Marketing sportowy wyzwaniem dla miast i regionów.pdf

PRZEDSIBIORCZO I ZARZDZANIE

TOM XIII, ZESZYT 10

http://piz.sanedu.pl

Marketing sportowy wyzwaniem

dla miast i regionw

Redakcja Edward Winiewski

Koobrzeg d 2012

Cakowity koszt wydania Zeszytu 10 sfinansowany ze rodkw Spoecznej Akademii Nauk

Zeszytrecenzowany

Redaktortematyczny:EdwardWiniewski

Komputerowyskadtekstu,korektatechniczna:BarbaraLebioda

Projektokadki:MarcinSzadkowski

Copyright:SpoecznaAkademiaNaukISSN17332486WydawnictwoSpoecznejAkademiiNauk(poprzednioSWSPiZ):email:[email protected],426325026w.339

www.swspiz.pl/wydawnictwoDruk i oprawa: Drukarnia GREEN, Plac Komuny Paryskiej 4, 90-007 d, tel./fax. 042 632 2713, 0 604 507 082, e-mail: [email protected]

Spis treci EdwardWiniewski,Wstp ...............................................................................

Marketing usug sportowo-rekreacyjnych w budowaniu przewagi konkurencyjnej miasta

StefanBosiacki,Joannaniadek,Sportjakoelementstrategiipromocjimiasta .........................................................................................................

AndrzejRapacz,DariaJeremen,UsugisportoworekreacyjnejakoczynnikpodnoszeniakonkurencyjnociobszarurecepcjiturystycznejprzykaduzdrowiskawieradwZdrj .............................

KatarzynaKolasiskaMorawska,PaweMorawski,Sponsoringsportowyjakoskutecznyinstrumentkomunikacjiwzarzdzaniuwizerunkiem...............................................................................................

BogusawStankiewicz,Uwarunkowaniaklimatyczneazrwnowaonyrozwjspoecznocilokalnychwposzukiwaniuwskanikwzrwnowaonegorozwojugminuzdrowiskowych.....................................

MartinSvoboda,Marketingofsportisnotonlyaboutsportsgroundequipmentandfacilities,butmainlyaboutpeople.....................................

Marketingowe aspekty Mistrzostw Europy w Pice Nonej UEFA-EURO 2012

JanuszKlisiski,MistrzostwaEuropywPiceNonejmczyznUEFAEURO2012jakowyzwaniedlaoperatorwstadionw,magistratwmiastgospodarzyirzdwPolskiiUkrainy..............................................................

JerzyKuczyski,ZarysmetodykibudowyprogramukomunikacyjnegonaEURO2012natleczynnikwrozwojuiprzewagikonkurencyjnejmiasta.

Agnieszkayczko,OcenastanuzaawansowaniapolskiejinfrastrukturywspomagajcejEURO2012.............................................................................

EdwardWiniewski,Stadionim.SebastianaKarpiniukawKoobrzegujakoproduktmarketingowymiasta..........................................................................

Spis 4

Procesy logistyczne i organizacyjne sportu

JoannaDyczkowska,Logistykaczynnikorganizacjizawodwsportowych.TomaszStpie,EdwardWiniewski,RyszardWoniak,Koobrzegmiejscemorganizacjiwanychimpreziobozwsportowychpozasezonemletnim ...............................................................................................................

Sport i turystyka osb niepenosprawnych

MarlenaProchorowicz,Aktywnoturystycznaosbniepenosprawnychwynikibada ....................................................................................................

Ilonalyska,Marzenalyska,Przystosowanieinfrastrukturyturystycznejdopotrzebosbniepenosprawnych ............................................

Marketing w karierze sportowca

BarbaraSommerfeld,Media,wizerunek,popularnokarierasportowawXXIwieku.

MariuszPudzianowski,PudzianjakoznaczcamarkawmarketingusportowymwPolsceinawiecie.

WodzimierzDeluga,Ekonomiczne,spoeczneietyczneskutkikarieryMichaelaJordana ..............................................................................................

Komunikaty

Komunikat1Komunikat2

Wstp Wniniejszym zeszycie 10 tomuXIII czasopisma Przedsibiorczo iZarzdzaniezamieszczono16artykuwpowiconychproblematyce szeroko rozumianegomarketingu sportowego i jego rnorodnychrelacjizrozwojemregionalnymilokalnym. Wokresiedynamicznychzmianzachodzcychwrnychobszarachwspczesnegosportuimasowejrekreacji,podjtatematyka jestaktualnaiwartauwagi,zarwnozestronyrodowisknaukowych, jakipraktykw: klubw sportowych, stowarzysze, organizacji sportowych,zwizkwsportowychoraz jednosteksamorzduterytorialnego.Przedstawioneartykuyporuszajciekawekwestiezpogranicza sportu igospodarki,preferujcujciemarketingowewzarzdzaniu strategicznymrnymiaspektamisportu.Autorzyopracowapodkrelajliczneszanse,jakiestwarzarealizacjamarketingowejstrategiizarzdzaniasportem.Wskazuj tena bariery, ktre s destymulatorami rozwoju lokalnegoiregionalnegowoparciuosport.

Zeszyt10zatytuowanyMarketingsportowywyzwaniemdlamiasti regionw zawiera prace autorw z wielu rodowisk naukowychwkraju, zUniwersytetuEkonomicznegoweWrocawiu,UniwersytetuEkonomicznegowPoznaniu,AkademiiWychowaniaFizycznegowPoznaniu, Spoecznej Akademii Nauk w odzi, ZachodniopomorskiegoUniwersytetuTechnologicznegowSzczecinie,PolitechnikiKoszaliskiej,AkademiiTechnicznoHumanistycznejwBielskoBiaej iWyszejHanzeatyckiejSzkoyZarzdzaniawSupsku,atakeartykuautorazRepublikiCzeskiej.

Wstp 6

Tematykaniniejszejpublikacjizostaapodzielonanakilkarelatywniejednorodnychsegmentw.Pierwszyblok tematycznyzawiera6artykuw, dotyczcych zagadnie relacji sportu oraz rozwojumiast i regionw.Artykupt. Sport jako element strategii promocjimiasta autorstwaS.Bosiackiego i J. niadekwyjania rolwspczesnego sportuw kreowaniupozytywnegowizerunkumiastaorazwskazujenamarketingoweujciewydarzesportowychiichwpywnarozwjmiastaPoznania.Wdrugimartykulept.Usugisportoworekreacyjnejakoczynnikpodnoszenia konkurencyjnoci obszaru recepcji turystycznej przykad uzdrowiskawieradwZdrj,A.RapacziD.Jeremenprzedstawiajkierunkirozwojuproduktuturystycznego,ktrychrealizacjaprzynosipoprawkonkurencyjnocimiejscowociturystycznej.Natomiastopracowaniept.Sponsoring sportowy jako skuteczny instrument komunikacjiw zarzdzaniuwizerunkiem,K.KolasiskiejMorawskiej iP.Morawskiegopowicony jestproblematyce sponsoringu jako instrumentu komunikacji. Wskazanownimnaroliznaczeniemarkijakoelementuscalajcegoprocesbudowywizerunku.Wartykulept.Uwarunkowaniaklimatyczneazrwnowaonyrozwjspoecznoci lokalnychwposzukiwaniuwskanikwzrwnowaonegorozwojugminuzdrowiskowychB.Stankiewiczaprzedstawionoidezrwnowaonegorozwojunapoziomielokalnym,wktrymjestrwniemiejscenasport.Artykupt.Marketingofsports isnotonlyaboutsportsground equipmentand facilities,butmailnyaboutpeopleM.Svobodyprezentuje tradycyjnkoncepcjmarketingmix, tzn.4P,akcentujcsportowe akcenty instrumentw marketingowych. Autor zwraca uwag, iwprocesachwspomaganiarozwojuipoprawywizerunkupoprzezsportistotn rol odgrywaj czynniki polityczne iwsparciewadz samorzdowych. Czterykolejneartykuydotyczbardzoaktualnej tematyki,zwizanej z prestiow imprezUEFAEURO 2012.W artykule MistrzostwaEuropywpicenonejmczyznUEFAEURO2012jakowyzwaniedlaoperatorw stadionw,magistratwmiast gospodarzy i rzdw Polski iUkrainyJ.Klisiski szczegowoanalizujehistori tej imprezy,modernizacj infrastruktury,dziaaniawizerunkowe ispoeczneoraz logistyczne,ktrebdmiaywpywnazmianwizerunkuPolski jakowsporganizatoraMistrzostwEuropy.Wartykulept.Zarysmetodykibudowyprogramuko

Wstp 7

munikacyjnegonaEURO2012natleczynnikwrozwojuiprzewagikonkurencyjnejmiastaJ.Kuczyskiego,Autoromawiabudowprogramukomunikacyjnegow Poznaniu podczas trwaniaMistrzostw Europyw picenonej.Praca zawiera rozwaanianad czynnikamimarketingu sportowego,majcymi istotnywpyw na rozwj i przewag konkurencyjnmiasta.NatomiastA.yczkowartykuleOcenastanuzaawansowaniapolskiejinfrastrukturywspomagajcejEURO2012przedstawianajwaniejszeinwestycje infrastrukturalne zwizane z przygotowaniem Polski doUEFAEURO2012wzakresiemodernizacjiinfrastrukturydrogowej,kolejowejoraznoclegowejdlaekipuczestniczcychigrupkibicw.E.Winiewskiw artykule Stadion im. Sebastiana Karpiniukaw Koobrzegu jako produktmarketingowy miasta prezentuje marketingow rol nowego stadionuwKoobrzeguwrelacjizeStrategiRozwojuMiastaKoobrzegdo2020roku.Obiekt jestproduktemmarketingowymo znaczeniuponadlokalnym.KoobrzegjestmiastemgospodarzempobytuReprezentacjiDaniiwMistrzostwachEuropy, a stadionpodstawowymobiektem treningowymtejekipy.Wzarzdzaniustadionemistotnsprawjestaspektekonomiczny,gdystadionniemoebytylkordemkosztw. Kolejne dwa artykuy dotycz problematyki logistycznej oraz rynkowej, zwizanej z dziaalnoci sportow i jej wpywem na miastoiregion.ArtykuJ.DyczkowskiejLogistykaczynnikorganizacjizawodwsportowychprezentuje logistycznobsugorganizacjisportowych,mediw,sponsorw iorganizatorworazgospodarzyimprezsportowych.Autorka przedstawia rol operatorw logistycznych w najwikszychimprezachsportowychnawiecie,takichjakolimpiadyczymistrzostwawiata.Wczciaplikacyjnejpokazujelogistykzawodwjudojakospecyficznej dyscypliny sportu. Regionalne Stowarzyszenie TurystycznoUzdrowiskowewKoobrzegu [T. Stpie,E.Winiewski,R.Woniak]przedstawio artyku pt. Koobrzegmiejscem organizacji wanych impreziobozwsportowychpozasezonemletnim,wktrympodkrelono,eturystyka jestdominujcymrdemdochodwmiasta i jegomieszkacw.Wostatnichlatachznaczniepoprawiasiiloijakobazynoclegowej,powstaynowoczesnehoteleiorodkiwellness,spa,aletaistotnazmiananieprzekadasiwdostatecznysposbnadochodymiasta.Artykuzawiera zaoenia do projektu Sportw Koobrzegu przez cay rok,

Wstp 8

wktrymposzukujesinowychdrgpoprawykonkurencyjnocimiastaprzezsport.Organizowaniemasowych imprezsportowychwdyscyplinachniszowychimniejpopularnychorazobozwsportowychpozasezonemletnimtoistotneelementystrategiiprzeduaniasezonu. Wczcidotyczcejsportuiturystykiosbniepenosprawnychartyku pt. Aktywno turystyczna osb niepenosprawnych wynikibada autorstwa M. Prochorowicz pokazano aspekty ekonomicznospoeczne ycia osb niepenosprawnych. Autorka zwraca uwag narneformywypoczynkuirehabilitacjiwturystyceniepenosprawnychorazwskazujenabariery,ktrehamujaktywnolicznejgrupyniepenosprawnych.NatomiastwartykulePrzystosowanie infrastruktury turystycznejdopotrzebosbniepenosprawnychI.lyska iM.lyskazaprezentowayanalizuwarunkowainfrastrukturalnychdlauprawianiaturystykiprzezosobyniepenosprawne.Uprawiajc turystykosoby tepokonuj wasne saboci idoskonal moliwoci samodzielnej egzystencjiwspoeczestwie. Ostatni blok tematyczny zawiera problematyk relacji pomidzymarketingiem a karierami sportowymi.W artykule Media, wizerunek,popularnokarierasportowaXXIwiekuB.Sommerfeldpooyanacisknabezporednizwizekmidzyrozwojemkarierysportoweja jegomedialnymwizerunkiem.Obecnowmediach jestwanym czynnikiemwartoci rynkowejzawodnikw i trenerw.Midzynarodowapopularnojestkatalizatoremrozwojukarierysportowej.NatomiastwartykulePudzian jakoznaczcamarkawmarketingusportowymwPolsce ina wiecieM.Pudzianowski wiatowej sawy sportowiec,przedstawia jakajest rolamarkiwewspczesnymmarketingu sportowym.Pudzianskrtodnazwiskasportowca jestmarkznannawiecie,majcduwarto rynkow.Kariera ikony wiatowejkoszykwki,gwiazdyNBAMicheala Jordana zostaa przedstawiona przezW.Delugw artykuleEkonomiczne,spoeczneietyczneskutkikarieryMichealaJordana.Sprzedawaniewizerunkutegosynnegosportowca,woparciuojegodokonaniasportowe,talentigigantycznpractreningow,przekadajsinawartociekonomicznezpozytywnymspoecznymietycznymrezonansem.

Wstp 9

Pozorna rnorodno poruszanych w artykuach problemw majednak wspln cech: sport jest wanym elementem stymulujcymrozwj lokalny i regionalny. Prawiewszyscy autorzy podkrelaj znaczenie rnych aspektw marketingu sportowego oraz zarzdzaniamarketingowegodlarozwojumiastiregionw. Zaprezentowanewmonografiipublikacjeposiadajwalorynaukowei walory poznawcze oraz uzyskay pozytywn recenzj wydawnicz.Poruszaneswnichwaneiaktualneproblemyizagadnieniamarketingusportowego.Opracowaniastanowiistotneuzupenieniepimiennictwawzakresiemarketingusportowego. W imieniu zespou redakcyjnego czasopisma PrzedsibiorczoiZarzdzanieserdeczniezapraszamdolekturyniniejszegozeszytu.

