KONSUMPCJA I INNOWACJE

278
KONSUMPCJA I INNOWACJE Redakcja naukowa Anna Olejniczuk-Merta Recenzenci Krzysztof Błoński, Augustyna Burlita, Anna Dąbrowska, Zofia Kędzior , Ewa Kieżel, Mirosława Janoś-Kresło, Alicja Kusińska, Grzegorz Maciejewski, Ewa Martin (France), Robert Nowacki, Irena Ozimek, T eresa Pałaszewska-Reindl, Magdalena Sobocińska, Bogdan Sojkin, Krystyna Świetlik, Robert Wolny

Transcript of KONSUMPCJA I INNOWACJE

Page 1: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KONSUMPCJA I INNOWACJE

Redakcja naukowaAnna Olejniczuk-Merta

RecenzenciKrzysztof Błoński, Augustyna Burlita, Anna Dąbrowska, Zofia Kędzior, Ewa Kieżel, Mirosława Janoś-Kresło, Alicja Kusińska, Grzegorz Maciejewski, Ewa Martin (France), Robert Nowacki, Irena Ozimek, Teresa Pałaszewska-Reindl, Magdalena Sobocińska, Bogdan Sojkin, Krystyna Świetlik, Robert Wolny

Page 2: KONSUMPCJA I INNOWACJE

Warszawa, luty 2015

Page 3: KONSUMPCJA I INNOWACJE

3

Spis treści

Konsumpcja czynnikiem innowacyjnego rozwoju – Anna Olejniczuk-Merta ....................................... 5

Innowacje a konsumpcja i zachowania konsumpcyjne – wybrane zagadnienia – Tomasz Zalega ....... 14

Rola kodów kulturowych i zachowań konsumentów w kreowaniu innowacji – Krystyna Mazurek-Łopacińska .................................................................................................... 26

Gospodarowanie środkami konsumpcji a zdolność kreowania działalności innowacyjnej w gospodarce – Anna Gardocka-Jałowiec...................................................................................... 37

Prosumpcja jako forma innowacji na współczesnym rynku – Felicjan Bylok ..................................... 49

Znaczenie konsumenta i innych podmiotów otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa w procesach kreowania innowacji – Magdalena Sobocińska ......................................................... 62

Znaczenie innowacji społecznych w konsumpcji – Paulina Szulc-Fischer ......................................... 71

Różnicowanie modeli konsumpcji w Polsce po wejściu do Unii Europejskiej – Krystyna Hanusik, Urszula Łangowska-Szczęśniak .................................................................... 81

Trendy w konsumpcji a zachowania konsumentów – Halina Szulce, Filip Januszewski ..................... 95

Innowacyjność podmiotów na wschodzących i wzrastających rynkach e-usług – Robert Wolny ...... 109

Nierówności dochodowe w Polsce barierą wzrostu konsumpcji i innowacji – Krystyna Świetlik ........ 120

Analfabetyzm finansowy jako bariera w akceptacji innowacji na rynku usług finansowych – Ewa Kieżel, Sławomir Smyczek ................................................................................................. 132

Wybrane aspekty zadłużenia gospodarstw domowych w Polsce w latach 2005-2012 – Michał Wachowski ..................................................................................................................... 142

Znaczenie badań neuromarketingowych w kontekście zachowań młodych konsumentów – Wanda Patrzałek ........................................................................................................................ 153

Młodzi konsumenci wobec globalnych trendów w konsumpcji – Grzegorz Maciejewski ................. 166

Konsumpcja mobilnych usług prozdrowotnych przez młodych konsumentów – Magdalena Soboń ...................................................................................................................... 176

Znaczenie nowych mediów dla młodych konsumentów w kontekście wprowadzania innowacji społecznych – Joanna Wardzała .................................................................................. 187

Przemiany segmentu konsumentów seniorów w Polsce – Tomasz Olejniczak ................................... 196

Rola Uniwersytetu Trzeciego Wieku w kształtowaniu prozdrowotnych postaw słuchaczy – Ewa Babicz-Zielińska, Magdalena Tańska ................................................................................ 211

Jeść i być: od innowacji społecznych do podmiotowego modelu konsumpcji na rynku żywności – Wojciech Goszczyński ................................................................................................ 220

Page 4: KONSUMPCJA I INNOWACJE

SPIS TREŚCI4

Pacjent jako konsument e-informacji w systemie opieki zdrowotnej – Magdalena Pętlak, Iga Rudawska ................................................................................................................................ 231

Innowacyjne produkty zbożowe z dodatkiem błonnika a zachowania konsumentów – Marzena Jeżewska-Zychowicz, Maria Królak ........................................................................... 244

Potencjał rozwoju rynku produktów z suszonego mięsa wołowego w Polsce na przykładzie przekąsek wołowych typu „Beef Jerky” – Dominika Jakubowska, Tomasz Wierzejski ......................................................................................................................... 255

Innowacje na rynku usług medycznych w Polsce – Katarzyna Szalonka .......................................... 268

Page 5: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA OLEJNICZUK-MERTA 5

Anna Olejniczuk-MertaInstytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur

Konsumpcja czynnikiem innowacyjnego rozwoju

Streszczenie

Artykuł poświęcony jest analizie wzajemnego oddziaływania na siebie współ-czesnej konsumpcji i rozwoju społeczno-gospodarczego, który z założenia oparty jest na innowacjach. Efekty takiego oddziaływania sprawiają, że konsumpcja pod-lega relatywnie dużym zmianom innowacyjnym, analogicznie jak rozwój gospo-darczy. Jednak uzyskiwane efekty innowacyjne nie zawsze służą założonemu celo-wi rozwoju, jakim jest podnoszenie jakości życia społeczeństwa. Spowalniają tym samym zmierzanie do zrównoważonej konsumpcji i zrównoważonego rozwoju.

Słowa kluczowe: konsumpcja, rozwój, innowacje, innowacyjny rozwój.

Kody JEL: A12, B22, E20, O31

Krótki rys historyczny rozwoju wiedzy o konsumpcji

Konsumpcja towarzyszy człowiekowi od zarania dziejów, ale wiedza na jej temat przez wiele wieków była skromna i rozwijała się powoli. Pierwszym opracowaniem z tego za-kresu, dotyczącym gospodarstwa domowego – najstarszej ekonomicznej instytucji świata – jest rozprawa „Księga o gospodarstwie” autorstwa Ksenofonta z Aten, ucznia Sokratesa. Została ona napisana ok. 400 lat p.n.e. Przez wiele kolejnych stuleci konsumpcja pozostawa-ła w cieniu zainteresowania nauki. Sytuację tę zmieniła rewolucja przemysłowa (XVIII w.), która zapoczątkowała przyspieszenie wzrostu konsumpcji. Było ono jednak na tyle niedo-stateczne, że pod koniec XIX wieku, w 1884 r. Charles Gide, ekonomista francuski, napisał: „Konsumpcja jest ostateczną przyczyną całego procesu ekonomicznego, a znaczenie jej jest znacznie większe, niżby się to wydawało wobec skromnego miejsca, które się jej w systemie poświęca. Jest to dziedzina mało dotąd zbadana, która posłuży prawdopodobnie kiedyś do odnowienia całej nauki”. Odnawianie to rozpoczęło się po upływie kolejnych 50 lat, kiedy Keynes stwierdził, iż konsumpcja jest jedynym i ostatecznym celem działalności gospodar-czej (Keynes, 1936). Potwierdził to przebieg zjawisk rynkowych i rozwoju konsumpcji po II wojnie światowej.

Z prowadzonych obserwacji i analiz dotyczących konsumpcji i zachowania konsumen-tów wynikało, że tradycyjne postrzeganie konsumenta jako homo oeconomicus (człowiek gospodarujący) przestaje być aktualne i zmierza w kierunku homo consumers. Konsumenci w procesach zakupowych i w konsumpcji zaczęli coraz szerzej kierować się nie tylko ceną nabywanych dóbr, posiadanymi dochodami, ale także wpływem czynników o charakterze psychologicznym i społecznym. Początek temu dał boom konsumpcyjny, rodzący się po II wojnie światowej w Stanach Zjednoczonych i tworzący nowe zjawisko masowej kon-

Page 6: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KONSUMPCJA CZYNNIKIEM INNOWACYJNEGO ROZWOJU 6

sumpcji. Sprzyjał mu wyraźnie rozwój nowych technologii. Rynkową konsekwencją roz-woju nowych technologii były takie zjawiska jak: bogata i szybko rosnąca oferta rynkowa, liczne i coraz częstsze innowacje (w różnych sektorach i branżach), które cieszyły się dużym zainteresowaniem konsumentów. W ślad za nimi rozwijała się aktywność marketingowa firm, aktywność rynkowa konsumentów, w tym zakupy na kredyt. Jednak podaż rosła szyb-ciej niż popyt. Zaobserwowano też występowanie negatywnych konsekwencji tych nowych zjawisk. Wyrażały się one między innymi w rosnącym rozwarstwieniu dochodowym spo-łeczeństwa i występowaniu relatywnie dużego bezrobocia. W tych istotnie odmiennych od przedwojennych warunkach gospodarczych i społecznych E.J. Mishan (1986) tak ocenia efekty osiągniętego wzrostu: „wzrost gospodarczy nie jest ani konieczny, ani wystarczający dla wzrostu dobrobytu społecznego; musimy być nawet przygotowani, że dalsza pogoń za wzrostem gospodarczym jest szkodliwa dla dobrego życia, do którego dążymy”.

Pozwala to wnioskować o dostrzeżeniu słuszności inwestowania we wzrost konsumpcji, w której tkwi możliwość zwiększenia popytu, a co za tym idzie również dobrobytu konsu-mentów. Czynione dotychczas inwestycje w sferę produkcji, środki produkcji i dystrybucję miały więc zostać rozszerzone na sferę konsumpcji, w celu równoważenia siły rozwoju w niej drzemiącej. Tej siły doszukiwano się właśnie w konsumentach i ich rosnącej konsumpcji, a w szczególności w modyfikacji tej konsumpcji, polegającej na inwestowaniu w człowieka i w większym stopniu zaspokajaniu jego potrzeb edukacyjnych, rekreacyjnych, związanych ze zdrowym stylem życia oraz szeroko pojętą kulturą. Oczekiwane tego efekty wiązały się z roz-wojem społecznym i powstaniem dzięki temu możliwości wdrażania przełomowych zmian w rozwoju, polegających na aktywizacji rynkowej i konsumpcyjnej znacznej części społeczeń-stwa. Konsumpcja miała już nie być jedynie wynikowym elementem w procesie gospodaro-wania, lecz miała się stać jego aktywnym czynnikiem, współdecydującym o wynikach tego procesu i wynikach inwestowania w kapitał ludzki, społeczny i intelektualny. Prof. J. Lipiński (1969) tak opisuje przebieg i efekt tej zmiany: „W procesie konsumpcji człowiek nie tylko odtwarza proces życia, ale go rozszerza, pogłębia, zmienia. W tym znaczeniu konsumpcja jest nie tylko celem produkcji, ale stanowi jej założenie, warunek, siłę sprawczą. W procesie konsumpcji rośnie siła intelektualna i moralna człowieka, zwiększa się jego moc wytwórcza, rozwija wyobraźnia, zwiększa potęga umysłowa. Konsumpcja staje się najpotężniejszą siłą wytwórczą, gdyż w wolnym czasie od pracy, od bezpośredniego czasu produkcji, odbywa się rozwój jednostki ludzkiej”. Jak widać, dopiero w drugiej połowie XX wieku konsumpcja osią-gnęła ważne miejsce w procesie gospodarowania i zaczęła spełniać istotną rolę w tym zakresie.

Geneza innowacyjnego rozwoju społeczno-gospodarczego

Współczesna gospodarka ma duże możliwości przekształcania wiedzy i kreatorskich zdolności oraz umiejętności ludzi w bogate formy osiągnięć techniczno-technologicznych, organizacyjnych, zarządczych, marketingowych i społecznych. Osiągnięcia te wyrażają się w nowych rozwiązaniach, których następstwem jest rozwój, zwany rozwojem przez innowa-cje. Chociaż rozwój przez innowacje znany jest z początkowych lat XX wieku, to współcze-

Page 7: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA OLEJNICZUK-MERTA 7

sne pojmowanie innowacji jest odmienne od pierwotnego. Innowacje przeszły metamorfozę od mechanicznego, technologicznego ich postrzegania w czasach „schumpeterowskich in-nowacji” (pierwszy etap rozwoju innowacji), poprzez inwestowanie w naukę i jej szerokie włączenie w procesy gospodarowania oraz dyfuzję ich innowacyjnych efektów (drugi etap innowacji), aż do aktualnego (trzeciego) etapu rozwoju innowacji, cechującego się wyod-rębnieniem innowacji społecznych.

Geneza i pierwszy okres rozwoju innowacji przypadają na początki XX wieku. Pionierem ich rozwoju był J. Schumpeter (1912), który jako pierwszy dostrzegł i opisał rozwój przez innowacje. Wprowadził też do słownictwa ekonomicznego określenie innowacje. Jako istotę rozwoju przez innowacje wskazał proces kreatywnej destrukcji związany z nowymi kom-binacjami, czyli innowacjami. Za zasadnicze źródła rozwoju gospodarczego przyjął zmia-ny polegające na: znalezieniu nowej metody produkcji, wytworzeniu nowego produktu, otwarciu nowego rynku zbytu lub zaopatrzenia, reorganizacji i organizacji gospodarczej. Również zmiany społeczne wiązał z innowacjami, widząc w nich efekt wtórny innowacji, czyli wynikający z użytkowania wytworów innowacji.

Postępujący rozwój innowacji przyczyniał się do rozszerzania pojmowania tego zjawiska i różnicowania poglądów na temat działań i efektów innowacyjnych. Zróżnicowanie to wy-rażało się w odmienności pojmowania charakteru i zakresu zmian, czasu ich wprowadzania oraz uzyskiwanych efektów innowacyjnych (szerzej zob.: Olejniczuk-Merta, 2013, s. 21-34). Wyróżnienie wielu rodzajów i efektów innowacji nie oznacza, że tworzą one odrębne nie-zależne od siebie procesy zmian. Wszystkie one wzajemnie się warunkują i uzupełniają. Występowanie pewnych zmian wymaga, a nawet wymusza wprowadzanie następnych. Jest to cecha procesowego charakteru kreowania innowacji. Powyższy mechanizm powstawa-nia innowacji pokazuje istotę i przyczynowo-skutkowy charakter przebiegu tego zjawiska w warunkach względnie spokojnych, a więc w pierwszym, schumpeterowskim okresie roz-woju innowacji, trwającym do połowy lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia.

Drugi okres rozwoju przez innowacje przypada na okres intensywnego włączania nauki do rozwoju nowych technologii, zwłaszcza informacyjno-komunikacyjnych i ich szerokiego zastosowania w procesach gospodarczych: w nowych technologiach wytwarzania i w no-wych produktach. Jest to druga połowa XX wieku, a ściślej okres od pierwszych lat powo-jennych do lat 80-90. tegoż wieku.

Orędownikiem integralnego związku nauki z innowacyjnymi zmianami był J. Galbraith. Mówił on, że rola nauki w rozwoju gospodarczym wyraża się w wykorzystywaniu jej osią-gnięć do realizacji korzystnych zmian w praktycznym działaniu. Zmiany te nazywał oso-bliwością nowoczesnego życia gospodarczego i nieustannie podkreślał mocne zespolenie nauki z praktyką gospodarczą. Dodawał również, że „wyjaśnienia dostarczane przez naukę i człowieka kreującego ją muszą też służyć działaniu społecznemu…; należy bez przerwy wiązać teorię z praktyką” (Galbraith, 1975).

Na tym etapie rozwoju innowacji procesy innowacyjne cechuje równoległe albo reali-zowane w małych odstępach czasu wprowadzanie zmian w zakresie techniki, technologii, organizacji, zarządzania, marketingu oraz w sferze społecznej. Jest to następstwem wyko-rzystywania w procesach innowacyjnych ścisłych powiązań różnych dziedzin nauki i wie-

Page 8: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KONSUMPCJA CZYNNIKIEM INNOWACYJNEGO ROZWOJU 8

dzy: nauk ekonomicznych, społecznych, technicznych, matematycznych, informatycznych, humanistycznych. W ostatecznym rezultacie zmiany innowacyjne wpływają na zmiany sty-lów życia ludzi. Tworzą nową kulturę społeczną.

Ostatnie ćwierćwiecze dwudziestego wieku i towarzyszący mu duży postęp, zwłaszcza w technologiach informacyjnych i komunikacyjnych, sprawiły, że warunki społecznego i go-spodarczego rozwoju diametralnie zaczęły się zmieniać. Gospodarka zaczęła nabierać cech globalnych, społeczeństwo także. W ślad za tym przenikały się kultury wielu narodów. Rozwój gospodarczy i społeczny istotnie przyspieszał. Jednak wiele krajów słabo rozwiniętych nie korzystało z tych możliwości rozwojowych, co powodowało pogłębianie się różnic między krajami najwyżej i najniżej (najsłabiej) rozwiniętymi. Natomiast technologie informacyjne i komunikacyjne sprzyjały rozwojowi i upowszechnianiu informacji i wiedzy we wszystkich krajach, chociaż w różnym stopniu. W sumie zrewolucjonizowały one gospodarki wielu kra-jów, co przekładało się na wzrost gospodarczy oraz wyraźnie odczuwalny postęp społeczny.

Dało to podstawy do kreowania nowych aktywności społecznych, które z kolei stwo-rzyły fundamenty do budowy społeczeństwa obywatelskiego i dalszego postępu w rozwo-ju różnych rodzajów innowacji, zwłaszcza: marketingowych, procesowych i zarządczych. Natomiast innowacje społeczne zasadniczo zmieniły swój charakter i stały się szczególnym wyznacznikiem, symbolem trzeciego etapu rozwoju innowacji, który rozpoczął się pod ko-niec ubiegłego wieku i trwa nadal. Należy dodać, że rozwój innowacji społecznych wiąże się z reguły z ich wsparciem ze strony państwa, przede wszystkim wsparciem przedsiębiorstw i różnych organizacji wdrażających te innowacje.

Ten trzeci okres rozwoju innowacji charakteryzuje się przede wszystkim tym, że innowa-cje techniczno-technologiczne stanowią bazę dalszego rozwoju, a innowacje społeczne zaj-mują wysoką pozycje i pełnią ważną rolę w procesach społeczno-gospodarczych. Innowacje społeczne przestały być wyłącznie efektem wtórnym innowacji technologicznych. Dzięki postępującej aktywizacji społeczeństwa i możliwości wykorzystywania kapitału ludzkiego, społecznego i intelektualnego innowacje społeczne stały się aktywnym czynnikiem spraw-czym zmian innowacyjnych w szerokim otoczeniu człowieka oraz czynnikiem przyjmują-cym na siebie dużą rolę w procesie rozwoju i upowszechniania zmian innowacyjnych w sfe-rze gospodarczej i poza nią. Są wskazywane jako cel i narzędzie poprawy jakości życia społeczeństwa. W związku z tym, że konsumpcja jest elementem niezbędnym do poprawy jakości życia i zarazem kreuje kapitał ludzki, społeczny i intelektualny, staje się również istotnym czynnikiem współdecydującym o innowacyjności rozwoju społeczno–gospodar-czego. Jej znaczenie dla skutecznego realizowania innowacyjnego rozwoju od początku XXI wieku jest duże i ciągle rosnące.

Rola konsumpcji w kształtowaniu innowacyjnego rozwoju społeczno-gospodarczego

Trzeci etap rozwoju innowacji następuje, jak widać z powyższych rozważań, w wyni-ku pozytywnych efektów dotychczasowego rozwoju społeczno-gospodarczego, w tym in-

Page 9: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA OLEJNICZUK-MERTA 9

nowacyjności wielu produktów, podnoszenia pozycji społecznej i bogacenia się różnych grup społecznych. Aktualny kierunek jego realizacji to zrównoważona gospodarka i zrów-noważona konsumpcja. Wiodącymi zasobami tego rozwoju stają się zasoby ludzkie wraz z informacją i wiedzą. Zrównoważona konsumpcja (zarówno indywidualna jak i zbiorowa) stanowi nowy, aktywny czynnik procesu gospodarowania. Czynnik ludzki staje się bardzo ważnym czynnikiem sprawczym rozwoju, jego kreatorem, w tym także innowacji XXI wie-ku. Oddziałuje on bowiem na produkcję, wymianę i konsumpcję, pełniąc różne role, funkcje i zadania. Z tych względów konsumpcja i innowacje społeczne postrzegane są łącznie jako wiodąca siła dalszego rozwoju gospodarczego i postępu społecznego.

Przedstawiając powyższe dywagacje, chcę pokazać, że proces „dochodzenia” konsump-cji do jej dzisiejszej roli oraz znaczenia dla rozwoju był długotrwały, ale naturalny, powolny. Najpierw bowiem musiał nastąpić rozwój środków produkcji, rozszerzenie i zróżnicowanie oferty produktów adresowanych dla konsumentów, aby konsumpcja i warunki życia społe-czeństwa były doceniane w należytym dla nich stopniu i mogły odgrywać liczącą się rolę w kształtowaniu rozwoju społecznego i gospodarczego.

Obecnie konsumpcja stanowi jedną z ważniejszych kategorii w ekonomii i polityce spo-łeczno-gospodarczej. Będąc integralnym czynnikiem współczesnych procesów gospodaro-wania, spełnia określone funkcje w społecznym i gospodarczym życiu kraju (Kramer, 1997, s. 18-21). Dwie z nich, zasadnicze to: gospodarcza i społeczno-kulturalna. Korzystnie od-działuje na innowacje technologiczne, społeczne, a jej postępujący wzrost wraz z dużymi przeobrażeniami strukturalnymi i jakościowymi motywuje społeczeństwa do coraz większe-go zaangażowania w pracę, wytwarzania dóbr i usług, co kreuje dalszy rozwój konsumpcji.

Spełniając funkcję gospodarczą, konsumpcja zapewnia efekty określane mianem repro-dukcyjnych i motywacyjnych. Te pierwsze wiążą się z zapewnianiem zdrowia, zdolności do pracy, uczestnictwa w realizacji procesów produkcji i dystrybucji, a w konsekwencji przy-czyniają się do rozwoju gospodarczego. Druga grupa efektów – motywacyjne – zachęca konsumentów do wysiłku fizycznego, intelektualnego i aktywności społecznej w celu pod-noszenia poziomu zaspokajania potrzeb, prestiżu społecznego, realizacji wybranego stylu życia i konsumpcji. W konsekwencji również prowadzi do podniesienia poziomu rozwoju gospodarczego (Olejniczuk-Merta, 2013, s. 33).

Społeczno-kulturalne funkcje konsumpcji wiążą się z jej oddziaływaniem na zachowa-nia szerokich grup społecznych w zakresie ich życia społecznego i kulturalnego i obejmu-ją: zapewnienie możliwości godziwego i zdrowego życia, kształtowanie systemu wartości i osobowości, mobilność.

Pełniąc wyżej wskazane funkcje, konsumpcja stanowi siłę napędową rozwoju. Wiąże się to z tym, iż konsumpcja z jednej strony staje się coraz bardziej innowacyjna i atrakcyjna w szerokim i komplementarnym zakresie użytkowanych i spożywanych produktów, z dru-giej strony zaś to ona jest praźródłem kreowania innowacji, bowiem poprzez konsumpcję rozwija się kapitał ludzki, intelektualny i społeczny.

Ilustracją rozwoju innowacyjności konsumpcji i przypisania jej pełnienia roli lokomo-tywy innowacyjnego rozwoju są między innymi poniższe zjawiska, a ściślej – zaprezento-

Page 10: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KONSUMPCJA CZYNNIKIEM INNOWACYJNEGO ROZWOJU 10

wane zachowania konsumentów. Są to dbałość o zdrowie, dobrą kondycję i wygodę oraz towarzyszące im: serwicyzacja i dematerializacja konsumpcji, homocentryzm i prywatyza-cja konsumpcji, ekokonsumpcja, prosumpcja i konwestycja, mediatyzacja i wirtualizacja, jak również jej heterogenizacja i glokalizacja1. W ślad za upowszechnianiem się trendów o prozdrowotnym zachowaniu konsumentów pojawiają się kolejne, nowe zachowania, wy-rażające upowszechnianie nowego stylu życia zwanego „wellness”. Przejawia się on m.in. w aktywności fizycznej i aktywnym wypoczynku, poszukiwaniu produktów ekologicznych, zwracaniu uwagi na bezpieczeństwo nabywanych produktów, upraszczaniu przygotowy-wania posiłków, szybkich zakupach, coraz szerszym korzystaniu z różnego rodzaju usług, ale też upowszechnianiu się zamkniętego domatorskiego trybu życia. Równocześnie kon-sumenci dzięki nowoczesnym technologiom – Internet, telefony komórkowe, smartphony – stają się aktywnymi prosumentami, partnerami dla przedsiębiorców, którzy współtworzą produkty, a następnie je nabywają. Pozytywnym przejawem świadomego konsumenckiego zachowania jest dynamicznie rozwijająca się ekologizacja konsumpcji, która jest wyrazem racjonalizacji konsumpcji, w konsekwencji czego prowadzi do zrównoważonej konsumpcji.

Koncepcja zrównoważonej konsumpcji i zrównoważonego rozwoju oparta jest na no-wych, przyjaznych środowisku naturalnemu wzorcach konsumpcji i produkcji i wiąże się z propagowaniem zmiany modelu cywilizacyjnego, systemu wartości i sposobu gospodaro-wania, jak również wynikającego z jej założeń sprawiedliwego podziału dobrobytu i zmniej-szania ubóstwa (Dąbrowska, 2011, s. 178). Jest przeciwwagą dla nadmiernej konsumpcji i wyraża umiarkowanie oraz unikanie tego, co dla konsumenta i środowiska naturalnego jest niezdrowe lub niekorzystne.

Analizując pozytywne zmiany w konsumpcji i zachowaniu konsumentów, nie można po-minąć także mało jeszcze popularnej zmiany – zjawiska dekonsumpcji, którą Cz. Bywalec definiuje jako świadome ograniczanie konsumpcji do rozmiarów racjonalnych, tzn. wyni-kających z naturalnych, indywidualnych, fizycznych i psychicznych cech konsumenta. Taką konsumpcję nazywa też godziwą albo inaczej odpowiedzialną (Bywalec, 2010, s. 216). Jej intensywne kampanie edukacyjne na rzecz zdrowego stylu życia są z reguły realizowane w ramach innowacji społecznych.

Rezultatem rozwoju trendu dekonsumpcyjnego są takie zachowania konsumentów jak spowolnienie tempa życia i retro-konsumpcja (moda na „starocie” nie tylko w zakresie dóbr trwałych, ale także w zakresie sposobu żywienia, sporządzania lokalnych potraw i „odku-rzanie” starych receptur).

Wiele innych nowych zjawisk w konsumpcji i zachowaniu konsumentów opisanych jest w bogatej literaturze na ten temat2.

1 Szeroko i wyczerpująco opisuje to zjawisko Cz. Bywalec (2010, s. 194-239).2 Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, M. Janoś-Kresło, B. Mróz (red. nauk.), Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2006; Lizurej A., Czy życie w erze postmodernizmu wymusza postawy i zachowania konsumpcyjne?, Oblicza kon-sumpcjonizmu, B. Mróz (red.), Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2009; Jabłoński L., Kapitał ludzki w wybranych mo-delach wzrostu gospodarczego, „Gospodarka Narodowa”, nr 1-2/2011; Galor O., Moav O., From physical to human capi-tal accumulation: inequality and the process of development, “Review of Economic Studies”,Vol. 71, No. 249; Płowiec U., Kształtowanie gospodarki i społeczeństwa odpowiadających cywilizacji wiedzy, (w:) Innowacyjna Polska w Europie 2020, Szanse i zagrożenia trwałego rozwoju, PWE, Warszawa, 2010; Barber B.R., Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizu-

Page 11: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA OLEJNICZUK-MERTA 11

Te liczne, innowacyjne zmiany w konsumpcji, jej duży wzrost ilościowy, jak również wzrost jej roli jako siły napędowej zwiększania produkcji ma także swoją drugą, negatyw-ną stronę. Przyczynia się, zwłaszcza poprzez konsumpcję masową, do powstawania nie-korzystnych zjawisk, których skutki wiążą się z niszczeniem środowiska, gospodarki oraz wypaczeniami w życiu społecznym (np. zaleganie szkodliwych odpadów pokonsumpcyj-nych zwanych dobrami negatywnymi, zużywanie surowców naturalnych występujących w ograniczonych ilościach) (Konsument i konsumpcja…, 2006). Dzisiejsza wysoka i czę-sto nieracjonalna konsumpcja może w niedalekiej przyszłości zaowocować wyczerpaniem lub znacznym ograniczeniem podaży niektórych podstawowych dóbr, takich jak woda, czy pożywienie (Innowacyjna Polska…, 2010, s. 419-456). Najszerzej chyba współcześnie opi-sywanym i ocenianym zjawiskiem, które wiąże się z negatywnymi konsekwencjami dla roz-woju, jest konsumpcjonizm. Jest on wynikiem szybkiego i dużego wzrostu konsumpcji, nie zawsze przyczyniającego się do wzrostu produkcji, czy PKB i raczej rzadko skierowanego na zaspokajanie autentycznych potrzeb konsumentów. Rozbudzone apetyty konsumpcyjne, popierane wzmożonymi działaniami marketingowymi i łatwym dostępem do różnego ro-dzaju kredytów, sprawiają, że konsumpcja rośnie nadmiernie, a w jej strukturze występują liczne nieuzasadnione produkty. Zaspokajanie ich prowadzi do ogromnego marnotrawstwa wyprodukowanych dóbr, zasobów przyrody i energii ludzkiej, niszczenia środowiska natu-ralnego, a równocześnie ogromnej nierówności3. Konsumpcjonizm, będąc swego rodzaju kultem posiadania, wyraża spożycie nieusprawiedliwione rzeczywistymi potrzebami i nie liczące się z kosztami ekologicznymi, społecznymi i indywidualnymi.

Ponadto konsumpcjonizm sprzyja rozwojowi społeczeństwa konsumpcyjnego i sprawia, że konsumpcja przejmuje coraz więcej funkcji pełnionych wcześniej przez produkcję oraz kulturę, w szerokim rozumieniu tych terminów. Dotyczy to m.in. tak ważnych kwestii jak kryteria oraz sposoby strukturyzacji społeczeństw oraz komunikowanie ludzkiej tożsamości, które cechuje również negatywny odbiór społeczny i częściowo także niekorzystny wpływ na efekt gospodarczy. Społeczeństwo konsumpcyjne bowiem charakteryzuje się traktowa-niem konsumpcji jako sposobu wyrażania tożsamości i odrębności jednostek, nieustan-nym podejmowaniem decyzji o charakterze konsumpcyjnym i ciągłym „byciem na czasie” w zakresie wiedzy na temat nowości konsumpcyjnych, rozbudzeniem apetytów konsump-cyjnych, w tym wśród dzieci, młodzieży, ludzi starszych, uprzedmiotowieniem jednostki (człowieka) w relacji do produktów. Towarzyszy temu zjawisko pozornego społecznego egalitaryzmu konsumpcyjnego, które oznacza kierowanie szerokiej oferty produktowej do różnych grup społecznych, globalizację wzorców konsumpcji, kreowanie sztucznego popy-tu i rozbudzanie wyimaginowanych potrzeb konsumenckich (Bogunia-Borowska, Śleboda, 2003, s. 159-161). W Polsce podobnie jak i w krajach rozwiniętych rośnie rozwarstwienie społeczeństwa ze względu na zróżnicowane możliwości zaspokajania potrzeb, z dwoma

je dorosłych i psuje obywateli, Muza SA, Warszawa 2008; Ritzer G., Magiczny świat konsumpcji, Muza SA, Warszawa, 2009; Mathews G., Supermarket kultury, PIW, Warszawa, 2005; Ritzer G., Makdonaldyzacja społeczeństwa, Muza, Warszawa 1999.3 Zjawisko konsumpcjonizmu jest szeroko opisane w literaturze. Przykładowe pozycje książkowe to: Barber B.R., Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i psuje obywateli, Muza SA, Warszawa 2008; Ritzer G., Magiczny świat konsumpcji, Muza SA, Warszawa 2009; Mathews G., Supermarket kultury, PIW, Warszawa 2005; Ritzer G., Makdonaldyzacja społeczeństwa, Muza, Warszawa 1999, s. 39 i dalsze.

Page 12: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KONSUMPCJA CZYNNIKIEM INNOWACYJNEGO ROZWOJU 12

skrajnymi biegunami – tymi z wysokim poziomem konsumpcji, a nawet z nadkonsumpcją, oraz tymi, których cechują niedobory i ubóstwo. Są to niepożądane efekty długotrwałego rozwoju innowacji w ogóle, w tym w konsumpcji, które są niezgodne z ideą zrównoważonej konsumpcji i zrównoważonego rozwoju.

Podsumowanie

Powyższa analiza problematyki rozwoju współczesnej, innowacyjnej konsumpcji i za-chowań konsumentów oraz rozwoju społeczno-gospodarczego, bazującego na kapitale ludz-kim, intelektualnym i społecznym i ich wzajemnym oddziaływaniu, pozwala na konkluzję wskazującą na brak jednokierunkowego, pozytywnego efektu innowacyjnych zmian we współczesnej konsumpcji, jak również ekonomicznych i społecznych rezultatów rozwoju kraju. Są to bowiem efekty zarówno pozytywne, jak i negatywne. Czasem bywają wobec siebie synergiczne. Generalnie zaś występuje niewątpliwy postęp w rozwoju zarówno kon-sumpcji, jak i systemu społeczno-gospodarczego. Jednak o występowaniu biegunów nad-konsumpcji i niedokonsumpcji z pewnością można mówić, mimo że nie są znane dokładne ich rozmiary. Nie zmienia to faktu, że konsumpcja jest i pozostanie siłą napędową gospo-darki, co wynika z dążenia ludzi. Jednakże występująca negatywna i niekorzystna dla czło-wieka konsumpcja wskazuje na potrzebę większego przywiązywania wagi do wartości bu-dujących, ważnych dla człowieka, pozytywnych w swojej wymowie. W przeciwnym razie konsumpcja nie będzie sprzyjała zrównoważonemu rozwojowi. Może też przyczyniać się do spowolnienia rozwoju człowieka, do rozwoju egoizmu, braku zrozumienia i angażowania się w sprawy ogólnospołeczne oraz innych niepożądanych społecznie zjawisk, rodzących się na tle konsumpcjonizmu lub/i biedy. W konsekwencji może to prowadzić do wyklucze-nia pewnych grup jednostek (między innymi: zawodowego, cyfrowego, społecznego). Aby konsumpcja spełniała swoją rolę jako czynnik rozwoju, powinna być konsekwentnie kiero-wana na azymut – zrównoważona konsumpcja i zrównoważony rozwój.

Bibliografia

Bogunia-Borowska M., Śleboda M. (2003), Globalizacja i konsumpcja. Dwa dylematy współczesno-ści, UNIVERSITAS, Kraków.

Bywalec Cz. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo C.H. Beck, War-szawa.

Dąbrowska A. (2011), Trendy konsumpcji i zachowań polskich konsumentów, (w:) A. Kusińska (red.), Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów w Polsce, PWE, Warszawa.

Galbraith J.K. (1975), Rewolucjonistą nie jestem, „Polityka”, nr 23.Innowacyjna Polska w Europie. Szanse i zagrożenia trwałego rozwoju (2010), U. Płowiec (red.

nauk.), PWE, Warszawa.Keynes J. (1936), Ogólna teoria zatrudnienia, procentu, pieniądza, PWN, Warszawa.Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce (2006), M. Janoś- Kresło, B. Mróz (red. nauk.),

Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.

Page 13: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA OLEJNICZUK-MERTA 13

Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów w Polsce (2011), A. Kusińska (red. nauk.), PWE, Warszawa.

Kramer J. (1997), Konsumpcja w gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa.Lipiński J. (1969), Karol Marks i zagadnienia współczesności, PWN, Warszawa.Mishan E.J. (1986), Spór o wzrost gospodarczy, PIW, Warszawa.Olejniczuk-Merta A. (2013), Innowacje społeczne, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1, IBRKK, Warszawa.Olejniczuk-Merta A. (2011), Konsumpcja w innowacyjnej gospodarce, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1,

IBRKK, Warszawa.Ritzer G. (2009), Magiczny świat konsumpcji, Muza SA, Warszawa.Schumpeter J. (1912), Theoria der wirtschaftlichen Entwicklung, Duncker and Humblot, Leipzig.

Consumption as a Factor of Innovative Development

Summary

The article is devoted to an analysis of the mutual impact on each other of contemporary consumption and socioeconomic development which, in principle, is based on innovations. Effects of such an impact cause that consumption is subject to relatively big innovative changes, similarly as the economic development. How-ever, the achieved innovative effects not always serve the adopted objective of the development which is raising the society’s quality of life. Thus they slow down the approach to sustainable consumption and sustainable development.

Key words: consumption, development, innovations, innovative development.

JEL codes: A12, B22, E20, O31

© All rights reserved

Page 14: KONSUMPCJA I INNOWACJE

14 INNOWACJE A KONSUMPCJA I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE...

Tomasz ZalegaUniwersytet Warszawski

Innowacje a konsumpcja i zachowania konsumpcyjne – wybrane zagadnienia

Streszczenie

Artykuł ma charakter teoretycznych rozważań na temat wzajemnych powiązań między innowacjami a konsumpcją i zachowaniami współczesnych konsumentów na rynku. W pierwszej części artykułu skoncentrowano się na wyjaśnieniu pojęcia i istoty innowacji. Z kolei w dalszej części omówiono dostrzegalne symptomy in-nowacyjności w zachowaniach współczesnych konsumentów. Ze względu na wy-mogi objętościowe artykułu, w sposób syntetyczny przeanalizowano najciekawsze, zdaniem autora, alternatywne trendy konsumenckie, świadczące o innowacyjnych zachowaniach konsumentów na rynku. Sporo uwagi poświęcono także uwarunko-waniom rozwoju i przejawom prosumpcji. To właśnie w tzw. „nowych” trendach i przejawach prosumpcyjnych znawcy tematu dopatrują się przejawów konsumpcji innowacyjnej.

Słowa kluczowe: innowacje, konsument, zachowania konsumentów, prosumpcja, konsumpcja innowacyjna.

Kody JEL: A12, C18, D03, D18

Wstęp

Obserwowane na przełomie XX i XXI wieku procesy globalizacji gospodarki i kultu-ry, rozwój i upowszechnienie telefonii komórkowej i Internetu, a także procesy urbanizacji i szybki postęp techniczny wywarły olbrzymi wpływ na konsumpcję i przemiany zacho-wań konsumentów na rynku. We współczesnej gospodarce konsumpcja zaczyna odgrywać nie tylko ogólnikowo „bardzo ważną rolę”, ale być może najważniejszą, ponieważ w coraz większym stopniu stymuluje współczesne procesy gospodarowania i wpływa na rozwój go-spodarczy. Z kolei konsument powoli staje się najważniejszym mikropodmiotem, z uwagi na to że przestaje być traktowany wyłącznie jako nabywca wielu dóbr i usług i coraz czę-ściej jest postrzegany jako decydent, stając się tym samym kluczowym podmiotem gospo-darującym w całym procesie gospodarowania. Należy pamiętać że współcześni konsumenci (zwłaszcza ci świadomi i lepiej wykształceni) kreują własną tożsamość i coraz częściej chcą aktywnie uczestniczyć nie tylko w samym konsumowaniu, ale także w tworzeniu produk-tów, stając się kreatorami trendów lub trendsetterami. Ci pierwsi stanowią nieliczną i elitarną grupę, rekrutującą się spośród wynalazców, innowatorów, pionierów i odważnych przedsię-biorców, którzy nie stronią od ryzyka wprowadzania na rynek nowych produktów i modeli biznesowych (Penn, Zalesne, 2009, s. 13-15). Natomiast trendsetterzy, czyli prekursorzy

Page 15: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ ZALEGA 15

i propagatorzy alternatywnych trendów, są grupą dużo liczniejszą i pochodzą z różnych grup społecznych i zawodowych.

Stosunek konsumentów do innowacji rynkowych, a zatem ich zdolność do zakupu no-wych produktów i usług jest konsekwencją specyficznej cechy osobowości, którą można nazwać innowacyjnością (innovativness). W dobie nowych technologii i możliwości, ja-kie stwarza współczesna gospodarka, to właśnie innowacyjni konsumenci kreują rynek dla nowych marek i nowych produktów, początkowo przez manifestowanie ich użytkowania przed naśladowcami, a następnie poprzez popularyzowanie pozytywnego nastawienia do nich. Tacy kreatywni i zarazem wymagający konsumenci są filarem innowacyjnej gospodar-ki, której sprawne funkcjonowanie zależy od wysokiej jakości kapitału ludzkiego. Zdaniem R. Florydy i I. Tingali (2004, s. 16), innowacyjną gospodarkę tworzy przede wszystkim tzw. klasa kreatywna złożona m.in. z kreatorów trendów i trendsetterów, której podstawowymi atrybutami są 3T (Technologia, Talent i Tolerancja).

Celem rozważań przedstawionych w artykule jest wyjaśnienie istoty innowacji oraz przeanalizowanie konsumpcji innowacyjnej i symptomów innowacyjności w zachowaniach współczesnych konsumentów. Syntetyczna konstatacja wieńczy niniejszy artykuł.

Pojęcie i istota innowacji

Od pewnego czasu pojęcie innowacji jest modne i przeżywa prawdziwy renesans. W li-teraturze przedmiotu innowacje są definiowane na wiele sposobów. Najczęściej są one ko-jarzone z postępem i nowoczesnością, a ich dyfuzja do sfery praktycznego funkcjonowania przyczynia się do rozwoju gospodarczego. Jednakże sama nowoczesna technologia nie jest innowacją samą w sobie. Dopiero jej zastosowanie do zbudowania nowego procesu bizne-sowego lub produktu stanowi innowację. Należy pamiętać, że kluczowym celem innowacji jest nie tylko poprawa racjonalności gospodarowania wszystkich podmiotów zaangażowa-nych w proces dostarczania produktów z miejsca ich wytworzenia do miejsca ich ostatecz-nego przeznaczenia, ale również poprawa jakości życia społeczeństwa (Knee, 2002, s. 19).

Termin innowacja pochodzi od późnołacińskiego słowa innovatio, oznaczającego „odno-wienie”, bądź od łacińskiego innovare, znaczącego „odnawiać”. W potocznym rozumieniu innowacja oznacza coś nowego i innego od dotychczasowych rozwiązań, co na ogół kojarzy się z potrzebą zmian na lepsze. Słownik wyrazów obcych definiuje innowacje jako „wpro-wadzenie czegoś nowego, rzecz nowo wprowadzoną, nowość lub reformę” (Kopaliński, 2002, s. 306). Innowacje utożsamiane są z pewną ideą, nowatorską myślą czy pomysłem, jak również z rzeczowym efektem i konkretną zmianą w działalności gospodarczej lub też w sensie czynnościowym z procesem o charakterze zależności przyczynowo-skutko-wych, które mają na celu przygotowanie i wprowadzenie do praktyki nowatorskiego roz-wiązania (Makarski, 2013, s. 212). Do nauk ekonomicznych pojęcie innowacji wprowadził J.A. Schumpeter (1960, s. 27), który pojmował je jako wprowadzenie nowych produktów, nowych metod produkcji, znalezienie nowych rynków, zdobycie nowych źródeł surowców oraz wprowadzenie nowej organizacji. Wykazał, że w cyklu innowacyjnym, w procesie ich

Page 16: KONSUMPCJA I INNOWACJE

16 INNOWACJE A KONSUMPCJA I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE...

wprowadzania, można wyróżnić trzy następujące po sobie sekwencje: pomysł (invention), wprowadzenie innowacji (innovation) i jej rozpowszechnienie (diffusion). Innymi słowy za innowacje uznał wprowadzenie do produkcji nowych lub udoskonalonych produktów, uruchomienie nowego rynku zbytu, zastosowanie nowych form zakupu lub sprzedaży oraz zastosowanie nowych surowców i półfabrykatów. Schumpeterowskie ujęcie innowacji sta-nowiło punkt wyjścia do dalszych rozważań dotyczących znaczenia innowacyjności w go-spodarce. Zdaniem J. Tidda, J. Bessanda i K. Pavitta (1997), innowacje są procesem który obejmuje rozwój nowych pomysłów, aż do ich wprowadzenia do obrotu w formie produktów lub procesów. Według C.K. Prahalada i M.S. Kirshnana (2010, s. 12), innowacje to kształ-towanie oczekiwań konsumentów, ale także permanentne reagowanie na ich zmieniające się wymagania, zachowania i doświadczenia. Należy to czynić, sięgając po najlepsze talenty i zasoby dostępne gdziekolwiek na świecie. W marketingu innowacje pojmowane są jako dobro, usługa lub pomysł, postrzegane przez kogoś jako nowe. Sam pomysł mógł istnieć od dawna, jednak stanowił innowację dla osoby postrzegającej go jako nowy (Kotler, 2012). Ch. Freeman pojmuje innowację jako proces, obejmujący środki techniczne projektowania, produkcji, zarządzania i działalności handlowej nowych (lub udoskonalonych) produktów (Wonglimpiyarat, Yuberek, 2005, s. 412). Proces ten jednak musi podejmować działania prowadzące do wdrożenia tego pomysłu do użytku. Innowacja stanowi zatem generowanie, przyjęcie i wdrażanie nowych pomysłów, procesów, produktów. Przyjęcie i wdrożenie in-nowacji przez podmioty gospodarujące ściśle wiąże się ze zdolnością menedżera do zmian i adaptacji (Hall, Williams, 2005, s. 5). Z kolei P.F. Drucker (1992, s. 42) podkreśla, że in-nowacja powinna być traktowana jako instrument przedsiębiorczości, dlatego też dopuszcza traktowanie jako innowacji każdej nowości. Jego zdaniem „innowacja nie musi być tech-niczna, nie musi być nawet czymś materialnym”. Oznacza to, że innowacje mogą zaistnieć w projektach, działaniach marketingowych, produktach, w cenie lub usłudze dla klienta, organizacji lub metodach zarządzania. W tym ujęciu innowacja jest w większym stopniu terminem ekonomicznym lub społecznym niż czysto technicznym. Natomiast R.W. Griffin (1996, s. 424) pojmuje innowację jako kierowany wysiłek organizacji na rzecz opanowania nowych produktów i usług bądź nowych zastosowań produktów i usług już istniejących na rynku. Jego zdaniem innowacja jest także formą kontroli w tym sensie, że pomaga organiza-cji dotrzymać kroku konkurencji.

Innowację można analizować w ujęciu wąskim (sensu stricte) i szerokim (sensu lar-go). W pierwszym ujęciu innowacja pojmowana jest jako zmiana w metodach wytwarza-nia i produktach, bazująca na nowej lub niewykorzystanej dotychczas wiedzy, lub pierwsze handlowe wprowadzenie (zastosowanie) nowego produktu, usługi, procesu bądź urządze-nia. Do zwolenników spojrzenia na innowacje w wąskim ujęciu należą m.in.: Ch. Freeman, S. Kuznets i E. Mansfield. W ujęciu szerokim innowacja definiowana jest jako każda zmiana w działalności przedsiębiorstwa, która polega na przyswajaniu uzyskanej wiedzy, obejmu-jąc takie aspekty, jak: nowe idee jakościowo odmienne od istniejących, zarządzanie wie-dzą w celu tworzenia innowacji, wdrażanie nowego produktu lub usługi, będących efektem nowej wiedzy i idei, oraz wdrażanie nowych zmian w działalności (Shaver, Shaver, 2003,

Page 17: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ ZALEGA 17

s. 72-74; Kasper, Clohesy, 2008). Zwolennikami spojrzenia na innowacje w ujęciu szerokim byli m.in.: E. Hagen, A.J. Harman, J. Parker i J.A. Schumpeter.

Zdaniem W. Janusza i K. Kozioła (2007, s. 18-19) można wyróżnić dwa podejścia do innowacji: rzeczowe i czynnościowe. Pierwsze podejście stosowane jest do wyrobów lub świadczonych usług, organizacji procesu produkcji opartych na nowej bądź nie wykorzysta-nej dotychczas wiedzy, akceptowanej i wdrożonej przez podmiot. Znaczenie czynnościowe innowacji obejmuje cały proces, od tworzenia i projektowania aż do realizacji i adaptacji in-nowacji. Natomiast według GUS innowacja ma miejsce wtedy, gdy nowy lub ulepszony pro-dukt zostaje wprowadzony na rynek albo nowy lub ulepszony proces zostaje zastosowany w produkcji, przy czym ów produkt i proces są nowe przynajmniej z punktu widzenia przed-siębiorstwa (GUS, 2002). Z kolei European Foundation for Quality Management (2005, s. 5) definiuje innowację jako praktyczną transformację idei w nowe produkty, usługi, procesy, systemy i społeczne wzajemne oddziaływania. Innowacja stwarza nowy strumień wartości, który satysfakcjonuje właścicieli i powoduje podtrzymanie wzrostu. Tworzy pracę, podnosi jakość życia, podtrzymuje ciągły rozwój społeczności.

Z zaprezentowanych dotychczas definicji innowacji wynika, że są one efektem czegoś nowego, co ma prowadzić do uzyskania korzyści zarówno przez konsumentów, firmy, jak i całą gospodarkę. Należy pamiętać, że kluczowym celem innowacji jest dążenie do popra-wy racjonalności gospodarowania wszystkich podmiotów gospodarujących na rynku oraz do poprawy jakości życia społeczeństwa. Na potrzeby ujednolicenia terminu innowacji, w Unii Europejskiej została przyjęta definicja Oslo Manual (2005, s. 20-21), podręczni-ka wydawanego przez OECD, w którym definiuje się innowację jako „ (...) wprowadzenie nowego lub znaczącego udoskonalenia produktu (towaru lub usługi) lub procesu, nowej metody marketingowej, nowej organizacji gospodarczej, nowej organizacji wewnątrz firmy lub relacji egzogenicznych firmy”.

Przejawy innowacyjności w zachowaniach konsumentów

Procesy globalizacji, szybki rozwój Internetu i nowoczesnych technologii informacyj-nych wywierają istotny wpływ na zachowania konsumentów. Zachowania te są uwarunko-wane znaczną liczbą determinant o zróżnicowanym charakterze. Konsumenci coraz szybciej wykazują postawy dostosowawcze w odniesieniu do zmian zachodzących na rynku dóbr i usług. Poszerzony dostęp do informacji współczesnych konsumentów, a zwłaszcza umie-jętność jej prawidłowego odczytania i przetworzenia w racjonalną decyzję jest miarodaj-nym testem umiejętności właściwych zachowań konsumentów na innowacyjnym rynku. Jak dowodzą S. Im, B.L. Bayus i Ch.H. Mason (2003), zachowania te są uwarunkowane dużą liczbą determinant o zróżnicowanym charakterze. Jednym z kryteriów umożliwiają-cych scharakteryzowanie zachowań nabywczych jest podział ze względu na rodzaj sytuacji rynkowej, w jakiej znajduje się konsument, oraz sposób postrzegania przez niego różnic między dostępnymi na rynku markami. To właśnie na ich podstawie wyróżnia się: złożo-ne zachowania zakupowe konsumenta, zachowania zmniejszające dysonans, poszukiwanie

Page 18: KONSUMPCJA I INNOWACJE

18 INNOWACJE A KONSUMPCJA I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE...

różnic między markami oraz nawykowe zachowanie konsumenta. Ze złożonymi zachowa-niami zakupowymi mamy do czynienia wówczas, gdy konsument jest w znacznym stopniu zaangażowany w zakup dobra (usługi) i jest w stanie wyraźnie dostrzec różnice pomiędzy wieloma alternatywnymi wariantami zaspokojenia odczuwanej potrzeby. H. Assael (2004, s. 30-31) wyróżnia cztery czynniki, jakie muszą zaistnieć, aby doszło do powstania złożo-nych zachowań zakupowych: – charakter produktu – złożone zachowanie konsumenta dotyczy dóbr o wysokiej cenie

(samochód) i o dużym stopniu skomplikownia technicznego (tablet) oraz produktów od-wołujących się do ego nabywcy (kosmetyki, ubrania),

– brak presji czasu (możliwość dłuższego zastanowienia się podczas robienia zakupów), – dostępność wystarczającej ilości informacji potrzebnej do oceny konkurujących ze sobą

marek, – zdolność nabywcy do właściwego przetwarzania posiadanych informacji (postawa inno-

wacyjna). Na bazie zgromadzonych informacji, doświadczeń własnych i najbliższego otoczenia,

stanowiących zasób rynkowej wiedzy, konsument podejmuje decyzje zakupowe. Ze wzglę-du na ich charakter L. Garbarski (2011, s. 82) rozróżnia cztery rodzaje decyzji: – rozważne – wymagające pełnej i rzetelnej informacji na temat produktu, najczęściej do-

tyczą zakupu kosztownych i skomplikowanych technicznie produktów, – nierutynowe – wymagają od konsumenta przeprowadzenia oceny dostępnych możliwo-

ści zaspokojenia potrzeby, – nawykowe – nie zabierają konsumentowi zbyt wiele czasu, ponieważ bazują na rutynie

i przyzwyczajeniu i związane są z niewielkim ryzykiem (najczęściej dotyczy zakupu artykułów żywnościowych),

– implusywne – są konsekwencją nagłych zapotrzebowań, wynikających z inicjatywy i od-czucia konsumenta lub atrakcyjnej promocji w punktach sprzedaży.Stosunek konsumentów do innowacji rynkowych, a zatem ich zdolność do zakupu no-

wych produktów i usług jest konsekwencją specyficznej cechy osobowości, którą można nazwać innowacyjnością (innovativness). Przez innowacyjność można rozumieć cechę osobowości jednostki, która stanowi strukturę względnie trwałych cech człowieka, pre-destynujących go do przejmowania określonych zachowań. Innowacyjność, jako jedna ze składowych tak rozumianej osobowości, skłaniać będzie jednostkę posiadającą tę cechę do wcześniejszego niż przeciętnie akceptowania nowości, a w konsekwencji kierowania swoich zachowań ku innowacjom (Gutkowska, 2011, s. 108). Innowacyjni konsumenci niewątpli-wie kreują rynek dla nowych marek i nowych produktów, początkowo przez manifestowanie ich użytkowania przed naśladowcami, a następnie poprzez popularyzowanie pozytywnego do nich nastawienia.

Niewątpliwie przejawem innowacyjności w zachowaniach współczesnych konsumentów na rynku są tzw. „nowe” trendy konsumpcyjne, wśród których do najciekawszych należą: konsumpcja asekuracyjna, konsumpcja ekologiczna, konsumpcja świadoma, konsumpcja współpracująca, smart shopping, media społecznościowe oraz prosumpcja.

Page 19: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ ZALEGA 19

Konsumpcja asekuracyjna, zwana również antykonsumeryzmem lub dekonsumpcją, jest pojmowana jako świadome i celowe ograniczenie wolumenu konsumowania produktów i usług do racjonalnych poziomów z punktu widzenia jednostki. Oznacza zatem odpowie-dzialność konsumentów za swoje decyzje i wybory. Niewątpliwie konsumpcja asekuracyjna warunkowana jest znużeniem się konsumentów ciągłymi zmianami na rynku oraz wzrostem zainteresowania produktami prostymi, łatwymi w obsłudze, trwałymi i nie psującymi się. W literaturze przedmiotu wyróżnia się na ogół cztery kluczowe wymiary konsumpcji aseku-racyjnej, do których należą (Woś, 2003, s. 99): – ograniczenie konsumpcji ze względu na wzrost niepewności sytuacji gospodarstw do-

mowych, – ograniczenie ilości konsumowanych dóbr na rzecz ich jakości, – zmniejszenie konsumpcji w sferze materialnej na rzecz serwicyzacji konsumpcji, – ograniczenie konsumpcji ze względów racjonalnych.

Z tymi procesami konsumowania związana jest ekokonsumpcja, zwana również kon-sumpcją ekologiczną lub zrównoważoną konsumpcją. Polega ona na celowym dążeniu jed-nostek do minimalizacji niekorzystnych efektów, wynikających ze spożycia dóbr i usług konsumpcyjnych i inwestycyjnych, poprzez racjonalizację i eksploatację czynników wy-twórczych (zasobów) oraz zmniejszenie wytwarzania odpadów poprodukcyjnych i pokon-sumpcyjnych. Przykładem konsumpcji ekologicznej mogą być: zdrowa żywność, nabywanie toreb wielorazowego użytku, transport i turystyka nie powodująca degradacji środowiska naturalnego. Z konsumpcji ekologicznej wynikają dwa inne trendy konsumenckie, takie jak: konsumpcja świadoma i konsumpcja współpracująca. Konsumpcja świadoma, zwana także etyczną konsumpcją lub odpowiedzialną konsumpcją, rozumiana jest jako podejmowanie wyborów konsumenckich na podstawie wiedzy na temat ich społecznych, ekologicznych i politycznych konsekwencji. W praktyce konsumpcja świadoma oznacza zdobywanie infor-macji na temat produktów i usług – praktyk stojących za nimi firm, procesu produkcji, moż-liwości utylizacji – i dokonywanie na ich podstawie możliwych społecznie i ekologicznie odpowiedzialnych wyborów1. W etycznej (świadomej) konsumpcji ważne jest także branie pod uwagę całego życia produktu, nie tylko tego jak powstał, ale również tego co się z nim stanie, kiedy przestanie być potrzebny. Produktami związanymi ze wspomnianym trendem są wyroby rękodzielnicze i o niskim stopniu przetworzenia, cała grupa produktów określa-nych mianem slow food2, czyli: slow life, slow travel, slow parenting i slow city. W ostatnim okresie za sprawą współczesnego kryzysu gospodarczego wymienialnie ubrań i up-cycling (przetwarzanie odpadów w coś o jeszcze większej wartości) w wielu krajach świata ponow-nie wróciły do mody. Z kolei konsumpcja współpracująca, zwana również sharing’iem, me-sh’em, „konsumpcją kolaboratywną”, „ekonomią wspólnego użytkowania” lub „ekonomią dzieloną”, opiera się na idei współdzielenia i tzw. produkt service approach, czyli skupieniu się na funkcji produktu, bez konieczności posiadania go na własność. Innymi słowy nie po-

1 www.fed.home.pl/teg/images/m1_swiadoma_konsumpcja_fin.pdf [dostęp: 10.08.2012].2 Slow food przeciwstawia się szybkiemu, wygodnemu, ale jednocześnie niezdrowemu i nieracjonalnemu życiu. Innymi słowy slow ford, propagując powolny styl życia, którego symbolem jest ślimak, propaguje prawo do smaku, który zgubiliśmy w cywilizacji konsumpcji, odnosi się do decyzji konsumentów, które cechują się racjonalnością.

Page 20: KONSUMPCJA I INNOWACJE

20 INNOWACJE A KONSUMPCJA I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE...

trzebujemy płyty DVD tylko filmu, który możemy z niej obejrzeć. Po przeczytaniu książki możemy wymienić ją na inną. Rozwiązania z nurtu konsumpcji współpracującej sięgają od zwykłej sąsiedzkiej wymiany przysług, przez różnego typu biblioteki, po coraz bardziej rozpowszechnione w Europie rowery miejskie (system, który pozwala mieszkańcom krót-koterminowo korzystać z rowerów ustawionych na specjalnych stanowiskach w wybranych punktach miasta), czy systemy współdzielenia samochodów (np. ZipCar).

Kolejnym trendem, będącym dobitnym przykładem innowacyjnego zachowania konsu-mentów, jest smart shopping. Według G. Lipovetksy’ego (2006, s. 30) trend ten jest reakcją na hiperkonsumpcję okresu prosperity przełomu XX i XXI wieku. H. Mano i M.T. Elliott (1997) definiują „sprytne zakupy” jako skłonność konsumentów do inwestowania znaczne-go czasu i wysiłku w poszukiwanie i wykorzystanie informacji dotyczących promocji w celu uzyskania oszczędności. Zdaniem T. Zalegi (2013b, s. 48) „sprytne zakupy” polegają na inwestowaniu własnego czasu w poszukiwanie informacji o promocjach, porównywaniu cen różnych produktów (m.in. dzięki korzystaniu z przeglądarek internetowych), łapaniu okazji, „nieprzepłacaniu” i niekierowaniu się emocjami podsycanymi przez reklamy oraz oszczę-dzaniu pieniędzy. Dla uprawiających „sprytne zakupy” istotne znaczenie ma stosunek jako-ści produktu do jego ceny, a także skład, funkcjonalność i niezbędność jego posiadania. Stąd też trend ten jest najbardziej popularny wśród osób lepiej wykształconych, które w pełni świadomie podejmują decyzje o zakupie produktów lub usług. Osoby słabiej wykształcone mają z reguły większy problem z prawidłową analizą i oceną ofert, które przez producen-tów są celowo konstruowane w zawiły i mało czytelny sposób. W konsekwencji osoby te wybierają produkty tańsze, ale niższej jakości lub w ogóle rezygnują z zakupów. Należy jednak pamiętać, że kupując niedrogo produkty nietrwałe, konsumenci muszą wymieniać je częściej, więc oszczędności są pozorne.

Następnym trendem konsumenckim, świadczącym o przejawach innowacyjności wśród współczesnych konsumentów, są media społecznościowe. Trend ten można zdefiniować jako kanały komunikacji umożliwiające interakcje pomiędzy użytkownikami sieci za pomocą ta-kich technologii jak: blogi, fora i grupy dyskusyjne, VoIP, e-maile, mikroblogi, Wiki, podca-sty, audio i videocasty oraz komunikatory. Przykładem mediów społecznościowych są ser-wisy, takie jak: Blip, Facebook, Twitter, Youtube, Nk.pl, Wikipedia. Wyróżnikiem mediów społecznościowych w porównaniu z tradycyjnymi jest proces tworzenia treści. Jak twierdzi T. Smith (2009, s. 16), użytkownicy są w tym przypadku zarówno dostawcami (twórcami), jak i konsumentami treści, w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, w których role te są wyraźnie rozdzielone. Inną cechą mediów społecznościowych jest fakt, że w zdecydowanej większości zapewniają one bezpłatny dostęp do oferowanych treści. Ponadto ten trend kon-sumpcyjny wyróżnia całkowita skalowalność, co oznacza, że przekaz może być adresowany do dowolnie małej i dowolnie dużej grupy odbiorców (Chinowski, 2012, s. 187). Dostęp do Internetu sprawia, że coraz więcej osób może angażować się w działania w mediach społecz-nościowych, bez względu na czas i lokalizację. Uczestnicy serwisów społecznościowych nawiązują lub odnawiają kontakty, prezentują własną twórczość, komentują wydarzenia, wymieniają informacje i prowadzą życie towarzyskie. Dla wielu osób przeżywanie świata w życiu wirtualnym jest ciekawsze niż w realnym. Częściowo dzieje się tak, ponieważ spo-

Page 21: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ ZALEGA 21

łeczności wirtualne oferują dostęp do osób i form aktywności nieosiągalnych w inny sposób (Zalega, 2013a, s. 25-26).

Kolejnym trendem, świadczącym o innowacyjności zachowań konsumentów na rynku, jest prosumpcja. Definiuje się ją najczęściej jako zjawisko splatania się procesów konsump-cji i produkcji, aż do zatarcia granic między nimi (Jung, 1997, s. 145), w związku z czym konsumenci stają się jednocześnie producentami. Można powiedzieć, że prosumpcja jest także wyrazem sprzeciwu ze strony konsumentów wobec masowej produkcji, ujednoliconej i zestandaryzowanej. Innowacyjny konsument chce być traktowany indywidualnie, chce aby komunikować się z nim, a nie ze wszystkimi, gdyż nie wszyscy mają takie same potrzeby, upodobania i preferencje. Otrzymuje on nie gotowe tożsamości jak wcześniej, przygoto-wane przez producentów, ale również elementy, z których buduje własną tożsamość, staje się twórcą własnego wyobrażenia o sobie (Toffler, 2006, s. 580). Presumpcja, zwana tak-że inteligentną lub innowacyjną konsumpcją, może być rozpatrywana zarówno w wymia-rze korzyści, jak i kosztów. W pierwszym przypadku działania prosumpcyjne mają na celu maksymalizację satysfakcji z nabytego dobra. Tego typu zachowania przejawiają się m. in. poprzez różnorodne modyfikacje produktów przeprowadzane przez samych użytkowników, czy aktywny udział w rozwoju danych dóbr, przy współpracy z ich wytwórcami. Opisane za-biegi pozwalają konsumentowi na przystosowanie produktów do własnych, indywidualnych preferencji. Z drugiej strony prosument może skierować swoje wysiłki w stronę minimali-zacji kosztów związanych z zakupionym towarem. Do środków realizacji tego celu zalicza się czynne poszukiwania alternatyw dla wybranych dóbr, z wykorzystaniem różnych metod pozyskiwania obiektywnych i subiektywnych informacji rynkowych. Ponadto znaczącą rolę w tym miejscu odgrywa samozaopatrzenie. Jednostka może zdecydować się na samodzielne wytworzenie produktów (ich ekwiwalentów) lub wykonanie konkretnych czynności (w ro-zumieniu usług) i w ten sposób zaspokoić swoje potrzeby po niższych kosztach. Tę formę zachowań prosumpcyjnych nazywa się prosumpcją racjonalizatorską. Generuje ona znaczne koszty, wynikające np. z przeniesienia części zadań producenta na konsumenta (np. trans-port), wysiłku intelektualnego (kreatywność, tworzenie nowych zastosowań produktów) czy samodzielnego doskonalenia dóbr. Przytoczone zachowania prosumentów wręcz idealnie wpisują się w nowy trend konsumpcyjny zwany hiperpersonalizacją, który wykorzystuje cały wachlarz technik informatycznych oraz transfery aktywności biznesowej do personali-zacji oferty rynkowej, dopasowanej do indywidualnych preferencji konsumentów (Hajduk, Zalega, 2013, s. 43).

Rozwój konsumpcji innowacyjnej jest konsekwencją rozwoju edukacji, zmiany orga-nizacji pracy z uwagi na zanik tradycyjnego podziału na czas pracy i czas wolny, wzrostu czasu wolnego i potrzeby jego atrakcyjnego zagospodarowania. Niewątpliwie czynnikiem rozwoju prosumpcji w ostatnich latach jest kryzys gospodarczy, który zmusza konsumentów do podejmowania większej aktywności, wytwarzania produktów we własnym zakresie, czy też ograniczania korzystania z usług na rzecz wykonywania ich samemu. Wówczas taka forma konsumpcji innowacyjnej wiąże się z konsumpcją naturalną, wytwarzaniem produk-tów we własnym zakresie. Ponadto na rozwój konsumpcji innowacyjnej ma także wpływ wirtualizacja życia oraz łatwiejszy dostęp do nowych technologii, tj. Internet czy telefon

Page 22: KONSUMPCJA I INNOWACJE

22 INNOWACJE A KONSUMPCJA I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE...

komórkowy. Dzięki wykorzystaniu nowych technologii konsumenci mogą kontaktować się zarówno z innymi konsumentami, jak i z samymi firmami, dzieląc się swoimi opiniami o produktach i markach. Można zatem powiedzieć, że dzięki tym działaniom prosumenci stają się siłą napędową innowacyjności firm ukierunkowanych na wykorzystanie ich poten-cjału, uczestniczą w procesie ciągłego poszukiwania w społeczeństwie postindustrialnym.

Nie istnieją jednoznaczne dowody na to, że konsumpcja innowacyjna jest zdetermino-wana przez jednostkowe cechy podmiotu gospodarującego. Nie w pełni wiadomo także, jak duży wpływ na obecność działań prosumpcyjnych w zachowaniach konsumenta ma jego otoczenie. Najbardziej prawdopodobne wydaje się jednoczesne oddziaływanie zarówno czynników wewnętrznych (osobowościowych), jak i zewnętrznych. Do pierwszych nale-ży zaliczyć m.in.: skłonność do ryzyka, kreatywność, otwartość na współpracę, innowa-cyjność czy umiejętności interpersonalne. Do determinant środowiskowych należą bodźce społeczne, takie jak wpływy różnorakich grup społecznych, np. rodziny odpowiedzialnej za wpojenie jednostce podstawowych wartości moralnych i pewnych wzorców postępowania. Istotną rolę odgrywa również wiek, przynależność do określonej klasy społecznej oraz sta-tus. Ponadto należy wspomnieć o czynnikach ekonomicznych, takich jak: wielkość docho-dów, trendy makroekonomiczne, sytuacja gospodarcza w kraju i na świecie, ceny oraz oferta rynkowa itd. (Zalega, 2014, s. 315-317).

Podsumowanie

Innowacje i problematyka innowacyjności są traktowane jako kluczowy element rozwa-żań związanych z szeroko pojmowaną konsumpcją i zachowaniami nabywczymi konsumen-tów na rynku. Wraz z rozwojem gospodarczym i społecznym konsumpcja stała się niezwykle złożonym zjawiskiem, przybierającym coraz to nowe formy, którym towarzyszy permanent-na modyfikacja zachowań konsumentów w dziedzinie podejmowania decyzji konsumpcyj-nych. Należy zwrócić szczególną uwagę na nadzwyczajną różnorodność przedstawicieli strony popytowej rynku pod względem posiadanych potrzeb, cech charakteru (lub cech or-ganizacyjnych), otoczenia i wielu innych czynników, kształtujących zachowania rynkowe jednostek. Efektem zachodzących zmian są dostrzegalne nowe trendy konsumpcyjne, które doprowadziły do pojawienia się zupełnie nowych cech współczesnych konsumentów, takich jak: większa świadomość rynkowa, potrzeba nawiązywania więzi społecznych, zwiększo-na mobilność przestrzenna i społeczna, a także innowacyjność w poszukiwaniu informacji o dobrach i usługach oraz sposobach ich nabycia. Wyodrębnienie nowych trendów, ich kla-syfikowanie oraz analizowanie zmian wzbogaca niewątpliwie wiedzę o rynku i o zachowa-niach podmiotów gospodarczych funkcjonujących na nim i kierunkuje badania nastawione na poznanie nowych trendów, uwzględniając prognozowanie przyszłości. Ścieranie się no-wych trendów konsumenckich jest logicznym etapem w ewolucji współczesnej cywilizacji, który powoduje, że z jednej strony konsumenci skoncentrowani na różnych nowych tren-dach mogą doprowadzić do powstania całkiem nowego modelu funkcjonowania gospodarki i społeczeństwa, z drugiej zaś przedsiębiorstwa poprzez śledzenie nowych trendów mogą

Page 23: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ ZALEGA 23

łatwiej przewidzieć potencjalne zmiany w zachowaniach konsumentów i w efekcie wpro-wadzić korekty w swoich strategiach działania, dopasowując zarówno ofertę, jak i podaż swojej produkcji do wymagań rynku. Wśród wielu odmian zachowań nabywczych istotne miejsce zajmuje prosumpcja, stanowiąca najwyższą możliwą formę aktywności konsumenta na rynku. Można się spodziewać, że w przyszłości, dzięki dynamicznemu postępowi tech-nicznemu oraz rosnącej świadomości rynkowej podmiotów, ten kierunek konsumpcji będzie zwiększał swoje znaczenie w gospodarce, nadając tym samym nowe oblicze relacjom na linii popyt-podaż. Niewątpliwie dynamiczny rozwój „nowych” trendów konsumenckich, ale także rozwój edukacji, zmiany organizacji pracy, z uwagi na zanik tradycyjnego podziału na czas pracy i czas wolny, wzrost czasu wolnego i potrzeby jego atrakcyjnego zagospodaro-wania, przyczyniają się do rozwoju konsumpcji innowacyjnej.

Bibliografia

Assael H. (2004), Consumer Behavior. A Strategie Approach, Houghton Miffein Company, Boston-New York.

Chinowski B. (2012), Portale społecznościowe a przedsiębiorstwa sieciowe, (w:) S. Łobejko (red.), Przedsiębiorstwa sieciowe i inne formy współpracy sieciowej, Wydawnictwo SGH, Warszawa.

Drucker P. (1992), Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa.Działalność innowacyjna przedsiębiorstw przemysłowych w latach 1998-2000 (2012), GUS, War-

szawa.European Foundation for Quality Management (2005), Framework for Innovation, Brussels.Floryda R., Tingali I. (2004), Europe in the creative age, Carnegie Mellon Software Industry Center,

February. Freeman Ch. (1974), The economics of industrial innovation, Harmondsworth, Penguin, London, za:

J. Wonglimpiyarat, N. Yuberk, In support of innovation management and Roger’s Innovation Dif-fusion Theory, “Government Information Quarterly” 2005, No. 22 (3).

Garbarski L. (2011), Zachowania nabywców, PWE, Warszawa.Griffin R.W. (1996), Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.Gutkowska K. (2011), Innowacyjność konsumentów wobec produktów żywnościowych jako warunek

rozwoju rynku żywności, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1, IBRKK, Warszawa.Hajduk M.T., Zalega T. (2013), Zachowania prosumpcyjne polskich konsumentów na rynku produk-

tów żywnościowych, „Zarządzanie Innowacyjne w Gospodarce i Biznesie”, nr 2(17).Hall C.M., Williams A.M. (2008), Tourism and innovation, Routledge, London.Im S., Bayus B., Mason Ch.H. (2003), An empirical study of innate consumer innovativeness, per-

sonal characteristics and new-product adoption behavior, “Journal of Academy of Marketing Science”, nr 31/1.

Janusz W., Kozioł K. (2007), Determinanty działalności innowacji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa.Jung B. (1997), Kapitalizm postmodernistyczny, „Ekonomista”, nr 5-6.Kasper G., Clohesy S. (2008), International Innovation How Getting More Systematic about Innova-

tion Could Improve Philanthropy and Increase Social Impact, W.K. Kellogg Foundation, August. Knee C. (2002), Learning from experience: five challenges for retailers, “International Journal of

Retail & Distribution Management”, nr 11.

Page 24: KONSUMPCJA I INNOWACJE

24 INNOWACJE A KONSUMPCJA I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE...

Kopaliński W. (2002), Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Kotler Ph. (2012), Marketing, Wydanie 1, Rebis, Warszawa.Lipovetksy G. (2006), Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsummation éditions,

Gallimard.Lorek E. (2007), Polska polityka energetyczna w warunkach integracji z Unią Europejską, AE, Ka-

towice.Makarski S. (2013), Kompetencje konsumentów wyznacznikiem poziomu ich innowacyjności, „Handel

Wewnętrzny – Konsumpcja w innowacyjnej gospodarce”, styczeń-luty.Mano H., Elliott M.T. (1997), Smart Shopping: The Origins and Consequences of Price Saving,

“Advances in Consumer Research”, nr 24.Oslo Manual 2005. Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data (2005), 3rd Edition,

OECD, Statistical Office of the European Communities, Luxemburg.Penn M.J., Kinney Zalesne E. (2009), Mikrotrendy. Małe siły, które niosą wielkie zmiany, MT Biznes.Prahalad C.K., Krishnan M.S. (2010), Nowa Era innowacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.Schumpeter J. (1960), Teoria wzrostu gospodarczego, PWN, Warszawa.Shaver D., Shaver M.A. (2003), Books and Digital Technology: A New Industry Model, “Journal of

Media Economics”, No. 16 (2).Smith T. (2009), The social media revolution, “International Journal of Market Research”, Vol. 51,

No. 4.Tidd J., Bessant J., Pavitt K. (1997), Managing innovation, John Wiley & Sons, Chichester.Toffler A., (2006) Trzecia fala, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań.Wonglimpiyarat J., Yuberk N. (2005), In support of innovation management and Roger’s Innovation

Diffusion Theory, “Government Information Quarterly”, No. 22 (3).Woś J. (2003), Zachowania konsumpcyjne – teoria i praktyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicz-

nej w Poznaniu, Poznań.Zalega T. (2013a), Nowe trendy w zachowaniach konsumpcyjnych miejskich gospodarstw domowych

w okresie kryzysu, „Marketing i Rynek”, nr 2.Zalega T. (2013b), Smart shopping – nowy trend konsumencki, „Handel Wewnętrzny”, nr 6 (347).Zalega T. (2014), Sustainable Consumption and Innovative Consumption in Consumer Behaviour of

Mazovian Households, „Handel Wewnętrzny”, nr 4 (351).www.fed.home.pl/teg/images/m1_swiadoma_konsumpcja_fin.pdf

Innovations and Consumption and Consumption Behaviour – the Selected Problems

Summary

The article presents a theoretical discussion of the relationships between inno-vations on the one hand and consumption and market behaviours of contemporary consumers on the other hand. In the first part of the article, the focus is on the notion and nature of innovation. In the next part, the discussion moves to the discernible manifestations of innovative behaviours of contemporary consumers. Because of

Page 25: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ ZALEGA 25

the limited space allocated by the journal, the author concisely analyses the most interesting, in his opinion, alternative consumer trends pointing to innovative be-haviour of consumers in the market. Much attention is also given to factors in the development and manifestation of prosumption. It is the so-called “new” trends and manifestations of prosumption that the specialists in this field tend to treat as indica-tions of innovative consumption.

Key words: innovation, consumer, consumer behaviour, prosumption, innovative consumption.

JEL codes: A12, C18, D03, D18

© All rights reserved

Page 26: KONSUMPCJA I INNOWACJE

26 ROLA KODÓW KULTUROWYCH I ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW W KREOWANIU...

Krystyna Mazurek-ŁopacińskaUniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Rola kodów kulturowych i zachowań konsumentów w kreowaniu innowacji

Streszczenie

W badaniu procesu kreowania innowacji wskazać należy na rolę kodów kul-turowych, wyrażających znaczenie, które przypisujemy różnym zdarzeniom, zja-wiskom, przedmiotom i innym rzeczom. W artykule przedstawiono istotę, rodza-je i sposoby identyfikacji kodów kulturowych Poszukując źródeł inspiracji dla rozwiązań i produktów innowacyjnych, wskazano nowe trendy w zachowaniach konsumenckich. Przedstawiono pozyskiwanie wiedzy kulturowej oparte na wyko-rzystywaniu semiotyki, identyfikacji metafor głębokich w myśleniu konsumentów, podkreślając także znaczenie analizy modeli mentalnych i technik badań etnogra-ficznych. Na koniec wskazano na rolę Idea Managerów w zdobywaniu pomysłów klientów w zakresie innowacji.

Słowa kluczowe: innowacje, kody kulturowe, wiedza kulturowa, kreatywność, za-chowania konsumenckie.

Kody JEL: D1, E2, M3, O3

Wstęp

Innowacja jest dzisiaj kategorią i czynnikiem kluczowym z punktu widzenia pobudzania rozwoju społeczno-gospodarczego, kształtowania rynkowej przewagi konkurencyjnej oraz oddziaływania na postawy i zachowania odbiorców.

Przejście od społeczeństwa postindustrialnego do społeczeństwa wiedzy i innowacji wy-maga wielu rozwiązań w skali makroekonomicznej, a przede wszystkim realizowania poli-tyki rozwoju innowacji, której celem jest tworzenie innowacyjnej gospodarki.

Podstawą jest już nie tylko wyraźny wzrost nakładów na badania i rozwój, ale także stwarzanie warunków do rozwoju i wdrażania postępu technicznego, gdyż w polityce in-nowacyjnej kładzie się szczególny nacisk na budowę mechanizmów interakcji między róż-nymi podmiotami wspierającymi innowacyjność (Zadura-Lichota, 2013). Mają one sprzy-jać wyzwalaniu efektów synergii, która ułatwia dostrzeganie i wykorzystywanie istotnych czynników rozwoju innowacji. Kluczowe okazują się powiązania sieciowe m.in. w postaci klastrów, ułatwiających wymianę wiedzy i podejmowanie innowacyjnych przedsięwzięć. Działania te są pobudzane przez rozwój innowacji otwartych, innowacji w sieci, wykorzy-stywanie wirtualnych laboratoriów oraz innych form aktywności.

W poszukiwaniu źródeł inspiracji trzeba wskazać na rolę kodów kulturowych, wyrażają-cych znaczenia, które przypisujemy różnym zdarzeniom, zjawiskom, przedmiotom i innym

Page 27: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA MAZUREK-ŁOPACIŃSKA 27

rzeczom. Takie rozumienie kodów kulturowych, oparte na poglądach C. Rapaille (2008) dobrze służy kreowaniu nowych rozwiązań i nowych produktów, które najpełniej wyraża-łyby nieświadome czy ukryte oczekiwania i pragnienia konsumentów. Celem artykułu jest przedstawienie istoty kodów kulturowych, ich rodzajów i znaczenia w kreowaniu innowacji, a także przesłanek wynikających z zachowań konsumentów w kontekście ich roli w tym procesie.

Sposoby identyfikacji kodów kulturowych

Kreowanie innowacji wymaga przede wszystkim odpowiedzi na pytanie, co jest innowa-cją dla konsumentów? Znajomość mechanizmu percepcji konsumentów pozwala stwierdzić, że innowacją jest produkt, który wnosi nową wartość poprzez zaspokajanie nowej potrzeby materialnej (nowy sprzęt RTV, IT) czy potrzeby niematerialnej: symbolicznej, emocjonalnej (wartość symboliczna, estetyczna), a także poprzez lepsze zaspokajanie dotychczasowych potrzeb.

Nowa wartość dla klienta nie jest równoznaczna z innowacją absolutną, gdyż większość produktów postrzeganych jako innowacyjne jest wyposażona jedynie w nowe atrybuty tech-niczne, estetyczne (styl, kolor, układ graficzny, kompozycja).

W badaniu postaw i zachowań konsumentów wobec innowacji nie sposób pominąć wpły-wu czynnika mody, który zdaje się odgrywać kluczową rolę w procesach percepcji oferty na współczesnym rynku. Dążenie do nabywania produktów odpowiadających najnowszym trendom mody można uzasadnić uruchamianiem swoistego mechanizmu, który pozwala pogodzić dwie równoległe tendencje w zachowaniach konsumentów, tj. pragnienia wyróż-nienia się, podkreślenia swojej indywidualnej tożsamości oraz skłonności do naśladownic-twa, do upodobnienia się do innych. Moda nadaje swoisty ton zachowaniom konsumentów, którzy odczuwają przymus podążania za jej wskazaniami, aby być dobrze postrzeganymi przez swoje środowisko, przez grupy odniesienia, w których funkcjonują. Jednocześnie do-konywane wybory modnych produktów mają podkreślać indywidualny styl konsumentów i cechy ich osobowości.

Pobudzana przez modę pogoń za nowymi produktami wynosi na szczyty różne style ubioru, urządzenia mieszkań, budownictwa i architektury, produktów codziennego użytku.

Moda wtrąca style życia w stan permanentnej, nie dającej się doprowadzić do końca rewolucji „… przypadła jest rola naczelnego operatora w przekuwaniu nieustającej zmiany w normę ludzkiego sposobu bytowania” (Bauman, 2011, s. 39).

