M. Kochan, Mówiony język biznesu, [w:] Polskie języki. O językach zawodowych i środowiskowych,...

POLSKIE JĘZYKIO JĘZYKACH ZAWODOWYCH

I ŚRODOWISKOWYCH

M ATER IAŁY VII FORUM KULTURY SŁOW A

GDAŃSK, 9-11 PAŹDZIERNIKA 2008 ROKU

pod redakcją

M ałgorza ty M ilew skiej-S taw iany

i E w y Rogow skiej-C ybulskiej

W YDAW NICTW O

UNIWERSYTETU GDAŃSKIEGO

GDAŃSK 2010

Recenzent

Małgorzata Święcicka

Redaktor 'Wydawnictwa

Maria Mosiewicz

Projekt okładki

Andrzej Taranek

Skład i łamanie

Maksymilian Biniakiewicz

Publikacja sfinansowana z funduszu Prorektora ds. N auki

Uniw ersytetu Gdańskiego

ISB N 978-83-7326-761-9

©Copyright by U niw ersytet Gdański

Wydawnictwo U niw ersytetu Gdańskiego

Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego

ul. Armii Krajowej 119/121, 81-824 Sopot

http://wyd.ug.edu.pl, e-inail: wyd(ol.ug.edu.pl

tcl/farc (58) 523 11 37

Spis treści

O d redakcji................................................................................................................................ 9

Otw arcie F o rum ....................................................................................................................... 11

Podziękowanie........................................................................................................................... 18

Słowo od Sponsora.................................................................................................................. 19

***

Bogdan Walczak

O językach, które odchodzą............................................................................................. 21

ladeusz Zgólka

Parametry odróżniające odm iany językow e................................................................. 34

Rafał L. Górski, M arek Łaziński

W zór stylu i w zór na styl. Zróżnicowanie stylistyczne tekstów

N arodowego Korpusu Języka Polskiego......................................................................... 41

Adam Pawłowski

Charakterystyka ilościowa i typologiczna nazw zawodów w polszczyźnic.

N a materiale tekstów prasowych z lat 1953 t 2004.................................................... 56

Dyskusja nad referatami Bogdana Walczaka. Tadeusza Zgółki, Rafała L. Górskiego

i Marka Łozińskiego oraz Adama Pawłowskiego.............................................................. 80

Odpowiedzi 'referentów.......................................................................................................... 90

* * *

Jerzy Treder

W ybrane aspekty języka kaszubskich rybaków m orskich.......................................... 99

Ewa Kołodziejck

Społeczne i kulturow e uwarunkowania współczesnych odm ian zawodowych

(na przykładzie profesjolektów marynarzy, żołnierzy i poligan tów )...................... 106

6 Spis treści

Barbara Pędzich

Jak powstaje Środowiskowa odmiana języka (na przykładzie leksyki

paralotniarskiej)................................................................................................................... 117

Dyskusja nad referatami Jerzego Tredera, Ewy Kotodziejck i Barbary Pędzicli 123

Odpowiedzi referentów ........................... 131

* * *

Marek Kochan

M ów iony język biznesu..................................................................................................... 139

Jacek Wasilewski

Język marketingu - od marketingowców do specjalistów od m arketingu 176

Agata Hącia

O bezpieczeństwie i niebezpieczeństwach języka firm ubezpieczeniowych 201

Dyskusja nad referatami Marka Kochana, Jacka Wasilewskiego i Agaty H ą c i 219

Odpowiedzi referentów ............................................................................................................ 234

* * *

Wojciech Chlebda

Pozaśrodowiskowe funkcje frazeologii środowiskowej

(język sportu a polszczyzna ogólna)............................................................................... 243

Dyskusja panelowa

O przenikaniu elem entów zawodowych i środowiskowych

do polszczyzny ogólnej...................................................................................................... 256

Dyskusja nad referatem Wojciecha C hlcbdy oraz wystąpieniami panelistów 274

Odpowiedzi referenta i panelistów .........................................................................................291

•kirir

Jan Doroszewski

Język nauki i praktyki m edycznej......................................................................................299

Romualda Piętkowa

Przemiany dyskursu naukowego a style konwersacyjne............................................. 320

Magdalena Zawis tawska

Awarie mózgu, powabne kwarki i czarne dziury.Funkcja metafory w języku naukow ym .......................................................................... 341

Spis treści 7

Grzegorz Dąbkowski

Język m uzyków - profcsjolekt czy socjolekt?.............................................................. 354

Dyskusja nad referatami Jana Doroszewskiego, Romualdy Piętkowej,

Magdaleny Zawisławskiej i Grzegorza D ąbkowskiego................................................... 361

Odpowiedzi referentów ............................................................................................................367

it-irk

Zakończenie ob rad .....................................................................................................................373

Zdjęcia z VII Forum Kultury Słowa ................................................................................... 377

M arek K ochan

Uniwersytet Warszawski

Profesorowi Jerzemu Bralczykowi Z okazji czterdziestolecia pracy naukowej

M ów ion y języ k b izn esu

Język biznesu jako materiał badawczy

Analiza pisanego języka biznesu wydaje się łatwiejsza niz analiza m ówionego języka biznesu. Choćby dlatego, żc łatwiej o materiały: wystarczy sięgnąć do publicznych, pisemnych wypowiedzi ludzi biznesu na łamach prasy, ewentualnie do materiałów pisanych kierowanych do własnej grupy (komunikaty wewnątrz firm, np. tzw. newslettery, czyli jak mówiono kiedyś, prasa zakładowa, ewentualnie listy wysyłane do pracowników pocztą elektroniczną czy oficjalne komunikaty typu oświadczenia, ogłoszenia do pracowników, umieszczane w przestrzeni fizycznej lub na stronach internetowych) lub na zewnątrz - jak się mówi i pisze w języku biznesu - organizacji (czyli firmy, korporacji), czyli np. w listach do klientów.

Analiza taka zawsze jednak będzie obarczona pewnym ryzykiem, które wynika z samego procesu komunikowania. O tóż komunikowanie się nie jest głównym zajęciem biznesmenów - poza oczywiście wyspecjalizowanymi firmami reklamowymi i pubhc rclations - i jako takie jest często zlecane innym osobom, czyli, jak się mowi i pisze w języku biznesu, stosuje się tu outsomng. Czyli, innymi słowy, komunikaty takie bardzo często opracowują inne osoby: pracownicy wyspecjalizowanych komórek (działów PR lub „departamentów komunikacji społecznej”) lub pracownicy zewnętrznych firm, którzy kom uni

Marek Kochan

kują się w imieniu swoich klientów. Badając zatem język pisany biznesu (język, jakim biznes poprzez teksty pisane „mówi” do publiczności), trudno analizować język biznesmenów jako taki - jest to z reguły jego wersja uprzystępniona, przykrojona ad usum delfini. C o nie zmienia faktu, żc i tak wypowiedzi te brzmią często niezrozumiale dla zwykłego odbiorcy.

Język mówiony zapisany, na przykład w wywiadach z ludźm i biznesu, podlega tym samym ograniczeniom. Wywiad w procesie obróbki i autoryzacji jest podwójnie modyfikowany (przez dziennikarza i przez pracowników odpowiedniej komórki wewnątrz firmy lub przez pracowników firmy public rcla- rions) i jego zapisana, na przykład w gazecie, postać nie pozwala wyrobić sobie poglądu na temat tego, jak biznesmeni mówią.

Jeśli analiza języka jakiejś zbiorowości stawia sobie za cel analizę sposobu myślenia tej zbiorowości, rekonstrukcję możliwych, wedle słów B.L. W horfa „związków między nawykami myślenia i zachowania a językiem ”, to najlepszym polem badań okaże się język mówiony, występujący w możliwie najbardziej czystej postaci, a więc tam, gdzie członkowie tej zbiorowości porozum iewają się we własnym gronie, w ramach naturalnego dla tej zbiorowości sposobu zachowania.

Co to oznacza w praktyce dla badania języka biznesu? O tóż rozumowanie takie prowadzi do wniosku, żc najlepszym materiałem badawczym byłyby wypowiedzi tworzone indywidualnie (a więc raczej mówione niż pisane), kierowane przez członków badanej zbiorowości (biznesmenów) do członków własnej zbiorowości (innych biznesmenów), a zarazem wypowiedzi konstruowane w ramach wykonywania roli: czyli tam, gdzie jeden biznesmen mówi do innego jako biznesm en do biznesmena, a nie jako jeden prywatny człowiek do innego (kiedy np. dwóch biznesmenów rozmawia wieczorem w pubie). Czyli wypowiedzi do pewnego stopnia oficjalne, a więc dotyczące roli - czyli poświęcone zagadnieniom biznesowym.

A więc optymalnie byłoby analizować wypowiedzi spełniające trzy warunki:1) nadawcą jest człowiek biznesu komunikujący się w ramach wykonywania

roli zawodowej, czyli w sytuacji biznesowej;2) mówiący do biznesowego audytorium;3) na tematy związane z biznesem.

Krótko mówiąc, język biznesowy (JB) w najczystszej postaci występować będzie wtedy, kiedy „biznesmeni w sytuacji biznesowej mówią do biznesmenów o biznesie”.

Naturalnie JB pojawiać się będzie także w innych sytuacjach, lecz w mniejszym zagęszczeniu - kiedy np. biznesmeni będą rozmawiać o biznesie w sytu

Mówiony język biznesu 141

acji nieformalnej (na przykład podczas biznesowego lunchu) lub kiedy będą mówić na tematy biznesowe do audytorium złożonego częściowo z laików, np. do dziennikarzy na konferencji prasowej.

Zagęszczenie i „czystość” języka biznesowego da się opisać jako pewne kontinuum - najbardziej typowy JB pojawi się tam, gdzie „biznesmeni będą mówić do biznesmenów o biznesie w sytuacji biznesowej”, dość duze zagęszczenie JB pojawić się może w sytuacjach, kiedy biznesmeni będą mówić z biznesmenami o biznesie w sytuacji pozabiznesowej (na przykład podczas tzw wyjazdu integracyjnego firmy) lub o biznesie w sytuacji biznesowej, ale do „cywilów” (konferencja prasowa). JB pojawiać się może prawdopodobnie także, choć znacznie „rozrzedzony’, obecny tylko okazjonalnie, w sytuacjach, kiedy biznesmeni będą rozmawiać z innymi biznesmanami w sytuacji biznesowej, ale na inne tematy (np. podczas posiłków), lub kiedy biznesmeni będą mówili do nie-biznesmenów o biznesie, ale w sytuacji nie-biznesowej (na przykład podczas rodzinnego obiadu, kiedy ktoś zapyta o sprawy związane z pracą). Prawdopodobnie ludzie biznesu nie są skazani na posługiwanie się profcsjolektem i w wielu sytuacjach ich wypowiedzi są od niego całkiem lub prawie całkiem wolne - na przykład kiedy spotykają innych biznesmenów w sytuacji pozabiznesowej i rozmawiają na tematy niezwiązanc z biznesem lub kiedy rozmawiają w sytuacji biznesowej z ludźmi spoza biznesu na tematy nie- dotyczące biznesu. M ożna założyć, ze biznesmen poza godzinami pracy, rozmawiając z „cywilami” na tematy niedotyczące biznesu, będzie się najczęściej posługiwał językiem potocznym, wolnym od naleciałości JB

Powyższe rozważania przedstawia w syntetycznej postaci tabela 1, gdzie odcieniami szarości oznaczono zagęszczenie JB w opozycji do języka potocznego (JP): odcień ciemnoszary oznacza największe zagęszczenie JB, odcień średnio szary - wysokie, jasnoszary - zauważalną obecność JB, zaś nieoznaczone, białe pola tabeli to tylko śladowa obecność JB lub jego brak.

