Never Ending Friending Polska

82
Never Ending Friending 1 Never Ending Friending 1
  • date post

    21-Oct-2014
  • Category

    Business

  • view

    3.894
  • download

    0

description

Prezentacja wyników badania Never Ending Friending, Rewolucja w komunikacji, październik 2008

Transcript of Never Ending Friending Polska

Page 1: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 1Never Ending Friending 1

Page 2: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 2Never Ending Friending 2

Never Ending FriendingBadanie relacji pomiędzy użytkownikami i

markami w ramach społeczności internetowych

Page 3: Never Ending Friending Polska

Czym są serwisy społecznościowe?

Page 4: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 4Never Ending Friending 4

Social networking (SN)

Opinie o serwisach społecznościowych:

Moda, zwłaszcza wśród ludzi młodych, którzy uwielbiają nowe technologie.

Świetne narzędzie do utrzymywania łączności z przyjaciółmi i rodziną.

Niszczące, nieopisane środowisko.

Nieporównywalna szansa dla marek i konsumentów do stworzenia realnych

więzi.

Kombinacja wszystkiego powyżej… i pewnie coś jeszcze.

Never Ending Friending 4

Page 5: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 5

Serwisy społecznościowe naturalną i ważną częścią życia?

Page 6: Never Ending Friending Polska

Definicja

Serwis społecznościowy

daje możliwość komunikowania się ze swoimi znajomymi

dzięki temu lista użytkowników serwisu przekształca się

w ich wzajemną sieć

Sieć społeczna jest największą wartością tych serwisów

i odróżnia je od innych portali czy stron WWW.

Page 7: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 7

Definicja

Sieci społeczne występują w:

Klasycznych serwisach społecznościowych: Grono, Golden Line,

Bebo, Nasza Klasa i wielu innych

Forach

Blogach

Komunikatorach

Page 8: Never Ending Friending Polska

Raport Never Ending Friending USA

Page 9: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 9Never Ending Friending 9

Metodologia

Badanie jakościowe - TRU (Teenage Research Unlimited)

2 godzinne sesje (3 x Los Angeles, 2 x New York, 3 x Chicago)

Badania ilościowe (TNS) – 02.2007

25 minutowa ankieta online (TNS 6th dimension™ Panel)

Ponad 3000 uczestników

Grupy kwotowe:

Social Networkers

Niezarejestrowani na MySpace

Osoby niekorzystające z serwisów społecznościowych

Never Ending Friending 9

Page 10: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 10Never Ending Friending 10

Badanie odpowiedziało na pytania…

1. Czy SN to rozrywka towarzysząca prawdziwemu życiu, czy fundamentalna

zmiana w oddziaływaniu pomiędzy odbiorcą i mediami?

2. Jak wiele czasu i uwagi współczesnych konsumentów pochłaniają SN?

3. W jakich aktywnościach uczestniczą, jakich działań nie tolerują?

4. Czy oferują nowe, niespotykane do tej pory możliwości dla działań

marketingowych i promocji marek?

5. Jak portale generują wartość marki?

6. Jak zarządzać swoją marką w sieci?

Never Ending Friending 10

Page 11: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 11Never Ending Friending 11

Zmiany w życiu i konsumpcji mediów

Jeśli miałbyś wolne 15 minut, którą z poniższych rzeczy byś zrobił?

Never Ending Friending 11

Base: SN users age 14-29 (n=2,081)

Najbardziej atrakcyjne medium w życiu internautów}

Page 12: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 12Never Ending Friending 12

Zmiany w życiu i konsumpcji mediów

Które z poniższych mediów wybrałbyś gdybyś chciał…

12Never Ending Friending

Niekwestionowany hub relacji / kontaktów

Praktyczne narzędzia

Rozrywka / urozmaicenie

Magazyny

Gazety

Serwisy rozrywkowe

Serwisy informacyjne

Wyszukiwarki

Base: SN users age 14-40 (n=2,605)

Page 13: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 13Never Ending Friending 13

Ile godzin spędziłeś w ostatnim tygodniu wykonując każdą z poniższych czynności?

