Moda.KN 1 - Semestralny Kwartalnik Koła Naukowego Dziennikarstwa in PR Mody UW

Moda.kn#01 | Semestr Letni 2013 | Uniwersytet Warszawski

Moda w Social MediaRelacja z Fashion Week Poland

Marketing Online Salvatore FerragamoKasia Sokołowska „Pokaz mody to hardcore”

Moda.kn | #01 | UW Moda.kn | #01 | UW

2

23

3

4 MODA A YOUTUBE7 MODA A PINTEREST10 MODA A TWITTER12 CASE STUDY19 MODA A SPOŁECZEŃSTWO22 FASHION WEEK POLAND25 OPINIA EKSPERTA

Spis treści WstępDrodzy Koledzy, z przyjemnością przekazuję do Waszych rąk pierwszy numer e-kwartalnika Moda.KN, będącego podsumowaniem semestralnych badań Koła Naukowego Dziennikarstwa i PR Mody UW. W obliczu wszecho-becnej cyfryzacji oraz ekspansji mediów internetowych postanowiliśmy zbadać Media Społecznościowe. Ich potencjał w zakresie promocji. W jaki sposób marki odzieżowe korzystają z Social Media? I jak strategie społec-znościowego e-marketingu przekładają się na sprzedaż? Po dogłębnej an-alizie tematu przedstawiamy trzy modele marketingu mody dla You Tube’a (str. 4), Twittera (str. 10) oraz Pinterest (str. 7). W naszym badaniu posta-nowiliśmy zanalizować wtórne media społecznościowe, których potencjał do końca nie jest dostrzegany na rynku. Po teorii przyjdzie także czas na praktykę! Na przykładzie Michaela Korsa (str. 12) oraz Salvatore Ferragamo (str. 16) pokażemy jak te strategie sprawdzają się na rynku. Na koniec numeru mały chill out – relacja Magdy Efler z łódzkiego Fashion Weeka oraz wywiad z jurorką Top Model Kasią Sokołowską. Miłej Lektury, kochani!

Koło Dziennikarstwa i PR Mody to jedyna studencka organizacja w Polsce zajmująca się problematyką systemu medialnego w segmencie fashion&lifestyle, a także ogólno pojętym PR-em mody. Zrzeszamy młodych i zdolnych członków. Większość z nas już rozpoczęła swoją spinaczkę w kierunku modowego Everestu. Niektórzy piszą o modzie dla portali czy magazynów lifestyle’owych. Inni pracują przy kampa-niach promocyjnych w segmencie fashion/beauty/entertainment.

Główny celem naszego stowarzyszenia jest praktyczne szkolenie warsz-tatu dziennikarskiego/PR-wego w jakże niedocenionej przez polską naukę dziedzinie - moda i styl życia. Chcemy udowodnić, że za całą tą zabawą, sztucznie uśmiechniętymi celebrytami na czerwonym dywanie czy dopięty-mi na ostatni guzik pokazami mody kryje się przede wszystkim strategia. Chcemy pokazać, że świat polskiego dziennikarstwa czy PR-u modowego nie jest hermetycznym kółkiem wzajemnej adoracji, lecz prężnie rozwijającym się segmentem rynku, który potrzebuje nowych rozwiązań i nowych twarzy.

Delegacja Koła Naukowego systematycznie bierze udział w tygodni-ach mody w Łodzi, Berlinie czy Nowym Jorku. Jako organizacja stu-dencka UW współpracujemy ze studentami zaprzyjaźnionych uczelni w Polsce (UJ, SWPS, UKSW) i Stanach Zjednoczonych (FIT New York).

Eustachy Bielecki, prezes Koła Naukowego Dziennikarstwa i PR Mody UW


4

45

5

przez branżę mody są także live streamingi z po-kazów czy tygodni mody. Fashion Weeki tworzą w tym celu specjalne kanały transmitujące wy-darzenie (np. Mercedes-Benz Fashion Week). Swo-je relacje zamieszcza tam także Fashion TV.Aktywnie na YouTube.com działają blogerzy, trak-

tujący serwis jako uzupełnienie Facebooka czy Twittera. Zakładają własne konta i zamieszcza-ją różnego rodzaju krótkie filmy związane z ich pracą. Pokazanie swojej pracy od kuchni ułatwia im przywiązanie do siebie odbiorców – po częś-ci uczestniczą oni w prywatnym życiu blogerów i chętnie bawią się w podglądaczy. W przeciwieńst-wie do innych narzędzi mediów społecznościowych, YouTube.com nie narzuca ograniczeń transferowych, co w oczach blogerów, chcących załadować za-jmujące dużo pamięci profesjonalnie zmontow-ane filmy, dodatkowo podnosi jego atrakcyjność.

YouTube.com stanowi ważny punkt także dla mag-azynów, dla których sieć jest uzupełnieniem wersji drukowanej. Reporterzy relacjonują różnego rodza-ju wydarzenia, zamieszczają wywiady czy recenzje kolekcji. Aktywność w formie video nie jest dla nich pierwszoplanowa (tak jak np. dla K Mag TV), jednak

nie można odejmować jej ważności, gdyż to do-bra droga, by ugruntować swoją pozycję na rynku.Działania branży na YouTube.com nie skupiają się wyłącznie wokół działań stricte modowych. Widać to między innymi po Burberry. Przez pewien czas marka ta nie kojarzyła się najlepiej, a jej popular-

ność i prestiż drastycznie spadły. Gdy stery przejął Christopher Bailey, Burberry wystartował z projek-tem Burberry Acoustic. Na swoim kanale na YouTube.com prezentuje wykonania młodych i nieznanych muzyków. Artyści dzięki patronatowi marki częs-to później osiągają sukces, ich wykonania notują tysiące wyświetleń. Jednocześnie kojarzą się one bezpośrednio z Burberry. Cała akcja stanowi war-tość dodaną dla marki i przywraca reputację firm-ie, lokując ją wśród luksusowych brandów, a także tworząc dobrą otoczkę rynkową wokół marki.

Poprzez portal, świat może dowiedzieć się także o istnieniu reżyserów filmów modowych, o których w innym przypadku nie miałby okazji usłyszeć. You Tube nie wymaga nakładów finansowych na um-ieszczanie w nim kontentu i dlatego dla młodych artystów o ograniczonym budżecie stanowi częs-to jedyne miejsce, gdzie mogą się zaprezentować.

Ponad miliard użytkowników i kilkadziesiąt miliardów odsłon miesięcznie. Jak branża mody zagospodarowała potencjał You Tube’a?

Historia serwisu sięga 15 lutego 2005, kiedy to zos-tała zarejestrowana domena Youtue.com. Oficjalny start portalu miał miejsce w listopadzie tego samego roku. Witryna szybko zdobyła dużą popularność (około 1 mld odsłon dziennie) i rosnącą z każdym dniem liczbę użytkowników (1 mld uni-kalnych użytkowników miesięcznie). Nic więc dziwnego, że marki z sek-toru mody zainteresowały się pro-mocją swoich produktów na portalu.

Domy mody, tygodnie mody, magazyny czy też blogerzy, a więc najwięksi gracze na rynku doskonale zdają sobie sprawę z konieczności korzystania z Social Media. You Tube jest zaraz po Facebooku czy Twitterze najważnie-jszym kanałem wśród mediów społec-znościowych. Trzeba przyznać, że w branży mody portal nie jest podstawową platformą komunikacji komercyjnej via Social Media. Niemniej jednak niewyko-rzystywanie jego potencjału grozi zdys-tansowaniem się względem konkurencji.

