Migracja konsumentów pomiędzy on-line i off-line - doświadczenia zakupowe konsumentów w omnichannel

Zbigniew Nowicki, CEO, opiniac.com

Michał Jaworski, Dyrektor e-commerce, RainbowTours

Warszawa, 26 listopad 2015

2

Jakie są doświadczenia zakupowe konsumentów off-line i on-line?

Skąd konsumenci czerpią wiedzę i inspirację o produktach?

Jakich urządzeń konsumenci używają do wyszukiwania i zakupów?

3

RTV/AGD | Książka, film, muzyka | Wakacje i hotele| Leki i kosmetyki | DIY | Sport | Telekomunikacja

4

5

7 Branż e-commerce nawiązujących

do kluczowych projektów opiniac.com

Ankieta jednostronicowa z pytaniami kaskadowymi

pojedynczego wyboru

13 778 ankiet z odpowiedziami dla 1 lub

więcej segmentów

Udział w badaniu dobrowolny i anonimowy, bez gratyfikacji

finansowej

Grupa docelowa badania – przekrojowy Internauta

w Polsce

Założenia badania – kluczowa metodyka

Dotarcie z badaniem do 250.000 respondentów

6

Ankieta zakupów off-line

Ankieta zakupów

on-line

7

Ankieta badawcza – zakup tradycyjny

NPS

8

Ankieta badawcza – zakup online

NPS

9

Blisko 30% respondentów deklaruje zakup elektroniki przez Internet, natomiast najmniej deklarowanych zakupów on-line przypada dla DIY.

Wskaźnik NPS – wspólny mianownik badania, miara zadowolenia i chęci polecenia znajomym lub rodzinie zakupów w sklepie tradycyjnym i internetowym.

10

Blisko 30% respondentów deklaruje zakup elektroniki przez Internet, natomiast najmniej deklarowanych zakupów on-line przypada dla DIY.

11

Czy w ostatnim czasie dokonał/a Pan/i zakupu…?

Wyniki przekrojowe – ostatnie zakupy

n = 13 659

Przez Internet najwięcej osób dokonywało zakupu produktów RTV/AGD – 27,29%, najmniejszy udział zakupu online notujemy dla branży DIY – 6,72%. W zakupach tradycyjnych przodują „Leki, kosmetyki”, które kupił blisko co drugi respondent. Najmniejszy udział obserwujemy dla branży turystycznej – 13,20%.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Tak, w sklepie internetowym Tak, w sklepie tradycyjnym Nie

Elektronika, AGD Sport Książki, filmy, muzyka Leki, Kosmetyki Telekomunikacja Turystyka DIY

12

Prawie 90% respondentów poprzedza zakup wycieczki lub wyjazdu wakacyjnego poszukiwaniem opinii i wskazówek od innych użytkowników w Internecie.

13

Czy przed dokonaniem zakupu, poszukiwał/a Pan/i informacji na temat wybranego produktu w Internecie?

Wyniki przekrojowe – sklepy tradycyjne

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

Turystyka Elektronika, AGD Telekomunikacja DIY Leki, Kosmetyki Książki, filmy,muzyka

Sport

Nie Tak, na komputerze Tak, na telefonie/smartfonie Tak, na tablecie

n = 11 155

Aż 87,62% osób dokonujących zakupu wycieczki bądź wyjazdu wakacyjnego, poszukiwało informacji w Internecie na komputerze. Na smartfonach najczęściej informacji poszukiwały osoby chcące kupić produkt RTV/AGD. Respondenci dokonujący zakupu artykułów sportowych wykazali najmniejszą potrzebę sprawdzenia produktu w Internecie.

14

Ponadto informacje znalezione w Internecie na komputerze mają najsilniejszy wpływ na decyzję zakupową dla branży turystycznej.

15

Wyniki przekrojowe – sklepy tradycyjne

Informacje znalezione w Internecie na komputerze mają największy wpływ na decyzję zakupową dla branży turystycznej – 4,28. Dla branży RTV AGD informacje znalezione na urządzeniu mobilnym i komputerze miały taki sam wpływ i wyniosły - 4,15.

