7 wyższe (licencjat, mgr) 42,1 38,9

podstawowe i zawodowe 10,2 9,9 wyższe z tytułem naukowym 2,8 3,2

niepełne podstawowe 0,2 0,1 nie dotyczy – firma jest spółką i ma rozproszony akcjonariat lub

0,0 2,1

41 http://www.rpo.podkarpackie.pl/pliki/file/Promocja/biuletyny_inwestujemy_w/inwestujemy_03_2012_net.pdf analizie poddano artykuł „Cena pomysłu” 42 http://rpo.podkarpackie.pl/pliki/file/vII/2012/04/podrecznik_zach_trw_pr.pdf , analizie poddano Wstęp opracowania 43 Op. Cit., Analizie poddano rozdziały: 3.1 i 3.2 44 http://www.rpo.podkarpackie.pl/pliki/file/Promocja/biuletyny_inwestujemy_w/inwestujemy_02_2013_net.pdf Artykuł „Zainwestuj w promocję” 45 http://rpo.podkarpackie.pl/122 , Analizie poddano Rozdział Instrumenty informacji i promocji fragment dotyczący tablic informacyjnych i pamiątkowych 46http://serwisy.gazetaprawna.pl/msp/artykuly/822391,mniej-formalnosci-przy-skladaniu-wnioskow-o-de-minimis.html

68 | S t r o n a


http://rpo.podkarpackie.pl/pliki/file/vII/2012/04/podrecznik_zach_trw_pr.pdf


http://rpo.podkarpackie.pl/122

http://serwisy.gazetaprawna.pl/msp/artykuly/822391,mniej-formalnosci-przy-skladaniu-wnioskow-o-de-minimis.html

http://serwisy.gazetaprawna.pl/msp/artykuly/822391,mniej-formalnosci-przy-skladaniu-wnioskow-o-de-minimis.html

większościowym właścicielem firmy jest rząd

odmowa odpowiedzi 0,0 0,0 Źródło: opracowanie własne na podstawie „Polskie MSP na drodze ku nowoczesności, 201347”

Dziennikarze

Istotną grupą docelową działań informacyjno-promocyjnych są też dziennikarze. To od nich często zależy to jak konkretne zjawiska zostaną przedstawione szerokiemu odbiorcy. Zgodnie z Rocznymi planami działań podejmowano działania kierowane do tej grupy, polegające głównie na:

1. Organizowaniu wizyt studyjnych, podczas których prezentowano możliwości wykorzystania i efekty wdrażania

2. Organizowaniu spotkań przedstawicieli mediów z beneficjentami RPO WP i zaprezentowaniu najciekawszych projektów współfinansowanych ze środków unijnych

3. Współpracy przy produkcji i emitowaniu materiałów telewizyjnych, radiowych i prasowych.

Zdaniem badanych ta współpraca z dziennikarzami układa się różnie. Lepiej wygląda w przypadku dziennikarzy radiowych i telewizyjnych, nieco gorzej w przypadku prasowych, którzy często nie są zainteresowani sami z siebie taką tematyką. Dziennikarze prasowi najczęściej piszą artykuły sponsorowane lub publikują tzw. „gotowce” przygotowane im czy to przez pracowników UM czy Punktów Informacyjnych.

„Pyt.: Ale z tego do mi pani XXX powiedziała, że o ile dziennikarze radiowi i telewizyjni są w miarę dociekliwi i samodzielni i robią programy, taką mowa prostą przemawiają do człowieka to dziennikarze prasowi publikują wasze materiały

Odp.: Dostają artykuły pisane przez nas. Ale na czym jedzie teraz prasa, tutaj są takie nazwałem ja to brukowce podkarpackie, tu nie ma jakiejś gazety …te gazety się bronią, muszą jakoś funkcjonować, to wiadomo na pierwszej stronie nie będzie o RPO. Ostatnie strony to tak średnio się czytają. Ludzie będą polować na sensacja: kto z kim i gdzie, kto ile ukradł, czy go złapano, a nie gdzie i co jaki budynek wybudowano, środki europejskie wykorzystano, jakiś wójt, burmistrz się postarał, pokazał, że można, może by inni naśladowali. Dlatego nasze artykuły są sponsorowane, a nie piszą na nasze zlecenie, to jest tak”48

Dobrze z kolei oceniana jest wiedza dziennikarzy o funduszach unijnych, w tym RPO WP – co z pewnością jest zasługą podejmowanych działań informacyjnych do tej grupy.

My udzielamy informacji wszystkim, dziennikarzom też. Zwiększył się poziom wiedzy dziennikarzy odnośnie funduszy, ale moim zdaniem dalej jest on niewystarczający. Według mnie nie jest tak, że wystarczy zaprosić dziennikarzy i pokazać im projekty, to, że zobaczyli kilka projektów to fajnie, ale ich trzeba brać i kształcić. Byli u nas dziennikarze, my się znamy z nimi, którzy zwracali się, powiedzmy ze sprawami związanymi z kwalifikowalnością wydatków, czy trwałością projektów - terminami fachowymi, używanymi przy korzystaniu z Funduszy Europejskich, żebyśmy im przetłumaczyli na język polski, bo od tego jesteśmy. Kontakty między nami są lepsze, przez naszą

47 http://konfederacjalewiatan.pl/wydawnictwa/_files/publikacje/2013/MSP_2013_-_raport_g_wny_pol.pdf 48 IDI z IZ.

69 | S t r o n a

http://konfederacjalewiatan.pl/wydawnictwa/_files/publikacje/2013/MSP_2013_-_raport_g_wny_pol.pdf

pracę zwiększamy świadomość dziennikarzy odnośnie Funduszy. Zdarzają się jeszcze sytuacje gdzie dziennikarz nie wie o czym pisze, ale coraz rzadziej.49

Ogólnie praca i wkład dziennikarzy jest doceniany – podkreślano ich dobrą wolę i chęć dowiadywania się samemu o konkretnych przedsięwzięciach. Jedynie czasem pojawiały się głosy mówiące o tym, że dziennikarze szukając sensacji często skupiają się wyłącznie na potknięciach beneficjentów czy IZ RPO WP. Jednak w tym przypadku można pozytywnie ocenić stosowane wobec tej grupy przekazy pod kątem zrozumienia, adekwatności i poprawności – dowodem tego z pewnością jest rosnąca wiedza wśród tej grupy docelowej.

Istotnym zagadnieniem wszystkich podejmowanych działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych jest reakcja zwrotna odbiorców tych działań, wzajemna wymiana informacji i angażowanie się odbiorców przekazów. W toku prowadzonych badań ilościowych, jak i jakościowych nie stwierdzono jednak występowania w znacznej mierze tego typu zjawisk. Wyjątkami mogą tu być polubienia na portalach konkretnych wpisów/materiałów czy interakcje podejmowane w trakcie spotkań face2face (pikników, rajdów, spotkań informacyjnych, szkoleń, konkursów wiedzy czy artystycznych), które z zasady takie interakcje i wymianę informacji zakładają. Działaniami wpisującymi się w ten obszar są też działania podejmowane przez dziennikarzy, którzy często sami z siebie angażują się w ten proces wymiany informacji. Swoistym zarzutem formułowanym podczas FGI z ekspertami było to, że cały stworzony Plan komunikacji nie ma nic wspólnego z komunikowaniem się, a jedynie ogranicza się do celu jakim jest przekazywanie wiedzy i informacji. Pewnym ograniczeniem był brak bieżącej ewaluacji poszczególnych działań w celu pozyskania wiedzy o zasadności ich dalszego stosowania i finansowania. Zagadnienie to zostało szerzej podjęte i opisane (diagnoza, przyczyny, jak i możliwe sposoby działania) w rozdziale dotyczącym mediów społecznościowych (3.11).

Budowanie przekazu o RPO WP w warunkach wielości kodów kulturowych

Skuteczna komunikacja z grupami docelowymi musi uwzględniać nie tylko czytelność przekazu uwarunkowaną kompetencjami kognitywnymi Odbiorcy (wykształcenie, praktyczna wiedza, oczytanie, itp. ), ale i jego nastawienie, sposób odbioru danego tekstu50, uwarunkowany szeregiem czynników: psychologicznymi, biograficznymi czy kulturowymi. Czynniki kulturowe rozumieć należy jako zespół zasad tworzenia i czytania tekstów, wspólny dla jakiejś zbiorowości. Zespół taki nazywamy kodem. W komunikacji marketingowej zbiorowością posługującą się konkretnym kodem może być grupa docelowa, możliwe jednak jest to zwykle tylko w przypadku przyjęcia semiotycznego kryterium segmentacji. Najczęściej w obrębie każdej z grup docelowych funkcjonuje wiele zbiorowości posługujących się różnymi kodami, które mogą być zależne np. od poziomu wykształcenia czy środowiska z którego wywodzi się dana jednostka. Analiza FOG klasyfikuje kody wg kryterium wykształcenia, zwracając uwagę na stopień komplikacji języka, który wpływać ma na czytelność tekstu. To podejście opiera się na założeniu, że wszyscy operujemy w ramach jednego kodu, jakim jest język naturalny (w tym wypadku – język polski), a źródłem szumów jest jedynie stopień opanowania tego kodu przez uczestników procesu, a przede wszystkim – różnice poziomu między Nadawcą a Odbiorcami. Jest to założenie w pełni prawdziwe, ale niekompletne, gdyż niezależnie od stopnia złożoności

49 IDI z IZ. 50 Zgodnie z zasadami analizy semiotycznej tekstem nazywamy każdą postać organizacji znaków, której celem jest przekaz, niezależnie od tego, czy jest to wypowiedź ustna, pisemna, wizualna, czy mamy do czynienia z tekstem informacyjnym, promocyjnym czy dziełem sztuki.

70 | S t r o n a

języka trzeba brać pod uwagę też to, że każdy tekst w społecznym obiegu funkcjonuje jako coś, co Umberto Eco nazywa „dziełem otwartym” – podlega wielorakim interpretacjom, nie naruszającym w niczym jego niepowtarzalnej istoty. Każda percepcja dzieła jest więc zarazem jego odczytaniem, jak i wykonaniem, gdyż w trakcie każdej z nich dzieło odżywa na nowo w oryginalnej perspektywie51. Pragmatyczny efekt tekstu (jego wpływ na zmianę postawy Odbiorcy) zależy więc od obu stron konkretnego aktu komunikacji (odczytania tekstu). Niezależnie więc od czytelności przekazu Nadawcy trzeba brać pod uwagę też to, że zawsze będzie to tekst podlegający interpretacji z różnych perspektyw i te czytelnicze perspektywy będą wpływały na pojawienie się ewentualnych szumów komunikacyjnych. W gruncie rzeczy, z pozycji autora/Nadawcy, którego celem jest zmiana postawy Odbiorcy i skłonienie go do określonych działań (czy będzie to aplikowanie o środki unijne, czy powzięcie i wypowiadanie pozytywnych opinii na temat FE) - każdą z tych perspektyw rozpatrywać należy przede wszystkim jako potencjalne źródło szumów.

Nadawca może oczywiście w pewnym zakresie zarządzać interpretacją poprzez wybór strategii autorskiej, która z jednej strony polega na:

• wpisaniu w tekst modelowego autora, czyli tego, w jaki sposób autor empiryczny interpretuje siebie jako uczestnika procesu komunikacji i jak to przedstawia w swojej narracji; innymi słowy jest to sposób w jaki prezentuje siebie swoim odbiorcom, strategia perswazyjna, prowadząca do takiego postrzegania Nadawcy przez Odbiorców, jaki jest zgodny z jego celami;

• z drugiej zaś na skonstruowaniu w obrębie tekstu czytelnika modelowego, czyli tego, do którego kierowany jest komunikat; w przypadku tekstów informacyjnych i perswazyjnych, a takie są przedmiotem analizy, im bliższy jest czytelnik modelowy czytelnikom empirycznym, tym większa skuteczność przekazu.

W analizie strategii autorskich tekstów informacyjnych i promocyjnych związanych z RPO WP i FE zwracamy uwagę, podobnie jak w przypadku analiz FOG, na dwie zasadnicze kategorie odbiorców: ogół społeczeństwa oraz beneficjentów i potencjalnych beneficjentów.

Przekazy kierowane do ogółu społeczeństwa podzielić można na następujące kategorie:

• Materiały informacyjno-sprawozdawcze (przykładem może być analizowane wyżej krótkie sprawozdanie z konferencji podsumowującej wdrażanie RPO WP w 2012 r.);

• Materiały informacyjne, zawierające równoległy przekaz promocyjny (np. teksty z Biuletynu Informacyjnego RPO WP 2007-2014 Inwestujemy w rozwój)

• Materiały stricte promocyjne, przede wszystkim spoty telewizyjne i radiowe.

Modelowy autor tekstów informacyjno sprawozdawczych jest właściwie w każdym przypadku bezosobowym konstruktem, zakładającym całkowitą neutralność, a nawet nieintencjonalność przekazu: mówi się, co powinno być powiedziane, a nie mówi się, by osiągnąć jakiś cel. Cele przekazu zdaje się być samo informowanie. Założeniem tego typu tekstów jest ich p r z e z r o c z y s t o ś ć – nie konstruują rzeczywistości, lecz ja relacjonują, odwołując się przede wszystkim do liczb i faktów. Charakteryzuje je pozorny brak środków perswazyjnych: unikanie

51 Eco U., Dzieło otwarte, Warszawa 1973, s. 26.

71 | S t r o n a

metafor, porównań, obrazowania, odwołań do szczegółu czy anegdoty. Pozorny o tyle, że dobór faktów - zdarzyło się A, zrobiono B, w ilości X, czego skutkiem było C - jest doborem, który przekonać ma modelowego czytelnika, czy raczej dostarczyć mu pozytywnej wiedzy, podbudowującej jego przekonania. Możliwe to jest jednak tylko w jednym przypadku: gdy zarówno autor, jak i czytelnik interpretuje przytoczone liczby i fakty jednakowo. Oznacza to, że praktycznie każdy czytelnik empiryczny, dla którego np. informacja: wydatkowano Y milionów złotych, N% środków przeznaczonych dla regionu nie jest informacją wystarczającą, zostaje wyłączony z procesu komunikacji. Modelowy czytelnik tych tekstów nie wymaga zmiany postawy; jego potrzebą ma być zapoznanie się z faktami; czytelnik ten ma w i e d z i e ć , a nie działać, zostawia mu się całkowitą swobodę co do tego, co uczynić ma z pozyskana informacją. Praktycznie nie można wskazać w tym przypadku konkretnej grupy czytelników empirycznych, gdyż trudno pomyśleć Odbiorcę, który jest absolutnie tożsamy z Nadawcą, a to właśnie wynika z założenia przezroczystości tekstu.

Powyższy opis nie jest krytyką tego stylu narracji, o tyle przynajmniej, o ile jest on jednym z wielu stylów stosowanych przez Nadawcę. Wtedy nawet jest on konieczny, uznać go można za styl bazowy. Jeżeli jednak staje się on stylem dominującym, prowadzi do ograniczenia grupy odbiorców - niezależnie od stopnia czytelności wypowiedzi – wyłącznie do osób zainteresowanych danymi i faktami, i, przede wszystkim, operujących w ramach tego samego kodu, co Nadawca. Oznacza to przede wszystkim odbiorców o pozytywnej postawie wobec UE i FE, dobrze zorientowanych w tej tematyce.

Materiały informacyjne z równoległym przekazem promocyjnym podzielić można na następujące kategorie:

• Teksty skonstruowane jako prezentacje Problemu i Rozwiązania (np. materiał „Ekologia z unijna dotacją” z Podkarpackiego Informatora Unijnego). Również i w tego rodzaju tekstach modelowy autor jest bezosobowy i prezentuje się jako obiektywny sprawozdawca faktów. Problemem mają być unijne standardy z zakresu ochrony środowiska, Rozwiązaniem – szereg inwestycji, które są prezentowane poprzez odwołanie się do liczb: powstało 600 km wodociągów, 1500 km instalacji wodociągowych, powstanie 10 oczyszczalni ścieków... W tekście nie podejmuje się próby wizualizacji tych danych ilościowych (np. kanalizacja wybudowana w ramach RPO sięgnęłaby do Szczecina i jeszcze z powrotem do Warszawy). Nie sprowadza się tych faktów również do wymiarów czyjegoś osobistego doświadczenia: X miał problem (np. brudna wodę, wybijające szambo), teraz ma czystą, chwali sobie wzrost jakości życia.... Te korzyści osobiste odbiorca tekstu dopowiedzieć musi sobie sam, skonfrontować to ze swoim doświadczeniem. Czytelnik neutralny, a tym bardziej nastawiony krytycznie nie będzie próbował ich dostrzec;

• Teksty skonstruowane jako prezentacje Osobistych Doświadczeń (np. materiał „Fundusze Europejskie... i kobiety z Biuletynu „Inwestujemy w Rozwój”). W tekście tym pojawia się to, co czyni „nośną” każdą narrację: Problem, przed którego Rozwiązaniem staje Bohater. Nie mamy struktury statycznej, dualnej, typu: na chorobę jest lekarstwo. Narracja zbudowana jest dynamicznie: Problem jest Czyimś Problemem, ów Ktoś działa, zmaga się z Problemem, poszukuje Rozwiązania. Trafia na możliwość skorzystania z Funduszy Europejskich. Historia nośna to historia, w której Bohater w trakcie

72 | S t r o n a

przeżywa przemianę, doświadcza konfliktu wartości, lęków, a w wyniku opisanych wydarzeń staje się innym człowiekiem lub przynajmniej zmienia się jego sytuacja. Konflikt, problem do pokonania – to jedno z elementarnych ludzkich doświadczeń i dzięki wprowadzaniu do tekstu promocyjnego takich elementów zyskuje on siłę perswazyjną. W analizowanych materiałach tekstów takich jest mniejszość. Większość skonstruowana jest według schematu Problemu i Rozwiązania. Schemat Osobistych Doświadczeń stosuje się natomiast w cyklu Podkarpackie po naszej myśli

• Trzecia kategorią są materiały stricte promocyjne np. spoty telewizyjne. Autorem jest podmiot określający się jako My. Domyślnie: My, mieszkańcy Podkarpackiego. Spoty opowiadają, co MY z jednej strony – zrobiliśmy, osiągnęliśmy, z drugiej – co mamy, z czego korzystamy. Owo My jest jednak na tyle niepodzielne na mniejsze doświadczenia, na tyle „okrągłe” – że praktycznie pozbawione jest tożsamości i każdy indywidualny odbiorca musi dokonać znacznego wysiłku, by w owym My odnaleźć doświadczenie własne. Nie sprzyja temu także dość standardowa wizualizacja, przypominająca wiele podobnych spotów, prezentujących osiągnięcia sfinansowane z FE.

Oceniając teksty tworzone w związku z działaniami informacyjno-promocyjnymi, należy zwrócić uwagę, że w większości mają one mały potencjał perswazyjny wobec odbiorcy niechętnego lub przynajmniej ostrożnego wobec narracji, którą mu się przedstawia. Modelowego czytelnika tych tekstów określić można następująco:

• Życzliwy wobec FE lub neutralny;

• Kompetentny językowo na poziomie ponadprzeciętnym;

• Obiektywny;

• Zainteresowany;

• Wnikliwy;

• Bez wyraźnej tożsamości.

Z badania ilościowego CATI z mieszkańcami wynika, że grupa takich czytelników może być dość znaczna. Poza obrębem komunikacji o RPO WP pozostaje jednak co najmniej równie liczna grupa nie spełniająca tych kryteriów.

Podsumowując zagadnienie zrozumiałego, poprawnego i adekwatnego przekazu można wskazać, w świetle przedstawionych w powyższym rozdziale danych, wyników i analiz, że są to obszary wymagające nadal ulepszania. Średnio tylko co drugi mieszkaniec i co drugi beneficjent (w tym przypadku przedsiębiorca) jest w stanie w pełni rozumieć niemal wszystkie formułowane komunikaty. Warto w tym miejscu kierować się rekomendacją Komisji Europejskiej skierowaną do MRR, zgodnie z którą komunikaty o tematyce funduszy europejskich powinny być formułowane językiem prostym i zrozumiałym już dla osób z wykształceniem gimnazjalnym - czyli ich indeks FOG powinien być w granicach 9. Problemem jednak jest to, iż autorzy w większości przekazów operują w obrębie jednego kodu i jednej narracji, nie wchodząc w relacje z innymi możliwymi (i rzeczywiście obecnymi) narracjami. Pozostając w obszarze jednego kodu i nie podejmując próby translacji na inne – poprawiać jakość przekazu można tylko poprzez czynienie języka przekazu bardziej zrozumiałym, dostosowanym do kompetencji kognitywnych odbiorców. Tego typu teksty mają jednak ograniczony potencjał zmiany postaw społecznych.

73 | S t r o n a

!

3.8 RPO WP i FE w opinii mieszkańców województwa

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1. Czy dotychczasowe działania przyczyniają się do osiągania celu głównego oraz celów szczegółowych określonych w Planie komunikacji RPO WP? 2. W jakim stopniu osiągnięto cele działań informacyjno-promocyjnych w ramach Planu komunikacji RPO WP oraz Rocznych planów działań? 21. Jaki jest stopień świadomości mieszkańców województwa podkarpackiego nt. istnienia Funduszy Europejskich (FE) i RPO WP? Jakie zmiany zaszły w świadomości mieszkańców w odniesieniu do roku 2010? 22. Jaki jest stosunek mieszkańców województwa do roli odgrywanej przez Wspólnotę Europejską? Czy nastąpiła zmiana czy ugruntowanie postaw w stosunku do roku 2010? Czy Fundusze Europejskie są identyfikowano z korzyściami osobistymi? 23. Jak mieszkańcy oceniają skuteczność władz samorządu województwa oraz gmin i powiatów w aplikowaniu o Fundusze Europejskie? 24. Jaka jest świadomość grup docelowych określonych w Planie komunikacji RPO WP nt. roli Funduszy Europejskich w rozwoju regionu i korzyści płynących dla obywateli? 25. Jak mieszkańcy województwa oraz inne grupy zdefiniowane w Planie komunikacji RPO WP oceniają efekty zrealizowanych projektów? Pytanie dodatkowe 2: Jakie są słabe, a jakie mocne strony wizerunku marki RPO WP? Jak kształtuje się jej unikatowość (wyróżnialność), jaki jest stosunek do marki (szacunek lub jego brak) oraz jego adekwatność do pożądanego sposobu postrzegania wśród różnych grup?

Poniższy rozdział przedstawia ocenę działań informacyjno-promocyjnych RPO WP z perspektywy mieszkańców województwa podkarpackiego. Analizy i wnioski w nim przedstawione oparte są głównie na reprezentatywnym badaniu CATI przeprowadzonym wśród mieszkańców.

Możliwości aplikowania o środki unijne

Świadomość możliwości korzystania ze środków unijnych wśród mieszkańców województwa jest duża, deklarowało ją prawie 80% badanych. Łączenie inwestycji, szczególnie o charakterze publicznym, ze środkami unijnymi jest powszechne. Można odnieść wrażenie, że w opinii badanych wszystkie, albo prawie wszystkie inwestycje

powstają przy wsparciu środków unijnych. Stan ten można tłumaczyć intensywnymi działaniami promocyjnymi różnych programów unijnych oraz wykorzystywaniem inwestycyjnego i prorozwojowego wizerunku tych środków.

Wykres 10. Deklarowana znajomość możliwości korzystania ze środków unijnych (Proszę powiedzieć, czy słyszał/ła Pan/Pani o możliwości korzystania w Polsce ze środków unijnych?)

Źródło: wyniki badania CATI z mieszkańcami, n=1032

7.8%

2.2%

Tak

Nie

74 | S t r o n a

!

Na opisaną powyżej deklarację dot. możliwości korzystania ze środków unijnych wpływ miał wiek respondentów. Na przedstawionym poniżej wykresie widać znacznie niższe odsetki wśród osób powyżej 60 roku życia. Inne analizy pokazały, że niewielkie różnice wystąpiły pomiędzy mieszkańcami miast (72%) i wsi (87%) oraz kobiet (75%) i mężczyzn (82%).

Wykres 11. Deklaracje znajomości możliwości korzystania ze środków unijnych w podziale na płeć


Wnioski: • Świadomość korzystania ze środków UE jest dość powszechna wśród mieszkańców

województwa podkarpackiego; • Można rozważyć intensyfikację działań promocyjnych skierowanych do kobiet oraz

mieszkańców miast; • Osiągnięte rezultaty są efektem całości działań informacyjno – promocyjnych

związanych z funduszami europejskimi oraz dyskursem prowadzonym na ich temat. Wydaje się, że nie wymagają już dodatkowych wysiłków z poziomu programów regionalnych, może to być jeden z elementów prowadzonych działań, ale nie dominujący.

Znajomość nazw programów i funduszy unijnych

Mieszkańcy województwa podkarpackiego w badaniu CATI zostali poproszeni o podanie nazw programów lub funduszy unijnych. W spontanicznych odpowiedziach połowa z nich nie była

w stanie poprawnie wymienić nazwy żadnego programu operacyjnego, czy funduszu unijnego. Dysonuje to z (wcześniej wspomnianym) powszechnym przekonaniem o obecności Unii Europejskiej i jej funduszy w działaniach o charakterze

inwestycyjnym. Pokazuje równocześnie, że pojawia się szum informacyjny i mieszkańcy nie potrafią nazywać instrumentów jakimi owa „Unia” się posługuje. Nie zmienia to jednak faktu, że są świadomi jej obecności. Na uwagę zasługuję fakt, że mieszkańcy wsi znacznie lepiej niż miast potrafili wymieniać nazwy programów, szczególnie było to widoczne w przypadku programu dedykowanego rolnikom i obszarom wiejskim - PROW.

Badając dokładniej odsetki osób, które deklarowały brak znajomości nazw programów i funduszy uwidoczniły się niewielkie różnice ze względu na miejsce zamieszkania (subregion). Okazało się, też że nieco częściej brak znajomości nazw programów i funduszy wykazywały osoby mieszkające w miastach niż na wsi (58% do 45%). Różnice pojawiły się także w przypadku podregionów i wynosiły do 23 p.p., zdecydowanie najlepiej radzili sobie

79% 82% 85% 79%

69% 68%

18-29 lat 30-39 lat 40-49 lat 50-59 lat 60-69 lat 70+

75 | S t r o n a

mieszkańcy podregionu tarnobrzeskiego, natomiast stosunkowo najsłabiej rzeszowskiego i przemyskiego.

Wykres 12. Odpowiedź "Wiem, że są ale nie znam nazw" - w pytaniu o znajomość programów i funduszy unijnych w podziale na subregiony


Ponadto różnice występowały w przypadku respondentów o różnym wykształceniu. Im wyższe, tym lepszą orientację w tej kwestii deklarowali badani (wyższe - 47%, podstawowe - 70%). Wnioski:

• Duża część mieszkańców województwa podkarpackiego nie potrafi spontanicznie wymienić nazw programów i funduszu unijnych, chociaż deklarują, że są świadomi ich istnienia – może to świadczyć o istnieniu szumu informacyjnego związanego z wielością informacji o UE;

• Pojawiła się różnica w poziomie znajomości nazw pomiędzy podregionami oraz ze względu na wykształcenie respondentów.

Znajomość RPO WP

Wśród respondentów, którzy spontanicznie potrafili wymienić nazwy programów lub funduszy unijnych zdecydowanie najczęściej wskazywano na PO KL - spontaniczne wymieniło go prawie 27% mieszkańców województwa. Jeśli zsumowalibyśmy odsetki odpowiedzi (w pytaniu respondenci mogli wskazać pełną nawę RPO WP oraz nazwę nie wskazującą województwa RPO) to Regionalny Program Operacyjny uplasowałby się na 2 miejscu wśród spontanicznie wymienianych programów. Jeśli jednak pozostawimy odpowiedzi oddzielnie (tak jak na poniższym wykresie) wtedy jako drugi najczęściej wskazywany znajduje się PROW.

61% 56%

48%

38%

Podregion Rzeszowski(n=253)

Podregion Przemyski(n=154)

Podregion Krośnieński(n=190)

Podregion Tarnobrzeski(n=221)

76 | S t r o n a

Wykres 13. Spontaniczna znajomość nazw programów i funduszy unijnych


W trakcie badania postawiliśmy także pytanie, czy w ostatnich latach mieszkańcy poszukiwali informacji o przedsięwzięciach finansowanych z funduszy UE w woj. podkarpackim - tylko 6,3% odpowiedziało twierdząco. Zapytani jednak o to, czy zetknęli się z jakimikolwiek informacjami dotyczącymi środków przeznaczonych specjalnie dla województwa w już 51 % odpowiedzieli twierdząco. Pokazuje, to że pomimo braku zaangażowania w pozyskiwanie informacji są świadomi tego, że ta informacja do nich docierała.

Dlatego w trakcie badania mieszkańców zapytano jeszcze raz o znajomość nazw programów i funduszy unijnych, tylko tym razem przeczytano im ich nazwy. Co prawda PO KL zyskał najwięcej wskazań, ale na kolejnych miejscach były PROW, RPO, PO IiŚ, Należy podkreślić, że RPO zapisał się w pamięci znacznej części mieszkańców województwa - na porównywalnym poziomie do programów o zasięgu ogólnopolskim i wspieranych ogólnopolskimi kampaniami informacyjnymi.