RedaktortematycznyEdwardWiniewski

Wstp 10

MARKETING USUG SPORTOWO- -REKREACYJNYCH W BUDOWANIU

PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ MIASTA

PRZEDSIBIORCZOiZARZDZANIEWydawnictwo SAN ISSN 1733-2486

Tom XIII Zeszyt 10 2012 ss. 1323 Stefan Bosiacki, Joanna niadek AkademiaWychowaniaFizycznegowPoznaniu

Sport jako element strategii promocji miasta

Sport as an element of the strategy for the promotion of the city

Abstract: In the article, an attempt has been made to answer the question of how the modern sport, especially sporting events, may become a significant instrument for the promotion of the city and the region. The modern city is a collection of multiple ele-ments, in which its various functions alternate. They serve to meet the demands of not only permanent residents, but also of the people visiting the city (visitors).

The work specifies relationship between sport, sport tourism and image of the city. The final part shows the example of Pozna where sport and sporting events were included in the develop-ment strategy of the agglomeration until 2020.

1. Czym jest wspczesny sport? Sowosportpochodziodaciskiegodesportare,ktretumaczymonajakoodprysi,rozerwa.Dlategote,definiujesigonajczciejjako form wiadomej idobrowolnejdziaalnoci lub aktywnoci czowieka,majcejna celudoskonalenie jego sipsychofizycznych,wedugumownychregu.Wliteraturzenaukowejoddawnajednakpodkrelanozoony charakter sportu jako zjawiska spoecznego, powizanego nietylkozrywalizacjisprawnocifizyczn,aletakezezdrowiem,higien, wychowaniem i ksztaceniem modego pokolenia, religi, sztuk,rozrywk,zabaw,czyzpracipolityk[Krawczyk1997,s.61].Aktual

Stefan Bosiacki, Joanna niadek 14

nie,szczeglnegoznaczenianabierajzwizkisportuztostatnidziedzin polityk oraz gospodark, czego potwierdzeniem jest m.in.ujmowanie sportuw krajowych i lokalnych strategiach rozwoju orazwykorzystanie sportu jako instrumentu sucego realizacji rnorodnychspoecznychigospodarczychcelw(rys.1.).

Rys.1.Wspczesnarolasportu

rdo:opracowaniewasne.

Wartowtymmiejscuwspomnie,ipomimopodkrelanejwdokumentachUE istotnej roli sportu (m.in.w BiaejKsidze Sportu [ParlamentEuropejski2007],pozostawaonadomomentuwejciaw ycieTraktatuLizboskiegodziedzinnieuwzgldnianwregulacjachprawnychWsplnoty.Sportbypostrzeganyjakonieposiadajcemocypraw

SPORT

poprawa zdrowotnoci i sprawnoci fizycznej spoeczestwa

kultura, dostarczanie rozrywki, emocji

aktywizacja gospodarki miasta/ regionu/ kraju

polityka (demonstracja wadzy, pozy-skiwanie przychylnoci)

integracja spoeczna (zapobieganie wykluczeniu)

podnoszenie jakoci ycia mieszkacw

edukacja i wychowanie modego pokolenia

rozwj infrastruktury, rewitalizacja przestrzeni

promocja miasta/ regionu/ kraju, kszta-towanie jego pozytywnego wizerunku

Sport jako element strategii promocji miasta 15

niewicejtzw.softlawidopieropoprzezzapisyTraktatupojawiasimoliwoproponowaniaeuropejskichstandardwsportuiformalnegowspierania,koordynowania iuzupenianiapolityki sportowejposzczeglnych krajw czonkowskich [Traktat Lizboski 2009].Wspczesnysportto junietylkowymienianaprzezZ.Krawczykasferakulturybytu,sferakulturyspoecznejisferakulturysymbolicznej[Krawczyk1997,s.70],aletakeskutecznenarzdziepolitykiwrozmaitych jejrodzajachizakresach (gospodarczej, spoecznej, regionalnej, midzynarodowej,owiatowej, zdrowotnej, turystycznej) oraz na wszystkich szczeblachwadzy(pastwowej,regionalnej,lokalnej).Podkrelajtoczstowswoich publikacjach anglosascy badacze,w tym szczeglnie B.Houlihan,V.Girginov,K.HyltonczyCh.Gratton i I.Henry stwierdzajc, i sportjest skutecznym narzdziem biznesowym (aktywizacja gospodarcza,promocja),narzdziemspoecznym/socjalnym (integracja,walkazwykluczeniem, rewitalizacja),narzdziempolitycznym (demonstracjawadzy,pozyskiwanieprzychylnociopiniipublicznej) [por.Hoye,Nicholson,Houlihan2010;Bergsgard,Houlihan,Mangset,Nodland,Rommetvedt2007;Gratton,Henry2001;Houlihan,White2002].J.ykopodkrelawrcz,isukcessportowypostrzeganyjestczstonietylkojakosukces samejorganizacji sportowejczy sportowca,ale jako sukceselit rzdzcych(lokalnychczykrajowych)[yko2012].2. Wizerunek miasta a sport i turystyka sportowa Wewspczesnym wieciesportstajesinie tylkopotnymprzemysem(nawzrprzemysuturystycznego),alerwniewiodcdziaalnocikulturaln.Miastacorazusilniejstarajsiwykorzystarnorodne sportowe imprezy iwydarzeniadokreowania, zmiany lub odwieenia swojegowizerunku, jegopromocji,aprzedewszystkimdlapotrzeb aktywizacji lokalnejgospodarki.Wykorzystanie sportudlapotrzebkreowaniawizerunkumiastaniejestjednakeczymnowym,ReisswswojejpublikacjiwskazujeLosAngelesjakomiasto,ktrejakopierwsze,bo juwpierwszejpoowieXXwieku,wdroyoopartnasporciestrategi kreowaniawizerunku [por. Smith 2001].Miasto to, zaraz poIwojniewiatowej,dzikizespoowiwizjonerwisprawnychmenede


rw, zdecydowao si rozwija turystyk, handel i zachci ludzi doosiedlania siw nim.Kluczem do sukcesu staa si rozbudowa infrastrukturysportowej,umoliwiajcejorganizowaniewielkichsportowychspektakli i festiwali.Pomimo tegohistorycznegoprecedensu,owpeniwiadomym wykorzystaniu sportu jako instrumentu kreowania turystycznegowizerunkumiastamonamwiodpoowylat80.Zagwnypowd zainteresowania simiast tymnarzdziem,uznanaley zaistniawwczaskoniecznoremodelowaniawizerunkumiastzuwagizmiandotychczasowych,wiodcychdziedzin lokalnejgospodarki(np.wzwizkuzrestrukturyzacjczyupadkiemprzemysu)lubwzwizkuzchci jejaktywizacjiwoparciuonowegazie (np. turystyka).Zdaniem Harveya, due miasta, bdce zazwyczaj wanymi orodkamiprzemysowymi, czsto posiadaj niezbyt atrakcyjny, przemysowywizerunek, ktry staraj si remodelowa waniew oparciu o sport[Harvey 1989, s. 89]. Smith zauwaa nawet, e ..dla lokalnychwadzsportuosabianoweri jestnowdrogdlamiastcierpicychnapostindustrialnykryzys tosamoci [Smith2001,s.129].Wydarzeniasportowe,zwizaneznimipozytywnekonotacje(emocje,zabawa),obecnowkrajowychimidzynarodowychmediachsdoskonaymsposobemnazmiantegoobrazu.Nietylkosportoweeventy,alerwnienowoczesnainfrastrukturasportowastajesielementemzwikszajcymatrakcyjnoturystycznmiasta.Dlaprzykadumonapoda stadionCampNouwBarcelonie, ktry rocznie zwiedza ponad pmiliona osb (nie liczckibicwmeczw). Rwnie, budowane zmyl o EURO 2012 polskiestadiony,bdcjeszczewfaziekonstrukcjicieszyysiwielkimzainteresowaniemzwiedzajcych,zarwnomieszkacwmiasta, jak i turystw(turystyka stadionowa tzw. groundhopping, zapocztkowana zostaawAngliiw latach70.).Powstajcawdzisiejszychmiastachnowoczesnainfrastrukturasportowaorazorganizowanewielkiesportowewydarzeniasczynnikamigenerujcymicorazbardziejpopularntzw.turystyksportow (sport tourism).Dokoca lat80.sport i turystykabyy traktowaneprzeznaukowcwipraktykwjakoodrbnesferyludzkiejaktywnoci.Prby czenia turystykize sportempojawiy siwpublikacjachnaukowychdopierowpoowielat90.,cozwizanebyoprawdopodobnie z now definicj turystyki, przyjt przez WTO w roku 1993 r.i uwzgldniajc rozmaite cele podejmowania podry turystycznych


(wtymtakesportowe).StandevenideKnop[1999,s.12]definiujturystyk sportow jako wszelkie formy aktywnego i biernego zaangaowaniaw dziaalno sportow, indywidualnego lub zorganizowanego,dla celwniekomercyjnych lubbiznesowokomercyjnych,ktrewymagajpodryzdalaoddomuimiejscapracy(rys.2).

Rys.2.Typologiaturystykisportowej

rdo:[Standeven,DeKnop1999,s.13(tumaczeniewasne)]. ZdaniemWeeda iBullawyrnimona czterykategorie turystykisportowej,tj.turystykzawierajcelementysportu,turystykzuczestnictwemwsporcie,wyjazdy treningowe,wyjazdynawydarzeniasportowe(tab.1).Zcapewnociwielkiemiastamogby interesujcymidestynacjamidla trzechspordczterechwymienionych form turystykisportowej, tj. turystyki z elementami sportu,wyjazdw treningowychorazwyjazdwwceluwziciaudziauwwydarzeniu sportowym.Dla

Turystyka

wakacje

wyjazd subowy/ pozawakacyjny (pozaurlopowy)

aktywny udzia

w sporcie

bierny udzia

w sporcie

aktywny udzia

w sporcie

bierny udzia

w sporcie

sport jest gwnym

celem wyjazdu

sport nie jest gwnym

celem wyjazdu

wyjazd typu multiple-sport np. obozy kluby sportowe rehabilitacja hotele

zorgani-zowany

indywi-dualny

koneser-obserwator,

kibic np. venty, muzea sportu

wyjazd typu single-sport np. sport przygoda festiwale sportowe wycieczki sportowe

okazjonalny obserwator,

kibic


wyjazdwtypusportowewakacjeduemiastobdzienajmniejinteresujcymkierunkiem.Wartotakepodkreli, inowoczesna infrastruktura sportowamiasta czyodbywajce siwnimwydarzenie sportowewysokiejrangistanowimogatrakcyjnuzupeniajcofertdlawieluinnych form turystyki,w tym szczeglnie turystyki szkolnej, turystykiodwiedzinowejczyturystykibiznesowej.

Tab.1.Formyturystykisportowej

Forma Opis

Turystykazelementamisportu

sport nie jest gwnym celem podry, jest raczej podejmowany okazjonalnie imoe by postrzegany jakotrzeciorzdnaatrakcja

Turystykazuczestnictwemwsporcie

forma ta oznacza sportowe wakacje aktywnosportowa jest gwnym celem wyjazdu; wyjazdy zarwnotypusinglesportjakimultisport

Wyjazdwcelutreningusportowego

wyjazdyzwizanez treningamisportowymi,gwnymcelem jest doskonalenie zdolnoci i umiejtnoci sportowych;wyjazdykrtkoterminoweorazdugoterminowe

Wyjazdnawydarzeniesportowe

wyjazdy w celu uczestniczenia, organizowania, przewodniczenia lub obserwowania imprez sportowych;imprezytemogstanowigwny, jakidodatkowycelwyjazdu(gwnlubpobocznatrakcj)

rdo:opracowaniewasnenapodstawie:Weed,M.,Bull,C.Sporttourism:Participant,policyandprovider,ElsevierButterworthHeinemann,Oxford2004,s.124131.

Sportjestatwymiskutecznymnarzdziemkomunikacjizotoczeniem,przedwszystkimzewzgldunaposiadanecechy,takiejak: uniwersalno(narodowa,kontynentalna,wiatowa); prostotaprzekazuiskojarze; emocje; medialno; wielopaszczyznowoodbioruiuczestnictwa; egalitaryzm; ekskluzywno;


naturalnaobecnoreklamy; midzynarodowyzasigprzekazu[Matecki,Semlau2006,s.212213]. Promocjamiasta poprzez sportmoe by realizowana zarwno zapomociporednictwemmiejskichklubwsportowych,poszczeglnychzawodnikwuprawiajcychsportwmiecielubpochodzcychzmiasta,poprzezorganizowanewmieciewydarzeniasportowea take lokalnatmosfersportow,przejawiajcsizaangaowaniemmieszkacwwsportorazutosamianiemsiprzeznichzeswoimmiastemjakokibic[Bosiacki,niadek2001,s.352].Badaniarealizowaneprzezagencjemonitorujcemediaianalizujceefektywnosponsoringusportowegowskazuj,idzikiwyjedajcymnaimprezysportowemieszkacommiastajegomarkamoeby skutecznieeksponowana (flagi,banneryznazwmiasta,ekspozycjalogotypw,wypowiedzidomediwzpodaniemnazwymiasta),awartomedialna tychekspozycji szacowana jestnawetnakilkamilionwzotych[http://www.pentagon24.pl/2009/02].3. Sport w strategii rozwoju i promocji miasta Rozwjkrajowejorazzagranicznejprzyjazdowejturystykisportowejjest jednym z waniejszych kierunkw rozwoju polskiej turystyki,zwaszcza w kontekcie UEFA EURO 2012, co znalazo swj wyrazwdokumencieKierunkirozwojuturystykidoroku2015.MiastagospodarzeMistrzostwEuropywPiceNonej staraj siwykorzystamaksymalnietszansdlarozwojuinfrastrukturyorazpromocji. Dobrym przykadem, uwzgldniania sportu jako elementu strategicznegorozwojumiasta,moebyStrategiarozwojumiastaPoznaniadoroku2030,przyjtaprzezRadMiastaPoznaniawdniu11maja2010roku.Wdokumencie tymwsformuowanejmisji rozwojuPoznaniadoroku2030stwierdzasimidzyinnymi,emiastozapewniarnorodneformyspdzaniawolnegoczasuwzakresiekultury,sportuirekreacji,poprzezbogatofertimprezorazwydarzekulturalnychisportowych(rwnie o znaczeniumidzynarodowym) [Strategia rozwojumiastaPoznaniadoroku2030,2010,s.82].


