Budowanie społeczności wokół firmy, marki i pracodawcy

Marketing i HR na Facebooku

Marcin Nagraba

•atrybuty

•relacje

Ludzie@FB•współdzielenia

•komunikacji

Mechanizmy FB

•Marketing

•HR

Przykładowe case’y

AGENDA

• Średnio każdy użytkownik ma 130 znajomych i 80 grup/ fanpage’ów• Prawie 10 mln RU (Megapanel  styczeń 2011)

Ludzie@FB - demografia

• Profile osobiste w dużej mierze przedstawiają realną osobowość  właściciela (źródło)

• Użytkownicy FB  raczej pokazują swoją tożsamość za pośrednictwem przynależności do różnych grup i fanpage’y zamiast wprost pisać o niej (źródło + przykład Lacta)

• Użytkownicy wolą zaprzyjaźnić się z kimś kto nie ma zdjęcia niż z osobą nieatrakcyjną- oczywiście najchętniej z atrakcyjną. Analogicznie jak w rzeczywistości. (źródło)

• Im więcej relacji z ludźmi podobnymi do użytkownika tym większa satysfakcja z życia, i częściej przeżywane pozytywne emocje (źródło)

Ludzie@FB – atrybuty indywidualne

• Portal ułatwia utrzymywanie kontaktów określanych jako kapitał typu bonding i bridging (źródło)

• FB może prowadzić też do wykluczenia społecznego (np. klasa podzielona na użytkowników MySpace i FB) (źródło)

• Więcej czasu spędza się obserwując treści swoich znajomych niż samemu produkując go (kobiety obserwują kobiety nawet te irytujące). 

• FB najczęściej używany do komunikacji z ludźmi wcześniej poznanymi offline (źródło)

Ludzie@FB - relacje

Liceum

Psychologia

Praca

Socjologia i kultura

Moja sieć relacji

Sieć potencjalnego trendsettera (1000+ znajomych, fanpage, bardzo duża aktywność)

Wiele słabych relacji z ludźmi z innych 

środowisk

Ludzie@FB

Informacje i zachowania  użytkowników FB w dużej mierze da się przenieść do rzeczywistości.

Na podstawie upublicznianych danych da się przewidzieć np. orientację seksualną (źródło) preferencje polityczne (źródło) czy ogólnie konsumenckie a także wyodrębnić najbardziej wpływowe osoby.

Najbardziej trafne wyniki na podstawie algorytmów uwzględniających znajomych i atrybuty (źródło)

Ludzie@FB: wnioski

Prywatność = prawo danego kraju + regulamin Facebook’a  +  ustawienia prywatności usera

• Porządkowanie i współdzielenie treści na tablicach– Lajki, – Komentarze, – Udostępnianie/polecanie, – Tagi na zdjęciach (ciekawy kejs  Ikea)– Zarządzanie treściami na tablicy („ukryj posty”, „cofnij lubię to”)– Wydarzenia, grupy, aplikacje etc 

• Prywatna komunikacja z ludźmi– Synchroniczna (czat) – Asynchroniczna (wiadomości)

Mechanizmy FB

także na www

• Komunikacja z organizacjami– Głównie na tablicy fanpage’a, ale także aplikacje, zakładki etc– Organizacje ale i oddolne akcje fanów  (np. Adisucks)– Generalnie nastawiona na zwiększenie zaangażowania  i identyfikacji  

poprzez interakcję, tworzenie treści  w celach komercyjnych – Budowanie/prezentacja tożsamości poprzez przynależność do 

fanpage’ów (przykład Lacta)– Zazwyczaj  jedynie 1-5% fanów aktywnych w miesiącu (wyjątki np.: JKM, Lekkostronniczy, 

Tylko muzyka)

– Im więcej fanów tym mniejszy % aktywnych fanów– Bardzo często najaktywniejsi fani mają niewielu znajomych (np. Kominek) nie 

zawsze można znaleźć dobrego trendsettera – Fanpage regionalne (np. polskie) lepiej niż międzynarodowe angażują swoich 

fanów (np. BMW i BMW Polska)