5.1%

0.1%

0.2%

0.5%

0.5%

0.6%

0.6%

0.6%

0.7%

1.0%

1.3%

2.6%

Wiem, że są ale nie znam nazw

Programy Europejskiej Współpracy Terytorialnej

Sektorowy Program Operacyjny Transport

Europejski Fundusz Społeczny

Program Innowacyjna Gospodarka

Regionalny Program Operacyjny

Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego

Program Operacyjny Rozwój Polski Wschodniej

Program Infrastruktura i Środowisko

Regionalny Program Operacyjny Województwa Podkarpackiego

Program Rozwoju Obszarów Wiejskich

Program Kapitał Ludzki

77 | S t r o n a

!

Wykres 14. Wspomagana znajomość programów i funduszy unijnych wśród mieszkańców województwa


Znajomość programów i funduszy unijnych była zróżnicowana w subregionach. Najmniejsze różnice występowały w przypadku dwóch najpowszechniej rozpoznawanych programów unijnych PO KL i PROW. W przypadku RPO okazało się, że

mieszkańcy podregionu krośnieńskiego i tarnobrzeskiego zdecydowanie częściej deklarowali znajomość RPO WP niż w pozostałych częściach województwa. Trudno jednoznacznie wyjaśnić takie zróżnicowanie, przyczyn można upatrywać w większej aktywności mieszkańców lub aktywności ekonomicznej.

6.1%

4.1%

3.1%

2.8%

1.9%

1.7%

1.5%

1.4%

0.8%

0.7%

0.0%

0.9%











Program Operacyjny RYBY

Nie słyszałem/am o żadnych programach unijnych

78 | S t r o n a

Wykres 15. Wspomagana znajomość programów i funduszy unijnych wśród mieszkańców województwa w podziale na subregiony


Wnioski: • Zarówno w przypadku spontanicznej, jak i wspomaganej znajomości RPO WP lokował

się on wśród najlepiej rozpoznawanych programów/funduszy. Poza RPO WP liderami były programy o zasięgu ogólnopolskim, które objęte były dużymi kampaniami medialnymi;

• Pojawiły się wyraźne różnice w rozpoznawalności RPO pomiędzy subregionami województwa.

Korzyści płynące z realizacji projektów

W badaniu staraliśmy się nie tylko odnieść do nazwy, ale także do konkretnych działań i wpływu RPO WP na mieszkańców. Dlatego zapytaliśmy mieszkańców, czy kojarzą i są wstanie wskazać konkretne inwestycje zrealizowane na teranie ich gmin, powiatów i województwa. Najwięcej konkretnych inwestycji respondenci wskazali w swojej najbliższej okolicy, im dalej było od ich miejsca zamieszkania tym ten odsetek się zmniejszał. Na uwagę zasługuje fakt, że niezależnie od oddalenia od miejsca zamieszkania nieco ponad 30% deklarowało, że wie jakie są to inwestycje, ale nie potrafi ich wskazać.

9%

9%

23%

24%

9%

16%

17%

39%

33%

55%

2%

4%

11%

6%

13%

8%

25%

25%

44%

62%

1%

5%

5%

5%

14%

18%

16%

35%

13%

50%

60%

1%

10%

15%

16%

16%

33%

38%

39%

46%

38%

65%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Program Operacyjny RYBY











Podregion Krośnieński (n=190) Podregion Przemyski (n=154)

Podregion Rzeszowski (n=253) Podregion Tarnobrzeski (n=221)

79 | S t r o n a

Wykres 16. Znajomość istnienie inwestycji współfinansowanych ze środków UE


Ponadto respondenci zostali zapytani o to, czy wiedzą na co przeznaczone są środki z RPO WP. Z pośród tych, którzy potrafili zdecydowana większość (58%) wskazała na drogi (jedynie ok. 8% deklarowało, że nie wie na co przeznaczone są środki). Warto zwrócić uwagę, że wśród odpowiedzi pojawiły się też takie, które nie mogły być finansowane z RPO WP - co więcej uzyskiwały znaczne odsetki wskazań. Pokazuje to niezbyt wysoki poziom wiedzy o możliwych efektach RPO WP – na szczególną uwagę zasługuje skala odpowiedzi wskazująca jako beneficjentów rolników i bezrobotnych.

Wykres 17. Przeznaczanie środków RPO WP (Proszę powiedzieć, jak Pan/Pani myśli, na co przeznaczone są środku z RPO WP?) Pokazano odsetek respondentów


6%

8%

12%

29%

36%

36%

31%

32%

58%

56%

57%

39%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Czy potrafi Pan(i) wskazać w moim województwieinwestycje współfinansowane ze środków unijnych?

Czy potrafi Pan(i) wskazać w moim powiecieinwestycje współfinansowane ze środków unijnych?

Czy potrafi Pan(i) wskazać w sąsiedniej gminieinwestycje współfinansowane ze środków unijnych?

Czy potrafi Pan(i) wskazać w mojej gminie inwestycjewspółfinansowane ze środków unijnych?

Tak, podał konkretną inwestycję Tak, ale nie potrafił podać konkretnej inwestycji Nie / Nie wiem

5.8%

3.2%

2.3%

2.0%

2.0%

1.6%

1.4%

1.4%

1.3%

1.1%

1.1%

0.9%

0.4%

0.3%

0.2%

0.8%

inwestycje w drogi

dla rolników

wsparcie dla bezrobotnych

inwestycje w edukację (remonty i rozbudowa szkół i…

turystykę (remonty i budowa)

inwestycje w szpitale (na służbę zdrowia)

wsparcie dla przedsiębiorców (wsparcie inwestycji)

szkolenia, warsztaty, staże dla bezrobotnych

promowanie woj. podkarpackiego

dotacje na założenie firmy

na kulturę (inwestycje w kulturę)

budowa kanalizacji i oczyszczalni

doradztwo

upowszechnienie dostępu do Internetu

badania i rozwój

nie wiem

80 | S t r o n a

Wniosek: • Mieszkańcy najczęściej nie wiedzą na jakie inwestycje przeznaczone są środki

z RPO WP, najczęściej wskazują inwestycje w drogi, które powszechnie łączone są z funduszami unijnymi.

Źródła pozyskiwania wiedzy

Zastanawiając się z jakiego źródła mieszkańcy województwa podkarpackiego chcieliby pozyskiwać informacje o RPO WP zadaliśmy wcześniej pytanie, jak to wyglądało do tej pory? W pierwszej kolejności respondenci poproszeni zostali o wymienienie „z pamięci” źródeł informacji, z których czerpali wiedzę o funduszach unijnych. Zdecydowanie najczęściej wskazywanymi źródłami informacji były: telewizja, radio i ulotki. Następnie przeczytano im źródła informacji, z których mogli korzystać i ponownie zapytano, czy z nich korzystali. Okazało się, że nadal liderem (i to zdecydowanym) pozostała telewizja. Jednakże pojawiła się grupa innych ważnych źródeł o podobnym poziomie wskazań tj. ok. 30%: radio, ulotki oraz znajomi. Tablice informacyjne uzyskały 27% wskazań – wyraźnie widać, że stały się one tak powszechnym elementem, że o ich istnieniu trzeba respondentom przypomnieć.

Wykres 18. Źródła wiedzy o RPO WP (Proszę powiedzieć, gdzie zetknął/a się Pan/Pani z informacjami o RPO WP?)


72%

33%

33%

19%

11%

10%

10%

9%

6%

6%

6%

6%

5%

4%

86%

50%

50%

32%

18%

22%

13%

12%

25%

19%

9%

7%

14%

27%

Telewizja

Radio

Ulotki, broszury, plakaty, foldery,gadżety

Od znajomych



Informacyjne portale internetowe (np.onet. wp. inetria. gazeta)

Oficjalne informacje przekazywanemieszkańcom przez władze…

Bilbordy




Google


Spontaniczne

Wspomagane

81 | S t r o n a

Zaufanie do źródeł informacji

Częstotliwość korzystania nie musi oznaczać zaufania do poszczególnych źródeł, dlatego w kolejnym pytaniu poprosiliśmy respondentów o wskazanie źródeł najbardziej godnych zaufania. Podkreślić należy, że najbardziej godne zaufania źródła informacji uzyskały aprobatę niespełna 40 % mieszkańców. Pokazuje to jak trudny jest to obszar i jak duży panuje poziom nieufności do przekazywanych informacji. Najbardziej godne zaufania były telewizja oraz oficjalnie informacje przekazywane mieszkańcom przez władze samorządowe. W następnej kolejności wskazane zostały internetowe portale informacyjne oraz radio i ulotki.

Wykres 19. Źródła przekazu godne zaufania w opinii mieszkańców województwa (Które ze źródeł uważa Pan/Pani za najbardziej godne zaufania (zawierające najbardziej prawdziwe informacje)?)


Jako najbardziej pożądane źródło informacji o RPO WP wskazywano szeroko rozumiane materiały promocyjne. Następne w kolejności były strony internetowe, telewizja znalazła się dopiero na czwartym miejscu.

36%

20%

16%

12%

12%

10%

8%

5%

5%

5%

4%

4%

4%

11%

Telewizja

Oficjalne informacje przekazywane mieszkańcom przez UrządMarszałkowski

Oficjalne informacje przekazywane mieszkańcom przez władzegminy/powiatu

Radio






Bilbordy



Google


82 | S t r o n a

Wykres 20. Najbardziej pożądane źródło informacji o RPO WP


Zakres pożądanych informacji

Mieszkańcy pytani byli nie tylko o zaufanie do źródeł informacji, ale także o zakres informacji jakie chcieliby uzyskać. Na początek zaznaczyć należy, że 1/3 z nich nie chce otrzymywać informacji o RPO. Dla tych, którzy chcą się czegoś dowiedzieć, kluczowe są informacje o środkach, z których mogliby osobiście skorzystać i o sposobach przyznawania tych środków. W następnej kolejności wskazano na korzyści dla miejscowości, w której mieszkają oraz firmy, w której są zatrudnieni. Kwestie informacyjne i bardziej ogólne wskazywane były w dalszej kolejności. Pokazuje to, że mieszkańcy podchodzą do środków unijnych bardzo funkcjonalnie, z perspektywy osobistych korzyści i ew. korzyści dla najbliższego otoczenia – miejsca zamieszkania i firmy, w której pracują.

63%

33%

28%

21%

15%

12%

11%

11%

11%

10%

9%

7%

6%

6%

2%




Telewizja

Konferencje, spotkania informacyjne



Imprezy, festyny


Szkolenia



Radio



83 | S t r o n a

Wykres 21. O czym chcieliby wiedzieć mieszkańcy województwa w kwestii RPO WP (Proszę powiedzieć jakie informacje o RPO WP chciałby/aby Pan/Pani otrzymywać?) pokazano odsetek respondentów


Ze względu na znaczny odsetek osób, które nie były zainteresowane pozyskiwaniem informacji o RPO WP analizie poddana została ta grupa. Wyraźnie widać (wykres poniżej), że zapotrzebowanie na informację dotycząca RPO WP spadało wraz z wiekiem. Szczególny spadek zainteresowania (oznaczony na wykresie najwyższymi słupkami) widoczny jest wśród osób powyżej 50 roku życia. Być może dlatego, że nie widzą możliwości uzyskania osobistych korzyści.

Wykres 22. Analiza odpowiedzi "nie potrzebuję żadnych informacji na temat RPO" w odpowiedzi na pytanie "Proszę powiedzieć jakie informacje o RPO WP chciałby/aby Pan/Pani otrzymywać?" wg wieku respondenta


Wnioski:

• Telewizja jest głównym źródłem informacji o RPO WP, do innych ważnych źródeł należą – prasa oraz radio i materiały informacyjne,

• Największym zaufaniem mieszkańców cieszy się telewizja,

27%

15%

14%

8%

8%

7%

6%

3%

2%

33%

12%

środkach, z których mógłbym/mogłabym skorzystać osobiście

sposobach przyznawania środków

środkach, z których może skorzystać miejscowość, w którejmieszkam

środkach, z których może skorzystać firma, w której jestzatrudniony/a

inwestycjach finansowanych z RPO

przyczynach, dla których środki trafiają do tych a nie innychodbiorców

dalekosiężnych skutkach Programu

sytuacjach, gdy środki przydzielane są nieuczciwie

postępach w wykorzystaniu środków Programu

Nie potrzebuję żadnych informacji na temat RPO

Trudno powiedzieć

30% 26%

30%

38%

43% 46%

18-29 lat 30-39 lat 40-49 lat 50-59 lat 60-69 lat 70+

84 | S t r o n a

• Mieszkańcy podchodzą do środków unijnych bardzo instrumentalnie (z perspektywy osobistych korzyści) i chcą dowiadywać się o możliwościach osobistych korzyści i ew. korzyści dla najbliższego otoczenia – miejsca zamieszkania i firmy, w której pracują.

Korzyści z RPO WP

W ramach badania mieszkańcy zostali poproszeni o ustosunkowanie się do kwestii związanych z korzyściami, ich brakiem lub procesami niekorzystnymi związanymi ze środkami finansowymi z UE. Odpowiedzi udzielali na 6 punkowej skali, w której wartość 1 oznaczała, że zgadzają się z przedstawionym stwierdzeniem, natomiast 6, że kompletnie się z nim nie zgadzają.

Deklaracje respondentów wyraźnie wykazują, że mieszkańcy korzyści ze środków UE widzą głównie w szerszej perspektywie - województwa, przedsiębiorców, gospodarki województwa, rynku pracy (nowych miejsc), miejscowości, w której mieszkają – a dopiero na samym końcu dla siebie. Niska ocena atrakcyjności dla inwestorów zagranicznych może wskazywać, że poza granicami kraju zmiany w województwie nie są dostrzegane. Beneficjenci myślą podobnie są jednak bardziej krytyczni w ocenach.

Wykres 23. Analiza korzyści korzystania ze środków UE w opinii mieszkańców i beneficjentów (1-zdecydowanie się zgadzam, 6-zdecydowanie się nie zgadzam)

Źródło: wyniki badania CATI z mieszkańcami, n=1026; CATI z beneficjentami, n=337

.03

.03

.03

.03

.03

.03

.03

.03

.03

.03

.03

.02

.02

.02

.03

.02

.02

.02

.02

.02

.00 .01 .01 .02 .02 .03 .03 .04 .04

Dzięki środkom z UE na Podkarpaciu pojawiło się więcejinwestorów zagranicznych

Czuję, że osobiście zyskałem dzięki inwestycjom zwykorzystaniem środków unijnych w naszym województwie

Dzięki środkom z UE lokalne przedsiębiorstwa (naPodkarpaciu ) stały się bardziej konkurencyjne

Uważam, że w woj. podkarpackim fundusze UE sąprzyznawane w sprawiedliwy sposób]

Dzięki środkom z UE w województwie jest więcej nowychmiejsc pracy

Moim zdaniem, w woj. podkarpackim fundusze UE sąprzeznaczane na zaspokojenie prawdziwych potrzeb regionu

i jego mieszkańców

Uważam, że rozwój województwa podkarpackiego w dużejmierze jest możliwy dzięki środkom z Unii Europejskiej

Dzięki środkom z UE województwo stało się bardziejatrakcyjnym miejscem do zamieszkania

Dzięki środkom z UE województwo stało się bardziejatrakcyjne turystycznie

Pieniądze z UE wpływają na rozwój małych i średnichprzedsiębiorstw na Podkarpaciu

Beneficjenci Mieszkańcy

85 | S t r o n a

Wniosek:

• Mieszkańcy patrzą na środki unijne z perspektywy własnych korzyści. Dotyczy to także RPO WP. Podobnie kształtują się potrzeby informacyjne, w pierwszej kolejności mieszkańcy oczekują informacji o tym jakich korzyści mogą spodziewać się oni sami. W następnej kolejności chcieliby się dowiedzieć, jak na środkach z RPO WP skorzysta ich miejsce pracy (firma, instytucja) i miejsce zamieszkania (miejscowość, gmina). Dopiero w następnej kolejności chcą wiedzieć co może zyskać na tym województwo. Działania informacyjne postrzegane są jako dostarczające informacji w odwrotnej kolejności: najpierw województwo, później powiat, gmina, miejscowość, firma i na końcu mieszkańcy.

Zagrożenia RPO WP

W badaniu zebrano najczęściej pojawiające się na forach dyskusyjnych negatywne stwierdzenia dotyczące Unii Europejskiej i funduszy europejskich. Respondentów poproszono o udzielenie odpowiedzi w jakim stopniu zgadzają się lub nie zgadzają z tymi twierdzeniami. Odpowiedzi udzielano na takich samych zasadach jak w przypadku poprzedniego badania.

Wśród tego typu poglądów mieszkańcy i beneficjenci w największym stopniu zgadzali się ze zdaniem twierdzącym, że na środkach unijnych korzystają głównie ci, którzy potrafią pozyskiwać pieniądze, a nie najbardziej potrzebujący. Pogląd ten wzmacnia kolejne stwierdzenie, które otrzymało drugi z kolei poziom akceptacji, że to firmy zagraniczne korzystają przede wszystkim na środkach UE. Poza tym znaczny odsetek uzyskały odpowiedzi, świadczące o tym, że firmom nie korzystającym ze środków unijnych jest zdecydowanie trudniej na rynku.

86 | S t r o n a

Wykres 24. Analiza stosunku mieszkańców i beneficjentów do negatywnych stwierdzeń dot. funduszy unijnych (1-zdecydowanie się zgadzam, 6-zdecydowanie się nie zgadzam)

Źródło: wyniki badań CATI: z mieszkańcami, n=1026; z beneficjentami, n=337

Wniosek:

• Negatywne skojarzenia z funduszami europejskim wskazują raczej na niewłaściwe ich wykorzystanie niż intencjonalne działania zmierzające do defraudowania środków. Wskazują też niestety, że zdaniem badanych (zarówno beneficjentów, jak i mieszkańców) środki otrzymują najbardziej przebiegli, a nie najbardziej potrzebujący.

.04

.04

.04

.04

.04

.04

.04

.04

.04

.04

.04

.04

.04

.04

.03

.04

.05

.04

.05

.05

.04

.05

.05

.05

.05

.05

.04

.03

.04

.04

.00 .01 .02 .03 .04 .05 .06

O środkach unijnych mówi się ciągle to samo - nic się niezmienia

Fundusze unijne bardziej szkodzą rozwojowi województwapodkarpackiego niż go wspomagają

Środki z UE przyczyniają się do wzrostu cen

Informacje o inwestycjach realizowanych przy wsparciu zfunduszy europejskich są nieprawdziwe

Informacje o inwestycjach realizowanych przy wsparciu zfunduszy europejskich to propaganda sukcesu

Fundusze unijne przyczyniają się do niebezpiecznegowzrostu zadłużenia samorządów i państwa

Fundusze unijne to narzędzie kolonialnej eksploatacji Polski

Za często mówi się o środkach unijnych są inne ważne tematy

Większość inwestycji dofinansowanych z FE to inwestycjenietrafione i nieopłacalne

Mam już dosyć słuchania o środkach unijnych

Pieniądze ze środków UE są masowo defraudowane(rozkradane)

Firmy korzystające z pieniędzy UE narażają się nabankructwo

Firmom, które nie korzystają z dotacji UE trudno konkurowaćz tymi, które uzyskały dofinansowanie

Ze środków UE korzystają przede wszystkim firmyzagraniczne, a nie polskie

Z funduszy europejskich korzystają przede wszystkim ci,którzy umieją się o nie starać, a nie najbardziej potrzebujący

Beneficjenci Mieszkańcy

87 | S t r o n a

!

3.9 Realizacja działań informacyjno-promocyjnych w aspekcie przestrzennym

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 4. Czy działania promocyjne obejmowały swym zasięgiem rejony województwa, w których aktywność beneficjentów w sięganiu po wsparcie była najmniejsza? Jeśli tak, to czy w latach 2007-2013 zauważono wzrost aktywności beneficjentów z tych obszarów? 5. Czy działania informacyjne, szkoleniowe i konsultacyjne prowadzone w ramach systemu komunikowania o RPO i FE przyczyniają się do wyrównywania szans między beneficjentami i potencjalnymi beneficjentami z różnych rejonów województwa; w szczególności z obszarów zmarginalizowanych gospodarczo, z wysoką stopą bezrobocia? 6. Jak w porównaniu z rokiem 2010 zmieniła się dostępność mieszkańców do informacji dotyczących RPO WP oraz Funduszy Europejskich? Czy nastąpiło zwiększenie wsparcia na obszarach, w których dostęp do informacji był niewystarczający? 16. Jaki wpływ na skuteczność działań informacyjno-promocyjnych mogą mieć zmiany lokalizacji lokalnych punktów informacyjnych należących do sieci PIFE?

Ocena prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych w ujęciu przestrzennym

Ważną częścią ewaluacji działań informacyjno-promocyjnych jest analiza realizacji działań w ujęciu przestrzennym. System informacyjno-promocyjny ukierunkowany jest na wyrównywanie dostępu do informacji, co z kolei przyczynia się do niwelowania dysproporcji w potencjale aplikacyjnym mieszkańców podregionów woj. podkarpackiego. W poniższym rozdziale przedstawiono wyniki analizy danych zgromadzonych w toku realizacji badania w podziale na cztery podregiony (tarnobrzeski, rzeszowski, przemyski oraz krośnieński) Podkarpacia. Celem podrozdziału jest identyfikacja skuteczności prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych na terenie wszystkich podregionów województwa podkarpackiego. W poniższym podrozdziale przedstawiono wyniki dotyczące generalnej znajomości Funduszy Europejskich (środki finansowe przeznaczone dla Polski) oraz umiejętności identyfikacji Funduszy dedykowanych mieszkańcom woj. podkarpackiego.

Wiedza o istnieniu funduszy europejskich przeznaczonych dla Polski

Zrealizowane badania ilościowe z mieszkańcami województwa i beneficjentami dowodzą, że działania informacyjno-promocyjne realizowane były na obszarze wszystkich podregionów woj. podkarpackiego. Ale oceny badanych wskazują na różną skuteczność tych działań.

Świadomość istnienia Funduszy Europejskich jest zróżnicowana na poziomie podregionów woj. podkarpackiego. Na tle wszystkich podregionów negatywnie wyróżnia się podregion tarnobrzeski, gdzie zaledwie 69% mieszkańców wie

o istnieniu FE skierowanych do obywateli Polski. Największą świadomość w 2014 r. zdiagnozowano wśród mieszkańców podregionu rzeszowskiego (blisko 84% mieszkańców odpowiedziało twierdząco)52. Co zaskakujące, poziom twierdzących wskazań we wszystkich podregionach jest zdecydowanie niższy niż w 2010 r. Wówczas średnia wartość dla całego województwa wyniosła 93,1% i była o blisko 15 pp. wyższa niż w 2014 r. Największy spadek na przestrzeni lat wystąpił w podregionie tarnobrzeskim (blisko 23 pp.), zaś najmniejszy – w przemyskim (10 pp.), gdzie w 2010 r. zdiagnozowano największe braki informacyjne. Przypadek podregionu przemyskiego wskazuje na koncentrację działań informacyjno-promocyjnych w latach 2010-2014 w podregionach o największych deficytach. Trudno

52 Przedstawione dane nie są tożsame z danymi przedstawionymi w rozdziale 3.8 RPO WP i FE w opinii mieszkańców województwa, ponieważ ilustrują odpowiedzi na inne pytania. W rozdziale 3.8 zaprezentowano wyniki dot. spontanicznej znajomości nazw programów lub funduszy unijnych, natomiast w rozdziale 3.9 przedstawiono wyniki odnoszące się do wiedzy na temat możliwości skorzystania ze środków unijnych.

88 | S t r o n a

wytłumaczalny jest spadek poziomu wiedzy mieszkańców podregionu tarnobrzeskiego – z 91,7% w 2010 r. do 69% w 2014 r. Zaobserwowane zjawisko jest sprzeczne z założeniem o kumulacji odbieranych przekazów informacyjnych na przestrzeni czasu. Spadek świadomości wśród mieszkańców można uzasadnić odmiennym typem prowadzonych działań informacyjnych. Przed 2010 r. działania odpowiadały na potrzeby informacyjne – w początkowej fazie realizacji Programu prowadzone działania miały charakter czysto informacyjny. Celem działań było przekazanie jak największej liczbie potencjalnie zainteresowanych informacji o prowadzonych naborach. Wówczas realizowano akcje promujące dostęp do środków RPO o szerokim zasięgu, dlatego też większa część mieszkańców Podkarpacia wiedziała o możliwości skorzystania z RPO. W 2013 r. działania promocyjne fokusują się przede wszystkim na promowaniu efektów zrealizowanych projektów, a działania informacyjne skierowane są głównie do beneficjentów i dotyczą specyficznych kwestii, np. rozliczania wsparcia.

Wykres 25. Umiejętność identyfikacji możliwości korzystania z FE wśród mieszkańców podregionu woj. podkarpackiego w roku 2010 i 2014 (Proszę powiedzieć, czy słyszał/ła Pan/Pani o możliwości korzystania ze środków unijnych?)

Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z mieszkańcami, 2010: n=1039, 2014: n=1032

Inaczej wygląda sytuacja wiedzy na temat Instytucji Zarządzającej RPO WP. W odniesieniu do 2010 r. w trzech regionach zdiagnozowano wzrost udziału mieszkańców, którzy poprawnie wskazują IZ. Jedynie w podregionie przemyskim wzrósł udział osób, które źle wskazały odpowiedź na pytanie (2010 r. – 24,6% poprawnie wskazało IZ, w 2014 r. wartość wyniosła 22,5%).

Wykres 26. Umiejętność identyfikacji instytucji zarządzającej RPO WP w roku 2010 i 2014 (Czy wie Pan/Pani, kto zarządza środkami z RPO WP?)

Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z mieszkańcami, 2010: n=1039, 2014: n=1032

9.7%

9.2%

9.1%

9.2%

9.3%

8.4%

8.2%

8.1%

6.9%

7.8%

Rzeszowski

Krośnieński

Przemyski

Tarnobrzeski

Ogółem

2010 2014

2.0%

3.1%

2.0%

2.5%

2.4%

3.6%

3.4%

2.8%

2.3%

3.1%

Tarnobrzeski

Rzeszowski

Krośnieński

Przemyski

Ogółem

2010 2014

89 | S t r o n a

!

Przeprowadzone badania jakościowe nie pozwalają wyjaśnić przyczyn obniżenia poziomu wiedzy na temat dostępności Funduszy Unijnych wśród mieszkańców. Wręcz przeciwnie, wskazują na znaczny wzrost dostępności informacji dla mieszkańców.

Jest znacząca różnica [w stosunku do lat wcześniejszych], bo sieć punktów jest już bardzo dobrze rozpoznawana, zwłaszcza w stosunku do sytuacji w 2008. Wtedy punkty informacyjne ruszyły dopiero po roku, nawet później, od rozpoczęcia inicjatywy 2007-2013. Ludzie do nas dotarli w okolicach grudnia 2008 roku53.

Wiedza o istnieniu funduszy przeznaczonych dla woj. podkarpackiego

Znajomość funduszy przeznaczonych dla woj. podkarpackiego była na jeszcze niższym poziomie. Badanie ilościowe CATI przeprowadzone z mieszkańcami województwa podkarpackiego w 2014 r. wskazuje, że tylko około połowa mieszkańców każdego podregionu zetknęła się z informacjami na temat środków unijnych przeznaczonych specjalnie dla województwa podkarpackiego. Zatem należy założyć, że działania promocyjne objęły swoim zasięgiem cały obszar regionu. Jednak już sama umiejętność wskazania nazwy programu dedykowanego

beneficjentom z województwa podkarpackiego jest zróżnicowana na poziomie podregionów, co wskazywałoby na różną skuteczność prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych. Do podregionów, w których najwyższy odsetek

mieszkańców zetknął się z informacjami na temat środków unijnych przeznaczonych specjalnie dla woj. podkarpackiego należą podregiony tarnobrzeski i krośnieński (odpowiednio 53,27% i 54,08%), równocześnie mieszkańcy podregionu tarnobrzeskiego najsłabiej wypadają pod względem identyfikacji możliwości korzystania z FE (co było wskazane wcześniej). Wyniki te nie są sprzeczne - mieszkańcy podregionu tarnobrzeskiego najsłabiej identyfikują możliwość skorzystania z FE (69%), ale równocześnie - najlepiej identyfikują środki unijne przeznaczone specjalnie dla województwa podkarpackiego (53,27%). Wskazane pytania należy traktować rozłącznie, z uwagi na ich nietożsamość (różna treść pytania dot. FE i pytania o środki specjalnie przeznaczone dla woj. podkarpackiego). Mieszkańcy podregionu krośnieńskiego w największym stopniu deklarują znajomość środków unijnych przeznaczonych dla Podkarpacia, co wskazuje na skuteczne lokalne działania informacyjno-promocyjne prowadzone na obszarze podregionu. Podobnie największy odsetek mieszkańców podregionu tarnobrzeskiego (96%) deklarujących znajomość nazwy RPO WP potrafi ją poprawnie wskazać. Gorszy wynik zdiagnozowano dla podregionu krośnieńskiego – 87% osób deklarujących nazwę Programu rzeczywiście ją zna. Najsłabiej pod względem znajomości RPO WP wypadają mieszkańcy podregionu przemyskiego – mniej niż połowa mieszkańców wie, że istnieją środki unijne dedykowane województwu podkarpackiemu i tylko nieco więcej niż połowa z osób deklarujących znajomość potrafi rzeczywiście wskazać poprawną nazwę Programu.