W tym miejscu warto podkreślić, że efektywność innowacji zależy od stopnia ich zwery-fikowania przez rynek, a to wymaga trafienia w oczekiwania odbiorców. Powstaje pytanie, nie tylko jak można poznać, ale także jak antycypować te oczekiwania, aby z sukcesem kreować innowacje zarówno produktowi, jak i marketingowe. Konsumenci oczekują nie tylko nowych produktów, ale także nowych rozwiązań w kształtowaniu innych elementów oferty marketingowej. Chodzi o wyróżniające się formy pozycjonowania, przekazy komu-

Page 28: KONSUMPCJA I INNOWACJE

28 ROLA KODÓW KULTUROWYCH I ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW W KREOWANIU...

nikacyjne, zachęcające do interakcji z marką i firmą, a także atrakcyjne formy dystrybucji i sprzedaży. Zrozumienie mechanizmów reagowania konsumentów i poznawanie nieświa-domych przesłanek ich zachowań oraz dokonywanych wyborów wymaga stosowania zasad proponowanych przez C. Rapailla (2008): – deklaracje konsumentów nie wyrażają ich prawdziwych myśli, intencji i postaw, – czynnikiem najsilniej oddziałującym na proces uczenia się i zapamiętywania różnych

bodźców są emocje, – kody kulturowe kształtowane są przez struktury: biologiczną (swoiste DNA), kulturową

(wyrażoną przez elementy kultury, z którą związany jest człowiek) i indywidualną (wy-znaczoną przez jego dotychczasowe doświadczenia i drogę życiową),

– przeżycia i doświadczenia zdobywane na różnych etapach życia odciskają swoje piętno i tworzą swoiste warunki kształtujące przyszłe zachowania,

– rozumienie silnie zakorzenionych przesłanek, mechanizmów interpretowania i reago-wania na bodźce wymaga dotarcia do swoistych wdruków, tj. do kodów kulturowych konsumentów.Identyfikacja kodów kulturowych wymaga wykorzystywania całej gamy podejść badaw-

czych, metod i technik z różnych dziedzin: psychologii, antropologii kulturowej, socjolo-gii i logiki. Wśród nich na szczególne podkreślenie zasługują podejścia badawcze, analizy i techniki proponowane przez semiotykę. Pozwalają one na rozpoznanie różnych aspektów i elementów kultury konsumentów dzięki analizie kontekstu, w jakim odbywa się dane za-chowanie. Badania opierają się na tekstach kultury występujących w różnych przekazach: prasowych, filmowych, telewizyjnych, a także w literaturze i reklamie. Znajomość kodów kulturowych pozwala na prawidłową interpretację przekazywanych informacji i wynikają-cych z niej oczekiwań danej osoby.

Analizy semiotyczne mają nieocenioną wartość w rozpoznawaniu kategorii złożonych, takich jak przedsiębiorczość czy innowacyjność. Ważne jest poznanie kierunków ewolucji kodów związanych z tymi pojęciami, począwszy od kodów rezydualnych, wyrażających tendencje odchodzące w przeszłość, przez kody dominujące, odpowiadające aktualnym trendom, koncepcjom i sposobom myślenia, aż po kody emergentne, pokazujące nowe kie-runki i idee w podejmowaniu określonych zjawisk i procesów.

Badania semiotyczne dotyczące rozumienia nowoczesności pokazują, że nie wystarczy już doskonalenie i podwyższanie sprawności rozwiązań czy produktów oraz ich dopa-sowywanie do określonych wymagań, gdyż takie podejście do innowacyjności wyraża-ne przez kody rezydualne odchodzi już do przeszłości. Dzisiaj kodem dominującym jest przekraczanie dotychczasowych ram dzięki innemu podejściu do technologii, poszuki-waniu niestandardowych połączeń, wyzwoleniu spontanicznej kreatywności i dodatkowej energii.

Przyszłość należy jednak do odkrywania nowych światów dzięki poszukiwaniu nowych idei, dających w rezultacie większą wygodę, przyjemność i harmonię z otoczeniem. Te emergentne kody wygenerowane przez semiotyków zwiastują nową epokę w rozwoju inno-wacji. Obrazuje to rysunek 1.

Page 29: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA MAZUREK-ŁOPACIŃSKA 29

Trendy w zachowaniach konsumenckich jako źródło poznania przyszłych potrzeb i oczekiwań

Poszukując źródeł inspiracji dla rozwiązań i produktów innowacyjnych, trzeba wskazać na nowe trendy w zachowaniach konsumenckich, choć obserwuje się także zależność dwu-stronną, gdyż wprowadzanie innowacji pobudza mechanizm zmian w konsumpcji.

Warto wskazać trendy, które prowadzą do przemian w stylach życia we współczesnym świecie. Są to:1) dążenie do życia w harmonii z naturą i realizowania konsumpcji zrównoważonej,2) kierowanie się kultem młodości jako istotną wartością we współczesnej dobie,3) dążenie do wygody i komfortu,4) poszukiwanie niecodziennych przygód w celu osiągnięcia nowych doznań i emocji,5) dążenie do aktywnego udziału w kształtowaniu rzeczywistości – aktywność prosumencka,6) szerokie wykorzystywanie osiągnięć nowoczesnej technologii,7) domocentryzacja – izolowanie się od świata zewnętrznego,8) dążenie do indywidualizacji, odróżnienia się od innych, 9) podejmowanie różnych form współpracy konsumenckiej i samoobsługi,10) sprawianie sobie drobnych przyjemności z zastosowaniem różnych produktów.

Rysunek 1Typy kodów kulturowych

Źródło: Opracowano na podstawie: Polak, Żurwicka-Koczan (2011).

Page 30: KONSUMPCJA I INNOWACJE

30 ROLA KODÓW KULTUROWYCH I ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW W KREOWANIU...

Realizacja każdego z wymienionych trendów wymaga odpowiednio dobranych produk-tów i rozwiązań służących satysfakcji konsumentów.

W ramach pierwszego trendu, ukierunkowanego na życie w harmonii z naturą, pożądane są produkty bezpieczne dla zdrowia zaspokajające różne grupy potrzeb, w szczególności z zakresu żywności, ale także aktywności fizycznej, usług kosmetycznych, medycznych czy urządzenia mieszkania.

Potrzebne są więc produkty bogate w wartości odżywcze, a przy tym niskotłuszczowe, probiotyki, kosmetyki, ergonomiczne sprzęty domowe, usługi spa i fitness.

Drugi trend w zachowaniach konsumenckich, oparty na kulcie młodości, wyzwala coraz większe zapotrzebowanie na szczególne rodzaje produktów i usług służących pielęgnowa-niu ciała i duszy. Należy do nich coraz bardziej rozszerzająca się gama produktów kosme-tycznych, parafarmaceutyków, ale także leków, usług kosmetycznych i zabiegów z zakresu chirurgii plastycznej. Zalicza się też do nich usługi rekreacyjne i kulturalne, przynoszące wewnętrzny komfort i harmonię.

Trzeci trend w zachowaniach współczesnych konsumentów opiera się na poszukiwa-niu przede wszystkim wygody i komfortu, dzięki korzystaniu z dogodnych form sprzeda-ży (z dostawą do domu, wysyłkowej on-line), usług ułatwiających opiekę nad dzieckiem, wygodnych form załatwiania formalności w urzędach, podróżowania, a także produktów ułatwiających przyrządzanie posiłków oraz urządzeń i sprzętów usprawniających funkcjo-nowanie konsumentów.

Korzystanie przez konsumentów z różnych, wystandaryzowanych ofert rynkowych rodzi pragnienie oderwania się od codzienności i doznania nowych wrażeń i emocji. Na to zapo-trzebowanie odpowiadają agencje turystyczne, zachęcające do atrakcyjnych podróży, a tak-że podmioty kultury, proponujące nowe formy rozrywki i dostarczające głębokich przeżyć artystycznych.

Istotnym trendem w zachowaniach konsumentów jest dążenie do aktywnego kształto-wania rzeczywistości nie tylko poprzez dokonywanie ocen i opinii o produktach, ale także przez zgłaszanie pomysłów na nowe rozwiązania i nowe produkty. Propozycje przedstawia-ne przez konsumentów na portalach opiniotwórczych i platformach crowdsourcingowych nabierają coraz większego znaczenia w kreowaniu innowacji.

Kolejny trend związany z nasyceniem życia codziennego w urządzenia nowoczesnej technologii informacyjnej i komunikacyjnej odgrywa istotną rolę w przyspieszaniu dyfuzji nowych technologii: wielofunkcyjnych urządzeń elektronicznych, z zastosowaniem techniki dotykowej i innych rozwiązań pozwalających na symulację rzeczywistości. Dają one moż-liwość odkrywania nowych wymiarów i łączenia świata realnego ze światem wirtualnym.

Coraz większa liczba bodźców oddziałujących na człowieka wywołuje, wśród wielu konsumentów, potrzebę wyizolowania się od świata zewnętrznego i zaspokajania potrzeb w zaciszu domowego ogniska. Ten kierunek zmian w zachowaniach konsumenckich generu-je popyt na cały szereg produktów różnych branż, w szczególności związanych z telepracą, korzystaniem z kina domowego, a także wielu usług z dostawą do domu (cateringowych, bankowych, sprzedaży on-line).

Page 31: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA MAZUREK-ŁOPACIŃSKA 31

Wśród trendów obserwowanych w zachowaniach współczesnych konsumentów należy szczególnie podkreślić dążenie do indywidualizacji, która staje się warunkiem osiągania satysfakcji z użytkowych produktów i usług oraz samorealizacji w osiąganiu stawianych ce-lów. Wymaga to personalizacji ofert i przekazów komunikacyjnych, która rozwija się dzięki stosowaniu nowoczesnej technologii informatycznej, zorientowanej na indywidualne pre-ferencje użytkowników. Stanowi to istotne wyzwanie dla kreatorów i producentów, którzy proponują dzisiaj produkty maksymalnie dostosowane do indywidualnych oczekiwań.

Warto także podkreślić, iż funkcjonowanie w dobie ponowoczesności pobudza do podej-mowania zachowań zmierzających do ekonomizacji konsumpcji poprzez wspólne użytko-wanie dóbr konsumpcyjnych, które są coraz chętniej wypożyczane, a nie nabywane.

Konsumenci unikają w ten sposób długofalowych zobowiązań, a przedsiębiorstwa starają się włączać model collaborative consumption do swych modeli biznesowych (Mróz, 2013, s. 147). Pozwala im to coraz efektywniej świadczyć usługi wynajmu produktów (mieszkań, samochodów, mebli, sprzętu, odzieży, książek, płyt CD i innych). Przedsiębiorstwa tworzą platformy internetowe, których funkcjonalności są rozwijane, aby zwiększyć wygodę i po-ziom zaufania konsumentów-użytkowników. W turystyce rozwija się couchsurfing, który polega na korzystaniu, a także oferowaniu darmowego zakwaterowania we własnym domu osobom przyjeżdżającym z różnych krajów. Do formuł współpracy konsumenckiej należy też coworking, który sprowadza się do wspólnego wynajmowania i korzystania z pomiesz-czeń, w których realizowane są projekty systemowe czy indywidualne.

Na koniec warto wskazać na kierunek zachowań konsumenckich, wyrażający się w po-szukiwaniu drobnych przyjemności, które wiążą się z nabywaniem produktów o wartości nie tylko użytkowej, ale często tylko symbolicznej.

Dla kobiet może to być drobna biżuteria, ale także kosmetyki, wyroby cukiernicze czy elementy odzieży, choć także usługi nastawione na rekreację i pielęgnowanie urody. Dla mężczyzn taką rolę mogą spełniać markowe napoje, elementy sprzętu sportowego, czy nie-które usługi.

Śledzenie trendów w zachowaniach konsumentów jest punktem wyjścia w poszukiwaniu inspiracji do kreowania innowacji produktowych i marketingowych, ale powodzenie zależy od umiejętności wykorzystywania różnych podejść badawczych, pozwalających na prze-niknięcie mechanizmów postrzegania i myślenia, a także dotarcie do sfery nieświadomości konsumentów, aby zrozumieć ich oczekiwania i sposób reagowania. Wreszcie ważne jest zachęcenie konsumentów do aktywnego udziału w tworzeniu nowych produktów i działań marketingowych.

Pozyskiwanie wiedzy kulturowej dla kreowania innowacji

W poszukiwaniu inspiracji niezbędnych do generowania innowacji warto oprzeć się na rozpoznaniu modeli mentalnych konsumentów. Wyrażają one pewne schematy myślowe, oparte na właściwych dla poszczególnych konsumentów sposobach postrzegania rzeczywi-

Page 32: KONSUMPCJA I INNOWACJE

32 ROLA KODÓW KULTUROWYCH I ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW W KREOWANIU...

Z punktu widzenia procesów kreowania innowacji na szczególną uwagę zasługuje meta-fora transformacji, która została wyodrębniona przez G. i L. Zaltman spośród wielu innych metafor, wyrażających mechanizmy i poziomy myślenia dotyczące psychologicznego i spo-łecznego znaczenia różnych zdarzeń, cech oferty i oczekiwanych korzyści. Metafora trans-formacji dotyczy przemiany z jednego stanu fizycznego czy mentalnego w drugi, zgodnie z oczekiwaniami konsumentów. Do takiej głębokiej przemiany przyczyniają się zjawiska i procesy zachodzące w otoczeniu, a wśród nich także nabywanie określonych dóbr, korzy-stanie z usług oraz pobudzanie konsumentów do różnych form aktywności i sposobów my-ślenia. Metafory transformacji mogą się wyrażać w dążeniu do osiągania określonego stanu emocjonalnego (odprężenia, radości, ekscytacji, poczucia bezpieczeństwa itd.), do zmiany wizerunku, stworzenia określonych relacji z innymi, do wyzwolenia, pozostawienia za sobą

stości i indywidualnych przekonaniach, które nie muszą być zgodne z faktami, ale wpływają na sposób interpretowania informacji docierających do mózgu (Białaczewska, 2014).

Poznawanie modeli mentalnych wymaga wykorzystywania metod psychologii ogólnej i społecznej, antropologii kulturowej oraz semiotyki. Badaniu podlegają różne formy prze-kazów, które mogą być stosowane jako kulturowe narzędzia poznania. Do tych przekazów należą różne formy wyrażania przez konsumentów swych emocji, postaw oraz percepcji zjawisk i procesów, w których uczestniczą. Wyzwaniem dla menedżerów, chcących zapro-ponować nowe produkty i rozwiązania marketingowe, jest dotarcie do głębszych poziomów myślenia odbiorców i wydobycia metafor głębokich, co jest podstawowym warunkiem zro-zumienia relacji między oczekiwanymi korzyściami funkcjonalnymi i symbolicznymi pro-duktów a wartościami i celami konsumentów. Obrazuje to rysunek 2.

Rysunek 2Koncentracja na wartościach i celach klientów

Źródło: Zaltman, Zaltman (2010, s. 178).

Page 33: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA MAZUREK-ŁOPACIŃSKA 33

bagażu doświadczeń i przykrych wspomnień. Dotarcie do metafory głębokiej pozwala na wykreowanie odpowiadającego jej produktu i zakomunikowanie korzyści dla klienta z za-stosowaniem przyjętej formy narracji, która metaforycznie odsłania całą sieć znaczeń.

Identyfikacja kodów kulturowych wymaga zatem posiadania głębokiej wiedzy kulturo-wej, która jest tworzona w dużym stopniu poprzez badania etnograficzne. Istotną rolę w bu-dowaniu tej wiedzy odgrywają formy zapisów, dokonywanych przez badaczy na podstawie obserwacji i doświadczeń z uczestnictwa w życiu codziennym danej społeczności. Obszary zachowań, werbalizowane oraz niewerbalizowane przez członków badanej grupy, mogą być wyrażone przez badacza poprzez inskrypcję, transkrypcję oraz deskrypcję.

Inskrypcja jako forma czystego zapisywania wyników obserwacji i faktów poznanych przez badacza dostarcza treści w dużym stopniu zobiektywizowanych. Tymczasem transkryp-cja polega na opisaniu badanej rzeczywistości, ale opis ten nie jest jej odwzorowaniem, gdyż badacz dokonuje swoistego przekładu, a opis powstaje w efekcie pewnego rodzaju dyskursu.

Z kolei deskrypcja spełnia założenia eseju etnograficznego, łącząc opinię i interpretację badacza z relacją informatora (Borowska-Beszta, za: Kaniowska, 1999 s. 51). W rezultacie wszystkie trzy techniki pracy etnografa przyczyniają się do tworzenia wiedzy kulturowej przy spełnieniu jakże ważnych kryteriów wiarygodności.

Sposoby zdobywania pomysłów od klientów – rola Idea Managerów

Aby wykorzystać potencjał konsumentów w kreowaniu innowacji trzeba spojrzeć przez pryzmat ich gotowości do uczestniczenia w tworzeniu nowych trendów. W literaturze (por. m.in. Vejlgaard, 2012) wskazuje się na rolę architektów trendu, którzy biorą aktywny udział, a wręcz współtworzą nowe trendy oraz trendeseterów, którzy dzięki swej otwartości na nowe zjawiska oraz entuzjastycznym postawom są doskonałymi promotorami nowych produktów i nowych trendów w konsumpcji.

Kreatorami trendów są głównie osoby profesjonalnie związane z daną branżą, np. pro-jektanci mody, architektury, informatycy, wynalazcy, ale kreatywne pomysły pochodzą tak-że od pracowników przedsiębiorstw oraz konsumentów.

Powodzenie procesów kreacyjnych i ich wykorzystywania do celów przedsiębiorstwa wymaga inicjowania i organizowania tych procesów, stąd coraz częściej powoływani są Idea Managerowie, a normalnym zawodem staje się moderator kreatywny (Diensberg). Ich zada-niem jest tworzenie warunków sprzyjających wyzwalaniu pomysłowości pracowników oraz organizowanie sesji z wykorzystaniem odpowiednich instrumentów pracy kreatywnej, m.in. brainstormingu, burzy mózgów i innych. Brainstorming, podobnie jak burza mózgów, pole-ga na gromadzeniu pomysłów bez ich wstępnej nawet oceny, krytyki czy analizowania. Taka analiza dokonywana jest dopiero na etapie weryfikowania wyników, kiedy każdy z projek-tów oceniany jest według odpowiednio dobranych kryteriów. Ważną rolę w działaniach Idea Managerów jest inicjowanie i tworzenie różnych form pozyskiwania pomysłów od klientów. Na podstawie doświadczeń zdobywanych przez różne przedsiębiorstwa wygenerowane zo-stały zasady, a nawet sposoby takich działań, które zestawiono w tablicy 1.

Page 34: KONSUMPCJA I INNOWACJE

34 ROLA KODÓW KULTUROWYCH I ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW W KREOWANIU...

Tablica 1Siedem sposobów na zdobycie nowych pomysłów od klientów

1. Obserwowanie jak klienci korzystają z pro-duktu. Dzięki doświadczeniom wywodzącym się z zamieszkiwania badaczy z rodzinami z kla-sy niższej średniej w stolicy Meksyku badacze Procter & Gamble wymyślili Downy Single Rinse, zmiękczacz do tkanin, który eliminował konieczność żmudnego kilkukrotnego płukania przy praniu ręcznym.

2. Pytanie klientów o ich problemy z produk-tami. Komatsu Heavy Equipment wysłał grupę inżynierów i projektantów na sześć miesięcy do USA, by towarzyszyli operatorom sprzętu w ka-binach i próbowali się dowiedzieć jak ulepszyć produkty firmy.

3. Pytanie klientów o wymarzone produkty. W odpowiedzi na oczekiwania fotografowanych osób by wyglądać lepiej, bez widocznych oznak starzenia Minolta stworzyła aparat z dwiema so-czewkami, z których jedna służyła do „zmięk-czania” obrazów fotografowanych osób.

4. Korzystanie z opinii klienckich paneli do-radczych na temat pomysłów firmy. Źródłem wiedzy dla Levi Straussa są panele młodzieżo-we, których członkowie wypowiadają się o re-alizowanych stylach życia, przyzwyczajeniach, wartościach i przywiązaniu do marki.

5. Poszukiwanie nowych pomysłów w Interne-cie. Do dyspozycji są specjalistyczne wyszu-kiwarki, z których firmy mogą korzystać, by wyszukiwać blogi i posty związane z ich pro-duktami. Na Stronie P&G są zakładki „Słucha-my” („We’re Listening”) oraz „Powiedz, o czym myślisz” („Shave Your Thoughts”), co pozwala pozyskiwać ich porady i opinie firm, a ponadto prowadzić sesje wsparcia doradczego dla klien-tów.

6. Tworzenie społeczności entuzjastów marki, którzy będą wymieniać poglądy na temat produktów. Harley-Davidson i Apple stworzyły silne grupy entuzjastów i zwolenników swoich marek. Sony zaangażowało się w dialog z kon-sumentami w celu wsparcia przez nich prac nad konsolą PlayStation 2. LEGO korzysta z pomo-cy dzieci i wpływowych dorosłych entuzjastów, by zdobywać opinie i sugestie na temat koncep-cji nowych produktów na wczesnym etapie ich opracowywania.

7. Zachęcanie klientów, by zmieniali lub ulep-szali produkt. International Flavors & Fragran-ces dostarcza klientom zestaw narzędziowy do modyfikowania określonych smaków, które IFF następnie produkuje; z kolei BMW zamieściło zestaw narzędziowy na stronie internetowej, by za pomocą klientów rozwijać pomysły dotyczą-ce tematyki i usług dla kierowcy opartych na Internecie.

Źródło: Opracowanie na podstawie: Kotler, Keller (2012, s. 617).

Podsumowanie

Proces kreowania innowacji we współczesnej dobie staje przed nowymi wyzwaniami, wynikającymi ze wzrostu wymagań klientów, stąd konieczność sięgania po coraz bardziej precyzyjne sposoby dotarcia do głęboko ukrytych pragnień i oczekiwań. Kreatorzy nowych produktów i działań marketingowych muszą zdobywać wiedzę kulturowa, poznawać kody kulturowe, pomagające wyjaśnić i zrozumieć potrzeby i reakcje konsumentów. Wymaga to triangulacji metod i podejść badawczych z różnych dyscyplin, ale także prowadzenia dys-kursu z konsumentami – odbiorcami kreowanych produktów. Dynamiczny rozwój technolo-gii informacyjno-komunikacyjnych stwarza wielkie możliwości w tym zakresie, pozwalając na efektywne komunikowanie się z firmą i budowanie sieci powiązań interakcyjnych.

Page 35: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA MAZUREK-ŁOPACIŃSKA 35

Warunkiem zwiększania poziomu innowacyjności konsumentów i całych społeczeństw jest nie tylko inwestowanie w postęp technologiczny i wiedzę, ale także umiejętność po-budzania świadomości i aktywności innowacyjnej ludzi, aby stali się oni bardziej otwar-ci na wyzwania płynące z otoczenia i chętni do udziału w kształtowaniu rzeczywistości. Wymaga to działań w sferze badań i edukacji, służących rozwojowi kompetencji społeczeń-stwa w różnych obszarach, rozpoznaniu potencjału innowacyjnego oraz tworzeniu bodźców i warunków jego wykorzystywania w kreowaniu innowacji. Postęp w tym procesie zależy w dużej mierze od stopnia zaawansowania rozwoju społeczeństwa informacyjnego i korzy-stania z możliwości stwarzanych przez technologie informacyjno-komunikacyjne. Na pod-kreślenie zasługuje rola mediów społecznościowych, zwłaszcza w kontekście pobudzania dyskusji, wymiany opinii i podejmowania różnych form współpracy z firmą. Osiągane w ten sposób efekty synergii przekładają się na większą innowacyjność działań podejmowanych przez podmioty na współczesnym rynku.

Bibliografia

Bauman Z. (2011), Kultura w płynnej nowoczesności, Narodowy Instytut Audiowizualny, Warszawa.Białaczewska M. (2014), Co warto wiedzieć o mózgu konsumenta (cz. II), Neuromarketing, UX design.Borowska-Beszta B., Deskrypcje etnograficzne i konstruowanie wiedzy kulturowej w pedagogice, za:

Kaniowska K. (1999), Opis. Klucz do zrozumienia kultury, Łódzkie Studia Etnograficzne, t. 19, PTL, Łodź.

Diensberg D., Kreatywność w marketingu /artykuły/ Praktyka Public relation – Portal PR New-Sline.pl Kotler Ph., Keller J. (2012), Marketing, Rebis, Poznań.Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH,

Warszawa.Polak K., Żurwicka-Koczan M. (2011), Audyt semiotyczny innowacyjności, Semiotic Solutions,

Warszawa.Rapaille C. (2008), Code de Culture. Comment déchiffrer les rites de la vie quotidienne à trevers

le monde, JC Lattès Edition, Paris.Vejlgaard H. (2012), Anatomia trendu, Wolters Kluwer, Warszawa.Zadura-Lichota P. (red.) (2013), Świt innowacyjnego społeczeństwa. Trendy na najbliższe lata, PARP,

Warszawa.Zaltman G., Zaltman L. (2010), Metafora w marketingu, Rebis, Poznań.

The Role of Cultural Codes and Behaviours of Consumers in Creating Innovation

Summary

In the research of the process of creating innovation, one must specify the role of cultural codes, expressing the meanings that we assign to different events, phe-nomena, objects and other things. The article presents the nature, types and methods

Page 36: KONSUMPCJA I INNOWACJE

36 ROLA KODÓW KULTUROWYCH I ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW W KREOWANIU...

of identifying cultural codes. Seeking sources of inspiration for innovative solutions and products new trends in consumer behaviour are mentioned. Acquiring cultural knowledge based on the use of semiotics, the identification of deep metaphors in consumers thinking, as well as emphasising the importance of analysing of mental models and techniques of ethnographic research has been presented. At the end, the role of Idea Managers in acquiring customers ideas for innovation is shown.

Key words: innovation, cultural codes, cultural knowledge, creativity, consumer behaviour.

JEL codes: D1, E2, M3, O3

© All rights reserved

Page 37: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA GARDOCKA-JAŁOWIEC 37

Anna Gardocka-JałowiecUniwersytet w Białymstoku

Gospodarowanie środkami konsumpcji a zdolność kreowania działalności innowacyjnej w gospodarce

Streszczenie

Celem artykułu jest wykazanie, że gospodarowanie środkami konsumpcji wy-znacza długookresową zdolność kreowania działalności innowacyjnej w gospodar-ce. Rozważania teoretyczne obejmują istotę działalności innowacyjnej, ze szczegól-nym zwróceniem uwagi na jej kreowanie, oraz klasyfikację środków konsumpcji, będących w dyspozycji podmiotów konsumpcji (gospodarstw domowych). Mając na względzie cel aplikacyjny rozważań, przeprowadzono analizę gospodarowania finansowymi środkami konsumpcji przez polskie gospodarstwa domowe w latach 2000-2011 na podstawie wtórnych danych empirycznych GUS i wyników badań „Diagnoza Społeczna”1.

Słowa kluczowe: konsumpcja, działalność innowacyjna, środki konsumpcji, do-chód rozporządzalny, oszczędności gospodarstw domowych, zadłużenie gospo-darstw domowych.

Kody JEL: D12, D14, O31

Wstęp

Przedmiotem rozważań podejmowanych w opracowaniu są związki oraz zależności po-między konsumpcją i działalnością innowacyjną. Zasadniczym obszarem analiz uczyniono uwarunkowania wewnętrzne konsumpcji, wyznaczające zdolność kreowania działalności innowacyjnej w gospodarce w długim okresie2.

Podjęcie wskazanej problematyki wynika z faktu, że w dociekaniach teoretycznych i praktycznych akcentuje się wysokie znaczenie działalności innowacyjnej dla rozwoju gospodarki. Wskazuje się w nich potrzebę ukierunkowania aktywności przedsiębiorstw na realizację określonych strategii innowacyjnych (regionalnych/narodowych). Mając na względzie rangę aktywności innowacyjnej, za słuszne uznano podniesienie w niniejszych rozważaniach problemu polskiej gospodarki, jakim jest względnie niska zdolność do sku-

1 Badania Diagnoza Społeczna. Warunki i jakość życia Polaków mają charakter panelowy. Są uzupełnieniem diagnoz opar-tych na wskaźnikach instytucjonalnych. Diagnoza Społeczna jest diagnozą warunków i jakości życia członków gospodarstw domowych (którzy ukończyli 16 rok życia) w Polsce. Pierwsze badanie przeprowadzono w 2000 r., następny trzy lata później. Kolejne pięć pomiarów odbyło się w odstępach dwuletnich. Badanie zawsze prowadzone jest w marcu (co służy wytrąceniu efektu sezonowości). Od 2009 r. pomiar przedłużył się do kwietnia ze względu na znaczne zwiększenie próby (Diagnoza społeczna, 2013, s. 13)2 Mówiąc o działalności innowacyjnej gospodarki należy pamiętać, że jest ona budowana na podstawie aktywności innowa-cyjnej przedsiębiorstw, zaś mówiąc o uwarunkowaniach wewnętrznych konsumpcji, należy patrzeć przez pryzmat indywidu-alnych podmiotów konsumpcji, jakimi są gospodarstwa domowe.

Page 38: KONSUMPCJA I INNOWACJE

38 GOSPODAROWANIE ŚRODKAMI KONSUMPCJI A ZDOLNOŚĆ KREOWANIA...

tecznego kreowania działalności innowacyjnej (innymi słowy ograniczona skala innowacyj-ności). Wagę problemu podkreśla fakt, że podstawowy cel działalności innowacyjnej jest związany z głównym celem działalności gospodarczej – zaspokajaniem potrzeb ludzkich, mających służyć poprawie jakości życia. Zatem konsumpcja i działalność innowacyjna są aktywnościami ściśle ze sobą związanymi i nie są to zależności proste. Mamy bowiem do czynienia z formami aktywności gospodarczych, które nie są pozbawione skutków transfe-rów międzypokoleniowych. Z jednej strony szybkiej i postępującej komercjalizacji innowa-cji, z drugiej impulsywnej, niepohamowanej konsumpcji, które łącznie wyznaczają możli-wości trwałej poprawy poziomu życia obecnych i przyszłych pokoleń.

Punktem wyjścia rozważań jest przyjęcie, że konsumpcja nie jest, a przynajmniej nie powinna być traktowana tylko i wyłącznie jako użytkowanie dóbr i usług. Konsumpcja jest szczególnego rodzaju działalnością gospodarczą prowadzoną przez gospodarstwa domowe. W trakcie zaspokajania potrzeb egzystencji, społecznych i samorozwoju (tj. realizacji celu konsumpcji) następuje transformacja dyspozycyjnych zasobów i strumieni wartości w inne dobra, wartości. Miarą sprawności ekonomicznej, czyli efektywności funkcjonowania go-spodarstwa domowego, nie jest, jak w przypadku przedsiębiorstwa, maksymalizacja zysku, ale możliwie najlepsze i najpełniejsze zaspokojenie potrzeb (tzn. osiągnięcie celu konsump-cji) członków gospodarstwa domowego oraz gospodarstwa domowego jako całości. Decyzje podejmowane przez podmioty konsumpcji mają szerokie i długookresowe konsekwencje. Zaspokajanie potrzeb (egzystencji, samorozwoju i społecznych) przyczynia się bowiem do rozwoju sił wytwórczych w gospodarce, warunkuje sprawność procesu gospodarczego. Ważne jest zatem, aby gospodarowanie ograniczonymi zasobami, będącymi w dyspozycji gospodarstw domowych, przyczyniało się do jak najpełniejszego rozwoju jednostki i społe-czeństwa w długim okresie.

Istota kreowania działalności innowacyjnej

Istotą działalności innowacyjnej jest akumulacja kapitału ludzkiego, która pozwala na lepsze wykorzystanie zasobów rzeczowych i stwarza możliwości likwidowania barier wzro-stu gospodarczego (Romer, 1990, s. 71-102). Według Oslo Manual działalność innowacyjna ujmowana jest jako całokształt działań naukowych, technicznych, organizacyjnych, finan-sowych i komercyjnych, które prowadzą lub mają w zamierzeniu prowadzić do wdrażania innowacji. Niektóre z tych działań mają charakter innowacyjny, natomiast inne nie są no-wością, lecz stanowią niezbędny krok na drodze ku wdrożeniu innowacji (Oslo Manual, 2005, s. 20-21). Podstawowy cel działalności innowacyjnej jest związany z głównym celem działalności gospodarczej – zaspokajaniem potrzeb, mającym służyć poprawie jakości ży-cia. Natomiast cel wtórny działalności innowacyjnej wiąże się z działalnością pozostałych podmiotów gospodarczych (przedsiębiorstwo, państwo) i oznacza dążenie do utrzymania lub poprawy pozycji konkurencyjnej na danym rynku czy na świecie (Jasiński, 2006, s. 40). Biorąc pod uwagę długookresowy cel działalności innowacyjnej, ważna staje się nie tyle

Page 39: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA GARDOCKA-JAŁOWIEC 39

konkurencyjność wynikowa (jako cel ostateczny), co właśnie konkurencyjność czynnikowa (jako cel perspektywiczny).

Podstawą skutecznego kreowania działalności innowacyjnej w gospodarce powinny być zaangażowanie społeczne oraz ukierunkowane badania. W przyjętej w 2000 r. Strategii Lizbońskiej w sposób wyraźny podkreślano zasadniczą rolę badań i innowacji. W aktual-nie obowiązującej strategii Europa 2020 – Strategia na rzecz inteligentnego i zrównowa-żonego rozwoju sprzyjającego włączeniu społecznemu (która zastąpiła Strategię Lizbońską) akcentuje się równolegle znaczenie aktywności innowacyjnej i spójności społecznej. Zaproponowany model europejskiej społecznej gospodarki rynkowej w XXI wieku ma opie-rać się na trzech współzależnych i wzajemnie uzupełniających się priorytetach, takich jak (Europe 2020, 2010, s. 8): – rozwój inteligentny, czyli rozwój gospodarki opartej na wiedzy i innowacjach, – rozwój zrównoważony, czyli wspieranie gospodarki efektywniej korzystającej z zaso-

bów, bardziej przyjaznej środowisku i bardziej konkurencyjnej, – rozwój sprzyjający włączeniu społecznemu, czyli wspieranie gospodarki charakteryzu-

jącej się wysokim poziomem zatrudnienia i zapewniającej spójność gospodarczą, spo-łeczną i terytorialną. Zgodnie z aktualnie obowiązującą strategią UE zmiany o charakterze innowacyjnym po-

winny przynosić pozytywne efekty ekonomiczne i społeczne poprzez proces akumulacji wiedzy, uczenia się wewnętrznego i zewnętrznego (Rothwell, 1994, s. 7-31), podejścia per-spektywicznego do identyfikowania zjawisk społeczno-gospodarczych.

Analiza działalności innowacyjnej prowadzonej przez polskie przedsiębiorstwa wska-zuje między innymi, że przedsiębiorcy przywiązują większą wagę do zmian dotyczących samego przedsiębiorstwa niż do regulacji stosunków z otoczeniem. Działalność innowacyj-ną prowadzą głównie, opierając się na wewnętrznych źródłach wiedzy i informacjach od partnerów, z którymi najczęściej współpracują bądź stykają się w ramach podstawowej dzia-łalności (dostawcy, konkurenci). Typowa dla polskich przedsiębiorstw niska dywersyfikacja wykorzystywanych źródeł informacji w prowadzonej przez siebie działalności innowacyjnej świadczy o ich inercji w stosunkach z otoczeniem (Gardocka-Jałowiec, 2013, s. 39-44). Tymczasem, jak wskazują aktualnie dominujące modele działalności innowacyjnej i teoria dyfuzji innowacji, współpraca z otoczeniem zewnętrznym (w tym z podmiotami konsump-cji) jest jednym z warunków skutecznego kreowania działalności innowacyjnej.

W Polsce wśród czynników ograniczających prowadzenie działalności innowacyjnej najwyższą rangę przypisuje się czynnikom ekonomicznym (tj. brak środków finansowych w przedsiębiorstwie lub grupie przedsiębiorstw, brak środków finansowych ze źródeł ze-wnętrznych, zbyt wysokie koszty innowacji) (Gardocka-Jałowiec, 2012, s. 79-97). Mniejszą uwagę przywiązuje się do ograniczeń o charakterze rynkowym (np. niepewny popyt na in-nowacyjne produkty i usługi). Niewątpliwe czynniki ekonomiczne są istotną barierą sku-tecznej kreacji działalności innowacyjnej w gospodarce. Niemniej nie powinno umniejszać się znaczenia zmian zachodzących na rynku. Dominujące przez wiele lat podejście tech-nologiczne do procesu kreowania działalności innowacyjnej powinno, w coraz większym

Page 40: KONSUMPCJA I INNOWACJE

40 GOSPODAROWANIE ŚRODKAMI KONSUMPCJI A ZDOLNOŚĆ KREOWANIA...

zakresie, ustępować miejsca podejściu, w którym podkreśla się potrzebę zaangażowania społecznego i rolę konsumpcji jako czynnika nie tylko generującego innowacyjność w za-kresie produktów i usług, ale i współdecydującego o rozwoju potencjału ludzkiego w długim okresie.

Przedsiębiorstwa innowacyjne, jako podstawowe ogniwa budujące innowacyjność go-spodarki, restrukturyzują własne środowisko wewnętrzne, charakter związków i wpływów na otoczenie. Sprawność tych procesów jest warunkowana przez jakość kapitału ludzkiego3 i kapitału społecznego4. Kapitały te nie są stałe, tzn. ukształtowane raz na zawsze w danym społeczeństwie. Ich rozwój następuje sukcesywnie w ciągu całego życia jednostki ludzkiej i pokoleń. Kondycję jednostek, wzajemne relacje między ludźmi determinuje intensyw-ność zaspokojenia potrzeb. To konsumpcja wpływa na wydajność ludzkiej pracy, jej tem-po i intelektualną sprawność, warunkuje kreatywność, zdolność do podejmowania ryzyka i współpracy, samodzielność decyzyjną. W takim jej ujęciu istotne miejsce zajmują cele per-spektywiczne (zaspokojenie potrzeb samorozwoju i społecznych) jednostek związane z ich rozwojem, relacjami z otoczeniem bliższym i dalszym. Realizacja tych celów odbywa się w oparciu o gospodarowanie środkami konsumpcji i prowadzi do powstania efektów waż-nych z punktu widzenia kreowania działalności innowacyjnej w gospodarce. Są to efekty pośrednie konsumpcji – wykraczające poza krąg korzyści dotyczących wyłącznie jednostek, ujawniające się w długiej perspektywie wraz z rozwojem osobowym człowieka.

Środki konsumpcji

Środki konsumpcji, będące w dyspozycji gospodarstw domowych, tworzą warunki dla procesu zaspokajania potrzeb. Racjonalne gospodarowanie nimi prowadzi do określonych efektów konsumpcji, wykraczających poza krąg korzyści wyłącznie dla jednostki (efekty pośrednie). Na środki konsumpcji składają się środki finansowe i niefinansowe.

Środki konsumpcji finansowe obejmują środki pieniężne pozyskane ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych. Środkami finansowymi ze źródeł wewnętrznych są dochody i oszczędności, czyli środki pieniężne uzyskane przez jednostkę w wyniku jej obecnej i wcześniejszej aktywności, zaś środkami finansowymi ze źródeł zewnętrznych są wszel-kie zobowiązania dłużne (kredyty, pożyczki). Tak ujęte zasoby i ich strumienie postawione do dyspozycji jednostek stanowią warunek realizacji celu konsumpcji, tj. zaspokojenia po-trzeb. Uznaje się, że: (1) granicę możliwej do realizacji struktury i poziomu zaspokojenia potrzeb jednostek wyznaczają wewnętrzne źródła finasowania konsumpcji, w tym głównie dochody, (2) wygładzeniu ścieżki konsumpcji (w warunkach wahania poziomu dochodów) i/lub przejściu na wyżej położoną ścieżkę konsumpcji (niż wynika to z aktualnego poziomu dochodów) służą wewnętrzne i zewnętrzne źródła finansowania, tzn. oszczędności, kredyty i pożyczki.

3 Na kapitał ludzki składają się zasoby wiedzy, umiejętności, zdrowie i siły witalne jednostki, społeczeństwa.4 Kapitał społeczny to instytucje, relacje, stosunki i wartości, które rządzą interakcjami między ludźmi i przyczyniają się do ekonomicznego i społecznego rozwoju.

Page 41: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA GARDOCKA-JAŁOWIEC 41

Poziom finansowania konsumpcji ze źródeł wewnętrznych określa bieżąca wartość kapi-tału ludzkiego i społecznego ucieleśniona w jednostce ludzkiej. Oznacza to, że wyznacza go dochód, jaki otrzymuje jednostka za sprzedaż własnych zdolności i umiejętności na rynku pracy.

Finansowanie konsumpcji ze środków pochodzących ze źródeł zewnętrznych jest kom-plementarne wobec finansowania wewnętrznego i może, ale nie musi, ujawnić się w budże-cie gospodarstwa domowego. Miernikiem możliwości korzystania ze środków finansowych pochodzących ze źródeł zewnętrznych jest wysokość osiąganego dochodu. Jedną z przyczyn wsparcia konsumpcji środkami finansowymi ze źródeł zewnętrznych jest zakłócenie pozio-mu zaspokojenia potrzeb, wynikające z niestabilności poziomu dochodu rozporządzalnego.

Niefinansowe środki konsumpcji obejmują zasoby materialne i niematerialne. Zasoby materialne konsumpcji wpływają na ogólną sprawność, energię życiową i długość życia jednostki. Stopień wyposażenia gospodarstwa domowego w przedmioty trwałego użyt-ku i przedmioty materialne o znaczeniu symbolicznym zwykło się uważać za świadczący o kondycji materialnej gospodarstw domowych. Do materialnych zasobów należą przed-mioty trwałego użytku, przedmioty materialne o znaczeniu symbolicznym (kulturalnym, religijnym np. rzeźby, obrazy, przedmioty kultu religijnego itp.) (Bywalec, 2010, s. 15). Zasoby niematerialne to wiedza, kwalifikacje zawodowe, doświadczenie, poziom zaufania, kreatywność (tzw. elementy kapitału ludzkiego i kapitału społecznego) oraz czas. Czas po-rządkuje zdarzenia (przedsięwzięcia) ze względu na kolejność ich występowania, ale też może być traktowany jako „element majątku” (Zimbardo, Boyd, 2009, s. 17). Czas jest tą kategorią, która istotnie wpływa na poziom gromadzenia, wykorzystania zasobów wiedzy i informacji.

Środki konsumpcji (ogółem), jakimi w określonym czasie dysponują podmioty konsumpcji jako przedstawiciele gospodarstw domowych, są wynikiem decyzji podjętych w okresach wcześniejszych. Decyzje te wyznaczają skalę asymetrii środków konsumpcji w trakcie cyklu życia jednostki/rodziny, jak również między poszczególnymi podmiotami konsumpcji. Ograniczoność środków konsumpcji sprawia, że jednostki dokonują wybo-rów – podejmują decyzje o ich przeznaczeniu na (jak najpełniejsze) zaspokojenie potrzeb. Dochód, jakim gospodarują gospodarstwa domowe, określa zatem poziom zaspokojenia po-trzeb (egzystencji, samorozwoju i społecznych), jak również międzyokresową skłonność do konsumpcji.

Gospodarowanie finansowymi środkami konsumpcji przez polskie gospodarstwa domowe

W Polsce w latach 2000-2012 dynamika wzrostu dochodu rozporządzalnego na 1 osobę w gospodarstwie domowym kształtowała się średniorocznie na poziomie ok. 7%. Najwyższe roczne tempo wzrostu dochodu (średniorocznie o ponad 11%) odnotowano na przestrzeni lat 2006-2008 (tablica 1). W latach kolejnych dynamika wzrostu dochodu rozporządzalnego na 1 osobę w gospodarstwie domowym stopniowo się zmniejszała.

Page 42: KONSUMPCJA I INNOWACJE

42 GOSPODAROWANIE ŚRODKAMI KONSUMPCJI A ZDOLNOŚĆ KREOWANIA...

Wśród gospodarstw domowych, które deklarowały posiadanie oszczędności5, wyraźnie dominowały gospodarstwa o oszczędnościach stanowiących ich równowartość od 1-mie-sięcznych do 3-miesiecznych dochodów. Zmniejszał się natomiast odsetek gospodarstw do-mowych posiadających oszczędności przekraczające poziom rocznych dochodów (Diagnoza społeczna, 2003, s. 60; Diagnoza społeczna, 2011, s. 77; Diagnoza społeczna, 2013, s. 67).

Tablica 1Poziom i dynamika przeciętnego miesięcznego dochodu rozporządzalnego na 1 osobę w gospodarstwie domowym w Polsce w latach 2000-2012

Lata Dochód rozporządzalny(w zł)

Dynamika dochodu (rok poprzedni = 100)

Dynamika dochodu(2005 = 100)

2000 610,51 108,94 100,002001 644,48 105,56 105,562002 664,21 103,06 108,802003 711,96 107,19 116,622004 735,40 103,29 120,462005 761,46 103,54 124,732006 834,68 109,62 136,722007 928,87 111,28 152,152008 1045,52 112,56 171,252009 1114,49 106,60 182,552010 1192,82 107,03 195,382011 1226,95 102,86 200,972012 1278,43 104,20 209,40

Źródło: Opracowanie i obliczenia własne na podstawie: http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=630532&p_token=0.8201391976166973# [dostęp: 09.07.2014].

Odmiennie przedstawiała się sytuacja w zakresie poziomu zadłużenia polskich gospo-darstw domowych. W latach 2000-2013 wyraźnie wzrastał odsetek gospodarstw zaciąga-jących zobowiązania dłużne, przewyższające poziom rocznych dochodów, tj. z blisko 5% gospodarstw domowych w 2000 r. do 29% w 2013 r. (Diagnoza społeczna, 2003, s. 64; Diagnoza społeczna, 2013, s. 68). Wśród gospodarstw domowych, które deklarowały posia-danie kredytów i pożyczek, dominowały gospodarstwa zadłużone do wysokości 3-miesięcz-nych dochodów (ok. 27% ogółu zadłużonych gospodarstw domowych w latach 2000-2013). Ponad 23% zadłużonych gospodarstw miało zobowiązania dłużne na poziomie 1-mie-sięcznych dochodów (Diagnoza społeczna, 2003, s. 64; Diagnoza społeczna, 2011, s. 78; Diagnoza społeczna, 2013, s. 68).

5 Zmniejsza się odsetek gospodarstw domowych nie posiadających oszczędności. Zgodnie z wynikami badań „Diagnoza Społeczna” w Polsce w 2013 r. blisko 60% gospodarstw domowych nie dysponowało oszczędnościami, gdy w 2000 r. takich gospodarstw było 76,5%, a w 2005 r. 77,4% (Diagnoza społeczna, 2011, s. 77; Diagnoza społeczna, 2013, s. 67).

Page 43: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA GARDOCKA-JAŁOWIEC 43W

ykre

s 1Ce

le gr

omad

zeni

a os

zczę

dnoś

ci pr

zez g

ospo

dars

twa

dom

owe,

któr

e pos

iada

ją os

zczę

dnoś

ci w

Polsc

e w la

tach

2000

-201

3 (w

%)

Wyk

res 2

Cele

zacią

gnięt

ych

kred

ytów

i po

życz

ek p

rzez

gos

poda

rstw

a do

mow

e w P

olsc

e w la

tach

200

0-20

13 (w

%)

Źród

ło: O

prac

owan

ie w

łasn

e na p

odsta

wie

: Dia

gnoz

a sp

ołec

zna

(200

3, s.

62)

; D

iagn

oza

społ

eczn

a (2

011,

s. 7

8); D

iagn

oza

społ

eczn

a (2

013,

s. 6

8).

Źród

ło: O

prac

owan

ie w

łasn

e na

pod

staw

ie: D

iagn

oza

społ

eczn

a (2

003,

s. 6

7);

Dia

gnoz

a sp

ołec

zna

(201

1, s.

79)

; Dia

gnoz

a sp

ołec

zna

(201

3, s.

69)

.

Page 44: KONSUMPCJA I INNOWACJE

44 GOSPODAROWANIE ŚRODKAMI KONSUMPCJI A ZDOLNOŚĆ KREOWANIA...

W całym analizowanym okresie odsetek gospodarstw domowych zaciągających zobo-wiązania dłużne na zakup nieruchomości mieszkalnej zwiększał się, zaś na kształcenie, leczenie i stałe opłaty (np. mieszkaniowe) zmniejszał się (wykres 2). Średnio w latach 2000-2013 ponad 7% gospodarstw domowych zadłużonych zaciągało kredyt na potrzeby kształcenia, blisko 10% w celu finansowania leczenia, a ok. 12% na uregulowanie stałych opłat. Na niemal stałym poziomie (tj. 3%) utrzymywał się odsetek gospodarstw domowych zaciągających dług na cele wypoczynkowe. Ponad 20% gospodarstw domowych zaciągało kredyt lub pożyczkę na wydatki bieżące. Dominującymi motywami posiłkowania się kapi-tałami obcymi były: zakup dóbr trwałego użytku (średnio 39% gospodarstw domowych), remont domu czy mieszkania (ponad 34%).

Dokonując analizy motywów oszczędzania, jakie zgłaszały polskie gospodarstwa do-mowe, zauważa się, że w latach 2000-2013 blisko 68% badanych gospodarstw gromadziło środki pieniężne na wypadek wystąpienia zdarzeń losowych (wykres 1). Motywacja gospo-darstw domowych do zabezpieczania poziomu życia w okresie emerytalnym, jak i zapew-niania wyższego poziomu życia młodszym pokoleniom kształtowała się w analizowanym okresie na względnie niskim poziomie.

W analizowanym okresie tworzenie zabezpieczenia finansowego na starość deklarowało średnio ujmując tylko 41% gospodarstw domowych (od 2005 r. odsetek gospodarstw gro-madzących środki pieniężne na ten właśnie cel zmniejszał się). Blisko 29% gospodarstw deklarowało gromadzenie oszczędności w trosce o przyszłość dzieci. Innymi motywami oszczędzania były: leczenie (blisko 36% gospodarstw domowych w okresie 2000-2013), bieżące wydatki konsumpcyjne (34%), remont domu, mieszkania (33%), wypoczynek (bli-sko 30%), zakup dóbr trwałego użytku (29%). Zdecydowanie rzadziej oszczędzano na zakup mieszkania czy domu (blisko 10%). Można przypuszczać, że jest to wynik tzw. „syndromu niecierpliwości”. Perspektywa długiego okresu gromadzenia środków pieniężnych skłania jednostki do zaciągania zobowiązań dłużnych na zakup nieruchomości mieszkalnej.

Mając na względzie dynamikę zmian dochodu rozporządzalnego polskich gospodarstw domowych i wskazane motywy zadłużania się polskich gospodarstw domowych, można oczekiwać, że w najbliższych latach zaobserwowane tendencje w poziomie zobowiązań dłużnych zostaną utrzymane i w efekcie nasili się zjawisko substytucji konsumpcji przyszłej konsumpcją bieżącą.

Długi okres zadłużenia gospodarstw domowych przy, potencjalnie zakładając, nieko-rzystnej koniunkturze gospodarczej, niepowodzeniach finansowych indywidualnych pod-miotów konsumpcji i członków ich gospodarstw, problemach osobistych (np. rozwody) i zdrowotnych (postępujący wzrost chorób cywilizacyjnych) oraz nadmiernych wydatkach bieżących (będących często skutkiem zbyt wysoko zdefiniowanego oczekiwanego poziomu satysfakcji finansowej financial well-being) (Gomez-Salvador et al., 2011, s. 14-30) będzie prowadzić do nadmiernej substytucji konsumpcji przyszłej konsumpcją bieżącą. W efek-cie można spodziewać się zmniejszenia skali zjawiska wyrzeczenia konsumpcji na poczet pokoleń młodszych i wzrost zjawiska wyrzeczenia konsumpcji dzieci na rzecz rodziców. Ponadto, zakładając, że nastąpi zaostrzanie procedur kredytowych, część gospodarstw do-

Page 45: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA GARDOCKA-JAŁOWIEC 45

mowych utraci zdolność zaciągania kolejnych zobowiązań. W rezultacie nastąpi ogranicze-nie skali gospodarowania bieżącymi zasobami finansowymi, co może skłonić do korzysta-nia z wcześniej zgromadzonych oszczędności. Poziom transferów międzypokoleniowych na rzecz młodszych pokoleń będzie zmniejszał się, co negatywnie wpłynie na kształtowanie kapitału ludzkiego i społecznego w długim okresie.

Wagę wskazanych kwestii podkreślają wnioski płynące z badań D. Hamermesha (1984, s. 1-7) wskazujące, że środki przeznaczane na emeryturę nie zapewniają jednostkom utrzy-mania konsumpcji na niezmienionym poziomie. W przypadku polskich gospodarstw do-mowych nie wystąpiła w analizowanym okresie skłonność do oszczędzania na starość w przypadku wzrostu dochodu. Korelacja pomiędzy dochodem i motywem oszczędzania na starość była silna, ujemna i statystycznie istotna, wytłumaczalna w 91% (tablica 2). Można więc stwierdzić, że istnieje duże prawdopodobieństwo nasilenia problemu niskiego poziomu wygładzania ścieżki konsumpcji po przejściu na emeryturę. Problem dotknie te grupy go-spodarstw, które dysponują niskimi dochodami rozporządzalnymi (świadczenia emerytalne będą kształtowały się na równie niskim poziomie), przejawiają niską skłonność do oszczę-dzania na czas emerytury. Skutki takiego stanu będą miały szeroki zasięg: – po pierwsze, przy utrzymaniu niskiego tempa wzrostu dochodów rozporządzalnych

i postępujących obecnie zjawiskach starzenia się społeczeństwa i migracji zarobkowych będzie malał poziom konsumpcji, jak również będzie zmieniała się struktura potrzeb – można oczekiwać zmniejszenia udziału potrzeb samorozwoju i społecznych, a zwiększe-nia udziału potrzeb egzystencji,

– po drugie, zmiany dotkną nie tylko osoby w wieku emerytalnym, ale i osoby w wieku produkcyjnym i przedprodukcyjnym. Można bowiem przypuszczać, że zjawisko wy-rzeczenia konsumpcji na rzecz rodziców będzie aktywizowało się w coraz większym stopniu. W efekcie będzie prowadzić do ograniczania popytu na dobra i usługi bezpo-średnio zaspokajające potrzeby ludzi młodych. Ponadto opieka nad osobami w wieku emerytalnym, chorymi będzie wymagać zaangażowania nie tylko zasobów finansowych, ale i niefinansowych w tym szczególnie czasu (co negatywnie wpłynie na poziom zaspo-kojenia potrzeb samorozwoju i społecznych wśród ludzi w wieku produkcyjnym i przed-produkcyjnym). Występowanie zjawiska wyrzeczenia konsumpcji na rzecz rodziców prowadzi do ne-

gatywnych konsekwencji dla młodych pokoleń, a w rezultacie dla zdolności kreowania działalności innowacyjnej w gospodarce. Prawdopodobieństwo nasilania się w Polsce skali wskazanego zjawiska podkreśla fakt, że w latach 2000-2011 wzrost dochodów gospodarstw domowych nie motywował do gromadzenia oszczędności w celu zabezpieczenia przyszłości dzieci – otrzymano korelację ujemną, silną, istotną statystycznie, wytłumaczalną w 91%. Kolejnym czynnikiem, który pozwala przypuszczać, że skala zjawiska wyrzeczenia kon-sumpcji na rzecz rodziców może się nasilać, jest wydłużający się okres zapadalności zo-bowiązań dłużnych polskich gospodarstw domowych. W analizowanym okresie wraz ze wzrostem poziomu dochodu rozporządzalnego gospodarstw domowych zwiększała się motywacja do nabywania nieruchomości mieszkalnej – uzyskano korelację dodatnią, sil-ną i istotną ze statystycznego punktu widzenia, wytłumaczalną w blisko 98%. Ponadto ry-

Page 46: KONSUMPCJA I INNOWACJE

46 GOSPODAROWANIE ŚRODKAMI KONSUMPCJI A ZDOLNOŚĆ KREOWANIA...

zyko nasilenia transferu długookresowych zobowiązań na rzecz młodszych pokoleń może wzmacniać takie tendencje jak np.: malejące tempo wzrostu dochodu rozporządzalnego go-spodarstwa domowego, niska i nieadekwatna do poziomu inflacji wysokość świadczeń eme-rytalnych i rentowych, nasilenie występowania zdarzeń losowych, ograniczających spraw-ność fizyczną i psychiczną członków gospodarstwa.

Tablica 2Współczynnik korelacji pomiędzy poziomem dochodu rozporządzalnego a motywami oszczędzania i zaciągania zobowiązań dłużnych przez polskie gospodarstwa domowe w latach 2000-20116

Korelacja pomiędzy poziomem dochodu i moty-wami

oszczę-dzania

rezerwa na bieżące wydatki konsumpcyjne 0,0394

Korelacja pomiędzy poziomem dochodu

i motywa-mi zadłu-żania się

zakup domu lub mieszkania 0,9882

bez specjalnego przezna-czenia 0,0263 zakup papierów wartościo-

wych -0,1248

wypoczynek -0,7276 zakup, dzierżawa narzędzi pracy -0,5748

zakup dóbr trwałego użytku -0,8309 remont domu, mieszkania -0,5861na inne cele -0,8339 wypoczynek -0,7279zakup domu, mieszkania -0,8829 zakup dóbr trwałego użytku -0,7281stałe opłaty (np. mieszka-nie) -0,9385 rozwój własnej działalności

gospodarczej -0,8014

zabezpieczenie na starość -0,9530 spłata wcześniejszych dłu-gów -0,8234

zabezpieczenie przyszłości dzieci -0,9545 bieżące wydatki konsump-

cyjne -0,8718

remont domu, mieszkania -0,9704 leczenie -0,9658leczenie -0,9757 kształcenie -0,9782

rezerwa na sytuacje losowe -0,9862 stałe opłaty (np. mieszka-niowe) -0,9799

Statystycznie istotne wartości współczynników korelacji (α=0,05) zaznaczono w tablicy czcionką pogrubioną. Źródło: Obliczenia i opracowanie własne na podstawie danych z tablicy 1 i wykresów 1-2.

Podsumowanie

Z istoty działalności innowacyjnej wynika, że zdolność jej kreowania jest jednym z głów-nych warunków rozwoju społeczeństwa i gospodarki. Jest aktywnością, która ma przyczy-niać się do kształtowania postaw i zjawisk społecznych, kreacji nowych lub zmodyfikowa-nych potrzeb, które sprzyjają podnoszeniu społecznej zdolności do wspólnego działania, rozwoju jednostki i społeczeństwa. Niezaprzeczalnie kreowanie działalności innowacyjnej w długim okresie wymaga działań, które prowadzą do zmian w strukturze finansowania działalności innowacyjnej, kształtowania odpowiedniej struktury innowacji, współpracy

6 Z uwagi na brak pełnych danych za lata 2012-2013 analizę ograniczono do lat 2000-2011.

Page 47: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ANNA GARDOCKA-JAŁOWIEC 47

przedsiębiorstw z otoczeniem, rozwoju infrastruktury (Freeman, 2004, s. 541-569). Są to kwestie ważne dla działalności innowacyjnej prowadzonej przez przedsiębiorstwa obecnie, jak i w przyszłości. Jednak o zdolności jej kreowania decydują także, a może nawet przede wszystkim, zaangażowanie społeczne (Mendel, Varmus 2011, s. 819-825) i warunki sprzy-jające zaspokajaniu potrzeb samorozwoju i społecznych jednostek na wyższym poziomie. Potrzeby te są podstawą rozwoju obecnego i przyszłych pokoleń.

Przeprowadzone w pracy analizy empiryczne wskazują, że istotnym ograniczeniem ak-tywności jednostek w rozszerzaniu i modyfikowaniu struktury potrzeb (tj. wzrost udziału potrzeb samorozwoju i społecznych) są zasoby finansowe pochodzące ze źródeł wewnętrz-nych. Ponadto zasygnalizowany w rozważaniach problem międzypokoleniowych transfe-rów konsumpcji wśród polskich gospodarstw domowych wskazuje na potrzebę wydłużania planowania budżetu gospodarstwa domowego poza cykl życia jednego pokolenia. Chodzi tu o zmiany w postawach jednostek, których istotą powinno być planowanie swojej sytuacji w perspektywie własnego życia (zapewnienia poziomu konsumpcji w wieku emerytalnym), jak i znaczącej części życia dzieci oraz podopiecznych.

Konkludując, konsumpcja nie jest, a przynajmniej nie powinna być traktowana tylko i wyłącznie jako użytkowanie wytworów produkcji. Jest aktywnością ludzi, która warunkuje sprawność procesu gospodarczego. Animatorem tego procesu jest nikt inny jak człowiek i to on wyznacza maksymalne tempo przemian społeczno-gospodarczych (w tym efektywność tego procesu). Jednostka ludzka, zaspokajając swoje potrzeby, przyczynia się do rozwoju sił wytwórczych. Zdolność finansowa podmiotów konsumpcji do zaspokajania potrzeb jest za-tem ważnym pośrednim czynnikiem kreowania działalności innowacyjnej w długim okresie. Wyznacza ona bowiem możliwości rozwoju jednostek i pokoleń.

Bibliografia

Bywalec Cz. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa.

Diagnoza społeczna 2003. Warunki i jakość życia Polaków – raport (2003), J. Czapiński, T. Panek (red.), Rada Monitoringu Społecznego, Warszawa.

Diagnoza społeczna 2011. Warunki i jakość życia Polaków – raport (2011), J. Czapiński, T. Panek (red.), Rada Monitoringu Społecznego, Warszawa.

Diagnoza społeczna 2013. Warunki i jakość życia Polaków – raport (2013), J. Czapiński, T. Panek (red.), Rada Monitoringu Społecznego, Warszawa.

Europe 2020 – A European strategy for smart, sustainable and inclusive growth. Communication from the Commission (2010), European Commission.

Freeman C. (2004), Technological Infrastructure and International Competitiveness, “Industrial and Corporate Change”, Vol. 13 (3).

Gardocka-Jałowiec A. (2012), Nakłady na działalność badawczo-rozwojową a innowacyjność pol-skiej gospodarki, „Ekonomista”, nr 1.

Gardocka-Jałowiec A. (2013), Konsumpcja a działalność innowacyjna we współczesnej gospodarce, „Handel wewnętrzny. Rynek. Przedsiębiorstwo. Konsumpcja. Marketing”, IBRKK, Warszawa.

Page 48: KONSUMPCJA I INNOWACJE

48 GOSPODAROWANIE ŚRODKAMI KONSUMPCJI A ZDOLNOŚĆ KREOWANIA...

Gomez-Salvador R., Lojschova A., Westermann T. (2011), Household Sector Borrowing in the Euro Area. A Micro Data Perspective, European Central Bank, No. 125.

Hamermesh D.S. (1984), Consumption During Retirement: The Missing Link in the Life Cycle, “The Review of Economics and Statistics”, Vol. 66(1).

Jasiński A.H. (2006), Innowacje I transfer techniki w procesie transformacji, Difin, Warszawa.Lendel V., Varmus M. (2011), Creation and Implementation of the Innovation Strategy in the Enter-

prise, “Journal Economics and Management”, Vol. 16.Oslo Manual (2005). Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd Edition, OECD,

Statistical Office of the European Communities, Luxembourg.Raymond M. (2010), The Trend Forecaster’s Handbook, Laurence King Publishing, London.Romer P. (1990), Endogenous Technological Change, “The Journal of Political Economy”, Vol. 98(5).Rothwell R. (1994), Towards the Fifth-Generation Innovation Process, “International Marketing

Review”, Vol. 11(1).Zimbardo P.G., Boyd J. (2009), Paradoks czasu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Consumption Resources Management and the Ability to Create Innovative Activity in the Economy

Summary

An aim of the article is to show that consumption resources management deter-mines the long-term ability to create innovative activity in the economy. The theo-retical considerations include the essence of innovative activity, with a particular attention being paid to creation thereof as well as to classification of consumption resources being at the disposal of consumption subjects (households). Having in mind the applicative aim of considerations, the author carried out an analysis of managing financial resources of consumption by Polish households in 2000-2011, based on CSO’s secondary empirical data and findings of the surveys “Diagnoza Społeczna” [Social Diagnosis] 7.

Key words: consumption, innovative activity, consumption resources, disposable income, households’ savings, households’ indebtedness.

JEL codes: D12, D14, O31

© All rights reserved

7 The surveys called Diagnoza Społeczna. Warunki i jakość życia Polaków [Social Diagnosis. Objective and Subjective Quality of Life in Poland] are of the panel nature. They are a supplement to the diagnoses based on the institutional indices. Diagnoza Społeczna is a diagnosis of conditions and quality of life of household members (16-year old and older) in Poland. The first survey was carried out in 2000, the next – three years later. The further five measurements took place in 2-year intervals. The survey is always carried out in March (what serves dropping out the seasonality effect). Since 2009, the measurement has been extended to April due to a significant enlargement of the sample (Diagnoza społeczna, 2013, p. 13).

Page 49: KONSUMPCJA I INNOWACJE

FELICJAN BYLOK 49

Felicjan BylokPolitechnika Częstochowska

Prosumpcja jako forma innowacji na współczesnym rynku

Streszczenie

Głównym celem artykułu jest opis prosumpcji jako formy innowacji w sto-sunkach między producentem a konsumentem. Realizacja tego celu była możliwa dzięki zastosowaniu metody analizy krytycznej źródeł literaturowych krajowych i za-granicznych dotyczących prosumpcji. W wyniku teoretycznych badań wskazano na ważność aktywności konsumentów w pełnieniu roli prosumenta we współczesnym społeczeństwie. Prosumenci dążą do poszukiwania sposobów zaspokojenia potrzeb dzięki indywidualizacji produktów i usług. Z kolei producenci dzięki zmianie podej-ścia do konsumentów i współdziałaniu z nimi w tworzeniu innowacyjnych produktów budują swoją pozycję rynkową. Implikacją praktyczną przeprowadzonych badań jest uwypuklenie zmiany postaw producentów wobec konsumentów i dostrzeganie w nich partnerów. Natomiast implikacją społeczną opracowania jest wskazanie zmiany roli konsumenta w stosunkach wymiany.

Słowa kluczowe: konsumpcja, prosumpcja, producent, konsument.

Kody JEL: E21

Wstęp

Prosumpcja jest zjawiskiem wielowymiarowym, które można rozpatrywać z różnych perspektyw. Z perspektywy socjologicznej postrzega się ją jako zjawisko tworzące nową formę społeczeństw kapitalistycznego opartego na prosumpcji tzw. społeczeństwa prosu-menckiego (Ritzer et al., 2012, s. 379-398). Z perspektywy ekonomicznej zwraca się uwagę na wymiar rynkowy związany z jej występowaniem. Wskazuje się na jej znaczenie gospo-darcze, np. rozwój sklepów z produktami, które konsumenci wykorzystują do tworzenia końcowego produktu (sklepy z materiałami do majsterkowania). Natomiast perspektywa zarządcza pozwala ujmować ją jako część strategii przedsiębiorstwa nastawionej na współ-pracę z klientami w procesie produkcji i sprzedaży dóbr konsumpcyjnych i usług. W tym rozumieniu prosumpcja oznacza inicjowanie i włączanie klienta do współdziałania przy tworzeniu produktu końcowego. Odbywa się to poprzez przygotowanie wystandaryzowa-nego produktu lub usługi, który następnie konsument może dopasować do własnych po-trzeb. Dzięki takiemu postępowaniu buduje się długookresową lojalność konsumentów. Zatem prosumpcja staje się jest czynnikiem wzmacniającym pozycję konkurencyjną przed-siębiorstwa na rynku (Michale, 1997). Z kolei perspektywa techniczna zwraca uwagę na rozwiązania techniczne wykorzystywane w presumpcji, np. w energetyce (Bremdal, 2011, s. 1-25). Te podejścia wskazują, na różne aspekty występowania prosumpcji w gospodarce i w społeczeństwie. Przy czym ich cechą wspólną jest przyjęcie założenia, iż prosumpcja

Page 50: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PROSUMPCJA JAKO FORMA INNOWACJI NA WSPÓŁCZESNYM RYNKU50

jest innowacją w zachowaniach, zarówno producentów jak i konsumentów. Celem artykułu jest próba odpowiedzi na pytanie, w jakim zakresie prosumpcja jest innowacyjnym zacho-waniem producentów i konsumentów na rynku?

Wybrane przesłanki rozwoju prosumpcji

Do jednej z ważnych przesłanek kształtowania się prosumpcji we współczesnej gospo-darce zaliczamy zmianę pozycji rynkowej konsumenta w stosunkach wymiany z producen-tami. Przez długi czas konsumenci byli biernymi i uległymi uczestnikami wymiany rynko-wej. Przyjmowali bezkrytycznie dobra konsumpcyjne i wzory konsumpcji oferowane przez producentów. Dzięki temu producenci dysponowali władzą rynkową, która im pozwalała narzucać rozwiązania rynkowe sprzyjające ich interesom. Dopiero pod koniec XX wieku nastąpiły przeobrażenia w stosunkach wymiany. Był to wynik powstania sytuacji nadmia-ru dóbr na rynku, co wpłynęło na większą możliwość wyboru produktów i usług z szero-kiej oferty rynkowej przez konsumentów i zmniejszyło ich uzależnienie od producentów. Konsumenci dokonywali wyboru dóbr coraz częściej ze względu na swoje indywidualne preferencje, a nie jedynie ze względu na ich dostępność na rynku. Konsekwencją tej sytuacji był wzrost suwerenności konsumenckiej. W mikroekonomicznej teorii konsumpcji suweren-ność konsumencka oznacza ofertę produktów w gospodarce narodowej, która jest sterowana przez preferencje konsumentów. Konsumenci poprzez swoje zachowania nabywcze wska-zują, co producenci powinni produkować, aby mogli utrzymać się na rynku (Binder, 1996, s. 146). Cechą suwerenności konsumenckiej są autonomiczne decyzje konsumenckie, które podejmowane są przez jednostki w sposób racjonalny. T. Scitovsky, pisząc o suwerenności konsumenckiej, wskazuje, że konsument jest tylko wtedy suwerenny, kiedy ma wpływ na wybór rodzaju i ilości produkowanych dób i usług (cyt. za: Schelke, 2006, s. 184). Przy czym wolny wybór oznacza nie tylko podejmowanie decyzji nabywczych pod wpływem własnych preferencji, ale również możliwość kooperacji z producentami w zakresie tworzenia sperso-nalizowanego produktu. Wzrost suwerenności konsumenckiej wpływa na zmiany strategii działań producentów w stosunkach wymiany z konsumentami. Jedną z możliwych strategii reagowania na ten wzrost jest koncepcja Mass Customization (masowa personalizacja), któ-ra polega na produkcji masowych dóbr, które są następnie modyfikowane poprzez nadawa-nie im indywidualnych cech odpowiadających specyficznym potrzebom klientów (Pine II, 1992; Tseng, Ciao, 2001). A. M. Kaplan i M. Haenlein definiują Mass Customization jako strategię, która tworzy wartość przez jakąś z form interakcji klienta z producentem w fazie produkcji dobra, np. w fazie projektowania (Kaplan, Haenlein, 2006, s. 178). Przyjęcie za-łożenia, że produkty są areną do eksperymentowania dla potencjalnych klientów i uwzględ-nianie ich propozycji dostosowania produktu do ich indywidualnych preferencji wymaga zmiany podejścia do konsumentów, mianowicie uznania w nich partnerów, a nie klientów. Zatem orientacja na klienta, będąca przez dłuższy czas paradygmatem działań marketingo-wych, wymaga zmian na rzecz paradygmatu konsumenta, czyli dostrzeżenie w konsumencie partnera w procesie wytwarzania produktu lub usługi i dostosowanie do niej nowej strategii komunikowania się. Zaletą koncepcji Mass Customization jest założenie, że końcowe koszty

Page 51: KONSUMPCJA I INNOWACJE

FELICJAN BYLOK 51

produkcji spersonalizowanych produktów nie odbiegają od kosztów masowo wytwarzanych produktów (Kaplan, Haenlein, 2006, s. 178).

Inną przesłanką rozwoju prosumpcji jest powstanie nowego trendu w konsumpcji Do-It-Yourself (DIY), który opiera się na założeniu, że ludzie chcą zrobić coś niepowtarzalnego własnymi rękami jako reakcja na masowe, wystandaryzowane produkty na rynku. Najlepiej oddaje sens tego trendu hasło „zrób to sam”. V. Wittke pisze w tym kontekście o społeczeń-stwie DIY (Wittke, 1997, s. 93-112), w którym ludzie realizują potrzebę samorealizacji podczas wykonywania własnymi rękami produktów i mają silne poczucie wspólnoty, wyni-kające z podejmowania wspólnych inicjatyw. Na przykład poprzez aktywne uczestniczenie w portalach społecznościowych poświęconych hobby albo poprzez rozwijanie miejskiego ogrodnictwa na obrzeżach miast, gdzie produkowane są warzywa na własne potrzeby przez mieszkańców. Z kolei C. Campbell, rozwijając koncepcję DIY, wskazuje na powstanie no-wego typu konsumenta, tzw. konsumenta-rzemieślnika, który sam projektuje i wykonuje produkt, przenosząc na niego swoją wiedzę, pasję i chęć wyrażania siebie (Campbell, 2005, s. 23). Obserwując dynamiczny rozwój sklepów z produktami do majsterkowania, można prognozować szybki rozwój tej formy produkcji na własny użytek, albowiem coraz wię-cej ludzi decyduje się na wytwarzanie produktów według własnego pomysłu. Sprzyja temu wzrost popularności programów telewizyjnych propagujących idee samodzielnego wyko-nania końcowego produktu, np. programy poświęcone gotowaniu, projektowaniu i remon-tom wnętrz mieszkań, domów i ogrodów. C. Campbell zauważa, iż w dzisiejszych czasach istnieje duża populacja konsumentów, którzy chcą odnieść sukces w tworzeniu własnych produktów (Campbell, 2005, s. 33).

Kolejną przesłanką rozwoju prosumpcji jest zmiana roli konsumenta w społeczeństwie w ostatnich dwóch dekadach. Przez długi czas konsumentów charakteryzowały postawne i ujednolicone gusty. Standaryzacja gustów tworzyła uniformizację zachowań konsumentów (Kutsch, Wiswede, 1986, s. 229). Zmianę postrzegania roli konsumenta można dostrzec pod koniec lat osiemdziesiątych XX wieku w pracy D. Millera, który pisał o wzroście aktywno-ści jednostek w sferze konsumpcji (Miller, 1987). Ten znakomity socjolog, koncentrując się na opisie konsumpcji jako „obszarze kulturowych praktyk”, wykazał, iż znaczenie produktu może być zmieniane przez kontekst i sposób jego zastosowania. Konsumenci coraz częściej dobra konsumpcyjne traktowali jako produkty, które można przekształcać, dopasowując je do nowej sytuacji, np. poprzez nadanie im nowej stylizacji. Rozwijając myśl Millera, C. Cambell pisze, że aktywność konsumenta związana była z zaangażowaniem swoich umie-jętności, wiedzy i pasji w dostosowaniu produktów do swoich potrzeb, w taki sam sposób, w jaki rzemieślnik podchodzi do swojej pracy (Campbell, 2005, s. 27).

We współczesnym świecie aktywność konsumentów w coraz większym stopniu przeja-wia się w poszukiwaniu dóbr, które służą do autentycznego sposobu wyrażania siebie. Jedną z metod poszukiwania takich dóbr jest prosumpcja, która pozwala przekształcać, indywi-dualizować produkty. W teorii prosumpcji konsumenci nie są ani racjonalnymi aktorami na rynku, jak sugeruje wielu ekonomistów, ani irracjonalnymi konsumentami, którzy ulegają manipulacyjnym wpływom producentów, lecz są podmiotami, które z pełną świadomością

Page 52: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PROSUMPCJA JAKO FORMA INNOWACJI NA WSPÓŁCZESNYM RYNKU52

poszukują dóbr konsumpcyjnych, aby wykorzystać je do tworzenia własnej, niepowtarzal-nej tożsamości lub stylu życia.

Powyższe zestawienie przesłanek kształtowania prosumpcji nie jest wyczerpujące, ale w mojej opinii w istotny sposób pozwala wyjaśnić powstanie nowego trendu w konsump-cji, ukierunkowanego na aktywność konsumentów, którzy albo poszukują dóbr, które mają indywidualne cechy, albo podejmują działania, mające na celu produkcję dóbr na własne potrzeby. Te działania są w dużej części sterowane są przez postawy indywidualistyczne współczesnych konsumentów.

Prosumpcja i prosument

Twórcą pojęcia prosument jest A.Toffler, który odrzucił tradycyjną koncepcję biernego konsumenta, wskazując na tworzenie się nowego typu konsumenta, który jest zaangażowa-ny w poszukiwanie produktów najbardziej odpowiadających jego oczekiwaniom. Toffler, prognozując rolę producenta i konsumenta w przyszłości, wskazał na powstanie nowej roli, którą nazwał presumpcją (Toffler, 2006). W tym rozumieniu produkcja i konsumpcja są ele-mentami tego samego cyklu. Wartość zostaje wytworzona wtedy, gdy konsumenci wkładają wysiłek i przywiązują wagę do „wytwarzanych” przez siebie produktów (van Raaij, 2001, s. 332). Przy czym prosumpcja jest procesem, a nie jednorazowym aktem. Polega na in-tegracji aktywności fizycznej i psychicznej z doświadczeniami społeczno-psychologiczny-mi. Ludzie uczestniczący w tym procesie angażują pieniądze, czas, wysiłek i umiejętności, oczekując określonych korzyści (Lebiejko, 2011, s. 65). Podejście Tofflera stało się inspira-cją dla wielu badaczy, którzy modyfikowali to pojęcie, dostosowując je do zmieniających się warunków gospodarczych i społecznych (tablica 1).

Omówione koncepcje za punkt wyjścia przyjmują aktywne uczestnictwo ludzi w pro-dukcji dobra konsumpcyjnego, które cechuje niepowtarzalność i dopasowanie do ich ocze-kiwań. Konsumenci zaangażowani w działaniach na rzecz nowego produktu są współtwór-cami nowej wartości. Najczęściej ma to miejsce w obszarze mass mediów. Ideę prosumpcji w tworzenie nowych wartości w interesujący sposób przedstawił A. Bruns, który, analizując proces komunikacji w Web 2.0, wskazał na powstanie tzw. produsage, czyli osoby, która pełni hybrydalną rolę pomiędzy użytkownikiem a producentem (Brus, 2008, s. 21). Jej rolą jest ciągła budowa i rozszerzanie już istniejących treści w celu ich dalszego doskonalenia. Wytwory pracy produsagerów nie są odrębnymi produktami ani nie tworzą bezpośrednio nowych produktów, lecz tworzą nową wartość niematerialną. Istotną cechą zachowań tego typu konsumentów jest dzielnie się wiedzą i ciągłe jej udoskonalanie. Produsage, wyko-rzystując technologie open source, jest twórcą i zarazem użytkownikiem treści w różnych środowiskach internetowych, takich jak Wikipedia, Second Life, blogi, portale społeczno-ściowe, np. You Tube MOVEN, Flickr itd. Poprzez dzielenie się doświadczeniami i wiedzą z innymi współtworzy tożsamość i wartość symboliczną nowego produktu (Majboub, 2014, s. 12-31). Idea produsage znajduje zastosowanie w grach komputerowych, w których gracz jest często zarówno użytkownikiem, jak i współtwórcą. Z badań A. Tolino nad prosumpcją

Page 53: KONSUMPCJA I INNOWACJE

FELICJAN BYLOK 53

w grach komputerowych wynika, że producenci gier niekiedy zachęcają graczy do mody-fikacji swoich produktów, aby były bardziej atrakcyjne również dla innych użytkowników. Gracze stają się koproducentami gier, wnosząc nowe rozwiązania, nowe elementy zabawy, co często decyduje o sukcesach danej gry na rynku (Dolino, 2010, s. 339-369).

Tablica 1Różne rozumienie prosumpcji

Rozumienie presumpcji Autorzy Przykłady

Prosumpcja jako substytut usług rynkowych

Michale, 1997 IKEA, samoobsługowe terminale (On-line – zamawiane biletów lotniczych, banko-maty)

Prosumpcja jako co-produkcja Norma, 1984; Ramirez, 1999; Corsten, 2000

Wszelka dodana wartość działania

Prosumpcja jako dodatkowy wkład konsumenta w rozwój produkcji i ewaluacji

Strauss, 1994 Zindywidualizowana produkcja masowa (Mass Customization), Wirtualne labo-ratoria konsumenckie (Virtual Consumer Labs), Oprogramowanie Open Source (OSS)

Prosumpcja jako przesłanka roz-woju innowacyjnych usług

Kelly, 1998 Multimedialne gry dostępne w Interne-cie, np. Ultima Online

Prosumpcja jako rzemiosło Campbell, 2005 Samodzielne projektowanie i remont wnętrz domowych i ogrodów, produkcja własnych, estetycznych końcowych pro-duktów

Prosumpcja jako dopasowania produktów do specyficznych potrzeb konsumentów dzięki umożliwieniu konsumentom zaangażowania się w proces ich wytwarzania

Tapsott, Williams, 2008 Konsument staje się co-producentem, pełniącym aktywną rolę w produkcji dóbr, tworzeniu wartości, marki i serwisu

Prosumpcja jako profesjonalizacja konsumenta

Humphreys, Grayson, 2008

Profesjonalny prosument, który posiada zaawansowaną wiedzę

Prosumpcja jako istotny czynnik produkcji w sektorze usług

Köhne, Klein, 2004 Prosument zorientowany na efektywność

Prosumpcja jako zaangażowanie w tworzenie nowej wartości

Brus, 2008 Wikipedia, blogi

Zródło: Opracowanie własne.

Cechą prosumpcji są ciągłe przeobrażenia jej form. W swojej pierwotnej postaci pro-sumpcja związana była z przemysłem fast foodów. G. Ritzer, opisując zjawisko mcdo-naldyzacji jako presumpcję, wskazuje na wzrost udziału konsumentów jako producentów w przygotowaniu posiłków w restauracjach szybkich dań (Ritzer, 2005). Konsumenci sami nalewali sobie napoje, przynosili jedzenie do stolików, komponowali własne sałatki w ba-rze sałatkowym itd. Ten model działania konsumentów, charakterystyczny dla tradycyjnej

Page 54: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PROSUMPCJA JAKO FORMA INNOWACJI NA WSPÓŁCZESNYM RYNKU54

presumpcji, został wykorzystany przez innych producentów. Wybranymi przykładami są: samodzielne nalewanie paliwa do samochodów na stacjach benzynowych, samoobsłu-ga bankomatów, praca związana z samodzielnym skanowaniem nabywanych produktów w specjalnych punktach w sklepach, korzystanie z kiosków elektronicznych w hotelu lub na lotnisku w celu nabycia biletu lotniczego, samodzielne korzystanie z urządzeń medycznych, np. pomiar glukozy, ciśnienia krwi, samodzielne składanie mebli (Ikea) itd.

Zmiana form prosumpcji nastąpiła wraz z pojawieniem się technologii Web 2.0, którą charakteryzuje komunikacja oparta na kanale sprzężenia zwrotnego (Feedback-kanał), po-zwalająca na wspólne tworzenie treści w przestrzeni wirtualnej. Platformy działające w ra-mach Web 2.0 nie koncentrują się jedynie na wymianie danych i komunikacji społecznej, lecz również na koprodukcji wiedzy. Komunikacja internetowa oparta na Web 2.0 wpłynęła na powstanie i rozwój nowych form produkcji i konsumpcji. Do najważniejszych z nich można zaliczyć (Ritzer, 2010, s. 18): – Wikipedię, gdzie użytkownicy generują artykuły i ciągle je udoskonalają, aktualizują

wiedzę w nich zawartą, komentują ich treść, – Facebook, MySpace i inne portale społecznościowe, gdzie można kreować swoje profile

z wykorzystaniem zdjęć, video, tekstów lub budować sieci społeczne, – Second Life, gdzie użytkownicy tworzą swoich bohaterów, społeczności, całe środowi-

sko wirtualne, – Blogi (Web logs), mikroblogi (Twitter ), gdzie czytelnicy mogą dodawać komentarze do

treści publikowanych przez autorów, jak i sami tworzyć nowe treści, – Ebay, Allegro, gdzie konsumenci wraz z sprzedawcami tworzą rynek, wymieniając się

niekiedy swoimi rolami, – You Tube, gdzie głównie amatorzy wysyłają własnej produkcji filmy i fotografie i rów-

nież pobierają produkty medialne innych autorów, – Linux i wolne oprogramowanie, wspólnie zbudowany system operacyjny open source

oraz inne aplikacje, np. Mozilla Ferefox, które są tworzone i utrzymywane przez tych, którzy z nich korzystają,

– Amazon.com, gdzie konsumenci wykonują pracę związaną z zamawianiem produktów i pisaniem opinii,

– Yelp!, gdzie użytkownicy tworzą on-line przewodnik po mieście poprzez budowanie ran-kingu najbardziej atrakcyjnych miejsc, publikowanie opinii i prowadzenie dyskusji nad różnymi wariantami lokalizacji i aktywności na ich terenie,

– The GeoWeb, który składa się z map online, gdzie coraz częściej użytkownicy tworzą i zwiększają ich zawartość. Na przykład użytkownicy Google Maps mogą poprawić błę-dy związane z lokalizacją danego obiektu, dodać nową lokalizacje, aktualizować zdjęcia. Prosumpcja w Web 2.0 może przybrać trzy formy: crowfunding – polegająca na wspól-

nym finansowaniu określonych projektów przez społeczność internetową, co-creation – związana ze wspólnie wykonywaną pracą twórczą i microtasting – polegająca na wykony-waniu drobnych zadań stanowiących część wspólnego projektu przez społeczność wirtualną (Mróz, 2013 s. 92).