Never Ending Friending 13

Zmiany w życiu i konsumpcji mediów

Użytkownicy SN są bardziej zaangażowani mediowo}

Page 14: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 14Never Ending Friending 14Never Ending Friending 14

Zmiany w życiu i konsumpcji mediów

Base: SN users age 14-40 (n=2,605)

Jak bardzo zmienił się czas spędzony na poniższych rzeczach od kiedy używasz serwisu społecznościowego?

Zwiększona konsumpcja nowych mediów}

Page 15: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 15Never Ending Friending 15

Social networking - kiedy używany

Kiedy można Cię spotkać na Twoim ulubionym serwisie społecznościowym?

Never Ending Friending 15Base: SN users age 14-40 (n=2,605)

Page 16: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 16Never Ending Friending 16

Uzależnienie od sieci społecznych

“Nie mogłabym wrócić ze szkoły i nie chcieć wejść na MySpace. Budzę się rano, myję zęby i wchodzę na MySpace. Rano po prostu muszę. Mama się przez to wścieka. Muszę sprawdzić MySpace rano, bo przecież może o 3:00 w nocy ktoś wrzucił mi jakiś komentarz. Po prostu muszę. To uzależnienie.” — Britney, 17, Los Angeles

“To prostu Cię wciąga i siedzisz i gapisz się na profile innych albo losowo przeglądasz różne rzeczy i nie możesz się oderwać. Patrzysz na zegarek myśląc, że spędziłeś tu tylko minutę a wychodzi na to, że siedziałeś godzinę i myślisz „co ja do cholery robię?”— Paul, 25, Chicago

Never Ending Friending 16

Page 17: Never Ending Friending Polska
Page 18: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 18Never Ending Friending 18

Social networking – znacząca część życia

Never Ending Friending 18

Życie… …z MySpace …bez MySpace

Page 19: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 19Never Ending Friending 19

Wzbogacanie „prawdziwego” życia

W jakim stopniu zgadzasz się z poniższymi stwierdzeniami?Base: SN users age 14-40 (n=2,605), Top 2 box scores (3 point scale 1=do not agree at all, 3=completely agree)

73% Nigdy się nie nudzę kiedy jestem na serwisie społecznościowym...

66% Jest tam tyle różnych rzeczy do robienia...

56% Serwis po prostu dodaje więcej zabawy do normalnego życia...

47% Dzięki serwisowi jestem bardziej zaangażowany w scenę muzyczną...

46% Dzięki serwisowi czuję się bardziej trendy i na czasie...

45% Sprawia, że moje życie jest bardziej ekscytujące...

40% Dzięki serwisowi odkryłem marki i produkty, które naprawdę lubię...

Never Ending Friending 19

SN wzbogacają życie w obu obszarach on i off-line.

Page 20: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 20Never Ending Friending 20

Wzbogacanie istniejących relacjiIt’s all about who you know

Z którymi typami osób zazwyczaj masz kontakt na Twoim ulubionym serwisie społecznościowym?Base: SN users age 14-40 (n=2,605)

69% Przyjaciele

46% Znajomi, z którymi straciłem kontakt

41% Rodzina

31% Osoby spoza miejsca zamieszkania

27% Osoby, które znam tylko ze świata wirtualnego

25% Osoby, które spotkałem tylko raz lub dwa razy w życiu

19% Znajomi znajomych

18% Współpracownicy

Never Ending Friending 20

SN służą głownie do podtrzymywania posiadanych relacji

Page 21: Never Ending Friending Polska
Page 22: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 22Never Ending Friending 22

Social networking = utrzymywanie kontaktu

“To jak nowy numer telefonu. Zamiast dawać komuś swój numer, po prostu możesz podać mu swój MySpace i w ten sposób się z nim komunikować. Tak to teraz jest”— Andrew, 19, Los Angeles

“To jak taki fajny email. MySpace jest po prostu dla mnie – nawet nie sprawdzam normalnych maili. Sprawdzam MySpace, bo każdy który mnie zna kontaktuje się ze mną przez MySpace.”— Erica, 22, Chicago

“To jestem prawdziwy ja. Po to MySpace jest dla mnie .