Tabela 26. Znajomość środków unijnych wśród mieszkańców woj. podkarpackiego.

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z mieszkańcami, „Identyfikacja środków przeznaczonych dla woj. podkarpackiego” – pytanie „Czy zetknął/a się Pan/Pani z jakimikolwiek informacjami dotyczącymi środków

53 IDI z IZ.

Tarnobrzeski Rzeszowski Przemyski KrośnieńskiIdentyfikacja środków przeznaczonych dla woj. podkarpackiego 53,27% 47,02% 46,60% 54,08%

Znajomość RPO WP 95,65% 95,65% 54,55% 86,67%

Podregion

90 | S t r o n a

unijnych przeznaczonych specjalnie dla województwa podkarpackiego?”, n=1032; „Znajomość RPO WP” – pytanie: „Czy pamięta Pan/Pani jak nazywa się program/fundusz przeznaczony na rozwój województwa podkarpackiego?”, n=89 (pytanie zadane respondentom po podwójnym filtrze na pytaniu P4 i P5a)

Ocena trudności w dotarciu do informacji na temat RPO WP jest, podobnie jak generalna umiejętność identyfikacji wiedzy na temat środków unijnych dedykowanych mieszkańcom województwa podkarpackiego, zróżnicowana na poziomie podregionów. Na występowanie trudności w porównywalnej skali (15,3% - 20,6% wskazuje na brak trudności) wskazali beneficjenci z podregionów rzeszowskiego, tarnobrzeskiego i krośnieńskiego, gdzie równocześnie najwięcej mieszkańców potrafi zidentyfikować środki przeznaczone dla Podkarpacia. Od trzech wskazanych podregionów zdecydowanie odróżnia się podregion przemyski, gdzie blisko czterech na dziesięciu beneficjentów nie dostrzega żadnych trudności w dostępie do informacji.

Wykres 27. Ocena trudności w dotarciu do informacji na temat RPO WP przez beneficjentów

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami, n=310 (27 rekordów nie miało przypisanego podregionu)

Dobrą orientację beneficjentów z podregionu przemyskiego w informacjach o RPO WP potwierdzają wyniki przedstawiające ogólną ocenę prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych. Generalnie beneficjenci ze wszystkich podregionów pozytywnie ocenili prowadzone działania. Ilustrują to wyniki przedstawione w poniższej tabeli. W badaniu ilościowym poproszono beneficjentów o odniesienie się do stwierdzeń dotyczących działań informacyjno-promocyjnych. Wskazania wszystkich beneficjentów w odniesieniu do poszczególnych stwierdzeń koncentrują się wokół odpowiedzi „zgadzam się” i „raczej się zgadzam”(średnia przyjmuje wartości od 1,90 do 2,9154), ale średnia odpowiedzi niemal w przypadku wszystkich stwierdzeń jest najniższa dla podregionu przemyskiego, co oznacza, że ci beneficjenci częściej odpowiadali „zdecydowanie się zgadzam” i „zgadzam się”. Mniej zdecydowanie beneficjenci z podregionu przemyskiego zgodzili się z twierdzeniem: „Działania promocyjne dotyczące pieniędzy unijnych przeznaczonych dla Podkarpacia docierają do wszystkich, do których powinny dotrzeć”, co wskazuje na braki w nasyceniu informacyjnym.

54 Zadane pytanie miało sześciostopniową skalą, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie się zgadzam”, a 6 – „zdecydowanie się nie zgadzam”.

0.4%

0.1%

0.3%

0.5%

8.0%

7.8%

6.0%

8.0%

1.6%

2.1%

3.7%

1.5%

Podregion Tarnobrzeski

Podregion Rzeszowski

Podregion Przemyski

Podregion Krośnieński

duże trudności niewielkie trudności brak trudności

91 | S t r o n a

Tabela 27. Ocena prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych przez beneficjentów z poszczególnych podregionów woj. podkarpackiego

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami, n=310 (27 rekordów nie miało przypisanego podregionu), pytanie z sześciostopniową skalą, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie się zgadzam”, a 6 – „zdecydowanie się nie zgadzam”

Ocena działań informacyjno-promocyjnych a aktywność beneficjentów

Porównując wiedzę na temat RPO WP i ocenę działań informacyjno-promocyjnych mieszkańców i beneficjentów poszczególnych podregionów do ich aktywności w pozyskiwaniu środków z RPO WP należy wskazać, że podregion, na terenie którego zrealizowano najmniejszą liczbą projektów wykazuje się także bardzo niską orientacją w dostępności Funduszy Europejskich dla województwa podkarpackiego (w podregionie przemyskim 46,6% mieszkańców wie o istnienie funduszy przeznaczonych dla woj. podkarpackiego). Na terenie podregionu przemyskiego zrealizowano 9,21 projektów na 10 tys. mieszkańców – jest to liczba zdecydowanie niższa od wartości osiągniętych w pozostałych podregionach i blisko o 2 mniejsza niż średnia dla województwa (11,09). Również wartość dofinansowania pozyskanego na 1 mieszkańca jest niższa od średniej dla regionu (2 342 zł) i wynosi 1 944 zł.

Tarnobrzeski Rzeszowski Przemyski Krośnieński Ogółem

Słyszałem/am dużo o funduszach unijnych przeznaczonych specjalnie dla Podkarpacia (ROP WP)

2,25 2,36 2,11 2,23 2,27

Gdybym chciał/a się dowiedzieć czegoś na temat środków unijnych inwestowanych w województwo podkarpackie wiedział/a bym gdzie szukać informacji

2,31 2,25 2,12 2,27 2,26

Moim zdaniem łatwo znaleźć informacje na temat środków unijnych inwestowanych w województwo podkarpackie

2,31 2,50 2,29 2,39 2,39

Chciałbym żeby w przyszłości docierały do mnie informację o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanych z Funduszy UE w woj. podkarpackim

2,07 2,22 1,90 2,12 2,11

Informacje o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanych z Funduszy UE w woj. podkarpackim sformułowane są przystępnym językiem

2,90 2,87 2,82 2,86 2,87

Informacje o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanych z funduszy UE w woj. podkarpackim są wiarygodne

2,20 2,38 2,09 2,13 2,23

Przekazywane informacje zachęcają do bardziej szczegółowego zainteresowania się funduszem przeznaczonym specjalnie dla Podkarpacia (RPO WP)

2,19 2,32 2,17 2,18 2,23

Wiem kto może skorzystać na funduszach unijnych przeznaczonych specjalnie dla Podkarpacia

2,44 2,40 2,20 2,28 2,36

Działania promocyjne dotyczące pieniędzy unijnych przeznaczonych dla Podkarpacia docierają do wszystkich, do których powinny

2,91 2,67 2,76 2,84 2,80

StwierdzeniaPODREGION

92 | S t r o n a

Tabela 28. Zróżnicowanie aktywności beneficjentów RPO WP w podregionach woj. podkarpackiego

Źródło: opracowanie własne na podstawie KSI SIMIK, CATI z beneficjentami, n=337

Co ciekawe, beneficjenci z podregionu przemyskiego relatywnie najwyżej ocenili szczegółowość przekazywanych informacji i, jak wskazano wcześniej, najrzadziej napotykali na problemy w dotarciu do informacji na temat RPO WP. Oferowane informacje są za mało szczegółowe w opinii beneficjentów, którzy także w największym stopniu wskazywali na trudności w dotarciu do informacji – są to beneficjenci z podregionu rzeszowskiego, gdzie liczba zrealizowanych projektów na 10 tys. mieszkańców jest największa (14,37), a wartość dofinansowania w przeliczeniu na 1 mieszkańca – najwyższa (3 145 zł). Struktura podregionów pod względem liczby realizowanych projektów nie jest tożsama ze strukturą uwzględniającą liczbę składanych wniosków. Podregion rzeszowski zajmuje dopiero trzecie miejsce z wartością równą 1,79, co jest wynikiem niewiele lepszym od podregionu przemyskiego, gdzie realizowanych jest relatywnie najmniej przedsięwzięć.

Wykres 28. Ocena szczegółowości dostępnych informacji na temat RPO WP z perspektywy beneficjentów


Analiza odpowiedzi beneficjentów pokazuje, że ocena szczegółowości dostępnych informacji jest podobna we wszystkich podregionach. Ponadto w podregionie o najniższej aktywności projektodawców potrzeby informacyjne są zaspokojone, a ocena szczegółowości dostępnych informacji jest nieco wyższa niż w innych podregionach. Ten zaskakujący wynik można wyjaśnić różnymi potrzebami informacyjnymi. Aktywni beneficjenci, realizujący często projekty innowacyjne, poszukują informacji bardziej szczegółowych, dopasowanych do specyfiki ich sytuacji. Dostępne informacje nie odpowiadają na ich indywidualne potrzeby. Z kolei potrzeby beneficjentów z podregionów o niskiej aktywności projektodawców są bardziej

Podregion Liczba projektów na 10 tys. mieszkańców

Dofinansowanie na 1 mieszkańca (zł)

Liczba wniosków składanych przez instytucje

Rzeszowski 14,37 3145 1,79

Tarnobrzeski 10,57 2115 2,31

Krośnieński 9,92 1918 2,28

Przemyski 9,21 1944 1,75

Ogółem 11,09 2342 2,06

0.6%

0.5%

0.7%

0.5%

1.4%

1.7%

1.9%

1.5%

8.0%

7.9%

7.4%

8.0%

Podregion Przemyski




informacje ogólne informacje średnioszczegółówe infromacje szczegółówe

93 | S t r o n a

standardowe i w rezultacie łatwiej je zaspokoić. W ich opinii poziom szczegółowości prowadzonych działań jest wystarczający.

Od 2008 r. do 2011 r. liczba realizowanych projektów sukcesywnie rosła, po czym w 2012 r. nastąpił spadek wartości, ale kolejne lata, 2013-2014, ponownie charakteryzowały się trendem wzrostu. Opisana tendencja miała miejsce także w podregionie przemyskim, gdzie aktywność beneficjentów jest najniższa. Nie można jednak stwierdzić bezpośredniego wpływu prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych na aktywność potencjalnych beneficjentów w pozyskiwaniu środków z RPO WP. Na liczbę podpisanych umów wpływa wiele czynników, np. terminy organizacji naborów wniosków o dofinansowanie.

Wykres 29. Liczba podpisanych umów w ramach RPO WP w latach 2008-2014 w podregionach woj. podkarpackiego

Źródło: opracowanie własne na podstawie KSI SIMIK

Realizacja działań informacyjno-promocyjnych w rejonach zmarginalizowanych gospodarczo

Woj. podkarpackie pod kątem wysokości PKB per capita zajmuje jedno z ostatnich miejsc wśród wszystkich województw. Wskaźnik jest znacznie zróżnicowany na poziomie podregionów. Najwyższe wartości wskaźników (PKB na 1 mieszkańca w odniesieniu do wartości dla Polski oraz PKB na 1 mieszkańca w zł) notowane są w podregionach rzeszowskim i tarnobrzeskim, czyli regionach z rozwiniętym przemysłem i usługami, gdzie realizowanych jest najwięcej projektów w ramach RPO WP na 10 tys. mieszkańców. Dwa pozostałe podregiony, o dominującej funkcji rolniczej, charakteryzują się znacznie niższym poziomem omawianych wskaźników. Warto też zaznaczyć, że w tych podregionach w ostatnich latach ma miejsce spadek wysokości PKB.

Tabela 29. Wartość wskaźnika PKB w podregionach w latach 2007-2011

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Strateg; http://strateg.stat.gov.pl/Home/Strateg

Podobnie przedstawia się kwestia poziomu bezrobocia. Najwyższe wskaźniki od 2007 r. utrzymują się w podregionach przemyskim i krośnieńskim, gdzie wartość stopy bezrobocia w

3 8

73 102 70

97 129

3 6

107 144

93

137 165

3 3 66 72

44 78 99

13 19

130

158 134

190 257

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Krośnieński Tarnobrzeski Przemyski Rzeszowski

Podregion

Rok 2007 2011 2007 2011

rzeszowski 74 81,1 22 850 32 168

tarnobrzeski 73,4 70,6 22 659 28 017

krośnieński 60,7 58,5 18 745 23 220

przemyski 57,6 52,7 17 773 20 923

PKB na 1 mieszkańca (w cenach bieżących) - Polska=100

PKB na 1 mieszkańca (w cenach bieżących) (zł)

94 | S t r o n a

http://strateg.stat.gov.pl/Home/Strateg

2013 r. wynosiła odpowiednio 19,2% i 17,4%. Stopa bezrobocia jest zdecydowanie niższa w podregionie rzeszowskim, gdzie równa była 14,7% i tarnobrzeskim (15,6%).

Wykres 30. Stopa bezrobocia (%) w podregionach woj. podkarpackiego w latach 2007-2013

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS, BDL

Zatem, biorąc pod uwagę dane statystyki publicznej, za zmarginalizowane gospodarczo regiony Podkarpacia należy uznać podregiony przemyski i krośnieński. Środki przekazywane w ramach RPO WP mogłyby przyczynić się do zniwelowania różnić między podregionami. Pojawia się jednak pytanie o dostępność informacji na temat możliwości skorzystania ze wsparcia. Nie ma wątpliwości co do tego, że dostęp do wiedzy na temat środków unijnych jest zróżnicowany. Łatwiejszy dostęp do informacji mają mieszkańcy skupieni wokół dużych ośrodków miejskich zaangażowanych we wdrażania RPO WP. Wyrównywanie szans w aplikowaniu o środki z RPO WP jest celem prowadzenia szeroko zakrojonych działań informacyjno-promocyjnych na terenie województwa. Generalnie badani beneficjenci z woj. podkarpackiego zgadzają się z tym, że działania informacyjno-promocyjne przyczyniają się do niwelowania różnic w dostępie do informacji. Beneficjenci uważają, że organizacja spotkań i konferencji dotyczących RPO WP w różnych rejonach województwa ułatwiła dostęp do informacji wszystkim zainteresowanym oraz przyczyniła się do wyrównania szans w aplikowaniu o środki RPO WP – średnia odpowiedzi na pytania wyniosła odpowiednio: 2,06 i 2,30 (na skali sześciopunktowej, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie się zgadzam”, a 6 – „zdecydowanie się nie zgadzam”). Co ciekawe, odpowiedzi beneficjentów z podregionów zmarginalizowanych gospodarczo i o niższym potencjale aplikacyjnym (przemyski i krośnieński) są nieznacznie mniej zdecydowane niż odpowiedzi mieszkańców podregionów przodujących. Różnice w odpowiedziach na poziomie podregionów ilustruje poniższa tabela.

Tabela 30. Ocena działań w kontekście wyrównywania szans beneficjentów z różnych podregionów województwa

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami, n=310 (27 rekordów nie miało przypisanego podregionu), pytanie z sześciostopniową skalą, gdzie 1 oznacza zdecydowanie się zgadzam, a 6 - zdecydowanie się nie zgadzam

1.5 1.4

1.8 1.6 1.6

1.8 1.7 1.7 1.6

1.9 1.9 1.8 1.9 1.9

1.3 1.1

1.3 1.3 1.3 1.4 1.5

1.3 1.2

1.6 1.5 1.6 1.6 1.6

101214161820

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

krośnieński przemyski rzeszowski tarnobrzeski

Stwierdzenie Tarnobrzeski Rzeszowski Przemyski Krośnieński Ogółem

Spotkania i konferencje organizowane były w różnych rejonach województwa, tak aby ułatwić do nich dostęp wszystkim zainteresowanym

2,00 2,00 2,12 2,24 2,06

Spotkania i konferencje przyczyniły się do wyrównania szans w aplikowaniu o środki z RPO WP pomiędzy tymi, którzy mieli już doświadczenie i aplikującymi po raz pierwszy

2,65 1,94 2,42 2,23 2,30

95 | S t r o n a

Taki rozkład odpowiedzi sugeruje, że z perspektywy mieszkańców rejonów zmarginalizowanych prowadzone działania informacyjne nie wyczerpują wszystkich możliwości dotarcia do potencjalnie zainteresowanych.

Usytuowanie Lokalnych Punktów Informacyjnych – ocena z perspektywy beneficjentów

Obecnie na terenie woj. podkarpackiego w ramach Sieci Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich funkcjonuje 5 Lokalnych Punktów Informacyjnych oraz 1 Główny Punkt Informacyjny Funduszy Europejskich w Rzeszowie. Lokalne Punkty Informacyjne zlokalizowane są w: Mielcu, Krośnie, Przemyślu, Tarnobrzegu i Sanoku. Wcześniej sieć punktów informacyjnych wyglądała nieco inaczej – w miejsce LPI w Mielcu i Sanoku funkcjonowały Punkty w Stalowej Woli i Dębicy. Zmiana lokalizacji LPI niesie za sobą konsekwencje, bowiem dobre zaprojektowanie systemu lokalnych punktów informacyjnych/ konsultacyjnych jest kluczowe dla efektywnego wdrażania RPO WP55. Mniej niż połowa beneficjentów RPO WP z każdego podregionu kiedykolwiek kontaktowała się z Punktem Informacyjnym. Biorąc pod uwagę zakres usług oferowanych przez konsultantów Punktów, jest to wartość niezwykle niska. Ponadto zdecydowana większość beneficjentów nie wiedziała, że LPI zmieniły swoją lokalizację. W podregionie tarnobrzeskim tylko 1 na 10 beneficjentów dysponował taką wiedzą. Lepiej, choć nieznacznie, wyglądała sytuacja w podregionie rzeszowskim, gdzie co trzeci beneficjent wiedział o przeniesieniu Punktów Informacyjnych. Jednak należy mieć na uwadze, że ocenianie zainteresowania RPO WP przez pryzmat korzystania z usług oferowanych przez Punkty jest niezasadne. Dla znacznej części beneficjentów posiadanie informacji na temat przeniesienia Punktów Informacyjnych nie jest użyteczne, ponieważ nigdy wcześniej nie korzystali oni z oferowanego wsparcia. Wskaźników informujących o liczbie osób odwiedzających Punkty Informacyjne nie można w żaden sposób przełożyć na konkretne stwierdzenia dotyczące skali zainteresowania RPO WP czy ogólnie Funduszami Europejskimi.

Tabela 31. Lokalne Punkty Informacyjne w woj. podkarpackim – korzystanie z pomocy i wiedza na temat lokalizacji

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami, n=310 (27 rekordów nie miało przypisanego podregionu), w tabeli przedstawiono odsetek odpowiedzi twierdzących

W badaniu ilościowym CATI poproszono beneficjentów o ocenę wpływu zmiany lokalizacji LPI na skuteczność prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych. Generalnie beneficjenci mieszkający we wszystkich podregionach województwa pozytywnie oceniają przeniesienie Punktów Informacyjnych. Z tym, że można wskazać na nieznaczne różnice w odpowiedziach – beneficjenci z podregionów krośnieńskiego i rzeszowskiego są bardziej przekonani o tym, że zmiana lokalizacji PI przyczyniła się do wzrostu ich dostępności. Z kolei w ocenie jakości oferowanych usług jeden podregion znacznie odstaje od pozostałych – beneficjenci z podregionu

55 Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, EGO – Evaluation for Government Organizations s. c., Warszawa 2013, str. 43.

Podregion Kontakt z LPI Posiadanie wiedzy o zmianie lokalizacji LPI

Tarnobrzeski 40,5% 9,8%

Rzeszowski 37,5% 33,9%

Przemyski 41,7% 15,0%

Krośnieński 39,7% 20,0%

96 | S t r o n a

rzeszowskiego raczej zgadzają się z tym, że zmiana lokalizacji wpłynęła na obniżenie jakości wsparcia. Pozostali beneficjenci udzielają odpowiedzi raczej negatywnej.

Tabela 32. Ocena zmiany lokalizacji Punktów Informacyjnych w woj. podkarpackim

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami, n=310 (27 rekordów nie miało przypisanego podregionu), pytanie z sześciostopniową skalą, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie się zgadzam”, a 6 – „zdecydowanie się nie zgadzam”

Ważność roli, jaką odgrywają Punkty Informacyjne, podkreślają wyniki przeprowadzonych badań jakościowych.

Przychodzi dużo nowych [potencjalnych beneficjentów], a obciążenie punktów jest dużo większe, bo obejmujemy jeszcze starą perspektywę. Dochodzi pomoc w rozliczaniu projektów [...], ostatnio udzielałem takiej konsultacji, jeśli chodzi o Uniwersytet Rzeszowski, tam mają potężne przetargi do wniosku, tam pomagam, w ramach kompetencji. Poza tym w związku z nową perspektywą, my wciąż się szkolimy, podnosimy swoje kompetencje, co jest bardzo czasochłonne, tak trzy razy bardziej pracochłonna jest ta stara perspektywa i problemy, które się tam pojawiają.56

Do rekomendacji w obszarze funkcjonowania Sieci Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich zaliczyć można tworzenie mobilnych (np. Eurobus czy Mobilny Punkt – „Badanie punktów informacyjnych tworzących System Informacji o Funduszach Europejskich oraz działających w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki”, 2010 r.) punktów informacyjnych, zwłaszcza w okresie zwiększonego zapotrzebowania na informacje, wystawianie interaktywnych punktów informacyjnych57, co zdecydowanie podniosłoby dostępność informacji dla potencjalnych beneficjentów.

Pytanie o potrzebę zmodyfikowania dotychczasowego systemu prowadzenia działań informacyjno-promocyjnych wskazuje na występowanie niedosytu informacyjnego.

56 IDI z IZ. 57 Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, EGO – Evaluation for Government Organizations s. c., Warszawa 2013, str. 125.

Podregion Wzrost dostępności do Punktów Informacyjnych

Obniżenie jakości oferowanych usług przez Punkty

Informacyjne

Krośnieński 1,99 4,68

Rzeszowski 2,17 3,27

Tarnobrzeski 2,43 4,15

Przemyski 2,67 4,33

97 | S t r o n a

Wykres 31. Potrzeba modyfikacji dotychczasowego systemu działań informacyjno-promocyjnych w opinii beneficjentów


Beneficjenci z podregionu o niskiej skuteczności aplikacyjnej – podregion przemyski - zgłaszają konieczność zmiany systemu działań informacyjno-promocyjnych. Wprawdzie jest to niewielki odsetek badanych beneficjentów (8,3%), ale sygnalizuje występujący brak satysfakcji. Wynik jest o tyle zaskakujący, że beneficjenci z podregionu przemyskiego najlepiej ocenili zarówno możliwość dotarcia do informacji o RPO WP, jak też szczegółowość dostępnych informacji. Propozycje modyfikacji systemu informacyjno-promocyjnego zgłaszane przez beneficjentów koncentrują się wokół konieczności doprecyzowania udostępnianych informacji oraz konieczności przekazywania informacji bezpośrednio do potencjalnie zainteresowanych, np. odpowiedź „informacja bezpośrednio do szpitala”. Trzy wskazania dotyczą potrzeby zmodyfikowania działań prowadzonych przy pomocy Internetu. Wskazano na konieczność zwiększania liczby witryn internetowych poświęconych RPO oraz poprawę jakości istniejącej strony. Warto zaznaczyć, że beneficjenci z podregionów niezmarginalizowanych gospodarczo

0%

54%

46%

Tarnobrzeski

TAK NIE nie wiem

0%

53%

47%

Rzeszowski

TAK NIE nie wiem

0%

50% 50%

Krośnieński

TAK NIE nie wiem

8%

67%

25%

Przemyski

TAK NIE nie wiem

98 | S t r o n a

o relatywnie niskiej stopie bezrobocia i dużej liczbie realizowanych projektów nie zgłaszają takiej potrzeby.

3.10 Ocena stron internetowych jako kanału komunikacji

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 14. Na ile strony internetowe ww.rpo.podkarpackie.pl oraz www.pife.podkarpackie.pl stanowią przystępne w odbiorze źródło informacji na temat RPO WP oraz Funduszy Europejskich, w tym informacji dotyczących rozliczania projektów? 15. Czy strony internetowe ww.rpo.podkarpackie.pl oraz www.pife.podkarpackie.pl w atrakcyjny i przystępny sposób prezentują efekty zrealizowanych w województwie projektów?

Ogólna ocena stron internetowych poświęconych RPO WP

Strona internetowa RPO WP w ocenie badanych beneficjentów jest najważniejszym źródłem informacji – korzysta z niej 9 na 10 badanych, którzy czerpali informację o RPO z internetu. Zdecydowanie mniejszym zainteresowaniem cieszy się strona PIFE, skorzystało z niej 15% badanych. Co trzeci badany beneficjent (34%) wskazał stronę internetową poświęconą RPO WP jako źródło pierwszej informacjo o Programie, a połowa (50%) badanych uznała stronę jako najbardziej przydatne źródło informacji. Zdecydowanie rzadsze korzystanie ze strony PIFE może wynikać, z kilku kwestii:

Po pierwsze wyszukiwarka internetowa Googla po wpisaniu hasła „RPO WP” czy „Regionalny Program Operacyjny Województwa Podkarpackiego” na pierwszej stronie wyników, nie wskazuje strony pife.podkarpackie.pl. Obecnie wybranymi słowami kluczowymi do promowania strony PIFE w wyszukiwarkach internetowych są: „PIFE punkty informacyjne funduszy europejskich information european grant”. W ocenie Ewaluatora hasła te nie są wystarczające aby skojarzyć stronę z RPO WP. Proponuje się dodać hasła takie jak „RPO WP”, „Regionalny Program Operacyjny”, „Środku unijne”, „Dotacje unijne” itp.

Po drugie nazwa strony nie kojarzy się z Regionalnym Programem Operacyjnym – brak informacji wskazującej po wejściu na stronę jakiego/ jakich Programów strona dotyczy.

Po trzecie strona ta nie jest wystarczająco dobrze wypromowana i kojarzona przez grupy docelowe RPO WP – pokazuje to badanie ilościowe z beneficjentami. Należy tu zwrócić uwagę na fakt, że badanie eye-trackingowe, którego wyniki zostaną przedstawione poniżej pokazało, że stroną bardziej przyjazną i czytelniejszą jest właśnie strona PIFE, która to natomiast nie cieszy się tak dużym zainteresowaniem co główna strona RPO WP.

Z racji tego, że strona internetowa jest obecnie najważniejszym kanałem informacyjnym, należy kompleksowo ocenić ten element komunikacji. W niniejszym badaniu ewaluacyjnym ocenie zostały podane dwie strony: rpo.podkarpackie.pl oraz pife.podkarpackie.pl. Obie strony zawierają dużą liczbę informacji dotyczących podstawowych informacji o RPO WP, informację o konkursach i regulaminach konkursów, informację o perspektywie 2014-2020, można także odnaleźć informację o zrealizowanych działaniach. Zakres danych na stronie, aktualność informacji, przydatność informacji w ocenie ewaluatora jest na wysokim poziomie. Osoba korzystająca ze strony znajdzie praktycznie wszystkie najważniejsze i przydatne informacje. Problemem jest czytelność oraz struktura strony (więcej na ten temat w dalszej części podrozdziału). Powyższą ocenę ewaluatora potwierdzają wyniki badania CATI z beneficjentami RPO WP. Zasadniczo korzystający z nich beneficjenci ocenili obie strony

99 | S t r o n a

dobrze. Ich zdaniem informacje na obu stronach są aktualne oraz pojawiają się w odpowiednim czasie. Nieco słabiej ocenionymi elementami jest sama konstrukcja i przejrzystość strony, zrozumiałość komunikatów czy kompletność informacji.

Tabela 33. Ocena stron internetowych rpo.podkarpackie.pl oraz pife.podarpackie.pl (ocena na skali 1-6 gdzie 1 oznacz zdecydowanie się nie zgadzam, a 6 zdecydowanie się zgadzam)

Stwierdzenie rpo.podkarpackie.pl pife.podkarpackie.pl Informacje na stronie są aktualne 4,73 5,07 Informacje na stronie pojawiają się we właściwym czasie (wtedy kiedy są potrzebne)

4,71 4,79

Na tej stronie łatwo znaleźć potrzebne informacje 4,36 5,04 Informacje na tej stronie są zrozumiałe 4,43 4,71 Informacje na stronie można łatwo wykorzystać w praktyce

4,41 4,82

Informacje na tej stronie są kompletne (mogę znaleźć wszystkie potrzebne mi informacje) 4,15

4,53

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami, n=337

Badanie eye-trackignowe

Obie strony internetowe zostały poddane dogłębnej analizie podczas badań eye-trackingowych. Należy w tym miejscu zwrócić uwagę na kwestię nowej strony internetowej poświęconej RPO. W perspektywie 2014-2020 strona będzie projektowana przez MIR, dlatego rozdział ten z jednej strony jest podsumowaniem funkcjonowania istniejących stron, a z drugiej także wskazaniem dla MIR, co do wyglądu przyszłej strony internetowej (rekomendacje adresowane do MIR). Dodatkowo wiedza płynąca z oceny stron może posłużyć do tworzenia podstron takich jak np. podstrona poświęcona szkoleniom czy strony PIFE, która może istnieć niezależnie od głównej strony poświęconej RPO WP.