Prosimy o ocenę w jakim stopniu informacje znalezione w Internecie wpłynęły na podjęcie przez Pana/Panią finalnej decyzji zakupowej.

n = 9 374

3,93 3,96

4 4,01 4,02

4,15

4,28

3,88

4,11

4,06

4,13

4,04

4,15

4,1

3,6

3,7

3,8

3,9

4

4,1

4,2

4,3

4,4

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Telekomunikacja Sport Leki, Kosmetyki DIY Książki, filmy,muzyka

Elektronika, AGD Turystyka

1 2 3 4 5 Średnia desktop Średnia mobile

16

Średnio co drugi ankietowany jest lojalnym klientem – Promotorem – dla zakupów tradycyjnych w segmencie turystyki.

17

Na ile prawdopodobne jest, że poleci Pan/i sklep tradycyjny znajomym lub rodzinie?

Wyniki przekrojowe – NPS sklepy tradycyjne

Dla zakupów tradycyjnych najwyższy wskaźnik NPS notujemy dla turystyki – 21,49. Najgorszy wynik obserwujemy w przypadku artykułów takich jak książki czy filmy. W tym przypadku wskaźnik NPS jest ujemny i wynosi -1,65. Oznacza to, że dominują negatywne doświadczenia klientów w przypadku tego segmentu, a w rezultacie Krytycy stanowią najliczniejszą grupę. Sklepy tradycyjne, salony z książkami i ich oferta nie spełniają oczekiwań klientów.

n = 11 163

-1,65 0 1,1 2,17 2,51 11,5

21,49

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Książki, filmy,muzyka

Elektronika, AGD DIY Leki, Kosmetyki Telekomunikacja Sport Turystyka

Sklepy tradycyjne

Krytycy Pasywni Promotorzy NPS

Ro

zkład lo

jalno

ści

NP

S

18

Co trzeci respondent deklaruje realizację przyszłych zakupów na styku sklepu tradycyjnego oraz internetowego.

19

Czy w przypadku dokonywania takiego zakupu w przyszłości, wybierze Pan/i:

Wyniki przekrojowe – osoby, które nie kupowały w ostatnim czasie

Osoby, które nie dokonywały w ostatnim czasie zakupów, deklarują, że online najchętniej kupią usługi bądź produkty telekomunikacyjne – 14,94%. Najmniej zainteresowanych zakupami online notujemy w branży „sport” – 1,38%. Do sklepów tradycyjnych najwięcej osób uda się po leki i kosmetyki. Ogółem, obie możliwości zakupu rozważa co trzeci respondent.

n = 12 964

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

Tylko sklep internetowy Sklep tradycyjny i internetowy Tylko sklep tradycyjny Nie wiem

Sport DIY Leki, Kosmetyki Elektronika, AGD Książki, filmy, muzyka Turystyka Telekomunikacja

20

Średnio 87% deklaruje klasyczny komputer jako urządzenie wykorzystane podczas ostatnich zakupów internetowych.

21

Wyniki przekrojowe – sklepy internetowe

Średnio aż 87,65% zakupów online dokonywanych jest na komputerze. Zakupy na telefonie/smartfonie (6,04%) są nieco popularniejsze niż na tabletach (4,94%)

Na jakim urządzeniu dokonał/a Pan/i zakupu w sklepie internetowym?

n = 8 518

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

Na komputerze Na telefonie/smartfonie Na tablecie Nie pamiętam

Elektronika, AGD Sport Książki, filmy, muzyka Leki, Kosmetyki Telekomunikacja Turystyka DIY

!

22

Kategorie „Książki, film, muzyka” i „Leki, kosmetyki” to liderzy jakości poziomu obsługi klienta online. Średnia ocena to „dobry+”

23

Wyniki przekrojowe – sklepy internetowe

Ex aequo na czele uplasowały się „Książki, film, muzyka” oraz „Leki, kosmetyki” – 4,69. Respondenci są najbardziej zadowoleni z obsługi klienta właśnie w tych branżach. Najgorzej wypadła „Telekomunikacja” – 4,24 oraz „DIY” – 4,51.

W skali od 1 (niedostateczny) do 5 (bardzo dobry) prosimy o ocenę:

n = 7 723

4,24 4,51 4,52 4,56 4,65 4,69 4,69

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Telekomunikacja DIY Turystyka Elektronika, AGD Sport Książki, filmy,muzyka

Leki, Kosmetyki

Zadowolenie z poziomu obsługi klienta

1 2 3 4 5 Nie wiem / brak oceny Średnia

24

Zakupy w Internecie w oczach respondentów są godne polecenia znajomym. Wszystkie branże notują dodatni wynik NPS pomiędzy 20 – 54.