Niektórzy źle mnie pojmują przez to co widzą, a to zdecydowanie nie jest to kim jestem. W ten sposób mogę pokazać prawdziwą siebie.”— Rachel, 22, Chicago

“Jeśli kogoś tylko widzisz, po prostu go widzisz. Jeśli wejdziesz na MySpace zobaczysz jaki jest naprawdę.”— Caleb, 17, New York

Never Ending Friending 22

Page 23: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 23Never Ending Friending 23

Wzbogacanie istniejących relacjiwirtualne uwikłanie, autentyczne

zaangażowanie

W jakim stopniu zgadzasz się z poniższymi stwierdzeniami?Base: SN users age 14-40 (n=2,605) Top 2 Box (3 point scale 1= do not agree at all, 3=completely agree)

57% Ludzie mogą dostrzec tą część mojej osoby, która może nie być zauważalna na pierwszy rzut oka

57% Dzięki SN, znalazłem ludzi, którzy podzielają moje zainteresowania

52% Dzięki SN, jestem na bieżąco w kontaktach towarzyskich

50% Serwis pozwala mi być bardziej towarzyskim niż jestem w rzeczywistości

50% Jestem mniej skrępowany, gdy komunikuję się poprzez serwis niż w jestem w rzeczywistości

46% Dzięki SN, stałem się wybredny w doborze towarzystwa/znajomych

41% Mogę ujawnić tę część swojej osobowości, której normalnie nie ujawniłbym

Never Ending Friending 23

Page 24: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 24

Proroctwo sprzed ćwierćwiecza

Serwisy społecznościowe pomagają się przyjaźnić

Page 25: Never Ending Friending Polska

Friending is the next advertising

Page 26: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 26Never Ending Friending 26

Tworzenie znaczącej relacji z brandemFriending is the next advertising

“Mieć Pumę za przyjaciela jest całkiem fajne. Możesz dostać dostęp do jakiejś wyprzedaży on-line czy innego rabatu, szczególnie, że normalnie są drodzy. Możesz też zobaczyć jakie buty produkują.”— Claire, 18, Chicago

“Nie chcę, żeby firmy atakowały mnie reklamą. Chcę żeby były moimi przyjaciółmi.”— Rob, 27, Los Angeles

“Pokaż mi zdjęcie i opis tego co sprzedajesz, kiedy są wyprzedaże i o co dokładnie chodzi. Tak, to byłyby najważniejsze rzeczy: wyprzedaże i informacje.”— Cory, 17, Chicago

Never Ending Friending 26

Page 27: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 27Never Ending Friending 27

Wiele twarzy social networkingu

Never Ending Friending 27

Page 28: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 28Never Ending Friending 28

Wiele twarzy social networkingu

Never Ending Friending 28

Leaderzy w świecie social networkingu

wyszukiwacze, zawsze gotowi na nowe kontakty

Huby kontaktów międzyludzkich

Poszukujący praktycznych benefitów tego medium, jednakże niezaangażowani emocjolnalnie

Nowi użytkownicy ciągle bardziej przywiązanido tradycyjnych mediów

W większości nieużytkownicy, generalnie świadomi, ale nie zaangażowani w social networking

Udział w SN Social networking to…

„bardzo ważna część mojego życia”

„bywanie, autoprezentacja”

„pozostawać w kontakcie”

„jeden z elementów mojego aktywnego życia”

„warto tam zaglądać”

Page 29: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 29Never Ending Friending 29

Wiele twarzy social networkingu

The Pros (Starzy Wyjadacze)— % użytkowników SN: 19%

— % użytkowników MySpace: 21%

— Mix mężczyzn i kobiety 14-17, kobiety19-24 (średni wiek 21)

— single 64%, w związku 32%, studenci 63%

— SN status: długo(1-2 years), rozbudowane i kreatywne profile, z tego 40% 2 lata i ponad

— Social networking jest istotną częścią życia

Szanse dla marki zapomnij o sztuczkach i trickach

klarowna wymiana “value for value”:

Stałe rabaty, private shopping i/lub dostęp do produktu, limitowane edycje i inne ekskluzywne akcje

Sponsorowane specjalistyczne i/lub unikalne grupy zainteresowań

Never Ending Friending 29

Page 30: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 30Never Ending Friending 30

Wiele twarzy social networkingu

The Connectors (Łącznicy)— % użytkowników SN: 18%

— % użytkowników MySpace : 19%

— starsi: kobiety 25-34, mężczyźni 18-34 (generalnie nie nastolatkowie) (średni wiek: 24)

— 53% single; 43% zamężni/w związku; studenci 41%; zawodowcy 12%.