Badanie eye-trackingowe polegało na wykonaniu przez respondentów prostych zadań typu: dowiedzieć się o szkoleniach, o najbliższym konkursie, o tym kto może pozyskać środki z RPO WP czy znaleźć informacje o perspektywie 2014-2020. Zachowania respondentów były rejestrowane specjalną kamerą monitorującą ruch gałki ocznej na ekranie. Na podstawie badania można określić czas jaki zajmuje respondentom wykonanie zadania. Możliwe jest też prześledzenie kolejności czynności wykonanych w celu odnalezienia informacji. Zebrane dane pozwalają ocenić przejrzystość, czytelność oraz atrakcyjność strony. Poniżej prezentujemy legendę do mapy cieplnej (wykorzystywanej do analizy) oraz opis zastosowanych terminów. Respondenci zostali podzieleni na dwie grupy: osoby obeznane w tematyce funduszy unijnych (tzw. osoby zaawansowane) oraz osoby nieposiadającej wiedzy na temat funduszy unijnych (tzw. osoby podstawowe).

100 | S t r o n a

Rysunek 2. Legenda mapy cieplnej

Źródło: Opracowanie własne

Ludzki wzrok nie porusza się w sposób ciągły, a skokami (nazywanymi sakadami), punkty zatrzymania wzroku to fiksacje. Są one kluczowe z punktu widzenia analizy eye-trackingowej, ponieważ to w tych właśnie punktach człowiek uzyskuje najwięcej informacji wzrokowej. Czas do pierwszej fiksacji, im krótszy tym bardziej element przyciąga uwagę natomiast sumaryczny czas fiksacji, im jest dłuższy tym większe zainteresowanie elementem.

Szczegółowa analiza strony internetowej rpo.podkarpackie.pl

Prezentacje wyników rozpoczniemy od strony głównej rpo.podkarpackie.pl. Użytkownicy podstawowi po wejściu na stronę skanują pobieżnie całą stronę główną. Uwagę przyciągają głównie: baner u góry strony, a także środkowa część witryny, na której znajdują się najnowsze artykuły. Uwaga użytkowników podstawowych jest rozproszona. Małą uwagę skupia menu pojawiające się po lewej stronie portalu. Użytkownicy zaawansowani są bardziej niż użytkownicy podstawowi zainteresowani menu po lewej stronie. Starają się dowiedzieć, jakie kategorie informacji są zawarte na stronie.

100 %

66 %

33 %

0 % Mapa Cieplna obrazuje częstotliwość oraz czas spojrzeń dla wszystkich respondentów biorących udział w badaniu. Miejsca czerwone odzwierciedlają najwyższą liczbę spojrzeń oraz najdłuższy czas jaki wzrok wszystkich respondentów spędził w danym miejscu. Wszystkie mapy cieplne zawarte w raporcie są mapami relatywnej długości fiksacji, chyba, że wskazano inaczej (mapy częstości fiksacji).

101 | S t r o n a

Rysunek 3. Mapa cieplna strony głównej rpo.podkarpackie.pl (użytkownicy podstawowi po lewej stronie, użytkownicy zaawansowani po prawej stronie)

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania eye-trackingowego

Strona główna www.rpo.podkarpackie.pl zawiera dużą ilość informacji. Respondenci są na początku przytłoczeni i zdezorientowani. Ponadto kolorystyka i szczegółowość tekstu pojawiającego się na stronie głównej nie jest przyjazna użytkownikom. Respondenci zwracają głównie uwagę na treści artykułów znajdujących się na stronie głównej, a także na aktualności, które są skategoryzowane na dane lata.

• Wskazówka: Wyróżnienie części strony w której znajduje się menu.

Zadanie – perspektywa RPO WP 2014-2020

Jednym z zadań do wykonania przez respondentów było odnalezienie informacji na temat RPO WP 2014-2020. Poniżej został zaprezentowany gazeplot ukazujący przebieg wyszukiwania tych informacji. Respondenci wczytują się w artykuły znajdujące się w głównej części serwisu oraz menu po lewej stronie, pomijając jednak jego część będącą banerami.

Rysunek 4. Gazeplot prezentujący ścieżkę poszukiwania informacji o RPO WP 2014-2020


102 | S t r o n a

Po odnalezieniu banera „Perspektywa finansowa 2014-2020”oprócz głównej części witryny, uwagę skupia menu po lewej stronie.

Rysunek 5. Gazeplot ukazujący przebieg wyszukiwania informacji o RPO WP 2014-2020 po przejściu na podstronę


Podsumowując wykonywane zadanie można uznać, że banery nie ułatwiają wyszukiwania informacji na dane zagadnienie. Znajdują się w miejscach, gdzie respondent się tego nie spodziewa i automatycznie są one pomijane. Użytkownicy w szybki sposób odnajdują odpowiedź na zagadnienie, jeżeli jest ono umieszczone w zakładce dostępnej w menu. Informacje o danym zagadnieniu zawarte w treści nagłówka danego artykułu pomagają w szybkim wykonaniu polecenia. Dokumenty zawarte w załącznikach są często pomijane z uwagi na ich zbyt długi lub ogólny opis umieszczony nad załącznikiem. Pliki te są za słabo wyszczególnione na tle danej podstrony.

• Wskazówka: Rezygnacja z podstron umieszczonych w banerach, respondenci szukają zagadnień głównie w aktualnościach lub menu głównym. Pliki umieszczone w załącznikach powinny być bardziej wyszczególnione, a ich opis krótszy i konkretny.

Co ułatwia operację?

Opcja istniejąca w menu pod nazwą RPO WP 2014-2020

Po odnalezieniu banera „Perspektywa finansowa 2014-2020”, użytkownicy szybko skanują informacje zawarte w menu. Uwaga poszukujących odpowiedzi na zagadnienia skupia się głównie na pierwszym z artykułów pojawiających się po wybraniu opcji menu wymienionej powyżej.

Treści nagłówków

Dzięki wyraźnej informacji zawartej w nagłówku użytkownik nie musi się wczytywać w pozostałe artykuły pojawiające się poniżej.

Nazewnictwo plików w załącznikach

103 | S t r o n a

Respondenci już dzięki samej nazwie załącznika szybko oceniają czy dokument w nim zawarty jest potencjalnie interesujący. Po otwarciu dokumentu PDF użytkownicy zapoznają się bardziej szczegółowo z jego spisem treści.

Co utrudnia operację?

Baner pod nazwą „Perspektywa finansowa 2014-2020”

Użytkownicy nie zwracają uwagi na wymieniony baner. Jest on umieszczony pod menu głównym razem z innymi banerami co sprawia, że jest pomijany, a w efekcie informacja na ten temat jest ciężka do wyszukania.

Umiejscowienie załączników PDF

Pomimo, iż z reguły użytkownicy szukają załączników na końcu artykułów, o tyle są one zbyt mało wyszczególnione, a w efekcie pomijane.

Informacja o dokumentach

W jednym przypadku informacja dotycząca załącznika jest zbyt obszerna, w innym jest ona zbyt krótka i ogólnikowa. Użytkownik po przeczytaniu informacji o dokumencie nie jest do końca pewny, czy zawarty w załączniku dokument stanowi odpowiedź na szukane zagadnienie.

Zadanie – szkolenia

Kolejny zadaniem było odnalezienie informacji dotyczących szkoleń. Poniższy gazeplot przedstawia przebieg wyszukiwania informacji na temat szkoleń przez respondentów. Jasna, zwięzła treść artykułu pojawiającego się po przejściu w podzakładkę „Szkolenia” oraz dobra, konkretna nazwa podzakładki powoduje, że respondenci szybko zwracają na nią uwagę.

Rysunek 6. Gazeplot ukazujący przebieg wyszukiwania informacji o szkoleniach


104 | S t r o n a

Użytkownicy bez problemu odnajdują informacje na temat szkoleń w danych okresach. Podzakładka zawarta w menu jest czytelna, konkretna i jasna dla respondenta. Opis informacji o szkoleniach jest również przejrzysty i nie wymaga dłuższego wczytywania się w daną treść.


Opcja istniejąca w menu pod nazwą „Szkolenia”

Bardzo wyraźna i konkretna informacja zawarta w menu pod nazwą „Szkolenia”. Użytkownicy bez dłuższego zastanowienia się przechodzą w zakładkę pod tą nazwą.

Opis podstrony

Dzięki wyraźnej informacji zawartej na podstronie, użytkownik szybko znajduje szczegóły omawianego zagadnienia.


Strona w nowej zakładce

Użytkownicy szybko odnajdują opcję w menu pod nazwą „Szkolenia”, jednak w późniejszym etapie dochodzi do otwarcia strony zawierającej informacje w nowej karcie. Powoduje to dezorientację, ponieważ strona jest utrzymana w innej kolorystyce i informacje na niej zgromadzone są skatalogowane w inny sposób, niż to miało miejsce na stronie głównej.

Zadanie – promocja

Ostatnim zadaniem na stronie rpo.podkarpackie.pl było odnalezienie informacji dotyczących efektów przeprowadzonych działań (działania promocyjne). Poniższy gazeplot ukazujący przebieg wyszukiwania informacji o RPO WP 2007-2013. Respondenci wczytują się w informacje zawarte w menu. Zauważają baner „Promocja”, jednak nie korzystają z niego. Po odnalezieniu banera „Promocja” użytkownicy skupiają się na artykułach na podstronie. Menu skupia już mniejszą uwagę.

Rysunek 7. Odnajdywanie informacji na temat zrealizowanych działań w ramach RPO WP

105 | S t r o n a


Rysunek 8. Odnajdywanie informacji na temat zrealizowanych działań, po odnalezieniu baneru Promocja


Użytkownicy pomijają banery pojawiające się na stronie. Nazwa baneru „Promocja” jest mylna. Respondenci nie kojarzą nazwy z szukanym zagadnieniem. Informacje na temat RPO WP 2007-2013 są najczęściej wyszukiwane w aktualnościach z wymienionego okresu. Podstrona pojawiająca się po kliknięciu w baner „Promocja” zawiera dużą ilość artykułów. To na nich respondenci skupiają uwagę. Menu po lewej stronie jest pomijane po przejściu do podstrony. Zakładka w menu o nazwie „Wybierz powiat” w związku z powyższym punktem nie jest brana pod uwagę. Jest ona również zbyt nisko umieszczona i słabo wyszczególniona.

W każdym z przypadków respondentom sprawiło problem kojarzenie nazwy baneru „Promocja” z zagadnieniem. Użytkownicy błądzili po stronie w celu odnalezienia informacji. Po udzieleniu podpowiedzi, wystąpił problem na odnalezienie podzakładki w menu. Użytkownicy skupiali się głównie na treści nagłówków ukazanych artykułów.

• Wskazówka: Rezygnacja z banerów. Umieszczenie informacji na temat projektów w ubiegłych latach w zakładce „Aktualności” dla danego okresu. Wyszczególnienie menu głównego.


Podział na powiaty

Po odnalezieniu podzakładki „Wybierz powiat” użytkownicy bez problemu znajdują odpowiedź na dane zagadnienie związane z realizacją projeków w Rzeszowie.


Baner i jego nazwa

Ogromny problem sprawiło użytkownikom skojarzenie szukanego zagadnienia z banerem pod nazwą „Promocja”. Według respondentów, nazwa nie jest

106 | S t r o n a

adekwatna do odszukania informacji o RPO WP 2007-2013 w Rzeszowie. Zamiast tego, użytkownicy błądzą po stronie głównej w celu wyszukania danej treści.

Podzakładka w menu

Użytkownicy po znalezieniu się na stronie z daną informacją, nie zwracają uwagi na menu po lewej stronie. Podzakładka z wyborem powiatu jest mało widoczna, a sama jej nazwa również nie kojarzy się z wyborem programu dla danego regionu/miejscowości.

Artykuły

Umieszczone artykuły na stronie z informacją o projektach realizowanych w danym regionie szybko skupiają uwagę respondentów. Wczytują się oni w treści nagłówków danych artykułów, pomijając inne elementy znajdujące się na stronie.

Szczegółowa analiza strony internetowej pife.podkarpackie.pl

Drugą analizowaną stroną była pife.podkarpackie.pl. Na początku przyjrzyjmy się jakim elementom na stronie głównej najwięcej czasu poświęcają respondenci. Użytkownicy podstawowi skanują pobieżnie całą stronę główną. Uwagę przyciągają głównie artykuły znajdujące się w centralnej części witryny. Uwaga użytkowników podstawowych jest rozproszona. Menu znajdujące się po lewej stronie jest pomijane w pierwszej części.

Rysunek 9. Mapa cieplna strony głównej pife.podkarpackie.pl (użytkownicy podstawowi po lewej stronie, użytkownicy zaawansowani po prawej stronie)

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania eye-trackingowego.

Strona główna www.pife.podkarpackie.pl jest według użytkowników bardziej przejrzysta i czytelna niż poprzednia. Kolorystyka i schemat strony jest są dla respondentów bardziej przyjazne. Wyraźne menu po lewej stronie witryny jest jasne i przejrzyste. Uwagę użytkowników zwracają również informacje zawarte w środkowej części strony głównej.


Opcja istniejąca w menu pod nazwą RPO WP 2014-2020

Informacja zawarta bezpośrednio w menu na temat projektu w danych latach w szybki sposób przykuwa uwagę respondentów.

Zdjęcie pierwszej strony programu

107 | S t r o n a

Po odnalezieniu odpowiedniego artykułu z informacją o RPO WP 2014-2020, uwagę użytkowników skupia duże zdjęcie pierwszej strony programu umieszczone w centralnej części artykułu.

Nazewnictwo plików w załącznikach

Respondenci oceniają przydatność i trafność dokumentu na podstawie jasnej nazwy pliku znajdującego się w załączniku.


Nagłówki artykułów

Użytkownicy śledzą otwartą stronę głównie po treści nagłówków danych artykułów. Duża ilość powtarzających się treści w nagłówkach sprawia, że respondenci nie wiedzą, w którym z nich znajduje się rozwiązanie zagadnienia.

Umiejscowienie załączników PDF

Dokładna nazwa plików będących w załącznikach jest pomocna, jednak często dokumenty te są pomijane ze względu na ich słabe wyszczególnienie.

Informacja o dokumentach

Opis plików znajdujących się w załącznikach jest albo zbyt ogólny, albo zbyt rozwinięty. Brakuje konkretnych i sprecyzowanych informacji na temat treści dokumentu zawartego w załączniku.

Zadanie – promocja

Zadanie na stronie PIFE polegało na znalezieniu informacji: kto i na jakie przedsięwzięcia i inwestycje otrzymać będzie mógł dofinansowanie w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego 2014-2020 w ciągu najbliższych siedmiu lat. Na początku badani wczytywali się w informacje zawarte w menu. Jednak szybko skupili uwagę na odpowiedniej podzakładce. Po odnalezieniu podzakładki użytkownicy skupiają uwagę na treści opisu dokumentu zawartego w załączniku. Treść załącznika jest zbyt ogólna dlatego często był on pomijany.

108 | S t r o n a

Rysunek 10. Odnajdywanie informacji na temat RPO WP 2014-2020 na stronie PIFE


Rysunek 11. Odnajdywanie informacji na temat RPO WP 2014-2020 na stronie PIFE po odnalezieniu odpowiedniej zakładki


Podsumowując przejrzyste i jasne menu pozawala respondentowi na szybkie znalezienie zakładki z szukaną informacją. Pomocnym narzędziem jest duże, wyraźne zdjęcie dokumentu, w którym znajdują się informacje na temat szukanego zagadnienia. Sprecyzowane nazwy dokumentów są czytelne i jasne dla użytkownika. Opis dokumentu w załączniku jest zbyt ogólny, dlatego w niektórych wypadkach respondent nie jest pewny co do trafności treści odnalezionego programu w załączniku. Badanym sprawia także problem zbyt duża ilość artykułów dotyczących tego samego dokumentu.

109 | S t r o n a

• Wskazówka: Wyszczególnienie plików znajdujących się w załącznikach. Konkretny opis dokumentów zawartych w załącznikach.

Podsumowanie

Udzielając odpowiedzi na pytanie czy strony internetowe poświęcone RPO stanowią przystępne źródło informacji na temat RPO WP oraz FE można zasadniczo uznać, że tak. Strona przez beneficjentów została oceniona jako najlepsze źródło informacji, gdzie znajdują się aktualne wytyczne, wzory dokumentów oraz instrukcje. Badanie eye-trackingowe wskazało jednak nie do końca czytelną i przejrzystą strukturę strony rpo.podkarpackie.pl. W ocenie badanych podczas eye-trackingu czytelniejszą stroną jest strona PIFE niż RPO. Potwierdzają to także wyniki badań ilościowych – lepsze oceny strony PIFE.

O ile dla beneficjentów (można zakładać, że znających nomenklaturę programów unijnych i posiadających doświadczenie w realizacji projektów) strony są w miarę czytelne i praktyczne, to dla osób nieposiadających elementarnej wiedzy o RPO badane strony internetowe są praktycznie nieczytelne.

Zidentyfikowane także problemy ze znalezieniem informacji dotyczących zrealizowanych działań. Badani mieli problem z szybkim znalezieniem potrzebnych informacji. Baner „promocja” nie jest dla użytkowników zrozumiały. Pod nazwą „promocja” nie szukają informacji o zrealizowanych działaniach. Bardziej intuicyjne byłoby więc przeniesienie tych informacji do działu aktualności.

Ważne jest także zwrócenie uwagi na wypromowanie strony PIFE. Przede wszystkim wprowadzenie do kodu strony dodatkowych haseł kluczowych jak np. „PO WP, Regionalny Program Operacyjny Województwa Podkarpackiego, itp. Ważne jest także podjęcie działań mających na celu pozycjonowanie strony PIFE w przeglądarkach internetowych.

Podsumowując strony internetowe nt. RPO WP są najważniejszym kanałem informacyjnym, kumulującym największa liczbę aktualnych informacji oraz wytycznych. Pod względem merytorycznym strony należy oceniać bardzo wysoko. Powinny jednak zostać dopracowane pod względem technicznym – szczególnie rpo.podkarpackie.pl – tutaj ocena ewaluatora jest zdecydowanie niższa, ponieważ nieczytelna struktura strony powoduje bariery komunikacji z grupami docelowymi.

3.11 Działania komunikacyjne a media społecznościowe

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytanie badawcze: 17. W jakim stopniu IZ RPO WP wykorzystuje potencjał mediów społecznościowych w realizacji zadań informacyjno-promocyjnych RPO WP? W jaki sposób można zwiększyć skuteczność tych kanałów przekazu?

Definiując pojęcie internetowych mediów społecznościowych (eng. social media), należy osobno rozpatrzyć znacznie obu członów tworzących to określenie, tzn. media oraz społeczność. Mówiąc słowo media, mamy na myśli przede wszystkim tradycyjne kanały przekazu informacji, a więc prasę, radio i telewizję. Hasło media odnosi się także do sposobu, w jaki te informacje są do nas dostarczane, tzn. poprzez prasę drukowaną, sygnał radiowy, sygnał telewizyjny oraz fotografię. Każde z tych mediów pełni jednak nie tylko funkcję informacyjną, ale i angażującą odbiorcę oraz łączącą ze sobą określone grupy społeczne wokół poruszanego tematu. Media budują zatem nieformalne społeczności, które solidaryzują się wokół określonych zagadnień. Dynamicznie

110 | S t r o n a

rozwijające się nowoczesne technologie umożliwiły dziś zacieśnienie tego typu relacji wśród owych nieformalnych grup społecznych oraz dostarczyły narzędzi do prowadzenia dialogu, który stanowi kluczowy element i wyróżnik tradycyjnych mediów od współczesnych.

Dialog jest więc najistotniejszym elementem odróżniającym tzw. stare media od nowych social media. Z dialogiem nierozerwalnie związany jest również brak pełnej kontroli jego przebiegu, a jedynie szansa wpłynięcia na ewentualny jego przebieg lub kierunek. W dialogu tym udział brać może każdy przeciętny „Kowalski”, bez względu na jego status w hierarchii społecznej. Podejmując się zatem definicji social media, można powiedzieć, że są to „wszelkie działania, praktyki oraz zachowania pośród społeczności ludzi, którzy łączą się online, aby dzielić się informacjami, wiedzą oraz opiniami. Dialog on-line umożliwiają im liczne aplikacje oraz miejsca wymiany i przekazywania informacji w formie słów, zdjęć, video oraz dźwięku”. Social media określane są również jako „podlegające społecznej kontroli środki przekazu, które mogą być wykorzystywane na dowolną skalę. Zawierają zarówno treść przekazu, jak i możliwe punkty widzenia odnoszące się do informacji”.

Oprócz nieograniczonego dostępu do informacji o każdej porze dnia i nocy oraz w dowolnym zakątku kuli ziemskiej, kluczowym elementem wyróżniającym World Wide Web od wszystkich innych mediów jest możliwość nawiązania komunikacji z odbiorcą przekazu na zasadzie akcji i reakcji, a więc dialogu. Dialog ten wydaje się dziś jednym z ważniejszych rozwiązań, jakie dostarcza Internet, zwłaszcza w kontekście rozwoju i silnego wzrostu liczby miejsc – grup społecznych w sieci – gdzie można przeczytać opinie innych osób na interesujący nas temat, podzielić się swoimi spostrzeżeniami oraz otrzymać na ich temat informację zwrotną. W tym miejscu pojawia się jednak jeszcze jedna niezwykła szansa, a mianowicie wykorzystanie efektu Word of mouth, a więc polecania przez Internautów pewnych produktów, firm i usług innym osobom oraz przekazywanie ciekawych i interesujących informacji do znajomych i wszystkich, których dany temat może zainteresować – efekt marketingu wirusowego, który może być uzyskany np. poprzez udostępnianie treści na innych profilach/portalach. Wszystko to otwiera dziś nowe możliwości i pole do komunikacji nadawcy z bezpośrednim odbiorcą. Szczególną szansę wydaje się mieć public relations, którego podstawą funkcjonowania jest właśnie komunikacja. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych rozwiązań, takich jak nowopowstałe internetowe media społecznościowe, szeroko rozumiana komunikacja ma szansę nabrać zupełnie nowego wymiaru – bezpośredniego dialogu nadawcy z odbiorcą58.

Media społecznościowe występują pod wieloma postaciami, między innymi spotkać je można w formie magazynów, blogów, weblogów, mikroblogów, fotoblogów,wideoblogów, wiki, podcastów, serwisów gromadzących muzykę, zdjęcia i video, rankingów oraz zakładek społecznościowych (social bookmarkingu).

Możemy wyróżnić kilka rodzajów mediów społecznościowych:

• blogi i mikroblogi (np. Blip, Twitter)

• społeczności kontentowe (np. YouTube, Vimeo)

• serwisy społecznościowe (np. Facebook, Nk.pl, Google+)

• wirtualne światy gier (np. World of Warcraft)

58 Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności, (Red.) K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2012

111 | S t r o n a

• wirtualne światy społecznościowe (np. Second Life).

Obecność RPO WP w mediach społecznościowych zawęża się w zasadzie do kilku głównych portali, co jednak można odczytać jako strategię przemyślaną, bowiem przede wszystkim warto być w miejscach, które zrzeszają największe ilości użytkowników.

Analiza Internetu pod tym kątem pokazała, że RPO WP jest obecne w społecznościach kontentowych (youtube), jak i w serwisach społecznościowych (facebook, Google+).

W serwisie YouTube od roku 2010 obecne jest konto „Województwo Podkarpackie”, gdzie prezentowane są materiały filmowe dotyczące kampanii promocyjnych RPO WP czy szeroko rozumianej promocji województwa. Można tam znaleźć w sumie 450 filmów, między innymi:

• Kampanię promocyjną „Podkarpackie po naszej myśli”; • Promocję województwa podkarpackiego i projektów zrealizowanych przy pomocy

środków RPO; • Cykl filmów w ramach kampanii „Innowacyjne Podkarpackie 2009-2014”59.

Profil został wyświetlony przez 68 071 osoby i uzyskał 163 subskrypcje60 . Z profilu można za pomocą panelu nawigacyjnego łatwo przenieść się na inne konta w innych portalach – Google+, Facebook, podkarpackie.pl. Minusem zamieszczanych na nim materiałów z pewnością jest brak możliwości komentowania ich, co w przypadku mediów społecznościowych jest bardzo istotną cechą. Warto tu zwrócić uwagę, że odbiorcy i tak oceniać mogą zamieszczane treści za pomocą 2 symboli oznaczających „podoba mi się” i „nie podoba mi się”. Analiza tych ocen pokazuje, że zdecydowanej większości osób prezentowane materiały przypadały do gustu. W tym świetle można powiedzieć o bardzo ograniczonej reakcji zwrotnej, która de facto została świadomie zablokowana.

Dla porównania profil RPO WL (rpolubelskie) uzyskał tylko 43 subskrypcje, ale aż 136 508 wyświetleń mimo, że na profilu są tylko 52 filmy. Z kolei profil RPO WM (MJWPUTUBE) uzyskał tylko 21 subskrypcje i wyświetliło go 48 188 osób (przy zamieszczeniu 94 filmów na profilu) od roku 201061.

To pokazuje, że profil województwa podkarpackiego cieszy się umiarkowanym zainteresowaniem odbiorców w porównaniu z profilami innych województw.

W serwisie Google+ profil województwa podkarpackiego był wyświetlony aż 445 312 razy, ale posiada tylko 4 stałych obserwatorów. Wynik ten może zaskakiwać zważywszy na fakt, że na profilu nie ma zbyt wielu informacji poza licznymi zdjęciami przedstawiającymi otwarcia obiektów, szczególne wydarzenia czy obchody. Na tle 2 pozostałych analizowanych województw podkarpackie wypada najlepiej. Konto RPO WL ma jedynie 651 wyświetleń i 2 obserwatorów (to wynik w głównej mierze tego, że na stronie nie ma żadnych informacji, zdjęć czy filmów), z kolei konto RPO WM zostało wyświetlone przez niespełna 1000 osób (podobnie jak w przypadku RPO WL – nie jest ono w ogóle aktualizowane). To pokazuje jak ważnym elementem są treści prezentowane w postaci zdjęć. Być może warto w szerszym stopniu wykorzystać potencjał serwisu w przyszłości i rozbudować go o inne elementy.

59 Trzeba mieć jednak na uwadze, że profil ten nie odnosi się jedynie do RPO WP. W znacznej mierze to tematyka związana z RSI woj. podkarpackiego. 60 Stan na dzień 21.09.2014 r. 61 Op. Cit.

112 | S t r o n a

Jednym z najważniejszym obecnie serwisów społecznościowych jest bez wątpienia facebook. Tematy związane z RPO WP prezentowane są na następujących kontach:

• Regionalny Program Operacyjny Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013 • Podkarpackie po naszej myśli (program telewizyjny – TVP Rzeszów) • Innowacyjne Podkarpackie (program telewizyjny – TVP Rzeszów)

Z tych trzech profili tylko pierwszy jest kontem oficjalnym programu operacyjnego. Prezentowane są tam informację na temat projektów realizowanych z funduszy RPO, szkoleń dla beneficjentów, informacje na temat funduszy europejskich w Polsce. Są tam zamieszczane zdjęcia, filmy, informacje o konkursach. Stronę polubiło dotychczas 581 osób. Niestety wyraźnie słabą stroną profilu jest brak dyskusji, komentarzy pod prezentowanymi materiałami. Może być to wynik postrzegania tematyki jak i konkretnych komunikatów jako wysoce ekskluzywnych, co powoduje, że przeciętny odbiorca zachowawczo wybiera strategię nie udzielania się a jedynie obserwowania. W tym miejscu warto zwrócić uwagę na model 1-9-90 wyjaśniający tego typu zjawisko, który zostanie opisane w dalszej części rozdziału (dotyczy on bowiem wszystkich mediów społecznościowych).

Dwie pozostałe strony na facebook’u polubiło odpowiednio 120 i 98 osób. Widać wyraźnie dużą różnice w liczbie polubień, co może być argumentem na przyszłość by na stronie oficjalnej prezentować te same treści – zwiększy się szansa tego, że więcej osób się z nimi będzie w stanie zapoznać. Trzeba mieć jednak na uwadze, ze strony „Podkarpackie po naszej myśli”, jak i „Innowacyjne Podkarpackie” prezentują materiały dotyczące nie tylko projektów finansowanych z RPO WP 2007-2013.