Woparciuotaksformuowanmisjrozwojuwodniesieniudosportuirekreacji,wkolejnymetapietworzeniastrategiiokrelono4celestrategiczne,anastpnieceleporednieikonkretneprogramyoperacyjne. Jak juwczeniejwspomnianowrdczterechcelwstrategicznychrozwojuPoznania,conajmniejdwaodnoszsidosportu.Sto:Poznamiastowiedzy,kultury,turystykiisportuorazJakoyciawPoznaniu.Itakcelstrategiczny:Poznamiastowiedzy,kultury,turystykiisporturealizowanybdziew ramach 19programwoperacyjnych,w tym takichjak:TurystycznyPoznaiSportowyPozna. Celem programu pierwszego jestwykreowanie Poznania na jedenzwiodcychorodkwturystykikulturowejwPolsce iEuropie,zwikszenieznaczeniamiastanapoziomieregionalnymisubkontynentalnym,lepszewykorzystanieinfrastrukturyturystycznejiparaturystycznejorazkapitau ludzkiegowmieciedla rozwoju funkcji turystycznej,zwaszcza w zakresie turystyki kongresowej, kulturowej, a take skutecznapromocjaturystycznamiasta[por.Strategias.106]. Program Sportowy Pozna stawia sobie za cel gwny przedewszystkimzwikszenie rangiPoznania jako rozpoznawalnegowEuropieorodka sportu,a take istotnezwikszeniemoliwociaktywnegowypoczynkudlamieszkacwmiasta. JakpodkrelajautorzyprogramujudzisiajwwalceostatusmiastacentrumsportukonkurujzPoznanieminnepolskiemiasta,takiejak:Wrocaw,Bydgoszcz,d,stdterealizacjaopisywanegoprogramumusibynietylkosprawna,alezawieramusielementyinnowacyjnegopodejciadorolisportuwrozwojumiasta.Zakadasimidzyinnymiwzrostaktywnociwadzsamorzdowychnaareniemidzynarodowejwpozyskiwaniuorganizacjiznaczcychmidzynarodowych imprez sportowych,dzikiktrymmiasto zaistniejena trwaew wiadomocimidzynarodowychorganizacjisportowychorazosbpodejmujcychdecyzjeoprzyznawaniuprawdoorganizacjimidzynarodowychwydarzesportowych.Jednoczeniezakadasiskuteczn,opartonowoczesne instrumentypromocjPoznania jakomiasta stawiajcegonasport. Trzebapodkreli,i jednymzprojektwoperacyjnychmabyprojekt pt. Sport jako element tosamocimiasta Poznania i instrument


kreowaniajegowizerunku.Www.projekcieprzyjto,iinstrumentempromocjimiastabdprzedewszystkimmidzynarodoweimprezysportowe,poprzezktretworzysibdziezjednejstronypozytywnywizerunek miasta w oczach jego mieszkacw (promocja wewntrzna),z drugiej za wizerunek miasta przyjaznego sportowi i sportowcomwrd turystw,organizatorw imprez sportowych,mediw itd. (promocja zewntrzna). Istotnym elementem promocji bd take dziaaniazzakresupublic relations,obejmujcemidzy innyminowoczesneprzekazywaniewszelkich informacjiopoznaskich inicjatywach sportowychoraz osigniciach poznaskich klubw i sportowcw [por. Strategias.14]. Trzebawyranie zaznaczy, e sukces realizacji opisywanego programu zalee bdziew duejmierze od rodkw finansowych, jakiemiasto przeznaczy do 2030 rokuna jego realizacj, a take od tegowjakim stopniu uda si skoordynowa zaplanowane dziaaniaw tymeprogramie z przedsiwziciami, ktremaj by realizowanew innychprogramach np. Aktywny wypoczynek w Poznaniu, Zdrowy Pozna,MetropolitarnyPoznaitp. Inaczejmwic trudnosobiewyobrazi skutecznpromocjPoznania jakoprzyszejmetropolii,bezwykorzystaniadlatychcelwznaczcychwydarzesportowychisukceswpoznaskichsportowcw. Zdrugiejzastronykonieczne jestbardziejskutecznepromowanieaktywnocisportowejirekreacyjnejwrdmieszkacwprzyszejaglomeracji,potoabywwiadomocispoecznejutrwalisinietylkonawykstaejaktywnociruchowej,aletakewizerunekPoznaniajakomiastaprzyjaznegosportowiirekreacji,miastamajcegonowoczesninfrastruktursportowirekreacyjnumoliwiajcwspomnianaktywnoruchow. Otym,ejudzisiajatrakcyjnoPoznaniapostrzeganajestpoprzezsportiwydarzeniaznimzwizanemogwiadczywynikispecjalnychbadadotyczcychwizerunkumiasta.Itakwbadaniachzrealizowanychw 2005 rokuprzez zesppodkierunkiemprof.H.Mruka,miastoPoznapostrzeganebyonajczciej jakomiastobiznesu imiastoKoziokwsymboluPoznania.Ale16%mieszkacwinnychregionwPolskikojarzyoPoznazklubemLechPoznai jegomeczami[BiuletynMiejskiPoznania2007].Wbadaniachzrealizowanychw2010rokuprzezpra


cownikwKatedryEkonomikiiOrganizacjiTurystykiAWFwPoznaniu,podkierunkiemprof.S.Bosiackiego,codziesitybadanykojarzymiastoPoznazLechemPoznapor.rys.3.Monazatempowiedzie,eklubsportowy i jego sukcesyw znakomity sposbwpywaj na kreowaniepozytywnegowizerunkumiasta.

Rys.3.NiewspomaganeskojarzeniazmiastemPoznaw[%]

31,5

16,3

10,9

4,3 3,52,5 2,0 1,9 1,5 1,5 1,3 1,3 1,3 1,1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,3 0,2

2,6

11,9

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

Targi

Stary

Ryn

ekMa

lta

Stary

Brow

ar

Intere

sy, b

iznes

Ratus

z

Brow

ary Le

ch, p

iwo L

ech

Krew

ni, zn

ajomi

Pyry,

Pyrl

andia

Stud

ia, uc

zelni

a

Kated

ra

Zaba

wa, im

prezy

, rozry

wka

Sklep

y, za

kupy

Know

-how

Inne

rdo:obliczeniawasnenapodstawiebadaankietowychz2010roku.

4. Podsumowanie Jakwykazanowartykule,wspczesny sport, coraz czciejoprczswoich podstawowych funkcji, jest wykorzystywany w dziaaniachpromujcychkraje,regionyczyposzczeglnemiejscowoci,jestbezwtpieniaskutecznyminstrumentemkreowaniapozytywnegoichwizerunku. Jednoczeniewydarzeniasportowestajasisamoistnymiproduktamiz punktuwidzeniamarketingowego, przycigajcyminie tylkomieszkacwmiasta, czy regionu, ale takebdcych atrakcjdlaprzyjezdnych (odwiedzajcych).Dlatego przygotowujc jakkolwiek kampani


promocyjnmiasta czy regionu naley uwzgldniw niejwydarzeniasportowe, te ktre byy i te ktre s zaplanowanew przyszoci, jakoskutecznyinstrumentdziaawizerunkowych.Winnysiwtejstrategiipromocjiznaletakeosigniciasportoweklubw.Literatura BergsgardN.A.,Houlihan B.,Mangest P.,Nodland S.I., Rommetvedt R., Sport Policy.

Acomparativeanalysisodstabilityandchange,ButterworthHeinemann,Oxford2007.BiaaKsigaSportu,ParlamentEuropejski,11lipca2007.BosiackiS., niadek J.,Sport jako instrumentpromocjimiasta,naprzykadziePoznania,[w:]

Zarzdzaniepolskimsportemwgospodarcerynkowej,SojkinB.,WakowskiZ.(red.),ZeszytyNaukowenr168,Wyd.UEwPoznaniu,Pozna2011.

GrattonCh.,HenryI.(eds.),SportinTheCity.Theroleofsportineconomicandsocialregeneration,Routledge,London2001.

HarveyD.,TheConditionofPostmodernity,Blackwell,Oxford1989.HoulihanB.,WhiteA.,ThePoliticsofSportDevelopment.DevelopmentofSportordevelop

mentthroughsport?Routledge,London2002.HoyeR.,NicholsonM.,HoulihanB., Sport andPolicy. Issues and analysis.Butterworth

Heinemann,Oxford2010.KrawczykZ.,Sport,[w:]Kulturafizyczna.Sport,red.Z.Krawczyk,Encyklopediakultury

polskiejXXwieku,InstytutKultury,Warszawa1997.MateckiP.,Semrau J.,Sport jakoelementbudowyprzewagikonkurencyjnejmiast iregionw,

[w:]MrukH.,KropielnickiK.,MateckiP.(red.),Marketingdlasportu,Sport&BusinessFoundation,Pozna2006.

SmithA.,Sportinganew image?Sportbasedregenerationstrategiesasameansofenhancingtheimageofthecitytouristdestination,[w:]GrattonCh.,HenryI.(red.)SportinCity,Routledge,London2001.

StandevenJ.,DeKnopP.,SportTourism,HumanKinetics,Champaign,Illinois1999.StrategiarozwojumiastaPoznaniadoroku2030,UrzdMiastaPoznania,Pozna2010.TraktatLizboski,DziennikUrzdowyUniiEuropejskiej2007/C306/01.yko J., Raport dotyczcy systemw zarzdzania i finansowania sportu z uwzgldnieniem

zagadniedotyczcychstadionwpikarskich,www.ps2012.plhttp://www.city.pozna.pl/(20.04.2011)http://www.pentagon24.pl(20.04.2011)


Tom XIII Zeszyt 10 2012 ss. 2542 Andrzej Rapacz, Daria Elbieta Jaremen UniwersytetEkonomicznyweWrocawiu

Usugi sportowo-rekreacyjne jako czynnik podnoszenia konkurencyjnoci obszaru recepcji turystycznej przykad uzdrowiska wieradw-Zdrj

Sport and recreation services as a factor improving

Tourist destination competitieness wieradw-Zdrj SPA resort example

Abstract: at todays tourism market competing is perfectly ob-vions. Apart from tourism enterprises, countries, regions and cit-ies, called tourist destinations compete also. The article focuses on the competitiveness in tourism on the meso-economic level, i.e. A spa resort. The objective of article is to present the direc-tions of tourist product development, whose implementation should contribute to improving the compretitiveness of wieradw-Zdrj as a tourism destination. The hereby paper con-stitutes a case study.

1. Wprowadzenie Wspczesnyrynekturystycznycharakteryzujesystematycznienasilajcasikonkurencja.Konkurowanie jestzjawiskiemoczywistym idotyczynietylkosektoraprzedsibiorstwoferujcychdobra iusugiturystyczne, ale rwnie krajw, regionw i miejscowoci turystycznych,czyli tzw.obszarwrecepcji turystycznej.Naley takepamita, irynektenmacharakterrynkukonsumenta,wprzypadkuktregoistniejcanadwyka poday nad popytem stawia nabywcw uprzywilejowanejpozycji. Sukces danego obszaru czy przedsibiorstwa turystycznego

Andrzej Rapacz, Daria Elbieta Jaremen 26

niemalecakowiciedeterminowany jestswoboddecyzjiturysty,ktrydokonujewyboru spordwielumoliwych alternatyw na podstawieprzede wszystkim porwnywania cech oferowanych mu produktwturystycznych.Wpraktyceoznaczatokoniecznozwikszaniazdolnocikonkurencyjnychpodmiotwgospodarkiturystycznejimiejscrecepcji, a jednym ze sposobw bycia bardziej konkurencyjnym od innychoferentw jest rozwj iwyrnianieproduktuorazcoraz lepszedostosowanie jego atrybutw do potrzeb i oczekiwa odbiorcw.W niniejszymopracowaniuskupionouwagnakonkurencyjnociwturystycenapoziomiemezoekonomicznym, czyli obszaru recepcji turystycznej.Celem artykuu jest przedstawienie kierunkw rozwoju produktu turystycznego,ktrychrealizacjapowinnaprzyniepoprawkonkurencyjnocimiejsca recepcji turystycznej, na przykadzie gminy uzdrowiskowejwieradwZdrj.Opracowaniemazatemcharakterstudiumprzypadku.2. Istota konkurencyjnoci obszaru recepcji turystycznej i czynniki j determinujce Wyjanienie istoty konkurencyjnoci obszaru recepcji turystycznej(ORT)wymagaprzyblieniapojciasamegoORT.ZdaniemE.DziedzicORT jest polskim odpowiednikiem angielskiego terminu tourism destinationiwjzykupolskimbywanazywanydestynacjturystyczn[Dziedzic1998,s.9],coczstowzbudzakontrowersje.Wliteraturzeprzedmiotufunkcjonujewieledefinicjipojciaobszarurecepcjiturystycznej,podkrelajcychrneaspektytejkategorii.Niewdajcsiwszczegy,niepolemizujczpodejciami inieposzukujcrnicmidzynimi,proponujemyniecoprzeksztacondefinicjM.emy.Wydajesi,edefinicjata,chobardzozoona,czyrneujciaproblemuoraztrafniejoddajeistotORTwkontekciepniejszegodefiniowaniajegokonkurencyjnoci.Przyjmijmy, iobszarrecepcji turystycznej jestdowolnymobszaremfragmentemprzestrzenigeograficznej(np.moetobymiejscowolubjejcz,grupamiejscowoci,region,czypastwo)bdcymmiejscemkoncentracji ruchu turystycznego iwywoanychprzezniego skutkw spoecznoekonomicznych i przyrodniczych, posiadajcymwalory i zagospodarowanie turystyczneorazpostrzeganymprzez turystw jakood

