mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

65

lipi

ec 2

01

4

Redesign opakowa! jako wypadko-wa strategii marki w du"ym stop-niu jest odpowiedzi# na zmienne

nastroje konsumenckie, na te aspekty pro-duktów i warto$ci, które s# dla klientów wa"ne. Chc#c nie chc#c podlega zatem

modom i trendom. Niektóre trwaj# latami, inne przemijaj# po kilku sezonach. To tak jak z mod# streetfoodow#: w PRL-u je-dli$my zapiekanki, potem nast#pi%a eks-pansja McDonalda, Burger Kinga i Pizzy Hut, pokochali$my te" jedzenie chi!skie,

nast&pnie po kilku latach sushi, a obecnie nie mo"emy si& oby' bez hamburgerów.

Moda na ró"nego rodzaju diety, zdrowy

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

66

lipi

ec 2

01

4

tryb !ycia i zdrow" !ywno#$, a z drugiej strony poszukiwanie warto#ci dodanej w kategoriach marketingowych zaowo-cowa%y trendem na produkty funkcjonal-ne oraz dodatki kryj"ce si& pod równie modnym ostatnio poj&ciem superfoods. To z jednej strony na nowo odkryte pro-dukty spo!ywcze, takie jak dzika ró!a, !urawina, p&dy sosny, rokitnik czy je!ów-ka, a z drugiej egzotyczne owoce i ro#liny goji, acai lub te ju! dosy$ popularne, tj. !e'-sze', aloes, karczochy czy granaty. A tak w ogóle to nie o sam dodatek chodzi, a o podkre#lenie ich warto#ci prozdro-wotnych, przyspieszaj"cych przemian& materii, energetycznych, relaksuj"cych, wyciszaj"cych, antyoksydacyjnych, wspo-magaj"cych serce, !o%"dek, w"trob& itp.

Produkty funkcjonalne maj" swoj" od-r&bn" stylistyk& i tutaj daje si& wyró!ni$ co najmniej dwa podej#cia: jedno bardziej tradycyjne, rycinowe, podstarzane, odwo-%uj"ce si& do prawd znanych od wieków, przekazywanych z pokolenia na pokole-nie. Drugie podej#cie stylistyczne to na-wi"zanie wprost do produktów aptecz-nych, korzystaj"ce ze #rodków wyrazu spotykanych do tej pory na opakowaniach witamin, minera%ów czy od!ywek sporto-wych: b&d" to ikony, metaliza, dominuj"ca biel opakowania.

Du!e marki koncernowe w odczuciu nie-których konsumentów nie oferuj" niczego wyj"tkowego, kojarz" si& z(przeci&tnym, standardowym smakiem, wysokonak%a-dow" produkcj", brakiem w%a#ciwo#ci prozdrowotnych. Czasem niech&$ do pro-duktów masowych wynika po prostu ze znudzenia ci"gle tym samym i z pragnie-niem odkrycia czego# nowego albo bardziej autentycznego. Te nastroje konsumenckie zaowocowa%y co najmniej dwoma silnymi trendami w pozycjonowaniu marek, a co za tym idzie w projektowaniu opakowa'.

Pierwszy to regionalizm, a zatem trend, który k%adzie nacisk na pochodzenie mar-ki, region, w którym powsta%a, miejsca produkcji, zbioru itp. Regionalizm przyj-muje ró!ne oblicza: bardziej tradycyjne, rustykalne, prza#ne, podstarzane, ale te! nowoczesne i ultraoszcz&dne –(oparte na czystym przekazie s%ownym, na ty-pogra)i. Mo!e manifestowa$ si& w postaci marek w ca%o#ci opartych na regional-nych korzeniach, jak równie! dotyczy$ komunikatów informuj"cych o miejscu zbierania, pozyskiwania sk%adników (tru-skawek, zió%, mleka itp.), czyli na przyk%ad z najczystszych %"k, lasów, *róde%. Na ilu-stracjach i zdj&ciach pojawi" si& moty-wy nie tylko zwi"zane z komponentami, smakiem produktu, ale te! z krajobrazem (miejskim, wiejskim, le#nym, %"kowym) czy ikonogra)" charakterystyczn" dla regionu. Przyk%ady takich marek mo!na mno!y$, gdy spojrzymy na pó%k& alkoho-low" –(cydry, piwo, miody pitne, ale tak!e dotyczy to marek nabia%owych, np. +"ki Warmii, i innych spo!ywczych, jak cho$by Przyprawy Podlaskie, Bia%owieski Zdrój.