By ocenić pozycję RPO WP na facebooku porównano jego odbiór (mierzony liczbą polubień jako obiektywnym wskaźnikiem oraz obecnością komentarzy) z profilami RPO WL, RPO WD i RPO WZ. Warto zaznaczyć, że RPO WM nie posiada konta na facebooku (dostępne jest za to konto „Mazowsze2. Miejsce ponad czasem” poświęcone grze online). Porównanie pod kątem liczby polubień pokazuje, że tylko profil RPO WD osiąga gorszy wynik (239 polubień). Profil RPO WZ polubiło 1840, a RPO WL aż 2408 osób. Pozycja mierzona liczbą polubień wprost przekłada się na liczbę komentarzy na poszczególnych profilach. Trzeba jednak podkreślić, że duża liczba komentarzy na stronie RPO WL to w dużej mierze wynik ogłaszanych tam licznych konkursów, na które odpowiedzi były zamieszczane w formie komentarzy. Porównując profile poszczególnych RPO zwrócono uwagę na brak na stronie RPO WP zakładki „aplikacje”, gdzie prezentowane mogłyby być inne portale, na których można szybko znaleźć informacje o RPO (np. do serwisu YouTube czy Google+). Pozytywnie należy ocenić treści i zakres prezentowanych materiałów. Można tu bowiem znaleźć informacje dotyczące realizowanych projektów, wydarzeń kulturalnych, konkursów, szkoleń dla beneficjentów czy naborów. Osobną zakładką jest zakładka „wydarzenia”, w której jednak wpisów jest niewiele. Z pewnością warto wykorzystać to miejsce do prezentowania wszystkich potencjalnie istotnych wydarzeń – nie tylko konkursów, rajdów i innych imprez, ale też terminów szkoleń, naborów. Łatwość znalezienia tak kluczowych (dla potencjalnych beneficjentów) informacji może w prosty sposób przyczynić się do zwiększenia liczby odwiedzin profilu i jego popularności.

Ciekawym sposobem wykorzystania mediów społecznościowych są gry online z powodzeniem zastosowane np. w przypadku promowania inwestycji finansowanych z RPO WM 2007-2013. W sumie powstały 2 gry: „Mazowsze: pogoń w czasie” oraz „Mazowsze 2. Miejsce Ponad Czasem”.

113 | S t r o n a

Ich celem jest przedstawienie najciekawszych projektów powstałych dzięki dofinansowaniu z funduszy europejskich. Wcielając się w rolę pary animowanych bohaterów: Felicji oraz kota Alberta, gracze mają okazję odwiedzić wiele fantastycznych lokacji w teraźniejszości, przeszłości oraz przyszłości dzięki czemu dowiedzą się jaki wpływ na Mazowsze miały projekty finansowane w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego 2007-2013. W ramach promocji gry podjęto też szereg działań: aktualizacja treści serwisu www, utrzymywanie kontaktów z graczami, zamieszczanie regularnych wiadomości, ciekawostek, promocja gry w komunikatorze GG, w serwisie pykam.pl, na portalu Facebook, „Nasza klasa itp. oraz reklama AdWords w wyszukiwarce Google, działania PR na portalach internetowych, w radiu i prasie, akcje promocyjne w postaci konkursów – na serwisie gry i w GG oraz dodatkowo dystrybucja plakatów (outdoor) do placówek edukacyjnych (przede wszystkim szkół podstawowych, średnich i gimnazjów) znajdujących się na terenie woj. Mazowieckiego. Tego typu działania są z pewnością skuteczną formą promocji instytucji państwowych, programów rządowych lub regionów, która jest coraz częściej stosowana. Ich zaletą bowiem jest innowacyjność - w prosty i przyjemny sposób można za pomocą gry przedstawić tak istotne i nie rzadko złożone informacje, jak te dotyczące projektów unijnych. Gry to połączenie nauki i zabawy, skierowane przede wszystkim do młodych ludzi (o czym świadczą też podjęte działania je promujące). Te działania to dowód na to, że można skutecznie wejść z tematyką programów unijnych w świat młodych ludzi wykorzystując do tego rozpowszechnione wśród nich narzędzie.

Oceniając stopień wykorzystania mediów społecznościowych można powiedzieć, że jest on zadowalający. RPO WP obecne jest na głównych portalach, które cieszą się największą popularnością. A skoro głównym celem jest dotarcie z informacją do szerokiego grona odbiorców to tego typu działania mają pełne uzasadnienie. Znacznie gorzej ocenić należy umiejętność wywoływania reakcji zwrotnych, wchodzenia w interakcje przez odbiorców poszczególnych treści. Działania jakie można podjąć w przyszłości, by zwiększyć skuteczność social media powinny być przede wszystkim nakierowane na wywoływanie dialogu z odbiorcami (obecnie jest na niemal zerowym poziomie), zamieszczania komentarzy (zalecane jest odblokowanie tej opcji w profilu na YouTube), wywoływanie reakcji zwrotnych. Można to osiągnąć poprzez zmianę sposobu prezentowania treści z modelu informującego na model interakcyjny - co można osiągnąć poprzez formułowanie komunikatu, który będzie w pewien sposób „wymuszał” reakcję, np. poprzez dodawanie na koniec wpisu pytania o przemyślenia, reakcję, odbiór prezentowanych treści czy wydarzeń których one dotyczą. Innym działaniem może być (na wzór Mazowsza) wykorzystanie potencjału gier on-line.

Oceniając poziom interakcji, dialogu w social media trzeba mieć na uwadze wspomniany wyżej model 1-9-90, który tłumaczy stopień aktywności członków społeczności internetowych. Model przyjmuje kształt piramidy, która graficznie przedstawia stopień uczestnictwa użytkownika w życiu społeczności. 1% użytkowników aktywnie tworzy treść, 9 % „dorzuca coś od siebie” – np. komentuje, zaś 90% – po prostu obserwuje i korzysta z pracy pozostałych. Taka piramida uczestnictwa ma swoją siostrę bliźniaczkę – odwróconą piramidę udziału w tworzeniu treści. Co pokazuje? To, że 90% internetowych treści jest tworzony przez 1% jej użytkowników. Z tego też powodu wydaje się normalne, że np. na fan page’ach na Facebooku aktywna jest niewielka liczba osób, mimo że fanami jest znacznie więcej. W przypadku serwisu można pokusić się o porównanie – 1% piszący posty i aktywnie działający w Fan Page’u; 9%- komentujący

114 | S t r o n a

!

i lajkujący; 90% – odbierający komunikat. Z pewnością kluczowym pytaniem w typ przypadku jest: czy można ograniczyć w jakiś sposób ten poziom 90% i stworzyć społeczność opartą wyłącznie na aktywnych uczestnikach? W odpowiedzi na to pytanie warto posłużyć się zasadą Pareto, czasami wykorzystywanej w ekonomii, statystyce i marketingu. W przypadku „ekonomii komunikacji” również ma zastosowanie. Pareto mówi bowiem – między innymi – że 20% twoich klientów generuje 80% Twoich dochodów. Oznacza to również tyle, że 80% Twoich klientów generuje 20% Twoich dochodów. Jednak zazwyczaj bez tych 80% klientów nie ma pozostałych 20. Nawet jeśli 90% obserwatorów nie generuje treści, to jest doskonałym „transmiterem” treści i odbiorcą. To kanał dzięki którym „znajomi znajomych” mogą dowiedzieć się o konkretnej działalności, serwisie i fan page’u. Dlatego są równie cenni. Podsumowując – nie ma powodów do negatywnego postrzegania zjawiska polegającego na tym, że w danej społeczności jest aktywnych mało osób. To bowiem naturalne, a poza tym Ci nieaktywni (lub mało-aktywni) też są ważni, mimo że niewidoczni.

Skuteczne działania w świecie social media wymagają kilku zasad, do których z pewnością należą:

• Opracowanie szczegółowej strategii - samo posiadanie profilu nie wystarczy, żeby generować efekty. Aby móc w pełni wykorzystać potencjał mediów społecznościowych, powinno się przygotować strategię działań w nich. Należy budować ją w taki sposób, aby stanowiła część strategii komunikacyjnej całego RPO. Konstruowanie strategii należy rozpocząć od wyznaczenia celów, które chce się osiągnąć. Wzrost zaangażowania odbiorców i współuczestnictwo, zwiększenie rozpoznawalności marki jaką jest RPO WP, promowanie i informowanie o RPO WP – to niektóre z nich;

• Dobre rozpoznanie odbiorców i mediów - wszystkie media społecznościowe mają swoją specyfikę. Trzeba wybrać takie media, które wykorzystywane są przez użytkowników, do których chce się dotrzeć. Należy je poznać i dostosować się do ich reguł, aby prowadzić skuteczne działania. Poznanie odbiorców umożliwi dialog, pomoże w tworzeniu interesujących wpisów i być może przyczyni się do ich komentowania;

• Właściwe treści - to właśnie treść wpisów stanowi istotę działań w mediach społecznościowych. Komunikaty publikowane na publicznych profilach powinny przyciągać uwagę, ale też informować. Za pomocą atrakcyjnych, czasem zabawnych, ale przede wszystkim istotnych dla odbiorców treści można zbudować długotrwałe relacje z użytkownikami;

• Dwustronna komunikacja - media społecznościowe oznaczają dwustronną komunikację. Użytkownicy chcą mieć poczucie, że uczestniczą w rozmowie, a nie otrzymują jednostronny przekaz. Instytucja nie może traktować mediów społecznościowych jako miejsca, w którym zajmuje się tylko i wyłącznie promowaniem swojego produktu (w tym przypadku RPO WP). Powinna również słuchać i reagować. Stała komunikacja z użytkownikami pozwala na zbieranie informacji na temat tych odbiorców;

• Szybka reakcja – to bardzo istotna zasada w social media. Rozwiązaniem nie jest blokowanie czy usuwanie nieprzychylnych czy negatywnych wpisów – a właśnie szybkie reagowanie na nie. Szybka reakcja to też zasada odnosząca się do innych wpisów, bowiem w taki sposób można budować relacje z rozmówcą, uświadomić go, że jego opinie są ważne.

115 | S t r o n a

To tylko ogólne wskazówki dotyczące poruszania się po tak skomplikowanej i złożonej tematyce jaką są social media. W celu poznania szczegółowych zasad funkcjonowania w takim obszarze zasadne wydaje się wytypowanie w zespole osoby odpowiedzialnej w przyszłości za komunikację w mediach społecznościowych i stałe podnoszenie jej kwalifikacji za pomocą specjalistycznych szkoleń.

3.12 Ocena szkoleń skierowanych do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytanie badawcze: 13. Jak beneficjenci i potencjalni beneficjenci RPO WP oceniają szkolenia organizowane przez IZ RPO WP (w tym szkolenia organizowane przez Sieć Punktów Informacyjnych)? Czy forma szkoleń była adekwatna do potrzeb? Czy IZ RPO WP na bieżąco reagowała na zapotrzebowanie ze strony odbiorców pomocy?

Zakres działań

Jednym z szeroko prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP były szkolenia. Szkolenia są jednym z najważniejszych elementów komunikacji ponieważ dają możliwość komunikacji dwustronnej, wzajemnej interakcji oraz bieżącego dostosowywania języka przekazu, zakresu informacji do poziomu uczestników. Wykonawca ocenił szkolenia na podstawie wywiadu grupowe z beneficjentami, badania CATI z beneficjentami, analizy wskaźników

Ze sprawozdań wynika, że rocznie było prowadzonych ok 30-50 szkoleń dla potencjalnych beneficjentów oraz beneficjentów. Tematyka spotkań była bardzo szeroka: od ogólnych dotyczących poszczególnych działań RPO, po szczegółowe jak np. pomoc publiczna, podatek VAT, PZP, zamykanie i rozliczanie projektów. Prowadzone były także warsztaty z najczęściej popełnianych przez wnioskodawców i beneficjentów błędów. Tematyka szkoleń była generalnie dopasowana do cyklu RPO. Początkowo prowadzono więcej szkoleń/ spotkań dotyczących podstawowych informacji nt. RPO, z upływem lat pojawiały się bardziej specjalistyczne szkolenia dotyczące poszczególnych tematów np. rozliczania projektów. Badani beneficjenci zwracali jednak uwagę, że część szkoleń z ściśle określonej tematyki odbywała się zbyt późno np. szkolenie z PZP, odbyło się zasadniczo po tym gdy większość przetargów została już ogłoszona. W tym miejscu należy zwrócić uwagę, że w perspektywie 2014-2020 należy położyć większy nacisk na szkolenia specjalistyczne, a nie ogólne.

W sprawozdaniach nie ma wskaźników bezpośrednio odnoszących się do liczby zorganizowanych szkoleń oraz liczby przeszkolonych osób, a jedynie wskaźniki odnoszące się do liczby zorganizowanych konferencji, szkoleń, prelekcji oraz prezentacji (brak rozróżnienia, wskaźnik sumuje wszystkie wymienione formy) oraz osób uczestniczących w danym formach. Z analizy wynika, że wskaźniki zostały zrealizowane (1140 spotkać z 800 założonych, 27 876 osób które wzięły udział z 25 000 założonych), a nawet przekroczyły planowane wartości docelowe, co świadczy o wysokiej skuteczności działania. Wysoko należy także ocenić zakres działań oraz szeroką tematykę szkoleń.

Organizacja szkoleń zasadniczo była zlecana podmiotom zewnętrznym wybieranym w przetargach/ zapytaniach ofertowych. Miało to zasadniczy wpływ na jakość szkoleń (więcej na ten temat w dalszej części rozdziału). W części szkoleń/ spotkań brali udział przedstawiciele

116 | S t r o n a

!

UM lub/i Punktów Informacyjnych jako osoby prowadzące zajęcia/ prelegenci, co zostało zauważone i wysoko ocenione przez uczestników tych spotkań.

Na uwagę zasługuje specjalna strona internetowa dotycząca szkoleń (www.szkolenia.podkarpackie.pl). Znajdują się tam informację o planowanych oraz przeprowadzonych szkoleniach – w bazie odnaleźć można informacje o 52 przeprowadzonych szkoleniach. Ze strony można pobrać materiały ze szkoleń np. prezentacje multimedialne z poruszanymi zagadnieniami. Badania eye-trackingowe wykazały jednak, że odmienna konstrukcja strony oraz inna szata graficzna niż strony głównej RPO WP powoduje dezorientację użytkowników. Należałoby rozważyć ujednolicenie strony szkoleniowej ze stroną główną RPO WP. Jednak samo istnienie strony sprofilowanej tylko na szkolenia należy ocenić wysoko, gdyż jest bardzo ważnym źródłem informacji o szkoleniach dla potencjalnych beneficjentów oraz beneficjentów.

Udział beneficjentów w szkoleniach oraz ich ocena

Badanie ilościowe z beneficjentami RPO WP pokazało, że ze szkoleń skorzystało ok 2/5 beneficjentów (39%). Zdecydowanie częściej w szkoleniach brali udział przedstawiciele JST – tylko co dziesiąty badany przedstawiciel JST wskazał, że jego podmiot nie brał udziału w szkoleniu. Rzadziej w szkoleniach biorą udział przedsiębiorcy (36% badanych przedsiębiorców uczestniczyło w min. 1 szkoleniu) oraz pozostali beneficjenci (33% badanych pozostałych beneficjentów uczestniczyło w min. 1 szkoleniu).

Wykres 32. Uczestnictwo w szkoleniach ze względu na typ beneficjenta


Szkolenia jako najbardziej przydatne źródło informacji wskazało 18% badanych. Bardziej przydatnymi źródłami informacji była tylko strona internetowa (50% wskazań) oraz ulotki, plakaty, broszury (25% wskazań). Ocena przydatności szkoleń jest zależna od

typu beneficjenta oraz uczestnictwa w szkoleniu. Szkolenia jako najbardziej przydatne źródło informacji wskazywali szczególnie przedstawiciele JST, którzy tym samym najczęściej korzystali z tej formy. Częstszy udział przedstawicieli JST w szkoleniach może wynikać ze specyfiki podmiotu. Zdecydowanie łatwiej tej grupie uczestniczyć w szkoleniach niż przedsiębiorcom, ponieważ szkolenia często wiążą się z całodniowymi wyjazdami. Przedsiębiorcy mogą mieć ze względu na rzadsze uczestnictwo w szkoleniach mniejszy poziom wiedzy dotyczący składania wniosku, rozliczania i zamykania projektu. Objawem tego zapewne jest częstsze korzystanie przez przedsiębiorców z usług firm doradczych i konsultingowych. W związku z tym, zwłaszcza że, w perspektywie 2014-2020 więcej działań zostanie skierowanych do przedsiębiorców, dlatego należałoby rozważyć skierowanie i większe sprofilowanie działań pod tę grupę. Polecaną formą skierowaną do przedsiębiorców byłaby np. możliwość organizowania szkoleń e-learnigowych oraz nagrywanie/ transmitowanie on-line szkoleń.

11%

64%

67%

61%

63%

29%

19%

30%

26%

7%

14%

9%

JST

Przedsiębiorcy

Pozostali

Ogółem

Brak udziału w szkoleniu Udział w 1 szkoleniu Udział w więcej niż 1 szkoleniu

117 | S t r o n a

http://www.szkolenia.podkarpackie.pl/

Wykres 33. Szkolenia jako najbardziej przydatne źródło informacji wg różnych typów beneficjentów


Zasadniczo szkolenia przez uczestników zostały ocenione na „mocną czwórkę” co świadczy o dobry przygotowaniu szkoleń – szczególnie biorąc pod uwagę, że zawsze znajdą się w badaniach ilościowych osoby niezadowolone wyrażające zdanie krytyczne. Analizy nie wykazały zależności statystycznej pomiędzy typem beneficjenta a oceną szkolenia - choć widać nieznacznie bardziej krytyczne spojrzenie przedsiębiorców co do oceny szkoleń. Najlepiej ocenionymi elementami szkoleń było ich przygotowanie pod względem merytorycznym, jasne i zrozumiałe przekazywanie treści (dostosowany język). Gorzej ocenionymi elementami - ale w dalszym ciągu na wysokim poziomie - było dostosowanie czasu szkolenia (szkolenie trwało raczej za krótko by poruszyć wszystkie ważne kwestie), przygotowanie, wiedza kadry prowadzącej oraz niezaspokojenie wszystkich potrzeb uczestników szkoleń.

Tabela 34. Ocena szkoleń przez beneficjentów (ocena na skali 1-6, gdzie 6 oznacza zdecydowanie dobrze, a 1 zdecydowanie źle)

Element oceny Typ beneficjenta


Ocena kadry prowadzącej 5,02 4,69 5,09 4,84

Ocena przygotowania szkolenia 5,04 4,83 5,25 4,94 Ocena zrozumiałości przekazu (dostosowanie języka) 4,98 5,03 4,97 5,00

Ocena zrozumiałości prezentowanych kwestii 4,93 5,04 5,22 5,03

Ocena przygotowania szkolenia pod względem organizacyjnym 5,18 4,97 5,10 5,05

Ocena przygotowania materiałów szkoleniowych 4,89 4,91 5,22 4,94 Chęć do polecenia szkolenia 4,96 4,91 5,19 4,96

Ocena zaspokojenia potrzeb dotyczących aplikowania o środki RPO WP 4,95 4,80 5,25 4,90

Ocena czasu trwania szkolenia 5,07 4,33 5,16 4,67

Ogólna ocena szkolenia (średnia z poszczególnych elementów) 5,00 4,83 5,16 4,93


Kwestia szkoleń była również szeroko poruszana podczas wywiadu grupowego z beneficjentami. Generalnie zostały potwierdzone wyniki badania ilościowego. Szkolenia zostały ocenione dobrze:

„Na pewno warto.”

„[...] wiadomo, że musimy też sami popracować, poczytać, a na szkoleniach ta wiedza się jakby potwierdza i to jest w porządku [...].”

Rozmówcy przede wszystkim cenili wiedzę oraz wysokie kompetencje pracowników UM:

52%

13%

8%

18%

48%

87%

92%

82%

JST

Przedsiębiorcy

Pozostali

Ogółem

Wskazano Nie wskazano

118 | S t r o n a

„Ja uważam, że szkolenia są dość dobrze zorganizowane; te, które są prowadzone przez pracowników urzędu. Szkolenia są prowadzone z reguły, nie w 100%, ale w 90%, przez osoby bardzo kompetentne, które oceniają, które zajmują się danym działaniem, czy weryfikują czy rozliczają i faktycznie takie szkolenia wg mnie też nie powinny być na samym początku, czy jeszcze dużo przed ogłoszeniem konkursu organizowane, ponieważ jeżeli idziemy już z jakimś konkretnym pomysłem, to z tymi osobami można porozmawiać już na szkoleniu, czy w trakcie zadając pytania czy nawet w przerwie na temat konkretnych problemów, które pojawiają się przy takim projekcie, jak rozwiązać pewne kwestie.”

„Też to potwierdzam, że szkolenia organizowane przez Urząd Marszałkowski [...] były i merytoryczne i można się było wiele dowiedzieć i rozwiać wątpliwości. I było jasne i klarowne. To trzeba przyznać.”

Krytyczni wobec szkoleń byli beneficjenci, którzy uczestniczyli w szkoleniach, na których nie było przedstawicieli UM, a szkolenie prowadziły osoby z firm zewnętrznych. Niektórzy szkoleniowcy nie posiadali tak szczegółowej wiedzy, nie potrafili udzielić informacji dotyczących interpretacji konkretnych przepisów co pracownicy UM, a prowadzone przez nich szkolenia były zbyt ogólne.

„ Często prowadzą szkolenia firmy zewnętrzne, nawet nie stąd w ogóle i oni nawet czasami (osoby prowadzące) nie mają wiedzy w ogóle na temat naszego regionalnego programu operacyjnego, albo mają tę wiedzę jakąś szczątkową.”

„To zależy, ponieważ różne firmy wygrywają przetargi na te szkolenia i różnie to z tym bywa. Czasami są dobre merytorycznie szkolenia, a czasami są niestety słabsze. I tutaj pod każdym względem i materiałów i innych spraw”

Problemem, na który należy zwrócić uwagę to wybór wykonawców szkoleń w przetargach/ zapytaniach ofertowych. Rozmówcy badań jakościowych zwrócili uwagę na to, że kryterium wyboru firmy szkoleniowej nie może być wyłącznie cena. Należałoby wprowadzić dodatkowe kryteria pozacenowe, aby wybierać wykonawców na tyle doświadczonych aby zaspokoić oczekiwania uczestników (więcej na temat kryteriów pozacenowych wybory wykonawców w rozdziale wcześniejszym).

W tym miejscu warto zwrócić uwagę na fakt, że wysoko została także oceniona wiedza pracowników punktów konsultacyjnych, którzy w ocenie beneficjentów byli uzupełnieniem szkoleń.

„A punkty to są lepsze niż co niektóre szkolenia zewnętrzne, takie na zlecenie. Ale jednak tacy bezpośredni pracownicy są najlepsi.”

Dostępność szkoleń

Analizie została poddana także dostępność szkoleń. Na początku należało sobie postawić pytanie, czy uczestnictwo w szkoleniu było uzależnione od miejsca działalności beneficjenta. Analiza udziału w szkoleniach ze względu na podregion województwa wykazała, że zasadniczo dostępność szkoleń we wszystkich częściach województwa był na podobnym poziomie. Różnice pomiędzy podregionami mieszczą się w granicach błędu statystycznego, jedynie nieznacznie rzadziej w szkoleniach brali udział potencjalni beneficjenci i beneficjenci z podregionu przemyskiego.

119 | S t r o n a

!

Wykres 34. Uczestnictwo w szkoleniach ze względu na podregion GUS województwa


Głównym źródłem informacji o szkoleniach jest kanał internetowy. Rozmówcy zwracali uwagę, że o szkoleniach dowiadywali się ze strony poświęconej szkoleniom oraz newslettera. Kwestią problematyczną w dostępie do szkoleń był czas przeprowadzenia szkolenia – szkolenia odbywały się zbyt późno.

„[...] ale też to było tak właśnie, że wszystkie szkolenia były troszkę za późno [...]”

„My zawsze dostajemy za późno informacje i już nie ma miejsc.”

W ocenie badanych część szkoleń, szczególnie tych bardziej zaawansowanych i tematycznych, jak np. szkolenie z zakresu PZP odbyły się za późno.

„Szkolenia dotyczące zamówień publicznych też pojawiły się zbyt późno, kolejna sprawa, już te przetargi się wydarzyły i nic nie można było już wykonać i wtedy się pojawiły szkolenia, gdzie na szkoleniu było wyartykułowane jakie są korekty finansowe, a niektóre przetargi już wyszły. I te szkolenia były za późno, bo trzeba było wcześniej tych beneficjentów przeszkolić…”

Podsumowanie i propozycje zmian

Generalnie szkolenia należy ocenić pozytywnie. Jest to bardzo ważny kanał informacyjny dający możliwość komunikacji dwustronnej. Przeprowadzone działania należy ocenić wysoko.

Polityka szkolenia prowadzona przez UM jest prawidłowa. Szkolenia były dobrze zorganizowane i merytoryczne odpowiadające na potrzeby beneficjentów. Podczas badania zidentyfikowano kilka kwestii, które przy planowaniu działań szkoleniowych

należy rozważyć.

• W celu zwiększenia dostępności szkoleń - szczególnie dla przedsiębiorców - należałoby wprowadzić możliwość transmisji on-line szkoleń oraz udostępnianie nagrań video w materiałach ze szkoleń, a także wprowadzenie form distance learningu;

• Kwestią jest wybór organizatorów szkoleń. Należy unikać/ograniczyć do minimum ogłaszania przetargów/ zapytań ofertowych, w których jedynym kryterium oceny ofert jest cena i wprowadzić dodatkowe jakościowe kryteria;

• Należy bardziej profilować tematykę szkoleń oraz poziom zaawansowania przekazywanej wiedzy. Należy rozdzielić szkolenia skierowane do osób nie mających podstawowej wiedzy z zakresu RPO od szkoleń skierowanych do osób potrzebujących specyficznej i sprofilowanej wiedzy, tak aby uniknąć sytuacji, że podczas szkolenia są poruszane podstawowe kwestie znane większości uczestników. Szkolenia drugiego typu powinny mieć charakter warsztatowy, gdzie uczestnicy mogą rozwiązać swoje bieżące

59%

61%

63%

65%

30%

31%

32%

19%

11%

8%

5%

15%




Podregion Przemyski

Brak udziału w szkoleniu Udział w 1 szkoleniu Udział w więcej niż 1 szkoleniu

120 | S t r o n a

problemy oraz omówić kwestie problematyczne na konkretnych praktycznych przypadkach.

3.13 Narzędzia komunikacji - ocena skuteczności i efektywności

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 7. Czy narzędzia komunikacji stosowane w celu promocji RPO WP oraz FE umożliwiają skuteczne przekazywanie treści? 8. Jaka jest efektywność poszczególnych narzędzi komunikacji, w szczególności najbardziej kosztochłonnych? 9. Czy IZ RPO WP inicjuje działania bezkosztowe polegające na animowaniu oddolnych inicjatyw promujących Fundusze Europejskie i RPO WP?

Skuteczne przekazywanie treści promocyjnych i informacyjnych, związanych z RPO WP zależy od następujących czynników:

• jakości zastosowanych instrumentów i drożności kanałów przekazu – co rozumiemy jako potencjał docierania za pomocą określonego instrumentu do grup docelowych i nośność kanału dla określonego typu przekazu: informacyjnego bądź promocyjnego;

• jakości przekazu – jego czytelności dla adresatów oraz uwzględnienia w jego konstrukcji perspektywy adresata, co przekłada się na potencjał perswazyjny przekazu.

Oceny tej dokonujemy dla trzech głównych kategorii grup docelowych, wyróżniających się specyfiką potrzeb informacyjnych: ogółu społeczeństwa, beneficjentów i potencjalnych beneficjentów oraz grup docelowych odgrywających istotna rolę jako pośrednicy w rozpowszechnianiu przekazu na temat FE: przede wszystkim media, a także decydenci i liderzy oraz inne podmioty formułujące i rozpowszechniające własny przekaz na temat FE (np. firmy konsultingowe, organizacje pozarządowe, uczelnie itp.). Wyniki analizy prezentujemy w tabeli poniżej.

Tabela 35. Ocena skuteczności przekazu skierowanego do różnych grup docelowych

Grupa docelowa Jakość zastosowanych instrumentów

i drożność kanałów przekazu Jakość przekazu

Ogół społeczeństwa

W komunikacji z opinią publiczną (ogółem społeczeństwa) najskuteczniejszym narzędziem jest informacja telewizyjna. Informacja ta jednak służy głównie wytworzeniu świadomości, że rozwój kraju i regionu dofinansowany jest z FE, a w dalszej kolejności – pobudzeniu potrzeby informacji pogłębionej, która jest zaspokajana przede wszystkim poprzez prasę i portale internetowe.

Najskuteczniejszymi narzędziami pogłębionego przekazu do opinii publicznej są takie instrumenty jak: publikacje prasowe oraz imprezy promocyjne.