Usugi sportowo-rekreacyjne jako czynnik 27

rbnaijednolitacaostanowicajednzdostpnychalternatywwyborumiejscawypoczynku [por. ema 2010, s. 29].ORT jest zatem fragmentemprzestrzenigeograficznej(bezwzgldunatoczyspeniaonwarunkiuznaniagozaregionwujciuteoriiregionalistyki),wktrymzachodzszerokopojtezjawiska turystyczne,czyliwystpuje ruch turystycznyorazaktywnogospodarczapodmiotwzwizanazjegoobsug.Zjednejstronyujawniasiwnimpopytturystyczny,zdrugiejpodadbriusugmajcagozaspokoi.Zewzgldunawyposaenietegoobszaruwelementyinfrastrukturyturystycznejiwaloryturystyczne,przycigaondosiebieturystwpenicfunkcjrecepcyjn,coprzyczyniasido koncentracji ruchu turystycznego oraz wywouje okrelone skutkiekonomiczne,spoeczne iekologicznena tymwanieobszarze.Obszarrecepcjiturystycznejpenifunkcjeturystyczne,czyliwramachstrukturygospodarkiregionu,monawyodrbniturystykjakoistotnyoilenienajwaniejszyjejelement,generujcyokrelon,znaczcczdochodwwypracowanych na danym obszarze. Penienie funkcji turystycznychzwizanejestzkreowaniemproduktuturystycznego.Wliteraturzeprzedmiotuobszarrecepcjiturystycznejtraktowany jestczsto jakomegawytwrcamegaproduktuturystycznego[Jdrzejczyk2003,ss.2541].Tenswoistymegaproduktjestkompleksemrnychelementwtworzcychzintegrowanypakietdbrmaterialnychiusugzdolnychdozaspokojeniapotrzeb turystw,bdcy siprzycigajcodwiedzajcychdodanegomiejsca/obszaru. Przyjmujc punktwidzeniaH.Zawistowskiej[2003,ss.2767],monaokreliproduktturystycznyobszarujakopoczony rezultat wielu komponentw m.in.: walorw turystycznych,atrakcji, udogodnie i usug oferowanych na poziomie miejsca turystycznego.Woglnymznaczeniuzaproduktturystycznyobszaruuznajesicaodowiadcze turysty,ktrychdoznajeonprzebywajcnadanymobszarzerecepcjiturystycznej[Jaremen2004,ss.5767]. Zwracajcuwagnazoonoproduktu turystycznegoORT iwielopodmiotwuczestniczcychwjegotworzeniu,podkrelasiczsto,e na obszarze recepcji turystycznej powinien istnie koordynator zapewniajcy komplementarno i integralno produktu turystycznego[por. ema 2010, ss. 100109].Rol takiegokoordynatoramoepenilokalna organizacja turystyczna (LOT), lokalna grupa dziaania (LGD)


czy lokalny touroperator (DMC DestinationManagementCompany).Koordynatorzysodpowiedzialnizakreowanieiumacnianielokalnegopartnerstwa na rzecz realizacji zoonego produktu turystycznegowgjednolitejkoncepcji. NarynkuturystycznymdziaawieleORT.Naleypamitaotym,eabywobszarachrecepcjiturystycznejujawniysikorzyciwystpowania ruchu turystycznego,musi on osiga okrelon skal. Z tego tewzglduORTkonkurujmidzysobojaknajwikszyudziawglobalnymruchu turystycznym,chonie jest to jedynyprzedmiotrywalizacjimidzynimi. Mwic o konkurencyjnoci obszarw recepcji turystycznej mwimyokonkurencyjnociwukadzieprzestrzennymnapoziomiekraju, regionu,gminy lubmiejscowoci turystycznej, aw kontekcie niniejszego artykuuokonkurencyjnocimiejscowociuzdrowiskowej.Bdzietozatemkonkurencyjnonapoziomie lokalnym, czylinapoziomiegminy/miejscowoci jakosystemu terytorialnospoecznego. Najczciej w literaturze przedmiotukonkurencyjnodefiniowanajestjakozdolnosprostania(przeciwstawiania si) konkurentom, zdolno dziaania, odnoszenia sukcesu i trwaniawkonkurencyjnymotoczeniu,inaczejumiejtnokonkurowania[Kompendiumwiedzyokonkurencyjnoci,2009,s.50].ZdolnotajestksztatowaniaprzezzespcechdecydujcychoatrakcyjnociORTdlaturystw,inwestorwimieszkacw.Funkcjonujcwbardziejkonkurencyjnymobszarze,kadazwymienionychgrupmoerealizowawyszekorzyci: turyciwyszsatysfakcj,inwestorzyszybszyzwrotnakadwiwyszezyski,mieszkacywyszypoziomycia. Istniejconajmniejdwapodejciadodefiniowaniakonkurencyjnoci:atrybutowe(wynikowe)iprocesowe(czynnociowe).Wpierwszymznaczeniukonkurencyjnooznaczaatrybut,cechpodmiotukonkurujcego,wtymprzypadkuobszarurecepcjiturystycznej,ktrajestwynikiemprocesustawaniasikonkurencyjnym(czyliprocesukonkurowania). Przyjmuje si rwnie, e konkurencyjno miejsca recepcji turystycznejjestrezultatemsumyprzewag:komparatywnejikonkurencyjnej[Nawrocka2007,ss.248260].Pierwszaznichwynikazzasobwmiejsca, unikatowych jego atrybutw i cech.W tym ujciu obejmuje onawszystko to co umoliwia funkcjonowanie ORT na konkurencyjnym


rynku.Przewagakomparatywnamoebyutosamiana zpotencjaemkonkurencyjnym(konkurencyjnoci),ktrywprzypadkumiejscrecepcjiturystycznej nazywany jest potencjaem turystycznym.Druga oznaczaumiejtnoci i sposbwykorzystania zasobwORT iodpowiedniej ichalokacji tak, aby osign sukces (cele)w konkurencyjnym otoczeniu.Przewaga konkurencyjna jest zatem efektemwykorzystania potencjaukonkurencyjnociw okrelonychwarunkach rynkowych, znajdujcymwyraz w atrakcyjnym produkcie turystycznym, stanowicymwysokwartodlaklientanatlekonkurencji. Wliteraturzeprzedmiotupodkrelasi,ekonkurencyjnomacharakter relatywny, czyliopoziomiekonkurencyjnocidanegopodmiotumonamwi,wycznieporwnujcgozpoziomemkonkurencyjnociinnychpodmiotw(rywali).Maonarwniecharakterwartociujcy,cooznaczaemonabybardziejlubmniejkonkurencyjnymnatlekonkurentw. Obszary recepcji turystycznejmniej konkurencyjne (o niskimpoziomiekonkurencyjnoci), to tektrychprodukt turystycznymawyranieniszwartodlanabywcy,niwprzypadku innychobszarwbardziejkonkurencyjnych.Z tegowzgldunieprzycigajonena tyleduegoruchuturystycznego,ktrymiabyistotnywpywnarozwjspoecznogospodarczyobszaru. Konkurencyjno lokalnychukadwprzestrzennych,w tymobszarw recepcji turystycznej ksztatowana jest przez uwarunkowaniawewntrzne, jak i zewntrzne danego ukadu.W literaturze przedmiotufunkcjonujekilkaklasyfikacjitychezmiennych.Uwzgldniajcspecyfik obszarw turystycznych warto zwrci uwag na podzia J.R.B.Ritchiego iG. I.Croucha,obejmujcypigrupczynnikwkonkurencyjnociORT[Ritchie,Crouch2000,ss.17]: czynnikiwzmacniajce idoskonalce,w tymnp.: lokalizacja,wize

runek,bezpieczestwo,koszt/wartodlaturysty; polityka,planowanie i rozwjORTobejmujcem.in.: filozofidzia

ania,kontrol,pozycjonowanie,analizkonkurencjiiwsppracy; zarzdzanie obszarem,w tym: kapita, organizacj imarketing ob

szaru,informacj;


kluczowe zasoby i atrakcje przycigajce odwiedzajcych, m.in.:uksztatowaniepowierzchni iklimat,historia ikultura,aktywnoci,specjalnewydarzenia,rozrywkaitp.;

czynnikiizasobywspomagajce(np.:infrastruktura,dostpnokomunikacyjna,usugi,gocinno,przedsibiorczo).

Pomimo istnieniawielu, rnorodnychuwarunkowaprocesukonkurowania,naleypodkreli,ejednymznajbardziejistotnychczynnikwokrelajcychpoziomkonkurencyjnociobszarurecepcjiturystycznejjestjegoprodukt.Toprzedewszystkimatrakcyjnaofertamiejscowoci/regionw turystycznychdecyduje o ich sukcesie rynkowymprzejawiajcymsiwstrumieniachturystwkierujcychsidotychobszarw.Wladzatymistrumieniamipodajinwestorzy,cosprzyjarozwojowiobszaru, amieszkacymogw znaczniewyszym stopniu realizowaswojeambicje iplany.WprocesiebudowaniaprzewagikonkurencyjnejORTwciguostatnichlatprzypisujesiszczeglniewanrolinnowacjom,wtymzwaszczaproduktowym.3. Usugi sportowo-rekreacyjne jako element produktu obszaru turystycznego Produkt turystyczny jestkategorizoon,a istotnym jegokomponentemsrneusugi.Z jednejstronyzapewniajoneturystomodpowiedniewarunkipobytuwmiejscurecepcjiturystycznej(nocleg,wyywienie,informacja,transport),zdrugiejsniezbdnewprocesieuatrakcyjnianiawypoczynku na danym obszarze (rozrywka, rekreacja, sportitp.).Wkontekcie tematubadawczegopunktemzainteresowaniaartykuu susugi rekreacyjnosportowe. Sniejakopoczeniemusug rekreacyjnych[Bielawska2001,s.19]isportowych[Maaencyklopediasportu,1987,s.439],ajelioferowaneswmiejscachrecepcjiturystycznej,ichodbiorcs turyci.Powizanesonezszerokopojtpotrzebwypoczynku isueliminowaniuzmczeniazarwno fizycznego, jak ipsychicznegowywoanegouczowieka jegocodziennymiobowizkamizawodowymi i spoecznymi. Z usug rekreacyjnosportowych czowiekkorzystaw tzw.czasiewolnym i finansowanesonez funduszu swo


bodnejdecyzji,czyliczcicakowitegofunduszunabywczegopozostaejpowydatkachnazaspokojeniepodstawowychpotrzebbytowych.Zainteresowanie izakup tychusugwymagazaistnieniaodpowiedniejnadwykiw funduszunabywczymoraz stosunkowowyszegoprogudochodw indywidualnych.Usugirekreacyjnedefiniowanes jakoczynnocizwizanezzaspokajaniempotrzebludzkichwzakresieodpoczynku, rozrywki, odnowy si fizycznych i psychicznych realizowanychw czasiewolnym, ausugi sportowe s czynnociami zaspokajajcymipotrzeby zwizane z aktywnym lub biernym udziaem w imprezachsportowych jakowidz,uczestnikczynny (zawodnik) lub sponsor ioferowanesnajczciejprzezorganizacjesportowe[Sznajder2008,s.102].Uwzgldniajctrecizawartepowyszychdefinicjach,a take trecizawartewdefinicjachrekreacjiisportu,przy jednoczesnymzaakcentowaniu ekonomicznego charakteru usug, Autorzy opracowania dokonaliprby wyjanienia kategorii usug rekreacyjnosportowych. Pod pojciemtymmonarozumie:uytecznywsensiegospodarczymispoecznymproduktniematerialnywynikpracy ludzkiejzaspakajajcybezporednio lubporednio potrzeby ludzkie zwizane z uprawianiem sportu i rekreacjiwsposbbiernylubczynny.Jesttobardzopojemnadefinicjaumoliwiajcazakwalifikowanie do grupy usug rekreacyjnosportowychwiele rnychofertrynkowych, takich jaknp.:nauka jazdykonnej,konkurspikiplaowej,zawodynarciarskie,ogldaniemeczupikinonej,atakeuczestniczeniewaerobikuczymarszachnordicwalking. Czstymmiejscemwiadczeniatakiegorodzajuusugsmiejscowociiregionuturystyczne.Wtychobszarachnastpujebowiemkumulacjaosb dysponujcych czasemwolnym, ktry chc oni czymwypeni,ajednoczenie dysponuj oni odpowiednimi dochodami, ktre mogprzeznaczynazakupyusug.Wartozwrciuwagnato,ewiadczenietychusugwymagaistnieniaurzdzerekreacyjnosportowych,czyliodpowiedniegozagospodarowaniaobszarurecepcjiturystycznej.


4. Potencja konkurencyjny (turystyczny) wieradowa-Zdroju PooonynazboczachWysokiegoiKamienickiegoGrzbietuGrIzerskich,wdolinierzekiKwisywieradwZdrjtomiastoznaneodponad250 lat [Rapacz,Gryszel, Jeremen 2010, ss. 193207]przedewszystkimjako uzdrowisko. Status gminy uzdrowiskowej zawdzicza swojemunajwaniejszemubogactwunaturalnemu,amianowicieklimatowiokrelanemumianemklimatubodcowego.Klimattenzblionydowysokogrskiegoorazczystepowietrzeoduejzawartoci leczniczegoradonumajpozytywnywpywm.in.naukadkrwiononyobniajccinieniettniczegoiregulujcakcjserca.Dodatkowozasobyleczniczeuzdrowiska wzbogacaj: zoa borowiny naskalnej lece niedaleko miastawdorzeczuIzery;korawierkowazokolicznychlasworazrzadkowystpujcewodymineralne zawierajce,podobnie jakpowietrze, radon.Wodytewykorzystywaneszarwnodopicia,jakikpieliorazinhalacji. Zasbwalorw uzdrowiskowych sprawia, e uzdrowisko wieradwZdrj, zwane Dolin Modoci, polecane jest w szczeglnociosobom cierpicym na schorzenia ukadu oddechowego, nerwowegoikrwiononego,hormonalnego,atakenachorobynarzdwruchu. Oprczwalorwuzdrowiskowychpotencjaturystycznymiastatworz rwnie inne elementy rodowiska zarwno przyrodniczego, jakiantropogenicznego.Wrdpierwszychnaleywymieni:uksztatowaniepowierzchni i rnicewzniesie,ktreumoliwiajprzygotowanieinfrastrukturyiofertyusugdlaturystykinarciarskiej(zarwnonarciarstwabiegowe,jakizjazdowegoorazsnowboardu)orazpiknokrajobrazu iprzestrze,pozwalajcewyznaczy cieki, szlaki, trasydlauprawiania turystyki aktywnej (pieszej, rowerowej, jedzieckiej, a nawetsportowej). Wdrugiejgrupiewalorwwartewspomnieniastakiezabytkikulturymaterialnej, jak: dom zdrojowy azienki Ludwika, domwypoczynkowyRezydencjaMarzenie,schroniskagrskieNaStokuIzerskim iChatkaGrzystw,dawneazienkiLeopoldaobecnieCentrumReumatologiiGoplanaorazdawneazienkiMariiobecnie zakadkuracjiborowinowej,zabytkowyparkzdrojowyichatyprzysupowe).


