Moda.Kn 2: Marketing Niekonwencjonalny w Modzie (Case Study)

download Moda.Kn 2: Marketing Niekonwencjonalny w Modzie (Case Study)

of 22

  • date post

    18-Nov-2014
  • Category

    Marketing

  • view

    486
  • download

    2

Embed Size (px)

description

Semestralny Kwartalnik Koa Naukowego Dziennikarstwa i PR Mody, Semestr zimowy 2014 Uniwersytet Warszawski

Transcript of Moda.Kn 2: Marketing Niekonwencjonalny w Modzie (Case Study)

1. Marketing Niekonwencjonalny Celebrytyzacja Mody Shanzhai Biennial Humanitaryzm mody SEMESTR ZIMOWY 2013/14 UNIWERSYTET WARSZAWSKI #2 Trendbook2014! MODA.KN 2. 2 3 2 3 WSTP T echnologizacja, globalizacja, rozlunienie norm spoecznych i obyczajowych oraz dziesitki innych czynnikw, z ktrymi zmaga si wspczesne spoe- czestwo zmienia wydawa by si mogo uporzdkowany, tradycyjny, konwencjonalny wiat nie do poznania. Takim zmianom ulega rwnie moda. Atake co si z tym wie estetyka, styl, sposb prowadzenia biznesui budowa- nia kampanii wizerunkowej. W kocu zmienia si marketing i reklama. Z ogrom- n przyjemnoci przekazuj do Waszych rk #2 numer naszego kwartalnika Moda.KN, bdcego podsumowaniem semestralnych bada Koa Naukowego Dziennikarstwa i PR Mody UW. W tym semestrze postanowilimy sprawdzi, jak nowe technologie oddziauj na rynek reklamy i zmieniaj marketingowy savoir vivre wkontekcie promocji mody. Marketing niekonwencjonalny czyli cieka- we, pomysowe, angaujce odbiorcw chwyty promocyjne, bdce kolejnym etapem rozwoju brany reklamowej. Nowa jako, tzw. new black. Jak wyko- rzysta celebrytw do promocji marki (s. 12)? Wjaki sposb nowe technologie zmieniaj klasyczn reklam outdoorow (s.21)? Co ma wsplnego humanitaryzm spoeczny i marketing mody (s. 4)? W kocu jak wiat high fashion wkroczy dowirtualnej przestrzeni gamerw (s. 17)? Odpowiedzi na te pytania szukajcie w numerze. Ponadto, znajdziecie tu casestudy jednego z najbardziej kontrower- syjnych projektw w modzie ostatnich lat (s. 28) oraz obszerny Trendbook z opisem najciekawszych tendencji w marketingu mody, ktre warto mie na oku w najbliszych sezonach. Zapraszam do lektury! Eustachy Bielecki, prezes Koa Naukowego Dziennikarstwa i PR Mody UW Spis treci Moda a spoeczestwo 4 Celebryci12 Moda a gry 17 Outdoor21 Case study: Shanzai Biennial 28 Trendbook32 3. 4 5 4 5 MARKETING SPOECZNY MARKETING SPOECZNY Marketing spoeczny ludzkie oblicze mody Cho powszechnie sdzi si, e moda to targowisko prnoci, wiat peen blichtru iprzerostu formy nad treci, to czciej ni inne brane siga ona po marketing spoeczny, tym samym kreujc swj, woparciu odziaania wiadczce oobywatelskiej wiadomoci. Humanitaryzm marek zbrany modowej opiera si na wspieraniu fundacji iorganizacji pozarzdowych oraz odwanym zabieraniu gosu w dyskusjach nad problemami trawicymi wspczesny wiat, takich jak rwno rasy i pci, prawa mniejszoci narodowych czy seksualnych, poszanowanie praw kobiet, wreszcie pokj na wiecie, promowanie eko- logii oraz wcielanie wycie idei zrwnowaonego rozwoju. P rzykadw takiej interwencyjnoci wymieni mona kilka. Jednym z najwczeniejszych, atake najbardziej wyrazistych przypadkw wykorzystywania marketingu spoecznego do ksztatowania wizerunku marki byy kontrowersyjne, ale gone na caym wiecie kampanie marki United Colors Of Benetton, dotykajce wanych problemw wspczesnego