Page 55: KONSUMPCJA I INNOWACJE

FELICJAN BYLOK 55

Opisując te działania, należy mieć świadomość, że prosumpcja nie została wymyślona dla Web 2.0, ale ze względu na jej popularności (np. serwisów społecznościowych) stała się najważniejszym miejscem dla działań prosumentów. Serwisy Web 2.0 zmieniły zakres in-terakcji między właścicielami serwisu i jego użytkownikami, częściowo oddając tworzenie treści w ręce ich użytkowników. Cechą serwisów jest sieć, w której uczestniczą konsumen-ci i producent lub grupa producentów. Uczestnictwo w sieci pozwala pozyskać optymalną wiedzę o walorach użytkowych określonego dobra, co zmniejsza wpływ producentów na te decyzje. A zatem dzięki dostępowi do zróżnicowanych źródeł informacji nabywcy stają się partnerami dla producentów. Mogą współpracować z nimi przy tworzeniu spersonalizowa-nego produktu, czy też mogą sami być oferentami dóbr lub usług konsumpcyjnych.

Prosumpcja jako innowacja na rynku

W praktyce gospodarczej wiele przedsiębiorstw wykorzystuje wiedzę konsumentów przy tworzeniu nowych produktów. Zachęca się ich do dzielenia się wiedzą i nowymi ideami (Ziemba, Eisenbardt, 2014, s. 40-58). Niekiedy wykorzystuje się ich wiedzę do rozwiązy-wania konkretnych problemów, przed jakimi stoją producenci. Taka postawa producentów jest konsekwencją zmiany mentalności producentów, którzy dostrzegają potencjał ukrytych możliwości innowacji wśród najbardziej aktywnych konsumentów. Analizując wzajemne relacje między producentami i konsumentami, można wskazać na ewolucję podejścia do konsumentów jako partnerów w procesie produkcji dóbr konsumpcyjnych (tablica 2).

Aktywni prosumenci są zazwyczaj osobami innowacyjnymi. Jednak zakres innowacyj-nych działań konsumentów zależny w dużym stopniu do postaw producentów. Producenci poprzez rozwój orientacji na konsumenta, indywidualizację produktów, kreowanie aktyw-ności konsumenta i traktowanie konsumenta jako kreatywnego zasobu mogą przyczynić się do wzrostu liczby prosumentów na rynku. Jednym z ważniejszych czynników wpływają-cych na rozwój prosumpcji jest orientacja na konsumenta, przejawiająca się w postrzeganiu konsumenta jako partnera w realizacji projektów biznesowych. Coraz częstej znajduje to odbicie w strategiach działania producentów. Producenci poprzez inicjowanie działań, które są ukierunkowane na włączenie konsumentów w proces produkcji określonego dobra kon-sumpcyjnego, zyskują większe zadowolenie konsumentów i ich lojalność.

Indywidualizacja oferty rynkowej jest formą orientacji na konsumenta. Zazwyczaj od-bywa się poprzez przygotowanie standardowego produktu, który konsumenci mogą dosto-sować do indywidualnych potrzeb konsumentów. Na przykład producenci samochodów zachęcają klientów do wyboru koloru samochodu, wyposażenia wnętrza i dodatków, które pozwalają zaspokoić ich indywidualne potrzeby. Dzięki tym zabiegom wzrasta sprzedaż danego modelu samochodu. W tym przypadku możemy mówić o integracji z konsumentami poprzez oferowanie im możliwości indywidualizowanie oferty rynkowej. Umożliwienie in-dywidualizacji produktu wymaga działań innowacyjnych ze strony przedsiębiorstw. Z jednej strony chodzi o uzyskanie informacji o potrzebach konsumentów w tym zakresie. Natomiast z drugiej strony o możliwości techniczne, pozwalające na indywidualizację standardowo

Page 56: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PROSUMPCJA JAKO FORMA INNOWACJI NA WSPÓŁCZESNYM RYNKU56

wytworzonego produktu. W pierwszym przypadku możliwości uzyskania informacji o po-trzebach klientów może dostarczyć obserwacja on-line zachowań i oczekiwań członków różnych społeczności, np. tematycznych forów dyskusyjnych, stron internetowych społecz-ności wirtualnych, blogów. Innym sposobem pozyskiwania informacji jest tworzenie grup społecznościowych, których członkowie dyskutują i wymieniają się opiniami o produktach danego producenta. W drugim przypadku chodzi o stworzenie technicznych możliwości do-pasowania produktu do indywidualnych wymagań klientów.

Tablica 2Ewolucja podejścia producentów do konsumentów (od pasywnego do aktywnego konsumenta)

Pasywny konsument Aktywny konsument

Koncepcja Sprzedaż Transakcje Relacje WspółproducentCzasokres 1970-1980 1980-1990 1990-2000 2000-Klienci Nie zdefiniowane

grupy klientówTransakcje z indy-widualnymi klien-tami

Długotrwałe relacje z indywidualnymi klientami

Prosument jako współtwórca war-tości

Role klientów Pasywni nabywcy w tradycyjnie zdefiniowanych rolach konsu-menckich

Współtwórca war-tości sieci jako współpracownik, współproducent

Klienci z punk-tu widzenia zarządzania

Klienci jako sta-tystyczna grupa nabywców

Klient jako indywi-duum w transakcji

Klient jako osoba z zaufaniem i rela-cjami

Klient jako współ-twórca

Interakcje z klientami

Tradycyjne bada-nia rynku, rozwój produkcji bez fe-edbacku ze strony konsumenta

Wsparcie dla kon-sumentów ze strony producenta (serwis), opinie na temat zmian produktów

Obserwacje klien-tów, rozwój pro-dukcji z uwzględ-nieniem wiedzy klientów

Klienci jako współ-autorzy spersona-lizowanych usług i produktów

Cel i kierunek komunikacji

Grupowy kontakt, jednokierunkowa komunikacja

Bazy danych marke-tingu, dwukierunko-wa komunikacja

Marketing relacji, dwukierunkowa komunikacja

Aktywny dialog z konsumentami z uwzględnieniem ich oczekiwań przez różne kanały

Żródło: Opracowano na podstawie: Grün, Brunner (2002, s. 60).

Jednym z zadań producentów zainteresowanych udziałem konsumentów w procesie produkcji dóbr jest rozwinięcie kreatywności potencjalnych użytkowników ich produktów. W tym celu najbardziej kreatywnym osobom umożliwia się korzystanie z oprogramowa-nia wspierającego projektowanie nowych produktów. Korzyściami dla producenta są nowe pomysły przyszłych użytkowników danego produktu oraz efekt poznania nowej oferty pro-duktów i ich cen przez nich. Konsument jest dla przedsiębiorstwa nie tylko nabywcą danego

Page 57: KONSUMPCJA I INNOWACJE

FELICJAN BYLOK 57

produktu, lecz również ważnym zasobem. Przedsiębiorstwo może zwiększyć swoją atrak-cyjność rynkową poprzez wykorzystanie wiedzy i kompetencji klientów jako koproducen-tów (Grün, Brunner, 2002, s. 58) Traktowanie prosumentów jako zasobu organizacyjnego wpływa na poprawę pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Nowe idee konsumentów mogą stać się impulsem do zmian w działalności wytwórczej (Piller, 2005). Zatem budowa stosun-ków opartych na partnerstwie z prosumentami jest ważną inwestycją dla przedsiębiorstwa, pozwalającą realizować długookresowe cele rynkowe.

Na rynku można spotkać różne rozwiązania dotyczące presumpcji, jakie stosują przed-siębiorstwa (tablica 3). Krótki przegląd form prosumpcji wskazuje, że przedsiębiorstwa z różnych branż z powodzeniem współdziałają z aktywnymi konsumentami, którzy poszu-kują indywidualnych sposobów zaspokojenia swoich potrzeb.

Tablica 3Przykłady form prosumpcji w praktyce gospodarczej

Firma Kraj Rodzaj produktu Krótki opis formy prosumpcji

Streif Niemcy Gotowe domy

Umożliwienie współudziału w projektowaniu własnego wymarzonego domu online. Korzystając z konfigutora klient może wybrać typ domu, rozmieszczenie pokoi na poszczególnych piętrach i materiały, z jakich zostanie wykonany. Korzystając z grafiki 3D w programie „Modelowy Dom” (Modelhaus-Programm), można tworzyć wizualizację swojego wymarzonego domu. Program ten uzwzględnia 12 tysięcy elementów i materiałów budowlanych, www.streif.de

Audi Niemcy Samocho-dy

Audi od 1999 r. udostępnia zoptymalizowany konfigurator, który umożliwia klientom tworzenie on-line wymarzonego samochodu i ob-liczanie kosztów tego przedsięwzięcia. Najnowszy konfigurator po raz pierwszy daje możliwość wyboru modelu samochodu, jego samo-dzielnej konfiguracji, np. elementów nawigacji, sprzętu radiowego itd., www.audi.de/konfigurator

Lego Dania Zabawki Producent klocków LEGO oferuje LEGO Digital Designer (3D – mo-delowanie digitalnych klocków) do własnego wykorzystania. Za po-mocą tego elektronicznego urządzenia klienci mogą projektować ele-menty do budowania. Najlepsze propozycje nowych wzorów klocków są umieszczane w katalogu LEGO i produkowane na masowy rynek, www.lego.com/factory

InVIDO Niemcy Meble Producent umożliwia za pomocą on-line CAD-Programms zaprojekto-wanie i zlecenie wyprodukowania elementów mebli (łacznie z materia-łami, kolorem, drzwiami, uchwytami itd.) oraz samodzielne odebranie ich bezpośrednio z fabryki, www.invido.de

Dolzer Niemcy Odzież Dolzer produkuje masowo odzież dla kobiet i mężczyzn. Klient po-przez wybór materiału i odpowiedniego kroju może indywidualizować odzież. Firma z jednej strony ma dużo filii, gdzie pracownicy udzielają porad i pobierają rozmiary zamawianej odzieży. Z drugiej strony oferu-je swoje wyroby w sklepie internetowym, gdzie klient może konfiguro-wać produkt, np. poprzez dobór tkaniny, www.dolzershop.de

Page 58: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PROSUMPCJA JAKO FORMA INNOWACJI NA WSPÓŁCZESNYM RYNKU58

Firma Kraj Rodzaj produktu Krótki opis formy prosumpcji

Factory 121 Szwaj-caria

Zegarki Za pomocą strony internetowej producenta klient może sam dobierać materiał, formę obudowy, jak i tarczę. Po każdej decyzji zegarek w no-wej formie i z ceną wynikającą z wymagań klienta jest prezentowa-ny klientowi. Jakość zegarka jest gwarantowana marką swiss made, www.factory121.com

Morethan-card.com: More Th>n

USA Finanse “More Th>n” pozwala klientom konfligurować karty kredytowe z uwzględnieniem ich finansowych preferencji. Klient może zapropo-nować inne opłaty i oprocentowanie niż jest to w standardowej propo-zycji banku

Nike USA Obuwie sportowe

Nike pozwala swoim klientom indywidualizować rózne typy obuwia męskiego, jak i żeńskiego poprzez ID-Code. Klient może wybrać rodzaj materiału, z jakiego będą wyprodukowane (skóra, skóra ekologiczna, plastik), ich kolor, rodzaj i kolor sznurówek, http:/niked.nike.com

Millstone.com USA Artykuły żywno-sciowe

Firma oferuje możliwość komponowania mieszanki kaw z różnych ich rodzajów, jakie oferuje do sprzedaży. Po zdefiniowaniu mieszanki au-tomatycznie przygotowany jest wybrany produkt, www.millstone.com

Procter& Gamble

USA Kosme-tyki

Firma Procter&Gamble stworzyła program „Vocalpoint” skierowany do społeczności online. Uczestnicy społeczności są nagradzani kupo-nami i próbkami produktów w zamian za mówienie dobrze o produk-tach ich przyjaciołom

Threadless.com Odzież Klienci mają nie tylko możliwość głosowania na najatrakcyjniejsze wzory nowych kolekcji ubrań, ale również przedstawienia swoich wła-snych projektów, które są również głosowane

Żródło: Opracowano na podstawie: Geser, Markus (2008, s. 99-107); Neff (2006, s. 1-3); Humphreys, Grayson (2008, s. 2-18).

Branżą, w której obserwuje się szybki rozwój presumpcji, jest turystyka. Innowacyjni konsumenci sami poszukują informacji o ofertach turystycznych i samodzielnie komponują produkt turystyczny, tj. zamawiają bilety lotnicze, rezerwują hotele i przejazdy, wyszukują atrakcyjne restauracje. W celu uzyskania informacji o produkcie turystycznym wykorzy-stują różne media, takie jak: fora poświęcone turystyce, portale zajmujące się turystyką, blogi osób nieprofesjonalnie zajmujących się turystyką. Biura podróży mogą być partnerem w tych działaniach poprzez oferowanie tzw. „aktywnego” produktu, tj. takiego, który po-zwala na jego indywidualizowanie, np. oferują tanie przeloty samolotem do atrakcyjnego miejsca, pośrednicząc w wynajęciu pokoju w ekskluzywnego hotelu za granicą i oferując pomoc w organizacji czasu wolnego w czasie pobytu w tym hotelu. W tym celu mogą wy-korzystać metody online, m.in. Virtual Consumer Lab lub Webbasierte Conjoint Analyse, które pozwalają na analizę i pomiar preferencji konsumenckich alternatywnych produktów turystycznych przez Internet (Geser, Markus, 2008, s. 45).

Podsumowanie

Dokonując przeglądu literatury poświęconej presumpcji, możemy dostrzec dwa podej-ścia do analizy tego zjawiska. Pierwsze, obejmujące znaczną część literatury, poświęcone

Page 59: KONSUMPCJA I INNOWACJE

FELICJAN BYLOK 59

jest relacjom producent – konsument. Za punkt wyjścia przyjmuje się opis, w jaki sposób producenci mogą tworzyć korzyści dla siebie i dla konsumentów, wykorzystując interaktyw-ne relacje z klientami. Firma podejmująca współpracę z konsumentami może obniżyć koszty pracy, wykorzystać wiedzę konsumentów i sprzedać swoje produkty po niższych cenach. Z drugiej strony konsumenci mogą otrzymać produkt o zindywidualizowanych cechach. Drugie podejście za punkt wyjścia przyjmuje badanie perspektyw rozwoju konsumpcji opar-tej na prosumpcji. W tym podejściu pojawiają się rozważania związane z powstaniem spo-łeczeństwa opartego na prosumpcji.

Pomimo atrakcyjności koncepcji prosumpcji jej szybki rozwój napotyka liczne barie-ry. Do najważniejszych z nich zaliczamy technologie, koszty transakcyjne i ograniczone możliwości techniczne indywidualizacji produktów i usług. Znaczna część producentów nie podejmuje współpracy z konsumentami w ramach realizacji projektu związanego z indy-widualizacją produktu ze względu na brak odpowiedniej technologii, np. oprogramowania, które umożliwiłoby sprawną komunikację z konsumentami w fazie projektowania produktu. Występują również bariery techniczne związane z dostosowaniem pojedynczych produk-tów do wymagań konsumentów. Często koszty związane z procesem informowania, komu-nikowania i koordynowania procesu indywidualizacji produkcji są zbyt wysokie i czynią nieopłacalne współdziałanie producenta z konsumentami. W szczególności odnosi się to do sektora produkcji przemysłowej. Inna sytuacja jest w przypadku współpracy w sektorze Web 2, gdzie współdziałanie z konsumentami przynosi dobre rezultaty i jest ekonomicznie opłacalne.

Konkludując, wydaje się, że pomimo barier prosumpcja będzie pełniła funkcję uzupeł-niającą współczesnej konsumpcji. Jest alternatywą dla konsumpcji masowej. Jest atrakcyjna dla tych ludzi, którzy poszukują innych form konsumpcji niż te, które są oparte na ideologii konsumpcjonizmu (Blok, 2013, s. 228-231).

Bibliografia

Binder S. (1996), Die Idee der Konsumsouveränität der Wettbewerbstheorie: Teleokratische vs. No-mokratische Auffassung, Europäischer Verlag der Wissenschaften, Frankfurt/ M.

Bremdal B.A. (2011), Prosumer Oriented Business in the Energy Market, IMPROSUME Pubication Series#2, s. 1-25, www.ncesmart.com/wp-content/uploads/2014/01/Prosumer-oriented-business-in-the-energy-market-finale.pdf [dostęp: 28.09.2014].

Bruns A. (2008), Blogs, Wikipedia, Second Life, and beyond. From production to produsage, Peter Lang, New York.

Bylok F. (2013), Konsumpcja, konsument i społeczeństwo konsumpcyjne we współczesnym świecie. Studium socjologiczne, Wydawnictwo Naukowe „Ślask”, Katowice.

Campbell C. (2005), The Craft Consumer: Culture, craft and consumption in a postmodern society, “Journal of Consumer Culture”, No. 5.

Corsten H. (2000), Der Intergationsgrad des exterenen Faktors als Gestaltungsparameter in Dienst-leistungsunternehmen –Voraussetzungen und Möglichkeiten der Externalisierung und Internali-

Page 60: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PROSUMPCJA JAKO FORMA INNOWACJI NA WSPÓŁCZESNYM RYNKU60

sierung, (w:) M. Bruhn, B. Strauss (red.), Dienstleistungsqualität: Konzepte-Mrthoden – Erfah-rungen, 3 Aufl., Verlag Gabler.

Geser G., Markus M. (2008), Prosumer im Turismus, IDT-Verlag, Hamburg.Grün O., J-C Brunner J-C. (2002), Der Kunde als Dienstleister. Von der Selbstproduktion zur Co-

Produktion, Verlag Gabler, Wiesbaden.Humphreys A., Grayson K. (2008), The Intersecting Roles of Consumer and Producer: A Critical

Perspective on Co-production, co-creation and Prosumption, Sociology Compass, No. 2.Kaplan A.M, Haenlein M. (2006), Toward a parsimonious definition of traditional and electric mass

customization, “Journal of Product Innovation Management”, Vol. 23 (2). Kelly K. (1998), New Rules for the New Economy, Online Version,

http://kk.org/newrules/newrules-9.html [dostęp: 15.10.2014].Köhne S., Klein F. (2004), Prosuming in der telekommunikationsbranche, Konzeptionelle Grundla-

gen und Ergebnisse einer Delphi-Studie, Arbeitsberichte des Instituts für Wirtschaftsinformatik, Münster, nr 97.

Kutsch T. (1986), Wiswede G., Wirtschatfssoziologie, Ferdinand Enke Verlag, Stuttgard.Lebiejko A. (2001), Prosumer – a new trend of active consumption on the example banking services,

“Journal of Interdisciplinary Research”, No. 1 (2).Majboub W. (2014), Co-creation of Value or co-creation of Experience? Interrogations in the field of

Cultural Toursim, “International Journal of Safety and Security in Tourism”, No. 7.Michal S. (1997), Prosuming-Marketing. Konnzeption und Anwendung, Verlag Paul Haupt, Bern,

Stuttgard, Wien.Miller D. (1987), Material Culture and Mass Consumption, Blackwell, Oxford.Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH,

Warszawa.Neff J. (2006), P&G Provides Product Lauchpad, a Buzz Network of Moms, “Adversing Age”,

No. 77.Norman R. (1984), Service Management. Strategy and Leadership in Service Businesses, Wiley,

Chichester.Piller F. (2005), Von Open Source zu Open Innovation,

http:www.mass-customization.de/download/hbm03.pdf [dostęp: 28.09.2014].Pine J. II (1992), Mass Customization: The New Frontier in Business Competition, Harvard Business

School, Boston.Ramirez R. (1999), Value Co-Production: Intellectual Origins and Implication for Practice and Re-

search, “Strategic Management Journal”, Vol. 20.Ritzer G., Dean P., Jurgenson N. (2012), The Coming of Age oft he Prosumer, “American Behavioral

Scientist”, April 1. Ritzer G., Jurgenson N. (2010), Production, Consumption, Prosumption. The Nature of Capitalism in

the Age of Digital “Prosumer”, “Journal of Consumer Culture”, No. 10 (13), https://archive.org/stream/Ritzer_Jurgenson_2010#page/n29/mode/2up [dostęp: 28.09.2014].

Ritzer G. (2005), Makdonaldyzacja społeczeństwa, Wydawnictwo MUZA S.A., Warszawa.Schelke A. (2006), Transparente Märkte in interaktiven Wertschöpfungsprozessen, (w:) M. Prisching

(red.), Die zweidimensionale Gesellschaft. Ein Essay zur Neokonsumistischen Geisteshaltung, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.

Page 61: KONSUMPCJA I INNOWACJE

FELICJAN BYLOK 61

Strauss B. (2001), Prosumerismus, (w:) H. Diller (red.), Vahlens Groβes Marketing Lexikon, Tauschenbuchasgabe, Verlag Vahlen, München.

Tapsott D., Williams A. (2008), Wikinomia. O globalnej współpracy, która zmienia wszystko, WAMP, Warszawa.

Toffler A. (2006), Trzecia fala, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań.Tolino A. (2010), Gaming 2.0 – Computerspile und Kulturproduktion. Analyse der Partizipation

Cumputerspielern an einer konvergenten Medienkultur und Taxonomie von ludischen Artefakten, Verlag Werner Hülsbusch, Boizenburg.

Tseng M.M., Jiao J. (2001), Mass Customization, “Handbook of Industrial Engineering, Technology and Operation Management” (3rd ed.) Wiley, New York.

van Raaij F. (2001), Konsumpcja postmodernistyczna, (w:) M. Lambkin, G. Foxal, R. van Raaij, B. Heilbrunn (red.), Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Wittke V. (1997), Online in die Do-it-yourself-Gesellschaft?:zu Widersprüchlichkeiten in der Ent-wicklung von Online-Diensten und denkbaren Lösungsformen, (w:) R. Werle, C. Lang (red.) Mo-dell Internet? Entwicklungsperspektiven neuer Kommunikationsnetze, Verlag Campus, Frankfurt am Main.

Ziemba E., Eisenbardt M. (2014), Prosumers’ eagerness for knowledge sparing with enterprises – a Polish study, “Online Journal of Applied Knowledge Management”, Vol. 2, Issue 1.

Prosumption as a Form of Innovation in the Contemporary Market

Summary

The main objective of the article is to describe presumption as a form of inno-vation in relations between the producer and the consumer. Implementation of the adopted objective was able owing to the application of the critical analysis of Polish and foreign literature sources on prosumption. In result of theoretical research, the author indicated the importance of consumers’ activity in playing the role of pro-sumer in the contemporary society. Prosumers strive to seek after ways of meeting their needs owing to products and services individualisation. In turn, producers, ow-ing to the change in their attitude towards consumers and cooperation with them in creation of innovative products, build their market position. A practical implication of the conducted surveys is to emphasise the change in producers’ attitudes towards consumers and to see them as partners. On the other hand, a social implication of the work is to indicate the change of the consumer’s role in exchange relations.

Key words: consumption, prosumption, producer, consumer.

JEL codes: E21

© All rights reserved

Page 62: KONSUMPCJA I INNOWACJE

62 ZNACZENIE KONSUMENTA I INNYCH PODMIOTÓW OTOCZENIA RYNKOWEGO...

Magdalena SobocińskaUniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Znaczenie konsumenta i innych podmiotów otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa w procesach kreowania innowacji

Streszczenie

W procesach kreowania innowacji rośnie rola konsumenta oraz innych pod-miotów otoczenia rynkowego przedsiębiorstw. Wyrazem tego jest zwiększający się zakres zastosowań popytowych modeli kreowania innowacji, które wiążą się z przemianami w konsumpcji, w tym m.in. jej wirtualizacją, dematerializacją oraz indywidualizacją. Duże znaczenie odgrywa także rozwój postaw prosumenckich. Celem artykułu jest przedstawienie modeli współpracy firm z partnerami zewnętrz-nymi w procesie kreowania innowacji oraz uwarunkowań ich wyboru. Rozważa-nia prowadzone są także w kontekście finansowania społecznościowego. Artykuł oparty jest na studiach literaturowych oraz analizie danych wtórnych dotyczących rozwoju crowdfundingu.

Słowa kluczowe: innowacje, konsument, współpraca, crowdfunding.

Kody JEL: D1, E2, M3, O3

Wstęp

Innowacje, które stały się stymulatorem postępu w społeczeństwie i gospodarce, są co-raz częściej efektem wzajemnych relacji zachodzących między uczestnikami otwartych na zmiany sieci, w których dochodzi do dyfuzji wiedzy. Oznacza to, że coraz istotniejsza sta-je się umiejętność kształtowania przez przedsiębiorstwa nowego typu relacji z otoczeniem oraz wczesnego reagowania na zmieniające się zachowania konsumentów i nowe trendy w konsumpcji, a także przekształcania kreowanych w sieci informacji w użyteczną z punktu widzenia rozwoju innowacji wiedzę. W związku z tym wyzwaniem dla przedsiębiorstw jest wypracowywanie właściwych proporcji między innowacyjnością bazującą na wewnętrz-nych zasobach a innowacyjnością opartą na zasobach zewnętrznych.

Holistyczne spojrzenie na innowacje wiąże się zatem z identyfikacją źródeł innowacyj-ności związanych zarówno z funkcjonowaniem przedsiębiorstw, jak i konsumentów oraz in-nych podmiotów otoczenia rynkowego. Oznacza to, że rozwój innowacji zależy nie tylko od realizowanego przez firmę modelu biznesu oraz prowadzonych działań służących wzmac-nianiu kreatywności pracowników, ale mają na nie wpływ także zachowania konsumentów i współpraca z różnymi podmiotami otoczenia.

Celem artykułu jest przedstawienie modeli współpracy firm z partnerami zewnętrznymi w procesie kreowania innowacji, a także wskazanie na potencjał crowdfundingu w rozwoju

Page 63: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA SOBOCIŃSKA 63

innowacyjności. Punktem wyjścia rozważań jest ukazanie dokonującej się ewolucji w za-rządzaniu innowacjami, która stanowi odpowiedź na występujące w tym obszarze bariery.

Ewolucja w zarządzaniu innowacjami w aspekcie typów innowacji oraz podmiotów uczestniczących w ich kreowaniu

Wśród czynników ograniczających rozwój innowacyjności w przedsiębiorstwach należy wskazać na: – niewłaściwe rozumienie innowacji związane z brakiem kultury kreatywności i zwyczaju

innowacyjności na co dzień, – niedostrzeganie tego, że innowacje są efektem wdrażania wielu małych oraz niewielu

znaczących, radykalnych zmian, – brak procesowego podejścia do innowacji, – przypisywanie odpowiedzialności za innowacje wyłączenie działom B+R, – źle zdefiniowane relacje między działami B+R i marketingu, – mylenie innowacyjności z kreatywnością, – brak wypracowanego modelu zarządzania innowacjami w przedsiębiorstwie, – brak poziomej i pionowej koordynacji w przedsiębiorstwie, – brak orientacji na klienta i inne podmioty otoczenia rynkowego (de Bes, Kotler, 2013,

s. 3-11).Likwidowanie zarysowanych barier rozwoju innowacji wiąże się z dokonującą się w ob-

szarze innowacji ewolucją, która wyraża się w przechodzeniu od innowacji podażowych, które nierozerwalnie związane są z nowymi technologiami i modelem typu push, do innowa-cji społecznych, które przyjmują charakter innowacji popytowych, służących podnoszeniu jakości życia i realizacji celów nie tylko gospodarczych, ale również celów społecznych. Kreowanie innowacji zgodnie z podejściem pull oznacza zmianę optyki przedsiębiorstwa i przypisywanie dużego znaczenia konsumentowi oraz innym partnerom firmy na wszyst-kich etapach procesu innowacyjnego (Olejniczuk-Merta, 2014, s. 22-30).

Konsument staje się zatem coraz ważniejszym źródłem informacji, wykorzystywanym przez przedsiębiorstwa w procesie kreowania nowych rozwiązań służących zaspokajaniu jego potrzeb. Współpraca z klientem może przybierać formę crowdsourcingu, którego sku-teczność zależy z jednej strony od kreatywności konsumentów, a z drugiej umiejętnego wy-zwalania przez firmy ich zaangażowania (Mazurek-Łopacińska, 2013, s. 116-124). Należy dodać, że innowacyjny konsument może uczestniczyć w rozwijaniu nowych rozwiązań na wszystkich etapach procesu zarządzania wartością dla klienta, czyli na etapach definiowa-nia, kształtowania, dostarczania oraz komunikowania wartości.

Będące wyrazem nowego spojrzenia na konsumenta wdrażanie koncepcji współkreowa-nia przez niego wartości jest efektem przemyślanych strategii przedsiębiorstw. Należy jed-nak zauważyć, że może być to jednak do pewnego stopnia iluzoryczne i niekiedy w więk-szym stopniu służyć kreowaniu wizerunku niż autentycznemu angażowaniu odbiorców w procesy innowacyjne. Z drugiej strony należy podkreślić, że wśród celów angażowania

Page 64: KONSUMPCJA I INNOWACJE

64 ZNACZENIE KONSUMENTA I INNYCH PODMIOTÓW OTOCZENIA RYNKOWEGO...

konsumentów w procesy kreowania innowacji nie można pomijać możliwości pozyskiwania przez firmę ciekawych pomysłów relatywnie niskim kosztem (Mróz, 2013, s. 278).

Z punktu widzenia rozwoju innowacji istotne jest także to, że obecnie wiele podmiotów funkcjonujących zarówno na rynkach nowoczesnych technologii, jak i w branżach trady-cyjnych jednocześnie ze sobą współpracuje i konkuruje, gdyż pozwala to na uzyskiwanie dodatkowych korzyści w porównaniu z sytuacją, w której występowałby tylko jeden z tych dwóch typów zachowań. Proces ten określany jako koopetycja cechuje się zatem częścio-wym zakresem wspólnych celów i występowaniem elementu rywalizacji (Bengtsson, Kock, 2000, s. 411-426; Dagnino et al., 2008, s. 3-7). Procesy koopetycji obserwowane są zwłasz-cza w sieciach biznesowych i klastrach.

Wśród podmiotów otoczenia, z którymi przedsiębiorstwa tworzą relacje w celu rozwija-nia innowacyjności, oprócz konsumentów i kooperantów szczególną rolę pełnią szkoły wyż-sze, zaliczane do kategorii Uniwersytetów Trzeciej Generacji (Wissema, 2009, s. 11-12). Takie uczelnie, będące kreatorami nowej przedsiębiorczości, oprócz realizacji funkcji edukacyjnej prowadzą badania naukowe, często o charakterze interdyscyplinarnym, a także dbają o prak-tyczne zastosowanie wykreowanej wiedzy i tworzą sieci, w ramach których współpracują z przedsiębiorstwami, prywatnymi jednostkami badawczo-rozwojowymi, instytucjami fi-nansowymi, profesjonalnymi usługodawcami, czy też innymi uniwersytetami.

Modele współpracy organizacji z podmiotami otoczenia wykorzystywane w procesie kreowania innowacji – zalety, ograniczenia i uwarunkowania wyboru

Odwoływanie się do kreatywności i doświadczeń konsumentów oraz innych partnerów przedsiębiorstwa wymaga podjęcia decyzji dotyczącej zakresu udostępniania przez firmę własnych zasobów wiedzy podmiotom otoczenia rynkowego. W tym kontekście należy podkreślić, że istotnym czynnikiem warunkującym współtworzenie przez klientów wartości i ich udział w kreowaniu innowacji jest budowanie zaufania przez transparentne przekazy-wanie informacji (Prahalad, Ramaswamy, 2004).

Wybór modelu współpracy między firmą i jej partnerami, w tym konsumentami wiąże się z odpowiedzią na pytania dotyczące tego, jak daleko otwarta powinna być sieć podmiotów zewnętrznych oraz kto powinien decydować, jakie problemy ma rozwiązywać sieć współ-pracujących ze sobą podmiotów. Kluczowa jest także kwestia dotycząca sposobu wyboru optymalnych rozwiązań, które wygenerowane przez sieć podmiotów zostaną zaimplemen-towane w praktyce. W konsekwencji pozwala to wyodrębnić cztery podstawowe modele współpracy w dziedzinie innowacji: – wspólnotę innowacji, – giełdę innowacji, – konsorcjum – elitarny krąg (Pisano, Verganti, 2010, s. 74-83).

Page 65: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA SOBOCIŃSKA 65

Cechy tych modeli z uwzględnieniem sieci współpracy i struktury zarządzania przedsta-wiono w tablicy 1.

Tablica 1Modele współpracy organizacji z partnerami zewnętrznymi w procesie kreowania innowacji

Struktura zarządzania

Sieć

Hierarchiczna Płaska

Otw

arta

Giełda innowacji

Miejsce, w którym podmiot rynku może postawić problem i wybrać

preferowane przez siebie rozwiązanie, a pomysł może pochodzić od każdego.

Przykład: Strona internetowa InnoCentive.com, na której firmy

mogą przedstawiać swoje problemy badawcze.

Wspólnota innowacji

Sieć współpracujących organizacji, w której każdy może zgłaszać

problemy, sugerować rozwiązania i decydować o ich wyborze.

Przykład: Społeczność systemu operacyjnego Linux, będącego

oprogramowaniem typu open source.

Zam

knię

ta

Elitarny krąg

Ograniczona grupa partnerów, dobierana przez jedną firmę, która definiuje swój problem i wybiera

rozwiązanie.

Przykład: Grupa ponad 200 projektantów wybranych przez firmę

Alessi, którzy tworzą dla niej projekty nowych produktów.

Konsorcjum

Zamknięta grupa partnerów, którzy wspólnie wybierają problemy, decydują

o trybie prowadzenia prac i doborze rozwiązań.

Przykład: Współpraca koncernu IBM z wybranymi firmami przy

opracowywaniu nowych technologii półprzewodnikowych.

Źródło: Pisano, Verganti (2010, s. 76).

Najbardziej otwarty model współpracy, określany także mianem crowdsourcingu, cha-rakteryzuje się płaską strukturą zarządzania, pozwalającą nieograniczonej z góry liczbie konsumentów i innych podmiotów proponować nowe rozwiązania. Przykładami tego typu sieci współpracy są projekty otwartego oprogramowania (np. Linux, Mozilla). Odmienną filozofię współpracy reprezentują tzw. elitarne kręgi partnerów, dobierane przez jedną firmę, mającą prawo definiować problem i wybierać rozwiązanie. Są to zamknięte sieci o hierar-chicznej strukturze zarządzania. Warunkiem wyboru właściwych partnerów do współpracy jest posiadanie przez firmę wiedzy o ich kompetencjach, pozwalających wygenerować po-żądaną innowację. Przykładem przedsiębiorstwa, które stworzyło elitarny krąg współpra-cujących ze sobą partnerów, jest włoska firma Alessi, znana z nowoczesnego wzornictwa.

Page 66: KONSUMPCJA I INNOWACJE

66 ZNACZENIE KONSUMENTA I INNYCH PODMIOTÓW OTOCZENIA RYNKOWEGO...

Firma ta zwróciła się do ponad 200 postmodernistycznych designerów z prośbą o przedsta-wienie projektów sprzętów gospodarstwa domowego. Natomiast dla otwartych sieci współ-pracy bazujących na hierarchicznych strukturach zarządzania, które można określać jako giełdy innowacji, znamienne jest to, że firma może sformułować problem i wybrać rozwią-zanie, które może pochodzić od każdego podmiotu, chcącego uczestniczyć w kreowaniu innowacji. Kolejnym modelem współpracy są konsorcja tworzone przez zamknięte grupy partnerów, które ze względu na to, że współpracują w ramach płaskich struktur zarządza-nia, wspólnie określają problemy, a następnie decydują o kierunkach prowadzonych prac i wyborze ostatecznego rozwiązania. Zarówno otwarte i zamknięte sieci współpracy z pod-miotami zewnętrznymi w procesie tworzenia innowacji, jak i związane z nimi hierarchiczne i płaskie struktury zarządzania mają swoje zalety oraz ograniczenia. Korzyścią związaną z wyborem modelu współpracy bazującej na otwartej sieci jest otrzymywanie wielu po-mysłów z różnych dziedzin, które wymagają analizy i selekcji. Otwarte sieci współpracy znajdują zazwyczaj zastosowanie w przypadku problemów, które można rozwiązać przy użyciu relatywnie prostych narzędzi do projektowania lub złożonych zagadnień, które dają się jednak podzielić na odrębne części. W przypadku zamkniętych sieci współpracy przed-siębiorstwo ma możliwość otrzymania propozycji innowacji od najlepszych specjalistów z danej branży. Wśród czynników warunkujących stosowanie tego modelu współpracy z ze-wnętrznymi podmiotami jest posiadanie przez firmę wiedzy o kompetencjach zapraszanych do współpracy specjalistów oraz umiejętność stworzenia i pogłębiania z nimi wartościo-wych dla obu stron relacji. Odnosząc się do struktury zarządzania jako kryterium podziału modeli współpracy organizacji z podmiotami jej otoczenia rynkowego, należy wskazać, że hierarchiczne struktury zarządzania umożliwiają firmie sprawowanie kontroli nad kierun-kami prowadzenia prac nad procesem kreowania innowacji. Jednak warunkiem stosowania hierarchicznych struktur zarządzania jest rozumienie potrzeb użytkowników i zdolność do projektowania systemów w taki sposób, aby zadania mogły zostać przyporządkowane po-szczególnym partnerom, a następnie połączone w całość. Z kolei płaskie struktury zarzą-dzania najlepiej sprawdzają się w sytuacji, w której żadna z organizacji uczestniczących w kreowaniu innowacji nie posiada wystarczających zasobów pozwalających na rozwiąza-nie danego problemu i wszystkie współpracujące ze sobą podmioty chcą współdecydować o przebiegu całego procesu (Pisano, Verganti, 2010, s. 74-83).

Ponadto wśród kryteriów warunkujących wybór modelu współpracy firmy z konsumen-tami oraz innymi podmiotami otoczenia rynkowego należy wskazać na etap cyklu życia, na którym znajduje się przedsiębiorstwo, i związaną z nim pozycję rynkową, specyfikę branży, w której funkcjonuje oraz etap prac nad innowacją.

Potencjał crowdfundingu w rozwoju innowacyjności

Z punktu widzenia kierunków rozwoju innowacji opartych na zaangażowaniu konsu-mentów warto odnieść się do crowdfundingu. Kategoria ta definiowana jest w kontekście propozycji współfinansowania projektów z różnych dziedzin, które najczęściej za pośred-

Page 67: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA SOBOCIŃSKA 67

nictwem Internetu prezentowane są społecznościom, których uczestnicy mają możliwość udzielania wsparcia wartościowym ideom, pomysłom i w konsekwencji przyczynić się do ich urzeczywistnienia (Lambert, Schwienbacher, 2010, s. 2).

Tablica 2Przykłady portali crowdfundingowych i specyfika ich funkcjonowania

Nazwa portalu Charakterystyka funkcjonowania

MegaTotal.pl MegaTotal jest pierwszym polskim serwisem crowdfundingowym, który funk-cjonuje od 2007 r. Początkowo jego działalność związana była ze sferą muzyki, a obecnie jest rozszerzana o projekty wydawnicze, filmowe, programistyczne, a także organizację wydarzeń. Zgromadzona wokół serwisu społeczność liczy ponad 100 tysięcy fanów i ponad 5000 artystów. Przy ich udziale zostało sfinansowanych ponad 80 projektów mu-zycznych i ukazało się na rynku ponad 60 płyt.Działalność serwisu nabiera szczególnego znaczenia w kontekście występującego piractwa i potwierdza, że polscy internauci są skłonni dobrowolnie finansować wy-dawanie płyt artystów, których muzyka im się podoba.

PolakPotrafi.pl Portal wykorzystuje możliwości crowdsourcingu i crowdfundingu. Z udziałem jego użytkowników finansowane są projekty w obszarze filmu, teatru, animacji, gier komputerowych i planszowych, komiksu, muzyki, mody, designu, fotografii, książki, sportu, podróży, żywności, a także nowych technologii. Użytkownicy ser-wisu sfinansowali m.in. część budowy teatru na Krakowskim Kazimierzu, prototyp nadwozia samochodu Nowa Warszawa, wyprawę na nie zdobytą do tej pory w zi-mie górę Nanga Parbat. Od 2011 r. zostało zrealizowanych 336 projektów z 909 zgłoszonych, a internauci wpłacili już ponad 5 mln zł.

Wspieramkulture.pl Serwis został stworzony przez Fundację Eger, powołaną w celu wspierania reali-zacji projektów kulturalnych i budowania dialogu między światem kultury, spo-łeczeństwem i biznesem, a także kształtowania społeczeństwa obywatelskiego i rozwoju przedsiębiorczości. Serwis funkcjonuje od grudnia 2012 r. Od momentu powstania portalu udało się zebrać prawie 500 tys. zł. W skoncentrowanym na tematyce kulturalnej serwisie istnieje opcja współpracy z patronami, którymi są zarówno instytucje kultury, jak i przedstawiciele świata sztuki oraz mediów. Dzięki ich rekomendacji zgłaszający w serwisie internetowym pomysły twórcy mogą wzbudzić większe zainteresowanie oraz zaufanie internau-tów, a w konsekwencji zrealizować projekt.

Źródło: Opracowano na podstawie: http://www.megatotal.pl/pl/page/about; http://polakpotrafi.pl/; http://wspieramkulture.pl/.

Jednym z najbardziej rozpoznawalnych portali finansowania społecznościowego jest Kickstarter.com, za pośrednictwem którego w czasie 3,5 roku funkcjonowania zebrano po-nad 500 mln USD. Wyrazem dostrzegania rosnącego znaczenia finansowania społeczno-ściowgo jest m.in. to, że stało się ono przedmiotem prac legislacyjnych. O uniwersalności mechanizmów związanych z crowdfundingiem świadczy to, iż znajduje on zastosowanie w wielu obszarach, w tym m.in. w sferze muzyki, filmu, książki, gier komputerowych, mody, sportu, przedsięwzięć biznesowych, czy też infrastruktury, służącej poprawie jako-

Page 68: KONSUMPCJA I INNOWACJE

68 ZNACZENIE KONSUMENTA I INNYCH PODMIOTÓW OTOCZENIA RYNKOWEGO...

ści życia mieszkańców danego regionu. Jednocześnie należy zauważyć, że występuje kilka modeli finansowania społecznościowego, w ramach których świadczeniem zwrotnym za udzielone wsparcie jest otrzymanie statusu współwłaściciela (crowdfunding udziałowy) lub uzyskanie unikalnych wartości niematerialnych oraz dóbr i usług (crowdfunding nieudziało-wy). Potencjał crowdfundingu wynika z tego, że może on być traktowany jako: – sposób finansowania różnego typu projektów, – źródło inspiracji, – forma pozyskiwania informacji i poznawania reakcji internautów na nowe pomysły, – instrument kreowania wizerunku i budowania relacji z mediami (Król, 2013, s. 23, 41-50,

57-59).W tablicy 2 ukazano przykłady portali crowdfundingowych, za których pośrednictwem

zostało zrealizowanych wiele interesujących i często posiadających społeczne wymiary pro-jektów.

Zważywszy na możliwości wykorzystania crowdfundingu we wspieraniu rozwoju in-nowacyjności, warto wskazać na etapy działań związanych z umieszczeniem przez twórcę w portalu swojego projektu. Na podstawie analizy funkcjonowania portalu PolakPotrafi.pl należy podkreślić, że pozyskiwanie funduszy na realizację nowych pomysłów z zastoso-waniem crowdfundingu oprócz oszacowania potrzebnego budżetu wymaga opracowania opisu projektu i jego promocji, pozyskania patronów medialnych oraz zgromadzenia nagród dla osób dofinansowujących projekt. Następnie projekt sprawdzany jest przez pracowników portalu pod względem jego zgodności z regulaminem platformy crowdfundingowej oraz ogólnie obowiązujących przepisów prawa. Oceniane są również możliwości realizacji pro-jektu z uwzględnieniem m.in. takich kryteriów jak kwalifikacje pomysłodawców, czy ich dotychczasowy dorobek. Wyrazem profesjonalizacji zarządzania projektem jest m.in. to, że przyporządkowywany jest do niego ze strony portalu opiekun, który udziela sugestii doty-czących kolejnych działań (Tokarczyk, 2014, s. 71-77).

Trzeba podkreślić, że do kierunków rozwoju finansowania społecznościowego, oprócz profesjonalizacji działań prowadzonych z wykorzystaniem portali crowdfundingowych, na-leży zaliczyć ich specjalizację.

Podsumowanie

Wśród źródeł innowacji należy wskazać na: wiedzę naukową związaną z przesuwaniem granic osiągnięć naukowych, zmieniające się regulacje prawne, a także impulsy płynące z rynku, wynikające z dążenia do zaspokajania niedostrzeganych wcześniej potrzeb klien-tów. Kreatorami innowacji mogą być klienci, w szczególności tzw. wiodący użytkownicy, którzy wyprzedzają innych użytkowników i niejednokrotnie sami dokonują takich adapta-cji w produktach, które w konsekwencji mogą zostać wykorzystane przez przedsiębiorstwa w poszukiwaniu nowych rozwiązań (Tidd, Bessant, 2011, s. 313-344).

Wyrazem rosnącej roli konsumentów na współczesnym rynku jest to, że stają się oni coraz częściej partnerami dla redefiniujących modele biznesu przedsiębiorstw, które w za-

Page 69: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA SOBOCIŃSKA 69

spokajaniu potrzeb klientów oraz identyfikowaniu zmieniających się trendów konsumenc-kich, wskazujących na kierunki modyfikacji oferty rynkowej, dostrzegają szanse na rozwój. W tym kontekście szeroki zakres wdrażania zasad orientacji na klienta wewnętrznego i ze-wnętrznego jawi się jako uwarunkowanie rozwoju procesów innowacyjnych (Bozdogan et al., 1998, s. 163-173).

Ponadto należy podkreślić, że dokonujące się przeobrażenia w obszarze zasobów przedsiębiorstw i związany z tym wzrost znaczenia zasobów niematerialnych, sprawiają, że poszukuje się nowych, efektywnych modeli współpracy firm z konsumentami i inny-mi podmiotami ich otoczenia rynkowego, które będą przekładały się na rozwój innowacji. Stymulantą powstawania sprzyjających innowacyjności modeli współpracy są przemiany w konsumpcji, które wyrażają się rozwojem postaw prosumenckich. Jest to związane z no-wymi rozwiązaniami informatycznymi, których zastosowanie w procesach kreowania inno-wacji sprawia, że zmniejsza się znaczenie barier geograficznych i jednocześnie zwiększa się możliwość pozyskiwania pomysłów od konsumentów i innych partnerów przedsiębiorstw.

Bibliografia

Bengtsson M., Kock S. (2000), Coopetition in Business Networks – to Cooperate and Compete Simul-taneously, „Industrial Marketing Management”, Vol. 29, Issue 5.

de Bes F.T., Kotler Ph. (2013), Innowacyjność. Przepis na sukces. Model „od A do F”, Rebis, Poznań.Bozdogan K., Deyst J., Hoult D., Lucas M. (1998), Architectural innovation in product development

through early supplier integration. R&D Management, Vol. 28, Issue 3.Dagnino G.B., Yami S., Le Roy F., Czakon W. (2008), Strategie koopetycji – nowa forma dynamiki

międzyorganizacyjnej?, „Przegląd Organizacji”, nr 6.Król K. (2013), Crowdfunding od pomysłu do biznesu, dzięki społeczności, Crowdfunding.pl,

Warszawa.Lambert T., Schwienbacher A. (2010), An Empirical Analysis of Crowdfunding,

http://www.crowdsourcing.org/document/an-empirical-analysis-of-crowdfunding-/2458 [dostęp: 15.10.2014].

Mazurek-Łopacińska K. (2013), Klient w kreowaniu innowacji na współczesnym rynku: modele, na-rzędzia, przykłady, „Handel Wewnętrzny”, nr 1-2.

Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.

Olejniczuk-Merta A. (2014), Rozwój innowacji społecznych a badania marketingowe, (w:) K. Mazu-rek-Łopacińska, M. Sobocińska (red.), Badania marketingowe – nowe podejścia oraz metody na współczesnym rynku, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 336, Wro-cław.

Pisano G.P., Verganti R. (2010), Jaki model współpracy jest dla twojej firmy najlepszy?, „Harvard Business Review Polska”, nr 6.

Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004), The future of competition. Co-creating unique value with cus-tomers, Harvard Business School Press, Boston.

Tidd J., Bessant J. (2011), Zarządzanie innowacjami. Integracja zmian technologicznych, rynkowych i organizacyjnych, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.

Page 70: KONSUMPCJA I INNOWACJE

70 ZNACZENIE KONSUMENTA I INNYCH PODMIOTÓW OTOCZENIA RYNKOWEGO...

Tokarczyk J. (2014), Finansowanie społecznościowe, „Film&TV Kamera”, nr 2.Wissema J.G. (2009), Uniwersytet Trzeciej Generacji. Uczelnia XXI wieku, Wydawnictwo ZANTE,

Święta Katarzyna.http://www.megatotal.pl/pl/page/about [dostęp: 15.10.2014].http://polakpotrafi.pl/ [dostęp: 15.10.2014].http://wspieramkulture.pl/ [dostęp: 15.10.2014].

Importance of the Consumer and Other Actors in the Market Environment of Companies in the Processes of Creating Innovation

Summary

In the process of creating innovation the role of consumers and other stakehold-ers in the market environment of enterprises is growing. This is reflected in the in-creasing range of applications of demand models of creating innovations, which are associated with changes in consumption, including, among others, its virtualisation, dematerialisation and individualisation. A major role is played by the development of prosumer attitudes. The purpose of this article is to present models of cooperation of companies with external partners in the process of creating innovation and deter-minants of their choice. Deliberations in the article are also conducted in the context of social financing. The article was based on literature studies and an analysis of the existing data on crowdfunding development.

Key words: innovation, consumer, collaboration, crowdfunding.

JEL codes: D1, E2, M3, O3

© All rights reserved

Page 71: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PAULINA SZULC-FISCHER 71

Paulina Szulc-FischerUniwersytet Gdański

Znaczenie innowacji społecznych w konsumpcji

Streszczenie

Innowacje społeczne obejmują nowe produkty, usługi, modele, rynki oraz pro-cesy, które służą zaspokajaniu potrzeb społeczeństwa w sposób bardziej wydajny niż istniejące do tej pory rozwiązania i zapewniają podniesienie jakości życia społe-czeństwa. Innowacje powstają w sześcioetapowym procesie, rozpoczynającym się identyfikacją potrzeb, a kończącym się trwałą zmianą społeczną.

Słowa kluczowe: innowacje społeczne, konsumpcja, potrzeby.

Kody JEL: O03

Celem artykułu jest zaprezentowanie znaczenia innowacji społecznych w kontekście za-spokajania potrzeb społeczeństwa oraz sposobu powstawania innowacji obejmujących nowe produkty, usługi, modele czy też procesy. Analiza literatury obejmuje badanie konsump-cji, ze szczególnym uwzględnieniem struktury wydatków gospodarstw domowych w latach 2000-2013 w Polsce. Dotyczy ona również problemu definicji oraz klasyfikacji innowacji w literaturze przedmiotu.

Pojęcie i determinanty konsumpcji

Konsumpcja jest pojęciem szeroko opisywanym w literaturze przedmiotu. Termin kon-sumpcja pochodzi z języka łacińskiego (consumptio), a jego znaczenie utożsamiane jest ze słowami: jedzenie, spożywanie, używanie, użytkowanie dóbr. W języku polskim terminy konsumpcja oraz spożycie są synonimami (Bywalec, 2010).

W ujęciu ekonomicznym najczęściej wykorzystywana jest definicja O. Lange, mówiąca, iż konsumpcja to „akt zaspokajania potrzeb” (1978). Bardziej precyzyjnie określił to poję-cie M. Pohorille, wskazując, iż spożycie to „wykorzystanie (zużywanie) dóbr materialnych i usług w celu zaspokojenia osobistych potrzeb ludzkich” (1978). Współczesne próby zde-finiowania konsumpcji też bazują na postrzeganiu otoczenia człowieka jako świata rzeczy materialnych, co prowadzi do konstatacji, że ich nabywanie jest częścią codziennej aktyw-ności człowieka (Goszczyńska, Górnik-Durose, 2010). Jest również oczywiste, że czynniki wpływające na konsumpcję mogą być zależne od sposobu jej postrzegania. W literaturze przedmiotu czynniki te najczęściej klasyfikowane są w wymiarze: – biologiczno-psychicznym, – procesu społecznego, – sfery reprodukcji społecznej.

Page 72: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ZNACZENIE INNOWACJI SPOŁECZNYCH W KONSUMPCJI72

W pierwszym przypadku konsumpcję utożsamiamy z „bezpośrednim aktem zaspokojenia potrzeby poprzez użytkowanie określonego dobra materialnego lub usługi” (Bywalec, 2010). Przechodząc do drugiego przypadku, warto – powołując się na definicję J. Szczepańskiego – wskazać, że sam „proces społeczny” (wymiar społeczny) rozumiany jest jako „zachowania konsumpcyjne jednostek i zbiorowości, polegających na uświadamianiu i ocenie własnych potrzeb, uznawaniu ich wagi i decyzjach ich zaspokojenia; zachowaniach zmierzających do wyboru i uzyskiwania środków ich zaspokojenia, obchodzenia się ze zdobytymi środkami oraz ich spożywania itp. (...). W tym ujęciu konsumpcja dotyczy więc nie tylko zachowań konsumenta jako jednostki, ale także może być rozpatrywana jako proces obejmujący całe zbiorowości zaspokajające swoje potrzeby” (Szczepański, 1981). Natomiast ostatnia klasy-fikacja dotyczy fazy reprodukcji społecznej, fazy kończącej cykl gospodarowania. Na po-trzeby niniejszego artykułu konsumpcję będziemy definiować jako proces składający się na umiejętne określenie własnych potrzeb, określenie dostępnych środków i wykorzystanie ich w celu zaspokojenia potrzeb.

Struktura wydatków konsumpcyjnych jest odbiciem elementów determinujących potrze-by człowieka oraz potrzeby całego gospodarstwa domowego w którym funkcjonuje. Wśród podstawowych czynników wyróżniamy (Bywalec, 2010):• czynniki biologiczne (fizjologiczne) i ekologiczne:

– żywnościowe, – ubioru, – rekreacji i wypoczynku,

• czynniki ekonomiczne: – zasoby majątkowe konsumenta, – dochody bieżące konsumenta, – poziom i relacje cen artykułów konsumpcyjnych, – podaż dóbr konsumpcyjnych, – sposoby dystrybucji dóbr konsumpcyjnych,

• czynniki demograficzne i społeczne: – gospodarstwo domowe – liczba członków, ich wiek, płeć itp., – aktywność i pozycja zawodowa członków gospodarstwa domowego, – wykształcenie członków gospodarstwa domowego, – zależność (więzi) gospodarstwa domowego z otoczeniem,

• czynniki kulturowe: – zwyczaje, tradycje, przyzwyczajenia, – system wartości, – oddziaływanie wzorców konsumpcji, – edukacja konsumenta,

• czynniki czasu wolnego: – czas wolny dobowy, – średni czas wolny (weekend), – duży czas wolny (w ciągu roku).

Page 73: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PAULINA SZULC-FISCHER 73Ta

blic

a 1

Pozi

om i

stru

ktur

a w

ydat

ków

gos

poda

rstw

dom

owyc

h w

lata

ch 2

000-

2013

(w %

wyd

atkó

w o

gółe

m)

Rok

Wyd

atki

go

spod

arst

w

dom

owyc

h(w

zł n

a 1

os.

w g

ospo

dar-

stw

ie d

omo-

wym

)

Żyw

nnoś

ć i n

apoj

e be

z-al

koho

low

e

Nap

oje

al-

koho

low

e i w

yrob

y ty

toni

owe

Odz

ież

i obu

-w

ie

Uży

tkow

anie

m

iesz

kani

a i n

ośni

ki

ener

gii

Zdro

wie

Łącz

ność

Rek

reac

ja

i kul

tura

Res

taur

acje

i h

otel

e

2000

599,

530

,82

3,0

5,52

17,8

84,

443,

516,

691,

420

0160

9,7

30,9

63,

055,

2818

,85

4,52

4,30

6,52

1,39

2002

625,

029

,54

2,99

5,25

19,9

24,

534,

506,

441,

6220

0367

7,81

27,7

72,

855,

1221

,01

4,9

4,68

6,55

1,73

2004

694,

728

,08

2,74

4,93

20,2

65,

054,

686,

771,

7620

0569

0,3

28,1

22,

735,

0719

,65

5,03

5,31

6,84

1,85

2006

744,

8127

,14

2,68

5,39

19,7

34,

915,

157,

141,

9620

0780

9,95

26,6

42,

75,

7118

,41

4,94

5,02

7,6

1,9

2008

904,

2725

,56

2,63

5,5

18,8

94,

834,

757,

952,

020

0995

6,68

25,1

2,72

5,22

19,6

55,

014,

547,

982,

1720

1099

1,44

24,8

2,7

5,3

20,2

4,8

4,5

8,0

2,3

2011

1015

,12

252,

75,

120

,75,

04,

28,

12,

420

1210

50,7

825

,12,

74,

920

,35,

04,

08,

12,

820

1310

61,7

024

,92,

65,

120

,85,

15,

16,

52,

9

Źród

ło: O

prac

owan

ie w

łasn

e na

pod

staw

ie: B

udże

ty g

ospo

dars

tw d

omow

ych

(200

0-20

13),

GU

S, W

arsz

awa.

Page 74: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ZNACZENIE INNOWACJI SPOŁECZNYCH W KONSUMPCJI74

Wskazane czynniki mają swoje przełożenie w rzeczywistej strukturze wydatków. W ta-blicy 1 przedstawiono elementy struktury wydatków gospodarstw domowych, mające zna-czący udział w wydatkach gospodarstw domowych. Pozostałe elementy, które nie zostały wyszczególnione, to: wyposażenie mieszkania i prowadzenie gospodarstwa domowego, transport, edukacja, pozostałe wydatki oraz kieszonkowe.

Przeciętne miesięczne wydatki ogółem na 1 osobę w gospodarstwach domowych w 2013 r. wynosiły 1061,70 zł. Wydatki na żywność oraz napoje bezalkoholowe w strukturze wydatków stanowiły 24,9%. W latach 2000-2013 zauważalny jest spadek udziału wydatków żywnościowych w stosunku do ogółu wydatków. Zatem wydatki, które pokrywają podsta-wowe potrzeby człowieka (żywność i napoje bezalkoholowe oraz użytkowanie mieszkania i nośniki energii), w latach 2000-2013 stanowiły ok. 45% ogółu wydatków. Największe zmiany w strukturze wydatków, bo aż dwukrotny wzrost dotyczył wydatków ponoszonych na hotele i restauracje.

Wydatki na rekreację i kulturę wykazały znaczące zmiany. W 2000 r. stanowiły one 6,69%, natomiast w 2012 r. 8,1% ogółu wydatków. Pozostałe wartości, na przestrzeni bada-nych lat, zmieniały się o ok. 0,5% ogółu wydatków. Biorąc pod uwagę wydatki gospodarstw domowych w przeliczeniu na 1 osobę, zauważalna jest tendencja wzrostowa w ciągu całego badanego okresu. Struktura wydatków wskazuje na zmiany potrzeb konsumpcyjnych, po-dobnie jak dzieje się to w krajach wysoko rozwiniętych.

W krajach wysoko rozwiniętych zauważalne są zmiany w sferze konsumpcji. Są one konsekwencją nasycenia społeczeństwa dobrami materialnymi i usługami poprzez ich ogól-ną dostępność. Powyższe prowadzi do wyraźnego przesunięcia wektora „obiektów konsu-menckiego pożądania” w kierunku nowych doznań, przeżyć i doświadczeń (Goszczyńska, Górnik-Durose, 2010). Ponadto należy zauważyć nieustanne generowanie nowych potrzeb, co niewątpliwie, zarówno bezpośrednio jak i pośrednio, związane jest z rozwojem innowacji i wdrażaniem nowych technologii.

Pojmowanie oraz klasyfikacja innowacji

Termin innowacje pochodzi z języka łacińskiego (innovatio, innovare) i utożsamiany jest ze słowem odnawiać. W powszechnym rozumieniu innowacja to wprowadzanie cze-goś nowego lub ulepszenie czegoś już istniejącego (Encyklopedia PWN, 2014). Zmiany te mogą dotyczyć rzeczy, ale też procesów, pojęć, idei, zwyczajów oraz norm postępowania we wszystkich dziedzinach życia.

Komisja Europejska oraz OECD przyjęły następującą definicję: „innowacja – to wdroże-nie nowego lub znacząco udoskonalonego produktu (wyrobu lub usługi) lub procesu, nowej metody marketingowej lub nowej metody organizacyjnej w praktyce gospodarczej, organi-zacji miejsca pracy lub stosunkach z otoczeniem” (Komisja Europejska, 2005).

Trzeba też zaznaczyć, że można analizować innowację w sposób bardzo szeroki jako cały proces powiązanych ze sobą działań (Myers, Marquis, 1969).

Page 75: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PAULINA SZULC-FISCHER 75

Warto również podkreślić, iż wprowadzanie novum przez człowieka jest wynikiem jego pomysłowości, umiejętności odkrywania i formułowania obowiązujących praw, reguł i za-sad, a także wprowadzania i rozpowszechniania nowych rozwiązań i pomysłów. Innowacja pojawia się dopiero w momencie „komercjalizacji inwencji będącej wytworem wiedzy” (Duraj, Papiernik-Wojdera, 2010).

Zbliżone spojrzenie na innowację prezentuje J. Schumpeter w książce pt. „Teoria rozwo-ju gospodarczego”. Triada Schumpetera to trójpodział oparty na: – innwencji (invention), – innowacji (innovation), – imitacji (imitation).

Inwencje mają charakter ciągły i są czynnikiem niezbędnym, stanowiącym o potencjale technologicznym. Należy pamiętać, iż sam rozwój zostanie dokonany dopiero poprzez in-nowacje.

Autor zakłada konieczność zaistnienia pewnych warunków, których spełnienie determi-nuje pojawienie się innowacji. Warunkiem tym jest wcześniejsze pojawienie się inwencji, rozumianej jako wynik wiedzy i jej wykorzystania przez twórcę (Duraj, Papiernik-Wojdera, 2010).

Wieloaspektowość omawianego pojęcia wymusza wprowadzenie pewnych kryteriów podziału, np. pod względem przedmiotu, doniosłości, oryginalności oraz źródła zmian. Szczegółowa klasyfikacja została przedstawiona w tablicy 2.

Tablica 2Wybrane kryteria innowacji

Kryterium podziału Typ innowacji

Przedmiot

Produktowi – zmiany zachodzące w produktach materialnych i niematerialnychProcesowa – zmiany w wytwarzaniu produktów oraz zmiany w procesach, np. obsługi, dystrybucji, sprzedażyOrganizacyjna – zmiany zachodzące w wielkości i strukturze organizacyjnej

Doniosłość Przełomowa – radykalna zmiana, np. zastosowanie nowych technologiiPrzyrostowa- inkrementalna zmiana, stopniowe ulepszanie

OryginalnośćOryginalne – nowość wprowadzona na skalę światowąWtórne – nowość wprowadzona na skalę krajową, nowość w branży lub w przedsię-biorstwie

Źródło

Prace B+R – rezultat prac obszaru z zakresu badań i rozwojuBadania rynku – rezultat badań rynkuProdukt lub proces – rezultat doskonalenia produktu lub procesuNiespodziewane zdarzenia – reakcja na niespodziewane zdarzenie zaistniałe w przed-siębiorstwie lub jego otoczeniu rynkowymImitacja – wprowadzanie nowych rozwiązań przez m.in.: dyfuzję, adaptację, transfer technologii

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Świtalski (2005).

Page 76: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ZNACZENIE INNOWACJI SPOŁECZNYCH W KONSUMPCJI76

Kolejną kwestią, na którą warto zwrócić uwagę, analizując przedmiotowy problem, jest obszar, w którym zachodziła dana innowacja w przedsiębiorstwach. Powołując się na słowa P.F. Druckera, mówiące o tym, iż „przedsiębiorstwo niewprowadzające innowacji nieuchronnie starzeje się i podupada”, warto wskazać zmiany zachodzące w przedsiębior-stwach innowacyjnych wśród których wyróżniamy: – - nowy produkt lub jego znacząca zmianę, – - nowy proces lub jego znaczącą zmianę, – - nowy produkt i proces.

Innowacje, które wystąpiły w przedsiębiorstwach w latach 2008-2012, dotyczyły przede wszystkim zmian w procesach (wykres 1). W przedsiębiorstwach przemysłowych odsetek ten wynosił ok. 12%, a nowe rozwiązania dotyczyły głównie oryginalnych lub istotnie ulepszonych metod wytwarzania w procesie. W przedsiębiorstwach usługowych odsetek ten kształtował się na poziomie ok. 9% i obejmował zmiany w obszarze nowych lub ulepszonych metod wspierających procesy, m.in. były to systemy utrzymania (kon-serwacji), systemy operacyjne związane z zakupami, rachunkowością (księgowością) i systemy obliczeniowe (Działalność innowacyjna…, 2012). Można zatem zauważyć, że w przedsiębiorstwach innowacyjnych najczęściej zmiany dotyczą nowego procesu lub jego istotnych ulepszeń.

Wykres 1Przedsiębiorstwa innowacyjne przemysłowe i przedsiębiorstwa innowacyjne z sektora usług w latach 2008-2012 według rodzajów innowacji

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Działalność innowacyjna przedsiębiorstw (2011-2013).

Page 77: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PAULINA SZULC-FISCHER 77

Innowacje społeczne

Innowacje społeczne definiujemy jako „nowe rozwiązania (produkty, usługi, modele, rynki, procesy etc.), które zaspokajają potrzeby społeczne efektywniej niż obecne rozwią-zania i prowadzą do rozwoju nowych obszarów współpracy i lepszego wykorzystania za-sobów. Element „społeczny” przejawia się zarówno w ich celach, jak i wykorzystywanych środkach. Innowacje te przynoszą korzyści nie tylko społeczeństwu, ale także biznesowi poprzez generowanie nowych obszarów przychodów” (Wizja 2050. Innowacje społeczne, 2013). Innowacje społeczne przyczyniają się do tworzenia nowych relacji w społeczeństwie, współuczestniczenia wielu podmiotów w procesie innowacji a w konsekwencji mają wpływ na poziom jakości życia.

Przykładami innowacji społecznych w Polsce, jak również na świecie są m.in. (Wizja 2050. Innowacje społeczne, 2013): – nowe produkty, np. syntezatory głosu dla osób niepełnosprawnych, – nowe usługi, np. bankowość mobilna, – nowe procesy, np. współpraca peer-to-peer, crowdsourcing, – nowe modele biznesowe, np. franczyza społeczna.

Proces tworzenia innowacji społecznych przebiega z reguły w sześciu fazach (Wizja 2050. Innowacje społeczne, 2013):1. „Identyfikacji potrzeb (Prompts). Uznanie zapotrzebowania na wprowadzenie danej in-

nowacji.2. Generowaniu idei (Proposals). Rozwój pomysłów odpowiadających na zidentyfikowa-

ne zapotrzebowanie.3. Sprawdzeniu innowacji w praktyce (Prototyping) Pilotażowe wdrożenie innowacji oraz

wprowadzenie ewentualnych udoskonaleń.4. Podtrzymywaniu innowacji (Sustaining). Powszechne wdrożenie innowacji, która oka-

zała sie wystarczająco dobra (rozwój modelu biznesowego, który zapewni jej finansowy sukces).

5. Rozpowszechnianiu innowacji (Scaling). Zwiększenie zasięgu i wpływu innowacji (np. licencjonowanie czy franczyzowanie).

6. Wywołaniu zmiany systemowej (Systemic change). Celem innowacji społecznej jest wywarcie trwalej zmiany społecznej”.

Dla trwalszego procesu konsumpcji ważne jest, aby dana innowacja przeszła przez wszystkie wymienione etapy procesu. Takie działanie ma na celu głębokie zakorzenienie wykreowanej potrzeby, a tym samym utrzymanie, a nawet wzrost konsumpcji dzięki jej rozpowszechnieniu w świadomości społeczeństwa.

Wzrost światowej innowacyjności przyczynił się do wykreowania trendów w konsump-cji, tj. masowe współuczestnictwo, koprodukcja, współkonsumpcja oraz prosumpcja (Wizja 2050. Innowacje społeczne, 2013). Masowe współuczestnictwo polega na angażowaniu sze-rokiego grona odbiorców i może odbywać się na wielu płaszczyznach (np. biznesie, szkol-nictwie). Jego funkcjonowanie w głównej mierze oparte jest na wykorzystaniu Internetu,

Page 78: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ZNACZENIE INNOWACJI SPOŁECZNYCH W KONSUMPCJI78

a przejawia się przede wszystkim w rozwijaniu takich inicjatyw jak: Wikipedia, Flickr czy YouTube).

Drugim z nowo powstałych trendów jest koprodukcja, charakteryzująca się zaangażowa-niem ludzi w tworzenie usług publicznych.

Kolejnym elementem jest współkonsumpcja, której – podobnie jak w przypadku maso-wego współuczestnictwa – kołem zamachowym jest błyskawiczny rozwój i ogólny dostęp do sieci Internet. Przykładem takiego działania jest np. wspólne użytkowanie samochodu (car-sharing).

Ostatnim rozpatrywanym przypadkiem jest prosumpcja, oparta na zasadzie, która stano-wi, że to konsument dobra jest jednocześnie jego producentem. Przykładem takiego działa-nia są serwisy społecznościowe, np. Facebook oraz wszelkie inicjatywy, które umożliwia-ją konsumentom ingerencję w dany projekt czy też produkt (przykładowo Lego Factory, umożliwiło konsumentom własne zaprojektowanie zestawów Lego (Wizja 2050. Innowacje społeczne, 2013).

Warto również zwrócić uwagę na czynniki, które oddziałują na wprowadzanie zmian. Czynniki te mogą mieć charakter podstawowy, wspierający lub utrudniający (tablica 3). Podstawowym impulsem zmian jest elastyczne podejście, zaakceptowanie możliwości ry-zyka, chęć polepszenia danego dobra lub usługi.

Tablica 3Czynniki oddziałujące na wprowadzanie zmian

Czynniki podstawowe Czynniki wspierające Czynniki utrudniające

Elastyczność Bezpośrednia opinia od konsumen-tów/nabywców Biurokratyzacja i kumoterstwo

Otwartość na ryzyko Zainteresowanie kadry zarządzającej kierowanie się biznesplanem Formalizm

Budowanie własnego zaplecza wiedzy Stawianie trudnych pytań i wyzwań Spoglądanie w przeszłość

Nastawienie na wysoką jakość dostarczanej usługi/ produktu Nastawienie na sukces Obronna pozycja decydentów

Etos pracy Motywowanie i dawanie poczucia współuczestniczenia

Zły i nieefektywny rozdział obowiązków

Delegowanie odpowiedzialności

Źródło: Rundo A. (2013).

Czynnikiem hamującym rozwój innowacji społecznych jest niewątpliwie niekorzystne środowisko zewnętrzne. Może być ono spowodowane brakiem klimatu społecznego, kul-tury, złej komunikacji, a tym samym brakiem odpowiedniego nastawienia do współpracy pomiędzy podmiotami funkcjonującymi na rynku.

Page 79: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PAULINA SZULC-FISCHER 79

Reasumując, można stwierdzić, że powstające potrzeby konsumpcyjne są generowane przez wiele czynników. Zaspokajanie potrzeb bardzo często odbywa się w ramach ciągłego procesu, co dodatkowo generuje konsumpcję. Potrzeby ludzkie maja wymiar nie tylko bio-logiczny, ale także społeczny.

Istotnym asumptem do wzrostu spożycia jest wzrost dochodu dyspozycyjnego. W tym miejscu należy jednak pamiętać o pozostałych czynnikach, takich jak nowe technologie, które generują nie tylko dobra i usługi, ale umożliwiają nam także doświadczanie nowych przeżyć czy też doznań. Warto podkreślić, że nowe trendy w konsumpcji wyraźnie wskazują na wy-korzystywanie nowoczesnych technologii, a tym samym generowanie potrzeb, których do tej pory człowiek nie znał, jak np. bankowość mobilna, portale społecznościowe itd. W takim ro-zumieniu wpływ innowacji społecznych na konsumpcję jest niezaprzeczalny i nieodwracalny.

Bibliografia

Budżety gospodarstw domowych (2000-2013), GUS, Warszawa.Bywalec C. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.Defining Social Innovation (2012) Part 1, Tepsie Project.Duraj J., Papiernik-Wojdera M. (2010), Przedsiębiorczość i innowacyjność, Difin, Warszawa.Działalność innowacyjna przedsiębiorstw (2012), GUS, Warszawa.Encyklopedia PWN (2014), http://encyklopedia.pwn.pl/ [dostęp: 16.10.2014].Goszczyńska M., Górnik-Durose M. (2010), Psychologiczne uwarunkowania zachowań ekonomicz-

nych, Difin, Warszawa.Komisja Europejska, OECD (2005), Podręcznik Oslo, Organizacja Współpracy Gospodarczej i Roz-

woju, Urząd Statystyczny Wspólnot Europejskich.Lange O. (1978), Ekonomia polityczna. Tom 1 i 2, PWN, Warszawa. Myers S., Marquis D. G. (1969), Successfull Industrial Innovation, National Science Foundation,

Washington.Pohorille M. (1978), Preferencje konsumentów, a postulowany wzorzec spożycia, PWN, Warszawa.Rundo A. (2013), Kapitał ludzki a innowacyjność przedsiębiorstw, CeDeWu, Warszawa.Schumpeter J.(1960), Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa.Szczepański J. (1981), Konsumpcja a rozwój człowieka. Wstęp do antropologicznej teorii konsumpcji,

PWE, Warszawa.Świtalski W. (2005), Innowacje i konkurencyjność, Wydawnictwo UW, Warszawa.Wizja 2050. Innowacje społeczne (2013), PWC, http://www.pwc.pl/ [dostęp: 16.10.2014].

Importance of Social Innovations in Consumption

Summary

Social innovations comprise new products, services, models, markets and pro-cesses which serve meeting society’s needs in a more productive way than the so

Page 80: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ZNACZENIE INNOWACJI SPOŁECZNYCH W KONSUMPCJI80

far existing solutions, and they ensure raising the quality of life of the society. In-novations take place in the six-stage process starting from needs identification and finishing with a permanent social change.

Key words: social innovations, consumption, needs.

JEL codes: O03

© All rights reserved

Page 81: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA HANUSIK, URSZULA ŁANGOWSKA-SZCZĘŚNIAK 81

Krystyna Hanusik, Urszula Łangowska-SzczęśniakUniwersytet Opolski

Różnicowanie modeli konsumpcji w Polsce po wejściu do Unii Europejskiej

Streszczenie

W artykule przedstawione zostały wyniki badań zmian modeli konsumpcji gospodarstw domowych w relatywnie długim okresie przemian społeczno-go-spodarczych w Polsce po wejściu w struktury Unii Europejskiej. W badaniach potwierdzono przyjęte założenia, że o modelu konsumpcji można wnioskować na podstawie struktury wydatków konsumpcyjnych gospodarstwa domowego i że na poziom i strukturę wydatków konsumpcyjnych wpływa głównie poziom docho-dów gospodarstwa domowego, a realizowany model konsumpcji istotnie zależy od poziomu wykształcenia głowy gospodarstwa. W badaniach zastosowano metody analizy statystycznej oraz modelowanie ekonometryczne i wykorzystano dane źró-dłowe z badań budżetów gospodarstw domowych w Polsce prowadzonych przez GUS w 2004 r. i 2012 r.

Słowa kluczowe: gospodarstwa domowe, modele konsumpcji, poziom życia, krzy-we Törnquista.

Kody JEL: D12, P46

Wstęp

W artykule przedstawione zostały wyniki badań nad przemianami modeli konsumpcji w Polsce. Jako podstawowe założenie badań przyjęto, że zmiany zachowań konsumpcyjnych gospodarstw domowych można potraktować jako wynik przemian społecznych, technolo-gicznych i ekonomicznych, a przejawiają się one w upowszechnianiu się nowych trendów konsumpcji (Bywalec, 2007, s. 137 i dalsze). Na tempo i skalę tych zmian istotnie wpływają procesy globalizacji, w których polskie społeczeństwo uczestniczy w coraz większym stop-niu, szczególnie po wejściu Polski w struktury Unii Europejskiej.

W badaniach konsumpcji bardzo ważnym problemem jest relacja pomiędzy potrzeba-mi jednostki konsumującej a realizowanym poziomem konsumpcji. Można powiedzieć, że to potrzeby, ich hierarchia oraz akceptowane sposoby zaspokajania potrzeb tworzą pewne wzorce, czy inaczej modele zachowań konsumpcyjnych, które urzeczywistniają się w kon-kretnych warunkach rynkowych i przy konkretnych ograniczeniach dochodowych jednostek konsumujących.

Model konsumpcji jest zatem wynikiem potrzeb konsumenta i jego wiedzy o możliwych sposobach ich zaspokajania, a także jego zamożności oraz dostępności dóbr.

Page 82: KONSUMPCJA I INNOWACJE

82 RÓŻNICOWANIE MODELI KONSUMPCJI W POLSCE...

Egzemplifikacją akceptowanego i jednocześnie możliwego w danych warunkach rynko-wych i przy danych ograniczeniach dochodowych modelu konsumpcji jest poziom i struktu-ra realizowanych wydatków konsumpcyjnych.

Przedmiotem prezentowanych w artykule badań były zatem empiryczne modele kon-sumpcji gospodarstw domowych w Polsce w latach 2004-2012 oraz ich najistotniejsze de-terminanty. Przy czym założono, iż jednostką konsumpcyjną jest gospodarstwo domowe. Przyjęto również, że modele konsumpcji są silnie zdeterminowane dochodami gospodarstw, sytuacją rynkową oraz wykształceniem głowy gospodarstwa domowego. Poziom wykształ-cenia w dużej mierze wpływa bowiem na absorpcję innowacyjnych zachowań konsumpcyj-nych. W związku z tym analizowano:

– zmiany sytuacji społeczno-ekonomicznej gospodarstw domowych, – kształtowanie się wydatków konsumpcyjnych w zależności od dochodów gospodarstw

domowych, – zmiany poziomu, struktury wydatków w poszczególnych grupach gospodarstw domo-

wych wyróżnionych według poziomu wykształcenia głowy domu.W badaniach wykorzystano dane GUS o dochodach i wydatkach gospodarstw domo-

wych w Polsce w latach 2004-2012. Obliczenia wykonano, wykorzystując program kompu-terowy STATISTICA PL.

Zmiany sytuacji społeczno-ekonomicznej gospodarstw domowych w Polsce w latach 2004-2012

W okresie członkostwa Polski w Unii Europejskiej nastąpiło wiele godnych odnotowania zmian w gospodarstwach domowych. Najważniejsze charakterystyki tych zmian przedsta-wiono w tablicy 1.

W analizowanym okresie kontynuowane były w Polsce właściwe dla rozwiniętych go-spodarczo krajów przemiany demograficzne, co znalazło odzwierciedlenie w zmniejszeniu się średniej wielkości gospodarstw domowych i wzroście średniego wieku głów gospo-darstw domowych. Jednak zmiany te w różnym stopniu obserwowane były w wyodrębnio-nych do celów badawczych okresach.

Zarówno w 2004 r., jak i w 2012 r. największe pod względem liczby tworzących je osób były gospodarstwa domowe, których głowa domu legitymowała się wykształceniem zasad-niczym zawodowym, mimo najsilniejszego spadku średniej liczby osób przypadających na gospodarstwo w tej grupie. Z kolei w 2004 r. najmniejsze były gospodarstwa domowe osób z wykształceniem wyższym, ale już w 2012 r. najmniejsze stały się gospodarstwa osób z wykształceniem podstawowym. Na takie zmiany wpłynął fakt, że ludzie z wykształceniem wyższym na ogół później zakładają rodziny i są one mniejsze, z kolei w grupie gospodarstw, których głowy to osoby z wykształceniem podstawowym, coraz większy udział mają jedno lub dwuosobowe gospodarstwa emeryckie.

Page 83: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA HANUSIK, URSZULA ŁANGOWSKA-SZCZĘŚNIAK 83

Tablica 1Wybrane charakterystyki społeczno-ekonomiczne gospodarstw domowych w Polsce w latach 2004-2012

Wyszczególnienie

Wykształcenie głowy gospodarstwa domowego

wyższe średnie zawodowe podstawowe

2004 2012 2004 2012 2004 2012 2004 2012Średnia liczba osób w gospodarstwie domowym 2,76 2,64 2,92 2,71 3,55 3,19 2,84 2,48Średni wiek głowy gospodarstwa domowego 46,3 46,3 47,6 50,6 45,6 50,8 59,9 63,5Struktura gospodarstw domowych według wykształcenia głów domu (w %) 14,87 20,70 32,74 31,74 31,86 31,74 20,52 15,82Średnie miesięczne dochody gospodarstw domowych (w zł) 4467,79 5358,33 2936,15 3559,68 2463,72 3205,40 1914,37 2209,27Średnie miesięczne wydatki gospodarstw domowych (w zł) 4051,73 4191,34 2787,31 2998,27 2325,05 2673,28 1830,89 1918,60Przeciętna skłonność do konsumpcji (w %) 90,69 78,22 94,93 84,23 94,37 83,40 95,64 86,84

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych źródłowych z badań panelowych budżetów gospodarstw do-mowych GUS z lat 2004 i 2012.

Fakt, że najsilniej rósł poziom wykształcenia ludzi młodszych, wpłynął również na zmia-ny średniego wieku głów domu w grupach gospodarstw domowych wyodrębnianych ze względu na wykształcenie. W grupie gospodarstw domowych, w których głowy domu po-siadały wykształcenie wyższe, średni wiek głowy gospodarstwa pozostał w badanym okre-sie na tym samym poziomie, natomiast w pozostałych grupach gospodarstw głowy domu postarzały się nawet o pięć lat w przypadku gospodarstw, których głowy legitymowały się wykształceniem zasadniczym zawodowym.

Wynikiem poprawy poziomu wykształcenia ludności w Polsce była również zmia-na struktury gospodarstw domowych ze względu na wykształcenie głowy domu. Przede wszystkim wzrósł o prawie 6 p.p. udział gospodarstw domowych, których głowy miały wy-kształcenie wyższe, a spadł o prawie 5 p.p. udział gospodarstw, których głowy miały wy-kształcenie podstawowe.

