96 _ 97 firma i lider

W W W. M T T P. P L 2 2 / 2 3 _ 2 0 1 4

Reklama jest dźwignią handlu i  skutecznym narzędziem budowania wizerunku marki oraz kreowania potrzeb konsumentów. Co-raz rzadziej postrzegana jest jednak jako wiarygodne źródło informacji. Szczególnie w procesie wyboru pracodawcy, z którym Polacy wiążą się statystycznie na niemal 10 lat. Większym zaufaniem cieszą się rekomendacje znajomych lub osób zatrudnionych w danej organizacji, do których dostęp jest zazwyczaj ograniczony. To jeden z czynników popularności mediów społecznościowych w  budowaniu wize-runku firmy jako pracodawcy (employer branding). Otwarty model komunikacji społecznościowej wy-maga od organizacji większego zaangażowania oraz ciekawych i rozważnych publikacji. Tylko wartościo-we treści są bowiem rekomendowane przez użyt-

kowników, a nieprawda szybko zostaje dostrzeżona i publicznie ujawniona. Plusem kanału social media są też niskie koszty obsługi oraz rosnący zasięg tej formy komunikacji z potencjalnymi pracownikami.

WizerunkoWy strzał W dziesiątkęKiedy w lipcu 2013 r. powołano Zespół Akade-

mickich Doradców Grupy PZU, tworzący go stu-denci ze sporym doświadczeniem organizacyjnym niemalże nie potrafili wyobrazić sobie skutecznej promocji bez wykorzystania Facebooka. Młodzi czerpią z  niego prawie wszystkie informacje po-trzebne do życia – na temat studiów, wydarzeń kul-turalnych i towarzyskich czy bieżących informacji. Są pewni, że to, co ważne, zostanie podchwycone przez znajomych i prędzej czy później do nich trafi.

Skuteczne wykorzystanie kanałów social media zapewniło PZU powrót do czołówki w rankingach pożądanych pracodawców. Szczególnie dobrze sprawdzają się w komunikacji ze studentami, ale korzysta z nich także coraz więcej profesjonalistów i ekspertów.

Media SPołecZnościowe w eMPloyer brandingU

T E K S T > łukasz trzeszczkowski

FOT.

: arc

hiw

um

PZu

media społecznościowe budują zasięg i zwiększają wiarygodność treści promocyjnych. Korzystają z mechanizmu zaufania do rekomendacji znajomych.

Właśnie dlatego w PZU powstały kanały komuni-kacji społecznościowej – w tym profil Grupa PZU Kariera na Facebooku, kierowany do przyszłych praktykantów i stażystów, oraz Blog Ekspertów PZU i strona na rekrutacyjnym portalu LinkedIn, dedy-kowane specjalistom i ekspertom.

Był to wizerunkowy strzał w  dziesiątkę, który pomógł firmie wrócić po dekadzie do czołówki stu-denckiego rankingu „Pracodawców Roku” (AIESEC Polska) oraz zanotować awans o 21 miejsc w katego-rii „Biznes” rankingu „Idealny Pracodawca” (Univer-sum). PZU otrzymał ponadto nagrody i wyróżnienia w wielu konkursach branżowych, od Employer Bran-ding Stars po Employer Branding Excellence Awards.

facebook dla młodychDzięki Facebookowi oferta firmy dla studentów

oraz informacje o pozytywnych zmianach w PZU dotarły do osób, które samodzielnie tych informacji nie szukały. Podane w atrakcyjny i przystępny spo-sób w niespełna dziewięć miesięcy zyskały uznanie ponad 50 tys. stałych odbiorców, z których niemal 70 proc. to osoby od 18. do 24. roku życia. Poprzez profil Grupa PZU Kariera studenci otrzymują m.in. zaproszenia na praktyki i staże oraz szkolenia i warsztaty z ekspertami firmy, informacje o kon-kursach oraz śledzą fotokulisy z wydarzeń organi-zowanych dla pracowników i  na uczelniach. Cie-kawe wpisy są przez nich oznaczane i dobrowolnie rekomendowane, a przecież to właśnie poleceniom znajomych ufamy najbardziej! W ten sposób rela-cja ze szkolenia czy spotkania z kilkudziesięcioma osobami może zaistnieć w świadomości tysięcy od-biorców. Miesięczny zasięg publikowanych postów

przekracza kilkaset tysięcy użytkowników, a będąca hitem branży HR reklama wizerunkowa pt. „Nawet najlepsi zrobią wszystko, żeby pracować w PZU” za-notowała prawie 2 mln odsłon.

sposób na profesjonalistóWMedia społecznościowe mają też potencjał wśród

profesjonalistów. Badanie Rok 2014 w Social Media IRCenter.com i SentiOne dowodzi, że konsumpcja mediów 2.0 rośnie w grupie wiekowej 45–64 lata. Pewnie dlatego, że potencjał wzrostu dla „gene-racji Y” już się wyczerpał – młodzi są tam już od dawna. Wśród doświadczonych fachowców większe zainteresowanie niż Facebook budzi ekspercki portal LinkedIn i jego polski odpowiednik GoldenLine, po-zwalające budować w sieci profesjonalny wizerunek. Coraz więcej firm szuka bowiem doświadczonych ekspertów bezpośrednio przez media społeczno-ściowe. Tworząc profil na LinkedIn, PZU sięga po bieżące informacje biznesowe, prezentuje nowości produktowe i kampanie marketingowe, publikuje wywiady z ekspertami PZU oraz relacje z konferen-cji branżowych. Z miesiąca na miesiąc liczba „follo-wersów” profilu rośnie, zbliżając się obecnie do 4 tys. osób. Jak wynika ze statystyk, wielu śledzi publiko-wane wpisy bez ujawniania zainteresowania zmianą pracodawcy (co nie powinno dziwić).

Czy ten trend się utrzyma? Wszystko na to wska-zuje, biorąc pod uwagę statystyczny wzrost czasu spędzanego w  mediach społecznościowych oraz rosnącą potrzebę personalizacji treści.

Długoterminowo o  sukcesie wizerunkowym pracodawcy niezmiennie decydują rzeczywiste warunki i atmosfera pracy, które przekładają się na opinie byłych i obecnych pracowników. Także w in-ternecie. Właściwie prowadzona komunikacja i na-rzędzia społecznościowe wydatnie pomagają jednak w promocji firmy wśród potencjalnych pracowników i budowaniu wizerunku pracodawcy z wyboru. Tym bardziej że w kanałach social media każda firma jest obecna, czy tego chce, czy nie. Decyzją pozostaje wy-łącznie to, na ile aktywnie się do tej dyskusji włącza.

łukasz trzeszczkowski: doradca ds. marki pracodawcy w Grupie PZu

57 tys.Tylu fanów zebrał profil Grupy PZU Kariera na Facebooku. To najlepszy wynik korporacyjnego profilu poświęconego zarządzaniu ludźmi w Polsce.Źródło: PZU

O d P O m y s łu d O e F e K T u _