Kanałem, który warto rozważyć jako potencjalnie skuteczny w przekazie kierowanym do opinii publicznej jest blogosfera. Autorzy blogów regionalnych i

Czytelność przekazu programów telewizyjnych należy ocenić jako dobrą. Podobnie ocenić można większość audycji radiowych (głównie Polskie Radio Rzeszów i Radio VIA)

W przypadku spotów telewizyjnych i radiowych zastrzeżeniem jest to, iż opierają się stosunkowo mało oryginalnych pomysłach i są dość podobne do innych telewizyjnych przekazów tego typu, związanych z FE.

W żadnym z przekazów kierowanych do opinii publicznej jako modelowy odbiorca nie występuje osoba niechętna UE i przekonana o niskiej przydatności

121 | S t r o n a

lokalnych mogą być potencjalnymi sojusznikami w upowszechnianiu informacji o rezultatach RPO WP oraz w zwalczaniu negatywnych stereotypów na temat FE. Analiza treści internetu wykazała, że w dyskusjach na temat inwestycji dofinansowanych ze środków FE pojawia się niewiele rzetelnych źródeł i często upowszechniane są wiadomości nieprawdziwe. Stanowi to zagrożenie w obliczu faktu, że internet generalnie jest jednym z trzech głównych źródeł informacji na temat FE.

Innymi internetowym kanałem, którego skuteczność można zwiększyć są media społecznościowe. Zarówno blogosfera jak i media społecznościowe mogą być kanałami prowadzenia kampanii wirusowych.

FE w Polsce czy w regionie. Ogranicza to silę perswazyjną tych przekazów przede wszystkim do osób już przekonanych.

Beneficjenci i potencjalni beneficjenci

Najskuteczniejszymi narzędziami przekazu kierowanego do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów są szkolenia oraz serwisy internetowe RPO WP.

Jak wykazały analizy FOG tekstów kierowanych do tej grupy, ich język nie jest adekwatny do typu odbiorców i bardzo często mogą być problemy z jego zrozumieniem.

Nie ma natomiast poważniejszych problemów ze zgodnością kodu Nadawcy z kodami odbiorców, a przynajmniej ma to ograniczony wpływ na skuteczność przekazu ze względu na to, że mamy do czynienia z grupą zainteresowaną zrozumieniem przekazu ze względu na własną ewentualną korzyść. Potencjalnych beneficjentów należy jednak w tym kontekście rozpatrywać jednak jako przedstawicieli opinii publicznej, w związku z czym można przyjąć, ze w ich przypadku wystąpią podobne problemy z niezgodnością kodów.

Bardzo dużym problemem w przekazie kierowanym do tej grupy jest niska użyteczność serwisów internetowych RPO WP.

Grupy pośredniczące

W tym przypadku jako bardzo skuteczny instrument wskazać trzeba przede wszystkim objazdy studyjne organizowane dla dziennikarzy, które są przez nich oceniane jako bardzo dla nich przydatne. Generalnie z badania wynika, że relacje z mediami zostały dobrze zaprojektowane i były w trakcie całego okresu wdrażania RPO WP doskonalone w

W przypadku dziennikarzy nie wystąpiły praktycznie zastrzeżenia co do czytelności przekazu. Jako różnicę perspektyw warto wskazać jednak fakt, iż struktura informacji medialnej ma inny charakter niż przekaz informacyjny IZ: w przekazie medialnym informacja

122 | S t r o n a

!

miarę nabywania doświadczeń.

Instrumentem przekazu dla firm konsultingowych są przede wszystkim szkolenia, gdzie mogą one występować w charakterze uczestników podobnie jak beneficjenci i potencjalni beneficjenci. Jego skuteczność należy oceniać podobnie, jak w przypadku tej grupy, czyli wysoko.

Instrumentem przekazu informacji do pozostałych przedstawicieli tej grupy może być Komitet Monitorujący oraz Regionalna Sieć Partnerów Lokalnych. Skuteczność tej drugiej ogranicza fakt, że jest instrumentem komunikacji pionowej, brak natomiast komunikacji miedzy partnerami w ramach Sieci.

powinna być charakterystyczna, nowa, nietypowa i jako taka jest podawana. Stwarza to problemy z przebijaniem się przekazu o RPO na „pierwsze strony”, chyba, że jest to informacja o zjawiskach o negatywnym wydźwięku.

W przypadku KM nie ma żadnych zastrzeżeń co do jakości komunikacji – zastrzeżenia jego członków odnoszą się raczej do formuły organizacyjnej pracy. Podobnie jest w przypadku RSPL.

Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonego badania

Zastosowanie klasycznej definicji efektywności, czyli relacji między poniesionymi nakładami a osiągniętymi rezultatami ma w przypadku komunikacji związanej z RPO WP ograniczone zastosowanie. W badaniach ewaluacyjnych efektywność określonych działań oceniana jest najczęściej poprzez tzw. pozycjonowanie (benchmarking) – odniesienie uzyskanych wskaźników efektywności do wskaźników występujących w ramach analogicznych przedsięwzięć (programów, projektów, kampanii, itp.) podejmowanych w zbliżonym czasie, w podobnych warunkach, w odniesieniu do analogicznych zbiorowości, itd. Nie są jednak obecnie dostępne porównywalne dane na ten temat. Potencjalnie takim wskaźnikiem mógłby być jednostkowy koszt uzyskania rozpoznawalności RPO (iloraz nakładów na działania informacyjno-promocyjne dot. RPO w województwie/liczba osób w województwie znająca RPO - znajomość spontaniczna i wspomagana), ale do takiej analizy potrzeba porównywalnych metodologicznie i merytorycznie wyników badań dotyczących rozpoznawalności RPO przeprowadzonych w podobnym terminie. Co prawda badania ewaluacyjne działań informacyjno-promocyjnych prowadzone są w kilku województwach, ale ich wyniki nie są jeszcze upowszechnione. Po ich upublicznieniu będzie je można poddać analizie i zweryfikować ich porównywalność z danymi uzyskanymi w ramach niniejszego badania. Wydaje się, że tego typu analizę będzie można przeprowadzić pod koniec 2014 roku. Wskaźników uzyskanych w ramach RPO WM nie można także porównywać ze wskaźnikami efektywności komercyjnych kampanii reklamowych, ze względu na odmienne cele i przedmiot tych działań. Pewnym punktem odniesienia mogłyby być kampanie społeczne, lecz nie dysponujemy danymi na temat efektywności tych kampanii, a ponadto z reguły mają one inny zasięg i grupy docelowe.

Można natomiast wskazać kanały i narzędzia najbardziej skuteczne i rozważyć w tym kontekście racjonalność wydatkowania środków w ramach danego kanału. Telewizja jest najskuteczniejszym źródłem informacji podstawowej, kierowanej do opinii publicznej.

O efektywności tego kanału decyduje jednak wybór stacji za pośrednictwem której emitowany jest przekaz. TVP Regionalna, z której korzysta się w przypadku RPO WP, ma w skali kraju 2,13% udziału w widowni ogólnopolskiej, a cztery największe stacje

123 | S t r o n a

!

!

ogólnopolskie (TVP1, TVP2, Polsat i TVN) odnotowują udziały od 15 do 11%62. Proporcje te utrzymują się w ogólnych zarysach również na poziomie regionalnym, co znaczy, że każda ze stacji ogólnopolskich w porównaniu z TVP Regionalna gwarantuje dotarcie do widowni od ponad cztery do siedmiu razy liczniejszej niż w przypadku telewizji regionalnej. Z drugiej strony należy zwrócić uwagę, że ceny reklam stacjach ogólnopolskich są na tyle wysokie, że jednostkowy koszt dotarcia do mieszkańca regionu za ich pośrednictwem będzie zdecydowanie wyższy, czyli mniej efektywny, niż w przypadku stacji regionalnej. Inaczej przedstawia się to jednak w momencie, gdy ten kanał wykorzystywany jest bezkosztowo, tzn. w przypadku inspirowania dziennikarzy telewizji ogólnopolskich do podejmowania tematyki regionalnej. W związku z tym warto rozważyć zapraszanie dziennikarzy stacji ogólnopolskich na objazdy terenowe dla dziennikarzy.

Prasa jest kanałem o dużej efektywności w przypadku tych przedstawicieli ogółu społeczeństwa, którzy pragną pogłębienia wiadomości o FE. W przypadku jednak informowania o rezultatach RPO WP najefektywniejsze są lokalne tytuły prasowe,

zapewniające dotarcie do odbiorcy, którego można przekonać o jego osobistej korzyści wynikającej z konkretnej, lokalnej inwestycji. Dużą efektywność ma również współpraca z dziennikarzami, niewymagająca nakładów na opłacanie powierzchni reklamowej. W ocenie pracowników IZ (IDI) wymaga to jednak w przypadku większości tytułów przygotowywania przez nich gotowych materiałów do publikacji. Uwagi te odnoszą się także do ogólnopolskich, regionalnych i lokalnych portali internetowych (w większości przypadków granica między papierowym i internetowym wydaniem gazety uległa zatarciu).

Kanałem o małej efektywności jest radio. Może pełnić funkcję podobną jak telewizja, czyli źródła informacji podstawowej, zapewnia jednak dotarcie do bardzo ograniczonej publiczności. W mniejszym stopniu dotyczyć by to mogło lokalnych stacji radiowych, ale zdecydowana większość lokalnego rynku to albo formaty dużych nadawców ogólnopolskich, albo radia sprofilowane jako muzyczne, a nie nadające wiadomości, co ogranicza ich funkcjonalność jako narzędzia pogłębiania informacji, zaś taki właśnie sens miałoby przede wszystkim wykorzystanie takich stacji.

W przypadku beneficjentów i potencjalnych beneficjentów najefektywniejszymi kanałami komunikacji jest komunikacja bezpośrednia: przede wszystkim poprzez szkolenia. Równorzędnie efektywnym kanałem są serwisy internetowe RPO WP.

Ograniczeniem efektywności szkoleń jest przede wszystkim ograniczona liczba uczestników, którzy mogą z nich skorzystać w porównaniu z zapotrzebowaniem. Zapobiegać temu można zarówno publikując w internecie archiwalne zapisy szkoleń, jak i poprzez wprowadzenie szkoleń on-line, Ograniczeniem efektywności serwisów internetowych mogą być podnoszone przez potencjalnych beneficjentów (FGI, CATI) problemy z ich użytecznością, potwierdzone przez eye-tracking.

Jeśli chodzi o działania bezkosztowe, za takie uznać należy przede wszystkim objazdy terenowe dla dziennikarzy. Wiążą się one wprawdzie z koniecznością poniesienia pewnych nakładów na początku, uruchamiają jednak proces krążenia informacji, który nie wymaga już dalszego finansowania. Jest to także formuła kształcenia dziennikarzy, która skutkuje lepszą

62 Dane KRRiT, II kw. 2014 r.

124 | S t r o n a

z perspektywy celów IZ – pracą mediów w przyszłości. W badaniu nie stwierdzono innych form prowadzenia działań bezkosztowych.

3.14 Perspektywa 2014-2020 w realizacji działań komunikacyjnych - ryzyka, grupy docelowe, potrzeby

W poniższym fragmencie raportu została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 28. Jakie ryzyka należy zidentyfikować w kontekście działań informacyjno-promocyjnych w perspektywie 2014-2020? 29. Jakie grupy docelowe należy zidentyfikować w procesie informacyjno-promocyjnym podejmowanym w nowym okresie programowania? 30. Na jakich grupach docelowych powinna skupić się IZ RPO WP w celu osiągnięcia efektu wzmocnienia przekazu (identyfikacja grup, które w możliwie najbardziej efektywny sposób rozpowszechnią przekazane przez IZ RPO WP informacje)? 31. Jakie jest zapotrzebowanie na informacje dotyczące RPO WP 2014-2020? Jakie są oczekiwania potencjalnych beneficjentów dotyczące wsparcia informacyjnego?

Ryzyka, z jakimi należy liczyć się w perspektywie finansowej 2014-2020 podzielić można na dwie kategorie:

• ryzyk zewnętrznych, wynikających z zagrożeń politycznych, gospodarczych i społecznych, zarówno na poziomie regionalnym i krajowym, jak i międzynarodowym;

• ryzyk wewnętrznych wynikających ze zdiagnozowanych słabości systemu działań informacyjno-promocyjnych, związanych z RPO WP.

Ocena ryzyk została przedstawiona w tabeli poniżej. Ocena odnosi się do wagi ryzyka oraz do prawdopodobieństwa jego wystąpienia i wyrażona została w skali 3-punktowej, gdzie 1 oznacza ryzyko o niskiej ważności i niskie prawdopodobieństwo wystąpienia ryzyka, a 3 oznacza ryzyko istotne i duże prawdopodobieństwo wystąpienia ryzyka.

Tabela 36. Ryzyka w realizacji działań informacyjno-promocyjnych RPO WP 2014-2020

Typ ryzyka Ryzyko Waga ryzyka

Prawdopodobieństwo wystąpienia ryzyka

Wewnętrzne Wynegocjowanie RPO w kształcie nieodpowiadającym potrzebom większości potencjalnych beneficjentów

3

1

Wewnętrzne Przeciągająca się procedura zatwierdzania RPO WP 2014-2020 2 2

Wewnętrzne Niedostatek zasobów kadrowych w komórkach IZ zajmujących się informacją i promocją 2 2

Wewnętrzne Brak zainteresowania udziałem w przetargach na działania informacyjno promocyjne i szkoleniowe firm świadczących usługi wysokiej jakości

3 2

Zewnętrzne Pogorszenie się międzynarodowej sytuacji politycznej 1 3

Zewnętrzne Spowolnienie gospodarcze w kraju 2 2

Zewnętrzne Wzrost nastrojów niechętnych Unii Europejskiej 3 2

Zewnętrzne/ wewnętrzne

Wzrost liczebności grupy „dobrze poinformowanych“ w grupie „ogół społeczeństwa“ i w związku z tym wzrost oczekiwań co do szczegółowosci informacji

2 2


125 | S t r o n a

Propozycje działań związanych ze zidentyfikowanymi ryzykami

Przedstawione w tabeli ryzyka można zneutralizować przy pomocy odpowiedniej polityki informacyjno-promocyjnej. W przypadku, gdyby ostatecznie wynegocjowany kształt RPO WP nie odpowiadał znacznej części grup docelowych i wyraźnie odbiegał od wcześniejszych zapowiedzi, należałoby się spodziewać spadku zainteresowania aplikowaniem ze strony tych grup. Problemem z zakresu komunikacji byłoby wytłumaczenie przedstawicielom owych grup, dlaczego na poziomie Komisji Europejskiej nie udało się uzyskać oczekiwanego efektu, ale nie przyczyniłoby się to zapewne do wzrostu zainteresowania programem grup, które nie mogłyby za jego pomocą realizować swoich interesów. Jest to sytuacja z punktu widzenia polityki informacyjno-promocyjnej nie pozostawiająca szerszego manewru. Prawdopodobieństwo wystąpienia tego ryzyka ocenić należy jednak, na podstawie obserwacji dotychczasowego procesu negocjacji, jako niskie.

Przeciągająca się procedura negocjacji wymaga natomiast informowania możliwie bez większych opóźnień i szczegółowo o ich aktualnym stanie wszystkich zainteresowanych, czyli przede wszystkim beneficjentów i potencjalnych beneficjentów, a także partnerów gospodarczych, społecznych i dziennikarzy, którzy mogą łatwiej dotrzeć zarówno do zainteresowanych, jak i opinii publicznej, co też może mieć znaczenie dla odbioru procesu negocjacji i wizerunku RPO WP 2014-2020. Obok przekazu stricte informacyjnego przydatny jest również kierowany do różnych grup i o różnym poziomie szczegółowości przekaz edukacyjny na temat zasad zatwierdzania programów operacyjnych i generalnie zasad udzielania wsparcia w ramach FE. W miarę wdrażania RPO WP 2014-2020 pożądane jest informowanie w podobny sposób o działaniach podejmowanych w związku ze zmianami w SZOP oraz w procedurach aplikowania i realizacji projektów już w trakcie realizacji programu. Należy też unikać podawania informacji o faktach, co do których nie ma pewności, że zostały ustalone ostatecznie, tym bardziej zalecane jest unikanie organizacji szkoleń na temat procedur, które mogą ulec zmianom.

Niedostatek zasobów kadrowych jest wysoce prawdopodobnym ryzykiem w perspektywie 2014-2020, ale dotychczas nie przysparzał on znaczących problemów i można przyjąć, że będzie tak też w przyszłości. Rozwiązaniem tu może być tylko powiększenie zespołu oraz analiza organizacji jego pracy w celu poprawy skuteczności i efektywności pracy, ale wyniki obecnej ewaluacji wskazują, że można w tym obszarze bez powiększania zespołu dokonać już stosunkowo niewiele, gdyż obecne zasoby wykorzystywane są w stopniu bliskim optymalnemu.

Brak zainteresowania renomowanych firm przetargami na działania promocyjne wynikać może po części z płytkości regionalnego rynku, po części z braku – jak dotychczas – atrakcyjnych dla nich merytorycznych kryteriów oceny ofert, po części z faktu, że rynek regionu nie jest przez nie rozpoznawany. Przesłanka pierwsza pozostaje poza oddziaływaniem IZ; drugiej zapobiegać można poprzez wzrost kompetencji kadr w zakresie przygotowywania ofert (briefów), kierowanych do tego rodzaju podmiotów; trzecia wymaga przyciągnięcia uwagi nowych firm, którymi Zamawiający potencjalnie byłby zainteresowany poprzez wysyłanie do nich zapytań o wycenę usług i zapytań ofertowych w przypadku zamówień nieprzekraczających progu, po którym w PZP przewidziany jest przetarg nieograniczony.

Zagrożenia takie jak pogorszenie się międzynarodowej sytuacji politycznej, spowolnienie gospodarki w kraju i wzrost nastrojów niechętnych Unii Europejskiej należy rozpatrywać

126 | S t r o n a

łącznie, gdyż są to czynniki pozostające ze sobą w bliskim związku – mają wpływ na nastroje społeczne i wybory polityczne obywateli oraz na ich decyzje gospodarcze. Ostatnia z wymienionych grup czynników - wzrost nastrojów niechętnych Unii Europejskiej - postrzegać można jako konsekwencję dwóch pierwszych, ale mogą one mieć również przyczyny samoistne, wynikające z cyklicznych wahań nastrojów społecznych. Odczuwalne może się to stać wszakże wtedy, gdy naturalny cykl zbiegnie się ze wskazanymi wyżej okolicznościami wewnętrznymi i zewnętrznymi. Ryzyko to wymaga większej niż dotychczas skuteczności w formułowaniu przekazów rozumianej jako potencjał perswazyjny, zdolność zmiany postaw społecznych.

Wzrost sceptycyzmu odbiorców może mieć także inną przyczynę. Ze względu na prowadzone od lat skuteczne działania informacyjno-promocyjne oraz wzrastające zainteresowanie społeczne FE przyrasta również i zyskuje na szczegółowości wiedza grup docelowych tych działań. Oznaczać to może także ryzyko zwiększenia się u odbiorców percepcji krytycznej kierowanego do nich przekazu. Odbiorca może być zainteresowany takimi kwestiami jak: efektywność wsparcia w ramach FE, przypadki nietrafionych inwestycji, adekwatność tego wsparcia w stosunku do potrzeb kraju, regionu i jego miejsca zamieszkania (gminy, powiatu, miasta), prawidłowość dystrybucji środków unijnych, jawność procedur, prostota lub stopień komplikacji procedur na tle innych krajów UE, wpływ Polski na kierunki wsparcia, itp. Tego typu tematy należy w większym niż dzisiaj stopniu włączać do przekazu związanego z RPO WP, zarówno przekazu bezpośredniego IZ, jak przekazywanego przez dziennikarzy jako grupę pośredniczącą.

Grupy docelowe w perspektywie 2014-2020

Grupy docelowe, do których będą kierowane działania informacyjno-promocyjne RPO WP pozostaną w zasadzie te same. Katalog grup docelowych Planu komunikacji jest bowiem w zasadzie kompletny, obejmuje wszystkich istotnych aktorów komunikacji społecznej w regionie i trudno w związku z tym wskazać nowych. Zmieniać się może natomiast waga przekazu kierowanego do każdej z nich oraz ich rola w procesie komunikacji, związanym z RPO WP I FE. Grupy te to obecnie:

1. Ogół społeczeństwa – rozumiany jako społeczność lokalna, regionalna,

2. Potencjalni i faktyczni beneficjenci pomocy,

3. Młodzież – grupa przyszłych projektodawców, partnerów społecznych oraz obecnych odbiorców rezultatów, od której w przyszłości zależeć będzie postrzeganie Funduszy Europejskich,

4. Media lokalne i regionalne – stanowiące grupę kształtującą postrzeganie Funduszy Europejskich w społeczeństwie oraz wypełniające ważną funkcję informacyjno – promocyjną,

5. Decydenci i liderzy – grupa, która poprzez swój wiodący charakter wywiera decydujący wpływ na członków społeczności regionu,

6. Instytucje zaangażowane we wdrażanie Funduszy Europejskich – to podmioty zajmujące się wdrażaniem, zarządzaniem, kontrolą wykorzystania Funduszy Europejskich.

127 | S t r o n a

Przeprowadzona wyżej analiza ryzyka związanego z działaniami informacyjno-promocyjnymi oraz analiza przekazu kierowanego do grup docelowych wskazuje, że z jednej strony należy liczyć się ze wzrostem krytycznego odbioru przekazu we wszystkich grupach (zarówno niechęci, jak i większej wnikliwości, oczekiwań większej szczegółowości); z drugiej strony dotychczas formułowany przekaz dociera przede wszystkim do odbiorców operujących w ramach kodu Nadawcy, który raczej nie podejmował prób translacji swojego przekazu na inne kody. Przekaz ten jest też po prostu często trudny w odbiorze dla osób o niższych kompetencjach kognitywnych. Rozwiązaniem – oprócz dostosowania przekazu IZ do stwierdzonych potrzeb – jest także w tym przypadku większe zaangażowanie w proces komunikacji związany z RPO WP grup pośredniczących: przede wszystkim mediów, ale także organizacji pozarządowych, środowisk biznesu, uczelni i nauczycieli. Potrzeba uwzględniania i wpływania na grupy docelowe przekazem formułowanym przez grupy pośredniczące bierze się z faktu, iż mają one albo większą siłę perswazji (media) niż IZ, albo mają tę siłę we własnych środowiskach. Konieczne jest zbudowanie sprzyjającego przekazowi IZ środowiska informacyjnego, obejmujące zarówno ogół społeczeństwa, jak i pozostałych interesariuszy. Potrzeba ta wynika ze stwierdzonej w badaniu stosunkowo niskiej siły perswazyjnej przekazu w przypadku osób lub grup nastawionych negatywnie do UE, a wyniki badania pokazują, że jest to grupa dość liczna i kilka negatywnych stereotypów na temat UE i FE zdążyło się ugruntować (rozdz. 3.8). Wzmocnienie siły perswazyjnej przekazu IZ bez zaangażowania grup pośredniczących będzie o tyle trudne, że sama IZ nie dysponuje wieloma instrumentami zapewniającymi oddziaływanie bezpośrednie na odbiorców niechętnych UE i niezainteresowanych korzystaniem z FE.

Jeżeli chodzi o nowe grupy docelowe, należy zwrócić uwagę na to, że wprowadzenie dla LGD i LGR zasady multifunduszowości czyni te podmioty istotnym odbiorcą komunikatów IZ oraz ważnym partnerem społecznym w działaniach informacyjno-promocyjnych (grupę pośredniczącą). Podobnie jest w wyniku połączenie w ramach RPO WP wdrażania wsparcia z EFS i EFRR, co powoduje, że w obszar zainteresowania Nadawcy wchodzą grupy docelowe, będące dotąd adresatami działań związanych z PO KL.

Jeśli chodzi o potrzeby informacyjne wszystkich praktycznie grup docelowych, z pewnością przez najbliższych 7 lat wzrastać będzie bardzo szybko znaczenie internetu (i narzędzi bezpośrednio go wykorzystujących). Same serwisy internetowe RPO WP będą tu odgrywać stosunkowo ograniczoną rolę, a kluczowe znaczenie zyskają zapewne media społecznościowe. Trzeba jednak pamiętać, że formy komunikacji w oparciu o sieć zmieniają się bardzo szybko i w sposób trudno przewidywalny. Zjawiskiem, które będzie na pewno zyskiwało na znaczeniu, jest postępująca konwergencja mediów w oparciu o sieć: telewizji, radia czy prasy. W najbliższym siedmioleciu należy oczekiwać zdecydowanego ograniczenia oddziaływania prasy papierowej, aż do wycofywania wydań papierowych z rynku jako nieopłacalnych. Różne szacunki eksperckie sytuują całkowity zanik prasy papierowej w dziesięcioleciu 2020-2030, przy czym niektórzy eksperci twierdzą, ze może to nastąpić nawet wcześniej.

Na pewno w związku z tym coraz większe znaczenie zyskają tzw. działania wirusowe, marketing partyzancki uprawiany w sieci. Wzrastać też będzie zapewne rola indywidualnej, dedykowanej dystrybucji informacji i reklam. Firmami, które trzeba brać pod uwagę jako wykonawców wielu zadań z zakresu informacji i promocji nie będą już na pierwszym miejscu klasyczne agencje

128 | S t r o n a

reklamowe i PR czy domy mediowe, ale agencje social media, które w sektorze promocji i reklamy rozwijają się obecnie najdynamiczniej.

Oczekiwania potencjalnych beneficjentów co do przyszłego wsparcia informacyjnego zmierzać będą ku coraz większej specjalizacji i selektywności w poszukiwaniu informacji. Już obecnie beneficjenci podnoszą zdecydowanie potrzebę tworzenia instrumentów dedykowanych, pozwalających na otrzymywanie tylko informacji zgodnych z zapotrzebowaniem i odpowiednio szybko. Wskazuje się, że profilowane newslettery nie są tu narzędziem wystarczającym, choćby dlatego, że dystrybuowane są periodycznie. Wzrastać będzie zapewne rola aplikacji monitorujących bazy danych czy ogłoszenia, podobnych do płatnych aplikacji, dystrybuujących informacje o zamówieniach publicznych. Potrzeba ta wpisuje się w generalny trend rozwoju konwergentnych mediów elektronicznych oraz trend personalizacji przekazu.

129 | S t r o n a

4 WNIOSKI I REKOMENDACJE

Poniżej przedstawiona została tabela wniosków i rekomendacji63 z przeprowadzonego badania ewaluacyjnego pt. „Ocena działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP 2007-2013”.

63 Tabela została przedstawiona w językach polskim i angielskim.

130 | S t r o n a

Tabela rekomendacji badania ewaluacyjnego "Ocena działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP 2007-2013"

Nr Wniosek Rekomendacja Oczekiwany efekt wdrożenia

rekomendacji Sposób wdrożenia

Adresat rekomendacji

Termin realizacji

1.

Brak w dokumentach planistycznych (Plan komunikacji, Roczne plany działań) diagnozy sytuacji wyjściowej, odniesienia się do warunków regionalnych procesu komunikacji, uszczegółowionych opisów grup docelowych. (rozdz. 3.1, s. 26-30)

Należy wprowadzić do dokumentów planistycznych (strategia komunikacji programu) brakujące elementy wykorzystując doświadczenia z RPO WP (w tym badania ewaluacyjne), a także wyniki innych badań i analiz. (rozdz. 3.1, s. 26-30)

Poprawa spójności i trafności dokumentów planistycznych, a przez to skuteczności i efektywności prowadzonych na ich podstawie działań.

Wprowadzenie niezbędnych zapisów (diagnoza sytuacji, odniesienie się do zróżnicowań regionalnych, uszczegółowienie opisów grup docelowych) do dokumentów planistycznych dot. komunikacji w perspektywie 2014-2020. Bazą dla nich mogą być raporty ewaluacyjne z 2011 r. i obecny, a także dostępne opracowania socjologiczne i inne raporty ewaluacyjne. Należy wziąć pod uwagę również wiedzę pracowników IZ nabytą w trakcie realizacji działań komunikacyjnych oraz doświadczenia z okresu 2007-2013.

MIR, IZ Do końca 2014

r.

2.

Analiza zestawu wskaźników zawartych w Planie komunikacji pokazuje, że jest to całościowy i stosunkowo prosty system przyczyniający się do ilościowego śledzenia postępu rzeczowego, finansowego i czasowego Planu komunikacji. Jego podstawowym mankamentem jest jednak brak jakościowych wskaźników pozwalających ocenić efekty prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych RPO WP. (rozdz.3.2, s. 30-31)

W dokumentach planistycznych (strategia komunikacji programu) należy określić wskaźniki rezultatu i oddziaływania pozwalające ocenić efekty prowadzonych działań. Konieczne jest również wskazanie zakresu zmian, jakie mają zajść w wyniku interwencji. (rozdz.3.2, s. 30-31)

Umożliwienie rzetelnej oceny efektywności prowadzonych działań i wprowadzenie realnej możliwości zmiany zestawu działań informacyjno-promocyjnych w oparciu o realne przesłanki.