W badanym okresie wzrosły o 29% realne dochody wszystkich gospodarstw domowych w Polsce. W wartościach bezwzględnych najwyższy wzrost dochodów dotyczył gospo-darstw domowych, których głowy były osobami z wykształceniem wyższym (o 891 zł),

Page 84: KONSUMPCJA I INNOWACJE

84 RÓŻNICOWANIE MODELI KONSUMPCJI W POLSCE...

najmniejszy natomiast dochodów gospodarstw, których głowy legitymowały się wykształ-ceniem podstawowym (o 295 zł).

Charakterystycznym zjawiskiem, wynikającym ze zmian sytuacji na rynku pracy, był w latach 2004-2012 relatywnie najwyższy wzrost dochodów gospodarstw domowych, któ-rych głowy miały wykształcenie zasadnicze zawodowe (wynoszący 30%).

Wzrostowi dochodów gospodarstw domowych towarzyszy na ogół spadek skłonności do konsumpcji. Zjawisko to wystąpiło także w Polsce w badanym okresie, kiedy skłon-ność do konsumpcji spadła średnio o 12 p.p. Przy czym najwyższy spadek odnotowano w przypadku gospodarstw domowych, których głowy posiadały wykształcenie wyższe (o 12,5 p.p.), a najniższy w gospodarstwach, których głowy miały wykształcenie podsta-wowe (o 8,8 p.p.).

Przemiany modeli konsumpcji gospodarstw domowych w Polsce w latach 2004-2012

Z analizy przedstawionej wyżej wynika, że w badanym okresie wydatki konsumpcyjne gospodarstw domowych w Polsce były bardzo silnie uzależnione od dochodów rozporzą-dzalnych. Wraz ze wzrostem realnych dochodów nastąpiło jednak zauważalne obniżenie przeciętnej skłonności do wydatkowania części dochodów na cele konsumpcyjne. W związ-ku z tym interesujące wydało się zbadanie, w jakim stopniu wzrost dochodów oraz poziom wykształcenia głowy gospodarstwa domowego zdeterminował zmiany struktury wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych1, czyli ich modele konsumpcji. Choć należy podkreślić, iż zmiany modeli konsumpcji są wynikiem bardziej złożonych uwarunkowań, wynikających ze zmian społeczno-ekonomicznych w Polsce, takich jak: zmiany struktury i poziomu podaży towarów, zmiany poziomu i struktury cen, efektu pokazowego, promocji, reklamy itp.

Jak wynika z danych zawartych w tablicach 1 i 2, w latach 2004-2012 realne wydatki kon-sumpcyjne polskich gospodarstw domowych rosły, choć istotnie wolniej niż dochody rozpo-rządzalne, co pokazują wartości wskaźników średniej skłonności do konsumpcji. Zmieniły się także istotnie bezwzględne poziomy poszczególnych typów wydatków konsumpcyjnych, ale były to zmiany bardzo zróżnicowane w wyróżnionych grupach gospodarstw domowych. Prawie na tym samym poziomie pozostały wydatki na żywność. Spadły, i tak bardzo małe, wydatki na edukację. Spadły również wydatki na łączność w grupie gospodarstw, których głowy miały wykształcenie wyższe i średnie, a minimalnie wzrosły w gospodarstwach, któ-rych głowy miały wykształcenie zawodowe i podstawowe. Utrzymywały się natomiast na podobnym poziomie wydatki na odzież i obuwie oraz alkohol. Pozostałe rodzaje wydatków konsumpcyjnych w ciągu ośmiu lat wzrosły i to we wszystkich analizowanych grupach go-spodarstw domowych. Przy czym charakterystyczne było, że gospodarstwa domowe, któ-

1 Zastosowano wprowadzoną przez GUS klasyfikację wydatków konsumpcyjnych: wydatki na żywność, na alkohol, na odzież i obuwie, na utrzymanie mieszkania, na wyposażenie mieszkania, na ochronę zdrowia, na transport, na łączność i komunikację, na kulturę i wypoczynek, na edukację oraz na higienę.

Page 85: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA HANUSIK, URSZULA ŁANGOWSKA-SZCZĘŚNIAK 85

rych głowy legitymowały się wyższym wykształceniem, w całym analizowanym okresie ponosiły znacznie wyższe wydatki na odzież i obuwie, utrzymanie mieszkania, zdrowie, kulturę i wypoczynek oraz edukację niż pozostałe rodzaje gospodarstw. Zmiany poziomu średnich realnych dochodów i wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych wy-różnionych według kryterium poziomu wykształcenia głowy gospodarstwa domowego nie spowodowały istotnego zmniejszenia zróżnicowania sytuacji ekonomicznej tych grup go-spodarstw. Nie nastąpiły również silne zmiany struktury wydatków konsumpcyjnych w ana-lizowanych czterech grupach gospodarstw domowych. Można jednak zidentyfikować ten-dencję do naśladowania modelu konsumpcji gospodarstw osób z wykształceniem wyższym przez pozostałe grupy gospodarstw domowych, w sytuacji kiedy rosły ich dochody.

W celu pogłębienia analizy prawidłowości zilustrowanych w tablicy 2 oszacowano modele englowskich zależności między dochodami i wydatkami konsumpcyjnymi dla wy-różnionych klas tych wydatków2. Wyniki mikroekonometrycznej estymacji modeli dla po-szczególnych grup gospodarstw domowych w Polsce w 2004 r. i 2012 r. przedstawiono w tablicy 3, a graficzną, bardziej poglądową ich postać na wykresach 1-8.

Oszacowane modele pozwoliły na ilustrację hierarchii wydatków konsumpcyjnych, bę-dącej odzwierciedleniem hierarchii potrzeb gospodarstw domowych. We wszystkich rozwa-żanych grupach gospodarstw domowych w Polsce w badanym okresie podstawową grupą wydatków przy każdym poziomie dochodów były wydatki na żywność, a kolejną stanowiły wydatki na utrzymanie mieszkania. Duże znaczenie miały również wydatki na transport, które rosły prawie liniowo ze wzrostem dochodów gospodarstw. Kolejną pozycję w hierar-chii miały wydatki na kulturę i wypoczynek. Położenie krzywych Törnquista, obrazujących zależność wydatków na kulturę i wypoczynek od dochodów dla wyróżnionych grup go-spodarstw w analizowanych latach, pozwala wysnuć wniosek, że im mniej zamożne były gospodarstwa i im niższym poziomem wykształcenia legitymowała się głowa domu, tym wydatki te traktowane były jako bardziej luksusowe, zatem zaspokajane w dalszej kolejno-ści niż wydatki na żywność, utrzymanie mieszkania i transport.

Przebieg krzywych Törnquista dla pozostałych rodzajów wydatków konsumpcyjnych wskazuje, że wydatki te zależały istotnie od dochodów gospodarstw domowych i pozio-mu wykształcenia głowy gospodarstwa domowego. Na miejsce tych wydatków w hierarchii miał wpływ przede wszystkim relatywnie wysoki poziom wydatków na zaspokojenie pod-stawowych potrzeb gospodarstw domowych, jakimi były potrzeby wyżywienia, mieszkania i przemieszczania się.

2 Oszacowano modele zależności wydatków (y) od dochodów (x) w postaci funkcji Törnquista y=ax/(x+b) lub postaci funkcji liniowych y=ax+b oznaczonych *, gdzie a i b to parametry funkcji. Otrzymane modele pozytywnie przeszły weryfikację, co potwierdzają oceny współczynników determinacji R2. Możliwa jest również ekonomiczna interpretacja parametrów modeli wydatków gospodarstw domowych. W przypadku krzywych Törnquista parametr b stanowi asymptotę, do której dążą wydatki gospodarstwa domowego przy rosnących do nieskończoności dochodach. Parametry liniowych modeli wydatków można z ko-lei interpretować w konwencji keynesowskiej, a mianowicie parametr a to tzw. krańcowa skłonność do konsumpcji, a parametr b to autonomiczna, czyli niezależna od dochodów, część wydatków konsumpcyjnych gospodarstwa domowego.

Page 86: KONSUMPCJA I INNOWACJE

86 RÓŻNICOWANIE MODELI KONSUMPCJI W POLSCE...

Tablica 2Zmiany poziomu i struktury średnich realnych miesięcznych wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych w Polsce w latach 2004-2012 (w cenach z 2012 r.)

Wyszczególnienie grup wydatków

Wykształcenie głowy gospodarstwa domowego

wyższe średnie zawodowe podstawowe

2004 2012 2004 2012 2004 2012 2004 2012

Wydatki (w zł)

Żywność 811,69 815,10 737,60 749,51 768,39 783,02 662,63 627,11

Alkohol 84,08 91,78 71,80 81,43 75,86 81,77 59,56 59,98

Odzież 242,63 257,13 143,16 141,32 109,86 118,01 69,30 61,32

Mieszkania 695,60 718,34 570,65 616,85 475,87 572,94 395,25 470,41

Wyposażenie 229,66 238,35 134,67 143,61 107,83 115,87 84,89 77,67

Zdrowie 200,70 212,36 131,34 148,41 94,39 118,99 120,78 126,65

Transport 476,50 507,14 275,98 307,89 199,46 242,93 105,37 118,15

Łączność 206,39 150,52 139,44 125,14 102,70 112,58 67,86 72,68

Kultura 407,71 441,25 194,18 235,98 126,63 172,41 77,01 95,37

Edukacja 97,21 81,82 51,21 31,78 26,04 17,82 10,71 5,08

Higiena 127,24 140,56 75,74 85,38 54,31 65,43 35,09 38,54

Pozostałe 472,29 537,00 261,55 330,96 183,69 271,50 142,45 165,65

Struktura wydatków (w %)

Wydatki ogółem 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

Żywność 20,03 19,45 26,46 25,00 33,05 29,29 36,19 32,69

Alkohol 2,08 2,19 2,58 2,72 3,26 3,06 3,25 3,13

Odzież 5,99 6,13 5,14 4,71 4,73 4,41 3,78 3,20

Mieszkania 17,17 17,14 20,47 20,57 20,47 21,43 21,59 24,52

Wyposażenie 5,67 5,69 4,83 4,79 4,64 4,33 4,64 4,05

Zdrowie 4,95 5,07 4,71 4,95 4,06 4,45 6,60 6,60

Transport 11,76 12,10 9,90 10,27 8,58 9,09 5,76 6,16

Łączność 5,09 3,59 5,00 4,17 4,42 4,21 3,71 3,79

Kultura 10,06 10,53 6,97 7,87 5,45 6,45 4,21 4,97

Edukacja 2,40 1,95 1,84 1,06 1,12 0,67 0,58 0,26

Higiena 3,14 3,35 2,72 2,85 2,34 2,45 1,92 2,01

Pozostałe 11,66 12,81 9,38 11,04 7,90 10,16 7,78 8,63

Źródło: Jak w tablicy 1.

Page 87: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA HANUSIK, URSZULA ŁANGOWSKA-SZCZĘŚNIAK 87Ta

blic

a 3

Wyn

iki e

stym

acji

mod

eli z

ależ

nośc

i wyd

atkó

w o

d do

chod

ów g

ospo

dars

tw d

omow

ych

w P

olsc

e w la

tach

200

4 i 2

012

Wys

zcze

góln

ieni

e

Wyk

szta

łcen

ie g

łow

y go

spod

arst

wa

dom

oweg

ow

yższ

eśr

edni

eza

wod

owe

pods

taw

owe

2004

2012

2004

2012

2004

2012

2004

2012

Oce

ny p

aram

etró

w m

odel

i

Żyw

ność

a15

42,7

1 1

530,

6516

32,4

7 1

663,

67 1

663,

9815

88,1

1 1

885,

8918

12,0

6b

3378

,26

391

6,34

3133

,13

381

1,21

259

0,25

2891

,95

324

0,00

3789

,58

R2

0,27

0,24

0,33

0,33

0,3

00,

280,

350,

38

Alk

ohol

a 8

37,6

944

4,94

338,

6330

7,73

208,

5424

0,62

239,

6531

8,66

b39

613,

5519

185,

9310

292,

9490

65,2

6 3

978,

6956

56,1

4 5

442,

1889

79,4

8R

20,

110,

070,

070,

07 0

,05

0,04

0,07

0,06

Odz

ież

a 3

061,

30 1

943,

3125

51,9

312

03,2

1 1

042,

6797

6,61

728,

1983

5,13

b48

627,

6832

191,

5546

097,

2524

867,

9719

876,

1821

941,

3516

786,

4625

955,

57R

20,

190,

160,

170,

140,

120,

110,

110,

11

Mie

szka

nie

a 1

298,

4613

40,6

111

51,9

712

15,9

9 1

040,

3211

86,5

787

1,97

1336

,49

b 3

252,

0339

15,7

825

85,2

729

78,1

7 2

608,

6229

78,4

0 2

026,

6536

78,5

5R

20,

060,

050,

070,

060,

070,

070,

070,

11

Wyp

osaż

enie

a24

51,9

244

20,8

313

59,6

114

44,8

0 1

168,

1277

9,72

547,

3540

7,17

b40

661,

4290

871,

8025

724,

7831

083,

2623

440,

4917

621,

46 9

785,

7186

86,9

0R

20,

030,

080,

050,

050,

060,

050,

030,

05

Zdro

wie

a10

53,8

977

4,67

341

,09

384,

2023

2,58

296,

9825

8,70

216,

89b

1816

3,01

1303

9,00

420

7,20

5078

,41

326

5,35

4303

,78

189

9,18

1309

,99

R2

0,06

0,06

0,04

0,04

0,03

0,03

0,04

0,03

Tran

spor

ta

* 0,

1334

34,8

5 *

0,0

840

51,8

1 3

552,

4731

23,6

3 *

0,0

837

20,4

5b

-125

,40

2816

3,21

31,

0739

544,

7040

131,

8235

386,

60 -5

0,23

5761

9,32

R2

0,09

0,05

0,03

0,05

0,04

0,08

0,06

0,06

Page 88: KONSUMPCJA I INNOWACJE

88 RÓŻNICOWANIE MODELI KONSUMPCJI W POLSCE...

Wys

zcze

góln

ieni

e

Wyk

szta

łcen

ie g

łow

y go

spod

arst

wa

dom

oweg

ow

yższ

eśr

edni

eza

wod

owe

pods

taw

owe

2004

2012

2004

2012

2004

2012

2004

2012

Oce

ny p

aram

etró

w m

odel

i

Łącz

ność

a73

5,28

322,

7271

6,66

386,

2242

3,21

355,

8329

4,57

372,

19b

1054

1,33

5213

,47

1162

8,73

6773

,78

726

3,44

6332

,25

594

8,48

8586

,65

R2

0,17

0,13

0,18

0,20

0,15

0,22

0,15

0,26

Kul

tura

a*

0,10

4351

,13

2432

,53

1816

,63

884,

2878

4,40

115

2,07

872,

48b

-31,

8543

885,

6231

821,

1822

364,

3513

948,

1410

554,

0926

346,

5216

870,

77R

20,

190,

180,

130,

130,

080,

100,

070,

14

Eduk

acja

a *

0,0

219

22,6

362

3,09

529,

8430

3,80

199,

08 *

0,0

1 *

0,0

0b

-11,

4410

1916

,32

2887

7,38

4792

7,73

2387

7,94

2859

1,29

-6,8

2 -2

,56

R2

0,0

50,

060,

030,

030,

020,

020,

010,

02

Hig

iena

a79

8,45

762,

8866

6,78

345,

8925

5,83

249,

3420

6,68

228,

07b

2217

8,47

2207

8,99

2217

1,57

9928

,26

861

7,41

8272

,02

883

7,94

1011

1,01

R2

0,19

0,17

0,19

0,15

0,13

0,13

0,13

0,15

Źród

ło: J

ak w

tabl

icy

1.

Page 89: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA HANUSIK, URSZULA ŁANGOWSKA-SZCZĘŚNIAK 89

Wykres 1Hierarchia wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych osób z wyższym wykształceniem w Polsce w 2004 r.

Źródło: Jak w tablicy 1.

Wykres 2Hierarchia wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych osób ze średnim wykształceniem w Polsce w 2004 r.

Źródło: Jak w tablicy 1.

Page 90: KONSUMPCJA I INNOWACJE

90 RÓŻNICOWANIE MODELI KONSUMPCJI W POLSCE...

Wykres 3Hierarchia wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych osób z zasadniczym zawodowym wykształceniem w Polsce w 2004 r.

Źródło: Jak w tablicy 1.

Wykres 4Hierarchia wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych osób z podstawowym wykształceniem w Polsce w 2004 r.

Źródło: Jak w tablicy 1.

Page 91: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA HANUSIK, URSZULA ŁANGOWSKA-SZCZĘŚNIAK 91

Wykres 5Hierarchia wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych osób z wyższym wykształceniem w Polsce w 2012 r.

Źródło: Jak w tablicy 1.

Wykres 6Hierarchia wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych osób ze średnim wykształceniem w Polsce w 2012 r.

Źródło: Jak w tablicy 1.

Page 92: KONSUMPCJA I INNOWACJE

92 RÓŻNICOWANIE MODELI KONSUMPCJI W POLSCE...

Wykres 7Hierarchia wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych osób z zasadniczym zawodowym wykształceniem w Polsce w 2012 r.

Źródło: Jak w tablicy 1.

Wykres 8Hierarchia wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych osób z podstawowym wykształceniem w Polsce w 2012 r.

Źródło: Jak w tablicy 1.

Page 93: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA HANUSIK, URSZULA ŁANGOWSKA-SZCZĘŚNIAK 93

Podsumowanie

W badanym okresie wystąpiły w Polsce zauważalne zmiany cech demograficznych go-spodarstw domowych – zmniejszenie się wielkości gospodarstw domowych, starzenie się głów gospodarstw domowych i poprawa poziomu ich wykształcenia.

Wydatki konsumpcyjne gospodarstw domowych były bardzo silnie uzależnione od ro-snących realnych dochodów. Wraz ze wzrostem realnych dochodów nastąpiło jednak za-uważalne obniżenie przeciętnej skłonności do wydatkowania części dochodów na cele kon-sumpcyjne.

W okresie 2004-2012 można było zaobserwować dalsze zmiany modeli konsumpcji w przypadku wszystkich wyróżnionych grup polskich gospodarstw domowych, nie pogłę-biły się jednak istotnie różnice w średnich poziomach i strukturach wydatków konsumpcyj-nych w poszczególnych grupach gospodarstw domowych.

Najbardziej różniły się od pozostałych modele konsumpcji gospodarstw, których głowy legitymowały się wykształceniem wyższym i podstawowym, a bardzo zbliżone modele kon-sumpcji realizowały gospodarstwa, których głowy miały wykształcenie średnie i zasadnicze zawodowe. Dowodzi to dużego znaczenia dochodowych i kulturowych determinant różni-cowania struktury wydatków w wyróżnionych grupach gospodarstw domowych.

Wzrost wielkości i udziału wydatków większości polskich gospodarstw na kulturę i re-kreację oraz transport i łączność jest ważnym symptomem poprawy ich poziomu życia. Szczególnie w przypadku tych grup wydatków w badanym okresie widać oddziaływanie efektu pokazowego oraz różnicowania oferty rynkowej dóbr konsumpcyjnych.

Bibliografia

Bywalec Cz. (2007), Konsumpcja w procesie gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Gruszczyński M. (red.) (2010), Mikroekonometria, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.Hanusik K., Łangowska-Szczęśniak U. (2013), Przejawy nowoczesnych zachowań gospodarstw do-

mowych w Polsce, „Handel Wewnętrzny”, styczeń-luty.

Differentiation of Models of Consumption in Poland upon Its Accession to the European Union

Summary

In their article, the authors presented findings of surveys of changes of the households’ consumption models in a relatively long period of socioeconomic trans-formations in Poland upon its accession to the European Union’s structure. In the surveys, there were confirmed the adopted assumptions that one may conclude on the model of consumption on the basis of the household consumption spending pat-

Page 94: KONSUMPCJA I INNOWACJE

94 RÓŻNICOWANIE MODELI KONSUMPCJI W POLSCE...

tern and that the level and pattern of consumption expenditure are mainly affected by the level of household’s income, while the implemented model of consumption significantly depends on the level of household head’s education. In the surveys, there were applied the methods of statistical analysis and econometric modelling as well as there were used the reference data from household budgets in Poland kept by the CSO in 2004 and 2012.

Key words: households, consumption models, living standard, Törnquist curves.

JEL codes: D12, P46

© All rights reserved

Page 95: KONSUMPCJA I INNOWACJE

HALINA SZULCE, FILIP JANUSZEWSKI 95

Halina Szulce, Filip JanuszewskiWyższa Szkoła Logistyki w Poznaniu

Trendy w konsumpcji a zachowania konsumentów

Streszczenie

Celem artykułu jest ukazanie trendów zachodzących w poziomie i strukturze konsumpcji w wybranych krajach o wysokim poziomie rozwoju gospodarczego w porównaniu z Polską. Wskazano w nim na różnorodne uwarunkowania kształ-tujące wzorce konsumpcji. Przedstawiono również ograniczenia przenikania tych tendencji do Polski. Szczegółowa analiza dynamiki struktury spożycia na tle prze-mian w dochodach ludności pozwala na wyciągnięcie pewnych wniosków dotyczą-cych prawdopodobnych zmian w zachowaniach konsumentów w Polsce.

Słowa kluczowe: wzorce konsumpcji, dochody ludności, wydatki ludności, pro-gnoza konsumpcji , struktura konsumpcji.

Kody JEL: M120

Wstęp

We współczesnym zglobalizowanym świecie przenikanie różnorodnych trendów kon-sumpcji stało się powszechnym zjawiskiem. Owe trendy, nie zawsze zresztą racjonalne i uzasadnione względami ekologii, poziomem dochodów, czy przewidywanym poziomem zdrowotnym społeczeństwa, przenoszone są bezkrytycznie z krajów o wysokim poziomie rozwoju do krajów rozwijających się, uboższych, w tym do Polski. Celem rozważań jest ukazanie zmian zachodzących w spożyciu w Polsce na tle wybranych krajów o wysokim po-ziomie rozwoju, jednakże o zbliżonych uwarunkowaniach kulturowych i klimatycznych. Do porównań przyjęto dane charakteryzujące poziom i strukturę spożycia w Austrii, Niemczech i Wielkiej Brytanii. Założono, że na podstawie tych porównań istnieje możliwość przewi-dywania (choć ograniczona różnymi czynnikami) zmian, które najprawdopodobniej będą zauważalne w realizacji spożycia w Polsce.

Przesłanki kształtujące wzorce konsumpcji

Upowszechnienie Internetu zmieniło świat i funkcjonowanie współczesnych konsu-mentów. Rozszyfrowując ów truizm, należy przede wszystkim zwrócić uwagę na szyb-kość i powszechność rozchodzenia się informacji. Tak więc widzimy, często w tym sa-mym czasie, co dzieje się na drugiej półkuli. Dowiadujemy się o nowościach, wiemy, jak zachowuje się społeczeństwo żyjące na wyższym poziomie dochodów. W tej sytuacji powszechną tendencją wśród konsumentów żyjących w krajach mających niższy dochód

Page 96: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TRENDY W KONSUMPCJI A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW96

narodowy, a co się z tym zwykle łączy niższe dochody na mieszkańca jest dorównanie owym pożądanym wzorcom.

Owa dążność do powielania przyjętego jako wzorcowy modelu konsumpcji jest często podświadoma i niewątpliwie prawie zawsze bezkrytyczna. Realizowana jest przy tym zwy-kle za pomocą pewnych symboli charakterystycznych dla przyjętego modelu. Dotyczy to najczęściej samochodu czy markowych ubrań i wcale nie świadczy o tym, że do tego wy-marzonego modelu konsument się zbliża. Wspomniana bezkrytyczność oceny wzorcowego dla wielu konsumentów modelu powoduje, że nie widzą oni wielu jego wad oraz wysokich kosztów jego realizacji. Nie korzystają z doświadczeń i często krytycznych ocen państw, które go wdrożyły. Te ostatnie wdrażały je i realizowały stopniowo, zachowując pewną ko-lejność i podnosząc poziom zaspokajania potrzeb. Państwa mniej zamożne zachowują się współcześnie inaczej, często w przemożnej chęci realizacji poziomu konsumpcji bogatych społeczeństw starają się, jak już wspomniano, wdrożyć do swego modelu konsumpcji pro-dukty zaspokajające potrzeby z wyższych szczebli piramidy Maslowa, pozostawiając zaspo-kojenie wielu podstawowych potrzeb na poziomie minimalnym. Na wspomniane zjawiska nakładają się różne inne tendencje, którymi zainteresowany jest, np. w Polsce, stosunkowo wąski ciągle segment konsumentów. Dotyczy to wątków: ekologicznych (np. spaliny), zdro-wotnych (np. slow food), a także etycznych.

Przypadkowość i nieracjonalność konsumpcji w wielu krajach, szczególnie szybko się rozwijających, sprawia, że zasadna wydaje się analiza realizowanego poziomu i struktury konsumpcji w krajach zamożnych oraz ich ocena i wskazania na zakres i celowość po-dobnego rozwoju w krajach mniej zamożnych. Wymaga to ukazania tych tendencji na tle osiąganych dochodów i ich rozkładu. Niewątpliwie czynnikiem nie bez znaczenia w tym ob-szarze jest też internacjonalizacja handlu i ekspansja międzynarodowych sieci handlowych, które między innymi poprzez swoją ofertę wywierają wpływ na zachowanie konsumentów, ujednolicają je w skali globalnej. W tej sytuacji konsumenci w swoich decyzjach konsump-cyjnych w stosunkowo szerokim stopniu opierają się na przesłankach pozaekonomicznych. Tendencja ta pogłębia się wraz ze wzrostem poziomu dochodów, umożliwiających odejście od restrykcji ekonomicznych dyscyplinujących spożycie. Ów wpływ na konsumentów mniej zamożnych przejawia się również w substytucyjnych przemianach wewnątrz realizowanego modelu konsumpcji. Powoduje to, że coraz częściej zachowania konsumpcyjne mają cha-rakter irracjonalny, mniej lub bardziej uświadomiony przez podejmujących owe decyzje. Staje się to także jedną z przyczyn szybkich zmian w strukturze konsumpcji.

Symbolika konsumpcji, która współcześnie nabiera jeszcze większego znaczenia, jest przedmiotem zainteresowania filozofów i etyków. Na przykład już E. Fromm podkreślał, że współczesny konsument mógłby za swoją dewizę wziąć formułę: „Jestem tym, co posia-dam i tym co konsumuję” (Fromm, 2010, s. 46). W tej sytuacji poziom konsumpcji znacz-nie odbiega od tego wyznaczonego piramidą potrzeb, kolejnością ich zaspokajania. Jak już wspomniano, dotyczy to nie tylko konsumentów mających swoje miejsce w elitach finan-sowych, ale także konsumentów o niższych dochodach. Nagromadzenie dóbr i pewne prze-jawy ostentacyjnej konsumpcji pozwalają bowiem zająć konsumentom pożądane miejsce w społeczeństwie.

Page 97: KONSUMPCJA I INNOWACJE

HALINA SZULCE, FILIP JANUSZEWSKI 97

Wpływ światowych trendów, łatwo i powszechnie komunikowanych, odciska swoje piętno na zachowaniach konsumpcyjnych. Są one czynnikiem bardzo istotnym, ale nie jedy-nym. Należy tu uwzględnić wpływ takich elementów jak: wiek, zawód i wykształcenie kon-sumentów oraz wspomniany już poziom dochodów. Tak np. wiek konsumentów wyraźnie wpływa na ich otwartość i akceptację światowych trendów. Młodzi konsumenci są skłonni w większym stopniu, często bezkrytycznie, przy bagatelizowaniu innych czynników, je ak-ceptować. Osoby starsze w znacznie mniejszym stopniu poszukują informacji, które mo-głyby wpływać na zmiany ich zachowań konsumpcyjnych. Podobnie ma się sprawa z wy-kształceniem. Im wyższy poziom wykształcenia, tym większe wpływy światowych trendów. Łączy się to w dużym stopniu ze wspomnianymi już dochodami. Im wyższy dochód, tym częściej podejmuje się decyzje wzorowane na nowych trendach konsumpcji, niekoniecz-nie opartych na faktycznie występujących potrzebach. Często w tym przypadku struktura wydatków państw uboższych i bogatych upodabnia się do siebie, mimo znacznych różnic w poziomie dochodów.

Dynamika zmian dochodów i wydatki ludności jako podstawa prognozy spożycia

Jak już wspomniano, do porównań w przewidywaniu zmian w poziomie i strukturze kon-sumpcji w Polsce przyjęto kraje o znacznie wyższym poziomie dochodów, jednakże o po-dobnych uwarunkowaniach kulturowych i klimatycznych. Zarówno dochody, jak i wydatki w przyjętych do analizy krajach cechowała w latach 2007-2011 bardzo różna dynamiką (tablica 1).

Tablica 1Dochody roczne per capita w latach 2007-2011 (w euro)

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Wielka Brytania 22 900 20 100 17 700 19 000 19 400Austria 22 600 23 400 22 900 23 100 23 800Niemcy 21 300 22 100 21 700 22 300 23 300Polska 5 200 6 100 5 200 5 800 6 000

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Eurostatu.

Dochody w Polsce są znacznąco mniejsze niż w przyjętych do porównania krajach bo-gatych. We wszystkich jednak obserwuje się załamanie dochodów w 2009 r. Przyjmując 2007 r. jako podstawę, dynamika dochodów także była odmienna w poszczególnych kra-jach. W Niemczech wzrosły one o ok. 9%, w Austrii o przeszło 5%, zaś w Wielkiej Brytanii średni dochód spadł niemal o 15%. W Polsce natomiast można było zaobserwować 11% wzrost. Można sądzić, że wzrost dochodów optymistycznie wpływa na nastroje konsumen-

Page 98: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TRENDY W KONSUMPCJI A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW98

tów, wzmacniając ich dążenie do upodobnienia wzorca realizowanej konsumpcji do tego w krajach bogatych. Towarzyszy temu zjawisko zwiększonej skłonności do konsumpcji, bowiem przy olbrzymiej różnicy w poziomie dochodów obserwuje się nieco mniejszą skalę w poziomie wydatków (tablica 2).

Tablica 2Wydatki roczne per capita w latach 2007-2011 (w euro)

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Wielka Brytania 20 600 18 000 15 700 17 100 17 400Austria 17 700 18 300 18 300 19 000 19 800Niemcy 15 600 16 000 16 100 16 700 17 400Polska 4 900 5 800 4 900 5 600 5 800

Źródło: Jak w tablicy 1.

Oczywiście różna dynamika wzrostu spowodowała jednocześnie odmienny poziom do-chodów w stosunku do przyjętych do porównań krajów. O ile w 2007 r. w stosunku do poziomu osiągniętego w Wielkiej Brytanii dochody per capita w Polsce osiągały ok. 23%, to już w 2011 r. poziom ten sięgał 31%. W stosunku do dochodów w Austrii wskaźniki te osiągały odpowiednio wielkość 23% i 25%, a w stosunku do dochodów w Niemczech – 24,4% i 25,8%. Obserwuje się zatem znacznie szybszy wzrost dochodów w Polsce niż w porównywanych krajach.

Wydatki per capita w Polsce wzrosły bowiem w latach 2007-2011 o 18%. Stanowiły one w 2007 r. w stosunku do wydatków w Wielkiej Brytanii ok. 23,8%, a ich poziom w 2011 r. wzrósł do 33,3%. W stosunku do wydatków w Austrii poziom wydatków w Polsce w po-równywanych latach wynosił 27,7% i 29,3%, a biorąc pod uwagę Niemcy – 31,4% i 33,3%. W Polsce zatem obserwuje się bardzo dynamiczny wzrost wydatków, wywołany nawet nie-co wolniejszym wzrostem dochodów.

Zastanawiając się jednak nad przewidywaniem, w jaki sposób obserwowane trendy i po-ziom spożycia mogą wpłynąć na konsumpcję w Polsce, należy przytoczyć zastrzeżenie, które łączy się z prognozowaniem zjawisk ekonomicznych. W literaturze podkreśla się, że prognozowanie (przewidywanie) jest zawsze czyjąś prognozą i nie jest obiektywnie daną (Czerwieński, 1992, s. 219-234). Przyjmując, że prognoza jest sądem o przyszłym stanie i przebiegu danego zjawiska ekonomicznego, należy jednocześnie dodać, że, aby była praw-dopodobna, konieczna jest znajomość stanu otoczenia i relacji między zmiennymi dotyczą-cymi danego zjawiska i otoczeniem. Słabość prognozowania jest wynikiem braku dobrego rozeznania owych powiązań. Można spotkać podkreślenia dotyczące warunkowego cha-rakteru prognoz i wskazujące na możliwość budowy określonych scenariuszy rozwoju, co przyjmuje się za bardziej „miękkie” określenie prognoz. Przyjęcie jako metody budowania owych scenariuszy analogii, zakładającej, że rozwój badanego zjawiska będzie analogicz-ny do przebiegającego w krajach wyżej rozwiniętych, choć jest dopuszczalne, cechuje się

Page 99: KONSUMPCJA I INNOWACJE

HALINA SZULCE, FILIP JANUSZEWSKI 99

wszystkimi wspomnianymi już słabościami. Pozwala jednak przewidywać prawdopodobne modele spożycia i przypuszczalne kierunki zmian. Mając świadomość, jak bardzo różnią się pod względem dokładności prawidła ekonomiczne od praw przyrody, trudno na ich pod-stawie np. szczegółowo określić współczynnik wpływu dochodów na wydatki na żywność, w przeciwieństwie do współczynnika przyspieszenia ziemskiego. Tak więc przedstawiany sposób przewidywania zmian konsumpcji, choć niedoskonały, pozwala jednak określić nad-chodzące zmiany. Jest to o tyle istotne, że często eksponowana teza dotycząca racjonalności działań i zachowań konsumenckich nie sprawdza się w praktyce, a efekt ostentacji uwidacz-nia się dość powszechnie. Konsumpcja artykułów zbędnych, służących przede wszystkim prestiżowi, zyskuje coraz częściej przewagę nad szerszym i bardziej satysfakcjonującym za-spokajaniem potrzeb niższego rzędu. W społeczeństwie w pierwszej fazie wzrostu wzorem konsumpcji, do którego zwykle dążą jego członkowie, jest poziom i struktura spożycia kra-jowych elit. Globalizacja, która wszechogarnia współczesny świat, powoduje, że unifikacji ulegają stopniowo realizowane wzorce konsumpcji, a trendy obserwowane w konsumpcji krajów bogatych z pewnym opóźnieniem uwidaczniają się w społeczeństwach o niższych dochodach.

Struktura konsumpcji i jej znaczenie w przewidywaniu zmian w spożyciu

Rozpatrując struktury konsumpcji zwrócono szczególną uwagę na udział wydatków na poszczególne grupy spożycia analizując nie tylko ich udział, ale też ich dynamikę. Już po-bieżna analiza poszczególnych wydatków w Polsce wskazuje, że zgodnie z bardzo ogólnym prawem Engla dużą stabilnością cechują się wydatki na żywność i napoje bezalkoholowe, ich udział kształtuje się jednak na wysokim poziomie, osiągając wielkość ok. 68% wydat-ków ponoszonych w Wielkiej Brytanii i 55% wydatków charakterystycznych dla Austrii i Niemiec (załącznik 1). Trudno nie dodać, że owe wydatki stanowią 9-11,5% wydatków całkowitych w porównywanych krajach, a w Polsce ok. 19%. Podobny jest udział w do-chodach. Przy tak dużym udziale tych wydatków najprawdopodobniej ich wzrost będzie następował w odleglejszym terminie. Potwierdza to stosunkowo niska dynamika zmian tych wydatków w badanym 5-leciu. Warto przy tym wspomnieć, że inny poziom wydatków na żywność nie jest równoznaczny z analogicznie niższym poziomem jej konsumpcji, na co wpływa znacznie niższy poziom cen podstawowego koszyka żywności w Polsce.

Stabilny był również udział wydatków na odzież i obuwie. Dotyczyło to wszystkich analizowanych krajów, choć w Polsce wydatki na tę grupę konsumpcji były bardzo niskie, a ściślej 5-krotnie niższe niż w Wielkiej Brytanii, 6-krotnie niższe niż w Austrii i 4-krotnie niższe niż w Niemczech (załącznik 2). Udział tych wydatków w wydatkach konsumpcji całkowitej stanowił w krajach bogatych 3,5%, przy tym poziom tych wydatków był dość stabilny. Zdając sobie sprawę z wszystkich negatywów związanych z analizą uśrednionych wydatków, można jednak w dalszej kolejności przewidywać ich wzrost w Polsce. Zapewne będzie to się łączyć z większymi zakupami produktów w obszarze marek premium.

Page 100: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TRENDY W KONSUMPCJI A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW100

Można się również spodziewać stopniowego wzrostu wydatków na mieszkanie i związa-ne z nim media, które w Polsce były 3-krotnie niższe niż w porównywanych krajach (por. za-łącznik 3), jednak ich udział w wydatkach całkowitych jest bardzo podobny. Przypuszczalnie wzrost tej grupy wydatków jest proporcjonalny do dochodów.

Można sądzić, że wraz z dochodami będą w Polsce rosły także wydatki na kulturę i re-kreację, które są 3, 4-krotnie niższe w porównywanych krajach. W analizowanych latach były one dość stabilne (załącznik 4), a biorąc pod uwagę ich udział w wydatkach całkowi-tych, również w tym przypadku można się spodziewać proporcjonalnego wzrostu w stosun-ku do dochodów.

Bardzo podobną sytuację obserwuje się w transporcie, w przypadku którego wydatki będą „goniły” poziom krajów bogatych (załącznik 5). Biorąc jednak pod uwagę relatyw-nie niższy jego udział w wydatkach, można sądzić, że w tym przypadku nastąpi duże przyspieszenie.

Szczególna dysproporcja w stosunku do krajów bogatych cechuje w Polsce wydatki na restauracje i hotele. Mimo że ich poziom w porównywanych latach wzrósł o 100%, to jednak poziom wyjściowy był niezwykle niski. Wydatki te w Polsce nie przekraczały 8% wydatków w Austrii, 18% w Wielkiej Brytanii i 20% w Niemczech (załącznik 6). Udział tej grupy wydatków w wydatkach całkowitych w Polsce mimo dużej dynamiki nie przekraczał 3,5%, podczas gdy w Wielkiej Brytanii ok. 10%, w Austrii przeszło 12%, a w Niemczech ok. 6%. W tej kategorii można się zatem spodziewać intensywnego wzro-stu. Przewiduje się, że ta grupa wydatków dynamicznie wzrośnie wraz z przekroczeniem bariery dochodowej.

Dodatkowych wyjaśnień wymaga interpretacja danych dotyczących wydatków na edu-kację i zdrowie (załączniki 7 i 8). Przytoczone dane wyraźnie wskazują, że w dużej mierze zależą one od polityki społecznej realizowanej w poszczególnych krajach. Trudno zatem przewidywać, jak wydatki te będą kształtować się w Polsce. Stosunkowo niskie wydatki na edukację w Polsce są porównywalne z Austrią, a istotnie niższe niż w Wielkiej Brytanii i Niemczech. Natomiast wydatki na zdrowie są identyczne jak w Wielkiej Brytanii, co sta-nowi zaledwie 33% wydatków w Niemczech i ok. 43% w Austrii. Udział wydatków na edukację w wydatkach ogółem kształtował się na relatywnie wysokim poziomie i wynosił 1,7%, podobnie jak w Wielkiej Brytanii. Niższy był udział tych wydatków w Niemczech – 1,1% i w Austrii – 0,5%. Udział wydatków na zdrowie w Polsce i Niemczech wynosił 5,1%, w Austrii 3,5%, a w Wielkiej Brytanii zaledwie 1,7%. Można sądzić, że przy kontynuacji re-alizowanej w Polsce polityki zarówno w sferze edukacji, jak i zdrowia wspomniane wydatki będzie cechowała tendencja rosnąca.

Pewnym wyznacznikiem przemian w konsumpcji są wydatki na takie dobra jak: sa-mochody, alkohol, czy usługi finansowe. Warto wskazać, że usługi finansowe w Polsce kształtowały się na relatywnie wysokim poziomie. Były takie same jak wydatki na ten cel w Austrii, jednak o połowę niższe niż wydatki w Niemczech i Wielkiej Brytanii (załącznik 9). Ich udział w wydatkach w Polsce był jednak bardzo wysoki, a zatem, jak można sądzić, nie będzie szybko wzrastał w przyszłości.

Page 101: KONSUMPCJA I INNOWACJE

HALINA SZULCE, FILIP JANUSZEWSKI 101

Dużą stabilnością cechowały się natomiast wydatki na alkohol (załącznik 10). Poziom wydatków na ten cel był wprawdzie nieco niższy niż w porównywanych krajach, ale ich udział w wydatkach ogółem był bardzo wysoki. Kształtował się na poziomie 3,45%, pod-czas gdy w porównywanych krajach mieścił się w granicach 1,5-1,7%.

Z całą pewnością natomiast można liczyć się ze wzrostem wydatków na zakup pojazdów. W Polsce obserwuje się relatywnie niskie wydatki na ten cel. Niski jest także udział wydat-ków w całkowitych wydatkach na konsumpcję. Wynosi on ok. 1,7%, podczas gdy wydatki na ten cel w Niemczech wynosiły 5,2%, w Wielkiej Brytanii przeszło 4%, a w Austrii 3,5% (załącznik 11). Można się spodziewać, że wraz ze wzrostem dochodów istotnie wzrośnie ta grupa wydatków. Najprawdopodobniej będzie się to wiązać z większymi zakupami nowych, markowych pojazdów.

Analizując poziom i wydatki na konsumpcję, warto również zauważyć stosunkowo wy-soki w Polsce udział wydatków na tytoń. Waha się on w granicach 3,5-4%, podczas gdy w Wielkiej Brytanii od 1,6% do 1,9%, podobnie w Niemczech i nieco wyżej, od 1,6% do 2,1%, w Austrii. Charakterystycznym zjawiskiem jest fakt, że mimo szeroko zakrojonych akcji antynikotynowych, wydatki na ten cel są dość stabilne (załącznik 12).

Podsumowanie

Analizując dynamikę zmian wydatków per capita na poszczególne kategorie dóbr i usług, bardzo wyraźnie widać, że nie jest najlepsza pod tym względem sytuacja w Wielkiej Brytanii. Jak się wydaje, skutki kryzysu ujawniły się tam w największym stop-niu (tablica 3).

Tablica 3Dynamika zmian wydatków per capita na poszczególne kategorie dóbr i usług w latach 2007-2011 w wybranych krajach (w%)

Kraj

Kultu

ra i

rekr

eacja

Resta

urac

je i h

otele

Eduk

acja

Tran

spor

t

Zdro

wie

Mies

zkan

ie, w

oda,

ener

gia,

gaz i

inne

pali

wa

Odzie

ż i o

buwi

e

Żywn

ość i

nap

oje

beza

lkoh

olow

e

Usłu

gi fi

nans

owe

Napo

je alk

ohol

owe

Zaku

p po

jazdó

w

Tyto

ń

Wielka Brytania -14,29 -19,05 0,00 -16,67 0,00 2,33 -9,09 -11,11 -50,00 0,00 -30,00 -25,00Niemcy 20,00 11,11 100,00 9,09 28,57 10,53 0,00 17,65 20,00 50,00 12,50 0,00Austria 14,29 20,00 0,00 13,04 16,67 13,51 9,09 11,11 -25,00 50,00 16,67 33,33Polska 100,00 100,00 0,00 50,00 50,00 27,27 0,00 10,00 50,00 0,00 0,00 100,00

Źródło: Jak w tablicy 1.

Page 102: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TRENDY W KONSUMPCJI A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW102

Zupełnie inaczej przedstawia się sytuacja w Austrii i Niemczech. Biorąc pod uwagę naj-bardziej zbliżone pod względem wzorca spożycia Niemcy, można oczekiwać dynamiczne-go wzrostu wydatków na kulturę i rekreację oraz restauracje i hotele. Najprawdopodobniej wzrosną także wydatki w kategorii zdrowie, mieszkania i media. Prawdopodobna wydaje się także prognoza wzrostu wydatków na zakup pojazdów. Rozpatrując problemy konsump-cji, trudno nie podkreślić niezwykłej złożoności tego zjawiska. Z punktu widzenia filozofii, mimo że dążenie do maksymalizacji konsumpcji uwalnia od niepokoju ekonomicznego, ma jednak wiele ujemnych stron. Najogólniej biorąc, jest to związane z destrukcją ekologiczną, z którą wiąże się ciągle rosnąca konsumpcja, a także z faktem, że jej osiągnięcie nie prze-kłada się automatycznie na osiągnięcie stanu szczęśliwości wśród społeczeństwa. Z punktu widzenia bieżącego rozwoju gospodarczego natomiast jednym z ważnych czynników jest wzrost konsumpcji, do którego dąży niemal każdy rząd, stosując różnorodne środki wpły-wające na ciągły wzrost spożycia.

Bibliografia

Czerwiński Z. (1992), Dylematy ekonomiczne, PWE, Warszawa.Fromm E. (2010), Mieć czy być, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.Eurostat: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=nama_co3_c&lang=en

Trends in Consumption and Consumers Behaviour

Summary

An aim of the article is to present the trends taking place in the level and pattern of consumption in the selected countries with the high level of economic develop-ment compared with Poland. The authors indicated in it various determinants shap-ing consumption models. They also presented the limitations of diffusion of those trends to Poland. The detailed analysis of the dynamics of consumption pattern against the background of changes in population’s incomes allows drawing some conclusions on the probable changes in consumers’ behaviour in Poland.

Key words: consumption models, population’s incomes, population’s expendi-tures, consumption forecast, consumption pattern.

JEL codes: M120

© All rights reserved

Page 103: KONSUMPCJA I INNOWACJE

HALINA SZULCE, FILIP JANUSZEWSKI 103

Załącznik 1Żywność i napoje bezalkoholowe

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Austria 1800 1900 1900 1900 2000Wielka Brytania 1800 1600 1500 1600 1600Niemcy 1700 1800 1800 1900 2000Polska 1000 1200 1000 1100 1100

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Austria 10,17 10,38 10,38 10,00 10,10Wielka Brytania 8,74 8,89 9,55 9,36 9,20Niemcy 10,90 11,25 11,18 11,38 11,49Polska 20,41 20,69 20,41 19,64 18,97

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Eurostatu.

Załącznik 2Odzież i obuwie

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Austria 1100 1100 1100 1100 1200Wielka Brytania 1100 1000 900 1000 1000Niemcy 800 800 800 800 800Polska 200 200 200 200 200

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Austria 6,21 6,01 6,01 5,79 6,06Wielka Brytania 5,34 5,56 5,73 5,85 5,75Niemcy 5,13 5,00 4,97 4,79 4,60Polska 4,08 3,45 4,08 3,57 3,45

Źródło: Jak w załączniku 1.

Page 104: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TRENDY W KONSUMPCJI A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW104

Załącznik 3Mieszkanie, woda, energia, gaz i inne paliwa

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Wielka Brytania 4300 4000 3800 4300 4400Niemcy 3800 4000 4000 4100 4200Austria 3700 3900 3900 4100 4200Polska 1100 1400 1200 1300 1400

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Wielka Brytania 20,87 22,22 24,20 25,15 25,29Niemcy 24,36 25,00 24,84 24,55 24,14Austria 20,90 21,31 21,31 21,58 21,21Polska 22,45 24,14 24,49 23,21 24,14

Źródło: Jak w załączniku 1.

Załącznik 4Kultura i rekreacja

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Austria 700 700 800 800 800Wielka Brytania 700 600 600 600 600Niemcy 500 500 500 600 600Polska 100 200 100 200 200

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Austria 3,95 3,83 4,37 4,21 4,04Wielka Brytania 3,40 3,33 3,82 3,51 3,45Niemcy 3,21 3,13 3,11 3,59 3,45Polska 2,04 3,45 2,04 3,57 3,45

Źródło: Jak w załączniku 1.

Page 105: KONSUMPCJA I INNOWACJE

HALINA SZULCE, FILIP JANUSZEWSKI 105

Załącznik 5Transport

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Wielka Brytania 3000 2600 2200 2400 2500Austria 2300 2400 2300 2400 2600Niemcy 2200 2200 2300 2200 2400Polska 400 500 500 500 600

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Wielka Brytania 14,56 14,44 14,01 14,04 14,37Austria 12,99 13,11 12,57 12,63 13,13Niemcy 14,10 13,75 14,29 13,17 13,79Polska 8,16 8,62 10,20 8,93 10,34

Źródło: Jak w załączniku 1.

Załącznik 6Restauracje i hotele

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Wielka Brytania 2100 1800 1500 1600 1700Austria 2000 2100 2200 2200 2400Niemcy 900 900 900 1000 1000Polska 100 200 100 200 200

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Wielka Brytania 10,19 10,00 9,55 9,36 9,77Austria 11,30 11,48 12,02 11,58 12,12Niemcy 5,77 5,63 5,59 5,99 5,75Polska 2,04 3,45 2,04 3,57 3,45

Źródło: Jak w załączniku 1.

Page 106: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TRENDY W KONSUMPCJI A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW106

Załącznik 7Edukacja

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Wielka Brytania 300 300 200 200 300Niemcy 100 200 200 200 200Austria 100 100 100 100 100Polska 100 100 100 100 100

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Wielka Brytania 1,46 1,67 1,27 1,17 1,72Niemcy 0,64 1,25 1,24 1,20 1,15Austria 0,56 0,55 0,55 0,53 0,51Polska 2,04 1,72 2,04 1,79 1,72

Źródło: Jak w załączniku 1.

Załącznik 8Zdrowie

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Niemcy 700 800 800 800 900Austria 600 600 700 700 700Wielka Brytania 300 300 300 300 300Polska 200 200 200 200 300

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Niemcy 4,49 5,00 4,97 4,79 5,17Austria 3,39 3,28 3,83 3,68 3,54Wielka Brytania 1,46 1,67 1,91 1,75 1,72Polska 4,08 3,45 4,08 3,57 5,17

Źródło: Jak w załączniku 1.

Page 107: KONSUMPCJA I INNOWACJE

HALINA SZULCE, FILIP JANUSZEWSKI 107

Załącznik 9Usługi finansowe

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Niemcy 500 500 400 600 600Austria 400 300 300 300 300Polska 200 300 200 300 300Wielka Brytania 1200 1000 600 700 600

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Niemcy 3,21 3,13 2,48 3,59 3,45Austria 2,26 1,64 1,64 1,58 1,52Polska 4,08 5,17 4,08 5,36 5,17Wielka Brytania 5,83 5,56 3,82 4,09 3,45

Źródło: Jak w załączniku 1.

Załącznik 10Napoje alkoholowe

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Niemcy 200 200 200 300 300Austria 200 300 300 300 300Polska 200 200 200 200 200Wielka Brytania 300 300 300 300 300

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Niemcy 1,28 1,25 1,24 1,80 1,72Austria 1,13 1,64 1,64 1,58 1,52Polska 4,08 3,45 4,08 3,57 3,45Wielka Brytania 1,46 1,67 1,91 1,75 1,72

Źródło: Jak w załączniku 1.

Page 108: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TRENDY W KONSUMPCJI A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW108

Załącznik 11Zakup pojazdów

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Niemcy 800 800 900 800 900Austria 600 600 700 700 700Polska 100 200 100 100 100Wielka Brytania 1000 700 600 700 700

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Niemcy 5,13 5,00 5,59 4,79 5,17Austria 3,39 3,28 3,83 3,68 3,54Polska 2,04 3,45 2,04 1,79 1,72Wielka Brytania 4,85 3,89 3,82 4,09 4,02

Źródło: Jak w załączniku 1.

Załącznik 12Tytoń

Euro/mieszkańca

Kraj 2007 2008 2009 2010 2011Niemcy 300 300 300 300 300Austria 300 300 300 400 400Polska 100 200 200 200 200Wielka Brytania 400 300 300 300 300

Udział w wydatkach całkowitych (w %)Kraj 2007 2008 2009 2010 2011

Niemcy 1,92 1,88 1,86 1,80 1,72Austria 1,69 1,64 1,64 2,11 2,02Polska 2,04 3,45 4,08 3,57 3,45Wielka Brytania 1,94 1,67 1,91 1,75 1,72

Źródło: Jak w załączniku 1.

Page 109: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ROBERT WOLNY 109

Robert WolnyUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Innowacyjność podmiotów na wschodzących i wzrastających rynkach e-usług

Streszczenie

Zmiany, jakie dokonują się w procesie świadczenia usług, a związane są z roz-wojem internetowego kanału dystrybucji, wpływają na funkcjonowanie rynku usług, w tym na funkcjonowanie podmiotów podaży i popytu. Świadczenie usług w Internecie można uznać za innowacyjne (w porównaniu do świadczenia usług w sposób tradycyjny) i w dobie społeczeństwa postindustrialnego konieczne. Arty-kuł przedstawia wyniki badań dotyczące innowacyjności podmiotów na wschodzą-cych i wzrastających rynkach e-usług. Badania przeprowadzono techniką ankiety on-line (WEB) na ogólnopolskiej próbie 330 przedsiębiorstw usługowych oraz 1200 konsumentów.

Słowa kluczowe: innowacje, e-usługi, rynki wschodzące, rynki wzrastające.

Kody JEL: D11, D12, L86, M31

Wstęp

Współczesna koncepcja wzrostu sektora usług zależy od szeroko rozumianych inwe-stycji w kapitał ludzki, wynalazki i innowacje. Zjawisko innowacyjności jako odrębnej kategorii badawczej w naukach ekonomicznych po raz pierwszy pojawiło się w pracach przedstawicieli tzw. austriackiej szkoły myśli ekonomicznej, a pionierem tego podejścia był J. Schumpeter (Schumpeter, 1952). Pojęcie innowacji (z łacińskiego – innovatio) jest bardzo szeroko rozumiane i definiowane w literaturze (Bruhn, 2004; Pleschak, 1996). W szerokim znaczeniu pojęcie innowacji wyraża niemal wszystkie celowe zmiany zarówno w wytworach kultury materialnej, jak i niematerialnej (Leksykon zarządzania, 2004). Terminem tym obej-mowane są zmiany techniczne, technologiczne, organizacyjne, ekonomiczne, a także ruchy społeczne i kulturowe. Innowacje rozpatruje się w znaczeniu czynnościowym i rzeczowym. W ujęciu rzeczowym innowacja oznacza rzecz nowo wprowadzoną, nowość w postaci wy-tworu materialnego, procesu lub idei (Leksykon zarządzania, 2004). W ujęciu czynnościo-wym jest wprowadzeniem czegoś nowego, związanego często z innym niż dotychczas spo-sobem ludzkiego działania. W tym znaczeniu za innowacyjny można uznać z jednej strony sposób świadczenia/sprzedaży przez usługodawców usług w Internecie (e-usług), z drugiej strony zakupu/korzystania z usług przez konsumentów w Internecie.

Page 110: KONSUMPCJA I INNOWACJE

110 INNOWACYJNOŚĆ PODMIOTÓW NA WSCHODZĄCYCH I WZRASTAJĄCYCH...

Celem artykułu jest przedstawienie problemu innowacji w świadczeniu usług oraz zapre-zentowanie wyników badań1 dotyczących innowacyjności usługodawców i usługobiorców na wschodzących i wzrastających rynkach e-usług.

Innowacje w świadczeniu usług

Świadczenie usług w Internecie uznaje się za efekt innowacji związanych z rozwojem technologii informatycznych. Innowacje tego typu dotyczą (Rudawska, 2009; Tsou i Hsu, 2011): – nowego kanału świadczenia usługi wcześniej realizowanej w tradycyjny sposób, rozu-

mianego jako komplementarny, a nie substytucyjny element procesu usługowego, – nowego sposobu dystrybuowania informacji, – nowej formy handlu w postaci rynków cybernetycznych i aukcji internetowych, – nowych kanałów rozprzestrzeniania informacji o usługach (SMS, e-mail, katalogi i in-

strukcje on-line), – szybszych sposób uaktualniania usługi, – nowego sposobu pośrednictwa na wielu rynkach, przy czym miejscem spotkania zainte-

resowanych stron nie jest rynek w rozumieniu geograficznym, lecz Internet.

1 Badania są częścią projektu pt. Rynek e-usług w Polsce. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju. Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki. Badania przeprowadzono techniką ankiety on-line (WEB) we wrześniu 2012 r. na ogólnopolskiej próbie 330 przedsiębiorstw usługowych oraz 1200 konsumentów.

Schemat 1Współzależność e-usług

Źródło: Batagan et al. (2009).

Page 111: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ROBERT WOLNY 111

Szerzej ujmując, w obszarze usług istnieją cztery obszary zmian innowacyjnych (Wolny, 2013): – nowa koncepcja usługi (związana z poszukiwaniem nowych rozwiązań problemu), – nowa płaszczyzna współpracy z konsumentem (nowy sposób wzajemnego oddziaływa-

nia przedsiębiorstwa i konsumenta, a także sposób oferowania usługi konsumentom), – nowy sposób dostarczenia usługi (związany z silnym ukierunkowaniem na wewnętrzne

zasoby przedsiębiorstwa, w tym uwarunkowania organizacyjne), – zastosowanie nowych technologii (związane z wykorzystaniem przez przedsiębiorstwa

usługowe technologii ICT). Relacje między e-usługami a postępem technologicznym i innowacjami mają charakter

dwustronny. Uznaje się, że z jednej strony e-usługi są efektem badań i innowacji, postępu w nauce i technologii, ale także e-usługi są impulsem do rozwoju nauki, postępu technolo-gicznego, badań i innowacji (schemat 1). Uznaje się nawet, że postęp technologiczny zależy od dostępu do coraz większej liczby e-usług (Batagan et al., 2009).

Innowacje na wschodzących i wzrastających rynkach e-usług – perspektywa usługodawcy i usługobiorcy

Funkcjonowanie rynku e-usług jest zdeterminowane rozwojem rynku usług świadczo-nych tradycyjnie oraz rozwojem rynków dóbr materialnych, dla których rynek e-usług po-zostaje w sprzężeniu przyczynowo-skutkowym. Wybrane rynki e-usług mogą także pełnić funkcje wspomagającą dla funkcjonowania innych rynków. Powstawanie nowych e-usług (będące między innymi wynikiem postępu technologicznego, zachowań innowacyjnych usługodawców i usługobiorców) mieści się w granicach zawartych pomiędzy ujawnieniem się nowego rynku a jego zanikiem. Granice te wyznacza cykl życia rynku e-usług i jego sub-rynków. W literaturze wyróżnia się cztery typowe fazy cyklu życia rynku: fazę tworzenia się rynku (rynek wschodzący), fazę wzrostu rynku (rynek wzrastający), fazę dojrzałości rynku (rynek dojrzały), fazę schyłkową rynku (Niestrój, 1996).

Analiza danych ze źródeł wtórnych, jak również przeprowadzone badania pierwotne po-zwoliły ustalić, że poszczególne subrynki rynku e-usług w Polsce znajdują się w fazie two-rzenia i wzrostu. Do ich wyodrębnienia wykorzystano dane dotyczące podmiotów podaży na poszczególnych rynkach e-usług (w tym liczba), zapotrzebowania na e-usługi (w tym, specyfika rodzaju świadczonych/sprzedawanych e-usług) oraz chronologię powstania (roz-poczęcia sprzedaży/świadczenia) poszczególnych subrynków rynku e-usług.

Wśród cech rynków wschodzących wyróżnia się: niewielką liczbą podmiotów podaży podejmujących ryzyko wykreowania nowego rynku, niewielkie rozmiary rynku, wysokie koszty i możliwość szybkiego ich obniżania wraz ze wzrostem sprzedaży (Porter, 1992). Biorąc pod uwagę czas rozwoju oraz wielkość popytu i podaży na rynku do wschodzących rynków e-usług zaliczono: rynek e-zdrowia, rynek e-edukacji, rynek e-turystyki oraz rynek e-ubezpieczeń. Rynki te są stosunkowo „młode”, a rozmiary rynków nie są duże (przyjmu-jąc za kryterium wielkość popytu). Elementy strukturalne modelu wschodzących rynków

Page 112: KONSUMPCJA I INNOWACJE

112 INNOWACYJNOŚĆ PODMIOTÓW NA WSCHODZĄCYCH I WZRASTAJĄCYCH...

e-usług tworzą czynniki charakterystyczne dla rynków cząstkowych (występujące tu czę-ściej niż w przypadku rynków wzrastających) – tablica 1.

Tablica 1Elementy strukturalne modelu wschodzących rynków e-usług

Rynki wschodzące

e-eduakcja e-turystyka e-ubezpieczenia e-zdrowie

Główne determinanty świadczenia usług w Internecie (oceny średnie)1. Konieczność pozyskiwania nowych konsumentów (średnia ocen 5,39)2. Skłonność do innowacji (średnia ocen 5,24)3. Możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej (średnia ocen 5,21)

Udział konsumentów indywidualnych w strukturze konsumentów ogółem (w %)

średni (60,9) duży (72,9) duży (72,0) duży (75,0)

Poziom innowacyjności usługodawców (oceny średnie)

średni (4,83) średni (4,77) średni (4,87) średni (4,42)

Zdolność usługodawców do wprowadzania innowacji produktowych (oceny średnie)

średnia (4,87) średnia (4,39) wysoka (5,12) średnia (4,62)

Działania związane ze świadczeniem e-usług zawsze podejmowanie przez usługodawców (w %)• Badania preferencji i potrzeb konsumentów związanych z ofertą e-usług (18,9)• Zapowiedź usługi na stronie WWW przed jej wdrożeniem (27,3)• Opis usługi na stronie WWW już po wdrożeniu (43,3)• Reklama usługi w Internecie na własnej stronie WWW (52,8)• E-mailing wśród konsumentów (26,4)• Gromadzenie informacji na temat konsumentów (32,6)• Badanie satysfakcji konsumentów po zakupie/skorzystaniu z usługi (30,3)

Główne determinanty korzystania z usług w Internecie (oceny średnie)1. Oszczędność czasu (6,14)2. Możliwość zakupu/korzystania z usług 24 godziny na dobę (6,02)3. Możliwość porównania oferty usług (5,95)

Działania związane ze zakupem/korzystaniem z e-usług zawsze podejmowanie przez usługobiorców (w %)• Zapytania konsumentów osobiście w placówce usługowej przed zakupem/ skorzystaniem z e-usług (8,0)• Wydruk dokumentów potwierdzających zakup/skorzystanie z usługi (12,8)

Źródło: Badania własne.

Główne determinanty świadczenia usług na rynkach wschodzących w Internecie to: ko-nieczność pozyskiwania nowych konsumentów, zadeklarowana wysoka skłonność usługo-dawców do innowacji oraz możliwości uzyskania w związku z wejściem w elektroniczny kanał świadczenia usług przewagi konkurencyjnej. Na konieczność pozyskiwania w ten sposób nowych konsumentów oraz dużą skłonność do innowacji zwracają uwagę szcze-gólnie podmioty z rynku e-turystyki. Chęć uzyskania przewagi konkurencyjnej towarzyszy głównie podmiotom rynku e-ubezpieczeń.

Page 113: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ROBERT WOLNY 113

Udział konsumentów indywidualnych w strukturze konsumentów ogółem w przypad-ku rynków wschodzących jest średni lub duży. Ważnym czynnikiem określającym funk-cjonowanie podmiotów na rynkach wschodzących jest ich skłonność do innowacji, którą można określić jako ponadprzeciętną. Oceniając na skali od 1 do 7, najwyższą skłonność zadeklarowały podmioty rynku e-ubezpieczeń (średnia 4,87) oraz rynku e-edukacji (4,83). Wyżej zdolność do wprowadzenia innowacji produktowych niż oceniany poziom innowacji usługodawcy oceniono w podmiotach rynku e-edukacji, e-ubezpieczeń i e-zdrowia. Poziom ten jest niższy w podmiotach rynku e-turystyki, co może wynikać z niemożliwości pełnego świadczenia rzeczonych usług w Internecie (świadczenie sprowadza się jedynie do sprze-daży).

Wśród podmiotów świadczących e-usługi na rynkach wschodzących ponad 90% dekla-ruje prowadzenie badań potrzeb i preferencji konsumentów przed wprowadzeniem usługi. Tylko niemal co piąty podmiot robi to zawsze. Zawsze badania prowadzi prawie co trzeci podmiot rynku e-edukacji i tylko blisko co dziesiąty podmiot rynku e-turystyki.

Ponad 85% usługodawców prowadzi politykę informacyjną związaną z wprowadza-niem nowych e-usług na rynek. Tylko niemal co czwarty usługodawca zawsze informuje o tym konsumentów na stronie internetowej przed wprowadzeniem e-usługi. Najczęściej robią to podmioty rynku e-edukacji. Po wprowadzeniu e-usługi taką informację przeka-zuje już ponad 40% podmiotów, w tym najwięcej z rynku e-edukacji i e-ubezpieczeń. Prowadzenie działań aktywizujących popyt na wschodzących rynkach e-usług deklaruje niemal 2/3 podmiotów. Działania te związane między innymi z prowadzeniem kampanii reklamowych. Najczęściej stosowaną formą reklamy e-usług jest reklama na własnych stronach www, stosuje ją zawsze prawie połowa podmiotów, z czego najczęściej podmioty rynku e-ubezpieczeń.

Główne determinanty popytu na e-usługi na rynkach wschodzących to oszczędność cza-su w związku z korzystaniem z usług w Internecie, możliwość zakupu/korzystania z usług 24 godziny na dobę oraz możliwość dokonywania porównań oferty usług. Oszczędność cza-su oraz możliwość dokonywania porównań oferty cenią najbardziej konsumenci z rynku e-ubezpieczeń.

Ponad 85% konsumentów e-usług na rynkach wschodzących kieruje zapytania do usłu-godawców przed zakupem/skorzystaniem z e-usług, jednak nie więcej niż co dziesiąty robi to zawsze. Konsumenci częściej niż z innych form kontaktu przed skorzystaniem z e-usługi wybierają osobisty kontakt z usługodawcą w placówce.

W fazie wzrostu rynku istotne są takie jego cechy jak: szybko wzrastający popyt, szybki wzrost rentowności wynikający z kosztów jednostkowych, wchodzenie na rynek wielu no-wych podmiotów podaży. Biorąc pod uwagę czas rozwoju oraz wielkość popytu i podaży na rynku, do wzrastających rynków e-usług zaliczono: rynek e-bankowości, rynek e-admi-nistracji, rynek e-handlu oraz rynek e-kultury. Rynki te charakteryzują się szybko wzrastają-cym popytem oraz dużą konkurencją. Elementy strukturalne modelu rynków wzrastających tworzą czynniki charakterystyczne dla rynków cząstkowych (występujące tu częściej niż w przypadku rynków wschodzących) – tablica 2.

Page 114: KONSUMPCJA I INNOWACJE

114 INNOWACYJNOŚĆ PODMIOTÓW NA WSCHODZĄCYCH I WZRASTAJĄCYCH...

Tablica 2Elementy strukturalne modelu wzrastających rynków e-usług

Rynki wschodzące e-bankowość e-administracja e-handel e-kultura

Główne determinanty świadczenia usług w Internecie (oceny średnie)1. Szybkość komunikacji z rynkiem (5,42)2. Możliwość sprzedaży usług jednocześnie wielu konsumentom (5,19)3. Rozwój technologii informatycznych (5,06)

Udział konsumentów indywidualnych w strukturze konsumentów ogółem (w %)średni (55,0) średni (57,8) bardzo duży (82,8) bardzo duży (82,7)

Poziom innowacyjności usługodawców (oceny średnie)wysoki (5,00) średni (4,05) średni (4,08) niski (3,50)

Zdolność usługodawców do wprowadzania innowacji produktowych (oceny średnie)wysoka (5,50) średnia (4,55) średnia (4,25) niska (3,85)

Działania związane ze świadczeniem e-usług zawsze podejmowanie przez usługodawców (w %)• Badania preferencji i potrzeb konsumentów związanych z ofertą e-usług (14,9)• Zapowiedź usługi na stronie WWW przed jej wdrożeniem (14,7)• Opis usługi na stronie WWW już po wdrożeniu (36,3)• Reklama usługi w Internecie na własnej stronie WWW (35,3)• E-mailing wśród konsumentów (22,5)• Gromadzenie informacji na temat konsumentów (26,7)• Badanie satysfakcji konsumentów po zakupie/skorzystaniu z usługi (14,9)

Główne determinanty korzystania z usług w Internecie (oceny średnie)1. Oszczędność czasu (6,07)2. Możliwość zakupu/korzystania z usług 24 godziny na dobę (5,97)3. Wygoda dokonywania zakupu/korzystania z usług (5,96)Działania związane ze zakupem/korzystaniem z e-usług zawsze podejmowanie przez usługobiorców (w %)• Zapytania konsumentów na stronie www zakupem/ skorzystaniem z e-usług (14,9)• Wydruk dokumentów potwierdzających zakup/skorzystanie z usługi (5,0)

Źródło: Badania własne.

Główne determinanty świadczenia usług na rynkach wzrastających to: szybkość komu-nikacji z rynkiem, możliwość sprzedaży/świadczenia e-usług jednocześnie wielu konsumen-tom oraz szybki rozwój technologii informatycznych. Szybkość komunikacji z rynkiem to najistotniejszy czynnik dla podmiotów świadczących usługi w zakresie e-bankowości oraz e-handlu. Na możliwość sprzedaży/świadczenia e-usług jednocześnie wielu usługobiorcom zwracają uwagę głównie podmioty świadczące usługi w zakresie e-kultury. Z kolei podmio-ty rynku e-administracji wskazują na ważną rolę rozwoju technologii informatycznych.

Niemal 2/3 podmiotów popytu na rynkach wzrastających stanowią konsumenci in-dywidualni. Udział ten jest mniejszy w przypadku rynku usług w zakresie e-bankowości i e-administracji. W przypadku rynku usług w zakresie e-handlu i e-kultury konsumenci indywidualni stanowią ponad 80% usługobiorców.

Page 115: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ROBERT WOLNY 115

Poziom innowacyjności usługodawców na wzrastających rynkach jest niższy niż na ryn-kach wschodzących. Wyjątek stanowią jedynie podmioty rynku usług w zakresie e-banko-wości (w skali od 1 do 7 średnia ocena wynosi 5,00).

Najniżej skłonność do innowacji oceniają podmioty z rynku e-kultury (3,50). Podmioty wzrastających rynków e-usług wyżej oceniają ich zdolność do wprowadzenia innowacji pro-duktowych w zakresie e-usług niż swój poziom innowacyjności. Poziom ten jest najwyżej oceniany wśród podmiotów świadczących usługi e-bankowości (5,50).

Ponad 90% podmiotów świadczących e-usługi na rynkach wzrastających deklaruje pro-wadzenie badań preferencji i potrzeb konsumentów dotyczących oferty e-usług. Jednakże zawsze robi to zdecydowanie mniej podmiotów niż na rynkach wschodzących.

Co najmniej 85% podmiotów funkcjonujących na rynkach wzrastających deklaruje pro-wadzenie polityki informacyjnej w zakresie świadczenia e-usług. Niemniej jednak zdecy-dowanie mniej podmiotów niż na rynkach wschodzących zawsze informuje konsumentów o tym na stronie internetowej przed wprowadzeniem e-usługi. Po wdrożeniu usługi infor-macje na jej temat zawsze umieszcza na stronie internetowej niemal co trzeci usługodawca, w tym najwięcej z rynku e-kultury i e-bankowości.

Prowadzenie działań promocyjnych zachęcających do zakupu e-usług na rynkach wzra-stających deklaruje ok. 63% podmiotów. Wśród tych działań niemal co trzeci usługodawca zawsze stosuje reklamę e-usług na własnej stronie internetowej (robi to więcej podmiotów z rynku e-bankowości i e-kultury). Popularną formą komunikacji z rynkiem jest e-mailing wśród konsumentów, zawsze stosuje go niemal co czwarty podmiot. Częściej niż w przy-padku rynków wschodzących podmioty korzystają z reklamy telewizyjnej.

Tylko co czwarty usługodawca zawsze gromadzi informacje na temat swoich konsu-mentów (zawsze robi to 3/4 podmiotów świadczących usługi w zakresie e-bankowości). Badania satysfakcji konsumentów po zakupie/skorzystaniu z usługi (podobnie jak badania preferencji i potrzeb przez zakupem) zawsze prowadzi jedynie ok. 15% usługodawców i jest to zdecydowanie mniej podmiotów niż na wschodzących rynkach e-usług.

Główne determinanty popytu na e-usługi na rynkach wzrastających to oszczędność cza-su, możliwość zakupu/korzystania z usług 24 godziny na dobę oraz wygoda dokonywania zakupu/korzystania z e-usług bez konieczności wychodzenia z domu (pracy). Oszczędność czasu oraz możliwość korzystania z e-usług 24 godziny na dobę cenią najbardziej konsu-menci korzystający z usług e-administracji (średnia wskazań w skali od 1 do 7 – 6,11).

Niemal 84% konsumentów na wzrastających rynkach e-usług kieruje zapytania do usłu-godawców przed zakupem/skorzystaniem z e-usług, jednakże zawsze robi to wiele mniej usługobiorców. Konsumenci częściej niż z innych form kontaktu wybierają formularz na stronie www.

Profil innowacyjnego konsumenta

Profil konsumenta e-usług można określić za pomocą wielu cech. Przeprowadzone ba-dania bezpośrednie pozwalają scharakteryzować konsumentów e-usług według ich cech

Page 116: KONSUMPCJA I INNOWACJE

116 INNOWACYJNOŚĆ PODMIOTÓW NA WSCHODZĄCYCH I WZRASTAJĄCYCH...

osobowościowych, stosunku do zakupu nowych usług, postaw wobec kupowania e-usług, a także cech związanych z korzystaniem z Internetu. Do określenia profilu najbardziej inno-wacyjnych konsumentów na rynku e-usług posłużono się wskaźnikiem samooceny konsu-mentów w tym zakresie. Respondenci dokonali oceny na skali od -3 do 3 (gdzie -3 oznaczało bardzo niską skłonność do innowacji, a +3 bardzo wysoką skłonność do innowacji). Za konsumentów innowacyjnych uznano osoby, które wskazały ocenę +1, +2 oraz +3 (w sumie było to 54,5% z ogółu 1200 badanych).

Innowacyjni konsumenci na rynku e-usług to przede wszystkim osoby legitymujące się wyższym wykształceniem (65,6%), w wieku 25-34 lata (32,0%), mieszkający w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców (64,8%) i aktywni zawodowo (80,0%).

Konsumenci stworzyli swój portret, oceniając wybrane cechy osobowości. Oceny śred-nie wszystkich cech osobowości kształtują się na poziomie wyższym niż 4,0, co oznacza, że konsumenci postrzegają się pozytywnie (wykres 1).

Wykres 1Cechy osobowości innowacyjnych konsumentów (oceny średniea)

a W skali od 1 do 7, gdzie 1 – ocena najniższa, a 7 – ocena najwyższa.Źródło: Badania własne.

Innowacyjni konsumenci e-usług to przede wszystkim osoby ambitne (średnia ocen 5,87), lojalne (5,86) i zaradne (5,82). Respondenci wysoko ocenili także takie swoje cechy jak otwartość i asertywność. Najniżej spośród podanych cech respondenci ocenili cierpli-wość. Z punktu widzenia korzystania z e-usług cecha ta wydaje się jak najbardziej właściwie

Page 117: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ROBERT WOLNY 117

oceniona. Jedną z cech e-usług jest możliwość korzystania z nich 24 godziny na dobę, co sprawia, że niecierpliwi konsumenci mogą dzięki e-usługom zaspokajać swoje potrzeby tak szybko, jak to możliwe.

Innowacyjni konsumenci wysoko ocenili swoją otwartość. Czy jednak przekłada się ona na ich stosunek do nowych usług pojawiających się w sprzedaży w Internecie? Niemal co dziesiąty innowacyjny konsument w momencie pojawienia się nowej usługi chce ją wypróbo-wać i jeśli to możliwe szybko kupuje. Wśród ponad 60% badanych nowe usługi w Internecie wzbudzają zainteresowanie i po zebraniu informacji i ich porównaniu decydują się na zakup. Co szósty badany nieufnie podchodzi do nowych usług oferowanych w Internecie, a niemal co dziesiąty nie interesuje się nowymi usługami (wykres 2).

Wykres 2Reakcja innowacyjnych konsumentów na nowe e-usługi (w %)

Źródło: Badania własne.

Profil innowacyjnego konsumenta charakteryzują także jego opinie na temat zakupu/ korzystania z usług w Internecie oraz jego postawy wobec tego zjawiska. Badani zgodzili się z opiniami, że zakupy/korzystanie z usług w Internecie pozwala zaoszczędzić czas (śred-nia ocen 6,01), ułatwia dostęp do wielu usług (5,78) oraz pozwala zaoszczędzić pieniądze (5,58). Respondenci przyznają, że w przyszłości będą chętniej kupować usługi w Internecie, chociaż boją się oszustw związanych z płatnościami w Internecie i obawiają się o bezpie-czeństwo danych osobowych. Innowacyjni konsumenci nie zgodzili się z opinią, że zakupy/korzystanie z usług w Internecie jest zbyt skomplikowane (tablica 3).

Page 118: KONSUMPCJA I INNOWACJE

118 INNOWACYJNOŚĆ PODMIOTÓW NA WSCHODZĄCYCH I WZRASTAJĄCYCH...

Tablica 3Postawy wobec zakupu/korzystania z usług w Internecie (oceny średniea)

Wyszczególnienie Oceny średnie

Zakupy/korzystanie z usług w Internecie pozwalają zaoszczędzić czas 6,01

Zakupy w Internecie ułatwiają dostęp do wielu usług 5,78

Zakupy/korzystanie z usług w Internecie pozwala zaoszczędzić pieniądze 5,58W przyszłości będę chętniej kupować usługi w Internecie niż tradycyjnie w placówkach usługowych 5,27Obawiam się oszustw związanych z płatnościami w Internecie 3,67

Obawiam się o bezpieczeństwo danych osobowych przy kupowaniu e-usług 3,46

Nie mam zaufania do korzystania z e-usług 2,27

Zakupy/korzystanie z usług w Internecie jest zbyt skomplikowane 1,72a W skali od 1 do 7, gdzie 1 – całkowicie się nie zgadam, a 7 – całkowicie się zgadzam.Źródło: Badania własne.

Podsumowanie

Pod względem innowacyjności Polska w Unii Europejskiej jest zaliczana do grupy kra-jów doganiających (catching up countires). Mimo że nadal poziom innowacyjności jest poniżej średniej dla wszystkich krajów, można zauważyć stałą tendencję do wzrostu tego wskaźnika. W dobie społeczeństwa informacyjnego innowacje stały się warunkiem koniecz-nym funkcjonowania podmiotów, w tym szczególnie na rynku usług. Innowacyjny charakter świadczenia usług w Internecie spełnia ten warunek. Można uznać z jednej strony, że świad-czenie e-usług to odpowiedź na potrzeby rynku, w tym konsumentów, a z drugiej to już ko-nieczność, aby móc utrzymać się w coraz częściej wirtualizowanej rzeczywistości. Poziom innowacyjności podmiotów podaży i popytu na wschodzących i wzrastających rynkach e-usług należy uznać za wysoki. Zarówno przedsiębiorstwa, jak i konsumenci są aktywnymi uczestnikami tego rynku, a ich wysoka innowacyjność przekłada się na wysoką aktywność rynkową. Z analizy tendencji rynkowych oraz przeprowadzonych badań własnych wynika, że w przyszłości podaż e-usług będzie się dynamicznie rozwijać, co jest na pewno dowo-dem innowacyjności zarówno sposobu świadczenia usług, jak i innowacyjnych zachowań konsumentów

Bibliografia

Batagan L., Pocovnicu A., Capisizu S. (2009), E-service Quality Management, “Journal of Applied Quantitative Methods”, Vol. 4.

Bruhn M. (2004), Dienstleistungsinnovationen, Gabler, Wiesbaden.Leksykon zarządzania (2004), Difin, Warszawa.

Page 119: KONSUMPCJA I INNOWACJE

ROBERT WOLNY 119

Niestrój R. (1996), Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa – Kraków.

Pleschak F. (1996), Innovationsmanagement, UTB, Uni-Taschenbücher-GmbH, Stuttgart.Porter M. E. (1992), Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa.Rudawska I. (red.) (2009), Usługi w gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa.Schumpeter J. (1952), Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, Duncker & Humblot, Berlin.Wolny R. (2013), Rynek e-usług w Polsce – funkcjonowanie i kierunki rozwoju, UE, Katowice.

Innovativeness of Entities in the Emerging and Growing Markets for e-Services

Summary

The changes, which take place in the process of services rendering, and related to the development of the Internet distribution channel, affect the service market’s functioning, including the functioning of supply and demand subjects. Provision of services on the Internet can be considered as innovative (as compared with service provision in the traditional way) and in the era of post-industrial society necessary. In his article, the author presents findings of the surveys concerning innovativeness of entities in the emerging and growing markets for e-services. The surveys were carried out by the method of on-line (web) poll on the nation-wide sample of 330 service enterprises and 1200 consumers.

Key words: innovations, e-services, emerging markets, growing markets.

JEL codes: D11, D12, L86, M31

© All rights reserved

Page 120: KONSUMPCJA I INNOWACJE

120 NIERÓWNOŚCI DOCHODOWE W POLSCE BARIERĄ WZROSTU...

Krystyna ŚwietlikInstytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej – PIB

Nierówności dochodowe w Polsce barierą wzrostu konsumpcji i innowacji

Streszczenie

Wydatny wzrost PKB w Polsce w minionej dekadzie znalazł odzwierciedlenie we wzroście popytu konsumpcyjnego, większym jednak na towary nieżywnościo-we i usługi niż na żywność. W ostatnich latach spożycie żywności wykazywało tendencję spadkową. Jednym z głównych czynników kreujących barierę popytu na rynku żywnościowym jest wzrost nierówności dochodowych, któremu towarzyszy wysoki poziom ubóstwa oraz nadmierny wzrost zamożności stosunkowo nielicznej populacji, tworzącej grupę najbogatszych gospodarstw domowych. W artykule zo-brazowano dysproporcje dochodowe w Polsce w okresie poakcesyjnym, ze szcze-gólnym uwzględnieniem lat 2009-2013, oraz skutki tego zjawiska w sferze popytu na żywność. Wskazano zagrożenia rosnącej polaryzacji dochodowej dla rozwoju konsumpcji i innowacji.

Słowa kluczowe: Konsumpcja, dochody, nierówności, ubóstwo, innowacje.