Wanymelementempotencjauturystycznegowieradowa jestrwnie infrastruktura turystyczna,obejmujcabaznoclegow, ywieniow,transportowitowarzyszc.Wwypadkuanalizowanejmiejscowocijestonasystematyczniepowikszanairozwijana,zwaszczajelichodziozapleczenoclegowemiejscowoci.Od1995roku,wktrymtozasoby infrastruktury wieradowa Zdroju byy najmniejsze w okresieostatnich 30 lat (liczone liczb obiektw noclegowych wynosiy 20,aliczbmiejscnoclegowych1190),wyposaeniemiastawbaznoclegowstalesipowiksza(tab.1).

Tabela1.ObiektyzbiorowegozakwaterowaniaimiejscanoclegowewwieradowieZdrojuwlatach19952009

Wyszczeglnienie 1995* 2000 2005 2006 2007 2008 2009liczbaobiektwogem,wtym:

20 32 27 26 32 35 35

obiektycaoroczne b.d. 29 27 26 32 35 35hotele 2 6 6 7 7 7 6pensjonaty 3 9 6 5 5 5 5inneobiektyhotelowe b.d. b.d. 1 5 7 8zakadyuzdrowiskowego b.d. 4 2 2 2 2 2pozostaeobiekty 15 13 13 11 13 14 14liczbamiejscnoclegowychogem,wtym:

1190 1976 1638 1677 2021 2135 2249

miejscanoclegowecaoroczne 1101 1956 1638 1677 2021 2135 2200hotele 230 470 519 570 570 570 533pensjonaty 179 448 234 179 178 168 162inneobiektyhotelowe b.d. b.d. 16 389 519 581zakadyuzdrowiskowego b.d. 291 230 336 192 141 186pozostaeobiekty 767 655 592 1081 1256 1368*wokresieIX;b.d.brakdanych

rdo:opracowaniewasnenapodstawiedanychuzyskanychwBankuDanychLokalnych,www.stat.gov.pl/bdl,datapobrania15.04.2011r.

Wroku2005byoju27obiektwnoclegowychdysponujcych1638miejscami noclegowymi, a w 2008 roku nastpi powrt do stanuz 1989 roku (35 obiektw i 2135miejsc noclegowych).Do podobnych


wnioskw prowadzi analizawybranychwskanikw opisujcych stopiewyposaeniawieradowaZdrojuwbaznoclegow,takichjaknp.miernikBaretjea/Defertaczymiernikgstocibazynoclegowej (tab.2).Po rwnujc wspomniane wskaniki Baretjea/Deferta i gstoci bazynoclegowejwieradowaZdrojuzichodpowiednikamidlaPolski,wojewdztwa dolnolskiego i powiatu jeleniogrskiego jako najbardziejatrakcyjnego obszaru naDolnym lsku,warto podkreli, imiejscowotaosigaznaczniewyszepoziomytychwskanikw.Potwierdzatoponadprzecitnewyposaeniebadanegoobszaruwbaznoclegow.

Tabela2.PodstawowewskanikirozwojuruchuturystycznegoibazynoclegowejwwieradowieZdrojulatach20002008

Wyszczeglnienie 1995 2000 2004 2005 2006 2007 2008 2009

WskanikBaretjeaDeferta(miejscanoclegowecaoroczne)

23,9 41,4 34,7 35,8 36,8 44,9 47,5 49,3

Wskanikgstocibazynoclegowej(miejscanoclegowecaoroczne)

56,7 97,8 79,5 81,9 79,9 96,2 101,7 104,8

rdo:opracowaniewasnenapodstawiedanychuzyskanychwBankuDanychLokalnychwww.stat.gov.pl/bdl,datapobrania15.04.2010r.

Zmianom ilociowymwbazienoclegowej towarzyszzmianyw jejstrukturze.W ostatnim z badanych lat, tj. 2009 roku,w wieradowieZdrojufunkcjonowao:6hoteli,5pensjonatw,8innychobiektwhotelowych, 10 orodkwwczasowych i 4 obiekty tzw.niesklasyfikowane.Niesposbniezauwaypoprawystandardwwiadczeniausughotelarskich. Bazaywieniowa,jakpodajeoficjalnastronawwwmiasta,reprezentowana jestprzez47zakadwgastronomicznych,w tym29restauracjii3pizzerie,7kawiarnii1cukiernioraz8barwi1pub,nieliczcmaych punktw gastronomicznych.Naley zauway, i z roku na rok,wrazzpowstawaniemnowych imodernizacjdotychczasowychobiektwhotelarskich,przybywa rwnienowych restauracji,kawiarni,pubw zarwno hotelowych, jak i samodzielnych (nie hotelowych). Co


waniejsze nastpuje zdecydowana poprawa jakoci wiadczonychusugwgastronomii. Najwikszym problememw zakresie zagospodarowania turystycznegomiasta jest jego dostpno komunikacyjna, ktrawwyniku zamkniciaw1996rokupoczekolejowych,ograniczonazostaawyczniedokomunikacjisamochodowej iautokarowej.Komunikacjautobusow zapewniaj tradycyjni przewonicy (PKS), oraz nowo powstaemae przedsibiorstwa przewozowe, ktre oferuj poczenia lokalne(np.doLubania,Gryfowa lskiego,Mirska, JeleniejGraczyZgorzelca).Nieliczne,anawetpojedyncze, spoczeniebezporedniezwikszymimiastami Polski (np.Wrocawiem, odzi, Poznaniem).W tychwarunkachnajatwiejdostasidomiastasamochodem lubautokaremturystycznymzgrup. Analizujcpotencja turystycznywieradowaZdrojuniemonapomin jegobazyuzdrowiskowej,wtymzabiegowej.Wmieciefunkcjonuj 2 zakady uzdrowiskowew ramach przedsibiorstwaUzdrowiskowieradwCzerniawaSp.zo.o.Uzdrowiskotoposiada6obiektw(tab.3)idysponujecznie540miejscaminoclegowymiorazbogatbazzabiegoworekreacyjn umoliwiajc korzystanie zwielu zabiegw leczniczych.JakojedynewPolsce,przedsibiorstwoposiadatniradonow.Od kilku lat spka systematycznie inwestuje. Na remonty obiektwwydano 2,2mln z, ananowoczesne centrumSPAw stylu japoskimkwot7mlnz.Wladzatymnastpujewzbogacenieofertyzabiegowejonowepropozycje(np.kpielewmiodzie,piwielubmleku). Mimo niewtpliwego sukcesu na rynku turystyki uzdrowiskowejwadze samorzdowe wieradowaZdroju i przedsibiorcy zaczli poszukiwainnychproduktwturystycznych,ktremogybybyrozwijanenatymobszarze.Brakznaczcychobiektwkrajoznawczychwmiecie oraz jegoperyferyjnepooenieutrudniaj rozwj turystyki krajoznawczej, czykulturowej.Zaczto zatem rozwija infrastruktur ipromowawalorydouprawianiaturystykikwalifikowanej,gwniepieszeji rowerowej latem oraz turystyki narciarskiej zim. Biorc pod uwagwaloryturystycznenaleypodkreli,imiejscowodysponujerwniepotencjaemdorozwojuturystykisportowej.NaobszarzeGrIzerskichwytyczono sie szlakw rowerowych oraz uzupeniono istniejc sie


szlakw pieszych.Wan inwestycj dla rozwoju turystyki kwalifikowanejbyowybudowaniekoleigondolowejzewieradowanaStgIzerski.Dziki100mlnzotychzasobystrukturalnemiastapowikszyysionajnowoczeniejsz w Polsce kolej gondolow o dugoci 2172 miprzepustowoci2400osbnagodzin.Wkompleksiekoleijestrwnietrasazjazdowaodugoci2500m.

Tabela3.NajwaniejszeurzdzeniazabiegoweizabiegileczniczewobiektachUzdrowiskawieradwCzerniawaSp.zo.o.

Obiekt Urzdzeniaizabiegi

DomZdrojowy

Urzdzenia:salagimnastyczna,siownia,pijalniawd,SPA;zabiegi:gimnastyka,kpielczterokomorowa,masasuchy,wirowy,lampabioptron,suchymasawodnykoHydroJetMedical,hydromasa,diadynamik.

SzpitalUzdrowiskowyWacaw

Urzdzenia:basen,salagimnastyczna,siownia,SPA;zabiegi:kpielradoczynna,kpielwbasenieradoczynnym,inhalacjeradonowe,inhalacjejodobromowe,pukanieprzyzbia,lampasollux+kwarcwka,ultradwiki,diadynamik,diatermiakrtkofalowa,okadyparafinowe,hydromasa,magnetronic,laser,masawirowy,gimnastyka.

SzpitalUzdrowiskowydlaDzieci

Urzdzenia:basen,salagimnastyczna,boisko,placzabaw,pijalniawd,SPA;

Zabiegi:kpielradoczynna,kpielwbasenieradoczynnym,inhalacjeradonowe,inhalacjejodobromowe,pukanieprzyzbia,lampasollux+kwarcwka,ultradwiki,diadynamik,diatermiakrtkofalowa,okadyparafinowe,hydromasa,magnetronic,laser,masawirowy,gimnastyka

CentrumRehabilitacjiiReumatologiiGoplana

Urzdzenia:basen,salagimnastyczna,boisko,placzabaw,pijalniawd,SPA,zakadwierkowy;zabiegi:kpielmineralna,kpielwierkowa,masapodwodny,masawirowy,kpielczterokomorowa,galwanizacja,diadynamik,jonoforeza,masasuchy,magnetronic,laser,hydromasa,kpielperekowa,gimnastykaindywidualna,kriokomoraoglnoustrojowa

SanatoriumSoneczko

Gwnieobiektnoclegowy,urzdzenia:saladogimnastyki;zabiegi:wiatolecznictwo,elektroihydroterapia

SanatoriumGracja

Gwnieobiektnoclegowy

rdo:opracowaniewasnenapodstawiedanychdostpnychnawww.uzdrowiskoswieradow.ng.pl,datapobrania17.04.2011r.


Wadzemiastainwestujtakerodkipublicznewrozwjinfrastruktury turystycznej, zwaszcza towarzyszcej.Naley tuwymieni takieprzedsiwzicia,jak: szlakpieszorowerowy(9km)czcycentrummiastazjegodzielni

cCzerniawpowizanyzrewitalizacjCzarciegoMyna; pierwszewPolsceciekidlatzw.Singletrackw; przebudowa ulicy Zdrojowej, gwnej ulicymiasta, na najduszy

wPolscedeptakzdrojowyodugociokoo1km. Niestetywielepomysw sucych rozwojowi turystykiwmiecienapotykanaprzeszkodynaturyformalnoprawnej,mianowicie[Rapacz,Gryszel, Jeremen 2010, ss. 193207].Popierwsze wieradwZdrj jestgminmiejsk,awikszoatrakcyjnych turystycznie terenwwidocznychzmiasta(np.StgIzerski)ley juwgranicachadministracyjnychinnejgminy,tj.Mirska.Przedsiwziciawymagajwiccisejwsppracyzjednostkamissiednimi.Podrugie,wielelatGryIzerskienieobjtewodrnieniuodKarkonoszyformamiochronyprzyrodybyyuwaaneprzez inwestorwzaobszaratrakcyjnypodwzgldem inwestycyjnym.WostatnimczasiezadecydowanoonadaniuimstatusuobszaruNatura2000,coniepozostajebezwpywunadziaalno inwestycyjnznaczeniejograniczajc.Potrzecie,statusuzdrowiskanarzucagminieiinwestoromograniczeniadziaalnociinwestycyjnej.5. Kreowanie przewagi konkurencyjnej wieradowa-Zdroju przez wzbogacanie oferty o usugi sportowo-rekreacyjne Obserwujc rozwj infrastruktury turystycznej wieradowaZdrojuwostatnich latachnaleyzauway, iuzdrowiskodydowzbogaceniaswojejdotychczasowejoferty,kojarzonejprzedewszystkimzlecznictwem uzdrowiskowym, o dodatkowe elementy. Jednym z kierunkwjestrozbudowaobiektwiurzdzeSPAiWellness,drugimrozbudowaurzdze sportoworekreacyjnych.Warto zwrci uwag na to, e judzimiasto posiada najwikszy na Dolnym lsku odsetek obiektwnoclegowychzbasenamikrytymi(wieradwZdrj22,9%,Wrocaw6,3%,Karpacz5,0%,SzklarskaPorba3,8%).Realizowaneskolejne


inwestycje.Spka InterferiewacicielhoteluMalachit,za10mlnz,zamierzawzbogaciczrekreacyjnobiektuominiaquapark,mogcyobsuy jednoczenie150klientw.Oduymaquaparkumwisinatomiastwmiecieoddawna.Maonstannamiejscugdzieobecniezlokalizowany jest tzw. starybasenmiejski. JeligrupaSobiesawZasadaS.A.zrealizujeprojekt,tow2018rokumiastowzbogaciofertokolejnybasen,tymrazemszeciotorowyodugoci50morazowielewodnychurzdzerekreacyjnych,atakeokolejny4*hotel.Poszerzenieproduktuturystycznego wieradowaZdroju o atrakcje wodne jest niezmierniewane dla podniesienia atrakcyjnoci miasta dla turystw, a takeimieszkacw.Tpotrzebodwielu latzauwaaywadzemiasta.Poszukujcinwestoraoferowaymuwieleudogodnieiznaczcewsparciewprocesierealizacjiieksploatacjiinwestycji.Monatuwymienichobytakie propozycje, jak: skierowanie uczniw szk wieradowskich nanaukpywaniadonowowybudowanegoobiektu,zapewniajcinwestorowiokreloneprzychody, a takepomocwdokumentowaniu ipozyskiwaniuzezwolebudowlanych. Wroku2010porazpierwszyodwielu latruszyowmiecie7wycigwnarciarskich (tab.4).Wopiniiwadz lokalnychwmiejscowocijest jeszcze kilkamiejsc dogodnych do postawienia i funkcjonowaniawycigw,alewydajesi,edalszazabudowazboczywieradowcaniejestpotrzebna.Nie jestbowiem zamiaremwadzmiasta zmianawizerunku wieradowaZdroju jakomiejscowociuzdrowiskowej, lecz jegounowoczenienie, uwzgldniajce wymagania wspczesnego turystyikuracjusza. Odkilku lat istniej(stalemodyfikowane)planymodernizacji irozbudowy trasy iwycigu narciarskiego na zboczach wieradowca.Naprzeszkodziewichrealizacjistankryzysfinansowylat20082009,ktry spowodowa, e zainteresowane inwestycjhiszpaskie konsorcjumALSTANwstrzymao si z jej rozpoczciem. Na pocztku roku 2011wznowiono projekt. Inwestycja, opiewajca na kwot ok. 160mln z,obejmiebudow szecioosobowegowycigukanapowego,blisko 3kmnartostrady oraz kompleksu hotelowogastronomicznego na 500600miejscnoclegowychzbogatymzapleczemSPA.