You Tube to w końcu szeroka masa odbiorców, mie-jsce funkcjonowania niemalże każdej grupy docelowej.Praktycznie każda licząca się marka posiada swój kanał na You Tube. Tam zamieszcza kampanie reklamowe czy prezentacje kolekcji. To bardzo prosty sposób na dotarcie do szerokiego grona odbiorców, zwłaszcza, że domy mody nie zawsze zamieszczają reklamy w telewizji, więc Internet staje się swo-jego rodzaju substytutem. Warto podkreślić, iż wiele projektantów stosunkowo szybko zauważyło po-tencjał biznesowy witryny i niemal od początków jej istnienia traktuje ją jako jeden z elementów filo-zofii funkcjonowania na rynku (dla przykładu Pra-da założyła konto 18 listopada 2005). Najlepszym przykładem tu jest dom mody Prada. Nakręcony na jej zlecenie film krótkometrażowy w reżyserii Ro-mana Polańskiego z udziałem Heleny Bonham Car-ter i Sir Bena Kingsleya podniósł i tak już wysoki prestiż marki, a także utwierdził w przekonaniu o jej mecenasowskim i artystycznym charakterze.Coraz częstszą formą wykorzystania You Tube

MODA A YOUTUBE MODA A YOUTUBE

Nagrać modę

Kampania Lanvin fw 2011/2012 na You Tube

Oficjalny Kanał Mercedes Benz Fashion Week na You Tube

Michał Koszek

AleksandraKrystosiak


6

67

7

Pinterest, czyli wirtualna tablica inspirac-ji. Jak ją wykorzystać do promocji marki?

Kanałów Social Media na świecie jest wiele, jed-nak tylko kilka z nich mają globalną pozycję na rynku. Tylko nieliczne portale społecznościowe mają siłę, by efektywnie zbudować wokół sie-bie wielomilionową wspólnotę, zachęcić ją do reg-ularnego korzystania z serwisu oraz generowania kontentu. Jednym z najważniejszych kanałów SM jest Pinterest, który stał się narzędziem na tyle prostym i lubianym, iż znalazł swoich zwolen-ników prawie we wszystkich grupach docelowych.

O Pintereście

Został założony w 2010 roku przez Bena Silber-manna, Paula Sciarrę i Evana Sharpa. Dzisiejszy Pin-

terest to sieć rozbudowanych tablic, z których na co dzień korzystają miliony użytkowników. Najbardziej popularnymi kategoriami są: food & drink, kreatywne rozwiązania dla domu oraz moda dla kobiet. Według danych statystycznych grupą docelową Pinterestu są kobiety w wieku od 25 do 54 lat, z przycho-dem rocznym nieprzekraczającym 75 000 dolarów.

Na koniec warto wspomnieć także o tutorialach i shopping hauls. Kanały popularnych marek (Sephora) czy też topowych wizażystek (Lisa Eldridge) posłu-gują się YouTube.com, by zaprezentować swoje po-radniki (jak zrobić dobry makijaż? Co jest modne w tym sezonie?). Na podobnej zasadzie działają propagatorzy DIY czy nauki samodzielnego szycia. Z kolei osoby dzielące się z Internautami swoimi zakupami (shopping hauls) wykorzystują witrynę do zamieszczania filmów, gdzie lokują produkty, za co oczywiście otrzymują gratyfikacje finansowe.

YouTube.com to doskonałe uzupełnienie strategii marek modowych na funkcjonowanie w Interne-cie. Zasięg oddziaływania portalu nie przewyższa zasięgu innych mediów społecznościowych (Face-booka, Twittera), jednak nieprzywiązywanie do niego żadnej wagi może spowodować spadek w notowani-ach. W końcu użytkownikami You Tube’a są potenc-jalni nabywcy. Zagraniczne topowe brandy doskonale zdają sobie z tego sprawę i w swej promocji nie zapominają o aktywności na tym polu. Sytuacja w Polsce nie jest jeszcze tak rozwinięta, projektan-ci nie zamieszczają swoich reklam, łódzki Fash-ion Week nie posiada własnego kanału na portalu (pokazy zamieszczane są między innymi poprzez kanał Fashion tv). Jesteśmy jednak przekonani, iż zagraniczne standardy związane z wykorzystaniem

You Tube’a w komunikacji komercyjnej zostaną przy-jęte i optymalnie zaadaptowane do polskich realiów.

Blogerka Maffashion pokazuje kulisy swojej pracy w filmiku na You Tube

MODA A YOUTUBE MODA A PINTEREST

Podepnij modę

Ania Guzek


8

89

9

który wyglądem niewiele różni się od portalu Pinterest.

Przez pewien czas Pinterest był używany przez polskie blogerki, które jednak szybko przerzuciły się na portale typu Instagram bądź całkowicie sk-upiły się na blogu oraz fan page’u na Facebooku.

Czy polscy projektanci oraz firmy odzieżowe tracą na niewykorzystywaniu potencjału portalu? Oczywiście. Przede wszystkim nie generują tak dużego zasięgu, jaki mogłyby osiągnąć poprzez regularną aktywność na portalu. Mówimy tu o zasięgu nie tylko lokalnym, ale przede wszystkim globalnym. Dodatkowo nie budują świadomości u swoich potencjalnych klientów na temat swojej marki - nie każdy człowiek, który interesuje się modą ma czas na to, by przeglądać setki stron na różnorodnych portalach. Pinterest pozwala na przeglądanie galerii szybciej i łatwiej.

Które firmy najczęściej korzystają z Pin-terest?

Popularność kategorii „moda dla kobiet” zaintere-sowała przede wszystkim marki mody detalicznej. Głównymi brandami promującymi się na Pintereście są m.in. LL Bean, Nordstrom, Lululemon Athletica, Gap czy Urban Outfitters - czyli firmy, które już od dłuższe-go czasu pozyskiwały klientów przez nowe media.

Korzyści z prowadzenia tablicy na Pinterest

Korzystanie z Pinterest jest bardzo proste. W porównaniu z Facebookiem przeglądanie zdjęć na tablicach Pinterest zajmuje mniej czasu, niż otwi-eranie kolejnych stron przeglądarki na FB. Pinter-est marki Kate Spade jest doskonałym przykładem budowania tożsamości marki poprzez zdjęcia regular-nie publikowane na tablicach. Każda z tablic mar-ki („Ubieraj się Kolorowo”, „Podróżuj Kolorowo” etc.) manifestuje hasło przewodnie Kate Spade - żyj

kolorowo, ale w inny sposób. Dodatkowym atutem dla firm promujących swoje ubranie jest sekcja Gifts, która pozwala użytkownikom na zakupy pro-duktów bezpośrednio ze swojego konta na Pinter-est. Klienci mogą łatwo przejść od wizualizacji do zakupu tego produktu ze strony internetowej firmy w ciągu trzech kliknięć (tzw. Affiliate Marketing).

Pinterest w Polsce

Nie zdobył wielkiej popularności. Pomimo wielkich oczekiwań w marcu 2012 roku portal ten odwiedziło 210 tysięcy polskich internautów, prawie o 70 tysięcy więcej niż miesiąc wcześniej. Eksperci zapowiadali, że to fantastyczny skok dla Pinterest i prognozow-ali, iż portal może w przyszłości zastąpić fotoblo-gi. Niestety kilka miesięcy później portal odnotował spadek użytkowników, co raczej nie wpłynęło dobrze na jego opinię wśród potencjalnych klientów, tj. pol-skich projektantów czy marek odzieżowych. Polskich klientów odebrał Pinterestowi odpowiednik Pinspire,

MODA A PINTEREST MODA A PINTEREST


10

1011

11nie bawi się Betsey Johnson, czy co zjadła na śniadanie Diane von Furstenberg są jednoznaczym komunikatem “oni są tacy jak my”. W końcu każdy woli kupić u zaprzyjaźnionej pani Jadzi na rogu.

Większość marek i magazynów branżowych ma swoje profile na Twitterze. Jednak w Polsce w tym temacie jest dość skromnie. Konta mają mar-ki lifestylowe i blogerki. Skąd brak zainteresowa-nia Twitterem wśród polskich projektantów? Zanim pojawił się nad Wisłą, mieliśmy polski odpowiednik portalu - Blip.pl. Ponadto funkcje mikroblogowa-nia przejął Facebook, gdzie konto ma praktycznie każda marka. Twitterowi brakuje także widocznego

zakorzenienia w polskiej kulturze internetowej – w USA reklamy serwisu obecne są nie tylko w in-ternecie, ale także w prasie i telewizji. W Polsce portal do tej pory nie doczekał się takiej kampanii.