Tabela 1.Obecność języka biznesowego a 8 sytuacji mówienia

Z k im w jakiej sytuacji O b izn esie---------------"" -i

O czy m in n ym

Z biznesmenami w sytuacji bi- 1 znesowej

Prezentacja firmy, oferty: JBObiad, kolacja: JP + elem enty1JB i

Z biznesmenami w sytuacji pozabiznesowej

Wyjazd integracyjny

JB + JP:

Jogging, w sklepie: JP

Z „cywilami” w sytuacji bizne | sowej

Konferenga prasowa JB + !P Lunch po konferencji JP + ew. język m ediów

Z „cywilami” w sytuacji pozabiznesowej

Obiad rodzinny: JP + elementy JB

Obiad rodzinny. JP

142 Marek Kochan

„Biznesmeni do biznesm enów o biznesie”: typowe sytuacje i cechy charakterystyczne

D o tych najbardziej typowych sytuacji „biznesowych”, kiedy powinien się pojawić JB w czystej postaci, zaliczyć można wypowiedzi adresowane do takich odbiorców, w stosunku do których nadawcy pozostają w relacji formalnej, na przykład w układzie usługodawca-klient lub oferent-klient, pracownik-zwierzchnik, ewentualnie odwrotnie: zwierzchnik-pracownicy, a także w relacji poziomej, kiedy dwie firmy - potencjalni lub faktyczni partnerzy realizujący wspólnie jakieś przedsięwzięcie - będą się informowały o istotnych dla tego przedsięwzięcia sprawach. Usługodawca, ewentualnie dostarczyciel towarów (sprzętu, softwarc’u itp.), będzie mówił JB podczas prezentowania własnej firmy i jej oferty handlowej potencjalnym klientom lub w trakcie obsługi klienta, np. referując postępy prac lub sprawozdając wyniki zakończonego projektu. C o bardzo istotne, JB pojawi się raczej tam, gdzie klientem będzie inna firma, niz tam, gdzie ofertę prezentuje się indywidualnemu użytkownikowi. W języku biznesu rozróżnia się te sytuacje przez określenia B2B (business to business - czyli w wolnym tłumaczeniu „firma dla firmy’) oraz B2C (business to cousumer - co oznacza mniej więcej tyle, co usługi lub towary dla klientów indywidualnych). Przykładem relacji B2B będzie sprzedaż oprogramowania dla firmy, przykładem B2C - sprzedaż abonamentu i telefonu komórkowego indywidualnemu użytkownikowi.

Pracownik będzie mówił, używając JB, przekazując swoim zwierzchnikom nowe projekty, aby zyskać dla nich akceptację, względnie zdając przełożonym sprawę ze stanu zaawansowania prac, za które odpowiada. Podobnie, prezes lub członek zarządu firmy będzie używał JB, mówiąc o firmie do jej akcjonariuszy lub potencjalnych inwestorów, zainteresowanych nabyciem jej akcji.

Wszystkie te sytuacje łączy to, że są one zarazem publiczne i w pewien sposób „prywatne”, w tym sensie, że ich uczestnikami są z reguły tylko ludzie należący do świata biznesu, a nie „cywilna”, zewnętrzna publiczność, w odróżnieniu od sytuacji w mediach, gdzie przypadkowy telewidz może być świadkiem rozmowy dziennikarza z biznesmenem.

Niniejszy tekst je s t próbą zdania sprawy z trwających kilkanaście lat terenowych badań etnograficznych w świecie biznesu, które autor prowadził jako badacz języka (metodą obserwacji uczesmiczącej), a zarazem pełnoprawny ucze


stnik tego świata, mający wgląd w najbardziej naturalne formy zachowań językowych, rejestrowane na użytek treningów komunikacji interpersonalnej1.

Modelową sytuacją komunikacyjną, w której pojawia się typowy JB, są tzw. prezentacje multimedialne, czyli wypowiedzi wygłaszane za pomocą kom putera i projektora, kiedy mówca wypowiada się, wspomagany tekstem (i/lub obrazem) wyświetlanym na planszy. Użycie prezentacji m ultim edialnych jest niekiedy motywowane realną potrzebą, gdy np. mówca ma do pokazania mapy, wykresy czy tabele, będące przedmiotem szczegółowych analiz, na ogół jednak można odnieść wrażenie, ze jest to raczej elem ent rytuału - wystąpienie bez slajdów byłoby w pewien sposób nieważne, nieprawomocne Rytualizm tych wystąpień jest widoczny w wielu innych elementach. N ierzadko zdarza się, że odbiorcy znają treść prezentacji, jest im ona wcześniej przesyłana do konsultacji lub do wglądu, by później mówca mógł mimo wszystko prezentację wygłosić, na zasadzie dopełnienia rytuału. Rytualizm wyraża się także w powtarzalności elementów struktury, stosowaniu tych samych wzorców, szablonów prezentacji, nie tylko graficznych, ale także strukturalnych i by tak rzec, m odułowych (przykładem może być slajd pt. „eąuity sto ry , czyli historia rozwoju firmy od powstania do chwili obecnej, umieszczany z reguły w prezentacjach firm wchodzących na giełdę, a skierowanych do potencjalnych inwestorów, lub slajdy „zakres oferowanych usług” i „portfolio klientów” jako elementy prezentacji handlowych) Wiele sytuacji biznesowych ma rozpoznawane przez nadawców i odbiorców wzorce prezentacji, którym konkretna, realna prezentacja musi sprostać, by rytuał był należycie wypełniony Te wzorce, obecne w oczekiwaniach publiczności, narzucają określone rozwiązania formalne.

1 Muszę w tym miejscu poczynić pewne zastrzczcmc dotyczące badanego matenatu. Otóż użytkownicy JB, których język tu analizuję, pracują w dużych • bardzo dużych firmach, względnie w firmach usługowych o wysokim stopniu specjalizacji, pracujących dla dużych i bardzo dużych firm. W ten sposób mówią przedstawiciele zachodnich korporacji firmy giełdowe , wchodzące na giełdę, firmy konsultingowe, prawnicze (ale nic małe kancelarie adwokackie). Takie firmy często komunikują się przez prezentacje ze slajdami i przeprowadzają szkolenia z tego zakresu. W mniejszych firmach, gdzie zachodnia, mówiąc wJB, „kultura organizacji” jest mniej zakorzeniona, język ludzi biznesu bardziej przypomina zwykłą polszczyznę. Niemniej również tam mozc się on pojawiać (wraz z ludźmi, którzy przychodzą tam z korporacji), tyle żc w mniejszym stężeniu. Częściej w firmach pracujących dla biznesu, a więc starających się o uwiarygodnienie w oczach potencjalnych klientów, niż w firmach sprzedających towary czy usługi bezpośrednio indywidualnym klientom, jak np. piekarnie, cukiernie, restauracje (chyba ze w grę wchodzi współpraca z dużymi pośrednikami lub klientami biznesowymi, np. w przypadku hotelu czy restauracji, wtedy język m ówiony w prezentacji ofertowej będzie nasycony elementami JB)

Marek Kochan

W dużej mierze ten rytualizm dotyczy także sfery języka, co jest głównym tematem tego tekstu. Użycie określonych słów, formuł, konstrukcji zdaniowych i profcsjolektalnych skrótów (o których będzie mowa dalej) przesądza0 tym, żc mówca odbierany jest jako wiarygodny, zgodny z rolą, i jako taki może skutecznie zbudować wspólnotę z odbiorcami, zostać przez nich zaakceptowany. Zdolność do posłużenia się odpowiednim słownictwem jest przepustką do biznesowego świata, warunkiem koniecznym utrzymania pozycji zawodowej i awansu, pozyskania klienta czy konkretnego zlecenia. Oryginalność me jest raczej w cenie - przeciwnie, zgodność z szablonem, używanie klisz ję zykowych, przewidywalnych połączeń wyrazów świadczą o przynależności do grupy.

Uderzającą cechąJB jest jego widoczne na pierwszy rzut oka zd om in ow anie p rzez an g ielszczyzn ę. Fachowe sformułowania z dziedziny zarządzania1 marketingu są widocznymi, często nieudolnymi tłumaczeniami z angielskiego. wielu pojęć używa się w oryginalnej angielskiej wersji, wreszcie, całe prezentacje są tłumaczone z wersji angielskiej, ewentualnie wygłaszane po polsku z anglojęzycznych slajdów. Wielu polskich biznesmenów wygłasza prezentacje częściej czy prawie zawsze po angielsku, rozmawiając z anglojęzycznymi właścicielami czy przełożonymi. Jeśli np. dyrektor finansowy polskiego oddziału międzynarodowej korporacji przygotowuje prezentację dotyczącą wyników finansowych firmy w danym roku obrachunkowym i wygłasza ją dla dwóch audytoriów - centrali firmy za granicą i polskiego zarządu, ta pierwsza (przygotowana z reguły po angielsku, znacznie rzadziej po francusku, niemiecku czy w innym europejskim języku) jest ważniejsza, wzorcowa. Wersja polska czy też polskojęzyczna jest traktowana jako coś gorszego, mniej istotnego, niedoskonałe odbicie oryginału. Często wersja angielska powstaje pierwsza, a wersja polska później lub - gdy brakuje czasu - nigdy, bo przecież zwykle można mówić po angielsku lub po polsku z angielskojęzycznymi slajdami, wszak szanujący się m enedżer powinien znać angielski. To wszystko wpływa na szczególny stosunek do polszczyzny, która bywa traktowana jako „drugi”, mniej ważny język. Słowa, które można przetłumaczyć na polski, bo ich angielskie oryginały mają swoje bliskie odpowiedniki, często nie są tłumaczone, występują w oryginale lub są niechlujnie spolszczane. Użytkownicy JB są przyzwyczajeni, że wyrażenie swojej myśli po polsku nie jest tak ważne. To, co ważne, mówi się po angielsku lub przynajmniej do ludzi, którzy angielski znają, a więc użycie term inów pochodzących z tego języka nie odbije się na zrozumiałości przekazu.

Mówiony jfzyk biznesu

Posługiwanie się slajdami skutkuje bardzo szczególnym stylem wygłaszania prezentacji. Jeśli najpierw powstaje tekst pisany, czyli to, co będzie wyświetlane na slajdach (napisany z myślą o wygłoszeniu zawartych tam treści), a potem i mówca, i publiczność patrzą na ten tekst, czemu towarzyszy wywód mówcy, idący za tym, co na slajdach, to tekst wygłaszany przez mówcę, o ile nie jest prostym odczytaniem tego, co napisane, przypomina bardzo wersję pisaną - mówione jest rozwodnionym, rozrzedzonym roztworem pisanego. Zaciera to albo redefiniuje granicę między językiem mówionym a pisanym. Powstaje coś, co, parafrazując term in Waltera Onga, który pisał o „wtórnej oralności” m ediów elektronicznych (O ng 1992: 183), można nazwać „piśmienną oralno- ścią”.

Piśmienna oralność: studium przypadku

Zanim myśl ta zostanie rozwinięta, warto posłużyć się przykładem. Przywołany w tabeli 2. slajd pochodzi z biznesowej prezentacji, skierowanej do potencjalnych inwestorów.

Tabela 2. Slajd pt. „Przewagi konkurencyjne [firmy X ]”

Przewagi konkurencyjne [firmy X)• kompleksowość oferty• dobry dostęp do źródeł finansowania• krótkie terminy realizacji kontraktów• wysoka jakość świadczonych usług i wytwarzanych produktów

j • innowacyjność proponowanych rozwiązań projektowychj • dywersyfikacja działalności umożliwiająca pclnc i ciągłe wykorzystanie posiadanego poten

cjału wytwórczego

Gdyby zapisać wypowiedź towarzyszącą pokazywaniu tego slajdu (niezależnie od tego, kto spośród pracowników czy członków zarządu tej firmy byłby osobą prezentującą), brzmiałaby ona najprawdopodobniej jako ciąg, w którym fragmenty tekstu pisanego ze slajdu byłyby wtopione w spontanicznie tworzony tekst mówiony.

A więc na przykład tak:

„Przejdźmy teraz do omówienia przewag konkurencyjnych naszej firmy.Pierwszą jes t kompleksowość oferty. Dysponujem y pełnym portfolio usług

146 Marek Kochan

dla branży. Ponadto mamy dobry dostęp do źródeł finansowania, dzięki któremu możemy zapewnić krótkie terminy realizacji kontraktów. Kolejną przewagą konkurencyjną jest wysoka jakość świadczonych usług i wytwarzanych przez nas produktów. Naszą siłą jest też innowacyjność proponowanych rozwiązań projektowych. Węszcie, osiągamy przewagę nad konkurencją dzięki temu, że dywersyfikujemy działalność, dzięki czemu możemy w pełni wykorzystać posiadany potencjał wytwórczy.

Oczywiście pomiędzy różnymi mówcami wygłaszającymi tę samą prezentację do różnych audytoriów (sytuacja często spotykana w biznesie, gdzie jedna prezentacja może być z minimalnymi modyfikacjami lub nawet bez modyfikacji wykorzystywana przez różne osoby), a także pomiędzy różnymi wystąpieniami tej samej osoby występowałaby pewna wariancja (ilość szczegółów, użyte sformułowania itp.), ale relacja pomiędzy tekstem pisanym a m ówionym byłaby podobna - pisany byłby wzorcem, „tekstem-matką”, zawierającym esencję przekazywanych treści, mówiony zaś - jedną z wersji, zawierającą obowiązkowo określone elementy oryginału.

