Obsługa klienta -...

Katedra Marketingu 1

Obsługa klienta

(konspekt wykładów)

slajd nr 2Katedra Marketingu

Literatura obowiązkowa:

� Coyle J., Bardi E., Langley J.: Zarządzanie logistyczne. Wyd. PWN, 2002

� M. Christopher: Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw. Wyd. II, Polskie Centrum Doradztwa Logistycznego, 2000

� M. Christopher, H. Peck: Logistyka marketingowa. Wyd. PWE, Warszawa 2005

� D. Kempny: Logistyczna obsługa klienta. Wyd. PWE, 2001 � P. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.

Wyd. Gebethner i Ska, 1994 � K. Mazurek - Łopacińska: Orientacja na klienta w

przedsiębiorstwie. Wyd PWE, Warszawa 2002

Obsługa klienta


Etapy procesu podejmowania decyzji:

1. Ustalanie celów.

2. Określenie aktualnego i potencjalnego stanu rzeczywistości

3. Wybór problemów do dalszego rozpatrzenia

4. Rozwój alternatyw osiągnięcia celu

5. Wybór najlepszej alternatywy

6. Podjecie decyzji i jej realizacji

7. Kontrola rezultatów

Klient jako podmiot gospodarki rynkowej


Orientacja przedsiębiorstwa

- to zestaw szczególnych kryteriów związanych z procesem podejmowania decyzji na wszystkich szczeblach zarządzania w przedsiębiorstwach

- to fundamentalny zestaw zachowań

Orientacja marketingowa - rynkowa

- to koordynowanie wszystkich funkcji organizacji na użytek kreowania nadrzędnej wartości dla klienta




� otoczenie przedsiębiorstw – decyzje

decyzje podejmowane w przedsiębiorstwach mają na celu stymulacje takiej aktywności, która skutkuje oddziaływaniem na punkt końcowy

klienta



� otoczenie przedsiębiorstw – decyzje

Niezależnie, czy przedsiębiorstwo jest- produkcyjne- produkcyjno - handlowe- handlowe

� WYMAGANIA KLIENTÓW … są takie, iż produkt ma być dostępny w określonym miejscu, w odpowiedniej ilości i po akceptowalnej cenie

- to warunek KONIECZNY zadowolenia klienta !!!



� weryfikatorem wszelkich działań przedsiębiorstwa jest klient, który decyduje o początku i końcu działalności przedsiębiorstwa

klient

„paliwo, które napędza silnik łańcucha logistycznego”


Orientacja na klienta oznacza:

� umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów

� dostosowywanie oferty do wymagań klientów

� ustawiczne samokształcenie organizacji

� dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji

� kształtowanie empatii na rzecz klienta

� dbałość o relacje z otoczeniem




� klient

- to osoba fizyczna lub prawna dokonująca zakupu towaru// produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie przejmująca tytuł jego własności;

- najważniejszym klientem/ odbiorcą ładunku / towaru jest końcowy użytkownik dobra fizycznego, czyli podmiot, dla którego ostatecznie jest przeznaczony towar, uprzednio wyprodukowany, przechowywany i przemieszczany w postaci ładunku;


Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą:

� Indywidualny konsument – w bezpośrednim akcie spożycia zaspokaja potrzeby osobiste

� Użytkownik zbiorowy – nabywca instytucjonalny (przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja publiczna itp..) –zaspokaja potrzeby związane z prowadzeniem działalności podstawowej



Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą:

� Klient klienta – kiedy obsługę logistyczną zapewnia podmiot trzeci (operator) na rzecz zleceniodawcy, wówczas klientem staje się także podmiot zlecający. Przemieszczenie towaru do ostatecznego nabywcy wiąże się często z kilkustopniowym przekazywaniem towarów// produktów między pośrednikami oraz dysponentami (to też są wzajemnie względem siebie klienci)



Podział klientów – uczestnicy procesu decyzyjnego:

� Inicjator – kreuje ideę zakupu� Doradca – sugeruje wybór oferty i wpływa na zakup� Decydent – wpływa na ostateczna decyzję i organizuje zakup� Nabywca – to ten, który w imieniu własnym bądź osoby trzeciej

dokonuje nabycia dobra// usługi, poprzez akt zakupu� Użytkownik – użytkujący produkt bądź usługę

� Opiniodawca – wydający opinię po akcie użytkowania� Finansista – odpowiedzialny za finansowanie zakupu� Strażnik – osoba mogąca dokonać blokady zakupu



Fazy procesu podejmowania decyzji

Rozpoznanie potrzeby

Poszukiwanie informacji

Ocena alternatyw

Decyzja zakupu

Zachowanie po dokonaniu zakupu

źródło: Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994,

s. 179.



Potrzeba

- to wynikające ze stanu braku pożądanie czegoś

do zapewnienia warunków funkcjonowania i rozwoju

Potrzeba konsumpcyjna

- potrzeba, której zaspokojenie jest możliwe w bezpośrednim akcie spożycia (dobra materialne, usługi)nabyte na rynku, wykonane w ramach świadczeń bądź wykonane w gospodarstwie domowym.