— SN status: Krótko (6 mies.- 1 rok; 55% krócej niż 1 rok)

— Social networking to wszyscy inni ludzie.

Szanse dla marki: Marzenie każdego marketera.

Dostań się do tych kanałów, które wiążą się z ich pasjami, a szybko znajdziesz się w skrzynkach pocztowych i na profilach szerokiej rzeszy przyjaciół zarówno starych, jak i nowo poznanych.

Bardziej polegają na zdaniu przyjaciół niż inne segmenty.

Wymierne benefity za “przyjaźń” z marką: discounty i darmowe próbki.

Deklarują pozytywny stosunek do reklamy w przeciwieństwie do innych grup

Powiedz im coś ciekawego i zaproś do przekazania swoim przyjaciołom.

To są Twoi ambasadorzy marki

Never Ending Friending 30

Page 31: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 31Never Ending Friending 31

Wiele twarzy social networkingu

The See & Be Seens (Lanserzy)— % użytkowników SN: 14%

— % użytkowników MySpace: 13%

— interesujący mix: kobiety 19-34, mężczyźni 25-34

— 24% professional/executive; 41% studenci; 51% single; 43% w związku

— SN status: długi (1-2 lata)

— Social networking jest po to by się pokazać

Szanse dla marki: Ulegają wpływowi produktów i reklamy

90% używa medium w celu dowiedzenia się więcej o marce i produkcie, versus tylko 31% w przypadku przeciętnych użytkowników.

Reklamy i aktywności komunikujące wartości premium/VIP podbudowujące image

Visuale, wysokiej jakości design i zorientowanie na „metkę”

Pozwól im połączyć swoją markę z ich tożsamością / profilem

Never Ending Friending 31

Page 32: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 32Never Ending Friending 32

Wiele twarzy social networkingu

The Explorers (Poszukiwacze)— % użytkowników SN: 24%

— % użytkowników MySpace: 25%

— 25-34 kobiety i mężczyźni

— Executive/professional: 24%; trochę studentów (35%); w związku 55%; single 42%

—SN Status: Najkrótszy: 64% krócej niż 1 rok

— Social networking jest tylko jedną z części mojego aktywnego życia.

Szanse dla marki: Zaprzyjaźnią się z Twoją marką ponieważ ją znają, lubią i chcą utrzymywać z nią kontakt.

Podejmują decyzje o kontakcie z marką wybiórczo i racjonalnie

Kiedy dasz użytkownikom okazję do uzyskania pozytywnych doświadczeń z marką, stają się oni bardziej otwarci na interakcję z medium, przez które ta marka się przejawia.

Zwięzłe i treściwe interakcje zorientowane na benefity – szczególnie na początku.

Podkreśl praktyczne benefity „przyjaźnienia się” z twoją marką

Pokaż, że marka/oferta/program ułatwi im życie

Never Ending Friending 32

Page 33: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 33Never Ending Friending 33

Wiele twarzy social networkingu

The Rookies (Początkujący)— % użytkowników SN: 25%

— % użytkowników MySpace: 22%

— kobiety i mężczyżni 19-34

— 50% single, 45% w związku, 41% studenci

— SN status: Krótko (6 mies - 1 rok)

— Social networking to coś nowego co właśnie sprawdzam.

Szanse dla marki: Nie naciskaj. Rookies są nieśmiali.

Oni głównie chcą nawiązać kontakt ze starymi przyjaciółmi

Rozważ pozycjonowanie, Twojej marki/projektowanie doświadczenia tak, aby stanowiły one sposób, w który Rookies będą odzyskiwać łączność z czymś bardzo ważnym, co pozostało w przeszłości: ulubioną potrawą, etapem życia, który minął albo z wartością, która istniała w okresie ich dzieciństwa.

Zastanów się, w jaki sposób możesz pomóc Rookies eksplorować zupełnie nowy świat, jakim są portale społecznościowe. Być może warto dać im narzędzia, by mogli urozmaicać swoje profile, pomóc im rozszerzać bazy kontaktów albo wskazać kilka prostych zasad poruszania się po tych nowych obszarach.

Never Ending Friending 33

Page 34: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 34Never Ending Friending 34

Wiele twarzy social networkingu

Never Ending Friending 34

The Spectators (Widzowie)

Komputer to raczej telewizor niż telefon komórkowy.