Formuły z prezentacji powtarzające się w tekście użytego wyżej przykładu są jeszcze w miarę przyjazne dla użytkownika. Laik, nie bardzo wiedząc, co konkretnie kryje się za tymi form ułam i (o jakiej „dywersyfikacji działalności” tu mowa), przynajmniej z grubsza rozumie, czego dotyczy przekaz.

Często zdarza się jednak, że podobne wypowiedzi są nasycone form ułam i zupełnie niezrozumiałymi dla odbiorcy nieznającego fachowego języka, a całość brzmi jak przysłowiowe esperanto (tabela 3).

Tabela 3. Próbki języka biznesu

• „Działalność usługowa dla Księgi Banku powinna być ukierunkowana na optymalizację struktury bilansu oraz efektywność, tzn. dążenie do osiągnięcia wyniku na poziomie co najmniej

• „zero” na koszyku cen transferowych (na różnicach stawek kursów dla aktywów i pasywów Banku oraz stawek rynku międzybankowego).”

• „Działalność Spółki na tym rynku koncentruje się na budownictwie infrastrukturalnym, polegającym na budowie lub przebudowie napowietrznych oraz kablowych linii energetycznych niskich i średnich napięć, stacji transformatorowych słupowych, kontenerowych i wnętrzowych rozdzielnic niskich i średnich napięć, instalacji odgromowych oraz wykonywaniu i uruchamianiu zabezpieczeń oraz automatyki w urządzeniach elektroenergetycznych.”

• „Oferowanie konkurencyjnych kwotowań instrumentów pochodnych będzie wymagało dużej aktywności Banku na rynku międzybankowym tych instrumentów [zarządzania ryzykiem], posiadania odpowiednich systemów do wyceny oraz procedur księgowania derywatyw.”

• „[Dział] analizuje i wdraża nowe modele biznesowe gwarantujące zwiększanie wolumenu procesowanych zyskownych transakcji, w wyniku czego udział w rynku procesowanych transakcji będzie utrzymany na poziomie X.”

• „Konwersja produktów realizowanych w systemie transakcyjnym powinna być wykonywana na podstawie przygotowanych tabel mapowań.”_____________________________________

Język biznesu: język formulamy


Niezależnie od poziomu zrozumienia przywołanych wyżej wypowiedzi można zauważyć, że są one w pewnym sensie wykonane z prefabrykatów. W zdaniach łatwo rozpoznać klocki, zbitki wyrazowe, które dałoby się z nich wymontować i wbudować w inne konstrukcje. Są to albo rozbudowane nazwy-pojęcia („koszyk cen transferowych”, „wolumen procesowanych zyskownych transakcji”), albo opisy czynności wykonywanych na tych bytach („procedury księgowania derywatyw”, „optymalizacja struktury bilansu”), albo tez elementy mogące być atrakcyjnym spoiwem tych elementów, jak „powinna być ukierunkowana”, „koncentruje się na”, „analizuje i wdraża”

Taka analiza bardzo przypomina ustalenia M ilmana Parry ego dotyczące eposów H om era (O ng 1992: 42-45). Odkrycie formularności tekstów Iliady i Odysei zaprowadziło badacza do wniosków na temat oralnej genezy tych eposów, które miały być zapisanymi wersjami opowieści wygłaszanych wcześniej przez wędrownych śpiewaków. Formularność, wstydliwe w tekście pisanym powtarzanie gotowych elementów zostało opisane jako naturalna konsekwencja sytuacji wygłaszania - aojda, który miał z pamięci wyśpiewać długi epos. do tego przestrzegając surowych reguł heksametru, budował swoją wypowiedź z gotowych klocków. Cały epos - wobec nieistnienia pisma i niemożności zapisania oryginalnej wersji - był wymyślany tak, by było go łatwo zapamiętać i przywołać. „Wymyślaj łatwe do zapamiętania”. Tak więc styl eposów był konsekwencją sytuacji ich wygłaszania, technika przekazu decydowała o formie. Forma zaś decydowała o treści: skutkiem użycia form uł było stereotypowe pokazywanie bohaterów i ich działań, które z kolei w szczególny sposób edukowało odbiorców, każąc im zwracać uwagę raczej na formę niż na treść, znaczenie wypowiedzi. Jak pisał Alfred Gawroński, analizujący przyczyny niechęci Platona do poetów i jego postulat wygnania ich z idealnego Państwa, form ular- ne mówienie kształtowało form ulam e myślenie. Ludzie wychowani na eposach - i generalnie na poezji - byli w ograniczonym stopniu zdolni do analizy, dyskusji, precyzowania i uzgadniania swoich stanowisk. W ceme byio powtórzenie tekstu, a nie jego analiza. Platon krytykował więc nawet me tyle poetów i poezję, ile m entalne nastawienie, postawę wobec rzeczywistości, którą poezja kształtowała. Demokracji potrzebny był język potoczny, pozwalający precyzować znaczenia, poezja - „mowa wzniosła” - utożsamiała formę z treścią i przez to ograniczała możliwości porozumienia (Gawroński 1984: 39-64).

148 Marek Kochan

Eposy H om era wyznaczały zdaniem Waltera Onga granicę dwóch epok - oralnej (kiedy eposy były wyśpiewywane przez aojdów) i piśmiennej (kiedy je zapisano), zaś rozwój mediów elektronicznych wyznacza granice nowej epoki, „wtórnej oralności”, kiedy to ludzie ukształtowani w kulturze pisma zaczynają mówić i słuchać wypowiedzi mówionych częściej niż pisać i czytać.

Jak to się ma do języka biznesu? Proste skojarzenie biznesmena wyposażonego w laptop i projektor z wędrownym aojdą może się wydawać paradoksalne i niedorzeczne. M ożna jednak podobieństwo sytuacji komunikacyjnej, polegające na przygotowywaniu i wygłaszaniu tekstu bazującego na formułach, potraktować jako punkt wyjścia do refleksji nad mentalnymi skutkami posługiwania się JB, który - jak w czasach Platona poezja - jest środkiem indoktrynacji wiedzy.

Platon, jak pisze Gawroński, był zresztą świadomy także zagrożeń, jakie niesie ze sobą pismo. Obawiał się „dyktatury tekstu”, narzucania przezeń perspektywy zapisanej w nim przez autora (Gawroński 1984: 62). D o tego zagadnienia powrócę w końcowej części tekstu.

Pora teraz przyjrzeć się JB i jego cechom charakterystycznym. Jak zauważono wyżej, JB składa się z form uł, które m ożna na różne sposoby łączyć. N ie są one klasycznymi frazeologizmami, utrwalonymi w całym systemie języka, nieregularnymi semantycznie. "Występują jako frazeologizmy tylko w ramach pewnej odmiany języka, jaką jest JB. Przypominają frazeologizmy stylistyczne, których obecność w języku komunistycznej propagandy analizował Jerzy Bralczyk (Bralczyk 1985: 108).

O to garść przykładowych form uł JB:- Segment klientów detalicznych- Optymalizacja struktury kosztów- Nowoczesne kanały dystrybucji- W zrost rentowności netto i brutto- Poprawa dynamiki sprzedaży- Dywersyfikacja portfela klientów- Rozszerzenie oferty produktowej- N ow e linie produktowe- Lider w segmencie- Budowanie relacji z klientami- Identyfikacja czynników ryzyka- Kanał zaspokojenia popytu- Zarządzanie przepływami gotówkowymi

t49

- Zarządzanie łańcuchem wartości- Nasycenie rynku usługami- Procesy biznesowe w obszarze- Cykl życia produktu.O bok form uł występują słowa-klucze, organizujące dyskurs, występujące

zarówno samodzielnie, jak i w ramach formuł2:

- Aktywa - Lider - Rozwiązania- Bilans - Marka - Rynek- Biznes - Marże - Spółka- Brutto - Modernizacja — Strategia- Budować - Nakłady - Wartość— Finansowy - N etto - W drożenie— Firma - Obsługa - Wspierać, wsparcie- Generować - Optymalny - Wynik- Gracz - Potencjał - W zrost— Inwestycja, inwestować - Projekt - Zasoby- Klient - Przepływy - Zobowiązania- Koszty - Rentowność - Zysk

Charakterystyka języka biznesu

1. JB - język organizacjiPierwszą uderzającą, a zarazem chyba naturalną cechą JB jest silna obe

cność w nim słów związanych z organizacją i organizowaniem. Począwszy od częstego użycia słowa organizacja, zarówno w znaczeniu „firma” „korporacja”, „przedsiębiorstwo” (np. .jedna z największych organizacji transportowo-spe- dycyjnych” - w znaczeniu je d n a z największych firm transportowo-spcdycyj- nych”), jak i w znaczeniu odczasownikowym -jako „organizowanie” („organizacja sprzedaży’). Organizacja to coś więcej niż „firma” Firma nazywająca siebie organizacją je st bytem wyższego rzędu, wspólnotą ludzi, mających te same cele i reguły wspólnego działania. Organizacja zawiera w sobie mniejsze organi-

2 Poniższe zestawienie nie jest oparte na metodycznej analizie frckwcncyjncj, gdyby jednak przeprowadzić taką analizę na reprezentatywnej próbce materiału, wiele / przywołanych tu Icksc- m ów zajmowałoby prawdopodobnie czołowe pozycje w takim zestawieniu

Marek Kochan

zacje, które nazywają się departamentami („departament sprzedaży detalicznej”), nawet jeśli ich liczebność nie jest przesadnie duża, względnie wydziałami („wydział klientów instytucjonalnych”). Departamenty i wydziały wywołują skojarzenie ze światem urzędów, dodają powagi („dyrektor departamentu” musi być ważną figurą), sugerują posiadanie władzy, obiecują ścisłe procedury postępowania. Organizacja może mieć także swoją „kulturę” („musiał odejść, bo nic pasował do naszej kultury organizacji”).

JB lubi rządzenie, a właściwie zarządzanie. Zarządzać można prawie wszystkim: stresem, ryzykiem, niepewnością, problemami, procesem, zasobami ludzkimi. N iefortunne tłumaczenie angielskiego słowa to manage, management, które powinno być chyba tłumaczone raczej jako „gospodarować”, „gospodarowanie” („gospodarowanie zasobami ludzkimi” brzmiałoby mniej apodyktycznie, więcej byłoby w tym wyrażeniu odpowiedzialności gospodarza-managera za pracowników), stało się źródłem dziwnych połączeń słowa zarządzać, odnoszonego do tych obszarów rzeczywistości, którymi chyba tak naprawdę trudno się „zarządza” (np. „zarządzanie stresem” czy „zarządzanie niepewnością”). Słowem nieco mniej w JB nobliwym niz zarządzanie, ale też łubianym, jest administrowanie, na przykład „administrowanie procesem sprzedaży. Pożądaną rolą jest więc administrator, lecz nie zwyczajny administrator domu, taki jak Stanisław Anioł z serialu „Alternatywy 4”, lecz np. bardzo poważny „administrator danych” lub „administrator systemu IT ”.

Jeśli organizacja i zarządzanie, to również struktura (kosztów, organizacji) oraz systemy (np. oddymiania, płacowe, szaf przesuwanych, informacji rynkowych). O ile struktura porządkuje, o tyle systemy uwznioślają. „System oddymiania” to coś znacznie więcej niż „wentylacja”, „system szaf przesuwnych” to coś więcej niż po prostu „szafy.

Kontrola nad rzeczywistością i aspiracje „zorganizowania” jej w sensowną całość (przynajmniej na poziomie języka) wymagają niezwykle częstego używania słowa proces, lecz bynajmniej nie w sensie „proces sądow y - zwykle jest to „proces biznesow y, a raczej „procesy biznesowe”, może też być „proces inwestycyjny, „proces zm iany itp. Częste są leksemy standaryzować i standaryzacja („wystandaryzowane podejście do wdrażania nowych wzorów ”). Standaryzacja prowadzi do osiągania odpowiednich parametrów („charakteryzują się dobrymi parametrami jakościowymi”). Uporządkowanie rzeczywistości wyraża się w umieszczaniu obiektów w katalogach („optymalne zarządzanie katalogiem produktów”), ewentualnie w portfolio („pełne portfolio produktów ”).


2. Nieludzki człowiek i „ludzka” markaJB niesie w sobie pewien paradoks. Jeśli mówi się w nim o ludziach, zwy

kle redukowani są oni do zbiorowości, masy, w której zanikają cechy osobowe, często też JB sprowadza jednostkowe byty do pewnej cechy, użyteczności, a więc - można powiedzieć - dehumanizuje ich. Kiedy natomiast mówi się o marce, przybiera ona zwykle cechy ludzkie - jest antropomorfizowana.