- element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały odróżnić ją od oferty konkurencji;

- to wypadkowa funkcjonowania całego systemu logistycznego firmy (transport, zapasy, magazyny, prognozowanie popytu, zaopatrzenie, informacja);

obsługa klienta


- to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów;


- klienci usatysfakcjonowani są bardziej skłonni skorzystać z oferty przedsiebiorstwa niż Ci, którzy są jedynie zadowoleni;

- zachwycony klient – to ten, którego związek z firmą wydłuża się w czasie;

satysfakcja klienta – przewaga konkurencyjna



Proces, który służy wyodrębnieniu jednorodnych pod względem

potrzeb i wymagań grup klientów, nosi nazwę

segmentacji.



Segmentacja ma na celu

jednoznaczne określenie potencjalnych klientów,

do których adresowana jest oferta towarowo – usługowa.



Sposoby segmentacji:

� segmentacja a priori - dokonujemy podziału wybierając kilka zmiennych / kryteriów (dochody, wiek, korzyści) i przy ich użyciu dzielimy nabywców na segmenty. Tu z góry określamy liczbę segmentów oraz sposób ich opisu.

� segmentacja post hock (wiązkowa) - polega na niehierarchicznym doborze powiązanych ze sobą kryteriów i następnie pogrupowaniu nabywców w segmenty, w których przeciętne podobieństwo nabywców jest wysokie, a w innych grupach niskie. Liczba segmentów i ich opis są znane po analizie.



Orientacja na klienta – pro-marketingowa - oznacza:

� umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów

� dostosowywanie oferty do wymagań klientów

� ustawiczne samokształcenie organizacji

� dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji

� kształtowanie empatii na rzecz klienta

� dbałość o relacje z otoczeniem

Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki



1969r.

- McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na 4 zasadnicze grupy – to synteza elementów listy N.H. Bordena

� Product – produkt� Price – cena� Place - kanały dystrybucji� Promotion - promocja



1990r.

- Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła to punkt widzenia przedsiębiorstwa, zaś marketing – to ujęcie z perspektywy klienta

Customer value

Cost

Convenience

Communication

formuła 4 C

=� Product – produkt� Price – cena� Place - kanały dystrybucji� Promotion - promocja

formuła 4 P



1991r.

- Christoper M., Payne A., Ballantyne D. poszerzyli zestaw instrumentów marketingu – twierdząc, iż 4 elementowy podział jest zbyt restrykcyjny

� Product – produkt� Price – cena� Place - kanały dystrybucji� Promotion - promocja

� People – ludzie� Processes – procesy

� costumer service – obsługa klienta



� produkt

� to każdy obiekt wymiany rynkowej,

� inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu

� produktem może być dobro materialne, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja, a nawet pomysł czy idea



� przedsiębiorstwa kreując produkt - ofertę dostarczają klientowi poza dobrami materialnymi również

obsługę /// proces obsługi

usługę /// proces usługodawczy

� prowadząc jednocześnie dla klienta



- odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego),

dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług

� usługa

za: American Marketing Association



- do wytwarzania usług mogą ( lecz nie muszą) być wykorzystywane dobra materialne.

Granica między określeniem oferty jako dobro materialne lub usługę może w niektórych sytuacjach być bardzo niewyraźna ( np. program komputerowy).

� usługa - składowe

materialne niematerialne



� usługa - cechy

1. dominacja charakteru niematerialnego

2. trudność określenia wartości i jakości usługi przed jej wykonaniem

3. ścisły związek usługi z osobą wykonawcy

4. jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i korzystania z niej przez klienta

5. trudność standaryzowania parametrów wykonywanych usług

6. usług nie można gromadzić, magazynować

7. niemożność nabycia prawa własności usługi

8. komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i usług



� usługa - cechy

niematerialność

niespójność

niepodzielność

nieskładność

- klient zamiast dobra kupuje proces

- usługi niejednolite i niestandardowe// oddalone od wzorca

- ocena na podstawie końcowego efektu (atmosfera)

- koszty utrzymania zapasów (wolne miejsca w samolocie)



� usługi – podział wg. adresata

usługi konsumpcyjne

Usługi adresowane do klientów indywidualnych

lub zbiorowych (służących ich konsumpcji).

Nabywcami mogą być osoby indywidualne,

instytucje, stowarzyszenia, kościoły

usługi przemysłowe

Usługi oferowane przedsiębiorstwom lub innym organizacjom w

celu ich wykorzystania do stworzenia produktów

materialnych i usług lub wsparcia działalności

handlowej.