Korzystają z serwisów społecznościowych i internetu jako miejsc do pozyskiwania informacji.

Komunikują się z siecią tylko w jedną stronę, nie wysyłają nic do niej.

Są ogólnie mniej socjalni, rzadziej wysyłają SMS’y, IM’sy, rzadziej rozmawiają przez telefon

Osoby te nie będą nosicielami momentum effect.

Page 35: Never Ending Friending Polska

3535

Momentum effectRex Briggs CEO, Marketing Evolution

Page 36: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 36Never Ending Friending 36

Budowanie wartości marki w przestrzeni Social Networkingu

Ponad 200 milionów ludzi na świecie każdego miesiąca korzysta z portali

społecznościowych.

W każdym miesiącu ponad 60 milionów Amerykanów korzysta z MySpace.

Marketerzy przywykli do śledzenia swoich konsumentów, ale czy istnieje

jakikolwiek dowód na to, że można zbudować wartości marki dzięki jej

istnieniu na portalach społecznościowych?

Never Ending Friending 36

Page 37: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 37Never Ending Friending 37

Budowanie wartości marki w przestrzeni Social Networkingu

Ile czasu, energii i pieniędzy powinno się inwestować w portale

społecznościowe, aby zbudować wartości marki? Jakiego typu efektów

powinno się spodziewać? Patrząc z krytycznego punktu widzenia: na ile

możliwe jest systematyczne mierzenie wartości marki i zarządzanie ich

tworzeniem w społecznościach, tak aby ostatecznie uzyskać jak najlepsze

efekty?

Jak przewiduje wiodąca firma badająca ROI, Marketing Evolution, portale

społecznościowe zyskają dla marketerów wartość kolejnego kanału

komunikacji, który musi być budżetowany i planowany równolegle do

telewizji, prasy, Internetu, radia itp. Wnioski płynące ze wstępnych badań są

na tyle poważne, że Marketing Evolution głęboko analizuje ogromne

znaczenie tych zjawisk dla marketingu, a także szacuje szanse, jakie

otwierają się przed sprytnymi marketerami w dystansowaniu mniej

świadomych rywali.

Never Ending Friending 37

Page 38: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 38Never Ending Friending 38

Wartość dla marki w SN

Cele marketingowe :

Świadomość marki (spontaniczna i wspomagana)

Pozytywne postrzeganie marki (marka lepsza niż inne marki)

Zamiar podjęcia akcji (np. zakupu produktu)

Akcja (zakup produktu)

Lojalność

Never Ending Friending 38

Page 39: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 39Never Ending Friending 39

Value Creation Models

Stary model – B2C Value Creation

Never Ending Friending 39

Business Reklama Zasięg(z częścią pod wpływem przekazu)

Page 40: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 40Never Ending Friending 40

Value Creation Models

Never Ending Friending 40

Nowy Model: B2C + C2C Value Creation

Przekaz treści

Przekonani do odwiedzenia strony marki.Niektórzy przekonują innych.

Nie odwiedzili strony marki , ale pozytywnie nastawieni do przekazu. Niektórzy przekonują innych.

Wpływ się powtarza za każdym razem gdy treść jest przekazywana dalej.

Każda interakcja to

kolejne wrażenia

Page 41: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 41Never Ending Friending 41

C2C & momentum effectBrandowanie treści

Rozmiar = zakres (ilość osób wykonujących aktywność)

Never Ending Friending 41

Wizyta na profilu marki

Wyświetlenie contentu (na profilu marki)

Wyświetle- nie contentu

(na profilu użytkownika)

Odebranie marki w przekazie

Przekaz

Użycie na własnym profilu

Page 42: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 42Never Ending Friending 42

Kampanie

Never Ending Friending 42

Adidas Soccer

EA burnout Bandslam

Page 43: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 43Never Ending Friending 43

Cele marketingowe

Never Ending Friending 43

Adidas EA Burnout

Główne miary Wola zakupu (marki)Wola rekomendacji (marki)

Wola zakupu (konkursu)Wola rekomendacji (konkursu)

Pozostałe miary ŚwiadomośćPowiązanie z piłką nożnąUlubiona markaZnajomość produktuWola zakupu (produktu)Wola rekomendacji (strony)

ŚwiadomośćZnajomośćUlubiona graCechy markiWola rekomendacji (strony)

Page 44: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 44Never Ending Friending 44

Lepszy ROI

Never Ending Friending 44

SN marketing bazuje na B2C (Advertising)

średnia dla TV

wpływ reklamy

Liczba osób pod wpływem reklamy za każde 100 000 USD

Page 45: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 45Never Ending Friending 45

Nowy model ROI

Marketing portali społecznościowych przynosi ROI znacznie przewyższające ROI średnio uzyskiwane z innych mediów.