Twitter święci triumfy za granicą, jednak nie jest niez-będym narzędziem marketingowym. Ginie wśród So-cial Mediów takich jak Facebook czy Instagram. Jego funkcja przestaje być czymś unikalnym. Polska moda radzi sobie bez niego, ale czy słusznie ignoruje moż-liwość użycia niekonwencjonalnych strategii? Twitter pozostaje doskonałym medium do śledzenia światowej mody. Trzeba wiedzieć, o czym ćwierkają ptaszki.

Twitter to bez wątpienia potężny kawałek internetu. Od 2006 roku zrzesza ponad 140 mln miłośników mikroblogowania, którzy dzielą się niemalże każdą chwilą ze swo-imi obserwatorami – tzw. Followersami. A na twitterze, jak w całym internecie – w pokoju żyją fanki One Direction, polity-cy, nastoletnie dziedziczki, gwiazdy porno i poważna prasa. Swój profil na Twitter-ze ma również papież Franciszek I. Przy takiej różnorodności tematycznej musiało się znaleźć miejsce również dla mody.

W branży tweetują wszyscy. Konta w serwisie mają zarówno blogerzy, magazyny (francuski Vogue ma ponad milion obserwatorów), jak i redaktorzy. Ze względu na bardzo insajderski charakter Twittera możliwe staje się zwrócenie uwagi nie na twardą strategię rynkową czy klasyczny wizerunek marki znany z billboardów i sklepów flagowych, ale na ludzkie oblicze przemysłu mody. Wśród szafiarek czy modelek Twitter nie jest głównym narzędziem pracy; zazwyczaj pełni jedynie rolę pośrednika między blogerką a odbiorcą bloga, ujawniając szc-zegóły pracy czy styl życia. Często przekazuje przede wszystkim treści typu “co jadłam, co piłam, z kim, co wcierałam w dziąsła”. Nie są dokumen-tacją dorobku, a jedynie dodatkiem, który pozwala uchylić rąbka tajemnicy o życiu “The It girl”. Takie

konta mają ogromne rzecze followersów. A dlacze-go? Bo każdy chce żyć jak dziewczyna z okładki. Albo przynajmniej usłyszeć o tym z pierwszej ręki.

Nie dziwi obecność marek luksusowych na Twit-terze. Znajdziemy zarówno stare i dumne domy mody (Chanel czy Dior), jak i młodszych, bardziej minimalistycznych projektantów (chociażby Maison Martin Margiela, Mary Katrantzou, Alexander Wang). Istnieje jednak pewien problem w wykorzystaniu przez taki brand Twittera jako narzędzia marketingu: rozbieżność pomiędzy odbiorcą marki luksusowej a grupą docelową portalu. Trzynastolatki relacjonujące na bieżąco koncert Justina Biebera nie skaczą przy “Baby” w szpilkach Manola, nie zaczynają dnia od użycia całej gamy kosmetyków Shu Emury i nie kończą go kieliszkiem Moët. Standardowy kon-takt sprzedawca-konsument się nie sprawdza.

Jak zatem użyć Twittera? Chociażby traktując profil jako medium przekazu. Niekiedy można zobaczyć na Twitterze całe pokazy, sylwetka po sylwetce, post za postem. Często projektanci ujawniają szczegóły pracy: źródła inspiracji, kolejne etapy powstawania kolekcji, zdjęcia z backstage’u – życie marki, które nadaje produktowi wartość znacznie wyższą niż cena na metce. Ta strategia działa na płaszczyźnie psy-chologicznej. Podświadomie marka staje się bliższa odbiorcy, utrwala się jej logo i wizerunek. Potencjalny klient zyskuje wspomnienia związane z brandem i po odnotowaniu pierwszych większych wpływów na konto doskonale wie dokąd skierować swoje kroki. Marka jest więc w stanie “wychować sobie” klienta.

W podobny sposób działa inna możliwość, którą stwarza Twitter, czyli ocieplenie wizerunku marki. Każdy użytkownik internetu wie, co się najlepiej sprzedaje: dzieci i kocięta. Tak więc mamy prze-uroczą siostrzenicę Alexandra Wanga wzbudzającą zazdrość każdej fashionistki w Nowym Jorku czy puchatą kotkę Karla Lagerfelda, Choupette. Wpisy informujące o tym, w jakim klubie właśnie świet-

MODA A TWITTER MODA A TWITTER

Jak “follować” modę?

Karol Młodziński

Przykładowe Tweety Maisona Martina Margieli

O nich dow-i e d z i e l i ś m y się z Twittera! Po prawej Alia Wang, siostrzen-ica Alexandra Wanga. Po lewej – Choupette, kot Karla Lagerfel-da.


12

1213

13

z krótkim opisem gdzie i przy jakiej okazji zdjęcie zostało wykonane. Wszystkie fotografie są wysokiej jakości, część z nich pochodzi z pokazów mody czy kampanii reklamowych. Blog jest przejrzysty, łatwo się po nim porusza, nawigacja wydaje się in-tuicyjna. Na każdej z podstron można natrafić na odnośnik do innego medium społecznościowego, co świadczy o dużej spójności działań w social media.

Facebook jest jednym z najpopularniejszych portali społecznościowych. Michael Kors działa na nim od 29.06.2009 r, ma 5 046 025 fanów, a z okazji osiągnięcia 5 milionów fanów zorganizowana została akcja „500 par dla 5 milionów fanów”, w ramach której tylko fani wykorzystujący specjalne hasło dostępne na Facebooku mogli kupić jedną z 500 par butów z limitowanej kolekcji, przygotowanej specjal-nie na tę okazję. Budowany w ten sposób kontakt z sympatykami marki jest jednym z podstawowych działań marki na Facebooku. Sam Michael Kors przyznał, że wie jak ważny jest Facebook i podobne serwisy dla jego marki, gdyż pozwalają one komu-nikować się z klientami na ich warunkach. Korzyści, jakie płyną z takiego stosunku do kupujących są ogromne, bowiem media społecznościowe pozwalają budować więzi na długo przed wejściem do sklepu i zakupem wymarzonej torebki. Wiele kobiet przez lata oszczędza, by nagrodzić się wyjątkowym dodatkiem, dlatego też marka wychodzi im naprzeciw, pozwa-lając poczuć się częścią luksusowej społeczności.

Inną formą wzmocnienia więzi pomiędzy marką a klientami była akcja zorganizowana wiosną 2012 roku, „What she wants” – „Czego ona pragnie”. Oparta na emocjach, jakie towarzyszą Dniu Matki, polegała na przygotowaniu przez MK zestawienia produktów, które każda kobieta chciałaby dostać. W ciągu kilku dni akcji można było wygrać jeden z wymienionych na liście prezentów. Tak przeprowad-zona kampania nie tylko wpłynęła na wzrost zaint-eresowania produktami od Michaela Korsa, ale przede wszystkim wzbudziła pozytywne reakcje u osób nie mających czasu na szukanie prezentu dla matki. Całkowicie kompatybilna z urządzeniami mobilnymi

była pierwszą tak opracowaną promocją MK, da-jąc marce pozycję lidera w marketingu mobilnym.