Kody JEL: D12, D14, O10

Ćwierć wieku transformacji systemowej i 10 lat integracji Polski z Unią Europejską skłania do podsumowań i ocen. Ekonomiści z reguły podkreślają pozytywne skutki tych przemian. Nie można jednak zapominać, że cena operacji „urynkowienia gospodarki” była wysoka. O tej cenie politycy i opinia publiczna nie bardzo lubią mówić. Trudno się temu dziwić. Rezultaty transformacji są bowiem niejednoznaczne. Z jednej strony odnieśliśmy sukces ekonomiczny, szybko i skutecznie budując podwaliny gospodarki wolnorynkowej, a z drugiej strony weszliśmy na ścieżkę niezrównoważonego rozwoju, który doprowadził do znacznego zróżnicowania sytuacji ekonomicznej i społecznej naszej populacji (Sadowski, 2012, s. 7-10). Dobre samopoczucie polityków i ekonomistów, wynikające z wysokiego tempa wzrostu PKB i postępu w urynkowieniu gospodarki, skutecznie zakłócają też wskaź-niki jakości życia (OECD, 2014, s. 159-160). Szczególnie palący jest problem nierówności dochodowych. Jeżeli mierzyć je stosunkiem dochodów najbogatszych i najbiedniejszych 10% obywateli, to w ostatnich dwóch dekadach wśród krajów OECD rozwarstwienie naj-bardziej wzrosło właśnie w Polsce. Ten wynik nie zaskakuje, bo nierówności i niski poziom wydatków na politykę społeczną są wpisane w polski model rozwoju. Jest on dowodem słabości polskiej „wyobraźni ekonomicznej” i długoletniego lekceważenia problematyki podziału (Kowalik, 2002, s. 55). Pokazuje, że oceny gospodarki oparte na ważnych wskaź-nikach makroekonomicznych nie ujawniają pełnego obrazu warunków życia i stopnia zado-wolenia mieszkańców oraz nie uwzględniają ujemnych efektów naszych przemian. Przecież w kolejnych pokoleniach przeciętny poziom życia jest coraz wyższy – odpowiadają obrońcy

Page 121: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA ŚWIETLIK 121

istniejącego porządku. To stwierdzenie jest prawdziwe na poziomie bardzo ogólnej analizy średniego spożycia na mieszkańca. Warto się przyjrzeć jak wewnętrznie zróżnicowany jest ten wzrost w zależności od rodzaju dóbr i czynnika dochodowego. Celem prezentowanego opracowania jest zobrazowanie rozpiętości dochodowych w Polsce w minionej dekadzie, a zwłaszcza w okresie ostatniego spowolnienia gospodarczego, ujawnienie skutków tego zjawiska w sferze popytu na żywność oraz wskazanie zagrożeń narastającej polaryzacji do-chodowej dla rozwoju konsumpcji i innowacji.

Nierówności dochodowe w Polsce

Nierówności dotyczą nie tylko dochodów, lecz także innych wymiarów naszego życia: edukacji, zdrowia, kapitału społecznego. Wszystkie te obszary są skorelowane z dochodami. Rozwarstwienie dochodowe jest wyznacznikiem statusu społecznego, czynnikiem kształtują-cym szanse we wszystkich sferach życiowych. Istniało ono zawsze i samo w sobie jest uznawa-ne za zjawisko normalne, nie powodujące sprzeczności w gospodarce rynkowej. Często uwa-ża się, że jest ono niezbędne, aby zapewnić odpowiednio silną motywację do inwestowania, rozwoju przedsiębiorczości i aktywności gospodarczej. Niepokojące są natomiast nadmierna skala i tempo wzrostu dysproporcji dochodowych, którym towarzyszy rosnąca bieda i wzrost zamożności osiąganej sposobami budzącymi zastrzeżenia prawne i społeczne. Obiekcje budzą ich obecne rozmiary w Polsce i utrzymujące się od lat stałe tendencje w tym zakresie, wskazu-jące na nierównomierne rozkładanie się korzyści ze wzrostu gospodarczego.

Do zmierzenia stanu nierówności dochodowych wykorzystuje się zazwyczaj tzw. współczynnik Giniego1 (Panek, 2011, s. 65-67). GUS rozpoczął jego obliczanie i publiko-wanie dopiero po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej. Wcześniej pojawiały się tzw. szacunki niezależne w publikacjach OECD czy Banku Światowego (OECD, 2011, s. 11; Zaidi, 2009, s. 7), z których wynikało, że w ostatniej dekadzie XX wieku zróżnicowanie dochodów w Polsce mierzone wskaźnikiem Giniego było jednym z największych w kra-jach OECD. Zdaniem R. Bugaja było to konsekwencją liberalizacji gospodarki i odejścia od modelu nakazowo-rozdzielczego oraz zmian systemu podatkowego, zakładającego płytką redystrybucję dochodów (Bugaj, 2000, s. 9; Bugaj, 2002, s. 160-169). Gwałtowny wzrost nierówności dochodowych i majątkowych, jaki nastąpił w naszym kraju w latach dziewięćdziesiątych i w pierwszej połowie minionej dekady, znajduje potwierdzenie w pra-cach L. Beskid, S. Golinowskiej, T. Kowalika, L. Zienkowskiego i wielu innych ekono-mistów. Niejednoznaczna jest natomiast ocena trendu nierówności dochodowych w latach późniejszych, a zwłaszcza w okresie ostatniego kryzysu gospodarczego. Lektura publikacji poświęconych temu zagadnieniu prowadzi do wniosku, że w zależności od roku przyjmo-

1 Informuje on o stopniu koncentracji dochodów w społeczeństwie. Stosowany jest powszechnie w międzynarodowych bada-niach porównawczych, a jego popularność wynika głównie z łatwości interpretacji. Współczynnik Giniego przyjmuje wartości z przedziału od 0 do 1. Niekiedy wartość mnożona jest przez 100 i przedstawiana w przedziale od 1 do 100. W przypadku, gdy wartość współczynnika wynosi 0%, oznacza to, że wszyscy ludzie uzyskują takie same dochody. Gdy wartość współczynnika Giniego osiąga maksymalny poziom 100%, oznacza to, że jedno gospodarstwo domowe koncentruje cały dochód w danym kraju. Im wyższa wartość współczynnika, tym nierówności w dochodach w danym kraju są większe.

Page 122: KONSUMPCJA I INNOWACJE

122 NIERÓWNOŚCI DOCHODOWE W POLSCE BARIERĄ WZROSTU...

wanego za podstawę badań, czy instytucji prowadzącej badania, rozwarstwienie dochodowe zwiększa się bądź zmniejsza. Według danych Eurostatu współczynnik Giniego2 dla docho-dów w Polsce obniżył się z 35,6 w 2005 r. do 30,9 w 2012 r. (Dochody i warunki…, 2012, s. 146; Dochody i warunki…, 2014, s. 156). Według danych pochodzących z publikacji GUS „Budżety gospodarstw domowych w 2013 r.” współczynnik Giniego dla dochodów w 2005 r. wyniósł 0,345, a w 2013 r. – 0,338 (Budżety gospodarstw…, 2013, s. 287). Zmiana jest więc minimalna i statystycznie nieistotna. Raport „Diagnoza Społeczna 2013” pokazu-je, że w okresie 2005-2011 nierówności nie zmieniły się, a w 2013 r. uległy zmniejszeniu (z 0,301 w 2011 r. do 0,299 w 2013 r.) (Czapiński, Panek, 2013, s. 16). Dane Eurostatu dotyczące nierówności pochodzą z ogólnoeuropejskiego badania European Union Statistics on Income and Living Conditions (EU-SILC), które rozpoczęło się w krajach dawnej „pięt-nastki” w 2004 r., a w nowych państwach członkowskich w 2005 r. Wiele wskazuje na to, że problemy z implementacją EU-SILC w Polsce skutkowały przeszacowaniem poziomu nierówności dochodowej w 2005 r., a co za tym idzie duży spadek wartości współczynnika odnotowany w 2006 r. w rzeczywistości nie miał miejsca. Obawy te podziela także OECD (OECD, 2012, s. 281). Uznając dane GUS za najbardziej wiarygodne, przyjmujemy, że nie-równości dochodowe mierzone indeksem Giniego nie zmieniły się od 2005 r. To, że współ-czynniki nie wzrosły, wynika m.in. ze wzmożonej emigracji ludzi młodych osiągających najniższe dochody. Stabilizacji rozkładu dochodów na poziomie całej zbiorowości towarzy-szyły bardzo istotne jego zmiany w grupach społecznych: w gospodarstwach pracowników zróżnicowanie spadło, a w gospodarstwach rolników – znacząco wzrosło (tablica 1).

Tablica 1Współczynnik Giniegoa w Polsce za lata 2003-2013

Wyszczególnienie 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Gospodarstwa domowe 0,343 0,344 0,345 0,340 0,340 0,339 0,336 0,342 0,338 0,338 0,338Pracowników 0,346 0,371 0,371 0,358 0,352 0,340 0,343 0,347 0,346 0,343 0,341Rolników 0,473 0,491 0,497 0,496 0,548 0,572 0,536 0,533 0,539 0,559 0,599Miasta 0,330 0,331 0,333 0,329 0,325 0,315 0,312 0,323 0,317 0,317 0,312Wieś 0,326 0,330 0,336 0,331 0,341 0,343 0,338 0,339 0,337 0,343 0,352

a Współczynnik liczony jest na podstawie dochodu rozporządzalnego na 1 osobę w gospodarstwie domowym.Źródło: Budżety gospodarstw domowych w 2013 r. (2014, s. 287).

Rozwarstwienie dochodowe można badać także3 przez zestawienie udziału dochodów 10% lub 20% najuboższego i najbogatszego odsetka ludności oraz ich udziałów w całej po-pulacji (Warunki życia…, 2007, s. 24). Na podstawie danych GUS dotyczących przeciętnych

2 Wskaźniki nierówności podawane przez Eurostat dotyczą dochodów netto, tj. po opodatkowaniu i transferach społecznych.3 Do pomiaru nierówności, oprócz wskaźnika Giniego, wykorzystuje się wskaźniki: Atkinsona, Daltona, Theila, krzywą Lorenza, wariancje oraz mierniki oparte na zasadzie porównywania skrajnych części populacji: wskaźnik zróżnicowania de-cylowego, wskaźnik wahania decylowego i wskaźnik dyspersji. W metodzie decylowej badaną populację dzieli się na dziesięć

Page 123: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA ŚWIETLIK 123

miesięcznych dochodów rozporządzalnych w przeliczeniu na 1 osobę w gospodarstwach domowych stwierdzono, że: – Przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny najbiedniejszych gospodarstw (I decyl)

wzrósł z 232,15 zł/os. w 2008 r. do 241,21 zł/os. w 2013 r., tj. o 3,9%, a najbogatszych (X decyl) z 2761,56 zł/os. do 3490,51 zł/os., tj. o 26,4%. Wobec inflacji wynoszącej 15,9%, realne dochody najbiedniejszych spadły o 10,4%, podczas gdy najbogatszych zwiększyły się o 9,1%. W 2008 r. relacja dochodów najwyższych (X decyl) do najniż-szych (I decyl) wynosiła 11,9, a w 2013 r. zwiększyła się do 14,5.

– W 2013 r. w porównaniu z 2008 r. przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny gospo-darstw domowych z I kwintyla wzrósł nominalnie o 14,5%, a z V kwintyla – o 25,7%. W 2008 r. relacja dochodu V kwintyla do I wyniosła 6,2, a w 2013 r. – 6,8.

– W Polsce mamy bardzo niską koncentrację dochodów niskich i niezmiernie wysoką kon-centrację dochodów wysokich. W 2008 r. najbogatsza grupa decylowa uzyskała 26,3% dochodu, a 10% najbiedniejszych gospodarstw domowych otrzymało 2,2% dochodu. W 2013 r. 10% najzamożniejszych osób dysponowało 26,7% dochodów wszystkich Polaków, a 10% najbiedniejszych – 1,9%. Różnice między 2013 r. a 2008 r., choć są niewielkie, kształtują się na korzyść najzamożniejszych.

– W 2008 r. najbogatszy kwintyl przejmował 41,4% dochodów, tj. 7,2 razy więcej niż najbiedniejszy, do którego należało 6,7% wszystkich dochodów. W 2013 r. najbogatszy kwintyl przechwycił 41,9% dochodu, tj. blisko 8-krotnie więcej niż najbiedniejszy kwin-tyl. Analiza decylowa i kwintylowa rozpiętości dochodów w okresie ostatniego kryzysu

gospodarczego wskazuje na pogłębienie dwubiegunowej rozpiętości dochodów w Polsce. Przyrost dochodów skoncentrowany był głównie w dwóch najwyższych decylach docho-dowych. Nastąpiło przejęcie dużej części przyrostu dochodów przez grupy najzamożniejsze oraz przepływ dochodów z najniższych grup decylowych do najwyższych. W wyniku tego zjawiska dysproporcje dochodowe się zwiększyły.

Z problemem nierówności wiąże się zjawisko ubóstwa, czyli istnienie grupy gospo-darstw domowych o dochodach nie pozwalających na godne życie. Według ostatnich szacunków GUS, w Polsce w 2013 r. w gospodarstwach domowych o wydatkach poniżej granicy ubóstwa skrajnego (minimum egzystencji) żyło 7,4% Polaków, tj. 2,8 mln osób (o 0,6 p.p. więcej niż w 2012 r. i o 1,8 p.p. więcej niż w 2008 r.). W 2013 r. odsetek ludności zagro-żonej względnym ubóstwem, tj. żyjących w gospodarstwach domowych, w których wydatki wynosiły mniej niż 50% średnich wydatków ogółu gospodarstw domowych, wyniósł 16,2%, wobec 16,3% w roku poprzednim i 17,6% w 2008 r. Oznacza to, że w 2013 r. ok. 6,5 mln osób wydawało na swoje potrzeby mniej niż 50% przeciętnych miesięcznych dochodów per capita. W 2013 r. poniżej tzw. ustawowej granicy ubóstwa, czyli poniżej progu interwencji socjalnej, żyło w Polsce 12,8% osób, tj. o 5,6 p.p. więcej niż rok wcześniej4. W 2008 r. było

grup (decyli) pod względem osiąganych dochodów (dochodu rozporządzalnego na 1 osobę), a w metodzie kwintylowej – na pięć grup (kwintyli). Ciasne ramy opracowania nie pozwalają na pełną prezentację wyników badań z tego zakresu.4 Zdaniem GUS przyczyną wzrostu ubóstwa ustawowego były wprowadzone w październiku 2012 r. zmiany wartości progów interwencji socjalnej, a nie pogorszenie sytuacji bytowej gospodarstw domowych.

Page 124: KONSUMPCJA I INNOWACJE

124 NIERÓWNOŚCI DOCHODOWE W POLSCE BARIERĄ WZROSTU...

to 10,6% (Ubóstwo ekonomiczne…, 2014, s. 7). Reasumując, z analizy danych GUS wynika, że w ostatnich latach w Polsce zagrożenie ubóstwem relatywnym zmalało, przy zwiększeniu się odsetka osób zagrożonych ubóstwem skrajnym i tzw. ustawowym. Sfera ubóstwa nie rozszerzyła się, ale bieda się pogłębiła. Wiąże się to ze wzrostem bezrobocia, brak pracy jest bowiem zasadniczym czynnikiem powstawania ubóstwa.

Ponieważ trzy czwarte wszystkich dochodów gospodarstw domowych osób w wieku produkcyjnym stanowią dochody z pracy zarobkowej, przyczyn pogłębiającego się rozwar-stwienia dochodowego i niskiego poziomu konsumpcji szukać trzeba w danych nt. wyna-grodzeń. GUS z częstotliwością dwuletnią prowadzi szczegółowe badania struktury wyna-grodzeń5. Informują one m.in., że w październiku 2012 r. w Polsce przeciętne miesięczne wynagrodzenie w gospodarce wyniosło 3895,72 zł. Powyżej zarabiali przedstawiciele władz, wyżsi urzędnicy, kierownicy i specjaliści – średnio o 115% więcej. Poniżej zarabiali wszy-scy pozostali. Najczęstsze wynagrodzenie kształtowało się na poziomie 2189,11 zł brutto, czyli 1,6 tys. zł netto. Przeciętnej płacy nie osiągało 66% pracowników (w 2008 r. – 65%). W stosunku do 2008 r. wynagrodzenia 10% najniżej i 10% najwyżej zarabiających pracow-ników wzrosły po 22%. W efekcie płace najniżej zarabiających zwiększyły się o 293,22 zł, podczas gdy najwyżej uposażonych pracowników – o 1155,25 zł (Struktura wynagrodzeń…, 2009, s. 1; Struktura wynagrodzeń…, 2014, s. 24). Trzeba dodać, że badaniem objęte zostały tylko firmy zatrudniające powyżej 9 pracowników, a dane dotyczą osób pełnozatrudnionych oraz niepełnozatrudnionych pracujących na umowę o pracę.

Tak duże zwiększenie dysproporcji płacowych w Polsce nie znajduje obecnie meryto-rycznego uzasadnienia. Wydajność pracy rośnie szybciej niż płace, a te rosną kilkakrotnie wolniej niż zyski firm. Z prac NBP wynika, że w Polsce systematycznie obniżają się koszty pracy, czyli tradycyjnie polscy przedsiębiorcy bogacą się, zaś nasza gospodarka konkuruje z krajami Europy Zachodniej niższymi kosztami pracy, a nie wydajnością i innowacyjnością. Najnowsze opracowania NBP nt. kondycji przedsiębiorstw nie pozostawiają tu wątpliwości (Sytuacja finansowa…, 2014a, s. 11; Szybki monitoring…, 2014, s. 21-24). Według Eurostatu mamy jeden z najniższych w Europie wskaźnik udziału płac w PKB (36%, gorzej jest tylko w Grecji), a 65,6% osób w wieku 15-25 lat i 34,3% osób w wieku 15-39 lat w Polsce zatrud-nionych jest na umowach terminowych – najwięcej we Wspólnocie. Ta segmentacja rynku pracy jest źródłem nierówności płacowych wynikających z rosnącej liczby zatrudnionych na niekorzystnych warunkach. Słaba pozycja pracowników wobec pracodawców owocuje wzrastającą falą patologicznych form zatrudnienia, takich jak umowy śmieciowe i samoza-trudnienie w przypadku faktycznej pracy etatowej. Zgodnie z danymi Komisji Europejskiej w 2010 r. Polska znajdowała się na trzecim miejscu w Europie pod względem liczby tzw. biednych pracujących (working poor)6 (In-work, 2010, s. 8). Wśród przyczyn wzrostu dys-proporcji płacowych i spadku udziału dochodów z pracy w PKB najczęściej wskazuje się globalizację, postęp technologiczny, faworyzujący najbardziej wykwalifikowanych pracow-ników, oraz finansyzację gospodarki (Sytuacja makroekonomiczna…, 2014b, s. 63).

5 Wyniki badania przeprowadzonego w październiku 2012 r. zostały opublikowane w 2014 r.6 Zgodnie z uproszczoną definicją Eurostatu za working poor uznaje się osobę o dochodach nie większych niż 2/3 średniej kra-jowej. Odsetek tak liczonych biednych pracujących w Polsce wyniósł 12,0%. Za Polską znalazły się tylko: Grecja i Rumunia.

Page 125: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA ŚWIETLIK 125

Polski system podatkowy nie niweluje różnic w dochodach (Morawski, 2014). Przeprowadzone w ostatnich latach reformy podatków i systemu świadczeń społecznych miały charakter re-gresywny, czyli zwiększający zróżnicowanie dochodowe (Myck, 2012). Polskie państwo socjalne należy do najmniej rozbudowanych w Europie. Według Eurostatu wydajemy na nie 19% PKB, chociaż unijna średnia to 28% (Employment and Social…, 2013, s. 487).

Obserwacje życia gospodarczego i wyniki szczegółowej analizy danych statystycznych upoważniają do stwierdzenia, że wzrost rozwarstwienia dochodowego w Polsce jest wyni-kiem woli oraz świadomego działania elit politycznych i ekonomicznych. Do zwiększenia dysproporcji dochodowych przyczynia się w poważnym stopniu prowadzona polityka wy-nagrodzeń i polityka podatkowa oraz nieprawidłowa i niekonsekwentnie stosowana polityka socjalna państwa.

Zmiany w spożyciu żywności w Polsce w latach 2004-2013

W tej części opracowania, po zobrazowaniu w ujęciu makro- i mikroekonomicznym ogólnych tendencji w rozwoju spożycia żywności w minionej dekadzie, ze szczególnym uwzględnieniem lat 2009-2013, podjęto próbę odpowiedzi na pytanie, jak ujawnione nie-równości dochodowe przełożyły się na dostęp polskich konsumentów do dóbr żywnościo-wych.

W latach 2004-2008 makroekonomiczne skutki wejścia Polski do UE uwidoczniły się w przyspieszeniu tempa wzrostu gospodarczego, poprawie sytuacji na rynku pracy i zwięk-szeniu dochodów realnych ludności. Zjawiska te znalazły odzwierciedlenie we wzroście po-pytu konsumpcyjnego, większym jednak na towary nieżywnościowe i usługi niż na żywność. Z rachunków narodowych GUS wynika, że w 2008 r., w porównaniu z 2003 r., całkowite spożycie w sektorze gospodarstw domowych (w cenach stałych)7 zwiększyło się o 25,1%, w tym spożycie indywidualne finansowane z dochodów osobistych o 24,5%, a spożycie żywności i napojów bezalkoholowych o 11,7% (wykres 1).

Spowolnienie wzrostu gospodarczego w latach 2009-2013 doprowadziło do znacznego osłabienia dynamiki wzrostu konsumpcji indywidualnej, przy bezwzględnej redukcji popytu na żywność. Popyt na żywność i napoje bezalkoholowe, po stabilizacji w pierwszych dwóch latach tego okresu, od 2011 r. zaczął maleć. Szacuje się, że w 2013 r. spożycie żywności i napojów bezalkoholowych (z dochodów osobistych) w sektorze gospodarstw domowych ukształtowało się na poziomie o ok. 4,0% niższym niż w 2008 r., przy wzroście spożycia indywidualnego o 10,3%. W 2013 r., w porównaniu z 2003 r., zwiększyło się ono o 7,3%, podczas gdy spożycie indywidualne ogółem – o 37,4%.

Z prowadzonych przez GUS badań budżetów gospodarstw domowych wynika, że w la-tach 2004-2013 (2003 r. = 100) przeciętne miesięczne nominalne wydatki w przeliczeniu na 1 osobę w gospodarstwach domowych ogółem zwiększyły się o 63,2%, a w ujęciu realnym

7 W rachunkach narodowych GUS popyt na żywność jest utożsamiany z wielkością wydatków na żywność w sektorze gospo-darstw domowych.

Page 126: KONSUMPCJA I INNOWACJE

126 NIERÓWNOŚCI DOCHODOWE W POLSCE BARIERĄ WZROSTU...

– o 23,5%. Nominalne wydatki na żywność wzrosły o 42,5%, co przy wzroście średniego poziomu cen detalicznych żywności o 47,3% oznacza spadek ich realnej wartości o 3,2%. W okresie spowolnienia gospodarczego, tj. w latach 2009-2013 (2008 r. = 100), wzrost cał-kowitych wydatków gospodarstw domowych w wymiarze realnym był niewielki i wyniósł 1,3%, przy spadku wydatków realnych na żywność o 4,6%8.

Spadek popytu gospodarstw domowych na żywność w latach 2009-2013 był udzia-łem głównie gospodarstw najmniej zamożnych i średnio zamożnych. Z danych GUS wy-nika, że w 2008 r. wydatki żywnościowe 20% najbiedniejszych gospodarstw domowych kształtowały się na poziomie 165,29 zł/os., podczas gdy 20% gospodarstw najbogatszych – 313,81 zł/os. W latach 2009-2013 w gospodarstwach najbiedniejszych wydatki na żyw-ność i napoje bezalkoholowe wzrosły o 13,1%, a w gospodarstwach najzamożniejszych – o 16,2%. Po skorygowaniu tych wskaźników indeksem wzrostu cen detalicznych żywności i napojów bezalkoholowych okazało się, że realny spadek popytu na żywność w gospo-darstwach najmniej zamożnych wyniósł 6%, a w gospodarstwach najbogatszych był nie-

8 Stopy wzrostu wydatków nominalnych ogółem zostały skorygowane wskaźnikiem inflacji, a wydatków na żywność – wskaź-nikiem wzrostu cen detalicznych żywności.

Wykres 1Dynamika PKB i spożycia indywidualnego w sektorze gospodarstw domowych w latach 2004-2013a (w cenach stałych, 2003 r. = 100)

a 2013 r. – dane wstępne.Źródło: Obliczenia i opracowanie własne na podstawie danych GUS.

Page 127: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA ŚWIETLIK 127

wielki. Sześcioprocentową obniżkę realnych wydatków na żywność odnotowano w każdym z trzech pierwszych kwintyli, tj. w 60% badanych gospodarstw domowych. Można przy-puszczać, że z uwagi na zwiększenie konsumpcji poza domem, gospodarstwa najbogatsze nie ograniczyły całkowitego spożycia żywności. W 2013 r. w tych gospodarstwach wydatki na gastronomię były o 56,6% wyższe niż w 2008 r. i 6,5 razy wyższe niż w gospodarstwach najbiedniejszych, a ich udział w wydatkach na żywność i napoje bezalkoholowe ukształ-tował się na poziomie 18%, wobec 13,3% w 2008 r. W gospodarstwach najbiedniejszych odsetek ten zwiększył się z 4,1% w 2008 r. do 5,4% w 2013 r. Jeszcze bardziej sugestywne są porównania zmian żywnościowych wydatków metodą decylową. W 2013 r., w stosunku do 2008 r., gospodarstwa domowe z I decyla (najbiedniejsze) zwiększyły przeciętną miesięczną kwotę pieniędzy przeznaczaną na zakup artykułów żywnościowych i napojów bezalkoho-lowych o 19,5 zł/os., podczas gdy gospodarstwa z X decyla (najbogatsze) – o 52,91 zł/os.

W 2013 r. wydatki 10% najzamożniejszych gospodarstw domowych na żywność konsu-mowaną w obrębie gospodarstwa domowego były ponad dwukrotnie wyższe niż 10% naj-mniej zamożnych (389,23 zł/os./miesiąc, wobec 181,44 zł/os.). Duże dysproporcje dotyczyły także poziomu ilościowej konsumpcji. Badaniem budżetów gospodarstw domowych objęte są wszystkie podstawowe grupy artykułów żywnościowych, tj.: pieczywo i produkty zbo-żowe, mięso i przetwory mięsne, ryby i owoce morza, mleko i produkty mleczne, oleje i tłuszcze, owoce i przetwory, warzywa i przetwory, cukier, dżem, miód i wyroby cukierni-cze, lody, używki i napoje bezalkoholowe. W każdej grupie GUS wyodrębnia podgrupy, ma-jące istotny udział w koszyku zakupów (strukturze wydatków). Przeprowadzone dla celów niniejszego opracowania szczegółowe badania zróżnicowania spożycia artykułów żywno-ściowych w przekroju poszczególnych grup dochodowych konsumentów pozwalają na kon-statację, że w naszej obecnej rzeczywistości gospodarczej nie ma zbyt wielu produktów, któ-rych spożycie nie rosłoby w warunkach poprawy sytuacji dochodowej ludności. Skala tego wzrostu jest różna, w zależności od rodzaju dobra i preferencji konsumentów. Nie znajduje uzasadnienia stwierdzenie, że w Polsce występuje zjawisko nasycenia popytu na żywność i dlatego konsumpcja żywności nie rośnie. Popyt nasycony w ujęciu ilościowym, tj. taki, którego nie ożywia wzrost dochodu, który w grupach najbiedniejszych konsumentów przy wzroście dochodów wykazuje tendencję spadkową, dotyczy tylko: pieczywa, mąki, mleka tłustego (pełnego), margaryn, tłuszczów wieprzowych, buraków i ziemniaków. W przypad-ku pozostałych produktów nasycenie popytu występuje w grupach gospodarstw domowych o najwyższym poziomie dochodów (IX – X decyl, a w nielicznych przypadkach na poziomie VII-VII decyla) lub nie występuje wcale. W Polsce najbogatsi konsumują średnio 2-5 razy więcej żywności niż najbiedniejsi. Największe różnice dotyczą spożycia: mięsa wołowego (4,8 razy), przetworów owocowych (4,5 razy), soków owocowych (3,5 razy), masła i wa-rzyw kalafiorowatych (po 3,3 razy), jogurtów (3 razy), owoców (2,8 razy), mięsa indyczego oraz soków warzywnych i owocowo-warzywnych (po 2,7 razy), ryb, twarogów, przetwo-rów warzywnych i czekolady (po 2,6 razy), serów dojrzewających (2,3 razy), pomidorów (2,2 razy) i wyrobów cukierniczych (2 razy).

Przeprowadzone badania pokazują wyraźnie, że wzrost dochodów osób najzamożniej-szych nie dynamizuje rynku żywnościowego, podczas gdy wzrost dochodów najmniej

Page 128: KONSUMPCJA I INNOWACJE

128 NIERÓWNOŚCI DOCHODOWE W POLSCE BARIERĄ WZROSTU...

i średnio zamożnych gospodarstw domowych skutkuje wydatnym ożywieniem popytu na żywność. Potencjalne możliwości zwiększenia żywnościowego popytu w warunkach popra-wy sytuacji dochodowej uboższych i średnio zamożnych rodzin są znaczące.

Jednak w Polsce dochody najbogatszych rosły i nadal rosną szybciej niż najbiedniejszych. W efekcie bogaci stają się coraz bardziej zasobni materialnie, a biedni biednieją, co prowadzi do zwiększania się dysproporcji dochodowych i nasilenia bariery popytu na rynku żywnościowym.

Nierówności dochodowe głównym problemem rozwoju gospodarczego

Rozwarstwienie dochodowe w Polsce to obecnie najbardziej newralgiczny element prze-szkadzający rozwojowi gospodarczemu. Blokuje on rozwój konsumpcji, która jest kołem zamachowym gospodarki. Rynek i polityka państwa ukształtowały strukturę dochodową, prowadzącą do ograniczenia popytu. Sumaryczny efekt rosnących dochodów jest udzia-łem wąskiej grupy ludności, podczas gdy większość społeczeństwa nie jest beneficjentem wzrostu gospodarczego. Coraz wyraźniej widać, że rynek nie jest w stanie dokonać spra-wiedliwego podziału dochodów oraz, że wzrost rozpiętości może zagrażać wzrostowi go-spodarczemu; osłabiając wzrost konsumpcji większości społeczeństwa, teraz osłabia siły produkcyjne gospodarki. Popyt wewnętrzny rośnie słabo, gdy część gospodarstw domo-wych może zaspokoić tylko podstawowe potrzeby, a inna część ma coraz większe nadwyżki dochodu i gromadzi je w formie oszczędności. Konsumpcja wykazuje malejącą użytecz-ność, gdy wysokie dochody ludzi, którzy zaspokoili swoje potrzeby, są kumulowane na rachunkach bankowych. Wzrost zamożności najbogatszych nie przyczynia się do poprawy warunków życia społeczeństwa. Inaczej wygląda sytuacja z dochodami nisko opłacanych pracowników. Oni zdecydowaną większość swoich wynagrodzeń przeznaczają na bieżące wydatki. Wzrost ich realnych dochodów wiązałby się z korzyścią dla całej gospodarki – wzrostem popytu, a wraz z nim rozkręceniem koniunktury i powstaniem nowych miejsc pracy. Nierówności dochodowe przekładają się szczególnie na nierówny dostęp do dóbr żywnościowych. Ich zmniejszenie mogłoby doprowadzić do trwałego ożywieniu popytu na żywność, gdyż w większości gospodarstw domowych popyt ten daleki jest od stanu na-sycenia. Umożliwienie biedniejszym gospodarstwom domowym osiągania dochodów po-zwalających nie tylko na przeżycie, ale także udział w kreowaniu konsumpcji leży zatem w interesie ogółu. Wzmocnienie presji konsumenckiej jest szczególnie ważne obecnie dla rozbudzenia impulsów wzrostowych w gospodarce, po jej spowolnieniu w latach 2012-2013.

Koncentracja kapitału w rękach niewielkiej grupy osób nie tylko zmniejsza popyt na dobra i usługi konsumpcyjne, ale wpływa negatywnie na popyt globalny. Oszczędności bogatych nie muszą się bowiem automatycznie przekształcać w inwestycje. Niski popyt krajowy ogranicza ekspansję rozwojową przedsiębiorstw. Jest barierą w uwalnianiu innowa-cyjności. Tania praca, która przyniosła nam sukces ekonomiczny, staje się obecnie główną barierą przejścia polskiej gospodarki od stanu peryferyjnego do stanu co najmniej średniego. Wynika to z co najmniej dwóch powodów. Po pierwsze, niska siła nabywcza dochodów ludności zmniejsza skłonność społeczeństwa do absorbcji innowacji, a po drugie, słaby pra-

Page 129: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA ŚWIETLIK 129

cownik sprawia, że polski pracodawca nie ma motywacji, by szukać innowacji. Jeśli praca, w związku z wysoką jej podażą i wysoką stopą bezrobocia, jest tania, zysk można uzyskać w stosunkowo prosty sposób, płacąc pracownikom znacznie mniej, niż wynosi suma war-tości ekonomicznych przez nich wytwarzanych (znacznie poniżej ich faktycznej produk-tywności). Nie potrzeba wówczas wymyślać niczego nowego, wprowadzać ryzykownych innowacji, wystarczy produkować cokolwiek, co znajdzie zbyt, i to produkować w taki spo-sób, aby uzyskiwać wysoką rentę wynikającą z różnicy pomiędzy wkładem własnym (finan-sowym i materiałowym) pracodawcy a bardzo niskimi kosztami pracy pracowników. Tania praca w Polsce w porównaniu z najbardziej innowacyjnymi krajami świata nie daje szans naszej innowacyjności. Produktywność polskich pracowników sięga dwóch trzecich pro-duktywności pracowników na Zachodzie, a zarobki – jednej trzeciej (Wspólnie budujemy…, 2014, s. 6). W tych warunkach nie ma żadnych bodźców, aby konkurować innowacyjnymi produktami. Można zadowolić się niskimi kosztami pracy. Sprzyja temu eksport, w którym polska tania praca w połączeniu z zachodnimi cenami gwarantuje wysoki zysk. W intere-sie naszej przyszłości, w tym – paradoksalnie – samych przedsiębiorców leży podniesienie poziomu płac, gdyż tylko to może wymusić na przedsiębiorcach sięgnięcie po narzędzia innowacyjności w celu osiągnięcia zysków, nie dzięki przewadze konkurencyjnej, wynikają-cej z wykorzystania taniej siły roboczej, ale dzięki trwałemu dysponowaniu rozwiązaniami technicznymi czy organizacyjnymi lepszymi niż inne. Bez tego nasza peryferyjna pozycja będzie się utrwalać i na stałe uzyskamy status kraju zarezerwowany w międzynarodowym podziale pracy dla krajów niżej gospodarczo rozwiniętych.

Podsumowanie

Koszty polskiego uczestnictwa w zglobalizowanym świecie widoczne są na wielu po-lach. Jak wskazują naukowcy, najpoważniejszym społeczno-ekonomicznym kosztem trans-formacji w Polsce jest wzrost zróżnicowania dochodów (Brzeziński, 2013, s. 1) – mierzony współczynnikiem Giniego – jeden z najwyższych w Europie. Najważniejszym czynnikiem odpowiedzialnym za ten stan rzeczy był gwałtowny wzrost nierówności płac w ostatniej de-kadzie XX wieku. Analizy zmian dochodów najbiedniejszych i najbogatszych gospodarstw domowych oraz struktury wynagrodzeń wskazują na utrzymywanie się niekorzystnych ten-dencji w tym zakresie także w ostatnich latach. Dochody najmniej i średnio zamożnych go-spodarstw domowych rosną wolniej niż pozostałych. Większość społeczeństwa nie korzysta z owoców wzrostu gospodarczego.

Narastające dysproporcje, generujące jednocześnie bogactwo i biedę, mają kluczowe znaczenie dla konsumpcji indywidualnej, w tym zwłaszcza krajowego popytu na żywność. W latach 2009-2013 spożycie żywności w sektorze gospodarstw domowych uległo bez-względnej redukcji. Spadek ten był udziałem głównie najbiedniejszych i średnio zamożnych grup gospodarstw domowych. Rozwarstwienie dochodowe przełożyło się na nierówny do-stęp do dóbr żywnościowych. Dalszy wzrost nierówności może zagrażać wzrostowi global-nej konsumpcji. Dla popytu konsumpcyjnego istotny jest nie tylko ogólny wzrost dochodów ludności. Ważne jest tempo wzrostu dochodów tych, którzy skłonni są wydać posiadane

Page 130: KONSUMPCJA I INNOWACJE

130 NIERÓWNOŚCI DOCHODOWE W POLSCE BARIERĄ WZROSTU...

fundusze na zakup dóbr i usług, a nie tych, którzy zaspokoili swoje potrzeby i nadwyżki dochodu kumulują na rachunkach bankowych. Przy nasilającej się koncentracji dochodów niskich i niezmiernie wysokiej koncentracji dochodów wysokich słabnie dynamika wzrostu konsumpcji prywatnej i zmniejsza się jej rola w kreowaniu wzrostu gospodarczego.

W Polsce maleje udział płac w PKB, a te rosną kilkakrotnie wolniej niż zyski firm, które budują swoją konkurencyjność nie poprzez podnoszenie jakości, czy wydajności, ale kosz-tem taniej krajowej siły roboczej. Słaby (tani) pracownik sprawia, że polski pracodawca nie ma żadnych powodów, by szukać innowacji. Obserwacje rzeczywistości gospodarczej su-gerują, że w Polsce wyczerpują się powoli proste rezerwy, dzięki którym polska gospodarka szybko się rozwijała, czyli niskie koszty pracy i restrukturyzacja zakładów. Kurcząca się, na skutek zmian demograficznych i emigracji, siła robocza sprawia, że w nadchodzących latach wzrost gospodarczy będzie silnie uzależniony od wydajności pracy. To będzie wyma-gało reform, które zmniejszą dysproporcje dochodowe i poprawią otoczenie instytucjonalne warunkujące innowacyjność.

Bibliografia

Brzeziński M. (2013), Nierówności w Polsce na tle krajów Unii Europejskiej, Referat na IX Kongres Ekonomistów Polskich, Warszawa, www.kongres.pte1.home.pl. [dostęp: 24.10.2014].

Budżety gospodarstw domowych w 2013 r. (2014), GUS, Warszawa.Bugaj R. (2000), Nowe wyzwania przed Polską, (w:) Polska przed nowymi problemami. Barometr

społeczno-ekonomiczny 1999, Stowarzyszenie Studiów i Inicjatyw Społecznych, Warszawa.Bugaj R. (2002), Redystrybucja dochodów w systemie podatkowo-budżetowym, (w:) T. Kowalik

(red.), Nierówni i równiejsi, Fundacja Innowacja, Warszawa. Czapiński J., Panek T. (2014), Diagnoza Społeczna 2013. Warunki i jakość życia Polaków, Rada

Monitoringu Społecznego, Warszawa, http://ce.vizja.pl [dostęp: 21.08.2014].Dochody i warunki życia ludności Polski (raport z badania EU-SILC 2010) (2012), GUS, Warszawa. Dochody i warunki życia ludności Polski (raport z badania EU-SILC 2012) (2014), GUS, Warszawa.Employment and Social Developments in Europe 2013 (2013), Luxembourg: Publications Office of

the European Union, http://epp.eurostat.ec.europa.eu [dostęp: 15.10.2014].In-work poverty in the EU (2010), Luxembourg, Publication Office of the European Union,

http://epp.eurostat.ec.europa.eu [dostęp:15.10.2014].Kowalik T. (2002), Dystrybucyjna sprawiedliwość w transformacji polskiej, (w:) T. Kowalik (red.),

Nierówni i równiejsi, Fundacja Innowacja, Warszawa.Morawski I. (2014), Polacy płacą wysokie podatki…Ale tylko ubodzy Polacy, „Puls Biznesu” (192),

http://pulsbiznesu.pb.pl [dostęp: 20.10.2014].Myck M. (red.) (2012), Dystrybucyjny wpływ reform podatkowo-świadczeniowych wprowadzonych

w latach 2006-2011, Microsimulation Report: 01/2012, Centrum Analiz Ekonomicznych, Szczecin.OECD (2011), Growing income inequality in OECD countries: what drives it and how policy can

tackle it?, OECD, Paris, http://www.oecd.org [dostęp: 8.10.2014].OECD (2012), Income Distribution Data Review – Poland, OECD, Paris,

http://www.oecd.org/social/inequality,htm [dostęp: 8.10.2014].OECD (2014), How’s Life in Your Region?: Measuring Regional and Local Well-being for Policy

Making, OECD, Paris, http://www.oecd.org [dostęp: 8.10.2014].

Page 131: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KRYSTYNA ŚWIETLIK 131

Panek T. (2011), Ubóstwo, wykluczenie społeczne i nierówności. Teoria i praktyka pomiaru, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa.

Sadowski Z. (red.) (2012), Bogaci i biedni. Problemy rozwoju społeczeństwa polskiego, PAN, Komitet Prognoz „Polska 2000 Plus”, Warszawa.

Struktura wynagrodzeń według zawodów w październiku 2008 r. (2009), GUS, Warszawa, http://stat.gov.pl [dostęp: 10.10.2014].

Struktura wynagrodzeń według zawodów w październiku 2012 r. (2014), GUS, Warszawa, http://stat.gov.pl [dostęp: 10.10.2014].

Sytuacja finansowa sektora przedsiębiorstw w II kw. 2014 r. (2014a), NBP, Warszawa, http://nbp.pl [dostęp: 4.10.2014].

Sytuacja makroekonomiczna w Polsce w 2013 r. na tle procesów w gospodarce światowej (2014b), GUS, Warszawa, http://stat.gov.pl [dostęp: 4.10.2014].

Szybki Monitoring NBP. Informacja o kondycji sektora przedsiębiorstw ze szczególnym uwzględnie-niem stanu koniunktury w III kw. 2014 r. oraz prognoz na IV kw.2014 r. (2014), NBP, Warszawa, http://nbp.pl [dostęp: 20.10.2014].

Ubóstwo ekonomiczne w Polsce w 2013 r. (2014), GUS, Warszawa.Warunki życia ludności Polski w latach 2004-2005 (2007), GUS, Warszawa.Wspólnie budujemy naszą zamożność, czyli dlaczego w Polsce zarabiamy 4 razy mniej, niż w boga-

tych krajach Europy Zachodniej (2014), Fundacja „Pomyśl o przyszłości”, Nowy Sącz, http://pomysloprzyszlosci.org [dostęp: 20.10.2014].

Zaidi S. (2009), Main Drivers of Income Inequality in Central European and Baltic Countries, Policy Research Working Paper, (4815), http://worldbank.org [dostęp: 8.10.2014].

Income Inequalities in Poland as a Barrier to Growth in Consumption and Innovation

Summary

The significant growth of GDP in Poland in the last decade has been reflected in a growth of consumer demand which has been greater for non-food items and services than for food products. In the last few years, consumption of food has shown a decline. One of the main factors, which creates a barrier to demand in the food sector, is the growth of income inequality, which is accompanied by a high level of poverty and an excessive growth of wealth in a small part of the population, which accounts for the wealthiest group of households. This study highlights the disproportion of incomes in Poland in the post-accession period, with a particular emphasis on the period of 2009-2013, the effects of this on the demand for food products, and the threat of the growing polarisation of incomes on the growth of consumption and innovation.

Key words: consumption, incomes, inequality, poverty, innovation.

JEL codes: D12, D14, O10

© All rights reserved

Page 132: KONSUMPCJA I INNOWACJE

132 ANALFABETYZM FINANSOWY JAKO BARIERA W AKCEPTACJI INNOWACJI...

Ewa Kieżel, Sławomir SmyczekUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Analfabetyzm finansowy jako bariera w akceptacji innowacji na rynku usług finansowych

Streszczenie

Celem artykułu jest identyfikacja poziomu analfabetyzmu finansowego wśród polskich konsumentów i określenie jego wpływu na stopień akceptacji innowacji na rynku usług finansowych. Na podstawie przeprowadzonych badań bezpośred-nich metodą ankietową na terenie Polski można stwierdzić, że prawie połowę polskich konsumentów cechuje analfabetyzm finansowy. Ponadto przy podej-mowaniu decyzji finansowych konsumenci zdecydowanie rzadziej korzystają z rzetelnych i obiektywnych informacji finansowych płynących z rynku, gdyż wymagają one większego poziomu wiedzy i umiejętności. Poziom analfabety-zmu finansowego jest silnie skorelowanych z postawami konsumentów wobec innowacji na rynku usług finansowych. Konsumenci o wysokim poziomie anal-fabetyzmu mają raczej negatywny stosunek do innowacji i nie korzystają z nich, gdyż chcą tym samym unikać ryzyka. Konsumenci lepiej wykształceni rynkowo są bardzo otwarci na nowości, głównie na te, które zapewniają im oszczędność czasu i pieniędzy.

Słowa kluczowe: analfabetyzm finansowy, innowacje, usługi finansowe.

Kod JEL: D12, D14

Wstęp

Jednym z rynków, który najaktywniej włączył się w proces globalizacji gospodarki w Polsce jest rynek usług finansowych. Wiąże się to z bardzo intensywnymi i rozległymi zmianami strukturalnymi, instytucjonalnymi, a w szczególności innowacjami produktowy-mi. Zmiany te nie pozostają bez wpływu na zachowania konsumentów, którzy stają się co-raz bardziej niezależnymi uczestnikami gry rynkowej, ograniczanymi w swych wyborach jedynie własnymi zasobami finansowymi, wiedzą i umiejętnościami. Przy czym to właśnie ograniczona wiedza i umiejętności konsumentów stają się obecnie jednym z istotnych pro-blemów polskiego rynku usług finansowych. Można nawet mówić o analfabetyzmie finan-sowym polskich konsumentów, który z kolei stanowi poważną barierę w akceptacji innowa-cji na tym rynku.

Mając na uwadze powyższe, za celowe uznano zidentyfikowanie poziomu analfabety-zmu finansowego polskich konsumentów oraz określenie jego wpływu na stopień akceptacji innowacji na rynku usług finansowych.

Page 133: KONSUMPCJA I INNOWACJE

EWA KIEŻEL, SŁAWOMIR SMYCZEK 133

Istota analfabetyzmu finansowego konsumentów

Analfabetyzm finansowy konsumentów w literaturze przedmiotu jest różnie definiowany. A. Lusardi i O.S. Mitchell (2007) określają to zjawisko jako brak znajomości podstawowych pojęć ekonomicznych potrzebnych do podejmowania racjonalnych decyzji finansowych i decyzji inwestycyjnych, dotyczących oszczędzania, zaciągania zobowiązań finanso-wych, ubezpieczenia się i innych decyzji finansowych. Z kolei Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD, 2005) opisuje analfabetyzm finansowy w trzech aspek-tach. Według OECD za analfabetę finansowego można uznać takiego konsumenta, który nie posiada: – wiedzy i umiejętności dotyczących oceny ryzyka finansowego i możliwości finansowych, – zdolności do identyfikacji możliwości pomocy w sprawach finansowych, – zdolności do podjęcia skutecznych działań na rzecz poprawy swojego dobrobytu finan-

sowego. Można zatem stwierdzić, że konsument, który nie posiada odpowiedniej wiedzy finan-

sowej, nie jest w stanie sprawnie funkcjonować na rynku usług finansowych. R. Shambare i R. Rugimbana (2011) uważają, że podniesienie wiedzy i umiejętności finansowych konsu-mentów może zapewnić im łagodniejsze przetrwanie okresów kryzysowych występujących w gospodarce. Z kolei O.J. Williams i S.E. Satchell (2011) uważają, że eliminacja analfa-betyzmu finansowego może łagodzić skutki słabej ochrony prawnej interesów konsumen-tów na rynku usług finansowych i tym samym ograniczyć konieczność ingerencji państwa w regulacje rynku finansowego. Natomiast Parlament Europejski (2008) wskazuje na fakt, iż wzrost wiedzy finansowej konsumentów może poprawić funkcjonowanie samych rynków finansowych.

Problem analfabetyzmu finansowego stał się w ostatnich latach przedmiotem zaintereso-wania różnych grup interesu, w tym: rządów, finansistów, a także organizacji zajmujących się ochroną i edukacją rynkową konsumentów. Również z punktu widzenia nauki problem ten stał się ważnym obszarem badań i rozpoznań. Przy czym badania te dotyczą różnych aspektów analfabetyzmu finansowego. Pierwszy aspekt dotyczy głównie zdefiniowania tego zjawiska. Według H. Al-Tamimi i H.A. Kalli (2009) analfabetyzm finansowy to brak umiejętności zarządzania finansami osobistymi. Pojęcie to odnoszone jest zatem do braku zdolności konsumenta lub jego niemożności samodzielnego funkcjonowania w odniesieniu do świata finansów i gospodarowania pieniądzem. Jeśli jednak przyjmie się za J. Melitz’em (1970), że pieniądz jest zbiorem symboli, to analfabetyzm finansowym można będzie okre-ślić jako brak umiejętności odczytywania i zrozumienia tego symbolu-kodu. Należy w tym miejscu dodać, że znaczenie pieniądza i finansów różni się w różnych społeczeństwach, stąd oceniając analfabetyzm finansowych należy brać pod uwagę także kontekst kulturowy.

Drugi aspekt badań nad analfabetyzmem konsumenckim odnosi się do relacji pomiędzy poziomem wiedzy finansowej konsumentów i stopniem rozwoju gospodarczego kraju. Przy czym badania przeprowadzone przez OECD (2005) w krajach wysoko rozwiniętych, takich jak: Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Francja, Australia czy Japonia, a także w krajach rozwijających się wykazały, że poziom wiedzy finansowej większości konsumentów jest

Page 134: KONSUMPCJA I INNOWACJE

134 ANALFABETYZM FINANSOWY JAKO BARIERA W AKCEPTACJI INNOWACJI...

bardzo niski. Potwierdzają to także badania przeprowadzone przez A. Lusardi’ego (2008), które ukazały ogromną skalę analfabetyzmu w Stanach Zjednoczonych. Można zatem stwierdzić że poziom analfabetyzmu finansowego jest niezależny od poziomu rozwoju go-spodarczego danego kraju.

Trzeci aspekt badań dotyczy relacji między analfabetyzmem finansowym a zmiennymi demograficznymi konsumentów. Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych przez H. Chen i R. Volpe (1998) pokazały zależności między poziomem znajomości zagadnień finansowych oraz płcią, wiekiem, narodowością, rasą. Badania te uwzględniały także inne zmienne, takie jak poziom dochodów i doświadczenie zawodowe. Pokazały również, że czynnikami, które najbardziej różnicują poziom analfabetyzmu finansowego, są poziom wy-kształcenia, dochód i doświadczenie zawodowe oraz, że kobiety miały niższy poziom wie-dzy finansowej od mężczyzn. Także obcokrajowcy w porównaniu z obywatelami Stanów Zjednoczonych wykazywali się większym analfabetyzmem finansowym. Potwierdzają to również badania zrealizowane przez R. Volpe, J. Kotel i H. Chen (2002), a dotyczące umie-jętności inwestycyjnych inwestorów w środowisku wirtualnym. W badaniu tym wykazano, że poziom analfabetyzmu finansowego jest zróżnicowany w zależności od wykształcenia, doświadczenia, wieku, dochodów i płci. Kobiety mają znacznie niższe umiejętności finan-sowe niż mężczyźni, podobnie jak osoby z krótszym doświadczeniem w świecie inwestycji kapitałowych. Ponadto inwestorzy o wyższych dochodach i wyższym wykształceniu mają większą wiedzę o finansach niż osoby gorzej uposażone i wykształcone. Badania przepro-wadzone w Australii przez agencję AC Nielsen Research (2005) wskazują też, że najniższy poziom wiedzy finansowej jest charakterystyczny dla konsumentów o niższym poziomie wykształcenia, bezrobotnych lub niewykwalifikowanych, którzy mają niższe dochody. Można zatem wykazać silny związek pomiędzy poziomem edukacji finansowej i płcią, wy-kształceniem, poziomem dochodów i doświadczeniem rynkowym konsumenta.

Metodyczne aspekty badania analfabetyzmu finansowego konsumentów

Podejmując badania nad analfabetyzmem finansowym i jego wpływem na akceptację innowacji rynkowych, należy zwrócić uwagę na trudności wynikające ze złożoności samej kategorii, jaką jest analfabetyzm. Badania w tym przypadku wymagają nie tylko odpowiedzi na pytanie, jaki jest poziom analfabetyzmu konsumentów i jakie zmienne różnicują to zja-wisko. Na analfabetyzm finansowy trzeba spojrzeć szerzej, z perspektywy zachowań kon-sumenta na rynku usług finansowych, a w szczególności czynników, które biorą pod uwagę, podejmując decyzje finansowe.

W celu identyfikacji poziomu analfabetyzmu konsumenckiego w Polsce oraz określenia jego wpływu na akceptację innowacji rynkowych przeprowadzono badania bezpośrednie metodą ankietową na próbie 1069 respondentów we wrześniu 2013 r. (Smyczek, 2013). Przy określeniu samego zjawiska analfabetyzmu finansowego wykorzystano skalę opraco-waną przez Monetary Authority w Singapurze (SMAScale, 2005), która była weryfikowana

Page 135: KONSUMPCJA I INNOWACJE

EWA KIEŻEL, SŁAWOMIR SMYCZEK 135

na wielu rynkach zagranicznych. Skala ta pokazuje umiejętności finansowe konsumentów w zakresie podejmowania różnych decyzji finansowych. Natomiast w celu określenia wpły-wu analfabetyzmu finansowego na akceptację innowacji rynkowych przeprowadzono ty-pologię konsumentów, wykorzystując eksploracyjną analizę czynnikową, która pozwoliła na określenie współrzędnych poszczególnych badanych względem uzyskanych czynników. Do wyodrębnienia czynników zastosowano zredukowaną metodę głównych składowych. Następnie czynniki zostały poddane rotacji VARIMAX, a do dalszej analizy zakwalifikowa-no zidentyfikowane czynniki na postawie metody osypiska oraz wartości własnej i procentu wariancji. W celu wyodrębnienia typów ze względu na wybrane kryteria wykorzystano ana-lizę skupisk, która pozwoliła na wyodrębnienie spójnych wewnętrznie typów, jak również określenie ich liczebności.

Poziom analfabetyzmu finansowego polskich konsumentów

Na podstawie przeprowadzonych badań można stwierdzić, że zaledwie 50,96% respon-dentów odpowiedziało poprawnie na zadane pytania w skali Singapur Monetary Authority. Zatem jedynie połowa respondentów wykazuje się odpowiednią wiedzą finansową w Polsce. Należy jednak dodać, że poziom analfabetyzmu finansowego w Polsce znacznie obniżył się w ostatnich latach, gdyż jeszcze w 2010 r. mierzony tą samą metodą wynosił prawie 57% (Smyczek, 2011). Obecnie wprawdzie nadal jest wysoki, ale wynosi już niespełna 50%.

Badania pokazują znaczne różnice w poziomie analfabetyzmu finansowego w zależności od płci, aktywności zawodowej i wykształcenia konsumenta. Natomiast takie zmienne jak: wiek konsumenta, rodzaj zatrudnienia i sytuacja materialna nie różnicują poziomu wiedzy finansowej.

Tablica 1Analfabetyzm finansowy a zmienne demograficzne i ekonomiczne – test ANOVA

Zmienne χ2 df χ2 / df F Sig.

Płeć 102.3 2 051.2 4.227 0.007Wiek 248.9 4 062.2 2.801 0.211Wykształcenie 147.5 1 147.5 3.904 0.014Zatrudnienie 194.1 2 097.1 2.357 0.408Aktywność zawodowa 211.7 5 042.3 0.844 0.002Sytuacja ekonomiczna 125.6 1 125.6 1.871 0.265

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.

Jak wskazano wcześniej, podejmując się próby oceny analfabetyzmu polskich konsu-mentów trzeba zwrócić przede wszystkim uwagę na czynniki determinujące decyzje finan-sowe konsumentów na rynku usług finansowych. Badania pokazują, że najważniejszą grupą

Page 136: KONSUMPCJA I INNOWACJE

136 ANALFABETYZM FINANSOWY JAKO BARIERA W AKCEPTACJI INNOWACJI...

czynników kształtującą decyzje finansowe konsumentów są osobiste potrzeby finansowe konsumenta. W dalszej kolejności są to informacje nieformalne, niezależne źródła infor-macji oraz oficjalna informacja finansowa. W najmniejszym stopniu na ostateczne decyzje finansowe konsumentów mają wpływ czynniki określane jako elementy wizerunku danej instytucji finansowej.

Tablica 2Grupy czynników determinujących decyzje finansowe konsumentów

Determinanty Średnia Odchylenie standardowe

Informacje nieformalne 3,542 0.602Wizerunek instytucji finansowej 2,936 0.732Informacje niezależne 3,330 0.657Osobiste potrzeby finansowe 3,772 0.579Informacje finansowe 3,466 0.498

Źródło: Jak w tablicy 1.

Na podstawie przeprowadzonych badań można stwierdzić, że konsumenci, podejmując decyzje finansowe, kierują się przede wszystkim: reputacją instytucji finansowej (4,21 pkt.), łatwością pozyskania środków finansowych (4,19 pkt.), pogłoskami (3,88 pkt.), opiniami pracowników instytucji finansowej (3,79 pkt.), stosunkiem do instytucji finansowej (3,76 pkt.), opinią znajomych (3,64 pkt.) i opiniami rodziny (3,17 pkt.). Z kolei czynnikami, które zgod-nie z odpowiedziami respondentów w najmniejszym stopniu wpływają na ich decyzje na rynku usług finansowych, są: oficjalne dokumenty instytucji finansowej (2,58 pkt.), spra-wozdania finansowe (1,90 pkt.) oraz notowania giełdowe (1,85 pkt.).

W celu określenia związku między poziomem analfabetyzmu finansowego a czynnikami ostatecznie kształtującymi zachowania konsumentów na rynku usług finansowych i w kon-sekwencji decyzjami finansowymi konsumentów zastosowano metodę regresji. Przy czym czynniki kształtujące decyzje finansowe były traktowane jako zmienna zależna, natomiast umiejętności finansowe jako zmienna niezależna. Wyniki analiz wskazują na znaczącą ne-gatywną relację pomiędzy umiejętnościami finansowymi a czynnikami branymi pod uwagę przy podejmowaniu decyzji finansowych przez konsumentów. Tylko w niewielkim stopniu brane pod uwagę przez konsumenta czynniki można wyjaśnić poziomem umiejętności fi-nansowych.

Warto zwrócić uwagę także na fakt, iż występuje negatywny związek między poziomem wiedzy finansowej a kierowaniem się przez konsumenta czynnikami określanymi jako wi-zerunek instytucji finansowej, podobnie jak informacjami niezależnymi, indywidualnymi potrzebami finansowymi i informacjami nieformalnymi. Natomiast relacje między umie-jętnościami finansowymi a oficjalnymi informacjami finansowymi mają nieznacznie po-zytywny charakter. Oznacza to, że analfabetyzm finansowy konsumentów sprzyja temu, by w decyzjach finansowych konsumenci kierowali się pozafinansowymi przesłankami, takimi

Page 137: KONSUMPCJA I INNOWACJE

EWA KIEŻEL, SŁAWOMIR SMYCZEK 137

Tablica 3Analiza regresji czynników determinujących decyzje finansowe i umiejętności finansowe

Zmienne zależne R2 Skorygowany R2 ß t Sig.

Wizerunek instytucji 0,026 0,023 -0,223 -0,174 0,012Informacje niezależne 0,016 0,009 -0,301 0,069 0,006Informacje finansowe 0,000 -0,007 0,008 -2,334 0,847Osobiste potrzeby finansowe 0,021 0,015 -0,129 -3,259 0,019Informacje nieformalne 0,037 0,033 -0,114 -2,372 0,016

Źrodło: Jak w tablicy 1.

jak reputacja instytucji finansowej na rynku, informacje od znajomych i rodziny czy też wyłącznie własne potrzeby. Można jednak przypuszczać, że wzrost poziomu wiedzy finan-sowej może zwiększyć zainteresowanie bardziej obiektywnymi, fachowymi źródłami infor-macji, jakimi są statystyki finansowe.

Analfabetyzm finansowy a akceptacje innowacji rynkowych na rynku usług finansowych

Przeprowadzone badania pokazują, że konsumenci w różnym stopniu akceptują innowa-cje pojawiąjące się na rynku usług finansowych. W głównej mierze jest to uzależnione od ich poziomu wiedzy i umiejętności rynkowych. Aby ukazać pełny obraz zróżnicowania tego wpływu przeprowadzono typologię konsumentów, której podstawowym kryterium (i jed-nocześnie podstawą określenia procentowego udziału poszczególnych typów konsumen-tów) był poziom akceptacji innowacji rynkowych oraz poziom analfabetyzmu finansowego konsumentów. Przeprowadzona typologia pozwoliła określić rzeczywiste przejawy postaw i zachowań konsumentów na rynku usług finansowych. Posługując się ich kompozycjami, można wyodrębnić cztery typy konsumentów, tj.: dwa typy konsumentów legitymujących się wysoką wiedzą finansową: konsumentów wyrafinowanych pionierów i konsumentów wygodnych oraz dwa typy konsumentów w grupie wykazującej się wysokim poziomem analfabetyzmu finansowego, przy czym pierwszy typ można określić jako perspektywiczni analfabeci, drugą zaś jako konsumenci wykluczeni. Ponadto złożona procedura typologii pozwala na określenie ich udziałów w badanej populacji, a także cechy opisujące te zbioro-wości (schemat 1).

Pierwszy typ konsumentów (wyrafinowani pionierzy – 12,7%) reprezentuje grupę naj-bardziej wyedukowanych rynkowo konsumentów. Wskaźnik Singapur Monetary Authority w tej grupie wyniósł 85,2%, podczas gdy dla całe badanej zbiorowości konsumentów za-ledwie 50,96%. Wyrafinowani pionierzy to konsumenci bardzo otwarci na wszelkie nowo-ści rynkowe, przy czym korzystają z nowo pojawiających się na rynku usług finansowych

Page 138: KONSUMPCJA I INNOWACJE

138 ANALFABETYZM FINANSOWY JAKO BARIERA W AKCEPTACJI INNOWACJI...

jako jedni z pierwszych, głównie ze względu na zachęty finansowe. Ten typ konsumentów korzysta z dużej ilości usług finansowych, a w szczególności z konta osobistego, lokat ter-minowych, kredytów i pożyczek itp. Konsumenci wyrafinowani posiadają także wiele kart płatniczych/kredytowych. Konsumenci ci są raczej zadowoleni z nabywanych usług finan-sowych, ale o niskim poziomie lojalności. Ten typ konsumenta reprezentują zarówno kobie-ty, jak i mężczyźni. Zachowania takie są typowe dla ludzi stosunkowo młodych – najczęściej poniżej 25 lat i 25-34 lata, z wyższym wykształceniem, wykonujących wolne zawody oraz prowadzących własną działalność gospodarczą. Wyrafinowanych pionierów jest także naj-więcej wśród gospodarstw domowych 1-osobowych oraz 2-osobowych. Zachowania tego typu dominują wśród osób o wysokich dochodach. Podobnie rozkład kształtuje się, biorąc pod uwagę subiektywną ocenę sytuacji ekonomicznej. Najwięcej osób reprezentujących ten typ mieszka w bardzo dużych miastach, a najmniej na wsi.

Schemat 1Typy konsumentów a wirtualizacja konsumpcji na rynkach finansowych

Źródło: Jak w tablicy 1.

Page 139: KONSUMPCJA I INNOWACJE

EWA KIEŻEL, SŁAWOMIR SMYCZEK 139

Drugi zidentyfikowany typ konsumentów na rynku usług finansowych to konsumen-ci wygodni. Stanowią oni zdecydowanie bardziej liczną grupę konsumentów – 38,1%. Wskaźnik Singapur Monetary Authority w tej grupie był wysoki i wyniósł 71,52%. Warto dodać, że z innowacji na rynku usług finansowych korzystają chętnie, ale głównie z tych, które zapewniają im wygodę, oszczędzają czas i dają większy komfort. Korzystają z prze-ciętnej liczby usług finansowych. Konsumenci wygodni podejmują decyzje finansowe za-zwyczaj samodzielnie. Bardzo często są niezadowoleni z usług i często zmieniają instytucje finansowe. Konsumentami wygodnymi są zarówno kobiety, jak i mężczyźni w wieku 25-34 i 35-44 lata. Zachowania takie są ponadto charakterystyczne dla osób z wykształceniem wyższym i średnim. Wygodni to przede wszystkim menedżerowie, kierownicy średniego szczebla, nauczyciele, przedstawiciele handlowi oraz przedsiębiorcy. Im większy poziom miesięcznych dochodów oraz lepsza ocena własnej sytuacji ekonomicznej, tym więcej osób przejawia tego typu zachowania. Miejsce zamieszkania konsumentów wygodnych to głów-nie bardzo duże miasta (powyżej 100 tys. mieszkańców).

Trzeci typ to konsumenci, których można określić jako perspektywiczni analfabecie – 40,6%. W porównaniu z poprzednimi typami konsumentów posiadają stosunkowo wysoki poziom analfabetyzmu finansowego. Konsumenci ci w bardzo ograniczonym zakresie są skłonni korzystać z nowych, innowacyjnych usług finansowych pojawiających się na rynku. Ten typ konsumenta posiada konto osobiste w banku, ale wolne środki finansowe woli trzy-mać w domu. Także pożyczanie pieniędzy odbywa się poza głównym rynkiem usług finan-sowych, tj. od różnego rodzaju instytucji pośrednictwa kredytowego lub najczęściej od ro-dziny lub znajomych. Najczęściej korzystają z usług finansowych w placówka. Konsumenci perspektywiczni analfabecie są raczej niezadowoleni z oferty rynkowej instytucji finanso-wych, ale za to lojalni. Konsumenci ci deklarują jednak możliwość korzystania z nowych usług finansowych, przy czym niespełna połowa z nich wymienia korzyści finansowe jako ewentualne powody do skorzystania z innowacji rynkowych. Natomiast 54,5% z nich wy-mienia wygodny dostęp do własnych środków finansowych. Ten typ konsumentów jest cha-rakterystyczny dla kobiet w średnim wieku, 35-44 i 45-54 lata, z wykształceniem zawodo-wym oraz średnim. Najwięcej tego typu konsumentów jest wśród pracowników biurowych i fizycznych, będących członkami większych gospodarstw domowych: cztero- i więcej oso-bowych. Taki typ konsumentów jest ponadto charakterystyczny dla osób mało lub średnio uposażonych, których przychody miesięczne osiągają poziom 501-1000 zł lub 1001-2000 zł, i oceniających swoją sytuację materialna jako złą lub przeciętną. Osoby takie najczęściej mieszkają w mniejszych miastach (do 20 tys. mieszkańców i 20-100 tys. mieszkańców).

Ostatni, czwarty typ to konsumenci analfabeci wykluczeni, którzy stanowią jedy-nie 8,6% wszystkich konsumentów. Postrzegają oni różnego rodzaju innowacje na rynku usług finansowych za niepotrzebne i odnoszą się do nich raczej lub bardzo negatywnie. Korzystają z małej ilości usług finansowych i głównie są to usługi o charakterze depozy-towym. Głównym miejscem nabywania, a następnie korzystania z usług finansowych jest oddział danej instytucji finansowej. Z racji dużych obaw przed utratą środków finansowych są bardzo lojalnymi konsumentami i nie lubią zmieniać instytucji finansowej, z usług któ-rej korzystali dotychczas, ale jednocześnie nie potrafią ocenić, czy są zadowoleni z usług

Page 140: KONSUMPCJA I INNOWACJE

140 ANALFABETYZM FINANSOWY JAKO BARIERA W AKCEPTACJI INNOWACJI...

instytucji finansowych. Konsumenci konserwatyści nie korzystają i nie zamierzają korzy-stać z usług finansowych drogą elektroniczną. Wśród przyczyn, dla których konsumenci ci sceptycznie podchodzą do innowacji rynkowych, są najczęściej: brak potrzeby korzystania z tego typu usług oraz obawy o bezpieczeństwo zawieranych transakcji. Konsumenci anal-fabeci wykluczeni to głównie mężczyźni. Są to osoby starsze, powyżej 55 lat. Tego typu zachowania są charakterystyczne dla ludzi z wykształceniem podstawowym i zawodowym. Analfabeci wykluczeni to bardzo często osoby będące robotnikami fizycznymi oraz emery-tami i rencistami. Tego typu konsumentami są najczęściej osoby najsłabiej zarabiające oraz oceniające swoją sytuację ekonomiczną jako złą lub bardzo złą. Konsumenci ci mieszkają zazwyczaj w mniejszych miejscowościach.

Podsumowanie

Mając na uwadze powyższe, można stwierdzić, że znaczną część konsumentów w Polsce cechuje analfabetyzm finansowy. Wskaźnik Singapur Monetary Authority, pokazujący po-ziom zdolności finansowych dla polskich konsumentów, wynosi jedynie 50,96%. Przy po-dejmowaniu decyzji finansowych polscy konsumenci zdecydowanie rzadziej korzystają z rzetelnych i obiektywnych informacji finansowych płynących z rynku, które wymagają jednak większego poziomu wiedzy i umiejętności finansowych. Poziom analfabetyzmu fi-nansowego jest silnie skorelowanych z postawami konsumentów wobec innowacji na rynku usług finansowych. Konsumenci o wysokim poziomie analfabetyzmu mają raczej nega-tywny stosunek do innowacji i nie korzystają z nich, gdyż chcą tym samy unikać ryzyka. Konsumenci lepiej wykształceni rynkowo są bardzo otwarci na nowości, głównie na te, które zapewniają im oszczędność czasu i pieniędzy.

Bibliografia

Al-Tamimi H., Kalli H.A. (2009), Financial literacy and investment decisions of UAE investors, “The Journal of Risk Finance”, Vol. 10, No. 5.

ANZ Survey of Adult Financial Literacy in Australia: Final Report (2005), ACNielsen Research, Melbourne.

Chen H., Volpe R. (1998), An analysis of personal financial literacy among college students, “Finan-cial Services Review”, Vol. 7, No. 2.

Improving consumer education and awareness on credit and finance (2008), “Official Journal of the European Union”, P6_TA(2008)0539.

Lusardi A. (2008), Household Saving Behaviour: The Role of Financial Literacy, Information, and Financial Education Programs, http://www.ssrn.com/abstract=1094102.

Lusardi A., Mitchell O.S. (2007), Financial Literacy and Retirement Preparedness: Evidence and Implications for Financial Education, “Business Economics”, Vol. 42, No. 1.

Melitz J. (1970), The Polanyi School of Anthropology on Money: An Economist’s View, “American Anthropologist. New Series”, Vol. 72, No. 5.

OECD (2005), Improving Financial Literacy: Analysis of Issuers and Policies, Paryż.

Page 141: KONSUMPCJA I INNOWACJE

EWA KIEŻEL, SŁAWOMIR SMYCZEK 141

Quantitative Research on Financial Literacy Levels in Singapore (2005), “Singapore Monetary Authority of Singapore”, Singapore.

Shambare R., Rugimbana R. (2011), Financial literacy: implications for South African microfinance providers, Proceedings of MAG Scholar Conference, Wellington.

Smyczek S. (2013), Zachowania konsumentów na rynku usług finansowych – nowe zjawiska i tenden-cje (maszynopis), UE w Katowicach, Katowice.

Smyczek S. (2011), Financial literacy of consumers in CEE countires, (w:) Springer R., Chadraba P. (red.), Marketing and Busines Stratgies for CEE, Wiedeń.

Volpe R., Kotel J., Chen H. (2002), A survey of investment literacy among online investors, “Financial Counseling and Planning”, Vol. 13, No. 1.

Williams O.J., Satchell S.E. (2011), Social welfare issues of financial literacy and their implications for regulation, “Journal of Regulatory Economics”, Vol. 40, No. 1.

Financial Illiteracy as a Barrier in Acceptance of Innovations in the Financial Service Market

Summary

An aim of the article is to identify the level of financial illiteracy among Pol-ish consumers and to define its impact on the level of acceptance of innovations in the market for financial services. Based on the carried out direct surveys by the questionnaire-based method in the territory of Poland, one may state that almost half of Polish consumers display financial illiteracy. Moreover, while making fi-nancial decisions consumers definitely more seldom use fair and objective financial information coming from the market as they require a higher level of knowledge and skills. The level of financial illiteracy is strongly correlated with consumers attitudes towards innovations in the market for financial services. Consumers with a high level of illiteracy have a rather negative attitude towards innovations and they do not make use of them as they want thus to avoid the risk. Consumers better educated in market terms are very open to novelties, mainly to those which ensure them time and money saving.

Key words: financial illiteracy, innovations, financial services.

JEL codes: D12, D14

© All rights reserved

Page 142: KONSUMPCJA I INNOWACJE

142 WYBRANE ASPEKTY ZADŁUŻENIA GOSPODARSTW DOMOWYCH W POLSCE...

Michał WachowskiUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Studium Doktoranckie

Wybrane aspekty zadłużenia gospodarstw domowych w Polsce w latach 2005-2012

Streszczenie

Artykuł ma na celu identyfikację – w płaszczyźnie teoretyczno-opisowej oraz na podstawie badań empirycznych – istoty problemu zadłużenia finansowego go-spodarstw domowych w Polsce w latach 2005-2012. Współcześnie, w rozwinię-tych gospodarkach, zaciąganie zobowiązań na cele konsumpcyjne spełnia ważną rolę społeczną i gospodarczą. Umożliwia ono łatwiejsze gromadzenie oszczędno-ści oraz zaspokajanie większych potrzeb konsumentów. Konsumpcja finansowana z zaciągniętych zobowiązań w odróżnieniu od konsumpcji finansowanej z bieżą-cych dochodów zaspokaja więcej potrzeb i oczekiwań konsumenta dzięki możliwo-ści przyszłego spożywania dóbr i usług we wcześniejszym czasie. Według statystyk GUS i NBP zadłużenie gospodarstw domowych w ostatnich latach znacząco wzro-sło. Dlatego też problem ten wymaga pogłębionych studiów i analiz.

Słowa kluczowe: zadłużenie, gospodarstwa domowe, kredyty, zobowiązania finan-sowe.

Kody JEL: D14, R21, G21

Wstęp

Współcześnie zadłużenie stało się naturalnym etapem rozwoju gospodarstw domowych w Polsce i wynikiem zaciągania różnorakich zobowiązań, w tym kredytów i pożyczek. Proces ten spełnia ważne role w życiu członków gospodarstw domowych, jakimi są ułatwia-nie zarządzaniem finansami domowymi w długim okresie, pomaganie w przezwyciężaniu trudności wynikających z wahań bieżących dochodów, a także umożliwienie konsumentom zaspokojenie takich potrzeb, których w normalnych warunkach nie byliby w stanie zaspo-koić1.

W każdym społeczeństwie jest pewna liczba gospodarstw domowych, które, przynaj-mniej okresowo, nie tylko nie mają nadwyżek dochodów nad wydatkami, ale odwrotnie – ich wydatki przewyższają wysokość bieżących dochodów (Bywalec, 2012). Członkowie tych gospodarstw domowych zmuszeni są albo do rezygnacji ze swoich potrzeb, albo do finansowania części swojej konsumpcji poprzez zaciąganie zobowiązań.

Poziom zadłużenia gospodarstw domowych w głównym stopniu determinowany jest sy-tuacją materialną jego członków, ale wpływa na niego również chociażby liczebność i stan

1 Lub czas oczekiwania na ich zaspokojenie byłby wyjątkowo długi – na przykład kupno drogiego samochodu.

Page 143: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MICHAŁ WACHOWSKI 143

zdrowia członków gospodarstwa domowego, rodzaj wykonywanej pracy zarobkowej, czy też polityka marketingowa producentów dóbr i usług.

Kredyty, pożyczki i inne formy pozyskiwania zobowiązań stymulują rozwój gospodarstw domowych i są konsekwencją realizacji jego funkcji. Sytuacja przeciwna – regres jakości życia gospodarstwa domowego – pojawia się w wyniku nadmiernego zadłużenia gospodar-stwa domowego, uniemożliwiającego bieżącą obsługę długu i zmuszającego członków do zaciągania kolejnych zobowiązań tylko na poczet spłaty obecnych zobowiązań finansowych.

Głównym celem artykułu jest analiza wybranych aspektów zadłużenia finansowego go-spodarstw domowych na tle uwarunkowań gospodarczych w Polsce w latach 2005-2012.

Rozważania teoretyczne o zadłużeniu gospodarstw domowych

Problematyką funkcjonowania gospodarstw domowych zainteresowanych jest wiele dys-cyplin naukowych, czyniąc z niego problem interdyscyplinarny. W naukach ekonomicznych za gospodarstwo domowe rozumie się podstawową jednostkę gospodarującą, której celem jest zaspokojenie wspólnych i osobistych potrzeb jego członków. Gospodarstwo domowe jest najstarszym, najtrwalszym i najliczniejszym podmiotem gospodarczym, będącym istot-ną częścią całej gospodarki. Jest to wyodrębniony i samodzielny ekonomicznie mikropod-miot, stanowiący trwały element struktury podmiotowej we wszystkich dotychczasowych formach gospodarowania (Świecka, 2008). Niegdyś warunkiem dodatkowym do uznania danej grupy ludzi za gospodarstwo domowe była wspólnota zamieszkiwania jego członków. Współczesna gospodarka – głównie dzięki procesom globalizacyjnym – podążyła taką dro-gą, że warunku tego nie należy stosować. Zatem głównym kryterium uznania danej grupy osób za gospodarstwo domowe jest wspólnota majątku oraz budżetu, przynajmniej w ich zasadniczej części (Bywalec, 2012).

Specyfikę gospodarstwa domowego kształtują określone potrzeby wszystkich jego członków. Pojawia się więc problem hierarchizacji tych potrzeb, gdyż prawie nigdy suma potrzeb indywidualnych członków gospodarstwa nie jest zgodna z potrzebami gospodarstwa domowego. O. Lange, porównując dążenie do maksymalizacji użyteczności w przedsiębior-stwach i gospodarstwach domowych, pisał: „W przedsiębiorstwie kapitalistycznym wyraź-nie istnieje jednolity cel, ilościowo wymierny w postaci zysku. (…) Inaczej ma się sprawa w gospodarstwie domowym. Nie ma tu jednolitego celu, dostępnego bezpośredniej obser-wacji. Bezpośrednia obserwacja świadczy natomiast o istnieniu wielkiej liczby rozmaitych celów szczególnych, odpowiadającym rozmaitym potrzebom: rozmaitego rodzaju żywno-ści, odzieży, mieszkania, rozrywki, kształcenia itd. Celów takich setki, a często i więcej. (…) Wielu ekonomistów nie doznaje w swoim doświadczeniu wewnętrznym przekonania, że postępuje według zasad teorii krańcowej użyteczności. Uważają oni raczej, że działalność w gospodarstwie domowym jest postępowaniem o charakterze zwyczajowo-tradycyjnym” (Lange, 1978). Należy więc stwierdzić, że chociaż gospodarstwa domowe dążą do jak naj-lepszego wykorzystania posiadanych dóbr, to jednak nie funkcjonują według uniwersalnych

Page 144: KONSUMPCJA I INNOWACJE

144 WYBRANE ASPEKTY ZADŁUŻENIA GOSPODARSTW DOMOWYCH W POLSCE...

reguł i ich potrzeby nie są ściśle związane z wymogami efektywności, a często są irracjonal-ne i obciążone dużym stopnie subiektywizmu.

G. Musiał pisze: „W swym postępowaniu jednostka kieruje się zasadą hedonizmu, a więc dąży do osiągnięcia stanu przyjemności i poczucia zadowolenia z konsumowanych dóbr i usług. Zakłada się, że konsument ma określone preferencje w odniesieniu do wszystkich możliwych koszyków dóbr, które pragnie nabyć. Postępowanie konsumenta jest racjonalne wtedy, gdy wybiera on ten koszyk dóbr, który jest optymalny ze względu na jego preferen-cje, przy danych ograniczeniach wynikających z rozmiarów jego dochodów. Gusty, upodo-bania i preferencje wyznaczają zatem prawidłowości rządzące popytem”. Autorka dodaje, że wg teorii postępowania większość konsumentów działa racjonalnie, zestawiając ze sobą przyrosty zadowolenia w zależności od wyboru koszyka konsumpcji (Musiał, 2011).

Aby gospodarstwo domowe było skłonne przeznaczyć posiadany budżet na konsumpcję, muszą zostać spełnione dwa warunki. Po pierwsze, konsumpcja musi nieść ze sobą obiet-nice zaspokojenia potrzeb członków gospodarstwa domowego. Po drugie, cena nabywa-nych produktów musi być dla nich akceptowalna (poziom akceptacji ceny zmienia się wraz z wiarygodnością obietnicy zaspokajania potrzeb i samej ich intensywności). Z. Bauman pisał: „Konsumpcja jest na pozór zajęciem banalnym, a nawet trywialnym. Oddajemy się jej codziennie, czasami z radością – kiedy wydajemy przyjęcie, świętujemy ważne wydarzenie czy nagradzamy sami siebie za szczególnie imponujące osiągnięcie – ale przez większość czasu konsumujemy obojętnie, można powiedzieć wręcz rutynowo, bez planowania czy re-fleksji” (Bauman, 2009).

W celu konsumowania gospodarstwa domowe muszą gromadzić środki finansowe. Dochody są częścią przychodów gospodarstw domowych wyważoną w pieniądzu, czyli wszystkich pieniężnych, bądź nie, wpływów składających się na ich budżet. Zaliczają się do nich (Bogacka-Kisiel, 2012): – dochody bieżące (np. z pracy, z działalności gospodarczej), – otrzymane świadczenia pieniężne (np. stypendia, zasiłki), – dochody przekazane (np. darowizny, spadki), – pozostałe dochody (np. odsetki, dywidendy).

Najważniejszą kategorią finansów gospodarstw domowych jest dochód do dyspozycji. Określamy nim wszystkie dochody pieniężne i niepieniężne pomniejszone o należne podatki i opłaty. Jego rozdysponowanie kreuje popyt gospodarstw domowych, a każde gospodar-stwo podejmuje wybór, jaką jego część przeznaczyć na konsumpcję, a jaką na oszczędności.

Potrzeby gospodarstw domowych rosną wraz z ich zaspokajaniem. W związku z tym gospodarstwa domowe dążą do tego, aby poziom ich konsumpcji był stały lub rosną-cy. Jednakże zarówno ich dochody, jak i ceny rynkowe produktów zmieniają się w cza-sie. Wynika to z sytuacji gospodarczej kraju, czy możliwości wypracowywania dochodów w różnych fazach życia gospodarstw domowych. Zdarzają się takie fazy życia gospodarstw domowych, w których gospodarstwa zmuszone zostają do uzupełnienia swoich dochodów poprzez zaciąganie zobowiązań. Pozwalają one gospodarstwom domowym na większą kon-

Page 145: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MICHAŁ WACHOWSKI 145

sumpcję bieżącą i zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu, niż wynikałoby to z uzyskiwanych w danym okresie dochodów.

C. Bywalec rozszerza temat i wyróżnia dwa główne motywy zadłużania się gospo-darstw domowych: chęć poprawy poziomu życia członków gospodarstwa lub sytuacje losowe. Pierwszy motyw dotyczy gospodarstw domowych niezamożnych oraz zamoż-nych. Gospodarstwa niezamożne najczęściej zaciągają zobowiązania w celu utrzymania i/lub poprawy zaspokojenia elementarnych potrzeb członków gospodarstwa domowego. Gospodarstwa zamożne z kolei zadłużają się w celu wyraźnego podniesienia swojego pozio-mu życia – przeważnie w celu zakupu dóbr i usług konsumpcyjnych wyższego rzędu. Oba typy gospodarstw mogą również zaciągać zobowiązania w przypadku niekorzystnych zda-rzeń losowych, które mogą być niekorzystne (np. pożar mieszkania, ciężka choroba członka gospodarstwa), jak i korzystne (np. okazja zakupu taniego mieszkania) (Bywalec, 2012).

Zobowiązania można podzielić z punktu widzenia miejsca ich zaciągania na trzy grupy: – instytucje bankowe, – instytucje para bankowe, – instytucje pozabankowe.

W pierwszej grupie znajdują się banki komercyjne, banki spółdzielcze oraz banki oszczęd-nościowe, a zobowiązania w tych instytucjach podlegają największym regulacjom ze strony państwa. Do drugiej grupy zalicza się Spółdzielcze Kasy Oszczędnościowo-Kredytowe, czy pośredników kredytowych. Trzecia grupa jest dosyć specyficzna, gdyż tworzą ją zarów-no instytucje świadczące usługi masowe (np. operator komórkowy), instytucje niebankowe działające w oparciu o procent z pożyczki (lombardy, Kasy Zapomogowo-Pożyczkowe), jak i instytucje non profit i osoby fizyczne (członek rodziny), udzielające pożyczek bez opro-centowania (Świecka, 2009).