Ludzie są w tekstach JB zaszyfrowani jako zasoby, bezosobowe zatrudnienie („trzeba zredukować zatrudnienie”) lub załoga, czasem bardziej brutalnie redukuje się ludzi do sity roboczej czy sil wytwórczych (lecz bynajmniej me w kontekście Marksowego postulatu, by je uwolnić). Sprowadzanie człowieka do jego użyteczności dla firmy („organizacji”) wyraża się w użyciu takich kategorii, jak stanowisko (zamiast „człowiek pracujący na stanowisku” - np. „zredukowano pięć stanowisk”), względnie redukujące ludzi do posiadanych przez nich kwalifikacji kompetencje („people exchange to transfer pracowników z rynków charakteryzujących się dużą dostępnością kompetencji w miejsca, gdzie te kompetencje są poszukiwane”).

Zupełnie inaczej dzieje się z marką, która jest często antropomorfizowana W JB mówi się często o „tożsamości m arla” („atutem jest wyrazista tożsamość marki”). Marka może mieć „osobowość”, „charakter”, a nawet „DNA” („DNA marki X ”), może być „marką innowacyjną”. Częściowo na podobnej zasadzie jak marka funkcjonuje także produkt, który może mieć swoj „cykl życia”, względnie mogą m u przysługiwać takie cechy, jak np innowacyjność („innowacyjny produkt”).

W szczególny sposób traktowany jest klient, jedno z najważniejszych pojęć JB. Klient może być „kluczowy, „indywidualny”, „instytucjonalny, liczą się „potrzeby klienta”, „zadowolenie klienta”, „satysfakcja klienta”, całafirtna może być „zorientowana na klienta”. O ile jednak zdarzają się wypowiedzi, w których mówi się o klientach, to najczęściej ów klient je st pojedynczy, tj grupa klientów jest opisywana jako zbiorowa jednostka, tak jak w wypowiedzi „zołnierz Polski ginął na wielu frontach”, co można opisać jako tzw transpozycję wskaźnika roli „O N I jako O N ” (Okopień-Sławińska 1998: 73-99). Jest to zarazem podniesienie rangi klientów (jak w formule „klient nasz pan” - każdy z klientów jest naszym panem, relacja z klientem jest odczłowieczona, sformalizowana i zrytualizowana) i jednoczesne zredukowanie do tego co w tych klientach wspólne, powszechne. Jeśli więc klienci są też ludźmi, to stając się m nogim , uogólnionym klientem , także, jak pracownicy, przybierają cechy ludzkiej masy.

152 Marek Kochan

3 Słowa potoczne jako abstrakcjeW JB niezwykle często można usłyszeć powszechnie znane słowa, które

jednak występują w abstrakcyjnych znaczeniach. Często mówi się o kanałach, lecz nigdy nie są to „kanały wypełnione wodą”, lecz wyłącznic „kanały dystrybucji”, „kanały komunikacji, „nowoczesne kanały sprzedaż/, na przykład „kanały sprzedaży o wyższej m a rż /. Kanałom towarzyszą czasem sieci, lecz nigdy nie są one zanurzone w wodzie. Sieć to zawsze „sieć dystrybucji”, „sieć dostawców”, „siatka kompetencyjna”.

Jeśli w JB słyszy się o narzędztach, to na ogół są to „narzędzia marketingow e”. „narzędzia rekrutacyjne” lub „narzędzia selekcyjne”. Instrument to najpewniej „instrument rynku pieniężnego” lub „instrumenty marketingowe”. Często występują produkty, które bywają zwykłymi produktami, takimi jak szampony, samochody czy telefony (choć wtedy JB szuka dla tych produktów bardziej wzniosłych określeń), znacznie jednak częściej odnoszą się do takich bytów, których nie m ożna zobaczyć - na przykład do tego, co oferują banki i firmy ubezpieczeniowe. Mówi się więc o produktach: bankowych, bankomatowych, inwestycyjnych, emerytalnych, rentowych, ubezpieczeniowych.

JB lubi niekiedy zapożyczać z języka techniki, pojawiają się w nim dźwignie („dźwignia finansowa”) i motory („motor produkcji”, „motor w zrostu”). Jeśli się buduje, to „wartość” czy „systemy informatyczne”

Półka je st zwykle „półką cenową” („produkty z wysokiej półki cenowej”), model jest „modelem biznesowym” lub „modelem rozwoju”, portfel występuje jako „portfel inw estycyjn/ lub „portfel odbiorców” („firma ma portfel odbiorców dobrze zdywersyfikowan/), ewentualnie jest zastępowany portfolio - bardziej wzniosłym i przynoszącym skojarzenia ze światem sztuki, nawet gdy mowa o firmie produkującej dźwigi czy nawozy sztuczne („portfolio produktów ”, „znane obiekty z portfolio”).

4 N ow e znaczeniaOsobnym, choć pokrewnym zjawiskiem jest upowszechnianie w JB

zupełnie nowych znaczeń. Użytkownika literackiej polszczyzny zapewne zdziwiłyby takie wyrażenia jak „migracja danych” (czyli przenoszenie danych ze starego systemu komputerowego do nowego względnie z jednego serwera na drugi), „łańcuchy dostaw”, „akwizycja firm ” (nabywanie, przejmowanie innych przedsiębiorstw). „Konsumpcja soków” nie zaskakuje, ale ju ż „konsumpcja stali”, zwłaszcza kiedy jest liczona „na głowę” („konsumpcja stali na głowę mieszkańca wzrosła o 25%”). Użytkownik JB nie zawaha się i powie np. „konsumpcja pieluszek jednorazowych” albo „konsumpcja opon”.


Karierę zrobiło słowo dedykowany, które nie odnosi się w JB nigdy do książek czy poematów, lecz występuje w sensie „przeznaczony specjalnie do”.I tak można w JB powiedzieć o „zespole dedykowanym do wsparcia sprzedaży w kanale detalicznym”, o „pracowniku dedykowanym do obsługi kluczowego klienta”, albo o „dedykowanych rozwiązaniach” (czyli przygotowanych specjalnie dla konkretnego użytkownika”).

Słowo egzekucja je st używane w sensie „wykonanie, realizacja”, ale bez warstwy emocjonalnej, neutralnie, jak np. w zdaniu „egzekucja strategu następuje na innych rynkach”.

Większość tych nowych, obcych polszczyźnic znaczeń jest przenoszonych z angielszczyzny. Po polsku nie mówiłoby się o „rekreacji bazy danych”, „procesowaniu” (w sensie „przetwarzania”) czy o „krytycznym czynniku sukcesu”, np. w zdaniu „elastyczność jest określana jako krytyczna cecha firmy” (ktytyczny jako „najważniejszy, kluczowy*).

5. Anglicyzmy w wersji oryginalnej i częściowo spolszczonejO bok przywołanych wyżej przykładów w JB można znaleźć wiele bezpo

średnich zapozyczeń, które funkcjonują na zasadzie nazwy własnej, a w tekstach prezentacji pisane są na ogół kursywą. Funkcjonują więc w JB jak o ciało obce (odmiana i wymowa podkreśla ich obcość, np. „mamy perfekcyjnie rozwinięty sourcing z C hin” czy „spodziewany wysoki free-jloat po emisji przy jed noczesnym zachowaniu pakietu większościowego przez głównego akcjonariusza”), a zarazem coś, co uwiarygodnia mówcę, podnosi rangę wypowiedzi, na takiej zasadzie, jak w Pamiętnikach Paska użycie łacińskich cytatów.

Wśród często spotykanych angielskich term inów można wymienić- asset management, back-office, benchmark, book-building, cali center, cash-back. cross-selhng, due diligence,feasibility study, feedback, helpdesk, outsorcing, pre-paid. prwate banking, newsletter.

N iektóre z tych słów są stopniowo spolszczane, na piśmie występują w wersjach odmienianych (np. „prepaidy’), w większości wypadków można jednak odnieść wrażenie, ze użytkownicy JB wolą akcentować obcość słów, a przez to podkreślać własne kompetencje, które pozwalają im ich swobodnie używać, budując przez to wspólnotę z równie kompetentnymi odbiorcami

Osoby, które często komunikują się w gronie osób o podobnych kompetencjach, znających fachowe angielskie słownictwo właściwe dla danej gałęzi biznesu, tworzą często środowiskową gwarę, branżowy żargon, który miksuje angielszczyznę z polszczyzną w sposób podobny do języka polonusow w C hicago („muwnij ta kara” - przesuń samochód).

Marek Kochan

Angielskie słowa mają często polskie odpowiedniki, ale nasycanie wypowiedzi angielszczyzną służy budowaniu wspólnoty, spoufalenia przez użycie słowa zniekształconego na mocy umowy nadawcy z odbiorcą. Stosunkowo łatwo byłoby wyrazić to samo poprawną polszczyzną, użytkownicy JB wolą jednak posługiwać się gwarą.

Przykłady wypowiedzi tego rodzaju zaprezentowane są poniżej:- „Jest to kłopotliwe, jeśli chodzi o stronę supplaju”- „Ma dobry pijar wewnątrz scjlsfbrsu” (sale forte - „siły sp rzed aż /, czyli dział sprze

daży)- „Przenosimy fikus”- rApdtjt systemów był zaplanow an/- „Dodatkowy wjazd na sajl (sile - miejsce)”- „Skiby (praktyczne umiejętności) komunikacyjne”- „Generuje lepszy kesz (więcej gotówki) w przepływach operacyjnych”- „W limie (teamie) zajmującym się dewclopmentem (rozwijaniem) nowych aplikacji”- „N ie dajemy appmwala”- „N ic będzie rejestrowane w tulu” (tool - narzędzie)- „Odpowiedni stejtment (oświadczenie) został wysłany”- „Koncentrujemy się na działaniach trejdowych” (tracie)- „ProcesJorekastowama (prognozowania) po implementacji (wdrożeniu) systemów”- „Adhoki” (badania ad Itoc).Często chodzi też o ekonomię przekazu - polszczyzna nie ma swoich od

powiedników dla opisywanych tymi pojęciami biznesowych zagadnień czy „procesów”, próby zaś opisowego wytłumaczenia albo spowalniają proces komunikacji (np. back office jako „część biura, która nie ma kontaktu z klientami” czy feasibility stndy jako „ocena wykonalności projektu”), albo prowadzą do tłumaczenia iguotum per ignotum (na przykład kiedyś jeden z użytkowników JB przetłumaczył outplacement jako „nieinwazyjną rclokację zatrudnienia”).

O to kilka przykładów wypowiedzi, których pokraczność można częściowo tłumaczyć dążeniem do lapidarności, choć ceną jest hermetyczność wypowiedzi, która staje się niezrozumiała dla osoby spoza grupy:

- Różnice między produkt forkasletn a sejls-forkastem- Procesowany będzie tygodniowy submiszyn- Będzie saportowala detnand plamung- Podkreślał to w swoim brand klcjmie (claim)- N a cmerdżensy platformie oraz global klastrze.


6. NeologizmyUżytkownicy JB, dążąc do zwiększenia swej wiarygodności, a zarazem do

przekazania swoich myśli w lapidarnej formie, tworzą także niekiedy neologizmy, które można określić jako swoisty „polenglisz”, czyli polszczyznę, która udaje angielszczyznę, jest jakby polszczyzną zangielszczoną. N ie chodzi tu jed nak o kalki językowe, ale o zupełnie nowe słowa, powstające na styku tych dwóch języków. N iepoprawne po polsku, ale też nie mające swoich bezpośrednich angielskich odpowiedników, raczej inspirowane angielskim mz przenoszone wprost z tego języka.

Przykłady:— Sczardżować (czyli „pobrać opłaty" od charge - opłata)— Marżou/alność (np. „wysoka marżowalność”, czyli możliwość osiągania na danych

produktach czy usługach wysokiej marży zysku)— Akwirou/ać (czyli „przejmować”, „kupować” inne firmy, np. „akwirowac nowe

podm ioty)— Akwizow ai (j.w., np. „świeżo zakwizowany przez nas podm iot”)— Bezkeszowy (czyli „bezgotówkowy, np „bezkeszowo oddal sto procent swojego

biznesu”)— Skeszował się („spieniężył aktywa”, np. akcje)— Kompletacja („automatyzacja kompletacji towarow”)— Rekrutobus („autobus służący rekrutacji nowych pracowników”)

7. Skróty angielskieW JB widać dążenie do maksymalnej ekonomii, skrótowości przekazu, a

przynajmniej do stworzenia takiego wrażenia. Bezpośrednim wyrazem tego dążenia jest częste użycie skrótów, z których wiele weszło ju ż na dobre do polszczyzny, co nie zmienia faktu, ze ich obecność jest wyróżnikiem JB.