Wprowadzenie niezbędnych zapisów na temat zestawu wskaźników do dokumentów planistycznych dotyczących komunikacji w perspektywie 2014-2020. Dla wskaźników rezultatu/ oddziaływania należy określić wartości bazowe na podstawie dostępnych wyników badań, analiz i/lub wiedzy osób zaangażowanych w działania informacyjno-promocyjne.

MIR, IZ Do końca 2014

r.

3. Obecny cel główny Planu komunikacji nie dotyczy stricte sfery komunikacji. (rozdz. 3.1, s.29)

Rekomenduje się takie sformułowanie celów przyszłych dokumentów planistycznych, by odnosiły się stricte do sfery komunikacji. (rozdz. 3.1, s.29)

Poprawa spójności planowania.

Rekomendacja powinna zostać uwzględniona przez zespół opracowujący strategię komunikacji programu poprzez określenie celu głównego i celów szczegółowych, w taki sposób, aby odnosiły się tylko do sfery komunikacji. Pomocne może być wykorzystanie kryteriów SMART.

IZ Do końca 2014

r.

131 | S t r o n a

4.

Brak rozróżnień między programami w percepcji wielu grup docelowych. Nie stwarza to poważniejszego zagrożenia w przypadku ogółu mieszkańców, choć w sposób oczywisty utrudnia promocję marki programów regionalnych. W przypadku potencjalnych beneficjentów może oznaczać trudności w zorientowaniu się, w którym z programów poszukiwać możliwości dofinansowania. (rozdz. 3.8, s.75-79; rozdz. 3.9, s.90)

Należy promować fundusze regionalne również na poziomie krajowym, jako fundusze dla regionów. Informacja kierowana do beneficjentów powinna być informacją o całym spectrum możliwości uzyskania dofinansowania na swoje przedsięwzięcie, a nie wyłącznie w zakresie RPO. (rozdz. 3.8, s.75-79; rozdz. 3.9, s.90)

Wyższa rozpoznawalność RPO.

W przypadku ogółu mieszkańców – przeprowadzenie na początku perspektywy finansowej 2014-2020 (czyli w stosunkowo niedługim czasie) ogólnopolskiej, skoordynowanej kampanii promującej fakt gospodarowania przez regiony częścią środków unijnych (kampania meta-regionalna). W przypadku beneficjentów i potencjalnych beneficjentów rozwiązaniem może być zastosowanie internetowych dedykowanych narzędzi informowania, za pomocą których przekazywana byłaby informacja o różnych funduszach.

MIR, w ograniczonym

stopniu IZ (jako podmiot

zgłaszający potrzebę

takiej kampanii),

Koniec 2014/pocz.

2015 r.

5.

Mniejsze niż zakładano zainteresowanie kontaktem elektronicznym (email) z PI i PK. Nie osiągnięto wartości docelowych wskaźnika dotyczącego liczby odpowiedzi udzielonych drogą elektroniczną (zarówno w przypadku Punktów Informacyjnych jak i Konsultacyjnych) przy jednoczesnym znacznym przekraczaniu wartości wskaźników dotyczących liczby odpowiedzi udzielonych drogą telefoniczną oraz liczby osób odwiedzających punkty. (rozdz. 3.3, s.33-34, 42)

Należy w większym stopniu uwzględnić duże zainteresowanie kontaktem osobistym i telefonicznym z pracownikami PI i PK w przyszłych wartościach docelowych tego typu wskaźników, jak i zasobach kadrowych punktów. (rozdz. 3.3, s.33-34, 42)

Poprawa efektywności oraz jakości udzielanych odpowiedzi.

Zwiększenie wartości docelowych wskaźników dotyczących liczby odpowiedzi udzielonych drogą telefoniczną oraz liczby osób odwiedzających punkty przy jednoczesnym zmniejszeniu wartości docelowych wskaźnika dotyczącego liczby odpowiedzi udzielonych drogą elektroniczną. Należy przeprowadzić ocenę obciążenia zadaniami poszczególnych PI/PK i w razie potrzeby zwiększyć zatrudnienie.

IZ Koniec

2014/pocz. 2015 r.

6.

RPO WP obecne jest na głównych portalach społecznościowych, które cieszą się największą popularnością. Sama obecność jednak nie wystarczy, negatywnie ocenić należy umiejętność wywoływania reakcji zwrotnych, wchodzenia w interakcje przez odbiorców poszczególnych treści. (rozdz. 3.11, s.110-116)

Wykorzystywanie mediów społecznościowych w celu wywoływania dialogu z odbiorcami, zamieszczania komentarzy (zalecane jest odblokowanie tej opcji w profilu na YouTube), wywoływanie, a potem monitorowanie reakcji zwrotnych. (rozdz. 3.11, s.110-116)

Pobudzenie komunikacji dwustronnej, zwiększenie skuteczności i efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych dot. RPO WP.

Można to osiągnąć poprzez zmianę sposobu prezentowania treści z modelu informującego na model interakcyjny - co z kolei można osiągnąć poprzez formułowanie komunikatu, który będzie w pewien sposób „wymuszał” reakcję, np. poprzez dodawanie na koniec wpisu pytania o przemyślenia, reakcję, odbiór prezentowanych treści czy wydarzeń których one dotyczą. Innym działaniem może być wykorzystanie potencjału gier on-line.

IZ ciągła

7.

Średnio tylko co drugi mieszkaniec i co drugi beneficjent (w tym przypadku przedsiębiorca) jest w stanie w pełni rozumieć niemal wszystkie formułowane

Należy tworzyć komunikaty, których indeks FOG (indeks czytelności tekstu) będzie w granicach 9, czyli będzie

Większa skuteczność formułowanych przekazów rozumiana tutaj jako % mieszkańców znających RPO

Opiniowanie formułowanych komunikatów przez językoznawcę i/lub stosowanie i rozwijanie badania poziomu zrozumiałości przekazów za pomocą narzędzi określających

IZ Koniec

2014/pocz. 2015 r.

132 | S t r o n a

komunikaty w przekazach informacyjnych i promocyjnych. (rozdz. 3.7, s.51-69)

zrozumiały dla osoby z wykształceniem co najmniej gimnazjalnym. (rozdz. 3.7, s.51-69)

WP, rozumiejących jego zasady i cele. Poprawa jakości komunikacji z beneficjentami, co może wprost ograniczyć ilość pytań kierowanych do PI/PK czy pracowników IZ.

szczegółowo indeks FOG.

8.

Nadawca w większości swoich przekazów operuje w obrębie jednego kodu i jednej narracji, nie wchodząc w relacje z innymi możliwymi (i rzeczywiście obecnymi w obiegu społecznym) narracjami. Pozostając w obszarze jednego kodu i nie podejmując próby translacji na inne –jakość przekazu można poprawiać tylko poprzez czynienie języka przekazu bardziej zrozumiałym, dostosowanym do kompetencji kognitywnych odbiorców. Tego typu teksty mają jednak ograniczony potencjał zmiany postaw społecznych. Z powodu potencjalnych trudności gospodarczych i politycznych w kraju i na zewnątrz, a także ze względu na wzrost liczby osób, do których przekaz o FE dociera, należy liczyć się z faktem, że wśród odbiorców przekazu będzie wzrastać liczba odbiorców nastawionych sceptycznie lub dysponujących wiedzą umożliwiającą jego krytyczny odbiór. (rozdz. 3.7, s. 70-73, rozdz. 3.14, s.128)

Należy w tworzeniu komunikatów uwzględnić w większym stopniu fakt, iż ich odbiorca może być nastawiony sceptycznie do samego Nadawcy, a także interpretować jego komunikaty w kategoriach własnego kodu. (rozdz. 3.7, s. 70-73, rozdz. 3.14, s.128)

Większa skuteczność formułowanych przekazów rozumiana jako potencjał perswazyjny, zdolność zmiany postaw społecznych.

Zwiększenie udziału grup pośredniczących w przekazie informacji oraz w promocji i – z jednej strony – konsultowanie z nimi tego przekazu, a - z drugiej strony - aktywizowanie ich w kierunku tworzenia własnego przekazu. Dotyczy to: a) dziennikarzy – co jest robione obecnie i należałoby jedynie w większym stopniu pozyskiwać i wykorzystywać informacje zwrotną, pochodzącą od nich; b) partnerów społecznych, którzy mogą (powinni mieć) lepszy niż Nadawca kontakt z grupami, które reprezentują; Poprawę skuteczności perswazyjnej uzyskać można również poprzez zatrudnienie agencji PR, odpowiedzialnej za tę stronę przekazu.

IZ Perspektywa 2014-2020

9.

Mieszkańcy patrzą na środki unijne z perspektywy własnych korzyści. Dotyczy to także RPO WP. Podobnie kształtują się potrzeby informacyjne, w których mieszkańcy oczekują informacji o tym, jakie korzyści uzyskają bezpośrednio oni sami. W następnej kolejności chcieliby się dowiedzieć jak na środkach z RPO WP skorzysta ich miejsca pracy (firma, instytucja) i miejsce zamieszkania (miejscowość, gmina). Dopiero

Należy w tworzeniu komunikatów uwzględnić w większym stopniu perspektywę korzyści indywidualnych odbiorcy, osobistą perspektywę mieszkańca regionu. (rozdz. 3.7, s.85-86)

Większa skuteczność formułowanych przekazów rozumiana jako potencjał perswazyjny, zdolność zmiany postaw społecznych.

W przekazie należy brać pod uwagę, że ich odbiorca zadaje sobie zwykle pytanie: co ja z tego mam, będę miał? Nośną formuło przekazu jest też odwoływanie się do doświadczeń osób, o których odbiorca może powiedzieć: to ktoś jak ja. Pozytywne skutki FE dla takiej osoby, przedstawione w przekazie mają większa siłę przekazu, niż informacje dla niej abstrakcyjne.


133 | S t r o n a

w następnej kolejności chcą wiedzieć co może zyskać na tym województwo. Działania informacyjne postrzegane są jako dostarczające informacji w odwrotnej kolejności: najpierw województwo, później powiat, gmina, miejscowość, firma i na końcu mieszkańcy. (rozdz. 3.7, s.85-86)

10.

W szkoleniach dotyczących RPO WP dużo częściej biorą udział przedstawiciele JST niż przedsiębiorcy. Ci ostatni tłumaczą to brakiem czasu związanym z obowiązkami firmowymi. (rozdz. 3.12, s.117-118)

Należy wprowadzić możliwość transmisji on-line szkoleń oraz udostępnianie nagrań video w materiałach ze szkoleń, a także wprowadzić formy distance learningu. (rozdz. 3.12, s.117-118)

Objęcie szkoleniami większej liczby potencjalnych beneficjentów, w tym głównie przedsiębiorców.

W pierwszej kolejności należy wprowadzić nagrywanie szkoleń jako standard obowiązujący (szkolenia dostępne w archiwum). W kolejnym etapie należy sprawdzić możliwości w zakresie szkoleń on-line (techniczne, organizacyjne) i ewentualnie w przypadku pozytywnych opinii wprowadzić narzędzia pozwalające na tego typu formę komunikacji.

IZ Koniec

2014/pocz. 2015 r.

11.

W miarę realizacji RPO w perspektywie 2014-2020 w warunkach spowolnienia gospodarczego wzrastać będzie liczba odbiorców nastawionych sceptycznie do FE. Ze względu na prowadzone od lat skuteczne działania informacyjno-promocyjne oraz wzrastające zainteresowanie społeczne FE przyrasta również i zyskuje na szczegółowości wiedza grup docelowych tych działań. Oznaczać to może także ryzyko zwiększenia się sceptycyzmu u odbiorców przekazu. (rozdz. 3.14, s.125-127)

Należy uwzględnić w formułowaniu przekazu, że odbiorca dysponuje często dość szczegółową wiedza na temat FE. (rozdz. 3.14, s.125-127)

Poprawa wiarygodności przekazu oraz zdolności docierania z nim do grup docelowych o wyższym poziomie wiedzy o FE oraz wyższym (z tym związanym) poziomie krytycyzmu wobec przekazów promocyjnych.

Odbiorca może być zainteresowany takimi kwestiami jak: efektywność wsparcia w ramach FE, przypadki nietrafionych inwestycji, adekwatność tego wsparcia w stosunku do potrzeb kraju, regionu i jego miejsca zamieszkania (gminy, powiatu, miasta), prawidłowość dystrybucji środków unijnych, jawność procedur, prostota lub stopień komplikacji procedur na tle innych krajów UE, wpływ Polski na kierunki wsparcia, itp. Tego typu tematy należ w większym niż dzisiaj stopniu włączać do przekazu związanego z RPO WP, zarówno przekazu bezpośredniego IZ, jak przekazywanego przez dziennikarzy jako grupę pośredniczącą.


12.

Ze względu na poszerzający się krąg interesariuszy RPO WP wzrastać będzie zróżnicowanie poziomów wiedzy na temat FE. (rozdz. 3.14, s.127-129)

Należy uwzględnić w formułowaniu przekazu konieczność formułowania go na wielu poziomach percepcji. (rozdz. 3.14, s.127-129)

Poprawa skuteczności docierania z przekazem do różnych grup docelowych.

W segmentacji grup docelowych należy uwzględniać rozróżnienia poziomów percepcji w grupach docelowych. Np. w grupie ogółu mieszkańców uwzględnić należy co najmniej trzy segmenty: niemających żadnej wiedzy o FE, nieidentyfikujących skutków FE; stykających się z FE jako świadomi użytkownicy efektów


134 | S t r o n a

Programu (np. mieszkańcy zrewitalizowanych miast i dzielnic, użytkownicy dróg itp.); stykających się z FE jako beneficjenci bezpośredni lub pośredni (np. pracownicy firm, korzystających z dofinansowania, pracownicy samorządów, wykonawcy inwestycji itp.). W przypadku grupy docelowej beneficjentów należy dokonać rozróżnień między już wykorzystującymi środki i tymi, którzy dotąd się o nie starali (istotne zwłaszcza w przekazie kierowanym do przedsiębiorców).

13.

W komunikacji w perspektywie 2014-2020 wzrastać będzie rola internetu jako kanału przekazu, a przede wszystkim mediów społecznościowych. Uwzględnić też należy narastającą konwergencję mediów elektronicznych: telewizji i radia w oparciu o internet, w tym ich zwiększającą się interaktywność. Interaktywne korzystanie z mediów, które obecnie jest domeną konsumentów-prekursorów, czyli tych, którzy korzystają z produktu w momencie pojawienia się na rynku – stanie się powszechną formą wykorzystywania mediów. Należy liczyć się z zanikającą siłą oddziaływania prasy papierowej. (rozdz. 3.14, s.128-129)

W przekazie związanym z RPO WP należy w większym stopniu niż dotychczas brać pod uwagę jako kryterium oceny zatrudnianych firm ich doświadczenie z zakresu social media oraz organizowania kampanii interaktywnych, tworzenia aplikacji w oparciu o media społecznościowe, itp. (rozdz. 3.14, s.128-129)

Poprawa skuteczności docierania z przekazem do różnych grup docelowych, szczególnie tych, które przodują w wykorzystywaniu mediów opartych o internet.

Zatrudnianie agencji social media, uwzględnianie w strategii komunikacji programu w jak największym stopniu działań prowadzonych w mediach społecznościowych lub konwergentnie, w wielu rodzajach mediów, z uwzględnieniem ich „usieciowienia” poprzez internet.


135 | S t r o n a

Table of recommendations of the evaluation study "Assessment of information and promotional activities as part of PV ROP 2007-2013"

No. Implication Recommendation Expected result of recommendation implementation

Method of implementation Recommendation recipient

Deadline

1.

No starting point situation analysis, reference to regional conditions of communication process, detailed descriptions of target groups in planning documents (Communication Plan, Annual Action Plans). (chapter 3.1, p. 26-30)

The planning documents (communication strategy of the program) should be supplemented with missing elements using experience from the PV ROP (including evaluation studies), and the results of other studies and analyses. (chapter 3.1, p. 26-30)

Improvement of consistency and relevance of planning documents, and thus the efficiency and effectiveness of activities carried under them.

Introduction of necessary entries (diagnosis of the situation, a reference to the regional differences, detailing of descriptions of target groups) to the planning documents concerning the communication in 2014-2020 perspective. They should be based on evaluation reports of 2011 and the current one, as well as available sociological studies and other evaluation reports. The knowledge acquired by MA employees during the implementation of communication activities and experiences from the 2007-2013 period should also be taken into account.

MID, MA By the end of

2014.

2.

The analysis of the set of indicators contained in the Communication Plan shows that this is a comprehensive and relatively easy system contributing to a quantitative tracking of material, financial and time progress of the Communication Plan. The basic deficiency of the set of indicators is however the lack of qualitative indicators allowing to assess the effects of information and promotional activities (chapter 3.2, p. 30-31)

The planning documents (communication strategy of the program) should specify result and impact indicators to allow the assessment of results of the conducted activities. It is also necessary to indicate the scope of changes to occur as a result of the intervention. (chapter 3.2, p. 30-31)

Allowing a reliable assessment of the effectiveness of activities and introduction of the real possibility of changing a set of information and promotional activities based on real evidence.

Introduction of necessary entries concerning a set of indicators into planning documents relative to communication in the 2014-2020 perspective. For result / impact indicators baseline values/benchmarks should be defined based on available study results, analyses and/or knowledge of those involved in information and promotional activities.

MID, MA By the end of

2014.

3.

The current main objective of the Communication Plan does not strictly relate to the communication area. (chapter 3.1, p. 29)

It is recommended to formulate objectives of future planning documents in such a way that relate strictly to the realm of communication. (chapter 3.1, p. 29)

Improvement of the consistency of planning.

Recommendation should be taken into account by the team preparing the communication strategy of the program by identifying the main and specific objectives in such a way as to refer only to the realm of communication. SMART criteria may be helpful.

MA By the end of

2014.

4. There are no distinctions between the programs in the perception of many target groups. This does not pose any serious risks

Regional funds should be also promoted at the national level, as funds for the regions.

Higher awareness of the ROP. In the case of the general public - at the beginning of the current financial perspective (i.e. in a relatively short time), carrying out a

MID, MA to a limited extend

(as an entity

End 2014 / beginning

2015.

136 | S t r o n a

for the general public, though obviously makes it difficult to promote the brand of regional programs. In the case of potential beneficiaries this could mean difficulties in finding out which specific program provided the possibilities of financial support. (chapter 3.8, p. 75-79; chapter 3.9, p.90)

The information addressed to beneficiaries should be information about the whole range of possibilities of obtaining co-financing for a project. (chapter 3.8, p. 75-79; chapter 3.9, p.90)

nationwide, coordinated campaign to promote the fact that the regions manage a part of the EU funds (a meta-regional campaign). In the case of beneficiaries and potential beneficiaries, a solution may be to use web-based dedicated information tools, by means of which information about the different funds would be passed on.

reporting the need of such campaign),

5.

Smaller-than-expected interest in electronic contact (e-mail) with IP and CP. The target rate for the number of answers given by electronic means has not been reached (for both Information and Consultation Points) with a significant exceeding of the indicators concerning the number of answers given by telephone and the number of people visiting the Points. (chapter 3.3, p. 33-34, 42)

High interest in personal and telephone contact with IP and CP employees should be taken into consideration to a greater extent in future target values of this type of indicators and in staffing of the Points. (chapter 3.3, p. 33-34, 42)

Improvement of the efficiency and quality of answers.

Increasing the target values of indicators relative to the number of answers given by telephone and the number of people visiting the Points while reducing the target rate for the number of answers given by e-mail. The workload of individual IP/IC should be assessed and, if necessary, staffing should be increased.

MA End 2014 / beginning

2015.

6.

PV ROP is present on the major social media portals, which are the most popular. The very presence is not sufficient however, the ability of obtaining feedback and having interactions with recipients of particular contents, should be assess as much poorer. (chapter 3.11, p. 110-116)

Using social media to engage in dialogue with recipients, post comments (it is recommended to unlock this option in the YouTube profile), obtaining, and then monitoring the feedback. (chapter 3.11, p. 110-116)

Stimulation of a two-way communication, increase of efficiency and effectiveness of communication activities concerning the PV ROP.

This can be achieved by a change in the way of presenting content from an informative model to an interactive model. This in turn can be achieved by formulating the message, which will in some way "force" the response, for example by adding a question at the end of an entry, asking about reflections, responses, reception of presented content or events referred therein. The use of on-line games potential may be another measure.

MA constant

7.

On average, only every second inhabitant and every second beneficiary (in this case the entrepreneur) is able to fully understand almost all formulated messages in information and promotional communications. (chapter 3.7, p. 51-69)

Messages with the FOG index (text legibility index) around 9 should be created, as they are understandable for a person with at least lower secondary education. (chapter 3.7, p. 51-69)

A greater efficiency of formulated messages, understood here as % of the population who are aware of PV ROP, understanding its principles and objectives. Improving the quality of communications with beneficiaries, which can directly reduce the amount of questions addressed to the IP

Obtaining opinions on formulated messages from a linguist and / or application and development of measurement of the level of intelligibility of messages by means of tools measuring in detail the FOG index.


2015.

137 | S t r o n a

/ IC or MA employees.

8.

In most messages, the message originator operates within one code and one narrative, not making any relationships with other possible narratives (actually present in the social circulation). While remaining within the area of a single code and not trying to translate the message to other narratives, one may improve the quality of the message only by making the language more comprehensible, adapted to cognitive competences of recipients. Such texts have, however, a limited potential to change attitudes of the public. Because of the potential economic and political problems in Poland and abroad, and also due to the increase in the number of persons who are reached by the EF message, one should be aware of the fact that among the recipients, the number of recipients presenting a sceptical attitude or having knowledge that allows for a critical reception of the message will increase. (chapter 3.7, p. 70-73; chapter 3.14, p. 128)

When creating messages, it should be taken into consideration to a greater extent that the recipient may be sceptical about the Message Originator, and to interpret its messages in terms of his/her own code. (chapter 3.7, p. 70-73; chapter 3.14, p. 128)

Greater efficiency of formulated messages understood as persuasive potential, ability to change social attitudes.

Increasing the share of groups taking part in the transmission of information and in promotion and - on one hand - consulting with them the message, and - on the other hand - activating them towards creating their own messages. It applies to: a) journalists - which is being done now and only feedback from them should be obtained and used to a greater extent; b) social partners, who may have (should have) a better contact with the groups they represent than the Message Originator; The persuasive efficiency may also be improved by hiring a PR agency in charge for this aspect of the message.

MA 2014-2020 perspective

9.

Inhabitants perceive EU funds from the perspective of their own benefits. This also refers to PV ROP. The information needs take a similar shape, as the people expect information about what benefits they receive directly for themselves. After that, they would be interested in learning how the PV ROP funds will benefit their workplace (company, institution) and place of residence (locality, commune). Only then they want to know what their voivodship can benefit from it. Information activities are seen as providing the information in reverse order: first the voivodship, then the county,

In making messages, the perspective of individual benefits of the recipient, the personal perspective of the region inhabitant should be taken into account to a greater extent. (chapter 3.7, p. 85-86)

Greater efficiency of formulated messages understood as persuasive potential, ability to change social attitudes.

The message must include the fact that the recipient usually wonders what will be his/her personal benefit in it. A strong formula of the message is also to appeal to the experience of people with whom the recipient may identify. The positive effects of EF for such a person, presented in the message, have a greater strength than the information which is abstractive for the recipient.


138 | S t r o n a

commune, locality, company, and finally, the inhabitants. (chapter 3.7, p. 85-86)

10.

The trainings concerning the PV ROP were more often attended by representatives of local government units than entrepreneurs. The latter explain this by a lack of time related with professional duties. (chapter 3.12, p.117-118)

The possibility of providing on-line transmissions of trainings and providing access to video recordings in training materials, as well as forms of distance learning should be implemented. (chapter 3.12, p.117-118)

Reaching with trainings to a larger number of potential beneficiaries, mainly entrepreneurs.

The first step is to implement the training recording as the applicable standard (trainings available in the archive). In the next step, possibilities of on-line trainings (technical, organizational) should be checked and if the opinions are positive, tools allowing for this type of form of communication should be implemented.


2015.

11.

Along with the process of implementation of ROP in the 2014-2020 perspective in the economic downturn, the number of recipients sceptical to EF will increase. Due to effective information and promotional activities conducted for years and the growing public interest in EF, awareness of target groups of these activities also increases and becomes more detailed. This may mean a risk of increased scepticism among the recipients of the message. (chapter 3.14, p. 125-127)

It should be taken into account in the formulation of the message that the recipient often has quite a detailed knowledge of the EF. (chapter 3.14, p. 125-127)

Improving the reliability of the message and the ability of reaching the target groups with a higher level of knowledge of EF and higher (as it is related to each other) level of criticism to promotional messages.

The recipient may be interested in such issues as: efficiency of support as part of EF, cases of failed projects, adequacy of support with relation to the needs of the country, region and place of residence (commune, county, city), correctness of EU funds distribution, overtness of procedures, simplicity or level of complexity of procedures compared to other EU Member States, impact of Poland onto support directors, etc. who have professional interest in such issues. These types of topics should be more than today included into the message related to PV ROP, both in direct MA communication and in communication transmitted by the journalists as an intermediate group.


12.

Due to the widening circle of PV ROP stakeholders the differentiation of levels of knowledge about the EF will increase. (chapter 3.14, p. 127-129)

In the formulation of the message, the need to formulate it on many levels of perception should be taken into account. (chapter 3.14, p. 127-129)

Improvement of the effectiveness of getting the message to different target groups.

In the segmentation of target groups, the distinction between levels of perception in the target groups should be taken into account. For example, in the group of the total population at least three segments should be identified: having no knowledge of the EF, unable to identify EF effects; having contact with the EF as conscious users of the Program effects (e.g. residents of revitalized cities and districts, road users, etc.), having contact with the EF as direct or indirect beneficiaries (e.g. employees of companies benefiting from the subsidy, employees of local governments, contractors for


139 | S t r o n a

the project, etc.). In case of the target group of beneficiaries a distinction between those already utilizing resources and those who have not applied fro them should be made (especially important in the message addressed to entrepreneurs).

13.

In the perspective 2014-2020, in the communication, the importance of the Internet as a communication channel, and above all social media, will increase. The increasing convergence between electronic media: television and radio based on Internet, including their increasing interactivity must be taken into consideration. The interactive use of media, which currently is the domain of trend setting consumers, i.e. those who use a given product at the time of its launch, will become a common form of media usage. A dwindling influence of paper press must be taken into account. (chapter 3.14, p.128-129)

When building the message related to PV ROP, experience in social media and organization of interactive campaigns, creating applications based on social media, etc. must be considered to a greater extent as a criterion for hiring companies. (chapter 3.14, p.128-129)

Improvement of the effectiveness of getting the message to different target groups, especially those that excel in the use of Internet-based media.

Hiring a social media agency, taking into account the communication strategy of the program activities conducted in social media or convergently, in many types of media, considering their Internet "networking" extent, to a greatest possible extent.


140 | S t r o n a

5 ANEKS

5.1 Lista danych zastanych poddanych analizie

• Rozporządzenie Komisji (WE) nr 1828/2006 z dnia 8 grudnia 2006 r. ustanawiającego szczegółowe zasady wykonywania Rozporządzenia Rady (WE) nr 1083/2006 oraz Rozporządzenie (WE) nr 1080/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego (Dz. U. L 371 z dnia 27.12.2006r. z późn. zm.),

• Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji, • Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie sprawozdawczości (zapisy dot.

obowiązków sprawozdawczych w zakresie działań informacyjno-promocyjnych), • Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii

Spójności na lata 2007-2013, • Sprawozdania z realizacji Strategii Komunikacji Funduszy Europejskich, • Regionalny Program Operacyjny Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013 oraz

Szczegółowy Opis Priorytetów Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013,

• Wytyczne Instytucji Zarządzającej Regionalnym Programem Operacyjnym Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013 dla beneficjentów w zakresie informacji i promocji,

• Plan komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013,

• Roczne plany działań informacyjno-promocyjnych Instytucji Zarządzającej Regionalnym Programem Operacyjnym Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013,

• Sprawozdania z realizacji działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP (zgodnie z Formularzem sprawozdawczym dotyczącym promocji i informacji – zał. Nr II c do Wytycznych w zakresie sprawozdawczości),

• raporty z badań ewaluacyjnych dotyczących działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach RPO WP oraz PO KL (w tym w szczególności z cyklicznych badań prowadzonych przez IK NSRO nt. poziomu wiedzy oraz spostrzegania Funduszy Europejskich, oraz raportu z badania pn. „Ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych w ramach RPO Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013”),

• projekt Strategii komunikacji Polityki Spójności 2014-2020, • projekt Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podkarpackiego na lata

2014-2020, • Plan komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki na lata 2007 – 2013, • powiązane z zakresem przedmiotowym badania Wytyczne i Rozporządzenia Rady,

Parlamentu (WE) oraz Komisji Europejskiej dotyczące nowej perspektywy finansowej na lata 2014-2020,

• powiązane z zakresem przedmiotowym badania Wytyczne i Rozporządzenia Ministra Rozwoju Regionalnego dotyczące nowej perspektywy finansowej na lata 2014-2020.