Wartość C2C:

Konsumenci odwiedzają poświęconą marce społeczność

Konsumenci, którzy nie odwiedzają takich zbiorowości, i tak otrzymują informacje o marce za pośrednictwem portali społecznościowych.

Ponad połowa oddziaływania marketingowego na portalach społecznościowych pochodzi z „ momentum effect”,

Never Ending Friending 45

Page 46: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 46Never Ending Friending 46

Nowa miara

Praktycznie cała wartość C2C pochodzi z postrzegania brandu w ramach sieci społecznej.

Never Ending Friending 46

adidas

EA

średnia dla TV

średnia dla on-line

Liczba osób pod wpływem reklamy za każde 100 000 USD

wpływ reklamymotywacja do odwiedzin C2Cmomentum effect

Page 47: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 47Never Ending Friending 47

Znaczenie Momentum Effect

Never Ending Friending 47

Zdecydowanie kupię Elementy marketingu Osoby w zasięguAdidas

Osoby w zasięguEA Burnout

B2C Value Creation Zasięg przekazu reklamowego

Odwiedzenie profilu marki w wyniku przekazu reklamowego

1 131 091

26 253

1 796 277

15 951

C2C Value Creation Odwiedzenie profilu marki w wyniku rekomendacji innego użytkownika

Momentum effect: WOM w ramach MySpace

18 880

4 181 429

84 937

4 369 676

Page 48: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 48Never Ending Friending 48

Znaczenie Momentum Effect

Never Ending Friending 48

C2C Momentum effect odpowiada za 70% całkowitej wartości działań marketingowych

wpływ reklamymotywacja do odwiedzin B2Cmotywacja do odwiedzin C2Cmomentum effect

Page 49: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 49Never Ending Friending 49

momentum effect w skrócie

B2C + C2C = Efekt

Źródła oddziaływania marketingowego w social networkingu:

Klasyczny efekt reklamowy - business komunikujący się konsumentem (B2C).

Consumer to Consumer (C2C) efekt.

C2C Marketing

konsumenci używają marki do przedstawienia/prezentowania siebie - “momentum effect”

Never Ending Friending 49

Page 50: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 50Never Ending Friending 50

momentum effect w skrócie

Never Ending Friending 50

wpływ reklamymotywacja do odwiedzin B2Cmotywacja do odwiedzin C2Cmomentum effect

Page 51: Never Ending Friending Polska

Raport Never Ending Friending Polska

Page 52: Never Ending Friending Polska

Jakie zmiany czekają reklamę?

Page 53: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 53

Proroctwo sprzed ćwierćwiecza

Billboardy zostaną zakazane

Page 54: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 54

Proroctwo sprzed ćwierćwiecza

David Ogilvy już w latach 80’ XXw. w swojej klasycznej książce „Ogilvy on Advertising”, przewidział przyszłość reklamy formułując trzynaście tez. Dwie najciekawsze dla Nas to:

1) Poprawi się jakość badań marketingowych i lepiej będzie wiadomo, co się w reklamie sprawdza, a co nie. Twórcy nauczą się korzystać z tej wiedzy, a tym samym poprawią skuteczność swoich reklam w przełożeniu na sprzedaż.

4) Billboardy zostaną zakazane.

(źródło: David Ogilvy - Ogilvy o reklamie, studio Emka)

Page 55: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 55

Czy już czas zapomnieć o banerze?

Ministerstwo Transportu - Departament Telekomunikacji

twierdzi, że reklamy zasłaniające treść strony są niezgodne z

prawem.

Page 56: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 56

Czy już czas zapomnieć o banerze?

Użytkownicy nie znoszą banerów. Potwierdzają to badania i popularność programów typu ad block.

W Polsce kampanie w serwisach społecznościowych są takie same jak w każdym innym serwisie.