� usługi – podział wg. przedmiotu działalności

1. sfera działalności

2. działy

3. gałęzi

4. branża

5. podbranż

produkcja materialna

turystyka// handel itd..

transport wodny// lądowy itd..

turystyka i wypoczynek

wypoczynek świąteczny

produkcja pozamaterialna



� usługi – podział wg. branży

1. bankowe

2. ubezpieczeniowe

3. turystyczne

4. transportowe

5. hotelarskie/ noclegowe

6. dzierżawa pomieszczeń

7. edukacyjne

8. doradcze

9. gastronomiczne

10. serwis urządzeń

11.inne branże usługowe



� usługi – podział wg. kryterium ekonomicznego

1. przemysłowe

2. konsumpcyjne

3. ogólnospołeczne

- realizowane podczas produkcji produktów (materialnych)- dodane w celu podwyższenia wartości produktu

konserwacja sprzętu// konsulting

- finalny produkt (niematerialny) bezpośrednio do klienta- nie są związane fizycznie z produktem

bankowość/ ubezpieczenia/ księgowość/ kształcenie

- charakter organizacyjny w odniesieniu do spoęłczeństwa- nie są związane fizycznie z produktem

sądownictwo/ służba zdrowia/ telekomunikacja/ sądownictwo/ partie



„czyste”

dobra materialne

np.. artykułów spożywczych w sklepie – ser// mleko

dobra materialne wspierane usługami

dowóz nabytej lodówki do domu klienta – serwis// gwarancja

usługi „wspierane” dobrami materialnymi

(nie konsumowanymi przez klientów)np. pasażerski transport kolejowy

usługi „wspierane” dobra konsumowanymi

np.. usługa gastronomiczna w restauracji,

„czyste”

usługi (pure services)

np. usługi szkoleniowe (bez materiałów szkoleniowych i bez wykorzystania sprzętu) – korepetycje


� usługi – kategoryzacja



usługa w przeciwieństwie do produktu jest formą działania,

oferowanego przez jedną stronę stronie innej,

którego podstawowymi cechami są nienamacalność

oraz fakt, iż jej nabywcy nie wchodzą w posiadanie własności


- element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały odróżnić ją od oferty konkurencji;

� obsługa klienta


- to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów;



� – koncepcja zarządzania procesami i potencjałem firmy dla skoordynowanej realizacji przepływów towarowych w skali firm i powiązań między jego partnerami rynkowymi

(S.Kummer, J.Weber )

� – działania związane z zarządzaniem, przemieszczaniem produktów z miejsc, które mają ułatwić przepływ produktów z miejsc pochodzenia do miejsc finalnej konsumpcji, jak również przepływ związanej z nimi informacji, w celu zaoferowania klientowi odpowiedniego poziomu obsługi, po rozsądnych kosztach

(F.J.Boor, K.Rutkowski )

� - zintegrowany system kształtowania i kontroli procesów fizycznego przepływu towarów oraz ich informacyjnych uwarunkowań, zmierzających do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji między poziomem świadczonych usług w poziomem i strukturą związanych z tym kosztów

(Cz.Skowronek, Z.Soniusz –Wolski )

� logistyka



przedsiębiorstwo

logistyczna strefa zaopatrzenia

logistyczna strefa dystrybucji

logistyczna strefa produkcji



� usługa logistyczna

- odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego),

dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług

za: American Marketing Association

- obejmująca swoim zakresem działania związane z realizacją procesów logistycznych (transportowania, magazynowania, dystrybuowania…)



� usługa magazynowania - polega na manipulacjach związanych ze składowaniem towarów według obowiązujących norm i wymagań, jak również gospodarowanie opakowaniami zgodnie z ich przeznaczeniem i możliwością wielokrotnego użytku, sprzedaży czy ich utylizacją

- konsolidacja// dekonsolidacja

- sortowanie// kompletowanie

- składowanie stałe// składowanie sezonowe

- logistyka zwrotna



� usługa przewozowa – polega tylko i wyłącznie na przewozie ładunku od miejsca nadania do miejsca odbioru

elementy systemu transportowego:

� materiał - właściwości fizyko-chemiczne, podatność na transport

� środek transportu - dobór środka transportu � proces transportu - Załadunek Przewóz Wyładunek



� usługi pozostałe – wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych:

- liczenie i mierzenia ładunków

- odraczanie// montaż – co manufacturing

- pakowanie i metkowanie – co packing

- kontrola jakości

- track & trace – śledzenie przesyłek w drodze

- zarządzanie kontenerami

- paletyzowanie

- naprawy/ oczyszczanie/ odnawianie palet

- utrzymywanie pojazdów



� usługi pozostałe – wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych:

- doradztwo

- scalanie w tranzycie

- przepakowywanie – cross – docking

- zarządzanie zwrotami

- zestawianie narzędzie// oprzyrządowanie

- obsługa paczek



� obsługa logistyczna

to przynoszące korzyści – szybkie, elastyczne, niezawodne i oszczędne świadczenie usług (magazynowania, transportowania, manipulowania, zestawiania, pakowania, paletyzowania, metkowania, znakowania, itp..) związanych z dostarczaniem klientowi zamówionych produktów fizycznych