Drugi trend to produkty rzemie#lni-cze lub stylizowane na takowe. W typo-gra)i dominuj"ca b&dzie ta nawi"zuj"ca do odr&cznej –(czy to w postaci jedynie podpisu, czy wr&cz w kompozycji ety-kiety bazuj"cej na domowym sposobie opisywania produktów. W tej konwencji pojawi" si&(elementy ilustracji rycino-wych, symbole nawi"zuj"ce do cechów rzemie#lniczych, odwo%ania do tradycji zapisywania receptur. W tre#ciach zawar-tych na opakowaniach znajdziemy wi&cej informacji na temat sposobu produkcji, pochodzenia receptury, jej daty powstania czy walorów smakowych.

Trend ten szczególnie widoczny jest w kategorii piwa, w której nast"pi%a praw-dziwa ekspansja produktów pochodz"-cych z ma%ych regionalnych browarów, eksportowanych, nie)ltrowanych, nie-pasteryzowanych, dost&pnych sezono-

wo. Obok jasnego pe%nego mamy teraz do wyboru piwa bia%e, czerwone, lagery, ciemne, korzenne, portery, marcowe, ko*-laki, pszeniczne, ze s%odów monachijskich, pilzne'skich itp. Dowiadujemy si& o ro-dzajach fermentacji piwa, górnej, dolnej, goryczce, ekstrakcie, s%odach. W odpowie-dzi na ten trend koncerny równie! two-rz" nowe marki lub bardziej koneserskie sublinie nawi"zuj"ce stylistyk" do piw z ma%ych browarów. I pomy#le$, !e jesz-cze niedawno jedynym eksponowanym walorem piwa by% chmiel…

O personalizacji jako trendzie w designie mówi si& od dawna, jednak na poziomie opakowa' dopiero niedawno ten trend za-cz"% by$ widoczny. Generalnie chodzi o za-anga!owanie i budowanie emocjonalnej wi&zi pomi&dzy konsumentem a mark".

Oczywi#cie personalizacja czy indywi-dualizacja opakowa' nie by%aby mo!liwa bez rozwoju technologicznego –(dost&p-no#ci druku cyfrowego czy paletyzacji umo!liwiaj"cej mieszanie ró!nych desi-gnów opakowa' w ramach jednej palety.

Genialny w swej prostocie pomys% Coca-Coli z imionami i has%ami na opa-kowaniach oraz jego sukces komunika-cyjny otwiera pole do popisu dla tego typu projektów. To tak!e wyra*ny sygna% mówi"cy o wi&kszej otwarto#ci w postrze-ganiu spójno#ci marki. Jak wida$, spójno#$ wizerunkowa, komunikacyjna nie musi obecnie oznacza$ identycznych opakowa'.

Trend widoczny jest tak!e w opako-waniach produktów dla dzieci, wykorzy-stuj"cych idee kolekcjonerskie. Tu cz&sto pojawia si& jeden smak w kilku ods%onach, aby konsument mia% wi&kszy wybór i aby poszerzy$ miejsce na pó%ce. Tego typu za-biegi znane s" tak!e z edycji limitowanych, które z za%o!enia maj" na celu zwrócenie uwagi konsumenta tu i teraz. Cz&sto s" to rozwi"zania bardzo kreatywne i mo!na powiedzie$,(!e stanowi" one swoisty pa-

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

67

lipi

ec 2

01

4

pierek lakmusowy sprawdzaj!cy otwarto"# odbiorców na nowe, bardziej odwa$ne podej"cie do projektowania opakowa%.

Z&personalizacj! '!czy si( tak$e mo$li-wo"# zaanga$owania konsumenta w sam proces projektowania opakowa% –&publi-kowanie s! na nich wypowiedzi z portali spo'eczno"ciowych, og'aszane s! konkursy na gra)k(.