Tabela4.CharakterystykawycigwnarciarskichwwieradowieZdroju

Wyszczeglnienie Parametry

KolejGondolowa

Caorocznakolejlinowa,dugotrasykolei2172m,redniktnachylenia28%,szerokotrasy40m,stacjadolna620mn.p.m,stacjagrna1060mn.p.m.,rnicapoziomw440m,przepustowo2400os./h,czasprzejazduokoo8minut,dugotrasy2500m,instalacjasztucznegozanieania,trasaowietlona,nocnejazdy,wypoyczalniasprztu,szkkanarciarska,snowpark,restauracja,parking

Kamieniec

Orczyk,dugowycigu460m,przepustowo800osb/h,rnicapoziomw90m,redniktnachylenia19%,stokdlaredniozaawansowanych,sztuczneowietlenie,godzinyotwarcia9.0017.00,nocnejazdy18.0022.00

IzeryOrczyk,dugowycigu530m,przepustowo800os./h,redniktnachylenia16%,stokdlapocztkujcych/redniozaawansowanych,godzinyotwarcia9.0017.00

BambinoSki

Orczyk,dugowycigu120m,przepustowo700os./h,rnicapoziomw14m,redniktnachylenia14%,sztuczneowietlenie,szkkanarciarska,wypoyczalniasprztu,serwisnarciarski,godzinyotwarcia9.00doostatniegoklienta,nocnejazdy,18.0021.00,punktgastronomiczny,parking

Barbara

Orczyk,dugowycigu150m,przepustowo500os./h,rnicapoziomw24m,redniktnachylenia15%,trasaowietlona,szkkanarciarska,godzinyotwarcia10:0022:00,barzwidokowymtarasem,parking

BajtekOrczyk,dugowycigu60m,przepustowo500os./h,rnicapoziomw10m,stokdlapocztkujcych,szkkanarciarska,wypoyczalniasprztu,serwisnarciarski,parking

MagdalenkaOrczyk,dugowycigu100m,przepustowo600os./h,rnicapoziomw15m,redniktnachylenia15%,szkkanarciarska,godzinyotwarcia9:00dozmroku,punktgastronomiczny

MalinowyDwr

Dugowycigu250m,przepustowo500os./h,rnicapoziomwok.25m,owietlony,wypoyczalniasprztu,szkkanarciarska,godzinyotwarcia10:0022:00,restauracjaikawiarnia,parking

wieradowiec

Orczyk,dugowycigu1259m,przepustowo700os./h,rnicawzniesie309m,NartostradaStaroizerska:redniotrudna,szkkanarciarska,godzinyotwarcia9:0022:00,taraswidokowy,punktgastronomiczny,parking

rdo:opracowaniewasnenapodstawiedanychdostpnychnawww.swieradowzdroj.pl,datapobrania25.04.2011r.


Narciarstwo zjazdowenie jest jedynympomysemnawzbogacenieiuatrakcyjnieniewizerunkumiasta.wieradwZdrjmamoliwocinarozwjnarciarstwabiegowego.Walorymiejscapozwalajnawyznaczenie trasbiegowych,acobardzowanena ichpoczeniezdobrzeznanymi i ju rozreklamowanymi trasami Jakuszyc iokolicorazz trasamipo stronie czeskiejw kierunku Izerki i Smdavy. Poczenie trasmaurzeczywistni polskoczesk wizj nienej Krainy Izerskiej, czylizmodyfikowanejofertyturystycznejGrIzerskichnazim. W zwizku z licznymi imprezami rowerowymi oraz potencjaemturystycznymdla rowerowej turystykikwalifikowanej,a take rowerowej turystyki sportowej,wplanachwadz wieradowaZdroju jestwybudowaniekosztem 57mln zorodkawypoczynkowego zbazwydolnociowdla rowerzystw.Wadzemiasta chcwykorzystawbudowie wasnego image popularno turystyki rowerowej i kolarstwagrskiego jako dyscypliny sportowej, w ktrej Polacy odnosz corazwiksze sukcesy.Pierwszymkrokiemw realizacji tejwizji jestpodjciepracwparkuzdrojowym,zwizanychzbudow singletrackw,oktrychbyajumowawp.4. Dziaaniom dotyczcym rozwojowi infrastruktury rekreacyjnosportowej iwzbogacaniuofertyusug, towarzyszprbywykreowanianowych imprezowymiarzesportowym.Umoliwia toprzedewszystkimkolejgondolowana Stg Izerski iwielenowychpomysw,ktrepowstajwok niej.Nieatwo jestwymyli co nowego, gdywokpenornychciekawychpropozycji,ktrenastaezagociywkalendarzuwydarzewmiejscowociachturystycznych,takichjak:KarpaczczySzklarskaPorba.Organizatorzy imprez szukajwic inspiracjiprzedewszystkim w modych dyscyplinach sportu lub prbuj tradycyjnymsportomnadanowywymiar.Wefekcie roniew wieradowieZdrojuliczba imprezsportowych,podejmowane s rwniewysikimajcenaceluprzygotowaniewielkiegowydarzenia,nonegonacaykraj.Wrdnajwaniejszych imprez dotychczas proponowanych w wieradowieZdroju mona wymieni: KING OF VILLAGE FREESTYLESNOWPARKimprezaktra,wmarcu2011rokuodbyasijuporazdrugi;NarciarskieMistrzostwaDziennikarzy SDPKaczka zawodyzainaugurowanepo razpierwszyw2011 r.;ENERGYHOOLSSNOW


DH rowerowy zjazd po trasie narciarskiej, tzw. downhill (marzec2011),EMTBENDUROTROPHY2011synnyrajdrowerowy,ktregopiodcinkwspecjalnychwroku2011, juporaztrzecizostanierozegranychnaobszarachokalajcychmiasto;MidzynarodoweSpotkaniaSzachoweDzieciiModzieyEuroregionuNysaimprezasportowaonajduszejtradycji,BikeMaraton jedenwycigwwramachcykluoglnodostpnych amatorskichmaratonw rowerowychMTB,od roku2008organizowanywmiecie corocznie;NocneMidzynarodoweMistrzostwaPolskiDziennikarzywSlalomierozegraneporazpierwszyw2010rokuzmyloichkontynuacji,RodzinneMarszenaOrientacjzorganizowane po raz pierwszyw 2008 z zaoeniem charakteru cyklicznegoorazTITUSPOLSKA8/24hnaokrgoelementKarkonoszeTourMTB. Powyejprzedstawione informacjebezsprzeczniedowodz, emiasto o bogatej historii turystyki uzdrowiskowej i z t turystyk przedewszystkimdotychczaskojarzone,dokonujeredefinicjiswojejofertyturystycznej, a co za tym idzie iwizerunku. Zmianyw zakresie zasobwstrukturalnych oraz nowoci produktowe wiadcz o tym, e usugisportoworekreacyjneuznanozaistotnyczynnikpodnoszeniakonkurencyjnociwieradowaZdrojuiznaczcykomponentproduktuturystycznegoobszaru.Literatura Bielawska I.B., Podstawy turystyki i rekreacjiw ekosystemach,Wydawnictwo Politechniki

Biaostockiej,Biaystok2001.DziedzicE.,Obszarrecepcjiturystycznejjakoprzedmiotzarzdzaniastrategicznego,Monogra

fieiOpracowanianr442,SGHWarszawa1998.JaremenD.E.,Jakoproduktuturystycznegoregionu,w:Turystykawstrategiirozwojumiast

igminZiemiKodzkiej,red.L.Kowin,WyszaSzkoaZarzdzaniaEdukacja,Wrocaw2004.

Jdrzejczyk I., Jako jako czynnik budowy przewagi konkurencyjnejna rynku turystycznym,w:Kierunki rozwojubadanaukowychw turystyce, red.G.Goembski,WydawnictwoNaukowePWN,Warszawa2003.

Kaczmarek J.,StasiakA.,WodarczykB.,Produkt turystyczny,albo jakorganizowapoznawaniewiata?,WydawnictwoUniwersytetudzkiego,d2002.


Kompendiumwiedzyokonkurencyjnoci,red.M.Gorynia,E.aniewska,WydawnictwoNaukowePWN,Warszawa2009.

MaaEncyklopediaSportu,WydawnictwoSportiTurystyka,Warszawa1987.NawrockaE.,Konkurencyjnoobszarunarynkuturystycznymwdobieglobalizacji,w:Gospo

darka turystycznaw regionie.Wybrane zagadnienia jej funkcjonowania, red.A.Rapacz,JaremenPress,JeleniaGra2007.

Przybyciski T., Konkurencja i ad rynkowy przyczynek do teorii i polityki konkurencji,WydawnictwoSGH,Warszawa,2005.

RapaczA., Gryszel P.,D.E. Jaremen, Potencja turystyczny uzdrowiska wieradwZdrj,w:Potencja turystyczny.Zagadnieniaprzestrzenne, red.B.Meyer,ZeszytyNaukoweUniwersytetuSzczeciskiegonr590,WydawnictwoNaukoweUniwersytetuSzczeciskiego,Szczecin2010.

Ritchie J.R.B.,CrouchG.I.,The competitivedestination: a sustainableperspective,TourismManagement,2000,nr1,s.17.

StankiewiczM.J.,Konkurencyjnoprzedsibiorstwa.Budowaniekonkurencyjnociprzedsibiorstwawwarunkachglobalizacji,TNOiKDomOrganizatora,Toru2005.

SznajderA.,Marketingsportu,PWE,Warszawa2008.WiniarskiB.,Konkurencyjno:kryteriumwyboru,czykierunekstrategiiicelporednipolityki

regionalnej,w:Konkurencyjnoregionw,red.M.Klamut,WydawnictwoAEweWrocawiu,Wrocaw1999.

ZawistowskaH.,RolaUniiEuropejskiejwpoprawiejakociproduktwturystycznych,w:Kierunkirozwojubadanaukowychwturystyce,red.G.Goembski,PWN,Warszawa2003.

emaM.,Wartodlaklientawprocesieksztatowaniakonkurencyjnociobszarurecepcjiturystycznej,GWSH,Katowice2010.

emaM.,Wizerunek jako istotny czynnik konkurencyjnoci obszarw recepcji turystycznej,w:Turystyka jako czynnikwzrostu konkurencyjnoci regionww dobie globalizacji, red.G.Goembski,WydawnictwoAE,Pozna2008.

www.stat.gov.pl/bdlwww.swieradowzdroj.plwww.uzdrowiskoswieradow.ng.pl


Tom XIII Zeszyt 10 2012 ss. 4362 Katarzyna Kolasiska-Morawska, Pawe Morawski SpoecznaAkademiaNaukwodzi

Sponsoring sportowy jako skuteczny instrument komunikacji w zarzdzaniu wizerunkiem

Sports sponsorship as an effective communication tool in the management of the image

Abstact: This article has been devoted to the issue of sponsor-ship as an effective instrument for supporting the development of marketing communication image of the companies. The text ana-lyzed in detail, conditioning components to create a positive im-age. Principles of the mechanism of communication, indicated the role and importance of the brand, as part of the unifying process of building the image have been explained. Article presents role and place of sponsorship as a marketing communication tool. Against this background use of sponsorship signs in the area of sports communication emphasizing its magnetism has been indi-cated.

Koncepcjazarzdzaniawizerunkiemzajmujeobecnieistotnemiejscezarwnowteoriijakipraktycewspczesnegomarketingu.Zarzdzaniewizerunkiem to obszar zainteresowanie tylko organizacji profit oraznon profit, partii politycznych, jednostek administracji publicznej, alerwnieindywidualnych jednostekwtym:politykw,postacizmaegoiduegoekranu,orazsportowcw.Wwieciepowszechnejkonkurencjijedyn liczc siwartoci orazwyrnikiem staje si coraz czciejwizerunek.PrzysowiejakCiwidz, takCipisznabieraszczeglnegoznaczenia.Kontekstkomunikacyjnypomidzypodmiotamizwerbalizacjwpostaci symbolicznej logo/slogobd logotypuzawierapotndawk treci.Totureputacja iopiniamadzidecydujceznacze

Katarzyna Kolasiska-Morawska, Pawe Morawski 44

nie.Inwestycjewwizerunekstajsipriorytetem.Podmiotyfunkcjonujcewwarunkach zwikszajcej si konkurencji na rynku potrzebujtakich rozwizamarketingowych,ktrepozwol im skuteczniezarzdzawizerunkiem. Jednym z nich jest sponsoring, zaliczanyw ujciuklasycznymdo instrumentwpromocji [Marketing.Podstawy i konsekwencje2005,ss.199200],zaw wietlenajnowszej wiatowej literaturydoinstrumentwkomunikacji. Celemniniejszegoartykuu jestwskazanie jak istotn rolodgrywasponsoring ze szczeglnym uwypukleniem sponsoringu sportowegojakoskutecznyinstrumentkomunikacyjnywspierajcyproceszarzdzaniawizerunkiem. Realizacjataksformuowanegoceluwymagauzyskaniaodpowiedzina pytania czstkowe:Co to jestwizerunek?Co naley rozumie podpojciemkomunikacji? Jakprzebiegaksztatowaniewizerunkuzwykorzystaniemkomunikacjipodmiotugospodarczego zotoczeniem?Co tojest sponsoring, w tym sponsoring sportowy? Jak dziaa mechanizmsponsoringusportowego?Dlaczegostosowaniesponsoringusportowegojestwspczenietakchtniestosowane?Jakieplusy iminusywynikajzzastosowaniasponsoringusportowego jakoinstrumentariumkomunikacyjnegowspierajcegozarzdzaniewizerunkiem? Wspczenie zwaszcza w ujciu potocznym mona si spotkazidentycznymtraktowaniempojwizerunekfirmy(CorporateImage)oraztosamo firmy (Corporate Identity).Choakronimybrzmi tosamo, to zakres pojciowywyrae nie jest identyczny. Ich zamiennestosowaniejestbdem(rys.1.).