(ang. custormer service)




to również wykonywanie skoordynowanych czynności//

usług logistycznych mających wpływ na satysfakcję klienta

podczas procesu zakupu (przed, w trakcie i po zakupie)



� 7 R (7 Right)– umiejętności i zdolności sprawnego i efektywnego zaspokajania wymagań i spełniania oczekiwań klientów

1 Właściwy produkt

2 Właściwa ilość

3 Właściwy czas

4 Właściwe miejsce

5 Właściwa kondycja

6 Właściwa cena

7 Właściwa informacja towarzysząca




to również system rozwiązań zapewniających klientowi

satysfakcjonujące relacje pomiędzy czasem złożenia

zamówienia, a czasem otrzymania produktu na bazie

utrzymywania długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą i

klientem




zatem może być definiowane poprzez

a. bieżące czynności w cyklu zamawiania

(customer service as an activity)

b. oferowane standardy obsługi

(customer service as a peformance level)

c. filozofia zarządzania

(customer service as a management philosophy)



� elementy programu obsługi klienta

przedtransakcyjne transakcyjne potransakcyjne

- elementy związane z przygotowaniem organizacji do obsługi klienta, które często nie są bezpośrednio zwiazane z działaniami logistycznymi;

- najistotniejsze dla logistyków elementy programu obsługi sprowadzające się do bezpośredniego kontaktu z klientem

- pozwalają na przedłużenie kontaktów firmy z klientem



� elementy programu obsługi klienta

przedtransakcyjne transakcyjne potransakcyjne

- pisemne sformułowanie polityki obsługi;- udostępnienie klientowi opisu;- struktura organizacyjna;- elastyczność systemu;- proceduralność;

- zamówienia niezrealizowane;- informacja o zamówieniu;- niezawodność systemu;- ekspedycja towarów;- przesunięcia między składami;- wygoda składania zamówień;- dostępność substytutów;

- instalacja, gwarancje;- poprawki;- śledzenie produktów;- reklamacje, zwroty;- wymiana produktów;

51

CRM - źródła

„czy wiesz ilu mamy klientów?

tylko jednego - CIEBIE"

52

CRM - źródła

Także w 1993 roku Don Peppers przewidział schyłek

marketingu masowego wykorzystującego ekonomikę skali,

dzięki której produkowano ogromne ilości ujednoliconych

produktów. Ogłosił potrzebę przejścia od orientacjiproduktowej do orientacji na relacje z klientami.:

„ … nie będziemy usiłować sprzedać danego produktu

maksymalnej liczbie klientów. Przeciwnie, będziemy starać się

sprzedać danemu klientowi maksymalną ilość produktów w

ciągu długiego czasu poprzez zróżnicowane linie produktów. Aby

to osiągnąć, niezbędne stanie się skoncentrowanie na budowie

unikalnych relacji z indywidualnymi klientami opierających się

na zasadzie 1:1".

53

CRM - podstawy

Główne założenia koncepcji CRM:

� pozyskanie nowego klienta jest wielokrotnie droższe niżutrzymanie już obsługiwanego (w zależności od źródła 5 do 30 razy)

� tylko nieliczni klienci generują prawdziwe zyski dla firmy,większość z nich jest niedochodowa lub przynosi straty

zasada Pareto (zasada 80/20):20% klientów przynosi 80% zysków

54

CRM - podstawy

zmiany na rynku determinujące rozwój CRM:

�wzrost konkurencji�coraz mniejsza lojalność klientów�wzrost rotacji pracowników działów handlowych�coraz większe koszty pozyskania nowych klientów�coraz większe wymagania klientów wobec dostawców�coraz mniejsze efekty działań promocyjnych�większa elastyczność produkcji�pojawienie się Internetu i rozwój technologii IT

55

CRM - jak to rozumieć ?

pojęcie CRM można rozpatrywać w dwóch aspektach:

1. jako całokształt działań firmy w stosunku do klientaSTRATEGIA, FILOZOFIA BIZNESU

2. jako narzędzie informatyczne wspomagające te działaniaSYSTEM KOMPUTEROWY WSPIERAJĄCY CRM

56


CRM (jako koncepcja, strategia biznesowa) toświadome zarządzanie klientami i ich obsługą wcelu zbudowania lojalnej grupy stałych klientówprzedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonującezaspokajanie i przekraczanie ich oczekiwań orazindywidualnych preferencji

57


CRM (jako system informatyczny) wspomaga procesbudowania i obsługi lojalnej grupy stałych klientów.