Platformą opierającą się głównie na szybkim in-formowaniu i komentowaniu bieżących spraw jest Twitter. Michael Kors ma 1 173 770 osób obser-wujących i umieścił 3975 tweetów. Krótkie posty dotyczące zarówno działalności domu mody, jak i bieżących wydarzeń w świecie mody przepla-tane są również prywatnymi komentarzami doty-czącymi aktualnych informacji. Oznaczenie innych osób buduje relacje między nimi a projektantem, a hashtagi (czyli słowa kluczowe poprzedzone znaczkiem #, które pozwalają grupować wpisy w dyskusji, porządkować dany wątek) określające po-szczególne wydarzenia pozwalają na prowadzenie rozbudowanych dyskusji . To narzędzie komunikacji jest szczególnie przydatne w budowaniu relacji z młodymi, bardzo aktywnymi osobami, które własne relacje z innymi opierają w dużej mierze na szybkim i niewymagającym wysiłku, kontakcie przez twittera.

Duże znaczenie w budowaniu wizerunku Michae-la Korsa w mediach społecznościowych jest kanał na YouTube, gdzie dom mody zamieszcza zarówno wysokiej jakości spoty reklamowe, krótkie relacje zza kulis pokazów mody, jak i stylizowane na spon-taniczne nagrania samego projektanta. Działający od 18 września 2006 roku kanał Michael Kors ma 6 027 subskrypcji i 2 475 355 wyświetleń. Łącząc różne treści prezentowane na YouTube marka Mi-chael Kors dociera zarówno do osób zaintereso-wanych najnowszymi trendami proponowanymi przez projektanta, do użytkowników pragnących zapoznać się z mniej oficjalnymi treściami oraz pozwala na prowadzenie kampanii, w którą w danym momen-cie zaangażowany jest ten projektant. Obecnie trwa promocja akcji #watchhungerstop, która opiera się na filmach prezentujących samego projektanta oraz znane postaci show biznesu wypowiadające się o problemie głodu na świecie. Michael Kors zapro-jektował specjalną serię zegarków, których zakup oznacza ufundowanie setce dzieci posiłku, a z każ-dego zegarka 25 $ przeznaczane jest na konto WFP,

Najczęściej wyszukiwana marka w Google. Twórca, który w wieku 5 lat zaprojektował własnej matce suknię na jej drugi ślub. Michael Kors, bohater tego tekstu, z So-cial Media uczynił narzędzie wzmacniające wartość rynkową własnej marki. Nieznany dotychczas szerokiemu gronu świat luksu-sowych marek staje się częścią życia ludzi, którzy niekiedy latami oszczędzają po to, by kupić torebkę czy okulary z logo projek-tanta. Sam Kors twierdzi, że media społec-znościowe są kolejnym aspektem mody.

W jaki sposób Kors buduje interakcje z mil-ionami osób?

Jednym z podstawowych narzędzi mediów społec-znościowych, z jakich korzysta Michael Kors, jest jego blog: www.destinationkors.com, na którym projektant zamieszcza zdjęcia i teksty dotyczące swojej współpracy z innymi twórcami, kolekc-ji, kampanii reklamowych oraz prowadzi dziennik z własnych podróży. Krótkie, zrozumiałe zdania oraz wysokiej jakości fotografie współgrają ze sobą wiz-ualnie. Na blogu znajdują się także zdjęcia gwiazd w strojach i z dodatkami sygnowanymi Michael Kors,

CASE STUDY CASE STUDY

Michael Kors – kreator emocji w mediach społecznościowych

Miriam BaranUniwersytetJagielloński

Blog Projektanta Destinationkors.com


14

1415

15

booku zamieszczane są zdjęcia z pokazów mody w wysokiej rozdzielczości, a już na twitterze czy Instagramie, przystosowanych do używania ich na smartfonach o mniejszym ekranie, prezentowane są zdjęcia zza kulis, rysunki czy fotografie Korsa z modelkami. Z kolei blog Korsa ma bardziej eksklu-zywne treści, jak na przykład wywiady z członkami jego zespołu projektowego czy współpracownikami. Tworzenie tak kompatybilnych treści sprawia, że jest ona zrozumiała oraz wzmacnia integrację i zaan-gażowanie pomiędzy użytkownikami i fanami, którzy są potencjalnymi klientami a projektantem.

Każdy użytkownik mediów społecznościowych ma świadomość, że prowadzone na wielu platformach działania służące promocji i umacnianiu wizerunku nie pochodzą bezpośrednio od projektanta. Cały sztab specjalistów opracowuje kampanię, która jest później konsekwentnie wdrażana. Jednak wrażenie bezpośredniości, osobistego kontaktu z projektan-tem oraz poczucie jego zaangażowania w budowanie relacji z klientami daje poczucie bliskości z kreatorem. W dużej mierze właśnie to świadczy o jego sukcesie w Social Mediach.

organizacji zwalczającej problem głodu na świecie.

Warto podkreślić, że Michael Kors w mediach społecznościowych ma spójny wizerunek. W trak-cie trwania poszczególnych akcji, na prakty-cznie każdym kanale komunikowania z klientami, marka dostosowuje sposób przekazu informac-ji do formuły medium. Koncentrując się na treś-ci, ma na względzie formę, której dobór pomaga

osiągnąć sukces – kolejne kliknięcia i wzbudzanie pozytywnych relacji z potencjalnymi kupującymi.

Michael Kors jest aktywny również w takich por-talach, jak Pinterest, Tumblr i Instagram. Jak wi-adomo każdy z tych portali opiera się w głównej mierze na zdjęciach i grafikach, jednocześnie każdy z nich pozwala w odmienny sposób budować sieć wzajemnych interakcji pomiędzy użytkownikami. Pin-terest i tumbrl opierają się przypinaniu na własnej

tablicy zdjęć innych członków społeczności, nier-zadko będącymi wyrazem pragnień i marzeń doty-czących danego przedmiotu. Pinterest jest medium, na którym 656 975 obserwujących Michaela Korsa może wyrazić swoją aprobatę dla danego zdjęcia czy skomentować je. Przytłaczająca większość komentarzy jest pozytywna, często są one wyra-zem zachwytu nad przedstawianą rzeczą, co może ukazywać emocjonalny stosunek do samej marki.

Jak Michael Kors osiągnął sukces w Social Media?

Po wgłębieniu się w treści portali społecznościo-wych, których marka Michael Kors jest aktywnym użytkownikiem, nasuwa się bardzo jednoznaczny wniosek: wszystkie działania w odrębnych mediach wspólnie tworzą połączony ze sobą przekaz. Po-szczególne komponenty składają się na przekaz o dużej mocy oddziaływania. Dla przykładu, na Face-

What Shw Wants - Kampania Promocyjna na Dzień Matki



16

1617

17

roku, inicjując sprzedaż akcesoriów. Do ostatnich wprowadzonych innowacji należy internetowy trunk show, gdzie klienci mogą dobierać ubrania pocho-dzące prosto z wybiegu do swojej sylwetki oraz wr-zucić je do internetowego koszyka, po czym dokonać transakcji. Bestsellerem tego przedsięwzięcia okazały się sandały Blejan wycenione na $595. Norsa przyz-naje, że to swego rodzaju test przez otwarciem butiku internetowego, bowiem kolekcje Ferragamo nadal nie są dostępne w sprzedaży online. Strona internetowa umożliwia wyłącznie jej przeglądanie. Fir-ma przyznaje, że 95% klientów odwiedzających ich sklepy, wcześniej obejrzało już dany produkt w sie-ci. Salvatore Ferragamo korzysta z serwisu agencji Pod 1, należącej do Group FMG. To oni odpowied-zialni są za strategie internetowe marki i to oni byli pomysłodawcą niekonwencjonalnego trunk show.

Jedną z pierwszych internetowych kampanii mar-ki Salvatore Ferragamo była reklama emailowa słynnej torby W, przed słynnym Fashion’s Night Out. Treść wiadomości zachęcała do kliknięcia na reklamę, która kierowała ich prosto do strony in-ternetowej firmy, gdzie zawarto więcej infor-macji na temat wydarzenia oraz klip video. Pod-stawowym błędem tej inicjatywy był fakt, że e-mail nie został dostosowany do odczytania na

telefonie komórkowym przez co nie spełnił swo-jego celu i nie dotarł do wszystkich subskrybentów.