Rysunek1.Wizerunekatosamoprzedsibiorstwa

rdo:E.M.Cenker,PublicRelations,Wyd.WSB,Pozna2007,s.42.

WIZERUNEK FIRMY To, co ludzie o niej myl

TOSAMO FIRMY Elementy za pomoc, ktrych

ludzie identyfikuj

Sponsoring sportowy jako skuteczny instrument komunikacji 45

Imagew jzyku angielskim, jak i francuskim oznacza obraz lubwizerunek(wyobraenie).aciskieimagoznaczytylecoobraz,wzr,pierwowzr,odbicielubimaginatioczyliwyobraenie,marzenieurojenie.Zaidentityw jzykuangielskim to tosamo,we francuskimidentit toosobno,wniemieckimidentittoznacza identycznobd tosamo. Sowotwrcze znaczenie w jzyku polskim dotyczyrwnie:samowiadomoci,zestawucechiwaciwocikonkretnejosobyorazpoczuciawizizgrup. Analizujcpoleznaczenioweterminwnagrunciemarketingunaleywskazananastpujc sekwencj.Najpierwmoemymwi o samympodmiocieanalizyczyliojestestwietosamoci.Dopieropotemotymjaktenpodmiotjestodbierany,czylijakijestjegoobrazwizerunek. Moemymwio tosamocikadej jednostki ludzkiejorazkadejorganizacjitraktowanych,jakopodmioty.Niniejszyartykulebdzietraktowaoksztatowaniutosamoci, jaki iowizerunkupodmiotuzbiorowego jakim jestorganizacja.Wspczesnedefinicje tosamoci sformuowane przez teoretykw i/lub praktykw zarzdzania obejmuj: cele,obszar treciowy i przejawy dziaania, za pomoc ktrych organizacjachce przekaza informacje o sobie i utrwali swj obrazw otoczeniu.Inaczejrzeczujmujcwizerunek jesttosumaelementw,ktreidentyfikuj j,wyrniajcspordinnychfirm[Budzyski2002,s.19]przywykorzystaniucaegospektrumnarzdzikomunikacyjnych,azatemjesttozarzdzanieaktywnetym,codlapodmiotujestnajcenniejsze. Tosamojestzarwnoproduktempodmiotujakipowietrzem,ktrejestmuniezbdnedofunkcjonowania.Tosamoodnosisidowiadomocioraz wiadomego stosunkudo rzeczywistoci,wktrej ludziejak i organizacje funkcjonuj,wsptworzc j, jak i ulegajc jejwpywom.Kadypodmiot jestw jakisposbodbieranyprzezotoczenie.Tojakiesygnaywysyanazewntrziczyczynitowsposbwiadomydeterminuje jego odbir przez otoczenie czyli determinujewizerunek.Resumujc,tosamooznaczaobraz,z jakimpodmiotchcebyidentyfikowanyprzezodbiorcw.Czymzajestwizerunek? Znawcytematuakcentujrneaspektywizerunku.Midzyinnymipodkrelaj,ewizerunekniejesttoobrazrzeczywisty,dokadnieIszczegowo nakrelony, ale raczejmozaikawielu szczegw [Wjcik


1997, s. 44]. Jest raczej zbiorem przekonamyli iwrae osoby lubgrupyojakimobiekcie[Kotler1994,s.549]orazrezultatemnettointerakcjiwszystkichdowiadcze,wierze,odczuiwiedzy,jakotoczeniemaoorganizacji[Bernstein1984,s.125].Wizerunekkorporacyjnytoemocjonalna wypadkowa wszystkich elementw skadajcych si nafunkcjonowanie firmy, toznaczy: jejmiejscawspoeczestwiewrddostpnej oferty rynkowej, jakoci produktw,misji, sposobu funkcjonowania, identyfikacjiwizualnej,atakerodzaju izakresupodejmowanych inicjatyw[Zaborowska2006,s.66].Comonaujwtrygon:wiedzy,wierzeorazodczu. Wizerunekmonaodnosidopodmiotu:wizerunekwasny(w tymorganizacjapostrzeganaprzez jejczonkworazwyobraeniaczonkworganizacjina temat tego jakorganizacjpostrzegaotoczeniezewntrzne)orazwizerunekobcy(wtymwyobraenieotoczeniazewntrznegoo organizacji orazwyobraenie otoczenia zewntrznegona temat tegojakorganizacjpostrzegajjejczonkowie).Wizerunekmoemyrwnieodnie do zgodnoci midzy zaoeniami strategicznymi podmiotu,astopniemichrealizacji:wizerunekaktualny(tenteraniejszy)orazwizerunek podany (ten podanyw przyszoci). Iwreszciemoemyrozpatrywa wizerunek w kategoriach siy oraz konotacji emocjonalnych: silny (ugruntowany, stabilnywczasie,cigy iefektywny), saby(brakugruntowanianaskutekbdw),pozytywny (pozytywneodczucia iwraenia)bdnegatywny (negatywneodczucia iwraenia) [por.Budzyski2002]. Dlawielupodmiotwbudowanieorazzarzdzaniewizerunkiemjestaksjomatemmarketingu.Bowiemwizerunektodevactowizytwkapodmiotuw otoczeniuw ktrym przyszomu funkcjonowa. To jedno znajwikszychdbr jakieposiadadlatego jest rzeczniezmierniewanbyoniegodba.Teraznaleyodpowiedzie,jaktoczyni?.Wszakwizerunek jest subiektywnymwytworem wiadomoci.Moebyprawdziwym lub faszywymobrazem rzeczywistoci,powstaymna stykupogosek,dowiadcze,oczekiwa,ycze,obaw iprzesdw.Naskutekewolucji samegopodmiotuoraz jegootoczenia.Ponadto jest czstoniestay.Zmienia si, i co jaki czasprzechodziprocesweryfikacji, ktrejdokonuje otoczenie.Czy zatem,mona zarzdza umysami jednostek


wsptworzcychotoczenia.Monastwierdzi,etak,wanienaskutekzarzdzaniawasn tosamoci.W sukursprzychodzi tukomunikacjazzestawemnarzdzi. Komunikacjajestpojciemzoonymiwieloaspektowym,coskutkujemnogociujdefinicyjnych.Badaczeprocesukomunikacjiwywodztermin komunikowanie od aciskiego sowa communis, ktre oznaczakilku,wsplny,powszechny.Odtegosowapochodziteaciskiecommunicare,czylikonsultowanie,naradzaniesi[Budzyski2002,s.109]. Z jednej stronykomunikacjamarketingowa tokomunikowanieotoczeniurynkowemuwszelkichwartocifirmyprzezzastosowanieskoordynowanychdziaamarketingowych[Rydel2001,s.20].Zdrugiejzakomunikacja marketingowa jest zespoem informacji wypywajcymzrnychrdezarwnodoklientw jakidocaegootoczeniamarketingowego [Pilarczyk2004,s.17].Zewzgldunazoonoorazwieloaspektowo komunikowania siwmarketingu skategoryzowano jewtrzechobszarach:komunikacjimasowej,grupowejorazindywidualnej[por.Mruk2004,s.13]. Komunikacjamarketingowa jest identyfikowana z promocj, ktrajestpojciemwszym.Przedsibiorcykomunikujsiznabywcamizapomoccaejaktywnocimarketingowej,czylioprczpromocjitakezapomocproduktu,cenyidystrybucji.Dlategotekomunikacjazawieraw sobie przepyw danych od przedsibiorstwa do kupujcego i naodwrt. Natomiast promocja jest to przepyw wiadomoci tylkow jednym kierunku [Szymoniuk 2006, s. 16]. Promocja, jako dziaaniejednostronne stosowana jest w celu nie tylko dostarczenia informacjioproduktachprzedsibiorstwa,alerwniepotobyuwiadomiklientw, emajnoweniezaspokojonepotrzeby.Takiedziaaniemazazadaniezwikszyzainteresowanieproduktami,awkonsekwencjiprzeoy si na zwikszony popyt. Jednak niema tuwymaganejwymianyinformacji.Jesttylkodziaaniezestronyklientaaktzakupu,rozumianyjakprzyswojonainformacjapromocyjna. Istotakomunikacji sprowadza sido systemuprzekazywania informacjipomidzyprzedsibiorstwem,ajegootoczeniempoprzezokrelony kana i rodki komunikowania. Proces komunikacji, aby si odbymusibyprzedewszystkimnadawca,przekaz iodbiorca [Wiktor2001,


s.1].Za rodkikomunikowaniamuszbydostpne i zrozumiaedlaodbiorcy,doktregokierowanyjestprzekaz[Budzyski2002,s.109]. Punktem wyjcia procesu komunikowania jest rdo informacji,zktrego jestonapozyskiwana.Moetobykadydowolny lunyzamysnadawcy.Zwykle jednakwysyaon informacjeumylnie,czynictowdokadnieustalonymcelu.Informacjnaleypojmowatuszeroko,jakosowa,obrazyczytegesty.Nadawcaszyfrujejzapomocrozpoznawalnychznakwiwysya jedoodbiorcystosujc jednegolubwielukanaw przekazu. Podczas transmisji informacja moe zosta znieksztaconaprzezrnegorodzajuzakceniaifiltry,awwczasodbiorcamoe jej nie odebra, anawet, jeli odbierze, tomoe nie by zgodnazintencjnadawcy[Budzyski2002,s.109]. Komunikacjajestzamierzondziaalnocifirmywkonkurencyjnymotoczeniu rynkowym o wyranie perswazyjnym charakterze [Wiktor2001,s.14].Chodziwniejprzedewszystkimoto,abywpisakomunikatw sposbmyleniakonsumenta [Wiktor2001, s.17]uczynigo integralnczci jegopogldw iprzekona [Blythe2002,s.22].Komunikacjamarketingowastanowipoczeniekomunikacjiformalnejwformiewszelkichdziaa zwizanych czysto zofertorazkomunikacjinieformalnej, ktra obejmuje komunikaty zamierzone bd niezamierzone,kreujceopiniopodmiocie. Z drugiej strony komunikacja dajemoliwo podmiotom poznapotrzebyorazpreferencjeotoczenia.Takawymiana informacji stanowikluczowy elementem podczas budowaniawizi oraz kreowaniawizerunkuprzedsibiorstwa. Wkomunikacjikluczow rolodgrywajznakiczy to ikoniczne czyumowne.Ichznaczeniekryjesiwsymbolice.Wprzypadkuzintegrowanejkomunikacjiznakiemniezmiernieistotnymjestlogo,slogolublogotypidentyfikowanyznaczeniowozpodmiotempoprzezzestawskojarze. Symbol, cho zwizy, jest nonikiemwielu informacji zakodowanychwskojarzeniach, jakiewywouje.Symbolemogbyodczytywaneiinterpretowane indywidualnie, zgodnie z dowiadczeniem, wiedz,reprezentowanym systememwartoci i statusem odbiorcy. Symbolamifunkcjonujcymiwrzeczywistocigospodarczej iprzekonujcymiwcodziennymyciusmarki [Keczek2006,s.12].Marka jest tonazwa,ter


min, znak, symbol, rysunek lub inne cechywyrniajcewyroby danejfirmynarynku.Elementytemonazgrupowawczterechzbiorach: znakijzykowewyrazy,wyraenia,skrty; znakiideograficznecyfry,liczby,litery; znakiikonicznesymbolegraficzne,rysunki,fotografie; znakifonicznemelodia[Baruk2006,s.65]. Sama reprezentacja wizualna bd pozawizualna nie wystarczy.Trzeba jeszczezbudowazestawasocjacji.Zatemzarzdzaniemarkjestumiejtnymwykreowaniemizarzdzaniemsymbolemorazskojarzeniami,jakiewywoujeonwwiadomociodbiorcw[Keczek2006,s.12].Podmiotymusz to czyniw sposb wiadomy, przemylany i konsekwentny.Naleyzauway,eczowiekmyliwsposbabstrakcyjny.Sumawraedocierajcychdoniego zapomoc rnych zmyswprowadzidowytworzeniaokrelonegowyobraeniaodanymprodukcie.Stosowaniemarkijestzatemskrconizastpczwersjodzwierciedlajcwszystkiecechyiwaciwocidanegowyrobu[Frckiewicziin.2004,s.148].Monawic powiedzie, e marka tworzy okrelony wizerunek produktu,apodmiotmarkujcydanywyrbmusizrobiwszystko,abywizerunektenbywpenipozytywny[Zawadzka2006,ss.1920]. Istotwspczenierozumianejmarki jestzdolnodokreowaniapozytywnychrelacjizklientami,ktrebdprzekadaysinautrzymanielubwzrost sprzeday produktumarkowego [urawik, urawik 1996,s.260].Wtymkontekciemarkatraktowanajest,jakoelementprzekazuinformacjiidialoguzgrupdocelow.Takizwizekmonawytworzy,bazujcnapewnociizaufaniukonsumentw,eproduktspeniichoczekiwania idagwarancj satysfakcjiwprzyszoci.Marki traktowane jakozwizekkonsumentazproduktemstajsisymbolemstyluyciaiemocjonalnychaspiracjikonsumentw.Stdcorazczciejmarkapostrzegana jest, jakonieodcznaczwspczesnegoyciai jestcilezwizanazkonsumentem,bdcsurogatemjegoambicjiimarze[Szulce,Janiszewska2006,s.13]. W szerszym ujciumarka jest prawnie chronionym instrumentemwyrnienia si od konkurencjipoprzez system identyfikacji budujcyrelacjeizwizkizklientemzapomocjejunikatowejosobowoci,bd