Firma przed wdrożeniem systemu informatycznegoklasy CRM MUSI posiadać działającą strategię CRM

W przeciwnym wypadku wdrożenie takiego systemu„zabetonuje” istniejące procesy obsługi klienta, którezazwyczaj nie mają nic wspólnego ze strategią CRM

58


cena

jakość

oraz

dostarczenie klientowi wartości dodanej

priorytet CRM:

59


1. CRM wymaga zmiany filozofii działania firmytrzeba zaangażować wszystkich pracowników do procesu

marketingu, sprzedaży i kontaktów z klientami

2. nie wystarczy kupić oprogramowanie klasy CRMby faktycznie zwiększyć jakość obsługi klienta i móc powiedzieć, że

wdrożyło się CRM

3. CRM-u nie uda się wprowadzićbez zastosowania komputerów, oprogramowania klasy CRM i

Internetu

60

CRM - podstawy

dwuczynnikowa macierz identyfikacji i selekcji klientów

O DUŻYM POTENCJALE KLUCZOWY

OKAZJONALNY O DUŻYM POTENCJALE

planowana wielkość zakupówdo

tych

czas

ow

a

his

tori

a w

spó

łpra

cy

61

CRM - podstawy

przyjmuje się że zróżnicowanie sposobu obsługi klientóww zależności od ich „wartości” może zmniejszyć kosztysprzedaży nawet 10-krotnie zaś zwiększenie lojalnościklientów o 1% (mierzone np. współczynnikiem rotacjiklientów) może zmniejszyć koszty marketingu i sprzedażyo 4 - 5%

62

CRM - podstawy

identyfikacja kluczowych klientów jest pierwszym krokiemw konstruowaniu strategii CRM. Znając klientówkluczowych można rozpocząć:

�budowę programów lojalnościowychprogram lojalnościowy w CRM (w przeciwieństwie do tradycyjnego

marketingu stosującego programy punktowe, karty stałego klienta itp.)

budowany jest na zasadzie przekraczania oczekiwań

�zmianę sposobu obsługi poszczególnych grup klientów

�odpowiednio kwalifikować klientów w bazie danych

63

CRM - definicja

CRM - to zbiór strategii i metod, którychpodstawowym celem jest zwiększenie lojalnościklientów oraz zmniejszenie kosztów obsługi,promocji i sprzedaży

W tym ujęciu system informatyczny klasy CRM jest

jedynie narzędziem, które ułatwia wdrożenie i realizację

strategii CRM

64

CRM - korzyści

Korzyści wynikające z wdrożenia koncepcji CRM:

� zwiększenie satysfakcji klientów

� zwiększenie lojalności klientów

� zwiększenie sprzedaży

� wprowadzenie spójnego systemu obsługi klienta

� obniżenie kosztów (promocji, sprzedaży, obsługi klienta, serwisu)

� uzyskanie efektu synergii ze współpracy firmy z wybranymi kluczowymi klientami (głównie sektor B2B)

� zwiększenie efektywności pracy

�ograniczenie kosztów dzięki selekcji „nierentownych” klientów

65

CRM - architektura

istnieją trzy istotne elementy systemu CRM:

OPERACYJNYodpowiadający za automatyzację podstawowychprocesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis)

ANALITYCZNYodpowiadający za analizę zachowań klientów napodstawie danych zgromadzonych w elemencieoperacyjnym (marketing, R&D)

KOMUNIKACYJNYodpowiadający za komunikację z klientami (sprzedaż, serwis)

66

CRM - DEKALOG

I. na pierwszym miejscu jest ten, kto nas utrzymuje

II. każdy klient jest przede wszystkim człowiekiem

III. związek buduje się poprzez komunikację

IV. najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest klient "obskakiwany„

V. wał obronny przed konkurencją buduje się z drobnych kamyczków

67

CRM - DEKALOG

VI. obsługa klientów znaczy więcej niż rozwój serwisu

VII. starając się o klienta, myśl za niego

VIII. utrata klienta zaczyna się od utraty zaufania

IX. najlepszym sprzedawcą jest pełen zapału klient

X. inwestowanie w troskę o klienta to lokata, która się opłaca

68

CRM - budowa systemu klasy CRM

MITY na temat systemów klasy CRM

– żaden system komputerowy sam:

NIE zwiększy sprzedaży

NIE wpłynie na ulepszenie obsługi klienta

NIE usprawni procesów biznesowych w firmie

NIE zidentyfikuje najlepszych klientów

NIE zaopiekuje się najlepszymi klientami

69

CRM - budowa systemu klasy CRM

NAJCZĘŚCIEJ WYRÓŻNIA SIĘ TRZY PODSTAWOWE MODUŁY:

� MARKETING

� SPRZEDAŻ

� SERWIS

Podział ten może być bardzo płynny …

70

CRM - wdrożenie

wdrożenie CRM powinno być odpowiednio przygotowane

Odpowiedź na pytania:

� czy nasza firma w ogóle potrzebuje CRM?

� jakie są strategiczne przyczyny zainteresowania CRM?

� jakie cele stawiamy przed wdrożeniem CRM?

� na ile nasz obecny model biznesu jest zbieżny z filozofią CRM?

� jakie korzyści może osiągnąć nasza firma dzięki wdrożeniu CRM?