Firma dostrzega także siłę licznych portali społec-znościowych i chętnie z nich korzysta. Pokazy mody Ferragamo można oglądać na żywo w serwisie You-Tube. Ich strony na Facebooku oraz Twitterze za-wierają wszystko, co klienci pragną obejrzeć – od archiwalnych projektów słynnych butów do zdjęć zza kulis pokazów. Niedawno, by promować najnowszą linię perfum Ferragamo – Signorina, marka postanow-iła wkroczyć na platformę Tumblr. W ostatnim czasie Ferragamo stał się także użytkownikiem Pinterest.

Korzyści

Marketing internetowy wyróżnia wiele korzyści nad tym tradycyjnym. Przede wszystkim cechuje go bardziej indywidualne podejście do potencjalnego klienta – reklamy mogą być kierowane do ludzi wykazujących konkretne zachowania i do tych o specyficznych zainteresowaniach, a nie, tak jak mar-keting tradycyjny, docierają do szerszej, często ni-etrafnej demografii. Korzystając z technik marketingu internetowego, dana marka jest w stanie dokładniej i w łatwiejszy sposób kontrolować aktywność użyt-kowników. W ten sposób mogą zebrać wiele cen-

Salvatore Ferragamo, czyli jak marka z tra-dycjami odnajduje się w świecie marketingu internetowego.

Urodzony w wielodzietnej rodzinie, w małym miast-eczku Bonito we Włoszech, Salvatore Ferragamo nie wychowywał się w dostatku. Jednak zaciekle dążył, aby rozwijać swoją pasję - szewstwo. Legenda głosi, że pierwszą parę butów wykonał dla swojej starszej siostry, gdy szła do Pierwszej Komunii. Początkowo praktyki zdobywał w Neapolu, by w 1914 roku wyemi-grować do Bostonu, gdzie jego brat pracował już w manufakturze produkującej obuwie dla kowbojów. Niedługo, zaś przeprowadził się do Kalifornii, gdzie uczęszczał na zajęcia z anatomii na University of Southern California. Z jasno postawionym celem, zdecydował powrócić na Półwysep Apeniński w 1927 roku. We Florencji skrupulatnie budował swoje im-perium. Zmarł w 1960 roku, w wieku 62 lat i nawet nie śnił, że jego firma rozwinie się na tak wielu płaszczyznach. Dziś jego potomkowie oraz żona zarządzają olbrzymią korporacją. Produkują nie tylko obuwie, ale i kolekcje damskie, męskie, akcesoria oraz kosmetyki. Ponadto prowadzą muzeum i kilka hoteli. Używają wiele form promocji, w tym mar-keting internetowy. W tym artykule postaram się wyjaśnić jak udaje im się odnosić sukcesy w tej dziedzinie, z jakimi przeszkodami się spotykają i jak je rozwiązują, jednocześnie nie tracąc prestiżu, który udało im się osiągnąć na przestrzeni lat.

Moda online

Marketing internetowy definiuje się jako sposób promocji dóbr i serwisów poprzez Internet, łączą-cy wielorakie strategie internetowe: strony www, e-maile, blogi oraz portale społecznościowe. Forma ta zyskała na znaczeniu w połowie lat 90. i z upływem czasu zaczęła wypierać tradycyjną formę marketingu. Proces rozpoczął się od tworzenia

stron internetowych przez firmy i zamieszczanie na nich reklam w postaci banerów. Wiązało się z tym wiele korzyści – była to tańsza forma pro-mocji, która przemawiała do większej liczby potenc-jalnych klientów. Współcześnie w biznesie szeroko wykorzystuje się zalety marketingu internetowego.

Marka Salvatore Ferragamo nie przeżywała swoich najświetniejszych czasów w pierwszej dekadzie XXI wieku. Sytuacja znacznie poprawiła się, kiedy w 2010 roku stery dyrektora kreatywnego firmy przejął Massimiliano Giornetti. Geniusz projektowania błys-kawicznie odświeżył image marki, proponując ciekawe kroje i dyktując nowe trendy. W roku 2012 ilość edytoriali w magazynach przedstawiających rzec-zy z metką Ferragamo podwoiła się w stosunku do lat poprzednich. Ostatnie dwa lata przyniosły marce zyski. Firma, która była własnością rodziny Ferragamo przez 84 lata, w lecie 2011 roku weszła na giełdę. Dochód firmy za rok 2011 wzrósł o 26%. Marka także agresywnie zadziałała na rynku azjaty-ckim - w Chinach oraz w Indiach, przewidując istny wybuch popytu na dobra luksusowe. W październiku 2012 Ferragamo zdecydował się na współpracę z chińskim luksusowym butikiem internetowym – XIU.

Salvatore Ferragamo dalej goni swoją konkurencję. Zwłaszcza, że marka wkroczyła nieco później na ry-nek internetowy niż jej rywale. Michele Norsa, Dyrek-tor Generalny korporacji przyznaje, że muszą jeszcze wiele zainwestować na tej płaszczyźnie. Firma roz-poczęła działalność handlu internetowego w 2010


Ferragamo Online

Anna RadkeStudentka FIT Nowy Jork

Tablica Pinterest Salvatore Ferragamo


18

1819

19

Jak moda oddziałuje na trendy społeczne?

Odkąd angielskie sufrażystki zdjęły gorsety, a Coco Chanel udowodniła, że kobiety mogą nosić spod-nie i odnosić w biznesie sukcesy nie mniejsze niż mężczyźni, moda doświadczyła wielu rewolucji. Stała się narzędziem politycznej walki i społecznej mani-festacji poglądów, kształtowała subkultury i znaczą-co wpływała na codzienne życie społeczeństw. Wspierała emancypację, by później stać się także męską domeną, wreszcie wymieszała to, co żeńskie i męskie, tworząc androgyniczny uniseks. Umberto Eco w „Historii piękna” pisze, że „piękno nie było nig-dy niczym niezmiennym i absolutnym, ale przybierało różne oblicza, stosownie do okresu historycznego i danego kraju”. Dziś jednak granice zacierają się w kosmopolityzmie Internetu, a wszystkie nowoczesne społeczeństwa lansują podobne wzorce ubioru, wy-glądu i zachowań. Czym więc dzisiaj jest piękno?

Georg Simmel, niemiecki filozof i socjolog począt-ku XX wieku, badając modę, stwierdził, że jest ona zjawiskiem społecznym, które godzi w sobie dwie sprzeczności: potrzebę identyfikacji z grupą oraz wyróżniania się i indywidualizmu. „Ta pierwsza reprez-entuje ideę generalizacji jednolitości, nieruchomego podobieństwa form i treści życia, druga – ruch, różnicowanie się oddzielnych czynników, wytwarzanie nieustannej zmienności życia jednostkowego.” – pisze.

Samo zjawisko mody jest właściwe społeczeńst-wom wysoko rozwiniętym, pełni funkcję wyróżnia-jącą: „segregacja na mocy różnic ubrania, manier i smaku jest przydatna tylko wówczas, gdy ist-nieje groźba wchłonięcia i zapomnienia, jak to ma miejsce wśród wysoce cywilizowanych narodów”. Dlatego moda od zawsze pełniła funkcję demark-acyjną – zaznaczała różnice, szczególnie zaś różnice majątkowe. Była domeną klas wyższych

i zostawała porzucana, kiedy tylko społeczeńst-wo przyswoiło jej reguły. Stanowiła społeczny cenzus, wyznacznik pozycji oraz klasowej (a także intelektualnej) przynależności. Była manifestem.