Zobowiązania gospodarstw domowych można również podzielić we względu na prze-znaczenie. Wyróżnia się wtedy (Bogacka-Kisiel, 2012): – kredyty konsumpcyjne, – kredyty na zakup nieruchomości mieszkaniowych, rekreacyjnych i użytkowych, – kredyty na refinansowanie zakupu nieruchomości, – pożyczki gotówkowe i sezonowe, – karty kredytowe z limitem kredytowym, – kredyty samochodowe na zakup pojazdów mechanicznych, – linie kredytowe na rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowym, – kredyty konsolidacyjne dla spłaty wcześniej zaciągniętych długów, – kredyty studenckie i edukacyjne, – kredyty na zakup papierów wartościowych, – kredyty w postaci planów finansowych, łączące w sobie kilka celów.

Z punktu widzenia gospodarstw domowych zobowiązania spełniają dwie podstawowe funkcje. Po pierwsze, jak wspomniano, umożliwiają wyższy poziom konsumpcji, niż wyni-kałoby to z bieżących dochodów. Po drugie, pozwalają na optymalizację konsumpcji w cza-

Page 146: KONSUMPCJA I INNOWACJE

146 WYBRANE ASPEKTY ZADŁUŻENIA GOSPODARSTW DOMOWYCH W POLSCE...

sie, która wynika z rozbieżności pomiędzy terminami ponoszenia nakładów a terminami uzyskiwania dochodów (Kopycińska, 2006).

Istota i analiza empiryczna zadłużenia gospodarstw domowych w Polsce w latach 2005-2012

Przed przystąpieniem do analizy zadłużenia gospodarstw domowych w Polsce wypada chociaż krótko zobrazować makroekonomiczne otoczenie gospodarstw domowych. W la-tach 2005-2012 sytuacja gospodarcza Polski podlegała znaczącym zmianom wynikającym między innymi ze wstąpienia do Unii Europejskiej. Determinantami zdolności zadłużania się, które warto w tym miejscu wspomnieć, są wysokość PKB, stan rynku pracy oraz prze-ciętne dochody rozporządzalne na osobę w gospodarstwach domowych. Wielkości te – za-prezentowane w tablicy 1 – mają istotne znaczenie dla tworzenia popytu na dobra trwałe i usługi oraz na kredyty finansujące ich zakup.

Tablica 1PKB (w mln złotych), stopa bezrobocia (w %) oraz dynamika zmian dochodów do dyspozycji (w %) w Polsce w latach 2005-2012

Rok PKB (ceny bieżące) Stopa bezrobocia Dochody do dyspozycji (rok poprzedni = 100%)

2005 983 302 17,6 101,52006 1 060 031 14,8 105,12007 1 176 737 11,2 104,42008 1 275 508 9,5 104,22009 1 344 505 12,1 103,52010 1 416 585 12,4 1022011 1 528 127 12,5 101,32012 1 596 378 13,4 100,4

Źródło: Główny Urząd Statystyczny, Wybrane roczne wskaźniki makroekonomiczne, http://stat.gov.pl/download/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultstronaopisowa/1772/1/5/roczne_wskazniki_ makroekonomiczne_cz_iii_.xls [dostęp: 18.09.2014].

Analiza danych z tablicy 1 wskazuje, iż zmiany sytuacji w gospodarce narodowej miały wpływ na rynek pracy oraz – z małym opóźnieniem – na dochody do dyspozycji. W efekcie stopa bezrobocia w Polsce w latach 2005-2008 spadała w związku z wysokim wzrostem PKB w tym okresie. Natomiast dochody do dyspozycji rosły bardzo wyraźnie.

W 2009 r. miał miejsce zauważalny spadek wzrostu produkcji do zaledwie 1,6%, co zna-lazło wyraz we wzroście stopy bezrobocia z 9,5% w 2008 r. do 12,1% w 2009 r. W związku z istniejącymi prognozami zwiększenia się dynamiki PKB w latach kolejnych można się również spodziewać pozytywnego trendu na rynku pracy. Warto odnotować również, że

Page 147: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MICHAŁ WACHOWSKI 147

Jak wynika z analizy danych przedstawionych na wykresie 1, stopa lombardowa w ba-danym okresie była zmieniana aż 29 razy, a poza 2010 r. przynajmniej dwukrotnie w ciągu roku. Można zauważyć cztery kierunki zmian. Pierwszy od 2005 r. do początku 2007 r., kiedy nastąpił łączny spadek stopy lombardowej z 8% do 5,75%. Drugi od 2007 r. do końca 2008 r., gdy stopa ta wzrosła ponownie do 7,25%. W trzecim okresie, trwającym do połowy 2009 r., nastąpił ponowny spadek do poziomu 5%. Od tego momentu, do końca 2012 r. stopa lombardowa ponownie rosła, aż do poziomu 6%. Można się również spodziewać dalszych

w całym badanym okresie 2005-2012 rosły zarówno przeciętne dochody do dyspozycji, jak i PKB. Nie można więc mówić o znaczącym wpływie spadku dochodów na poziom zadłu-żenia gospodarstw domowych.

Kolejnymi czynnikami determinującymi skłonność gospodarstw domowych do zacią-gania kredytów jest poziom stóp procentowych ustanawianych przez bank centralny i cha-rakter kreowanej przez niego polityki monetarnej. Łagodzenie polityki monetarnej w celu zwiększenia podaży pieniądza realizuje się poprzez obniżanie stóp procentowych i odwrot-nie. Warto zaznaczyć, że inflacja w badanym okresie znajdowała się właściwie na niezmien-nym poziomie, wynosząc średnio 3% (2005-2012). Na wykresie 1 przedstawiono poziom stopy lombardowej ustalany przez Narodowy Bank Polski w latach 2005-2012, która określa cenę, po której bank centralny udziela bankom komercyjnym pożyczek pod zastaw papie-rów wartościowych.

Wykres 1Stopa lombardowa NBP w latach 2005-2012 (w %)

Źródło: Narodowy Bank Polski, Dzienne stopy. Archiwum, http://www.nbp.pl/home.aspx?f=/dzienne/stopy_archiwum.htm [dostęp: 19.9.2014].

Page 148: KONSUMPCJA I INNOWACJE

148 WYBRANE ASPEKTY ZADŁUŻENIA GOSPODARSTW DOMOWYCH W POLSCE...

obniżek z uwagi na wyłaniający się ogólny trend spadkowy2. Średnio w badanym okresie stopa lombardowa wynosiła 6,25%.

Po stronie podażowej istotną determinantą zadłużenia gospodarstw domowych jest po-lityka kredytowa banków. Dane do analizy tej sytuacji można znaleźć chociażby w kwar-talnych ankietach przeprowadzanych przez NBP, których wyniki przedstawiają raporty: „Sytuacja na rynku kredytowym”. Na wykresie 2 przedstawiono wyniki tych ankiet w od-powiedzi na pytanie: „Proszę określić, w jakim stopniu w ciągu ostatnich trzech miesięcy zmieniono w Państwa Banku warunki przyznawania kredytów mieszkaniowych dla gospo-darstw domowych. Jeżeli warunki przyznawania kredytów nie zmieniły się w ciągu ostat-nich trzech miesięcy, proszę zaznaczyć odpowiedź „nie zmieniono”, nawet, jeśli są one ostre lub łagodne w stosunku do długookresowej przeciętnej”3.

Analiza danych przedstawionych na wykresie 2 potwierdza, iż od 2005 r. do połowy 2008 r. polityka kredytowa była łagodzona przez banki. Obniżane były wymogi stawiane

2 Które faktycznie miały miejsce, ostatnia zmiana miała miejsce w połowie 2013 r., a obecnie stopa lombardowa wynosi 4% (20.09.2014).3 Wykres 2 sporządzony został na podstawie danych Narodowego Banku Polskiego i przedstawia procent netto. Dodatnią wartość procentu netto należy interpretować jako złagodzenie polityki kredytowej, a ujemną wartość – jako zaostrzenie polityki kredytowej.

Wykres 2Ocena polityki kredytowej banków w Polsce w latach 2005-2012

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych NBP, http://www.nbp.pl/systemfinansowy/zrodlo.xls [dostęp: 19.9.2014].

Page 149: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MICHAŁ WACHOWSKI 149

gospodarstwom domowym i miała miejsce praktyka akceptowania wszelkich, często niesta-bilnych, źródeł dochodów kredytobiorców. Najsilniej tę politykę łagodzono w II kwartale 2005 r. oraz w IV kwartale 2007 r. Od połowy 2008 r. banki zaczęły zaostrzać politykę kredytową, co było wynikiem światowego kryzysu gospodarczego. Taka polityka działania banków trwała do końca badanego okresu, z trzema tylko kwartałami utrzymującymi status quo (III i IV kwartał 2011 r. oraz II kwartał 2012 r.). Najsilniej politykę kredytową zaostrza-no w IV kwartale 2008 r. i II kwartale 2009 r.

Polityka kredytowa banków była jedną z przyczyn osłabienia przyrostu kredytów dla go-spodarstw domowych. W tablicy 2 przedstawiono łączną wysokość kredytów udzielonych gospodarstwom domowym w latach 2005-2012.

Tablica 2Wysokość kredytów udzielonych gospodarstwom domowym w Polsce przez banki w latach 2005-2012 (w mld zł)

Rok 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Ogółem, w tym: 136,4 183,4 254,2 368,6 412,5 475,4 532,0 533,2Konsumpcyjne 63,8 77,5 102,5 136,5 154,5 134,1 130,3 123,4Mieszkaniowe 50,7 78,2 117,7 194,0 216,4 267,5 319,0 321,8Pozostałe 21,9 27,7 34,0 38,1 41,6 73,9 82,9 88,1

Źródło: Raport o sytuacji banków, 2007-2012, Urząd Komisji Nadzoru Finansowego, Warszawa, http://www.knf.gov.pl/opracowania/sektor_bankowy/raporty_i_opracowania/publikacje_sektora_bankowego/ [dostęp: 19.9.2014].

Z analizy danych przedstawionych w tablicy 2 wynika, iż w 2012 r. odnotowano naj-niższy od kilku lat przyrost kredytów dla gospodarstw domowych. Ich wartość w ujęciu nominalnym zwiększyła się zaledwie o 1,2 mld zł, tj. o 0,2%. Łącznie ilość udzielanych kredytów zwiększyła się w badanym okresie prawie czterokrotnie (z 136,4 mld zł w 2005 r. do 533,2 mld zł w 2012 r.). Stały rokroczny wzrost cechował kredyty mieszkaniowe (z 50,7 mld zł w 2005 r. do 321,8 mld zł w 2012 r.) oraz pozostałe, w większości związane z działalnością drobnych przedsiębiorstw (z 21,9 mld zł w 2005 r. do 88,1 mld zł w 2012 r.). Kredyty konsumpcyjne rosły natomiast od 2005 r. do 2010 r., a od 2011 r. ich wartość powo-li spada. W 2012 r. wyniosła 123,4 mld zł. Osłabienie wzrostu mogło wynikać z przyczyn wcześniej wskazanych, pozostających poza swobodnymi decyzjami gospodarstw domo-wych, takich jak zaostrzenie polityki kredytowej banków.

Wzrost aktywności kredytowej klientów przejawia się na kilka sposobów. Jednym z nich jest liczba konsumentów współpracująca z wieloma bankami. Od czerwca 2008 r. do marca 2010 r. udział osób mających czynne rachunki w czterech lub więcej bankach wzrósł z 5,4% do 7,5%. Na wykresie 3 przedstawiono udział przyrostu kredytów konsumpcyjnych w spo-życiu prywatnym, wyrażony jako relacja przyrostu zadłużenia z tytułu kredytów konsump-cyjnych do spożycia prywatnego.

Page 150: KONSUMPCJA I INNOWACJE

150 WYBRANE ASPEKTY ZADŁUŻENIA GOSPODARSTW DOMOWYCH W POLSCE...

Analizując dane przedstawione na wykresie 3, należy stwierdzić, że począwszy od IV kwartału 2010 r. widoczne są ujemne wartości zmian zadłużenia gospodarstw domo-wych z tytułu kredytów konsumpcyjnych (z wyjątkiem III kwartału 2011 r.). Oznacza to, że gospodarstwa domowe przeciętnie więcej spłacają wcześniej zaciągniętych kredytów niż zaciągają nowych. W latach 2005-2010 natomiast sytuacja była odwrotna, a gospodarstwa domowe więcej zaciągały nowych kredytów niż spłacały starych. Wykorzystanie kredytu na finansowanie konsumpcji najszybciej rosło w 2008 r., kiedy ten wskaźnik wynosił ponad 4% we wszystkich kwartałach.

Ramy niniejszego opracowania ograniczyły analizę jedynie do zobowiązań zaciąganych w punktach bankowych. Natomiast zaostrzenie przez banki polityki kredytowej i zmniej-szenie się ilości udzielanych kredytów konsumenckich spowodowało przeniesienie się kon-sumentów gdzie indziej, na przykład do lombardów. Szacuje się, że aż 1/5 gospodarstw domowych nie ma szans na zaciągnięcie kredytu w banku z powodu niewystarczających zarobków lub niekorzystnej opinii w Biurze Informacji Kredytowej. Nie istnieje w Polsce rejestr lombardów, dlatego trudno oszacować wielkość pożyczek tam zaciąganych. Pewnych informacji dostarczają jedynie szacunkowe dane dotyczące ilości takich placówek. W 2010 r. było ich w Polsce 10 tysięcy, w 2012 r. już 50% więcej – 15 tys. Eksperci zaznaczają jednak,

Wykres 3Udział przyrostu kredytów konsumpcyjnych w spożyciu prywatnym (stopień wykorzystania kredytu do finansowania konsumpcji) w latach 2005-2012 w Polsce (w %)

Źródło: G. Mierzejewska, A. Kolasa, Notatka. Sytuacja finansowa sektora gospodarstw domowych w I kwartale 2013 r., Narodowy Bank Polski, Instytut Ekonomiczny, http://www.nbp.pl/publikacje/domowe/domowe_1_2013.pdf [dostęp: 19.9.2014].

Page 151: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MICHAŁ WACHOWSKI 151

że są to tylko szacunki, a lombardów może być więcej, gdyż do udzielania pożyczek pod zastaw zabrały się także kantory, punkty skupu złota, niektóre komisy oraz punkty mobilne (Wesołowska, 2012).

Podsumowanie

Gospodarstwa domowe podejmują swoje decyzje na podstawie subiektywnych dążeń do maksymalizacji użyteczności z posiadanych dóbr. Dzięki możliwości korzystania z kredytów i pożyczek mogą szybciej zaspokajać potrzeby, niż wynikałoby to z ich sytuacji i dochodów.

Zadłużanie się gospodarstw domowych stało się w Polsce (i nie tylko, gdyż polskie gospo-darstwa domowe w sferze zobowiązań i zachowań konsumpcyjnych zbliżają się do sytuacji ob-serwowanej chociażby w Unii Europejskiej) warunkiem ich rozwoju. Kredyty udzielane gospo-darstwom domowym w Polsce z roku na rok rosną. Można opisać sytuacje, gdy gospodarstwa domowe nie są świadome posiadanych zobowiązań finansowych. Do takich sytuacji można zali-czyć umowy z sieciami komórkowymi, które de facto sprzedają drogie telefony na kredyt.

Po przeprowadzonej analizie można sformułować następujące wnioski końcowe: – zadłużenie gospodarstw domowych jest istotną funkcją pozwalającą gospodarstwom

przezwyciężyć problemy z zaspokajaniem bieżących potrzeb i ułatwiają im przechodze-nie na wyższe poziomy konsumpcji,

– otoczenie makroekonomiczne sektora finansowego nie wpływało negatywnie na potrze-bę zaciągania zobowiązań przez gospodarstwa domowe,

– szybki przyrost kredytów dla gospodarstw domowych został spowolniony przez świato-wy kryzys gospodarczy i zaostrzenie polityki kredytowej banków,

– za korzystne należy uznać zmniejszenie się wartości kredytów konsumpcyjnych, których od kilku lat Polacy więcej spłacają niż zaciągają,

– większość kredytów udzielanych gospodarstwom domowym w badanym okresie stano-wiły kredyty mieszkaniowe, które miały decydujący wpływ na łączną dynamikę kredy-tów dla gospodarstw domowych.

Bibliografia

Bauman Z. (2009), Konsumowanie życia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.Bogacka-Kisiel E. (red.), (2012), Finanse osobiste. Zachowania – produkty – strategie, Wydawnic-

two Naukowe PWN, Warszawa.Bywalec C. (2012), Ekonomika i finanse gospodarstw domowych. Wyd. II zmienione, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa.Dach Z. (red.) (2010), Otoczenie ekonomiczne a zachowania podmiotów rynkowych, Polskie Towa-

rzystwo Ekonomiczne, Kraków.Kopycińska D. (red.) (2006), Zachowania rynkowe gospodarstw domowych i przedsiębiorstw w okre-

sie transformacji systemowej w Polsce, Wydawnictwo Katedry Mikroekonomii Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.

Lange O. (1978), Ekonomia polityczna. Tom I i II, PWN, Warszawa.

Page 152: KONSUMPCJA I INNOWACJE

152 WYBRANE ASPEKTY ZADŁUŻENIA GOSPODARSTW DOMOWYCH W POLSCE...

Musiał G. (2011), Z punktu widzenia ekonomii, „Śląsk” Wydawnictwo Naukowe, Katowice.Musiał G. (red.) (2012), Wybrane problemy koniunktury, wzrostu gospodarczego oraz konkurencji

w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Katowice.Świecka B. (2009), Niewypłacalność gospodarstw domowych. Przyczyny – skutki – przeciwdziałanie,

Diffin, Warszawa.Świecka B. (red.) (2008), Bankructwa gospodarstw domowych. Perspektywa ekonomiczna i społecz-

na, Diffin, Warszawa.Wesołowska E. (2012), Społeczeństwo biednieje, lombardowy biznes kwitnie, „Dziennik Gazeta Prawna”.

Źródła internetowe:Dane wewnętrzne Narodowego Banku Polskiego, http://www.nbp.pl/systemfinansowy/zrodlo.xls

[dostęp: 19.9.2014].Główny Urząd Statystyczny, Wybrane roczne wskaźniki makroekonomiczne,

http://stat.gov.pl/download/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultstronaopisowa/1772/1/5/roczne_wskazniki_makroekonomiczne_cz_iii_.xls [dostęp 19.09.2014].

Mierzejewska G., Kolasa A., Notatka. Sytuacja finansowa sektora gospodarstw domowych w I kwar-tale 2013 r., Narodowy Bank Polski, Instytut Ekonomiczny, http://www.nbp.pl/publikacje/domowe/domowe_1_2013.pdf [dostęp: 19.9.2014].

Narodowy Bank Polski, Dzienne stopy. Archiwum, http://www.nbp.pl/home.aspx?f=/dzienne/stopy_archiwum.htm [dostęp: 19.9.2014].

Raport o sytuacji banków 2007-2012, Urząd Komisji Nadzoru Finansowego, Warszawa, http://www.knf.gov.pl/opracowania/sektor_bankowy/raporty_i_opracowania/publikacje_sektora_ bankowego/ [dostęp: 19.9.2014].

Some Aspects of Households’ Indebtedness in Poland in 2005-2012

Summary

The article has the aim to identify – in the theoretical and descriptive plain as well as based on empirical studies – the essence of the problem of financial in-debtedness of households in Poland in 2005-2012. Contemporarily, in developed economies, incurring liabilities for consumption purposes plays an important social and economic role. It enables an easier accumulation of savings and meeting ma-jor needs of consumers. Consumption financed on incurred liabilities, contrary to consumption financed on current incomes, satisfies more needs and expectations of the consumer owing to the possibility of future consumption of goods and services in an earlier time-period. According to the CSO and NBP statistics, households’ indebtedness in the recent years has grown significantly. Therefore, this problem requires in-depth studies and analyses.

Key words: indebtedness, households, credits, financial liabilities.

JEL codes: D14, R21, G21

© All rights reserved

Page 153: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WANDA PATRZAŁEK 153

Wanda PatrzałekUniwersytet Wrocławski

Znaczenie badań neuromarketingowych w kontekście zachowań młodych konsumentów

Streszczenie

Celem artykułu jest przedstawienie nowych sposobów komunikacji z klien-tem poprzez wykorzystanie neuroobrazowania jako metody zapewniającej szyb-szy transfer informacji od konsumenta niż tradycyjny marketing. Zaprezentowano w nim narzędzia, pozwalające zrozumieć ukryte elementy podejmowania decyzji zakupowych z wykorzystaniem zwrotnej informacji neurofeedback związanej ze zmianą stanu fizjologicznego nabywcy. Tradycyjne metody badawcze w niewiel-kim stopniu są w stanie prześledzić rzeczywiste reakcje respondenta, a dostarczają jedynie informacji niezbędnych do wsparcia procesu decyzyjnego. W ostatecznej decyzji ogromne znaczenie posiada bowiem podświadomość. Egzemplifikację rozważań stanowią badania zrealizowane pod kierunkiem autorki w 2014 r. wśród studentów Uniwersytetu Wrocławskiego i Uniwersytetu Ekonomicznego we Wro-cławiu metodą wywiadów zogniskowanych, dotyczące znaczenia badań neuromar-ketingowych w zachowaniach konsumentów oraz kontrowersji związanych z gra-nicami możliwości zastosowania tych badań.

Słowa kluczowe: neuromarketing, neuroobrazowanie, badania tradycyjne a neuro-marketing, etyka neuromarketingu.

Kody JEL: D11, D12

Rozwój neuromarketingu

Neuromarketing stanowi połączenie wiedzy z zakresu neurologii z klasyczną teorią mar-ketingową. Ma zastosowanie w badaniach reakcji konsumentów na bodźce marketingowe z wykorzystaniem metod diagnozowania mózgu, rejestracji aktywności perceptywnej zmy-słów wzroku, węchu, dotyku.

We współczesnych badaniach marketingowych szczególnego znaczenia nabiera neuro-obrazowanie, pozwalające na rejestrację procesów zachodzących w mózgu, umożliwiają-ce obrazowanie struktur i funkcji mózgowych zogniskowanych na ważnych decyzjach, np. zakupowych, doradczych, reklamowych itd., z zastosowaniem rezonansu magnetycznego (Gazzaniga, 2011).

Badania neuromarketingowe wykorzystują wiedzę interdyscyplinarną z zakresu neuro-logii, biologii, psychologii, socjologii, zachowań konsumenckich, zarządzania, etyki itd. Obszary zastosowań wiedzy dotyczącej wykorzystania doświadczeń dotyczących pracy mózgu i układu nerwowego spowodowały pojawienie się wielu innych dyscyplin z pograni-

Page 154: KONSUMPCJA I INNOWACJE

154 ZNACZENIE BADAŃ NEUROMARKETINGOWYCH...

cza neurologii i innych tradycyjnych nauk, takich jak: ekonomia, filozofia, lingwistyka czy immunologia.

Na rozwój współczesnego neuromarketingu niewątpliwy wpływ wywarły teorie psy-choanalizy Z. Freuda, który po raz pierwszy zwrócił uwagę na wyższość struktur neurolo-gicznych odpowiedzialnych za emocje nad tymi odpowiadającymi za myślenie racjonalne (Freud, 1984). Współcześnie poznanie emocji staje się ważnym elementem zrozumienia racjonalnego działania. U podstaw rozwoju tej interdyscyplinarnej wiedzy leży hipoteza, iż większość decyzji nie jest podejmowana racjonalnie, lecz w sposób emocjonalny, przy zastosowaniu racjonalnych argumentów podjętej decyzji.

Za twórcę neuromarketingu uważa się G. Zaltmana, profesora marketingu z Harvard Business School. W 1998 r. po raz pierwszy dokonano analizy zachowań konsumenckich z zastosowaniem doświadczeń z zakresu neurobiologii opartych na badaniach mózgu, z zastosowaniem rezonansu magnetycznego. Podejście takie otworzyło nowe perspekty-wy badawcze związane z możliwością oceny procesów podświadomych i związane było z podważeniem tezy zachowań konsumenta jako działań świadomych. Według G. Zaltmana ok. 95% procesów myślowych człowieka ma charakter nieświadomy. Zatem jeśli zdecy-dowana większość myśli człowieka nie dociera do jego świadomości, to metody, które zmierzają do poznania tych myśli, mają znikomą wartość poznawczą. Metoda, którą stosuje G. Zaltaman od 10 lat w badaniach konsumentów (Zaltaman Metaphor Elicitation Technique – Zaltamana Technika Wydobywania Metafor), jest oparta na zasadzie konsensusu, czyli tworzenia wspólnych skojarzeń związanych z marką. Jego zdaniem metafory to nie tylko uczucia wywołane przez przekaz reklamowy, ale ukryte w nim także emocje, takie jak: spo-kój, relaks czy samotność, związane z medytacją. Podczas wyborów konkretnej oferty klient częściej odwołuje się do potrzeb i wartości emocjonalnych, jakie przypisuje produktowi, niż do jego ceny i wartości rzeczywistych (Zaltmam, 2008).

Po raz pierwszy techniki neuromarketingowe zostały wykorzystane przez firmy: Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Kodak, Bank of America i Nestle. Obecnie wykorzy-stują je w przekazach reklamowych Sony Bravia oraz McDonald’s, stosujący skojarzenia zapachowe związane z marką sieci. Jedno z pierwszych badań dotyczyło testów preferencji produktów Pepsi i Coca-Cola zwanych „paradoksem Pepsi”. W badaniach w 2003 r. za po-mocą rezonansu magnetycznego rejestrowano wybory konsumentów dotyczące dwóch nie-znanych im marek napojów Pepsi i Coca-Coli. Po testach smakowych konsumenci wybie-rali Pepsi. Natomiast po zaznajomieniu się z marką degustowanych napojów – Coca-Colę. Poczucie nagrody smakowej zostało zdominowane przez samoocenę.

Na znaczenie emocji w procesie decyzyjnym zwraca uwagę D. Hill. Jego zdaniem emo-cje zostały zignorowane na rzecz racjonalizmu, a najnowsze badania wskazują, że konsu-menci to głównie emocjonalni decydenci (Hill, 2010).

Teza oparta na myśleniu racjonalnym okazała się niewystarczająca, zwłaszcza w sytuacji światowych kryzysów ekonomicznych i powstałych rozważań na gruncie nowych subdyscy-plin ekonomii kryzysu i niepewności, podważających tezę o racjonalnym zachowaniu pod-miotów rynkowych.

Page 155: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WANDA PATRZAŁEK 155

Współpraca z neurobiologami otworzyła ogromne pokłady wiedzy dotyczącej procesu podejmowania decyzji, powstawania i odbierania emocji oraz zapisywania i korzystania z pamięci, czyli elementów niezwykle ważnych podczas tworzenia reklam. W ten sposób powstała nowa dyscyplina, zwana neuromarketingiem, pozwalającym ustalić, jakie bodźce marketingowe i w jakim stopniu aktywizują struktury neurologiczne. W badaniach neuro-marketingowych wykorzystuje się procesy neurofizjologiczne do diagnozowania podświa-domości odbiorców (Chrzan, Dreszer, 2011).

Takie podejście badawcze nie jest wolne od wielu kontrowersji związanych z granicami ingerencji w przebieg procesów nieświadomych i wykorzystania ich w celach marketingo-wych.

Neuromarketing a tradycyjne badania marketingowe

Specjaliści zajmujący się badaniami neuromarketingowymi wykazują przewagę metod diagnostycznych przez nich wykorzystywanych nad metodami tradycyjnymi stosowanymi w marketingu. Przedstawiają wady dotychczasowych metod i technik badawczych, takich jak: ankieta, wywiady zogniskowane focus group itp. Wskazują na fakt, iż to co respondenci deklarują podczas badania, często nie jest przez nich realizowane lub też występuje chęć wypowiedzenia się na dany temat, choć niekoniecznie jest on dobrze znany badanemu.

Zdaniem M. Lindstroma tradycyjne metody badań nie mówią nic o tym, co konsumenci myślą naprawdę. Ludzkie nieracjonalne umysły, ukształtowane przez stereotypy i uprze-dzenia kulturowe, tradycję, sposób wychowania oraz całe mnóstwo innych podświado-mych czynników, wywierają ogromny, choć niewidoczny wpływ na wybory konsumentów, których dokonują. Ponadto przestała działać reklama w tradycyjnej formie. Przeszło 80% produktów wprowadzanych na rynek przestaje istnieć w pierwszym roku dlatego, że takie metody jak kwestionariusz czy obserwacja nie są wiarygodnym źródłem informacji. Nie oznacza to, że konsumenci kłamią podczas badań, na ich wybory wpływają czynniki nie-świadome, z których oni sami nie zdają sobie sprawy. Neuromarketing nie tylko w lepszym stopniu dopasowuje produkt do oczekiwań konsumenta, ale też odkrywa rzeczywiste me-chanizmy podejmowania przez niego decyzji (Lindstrom, 2009).

W marketingu tradycyjnym zakłada się, iż klienci podejmują decyzje w sposób prze-myślany, czyli, że świadomie analizują obiektywną i względną wartość danego produktu. Powszechne jest również przekonanie, że konsument weryfikuje cechy produktu, a następ-nie logicznie przetwarza te informacje i na tej podstawie formułuje swoją opinię o produk-cie. Na przykład konsument dostrzega samochód, świadomie punkt po punkcie ocenia jego zalety i decyduje, czy dokonać zakupu. Metody badawcze, takie jak: wywiady telefoniczne, prowadzone w centrach handlowych bądź tez wywiady prowadzone w domach konsumen-tów, które opierają się na założeniu świadomej refleksji konsumenta, mogą nie dostarczyć żadnych znaczących informacji na temat prawdziwych motywacji jego postępowania lub de-cyzji. Podobnie wywiady fokusowe są wciąż wykorzystywane błędnie, ponieważ skłania się w nich klientów do wyjaśniania lub nawet przewidywania reakcji na produkty. Standardowe

Page 156: KONSUMPCJA I INNOWACJE

156 ZNACZENIE BADAŃ NEUROMARKETINGOWYCH...

stawianie pytań może czasami ujawnić, co myślą klienci na temat znanych towarów i usług, pod warunkiem, że potrafią oni rozpoznać swoje myśli i uczucia i nie sprawia im kłopotu ich wyrażanie. Jednak takie sytuacje nie zdarzają się często. W szczególności pytania za-mknięte nie pozwalają dotrzeć do najważniejszych myśli i uczuć, jeżeli nie zostały one naj-pierw uchwycone w procesie badania nieświadomych myśli konsumenta. Większość pytań zamkniętych oraz pytań moderatorów grup fokusowych dotyka jedynie powierzchni zjawi-ska, czyli tego, co myślą konsumenci o tym, co myślą menedżerowie, że myślą konsumenci (Zaltaman, 2008).

Konwencjonalne badania rynku obarczone są pewnym podstawowym błędem – nasz mózg w rzeczywistości obserwuje i zapamiętuje co innego, niż to przedstawiamy w na-szych relacjach. Pod wpływem procesu uzyskiwania dostępu do zapamiętywania informa-cji i przekładania ich na reakcję fizyczną, mózg zmienia swoją pierwotną odpowiedź na dany bodziec. Podczas badań neuromarketingowych wykonuje się stosowne pomiary, zanim dojdzie do tej zmiany. Jeżeli „zapytamy” klienta, a następnie zmierzymy jego reakcję neu-rologiczną na etapie prekognitywnym, uzyskamy dostęp do miejsca, w którym powstaje pierwotna odpowiedź na zadane pytanie (Pradeep, 2011).

Powyższą tezę potwierdzają badania M. Lindstroma z użyciem rezonansu magnetycz-nego dotyczące niskiej efektywności ostrzeżeń odnośnie do szkodliwości palenia tytoniu dla zdrowia, które są umieszczane na opakowaniach papierosów. W tradycyjnej ankiecie zapytano badanych, czy dzięki umieszczaniu tych napisów palą mniej. Większość badanych odpowiedziała twierdząco. Następnie przebadano ich reakcje rezonansem. Podczas skano-wania mózgu na ekranie wyświetlały się różne ostrzeżenia z paczek papierosów i badani mieli oceniać, jak bardzo mają ochotę zapalić. Ostrzeżenia – czy to w formie łagodnych napomnień amerykańskich, bezpośrednich komunikatów stosowanych na opakowaniach w Anglii, czy drastycznych zdjęć zmienionych chorobowo płuc i kończyn – tak naprawdę stymulowały część mózgu palacza, nazywaną nucleus accumbens (jądrem półleżącym), zna-nym też jako ośrodek przyjemności. Wyniki badań przeprowadzonych przez M. Lindstroma za pomocą fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) pokazały, że ostrzegawcze napisy nie tylko nie zniechęcały do palenia, ale przez aktywowanie nucleus accumbens wręcz do tego zachęcały. Większość palaczy zaznaczała odpowiedź „tak”, gdy pytano ich o skutecz-ność ostrzeżeń. Być może myśleli, że to właściwa odpowiedź albo, że to właśnie chcą usły-szeć badacze. Być może też mieli poczucie winy, bo przecież palili, mimo że wiedzieli, jak bardzo szkodzą swemu zdrowiu (Lindstrom, 2009).

W badaniach tradycyjnych stawia się tezę, że wspomnienia konsumentów dokładnie od-powiadają ich doświadczeniom i są ważnym źródłem podejmowania decyzji zakupowych. Badacze rynku często postrzegają mózgi jako urządzenia, które gromadzą obrazy. Ponadto zakładają, że wspomnienia, tak jak fotografie, oddają to, co dana osoba widziała. Uważają, że opisywana przez respondenta wizja jego pamięci pozostaje niezmieniona w czasie, a co za tym idzie doświadczenie zakupu, które konsument przywołuje w dniu obecnym, jest ta-kie samo jak przywołane tydzień temu oraz to, co zostanie przywołane za kilka miesięcy. Tymczasem wspomnienia są znacznie bardziej kreatywne i twórcze, niż mogłoby się wyda-

Page 157: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WANDA PATRZAŁEK 157

wać. W rzeczywistości są to zmieniające się nieustannie, bez udziału naszej świadomości, obrazy i metafory.

W badaniach neuromarketingowych i tradycyjnych istnieje różnica w zakresie inter-pretacji procesu komunikacji między badaczem i respondentem. Istnieje przekonanie, że można zrozumieć myślenie klientów, interpretując słowa zapisane w ankiecie. Odgrywają one ważną rolę w przekazywaniu naszych myśli, ale nie stanowią bynajmniej jedynego środ-ka komunikacji. Na przykład badania tomograficzne mózgu i inne sposoby badania funkcji fizjologicznych wykazują, że przepływ impulsów pomiędzy komórkami nerwowymi lub neuronami poprzedza moment uświadomienia sobie myśli, a także aktywność obszarów mó-zgu odpowiedzialnych za język werbalny. W istocie te ostatnie obszary aktywizują się już po podjęciu nieświadomej decyzji o wyrażeniu myśli za pomocą języka werbalnego (Zaltman, 2008).

Tradycyjne metodologie badawcze wymagają prowadzenia analizy na dużych próbach badawczych, w przeciwnym bowiem razie nie sposób uzyskać danych wiarygodnych staty-stycznie. W przypadku badań ankietowych należy dokonać doboru próby wśród dużej grupy respondentów, ponieważ tylko wówczas można wyeliminować wpływ języka, wykształce-nia, czynników kulturowych oraz innych czynników społecznych, które mogą oddziaływać na wypowiedź respondenta.

Pod tym względem testy neurologiczne wyraźnie różnią się od tradycyjnych badań mar-ketingowych, pozwalają bowiem uzyskać bardziej rzetelne, wiarygodne i praktyczne wyniki, a przy tym wymagają znacznie mniejszych prób. Dzięki pomiarowi aktywności fal mózgo-wych można wniknąć pod powierzchnię świadomości konsumenta i sięgnąć do głębokich pokładów jego podświadomości, w których bodźce są pierwotnie rejestrowane i w których kształtują się reakcje na nie. Ze względu na niezwykłe podobieństwo naszych mózgów do przeprowadzenia naukowo rzetelnego i wiarygodnego badania neuromarketingowego wy-starczy jedynie 10% badanych, których trzeba by zaangażować do wypełnienia tradycyjnej ankiety (Pradeep, 2011).

Pierwsze badania marketingowe zostały przeprowadzone w 1879 r. przez agencję re-klamową na zlecenie amerykańskiego producenta maszyn rolniczych. Dział zajmujący się badaniami marketingowymi po raz pierwszy utworzono w 1911 r. w amerykańskiej firmie wydawniczej. W tym samym roku powstała również pierwsza firma zajmująca się dzia-łalnością badawczą, w następnej kolejności założono Bureau of Business Research przy Harvard Business School, a w 1923 r. pojawiła się firma badawcza AC Nielsen, która jest obecnie jedną z największych tego typu firm na świecie. Masowy rozwój badań marketingo-wych datuje się na okres powojenny. Dzięki nim nastąpiło upowszechnienie marketingowej koncepcji stosowanej w dziedzinie zarządzania. Obecnie badania marketingowe prowadzo-ne są w odniesieniu do wszystkich rynków i większości firm w różnych krajach świata (Popławski, Skawińska, 2012).

Badania marketingowe wspierają w przedsiębiorstwie dwa systemy: wspomagania de-cyzji oraz informacji marketingowej. Pierwszy z nich jest zorientowany na rozwiązywa-nie problemów, w szczególności tych mniej dookreślonych i uporządkowanych. System

Page 158: KONSUMPCJA I INNOWACJE

158 ZNACZENIE BADAŃ NEUROMARKETINGOWYCH...

ten, za pomocą m.in. danych pozyskanych podczas badań marketingowych, w pewnym sensie podpowiada menedżerowi, jaką decyzję warto podjąć. W przypadku tego syste-mu istotnym elementem są zaawansowane rozwiązania informatyczne. System informacji marketingowej stanowi zestaw procedur oraz metod służących regularnemu, planowemu zbieraniu, analizowaniu i prezentowaniu informacji służących podejmowaniu decyzji marketingowych. Zasilają go dane pochodzące z wewnętrznych bądź zewnętrznych źródeł informacji o charakterze wtórnym lub pierwotnym. Niezbędną funkcją obu wymienionych wyżej systemów jest dostarczanie danych, które odbywa się głównie, chociaż nie wy-łącznie, dzięki badaniom marketingowym. Systemy te mogą również korzystać z danych, które gromadzone są w sposób nieplanowany i niesystematyczny. Trzeba jednak zwrócić uwagę na mniejszą wartość tego rodzaju danych, za którą idzie ich mniejsza przydatność (Kaniewska-Sęba et al., 2006).

Wykorzystywanie metod neurologicznych w badaniach marketingowych zyskało w ostatnich latach popularność. Jednak jest mało prawdopodobne, aby neuroobrazowanie stało się najtańszą techniką przyszłych lat, istnieje coraz więcej przesłanek świadczących o tym, że metoda ta stanie się źródłem istotnych informacji na temat doświadczeń konsu-mentów. Najbardziej pomocne są metody neuroobrazowania wprowadzane, a następnie sto-sowane zanim produkt został wprowadzony na rynek. Dzięki temu koncepcje produktowe mogą być zbadane w krótkim czasie, zaś te, które nie mają szansy na zaistnienie na rynku, mogą być eliminowane na wczesnym etapie tego procesu. Tego typu działanie umożliwia bardziej efektywną alokację zasobów, a co za tym idzie – rozwój produktów o dużym poten-cjale (Lindstrom, 2008).

Porównując tradycyjne metody badań marketingowych i badania neuromarketingowe, należy stwierdzić, iż pierwsze z nich mają ponad 134-letnie doświadczenie związane z wy-pracowanymi metodami badawczymi, kontrolą wyników badań i możliwościami wdroże-niowymi związanymi z realizacją procesów rynkowych i komunikacją z klientem.

Natomiast badania neuromarketingowe realizowane od kilkunastu lat są stosunkowo młodą metodą badań. Charakteryzuje je wysoki poziom innowacyjności oraz interdyscy-plinarność, wspomagana doświadczeniami innych nauk, medycyny, psychologii, biologii, inżynierii, a także wyższa skuteczność badawcza związana możliwością wglądu w procesy podświadome i rzeczywistym przebiegiem procesów decyzyjnych konsumentów, pozwala-jącym uchwycić ukryte jego elementy. Do badań o charakterze neuromarketingowym zali-cza się wiele metod badawczych. Interesującą metodą badawczą, stosowaną w neuromarke-tingu, jest biofeedback, czyli biologiczne sprzężenie zwrotne. Szczególnie interesującą jego odmianę stanowi neurofeedback. Dostarcza on człowiekowi informację zwrotną, dotyczą-cą zmian jego stanu fizjologicznego. Badanie wykorzystuje fakt, iż ludzki mózg podczas aktywności wytwarza różnorodne zakresy fal elektromagnetycznych, które uzależnione są od rodzaju tejże aktywności. W celu maksymalnego zmniejszenia ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych i lepszego zrozumienia konsumenta badania te starają się coraz głębiej wniknąć w jego świadomość, podświadomość oraz strukturę jego procesów biolo-gicznych (Fazio et al., 1986).

Page 159: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WANDA PATRZAŁEK 159

Kontrowersje wokół metod badań marketingowych

W celu zbadania podświadomych postaw konsumentów wykorzystuje się w głównej mierze takie narzędzia jak fMRI (Functional Magnetic Resonance), czyli funkcjonalny re-zonans magnetyczny, oraz EEG – elektroencefalografię. Metoda fMRI, zastosowana po raz pierwszy w 1992 r., jest dominującym sposobem obrazowania mózgu ze względu na niską inwazyjność i brak promieniowania jonizującego. Pozwala na niezwykle trafną obserwację aktywacji ośrodków w mózgu, związanych z funkcjonowaniem organizmu i odczuwaniem emocji. Jest kosztowna, ale uznawana za najdokładniejszą metodę badań funkcjonowania mózgu. Funkcjonalny rezonans magnetyczny umożliwia nieinwazyjne śledzenie zmian ak-tywności neuronów. Najpopularniejszą techniką funkcjonalnego rezonansu magnetycznego jest technika BOLD (Blood Oxygen-Level Dependent), rezonans jąder tlenu, która pozwala identyfikować najlepiej ukrwione obszary mózgu. Technika ta bazuje na założeniu, że do obszarów zwiększonej aktywności neuronowej dociera więcej krwi niż do obszarów o ni-skiej aktywności (Zaltman, 2008).

W neurobrazowaniu czy skanowaniu mózgu za pomocą metody fMRI bądź PET – Pozytonowa Emisyjna Tomografia (Positron Emission Tomography), aby trzymać warto-ściowe dane, należy zaplanować warunek kontrolny, zakładający, iż badana osoba będzie się angażować w nim w te same procesy poznawcze, z wyjątkiem tego, który jest przedmiotem badania. Wówczas odjęcie obrazów uzyskanych w obu warunkach pozwoli wyeliminować hipotetyczną aktywację mózgu związaną z badanym zjawiskiem. Uzyskane wyniki oszaco-wania lokalnego przepływu krwi w mózgu za pomocą PET są bardzo kosztowne, ze względu na konieczność wyprodukowania izotopu tlenu, glukozy itp. Badania fMRI są tańsze, dla-tego obrazowanie za ich pomocą jest częściej stosowane, ale szacowanie wyników BOLD w fMRI wymaga pewnego czasu. Dlatego stosując te metody, uczeni muszą zaplanować eksperyment tak, aby angażował badane osoby przez dłuższy czas, co budzi spore kontro-wersje (Kognitywistyka, 2014).

Dla porównania, testy EEG pozwalają wychwycić reakcje mózgu na poziomie milise-kund. Pomiary EEG do celów praktycznych po raz pierwszy zastosował Hans Berger w la-tach dwudziestych ubiegłego stulecia. Zaprojektowane przez niego czujniki odbierały sy-gnały elektryczne wysyłane w sposób naturalny przez ludzki mózg. Dzięki temu odkryciu można z dużą precyzją i rzetelnością obserwować aktywność fal mózgowych. H. Berger od samego początku zakładał, że jego wynalazek powinien być stosowany w celu dokonywania pomiarów pełnego zakresu aktywności mózgu, a nie tylko jego małego wycinka. Czujniki EEG potrafiły odbierać dotychczas nieuchwytne ilości mikrowoltów generowanych przez aktywność mózgu, brakowało jednak technologii pozwalającej na integrację i pełną analizę tych danych. Sytuacja zmieniła się dopiero wtedy, gdy wynaleziono tranzystory i mikro-procesory, dzięki którym zaczęła się szybko rozwijać technologia cyfrowa (Pradeep, 2011).

Respondenci biorący udział w badaniach z użyciem EEG muszą spełniać określone warunki. Nie mogą to być na przykład osoby leworęczne czy z problemami neurologicz-nymi. Wszelkie ograniczenia wynikają z konieczności ujednolicenia wyników. Badanym umieszcza się na palcach wskazującym i środkowym elektrody mierzące reakcje skórno-

Page 160: KONSUMPCJA I INNOWACJE

160 ZNACZENIE BADAŃ NEUROMARKETINGOWYCH...

-galwaniczne (SC). Przygotowanym respondentom na ekranie komputera prezentuje się np. odpowiednio pogrupowane reklamy. W rezultacie gromadzone są informacje o intensywno-ści przetwarzania bodźców oraz reakcjach emocjonalnych. Ocena odbywa się na poziomie dychotomii: pozytywny-negatywny. Elektrody SC badają na podstawie zmian oporu elek-trycznego skóry poziom wzbudzenia wywołanego bodźcami, np. prezentowanymi reklama-mi. W zestawieniu z emocjami można ocenić, czy wzbudzenie ma charakter dążenia czy uciekania (Chrzan, Dreszer, 2011).

EEG z użyciem elektrod rejestruje reakcje mózgu konsumenta na adresowany do nie-go przekaz komunikacyjny. Słabością tego typu badania jest uchwycenie powierzchownej aktywności mózgu pobudzonego przez bodźce marketingowe, a podjęcie decyzji zakupu wymaga pobudzenia głębokich warstw umysłu człowieka. Badania te budzą zastrzeżenia natury etycznej (Mazurek-Łopacińska, 2008).

Do badań umożliwiających dokonywanie pomiarów zachodzących w naszym ciele (a nie bezpośrednio w mózgu) reakcji fizjologicznych na bodźce zewnętrzne odbierane za pomocą zmysłów należy biometria. Jako przykłady wskaźników biometrycznych można wskazać tętno, częstotliwość oddechu, ruchy gałek ocznych, mruganie, reakcję skórno-galwaniczną (GSR), ruchy mięśni twarzy czy ruchy całego ciała (Pradeep, 2011).

Zastosowanie narzędzi neuro-komatybilnych stosuje się także w celu aktywizacji sprze-daży. P. Renovoise i Ch. Morin byli prekursorami tych metod, w których przeszkoleni od-powiednio sprzedawcy śledzą zmiany w mózgu podczas zakupów. Aplikacje takie związane z działaniem „przycisku kont klientów w sprzedaży” zastosowano w firmach farmaceutycz-nych, telekomunikacyjnych i internetowych w celu doskonalenia wyników zespołów sprze-dażowych. W pierwszej fazie dąży się do zdiagnozowania frustracji nabywców związanej z pokonywaniem przez nich egocentryzmu poprzez odpowiedni kontakt osobisty, odwołanie się do pamięci klienta, jego pochodzenia. Ważnym krokiem w kolejnym etapie jest zwró-cenie uwagi kupującego na innowacyjność i wyjątkowość oferty, demonstrując jakościowe, finansowe i osobiste korzyści związane z nabyciem oferty (Renvoise, Morin 2006).

Badania neuromarketingowe wywołują dyskusje związane z etycznym wymiarem stoso-wania tych metod. Zarzuca się im manipulację klientem i wywieranie dużej presji na decy-zje zakupowe. Kontrowersyjność badań neuromarketingowych skłania do pewnych refleksji, podsumowujących ich znaczenie w nauce i praktyce marketingu. Dane uzyskane ze skanerów z użyciem takich metod jak fMRI, PET itd. mają zazwyczaj czysto korelacyjny charakter, a uzyskane z tych badań hipotezy nie uprawniają do antycypowania rzeczywistych zachowań w normalnym otoczeniu. Zatem konieczne jest stworzenie odpowiednich regulacji prawnych dotyczących ochrony prywatności danych uzyskanych z neurobrazowania mózgu w celach nieklinicznych, np. neuromarketingu, jeśli wykazują zaburzone struktury (Bramek, 2013).

Stosunek młodych konsumentów do badań neuromarketingowych

Poniższa analiza stosunku młodych konsumentów do badań neuromarketingowych przeprowadzona została na podstawie badań własnych wykonanych pod kierunkiem autor-

Page 161: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WANDA PATRZAŁEK 161

ki w 2014 r. Badania były realizowane zgodnie z metodologią teorii ugruntowanej, przy wykorzystaniu zogniskowanych wywiadów fokusowych wśród studentów zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu i administracji Uniwersytetu Wrocławskiego. Dobór próby był kwotowy i uwzględniał płeć, wiek, zatrudnienie oraz posiadane wykształ-cenie. W każdej uczelni przeprowadzono po dwie sesje. Badanie miało na celu ustalenie stopnia znajomości badań neuromarketingowych, metod stosowanych w neuromarketingu, przyszłości rozwoju i kontrowersji związanych z wykorzystaniem wyników tych badań.

Dla badanych osób pojęcie neuromarketingu było w większości znane i odnoszone do marketingu oraz wiedzy o funkcjonowaniu ludzkiego mózgu, opartej na doświadczeniach z zakresu medycyny. Niżej przedstawiono przykłady wypowiedzi uczestników dyskusji fo-kusowych.

R6: „Czym jest neurmarketing, no czym jest, to tak trudno powiedzieć, bo ja chyba ni-gdy nie słyszałem jakiejś definicji, ale wydaje mi się, że to taki marketing z zastosowaniem trochę wiedzy o ludzkim mózgu”.

R4:” Takie trochę czary mary (…). A tu czasem z osiągnięć medycyny nie korzysta się w jakimś stopniu?”.

R6: „ No właśnie chyba tak, bo jeśli to chodzi o funkcjonowanie ludzkiego mózgu, no to ktoś naukowo musiałby się tym zajmować, w sensie popierać jakimiś wynikami badań, opierając się trochę na dorobku lekarzy, w sensie ogólnym medycyny”.

Interpretacja tej kategorii badań nie była wolna od negatywnych konotacji związanych z manipulacją zachowaniami ludzkimi.

R1: „Mnie neuromarketing, jeśli o skojarzenia chodzi, to kojarzy się z manipulacją tro-chę. Negatywne skojarzenia mi się nasuwają od razu. Raczej w pozytywnym kontekście nigdy o neuromarketingu nie słyszałam”.

R1: „Z neuromarketingiem pierwszy raz zetknęłam się na studiach, mieliśmy kilka przedmiotów, na których się o tym sporo mówiło. Na przykład na przedmiocie reklama w biznesie. A sam neuromarketing to taki marketing, w którym wykorzystuje się reakcje mózgu do tworzenia odpowiednich bodźców, np. w przekazach reklamowych”.

Brak było dostatecznej wiedzy z zakresu wykorzystania konkretnych metod badawczych stosowanych na gruncie neuromarketingu. Najbardziej znana wśród młodych konsumentów była metoda EEG, ale stosowanie jej w celach marketingowych wywołało niepokój i brak pozytywnych ocen. Niżej przedstawiono przykłady takich wypowiedzi.

R2: „EEG to badanie, które stosuje się w psychiatrii, więc korzystanie z niego w celach marketingowych raczej nie jest w porządku, szczególnie, jeżeli na tej podstawie formułuje się jakieś wnioski dotyczące ludzkich odruchów, czy podświadomości. To trochę straszne, że nauka idzie w tym kierunku (…)”.

R3: „Też myślę, że EEG jako taka metoda nie jest czymś pozytywnym, reszta zresztą też nie, bo wszystko bazuje na takim samym założeniu – analizie człowieka i zamianie tego w wymierne korzyści… finansowe właśnie”.

Page 162: KONSUMPCJA I INNOWACJE

162 ZNACZENIE BADAŃ NEUROMARKETINGOWYCH...

W zakresie użyteczności badań neuromarketingowych studenci podkreślali w większo-ści ich wady związane z utajnianiem wyników badań. Stąd ich zdaniem niska świadomość społeczna dotycząca znaczenia tego obszaru badań i kierunku ich rozwoju.

R4: „No pewnie takie badania z punktu widzenia pewnych firm są przydatne i potrzebne, wiadomo, żeby zwiększyć zyski, a pewnie skuteczność takich badań jest duża, bo bazują na nauce, ale to chyba wszystko, co dobrego można o nich powiedzieć…”.

R3: „Zaletą jest na pewno rozwój technologii w takich badaniach, bo tego takim bada-niom na pewno odmówić nie można”.

R2: „Ja uważam, że fajnie, że coś takiego powstaje, no niesamowite jest to, jak dużo człowiek jest w stanie stworzyć, wymyślić, jaką wiedzę w ilu dziedzinach wykorzystać, ale moim zdaniem to idzie w zupełnie innym kierunku, niż powinno. I to jest chyba najbardziej przerażające”.

Zdaniem respondentów badania te wiążą się z licznymi kontrowersjami dotyczącymi możliwościami nadużyć na gruncie tych badań, a jednocześnie brakiem odpowiednich regu-lacji prawnych w tym zakresie i gwarancji dotyczących poziomu ich wiarygodności.

R2: „Ja też sądzę, że za mało mamy do powiedzenia na temat tych badań, a tym samym nie jesteśmy w stanie się temu sprzeciwić, a do tego powinny zostać powołane organy, które prawnie regulują funkcjonowanie podmiotów zajmujących się taką działalnością”.

R1: „Takie badania nie są etyczne i pewnie dlatego tak mało się o nich mówi na forum. Pewnie informacje są w jakimś stopniu chronione i tyle”.

R3: „Ja bym uznała wyniki takich badań za wiarygodne, gdybym miała gwarancję, że za ich pomocą nikt nie próbuje manipulować faktami. Więc tak, myślę, że mogą być wiary-godne, ale na ile, to tylko specjaliści są w stanie powiedzieć. Najgorsze jest to, że badania to jedno, a to co jest nam prezentowane w mediach – to drugie”.

R2: „No, ale w zasadzie wyniki takich badań powinny być jasne – to nie są nauki huma-nistyczne, gdzie interpretacja może być praktycznie dowolna. Tutaj wszystko powinno być jasne i precyzyjne”.

B5: „W moim odczuciu kwestia kontrowersji to nic innego jak brak zaufania i lęk przed nieznanym. Powinniśmy może bardziej skupić się na promowaniu takich badań, bo póki co nie cieszą się one zbyt dużą popularnością. Co do kryteriów nie mam pomysłu, bo jeśli zastosować się do tego, o czym mówiłem, to problem moim zdaniem rozwiąże się sam”.

W ocenie respondentów badania te powinny być prowadzone z wyjątkową rzetelnością, z odpowiednim udziałem świadomości po stronie uczestników tych badań, zaś wyniki pro-wadzonych analiz powinny być oparte na jednoznaczności interpretacyjnej i niezależności badacza.

B6: „No i kryterium świadomości uczestników badania, czemu to badanie ma służyć. Taka świadoma partycypacja. Jak to wygląda, jestem ciekawy, czy ktoś informuje badanych, do jakich celów będą wykorzystywane wyniki tego badania i w ogóle skąd bierze się takich ludzi, którzy chcą to robić tak, no dobrowolnie”.

Page 163: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WANDA PATRZAŁEK 163

B5: „Teraz to jeszcze tak myślę, że można byłoby dodać to tego wszystkiego kryterium niezależności badacza, który prowadzi badanie marketingowe, no w tym przypadku neu-romarketingowe. Bo to moim zdaniem też ma wpływ na rzetelność, o której wspominałaś. Jaki sens ma robienie badania, skoro ktoś z góry ma jakieś oczekiwania w stosunku do jego wyników? Ale tak się chyba czasem robi, że firma się decyduje na badanie, ale nie dlatego, że chce coś zbadać, tylko dlatego, że chce mieć podkładkę, żeby podjąć jakąś decyzję, ja jak pracowałem to tak przynajmniej było, kolega z działu marketingu z tej firmy mi opowiadał, że to tak działa zazwyczaj(…)”.

Podsumowanie

Współczesne badania neuromarketingowe opierają się na złożeniu, że wyniki badań ankietowych, fokusowych prowadzone w sposób tradycyjny nie dostarczają w pełni kom-petentnej wiedzy do podejmowania decyzji marketingowych. Podobnie analizy dotyczące zachowań konsumentów nie sięgające do głębszych pokładów świadomości stanowią po-wierzchowną interpretację jedynie możliwych, a często intuicyjnych wyborów, nie upraw-niających do całościowych interpretacji wiedzy o nabywcach. U podstaw neuromarketingu leży teza, iż większość decyzji podejmowana jest emocjonalnie, z zastosowaniem racjonal-nych argumentów. W badaniach tradycyjnych respondenci w większości deklarują zachowa-nia inne niż te, które w rzeczywistości realizują. Podstawowym błędem popełnianym w ba-daniach tradycyjnych jest to, że respondent zapamiętuje inne elementy niż je relacjonuje. W badaniach neromarketingowych występuje dostęp do pierwotnej informacji. Tradycyjne badania wymagają dużych prób badawczych, natomiast w neuromarketingu próby są mniej-sze, ale badania kosztowniejsze.

Analiza stosowanych przez neuromarketing metod badawczych wskazuje, że nie są one wolne od różnych kontrowersji i dylematów etycznych. Po pierwsze dotyczą one stosowania technik nieświadomego oddziaływania na respondenta oraz braku dostatecznych podstaw prawnych dotyczących warunków prowadzenia badań i interpretacji wyników, zwłaszcza struktur mózgu respondenta.

Z badań własnych prowadzonych pod kierunkiem autorki wynika, iż neuromarketing w opinii młodych konsumentów stanowi złożone zjawisko. Studenci, bez względu na posiada-ną wiedzę zdobytą w trakcie studiów, dostrzegają walory badań neuromarketingowych i dys-ponują wieloma pomysłami na sposoby ich wykorzystania. Mają przy tym świadomość wielu barier, które stoją na drodze rozwoju neuromarketingu w Polsce. Badania neuromarketingowe, uwzględniające kontrowersje etyczne, mają szansę nie tylko na rozwój, ale również na zaufa-nie społeczne, które przekładać się będzie na wzrost ich zastosowania w Polsce i na świecie.

Bibliografia

Chrzan K, Dreszer N. (2010), Neuromarketing, (w:) A. Binsztok (red.), Kompendium technik perswa-zyjnych, Wydawnictwo Onepress pl.Helion SA Gliwice.

Page 164: KONSUMPCJA I INNOWACJE

164 ZNACZENIE BADAŃ NEUROMARKETINGOWYCH...

Fazio Russell H., David M. Sanbonmatsu, Mary C. Powell, Frank R. Kardes (1986), On the Automatic Activation of Attitudes, “Journal of Personality and Social Psychology”, No. 50 (February).

Freud Z. (1984), Wstęp do psychoanalizy, PWN, Warszawa.Gazzaniga M. S., (2011), W rezonansie z prawem, „Świat Nauki”, nr 6(238), Wydawnictwo Prószyń-

ski Media.Hill D. (2010), Emotionomics: Loveraging Emotions for Business Success, Kogan Page Publishers,

London.Kaniewska-Sęba A., Leszczyński G., Pilarczyk B. (2006), Badania marketingowe na rynku business-

-to-business, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.Lindstrom M. (2008), Buyology. Truth and Lies About Why We Buy, Doubleday, New York.Lindstrom M. (2009), Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Wydawnictwo

Znak, Kraków.Mazurek-Łopacińska K. (2008), Nowe technologie w badaniach marketingowych, (w:) Badania mar-

ketingowe. Metody. Nowe technologie. Obszary aplikacji, PWE, Warszawa. Popławski W., Skawińska E. (2012), Badania marketingowe w zarządzaniu organizacją, PWE, War-

szawa.Pradeep A. (2011), Mózg na zakupach, Neuromarketing w sprzedaży, Wydawnictwo Onepress pl.

Helion S. A, Gliwice.Renvoise P., Morin Ch. (2006), Neuromarketing: Is There a ‘Bay Button’ Inside the Brain?, Selling to

the Old Brain for Instant Success, San Francisco, SalesBrain Publishing.Zaltman G. (2008), Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, Dom Wydawniczy REBIS,

Poznań.

Strony internetowehttp//: www.kognitywistyka.net/mozg.badania.html [24.08.2014].http//:www.comunicationdaysk/wp-contentuploads/2.-Bremer-CT-12031.pdf [25.08.2014]

Importance of Neuromarketing Research in the Context of Young Consumers’ Behaviour

Summary

The purpose of this article is to present new ways of communicating with cu-stomers through the use of neuroimaging as a method of providing faster transfer of information from consumers than traditional marketing. There will be presented the tools to understand the hidden elements making purchasing decisions using fe-edback information, neurofeedback, related to the change of the physiological con-dition of the buyer. Traditional research methods are hardly able to trace the actual responses of the respondent and provide only the necessary information to support the decision-making process. The final decision is of great importance, because of subconsciousness. Exemplification of considerations will consist in the research carried out under the author’s guidance in 2014 among the students of the Universi-ty of Wroclaw and the Wroclaw University of Economics by interviews focused on

Page 165: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WANDA PATRZAŁEK 165

the importance of neuromarketing research in consumer behaviour and the contro-versy surrounding the boundaries of the applicability of these studies.

Key words: neuromarketing, neuroimaging, traditional research and neuromarke-ting, ethics of neuromarketing.

JEL codes: D11, D12

© All rights reserved

Page 166: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MŁODZI KONSUMENCI WOBEC GLOBALNYCH TRENDÓW W KONSUMPCJI 166

Grzegorz MaciejewskiUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Młodzi konsumenci wobec globalnych trendów w konsumpcji

Streszczenie

Prezentowany artykuł ma charakter teoretyczno-empirycznych rozważań na temat postaw młodych konsumentów wobec globalnych trendów w konsumpcji. Młodzi konsumenci jako podmiot badań zostali wybrani nieprzypadkowo. Zgod-nie z modelem rozprzestrzeniania się nowych trendów H. Vejlgaarda stanowią oni grupę głównych protagonistów nowych trendów. Wydaje się, że wyniki przeprowa-dzonych i opisanych badań potwierdzają tę teorię. Poddani badaniu młodzi konsu-menci dążą do „panowania nad” kupowanymi przez siebie dobrami. Pragną mieć udział w kreowaniu produktów, których używają. Cenią oryginalność, pozwalającą im wyróżnić się spośród innych osób. Chcą być modni i „na czasie”, wyrażając własne „ja” poprzez samodzielne próby łączenia różnych stylów i gatunków.

Słowa kluczowe: młody konsument, konsumpcja, trendy w konsumpcji, wyniki badań.

Kody JEL: D12, M31

Wstęp

Globalizacja jest zjawiskiem, które oddziałuje na niemal wszystkie sfery życia człowie-ka, zmieniając gospodarkę, finanse, sposoby i środki komunikowania się, styl życia, a także sposoby i formy konsumpcji. To właśnie procesy globalizacji konsumpcji i stylów życia są jednym z charakterystycznych wyróżników społeczeństw XXI wieku. Globalizacja de-terminuje działalność każdego podmiotu rynkowego, chociaż każdy z nich w inny sposób doświadcza wpływu poszczególnych elementów otoczenia, w różnym stopniu i zakresie uczestnicząc w procesach produkcji, wymiany i konsumpcji. Globalizacja zatem inaczej oddziałuje na zachowania przedsiębiorstw niż na zachowania konsumentów, inaczej na za-chowania konsumentów dojrzałych – inaczej na konsumentów młodych.

Powszechnie uważa się, że style życia, wzory zachowań konsumpcyjnych i systemy wartości przypisywane kosmopolitycznej kulturze globalnej są chętnie akceptowane przez ludzi młodych, podatnych na efekt demonstracji i starających się podążać za najnowszymi trendami i naśladować swoich medialnych idoli. Wydaje się również, że młoda generacja polskich konsumentów w zdecydowanej większości zafascynowana jest globalną kulturą konsumpcyjną i z chęcią naśladuje charakterystyczne dla niej wzorce zachowań; chętnie też kupuje dobra i usługi symbolizujące przynależność do globalnego „plemienia konsumen-tów” (Mróz, 2013, s. 99-101).

Page 167: KONSUMPCJA I INNOWACJE

GRZEGORZ MACIEJEWSKI 167

Celem prezentowanego artykułu jest chęć zwrócenia uwagi na dające się zaobserwo-wać zmiany we współczesnej konsumpcji, a także na związki tych zmian z zachowaniami młodych konsumentów, uznawanych często za grupę „podążających za trendami”, a nawet za grupę trendsetterów (Vejlgaard, 2012, s. 103-108). Podstawy źródłowe prezentowanych rozważań stanowią literatura przedmiotu oraz badania pierwotne autora przeprowadzone na potrzeby niniejszego artykułu.

Omówienie badania

Badania pierwotne na potrzeby niniejszego artykułu zostały przeprowadzone w czerw-cu 2014 r. na celowo dobranej próbie młodych konsumentów aktywnych na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych. W badaniach wykorzystano metodę ankietową, za narzędzie po-służył kwestionariusz ankietowy wykorzystywany już we wcześniejszych badaniach autora (Maciejewski, 2014, s. 1131). Pewną trudność w badaniu sprawiło prawidłowe określenie podmiotu badania, trudno jest bowiem jednoznacznie ustalić kategorię „młodego konsu-menta”. W literaturze najogólniej określa się tak osoby do 19 roku życia (Olejniczuk-Merta, 2003, s. 171), jednakże w takim przypadku do młodych konsumentów zalicza się również dzieci (Olejniczuk-Merta, 2001, s. 18-33). Przyjmując oprócz wieku dodatkową zmien-ną – samodzielność ekonomiczną – można przyjąć, że młodzi konsumenci to osoby na-wet 24-letnie i starsze, pozostające na utrzymaniu rodziców (tzw. młodzi – dorośli). Z kolei w demografii spotyka się kategorię „młodzież”, za którą uznaje się ludzi w wieku 16-25 lat (Chmielowska et al., 1972, s. 9). Należy ponadto zwrócić uwagę, że z prawnego punktu widzenia podmiotem rynku stają się dopiero osoby w wieku 13 lat (zgodnie z ustawą z dnia 23 kwietnia 1964 r., Kodeks cywilny, z pózn. zm., art. 15 – ograniczoną zdolność do czyn-ności prawnych mają małoletni, którzy ukończyli 13 lat). Osoba ograniczona w zdolności do czynności prawnych może zawierać jedynie umowy należące do umów powszechnie za-wieranych w drobnych, bieżących sprawach życia codziennego, a także może rozporządzać swoim zarobkiem (ww. ustawa, art. 20 i 21).

W wyniku przeprowadzonych badań zebrano 210 kompletnie i bezbłędnie wypełnionych kwestionariuszy. Respondentami byli młodzi mieszkańcy miast i wsi z województwa ślą-skiego. W próbie przeważały osoby z wykształceniem średnim. Najmłodszy badany liczył 16 lat, najstarszy 25 lat. Mediana wieku badanych wynosiła 22 lata. Ankietowani reprezen-towali najczęściej gospodarstwa domowe 3- oraz 4-osobowe (odpowiednio 36,2% i 37,1% ogółu badanych), będące w dobrej lub dostatecznej sytuacji materialnej (odpowiednio 44,3% i 36,7%). Badaniu poddano 136 kobiet oraz 74 mężczyzn (tablica 1).

Kwestionariusz ankietowy składał się z 14 pytań otwartych, półotwartych i zamkniętych oraz siedmiostopniowej skali porządkowej, opisującej stopień, w jakim badani podążają za obserwowanymi, globalnymi trendami w konsumpcji. Rzetelność skali została sprawdzona testem alfa Cronbacha. Wartość współczynnika dla zastosowanej skali wyniosła 0,748 – można zatem uznać, że zastosowana w badaniu skala jest rzetelna1.

1 Za dopuszczalny przyjmuje się poziom współczynnika alfa > 0,7. Szerzej: Nunally, Bernstein (1994).

Page 168: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MŁODZI KONSUMENCI WOBEC GLOBALNYCH TRENDÓW W KONSUMPCJI 168

Tablica 1Charakterystyka badanej próby (N = 210, w %)

Wyszczególnienie Odsetek ankietowanych

Płeć kobieta 64,8

mężczyzna 35,2Liczba osób w gospodarstwie domowym 2 osoby 6,2

3 osoby 36,2

4 osoby 37,1

5 i więcej osób 20,5Subiektywna ocena sytuacji własnego gospodarstwa domowego

bardzo dobra 11,9

dobra 44,3

dostateczna 36,7

zła 7,1Miejsce zamieszkania wieś 23,8

miasto do 50 tys. 19,5

miasto od 50 do 200 tys. 29,5

miasto powyżej 200 tys. 27,1

Źródło: Badania własne.

Badani wobec globalnych trendów konsumpcji

Źródła nowych trendów oddziałujących na konsumentów w skali globalnej leżą w obszarach zmian społecznych i technicznych (van Raaij F., 2001, s. 331-342). Analizując zmiany społeczne, łatwo zauważyć, że globalnym trendem staje się indywidualizacja kon-sumpcji. Współczesne gospodarstwa domowe mają mniejszą liczbę członków, przy czym coraz więcej jest gospodarstw jednoosobowych (Gospodarstwa domowe w 2011 roku, 2013, s. 1-2). Coraz większa liczba konsumentów decyduje o swojej własnej konsumpcji i coraz więcej wyrobów używają pojedyncze osoby. Wiele dotychczas rodzinnych dóbr konsump-cyjnych, takich jak telefon czy samochód, staje się dobrami indywidualnymi. Inna zmiana o charakterze społecznym polega na tzw. rozczłonkowaniu. Konsument w zależności od tego, jakich produktów aktualnie używa, staje się kreatywnym menedżerem, pomysłowym panem domu, matką – lekarzem pierwszego kontaktu, czy wspaniałym kochankiem, przyno-szącym kawę do łóżka. Rozczłonkowanie to także produkcja segmentowa, czyli inaczej ma-sowa indywidualizacja. Decyzja o zakupie produktu pojawia się coraz częściej jeszcze przed samym wyprodukowaniem wyrobu, co widoczne jest choćby na takich rynkach, jak me-blarski czy samochodowy. W opisywaną zmianę wpisują się także rozczłonkowane środki przekazu. Na rynku widoczny jest rozwój czasopism specjalistycznych oraz telewizyjnych

Page 169: KONSUMPCJA I INNOWACJE

GRZEGORZ MACIEJEWSKI 169

kanałów tematycznych, których celem jest dostarczenie odbiorcy ekscytującej i sensacyjnej stymulacji. Nikogo nie dziwi już konferansjer ubrany jednocześnie w T-shirt i frak, zapowia-dający kolejny występ w telewizyjnym teleturnieju. Prowadzi to do coraz większej akcep-tacji połączeń dotąd niespotykanych, paradoksalnych zestawień przeciwieństw. Połączenia i przeciwieństwa tworzą nowe alternatywne gatunki, a słowo „eklektyzm” odmieniane jest przez wszystkie przypadki.

Wśród zmian o charakterze technicznym na pierwszy plan wychodzi nadrzeczywistość środków przekazu i stymulacji. Przykładem nadrzeczywistości może być rzeczywistość wirtualna, a więc społecznościowe gry komputerowe, fora, portale tematyczne, w których każdy może być kim chce i istnieć w gronie internetowych społeczności. Innym przykła-dem może być przestrzeń cybernetyczna: dostępne w każdym parku rozrywki stymulatory lotów, gry PS3 z walkami „na żywo”, projekcje filmowe 3D w kinach. Nadrzeczywistość widoczna jest także w rozwoju tzw. filmów i czasopism ucieczkowych. Coraz powszech-niej obecna jest także i w reklamie, w której obraz nie tylko reprezentuje wyrób, ale wy-rób reprezentuje obraz – nie wystarczy już bowiem ukazać odbiorcy wszystkich walorów produktu, by konsument zainteresował się wyrobem, trzeba z użytkownika produktu zro-bić super bohatera (np. emitowana w 2014 r. seria reklam marketu Leroy Merlin „zostań bohaterem w swoim domu”). Do innych zmian o charakterze technicznym zaliczyć należy tzw. urzeczywistnianie wartości. Obecnie konsumpcja staje się ważniejsza od wytwarza-nia (Bylok, 2011, s. 68). Ludzie coraz częściej określają swoją tożsamość przez to co kupują i konsumują. Łatwo także daje się zaobserwować zjawisko odwrócenia produkcji i konsumpcji, które wywołane jest kolejną zmianą o charakterze technicznym – złożo-nością. Jednym z głównych celów współczesnego konsumenta staje się dążenie do „pa-nowania nad”. Ale czy czasami i same produkty oraz ich twórcy nie mają takiego celu? Coraz bardziej widoczna jest bowiem tzw. dekoncentracja podmiotu, czyli pomieszanie podmiotu i przedmiotu. Wydaje się, że produkty coraz częściej wyznaczają warunki i spo-soby konsumpcji. Konsumenci muszą postępować zgodnie z instrukcjami dołączanymi do produktów, aby osiągnąć korzyści i uniknąć kłopotów. W pomieszanie przedmiotu i pod-miotu wpisuje się także tzw. samoopakowanie i samomarketing ludzi. Uprzedmiotowienie i przekształcenie w artykuł handlowy własnego ciała i własnego „ja” pozwala coraz więk-szej liczbie ludzi być „konsumowanym” przez innych, tak jak wyroby dostępne i oferowa-ne na rynku (gwiazdy filmowe, celebryci).

Przeprowadzone badania, mimo że nie były to badania reprezentacyjne, pozwoliły zasy-gnalizować możliwe, różne sposoby reakcji młodych konsumentów na zachodzące zmiany i pojawiające się trendy w konsumpcji (tablica 2).

Młodzi konsumenci poddani badaniu przyznawali, że często zdarza im się poznać w peł-ni możliwości zakupionych produktów dopiero po pewnym czasie ich użytkowania – „zło-żoność” (średnia 4,50). Nie oznacza to jednak, że kupują oni produkty, których nie potrafią obsługiwać (średnia 2,08). Dążąc do „panowania nad” i będąc jednocześnie „konsumentami poszukującymi” zdają sobie sprawę, że ich sprzęt jest czasem zbyt skomplikowany, by mo-gli od razu całkowicie opanować jego obsługę.

Page 170: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MŁODZI KONSUMENCI WOBEC GLOBALNYCH TRENDÓW W KONSUMPCJI 170

Tablica 2Trendy w konsumpcji a deklarowane zachowania ankietowanych (N= 210)

Wyszczególnienie

Stopień deklarowanych zachowań (w %)Średnia arytme-tyczna

Odchyle-nie stan-dardowe

1 2 3 4 5 6 7

wcale całkowicie Bywa, że zaczynam doceniać zaku-pione produkty dopiero po pewnym czasie ich użytkowania 2,9 4,3 12,9 27,6 28,6 19,5 4,3 4,5048 1,3278Dbam o to, by moje rzeczy były modne 5,2 7,1 12,4 23,3 32,4 13,3 6,2 4,3524 1,4770Jeśli jest tylko taka możliwość, staram się wpływać na wygląd, końcowy efekt towaru / usługi, jaką kupuję 3,8 10,0 21,9 15,7 27,1 15,7 5,7 4,2238 1,5288Cenię sobie produkty pozwalające mi wyróżnić się spośród innych osób 4,8 11,9 19,0 18,6 26,2 12,9 6,7 4,1576 1,56887Lubię łączyć różne style i gatunki 4,8 11,9 21,4 17,6 23,3 12,4 8,6 4,1329 1,6159Bywa, że kupie produkt wyposażony w funkcję, z których nie korzystam 6,7 11,4 19,0 21,9 25,7 11,4 3,8 3,9810 1,52165Internet jest dla mnie miejscem, gdzie odpoczywam i odrywam się od rze-czywistości 11,4 15,7 20,5 11,9 12,9 18,6 9,0 3,9105 1,8858Dbam o to, by moje rzeczy były aktual-ne, by posiadać najnowsze ich wersje 7,1 14,3 23,3 21,4 20,5 8,6 4,8 3,7857 1,5457Postępuję zgodnie z komunikatami emitowanymi przez użytkowane pro-dukty 8,6 20,0 21,0 14,8 14,3 16,7 4,8 3,7524 1,7239Podczas zakupów poddaję się nastro-jowi chwili, nie zawsze kupując to, co jest mi najbardziej potrzebne 11,9 24,3 19,5 14,3 13,3 9,0 7,6 3,5048 1,7858Podczas zakupów denerwuję się z po-wodu nadmiaru wersji i różnych opcji produktu 20,5 16,2 20,0 11,9 14,8 10,0 6,7 3,4095 1,8725Dbam o to, by inni zauważali i doce-niali mój styl życia 12,4 22,4 22,9 17,6 15,2 7,1 2,4 3,3190 1,56153Wolę rozmawiać z innymi w Interne-cie niż w rzeczywistości 44,3 28,1 11,4 9,5 3,8 1,4 1,4 2,1048 1,3655Bywa, że kupię produkt, którego nie potrafię do końca obsługiwać 41,0 32,9 11,4 8,6 4,3 1,9 - 2,0810 1,2482Fascynuje mnie życie osób znanych, celebrytów: ich zachowania inspirują mnie podczas zakupów 49,5 21,9 15,2 5,2 4,8 2,4 1,0 2,0476 1,3826

Źródło: Badania własne.

Drugą bardzo widoczną zmianą jest „rozczłonkowanie”. Obecnie produkcja nieko-niecznie polega na wytwarzaniu więcej tego samego, lecz na produkcji większej liczby

Page 171: KONSUMPCJA I INNOWACJE

GRZEGORZ MACIEJEWSKI 171

różnych odmian „wersji osobistych” wyrobu. Coraz bardziej widoczna jest masowa indy-widualizacja czy też „hiperpersonalizacja”, będąca odpowiedzią podaży na poszukiwanie przez współczesnych konsumentów produktów unikatowych, dopasowanych do ich indywidualnych preferencji i oczekiwań. Badani młodzi konsumenci często przyznawali, że, jeśli tylko mają taką możliwość, starają się wpływać na ostateczny kształt nabywanego dobra czy usługi, nadając mu tym samym swój oryginalny, indywidualny charakter (śred-nia 4,22), cenią bowiem sobie produkty pozwalające im wyróżnić się spośród innych osób (średnia 4,16). Chcą być modni i „na czasie” (średnie odpowiednio: 4,35 i 3,79).

Kolejna ważna zmiana łączy się z omówioną wyżej. Młodzi konsumenci poddani bada-niu, wykorzystując coraz większą akceptację społeczną do paradoksalnych zestawień oraz łącząc różne style i gatunki (średnia 4,13), stają się swoimi własnymi „menedżerami tożsa-mości”, kreującymi swoją tożsamość na potrzeby różnych ról, które przyjmują w rzeczywi-stości tak realnej, jak i wirtualnej.

Wyrafinowane techniki personalizacji oferty rynkowej i wychodzenie naprzeciw konsu-menckim oczekiwaniom powodują, że część konsumentów zaczyna odczuwać dyskomfort związany z nadmiarem dostępnych dóbr, usług i natłokiem informacji. Konsumenci zaczy-nają wykazywać objawy tzw. „przeciążenia poznawczego” związanego z zakłopotaniem bogactwa i zakłopotaniem wyboru. Problem ten dotyczy także badanych młodych konsu-mentów (średnia 3,41).

Interesujące jest, że badani młodzi konsumenci nie deklarowali dużej chęci przenoszenia swoich relacji interpersonalnych do rzeczywistości wirtualnej (średnia 2,10), preferując bar-dziej kontakty w sferze realnej niż wirtualnej. Nie deklarowali także zbytniego inspirowania się podczas zakupów postawami, zachowaniami czy stylem życia osób znanych, aktorów, muzyków, celebrytów (średnia 2,05). Powodem znikomej fascynacji życiem „gwiazd” może być chęć dokonywania własnych poszukiwań i doświadczeń, obecność różnorodnych form i gatunków oraz fakt, że aktualnie dopuszczalne są wszelkie style, a żaden centralny autory-tet nie dyktuje mody na najbliższy sezon.

Wyniki badań wskazują także na znaczenie innego trendu – indywidualizacji konsumpcji. W tablicy 3 zestawiono dane informujące o średniej ilości sztuk danego dobra przypadające-go na 1 gospodarstwo domowe ankietowanych oraz średniej liczby osób w gospodarstwie. Zgromadzone podczas badania dane potwierdzają, że takie dobra jak telefon komórkowy, telewizor, samochód osobowy czy laptop z dóbr wspólnej, rodzinnej konsumpcji stają się dobrami konsumpcji indywidualnej.

Indywidualizacja konsumpcji zauważalna jest również formach spożywania posiłków czy w sposobach spędzania wakacji (tablica 4). Niemal co czwarty badany przyznał, że w jego gospodarstwie domowym posiłki jada się oddzielnie, a co drugi, że domownicy je-dzą wspólnie tylko wtedy, gdy akurat tak ułożą się ich rozkłady zajęć. Menu w ponad 70% badanych gospodarstw domowych jest jedno dla wszystkich osób, ale już w blisko 30% – są dwa i więcej warianty do wyboru lub też każdy je to na co ma ochotę. Wspólne, rodzinne spędzanie tzw. długiego czasu wolnego deklarował co czwarty badany młody konsument. Pozostali (blisko 75%) wskazywali na rozdzielne formy spędzania wakacji (tablica 4).

Page 172: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MŁODZI KONSUMENCI WOBEC GLOBALNYCH TRENDÓW W KONSUMPCJI 172

Tablica 3Wyposażenie gospodarstw domowych ankietowanych w wybrane dobra trwałego użytku (N= 210, w sztukach)

Wyszczególnienie Dominanta Mediana Średnia aryt-metyczna

Odchylenie standardowe Maksimum Minimum

Telefon komórkowy 4,0 4,0 4,0011 1,0805 7,0 1,0Telewizor 2,0 2,0 2,2429 0,9550 5,0 1,0Samochód osobowy 2,0 2,0 1,8000 0,9625 4,0 0,0Laptop 1,0 2,0 1,7714 1,0959 6,0 0,0Komputer osobisty – stacjonarny 1,0 1,0 0,8857 0,6680 4,0 0,0Odtwarzacz mp3 1,0 1,0 1,2429 1,0730 6,0 1,0Liczba osób 4,0 4,0 3,8238 0,9940 7,00 2,0

Źródło: Badania własne.

Tablica 4Przejawy indywidualizacji konsumpcji wśród ankietowanych (N = 210, w %)

Wyszczególnienie Odsetek ankietowanych

Spożywanie posiłkówZawsze spożywamy wspólnie 27,6Jemy wspólnie, gdy tak akurat się ułoży 48,6Jemy oddzielnie 23,8

Zróżnicowanie posiłkówWszyscy jedzą te same dania 71,9Są dwa lub więcej wariantów do wyboru 18,1Każdy je to, na co ma akurat ochotę 10,0

Spędzanie wakacjiWspólnie wszyscy razem 25,7Rodzice osobno, młodzi osobno 51,4Osobno, według własnych upodobań 22,9

Źródło: Badania własne.