Najczęściej spotykane, popularne i raczej powszechnie zrozumiałe skróty to np. PR, 1T i H R (czyli human resources - „zasoby ludzkie”).

Powszechnie używane w JB skróty to np.:— B2B i B2C (wyjaśnione wcześniej)— R&D (research & development, czyli „badania i rozwój”, np. „wydatki na crcndbi”)— CEE (Central and Eastcm Europę)— BRIC (Brazylia, Indie, Rosja, Chiny)— CRM (customer rclationship management - „zarządzanie relacjami z klienta

mi”)— POS (point o f sale - punkt sprzedaży)

156 Marek Kochan

Są też skróty używane tylko w niektórych branżach lub działach biznesu, np.:

— DIY (do it yourself - typ supermarketów z artykułami dla majsterkowiczów)— M V N O (mobile oirtual nctwork operator - „wirtualny operator komórkowy*, firma

oferująca usługi telefonii komórkowej, nic mająca własnego zaplecza technicznego, korzystająca z technologii innej finny)

— H orcco (Hotels Restaurants & Catering - branża hotelowo-rcstauracyjna)— ATL i BTL (abooe the line i bclow the linc - dwie grupy wydatków reklamowych,

różne części budżetów reklamowych)— CAPI (Computer assisted personal interuicw - wspomagany kom puterow o wywiad

indywidualny)— CATI (compulcr assisted teleplione intenńew - wspomagany komputerowo wywiad

telefoniczny)— FG I (focus gmitp interuieu> - zogniskowany wywiad grupowy - technika badawcza

w badaniach rynku)— ID I (indwidual depth intewiew - pogłębiony wywiad indywidualny)— G RP (gross raling point - param etr skuteczności reklamy, miara zasięgu dotarcia

reklamy do odsetka zakładanej publiczności)— C P T (cost per thousand - param etr efektywności reklamy - koszt „dotarcia” do

tysiąca odbiorców, czyli teoretycznego obejrzenia reklamy przez statystyczny tysiąc odbiorców z danej grupy)

— C PR P (cost per rating point - param etr efektywności reklamy, koszt „dotarcia” do odsetka zakładanej publiczności).

Powyższa lista nie jest oczywiście kompletna, powstają całe spisy pojęć z danej dziedziny (np. Słownik pojęć z dziedziny reklamy), których omówienie przekracza ramy niniejszego artykułu.

,8. Skróty polskieO bok skrótów angielskich występują tez skróty polskie, których jest jednak

znacznie mniej.O to kilka przykładów.— M ŚP (segment małych i średnich przedsiębiorstw, np. „oferta dla segm entu

cm eśpc” )— M SR (M iędzynarodowe Standardy Rachunkowości, np. „przeszliśmy na emesc-

r / )— G PW (Giełda Papierów Wartościowych, np. „wejść na giepewu”)— K N F (Komisja N adzoru Finansowego, np. je ś l i się zgodzi kacncf”))— TSL (transport, spedycja, logistyka, np. je d n a z największych firm tccsel”)


— FOM i TOM (fizyczna i techniczna ochrona mienia, np. „działamy w branży fom i tom”).

9. Słowa i wyrażenia branżoweO bok skrótów w poszczególnych branżach biznesu występują też swoiste,

żargonowe określenia, nazywające ważne dla tej branży obiekty. Jest to typowe słownictwo specjalistyczne, przypominające język konkretnych grup zawodowych.

O to kilka przykładów wyrażeń branżowych spotykanych w JB.— Restauracje obrusowe— Folia stretch, folia termokurczliwa, folia propylenowa BOPP, folia Jumbo— 3 obszary produktowe- kauczuki i lateksy syntetyczne, tworzywa styrenowe, dys

persje winylowe i akrylowe— Osiemnastoproccntowcy (akwizytorzy, czyli w JB „konsultanci” firmy zaj

mującej się bezpośrednią sprzedażą kosmetyków, które z tytułu ilości sprzedawanych towarów mają prawo do 18% prowizji, w odróżnieniu od np „sicdcm- nastoproccntowców”)

— System farb pęczniejących— Pasma świetlne z klapami oddymiającymi

JB: najważniejsze toposy

Przedstawiona wyżej charakterystyka JB jest tylko punktem wyjścia do opisu JB jako reprezentacji rzeczywistości, kształtującej określony obraz świata w umysłach użytkowników.

Grupując całość materiału leksykalnego, można w m m wyodrębnić sześć toposów występujących niezależnie od branży, tematu wypowiedzi czy osoby mówiącej. Toposów, które organizują stylistycznie JB na głębokim poziomie i pozwalają rozpoznać nadawcę jako wiarygodnego użytkownika JB, poprawnie formułującego wypowiedź w tym systemie języka.

Te sześć toposów to integracja, dezintegracja, ruch do przodu, na boki i w górę, mniej=lepiej, nowość oraz siła. Każdy z nich wyraża się w używaniu określonych pojęć i pozytywnym waloryzowaniu tego, co jest nimi opisywane.

158 Marek Kochan

Integracja

JB jest, jak napisano wyżej, językiem „organizacji”. Dlatego pozytywnie ocenia to, co połączone, wspólne, jednolite. Obcując z JB, można odnieść wrażenie, że jego podskórnym dążeniem jest dążenie do osiągnięcia pełni, zlania się świata w pierwotną jednię. Utopia, do której dąży JB, to połączenie wszystkiego ze wszystkim. Stąd zwykle pozytywnie konotowana konsolidacja (branży, kosztów lub wyników finansowych), która może być zagrożeniem dla konkretnej firm y (kiedy konsolidują się inne firmy i konkurencja rośnie w siłę), ale jako proces uważana jest za coś naturalnego, oczywistego. Kiedy mowa np. o „procesie konsolidacji sektora”, jest to opis zbliżony do opisu pogody: tak po prostu jest, że wszystkie sektory się konsolidują, to zjawisko nieuchronne, jak proces przyrodniczy, w którym najlepiej - dla własnego dobra - wziąć udział („musimy aktywnie włączyć się w proces konsolidacji sektora”).

Bardzo podobnie, tylko w granicach firmy, jest używany lcksem integracja, np. „integracja systemów”. Systemy powinny zostać zintegrowane, wtedy wszystko będzie funkcjonowało lepiej, skuteczniej. Zresztą, same systemy, najlepiej „zintegrowane systemy’ są też czymś lepszym niż obiekty rozproszone („systemy drzwi przesuwnych” są lepsze niż same „drzwi przesuwne”). Podobnie „zintegrowana komunikacja marketingowa” - rozproszenie, atomizacja działań to coś złego, ideałem jest synchronizacja działań, podporządkowanie ich jednolitem u planowi i „zarządzaniu”. Kolejnym słowem z tej grupy jest centralizacja. D obry jest „scentralizowany proces”, „scentralizowane zarządzanie”. W cenie jest też centrum, bo dobrą rzeczą jest umieszczenie podobnych obiektów w jednej przestrzeni, skupienie ich obok siebie („centrum księgowe”, „cali center”, „centrum kosztów”). W podobnych kontekstach, choć nieco rzadziej, można spotkać słowo koncentracja (np. kapitału), koncentrowanie się („firma skoncentrowana na usługach detalicznych”) czy też, bardziej „wznio- śle” jokusowanie („sfokusowany na optymalizacji kosztów”) albo kompatybilność.

JB ceni też to, co kompletne wewnętrznie, w ramach firmy, jak i to, co może przynieść podobny efekt przez połączenie firm, ich oferty czy działań. Stąd atrakcyjność kompleksowości i komplementamości. Kompleksowa może być oferta, usługi (np. „kompleksowe budownictwo infrastrukturalne”), podobnie jest z komplementamoscią („dwa banki mają komplementarną ofertę”).

Większość słów przeciwnych do przywołanych wyżej (nieskonsolidowany; dezintegracja) pojawia się w negatywnych kontekstach, wyjątkiem może być, niezbędna niekiedy (gdy organizacja urośnie do zbyt dużych rozmiarów), de centralizacja.


Specjalizacja

Wprawdzie to, co zdezintegrowane, jest w JB postrzegane negatywnie, ale obok imperatywu łączenia funkcjonuje też imperatyw specjalizacji. JB dąży do naukowości, precyzji, mówi się w nim o skutecznym działaniu, stąd potrzeba uporządkowania rzeczywistości, jej racjonalne porcjowanie. JB lubi dzielić, porządkować, systematyzować, aby zoptymalizować efekty. Stąd - zastępująca banalne „zróżnicowanie” - dywersyfikacja („dywersyfikacja narzędzi marketingowych”, „zdywersyfikowany portfel klientów”). Świat jest w JB podzielony na segmenty („segment klientów detalicznych”), sektory („sektor M ŚP”), nisze („nisza rynkowa”, „produkt niszowy^), linie biznesowe („mamy cztery linie biznesowe”), obszary („odpowiada za obszar komunikacji w ew nętrznej”), kanały („kanał komunikacji”, „sprzedaż w kanale hurtow ym ”), filary. W JB bardzo pozytywnie brzm ią przymiotniki opisujące precyzyjne dostrojenie się do jakiegoś obszaru, np. zdefiniowany („precyzyjnie zdefiniowany segment klientów”), zorientowany (jesteśm y zorientowani na zaspokajanie potrzeb klientów o najwyższych wymaganiach”), wyspecjalizowany („organizacja wyspecjalizowana w dostarczaniu kompleksowych rozwiązań dla segmentu B2B”).

Owa specjalizacja jest widoczna w - jednym z najważniejszych w JB - pojęciu targetu, które funkcjonuje albo w pełnej wersji (target group - grupa klientów, do których kierowana jest reklama czy oferta), albo - najczęściej - jako target po prostu. Często, zwłaszcza w branży reklamowej i w żargonie marketingowym, mówi się, że ktoś j e s t w targecie” albo „nie jest w targecie”, target trzeba zawsze „precyzyjnie zdefiniować”.

Specjalizacja je st ściśle związana z integracją - jest po prostu integracją na niższym poziomic organizacji.

Ruch do przodu, na boki i w górę

JB wysoko ceni dynamikę. Przymiotnik dynamiczny i rzeczownik dynamika to jed n e z najczęściej używanych słów mówionego języka biznesu Dynamiczny bywa oczywiście wzrost (to także jedno z ulubionych słów w JB, np. „wzrost rentow ności”), rozwój („dynamicznie rozwijający się rynek”, „dynamiczny rozwój sieci placówek detalicznych”), podobnie mówi się o „dynamice wzrostu przychodów” czy po prostu o „dynamice zm ian”.

160 Marek Kochan

Ruch, o którym tu mowa, odnosi się do tych obszarów, które w języku są konotowane pozytywnie3 - jest to więc ruch do przodu i w górę, a także na boki, jeśli odznacza to poszerzenie, zwiększenie obszaru. I tak, w JB mówi się o „potencjale wzrostu sprzedaż/, „podnoszeniu standardu obsługi klientów” (albo kwalifikacji czy standardów), „przodowaniu” (np. w „implementacji innowacyjnych rozwiązań”). W tym zakresie w JB można zauwazyć obecność języka sportowego, zwłaszcza w zakresie pola semantycznego „wyścig”, tam, gdzie mówi się np. o „zwiększaniu dystansu do konkurencji”, „wyprzedzaniu konkurencji” czy „zostawaniu w tyle za konkurencją”, a więc w kontekście ru chu do przodu i „walki o pozycję lidera”.

Ruch na boki i zwiększanie obszaru są obecne w leksemach poszerzać („poszerzać bazę klientów”) i szeroki („szeroka gama rozwiązań”).

Generalnie metaforą sterującą tym obszarem jest więcej= lepiej3: aby było więcej i tym samym lepiej, potrzebny jest ruch - do przodu, w górę i na boki.

M niej= lepiej

Z powyższych rozważań można by wnosić, żc zmniejszanie będzie w JB waloryzowane negatywnie. Tak rzeczywiście jest, np. spadek („spadek dynamiki przychodów”) pojawia się z reguły -w kontekstach negatywnych, tak jak w polszczyźnie ogólnej.

Jest jednak w JB wiele wyrażeń, które odnoszą się do pomniejszania i są konotowane pozytywnie - tam gdzie to, co pomniejszane, ma negatywną ko- notagę. Wtedy aktywne działania obliczone na pomniejszenie czegoś będą powodem do chwały i pomogą zyskać uznanie w oczach odbiorcy.