Tak jest i dzisiaj. Moda przestała być tylko sposobem ubierania się, to coś w rodzaju filo-zofii życia. Fryzura, makijaż, gadżety, odwiedzane kawiarnie i miejsca wypoczynku, czytane książki czy nawet przekonania społeczne – wszystko to jest precyzyjnie przemyślanym przedsięwzięciem, w którym nie ma miejsca na pomyłkę – chyba że tę zamierzoną, nonszalancką. Moda bowiem spełnia swoją funkcję tylko wtedy, gdy wyróżnia, a etos wyjątkowości własnej egzystenc-ji, estetyzacji życia i maksymalizacji jego jakoś-ci nabiera sensu dopiero na afiszu. Moda inkor-poruje w sobie prowokację zainteresowania, ale stawia kobietom pewne wymogi, wymogi, którym trudno sprostać. Wyznawczyni jej eto-su staje się niewolnicą własnego ciała i reguł, których musi przestrzegać, by jak najdłużej po-zostać młodą i szczupłą, bo w czasach kul-tu młodości to właśnie szczupłość stała się dla współczesnej mody głównym wyznaczni-kiem lansowanego kanonu piękna.

Niekwestionowanym wzorem są bowiem model-ki – to one prezentują ubrania, które później, za sprawą telewizji, prasy i Internetu, stają się przed-miotem pożądania milionów dziewcząt i kobiet na

nych informacji na temat klientów. Firmy skrupulatnie zestawiają dane, szczegółowo je analizują i na ich podstawie kreują przyszłe strategie.

Perspektywa na przyszłość

Prawidłowo przeprowadzone działania internetowe potrafią zwiększyć zyski danej marki, przyciągając coraz większa liczbę potencjalnych klientów. Mar-keting internetowy niewątpliwie spowodował prze-niesienie reklamy i promocji na zupełnie inny poziom. Jednak, jak wszystko niesie on za sobą również wiele pułapek. Dlatego tak ważne jest dla marek, szczególnie tych zaangażowanych w rynek dóbr luk-susowych, przestrzeganie podstawowych zasad, by nie zniszczyć renomy budowanej latami. W dobie technologii internetowej, korporacje takie jak Salva-tore Ferragamo muszą zadawać sobie pytanie, gdzie jest granica, której nie mogą przekroczyć. Jeżeli uda im się znaleźć złoty środek i z sukcesami korzystać z dóbr sieci – stron www, Facebook’a, Twittera, a odrzucać te zbyt masowe - częste e-maile czy współpracę z blogerami, to osiągną zwycięstwo i umocnią swoją pozycję na rynku. Najlepsza interne-towa strategia na celu ma przekazać daną wiado-mość danej klienteli w odpowiednim czasie i odpow-iednim miejscu. Dlatego niech Ferragamo szczyci

się tym, że nadal produkuje we Włoszech, że ma wspaniałego dyrektora kreatywnego i że nadaj prez-entuje najwyższej klasy rzemiosło. Niech dokonuje tego z umiarem, żebyśmy nie przestali wierzyć, że Salvatore Ferragamo to marka luksusowa, dostępna dla nielicznych i wciąż nieco owiana tajemnicą.

Profil marki na Twitterze

CASE STUDY MODA A SPOŁECZEŃSTWO

Dyktatura szczupłości czy nowy cenzus piękna?

Patrycja Calińska


20

2021

21

kować mężczyznę: „zobacz, niczym się nie różnimy, czemu to ja mam cierpieć niedogodności ciąży i poświęcać własne ambicje, by wychowywać dzieci”? A mówi to, patrząc wyzywająco, po męsku, w oczy.

W kręgu ludzi zainteresowanych modą ciało sta-je się prywatną świątynią własnego jestestwa, odzwierciedla nasz stosunek do samych siebie. „Wygląd jest lustrem duszy”, napisał kiedyś Ma-rio Vargas Llosa, zapewnie ironicznie, jednak słowa te miłośnicy i ludzie mody mogliby uznać za swoją mantrę. Ciałem bowiem udowadniają swoją wartość i tę fizyczną, i intelektualną.

Moda od zawsze kreowała wzorce, wymagała wierności i poświęceń. W czasach outletów i second-handów, kiedy pieniądze przestały mieć decydujący wpływ na to, jak wyglądamy, to szczupłość stała się ich dowodem. Cenzus majątkowy ustąpił miejsca temu wizualnemu, który znów zaczyna być obalany (patrz: Beth Ditto). Czy moda wkrótce stanie się w pełni demokratyczna, czy też wykreuje nowe wzorce, na które nie wszyscy będą mogli sobie pozwolić, zachowując tym samym swój elitaryzm? – odpowiedź (jak zwykle fascynu-jącą) poznamy zapewne za kilka lat.

całym świecie. Patrząc w ekran, myślą: „Nie ty-lko chcę mieć takie rzeczy, chcę też tak w nich wyglądać!”. I, ponieważ zwykle nie stać je na zakup wymarzonych ubrań, postanawiają cho-ciaż osiągnąć wygląd, który się z nimi wiąże. To pewien rodzaj emocjonalnej substytucji, ale także gotowości – „kiedy tylko moja sytuacja zmieni się (stanę się dorosła/bogata/sławna), będę gotowa na to, by włożyć na siebie rzeczy, o których tak długo marzyłam”.

Od lat dziewięćdziesiątych, znanych w branży jako „era supermodelek” (u szczytu kariery były wt-edy m.in. Cindy Crawford, Linda Evangelista, Nao-mi Campbell czy Christy Turlington, sławne nie mniej niż ówczesne aktorki), widzimy postępujący trend szczupłości, szczupłości wręcz niezdrowej, anorektycznej. Czy nieugięta postawa przemy-słu modowego, lansującego ten kontrowersyjny wzorzec piękna, mimo wciąż nowych sprzeci-wów instytucji życia publicznego, autorytetów, a nawet rządów – opłaca się? Psychologicznie, tak.

Moda bowiem od zawsze pełniła funk-cję wzorcotwórczą i prowokowała do identyfikacji z (lepszą) częścią społec-zeństwa poprzez naśladownictwo, a w do-bie Internetu, postmodernistycznego miszmaszu kultury i chińskich podróbek, kiedy ciężko na pierwszy rzut oka odróżnić pochodzenie, klasę społeczną i status majątkowy, chudość stała się dla mody cenzusem. Cenzusem, który samemu trzeba osiągnąć, dobrowolnie podejmując się wielu wyrzec-zeń i znosząc ich niedogodności. Testem charakteru i miernikiem miłości – bo, jak mówi Simmel, „moda postuluje pewien procent ogólnej zgody na siebie, a dokonuje tego, ponieważ z natury swej reprezentuje standard, na który nie wszyscy mogą się zgodzić”.

Szczupłość nie jest czymś nowym w wyznacznik-ach kanonu piękna. Historia XX wieku różnie ją uzasadniała. W latach 20. była pewną manifestacją – symbolizowała niezależność, wyemancypowanie i hedonistyczny tryb życia – kobietę, która może

poradzić sobie bez mężczyzny. Lata 40. to estetyka powojennego braku oraz kanony piękna wymuszane reglamentacjami i ograniczeniami nakładanymi na odradzające się społeczeństwa. Czasy Twiggy to już „nowa nowoczesność” – świadomość kultury i modernizmu, wybór egzystencjalnego minimalizmu na rzecz rozwoju duchowego (hippisi). Czy współcze-sny trend to trend świadomości, trend walczący ze społeczeństwem (nad)konsumpcji? Niewykluczone. W czasach, kiedy kupić można wszystko, wyrzeczenie (także to kulinarne) staje się sztuką, osiągnięciem zasługującym na wyróżnienie na tle społeczeństwa.