Odpowiedzią na indywidualny dostęp konsumentów do Internetu oraz radia i telewizji są rozczłonkowane nośniki masowego przekazu. Podobnie jak na rynku prasy i w telewizji oraz Internecie widać dynamiczny rozwój kanałów, stacji, portali tematycznych. Nadawcy mają dostarczać konsumentom ekscytującej i sensacyjnej stymulacji, wychodząc naprzeciw ich zindywidualizowanym upodobaniom (tablica 5). Media symulujące rzeczywistość tworzą „nadrzeczywistość”, w którą coraz częściej uciekają konsumenci, pragnący oderwać się od

Page 173: KONSUMPCJA I INNOWACJE

GRZEGORZ MACIEJEWSKI 173

swojego życia i zapomnieć o kłopotach (sygnalizują to także wyniki z tablicy 1). Bardziej od problemów innych ludzi, młodzi konsumenci zainteresowani są lekkim, komediowym reper-tuarem filmowym, słuchaniem ulubionej muzyki czy różnymi formami rozrywki w Internecie. Powstaje wiele filmów i gier „ucieczkowych”, tworzących nadrzeczywistość na użytek swoich widzów i graczy. Przykładem mogą tu być filmy z nieśmiertelnymi Spider-manem, Batmanem, Supermanem czy gry typu Wild Guns!, zachęcające, by wcielić się w zdobywcę dzikiej prerii.

Tablica 5Najbardziej preferowane rodzaje programów radiowo-telewizyjnych oraz stron internetowych – deklaracje ankietowanych (N= 210, w %)

Programy telewizyjne Audycje radiowe Strony internetoweKomedie 63,8 Ulubiona muzyka 97,6 Informacja i wiedza 83,3Filmy sci-fi 27,6 Audycje informacyjne 41,0 Rozrywka 73,3

Programy informacyjne 26,8 Wywiady ze znanymi ludźmi 17,1 Porady 42,9

Programy rozrywkowe 24,9 Transmisje sportowe 12,9 Pozwalające na oderwania się od rzeczywistości 19,0

Programy sportowe 24,2 Audycje z udziałem radio-słuchaczy 11,9

Informacje na temat ofero-wanej pracy 18,5

Filmy sensacyjne 22,4 Reportaże przedstawiające problemy innych ludzi 10,0

Umożliwiające przygodę w wirtualnym świecie 14,3

Programy muzyczne 21,0 Inne 0,5 Kontakt z ludźmi o podob-nych zainteresowaniach 11,0

Programy przyrodnicze i podróżnicze 19,5 Szukanie nowych znajo-

mych 8,1Telenowele 17,1Programy poradnikowe 12,4Reportaże przedstawiające problemy innych ludzi 12,4Telewizja śniadaniowe 5,1Filmy dokumentalne 1,0Inne 4,7

Uwaga: Wartości nie sumują się do 100%. Ankietowani mieli możliwość wskazania więcej niż jednej odpowiedzi. Źródło: Badania własne.

Pisząc na temat zmian w konsumpcji i wpływu tych zmian na zachowania młodych kon-sumentów, warto wspomnieć o jeszcze jednym, globalnym trendzie, a mianowicie o mie-szaniu się płci – gender blending. Trend ten charakteryzuje się zacieraniem granic miedzy tradycyjnymi rolami, zachowaniami przypisywanymi mężczyznom i kobietom. Mężczyźni nabierają cech kobiecych, podejmują się zadań zarezerwowanych tradycyjnie dla kobiet (np. opieka nad dziećmi), stają się wrażliwsi na modę, interesują się swoim wyglądem, coraz częściej pracują w zawodach do niedawna zdominowanych przez kobiety. Kobiety zaś są bar-

Page 174: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MŁODZI KONSUMENCI WOBEC GLOBALNYCH TRENDÓW W KONSUMPCJI 174

dziej asertywne, nastawione na rywalizację i samorealizację, coraz więcej zarabiają, dzięki czemu stają się niezależne finansowo. Wspinają się po szczeblach kariery, dążą do zdobywania władzy i wpływów, piją więcej alkoholu, interesują się technicznymi nowinkami i uprawiają więcej sportu. Coraz częściej też kobiety rezygnują z zakładania rodziny, wybierając życie w pojedynkę (Mróz, 2013, s.134). Ten rozwijający się od wielu lat trend widoczny jest wyraź-nie w deklarowanych zachowaniach badanych młodych konsumentów (tablica 6).

Tablica 6Podział obowiązków domowych na „męskie” i „kobiece” – deklaracje ankietowanych (N=210, w %)

Wyszczególnienie Odsetek ankietowanych

Dzielimy prace na męskie i kobiece – jest stały podział ról 21,0Część prac jest stałych, a w części się zmieniamy 47,1Wymieniamy się obowiązkami – nie ma zadań typowo męskich lub typowo kobiecych 31,9

Źródło: Badania własne.

Zapytani o podział prac w ich gospodarstwach domowych na „męskie” i „kobiece” blisko 1/3 ankietowanych przyznała, że nie ma takiego podziału, gdyż nie ma zadań typowo męskich i typowo kobiecych. Granice między tradycyjnymi rolami i zachowaniami przypisywanymi ko-bietom i mężczyznom zacierają się. Tradycyjne wyróżniki płciowości zanikają, rozmywają się.

Podsumowanie

Zaprezentowane rozważania i wyniki badań, mimo że nie są oparte na reprezentatywnej pró-bie, zwracają uwagę na pewne, widoczne zmiany rynkowych zachowań młodych konsumentów.

Poddani badaniu młodzi konsumenci dążą do „panowania nad” kupowanymi przez siebie dobrami, często poznając pełnię ich możliwości dopiero po pewnym czasie użytkowania. Stają się prosumentami mającymi udział w kreowaniu produktów, których używają. Cenią sobie produkty oryginalne, zindywidualizowane, pozwalające na wyróżnienie się spośród innych ludzi. Chcą być modni i „na czasie” wyrażając swoje „ja” nie przez podążanie za dyktatem serialowych gwiazdek, a przez własne próby łączenia różnych gatunków i stylów. Od historii o problemach innych ludzi wolą programy i audycje „ucieczkowe”, a Internet dla wielu młodych staje się miejscem odpoczynku i oderwania się od realnej rzeczywistości.

W gospodarstwach domowych ankietowanych widoczne są wyraźnie przejawy indywi-dualizacji konsumpcji – tak w posiadanym i użytkowanym sprzęcie, jak i w innych co-dziennych czy też epizodycznych zachowaniach konsumpcyjnych (spożywanie posiłków, wyjazdy na wakacje). Widoczne jest także „mieszanie się płci”, czyli odchodzenie od trady-cyjnego podziału ról na „męskie” i „kobiece”.

Page 175: KONSUMPCJA I INNOWACJE

GRZEGORZ MACIEJEWSKI 175

Bibliografia

Bylok F. (2011), Konsumeryzm jako ideologia współczesnych konsumentów, „Studia i Materiały” PTZW, Tom 51, Bydgoszcz.

Chmielowska W., Pałaszewska-Reindl T., Wrońska B. (1972), Właściwości rynku młodzieżowego, BIHW, Warszawa.

Gospodarstwa domowe w 2011 roku – wyniki spisu ludności i mieszkań 2011 (2013), GUS, Warszawa.Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH,

Warszawa.Maciejewski G. (2014), Zachowania konsumentów w dobie postmodernizmu, „Marketing i Rynek”, nr 8. Nunally J.C., Bernstein I.H. (1994), Psychometric Theory, McGraw-Hill, New York.Olejniczuk-Merta A. (2001), Rynek młodych konsumentów, Difin, Warszawa.Olejniczuk-Merta A. (red.) (2003), Współczesne dylematy młodych konsumentów, IRWiK, Warszawa.Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r., Kodeks cywilny, z pózn. zm., art. 15, 20 i 21.van Raaij F. (2001), Konsumpcja postmodernistyczna, (w:) M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij,

B. Heilbrunn (red.), Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Vejlgaard H. (2012), Anatomia trendu, Oficyna Wolters Kluwer Biznes, Warszawa.

Young Consumers in the Face of Global Trends in Consumption

Summary

The presented article has the nature of theoretical and empirical considera-tions on young consumers’ attitudes towards the global trends in consumption. Young consumers as a research subject are selected intentionally. According to the H. Vejlgaard’s model of new trends diffusion, they constitute a group of main pro-tagonists of new trends. It seems that findings of the carried out and described research confirm this theory. Subjected to a survey, young consumers tend to “mas-ter” the goods they buy. They want to have a share in creating the products they use. They appreciate originality allowing being distinguished from among other individuals. They want to be fashionable and timely, expressing their “I” through independent attempts to combine various styles and sorts.

Key words: young consumer, consumption, trends in consumption, research findings.

JEL codes: D12, M31

© All rights reserved

Page 176: KONSUMPCJA I INNOWACJE

176 KONSUMPCJA MOBILNYCH USŁUG PROZDROWOTNYCH...

Magdalena SobońUniwersytet Szczeciński

Konsumpcja mobilnych usług prozdrowotnych przez młodych konsumentów

Streszczenie

M-technologia jest wykorzystywana za pomocą urządzeń przenośnych na czele ze smartfonami nie tylko w komunikacji, ale również we wspieraniu róż-nych innych aktywności, między innymi w obszarze ochrony zdrowia. W artyku-le podjęto problematykę wykorzystania aplikacji z kategorii „zdrowie i medycy-na” przez młodych szczecińskich konsumentów. Celem badania było wykazanie popularności tych programów oraz ich tematyka. Wyniki badania zestawiono z danymi o amerykańskich rówieśnikach, wskazano na podobieństwa i różnice. Mimo że rezultaty pomiaru wykazały podobny stopień „smartfonizacji” w obu przypadkach, to przebadana grupa młodzieży szczecińskiej znacznie rzadziej wy-korzystywała aplikacje do zarządzania własnym zdrowiem. Obserwowana ten-dencja wzrostowa pozwoliła postawić tezę, że w ciągu kilku lat różnice te zostaną zniwelowane.

Słowa kluczowe: m-zdrowie, aplikacje.

Kod JEL: I11

Wstęp

Tematyka artykułu obejmuje wykorzystanie aplikacji dostępnych na smartfony w za-chowaniach prozdrowotnych młodych konsumentów. Wraz z rosnącym zainteresowaniem tematem zdrowia, licznymi działaniami prozdrowotnymi oraz zwiększającymi się z roku na rok możliwościami w tym obszarze, m.in. w postaci specjalistycznego oprogramowania na telefony, interesujący jest problem faktycznego ich wykorzystania w praktyce. Celem opra-cowania jest sprawdzenie, czy i w jakim zakresie użytkownicy nowoczesnych telefonów komórkowych korzystają z dostępnych na smartfony aplikacji służących zachowaniu zdro-wia, a także na ile te zachowania są zbieżne z rynkiem amerykańskim. Ponieważ smartfony to najpopularniejsze urządzenia wśród młodego pokolenia, warto sprawdzić jak to pokolenie korzysta programów z kategorii medycyna oraz zdrowie i fitness.

Artykuł podzielony jest na cztery części. Pierwsza część artykułu dotyczy smartfonów, ich popularności, obszarów zastosowania i użytkowników. W drugiej części scharakteryzo-wano metodologię badania. Kolejna część to wyniki badań ankietowych przeprowadzonych na grupie młodych szczecińskich konsumentów w wieku 18-29 lat w zestawieniu z danymi pochodzącymi z rynku polskiego i amerykańskiego. Ostatnia część artykułu zawiera wnio-ski z badań.

Page 177: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA SOBOŃ 177

Smartfony i ich użytkownicy

Telefonia komórkowa w Polsce ma już ponad 20 lat1. Telefon komórkowy, początko-wo kojarzony z wysokim statusem społecznym i bogactwem, szybko stał się powszechnym i oczywistym elementem codziennego życia. W tym czasie przeszedł ogromną metamorfo-zę. Z tzw. „cegłówki” przeistoczył się w zaawansowane urządzenie o nazwie „smartfon”. Nowoczesne telefony, potężniejsze niż niektóre komputery, służą już nie tylko do prowa-dzenia rozmów telefonicznych i wysyłania wiadomości tekstowych, ale umożliwiają ko-rzystanie z dobrodziejstw mobilnego Internetu. Oprócz przeglądania stron www pozwalają na korzystanie z poczty elektronicznej, czatowanie za pomocą komunikatorów, zastępują nawigację GPS, przenośną konsolę do gier, odtwarzacz MP3 oraz aparat cyfrowy, pozwalają także na prostą edycję dokumentów, zdjęć, filmów i muzyki.

Smartfony w szybkim tempie zdobywają rynek. Co roku sprzedaje się ich więcej. Jak podaje amerykańska firma analityczna Gartner (2013), w II kwartale 2013 r. po raz pierwszy na świecie liczba sprzedanych smartfonów przewyższyła ilość zwykłych telefonów. W po-równaniu z poprzednim rokiem ich sprzedaż wzrosła o 46,5%. W Polsce również widoczne jest dążenie ku podobnym wynikom. Z badania Ericssona (2013) wynika, iż w III kwarta-le 2012 r. 47,5% sprzedanych telefonów stanowiły smartfony, zaś wg TNS Polska (2014)2 33% posiadanych przez Polaków telefonów to właśnie aparaty nowej generacji (wykres 1). Szczególnie są nimi zainteresowani mężczyźni z grupy wiekowej 16-21 lat. Zbliżone dane podaje raport Generation Mobile 2013 (NoNoobs, Antyweb, 2013, s. 5)3.Właściciele smartfonów to zazwyczaj miłośnicy nowych technologii, częściej mężczyźni, osoby w wie-ku 15-24 lata, z wykształceniem średnim, policealnym lub niepełnym wyższym i mieszkań-cy miast (MEC, 2012)4.

Widoczna od kilku lat tendencja wymiany standardowych telefonów na smartfony wiąże się z funkcjonalnością oferowaną przez te urządzenia. Wyposażone w ekran dotykowy lub klawiaturę qwerty posiadają system operacyjny i charakteryzują się możliwością instalowa-nia różnorodnych programów5. Dzięki personalizacji smartfony mają szansę zostać najbar-dziej osobistym produktem w historii elektroniki, dając użytkownikowi swobodę w dopaso-wywaniu parametrów i obszaru zastosowań telefonu do indywidualnych potrzeb.

Interesujący jest fakt, iż stosunkowo duża grupa posiadaczy urządzeń telefonicznych no-wej generacji nie wykorzystuje znacznej części możliwości, jakie posiadają. Według raportu Deloitte (2013, s. 39) na świecie ok. 20% właścicieli smartfonów nie łączy się z Internetem, w Polsce – 30% (Deloitte, 2013a, s. 1). Podobne dane pochodzą z TNS (2014), według którego 27% użytkowników nigdy nie połączyło się z Internetem przy użyciu smartfona. Oznacza to, iż użytkownicy smartfonów wykorzystują je głównie do rozmów telefonicznych. Przyczyną tego może być brak świadomości, a czasem brak takiej potrzeby lub obawa przed kosztami.

1 18 czerwca 1992 r. ruszyła pierwsza sieć komórkowa w Polsce – Centertel.2 Badanie zrealizowane na reprezentatywnej próbie 914 Polaków w wieku 16-60 lat metodą CAPI.3 Badanie zrealizowane w marcu 2013 r. metodą wywiadu internetowego CAWI na reprezentatywnej próbie 5902 internautów.4 MEC Analytics & Insight przeprowadziło badanie metodą CAWI na próbie N=3365 internautów w wieku powyżej 15 roku życia.5 Definicja smartfona oparta na parametrach technicznych.

Page 178: KONSUMPCJA I INNOWACJE

178 KONSUMPCJA MOBILNYCH USŁUG PROZDROWOTNYCH...

Wykres 1Posiadanie smartfonów według płci i wieku w 2013 r.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: TNS Polska (2014).

Wykres 2Popularność poszczególnych typów aplikacji na smartfony w 2012 i 2013 r.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Antyweb, Raport badawczy Generation Mobile (2013, s. 17), http://2013.generationmobile.pl/raport [dostęp: 10.11.2013].

Page 179: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA SOBOŃ 179

W ramach dostosowywania smartfonów do własnych potrzeb użytkownicy korzystają z niezliczonego zbioru aplikacji, jakie udostępniają im twórcy oprogramowania. Ich popu-larność i rosnące zainteresowanie potwierdzają badania. Według raportu autorstwa NoNoobs i Antyweb (2013, s. 17-18) aż 97% posiadaczy smartfonów korzysta z aplikacji (wykres 2), instalując najczęściej od 10 do 20 tego typu programów.

Najpopularniejsze są aplikacje muzyczne, komunikacyjne i społecznościowe. Niestety, zwykle w zestawieniach nie zamieszcza się danych na temat oprogramowania z obszaru „zdrowie i medycyna”, choć w sklepach z aplikacjami wybór jest bogaty. Przykładowo w serwisie Google Play6 w kategorii „zdrowie i fitness” dostępnych jest 540 płatnych i 540 bezpłatnych aplikacji, zaś w kategorii „medycyna” kolejnych 540 płatnych i 540 bezpłat-nych opcji.

Metodologia badania

Aby sprawdzić, jak kształtuje się wykorzystanie aplikacji o charakterze zdrowotnym, przeprowadzono stosowne pomiary. W czerwcu 2013 r. wykonano badanie ankietowe przy pomocy kwestionariusza ankiety bezpośredniej spójnego z formularzem użytym w amery-kańskim badaniu Mobile Health 2012 (PewResearch Centem, 2012). Raport ten to efekt badań przeprowadzonych w sierpniu i wrześniu 2012 r. w Stanach Zjednoczonych przez PewResearch Center. Dane zebrano w ramach projektu Pew Internet & American Life Project drogą wywiadu telefonicznego na próbie 3014 dorosłych mieszkańców Stanów Zjednoczonych. Pośród badanych znalazła się grupa 451 osób w wieku 18-29 lat, z których 66% stanowili posiadacze smartfonów. Była to najliczniejsza grupa wiekowa, posiadająca nowoczesne aparaty telefoniczne7. Ponieważ również w Polsce ze smartfonów i aplikacji najczęściej korzystają ludzie młodzi8, przebadano 225 osób w wieku 18-29 lat. Granice przedziału zostały wyznaczone tak, by zachować zgodność z amerykańskim badaniem, w którym pośród ankietowanych uwzględniono tę grupę wiekową. Pozwoliło to przyjrzeć się wynikom w porównaniu z bardziej zaawansowanym pod tym względem rynkiem amery-kańskim (comScore, 2013, s. 27)9.

Wyniki badań

Z przeprowadzonych badań wynika, iż zgodnie z przewidywaniami odnośnie do popu-larności telefonów komórkowych, a wśród nich smartfonów, pośród ludzi młodych prawie wszyscy badani dysponowali urządzeniem służącym do wykonywania rozmów z wykorzy-staniem sieci komórkowej. Zaledwie niecałe 2,5% respondentów nie posiadało komórki,

6 https://play.google.com/store/apps [dostęp: 15.06.2014].7 Wyniki pozostałych grup: 30-49 lat – 59%, 50-64 lata – 34% oraz powyżej 64 lat – 11%.8 Wskazują na to również badania różnych innych instytucji, m.in. TNS Polska, NoNoobs i Antyweb, Ericsson.9 Wg badania comScore udział smartfonów w rynku telefonów w 2012 r. w Stanach Zjednoczonych przekroczył 50%, stano-wiąc 72% sprzedawanych aparatów telefonicznych.

Page 180: KONSUMPCJA I INNOWACJE

180 KONSUMPCJA MOBILNYCH USŁUG PROZDROWOTNYCH...

przy czym byli to tylko mężczyźni. W większości przypadków (62,23%) były to telefony nowej generacji, choć mężczyźni częściej dysponowali smartfonami (71,43%) niż kobiety (58,06%). Część ankietowanych, tj. 6,46% kobiet, nie potrafiła określić, czy posiadany te-lefon jest smartfonem, trudno więc owe przypadki zaliczyć do pierwszej czy do drugiej ka-tegorii (wykres 3). Wynik w zakresie korzystania z nowoczesnych aparatów telefonicznych jest zbliżony do danych opublikowanych przez TNS Polska (2014, s. 37) dla całej populacji Polaków (59%), jak i danych dotyczących rynku amerykańskiego (66%) (Pew Research Centem, 2012, s. 7).

Wykres 3Odsetek młodych szczecińskich konsumentów posiadających telefony komórkowe lub smartfony

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Najpopularniejszą funkcją telefonu komórkowego, która nie wymaga dostępu do Internetu, jest wysyłanie krótkich wiadomości tekstowych SMS (wykres 4). W ten sposób komunikuje się 100% badanych kobiet i mężczyzn, podczas gdy w amerykańskim odpo-wiedniku badania było to 97%. Z Internetu zaś korzysta ponad 70% użytkowników telefo-nów, najczęściej pobierając grafiki, obsługując pocztę elektroniczną i korzystając z banko-wości elektronicznej (sprawdzanie stanu konta, regulowanie należności itp.).

Tematyką związaną ze zdrowiem zainteresowanych jest 28,87% badanych posiada-czy nowoczesnych telefonów, znacznie więcej kobiet (32,26%) niż mężczyzn (21,43%), podczas gdy w Stanach Zjednoczonych było to aż 42% (wg raportu Mobile Health 2012). Potencjalnie jest to więc grupa, która powinna korzystać m.in. z aplikacji o tematyce zdro-

Page 181: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA SOBOŃ 181

wotnej lub medycznej. Niestety wynik badań wskazują jednak na marginalne wykorzystanie tego typu programów.

Wykres 4Czynności wykonywane przy użyciu telefonu komórkowego ogółem i według płci

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Co dziesiąta kobieta posiadająca smartfon odpowiedziała twierdząco na pytanie o uży-wanie w telefonie komórkowym aplikacji pomagających śledzić lub zarządzać własnym zdrowiem, stanowiąc ok. 7,1% badanych właścicieli nowoczesnych telefonów. Pośród mło-

Page 182: KONSUMPCJA I INNOWACJE

182 KONSUMPCJA MOBILNYCH USŁUG PROZDROWOTNYCH...

dych amerykanów aplikacje zdrowotne były ponad trzy razy bardziej popularne (wg raportu Mobile Health 2012).

W toku dalszych badań okazało się jednak, iż znacznie większa część respondentów zainstalowała tego typu programy na swoich smartfonach. Zrobiła tak ponad 1/4 właścicieli smartfonów, spośród których 44% stanowiły kobiety. Pojawia się więc pytanie o powody tak dużej rozbieżności w korzystaniu i posiadaniu aplikacji o tematyce zdrowotnej. Może to być wynik albo braku przeświadczenia, iż tego typu programy pomagają w zachowaniu lub przywracaniu zdrowia (stąd odpowiedź negatywna na pytanie o ich używanie mimo posia-dania), albo faktu, iż zainstalowane w przeszłości aplikacje nie są przydatne (zadowalający stan zdrowia posiadacza smartfona) lub na tyle użyteczne, aby z nich korzystać.

Wykres 5Popularność aplikacji zdrowotnych na smartfony (w % posiadaczy smartfonów)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań oraz badania Mobile Health 2012.

Pośród aplikacji instalowanych na smartfonach przez młodych użytkowników (wykres 5) najpopularniejsze są te z grupy „ćwiczenia i fitness”, stanowiące ponad 40% posiadanych programów zainstalowanych przez połowę użytkowników aplikacji zdrowotnych. Służą one dbałości o tężyznę fizyczną i szczupłą sylwetkę. Endomondo Sports Tracker10 to przykład najczęściej wymienianego programu, który pozwala na monitoring biegania, jazdy na rowe-rze czy rolkach przy wykorzystaniu smartfona z GPS z dostępem do Internetu. Rejestruje prędkość i czas podczas uprawiania dowolnego sportu. Udziela informacji głosowych m.in.

10 https://play.google.com/store/apps/details?id=com.endomondo.android [dostęp: 15.07.2014].

Page 183: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA SOBOŃ 183

o tempie i dystansie po każdym przebytym kilometrze. Pozwala na śledzenie przebytej tra-sy na mapie, przeglądanie historii treningów i analizę międzyczasów. Program umożliwia personalizację ustawień danych wyświetlanych na ekranie głównym. Rejestruje i kontroluje tętno, współpracując z pulsometrami Polar Wearlink® + Bluetooth® oraz Zephyr, a także z rowerowym czujnikiem prędkości i kadencji. Wspomaga orientację w terenie dzięki moż-liwości korzystania z mapy i sprawdzania tras w okolicy. Po zarejestrowaniu się wszystkie dane są automatycznie przesyłane do zestawienia własnych treningów i sportowej społecz-ności na www.endomondo.com. To witryna internetowa, gdzie można analizować treningi, rywalizować i oglądać znajomych na żywo oraz komunikować się z aktywnymi ludźmi na całym świecie, bez względu na model posiadanego telefonu lub innego urządzenia. Po za-kończeniu ćwiczeń można sprawdzić, jak uzupełnić dietę i ilość spalonych kalorii.

Na drugim miejscu rankingu popularności znalazły się aplikacje z kategorii „sen” – śle-dzące głębokość snu, pomagające zasnąć lub wstać o określonej porze. Stanowiły one 20% programów instalowanych przez 25% posiadaczy aplikacji zdrowotnych. Jedną z nich jest aplikacja Sleep as Android11. Jest to inteligentny budzik z funkcją śledzenia snu. Pozwala na delikatne wybudzenie w fazie płytkiego snu, aby wstać możliwie najbardziej wypoczętym. Budzenie odbywa się odgłosami natury (m.in. ptaki, morze, burza) z narastającą głośnością. Ciekawą funkcją jest CAPTCHA – system weryfikacji zupełności wybudzenia, wymagający rozwiązania zadań matematycznych, logicznych lub wykonania określonych poleceń w za-danym czasie (np. potrząsanie telefonem). Program prowadzi statystyki związane z prze-biegiem snu, jego głębokością i niedoborami. Wykrywa również chrapanie, pomagając je zwalczać, oraz rejestruje mówienie przez sen. Sleep as Android to również kolekcja koły-sanek ułatwiających zasypianie, które wyciszają się automatycznie po zaśnięciu. Aplikacja umożliwia współdzielenie informacji poprzez portale społecznościowe Facebook i Twitter.

Poza pozycjami „fitness” i „sen” 15% wskazało na aplikacje z grupy „leki”, 12,5% – „dieta/jedzenie” i 10% – „cykl menstruacyjny”. Wymienione programy to m.in. Budzik Lek, E-food oraz Kalendarz Miesięczny.

Kategoria aplikacji „leki” to grupa obejmująca programy z obszaru zarządzania przyj-mowaniem leków oraz leksykony lekarstw. Najpopularniejszy Budzik Lek12 ma za zadanie pomagać w zarządzaniu przyjmowaniem leków nie tylko poprzez przypominanie o ich za-żywaniu, ale również alarmowanie o koniecznej wizycie u lekarza w celu uzupełnienia me-dykamentów. Aplikacja dba o zachowanie właściwej pory, dawki i rodzaju przyjmowanych leków. Ustawienia można wykonać dla każdego leku i dnia tygodnia, a w przypadku zmiany strefy czasowej nastąpi automatyczna korekta godzin. Alarm działa nawet przy wyciszonych dźwiękach telefonu. Program posiada wiele opcji, umożliwia konfigurację alarmu, liczby opcji i etykiet. Dane są prywatne i przechowywane tylko na urządzeniu.

E-food13 to mobilny przewodnik w zakresie odżywiania, najpopularniejszy pośród apli-kacji dotyczących diet i żywności. Interaktywna baza wiedzy na temat związków chemicz-

11 https://play.google.com/store/apps/details?id=com.urbandroid.sleep [dostęp: 15.07.2014].12 https://play.google.com/store/apps/details?id=com.androidappheads.medclock [dostęp: 15.07.2014].13 https://play.google.com/store/apps/details?id=pl.moveapp.efood [dostęp: 15.07.2014].

Page 184: KONSUMPCJA I INNOWACJE

184 KONSUMPCJA MOBILNYCH USŁUG PROZDROWOTNYCH...

nych wchodzących w skład żywności pozwala sprawdzić, co tak naprawdę wchodzi w skład jedzenia. Za sprawą mobilnego dekodera nic nie mówiące symbole stają się czytelne. Aplikacja wskazuje źródło pochodzenia wybranej substancji, a także ryzyko lub korzyści, jakie niesie za sobą jej spożycie. Oprócz listy dodatków, symboli i słownika pojęć, program udostępnia szczegółowe informacje na temat źródła pochodzenia danej substancji oraz reko-mendowanej dziennej dawki spożycia. Charakterystyczne ikony nie pozostawiają żadnych wątpliwości, jaki wpływ na zdrowie mają opisywane substancje. Aplikacja sprawia, iż klient staje się świadomym konsumentem, który potrafi unikać zagrożeń dla zdrowia. Funkcja udostępniania treści na portalu Facebook pozwala natychmiast poinformować znajomych o wynikach poszukiwań.

Kalendarz Miesięczny14 to aplikacja, która w prosty sposób umożliwia śledzenie cyklu miesiączkowego. Pozwala na ustalenie dni płodnych i terminu owulacji. Dzięki niej można się dowiedzieć, jakie dni są najlepsze do tego, by zajść w ciążę lub które dni są bezpłodne. Kalendarz umożliwia zapisywanie danych dotyczących cyklu, objawów, nastroju, zbliżeń, wagi, temperatury czy środków antykoncepcyjnych. Aplikację zaprojektowano, by służyła również jako dziennik zdrowia. Można tu notować wszelkie informacje dotyczące samo-poczucia, np. bóle różnych części ciała, biegunka, migrena, niestrawność czy wysypka. To nie tylko najprostsza aplikacja do śledzenie cyklu miesiączkowego, ale również bezpieczna. Można uruchomić opcję kilku kont i wysłać dane o cyklu do lekarza. Program służy również wsparciem kobietom w ciąży. Po przejściu w tryb ciąży pomaga śledzić jej przebieg i noto-wać objawy.

Pozostałe kategorie aplikacji nie wzbudziły zainteresowania młodych ludzi. Nikt nie używał i nie posiadał programów dedykowanych zadaniom związanym z wagą, ciśnieniem krwi, ciążą, poziomem cukru ani nastrojem. Większość z tych programów to aplikacje de-dykowane konkretnym dolegliwościom i chorobom, których badani nie odczuwali. Jednak wydaje się, że nastrój jest kategorią ponad podziałami ze względu na wiek czy stan zdrowia, a mimo to aplikacje o tej tematyce nie spotkały się z aprobatą ludzi młodych.

Rezultaty amerykańskiego badania Mobile Health 2012 były bardziej zróżnicowane, a popularność aplikacji inna niż w badaniu młodych szczecińskich konsumentów. O ile naj-popularniejszą kategorią aplikacji były tu również programy z grupy „ćwiczenia i fitness”, gdyż instalowało je 38% użytkowników, to pozostałe wyniki różniły się znacząco. Kolejne miejsca w rankingu zajęły: „dieta i jedzenie” (31%), „waga” (12%), „cykl menstruacyjny” (7%), a pozostałe kategorie uzyskały poniżej 5%.

Skoro aplikacje z obszaru zdrowia i medycyny powinny służyć zdrowiu, należy postawić pytanie o to, kto i w jakim stanie zdrowia je instaluje. Badanie młodych szczecińskich kon-sumentów wykazało, iż programy te użytkują jedynie osoby z doskonałym i dobrym stanem zdrowia (po 50%), zaś zadowalająca i zła kondycja wykluczała ich posiadanie. Z jednej strony prawidłowość ta wydaje się oczywista, gdyż uprawianie aktywności fizycznej wyma-ga przynajmniej dobrej kondycji (były to najpopularniejsze aplikacje), a część dolegliwości

14 https://play.google.com/store/apps/details?id=com.popularapp.periodcalendar [dostęp: 15.07.2014].

Page 185: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA SOBOŃ 185

wyklucza nawet tę możliwość. Z drugiej jednak strony m.in. aplikacje typu leki powinny budzić zainteresowanie osób z kłopotami zdrowotnymi, a tak się nie stało.

Podsumowanie

Podsumowując przeprowadzone badania i porównując wyniki z ich amerykańskim od-powiednikiem można wyciągnąć następujące wnioski. Poziom wykorzystania nowych roz-wiązań technologicznych w zakresie komunikacji w postaci telefonów nowej generacji jest podobny w przypadku młodych szczecińskich konsumentów i ich amerykańskich równolat-ków (62% vs. 66%), a komunikacja przy użyciu krótkich wiadomości tekstowych SMS jest nawet bardziej powszechna (wszyscy vs. 97%). Jednak zainteresowanie tematyką związaną ze zdrowiem on-line jest o 1/3 mniejsze (28% vs. 42%), a wykorzystanie aplikacji do działań prozdrowotnych z poziomem 7% aż ponad trzykrotnie niższe. Oznacza to z jednej strony ogromny potencjał możliwy do wykorzystania przez dostawców tego typu oprogramowa-nia, a z drugiej strony potrzebę propagowania takich rozwiązań w profilaktyce zdrowotnej i działaniach leczniczych.

Różnice w popularności poszczególnych typów aplikacji zdrowotnych mogą wskazywać na różne czynniki kształtujące zainteresowanie nimi. Niższy poziom wykorzystania przez szczecińską młodzież programów z grup dieta/jedzenie, waga, cukrzyca i ciśnienie krwi prawdopodobnie wynika z rzadziej obserwowanej w Polsce, a typowej dla narodu ame-rykańskiego dolegliwości, jaką jest nadwaga, wywołana m.in. złą dietą, której skutkiem są kłopoty z poziomem cukru i ciśnieniem krwi. Większe zainteresowanie szczecińskiej młodzieży programami do zarządzania przyjmowaniem leków może natomiast potwierdzać tezę, iż Polacy to naród lekomanów15.

Konkludując, z jednej strony polska młodzież nie odbiega od wysokich standardów wy-znaczonych przez najbardziej zaawansowany w zakresie wykorzystania smartfonów rynek amerykański, z drugiej jednak – znacznie rzadziej wykorzystuje pełnię możliwości oferowa-nych przez te urządzenia w postaci m.in. wsparcia zarządzania własnym zdrowiem. Biorąc pod uwagę tendencję wzrostową w tym zakresie na polskim rynku, można postawić tezę, iż w ciągu najbliższych lat różnice te zostaną zniwelowane.

Bibliografia

comScore (2013), Mobile Future in Focus 2013, http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_Mobile_Future_ in_Focus [dostęp: 23.09.2013].

Deloitte (2013), Technology, Media & Telecommunications Predictions 2013, London, http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Shared%20Assets/Documents/TMT%20Predictions%202013%20PDFs/dttl_TMT_Predictions2013_Final.pdf [dostęp: 15.06.2014].

15 M.in. wg badań TNS Polacy przyjmują 4 tabletki dziennie. Jedynym narodem w Europie, który zażywa więcej leków, są Francuzi.

Page 186: KONSUMPCJA I INNOWACJE

186 KONSUMPCJA MOBILNYCH USŁUG PROZDROWOTNYCH...

Deloitte (2013a), Deloitte TMT Predictions 2013 – kluczowe trendy na rynku. Telekomunikacja, http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Shared%20Assets/Documents/TMT%20Predictions%202013%20PDFs/dttl_TMT_Predictions2013_Final.pdf [dostęp: 15.06.2014].

Ericsson, Ericsson Mobility Report 2013, http://www.ericsson.com/ericsson-mobility-report [dostęp: 18.09.2013].

Gartner Inc., http://www.gartner.com/technology/mobile/ [dostęp: 18.09.2013].MEC (2012), Raport Smartfony 2012, http://www.mecglobal.pl/news/raport-smartfony-2012/ [dostęp:

20.09.2013].NoNoobs, Antyweb, Generation Mobile 2013, http://2013.generationmobile.pl/raport [dostęp:

10.11.2013].Pew Research Center (2012), Mobile Health 2012,

http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2012/PIP_MobileHealth2012_FINAL.pdf [dostęp: 25.04.2004].

TNS Polska (2014), Marketing Mobilny w Polsce 2013/2014, http://jestem.mobi/2014/02/nowy-raport-marketing-mobilny-w-polsce-2013-2014/ [dostęp: 18.07.2014].

Consumption of Mobile Health-Promoting Services by Young Consumers

Summary

M-technology is used with mobile devices, primarily with smartphones, not only in communication but also in supporting various other activities, inter alia, in the area of healthcare. In her article, the author undertook the problems of use ap-plications in the category “health and medicine” by young Szczecin consumers. An aim of the survey was to indicate popularity of those programmes and their topics. The research findings were compared with the data on American peers; there were indicated similarities and differences. Despite the fact that results of the measure-ment showed a similar degree of “smartphonisation” in both cases, the surveyed group of Szczecin youths considerably more seldom were using the applications for their health management. The observed growth trend allowed putting the thesis that within a few years those differences would be eliminated.

Key words: m-health, applications.

JEL code: I11

© All rights reserved

Page 187: KONSUMPCJA I INNOWACJE

JOANNA WARDZAŁA 187

Joanna WardzałaUniwersytet Wrocławski

Znaczenie nowych mediów dla młodych konsumentów w kontekście wprowadzania innowacji społecznych

Streszczenie

W niniejszym artykule, na podstawie wyników badań fokusowych FGI wśród młodzieży szkół podstawowych i gimnazjów z wielkich i małych miast, podjęto próbę odniesienia decyzji zakupowych w sieci młodych konsumentów do innowa-cji społecznych. Hipoteza, że nowe media należy postrzegać w kategorii owych innowacji właśnie w odniesieniu do młodych konsumentów, potwierdziła się je-dynie w części. Innowacyjny charakter nowych mediów był szczególnie widoczny w mniejszych miejscowościach, gdzie młodzież podejmowała decyzje zakupowe podobne jak ich rówieśnicy w wielkich miastach, niezależnie od odległości miejsca zamieszkania do wielkich centrów handlowych.

Słowa kluczowe: innowacje społeczne, nowe media, młodzi konsumenci, decyzje zakupowe.

Kody JEL: D12, O33, O35

Wstęp

Nowe media, a w szczególności Internet, od momentu zaistnienia traktowane były jako atrybut młodzieży. Dzięki nowym mediom zmieniły się role, jakie przypisywano młodym osobom w ramach decyzji zakupowych gospodarstw domowych. Z niezaangażowanych uczestników tego procesu przekształcili się w doradców, ekspertów, a nawet decydentów. W artykule podjęto próbę odpowiedzi na pytanie, na ile zmiany ról nastoletnich konsumen-tów w kontekście podejmowania decyzji zakupowych w rodzinach mogą mieć odniesienie do innowacji społecznych i jaką rolę w tym procesie odgrywają nowe media.

Nowe media jako innowacje społeczne

W języku potocznym innowacja najczęściej rozumiana jest w kontekście postępu tech-nicznego. Z drugiej strony innowacje techniczne stają się najczęściej podstawą nowych re-guł kulturowych oraz społecznych zachowań i zazwyczaj jest tak, że postęp ten z reguły ma znaczny wpływ na nasze życie.

Jedną z wyróżniających cech innowacji społecznej jest spełnienie potrzeby społecznej. To jednak co jest uznawane za potrzebę w danym czasie, zależy od aktualnego etapu rozwo-ju społeczeństwa. W literaturze przyjmuje się, że potrzeby społeczne są bardziej przydatną

Page 188: KONSUMPCJA I INNOWACJE

188 ZNACZENIE NOWYCH MEDIÓW DLA MŁODYCH KONSUMENTÓW...

platformą w analizie innowacji społecznych niż analiza społeczna poprzez pryzmat różnych problemów, takich jak: ubóstwo, nierówność, niedostatek (Kwaśnicki, 2013, s. 6). Potrzeby społeczne w przeciwieństwie do problemów społecznych nie stygmatyzują, często dotyczą sytuacji osobistej człowieka. Procesy innowacji społecznych często pociągają za sobą zmia-ny w relacjach społecznych, w szczególności w zakresie zarządzania i zwiększenia udziału grup społecznych narażonych na zmarginalizowanych lub dotychczas niedostatecznie re-prezentowanych. Innowacje społeczne powinny zwiększać zdolność społeczeństwa do dzia-łania m.in. poprzez tworzenie nowych ról i możliwości lepszego wykorzystania zasobów i środków (Kwaśnicki, 2013, s.7).

Nowe media, z którymi młodzi ludzie zdawać się może, że się nie rozstają, współtworzą przestrzeń, w której sieci społecznych relacji nigdy nie były tak gęste jak dzisiaj. Nigdy też wcześniej technologie nie emitowały w takim stopniu ograniczeń stawianych przez czas, miejsce, czy bariery społeczno-kulturalne. Nie oznacza to powszechnej solidarności, ale stwarza taką możliwość (Krajewski, 2010, s.35). Czy nowe media są zatem innowacją spo-łeczną dla młodych w wymiarze społecznym i emocjonalnym? Na przestrzeni ostatnich lat czas spędzany w sieci systematycznie wzrasta w każdej kategorii wiekowej, nie tylko wśród młodzieży. Przykładowo, z badania PBI/Gemius na koniec 2009 r. wynika, że każdy pol-ski internauta spędził w sieci przeciętnie ponad 50 godzin w miesiącu, co stanowi wzrost o prawie 4 godziny w stosunku do 2008 r. (Dejnaka, 2011, s. 287). Z badań ogólnopol-skich wynika także, że obecnie najwięcej czasu na przebywanie w Internecie poświęcają ludzie młodzi, w wieku 15-24 lata – ok. dwóch godzin dziennie. Jest to ok. 30 minut dłużej od czasu przeznaczonego na surfowanie w Internecie przez przeciętnego Polaka (Perchla-Włosik, Wardzała-Kordyś, 2013, s.699). Na znaczeniu przybierają tzw. social media. Ze względu na ich rozwój, umożliwiających na nowo nawiązywanie starych przyjaźni, mło-dzież spędza w Internecie jeszcze więcej wolnego czasu (Perchla-Włosik, 2010, s. 118). Prawdopodobnie spotkania w przestrzeni wirtualnej należy traktować jako podtrzymywanie kontaktów i interakcji międzyludzkich w czasie wolnym, co deklaruje znaczna ilość re-spondentów na poziomie face-to-face. W badaniach wskazuje się, że wśród użytkowników wybranych pięciu portali przeważają kobiety. Serwisy te najczęściej odwiedzane są także przez osoby młode w wieku 15-34 lata (Raportu Gemius S.A.). Duża ich popularność to nie tylko polski fenomen. Jak wskazuje jedno z najnowszych badań Eurobarometru, już 35% mieszkańców Unii Europejskiej korzysta z serwisów typu social networks. Liderem pod tym względem jest Łotwa, gdzie 57% mieszkańców kraju korzysta z tego rodzaju „usług”. Na kolejnych miejscach znajdują się Holandia i Dania (po 52%) oraz Szwecja (48%) (Perchla-Włosik, Wardzała-Kordyś, 2013, s.703). Młodzi Polacy to jedni z najczęściej używających swoich telefonów w świecie. Podobnie jak młodzież ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Brazylii bardzo wcześnie wchodzą w posiadanie sprzętu ICT – 12% otrzymało swój pierwszy telefon, gdy miało nie więcej niż 10 lat, a kolejne 87%, gdy było w wieku 11-20 lat (Raportu Gemius S.A). Internet zatem, na co warto wskazać w kontekście inno-wacji, jest dla młodzieży nie tylko źródłem rozrywki, rozpoznawania nowych obszarów, ale także praktycznym narzędziem do realizacji codziennych potrzeb, takich jak: płacenie ra-chunków, sprawdzanie rozkładów jazdy komunikacji miejskiej, czy dokonywanie zakupów.

Page 189: KONSUMPCJA I INNOWACJE

JOANNA WARDZAŁA 189

Decyzje zakupowe współczesnych młodych konsumentów

Zachowanie nastoletnich konsumentów na rynku wymaga poznania wzorców ich za-chowań, które w wielu obszarach różnią się od zachowań dorosłych nabywców. Badania w Polsce i na świecie dotyczące uczestnictwa młodych w rynku koncentrują się wokół kilku wybranych obszarów badawczych (np. rola nabywcza w decyzjach rodziny, kompetencje nabywcze, preferowane źródła informacji). Ich zakres stale się poszerza i obejmuje coraz to nowe dyscypliny badawcze, zarówno w naukach społecznych, jak i ekonomicznych. Wzory konsumpcji i nowe trendy rozprzestrzeniają się wśród nastolatków znacznie szybciej ze względu na to, że konsumpcja daje im możliwość wyróżniania się czy wyboru własnej ścież-ki życiowej (Wardzała, 2013, s 48). Innowacyjność techniczna nowych mediów sprawiła, że początkowo to młodzi krzewili nowinki technologiczne (np. tablety, smartfony), w związku z tym przyjmowali role ekspertów lub szkoleniowców, które wcześniej były raczej przypi-sywane osobom starszym w rodzinach lub gospodarstwach domowych.

Generalnie jednak decyzje nabywcze młodych konsumentów charakteryzują różnorodne wzorce gromadzenia i wykorzystywania informacji w procesie podejmowania decyzji w po-szczególnych subsegmentach rynku w stosunku do decyzji w tym zakresie podejmowanych przez osoby starsze. Badania Moschisa i Moore’a wskazują, że w miarę dorastania młodzi konsumenci dowiadują się o istnieniu różnych źródeł informacji oraz możliwości wyko-rzystywania ich w bardziej elastyczny sposób (Olejniczuk-Merta, 2009, s. 212). Rozwijają się preferencje dla interaktywnych źródeł informacji, faworyzowany jest w szczególności Internet. J. Seabrook wskazuje, że biedni i bogaci nie zamieszkują w odrębnych kulturach. Muszą żyć razem w świecie urządzonym z myślą o tych, którzy mają pieniądze. W spo-łeczeństwie, gdzie konsumpcjonizm z równą siłą kusi bogatych i biednych, „biedni nie mogą odwrócić wzroku, bo nie mają go gdzie odwrócić (…) Im większy wybór wydają się mieć bogaci, tym bardziej nieznośne dla pozostałych staje się życie pozbawione wyboru” (Olejniczuk-Merta, 2009, s. 214).

Badano rozwój rozumienia społecznego znaczenia produktów jako symboli konsump-cyjnych, co stanowi istotne zagadnienie w kontekście innowacji społecznych (Wardzała-Kordyś, 2013, s. 48). Badania te wykazały, że część młodzieży już w okresie wczesnoszkol-nym zaczyna postrzegać ludzi na podstawie produktów, których używają. Jednak wnioski odnoszące się do osób formułowane na podstawie konsumowanych przez nich marek roz-wijają się nieco później. Co ważne, dzieci przykładają relatywnie małą wagę do ceny jako podstawy oceny produktu lub usługi. Obecnie nastolatki coraz częściej posiadają własne, zarobione przez siebie pieniądze, które wydatkują według indywidualnych potrzeb i prefe-rencji. Młode osoby stają się świadomymi konsumentami, o różnym stopniu racjonalności. Tradycyjnie jednak w literaturze przyjmuje się, że portfel wydatków młodych w znacznie większym stopniu można zaliczyć do zakupów emocjonalnych niż racjonalnych – tak jak jest to z zakupami dokonywanymi przez osoby dorosłe, u których znaczną część wydatków pochłaniają wydatki związane z kosztami utrzymania. Taki kontekst sytuacji wydaje się ra-czej utwierdzać tradycyjne role młodych (role doradców, a nie decydentów) i nie zmieniać

Page 190: KONSUMPCJA I INNOWACJE

190 ZNACZENIE NOWYCH MEDIÓW DLA MŁODYCH KONSUMENTÓW...

ich pozycji w systemie rodzinnym. Nowe media zatem ugruntowują w tym wypadku trady-cyjne, a nie innowacyjne podejście.

W obszarze komunikacji młodych nabywców z rynkiem wyodrębnić można wiedzę zdobytą przez nich w sieci, np. na forach dyskusyjnych, gdzie również oceniane są dzia-łania podmiotów rynkowych (i konsumentów i przedsiębiorców) w odniesieniu do norm moralnych i norm prawnych. Może to stanowić dla badacza wskaźnik, czy występowanie nastolatków na rynku w roli konsumentów jest działaniem świadomym i racjonalnym, czy też raczej emocjonalnym i intuicyjnym. Pewną rolę w tym zakresie mogą również odgrywać wykształcenie oraz proces socjalizacji. Według J. Szczepańskiego grupa rówieśników staje się konkurencją dla rodziny, a jej wzorce i wartości mogą być przeciwieństwem wzorców, jakie uzyskuje dziecko w rodzinie (Szczepański, 1977, s. 67). Zatem proces socjalizacji wtórnej może odgrywać ważniejszą rolę w procesie adaptacji innowacyjnych rozwiązań.

Zakupy w sieci – innowacja czy konieczność na przykładzie wypowiedzi dolnośląskich i śląskich nastolatków

Badania przedstawione w dalszej części artykułu zostały przygotowane na podstawie zogniskowanych wywiadów grupowych FGI, zrealizowanych w 2012 r. w ramach grantu naukowego1, i przeprowadzone wśród dzieci i młodzieży szkolnej zamieszkałej na Dolnym oraz Górnym Śląsku. Przy niektórych analizach zostały wprowadzone określone typologie (np. duże/małe miasto, uczniowie szkoły podstawowej/młodzież gimnazjalna). W innych odnoszono się do jednej kategorii – młodzieży. Ze względu na to, że wypowiedzi młodych respondentów cechował charakterystyczny styl, dość typowy dla mowy potocznej młodych nastolatków, zostały one zachowane w formie oryginalnej.

Młodzi mieszkańcy, zarówno z dużych i z małych miejscowości wskazywali na kilka sposobów korzystania z nowych mediów, a w szczególności z Internetu. Były to gry, za-kupy (w tym na portalach aukcyjnych) oraz aktywność w ramach social media, głównie na Facebooku. W wyniku analiz porównawczych nie zauważono jakichkolwiek zróżnicowań wyżej wymienieni aktywności ze względu na miejsce zamieszkania lub wiek, lecz bardziej w odniesieniu do płci. U chłopców główna aktywność internetowa to różnego rodzaju gry w Internecie. U dziewcząt zainteresowania nowymi mediami przekładały się na zakupy i utrzymywanie kontaktów towarzyskich na portalach społecznościowych. Czyli raczej tradycyjnie. Z drugiej strony na pytanie, czy mają własne konto na Facebooku, wszyscy badani, a nie tylko dziewczęta, najczęściej wskazywali, że tak, czasem jedna z osób w ra-mach konkretnego, jednego badania nie podzielała zainteresowania kolegów mediami spo-łecznościowymi w tym zakresie. Zatem nie było spójności w wybieranych przez młodzież mediach. Warto wziąć także pod uwagę, że wypowiedzi młodzieży to określenia deklara-tywne, wypowiadane w gronie rówieśników, nie anonimowo. Może to mieć konsekwencje

1 Projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 pt. „Młodzi konsumenci w wielkim mieście. Między edukacją prawną a magią galerii handlowych”, realizowany w ramach II Konkursu na Wewnętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 r.

Page 191: KONSUMPCJA I INNOWACJE

JOANNA WARDZAŁA 191

tego typu, że młodzież niechętnie mówi o swoich bardziej specyficznych upodobaniach, jeśli chodzi o nowe media, bojąc się braku akceptacji lub wykluczenia przez rówieśników. Przykładowo chłopcy niechętnie mówili o zakupach w Internecie innych niż sprzęt kompu-terowy lub sportowy.

Tablica 1Sposoby korzystania z Internetu a płeć

PłećRodzaj aktywności w sieci – przykładowe wypowiedzi respondentów

gry zakupy portale społecznościoweChłopcy U mnie jest tak, że jak brat

miał nawet na ósmą do szko-ły, to siedział i grał i rodzice założyli nam hasło do kom-putera i muszę ich poprosić, gdy chcę skorzystać z kom-putera, Zosia, SzP, Tychy. 11 l.

Jak ja mam czas wolny, to gram w piłkę, a jak pada deszcz, to siedzę w domu i gram? Karol, Czeszów.

W sumie gry, ale też zajmuję się informatyką i grafiką komputerową. Kuba, Sz.P. Wrocław, 12 l.

Ja jak chcę jakiś rzeczy trudnodostępnych, bo jak ja lubię gry, które trudno zdobyć, a tutaj to jest po prostu mało takich sklepów z takimi grami, więc ja zwykle wchodzę w Internet i je znajduję, Kuba, Gimn, Czeszów, 14 l.

Ja też kupuję różne rzeczy przez Internet. Tak jak Ola wspomniała, że jak się nie wybieram do dużego miasta, to jakieś buty czy ubrania, Kamila, Gimn, Czeszów, 14 l.

Dziewczęta Gry to nie, bo mnie nudzą takie gry. Natalia Wrocław Gimn, 13 l.

Mnie też wszystkie gry nudzą, Patrycja, Wrocław, Gimn, 14 l.

Ja chciałam powiedzieć, że raz na kilka miesięcy to kupujemy karmę dla mojego psa, bo przez Internet to wy-chodzi taniej, Julia, Gimn, Czeszów, 14 l.

Ja mam tak, że na przykład oglądam anime na Interne-cie, korzystam z Facebooka, Julka, Tychy, 12 l.

Na przykład są na Facebo-oku takie jakby blogi pro-wadzone przez różne osoby i są kawałki książek, co na przykład też mnie bardzo ciekawi, bo ja lubię dużo czytać, Ola

Źródło: Badania zrealizowane w ramach grantu badawczego pt. „Młodzi konsumenci w wielkim mieście. Między edukacją prawną a magią galerii handlowych”, projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 realizowany w ramach II Konkursu na Wewnętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 r

Z przeprowadzonych badań wynika, że młodzież, korzystając z Internetu w ramach róż-nych dostępnych na rynku urządzeń, raczej nie korzysta z komputerów stacjonarnych (tabli-ca 2). Jeśli już, to jest to ww. sprzęt „tradycyjny” rodziców i korzystają z niego sporadycznie.

Page 192: KONSUMPCJA I INNOWACJE

192 ZNACZENIE NOWYCH MEDIÓW DLA MŁODYCH KONSUMENTÓW...

Można zauważyć pewne tendencje w użytkowaniu sprzętów wśród młodych mieszkańców dużych miast i młodzieży z małej miejscowości, oczywiście na przykładzie badanej zbio-rowości. Otóż urządzenia takie jak laptop, a tym bardziej tablet, jako łącznik z siecią, były preferowane przez nastolatków z wielkich aglomeracji, natomiast dla młodzieży z małej miejscowości dostępność do Internetu stwarzał telefon komórkowy lub smartphone, bardzo często traktowany jako substytut tzw. routera. Warto wskazać, że nowe urządzenia mobilne jak tablet czy smartphone umożliwiły młodym ludziom korzystanie z sieci poza domem, ale niekoniecznie w kafejkach internetowych, świetnie funkcjonujących jeszcze kilka lat temu. Działalność tych ostatnich została ograniczona także przez wi-fi. Można zatem wnioskować, że mobilność urządzeń i dostępu do sieci dokonała nie tylko rewolucji technologicznej, ale także wpłynęła na styl życia młodych, zniknęły pewne ograniczenia.

Tablica 2Kontakt z nowymi mediami a miejsce zamieszkania

Miejsce zamieszkania

Rodzaj narzędzia komunikacyjnego – przykładowe wypowiedzi respondentów

telefon tablet laptopDuże miasto Nie korzystam z telefonu,

bo za dużo pieniędzy zżera, Łukasz, Sz.P. Wrocław,12 l.

Kupiłem sobie tablet Na tym tablecie jest tak samo jak na komputerze, można tam na-wet Windows zainstalować, Filip, Gimn.Tychy, 11 l.

To jest tak, że ja mam swój komputer a rodzice mają laptopa i ja sobie wchodzę na Internet i gry a rodzice tylko na Internet, Adrian, Sz.P., Tychy, 11 l.

Mała miejsco-wość

Telefon – często korzystam z telefonu w Internecie, Kamila, Gimn, Czeszow, 14 l.

Źródło: Jak w tablicy 1.

W odniesieniu do gospodarstw domowych w globalnym ujęciu korzystanie z Internetu, komputerów i telefonów komórkowych jest nadal silnie zróżnicowane społecznie pod ką-tem różnych cech demograficznych, np. płci, wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania, a także dochodu. W Polsce nadal rośnie tzw. podział cyfrowy, tj. różnice pomiędzy osoba-mi młodszymi, które lepiej odnajdują się w mediach, a osobami starszymi, pozbawionymi umiejętności w zakresie korzystania z nowych mediów, a przede wszystkim dostępu do Internetu (Olejniczuk-Merta, 2009, s. 215). W tablicach 3 i 4 przedstawiono zróżnicowanie w podejściu do zakupów w Internecie w zależności od miejsca zamieszkania.

Warto przypomnieć, że młodzi ludzie, w szczególności w małych miejscowościach, w stosunku do osób starszych z rodziny pełnili rolę: rodzinnego eksperta, rodzinnego szko-leniowca (trenera), a często nawet rodzinnego testera. Ta ostatnia rola jest o tyle ważna z perspektywy innowacji społecznych, że pozostali członkowie rodziny występują w roli naśladowców. Perspektywa nowych mediów to najczęściej późno dostrzeżona praktyczność rozwiązania.

Page 193: KONSUMPCJA I INNOWACJE

JOANNA WARDZAŁA 193

Tablica 3Zakupy w Internecie a miejsce zamieszkania uczestników

Czy dokonujesz zakupów w Internecie?

aglomeracja – Wrocław, Tychy (Szkoła Podstawowa, Gimnazjum)

mała miejscowość – Czeszów (Szkoła Podstawowa, Gimnazjum)

Allegro jest firmą Polską, a inne takie firmy poza graniczne mogą przywieźć towar jakiś popękany i w ogóle. Ostatnio moja mama zakupiła z Czech płytki do kuchni to połowa była popękanych. Oszukują. Mateusz, 14 l., WrSzP

To jest tak właśnie różnie, bo niektóre strony są sprawdzone, a niektóre to takie podróbki. Takie jak te pożyczki na szybko jakieś takie. Mateusz, 14 l., WrSzP

Ja miałem jechać do Tunezji i tam tata patrzył opinię hotelu. Ludzie pisali że pokoje brzydkie, jedzenie nie smaczne a wszystko było dobrze i smacznie. Kuba, 11 l., WrSzP

Takie coś też jest dobrym rozwiązaniem, że sobie w Internecie zamawiasz wydrukujesz sobie kwitek lub coś tam. Jedziesz do sklepu masz już na przykład zapłacone albo płacisz nawet w sklepie. Natalia, 11 l., WrSzP

W sumie jak Ola powiedziała w większości w Trzebnicy, to żywność można kupić, tam też jest sklep przemysłowy, ale na przykład jeśli chodzi o jeżdżenie do Wrocławia, to ja w sumie rzadko jeżdżę, bo nie trzeba. Nie ma takiej potrzeby. Jeżeli ja na przykład chcę jakąś sobie grę kupić, to w sumie dla mnie jest taniej i nie trzeba tracić czasu i pieniędzy na przykład na paliwo, to w Internecie, przez Internet. Kuba, 12 l., CzSzP

Ja też kupuję różne rzeczy przez Internet. Tak jak Ola wspomniała, że jak się nie wybieram do dużego miasta, to jakieś buty czy ubrania. Szymon, 11 l., CzSzP

Ja chciałam powiedzieć, że raz na kilka miesięcy, to kupujemy karmę dla mojego psa, bo przez Internet to wychodzi taniej. Julia, 12 l., CzSzP

Źródło: Jak w tablicy 1.

Tablica 4Ocena zakupów dokonywanych przez Internet

Co myślisz na temat zakupów przez Internet?Przykładowe wypowiedzi respondentów

Uczniowie szkół z dużych miast Uczniowie szkół z małej miejscowości

Przydatność rozwiązania

Aby nie było takich właśnie problemów np. przez Internet z kupowaniem, pierwsze co robię to sprawdzam produkt ale zanim na przykład coś kupię to od razu sprawdzam na wszystkie komentarze. Widzę że jest np. 8 tys. pozytywnych, kilka tam negatyw-nych, tylko to jeszcze nie wystarcza. Antoni, 15 l., WrocGim

Ja też nie, wolę pojechać do sklepu i przy-mierzyć sobie coś, tak samo buty, bo raz mam rozmiar 37 a raz 35 i raz mogą być za duże, raz za małe i tak właśnie lepiej jest…Kamila, 14 l., CzeszówGim

Zagrożenia Wyłudzane są pieniądze, ktoś zapłaci a ten ktoś mu nie wyśle. Zuzia, TychyGim

No, bo zamówiłem sobie kamerę i kontro-lery do Play Station i miała być tam gratis a nie było. Paulina, 14 l., CzeszówGim

Źródło: Jak w tablicy 1.

Page 194: KONSUMPCJA I INNOWACJE

194 ZNACZENIE NOWYCH MEDIÓW DLA MŁODYCH KONSUMENTÓW...

Zauważalna jest skłonność do korzystania z polskich portali aukcyjnych, takich jak np. Allegro, natomiast nieco mniejsze zaufanie mają młodzi do aukcji zagranicznych i mniej-szych portali internetowych, gdzie dokonywane są transakcje kupna sprzedaży. Wydaje się, że w przypadku Allegro znaczną rolę odgrywa marka wyrabiana przez lata i system ocen aukcji eliminujący nierzetelnych klientów.

W przypadku oceny zakupów dokonywanych przez Internet uczniowie z małej miej-scowości częściej wskazywali na opłacalność tego typu sprawunków (oszczędność czasu i pieniędzy na dojazdy), natomiast wszyscy badani dostrzegali zagrożenia, a z drugiej strony korzyści płynące z tego typu zakupów. Internet, w szczególności w większych miejscowo-ściach, był oceniany jako skuteczne narzędzie do weryfikacji usług biur podróży (na forach internetowych), a niekoniecznie miejsce zakupu tych usług.

Podsumowanie

Początkowo nowe media postrzegane były jako domena ludzi młodych. Z drugiej strony dzięki Internetowi zmieniły się np. role, jakie odgrywali młodzi w ramach decyzji zakupo-wych gospodarstw domowych. Badania przedstawione w artykule skłaniają do stwierdze-nia, że dynamiczna ekspansja nowych technologii komunikacyjnych skierowana do ludzi młodych oraz rozwój gospodarczy zarówno wielkich miast, jak i mniejszych miejscowości (w których żyją), kumulując się, stanowią podstawę kształtowania złożonych postaw ludzi młodych wobec rynku, dla których zasadnicze typy innowacji społecznych mogą być niewy-starczające i wymagające dalszych analiz.

Bibliografia

Dejnaka A. (2011), Rola informacji w podejmowaniu decyzji zakupowych przez gospodarstwa domo-we w Internecie, (w:) S. Forlicz (red.), Działania informacyjne gospodarstwa domowego, a jego zachowania gospodarcze, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, nr 25.

Perchla-Włosik A., Wardzała-Kordyś J. (2013), Wybrane zachowania młodzieży realizowane w sferze konsumpcji, (w:) J. Juchnowski i R. Wiszniowski (red.), Współczesna teoria i praktyka badań społecznych i humanistycznych, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń.

Perchla-Włosik A. (2010), Czas wolny jako wyraz zachowań konsumenckich młodych Polaków, (w:) Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania nabywców wczoraj, dziś i ju-tro,G. Rosa, D. Smalec, I. Ostrowska (red.), Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, nr 54, Szczecin.

Krajewski M. (2010), Stan czuwania, (w:) M. Filiciak i in., Młodzi i media, Nowe media a uczestnic-two w kulturze, Raport Centrum Badań nad Kulturą Popularną SWPS, Warszawa.

Olejniczuk-Merta A. (2009), Młodzi konsumenci w procesach transformacji rynkowej, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.

Kwaśnicki W. (2014), Innowacje społeczne – nowy paradygmat, czy kolejny etap w rozwoju kreatyw-ności człowieka, (w:) G. Chimiak, A. Kościański, Innowacyjność a samoorganizacja społeczna.

Page 195: KONSUMPCJA I INNOWACJE

JOANNA WARDZAŁA 195

Projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 pt. „Młodzi konsumenci w wielkim mieście. Między edukacją prawną a magią galerii handlowych”, realizowany w ramach II Konkursu na Wewnętrzne Projek-ty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 r.

Importance of New Media for Young Consumers in the Context of Introduction of Social Innovations

Summary

In her article, the author undertook, based on findings of FGI among youths of primary schools and gymnasiums (sixth form colleges) from large and small towns and cities, an attempt to refer the young consumers’ purchasing decisions on the net to social innovations. The hypothesis that new media should be perceived in the category of those innovations just referred to young consumers proved to be true only partly. The innovative nature of new media was particularly apparent in smaller localities where youths made their purchasing decisions similarly to their peers in large towns and cities, irrespective of the distance from their residence to large shopping centres.

Key words: social innovations, new media, young consumers, purchasing deci-sions.

JEL codes: D12, O33, O35

© All rights reserved

Page 196: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PRZEMIANY SEGMENTU KONSUMENTÓW SENIORÓW W POLSCE196

Tomasz OlejniczakUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Przemiany segmentu konsumentów seniorów w Polsce

Streszczenie

Obserwowane zmiany demograficzne związane głównie z silnie nasilającym się procesem starzenia się polskiego społeczeństwa wpływają na wzrost znacze-nia segmentu konsumentów seniorów na rynku. Jak wskazują dane GUS, jeszcze w 2000 r. było 6 mln 300 tys. osób, które ukończyły 60 lat, a już w 2013 r. ponad 8 mln 200 tys. Prognozy demograficzne przewidują dalszy, postępujący proces sta-rzenia się, który spowoduje, że już w 2016/2017 r. będzie 10 mln osób w wieku 60 lat i więcej. Wzrost liczby konsumentów seniorów, jak również ich wzrasta-jące możliwości nabywcze (na co wskazują m.in. rosnące dochody) wpływają na zmianę postrzegania tej grupy konsumenckiej wśród oferentów na rynku. Celem artykułu jest próba zaprzeczenia istniejącym stereotypom, wyznaczającym senio-rom peryferyjną pozycję ekonomiczną, poprzez zaakcentowanie ich siły rynkowej w postaci prezentacji zmian podstawowych mierników oceny atrakcyjności seg-mentów konsumenckich (liczby osób, wysokości dochodów, wysokości i struktury wydatków) w latach 2009-2013.

Słowa kluczowe: konsumenci seniorzy, zachowania konsumentów, budżety gospo-darstw domowych.

Kody JEL: D12, J11, J14

Zmiany demograficzne w Polsce

Jednym z najistotniejszych zjawisk społecznych obserwowanych współcześnie na świe-cie jest starzenie się społeczeństw. Fakt ten implikuje, często nieuświadomione, konsekwen-cje demograficzne, społeczne, ekonomiczne, kulturowe oraz medyczne. W wielu krajach, zwłaszcza europejskich, w tym również w Polsce, proces ten przybiera w ostatnich latach na sile, a konsekwencje, jakie za sobą pociąga, stają się coraz bardziej wyraziste. W sferze gospodarczej zwiększający się udział seniorów w istotny sposób wpływa na strukturę pro-dukcji, podziału, wymiany i konsumpcji środków zaspokajających potrzeby ludzkie. Wraz z procesem starzenia się człowieka zachodzą ogólne zmiany w jego organizmie o charakte-rze zarówno fizycznym, jak i psychicznym, modyfikując jego dotychczasowe zachowania rynkowe. Mimo coraz bardziej widocznej dominacji ilościowej osoby po 60 roku życia za-równo w opinii obiegowej, jak i naukowej są traktowane jako bierni uczestnicy procesów rynkowych. W krajach uprzemysłowionych ludzie po 60 roku życia to bardzo pożądana i ceniona grupa klientów, kupująca często i dużo, natomiast w Polsce osoby starsze są po-strzegane jako konsumenci o niewielkich potrzebach i małej aktywności na rynku (Świtała, 2005; Kowalczuk, 2008; Bylok, 2006).

Page 197: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ OLEJNICZAK 197

Starzenie się jest zjawiskiem biologicznym i dotychczas nie sprecyzowano dokładnie definicji starzenia się organizmu ludzkiego. Starość jest często kojarzona z utratą sił i wy-trzymałości fizycznej, z pogorszeniem pamięci, upośledzeniem słuchu, łysieniem, spadkiem bądź wzrostem masy, zmniejszeniem wysokości ciała, menopauzą i andropauzą (Kowgier, 2010, s. 31). Postęp cywilizacyjny, który dokonuje się w XXI wieku (poprawa warunków bytowych, postęp medycyny, zmiana stylu życia na bardziej prozdrowotny), wpływa na pod-niesienia jakości życia i wydłuża czas jego trwania (Łańska, Babicz – Zielińska, Przysławski, 2013, s. 915). Starzejąca się populacja i natężone procesy depopulacyjne są najważniejszym czynnikiem demograficznych przekształceń XXI wieku. Biologia i medycyna określają tę fazę biologicznego rozwoju osobniczego jako okres życia ustroju po wieku dojrzałym, cha-rakteryzujący się obniżeniem funkcji życiowych i szeregiem zmian zachodzących w po-szczególnych układach i narządach (Nowicka, 2008, s. 17-22).

Rozpoczęcie starości należy rozważać w wielu aspektach. Naukowcy mówią o wie-ku kalendarzowym, biologicznym, psychicznym, społecznym, prawnym, ekonomicznym i socjalnym. Każdy z nich ma swoje cechy charakterystyczne, na podstawie których społe-czeństwo uznaje daną jednostkę za osobę w podeszłym lub sędziwym wieku. Przyjęto, że najdogodniejszą miarą początku starości będzie wiek 60 lub 65 lat (Kijek, Szarota, 2013, s. 5-6). Z uwagi na długość tej fazy życia niezbędne stało się wprowadzenie wewnętrzne-go podziału. Wyodrębniono więc trzy fazy starości: tzw. young old, czyli „młodzi starzy” (III wiek: 60-74 lata), old old – „starzy starzy”, „starość dojrzała” (IV wiek: 75-89 lat) oraz oldestold, long life – „długowieczni” (powyżej 90 lat) (WHO, 2002). Podobny po-dział pojawia się w polskiej terminologii demograficznej, gdzie podokres 60-69 lat okre-śla się jako początkową starość, 70-74 lata jako wiek przejściowy między początkową sta-rością a wiekiem o znacznym ograniczeniu sprawności psychofizycznej, okres 75-84 lat – zaawansowana starość oraz podokres 85 lat i więcej – niedołężna starość (Frąckiewicz 2002, s. 10-11).

Oczywiście, mając na względzie powyższy podział, należy jednak podkreślić, że sta-rość indywidualnie przez ludzi definiowana jest jako wiek kalendarzowy lub stan zdrowia (Kotlarska-Michalska, 2000, s. 147-149). Ciekawe podejście do interpretowania tego ter-minu określa wiek w ujęciu biologicznym (ogólny stan zdrowia), wiek w ujęciu socjalnym

Schemat 1Fazy życia starości

Źródło: http://whqlibdoc.who.int/hq/2002/who_nmh_nph_02.8.pdf [dostęp: 20.10.2014].

Page 198: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PRZEMIANY SEGMENTU KONSUMENTÓW SENIORÓW W POLSCE198

(określany jako wynikowa aktów prawnych) oraz wiek demograficzny (liczba przeżytych lat) (Bombol, Słaby, 2011, s. 12).

W celu określenia segmentu autor zastosował pojęcie seniorzy – w literaturze bowiem nieznacznie częściej pojawia się definiowanie tego segmentu jako ludzie starsi/ludzie w wieku starszym (Kusińska, 2002; Świtała, 2011). Określenie senior powstało na skutek wydaje się większego utożsamiania tego pojęcia z aktywnością i doświadczeniem – portale internetowe z informacjami dla osób 60 plus wyraźnie akcentują, że przeznaczone są dla seniorów – również kluby seniora mają jako główne cele wywoływać aktywność społeczną osób po 60 roku życia1.

Przyjęcie umownej granicy podjętych analiz 60 lat i więcej z pewnością przyczynia się do rozpatrywania grupy konsumentów o bardzo dużej niejednorodności. Szczególnie mocno zostało to zaakcentowane w jedynym, jak na razie, kompleksowym opisie zacho-wań konsumentów seniorów na rynku polskim – w raporcie z 2002 r.: „Warunki życia ludzi starszych i ich zachowania na rynku”, pod redakcją A. Kusińskiej. Podkreślono tam znaczenie tej grupy konsumentów, stanowiącej duży potencjał rynkowy, reprezentujący specyficzny zbiór potrzeb, oraz grupy silnie zróżnicowanej. Istotnym czynnikiem różni-cującym segment seniorów są dochody – zarówno w ujęciu źródła jak i wysokości (należy podkreślić, że znaczna część osób w tym segmencie do 65 roku życia często pracuje jesz-cze zawodowo, a z roku na rok ta grupa będzie wzrastała). Heterogeniczność grupy konsu-mentów seniorów wynika także z ich różnorodnej aktywności społeczno-zawodowej czy sprawności psycho-fizycznej.

1 W Ministerskie Pracy i Polityki Społecznej departament odpowiedzialny za aktywizację osób starszych przyjął nazwę Departament Polityki Senioralnej.

Schemat 2Wybrane uwarunkowania zmian zachowań konsumpcyjnych osób po 60 roku życia

Źródło: Opracowanie własne.

Page 199: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ OLEJNICZAK 199

Badania segmentu seniorów w Polsce

Analiza przemian segmentu konsumentów seniorów w Polsce jest bardzo niejednoznacz-na, co wynika z utrudnionego dostępu do danych liczbowych oraz problemów z badaniem członków wyodrębnionego rynku (Bombol, Słaby, 2011; Kusińska, 2002). Jeden z pod-stawowych dokumentów statystycznych, który daje wiedzę o warunkach życia w Polsce (Budżety gospodarstw domowych, 2013, s. 90), dostarcza co prawda informacji o gospo-darstwach emerytów, jednak należy pamiętać, że wśród gospodarstw domowych emery-tów jedynie 52,9% członków ukończyło 65 rok życia, zaś 19,7% jest w wieku 60-64 lata. Oznacza to, że formułowanie wniosków o gospodarstwach domowych konsumentów senio-rów na podstawie budżetów tylko emerytów obarczone jest błędem – wśród gospodarstw domowych emerytów prawie 30% nie ukończyło 60 roku życia! Dlatego też obliczenia własne2 dokonane na podstawie wyników Budżetów gospodarstw domowych – stały się je-dyną możliwością uzyskania szacunkowych danych obrazujących zmiany warunków życia gospodarstw domowych, mających kluczowe znaczenie w analizie zachowań rynkowych konsumentów. Należy również podkreślić, że analiza kształtowania zachowań konsumen-tów seniorów tylko i wyłącznie na podstawie danych o emerytach z roku na rok będzie obarczone coraz większym błędem ze względu na zmiany przepisów dotyczących przejścia na emeryturę (docelowo – kobiety i mężczyźni 67 lat).

Przebieg procesu starzenia się w Polsce

Procesy starzenia się społeczeństw w poszczególnych krajach mają swoją różnorodną specyfikę. Najczęściej ich obrazem są kształtująca się i zmieniająca się liczba osób po 60 roku życia, jak również ich udział w całości populacji krajowej. Analizując dwa wymiary – absolutny wzrost populacji seniorów oraz udział ich w populacji całego kraju – na przykła-dzie danych z ostatnich 10 lat można potwierdzić – proces starzenia się polskiego społeczeń-stwa przybiera na sile (tylko liczba osób po 60 roku życia w Polsce w ostatnich 10 latach zwiększyła się o przeszło 27,5%). Udział osób po 60 roku życia w polskim społeczeństwie przekroczył 21,5% i systematycznie w ostatnich latach wzrastał (średniorocznie od 2007 r. o 3%). Udział populacji osób w wieku 60 lat i więcej w społeczeństwie będzie się również nieustannie zwiększał; jak wskazuje Prognoza ludności GUS – w 2020 r. osiągnie 22,6%, w 2030 r. 26,2%, w 2040 r. – 30,5%, zaś w 2050 r. – 36,5% (Prognoza ludności…, 2014, s. 224).

2 W procedurze obliczeń punktem wyjścia stała się struktura udziału osób 60 lat i więcej w poszczególnych grupach społeczno--ekonomicznych wyodrębnianych w Budżetach gospodarstw domowych. Okazało się, że w grupie 60 plus dominują emery-ci i renciści, ale również znaczny odsetek stanowią rolnicy oraz pracujący zarówno na własny rachunek, jak i pracownicy najemni. Dlatego też obliczono dla każdego roku z osobna średnią dochodu rozporządzalnego/wydatków konsumpcyjnych, uwzględniając jako wagi udział osób w wieku 60 lat i więcej w poszczególnych grupach społeczno-ekonomicznych. Wybór średniej – mimo jej znanych mankamentów – dla pokazania kształtowania się zmian dochodu rozporządzalnego oraz wydat-ków konsumpcyjnych segmentu seniorów wynikał z dostępności danych statystycznych.

Page 200: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PRZEMIANY SEGMENTU KONSUMENTÓW SENIORÓW W POLSCE200

Tablica 1Liczba i struktura osób po 60 roku życia w Polsce (w tys.)

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Powyżej 60 lat 6502,9 6529,9 6559,7 6703,3 6878,6 7078,9 7282,8 7511,1 7796,5 8045,2 8292,8Liczba Polaków 38190,6 38173,8 38157,1 38125,5 38115,6 38135,9 38167,3 38200 38538,4 38533,3 38495,7Udział (%) 17,0 17,1 17,2 17,6 18,0 18,6 19,1 19,7 20,2 20,9 21,5Indeks dynamiki x 1,004 1,005 1,022 1,026 1,029 1,029 1,031 1,038 1,032 1,031

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Rocznik Demograficzny 2005, 2007, 2009, 2010, 2012, 2013; Ludność stan i struktura na 31.12.2013, www.stat.gov.pl

Analiza udziału liczby osób po 60 roku życia w krajach Europejskich wskazuje, że prze-ważnie kraje „starej Unii” szybciej się starzeją – dominują tu Włochy (26,8%), Niemcy (26,6%), Grecja (25,6%), Portugalia 25,5%, jak również kraje „nowej Unii” – Bułgaria 26%, Węgry oraz Czechy 23,3%3. Wyniki badań międzynarodowych wskazują także, że najmniej-szy udział osób po 60 roku życia odnotowywany jest w Rosji (18,3%), w Irlandii (16,7%), Czarnogórze (18,6%), na Słowacji (18,8%).

Obserwacja procesu starzenia się w Polsce za pomocą miernika udziału osób po 60 roku życia, szczególnie na tle krajów sąsiednich, pozwala stwierdzić, że polskie społeczeń-stwo można zaliczyć do klasy młodych. Najmniejszy udział seniorów odnotowują społe-czeństwa w Rosji, na Słowacji i Białorusi, najwięcej seniorów w strukturze społecznej jest w Niemczech, w Czechach i na Litwie.

Tablica 2Udział osób po 60 roku życia w Polsce i w krajach sąsiednich w 2012 r. (w %)

Wyszczególnienie 2012

Polska 20,9Niemcy 26,6Czechy 23,3Słowacja 18,8Ukraina 21,1Białoruś 19,4Litwa 23,7Rosja 18,3

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Rocznik Demograficzny 2013, www.stat.gov.pl [dostęp: 20.10.2014].

3 W tym miejscu należy również odnotować, że w świetle wyników międzynarodowych z 2013 r. najwięcej osób po 60 roku życia żyje w Japonii – przeszło 31,4%!

Page 201: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ OLEJNICZAK 201

Zachodzące w Polsce procesy demograficzne obrazuje również mediana wieku4 – połowa społeczeństwa płci męskiej ma obecnie 37 lat, zaś kobiet 40 lat i 6 miesięcy. Proces starzenia się polskiego społeczeństwa, jak obrazuje tablica 3, będzie wyraźnie przyspieszał. W 2020 r. połowa mężczyzn zamieszkujących w Polsce osiągnie 40 rok życia, zaś połowa kobiet 43 rok życia.

Tablica 3Mediana wieku ludności w latach 2009-2050 (prognoza)

Lata Mężczyźni Kobiety

2009 35,9 39,82010 36,3 39,92011 36,7 40,22012 36,9 40,42013 37,0 40,52020 39,8 43,12035 46,2 49,92050 49,6 54,3

Źródło: Rocznik Demograficzny 2013 oraz Prognoza ludności na lata 2014-2050, www.stat.gov.pl [dostęp: 20.10.2014].

Prognozy demograficzne przewidują również, że w najbliższych latach należy oczeki-wać dalszego wydłużenia się czasu trwania życia. W ciągu najbliższych 15 lat wiek życia przeciętnego mężczyzny wydłuży się o 5 lat, zaś kobiet o 4 lata.

Tablica 4Przeciętne trwanie życie w Polsce w latach 2009-2013 oraz prognoza do 2050 r.

Wyszczególnienie 2009 2010 2011 2012 2013 2020 2030 2040 2050

Mężczyźni 71,5 72,1 72,4 72,7 73,1 74,9 78 80,3 83Kobiety 80,1 80,6 80,9 81 81,1 82,5 84,8 86,5 88,4

Źródło: Jak w tablicy 3.

Atrakcyjność segmentu seniorów dla rynku wynika również z faktu, że konsument senior po wejściu w fazę starości (umownie 60 lat) pozostanie konsumentem jeszcze przez 18 lat, w przypadku mężczyzn, oraz 23 lata, w przypadku kobiet, co w kontekście analizy prze-

4 Wartość mediany wyznacza granicę wieku, który połowa osób w danej zbiorowości już przekroczyła, a druga połowa jeszcze nie osiągnęła.

Page 202: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PRZEMIANY SEGMENTU KONSUMENTÓW SENIORÓW W POLSCE202

ciętnego trwania życia pozwala dostrzec, że prawie 1/4 decyzji nabywczych w przeciągu swojego życia konsumenci podejmować będą po 60 roku życia.

Tablica 5Przeciętne dalsze trwanie życia w latach 2009-2013

Lata

Mężczyźni Kobiety

według wieku

60 75 60 75

2009 17,90 9,20 23,15 11,562010 18,25 9,49 23,47 11,852011 18,52 9,69 23,76 12,132012 18,59 9,72 23,77 12,192013 18,73 9,82 23,86 12,30

Źródło: Jak w tablicy 3.

Wszystkie zaprezentowane dane liczbowe oraz szacunki prognostyczne jednoznacznie potwierdzają – segment konsumentów seniorów staje się liczebną i liczącą się grupą kon-sumencką, która będzie (chociażby tylko i wyłącznie ze względu na liczbę) musiała być uwzględniana w perspektywie działań marketingowych przedsiębiorstw produkcyjnych i usługowych na rynku.

Konsumenci seniorzy w Polsce – zmiany dochodów i wydatków

Jednym z istotnych kryteriów oceny atrakcyjności rynkowej segmentów jest siła nabyw-cza konsumentów, która bezpośrednio wynika z osiąganej wysokości dochodów. Dochód konsumentów determinuje bowiem w największym stopniu decyzje zakupowe, gdyż każdy wybór rynkowy warunkowany jest dostępnością środków finansowych, umożliwiających dokonanie transakcji. W ekonomice konsumpcji najczęściej stosowaną miarą obrazującą siłę nabywczą konsumentów jest dochód rozporządzalny. W analizie konsumentów seniorów – jak wspomniano wcześniej – uwzględniono nie tylko dochód osiągany z emerytury czy renty, ale także uzyskiwany z działalności rolniczej, pracy na własny rachunek, jak również pracy najemnej.