I tak, topos m niej= lepiej jest obecny w leksemach redukować (zadłużenie, zatrudnienie, koszty), ograniczać (ryzyko, sezonowość dostaw lub sprzedaży), obniżać (koszty), minimalizować (ryzyko kursowe), zmniejszać (zatrudnienie, udział kosztów stałych), skracać (czas: „skracać czas potrzebny na pełne uruchomienie systemu”).

Zakodowany w JB ideał dobrego menedżera, czyli gospodarza, objawia się w pozytywnym ocenianiu redukowania, ograniczania czy minimalizowania tych elementów, które ograniczają możliwość rozwoju, wzrostu, wyprzedzania.

Por. rozważania na temat waloryzacji metafor przestrzennych (góra i do przodu - dobrze, w dól i do tylu - źle) w książce Metafory w naszym życiu (Lakoff, Johnson, 1988: 36-47).

4 O powiązaniu „góra i do przodu = dobrze” z „więcej to lepiej” por. Lakofł", Johnson 1988: 45.


Nowość

W JB to, co nowe, jest dobre: „nowe p ro d u k t/. „nowe technologie”, „nowe rozwiązania w zakresie logistyki”. Dobre są rzeczy nowoczesne („nowoczesny kanał sp rzedaż /, „nowoczesne metody zarządzania”), dlatego też często mówi się o unowocześnieniu („unowocześnienie gamy produktów ”) albo o modernizacji („modernizacja placówek”)5.

Topos nowości obejmuje także innowacyjność („innowacyjne rozwiązania personalne”) oraz świeżość („odświeżone portfolio produktów ”).

Siła

W JB można zauważyć swoisty kult mocy Kiedy mowi się, ze ktos jest „silnym graczem na rynku” albo ze „trzeba wzmocnić siły sprzedaży” czy też bardziej potocznie „sejlsfors”, nietrudno zauważyć, ze siła jest wartością cenioną niezwykle wysoko. Naw et tam, gdzie użycie tego leksemu nie jest, można powiedzieć, intuicyjne. O ile „silne relacje z dostawcami” dałoby się jeszcze wytłumaczyć (tak jak „silne więzi rodzinne” ? polszczyzny ogólnej), o tyle „silna kultura korporacyjna” może przynosić dalekie skojarzenia z kultem siły w propagandzie nazistowskiej czy bolszewickiej.

Siła to tez moc: gdy mowa o „mocach produkcyjnych”, ale o wszystkim, co jest mocne, np. klient może być „mocno ukierunkowany na cenę”, oferta może być „mocno rozwinięta”. Deklaracja w rodzaju: „będziemy m ocno promowali naszą markę” brzmi jak zaklęcie: mówi o mocy i kreuje w izerunek nadawcy jako kogoś mocnego, posiadającego moc, tak jak rycerze Jedi z „Gwiezdnych w ojen”.

Skoro Icksemy siła i moc są konotowane bardzo pozytywnie, trudno się dziwić, że podobnie będzie w JB z agresją, która w języku ogólnym ma raczej negatywne konotacje. „Agresywne działania marketingowe” są w JB czymś dobrym, bo mogą być skuteczne, podobnie pozytywną konotację mają wyrażenia w rodzaju „agresywna strategia”, „agresywna polityka marketingowa”, „agresywne wchodzenie na rynek”. Jeśli uda się osiągnąć coś przez „agresywną akwizycję na rynku”, to dobrze - być może działania nie dość agresywne nie przyniosłyby efektu.

Kult siły w JB jest więc powiązany z pragmatyzmem i z kultem skuteczności. Siłę i agresję ocenia się jako środek do celu. Jeśli nawet ktoś w JB odnoto-

5 Obecnością przymiotnika nowy w języku rckiamy zajmował się W Pisarek w artykule „Słowana usługach rckiamy w Polsce (1962-1993)" (Pisarek 1993: 7 0 -74).

162 Marek Kochan

wujc np. „agresywne działania konkurencji”, nie jest to oceniane w kategoriach etycznych, a tylko jako realistyczny opis sytuacji, której trzeba jakoś zaradzić - być może przez zastosowanie samemu „bardziej agresywnej strategii walki o klienta”.

"Wypłukanie obecnych w polszczyźnie ogólnej negatywnych konotacji słowa agresja dotyczy też innych słów z tego obszaru. Neutralnie, a czasem pozytywnie brzm ią wyrażenia z leksemami dominować i dominujący („dominująca pozycja”, „udało się zdominować rynek”, „dominujący podm iot na rynku”). Dominowanie jest czymś pożądanym - każdy chciałby dominować, nawet jeśli sam jest zdominowany, nic ma pretensji o samo zjawisko dominowania, a je dynie o to, że nie on (jego firma) jest na rynku dominatorcm6.

Wyrazem dominacji może być kontrola, kiedy nic odnosi się do czynności kontrolowania w sensie „sprawdzania”, ale do posiadania i sprawowania władzy („zdobył pakiet kontrolny w spółce”, „kontrolował spółki przez swoich przedstawicieli w radzie nadzorczej”).

N aturalnie zbiór sześciu opisanych wyżej toposów JB nie je s t zbiorem pełnym, obejmującym całe uniwersum. Jest to propozycja uporządkowania niezwykle obszernego materiału, jakim jest m ówiony język biznesu. M ożna tylko w tym miejscu odnotować, żc obok języka sportu (konkurencji, rywalizacji) i walki („walka z konkurencją”, „zdobywanie nowych rynków”) w JB pojawiać się będzie wiele innych języków (np. język wojenny, obecny np. w takich wyrażeniach, jak „kampania reklamowa”, „wojna cenowa”) czy toposów.

Obraz świata w JB

Świat przedstawiony w JB jest światem w pewien sposób zredukowanym. M ożna opisać go jako konstrukcję składającą się z kilku zaledwie elementów.

Centralnym elementem jest oczywiście FIRM A i jej D ZIAŁANIA, które odbywają się w przestrzeni, czyli w O T O C Z E N IU RYNKOWYM, i przynoszą określone skutki.

FIRMA jako centrum i podm iot jest zorganizowana w postaci STRU K TU RY (działów, departamentów itp.), dysponuje określonymi ZASOBAMI (na które składają się pracownicy, maszyny, wiedza, kontakty itp.). Ma też oczywiście OFERTĘ, czyli produkty lub usługi, a jej DZIAŁA-

6 Wieloaspektowe rozważania na temat zjawiska dominacji, także w odniesieniu do sfery językowej, zawiera książka Retoryka dominacji (Wasilewski 2006: 19-38).

Mówiony język biznesu

N IA są obliczone na sprzedaz tych towarów i usług, a także podporządkowane z jednej strony CELO M , PLA N O M I STRATEGII, a z drugiej - choć me zawsze, pewnego rodzaju ideologii, która nazywana jest WARTOŚCIAMI FIRMY lub jej MISJĄ. DZIAŁANIA te (czyli PROCESY) odbywają się w pewnym O T O C Z E N IU RYNKOWYM, określającym warunki działania. Elementami tego otoczenia mogą być regulacje prawne, siła nabywcza populacji, dostępność surowców i technologii itp., a najważniejszymi elementami rzeczywistości na zewnątrz firmy są KLIENCI, do których kierowana jest OFERTA, oraz K O N KURENCJA - inne firmy. DZIAŁANIA FIRMY są obliczone na wzmacnianie pozycji rynkowej, ekspansję, wyrażającą się w zwiększaniu liczby klientów, poszerzaniu oferty i tym samym maksymalizowaniu obrotów i zysków, czyli osiąganiu jak najlepszych WYNIKÓW FINANSOW YCH.

Oczywiście nie każda wypowiedź obejmuje wszystkie te elementy, wiele prezentacji jest poświęconych konkretnemu zagadnieniu, na przykład tylko wynikom finansowym. Gdyby jednak wszystkie wypowiedzi mówionego języka biznesu połączyć w jedną i potraktować jako obiekt analizy, nazywając go dyskursem, powstałby taki właśnie obraz Zdarza się tez, ze to wszystko, o czym tu mowa, m ożna zobaczyć w jednej wypowiedzi. N a przykład prezentacja firmy wchodzącej na giełdę, kierowana do potencjalnych inwestorów, jest kompletną makronarracją (z punktu widzenia jednego przedsiębiorstwa) i zawiera w sobie cały biznesowy „kosmos”.

O braz świata w JB można symbolicznie przedstawić w postaci wykresu 1.

Wynikifinansowe

Olocanittynkowa

FIRMA

Konkurenta Struktura

Cela n j.......n

-P**.W BnD DCI

Misja

Wykres 1. Obraz świata w JB

164 Marek Kochan

JB a wartości

Interesującym, jak się wydaje, zagadnieniem, jest obecność w świccie konstruowanym przez JB wartości. Była o tym ju ż mowa, wiele wartości jest zakodowanym w JB implicite7. Są to wartości związane z siłą, dynamiką działania, wzrostem, rozwojem, a przede wszystkim z osiąganiem i maksymalizacją zysków oraz wzrostem wartości firmy, co z kolei wiąże się z efektywnością i skutecznością działania.

To sprawy poniekąd oczywiste, wynikające z natury biznesu. Znacznie ciekawszym zagadnieniem jest analiza wypowiedzi formułowanych w ramach JB, odnoszących się explicite do „wartości”, czyli mówiących o wartościach deklarowanych (Puzynina 1992: 29).

O wartościach mówi się w JB dość często, lecz tylko w określonych kontekstach. Najczęściej, gdy mowa o „wartościach 0 ™ / czy „wartościach marki”. Jeśli mowa o firmie, to te „wartości” odnoszą się na ogół do efektywnego działania i zaspokajania potrzeb klientów (np. „wśród wartości naszej firmy naczelne miejsce zajmuje troska o zdobycie i utrzymanie zaufania klientów”) lub do wyceny przedsiębiorstwa. Wymiennie pojawia się tu słowo misja, które dotyczy zwykle tego samego co „wartości” (np. „misją naszej firm y jest dostarczanie klientom rozwiązań opartych o najnowsze technologie”).

Nieco inaczej ma się sprawa z marką i jej „wartościami”, które często odnoszą się do szerszego spektrum idei. Tu mogą się pojawiać odwołania do ekologii, zrównoważonego rozwoju, harmonii z naturą itp.

Wiele słów opisujących wartości, które pojawiają się w JB, to słowa uwięzione w określonych kontekstach, niemal na zasadzie stałych związków frazeologicznych. Jeśli mowa o lojalności, zwykle będzie to „lojalność konsum entów ” czy „lojalność wobec marki”, ostatecznie „lojalność pracowników” (ale rzadziej). Podobnie przywiązanie: wystąpi jako „przywiązanie do marki”. Jeśli będzie mowa o kulturze, to najpewniej o „kulturze organizacyjnej” czy „kulturze korporacji”. Wrażliwoś( objawi się jako „wrażliwość cenowa” („klienci w segmencie wykazują dużą wrażliwość cenową”, czyli chcą kupować jak najtaniej i przy podwyższeniu ceny wybiorą inny produkt lub usługę), ewentualnie „wrażliwość na kurs euro” („dynamika zysków cechuje się dużą wrażliwością na zmienność kursu euro”). Blisko/ć będzie się najprawdopodobniej odnosiła

' Szczegółowe om ówienie problematyki wartościowania w języku można znaleźć w pracy Jeżyk warfo/ci (Puzynina 1992).


do „bliskich relacji” z klientami lub dostawcami. Doskonałość nic będzie w JB nigdy oznaczała doskonałości moralnej czy duchowej, ale tylko „optymalizację działania” czy „maksymalną efektywność”, służące zwiększaniu zysku („w swoich działaniach skupia się na doskonałości operacyjnej”, „pracuje nad doskonaleniem wyniku finansowego”).

Poprzez takie użycie leksemów opisujących wartości dokonuje się w JB swoiste uwznioślenie utylitamości i pragmatyzmu. Jeśli „misją” jest „dostarczanie klientom towarów i usług”, to działania te są traktowane jako należące do biznesowego sacrum.