Ingerencja konsumenta w opakowanie mo$e i"# jeszcze dalej. Dzi(ki specjalnym platformom internetowym odbiorcy mog! dostosowa# gra)k( do swoich potrzeb, zamawiaj!c i zmieniaj!c zaproponowany przez producenta wariant. Przyk'adem jest tu Ptasie Mleczko, które oferuje oko'o 30&wzorów opakowa% na ró$ne okazje z mo$liwo"ci! dostosowania projektu po-przez wgranie w'asnego zdj(cia i dopisanie indywidualnych $ycze%.

W konsekwencji ekspansji marek w'a-snych, ich coraz lepszej jako"ci, stylu i designu, marki ekonomiczne zaczynaj! traci# udzia'y rynkowe, bo ich podsta-wowy atut, czyli cena, przesta' by# dla konsumenta wystarczaj!cy. Ta%sze od-powiedniki w postaci marek w'asnych zacz('y wygl!da# po prostu lepiej.

Dodatkowym motorem zmian s! rów-nie$ dzia'ania Urz(du Ochrony Konkuren-cji i Konsumentów tropi!cego zasadno"# stosowania komunikatów gratisowych na opakowaniach. Dla wielu marek to im-puls do dzia'a% wizerunkowych, bo trac!c g'ówny argument zakupowy, musz! szybko zaoferowa# co", co przekona konsumenta. Zatem marka ekonomiczna zaczyna za-chowywa# si( jak mainstream –&poszukuje swojej nowej to$samo"ci, poprawia wizeru-nek, komunikuje inne warto"ci i przewagi rynkowe poza cen!. Ogólnie dla konsu-menta jest to pozytywne zjawisko, je"li kie-runkiem rozwoju jest polepszenie jako"ci samego produktu, a nie tylko opakowa%. Jednak sam proces równie$ cieszy, bo po-

prawia si( estetyka pó'ki. Jak wiadomo to, co tanie, nie musi by# brzydkie!

Ekspansja marek w'asnych, jak równie$ wspomniany wcze"niej upgrade opakowa% i produktów marek ekonomicznych wywie-raj! presj( na marki ze "redniego segmentu cenowego. W ten sposób powstaje efekt premiumizacji: segment mainstream zaczy-na stosowa# kody do tej pory zarezerwowa-ne dla premium, aby uzasadni# sw! wy$sz! cen( i by lepiej podkre"li# walory produktu. Dodatkowo badania wskazuj! na zm(cze-nie konsumentów wizualnym chaosem na pó'ce, przepychem, który utrudnia zna-lezienie w'a"ciwego produktu, nat'okiem informacji i kolorów. Konsekwencje tych procesów s! liczne: poprawa jako"ci mate-ria'ów, druku, inwestycje w nowe wykroj-niki, aby odró$ni# si( od marek w'asnych i ekonomicznych, ale tak$e porz!dkowanie portfolio, nacisk na czyteln! architektu-r( u'atwiaj!c! konsumentom nawigacj(, uproszczenie komunikacji, by skupi# si( na najwa$niejszym przekazie.

Kolor czarny i bia'y nareszcie zosta'y docenione jako kolory, które z sukcesem mo$na stosowa# w rozmaitych opakowa-niach. Po latach ulegania presji ze strony konsumentów na badaniach oceniaj!cych na przyk'ad bia'e etykiety jako „opa-kowanie zast(pcze”, „tanie”, a czarne jako „ponure” i „niespo$ywcze”, kolejni producenci decyduj! si( na u$ycie tych kolorów. Ju$ nie tylko kosmetyki i pro-dukty funkcjonalne, ale tak$e inne marki FMCG dostrzegaj! potencja' w czerni i bieli, a jest nim przede wszystkim czy-telno"#, elegancja oraz… mo$liwo"# wyró$nienia si( spo"ród innych kolo-rowych marek, hiperrealno"ci, chaosu i prze'adowania.

Dominika Sikora, senior project manager, Czteryczwarte Brand Design. dominika.s ikora@czter yczwarte .com