25

Na ile prawdopodobne jest, że poleci Pan/i sklep internetowy znajomym lub rodzinie?

Wyniki przekrojowe – NPS sklepy internetowe

Dla zakupów internetowych najwyższy wskaźnik NPS notujemy dla „książki, filmy, muzyka” – 53,44. Średnio dwóch na trzech ankietowanych jest tutaj Promotorem. Najgorszy wynik obserwujemy w przypadku telekomunikacji – 20,22. Niski wskaźnik NPS może być np. wynikiem niezadowolenia z obsługi klienta.

n = 8 535

20,22 31,08

38,65 40,86 43,17 50,78 53,44

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Telekomunikacja DIY Turystyka Elektronika, AGD Sport Leki, Kosmetyki Książki, filmy,muzyka

Sklepy internetowe

Krytycy Pasywni Promotorzy NPS

Ro

zkład lo

jalno

ści

NP

S

!

26

Wskaźnik NPS [miara zadowolenia i chęci polecenia] dla zakupów w Internecie jest ponad 5 razy lepszy, niż dla zakupów tradycyjnych.

27

Na ile prawdopodobne jest, że poleci Pan/i sklep znajomym lub rodzinie? Porównanie zakupów tradycyjnych – [T] z zakupami internetowymi – [I].

Wyniki przekrojowe – NPS porównanie

Klienci chętniej są gotowi polecić zakupy online niż offline. Warto zauważyć, iż mimo preferencji zakupu

online, klienci są gotowi chętniej polecić tradycyjne punkty sprzedaży dla turystyki, niż internetowe zakupy usług telekomunikacyjnych – ramka pomarańczowa.

-1,65 0 1,1 2,17 2,51 11,5

20,22 21,49 31,08

38,65 40,86 43,17 50,78 53,44

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Krytycy Pasywni Promotorzy NPS

Ro

zkład lo

jalno

ści

NP

S

n = 13 043

28

Stosunek kupujących on-line do off-line wynosi 2/3, gdzie prawie 70% podejmując decyzję o zakupie produktu w tradycyjnym sklepie sugerowało się informacjami znalezionymi w sieci.

29

Ponad 4 z 5 kupujących elektronikę w sklepach tradycyjnych poprzedza zakup rozpoznaniem w Internecie. 80% z nich ocenia znalezione informacje jako decydujące, bądź mające znaczący wpływ na podjęcie finalnej decyzji zakupowej.

30

Kosmetyki są jednymi z najczęściej kupowanych produktów. Ponad 2 na 3 ankietowanych (67%) dokonało ich zakupu w ostatnim czasie.

31

Zakupy książek i muzyki w sklepach tradycyjnych nie cieszą się chęcią polecenia – wskaźnik NPS jest w ich przypadku ujemny i wynosi -1,65. Przeciwnie dla zakupów w Internecie, które osiągają bardzo wysoką wartość chęci polecenia = 54.

32

Branżę DYI cechuje występowanie silnego efektu ROPO: ponad 63% przed zakupem w tradycyjnym markecie szukało informacji o produkcie w Internecie. W prawie 75% przypadków wpływ znalezionych informacji był „duży” lub „decydujący”.

33

Zakupy turystyki w kanale offline kształtowane są w bardzo silnym stopniu przez informacje znalezione w sieci – 91% ankietowanych szuka opinii w Internecie. W 83% przypadków mają one „decydujący” lub „duży” wpływ na podjęcie ostatecznej decyzji.

34

Konsumenci sportowych sklepów internetowych prezentują duże zadowolenie z tej formy zakupów – chęć polecenia zakupu online wyrażona wskaźnikiem NPS wynosi ponad 43.

35

Informacje dostępne w Internecie mają znaczący wpływ na decyzję zakupową zarówno w sieci jak i w sklepie tradycyjnym.

W wyniku informacji znalezionych on-line konsumenci udają się do tradycyjnego punktu po konkretny, już wytypowany produkt.

36

Pełny raport do pobrania:

37

Reklama opiniac.com

Dziękujemy za uwagę i zapraszamy do zadawania pytań. Zbigniew Nowicki

znowicki@opiniac.com

Michał Jaworski

Michal.Jaworski@RainbowTours.pl