141 | S t r o n a

• Raporty dotyczące ewaluacji działań informacyjno-promocyjnych RPO w różnych województwach,

• Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych (EGO na zlecenie MRR, 2013).

• Svend Hollensen, 2007, Global Marketing 4th ed., s. 540-549, Harlow-England, Pearson Education Limited,

• Helen Katz, 2003, The Media Handbook, 2nd – ed., s. 62-63, Mahwah, New Jersey, London, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers,

• Shannon E., Weaver W., 1963, The Mathematical Theory of Communication. Ilinois: University of Ilinois Press,

• Lon Safko, David K. Brake, 2009, The Social Media Bible , Tactics, tools and strategies for business success, s. 447-473 , New Jersey, John Wiley & Sons, Inc.,

• William A. Hachten, 2005, The Troubles of Journalism 3rd ed., London Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,

• David Ogilvy, 2007, Ogilvy o Reklamie, Studio Emka,

• Siła kreacji w reklamie, 2007, Harvard Business School Press, Wydawnictwo Helion,

• Mich W., Michałowski S., 2006, Władza lokalna a media: zarządzanie informacją, public relations, promocja jednostek samorządu terytorialnego, Wyd. Uniwersytetu Marii Skłodowskiej-Curie.

5.2 Baza danych netnograficznych poddanych analizie

1) Lubaczów – ciąć wydatki, nie inwestycje http://www.zycie.pl/informacje/Lubaczow/354,Ciac-wydatki-biezace-a-nie-inwestycje.html

2) forum o funduszach europejskich http://funduszeue.info/forum/ 3) marnotrawstwo w Rzeszowie http://natemat.pl/83863,za-hajs-z-unii-baluj-urzednicy-z-

podkarpacia-wydaja-100-tys-zl-na-impreze-i-zapewniaja-o-skromnosci 4) pieniądze dla Podkarpacia odblokowane http://www.strefabiznesu.nowiny24.pl/artykul/unijne-

pieniadze-dla-podkarpacia-zostaly-odblokowane 5) szansa dla młodych ludzi http://www.strefabiznesu.nowiny24.pl/artykul/bedzie-duzo-unijnych-

pieniedzy-dla-mlodych-jak-skorzystac 6) pieniądze na bezrobotnych http://www.strefabiznesu.nowiny24.pl/artykul/bedzie-kasa-na-

staze-dla-bezrobotnych-z-podkarpacia 7) 2011, utrata środków, dyskusja

http://forum.gazeta.pl/forum/w,69,124626703,,Miliony_euro_sprzatniete_sprzed_nosa_Na_nasze_.html?v=2

8) Informatyzacja Podkarpacia http://forum.gazeta.pl/forum/w,69,146918946,,Podkarpacie_sie_informatyzuje.html?v=2

9) Rozwój Jarosławia http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=1008345 10) Inwestycje w Jaśle http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=567607 11) Inwestycje w Krośnie (lotnisko)

http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=475737&page=5 12) Rewitalizacja Sanoka http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=602314 13) Inwestycje w Tarnobrzegu

http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=470148&page=11 14) A4 na Podkarpaciu http://www.forbes.pl/autostrada-a4-kolejny-fragment-a4-na-podkarpaciu-

oddany-do-ruchu,artykuly,156109,1,1.html

142 | S t r o n a

http://www.zycie.pl/informacje/Lubaczow/354,Ciac-wydatki-biezace-a-nie-inwestycje.html

http://www.zycie.pl/informacje/Lubaczow/354,Ciac-wydatki-biezace-a-nie-inwestycje.html

http://funduszeue.info/forum/

http://natemat.pl/83863,za-hajs-z-unii-baluj-urzednicy-z-podkarpacia-wydaja-100-tys-zl-na-impreze-i-zapewniaja-o-skromnosci

http://natemat.pl/83863,za-hajs-z-unii-baluj-urzednicy-z-podkarpacia-wydaja-100-tys-zl-na-impreze-i-zapewniaja-o-skromnosci

http://www.strefabiznesu.nowiny24.pl/artykul/unijne-pieniadze-dla-podkarpacia-zostaly-odblokowane

http://www.strefabiznesu.nowiny24.pl/artykul/unijne-pieniadze-dla-podkarpacia-zostaly-odblokowane

http://www.strefabiznesu.nowiny24.pl/artykul/bedzie-duzo-unijnych-pieniedzy-dla-mlodych-jak-skorzystac

http://www.strefabiznesu.nowiny24.pl/artykul/bedzie-duzo-unijnych-pieniedzy-dla-mlodych-jak-skorzystac



http://forum.gazeta.pl/forum/w,69,146918946,,Podkarpacie_sie_informatyzuje.html?v=2

http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=1008345


http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=475737&page=5


http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=470148&page=11

http://www.forbes.pl/autostrada-a4-kolejny-fragment-a4-na-podkarpaciu-oddany-do-ruchu,artykuly,156109,1,1.html

http://www.forbes.pl/autostrada-a4-kolejny-fragment-a4-na-podkarpaciu-oddany-do-ruchu,artykuly,156109,1,1.html

15) Rzeszowska Dolina Lotnicza http://wyborcza.biz/biznes/1,101562,13378711,Rzeszowska_Dolina_Lotnicza__Szansa_na_rozwoj_regionu.html

16) Szpitale wyremontowane za środki unijne nie będą mogły leczyć prywatnie http://praca.gazetaprawna.pl/artykuly/502578,szpitalne_spolki_nie_zarobia_po_godzinach.html

17) Bezrobocie w Przemyślu http://forum.gazeta.pl/forum/w,165,148919578,,Choma_o_swojej_porazce_w_walce_z_bezrobociem.html?v=2

18) Problemy w rozwoju Tarnobrzega http://forum.gazeta.pl/forum/w,329,145492951,,Pracy_w_Tarnobrzegu_nie_bedzie.html?v=2

19) Via Carpathia http://forum.gazeta.pl/forum/w,69,147191105,,Europoselskie_przepychanki_o_Via_Carpathia_Luk_.html?v=2 oraz http://forum.gazeta.pl/forum/w,69,140848730,,Jakie_sa_szanse_na_rychla_budowe_Via_Carpathia_.html?v=2

20) Dyskusja pod blogiem Bendyka a propos Doliny Lotniczej http://bendyk.blog.polityka.pl/2012/02/22/rzeszow-i-dolina-lotnicza-perla-w-polskim-folwarku/

21) http://mariten.blog.onet.pl/2013/02/11/pendolino-w-rzeszowie/ 22) http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,16661433,Autosan_ponownie_na_sprzedaz__Cena_wywola

wcza___50.html?biznes=krakow#BoxBizTxt 23) Wprawdzie POiŚ, ale ciekawe

http://www.nowiny24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20140225/REGION00/140229771 adres forum: http://forum.nowiny24.pl/

24) Z Nowin, patrz dyskusja pod artykułem: http://www.nowiny24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20140220/REGION00/140229960

25) Unijny cud w Krośnie i dyskusja pod. http://www.nowiny24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20140423/KROSNO/140429846

26)

143 | S t r o n a

http://wyborcza.biz/biznes/1,101562,13378711,Rzeszowska_Dolina_Lotnicza__Szansa_na_rozwoj_regionu.html

http://wyborcza.biz/biznes/1,101562,13378711,Rzeszowska_Dolina_Lotnicza__Szansa_na_rozwoj_regionu.html

http://praca.gazetaprawna.pl/artykuly/502578,szpitalne_spolki_nie_zarobia_po_godzinach.html

http://forum.gazeta.pl/forum/w,165,148919578,,Choma_o_swojej_porazce_w_walce_z_bezrobociem.html?v=2

http://forum.gazeta.pl/forum/w,165,148919578,,Choma_o_swojej_porazce_w_walce_z_bezrobociem.html?v=2

http://forum.gazeta.pl/forum/w,329,145492951,,Pracy_w_Tarnobrzegu_nie_bedzie.html?v=2

http://forum.gazeta.pl/forum/w,69,147191105,,Europoselskie_przepychanki_o_Via_Carpathia_Luk_.html?v=2

http://forum.gazeta.pl/forum/w,69,147191105,,Europoselskie_przepychanki_o_Via_Carpathia_Luk_.html?v=2

http://forum.gazeta.pl/forum/w,69,140848730,,Jakie_sa_szanse_na_rychla_budowe_Via_Carpathia_.html?v=2

http://forum.gazeta.pl/forum/w,69,140848730,,Jakie_sa_szanse_na_rychla_budowe_Via_Carpathia_.html?v=2

http://bendyk.blog.polityka.pl/2012/02/22/rzeszow-i-dolina-lotnicza-perla-w-polskim-folwarku/

http://bendyk.blog.polityka.pl/2012/02/22/rzeszow-i-dolina-lotnicza-perla-w-polskim-folwarku/

http://mariten.blog.onet.pl/2013/02/11/pendolino-w-rzeszowie/

http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,16661433,Autosan_ponownie_na_sprzedaz__Cena_wywolawcza___50.html?biznes=krakow%23BoxBizTxt

http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,16661433,Autosan_ponownie_na_sprzedaz__Cena_wywolawcza___50.html?biznes=krakow%23BoxBizTxt

http://www.nowiny24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20140225/REGION00/140229771

http://forum.nowiny24.pl/

http://www.nowiny24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20140220/REGION00/140229960

http://www.nowiny24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20140423/KROSNO/140429846

27)

28) Projekty burmistrza Zuby z Kolbuszowej

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2013/07/trwaosc-projektow-burmistrza-zuby.html oraz http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/05/dodatkowe-letnie-atrakcje-burmistrza.html i http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2013/02/remont-mdk-kolejna-fuszerka-zuby.html i http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/06/burmistrz-zuba-zaczyna-smierdziec.html

29) Raniżów, środki unijne http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2012/07/wojtowi-fili-ku-pamieci.html oraz http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/04/niemczyk-po-wojta-ranizowa.html a także http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2012/05/hipokryzja-i-prywata-w-ranizowie.html oraz http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/08/motto-zyciowe-radnego-mieczysawa-burka.html

30) Środki z RPO na rozwój szkoły specjalnej w Kolbuszowej http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/06/chamstwo-wedug-starosty-kardysia.html

31) Marnotrawstwo http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/02/bogdan-romaniuk-inwestuje.html

32) Rewitalizacja rynku w Kolbuszowej http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2013/02/gdzie-parkowac-na-rynku.html

33) Trochę o inwestycjach, więcej o krajobrazach https://www.facebook.com/podkarpackie.przestrzen.otwarta?fref=ts

34) Komentarzy raczej mało, ale może warto przejrzeć bardziej w głąb (sprawdziłam tylko część 2014 r.) https://www.facebook.com/pages/Strefa-Biznesu-Podkarpackie/178816105490638?fref=ts

35) Ciekawe, choć bez możliwości komentowania https://www.facebook.com/polityka.podkarpacka 36) http://radekczarnecki.pl/unijny_plot/#comment-3 37) Serwis gospodarczy, zbiór artykułów o Podkarpaciu

http://www.wnp.pl/tematy_serwis/,3608_0_0.html 38) Wybór strategicznych inwestycji dla Podkarpacia http://rzeszow-news.pl/jakie-inwestycje-beda-

strategiczne-dla-podkarpacia/ 39) Fundusze europejskie w gminie Lesko http://leskobezcenzury.blogspot.com/2010/02/fundusze-

unijne-jak-radzi-sobie-gmina.html 40) Trochę salonu24 http://anna.figiel.salon24.pl/587103,podkarpacka-akademia-klasteringu 41) http://anna.figiel.salon24.pl/589691,relacja-z-konferencji-klastry-i-konkurencyjnosc-w-

rzeszowie 42) http://stary.salon24.pl/551765,pech 43) http://zbigniewkuzmiuk.salon24.pl/550835,spor-pis-u-i-po-o-wydatkowanie-srodkow-unijnych 44) http://epolitic.salon24.pl/530670,zbigniew-ziobro-walczy-o-droge-s19-dla-podkarpacia 45) http://polskiedrogi.salon24.pl/605862,audyt-czemu-nie 46) http://jurekw.salon24.pl/288595,rzad-tuska-szykuje-sie-do-kierowania-unia-europejska 47) http://nikander.salon24.pl/226280,o-duchu-praw-spolki-wlascicielsko-pracowniczej 48) Memy: http://fishki.pl/fishka,Oddamy-wam-podkarpacie,67691.html 49) http://hej.rzeszow.pl/2012_w_rzeszowie._z_przymruzeniem_oka._fotostory,artykul15198.html 50) http://demotywatory.pl/4294353/Tak-sie-zastanawiam

144 | S t r o n a

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2013/07/trwaosc-projektow-burmistrza-zuby.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/05/dodatkowe-letnie-atrakcje-burmistrza.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/05/dodatkowe-letnie-atrakcje-burmistrza.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2013/02/remont-mdk-kolejna-fuszerka-zuby.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2013/02/remont-mdk-kolejna-fuszerka-zuby.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/06/burmistrz-zuba-zaczyna-smierdziec.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/06/burmistrz-zuba-zaczyna-smierdziec.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2012/07/wojtowi-fili-ku-pamieci.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2012/07/wojtowi-fili-ku-pamieci.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/04/niemczyk-po-wojta-ranizowa.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/04/niemczyk-po-wojta-ranizowa.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2012/05/hipokryzja-i-prywata-w-ranizowie.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2012/05/hipokryzja-i-prywata-w-ranizowie.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/08/motto-zyciowe-radnego-mieczysawa-burka.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/08/motto-zyciowe-radnego-mieczysawa-burka.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/06/chamstwo-wedug-starosty-kardysia.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/02/bogdan-romaniuk-inwestuje.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2014/02/bogdan-romaniuk-inwestuje.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2013/02/gdzie-parkowac-na-rynku.html

http://kolbuszowskimagiel.blogspot.com/2013/02/gdzie-parkowac-na-rynku.html

https://www.facebook.com/podkarpackie.przestrzen.otwarta?fref=ts

https://www.facebook.com/pages/Strefa-Biznesu-Podkarpackie/178816105490638?fref=ts

https://www.facebook.com/pages/Strefa-Biznesu-Podkarpackie/178816105490638?fref=ts

https://www.facebook.com/polityka.podkarpacka

http://radekczarnecki.pl/unijny_plot/%23comment-3

http://www.wnp.pl/tematy_serwis/,3608_0_0.html

http://rzeszow-news.pl/jakie-inwestycje-beda-strategiczne-dla-podkarpacia/

http://rzeszow-news.pl/jakie-inwestycje-beda-strategiczne-dla-podkarpacia/

http://leskobezcenzury.blogspot.com/2010/02/fundusze-unijne-jak-radzi-sobie-gmina.html

http://leskobezcenzury.blogspot.com/2010/02/fundusze-unijne-jak-radzi-sobie-gmina.html

http://anna.figiel.salon24.pl/587103,podkarpacka-akademia-klasteringu

http://anna.figiel.salon24.pl/589691,relacja-z-konferencji-klastry-i-konkurencyjnosc-w-rzeszowie

http://anna.figiel.salon24.pl/589691,relacja-z-konferencji-klastry-i-konkurencyjnosc-w-rzeszowie

http://stary.salon24.pl/551765,pech

http://zbigniewkuzmiuk.salon24.pl/550835,spor-pis-u-i-po-o-wydatkowanie-srodkow-unijnych

http://epolitic.salon24.pl/530670,zbigniew-ziobro-walczy-o-droge-s19-dla-podkarpacia

http://polskiedrogi.salon24.pl/605862,audyt-czemu-nie

http://jurekw.salon24.pl/288595,rzad-tuska-szykuje-sie-do-kierowania-unia-europejska

http://nikander.salon24.pl/226280,o-duchu-praw-spolki-wlascicielsko-pracowniczej

http://fishki.pl/fishka,Oddamy-wam-podkarpacie,67691.html

http://hej.rzeszow.pl/2012_w_rzeszowie._z_przymruzeniem_oka._fotostory,artykul15198.html

http://demotywatory.pl/4294353/Tak-sie-zastanawiam

51) http://demotywatory.pl/4320034/Unia-Europejska 52) http://m.demotywatory.pl/4160583

5.3 Narzędzia badawcze wykorzystane w ewaluacji - w wersji elektronicznej

5.4 Spis tabel, wykresów i rysunków

Spis tabel Tabela 1. Przykładowa matryca ukazująca powiązanie między obszarami prowadzonych działań komunikacyjnych a celami zawartymi w Planie komunikacji ........................................................................................... 28 Tabela 2. Projekt zakłóceń, możliwych skutków i proponowanych rozwiązań dla działań komunikacyjnych dotyczących RPO WP w latach 2014-2020................................................................................................................................. 28 Tabela 3. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Informacja GPI i LPI” ............................................................................................................................................................................................................... 33 Tabela 4. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Punkty konsultacyjne” ......................................................................................................................................................................................... 34 Tabela 5. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Konferencja roczna RPO WP, szkolenia, prelekcje oraz prezentacje” ..................................................................................................................... 35 Tabela 6. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Wyjazdy studyjne” ........................................................................................................................................................................................................................ 35 Tabela 7. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Wyjazdowe spotkania informacyjno-promocyjne” .......................................................................................................................................... 35 Tabela 8. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Konferencja roczna RPO WP, szkolenia, prelekcje oraz prezentacje” ..................................................................................................................... 36 Tabela 9. Poziom realizacji wskaźnika produktu w obszarze „Współpraca z mediami” ....................................... 36 Tabela 10. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Spoty reklamowe (telewizyjne i radiowe)” ..................................................................................................................................................................... 37 Tabela 11. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Kampanie plakatowe” ................................................................................................................................................................................................ 37 Tabela 12. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Kampanie billboardowe” .......................................................................................................................................................................................... 38 Tabela 13. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Organizacja imprez plenerowych” .......................................................................................................................................................................... 38 Tabela 14. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Organizacja konkursów” .............................................................................................................................................................................................. 38 Tabela 15. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Kampanie informacyjno – promocyjne” ............................................................................................................................................................ 39 Tabela 16. Poziom realizacji wskaźnika produktu w obszarze „Promocja RPO WP podczas wydarzeń sportowych” ............................................................................................................................................................................................. 39 Tabela 17. Poziom realizacji wybranych wskaźników produktu i rezultatu w obszarze „Sieć informacyjna (info.rpo)” .................................................................................................................................................................................................. 40 Tabela 18. Poziom realizacji wskaźnika rezultatu w obszarze „Strona internetowa RPO WP” ......................... 40 Tabela 19. Poziom realizacji wskaźnika produktu w obszarze „Udział w imprezach promujących Fundusze Europejskie” ............................................................................................................................................................................................. 41 Tabela 20. Analiza zasobów dotyczących realizacji działań informacyjno-promocyjnych RPO WP ................ 45 Tabela 21. Analiza FOG komunikatów kierowanych do mieszkańców ......................................................................... 60 Tabela 22. Źródła informacji o możliwości aplikowania o środki RPO WP (Skąd dowiedziała się Pan/Pani o możliwości korzystania ze środków RPO WP?) ....................................................................................................................... 62 Tabela 23. Przydatność poszczególnych źródeł informacji ................................................................................................ 63 Tabela 24. Analiza FOG komunikatów kierowanych do beneficjentów ........................................................................ 68 Tabela 25. Wykształcenie właścicieli firm i kadry zarządzającej ..................................................................................... 68 Tabela 26. Znajomość środków unijnych wśród mieszkańców woj. podkarpackiego. .......................................... 90

145 | S t r o n a

http://demotywatory.pl/4320034/Unia-Europejska

http://m.demotywatory.pl/4160583

Tabela 27. Ocena prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych przez beneficjentów z poszczególnych podregionów woj. podkarpackiego .......................................................................................................... 92 Tabela 28. Zróżnicowanie aktywności beneficjentów RPO WP w podregionach woj. podkarpackiego ........ 93 Tabela 29. Wartość wskaźnika PKB w podregionach w latach 2007-2011 ................................................................. 94 Tabela 30. Ocena działań w kontekście wyrównywania szans beneficjentów z różnych podregionów województwa .......................................................................................................................................................................................... 95 Tabela 31. Lokalne Punkty Informacyjne w woj. podkarpackim – korzystanie z pomocy i wiedza na temat lokalizacji ................................................................................................................................................................................................... 96 Tabela 32. Ocena zmiany lokalizacji Punktów Informacyjnych w woj. podkarpackim .......................................... 97 Tabela 33. Ocena stron internetowych rpo.podkarpackie.pl oraz pife.podarpackie.pl (ocena na skali 1-6 gdzie 1 oznacz zdecydowanie się nie zgadzam, a 6 zdecydowanie się zgadzam) .................................................. 100 Tabela 34. Ocena szkoleń przez beneficjentów (ocena na skali 1-6, gdzie 6 oznacza zdecydowanie dobrze, a 1 zdecydowanie źle) ....................................................................................................................................................................... 118 Tabela 35. Ocena skuteczności przekazu skierowanego do różnych grup docelowych ..................................... 121 Tabela 36. Ryzyka w realizacji działań informacyjno-promocyjnych RPO WP 2014-2020 .............................. 125

Spis wykresów

Wykres 1. Najbardziej zaufane źródła przekazu (Które ze źródeł uważa Pan/Pani za najbardziej godne zaufania (zawierające najbardziej prawdziwe informacje)?) ............................................................................................ 55 Wykres 2. Wiedza na temat Instytucji Zarządzającej RPO WP (Czy wie Pan/Pani, kto zarządza środkami z RPO WP?) .................................................................................................................................................................................................. 56 Wykres 3. Beneficjenci RPO WP 2007-2013 w opinii mieszkańców regionu (Proszę powiedzieć, kto Pana Pani zdaniem może otrzymać dofinansowanie z RPO WP?) .............................................................................................. 57 Wykres 4. Ocena działań promocyjnych (Jak ocenia Pan/Pani efekty działań promocyjnych (np. kampanii informacyjnych) na rzecz RPO WP?) ............................................................................................................................................ 58 Wykres 5. Poziom wykształcenia ludności w województwie podkarpackim wg NSP z 2011 r. ........................ 60 Wykres 6. Ocena przez beneficjentów informacji i języka w odniesieniu do szkoleń, spotkań i konsultacji ........................................................................................................................................................................................................................ 64 Wykres 7. Ocena ogólności/szczegółowości komunikatów w opinii beneficjentów (Proszę ocenić w skali 1 do 7 jakość stopień szczegółowości dostępnych informacji, gdzie 1 oznacza „dostępne są tylko najbardziej ogólne informacje” a 7 „dostępne są wszelkie, nawet najbardziej szczegółowe informacje”) ........................... 65 Wykres 8. Efekty działań promocyjnych (Jak ocenia Pan/Pani efekty działań promocyjnych na rzecz RPO WP?)............................................................................................................................................................................................................. 66 Wykres 9. Ocena działań promocyjnych (Jak ocenia Pan/Pani efekty działań promocyjnych (np. kampanii informacyjnych) na rzecz RPO WP?) ............................................................................................................................................ 67 Wykres 10. Deklarowana znajomość możliwości korzystania ze środków unijnych (Proszę powiedzieć, czy słyszał/ła Pan/Pani o możliwości korzystania w Polsce ze środków unijnych?) ..................................................... 74 Wykres 11. Deklaracje znajomości możliwości korzystania ze środków unijnych w podziale na płeć .......... 75 Wykres 12. Odpowiedź "Wiem, że są ale nie znam nazw" - w pytaniu o znajomość programów i funduszy unijnych w podziale na subregiony ............................................................................................................................................... 76 Wykres 13. Spontaniczna znajomość nazw programów i funduszy unijnych ............................................................ 77 Wykres 14. Wspomagana znajomość programów i funduszy unijnych wśród mieszkańców województwa ........................................................................................................................................................................................................................ 78 Wykres 15. Wspomagana znajomość programów i funduszy unijnych wśród mieszkańców województwa w podziale na subregiony .................................................................................................................................................................. 79 Wykres 17. Znajomość istnienie inwestycji współfinansowanych ze środków UE ................................................. 80 Wykres 18. Przeznaczanie środków RPO WP (Proszę powiedzieć, jak Pan/Pani myśli, na co przeznaczone są środku z RPO WP?) Pokazano odsetek respondentów ................................................................................................... 80 Wykres 19. Źródła wiedzy o RPO WP (Proszę powiedzieć, gdzie zetknął/a się Pan/Pani z informacjami o RPO WP?) .................................................................................................................................................................................................. 81

146 | S t r o n a

Wykres 20. Źródła przekazu godne zaufania w opinii mieszkańców województwa (Które ze źródeł uważa Pan/Pani za najbardziej godne zaufania (zawierające najbardziej prawdziwe informacje)?) ........................... 82 Wykres 21. Najbardziej pożądane źródło informacji o RPO WP ...................................................................................... 83 Wykres 22. O czym chcieliby wiedzieć mieszkańcy województwa w kwestii RPO WP (Proszę powiedzieć jakie informacje o RPO WP chciałby/aby Pan/Pani otrzymywać?) pokazano odsetek respondentów ......... 84 Wykres 23. Analiza odpowiedzi "nie potrzebuję żadnych informacji na temat RPO" w odpowiedzi na pytanie "Proszę powiedzieć jakie informacje o RPO WP chciałby/aby Pan/Pani otrzymywać?" wg wieku respondenta ............................................................................................................................................................................................. 84 Wykres 24. Analiza korzyści korzystania ze środków UE w opinii mieszkańców i beneficjentów (1-zdecydowanie się zgadzam, 6-zdecydowanie się nie zgadzam) ....................................................................................... 85 Wykres 25. Analiza stosunku mieszkańców i beneficjentów do negatywnych stwierdzeń dot. funduszy unijnych (1-zdecydowanie się zgadzam, 6-zdecydowanie się nie zgadzam) ............................................................. 87 Wykres 26. Umiejętność identyfikacji możliwości korzystania z FE wśród mieszkańców podregionu woj. podkarpackiego w roku 2010 i 2014 (Proszę powiedzieć, czy słyszał/ła Pan/Pani o możliwości korzystania ze środków unijnych?) ............................................................................................................................................... 89 Wykres 27. Umiejętność identyfikacji instytucji zarządzającej RPO WP w roku 2010 i 2014 (Czy wie Pan/Pani, kto zarządza środkami z RPO WP?) ......................................................................................................................... 89 Wykres 28. Ocena trudności w dotarciu do informacji na temat RPO WP przez beneficjentów ....................... 91 Wykres 29. Ocena szczegółowości dostępnych informacji na temat RPO WP z perspektywy beneficjentów ........................................................................................................................................................................................................................ 93 Wykres 30. Liczba podpisanych umów w ramach RPO WP w latach 2008-2014 w podregionach woj. podkarpackiego ...................................................................................................................................................................................... 94 Wykres 31. Stopa bezrobocia (%) w podregionach woj. podkarpackiego w latach 2007-2013........................ 95 Wykres 32. Potrzeba modyfikacji dotychczasowego systemu działań informacyjno-promocyjnych w opinii beneficjentów .......................................................................................................................................................................................... 98 Wykres 33. Uczestnictwo w szkoleniach ze względu na typ beneficjenta ................................................................ 117 Wykres 34. Szkolenia jako najbardziej przydatne źródło informacji wg różnych typów beneficjentów ... 118 Wykres 35. Uczestnictwo w szkoleniach ze względu na podregion GUS województwa .................................... 120

Spis wykresów

Rysunek 1. Proces komunikowania związanego z RPO WP jako ścieżka krytyczna ............................................... 21 Rysunek 2. Legenda mapy cieplnej ............................................................................................................................................. 101 Rysunek 3. Mapa cieplna strony głównej rpo.podkarpackie.pl (użytkownicy podstawowi po lewej stronie, użytkownicy zaawansowani po prawej stronie) .................................................................................................................. 102 Rysunek 4. Gazeplot prezentujący ścieżkę poszukiwania informacji o RPO WP 2014-2020 ........................... 102 Rysunek 5. Gazeplot ukazujący przebieg wyszukiwania informacji o RPO WP 2014-2020 po przejściu na podstronę ............................................................................................................................................................................................... 103 Rysunek 6. Gazeplot ukazujący przebieg wyszukiwania informacji o szkoleniach .............................................. 104 Rysunek 7. Odnajdywanie informacji na temat zrealizowanych działań w ramach RPO WP .......................... 105 Rysunek 8. Odnajdywanie informacji na temat zrealizowanych działań, po odnalezieniu baneru Promocja ..................................................................................................................................................................................................................... 106 Rysunek 9. Mapa cieplna strony głównej pife.podkarpackie.pl (użytkownicy podstawowi po lewej stronie, użytkownicy zaawansowani po prawej stronie) .................................................................................................................. 107 Rysunek 10. Odnajdywanie informacji na temat RPO WP 2014-2020 na stronie PIFE ...................................... 109 Rysunek 11. Odnajdywanie informacji na temat RPO WP 2014-2020 na stronie PIFE po odnalezieniu odpowiedniej zakładki ..................................................................................................................................................................... 109

147 | S t r o n a

148 | S t r o n a

„Ocena działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP...

Documents

Transcript of „Ocena działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO WP...