cejpoczeniemwartocifunkcjonalnychorazwartocidodanych.Wizerunekmarki orazdowiadczenie zwizane z jejuytkowaniem s podstawidentyfikacjimarkiprzezkonsumentw[Urbanek2002,ss.3944].Podstawowymielementamiwizerunkumarkis: elementpoznawczy(kognitywny), elementemocjonalny(afektywny), elementbehawioralny(konatywny)[yminkowski2000,ss.710]. Wizerunek marki jest oparty w znaczcej mierze na zbudowanejprzezjejwacicielatosamoci.Poprzedzaonazawszewizerunekmarkii jest szczeglniewanywpierwszej faziekreowaniamarki.Kreowanaprzezwacicielamarkitosamooparta jestopodanysposb jejpostrzegania[Kall2001,s.25].Mimoetosamoprzekazujeodbiorcycileokrelone informacje, to jednakpercepcja tych informacjiprzezpotencjalnychklientwmoebyodmienna,gdymajonirnepredyspozycje intelektualne, zainteresowania i przekonania, ustalaj sobiewasnehierarchiewartociipreferencjezgodnieznormamirodowiskakulturowego,wktrymyj[Keczek2006,ss.1518]. Podmiotywalczosilniwyrazistmarkbudujcswojtosamo.Wiedz doskonale, e przemylane dziaaniamog przynie znaczceefekty w postaci przewagi konkurencyjnej (w umysach), moliwocibazowanianarenomie (czstszewybory),osiganiuprofitw (mniejszaelastyczno cenowa), atwoci dziaania (wprowadzanie nowych produktw, intensywniejszejwsppracy z otoczeniem oraz zmniejszeniuryzyka). Jednymzgwnych celwprzedsibiorstw jestbudowawizerunkufirmy i jejmarki [Crowely 1991].Rwnie taki sam cel stawiaj sobieiinnepodmiotyfunkcjonujcenarynkuatakeindywidualnejednostki.Wtymceluwszyscy,ktrymnieobcejestposugiwaniesiinstrumentariummarketingu chtnie stosujdostpne instrumentariumkomunikacyjne: reklam, promocj, public relations oraz sponsoring. Ostatniozwaszczajedenztychinstrumentwsponsoring,zyskawielkpopularnowrdosbzajmujcychsimarketingiem.Gwndeterminanttakiegozainteresowaniajestdynamicznywzrostrynkwipanujcana nich konkurencja. Podmioty zmuszone zostay do poszukiwania


niestandardowych form oraz narzdzi komunikacji. Jednym z nichjestwaniesponsoring,ktrynaprzestrzeni latzyskastatusodrbnegoinstrumentukomunikacyjnegoobokreklamy,promocjisprzeday czy public relations umoliwiajcy podmiotom gospodarczym poprzez zwikszenie rozpoznawalnoci i znajomoci marki skutecznebudowanieizarzdzaniewasnymwizerunkiem. Genealogiaterminusponsoringsigakulturystaroytnejzjzykaaciskiego.Jakoczasownikoznacza:uroczycieprzyrzeka,obiecywa,zobowizywasidoczego.Rzeczowniksponsumokrelauroczysteprzyrzeczenie obietnicy, ugody oraz porczenia [Sznajder 2008, ss. 214215].Obecnie uywany jest termin angielski sponsoring (sponsorship), ktryrnisiwznaczeniowood aciskiegorodowodu.Do jzykaniemieckiego weszo angielskie sowo sponsor w nowoczesnym znaczeniustosunkowo pno, wraz z terminem sponsoring, charakteryzujcymistot i cel dziaa,wspierajcych rne dziedziny ycia [PolakowskaKujawa,Kujawa1994,s.9]. J.A.Meenaghandefiniuje sponsoring, jako inwestowanie rodkwfinansowychlubrzeczowychwokrelondziaalnowzamianzamoliwowykorzystania tej dziaalnociw celach komercyjnych [Meenaghan1991, ss.3547].M.Datko sponsoringokrela sidziaania finansowe i gospodarcze firmy na rzecz osb, organizacji lub instytucji,wspierajcernedziedzinyyciaspoecznieakceptowane(sport,kultura), niezalenie od niej i niezwizane bezporednio z normalnymi jejinteresami [Datko1995, s. 5].W.Lagaeokrela sponsoring jakoporozumienie biznesowe pomidzy dwiema stronami. Sponsor przekazujepienidze,produkty swemupartnerowi, wiadczyna jego rzeczusugialboudostpniamuknowhow.Wzamianza tosponsorowanyoferujemu swojeprawawrazzmoliwociutosamiania siznimi.Sponsormoejewykorzystawcelachkomercyjnych[Sznajder2008,s.216]. ReasumujdefinicjapodanawLeksykoniemarketinguwydajesibynajpeniejsza:Sponsoringpromocjiipublicrelations,ktregoistotjest subsydiowaniewanych lub atrakcyjnych z punktuwidzenia imagefirmydziedzinyciaspoecznego:sportu,sztuki,kultury,nauki,edukacji,ekologiiitp.Wsparciefinansowelubrzeczoweudzielaneprzezsponsora jestnaganianewmassmediach imoepowodowapozy


tywneskojarzeniamidzydziaaniamiczysukcesamiosblubinstytucjisponsorowanychasytuacjmarketingowfirmsponsorujcych(donatorw)[Leksykonmarketingowy1998,s.232]. Odnarodzinsponsoringudoobecnegorozkwituminyprawiedwastulecia.Przyczynyfunkcjonowaniawobecnejrzeczywistoci irozwijaniasisponsoringuodnoszsidokonsumentw,mediw,podmiotworazszerokorozumianegootoczenia.Sponsorzystosujcysponsoring,zanajwaniejsze przyjmuj stworzeniewaciwego obrazuwasnego. Ponadtopodmiotygospodarczechc reklamowaproduktyworyginalnysposb, jak rwnie firmy stosujce sponsoring d do pacenia niszych podatkw oraz przedsibiorcy decyduj si na sponsorowaniernychimprez,ktrebezichpomocyfinansowejniemogybybyzorganizowane.Rnorodno rodzajworaz form sponsoringuzaleyodliczbykryteriwpodziau(tab.1).

Tabela1.Rodzajeicharakterystykasponsoringu

Podziasponsoringu RodzajesponsoringuOsobowyInstytucjonalnyPodmiotProjektowyWyczny

LiczbasponsorwCosponsoringFinansowyRzeczowy

Charakterwiadczeniasponsorowanego

UsugowyImienny

SposbujawnianiasponsoraEmblematowyJednorazowy

CzastrwaniaDugoterminowyKrajowyZagranicznyZasiggeograficznyMidzynarodowy

rdo: Opracowanie na podstawie A. Sznajder [2008, s. 228240]; L. Stecki [2000,s.165193].


Zanajwikszzaletsponsoringuuwaasinieagresywnycharakter.Wodrnieniuod innych formpromocjisponsoringniemwiwsposb bezporedni o firmie i jej produktach, jako takich. Sponsorwspieraco,cojestbliskieotoczeniu,stajcsitymsamymprzyjacielem.Takiedziaanieskutkujewikszwiarygodnociorazsympatizestronyodbiorcw.Powszechnieuwaasisponsorwzapozytywnepodmioty.Tymsamymkorzystajoninatransferzetejpozytywnejopinii.Najlepszeefektysponsorzyosign,gdybdzie istnia logiczny constanspomidzy sponsorem a sponsorowanym.Ponadto sponsoring powinien by wpisany w caociow strategi biznesow marketingowprzedsibiorstwa.Niemoestanowiodrbnychioderwanych dziaa.Wykorzystanie potencjau sponsoringu skania dospojeniagozpozostaymi instrumentamicommunicationmix,cobdziestanowiospjnyiczytelnyprzekazinformacjisponsorawstronodbiorcwklientw(rys.2).

Rysunek2.Transferwizerunkuwwynikudziaasponsorskich

rdo:G.Tribou[2004,s.33].

Siasponsoringu jestdoceniana.Wartopoda,iw2007rokuwydatkina sponsoring osignywarto 37mlddol., a analitycyprognozuj,edo2010r.sumatawyniesie43mlddol.[Rybarczyk2010,s. 28]. Najwiksz popularnoci w zakresie dziaa sponsorskichprzypadana sport.Monaby sobiezadapytanie,co sprawia, e towanie sportgrujewdziaaniachmarketingowychnad innymiob

WIZERUNEK

MARKI SPONSORA

IMAGE WYDARENIA

SPORTOWEGO

PONOWNY TRANSFER IMAGE

TRANSFER IMAGE


szarami?Odpowiednie jest jednoznaczna.Monaprzypuszcza, ewgwnejmierzezawdzicza to towarzyszcemu imprezom sportowymprzekazowimedialnemuorazemocjomtowarzyszcymkibicomsportowym[Ries2007,ss.89].Teemocjezwizanezesportemmona scharakteryzowapoprzezpi typwdowiadcze, ktre razemstanowipewn logicznemocjonalnwi.S tomianowicie:przygoda,przyjaisolidarno,moliwoidentyfikacji,opiekaispokjducha [Langae2005, ss.193194].Sportmona rzecmauniwersalnycharakter.Przenikawieleaspektw ludzkiegoycia.Maonswjwymiargeograficzny(obecnornychdyscyplinniemalnawszystkichkontynentach),demograficzny(interesujsinimzarwnokobietyjakimczyniw rnymwieku)orazsocjokulturowy (traktowany jest,jakosposbspdzaniawolnegoczasu,stylycia). Promocja sportu stanowi osnow komunikowania si z rynkiemtj. informowaniagoo zaletachdanegoproduktuoferowanegoprzezorganizacj oraz nakaniania konsumentw i porednikw do jegozakupu [Klisiski 2008, s. 77].W sporcie komunikatma zazwyczajcharakteremocjonalny.Zadaniem sponsora jestwykorzystaemocje,jakietowarzyszkibicomipoprzezwsplneuczestnictwowwanychdla nich wydarzeniach uwiarygodni si w ich oczach [Ries 2007,ss.89].Skutecznosponsoringu jestzalenaodstopniazainteresowanienimtrzechpartnerw: Sponsoraprzedsibiorstwastosujcegotformpromocji, Sponsorowanegoorganizacji,ktrachcetakiegopartnerapozyska, Mediw,ktreprzekazujrelacjezesponsorowanychimprez[Sznaj

der2008,s.217]. Wzajemne zalenocimidzy partnerami trjkta swielostronne,aichwspdziaanieodnosisidozasad:parytetu,korelacji,zalenocioraz zakresu oddziaywania na sfer publiczn.Organizacje sportoweoraz przedsibiorstwa s partnerami umowy sponsoringowej. Mediazwielokrotniajefektypromocyjnedlasponsorw,gdybezichzaangaowaniazainteresowaniebiznesusponsoringiemjestznikome. Zewzgldu na popularno sportu czstowrcz traktuje si zamiennie terminysponsoringsportowyorazmarketingsportowy.


Przy czym nie s one jednoznaczne. Pierwszy z terminw traktujesport jakoprzejawrealizacjidziaasponsoringowych.Gdymwimyomarketingusportowymtowwczassportstanowipriorytetdziaafirmytopodstawadziaalnocipodmiotu. Marketingsportowynaleyrozumie jakodziaaniapodejmowaneprzezspecjalistwmarketinguproduktwprzemysowychiusug,ktrzywykorzystujsport jakoinstrumentpromocjiproduktwiusug.Tedziaaniarealizowane s poprzez sponsoring sportowy [http://www.marketingsportowy.pl/2011/04]. Ta pierwotnadefinicjamarketingu sportowegonarodzia si,ale nie byamiaa praktycznego zastosowania przez samych sportowcw,ograniczaasijedyniedoprzedsibiorcw. Wspczeniezakresmarketingusportowegojestwyznaczanyprzez: podmiotyrealizujcesipoprzezsport, podmiotyoferujceproduktyiusugizwizanezesportem orazsameorganizacjesportowe. Ten trygonmarketingu sportowegomapodbudowwdefinicji zaproponowanejprzezM.Shank,A.EvansorazD.Shilburypodkonieclatdziewidziesitych XXwieku.Wedug niej jedn odnogmarketingusportowego stanowiwsparciepromocyjneze strony sportu iwidowisksportowychnarzeczobecnocimarekzichreprezentacjwpostaciproduktwiusug,ktretopozwalanawyrnieniesiprzedsibiorstwomnawysocekonkurencyjnymrynku(tabela2.).`PrzykademniechbdziekonsekwentnierealizowanyprogramsponsoringowyrealizowanyprzezPKNOrlen, jakosponsorarnych imprezw tymmidzy innymipowoanejgrupyORLENTeamoraz impreztakichjakPlatinumRajdowychSamochodowychMistrzostwPolskiorazVervaRacingTeam. Wedug InternationalMarketingReportsw roku 2007wEuropie70%umwsponsorskichbyozwieranychnarynkusportowym,aichwarto stanowia86%wydatkwna sponsoring [Ries2007, ss.89].Wartopolskiegorynkuszybkoronie.Jeliw2001r.szacowanogonaok.200mlnz,todzi(2011przyp.autora)dochodzijudo2mldz[Grzeszczak2011,s.52].Firmynajchtniejdecydujsinasponsorowanie wydarze sportowych: meczw, rozgrywek, mistrzostw.


Wedug najnowszych bada, tak wersj preferuje 69% polskichprzedsibiorstw[Grzeszczak2011,s.53].

Tabela2.Rodzajeimprezsportowychzewzgldunaichzasiggeograficzny

Typyimprezsportowych Charakterystyka Przykad

WydarzeniaGlobalne

Stowydarzeniasportoweonajwikszymzasigu,dotyczzazwyczajodbiorcwzcaegowiata

IgrzyskaOlimpijskieMistrzostwwiata(gwniepikanona)

WydarzeniaMidzynarodowe

Imprezyprzycigajceswojranggrupkibicwzjednegolubwicejkontynentw

MistrzostwaEuropyCopaAmericaTurniejTenisowyWimbledon

WydarzeniaNarodowe

Imprezyobejmujcejedenlubdwakraje

SuperBowlwUSA

WydarzeniaRegionalne

Mimowskiegozasigucieszsiduymzainteresowaniemwregionach

MeczeWid

Marketing sportowy wyzwaniem dla miast i regionów.pdf

Documents

Transcript of Marketing sportowy wyzwaniem dla miast i regionów.pdf