wiata. Proste i efek- towne w przekazie, przykuway uwag nie tylko pasjonatw mody, skaniajc opini publiczn do poruszania trudnych, ale jake istotnych spraw. Gd, rasizm, niewolnictwo, amanie praw czowieka, spoeczne wykluczenie chorych na HIV, hipokryzja polityki oraz konflikty zbrojne i religijne kolory Benettona wrekla- mach marki zyskuj dosowne przeoenie na kolory uprzedze, a ich istota iznacze- nie kwestionowane s w przerny, ale zawsze zaskakujcy sposb. Na bilbordach widzielimy ju czarno-bia par, tulc azjatyckie dziecko, kopulujce konie od- miennej maci, trzy ludzkie (w rzeczy- wistoci wiskie) serca z napisami white, black, yellow, ktre oczywicie niczym sinie rni, czy te chyba najodwa- niejsze fotomontowane pocaunki przy- wdcw politycznych z rnych krgw Autorzy: Kalina BlewoskaPatrycja CaliskaMagdalena Moczarska Karolina LudewMagda Rokicka kulturowych opatrzone apelem: UNHATE. Co wane, reklamy nigdy nie prezentuj produktw marki, nie ma te sloganw reklamowych tu jedyn treci jest wyraziste i przykuwajce uwag zdjcie. Autorem wszystkich kampanii jest Oliviero Toscani, znany take z innych kontrowersyjnych kampanii reklamo- wych ispoecznych. Dyskretny logotyp Benettona, wygldajcy jak podpis powiadczajcy odpowiedzialno za tre, sta si jednym z najbardziej rozpoznawalnych na wiecie. Za pomoc marketingu spoecznego marka zbudo- waa wizerunek, ktrego wyrazistoci irozpoznawalnoci moe jej pozazdroci wiele bardziej luksusowych firm. Ciekawym przykadem spoecznej inter- wencyjnoci jest rwnie manifestacja domu mody Chanel podczas styczniowe- go paryskiego fashionweeku. Kiedy we Francji toczya si oywiona dyskusja na temat maestw homoseksualnych (po- siadajcych wszystkie prawa tradycyjnych zwizkw, wcznie z moliwoci adopcji dzieci), pokaz najnowszej kolekcji za- mkny dwie modelki w biaych dugich sukniach, trzymajce za rce kilkuletniego chopca, rwnie ubranego na biao. Przekaz by a nadto czytelny zauwa- yy go nawet media midzynarodowe. To zreszt nie pierwsze tego typu otwarte wsparcie przemysu mody dla mniej- szoci homoseksualnych szczeglna tolerancja czy nawet upodobanie mody dla zwizkw jednopciowych znane s nie od dzi;znaczna cz projektantw deklarujesi jako geje i yje w zwizkach jednopciowych. Wrd przykadw 4. 6 7 6 7 MARKETING SPOECZNY MARKETING SPOECZNY mona wymieni Toma Forda, wacicieli Dolce&Gabbana, duski duet Victor&Rolf czy amerykaskiego designera Marca Jacobsa. Ten ostatni w kwietniu 2011 roku wylansowa koszulk ze zdjciem lesbijskiej pary i napisem: Ipay my taxes, I want my rights! Podobne wsparcie pojawiao si take ze strony najbardziej opiniotwr- czych czasopism. Tu po pokazie Chanel francuskie ELLE umiecio na okadce fotografi dwch ubranych na biao modelek i apel: Mariage pour toutes! Nie mniej ciekaw, jednak nie tak popu- larn akcj jest przeprowadzona przez Vivienne Westwood kampania szerzenia wiadomoci dotyczcej wystpowa- niaprzemocy domowej we Woszech. Wlistopadzie zeszego roku w witrynie butiku Westwood w Mediolanie pojawiy si trzy eskie manekiny z ktrych jedenzosta naznaczony ladami przemocy posiniaczony, z podbitym okiem i struk krwi w kciku ust. Tu obok zamieszczono informacj z danymi statystycznymi, goszcymi, e jedna na trzy kobiety we Woszech staje si ofiar przemocy do- mowej.Manekiny zwykle przezroczyste, bdce tylko stelaem