Nie bez znaczenia jest również fakt, że współczesne kobiety są coraz bardziej nieza-leżne i wyemancypowane, chcą pokazy-wać swoją siłę w każdej sytuacji, a sprostanie tak surowym wymogom kanonu stanowi bez wątpi-enia dowód konsekwencji i siły charakteru. Kobiety upodabniają się do mężczyzn – nie tylko przez no-szenie garnituru, lecz także wyszczuplenie sylwetki. Znikają piersi i biodra, wyznaczniki płodności, a kobi-eta staje się coraz bardziej niezależna – i niekoniec-znie decyduje na macierzyństwo. Zdaje się prowo-

Cindy Crawford na okładce „Harper’s Bazaar”Panie Grycan starają się przełamać kanon szczupłości, pokazując, iż XL też może być fashion. Źródło: Sesja Viva, 2012

MODA A SPOŁECZEŃSTWO MODA A SPOŁECZEŃSTWO


22

2223

23

Modelki i modele, projektanci i projektantki, celebryci i Ci, którym poskąpiono “fejmu”. Ludzie szarzy i kolorowi, dziennikarze, fo-tografowie, organizatorzy, wszechmogący blogerzy - taki był skład 8 edycji Fashion-Philosophy Fashion Week Poland. Tacy ludzie na 4 dni przyjechali do Łodzi, by obejrzeć 50 pokazów z cyklu “OFF” i “Designer Ave-nue” i oddać hołd sztuce, jaką jest moda.

Piątek!

Po półtoragodzinnej podróży pociągiem dotarłam do nieznanego mi miasta, po parunastu minu-tach znalazłam tramwaj, dojechałam do hotelu i postanowiłam się rozejrzeć. Gdy się zameldowa-łam w hotelu, okazało się, że razem ze mną mieszkają modele Nennuko, którzy przygotowują się do sobotniego pokazu. Po chwili odpoczyn-ku wyruszyłam do Łódzkiej Strefy Ekonomicznej by wybadać namioty FW, pooglądać gwiazdy, zachłysnąć się zapachem tamtejszych pokazów!

Niestety, widok tłumu ludzi stojący przed głównym namiotem trochę mnie zniesmaczył. Wszyscy piękni i tacy sami. Gdzie się chowacie na ulicach? Czy wasze szafy otwierają się tylko na FW? Bywały stylizacje, które odbierały dech w piersiach, jed-nak większość uczęszczających na pokazy ludzi prezentowała się przeciętnie, tak jak im stylista/stylistka kazała lub tak jak powiedział pierwszy lepszy blog modowy. Prawdziwie modni ludzie, nie chowajcie się! Chcemy was zobaczyć nie ty-lko na FW, ale też na ulicach naszych miast.

Namioty i sama aranżacja miejsca zrobiła na mnie wrażenie. Wszystko było dopracowane każdego szc-zegółu - idealne jak na nasze polskie, skromne realia. Szkoda tylko, że większość “ludzi z pierwszych

rzędów” to podrzędne blogerki i ludzie nie liczący się nigdzie. A gdzie są redaktorki naczelne, słynni dziennikarze i styliści, gdzie są prawdziwi “bogowie mody”? Czy u nas w Polsce takich ludzi nie ma? Oczywiście, że są. W Łodzi jednak się nie pojawiają.

SHOWROOM

Mogłabym przyrzec, że takie targi widziałam

wielokrotnie w Warszawie, jednak Showroom na Po-land Fashion Week zachwycił mnie najbardziej. Po pierwszym przejściu zauważyłam tyle ciekawych rzeczy, że nie mogłam się skupić. Poważnie! Byłam w małym modowy raju. Oczywiście pierwszym stoiskiem, które zachwyciło moje oczy był - Łu-kasz Jemioł Basic. Wszystkie rzeczy prezentowały się fantastycznie na manekinach i na wieszakach, jednak ceny nadal dość przerażają. Potem wybyłam na stanowisko K-Mag Magazine, gdzie działo się najwięcej. Tam ciągle wywiady, analizy i cała dzien-nikarska gadka plus konkurs na najlepszą stylizacjeę. Gościły również takie marki jak NOH8, Peanut Butter Jelly Bean, Animal Kingdom czy Charlotte Rouge.Piątek był dość pracowity. Od samego rana po-

kazy. Najbardziej zachwycał na początku Tomasz Olejniczak. Jako fanka minimalizmu z nutą ekstrawa-gancji mogłabym nałożyć jego ciuchy na wiele oka-

zji, a sam pokaz był prosty, bez fajerwerków. Tego dnia swoje jesienne kolekcje zaprezentowały takie sieciówki jak Orsay i Mohito. Królem dnia okazał się Łukasz Jemioł i jego kolekcja Basic. Podstawą były pastele - dziwne, jeśli chodzi o bazę na jesień-zima, ale ten Pan potrafi zadziwiać. Niektórzy powiedzą - za proste, inni - bez szału, a ktoś mądry kiedyś wspomniał, że magia leży w prostocie. Właśnie dlat-ego podoba mi się ta kolekcja - prosta, szybka, bez szału, taka do poleżenia w łóżku i wcinania lodów.

Sobota!W sobotę stawiłam się przed 15 w Showroomie, by opić się wina i jeszcze trochę po obcować ze sz-tuką przed wielkim Afterem K-maga. Tak też o 16 obejrzałam pokaz naszych sąsiadów - Nennuko. Powiem tyle - smutno mi, bo kolekcja była dość

FASHION WEEK POLAND FASHION WEEK POLAND

Zajrzeć w zęby Polskim „bogom” mody

Magdalena Efler

Stoisko Łukasz Jemioł Basik

TOMAOTOMA by Tomasz Olejniczak

Łukasz Jemioł Basic


24

2425

25

uboga pod względem kolorów - czerń, biel i szarości. Nie zachwyciłam się, ale tragedii nie było. Udałyśmy się na pyszny obiad w “Pozytywce” na Piotrkow-skiej i wróciłyśmy, by przed imprezą zerknąć na Natalie Jaroszewską, która jest z organizatorami od początku. Na pierwszy rzut oka widać że domi-nowały sukienki wieczorowe i koktajlowe. Długie i krótkie w dość dennych i kolorach. Widziałam lepsze kolekcje tej Pani. Zawiedziona wróciłam do hotelu, by się przebrać i wyruszyć na ostatni nasz punkt programu w Łodzi - K-Mag After Party w Klubie Elektrownia. Wejście jedynie na zaproszenia, darmowy alkohol, świetna muzyka, ludzie z okładek i ten jeden niepowtarzalny klimat. Nie mogłam tego przegapić!

Sukces?

Może nie byłam na FW w Berlinie i Londynie i nie mam za bardzo pojęcia o tym świecie. Jestem zwykłą studentką, która stawia pierwsze kroki w branży. Jednak muszę przyznać organizatorom FW, że z mojego punktu widzenia, to nie oni są winiowa-jcami tego, iż Łódzki FW wciąż kojarzy się bardziej z zieloną szkołą dla modowych prawiczków.

Wybieg, pierwszy rząd, ViP goście… pokazy to nie tylko wielkie święto mody, ale także ogromna odpowiedzialność i wielomiesięczne przygotowania. O tym, jak logistyka poka-zów na polskim Fashion Weeku wygląda od kuchni opowiada Kasia Sokołowska, pro-ducentka eventów oraz jurorka Top Model. „Na początku jest lista projektantów. Każdy designer to indywidualność, dla którego pokaz to najważnie-jsza historia. Środków wyrazu związanych ze sce-nografią i jej ewentualną zmianą nie ma za dużo, więc trzeba umieć kombinować. Na Fashion Weeku w ciągu zaledwie trzech dni mamy około 80 pokazów. Dzień w dzień. Godzina w godzinę. Każdy z nich musi być inny. To jest dopiero wyzwanie (…) Skupiamy się przede wszystkim na tempie (najlepsze pokazy to takie, które nie trwają dłużej 10 minut). Ważna jest także dynamika i oprawa muzyczna. Powiem szczerze, że muzyka to jest mój konik z racji też pewnie mojej przeszłości, dzieciństwa. To jest taka sfera związana z reżyserią pokazów, która jest sza-lenie istotna. Muzyka może zrobić bardzo dużo i bardzo dużo popsuć. Często projektant przychodzi z jakąś myślą, którą albo rozwijamy, albo stwierd-zamy, że jest totalnie nieodpowiednia do stylisty-ki kolekcji. To jest bardzo kreatywna praca, którą uwielbiam – to spectrum myślenia o muzyce do