Mechanizmy FB

Case: Heyah

Case: Heyah

Wprawdzie nie znamy wyników sprzedażowych, ale dane dostępne publicznie na Facebooku pokazują, że: Z aplikacji skorzystało ok. 1 % fanów marki Informacje o nowej ofercie nie przełożyły się na wzrost aktywności fanów – była ona wręcz

mniejsza niż przed promocją W okresie kampanii nie przybyło nowych fanów profilu

Więcej TU

Case: Adisucks

Case: Adisucks

Co interesujące mimo lokalnego charakteru protestu duża część najaktywniejszych fanów mieszka poza Warszawą

Case: PIWO

Fragment raportu:  na okres 13.02 - 15.03.2011

Case: PIWO

Kompania Piwowarska liczba fanów % aktywnych fanów aktywność na 1000 fanów Tyskie 84 863 1,75% 39Żubr 4 320 2,85% 81

Grupa Żywiec liczba fanów % aktywnych fanów aktywność na 1000 fanów Desperados Polska 66 591 4,41% 112

Żywiec 28 068 3,17% 63Inne marki liczba fanów % aktywnych fanów aktywność na 1000 fanów

Łomża Niepasteryzowane 16 125 6,99% 198Okocim 2 332 3,22% 97

Miłośnicy piwa liczba fanów % aktywnych fanów aktywność na 1000 fanów Piwo 23 433 8,13% 361Piwko 173 051 5% 120

Fragment raportu:  na okres 13.02 - 15.03.2011

Benchmarking pokazuje że:• jest silna zaangażowana grupa fanów do wykorzystania przez marki (np. 1855 fanów Piwka polubiło post ze zdjęciem Tyskie)

• bardziej liczy się picie piwa (towarzyskość) niż to jakie ono jest  - wskazówka dla marek•Marki main-streamowe się nudzą na FB? (Ciechan, Łomża, Perła etc –nowy trend?)

Analizowane fanapge Liczba Aktywni fani w

okresie 06.02-08.03Względny wskaźnik

aktywności

employer-branding  Fanów Odsetek Liczba Interactivity Index per 1000

Ernst&Young 1 542 5% 81 189

Kariera w Deloitte 1 522 3% 52 77

Pricewaterhouse Coopers

571 5% 31 208

Case: Fanpage HRowe

Pricewaterhouse Coopers i Ernst&Young -  w ciągu badanego okresu udało się zaktywizować ponad 5% wszystkich. Jest to bardzo dobry wynik, większość komercyjnych profilów nie osiąga takiego poziomu (Raport Social Media 2010)

Główne do rekrutacji i employer branding’u.  Najaktywniejsi fani to studenci, specjaliści,  pracownicy, inne organizacje (np. kolo finansistów SGGW)

Część generowana przez ambasadorów 

Case: Fanpage HRowe

Najpopularniejsze posty można podzielić na 3 kategorie:– Informacyjne   (dotyczące życia firmy)– Ciekawostki   (bezpośrednio nie związane z firmą)– Kariera (konkursy/rekrutacje/szkolenia)

Niedługo ukarze się mini raport we współpracy z  

HumanWay

Facebook to użytkownicy, mechanizmy interakcji i inne organizacje – budowanie społecznosci polega więc na:

• poznaniu użytkowników (Heyah, Adisucks)– badania  (atrybuty psychologiczne, tendencje poznawcze, struktury relacji miedzyludzkich i powiązań z organizacjami)– rozpoznanie zwyczajów aktywności (kiedy i jak zazwyczaj jest aktywny- pora dania, dzień tygodnia)– jaka część fanów jest aktywna, kto jest najbardziej zaangażowany, – jakie treści wywołują najwięcej aktywności

• dostosowaniu treści do mechanizmów wbudowanych w serwis (HR, Piwo)– umyślnie wrzucona treść która nadaje się raczej do danej aktywności (np. komentowania)– planowanie kampanii w oparciu o schematy rozprzestrzeniania się informacji (najistotniejsze superhuby)

• Benchmarking’u i inspiracji innymi (Piwo)–  podglądanie praktyk u konkurencji–  ocena działań i wnioskowanie o ewentualnych błędach                                                (np. akcja 

promocyjna w poniedziałek, a fani najaktywniejsi w weekendy)

–  poznanie trendów w całej branży  (np. aktywność fanów rożnych marek piwa generalnie rośnie gdy jest cieplej)

Podsumowanie

Kontakt

Marcin Nagraba – mnagraba@snrs.pl

Dr Jan Zając – jzajac@snrs.pl

Dr Dominik Batorski – dbatorski@snrs.pl

Więcej na stronie www.snrs.pl  i www.fanpagetrender.pl