dla ubra stay si stygmatem problemu, nonikiemistotnych treci, wreszcie nietypowym medium, ktre w nieszablonowy, a bardzo sku- teczny sposb zwrcio uwag na wane kwestie spoeczne nie tylko problem przemocy domowej, lecz take kwesti przedmiotowego traktowania kobiet. Moda coraz czciej czuje si te odpo- wiedzialna za sam siebie pojawiaj si apele o wiadom konsumpcj, pitno- wanie zakupoholizmu, promocja ekologii i odpowiedzialnej produkcji. Jednak najjaskrawsz samokrytyk s kampanie przeciwko anoreksji to przecie przemys modowy oskara si o wylansowanie mody na chorobliwie szczup sylwetk. Pierwszym sygnaem, e brana czuje si winna kanonom lansowanym przez sam siebie, staa si kampania woskiej marki odzieowej Nolita w 2007 roku. Do zdj wykonanych przez Oliviero Toscaniego pozowaa Isabelle Caro, francuska aktorka i fotomodelka, ktra od 13. roku ycia cierpiaa na anoreksj. Na zdjciach reklamowych Francuzka wygldaa jak szkielet obcignity skr przy wzrocie 165 cm waya tylko 25 kilogramw. wiadoma tego, e jej ciao jest ohydne (sowa samej modelki), zgodzia si pozowa, abyprzestrzec inne kobiety przed chorob. W 2010 roku, w wieku 28 lat, zmara w skutek zagodzenia. Kolejny sygna sprzeciwu wobec nadmier- nej chudoci pojawi si w 2011r., rwnie we Woszech, jednak w znacznie bardziej opiniotwrczym medium na okadce tamtejszej edycji Voguea.Wdyskusji nad etyk kanonu pikna, jaki lansuje wspczesna moda maksymalnie wychudzonych, czsto wygldajcych jak nastolatki kobietek odwane stanowisko zaja naczelna gazety, Franka Sozzani. Umieszczenie na okadce trzech modelek plus size Tary Lynn,Candice HuffineiRobyn Lawley w koronkowej bielinie Dolce&Gabbana, z podpisem Belle Vere (prawdziwe pikno), wywoao burz w wiecie mody. 5. 8 9 8 9 MARKETING SPOECZNY MARKETING SPOECZNY Oto brana wyrazia sprzeciw wobec restrykcji narzucanych przez sam siebie, aw zmanierowanym chrze projektantw ogarnitych wasn wizj kobiet (wychu- dzonych i zmaskulinizowanych), sycha osamotniony gos sprzeciwu i rozsdku. Kampania Nie jeste szkicem bya kolej- nym, przeomowym krokiem w dyskusji nad lansowanymi przezbran kanonami pikna. Pojawia si wBrazylii w kwietniu tego roku, ale odbia gonym echem w mediach na caym wiecie. Na billboardach wykorzystano szkice, ktre projektanci rysuj, tworzc kolejne kolekcje. Zestawio- no je ze zdjciami modelek przyjmujcych te same pozy, ubranych widentyczne kreacje i obdarzonych takimi samymi sylwetkami. Nie jeste szkicem. Powiedz nie anoreksji brzmiao haso kampanii. I cho rysunki wykorzystane w kampanii zostay stworzone specjalnie na jej uytek, a zdjcia byy upodabniane do szkicw za pomoc Photoshopa, wywoay skandal, bo sylwetki, ktre widzimy na zdjciach, mona spotka te na wybiegach i wtedy niewiele maj wsplnego z komputerow manipulacj. Dodatkowe kontrowersjewy- woa fakt, e kampania powstaa na zle- cenie Star Models, agencji modelek, ktrej podopieczne czstocharakteryzuj si bardzo szczupymi sylwetkami. Kampanii i jej zleceniodawcy zarzucano hipokryzj, ale by moe dziki temu kreacja wywoaa tym wikszy odzew i medialny szum. Mocne wsparcie przemysu modowego wida take w kampaniach szerzcych wiadomo i profilaktyk, atake wspo- magajcych leczenieHIV i AIDS. Firmy, ktre bior w nich czynny udzia, to m.in. MAC i H&M. Pierwsza z nich w1994r. zao- ya fundacj MAC AIDS FUND,wspierajc