Nie wykorzystywana jest wartość sieci społecznej, która może roznosić dalej i skutecznie przekazy marketingowe.

Page 57: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 57

Zmiana myślenia

Never Ending Friending 57

Najpierw należy oszacować efekt działań B2C, a potem uwzględnić korzyści wynikające z C2C.

W omawianych kampaniach ponad 70% efektu przyniosła komunikacja C2C momentum effect.

Wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI) po uwzględnieniu efektów C2C okazuje się o wiele bardziej korzystny.

Page 58: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 58

Komunikacja oparta o relację

Społeczność to sieć jednostek powiązanych relacjami.

Jednostki te komunikując się roznoszą bardzo efektywnie informacje wewnątrz sieci.

Każda taka jednostka posiada swój obraz w społeczności.

Marka także może posiadać taki obraz w sieci.

Za pomocą obrazu marki można równie efektywnie komunikować się z innymi jednostkami wykorzystując efekt komunikacji wirusowej, a tym samym uzyskać momentum effect.

Page 59: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 59

Komunikacja oparta o relację

O sieci społecznej trzeba myśleć jak o żyjącym i komunikującym się bycie.

Jednostką trzeba dać powód, zachęcić by zechciały przekazać dalej komunikat marketingowy.

Potrzeba tworzyć strategię opartą o daleko idącą relację.

Należy spersonalizować markę lub produkt

Myśląc o reklamie w sieci społecznej trzeba myśleć o tym jak się zaprzyjaźnić.

Page 60: Never Ending Friending Polska

Kiedy użytkownik sieci społecznej podejmuje

działanie?

Page 61: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 61

Różne modele zachowań

Szybka piłka - wystarczy, żeby dowiedzieć się o konkursie od jednej osoby z sieci by wziąć w nim udział. Nawet pod pływem kolejnych znajomych użytkownik raczej nie zmieniał decyzji.

Społeczne poparcie - użytkownik decyduje się na skorzystanie z nowych funkcjonalności dopiero gdy dowie się, że wiele bliskich lub ważnych osób już z niej korzysta.

(źródło: dr Dominik Batorski UW, badania w polskich sieciach społecznych Gadu-Gadu i Grono)

Page 62: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 62

Model „Szybkiej piłki”

Decyzję o przystąpieniu do konkursu podejmuje się szybko i ostatecznie.

Jeśli użytkownik nie zainteresuje się od razu to szanse na to by przystąpił do niego później są małe.

Taką kampanie łatwiej zainicjować, gdyż próg przystąpienia do niej jest niższy.

Nie trzeba inicjować jej wśród osób znajdujących się we wzajemnej relacji.

Page 63: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 63

Model „Społecznego poparcia”

Momentum effect może być większy, gdyż po przekroczeniu wartości krytycznej wiedza o nowej funkcjonalności staje się wiedzą powszechną.

Inicjacja takiej kampanii jest trudniejsza, gdyż jeśli informacja trafi do jednostek, których znajomi nie znają tej funkcjonalności, zostanie przez nich zignorowana.

Należy docierać do całych grup w sieci.

Page 64: Never Ending Friending Polska

Targetowanie behawioralne

Page 65: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 65

Targetowanie behawioralne

Targetowanie Behawioralne polega na zidentyfikowaniu grup lub poszczególnych użytkowników, których zachowanie wskazuje, że są oni zainteresowani konkretną tematyką, produktem, usługą, w celu skierowania do nich odpowiedniego przekazu reklamowego.

Tradycyjne kampanie odsłonowe:

- kampania jest emitowana do większej liczby

użytkowników niż grupa celowa

Kampanie z wykorzystaniem targetowania

behawioralnego:

- wiemy, którzy użytkownicy spełniają zadane

kryteria

- kampania emitowana jest przede wszystkim

do użytkowników z naszej grupy docelowej

Page 66: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 66

Przykłady targetowania behawioralnego

Targetowanie behawioralne – źródła danych Odwiedzanie konkretnych serwisów, stron o określonej treści, tematyce (ścieżki poruszania

się użytkowników),

Wpisywanie konkretnych słów do wyszukiwarki

Korzystanie z określonych usług on-line,

Dokonywanie określonych transakcji itp.

Dane socjo-demograficzne pochodzące z ankiet.