pokazów dla mnie jest teraz szalenie swobodne. Skończyły się czasu, kiedy pokaz musi być pewną rytmiczną historią – często to są zupełnie swobod-nie falujące historie. Myślę, że to jest kwestia tylko i wyłącznie wyobraźni reżysera, projektanta, pewnej swobody poruszania się w gatunku jakim jest pokaz mody. Na dobrą sprawę kolekcja i muzyka fajnie zestawione ze sobą naprawdę mogą zrobić pokaz idelanym (…) Po pracy koncepcyjnej dochodzi do pra-cy katorżniczej… dla całej ekipy. Tutaj mało jest kreatywności. Zrobienie tabeli przymiarek, przyjazdu projektantów, rotacji modelek na te przymiarki. Poza tym pamiętajmy – mamy mało czasu. Harmono-gram jest napięty. Robiąc pokaz na Berlin Fashion Week czy Vienna Fashion Week jest absolutnie ten sam reżim, bo żadnej na świecie produkcji nie stać na to, by przymiarki i próby były rozciągnięte na tygodnie. Mamy zaledwie kilka dni przed startem Fashion Weeka. Później jest adrenalina, czyli „pokaz – 10 min – koniec” i za chwilę trzeba znowu ekipie przypomnieć jak wygląda kolejne show. Modelkom z kolei trzeba przypomnieć, by były prezmalowane i przebrane w inne ciuchy - musza się otrząsnąć i znowu wejść w inną rzeczywistość (…) Przyznam, że już dawno przestałam prowadzić jakieś statystyki ile pokazów w swoim życiu wyprodukowałam. Myślę, że w swojej karierze zawodowej zrobiłam kilkaset.” Rozmawiał: Eustachy BieleckiSpisała: Magdalena Rokicka

NENNUKO

Kasia Sokołowska na Konferencji Prasowej Fashion Week Poland 2013

FASHION WEEK POLAND OPINIA EKSPERTA

Pokaz od Kuchni – Kasia Sokołowska


26

2627

27

Z szefem polskiego Fashion Weeka Jackiem Kłakiem rozmawiamy o głównych strategi-ach rozwojowych polskiego Tygodnia Mody. Proszę powiedzieć o kierunkach rozwoju mody w Polsce. Wspomniał Pan o tym, że mamy wielką ilość młodych projektantów. Jacek Kłak: Widzę wielką różnicę pomiędzy tym, co się działo w Polsce 20 lat temu, a tym, co się dzieje teraz. Poziom kreatywności, zdolności projektantów się nie zmienia, tylko nieustannie się rozwija. Ewaluuje także umiejętność projektanta do poruszania się na rynku. Mam tu na myśli przede wszystkim poziom jakości wykonania kolekcji, pozi-om profesjonalizmu, nabyta umiejętność rozmowy z kupcem (tzw. buyerem). Młodzi ludzie są niezwykle istotnym elementem rozwijającego się rynku. Obecnie tworzą początki mikro przedsiębiorstw, które mam nadzieję są zalążkami przyszłych koncernów mo-dowych. Umieją szyć, sprzedawać, są menagerami własnej marki. Myślę, że w tym momencie chyba zaczyna się jakaś nowa epoka w polskiej modzie. Czy internet w tym rozwoju pomaga?

Oczywiście. A w szczególności Social Media, które są w tej chwili jednym z najlepszych narzędzi pro-mocyjnych w branży modowej. Otwarcie własnego butiku czy w ogóle promocja konwencjonalna (np. przez agencję PR) jest zbyt kosztowna. Dzisiaj dla projektanta, który utrzymuje jeden butik albo chce sprzedawać tylko wąską kolekcję, Internet jest zna-komitą platformą do własnej promocji. Służą temu platformy e-commerce, które handlują ubraniem (np. Net-a-porter czy Monstrami). Jest to także świetne miejsce komunikacji z klientem. Nie ukrywajmy, Face-book czy Twitter są w tej chwili poddane komercjal-

izacji. Ilość lajków czy wielkość grupy na fan page’u to są dane, na podstawie których wyceniana jest marka.

Jak wygląda logistycznie przygotowanie Fash-ion Weeka? Słyszałem o możliwej współpra-cy z IMG, czyli światową agencją obsługującą Tygodnie Mody w Berlinie czy Nowym Jorku. Z IMG New York współpracujemy od roku. IMG zarząd-za w tej chwili 26 największymi Fashion Weekami na świecie m.in. nowojorskim, berlińskim, londyńskim, australijskim czy japońskim. Celem takie współpracy jest pełna profesjonalizacja naszej imprezy. Natu-ralnie to wymaga pełnego przygotowania według najwyższych standardów. Na razie jesteśmy na etapie negocjacyjnym. Staramy się dokonać pewnych zmian w naszej imprezie pod kątem pewnego profilu, który oni respektują i akceptują. Natomiast sama impreza logistycznie to jest już praca zespołu ludzi przez cały rok. My nie ustajemy. Tydzień po imprezie zaczynamy już pracować nad kolejną edycją. Na dzień dzisiejszy ja już ustalam pewne rzeczy na 2014 rok, także jest to proces ciągły.

Jeśli chodzi o głównego sponsora imprezy, czy jest w planach ściągnięcie Mercedes Benz? Pracując z IMG zawsze jest jeden cel nadrzędny - doprowadzenie do współpracy z Mercedesem. Pamiętajmy jednak - jesteśmy w okresie kryzysu fi-nansowego. Wchodzenie w kolejne eventy tego typu sponsorów jest zawsze elementem ostrożnej gry, więc też nie chcemy przyspieszać tego tematu. Chcemy przygotowywać imprezy mega profesjonalnie. Na ra-zie mamy taki feed back, że musimy dużo poprawić w produkcji. Takie uwagi są dla nas bardzo cenne.

Jeszcze może kilka słów na temat strategii rozwojowej polskiego Tygodnia Mody związanej ze wschodnimi rynkami? Na początku mieliśmy apetyty, by sprowadzać do Polski francuskich i włoskich kreatorów mody. Praw-da jest taka, że oni nie mając rozbudowanych sieci sprzedaży w Polsce, nie byli tym do końca zaintere-sowani. Zauważyliśmy także średnie zainteresowanie mediów zagranicznych tym wydarzeniem. Jeżeli ktoś się pojawił w Paryżu i Mediolanie, to po co mu jechać jeszcze do Polski? Przecież już wszystko widział. My chcemy pokazać to, czym oni mogą się zachwy-cić. Stąd jak gdyby zapraszamy przede wszystkim projektantów ze wschodnich krajów - z Białorusi, Ukrainy, Kazachstanu czy Rosji. Chcemy pokazać zagranicznym mediom polskich projektantów, a także całe spektrum designu Europy Wschodniej. Czyli nie mówimy tu tylko o modzie. To jest taka forma mag-nesowania tej Łodzi i myślę, że idziemy w dobrym kierunku. W tym roku dzięki temu mieliśmy Slavę Zaitseva, chyba największego rosyjskiego projektan-

ta. Widzieliśmy także kolekcję Aleksandry Boguck-iej, która jest znaną projektantką szyjącą dla głów państwowych na Ukrainie. Stworzenie mocnej marki – Tygodnia Mody, gdzie będzie pokazywany dorobek twórczy najlepszych kreatorów regionu. Chyba to jest nasza największa aspiracja na najbliższe lata.

Rozmawiał: Eustachy BieleckiSpisała: Ania Guzek

OPINIA EKSPERTA OPINIA EKSPERTA

W którym kierunku zmierza polski Fashion Week?

Jacek Kłak podczas konferencji prasowej Fashion Week Poland 2013

WARSZAWA2013

Moda.KN 1 - Semestralny Kwartalnik Koła Naukowego Dziennikarstwa in PR Mody UW

Education

Transcript of Moda.KN 1 - Semestralny Kwartalnik Koła Naukowego Dziennikarstwa in PR Mody UW