� jakie ryzyko dla firmy niesie ze sobą nieudane wdrożenie CRM?

� w jakich obszarach powinien być wdrożony CRM najpierw:

� dla jakich produktów� dla jakich rynków� w jakich działach

71

CRM - wdrożenie

NA PODSTAWIE:

- analizy stanu

- koniecznych do przeprowadzenia zmian organizacyjnych

PRZECHODZIMY DO:

zdefiniowania potrzeb użytkowników systemu

DOPIERO TERAZ MOŻNA MYŚLEĆ O POSZUKIWANIU ODPOWIEDNIEGO ROZWIĄZANIA INFORMATYCZNEGO

72

CRM - wdrożenie

KROKI PROWADZĄCE DO WDROŻENIA SYSTEMU CRM

AUDYT

CRM

ANALIZA

STANU

OBECNEGO

ROZWÓJ

STRATEGII

CRM

REKOMEND.

PRAKTYCZNE

WYBÓR LUB PROJEKT

SYSTEMU

CRM

WDROŻENIE

SYSTEMU /

STRATEGII

CRM

73

CRM - wdrożenie

NAJCZĘSTSZE BŁĘDY INTEGRATORÓW SYSTEMÓW CRM:

� podejście technologiczne a nie procesowe (wdrożenie CRM to PROCES)

� nieobiektywne wykonanie analizy przedwdrożeniowej (analiza tylko IT)

� rozpoczęcie wdrożenia CRM w chwili kiedy firma nie jest do tego

przygotowana (nie ma jeszcze w firmie strategii CRM)

� wybór nieodpowiedniego rozwiązania informatycznego

(nieodpowiedniego do faktycznych potrzeb firmy, zbyt dużo zbędnych

funkcjonalności)

74

CRM - wdrożenie

KULTURA ORGANIZACYJNA a wdrożenie CRM

- to zbiór wspólnych (dla większości pracowników) przekonań nastawień i celów, który bez specjalnych nakazów kształtuje sposoby w jaki działają i współpracują pracownicyna władzę, na role (formalności), na zadania (innowacja), na ludzi

W kontekście wdrożenia CRM - kultura marketingowa jako połączenie:

� kultury zadaniowej

� kultury zorientowanej na ludzi

� z pierwszoplanową rolą klienta

MODEL ZARZĄDZANIA PRZEZ WARTOŚCI (PROCES)

75

CRM - wdrożenie

STRUKTURA ORGANIZACYJNA PROJEKTU CRM

KOMITET STERUJĄCY (GRUPA)

+ przedstawiciel Zarządu jako SPONSOR projektu

KIEROWNIK PROJEKTU CRM (Project Manager)

ZESPÓŁ WDROŻENIOWY (pracownicy, konsultanci, dostawcy)

KONSULTANT PROWADZĄCY (firma doradcza lub IT)

DYREKTOR PROJEKTU (firma doradcza lub IT)

76

CRM - wdrożenie

PRZYSZŁOŚC CRM

- inteligentne oprogramowanie (rozwój technologii opartych o AI)

- interaktywna, automatyczna obsługa klienta w języku naturalnym

- rozpoznawanie mowy w Call Center

- rozpoznawanie pisma

- inteligentne systemy e-mail


Tworzenie wartości dla klienta.

� def. wartość

- to zjawiska, fakty, doznania lub przeżycia o

charakterze poznawczym, afektywno – poznawczym,

normatywnym bądź nie normatywnym, mogą to być

wyobrażone przeżycia związane ze stanem nagrody



� def. wartość

- to suma przychodów –

funkcja ceny produktu i

ilości sprzedanych sztuk

pomniejszona o koszt

- to kombinacja korzysci

uzyskiwanych przez klientów

(jakość, cena, wygoda, itd.)

uzyskiwane przed i po sprzedaży

pomniejszona o koszt

przedsiębiorstwo klient - konsument

stan nagrody



� tworzenie i realizacja wartości dodanej

I. podnoszenie produktywności zasobów i usprawnienie

procesu tworzenia i dostarczania wartości dla klienta

II. opracowywanie nowych produktów (zestawów

korzyści) oraz optymalizowanie asortymentu

III. usprawnienia w procesach wytwórczych produktów



� koncepcje tworzenia wartości dodanej

- łańcuch tworzenia wartości

proces dodawania wartości do produktu, począwszy

od czynności zatowarowania surowców oraz

półfabrykatów do produkcji poprzez operacje

wytwórcze, aż po sprzedaż i świadczenie usług

kreowany jest przez

czynności podstawowe czynności pomocnicze





czynności podstawowe

- logistyka wejścia (magazynowanie, sortowanie, inwentaryzacja, kontrola jakości i ogólnie pojęta obsługa zaopatrzenia),- operacje (wytwarzanie produktu),- logistyka wyjścia (magazynowanie, sortowanie, inwentaryzacja, kontrola jakości i obsługa sprzedaży produktów),- marketing i sprzedaż (badania rynkowe, elementy marketingu mix i sprzedaż);- usługi posprzedażowe (obsługa gotowego wyrobu np. instalacja, naprawa z tytułu gwarancji).