Targetowanie behawioralne – efekty Poprawa skuteczności kampanii - targetowana reklama jest bardziej efektywna.

Precyzyjne dotarcie do użytkowników zainteresowanych danym przekazem reklamowym (efektywność kosztowa).

Możliwość dotarcia do stosunkowo wąskich grup docelowych, w tym do sektorów pozbawionych stosownego dla reklamy kontekstowej, kontentu

Page 67: Never Ending Friending Polska

Formy komunikacji

Page 68: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 68

Jak zaprojektować przekaz marketingowy dla sieci społecznej

Komunikacja marketingowa musi uwzględnić cele korzystania z serwisów społecznościowych i potrzeby tam realizowane.

Czyli trzeba poznać zainteresowania członków sieci społecznej i zaoferować interesujące ich wartości.

W akcjach adresowanych do społeczności należy także odwołać się do motywacji wewnętrznej np. wizji osobistego sukcesu, możliwości realizacji twórczej.

Każdą społeczność trzeba potraktować indywidualnie, dobrze ją poznać i zrozumieć ich potrzeby.

Page 69: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 69

Jak się prezentować

3 kroki do osiągnięcia

MOMENTUM EFFECT

Page 70: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 70

Krok pierwszy – zostań przyjacielem

Stwórz profil marki w sieci i zaprezentuj się.

Twoja marka jest osobą, z którą można wejść w relację.

Ambasador marki, osoba atrakcyjna dla społeczności spoza niej lub ważną postać w sieci, która komunikuje się w imieniu marki.

Never Ending Friending 70

Możliwość dodania do swoich znajomych profilu ciekawej osobistości jest cenne dla użytkowników.

Page 71: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 71

Krok drugi – gadżety

Never Ending Friending 71

Daj motywację do mówienia o marce.

Daj narzędzia za pomocą, których użytkownik manifestuje swoją relację z marką.

Korzyści to identyfikowanie się nadawca komunikatu z marką, a także poinformowanie o marce odbiorcy.

Page 72: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 72

Krok trzeci – działanie

Sieć to żyjący twór, daj mu powód do działania.

Daj użytkownikom szansę zrealizowania marzeń.

Konkursy to sprawdzona metoda aktywowania społeczności.

Never Ending Friending 72

Zaangażowanie

i personalizacja wydaje

się być kluczem do

sukcesu

Page 73: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 73

Elementy na profile

Elementy markowane, które użytkownik może dodać do swojego profilu.

W swoich kontaktach profil danej marki

W swoich kontaktach profil ambasadora marki

Skin/skórkę ściągniętą ze strony

Widget

Page 74: Never Ending Friending Polska

Czy już wcześniej doświadczaliśmy momentum effect w Polsce?

Page 75: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 75

Czy momentum effect wystąpiło już w Polsce?

Badanie „Never Ending Friending” po raz pierwszy zmierzyło momentum effect, ale to nie znaczy, że wcześniej on nie występował.

Bezpośrednio jeszcze nikt nie przeprowadził kampanii w Polsce, która byłaby zmierzona pod kątem momentum effect.

Były przeprowadzane inne kampanie skierowane do sieci społecznościowych.

Analizując te przypadki można próbować rokować o przyszłym efekcie momentum w Polsce.

Page 76: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 76

Danio – metoda na głoda

Maskotka idealnym materiałem na gadżet.

Personalizacja poprzez napis, pozycję, ubrania.

Page 77: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 77

Adamczyk daje radę

Adamczyk ambasadorem marki – profil.

Różne motywy z serii filmów do wyboru na profil.

Page 78: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 78

Run on flat

Narzędzie do zmiany wyglądu opony i felgi ze zdjęciem własnego auta.

Konkurs na najciekawszy projekt.

Film został odtworzony około 9

milionów razy, a zakładano 700

tysięcy.

Page 79: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 79

Color like no other

Narzędzie/animacja do rozsypywania kulek na swój profil.

Page 80: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 80

Dove Evolution parody

Motywować użytkowników do kręcenia parodii samemu takie kręcąc.

Page 81: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 81Never Ending Friending 81

Dziękujemy!www.hypermedia.pl

www.hypermedia.pl/nef

Page 82: Never Ending Friending Polska

Never Ending Friending 82Never Ending Friending 82