Patrząc na to samo zjawisko od strony polszczyzny ogólnej, m ożna mówić0 redukowaniu wartości do wymiaru utylitarnego. Wrażliwość nie istnieje jako pojęcie opisujące cechy emocjonalne, duchowe - może odnosić się tylko do ceny, a więc do zachowania, pragmatyki postępowania wrobcc klientów. Kultura me istnieje jako wartość autoteliczna, jako „kultura po prostu” - może być tylko „kulturą korporacji”, a więc pewną techniką zarządzania pracownikami, standaryzowania ich działań i zachowań. Lojalność jest przede wszystkim param etrem opisującym trwałość preferencji konsumenckich. W JB wszystkie wartości sprowadzają się w ostatecznym rozrachunku do maksymalizacji zysku1 opisują to, co może w maksymalizacji zysku pomagać

C zyJB dehumanizuje

Takie podejście do wartości przynosi w efekcie pewnego rodzaju „amoral- ność” JB. Zorientowanie na pragmatykę działania, na efekt w postaci maksymalizacji zysku powoduje, że użytkownicy tego języka zatracają się w nim i wygłaszają niekiedy zdania, które w rażący sposób naruszają niepisane zasady etyczne Wypowiadając się na temat ludzi, redukują ich do wymiaru masy towarowej, przedm iotu oddziaływania czy zagospodarowania. Jakkolwiek sytuacje takie nie zdarzają się często, chciałbym przytoczyć kilka takich wypowiedzi, które ilustrują to zjawisko - pojawiające się incydentalne, lecz wypływające naturalnie z logiki JB.

O to na przykład członek zarządu firmy zajmującej się pośrednictwem pracy mówi o „wolumenie ludzi wymienialnych” (czyli „zasobach” pracowników określających potencjał rynku, na którym operuje), natomiast przedstawiając swoją firmę, mówi: Jesteśm y jedną z największych firm -eksporterów ludzi”.

166 Marek Kochan

Opisując strategię działania tej firmy (w jakim „segmencie rynku” zamierza operować), wypowiada się niemal jak handlarz niewolników w osiemnastowiecznej Ameryce: „Klienci są w stanie zapłacić za takich pracowników wyższe wynagrodzenie, zapewniając sobie ciągłość produkcji i realizacji usług”.

Inny przykład: wypowiedź szefa działu BH P w dużym przedsiębiorstwie produkcyjnym, zatrudniającym ok. 1000 osób: „(...) wypadki lekkie: liczba tych wypadków, częstość, wiąże się z kosztami, ponieważ wskaźnik częstości wpływa na kategorię ryzyka, kategoria ryzyka jest dla naszej fabryki wyższa o ponad pięć od kategorii branżowej (...) odstajemy na niekorzyść. Więc to nas kosztuje podwyższoną składkę wypadkową. Ta składka jest w tym roku 20%, w przyszłym będzie 50% wyższa od przysługującej w branży. Wypowiedź ta pomija całkowicie (także w poprzedzającej i następującej dalej części) aspekt ludzki. O wypadkach mówi się jedynie w perspektywie zwiększonych kosztów - wyższej składki. Poszkodowani ludzie, troska o ich zdrowie itp. zagadnienia, w ogóle nie są brane pod uwagę. Rola nadawcy (szef działu BH P raportujący do zarządu firmy) wymaga skoncentrowania się na perspektywie wpływu zagadnienia na zyski lub straty firmy. Motywacją do ograniczania liczby wypadków jest ograniczenie strat z tytułu absencji poszkodowanych w pracy i podwyższonych opłat ubezpieczeniowych.

Tego rodzaju wypowiedzi są przykładami ekstremalnymi, ale rzeczywistymi. W wielu innych wypowiedziach ten sam problem występuje w łagodniejszej wersji, co jest związane z „wyższą kulturą korporacji”. N ie zmienia to je d nak faktu, że JB je s t językiem , który potencjalnie dehum anizuje jednostk i ludzkie, podpowiada taki sposób myślenia i mówienia, w którym człowiek nie tylko me jest w centrum uwagi, ale często jest zupełnie z pola uwagi usunięty.

JB: zw iązki m iędzy nawykami myślenia i zachowaniem a językiem

Przywołując w tym miejscu hipotezę Sapira-Whorfa8, można podjąć szersze zagadnienie oddziaływania JB na zachowanie i myślenie jego użytkowników

8 Odwołuję się tu oczywiście do eseju B.L. Whorfa Związek między nawykami mydlenia i zachowaniem a językiem (WItorf 1981:181-215). Por. także Sapir 1978.


JB jest bowiem nie tylko osobnym językiem, ale również - jak można domniemywać, idąc za myślą Whorfa - pewną zapisaną w nim filozofią, która - podobnie jak w przypadku Indian Hopi - wywiera istotny wpływ na codzienne funkcjonowanie ludzi, którzy się nim posługują (W horf 1981: 198-205), ale także innych osób pozostających w zasięgu wpływu użytkowników JB

Rekonstruując sposób myślenia (a więc najprawdopodobniej także działania) zapisany w JB, można zauważyć, ze charakterystyczne jest dla niego osiem atrybutów: 1. racjonalizm, 2. redukcjonizm (koncentracja na zysku i wartościach materialnych). 3. optymalizacja efektów, 4. obsesja kontroli, 5. algorytmizacja, 6. ujęcie technologiczne, 7. instrumentalizacja dóbr i obiektów, 8. widzenie w szerokim kontekście.

1. RacjonalizmJB wiąże się z racjonalizmem w podwójnym sensie - pozytywnym i nega

tywnym. Z jednej strony przez obecność, a nawet nadobecność trzeźwego, racjonalnego, pozbawionego emocji analizowania i omawiania wszelkich zagadnień, z drugiej - przez całkowitą nieobecność emocji i pierwiastków irracjonalnych, duchowych itp. W tym sensie jest zarazem potencjalnie bardzo skuteczny w diagnozie rzeczywistości i jednocześnie całkowicie nieskuteczny, gdy pomija te sfery zachowań czy motywacji ludzkich, które wymykają się tem u sposobowi myślenia. JB musi je wtedy wypierać z pola uwagi lub nazywać tak, że pewne atrybuty rzeczywistości pozostają nieopisane lub opisane nieadekwatnie9.

2. RedukcjonizmO tej cesze JB była już mowa wcześniej. Wypowiedzi w JB są koncentro

wane na tych zagadnieniach, które przynoszą lub mogą przynieść zysk (lub stratę), a więc na wartościach materialnych. O wszelkich innych sprawach i wartościach mówi się jedynie wtedy, gdy mają one odniesienie to możliwego zysku, i w sposób, który akcentuje możliwość zdyskontowania ich w postaci mierzalnego zysku.

9 Przykładem tak rozumianego racjonalizmu mozc być wypowiedź pewnego dyrektora, zajmującego się w dużym wydawnictwie sprzedażą kolorowych pism, który opisując potencjalnych czytelników pewnego miesięcznika, podzielił populację na czytelników i potencjalnych czytelników, przy czym zachowania tych drugich opisywał w kontekście istniejących u nich „baner zakupu”, które należy usunąć, a wtedy staną się czytelnikami. „Barierą” było to, ze pismo się tym osobom nie podobało, nie było dla nich interesujące i nie chcieli go kupować ani czytać. Mimo tak przejrzystego komunikatu (wynikającego z przeprowadzonych badań rynku) dyrektor ow skupiał się w swojej wypowiedzi na perspektywach usunięcia „baner"

168 Marek Kochan

3. Optymalizacja efektówN aturalnym nastawieniem JB jest imperatyw doskonalenia wyniku: osiąga

nie jak najlepszych efektów, mierzonych ilościowo. Większy zysk, większa sprzedaż, niższe koszty, mniejsze ryzyko - to wszystko jest w centrum uwagi. Homeostaza, harmonia, zrównoważenie itp. zagadnienia nie mogą nigdy zostać w JB zauważone i opisane, chyba że jako cecha rzeczywistości, którą należy skalkulować i zutylizować (np. jako wartość grupy konsumentów, którą m ożna przekuć na argument w reklamie).

4. Obsesja kontroliW JB m ożna zaobserwować tendencję do „zarządzania” wszystkim, do ob

jęcia kontrolą każdego aspektu rzeczywistości, także tych, które z natury nie podlegają kontroli. W JB można z pełnym przekonaniem mówić o „zarządzaniu” ryzykiem, czasem, stresem, niepewnością, zagrożeniami. Tego typu zagadnienia są szeroko w JB omawiane, są nawet przedmiotem specjalistycznych szkoleń i publikacji. W ramach fachowej wiedzy biznesowej naucza się tzw. „controllingu”, w wielu firmach istnieją stanowiska, na których zatrudnieni są specjaliści zajmujący się „controllingiem”.

5. AlgorytmizacjaAspiracje do ogarnięcia kontrolą całego uniwersum rzeczywistości wyrażają

się w skłonności do ujmowania rzeczywistości w kategoriach procedur, „procesów” (rozumianych jako sekwenge czynności) czy też „projektów”10, dzielonych na etapy, porządkowanych, dyscyplinowanych. Wypowiedzi formułowane w JB często opisują świat i działania ludzi jako etapy, fazy („cykl życia produktu”), które można scharakteryzować i powiązać w logiczne następstwa. Algorytmizacja to także ocena i analiza etapów, a więc raportowanie, również poddane kontroli procedur. Raporty miesięczne, kwartalne, sprawozdania itp. dokumenty, a także tzw. audyty są wyrazem dążenia do sprawowania kontroli nad rzeczywistością podzieloną na cząstki, ujmowaną w szablony i matryce.

6. Ujęcie technologiczneOpis działań ludzkich jako „procesów” niesie w sobie także ukrytą metafo-

ryzację działań ludzkich jako pracy maszyn. Zarów no jednostki, jak i całe organizmy społeczne, działy czy „departamenty’, a także całe firmy (w JB nazywa

10 Częste stanowisko w fumach niezależnie od branży to tzw. „kierownik projektu”, czyli „Project Manager”, a więc osoba, której praca polega na „zarządzaniu projektami”

Mówiony język biznesu

ne często „organizacjami”) mają być sprawnie działającymi mechanizmami i tak są opisywane. Są wraz z wytworami swoich działań określane jako „system y , których pracę się „integruje”, można ich działanie „optymalizować”, m ożna przeprowadzać na nich „operacje”11.

7. Instrumentalizacja dóbr i obiektówN ic więc dziwnego, żc w ramach takiego podejścia wszelkie obiekty są in-

strumcntalizowane: funkcjonują w dyskursie najczęściej jako przedmioty oddziaływania lub narzędzie oddziaływania, względnie czynnik pomagający lub przeszkadzający w realizacji zamierzeń. O ludziach (klientach lub „zasobach ludzkich” w firmie), przyrodzie, kulturze, tradycji, regulacjach prawnych lub instytucjonalnych (np. o zakazie umieszczania reklam w niektórych miejscach) mówi się jako o czymś, co ma w sobie potencjał przynoszenia zysku lub strat. Doskonałą ilustracją może być częsta w wypowiedziach ludzi biznesu tzw. analiza SWOT, czyli omówienie słabych i mocnych stron oraz szans i zagrożeń w realizacji jakiegoś przedsięwzięcia (Strenghts, wcaknesses, opportunities, threats).

8. Widzenie w szerokim kontekścieDążenie do optymalizacji efektów wymaga analizy metodycznej i skutecz

nej, tj. wkalkulowującej jak najwięcej czynników, a więc także uwzględniającej szeroki kontekst. JB nie zajmuje się z reguły przypadkami, jego dom eną są zbiorowości, skala makro, dłuższe odcinki czasu, trendy i tendencje widoczne „z lotu ptaka” (np. omawianie danych finansowych zakłada często pokazywanie ich w perspektywie długoterminowych trendów, analizę zmienności tych wyników w czasie; aby pokazać relatywne wzrosty czy spadki, niezbędnym punktem odniesienia są wyniki z poprzednich lat czy kwartałów, czyli tzw. „dane historyczne”). Często wypowiedzi formułowane w JB dotyczą „otoczenia rynkowego”, trendów opisujących zmianę zachowań całych populacji, porównania z regionem, krajem czy kontynentem, a więc skalowanie i relatywizowanie w czasie oraz przestrzeni. Można powiedzieć, ze JB pokazuje rzeczywistość „w szerokim kadrze”.

Biorąc pod uwagę te 8 cech JB, można powiedzieć, cytując słowa J. Bralczyka odnoszące się do nowomowy, że „te ograniczenia języka są zarazem

11 Stąd częste w wielkich firmach stanowisko „dyrektora operacyjnego”, który odpowiada za „procesy biznesowe”.

170 Marek Kochan

ograniczeniami prezentowanego na użytek odbiorców świata” (Bralczyk 1985: 109).