czynności podstawowe

- użyteczność formy …. wyrób

- użyteczność miejsca i czasu …. transformacja przestrzenno czasowa

- użyteczność posiadania …. wartości zgodne z wymaganiami klientów

kreacja:





czynności pomocnicze

- infrastruktura przedsiębiorstwa (utrzymanie skutecznego działania firmy m.in. w zakresie zarządzania, rachunkowości, etc.),- zarządzanie zasobami ludzkimi,- zmiany technologii (rozwój, poszukiwanie nowych rozwiązań),- zaopatrzenie (zakup surowców i materiałów oraz działania wspierające zakupy).





przewaga konkurencyjna

(wyróżniająca kompetencja)

to określenie obszaru, w którym organizacja jest szczególnie dobra

i który odróżnia ją od innych działających podmiotów






☺ optymalizacja funkcji elementarnych

☺ koordynacja między funkcyjna

☺ koordynacja zewnętrzna w odniesieniu

do poszczególnych ogniw łańcucha dostaw






procesowy łańcuch wartości

projektowanie i rozwój produktu

dostarczanie produktu

obsługa klientów

komunikacja






podstawowe sfery przepływów w organizacjach

logistyka

odbiorców

logistyka utylizacji

Proces tworzenia wartości dodanej dla klienta oraz proces tworzenia wartości

dodanej dla organizacji

logistyka

dostawcówlogistyka

zaopatrzenia

logistyka

produkcji

logistyka

dystrybucji

styki realizacji wartości dodanej



� koncepcje wspierające tworzenia wartości dodanej

- reengineering

- (reorganizacja procesów działania; techniczna

reorganizacja procesów działania) - to fundamentalne

przemyślenie od nowa i radykalne przeprojektowanie

procesów prowadzące do poprawy osiąganych

wyników, tj. poprawy serwisu, szybkości działania czy

osiągnięcia znaczących efektów kosztowych,

jakościowych i czasowych



� koncepcje wspierające tworzenia wartości dodanej

- reengineering

opiera się na 4 etapach powstawania:

1. wybór i zrozumienie procesu do rekonstrukcji

2. wyznaczenie „gospodarza” procesu i utworzenie

zespołu roboczego

3. rekonstrukcja procesu

4. wprowadzenie rekonstrukcji do praktyki


Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

� Poziomy obsługi� Standardy obsługi logistycznej� Mierniki poziomu obsługi logistycznej� Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań� Analiza obsługi klienta - analiza rentowności klienta



� Poziomy obsługi

poziom standardów

obsługa standardowa

customer service- to podstawa obsługi logistycznej- standardy oferowane klientowi w danym czasie, na określonych rynkach uwzględniając koszty i konkurencję

poziom satysfakcji

obsługa satysfakcjonująca klienta

customer satisfaction

- to obsługa dająca klientowi satysfakcję z przyjętych standardów- zaspokojenie rzeczywistych potrzeb i spełnienie oczekiwań

poziom sukcesu

obsługa przynosząca sukces klientowi

customer success

- indywidualna obsługa nastawiona na umożliwienie odniesienia sukcesu przez klienta



� Standardy obsługi logistycznej

- to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi

- powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania

- wymagane w sposób bezwzględny przez klientów

I. dostępność produktu z zapasu

II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu

III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie

IV. standardy po sprzedaży produktu

V. polityka obsługi wg. standardów




I. dostępność produktu z zapasu

- oznacza posiadanie produktu w tym momencie, w którym to klient go potrzebuje (popyt na dany produkt może być natychmiast zaspokojony – z zapasu na składzie)

Wskaźnik poziomu dostępności – to odsetek zamówień

zrealizowanych lub możliwych do zrealizowania w danym

monecie z zapasów dostawcy;

Wskaźnik wyczerpania – mierzy prawdopodobieństwo

braku zapasu w chwili gdy klient może składać

zamówienie

„gdy klient potrzebuje 100 jednostek, a my mamy 95

- to wskaźnik dostępności wynosi 95%”

- per produkt

- per klient

- per segment

biznesu




II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu

- to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta

zapewniając dostępność produktu

- czas dostawy

- częstotliwość dostaw

- punktualność dostaw

- elastyczność w obsłudze

- śledzenie nieprawidłowości w obsłudze

- niezawodność dostaw







III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie

- to zrealizowanie zamówienia od początku do końca w sposób

całkowicie prawidłowy

- kompletne, punktualne, w idealnej kondycji, kompletne, wraz

z dokumentacją i we właściwe miejsce zgodnie z wymogami klienta, a nie tylko standardem







IV. standardy po sprzedaży produktu

- należy zapewnić klientom możliwość

- dostępu do części zamiennych

- naprawę

- obsługę zwrotów

- wycofanie produktów







V. polityka obsługi wg. standardów

- przyjęte praktyki w danej branży;

