6 października 2011, Warszawa

III Kongres

Marka w ekosystemie społecznym konsumenta. Działania marketingowe w mediach społecznościowych oczami użytkownika sieci.

Krzysztof Krejtz / Online Research Director, Grupa IQS Tomasz Jędrkiewicz / Insight Research Director / Grupa IQS

Internet jako virtual

http://www.top1mmo.com/second-life

Internet jako przestrzeń

http://www.opensailing.net/download/20090803Internet_map_collage.jpg

Narzędzie – pilot do rzeczywistości

http://computer.howstuffworks.com/internet/social-networking/information/social-networking-sites-improve-your-ability-to-network2.htm

Zmiana metafory Internetu właśnie się wydarzyła •  Cyfrowe narzędzia są pomocą w zarządzaniu zunifikowaną

rzeczywistością

•  Różnice w rozumieniu Internetu pomiędzy internetowymi migrantami i internetowymi tubylcami

• W serwisach społecznościowych i nie tylko komunikujemy się z tymi, których znamy w rzeczywistości

•  Internet jest przezroczysty

•  Zmniejsza się liczba „surferów netu” – korzystamy z aplikacji robiących „coś” wykorzystując do tego łącze internetowe, ale to zupełnie jest nieistotne.

„Najgłupsze pytanie jakie słyszę na interview: Czy potrafi Pani korzystać z internetu?” Kobieta, lat

22, Warszawa

Zmiana języka dzięki serwisom społecznościowym

• Marka weszła w krąg znajomych dzięki serwisom społecznościowym

• Marka znalazła się w osobistej sieci społecznościowej konsumenta

• Posiadamy setki ‘znajomych’ w serwisach społecznościowych komunikujemy się z kilkunastoma (max. 120).

• To co jest najważniejsze to znalezienie się w centrum sieci społecznościowej danej osoby.

– „Mam 300 znajomych na fejsie.– Kogo możesz wymienić? – Nooo…”Rozmowa z mężczyzną, lat.

28, Puławy

Marka w sieci społecznościowej

• Marki dostały możliwość mówienia spersonalizowanego do konsumenta

• Forma komunikacji jest często mixem pomiędzy tym co oferują strony internetowe, a sposobem rozmowy w serwisie społecznościowym.

Możliwość mówienia nie oznacza, że konsument usłyszy.

„…łola mam otwartego cały czas… w większości wyłapie dwie – trzy fajne info… najczęściej o jakiejś imprie… czasem się pośmieję”

Mężczyzna, 17 lat, Warszawa

Ekspozycja – podejście XX wiecznie

• Zdobądźmy jak najwięcej ‘lików’ • Uzyskanie ‘like’ od osoby daje możliwość ekspozycji

na komunikaty marki

• Jest to warunek konieczny, ale nie wystarczający do zbudowania skutecznej komunikacji z klientem.

• ‘like’ jest podobny do klasycznych mediów np. billboard, TV, prasa, etc.

Na czym powinno nam zależeć

• Zaangażowanie w markę:

• Komunikacja dwustronna – zaangażowanie w aktywności na profilu marki

• Rozpowszechnianie komunikatów marki

• Marka powinna znaleźć się w centrum sieci społecznościowej człowieka (a nie konsumenta)

• Marka powinna funkcjonować jak ‘ludzcy’ użytkownicy

„Żadna marka nie polubiła tego co zrobiłem” – GŁASKI

Mechanika – czyli co może nam pomóc osiągnąć cel

• Zasada podobieństwa – lubimy tych, którzy są do nas podobni

• Komunikacja ludzka około-tematyczna lub wogóle nie związana z biznesem

• Komunikaty o rzeczywistości konsumenckiej (przykład „rozum i serce”) – ZASADA PODOBIEŃSTWA

Mechanika – czyli co może nam pomóc osiągnąć cel

• Dystans – zaangażowanie na poważnie jest wymagające

• Forma komunikatu z buforem od marki –

•  to nie całkiem poważne, nie bezpośrednie zaangażowanie w markę

„Chyba bym musiał na głowę upaść żeby rozmawiać ze znajomymi o banku w fejsie…”

Mężczyzna, 19 lat, Wrocław

Mechanika – czyli co może nam pomóc osiągnąć cel

• Grywalizacja – rywalizacja w narracji nierzeczywistości

• gry

• „Weź udział w badaniu… bądź pierwszy i wygraj kubek”

Zbieranie puszek na Przystanku Woodstock

Mechanika – czyli co może nam pomóc osiągnąć cel

• Poczucie przynależności

• ‘My’ coś wspólnie robimy zamiast ‘ja i moja marka’ mamy dla was dobrą ofertę

• Zaangażujmy się w coś poza siecią

Trzy punkty

• Marka wpisana w ekosystem zunifikowanej rzeczywistości klienta. Integracja działań offline i online – bez podziału

• Ekspozycja nie jest sexy.

• Marka ma unikalną możliwość metafory ludzkiej

• Wykorzystanie podstawowych mechanizmów psychologii społecznej i komunikacji międzyludzkiej

DZIĘKUJEMY