Oczywiście użytkownicy JB nie są skazani tylko na posługiwanie się tym językiem. Potrafią i mogą mówić inaczej o świecie i niemal pewne, że wszyscy to robią. C o nie znaczy, że wpływ tego języka na postrzeganie pozabiznesowej rzeczywistości jest żaden. JB może, jak u Indian H opi, wytwarzać wśród ludzi zanurzonych w tym języku trwałe nastawienie, postawę wobec rzeczywistości i w tym sensie być zagrożeniem dla świata zewnętrznego wobec biznesu.

N ie mówiąc ju ż o tym, że ludzie biznesu mówiący JB na co dzień do swoich współpracowników i kontrahentów bardzo podobnym językiem mówią często w mediach, co - w przypadku prasy m niej, w przypadku telewizji bardziej - oddziałuje bezpośrednio na „cywilnych” użytkowników polszczyzny12.

Odmiany JB

JB nie jest językiem jednolitym , co widać, gdy się obserwuje jego użytkowników pochodzących z różnych firm i branż. M ożna zauważyć, że istnieje pewien rdzeń, część wspólna, swoista „filozofia języka” i wspólne m inim um leksykalne, obecne w różnych odmianach. JB cechuje się korzystaniem ze wspólnego zbioru form uł, które pasowałyby do wypowiedzi osób z różnych firm, wykorzystywaniem pewnego m inim um leksykalnego, ma też gramatykę, czyli reguły budowania wypowiedzi mieszczących się w kanonie. Jednocześnie istnieją jego odmiany, style czy też gatunki JB, właściwe konkretnym branżom czy typom firm, wyróżniające się skupieniem na określonej sferze rzeczywistości i posiadające wyspecjalizowaną bazę leksykalną do opisu tej sfery.

Najczystsza, najbardziej kanoniczna wersja opisywanego tu JB występuje w firmach konsultingowych i w wypowiedziach menedżerów z firm wchodzących na giełdę, którzy mówią o swoich firmach do potencjalnych inwestorów.

Opisany tu m ówiony JB jest spokrewniony z opisanym przez M . Wolny- Feirs język iem sukcesu” (Wolny-Peirs 2005), przy czym tamten, tak jak go

12 Z pewnością warto podjąć szczegółowe badania poświęcone temu zagadnieniu. Autor tego tekstu, jak zaznaczono na wstępie, skupił się na mówionym języku biznesu - język pisany biznesu (w wewnętrznych dokumentach firm i w medialnych wypowiedziach ludzi biznesu) wykazuje zresztą bardzo duże podobieństwo do opisywanego tu mówionego JB.


opisała autorka tej pracy, funkcjonuje w nieco innych gatunkach wypowiedzi - w wypowiedziach i listach motywacyjnych osób starających się o pracę czy poradnikach populamopsychologicznych, ma więc często cechy .języka prywatnego”; zarazem autorka bada obecność języka sukcesu” także w oficjalnych komunikatach pisanych firm, na przykład w misjach i wizjach, stąd pokrewieństwo do mówionego JB (Wolny-Peirs 2005. 99).

Relacje pomiędzy JB a innymi wyspecjalizowanymi językami biznesowymi, posiadającymi częściowo odrębną leksykę, pokazuje wykres 2.

Wykres 2. Relacje między JB a innymi językami biznesowymi

JB: rodowody i pokrewieństwa

N a koniec, już tylko w formie ogólnych spostrzeżeń, kilka uwag dotyczących umieszczenia JB w szerszym kontekście i wskazania innych języków specjalistycznych, z którymi JB jest w taki czy inny sposób powiązany.

Zdaniem autora JB można umieścić pomiędzy now om ow ą13, językiem urzędowym a językiem religijnym. Jeśli chodzi o nowomowę, to taki związek14 wydaje się najbliższy. JB bywa często rytualny, z reguły służy nakłanianiu (do przyjęcia określonej wizji świata, wyrażenia zgody na określone działania, do zakupu towarów lub usług), posługuje się formułami, nierzadko operuje w przestrzeni „między prawdą a fałszem”.

D o języka urzędowego czy też „stylu kancelaryjnego” zbhza JB także for- m ulamość, skłonność do posługiwania się matrycami, nastawienie na proceduralne opisywanie rzeczywistości i tendencja do bezosobowego ujmowania spraw, które dotyczą ludzi.

13 Na temat zjawiska nowomowy w polszczyźnic istnieje obszerna literatura, m.m. Rokoszowa, Twardzik (red.), 1985; Bralczyk 2001; Głowiński 1990, 1991. 1993.

14 Szczegółowy jego opis przekraczałby niestety ramy tej pracy, podobnie jak podobieństwa do języka urzędowego i religijnego.

172 Marek Kochan

Skojarzenie z językiem religijnym jest najmniej oczywiste. JB dąży niekiedy do uwznioślenia tego. co opisuje. U zurpuje sobie prawo do mówienia o swoich sprawach w kategoriach 'wartości i misji, do definiowania wartości na własną modlę i zawłaszczania słów. Oba języki są kategoryczne i bazują na formułach. Niekiedy w JB widać bezpośrednią inspirację językiem religijnym.

Opisane wyżej relacje przedstawia symbolicznie wykres 3.

Wykres 3. Relacje między IB a innymi językami specjalistycznymi

■iriric

Powyższe rozważania nic są w żadnej mierze skończonym i zamkniętym opisem nieskończenie rozległego pola badawczego, jakim jest język biznesu - zarówno mówiony, jak i pisany. Pomiędzy tymi wersjami istnieją zresztą związki, o których wielokrotnie była tu mowa. Biznesmeni nie tylko mówią, czytając przy tym ze slajdów i budując szkielet wypowiedzi z zapisanych uprzednio formuł. Taki sam proces można zaobserwować w mowie ludzi biznesu. kiedy nie posługują się oni slajdami, także kiedy wypowiedź z założenia kierowana jest do laików (np. wypowiedzi przed kamerą, konstruowane z myślą o wykorzystaniu ich w programie informacyjnym). M ożna wtedy usłyszeć słowa i całe wyrażenia pochodzące żywcem z pisanej odmiany języka biznesowego - z prezentacji, dokum entów firmowych, folderów reklamowych, strategii itp. tekstów, które najwyraźniej sterują myśleniem użytkowników JB. Zarówno teksty mówione są generowane wedle gotowych szablonów, jak i proces pisania tych tekstów podlega szablonizacji - one też są tworzone z użyciem matryc.

Język ten z pewnością wywiera wielki wpływ na polszczyznę i na umysły Polaków. Ludzie biznesu często wypowiadają się w mediach, są często pozy


tywnymi bohaterami środków masowego przekazu. M ówią z pozycji autorytetu, wcielając się w rolę bezstronnego i fachowego arbitra, który ma narzucić właściwą, najbardziej adekwatną perspektywę postrzegania świata. Ich sposób mówienia i zakodowany w nim sposób postrzegania rzeczywistości może być przez wiele osób odbierany jako wzór do naśladowania. Dlatego właśnie JB trzeba opisać i odczarować.

Podsumowaniem i ilustracją tych rozważań niech będzie autorski Schemat prezentacji biznesowych, napisany na wzór analogicznego schematu tworzenia wypowiedzi w ramach nowomowy. Losowy dobór któregokolwiek elementu z pierwszej, z drugiej, z trzeciej i z czwartej kolumny pozwala zbudować w JB 14 641 różnych zdań, imitujących sensowną wypowiedź na tematy biznesowe (np.1-1, 2-4, 3-8, 4-9: „Szanowni Państwo, zdaniem zarządu naszej firmy / intensywna penetracja rynku w kanale odbiorców detalicznych / wymaga lepszej niż dotychczas alokacji zasobów, tylko wtedy osiągniemy cele długoterm inowe, a przede wszystkim / zdobycie pozycji lidera w segmencie”).

Tabela 4. Schemat prezentacji biznesowych w JB

Szanowni Państwo, zdaniem zarządu naszej firmy

dywersyfikacja działalności i znaczne poszerzanie portfela produktów

to warunek realizacji planu, którego kluczowym elementem jest

1znaczący wzrost ren- j towności netto i brutto

Strategia firmy, której istotnym elementem jest

konsolidacja rynku przez agresywne akwizycje

oznacza konieczność podjęcia działań,przynoszących

podwyższenie poziom u marz operacyjnych. realizowanych na sprzedaży

Z drugiej stronywertykalna integracja procesów produkcyjnych i łańcucha dostaw

ma dziś wpływ napełne wykorzystanie potcncialu wytwórczego

Z naszego modelu biznesowego wyni ka, żc

intensywna penetracja rynku w kanale odbiorców detalicznych

generuje dodatnie przepływy z działalności operacyjnej i pozwala na

1i

w zm ocnienie naszej pozycji rynkowej

M usimy wzm ocnić sity sprzedaży;

rozwój efektywnej sieci dystrybucji w kanale hurtowym

umożliwia uzyskiwanie ponadprzeciętnych zysków i

skokowy wzrost w nowych segmen- 1 tach rynku

Analiza SW OT wykazuje dobitnie, żc

znaczna redukcja zatrudnienia w obszarze produkcji

zwiększa efektywność działania a tym samym przynosi

obniżenie kosztow pozyskania kapitału obrotowego

174 Marek Kochan

W naszej branży

innowacyjne podejście, polegające na zastosowaniu nowych technologii i rozwiązań

to nie tylko zoptymalizowanie struktury kosztów

Chciałbym w tym miejscu podkreślić:

uznanie za priorytet mobilności elastyczności i szybkości działania

wymaga lepszej niż dotychczas alokacji zasobów - tylko wtedy zrealizujemy cele długoterminowe, a przede wszystkim

utrzymanie dotychczasowej dynamiki EBITDA

Wiemy doskonale,ze

korzystanie ze znacznej dźwigni finansowej może oznaczać zdobycie pozycji lide

ra w segmencie

Obserwacja działań konkurencji skłania nas do wniosku, że

budowanie bliskich relacji z klientami, kredytowanie ich i dostarczanie im kompleksowych rozwiązań

powinno w dłuższej perspektywie przynieść

osiągnięcie trwałej przewagi konkurencyjnej

Jednego jesteśmy pewni:

inwestowanie w programy lojalnościowe niemal gwarantuje poszerzenie posiada

nej bazy klientów

Literatura

Bralczyk J., 1985, Ograniczony świat propagandy, [w:] Nowomowa. Materiały z sesji naukowej poświęconej problemom współczesnego języka polskiego odbytej na Uniwersytecie Jagiellońskim w dniach 16 i 17 stycznia 1981, red. J. Rokoszowa i W. Twardzik, Londyn, s. 99-109.

Bralczyk J., 2001, O języku polskiej propagandy politycznej. Warszawa.Gawroński A., 1984, Dlaczego Platon wykluczył poetów z Państwa, [w.] tegoż. Dlaczego

Platon wykluczył poetów z Ihństwa, Warszawa, s. 39-64.Głowiński M., 1990, Nowomowa po polsku. Warszawa.Głowiński M., 1991, Marcowe gadanie. Warszawa.Głowiński M., 1993, Peereliada, Warszawa.Lakoff G., Johnson M., 1988, Metafory w naszytn życiu, tł. T. Krzeszowski, Wirszawa.Okopicń-Sławińska A., 1998, Jak formy osobowe grają w teatrze mowy, [w:] tejże, Semanty

ka wypowiedzi poetyckiej, Kraków, s. 73-99.Ong W., 1992, Orałnośó i piśmiennośc, tł. J. Japola, Lublin.Pisarek W., 1993, Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962-1993), „Zeszyty Prasoznaw

cze” 1993 nr 3-4, s. 65-77.Puzynina J., 1992, Język wartości, Warszawa.


Rokoszowa J., Twardzik W (red.), 1985, Nowomowa. Materiały z sesji naukowe] poświęconej problemom współczesnego języka polskiego odbytej na Uniwersytecie Jagiellońskim w dniach 16 i 17 stycznia 1981, Londyn.

Sapir E., 1978, Kultura, język, osobowość, d. B Stanosz, R. Zimand, Warszawa.Wasilewski J., 2006, Retoryka dominacji, Warszawa.Whorf B.L., 1981, Związek między nawykami myślenia i zachowaniem a językiem, [w:]

tegoż, Język, myśl i rzeczywistość, tł. T. Hołówka, Warszawa, s. 181-215.Wolny-Peirs M., 2005, Język sukcesu we współczesnej polskiej komunikacji publicznej. War

szawa.

M. Kochan, Mówiony język biznesu, [w:] Polskie języki. O językach zawodowych i środowiskowych,...

Documents

Transcript of M. Kochan, Mówiony język biznesu, [w:] Polskie języki. O językach zawodowych i środowiskowych,...