- bądź porównanie z konkurencją


Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań

� Strategia obsługi klienta

- zapewnienie klientowi obsługi na poziomie, którego oczekuje, po koszcie, który będzie możliwie najniższy z punktu widzenia łańcucha dostaw

cel

metody ustalania właściwego poziomu obsługi

a. reakcja klienta na brak popytu;

b. kompromis między przychodami i kosztami;

c. analiza ABC obsługi klienta;

d. audyt obsługi klienta



� metody ustalania właściwego poziomu obsługi

- określenie klienta (instytucjonalny// konsument; odbiorca finalny// uczestnik kanału dystrybucyjnego);- sposób i zakres podejmowania decyzji ( poszukiwanie substytutu// zmian marki// zmiana sklepu);- korekcja poziomu usług;

a. reakcja klienta na brak popytu;




- poszukiwanie złotego środka pomiędzy ofertowaniem poziomu usług (koszty dla firmy), a planowanym przychodem (z tytułu współpracy z danym klientem) – tworzenie kombinacji ofertowych;

b. kompromis między przychodami i kosztami;

przyrosty kosztów lub sprzedaży

poziom obsługi klienta

wzrost sprzedaży dzięki poprawie obsługi klienta

poziom obsługi maksymalizujący zysk

przedsiebiorstwa

koszt uzyskania określonego poziomu

obsługi klienta

83% 89% 95%




- zróżnicowanie poziomu obsługi w zależności od wartości klienta oraz wartości produktu;

c. analiza ABC obsługi klienta;

20% klientów generuje 80% przychodów (kosztów)

klasyfikacja klientów produkty

I A B C D

II 1 2 6 10

III 3 4 7 12

IV 5 8 13 16

V 9 14 15 19

VI 11 17 18 20

- firma posiada mniej i bardziej dochodowych klientów oraz mniej i bardziej dochodowe produkty

– prawo Pareta

•SEGMENT 1 – 5 – 100% dostępność produktu plus 48 czas dostawy i 99% kompletność przesyłki;•SEGMENT 16 – 20 – 90% dostępność produktu plus 120 czas dostawy i 93% kompletność przesyłki




- prowadzone przynajmniej raz w roku w celu identyfikacji najistotniejszych elementów obsługi - z punkty widzenia klienta;- sprawdzenia stopnia kontroli nad tymi elementami przez firmę dostawcę;- jakości i możliwości systemów informacyjnych;

d. audyt obsługi klienta;

zewnętrzny audyt

wewnętrzny audyt

identyfikacja potencjalnych

zagrożeń

ustalenie właściwego

poziomu obsługi



� Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań

- satysfakcja i zadowolenie – to pojęcia trudne do uchwycenia, podlegają

wielu czynnikom i uwarunkowaniom (sytuacyjnym oraz emocjonalnym)

baza zadowolenia z obsługi logistycznej

- niezawodność obsługi

- reagowanie na potrzeby klienta

- dostępność/ łatwy kontakt z klientem

- komunikacja z klientem/ doinformowanie

- wiarygodność i uczciwość

- bezpieczeństwo

- uprzejmość

- fachowość

- solidne wyposażenie

- indywidualizacja w podejściu

do klienta

- ….



błędy

a. źle prowadzone badania rynku

b. przeoczenie dochodowości klienta

c. nierealistyczny poziom obsługi klienta

d. nieuzasadniony poziom wydatków na klienta

e. zwiększenie liczby pracowników zamiast wprowadzenia usprawnień systemowych

f. niedoszkolony personel

g. brak świadomości u pracowników

Pojawiają się LUKI INFORMACYJNE !!!





Luki:

Luka I - Luka wiedzy – różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a wiedzą na ten temat

Luka II – luka standardów- pojawia się gdy standardy usługodawcy nie odpowiadają klientowi

Luka III – luka w wykonaniu standardu- to różnica miedzy obiecanym standardem, a wykonaniem

Luka IV – luka komunikacji-To różnica miedzy obietnicą (formy promocji) a faktyczna realizacją

Luka V - Luka percepcji- klient może ocenić standard obsługi wyżej lub niżej niż jest w rzeczywistościLuka w zadowoleniu




Luki:

Luka czasowa – powodowana konsumpcją dóbr w bardziej lub mniej nieciągłych odstępach czasu w stosunku do produkcji ciągłej.

Luka przestrzenna – wynika z różnic pomiędzy rozproszeniem konsumentów a lokalizacją produkcji w mniejszej ilości miejsc.

Luka asortymentowa – spowodowana jest różnicą pomiędzy popytem na rynku a liczbą produkowanych asortymentów

Luka informatyczna – spowodowana niską dostępnością do źródeł nabycia dóbr ze strony konsumenta oraz niedostatecznej informacji i struktury popytu na rynku

Obsługa klienta -...

Documents

Transcript of Obsługa klienta -...