W badanym okresie (2009-2013) dochód rozporządzalny w gospodarstwach domowych osób będących w wieku 60 lat i więcej wzrósł o 35%!, zaś w analogicznym okresie wzrost dochodu wszystkich gospodarstw domowych o niespełna 16,6%. Tylko w pierwszym bada-nym okresie dochody rozporządzalne konsumentów seniorów były nieznacznie niższe od ogólnych – zaś w 2013 r. ich wysokość była już wyższa o 5,2% od dochodów osiąganych przez wszystkie gospodarstwa domowe w Polsce. Na podstawie analizy wyników badań Budżetów gospodarstw domowych można zaobserwować, że konsumenci seniorzy nie są

Page 203: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ OLEJNICZAK 203

Konsumenci seniorzy w ostatnim roku analiz 2013 wydali prawie o 28,8% więcej niż w roku 2009 – w tym samym okresie wydatki ogółu społeczeństwa wzrosły jedynie o 10,9%. Podobnie jak w przypadku dochodów przełomowy dla gospodarstw domowych osób po 60 roku życia był 2011 r., gdzie wydatki tej grupy konsumentów przewyższyły wydatki ogólne Polaków, a w 2013 r. były nawet wyższe o 8,6%. Przyrost wydatków na cele konsumpcyjne nie musi oznaczać faktycznego wzrostu poziomu konsumpcji. Należy pamiętać, że w ba-danym okresie średni wzrost cen towarów i usług konsumpcyjnych wyniósł 15% (Roczne wskaźniki cen towarów i usług konsumpcyjnych w latach 1950-2013); uwzględniając ten wzrost można szacować realne zmiany, które w przypadku ogółu gospodarstw domowych uległy redukcji.

Różnorodne potrzeby konsumpcyjne konsumenci seniorzy zaspokajają poprzez realiza-cję decyzji rynkowych, a ich odzwierciedlenie znajduje się w strukturze bieżących wydat-ków. Analiza struktury wydatków gospodarstw domowych w Polsce wskazuje, że istnieją różnice w poziomie wydatkowania na poszczególne pozycje domowego budżetu między konsumentami ogółem w Polsce a konsumentami seniorami. W 2013 r. gospodarstwa do-

tak biedną grupą społeczeństwa jak się powszechnie uważa. Ich poziom dochodów, choć odmienny od pozostałych gospodarstw domowych i silnie zróżnicowany, wskazuje na ich znaczną siłę rynkową.

Wykres 1Wysokość dochodu rozporządzalnego w gospodarstwa domowych w Polsce ogółem oraz gospodarstw osób w wieku 60 lat i więcej

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Budżety gospodarstw domowych 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, www.stat.gov.pl

Page 204: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PRZEMIANY SEGMENTU KONSUMENTÓW SENIORÓW W POLSCE204

Wykres 2Wysokość wydatków konsumpcyjnych w gospodarstwa domowych w Polsce ogółem oraz gospodarstw osób w wieku 60 lat i więcej

Źródło: Jak w wykresie 1.

mowe seniorów wydały więcej od pozostałych przede wszystkim na zdrowie (o 66,8%), na żywność i napoje alkoholowe (o 17,2%), użytkowanie mieszkania i nośniki energii (o 22,7%). Mniejsze niż w przypadku ogółu gospodarstw domowych wydatki konsumen-tów 60 plus odnotowano w przypadku wydatków na odzież i obuwie (o 26,7%), transport (o 19,4%), restauracje i hotele (32,1%) oraz, co zrozumiałe, na edukację (o 63,5%).

Jak wynika z przeprowadzonych szacunków, największą część miesięcznych docho-dów pochłaniają zakupy produktów żywnościowych, wydatki na utrzymanie mieszkania oraz opłaty za leki i usługi medyczne. Analiza wydatków na żywność gospodarstw do-mowych seniorów wskazuje, że w ostatnich 5 latach wydatki na tę kategorię produkto-wą zwiększyły się aż o 1/4 (z 246,55 zł do poziomu 309,77 zł) i są wyższe od wydat-ków ogólnych przeznaczanych przez wszystkie gospodarstwa domowe w Polsce o 17% (264,36 zł). Dużym obciążeniem finansowym dla gospodarstw domowych seniorów są opłaty za mieszkanie. Od 2009 r. kwota wydatkowana co miesiąc na utrzymanie mieszka-nia i nośniki energii wzrosła o 1/3 (z 203,55 zł do poziomu 270,59 zł) i jest wyższa o 50 zł od kwoty ponoszonej przez wszystkie gospodarstwa domowe w Polsce. Co zrozumiałe, konsumenci seniorzy znaczną część budżetu przeznaczają na zakup leków i usług me-dycznych. W okresie poddanym analizie wydatki na zdrowie wzrosły o 31,7% (z poziomu 68,29 zł w 2009 r. do 89,97 zł w 2013 r.) i są to najwyższe wydatki ponoszone przez wy-odrębnione grupy społeczno-ekonomiczne.

Page 205: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ OLEJNICZAK 205Ta

blic

a 6

Stru

ktur

a pr

zeci

ętny

ch m

iesię

czny

ch w

ydat

ków

w g

ospo

dars

twac

h do

mow

ych

ogół

em o

raz w

wie

ku 6

0 la

t i w

ięce

j w

lata

ch 2

009-

2013

(w zł

)

Wys

zcze

góln

ieni

e20

0920

1020

1120

1220

13

ogół

em60

lat

i wię

cej

ogół

em60

lat

i wię

cej

ogół

em60

lat

i wię

cej

ogół

em60

lat

i wię

cej

ogół

em60

lat

i wię

cej

Wyd

atki

956,

6889

5,34

991,

4495

5,07

1015

,12

1015

,79

1050

,78

1102

,90

1061

,70

1153

,43

Żyw

ność

i na

poje

be

zalk

ohol

owe

240,

0824

6,55

246,

1426

0,76

254,

1327

6,09

263,

8530

1,13

264,

3630

9,77

Nap

oje

alko

holo

we,

wyr

oby

tyto

niow

e i n

arko

tyki

26,0

622

,87

26,9

424

,02

27,4

125

,64

28,4

627

,72

27,3

028

,58

Odz

ież

i obu

wie

49,9

331

,76

52,3

533

,75

51,7

736

,24

51,6

936

,58

53,7

239

,38

Uży

tkow

anie

mie

szka

nia

i n

ośni

ki e

nerg

ii18

8,03

203,

0519

9,88

223,

3721

0,34

242,

6721

3,77

258,

1922

0,56

270,

59W

ypos

ażen

ie m

iesz

kani

a51

,51

44,8

751

,19

46,8

649

,05

47,9

950

,35

48,5

949

,67

50,3

9Zd

row

ie47

,90

68,2

947

,42

69,1

650

,41

76,2

452

,68

83,5

453

,94

89,9

7Tr

ansp

ort

92,7

457

,52

94,7

864

,33

97,0

368

,70

102,

9276

,46

102,

3882

,52

Łącz

ność

43,4

739

,09

43,4

340

,47

42,5

941

,51

41,9

042

,95

54,6

954

,75

Rek

reac

ja i

kultu

ra76

,35

57,0

879

,80

60,0

181

,81

65,3

685

,55

74,2

869

,22

62,7

9Ed

ukac

ja11

,44

4,26

12,7

54,

8012

,48

4,17

12,4

14,

3512

,53

4,57

Res

taur

acje

i ho

tele

20,7

211

,99

22,9

313

,39

24,8

214

,75

29,2

519

,14

30,6

420

,82

Pozo

stał

e to

war

y i u

sług

i50

,33

44,6

251

,63

46,4

352

,31

48,7

754

,26

54,1

461

,28

65,6

4K

iesz

onko

we

15,3

010

,03

16,5

710

,64

17,6

711

,31

18,0

912

,65

17,2

312

,97

Pozo

stał

e w

ydat

ki42

,81

53,3

645

,64

57,0

743

,29

56,3

345

,58

63,1

644

,18

60,6

8

Źród

ło: J

ak w

wyk

resie

1.

Page 206: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PRZEMIANY SEGMENTU KONSUMENTÓW SENIORÓW W POLSCE206Ta

bela

7St

rukt

ura

udzi

ału

prze

cięt

nych

mie

sięcz

nych

wyd

atkó

w w

gos

poda

rstw

ach

dom

owyc

h og

ółem

i w

wie

ku 6

0 la

t i w

ięce

j w

lata

ch 2

009-

2013

(w %

)

Wys

zcze

góln

ieni

e

2009

2010

2011

2012

2013

ogół

em60

lat

i wię

cej

ogół

em60

lat

i wię

cej

ogół

em60

lat

i wię

cej

ogół

em60

lat

i wię

cej

ogół

em60

lat

i wię

cej

Żyw

ność

i na

poje

be

zalk

ohol

owe

22,6

122

,36

23,1

823

,64

23,9

425

,03

24,8

527

,30

24,9

026

,86

Nap

oje

alko

holo

we,

wyr

oby

tyto

niow

e i n

arko

tyki

2,45

2,07

2,54

2,18

2,58

2,32

2,68

2,51

2,57

2,48

Odz

ież

i obu

wie

4,70

2,88

4,93

3,06

4,88

3,29

4,87

3,32

5,06

3,41

Uży

tkow

anie

mie

szka

nia

i no-

śnik

i ene

rgii

17,7

118

,41

18,8

320

,25

19,8

122

,00

20,1

323

,41

20,7

723

,46

Wyp

osaż

enie

mie

szka

nia

4,85

4,07

4,82

4,25

4,62

4,35

4,74

4,41

4,68

4,37

Zdro

wie

4,51

6,19

4,47

6,27

4,75

6,91

4,96

7,57

5,08

7,80

Tran

spor

t8,

745,

228,

935,

839,

146,

239,

696,

939,

647,

15Łą

czno

ść4,

093,

544,

093,

674,

013,

763,

953,

895,

154,

75R

ekre

acja

i ku

ltura

7,19

5,18

7,52

5,44

7,71

5,93

8,06

6,74

6,52

5,44

Eduk

acja

1,08

0,39

1,20

0,44

1,18

0,38

1,17

0,39

1,18

0,40

Res

taur

acje

i ho

tele

1,95

1,09

2,16

1,21

2,34

1,34

2,76

1,74

2,89

1,81

Pozo

stał

e to

war

y i u

sług

i4,

744,

054,

864,

214,

934,

425,

114,

915,

775,

69K

iesz

onko

we

1,44

0,91

1,56

0,96

1,66

1,03

1,70

1,15

1,62

1,12

Pozo

stał

e w

ydat

ki4,

034,

844,

305,

174,

085,

114,

295,

734,

165,

26

Źród

ło: J

ak w

wyk

resie

1.

Page 207: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ OLEJNICZAK 207

Z punktu widzenia struktury wydatków konsumpcyjnych zasadnicze jest dostrzeżenie kluczowych pozycji w budżecie konsumentów seniorów – wydatków na żywność (prawie 27% ogółu wydatków seniorów) oraz użytkowanie mieszkania i nośniki energii (prawie 24% ogółu wydatków seniorów). Okazuje się, że zaspokojenie podstawowych potrzeb fizjo-logicznych (żywność i napoje) oraz bezpieczeństwa (utrzymanie mieszkania) pochłania pra-wie połowę miesięcznego budżetu rodziny seniora (50,2%). Biorąc pod uwagę ostatnie kom-pleksowe badanie wydatków gospodarstw domowych 60 plus (opracowane przez zespół prof. A. Kusińskiej), to niewielki spadek, o niespełna 3 p.p. w przeciągu 13 lat (53,7% w 2000 r.). Co ciekawe, analiza porównawcza struktury wydatków określona w 2000 r. i aktualne szacunki wydatków z 2013 r. nie wykazują zasadniczych zmian – hierarchia pięciu pierwszych pozy-cji w wydatkach (żywność, użytkowanie mieszkania, zdrowie, transport, rekreacja i kultura) jest taka sama po 13 latach. Okazuje się, że kierunki wydatków gospodarstw domowych seniorów zasadniczo się nie zmieniły.

Tabela 8Indeksy dynamiki przeciętnych miesięcznych wydatków w gospodarstwach domowych ogółem i 60 plus, 2013/2009

Struktura przeciętnych miesięcznych wydatków w gospodarstwach domowych

Indeksy dynamiki 2013/2009 w segmencie

konsumentów 60 lat i więcej

Indeksy dynamiki 2013/2009 ogółem

Wydatki 128,8 111,0Żywność i napoje bezalkoholowe 125,6 110,1Napoje alkoholowe, wyroby tytoniowe i narkotyki 124,9 104,8Odzież i obuwie 124,0 107,6Użytkowanie mieszkania i nośniki energii 133,3 117,3Wyposażenie mieszkania 112,3 96,4Zdrowie 131,7 112,6Transport 143,5 110,4Łączność 140,1 125,8Rekreacja i kultura 110,0 90,7Edukacja 107,4 109,5Restauracje i hotele 173,7 147,9Pozostałe towary i usługi 147,1 121,8Kieszonkowe 129,3 112,6Pozostałe wydatki 113,7 103,2

Źródło: Jak w wykresie 1.

Analiza zmian wydatków gospodarstw domowych seniorów wskazuje, że w ostatnich 5 latach we wszystkich pozycjach budżetowych odnotowano wzrost (w przeciwieństwie do

Page 208: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PRZEMIANY SEGMENTU KONSUMENTÓW SENIORÓW W POLSCE208

wydatków ogółu gospodarstw, gdzie w dwóch pozycjach odnotowano spadek). W najwięk-szym stopniu w badanym okresie wzrosły wydatki gospodarstw domowych seniorów na re-stauracje i hotele (choć nadal jest to pozycja wydatków mniejsza niż w gospodarstwach ogó-łem), pozostałych towarach i usługach, transporcie, łączności oraz użytkowaniu mieszkania. Jak zauważono wcześniej, zmiany dostrzegane są również w kategorii zdrowie i żywność.

Możliwości dla wielu podmiotów gospodarczych można dostrzec szczególnie w dwóch pozycjach, które w przeciwieństwie do ogółu wydatków gospodarstw domowych charaktery-zują się odmiennym kierunkiem zmian – to wydatki na wyposażenie mieszkania oraz wydat-ki na kulturę i rekreację. Wprawdzie razem stanowią niespełna 10% średnich miesięcznych wydatków seniorów, są to jedyne wydatki, które w ciągu 5 lat wzrosły w przeciwieństwie do ogółu gospodarstw domowych, gdzie odnotowano nieznaczny spadek5.

Perspektywy rozwoju segmentu konsumentów seniorów w Polsce

Starzenie się społeczeństwa sprawia, że postrzeganie roli seniora jako konsumenta będzie musiało ulec zmianie. W coraz większym wymiarze analizowanie preferencji tej właśnie grupy będzie podstawowym działaniem wielu przedsiębiorstw. Jest to grupa społeczna, któ-ra z racji wieku w większości nie jest już aktywna zawodowo (choć ze względu na zmiany prawa ich udział w życiu zawodowym będzie się wydłużał) i głównym źródłem przychodów są dochody ze świadczeń społecznych, przede wszystkim emerytury. Jednocześnie senio-rzy są tą grupą społeczną, która w czasie dorosłego życia już osiągnęła określone zasoby materialne i finansowe, a jej status materialny wyznaczają nie tylko bieżące przychody, ale również zgromadzone zasoby. Należy sobie uzmysłowić, że osoby obecnie wchodzące w skład grupy konsumentów seniorów przez znaczną część swojego życia zawodowego funkcjonowały już w warunkach gospodarki rynkowej. Ocena ich atrakcyjności siły nabyw-czej powinna wynikać nie tylko z dochodów, ale stanu zainwestowania materialnego – odło-żonych oszczędności i zgromadzonego majątku.

Podsumowując, analiza przemian segmentu konsumentów seniorów wskazuje na co-raz większą siłę ich oddziaływania i możliwości nabywcze tej grupy konsumenckiej. Jednocześnie stwarza potrzebę pogłębionych badań zachowań konsumentów po 60 roku życia, w celu poznania struktury czynników odpowiadających za aktywność nabywczą tego segmentu.

Bibliografia

Bombol M., Słaby T. (2011), Konsument 55+ wyzwaniem dla rynku, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.

Budżety gospodarstw domowych 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, www.stat.gov.pl [dostęp: 20.10.2014].

5 Uwzględniając średnio wzrost cen towarów i usług konsumpcyjnych w latach 2009-2013 w większości pozycji wydatków gospodarstw domowych ogółem odnotowano spadek wartości.

Page 209: KONSUMPCJA I INNOWACJE

TOMASZ OLEJNICZAK 209

Bylok F. (2006), Zachowania konsumpcyjne ludzi starszych w Polsce na początku XXI wieku, (w:) J. Kowaleski, P. Szukalski (red.), Starość i starzenie się jako doświadczenie jednostek i zbiorowo-ści ludzkich, Zakład Demografii UŁ, Łódź.

Kijek R., Szarota Z. (2013), Starość: między diagnozą a działaniem, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Warszawa.

Kotlarska-Michalska A. (2000), Starość w aspekcie socjologicznym, Roczniki Socjologii Rodziny, XII, Poznań.

Kowalczuk I. (2008), Oczekiwania ludzi starszych wobec oferty produktów żywnościowych, „Handel Wewnętrzny” nr 4-5, IBRKK, Warszawa.

Kowgier A. (2010), Życie intymno-emocjonalne osób starszych, Wydawnictwo Impuls, Kraków.Kusińska A. (red.) (2002), Warunki życia ludzi starszych i ich zachowania na rynku, IRWiK Warsza-

wa, http://whqlibdoc.who.int/hq/2002/who_nmh_nph_02.8.pdf [dostęp: 20.10.2014].Ludność stan i struktura na 31.12.2013, www.stat.gov.pl [dostęp: 20.10.2014].Łańska M., Babicz-Zielińska E., Przysławski J. (2013), Postawy osób starszych wobec zdrowia i żyw-

ności o charakterze prozdrowotnym, „Problemy Higieny i Epidemiologii”, nr 4.Nowicka A. (2008), Starość jako faza życia człowieka (w:) A. Nowicka (red.), Wybrane problemy

osób starszych, Wydawnictwo Impuls, Kraków.Polska a Europa. Procesy demograficzne u progu XXI wieku, Proces starzenia się społeczeństwa

i jego wyzwania dla polityki społecznej (2002), K. Frąckiewicz (red.), Akademia Ekonomiczna Katowice.

Prognoza ludności na lata 2014-2050 (2014), Studia i Analizy Statystyczne, GUS, Warszawa.Prognoza ludności na lata 2014-2050, www.stat.gov.pl [dostęp: 20.10.2014].Roczne wskaźniki cen towarów i usług konsumpcyjnych w latach 1950-2013,

http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ceny-handel/wskazniki-cen/wskazniki-cen-towarow-i-uslug-konsumpcyjnych-pot-inflacja-/roczne-wskazniki-cen-towarow-i-uslug-konsumpcyjnych-w-latach-1950-2013/ [dostęp: 20.10.2014].

Rocznik Demograficzny 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, www.stat.gov.pl [dostęp: 20.10.2014].Świtała M. (2005), Proces starzenia się a zachowania konsumenckie, „Handel Wewnętrzny”, nr 3,

IRWiK, Warszawa.Świtała M. (2011), Zachowania konsumpcyjne ludzi w wieku starszym, Prace Naukowe Uniwersytetu

Ekonomicznego w Katowicach, Katowice.

Transformations in the Segment of Senior Consumers in Poland

Summary

The observed demographic changes related mainly to the strongly growing process of ageing of the Polish society affect the growth of importance of the seg-ment of senior consumers in the market. As the CSO’s data show, yet in 2000, the number of people aged 60 and more amounted to 6 million 300 thousand, while in 2013 their number exceeded 8 million 200 thousand. The demographic forecasts anticipate a further ongoing process of ageing which will cause that the number of 10 million people aged 60 and more years will already be achieved in 2016/2017. The growth of the number of senior consumers as well as their increasing purchas-

Page 210: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PRZEMIANY SEGMENTU KONSUMENTÓW SENIORÓW W POLSCE210

ing abilities (what is indicated, inter alia, by growing incomes) affect the change of perception of this group of consumers among offerers in the market. An aim of the article is an attempt to negate the existing stereotypes assigning seniors with a peripheral economic position, through emphasising their market power in the form of presentation of changes in the basic measures of assessment of attractive-ness of consumer segments (number of individuals, income volume, expenditure volume and pattern) in 2009-2013.

Key words: senior consumers, consumers’ behaviour, households’ budgets.

JEL codes: D12, J11, J14

© All rights reserved

Page 211: KONSUMPCJA I INNOWACJE

211EWA BABICZ-ZIELIŃSKA, MAGDALENA TAŃSKA

Ewa Babicz-ZielińskaAkademia Morska w Gdyni

Magdalena TańskaSamodzielny Publiczny Miejski Zakład Opieki Zdrowotnej, Poradnia Promocji Zdrowia w Słupsku

Rola Uniwersytetu Trzeciego Wieku w kształtowaniu prozdrowotnych postaw słuchaczy

Streszczenie

Starzenie się społeczeństw w Polsce i na świecie spowodowało pojawienie się wielu nowych problemów natury medycznej, społecznej i ekonomiczno-organiza-cyjnej. Odpowiednie działania profilaktyczne pozwalają opóźnić i zminimalizować negatywne skutki procesu starzenia, m. in. poprzez modyfikację czynników środo-wiskowych wpływających na jakość życia osób starszych. Wśród Polaków jedną z popularniejszych form aktywności podejmowanych po zakończeniu aktywności zawodowej (przejściu na emeryturę) jest uczestnictwo w zajęciach Uniwersyte-tu Trzeciego Wieku. Celem badań przeprowadzonych wśród 607 słuchaczy Uni-wersytetu Trzeciego Wieku była ocena postaw ludzi starszych względem zdrowia i prozdrowotnej diety, a także identyfikacja form aktywności fizycznej wykazywa-nej przez seniorów w zależności od wybranych cech środowiskowych. Uzyskane wyniki pozwoliły na stwierdzenie, że słuchacze wykazywali prozdrowotne postawy i prowadzili aktywny tryb życia. Na prozdrowotne postawy w największym stopniu wpływały płeć, poziom wykształcenia i sytuacja materialna badanych.

Słowa kluczowe: Uniwersytet Trzeciego Wieku, ludzie starsi, postawy prozdro-wotne, aktywność fizyczna.

Kody JEL: I11, I31

Wstęp

W ostatnich kilkudziesięciu latach w wielu krajach wysoko rozwiniętych, w tym również w Polsce, obserwuje się znaczny wzrost odsetka ludzi starszych w społeczeństwie. Powodem tego jest wydłużanie się okresu trwania ludzkiego życia, dzięki postępowi cywilizacyjnemu i poprawie jakości życia. Niepokój budzi nie sam fakt wzrostu ilościowego starszej popu-lacji, lecz wzrost jej odsetka w strukturze ludności. W 1931 r. osoby powyżej 65 roku życia stanowiły 4,8% ludności Polski, w 1999 r. już 12%. Przewiduje się, że w 2050 r. będą one stanowić aż 31,3% ogółu ludności (Kostka, Koziarska-Rościszewska, 2009). W porównaniu z 1990 r. czas trwania życia zarówno mężczyzn, jak i kobiet wydłużył się o ponad 4 lata. W 2006 r. przeciętna długość życia wynosiła 70,9 lat dla mężczyzn i 79,6 lat dla kobiet. W 2010 r. średnia długość życia mężczyzn wynosiła już 72,1 lat, a kobiet 80,6 lat (GUS, 2011). Według prognozy Głównego Urzędu Statystycznego do 2035 r. trwanie życia wzro-

Page 212: KONSUMPCJA I INNOWACJE

212 ROLA UNIWERSYTETU TRZECIEGO WIEKU...

śnie średnio o ok. 8 lat dla mężczyzn i o ok. 3 lat dla kobiet. Dziś co czwarta osoba starsza należy do grupy zaawansowanej starości (75 lub więcej lat), w 2005 r. była nią co trzecia osoba (Sygit, 2010).

Mogłoby się wydawać, że okres starości, tj. wieku powyżej 60 lat, charakteryzuje zmniej-szające się zapotrzebowanie ze strony konsumentów na różne usługi i dobra, ze względu na ograniczoną aktywność ruchową i niewielkie dochody. Jednak hipoteza ta nie znajduje potwierdzenia w praktyce. Starzejące się społeczeństwo powoduje zwiększanie ofert i usług adresowanych specjalnie do ludzi starszych. Według B. Szatur-Jaworskiej, P. Błędowskiego i M. Dzięgielewskiej (2006) znaczenie ludzi starszych jako konsumentów wynika z dwóch przyczyn. Pierwsza ma charakter demograficzny – wzrastająca liczba ludzi starych w spo-łeczeństwie i wydłużający się czas trwania życia ludzkiego powodują, że zapotrzebowanie na niektóre dobra oraz usługi rośnie wręcz lawinowo. Druga jest również związana z konse-kwencjami procesów demograficznych i polega na tym, że w osoby starsze dysponują coraz większą sumą środków pieniężnych. Starsi konsumenci wykazują również chęć ciągłego poszerzania wiedzy. Aby wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom, powstaje coraz więcej ośrod-ków dydaktycznych dla seniorów. Jednym z takich ośrodków są Uniwersytety Trzeciego Wieku (UTW).

Uniwersytety Trzeciego Wieku spełniają dużą rolę w edukacji dotyczącej między innym kultury fizycznej seniorów. Realizowane programy aktywności ruchowej osób starszych opierają się na założeniach profilaktyki gerontologicznej, zgodnie z którymi aktywność fi-zyczna powinna być dostosowana do potrzeb i możliwości seniorów, i dzięki temu utrzy-maniu jak najdłużej odpowiedniego poziomu sprawności, samodzielności i niezależności życiowej (Kozdroń, 2006). Badania A. Gębskiej-Kuczerowskiej (2002, s. 471-477) wyka-zały, że osoby aktywne znacznie lepiej oceniają stan swojego zdrowia, są mniej obciążo-ne chorobami układu krążenia, rzadziej korzystają z opieki szpitalnej. Aktywni seniorzy są sprawniejsi fizycznie i posiadają lepszą kondycję psychiczną. Według badań N. Morgulec-Adamowicz i in. (2011, s. 3-4; 190-198) aż 97% badanych z UTW deklarowało prowadze-nie zajęć związanych z aktywnością fizyczną. Dominującym typem zajęć były wycieczki krajoznawcze, zajęcia rekreacyjno-sportowe i wycieczki piesze. Najbardziej popularnymi formami systematycznie organizowanych zajęć sportowo-rekreacyjnych były gimnastyka i pływanie. Ponadto słuchaczom oferowane były takie zajęcia jak gimnastyka w wodzie i ta-niec, a także, coraz bardziej popularny, nordic walking.

W Polsce pierwszy Uniwersytet Trzeciego Wieku powstał w 1975 r., kolejne w latach 1977-1978 (Marczuk, 2006). Szacuje się, że obecnie w Polsce działa ok. 450 UTW. Jednym z celów ich działalności jest włączenie ludzi starszych do systemu kształcenia. M. Drożdż (2009) wskazuje na dwie ważne funkcje UTW – edukacyjną i rekreacyjno-integracyjną. Uniwersytety Trzeciego Wieku są instytucjami uniwersyteckimi, ich zadaniem jest nie tylko podnoszenie jakości życia słuchaczy, ale także rozwój i poprawa warunków życia wszyst-kich osób starszych.

Celem przeprowadzonych badań była ocena postaw ludzi starszych w stosunku do zdrowia i diety o charakterze prozdrowotnym, a także identyfikacja form aktywności

Page 213: KONSUMPCJA I INNOWACJE

213EWA BABICZ-ZIELIŃSKA, MAGDALENA TAŃSKA

fizycznej wykazywanej przez seniorów w zależności od wybranych cech środowisko-wych.

Metodyka badań

Badania zostały przeprowadzone wśród 607 słuchaczy UTW w województwach pomor-skim i zachodniopomorskim. Celem badań była ocena postaw ludzi starszych względem zdrowia i diety prozdrowotnej oraz poznanie aktywności fizycznej wykazywanej przez se-niorów w zależności od wybranych cech środowiskowych. Obserwację statystyczną postaw i zachowań zdrowotnych respondentów zorganizowano na podstawie autorskiego kwestio-nariusza ankiety. Kwestionariusz ten obejmował grupę takich zagadnień, jak: rodzaje ak-tywności fizycznej, sposób spędzania wolnego czasu, postawy względem zdrowia i zdrowej diety oraz wybrane czynniki społeczno-demograficzne (płeć, wiek, poziom wykształcenia, ocena sytuacji materialnej, aktywność zawodowa). Do oceny postaw względem zdrowia i diety prozdrowotnej wykorzystano ankietę Health Attitude Scale (Roininen, Tuorila, 1999, s. 357-365) zmodyfikowaną tak, aby była zrozumiała dla odbiorców polskich w podeszłym wie-ku. Wyniki badań zostały poddane analizie statystycznej (programy MS Office Excel 97-2003 i Statistica 2007). Do oceny obszarów postaw zastosowano skalę Likerta. Ocenę obszarów poddanych analizie przeprowadzono w ten sposób, że każdemu stwierdzeniu została nada-na wartość punktowa, począwszy od 1, przy stwierdzeniu skrajnie nieprawidłowym, do 5, przy stwierdzeniu skrajnie prawidłowym. Następnie uzyskane punkty zsumowano i na tej podstawie oceniono cały analizowany obszar. Przy analizie zastosowano łączenie punktów stwierdzeń „zdecydowanie tak” i „raczej tak” oraz „zdecydowanie nie” i „raczej nie”, aby wyodrębnić łączne stwierdzenia wewnątrz obszarów.

Wyniki badań i dyskusja

W ocenie spędzania czasu wolnego przez słuchaczy Uniwersytetu Trzeciego Wieku w analizie wyników wyodrębniono dwie formy – spędzanie czasu wolnego aktywnie (ba-sen, wycieczki, spacery itp.) oraz nieaktywnie (czytanie książek, oglądanie telewizji itp.). Sposób spędzania czasu wolnego przez badanych w zależności od wybranych cech społecz-no-demograficznych przedstawia tablica 1.

Analiza wyników badań wykazała, że kobiety (81,4%) spędzały czas bardziej aktywnie niż mężczyźni (76,6%). Występował istotny związek statystyczny pomiędzy formą spędza-nia wolnego czasu a wiekiem, wykształceniem i sytuacją materialną badanych. Aktywnie czas spędzali w większości respondenci w wieku 60-70 lat (84,4%). Formy spędzania czasu wolnego przez słuchaczy UTW zależały od ich poziomu wykształcenia. Słuchacze legity-mujący się wykształceniem średnim i wyższym spędzali czas aktywniej niż seniorzy z wy-kształceniem zawodowym i podstawowym.

Badanych zapytano o rodzaje i częstotliwość wybranych form aktywności fizycznej. Najbardziej popularne formy przedstawione zostały w tablicy 2.

Page 214: KONSUMPCJA I INNOWACJE

214 ROLA UNIWERSYTETU TRZECIEGO WIEKU...

Tablica 1Formy spędzania czasu wolnego w zależności od wybranych cech społeczno-demograficznych (w %)

Cecha społeczno-demograficzna Forma spędzania czasu

Różnicestatystyczne*aktywnie/

czynnienieaktywnie/

biernie

Płeć p=0,2580

Kobieta 81,4 18,6

Mężczyzna 76,6 23,4

Wiek p=0,0030*

Do 50 lat 36,4 63,6

50-60 lat 81,4 18,6

60-70 lat 84,4 15,6

70 lat i więcej 76,5 23,5

Wykształcenie p=0,0000*

Podstawowe 54,8 45,2

Zawodowe 51,3 48,7

Średnie 84,3 15,7

Wyższe 84,0 16,0

Sytuacja materialna p=0,0001*

Bardzo dobra 89,7 10,3

Znośna, średnia 81,8 18,2

Raczej zła 55,6 44,4

Bardzo zła, ciężka 80,0 20,0

Aktywność zawodowa p=0,5600

Aktywny zawodowo 78,9 21,1

Nieaktywny zawodowo 81,1 18,9

Ogół grupy 84,3 15,7

Źródło: Obliczenia własne.

Pozostałe formy aktywności fizycznej występujące w badanej grupie to: gimnastyka (5,77%), taniec (3,13%), siłownia (1,32%), rehabilitacja (1,15%), joga (0,82%) i turystyka (0,49%).

Badania wykazały, że osoby starsze, uczestnicy UTW, przeznaczały czas wolny na spa-cery codziennie (40%) lub dwa razy w tygodniu (37,2%). Na marsz (nordic walking) dwa razy w tygodniu czas przeznaczało 14% badanych, natomiast codziennie 10,4% badanych.

Page 215: KONSUMPCJA I INNOWACJE

215EWA BABICZ-ZIELIŃSKA, MAGDALENA TAŃSKA

Około 5% badanych co najmniej dwa razy w tygodniu uczęszczało na basen, a 22,6% praco-wało na działce, 5,1% respondentów raz w tygodniu uczęszczało na aerobik.

Tablica 2Częstotliwość wybranych form aktywności fizycznej (w %)

Rodzaj aktywności fizycznej W ogóle Raz w tygodniu

Dwa razy w tygodniu Codziennie

Spacer 11,7 11,0 37,2 40,0Marsz (nordic walking) 69,0 14,0 10,4 6,6Jazda na rowerze 63,3 13,7 16,6 6,4Basen 75,5 18,0 5,1 1,5Praca na działce 56,5 7,6 22,6 13,3Aerobik 90,8 5,1 3,3 0,8Inna forma aktywności 80,6 2,8 9,6 7,1

Źródło: Obliczenia własne.

Analizie poddano postawy słuchaczy Uniwersytetu Trzeciego Wieku względem zdro-wia i żywności prozdrowotnej. Wyodrębniono grupę zachowań, takich jak: jem, to co lubię, niezależnie od tego czy jest zdrowe, oraz pozytywnych, takich jak: zwracam uwa-gę na walory zdrowotne pożywienia, które jem, dbam o to, aby moja dieta była nisko-tłuszczowa, dbam o to, aby moja codzienna dieta zawierała dużo witamin i minerałów, wybierając produkt zwracam uwagę na jego walory zdrowotne, unikam żywności, która mogłaby podwyższać poziom cholesterolu, wybieram tylko produkty świeże i nieprzetwo-rzone. Szczegółowy podział postaw słuchaczy Uniwersytetu Trzeciego Wieku względem zdrowia i zdrowej diety w zależności od wybranych cech środowiskowych przedstawia tablica 3.

Większość słuchaczy UTW (66,7%) zwracała uwagę na walory zdrowotne pożywie-nia.

Badania wykazały istotny związek pomiędzy płcią badanych i postawami względem żywności prozdrowotnej. Postawy pozytywne charakteryzowały przede wszystkim kobiety (71,8%), tylko niespełna połowa (47,7%) mężczyzn deklarowała postawy pozytywne w tym zakresie.

Większość badanych w wieku 60-70 lat (72,3%) przywiązywała wagę do walorów zdro-wotnych żywności. Postawy obojętne deklarowała ponad połowa (54,5%) respondentów w wieku do 50 lat.

Analizując wpływ wykształcenia na postawy w badanym zakresie, zaobserwowano postawy pozytywne u większości badanych z wykształceniem średnim (74,2%). Postawy obojętne charakteryzowały przede wszystkim słuchaczy z wykształceniem zawodowym (43,6%).

Page 216: KONSUMPCJA I INNOWACJE

216 ROLA UNIWERSYTETU TRZECIEGO WIEKU...

Tablica 3Postawy respondentów względem walorów zdrowotnych żywności według cech społeczno-demograficznych (w %)

Cechy respondentówPostawy Różnice

statystyczne*negatywne obojętne pozytywne

Płeć P=0,0010*Kobieta 1,6 26,6 71,8Mężczyzna 8,4 43,9 47,7Wiek p=0,4800Do 50 lat 0,0 54,5 45,550-60 lat 2,3 32,6 65,160-70 lat 3,2 24,5 72,370 lat i więcej 2,6 35,2 62,2Wykształcenie p=0,13Podstawowe 0,0 35,5 64,5Zawodowe 0,0 43,6 56,4Średnie 2,8 23,0 74,2Wyższe 3,7 36,1 60,3Sytuacja materialna p=0,5900Bardzo dobra 0,0 22,4 77,6Znośna, średnia 3,2 30,0 66,8Raczej zła 0,0 35,6 64,4Bardzo zła, ciężka 10,0 30,0 60,0Aktywność zawodowa p=0,2800Aktywny zawodowo 4,9 35,2 59,9Nieaktywny zawodowo 2,2 28,0 69,9Ogółem 2,7 30,6 66,7

Źródło: Obliczenia własne.

Pozytywne postawy w zakresie zdrowego żywienia w większości deklarowali respondenci oceniający swoją sytuację materialną jako bardzo dobrą (77,6%). Deklarowało podobnie 66,8% badanych oceniających swoją sytuację materialną jako średnią, 64,4% badanych oceniających swoją sytuację jako raczej złą i 60% oceniających swoją sytuację materialną jako bardzo złą. Postawa obojętna charakteryzowała badanych oceniających swą sytuację jako raczej złą (35,6%). Aż 10 % osób oceniających swoją sytuację jako bardzo złą cecho-wała postawa negatywna wobec walorów zdrowotnych żywności.

Według danych Głównego Urzędu Statystycznego, dotyczących stanu zdrowia ludności w Polsce, większość dorosłych Polaków spędza czas wolny biernie lub wykonuje czynności,

Page 217: KONSUMPCJA I INNOWACJE

217EWA BABICZ-ZIELIŃSKA, MAGDALENA TAŃSKA

które nie wymagają wysiłku fizycznego. Najczęściej oglądając telewizję lub słuchając ra-dia. Bierny sposób spędzania czasu wolnego dotyczy głównie osób starszych (GUS, 2004). Według M. Halickiej i J. Halickiego (2002) styl życia polskich seniorów można określić jako bierny i monotonny. Z badań E. Kozdroń (2003) wynika, że na terenie Warszawy re-kreacyjną aktywność fizyczną podejmuje zaledwie 1% populacji osób starszych. Z kolei według Wieloośrodkowego Ogólnopolskiego Badania Stanu Zdrowia Ludności (WOBASZ) dużą i systematyczną aktywność fizyczną w czasie wolnym od pracy deklarowało 23% ko-biet i 27% mężczyzn, natomiast umiarkowaną aktywność ok. 12-13% badanych. Badania WOBASZ wykazały pozytywny stopniowy wzrost aktywności fizycznej Polaków w latach 2002-2004 (Drygas et al., 2005). Obecne wyniki nie potwierdzają powyższych spostrzeżeń, są natomiast zbieżne z wcześniejszymi badaniami słuchaczy UTW (Morgulec-Adamowicz et al., 2011); tu podobnie zdecydowana większość słuchaczy Uniwersytetu Trzeciego Wieku deklarowała aktywne spędzanie czasu wolnego, zarówno kobiety (81,4%), jak i mężczyź-ni (76,6%). Nie można jednoznacznie stwierdzić, czy większa aktywność związana jest z kształceniem w ramach UTW, czy też osoby bardziej aktywne chętniej wybierają zajęcia w ramach UTW, natomiast obecność na UTW znamionuje postawy względem aktywności fizycznej bardzo różne od średnich w polskim społeczeństwie.

Istnieje zależność, że im wyższe wykształcenie seniora, tym większa jego aktywność. Czas wolny aktywnie spędzały przede wszystkim osoby w wieku 50-60 lat, oceniający swo-ją sytuację materialną jako bardzo dobrą. Można wysnuć wniosek, że profil osoby preferują-cej aktywny tryb życia nawet w okresie starości to człowiek wykształcony i dobrze sytuowa-ny. Wydaje się, że przesłanką ku temu jest z jednej strony wyższa u ludzi wykształconych świadomość zagrożeń wynikających z braku aktywności fizycznej, ale także możliwość finansowania odczuwalnych niekiedy w budżecie domowym kosztów tej aktywności, np. siłowni, basenu, aerobiku.

Słuchacze Uniwersytetu Trzeciego Wieku w zdecydowanej większości (40%) poświęcali czas na nordic walking oraz spacery. Wynika to zapewne z tego, że spacery są łatwo dostęp-ną formą aktywności na co dzień, ale także najtańszą. Marsz z kijami (nordic walking) jest coraz bardziej popularną i łatwo dostępną formą aktywności polecaną osobom starszym, także niedrogą.

W parze z docenianiem aktywności fizycznej przez słuchaczy UTW idą również posta-wy względem walorów zdrowotnych żywności. W tym przypadku aż 97,3% respondentów deklarowało postawy pozytywne lub obojętne. Badania przeprowadzone wśród responden-tów o zróżnicowanej płci i wieku (Kozirok et al., 2012) przyniosły identyczne jakościowo rezultaty. Obecne badania nie wskazały istotnych zależności pomiędzy postawą słuchaczy UTW względem diety prozdrowotnej a wiekiem, poziomem wykształcenia, oceną własnej sytuacji materialnej i aktywnością zawodową. Podobnie badania M. Jeżewskiej-Zychowicz, E. Babich-Zielińskiej i W. Laskowskiego (2009) potwierdziły brak zależności pomiędzy poziomem wykształcenia i aktywnością zawodową a spożywaniem żywności prozdrowot-nej. Docenianie żywności prozdrowotnej wydaje się więc postawą niezależną od cech spo-łeczno-demograficznych, ale zapewne jedynie w gronie słuchaczy UTW. Przyczyny należy

Page 218: KONSUMPCJA I INNOWACJE

218 ROLA UNIWERSYTETU TRZECIEGO WIEKU...

szukać w chęci prowadzenia zdrowego i aktywnego trybu życia, w którym mieści się i ak-tywność fizyczna i zdrowa dieta.

Podsumowanie

Słuchacze Uniwersytetu Trzeciego Wieku prowadzili prozdrowotny tryb życia i deklaro-wali pozytywne postawy względem diety prozdrowotnej. Na prozdrowotne postawy w naj-większym stopniu wpływały czynniki środowiskowe, takie jak: płeć, poziom wykształcenia i sytuacja materialna.

Profil słuchacza UTW istotnie odbiega od profilu przeciętnego Polaka. Nie jest oczywi-ste, czy dowodzi to istotnej roli UTW w kształtowaniu prozdrowotnych postaw i stylu życia, czy też najbardziej aktywna część seniorów uznaje UTW za jeden z ważnych elementów ich już wcześniej aktywnej postawy.

Bibliografia

Drożdż M. (2009), Edukacyjna i rekreacyjno-kulturalna funkcja Uniwersytetów Trzeciego Wieku, (w:) A. Bluzak (red), Kapitał intelektualny osób aktywnych zawodowo. Formy i metody zarzą-dzania wiedzą poprzez ustawiczne kształcenie dorosłych, Wyższa Szkoła Biznesu National Louis University, Nowy Sącz.

Drygas W., Kwaśniewska M., Szcześniawska D., Kozakiewicz K., Głuszek J., Wiercińska E., Wy-rzykowski B., Kurjata P. (2005), Ocena aktywności fizycznej dorosłej populacji Polski. Wyniki programu WOBASZ, „Kardiologia Polska” (supl. 4).

Gębska-Kuczerowska A. (2002), Ocena zależności między aktywnością fizyczną a stanem zdrowia ludzi w podeszłym wieku, „Przegląd Epidemiologiczny”, nr 56.

Halicki J., Halicka M. (2002), Integracja społeczna i aktywność ludzi starszych, (w:) B. Synak (red), Polska starość, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.

Jeżewska-Zychowicz M., Babicz-Zielińska E., Laskowski W. (2009), Konsument na rynku nowej żywności, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

Kostka T., Koziarska-Rościszewska M. (2009), Choroby wieku podeszłego, Wydawnictwo Lekarskie PZWL, Warszawa.

Kozdroń E. (2003), Możliwości uczestnictwa ludzi starszych w zorganizowanych formach rekreacji ruchowej na terenie Warszawy, (w:) A. Dąbrowski (red), Uczestnictwo Polaków w rekreacji ru-chowej i jego uwarunkowania, Szkoła Wyższa im. Pawła Włodkowica w Płocku, Płock.

Kozdroń E. (2006), Zorganizowana rekreacja ruchowa kobiet w starszym wieku w środowisku miej-skim. Propozycja programu i analiza efektów prozdrowotnych, „Studia i Monografie”, Akademia Wychowania Fizycznego, Warszawa.

Kozirok W., Baumgart A., Babicz-Zielińska E. (2012), Postawy i zachowania konsumentów wobec żywności prozdrowotnej. „Bromatologia i Chemia Toksykologiczna”, nr 3.

Marczuk M. (2006), Podłoże, kształtowanie i narodziny Lubelskiego Uniwersytetu Trzeciego Wieku, (w:) S. Steuden, M. Marczuk (red.), Starzenie się a satysfakcja z życia, Wydawnictwo KUL, Lublin.

Page 219: KONSUMPCJA I INNOWACJE

219EWA BABICZ-ZIELIŃSKA, MAGDALENA TAŃSKA

Morgulec-Adamowicz N., Rutkowska I., Rekowski W., Kosmol A., Bednarczuk G. (2011), Zajęcia aktywności fizycznej w Uniwersytetach Trzeciego Wieku w Polsce, „Gerontologia Polska”, nr 19.

Roininen K., Tuorila H. (1999), Health and taste attitudes in the prediction of use frequency and choice between less healthy and more healthy snacks, “Food Quality and Preference”, No. 10.

Sygit M. (2010), Zdrowie publiczne, Wydawnictwo Oficyna, Warszawa.Szatur-Jaworska B., Błędowski P., Dzięgielewska M. (2006), Podstawy Gerontologii Społecznej, Ofi-

cyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa.

Role of the Third Age University in Shaping Students’ Health-Promoting Attitudes

Summary

The ageing of societies in Poland and across the world has caused an emergence of many new problems of the medical, social and economic and organisational na-ture. Relevant prophylactic measures allow slowing down and minimising negative effects of the process of ageing, inter alia, through modification of the environmen-tal factors affecting the quality of life of elder people. Among Poles, one of the most popular forms of activities undertaken as being retired is participation in classes of the Third Age University. An aim of the surveys carried out among 607 students of the Third Age University was to assess elder people’s attitudes towards the health and health-promoting diet issues as well as to identify the forms of physical activity demonstrated by seniors depending on the selected environmental features. The ob-tained results allowed stating that students were displaying health-promoting atti-tudes and were carrying out an active lifestyle. The health-promoting attitudes were mostly affected by sex, level of education and financial condition of respondents.

Key words: Third Age University, elder people, health-promoting attitudes, physi-cal activity.

JEL codes: I11, I31

© All rights reserved

Page 220: KONSUMPCJA I INNOWACJE

220 JEŚĆ I BYĆ: OD INNOWACJI SPOŁECZNYCH DO PODMIOTOWEGO MODELU...

Wojciech Goszczyński Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu

Jeść i być: od innowacji społecznych do podmiotowego modelu konsumpcji na rynku żywności

Streszczenie

Celem artykułu jest powiązanie kooperacyjnego modelu innowacji społecznych oraz podmiotowego modelu konsumpcji ze zmianami zachodzącymi na rynku żyw-ności. Współcześnie analizy konsumpcji muszą wyjść poza dualizm: demonicz-nej kultury konsumpcji oraz matematycznie eleganckich teorii racjonalnego wy-boru. Analizując nowe zachowania konsumentów zogniskowane wokół żywności, można określić szereg społecznych i kulturowych funkcji konsumpcji pomijanych w debacie akademickiej.

Słowa kluczowe: innowacje społeczne, podmiotowy model konsumpcji, żywność, zwrot jakościowy

Kody JEL: A14, D83, D85, Q19

Wstęp

Zarówno produkcja, jak i konsumpcja doczekały się oddzielnych, bogatych opra-cowań opisujących szczegółowo te skomplikowane zjawiska. Szczególnie widoczne jest to w przypadku studiów nad systemami produkcji. Ekonomiści bez trudu potra-fią „rozłożyć na części” nawet najbardziej skomplikowane systemy produkcji różnych dóbr, dekonstruując skomplikowane zależności, przepływy władzy, procesy (Wilkin, 2010). Z drugiej strony, socjologowie doskonale opisują powstanie i umacnianie się kultury konsumpcji tak charakterystycznej dla czasów płynnego kapitalizmu (Bauman, 2006, Ritzer, 2001). Jak jednak zauważa A. Aldridge: dyskusje na temat konsumpcji bardzo często poruszają się po szynach utartych stereotypów i przekonań (Aldridge 2006, s. 19). Postrzeganie zjawiska konsumpcji w naukach społecznych wydaje się nie-kiedy dychotomicznie rozpięte pomiędzy dwiema osiami wyznaczonymi przez władzę oraz ekspresję. Konsument obrazowany jest jako bezwolna ofiara bądź racjonalny aktor (Aldridge, 2006, s. 26). Takie ujęcie zjawiska wydaje się nie do końca wyczerpywać znaczenia fenomenu konsumpcji i jej wpływu na państwo, rynek, społeczności lokalne. Celem artykułu jest podjęcie polemiki z dualnym podejściem do zjawiska konsumpcji. Wykorzystując nowe zjawiska obserwowane na rynku żywności oraz koncepcje innowa-cji społecznych i zwrotów jakościowych w kulturze konsumpcji, stara się on podkreślić społeczny wymiar i potencjał konsumpcji.

Page 221: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WOJCIECH GOSZCZYŃSKI 221

Innowacje społeczne a podmiotowość konsumenta

Pierwszym z pojęć, które wymaga w tej pracy doprecyzowania, jest termin innowacji społecznych. Wydaje się, że jest to określenie, które bardzo silnie zakorzeniło się w dys-kursach: naukowym, politycznym, publicystycznym. Jednocześnie, jak zauważają badacze, nasze rozumienie innowacji jest bardzo liniowe i nieco uproszczone (Felt, Wynne, 2007, s. 11). Wiąże się ono z wyobrażeniem wdrażania nowych technologicznych rozwiązań wy-produkowanych w tajemniczych czeluściach laboratoriów naukowych. Takie scjentystyczne i nastawione na aplikacje podejście do innowacji tworzy narrację nazwaną przez U. Felt i B. Wynne’a dyskursem obietnic technologiczno-naukowych (Felt, Wynne 2007, s. 23). Podkreślają oni:a) prometejską wizję innowacji, jako mechanizmu rozwiązywania ludzkich problemów, b) pozwala ujarzmiać niepewność coraz bardziej skomplikowanego świata; daje nam na-

dzieję na okiełznanie, uproszczenie otaczającej nas rzeczywistości, c) stawia nie na kooperację, ale na konkurencję; grozi Europie przegraną w technologicz-

nym, globalnym wyścigu technologicznym,d) kładzie nacisk na ekonomiczny wymiar innowacji, podkreśla wagę patentu (Felt, Wynne,

2007, s. 25). Ta perspektywa definiuje innowację przez nowe technologie, nowatorskie usługi, wy-

korzystanie współczesnych technologii. W pracy tej bardziej interesuje nas jednak drugie z opisanych podejść do innowacji, które można nazwać narracją współ-eksperymentowania (Felt, Wynne, 2007, s. 26). Podejście to zmienia kierunek zarządzania innowacją. W pierw-szym modelu jest ona odgórnie sterowana i inicjowana przez podmioty, które mogą sobie pozwolić na wdrażanie drogich technologii i produktów.

Literatura przedmiotu wskazuje, że innowacyjność może być inicjowana przez użytkow-nika, może bazować na wiedzy lokalnej i wspólnotowej (Felt, Wynne, 2007, s. 25). Tak rozumiana innowacja staje się matrycą łączącą różne rodzaje wiedzy, doświadczeń oraz róż-nych aktorów. Trafnie ujął to K. Gorlach, opisując relacje między różnymi typami wiedzy:

Po pierwsze, wiedza naukowa (a w tym wypadku nowa wiedza dotycząca związków po-między społeczeństwem i środowiskiem) może być traktowana jako narzędzie służące do rewaloryzacji tradycyjnych i lokalnych form wiedzy. Dzięki temu wiedza tradycyjna staje się częścią analizowanej rzeczywistości. W praktyce powinniśmy właściwie stworzyć hybrydę, strukturę, w ramach której elementy wiedzy naukowej i lokalnej współegzystują i oddziałują na siebie (Gorlach et. al., 2008, s. 102).

W tym ujęciu to nie produkt taki jak nowa technologia, wiedza, usługa musi być in-nowacyjna. Nowatorski jest natomiast sposób, w jaki jest ona konstruowana. W przeci-wieństwie do liniowego, przemysłowego modelu, wytwarzanie innowacji zostaje uspo-łecznione, zdemokratyzowane. Nie chodzi tu o procedurę głosowania nad technologiami, ale o możliwość inicjowania, kształtowania i wprowadzania innowacji przez aktorów społecznych (Felt, Wynne, 2007, s. 25). Jak pokazuje koncepcja retro-innowacji sam pro-dukt czy działanie może stać w opozycji do osiągnięć technologii i nauk przyrodniczych

Page 222: KONSUMPCJA I INNOWACJE

222 JEŚĆ I BYĆ: OD INNOWACJI SPOŁECZNYCH DO PODMIOTOWEGO MODELU...

(Stankiewicz et al., 2014). W dyskursie kooperacji mniej istotne są jakość, nowatorstwo, nowoczesność produktu czy usługi, ale to czy przy jego tworzeniu uwzględnione zostały różne punkty widzenia, postulaty różnorodnych aktorów, możliwość powszechnego do-stępu do ostatecznego produktu. Przenosi to akcenty z aspektów technologicznych inno-wacji na jej wymiar społeczny. Jest to kluczowe dla tej pracy rozróżnienie. W dalszych jej częściach będziemy szukać nie tyle nowych przemysłowych technologii, ale pomysłów, inicjatyw dążących do uspołecznienia przemysłowych łańcuchów produkcji i dystrybucji. Takie poszukiwania zupełnie redefiniują rolę konsumentów. Wychodząc od kooperacyjnej definicji innowacji społecznej, nie są już oni po prostu racjonalnym odbiorcą zaspokaja-jącym poprzez mechanizmy rynkowe swoje indywidualne potrzeby (Bevir, Trentmann, 2007b, s. 166). Nie są także niewolnikami instytucjonalnego determinizmu, określającego poprzez system hierarchii, klas i struktur dostępne zasoby i wzory – to, co i jak możemy konsumować (Bevir, Trentmann, 2007b, s. 167). Koncepcja ta kładzie nacisk na poten-cjalną podmiotowość konsumentów, którzy poprzez swoją aktywność mają bezpośredni wpływ na powstające innowacje społeczne.

Współzarządzanie konsumpcją

Pojęcie konsumpcji jest jednym z najważniejszych terminów porządkujących dysku-sję o przemianach kapitalizmu w naukach społecznych i ekonomicznych. Jak zauważa A. Aldrige, rozerwało ono spójność wizji łańcucha produkcji, w którym ostatecznym ogni-wem był wcześniej klient związany trwałą relacją z producentem (Aldrige, 2006, s. 11). Charakterystyczna jest także wieloznaczność rozumienia konsumpcji i silnie nacechowane wartościami. Często jest ona przedstawiana w opozycji do takich pojęć jak: produkcja, in-westycja, obywatelstwo, ekologia (Aldrige, 2006, s. 16). Wato zwrócić uwagę, że w tych opozycjach zawarte jest przeświadczenie o niższości konsumpcji i zachowań konsumentów. Jak zauważa B. Ashley, J. Hollows i S. Jones – nauki społeczne silnie podkreślają klaso-wy wymiar konsumowania, które konstytuuje system produkcji, reprodukcji i negocjacji tożsamości klasowych strukturyzujących szersze relacje władzy w społeczeństwie (Ashley et al., 2004, s. 60). Wracając do tematyki żywności – w myśl tej koncepcji to co jemy i jak jemy może być traktowane jako wyznacznik moralnych i kulturowych cech grupy, do której przynależymy lub chcemy przynależeć (Ashley et al., 2004, s. 60). Na nasz smak wpły-wają nie tylko aspekty biologiczne i jednostkowe, ale także społeczne. Wymienieni wyżej badacze, wskazując na paradoks „ryby z frytkami”, w studiach nad zwyczajami żywienio-wymi brytyjskich rodzin wykazali, że część respondentów odrzuca jedzenie nie ze względu na smak, ale na przypisywane robotnicze pochodzenie dania (Ashley et al., 2004, s. 62). Szerszą wykładnię konsumpcji proponują nam badacze kultury konsumpcji. Wskazują oni na ideologiczny potencjał konsumeryzmu traktowanego jako mechanizm legalizacji kapi-talizmu oraz na uzależniającą siłę. Mrocznym apostołem tej wizji jest Z. Bauman, który opisuje pojawiający się w przypadku konsumpcji przymus (Barman, 2006, s. 112). Dla tego myśliciela jedną z cech konstytuujących współczesne społeczeństwo konsumpcji jest przy-mus kupowania przemieniający się w nałóg i dlatego nie jest uznawany za nałóg (Barman,

Page 223: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WOJCIECH GOSZCZYŃSKI 223

2006, s. 113). Konsumpcja traci nieco ze swojego diabolicznego blasku w przypadku nauk ekonomicznych i socjologicznych teorii, traktujących jednostkę jako racjonalnego aktora, biorącego udział w rynkowej wymianie (Bevir, Trentmann, 2007, s. 6). Mają one jednak ten-dencje do traktowania konsumenta poprzez pryzmat jego jednostkowych potrzeb, pomijając strukturalne i społeczne funkcje konsumpcji.

W tym artykule nacisk został jednak nieco inaczej rozłożony. Zgadzając się z twierdze-niem, że konsumpcja jest skomplikowanym, wielowymiarowym zjawiskiem dotykającym wielu warstw, trzeba jednak podkreślić, że samego konsumenta można także potraktować jako aktywny i zaangażowany podmiot działania. Nie przekreślając wymienionych tradycji opisu, celem tego artykułu jest przedstawienie potencjału konsumentów w przekształcaniu zastanych struktur. Konsumpcja i związany z nią styl życia może zarówno stygmatyzować jednostkę, stanowić mechanizm zniewolenia, zaspokajać indywidualne potrzeby, stanowić narzędzie zmiany społecznej. Uwolniony od wartości konsumeryzm, poprzez system po-trzeb, aspiracji oraz codziennych i okazjonalnych praktyk jednostki, może być efektyw-nym sposobem konstruowania społeczeństwa (Malpass et al., 2007, s. 233). O kierunku tych zmian decydują raczej odwołania do wartości i przede wszystkim stojący za danym typem konsumpcji kontekst kulturowy. Wydobycie potencjału konsumeryzmu wymaga wyj-ścia poza jednostkowe schematy wyboru. W ten sposób kluczowy staje się często pomi-jany wspólnotowy aspekt konsumpcji, która oprócz zaspokajania indywidualnych potrzeb może zostać wykorzystana także jako narzędzie służące do wytwarzania dóbr publicznych (Malpass et al., 2007, s. 233). Wymaga to jednak przekonstruowania sposobów myślenia o całym łańcuchu produkcji, dystrybucji i konsumpcji towarów i usług. Gorącym i wyjąt-kowo radykalnym orędownikiem takiej zmiany, przynajmniej w obrębie systemy produkcji żywności, jest T. Lyson, który wskazuje na potrzebę ponownego zakorzenienia, uspołecz-nienia ekonomii (Lyon, 2004, s. 25). W tym wypadku aktywny konsument jest nie tylko odbiorcą, ale także aktywnym aktorem posiadającym realny potencjał w kształtowaniu zmiany. Znaczenie konsumpcji wykracza jednak poza próby konstruowania alternatywnych modeli gospodarczych. Jak zauważają M. Bevir i F. Trentmann, kryzys dwóch wielkich nar-racji politycznych, mówiących o: roli państwa lub rynku odpowiadających za redystrybucję dóbr i usług, otworzył przestrzeń dla nowych niepaństwowych aktorów współzarządzają-cych i współodpowiedzialnych za zmianę (Bevir, Trentmann, 2007, s. 6). Tak definiowany aktywny konsument stanowi jeden z elementów sieci jednostek, instytucji, przedmiotów. Efektywność zarządzania taką strukturą zależy w dużej mierze od relacji sektora publiczne-go, rynku i aktywności podmiotów społecznych.

Na aktywność konsumentów zdają się też dodatkowo mieć wypływ próby ponownego za-korzenienia relacji społecznych. Jak za A. Giddensem zauważają badacze zielonych rynków w krajach Europy Zachodniej – jedną z immanentnych cech nowoczesności jest kompresja czasu i przestrzeni i związana z nią indywidualizacja naszego życia (Giddens, 2007, s. 84; Ashley et al., 2004, s. 113). Tak kształtowane relacje odrywają się od lokalnego poziomu i są reartykułowane, czemu towarzyszy proces wykorzenienia ze wspólnoty i jednostkowa refleksyjność (Ashley et al., 2004, s. 113). Proces ten ma jednak dialektyczny charakter, jego drugą stroną, lustrzanym odbiciem są procesy zakorzenienia, próby przygwożdżenia relacji

Page 224: KONSUMPCJA I INNOWACJE

224 JEŚĆ I BYĆ: OD INNOWACJI SPOŁECZNYCH DO PODMIOTOWEGO MODELU...

społecznych, uczynienia ich prostszymi, bardziej przejrzystymi. Otwarte pozostaje pytanie, na ile takie próby skazane są na porażkę, stanowią odbicie poprzedniego porządku, a na ile mają one zdolność do transformacji naszych doświadczeń? Niezależnie od ich trwałości wytworzyły one jednak przestrzeń dla zlokalizowanych relacji społecznych i ekonomicz-nych. W ten sposób powstał elitarny dyskurs miejski, nadający uprzywilejowaną pozycję znaczeniom takim jak: historyczna głębia, zawieszenie różnic klasowych i etnicznych, eko-logia, rodzinna przedsiębiorczość (Ashley et al., 2004, s. 113). Taka zlokalizowana, poddana dekompresji przestrzeń jest często budowana wokół żywności. Kooperatywy spożywcze, wspólne kuchnie, lokalne restauracje, czy przede wszystkim lokalne rynki żywności sta-nowią kotwice, centralne punkty ogniskujące aktywność obywateli. Ten proces ponowne-go zakorzeniania się relacji w miastach badacze nazywają mitologią w trakcie konstrukcji (Ashley et al., 2004, s. 113). Pojęcie to podkreśla procesualny i ideologiczny charakter tego zjawiska. Aktywni obywatele, członkowie ruchów społecznych zdają się szukać uzasad-nienia, sposobów pozwalających im ponownie zakorzenić się w przestrzeni i wspólnocie. Potrzebują jednak do tego kontekstu kulturowego, uzasadnienia, które pozwoliłoby im takie relacje zakotwiczyć. Ogromnie upraszczając, można wyróżnić dwa trendy: a) oporu – obywatele konsumenci przez zachowania antyrynkowe próbują tworzyć opo-

zycję wobec instytucji państwa i kapitalizmu. Przykładem takich działań mogą być np. próby stworzenia lokalnych ekonomii, czy bunty konsumenckie,

b) lokalizacji – kładzie nacisk na hybrydowy charakter konsumpcji, która angażuje różne rodzaj wiedzy, doświadczeń, tradycji i praktyk, które składają się na elementy sieci prze-kształcającej (governance) relacje pomiędzy węzłami na poziomie lokalnym, krajowym czy nawet globalnym. Przykładem takich praktyk lokalizacyjnych mogą być społeczne ruchy konsumentów takie, jak: slow food, fair trade, ruch zerowej mili.

Z perspektywy analiz konsumenta jako aktywnego podmiotu (agency) ciekawe jest drugie z wymienionych podejść. Wpina ono konsumenta w fraktal sieci – gąszcz relacji łączących jednostki, wspólnoty, instytucje, rynki, a na każdy z tych elementów wpływają konteksty kulturowe. Zdaniem przywoływanych już M. Bevira i F. Trentmanna takie usie-ciowienie konsumpcji radykalnie odmienia definicję zarządzania zmianą – poprzez relację współpracy, społeczną koordynację działań i tworzenie więzi z różnymi aktorami wyłania się przestrzeń dla aktywnych podmiotów mediujących między instytucjami rynku i państwa (Bevir, Trentmann, 2007, s. 6).

Podmiotowa koncepcja konsumpcji zdaje się uzupełniać z uspołecznionymi koncepcjami innowacji społecznych. To już nie sam produkt, ale forma społecznej organizacji produkcji, dystrybucji i konsumpcji decydują o innowacyjności. Aktywny konsument bądź grupa kon-sumentów stanowią punkt węzłowy takiej sieci, jedno z centrów regulujących przepływy, posiadających władzę współstanowienia o kształcie relacji łączących poszczególne elemen-ty łańcucha. Kontekst kulturowy pozwala się natomiast takiej sieci zakorzenić, dostarcza ideologicznej kotwicy porządkującej początkowo chaotycznie porozrzucane węzły. Warto w tym miejscu zastanowić się, jak takie sieci kształtują się w rzeczywistości i jakie funkcje realnie mogą pełnić konsumenci. Pomoże nam w tym analiza nowych zjawisk zachodzących na alternatywnych rynkach żywności.

Page 225: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WOJCIECH GOSZCZYŃSKI 225

Zwrot jakościowy: konsument na rynku żywności

Współczesne systemy ekonomiczne charakteryzuje rosnący stopień skomplikowania. Coraz więcej elementów zamykanych jest w tak zwanej „czarnej skrzynce”, która jest nie-dostępna dla konsumentów. Jeden ze standardowych przykładów takiego procesu możemy zaobserwować w rolnictwie i produkcji żywności. Literatura przedmiotu doskonale opisu-je, jak rosnące uprzemysłowienie rolnictwa doprowadziło do powstania jednego z najbar-dziej złożonych systemów ekonomiczno-społecznych (Banaji, 1980, s. 80). Skomplikowana struktura ekonomiczna, silne wsparcie polityczne, rozbudowana organizacja produkcji i konsumpcji, oddalenie geograficzne i społeczne poszczególnych aktorów zaangażowanych w sieć, wszystkie te elementy powodują, że we współczesny system produkcji żywności pełni funkcję lustra, w którym można dostrzec organizację nowoczesnych społeczeństw (Hessanein, 2003, s. 278).

Nowoczesny, innowacyjny przemysł rolny charakteryzuje wysoka wydajność oraz „przeklejenie” przemysłowego wzorca produkcji. Jak zauważa K. Gorlach, mamy dzisiaj do czynienia z rewolucją superindustrialną, polegającą na zerwaniu klasycznych uwarunkowań produkcji (Gorlach, 2004, s. 80). Skupienie się na innowacjach technologicznych w rolnic-twie doprowadziło do znaczącej komplikacji systemów wytwarzania i dystrybucji żywności (Butell, 2006, s. 216). Jednym z ważniejszych efektów tej zmiany było znaczące zwiększe-nie efektywności tej dziedziny gospodarki w krajach wysoko rozwiniętych. Jednocześnie badacze wskazują, że proces industrializacji tego sektora gospodarki doprowadził do jed-nego z najpoważniejszych kryzysów współczesnego społeczeństwa (van der Ploeg, 2006). Paradoksalnie wydajność rolnictwa przemysłowego doprowadziła do zwiększenie dostęp-ności i obniżenia cen żywności w państwach wysoko rozwiniętych, jednocześnie wzmocniły procesy marginalizacji peryferiów sprowadzanych do roli dostarczyciela prostych surow-ców, których wartość radykalnie wzrasta dopiero na kolejnych etapach łańcucha dystrybucji. Kryzys ten ma wiele wymiarów. Uprzemysłowiona produkcja żywności bazuje na intensyw-nym wykorzystaniu nieodnawialnych źródeł energii, wykorzystaniu nawozów sztucznych i środków ochrony roślin oraz przekształcaniu przestrzeni. Obniżona zostaje przejrzystość sieci społeczno-ekonomicznych. Zarówno konsumenci, jak i producenci stanowią ilościowo istotne, ale pozbawione władzy ogniwa łańcucha. Relacje społeczno-ekonomiczne zostają poddane dekompresji. Produkcja i konsumpcja ulega giddensowskiemu wykorzenieniu i in-dywidualizacji.

Malejąca jest przejrzystość rolnictwa i innych gałęzi współczesnej gospodarki oraz poja-wiające się pytanie o reakcje konsumentów na taki stan rzeczy. Badacze wskazują na nowy, alternatywny model społecznej organizacji rolnictwa, który powstaje jako indukowana przez konsumentów odpowiedź na rosnące skomplikowanie i brak przejrzystości sektora agrobiz-nesu, czy ogólniej współczesnej gospodarki (Blay-Palmer, 2008, s. 7). To właśnie dzięki analizie zachowań konsumentów powstało kluczowe pojęcie zwrotu jakościowego – quality turn, które porządkuje współczesne badania nad wpływem konsumentów na wybrane sys-temy produkcji (Goodman, 2003, s. 1). Termin ten stara się w jedne ramy ująć pojawiające się współcześnie post-produktywistyczne orientacje niektórych konsumentów lub ruchów

Page 226: KONSUMPCJA I INNOWACJE

226 JEŚĆ I BYĆ: OD INNOWACJI SPOŁECZNYCH DO PODMIOTOWEGO MODELU...

społecznych. Nowe kulturowe konteksty zachowań jednostek i grup na rynkach żywności doprowadziły do wyraźniejszych artykulacji pozaekonomicznych oczekiwań kupujących. Wyraźnie wyłoniła się grupy obywateli, konsumentów i producentów niezadowolonych z charakteru globalnego systemu rolno-spożywczego (Goodman, 2004, s. 4). Napędzani róż-nymi motywacjami konsumenci dążą do rekonstrukcji wybranych systemów społeczno-go-spodarczych. Wchodząc w bezpośrednie relacje z producentami, skracając sieci dystrybucji, podkreślając kulturowe i etyczne znaczenie sprawiedliwego handlu, szukając towarów eko-logicznych, lokalnych, tradycyjnych, wydają się tworzyć przestrzeń dla nowych alternatyw-nych mikroświatów społeczno-gospodarczych (Belasco, 2007, s. 87). Model przemysłowy produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności wbrew pozorom nie jest też ideologicznie obojętny. P. Conkin w swojej fenomenalnej monografii amerykańskiego rolnictwa zwraca uwagę, że u jego podstaw stoi wizja racjonalnego, uporządkowanego i policzalnego świa-ta (2008). Ten dominujący wzór kultury zderza się niekiedy ze zlokalizowanymi formami myślenia o świecie. Konflikt dotyczy zarówno elitarnych, kulturowych subświatów wielko-miejskich elit, jak i lokalnych form kultury tradycyjnych wspólnot. Warto w tym miejscu zauważyć, że unikalną cechą żywności jest to, że przestrzeń relacji konstruowanych wokół niej pozwala na spotkanie przedstawicieli tak odległych subświatów kulturowych. Miejski zielony rynek w tej optyce przestaje być prostym sposobem dystrybucji żywności, a staje się skomplikowaną przestrzenią sieci społecznych i miejscem styku przestrzeni kulturowych pozornie odległych od siebie grup. Skomplikowaną, zglokalizowaną sieć powiązań tworzo-nych wokół żywności dobrze prezentują prace M. Fonte (schemat 1).

Prezentowany model produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności podkreśla znaczenie sieci relacji. Sam produkt jest tylko elementem mediującym, kluczowe natomiast są procesy zachodzące w sieciach relacji rozpiętych pomiędzy punktami węzłowymi, takimi jak: me-chanizmy certyfikacji, instytucje edukacyjne, regionalne, narodowe i ponadnarodowe poli-tyki rozwoju, systemy wiedzy eksperckiej czy właśnie ruchy konsumenckie. Każda z tych relacji jest też zakorzeniona w określonej przestrzeni, kontekście kulturowym, nadającym mu znaczenie istotne dla podmiotu.

Zwrot jakościowy ułatwia socjologiczne spojrzenie na tak skonstruowane sieci produk-cji, dystrybucji i konsumpcji. Koncepcja ta przenosi środek ciężkości z pytań o ekonomicz-ną efektywność na rozważania o charakterze społecznych powiązań i dóbr wytwarzanych przez współczesną gospodarkę. Należy w tym miejscu podkreślić, że potencjalne znaczenie zwrotu jakościowego znacznie wykracza poza żywność, jest to próba zrekonstruowania, uspołecznienia dominujących systemów gospodarczych. Ruchy konsumenckie mają głębo-ko polityczną genezę i nieco rewolucyjny charakter, w końcu dążą one do uspołecznienia, rekonstrukcji obszarów zajętych pozornie przez neoklasyczną ekonomię. Zwrot jakościo-wy w postawach i zachowaniach konsumentów odnosi się do prób relokalizowania lub uspołecznienia relacji rynkowych. Klasyczny produkt taki jak np. żywność regionalna czy tradycyjna technika wyrobu poprzez system nowych relacji społecznych zaczyna pełnić nowe funkcje zdefiniowane przez narracje kulturowe. Nowe formy organizacji produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności kładą także nacisk na podmiotowość konsumenta – nie jest on już tylko niewolnikiem klasowego gustu, konsumpcjonizmu, nie jest też skazany na

Page 227: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WOJCIECH GOSZCZYŃSKI 227

Schemat 1Glokalny system produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności

Źródło: Fonte (2006, s. 232), zmodyfikowane.

Page 228: KONSUMPCJA I INNOWACJE

228 JEŚĆ I BYĆ: OD INNOWACJI SPOŁECZNYCH DO PODMIOTOWEGO MODELU...

konsumencką partyzantkę. Swoimi zachowaniami, decyzjami i zdolnością do wchodzenia w relacje stanowi jeden z ważniejszych elementów takiej sieci. Oczywiście jego rzeczywisty potencjał zależy od zasobów władzy, ta zaś uzależniona jest od konstrukcji sieci i kontek-stów kulturowych, w których sieć funkcjonuje.

Zamiast podsumowania – funkcje i znaczenie nowych form konsumpcji żywności

W praktyce trudno opisać całe spektrum form, jakie mogą przyjąć nowe formy produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności. Alternatywny model jest bardzo szeroki i łączy tak od-ległe typy jak: żywność certyfikowana dostępna na półkach marketu, osiedlowy sklep, sys-tem koszy żywności, lokalne produkty dostępne na festynie, konsumencką kooperatywę czy system sprzedaży przez Internet. Retroinnowacyjna, uspołeczniona forma organizacji i kon-sumpcji żywności pozwala jednak na wskazanie wielu pozaprodukcyjnych funkcji, które tak ukształtowana produkcja żywności może pełnić. Do jej opisu wykorzystano zmodyfikowaną typologię wypracowaną przez J. Wilkina (2010, s. 28):a) funkcje zielone – kładące nacisk na ochronę zasobów środowiska naturalnego, zacho-

wanie bioróżnorodności gatunków, zapewnienie dobrostanu zwierząt hodowlanych. Odnoszą się one do kulturowej konstrukcji stanu naturalnego.

b) funkcje żółte – społeczne, podkreślające znaczenie ponownej relokalizacji systemów produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności. Wychodząc od tej kategorii, to relacje społeczne konstytuują wartość sieci.

c) funkcje białe – związane z kulturową konstrukcją jakości. Wskazują na dychotomię po-między żywnością przemysłową – traktowaną jak ta gorszej jakości – a lepszą żywno-ścią alternatywną.

d) funkcje czerwone – polityczne, żywność staje się symbolem walki o inną konstruk-cję społeczeństwa i przynależącej do niego sfery gospodarczej. Różnego rodzaju ruchy społeczne konstytuują się właśnie wokół problemu produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności (np. Via Campesina, FRICIWAM). Mają one różną optykę i różne cele, łączy je opór wobec form przemysłowych.

e) funkcje niebieskie – etyczne, podkreślają moralny wymiar konsumpcji. Wskazują, że konsument poprzez swoje wybory dokonuje określonych wyborów o charakterze warto-ściującym (np. ruch Fair Trade).

Analizują wyżej wymienione funkcje, należy pamiętać, że odnoszą się one do społecznej konstrukcji danego wymiaru. Jakość, smak czy alternatywny charakter nie tyle odnoszą się do obiektywnych cech żywności, co są uzależnione od tego, jak definiują je konsumenci w danym momencie.

Podsumowując, nowe sieci produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności mogą być traktowane jako zwierciadło i doświadczalny poligon dla innych działów gospodarki. Oczywiście cały czas trzeba pamiętać, że ich ilościowe znaczenie jest marginalne, jednak jeśli prześledzimy siłę debaty, zdolność do angażowania nowych ruchów oraz moc, z którą

Page 229: KONSUMPCJA I INNOWACJE

WOJCIECH GOSZCZYŃSKI 229

kreują nowe trendy, to okazuje się, że mamy do czynienia z jakościowo istotnym zjawiskiem. Przykład zaangażowania konsumentów w nowe formy dystrybucji oraz rozwijania poza-produkcyjnych funkcji łańcuchów rolno-spożywczych pozwala też wyrwać się z zaklętego kręgu dualizmu w podejściu do konsumpcji traktowanej tylko jako narzędzie zaspokajania indywidualnych potrzeb racjonalnie działających jednostek bądź mechanizmu kulturowej przemocy, zmuszającej nas do kupowania w późnej nowoczesności. Nowe formy produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności pozwalają spojrzeć na konsumenta jak aktywny podmiot (agency), który, decydując się na wspólne działanie, może stać się jednym z elementów wę-złowych, współdecydujących o kształcie sieci zogniskowanej wokół żywności. Co więcej, to właśnie w tej aktywności pojedynczych jednostek i ruchów konsumenckich ukryty jest potencjał kolektywnej innowacyjności, pozwalającej wyjść poza utarte schematy myślenia o świecie. W ten sposób konsumpcja może stać się efektywnym narzędziem indukowania i zarządzania zmianą społeczną. Kierunek tej zmiany pozostaje uzależniony od narracji kul-turowych stanowiących tło dla aktorów zajmujących poszczególne węzły. Analiza tych kon-tekstów wykracza już jednak poza ramy tego artykułu.

Bibliografia

Aldrige A. (2006), Konsumpcja, Sic, Warszawa. Ashley B., Hollows J., Jones S., Taylor B. (2004), Food and cultural studies, Routledge, London.Banaji J. (1980), Summary of Selected Parts of Kautsky’s Agrarian Question, (w:) Buttel F., Newby H.

(ed.), The Rural Sociology of the Advanced Societies, Allanheld-Osmun, London.Belasco W. (2007), Apettite for a change: how a contrculture took on the food industry, Cornell

Univeristy Press, Ithaca.Blay-Palmer A. (2008), Food fears: from industrial to susainable food systems, Ashgate, Aldershot.Bauman Z. (2006), Płynna nowoczesność, Wydawnictwo Literackie, Kraków.Bevir M., Trentmann F. (2007), Governance, Consumers and Citizens: Agency and Resistance in

Contemporary Politics, Palgrave Macmillian, New York.Bevir M., Trentmann F. (2007b), After modernism: local reasoning, consumption and governance,

(w:) Bevir M., Trentmann F. (ed.) (2007),. Governance, Consumers and Citizens: Agency and Resistance in Contemporary Politics, Palgrave Macmillian, New York.

Buttel F. (1980), Agriculture Environment and Social Change: Some Emergent Issues, (w:) F. Buttel, H. Newby (ed.), The Rural Sociology of the Advanced Societies, Allanheld-Osmun, London.

Conkin P. (2008), A Revolution Down on the Farm, University Press of Kentucky, Lexington.Felt U., Wynne B. (2007), Taking European Knowledge Society Seriously, European Commission,

Brussel.Fonte M. (2006), Sloow food’s presidia: what do small producers do with big retailers, (w:) T. Marsden,

J. Murdoch (ed.), Between the local and the global: confronting complexity in the contemporary agri-food sector, Elsevier, Oxford.

Goodman D. (2003), The quality turn and alternative food practices: reflections and agenda, “Journal of Rural Studies”, No. 43.

Page 230: KONSUMPCJA I INNOWACJE

230 JEŚĆ I BYĆ: OD INNOWACJI SPOŁECZNYCH DO PODMIOTOWEGO MODELU...

Gorlach K., Adamski T., Dzwonkowska K., Pilichowski A., Starosta P. (2008), Knowledge Dynamics and the non agricultural economy in European rural development, „Eastern European Country-side”, No. 14.

Lyson T. (2010), Civic Agriculture: Reconnecting Farm, Food, and Community, Tufts Univeristy Press, Medford.

Malpass A., Banett C., Clarke N., Cloke P. (2007), Problematizing choice: responsible consumers and skeptical citizens, (w:) M. Bevir, F. Trentmann (ed.), Governance, Consumers and Citizens: Agency and Resistance in Contemporary Politics, Palgrave Macmillian, New York.

Wilkin J. (2010), Wielofunkcyjność rolnictwa: kierunki badań, podstawy metodologiczne i implikacje praktyczne, IRWiR PAN, Warszawa.

Ritzer G. (2001), Magiczny świat konsumpcji, Muza, Warszawa.Stankiewicz P., Goszczyński W., Kerner S., Chioncel N. (2014), Beyond Univeristy: short guide to

co-operative research (w przygotowaniu do druku).Van der Ploeg, Douve J. (2006), Agricultural production in crisis, (w:) P. Cloke, T. Marsden,

P. Mooney (ed.), “Handbook of Rural Studies Sage”, London.

“To Eat” and “To Be”: from Social Innovations to the Subjective Model of Consumption in the Market for Foods

Summary

An aim of the article is to combine the cooperative model of social innovations and the subjective model of consumption with the changes occurring in the market for foods. Contemporarily, analyses of consumption must exceed the dualism: of the demonic culture of consumption and mathematically smart theories of rational choice. Analysing new behaviours of consumers focused around foods, one may define a number of social and cultural functions of consumption omitted in the academic debate.

Key words: social innovations, subjective model of consumption, food, qualitative turn.

JEL codes: A14, D83, D85, Q19

© All rights reserved

Page 231: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA PĘTLAK, IGA RUDAWSKA 231

Magdalena Pętlak, Iga RudawskaUniwersytet Szczeciński

Pacjent jako konsument e-informacji w systemie opieki zdrowotnej

Streszczenie

Rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych stworzył sprzyjające warunki do rozwoju podaży informacji. Warunki te korzystnie wpłynęły na zmia-nę postaw pacjenta, który stał się klientem oferowanych usług zdrowotnych, jak również konsumentem informacji ułatwiających wybór usługodawcy. Celem arty-kułu jest analiza preferencji pacjenta co do wyboru usługodawcy oraz roli i funkcji e-informacji wpływających na podjęcie tej decyzji. Do analizy danych rynkowych otrzymanych drogą ankietową zastosowano conjoint measurement. W rezultacie określono użyteczności cząstkowe i całkowite pięciu zmiennych, definiujących e-informacje w systemie opieki zdrowotnej.

Słowa kluczowe: e-informacja, pacjent, konsument, usługodawca, preferencje.

Kody JEL: I11

Wprowadzenie

Konsumentem informacji w systemie opieki zdrowotnej jest każdy, kto od tego syste-mu w jakimkolwiek stopniu zależy i na kogo organizacje tego systemu oddziałują swoim zachowaniem (Krot, 2008). Preferencje pacjenta-konsumenta informacji determinowane są wieloma czynnikami związanymi z dostępnością do informacji on-line dotyczących usług medycznych, jak i z dostępnością do składowych usług, realizowanych przez Internet. Sprawny dostęp do tego typu informacji sprzyja podnoszeniu satysfakcji pacjenta, jak rów-nież usprawnieniu funkcjonowania systemu opieki zdrowotnej (przykłady to e-recepta, e-skierowanie, e-zlecenie na wyroby medyczne, portal informacyjny e-zdrowie, interneto-we konto pacjenta (Ustawa, 2014)). Zachowanie pacjenta-konsumenta determinowane jest funkcjami informacji i postrzeganym ich znaczeniem.

System informacyjny w opiece zdrowotnej powinien spełniać oczekiwania konsumenta informacji w preferowanym przez niego zakresie. Celem niniejszego artykułu jest analiza preferencji pacjenta co do wyboru usługodawcy oraz roli i funkcji e-informacji wpływają-cych na podjęcie tej decyzji. W pracy posłużono się syntezą literatury przedmiotu poświę-conej ekonomice informacji w sektorze opieki zdrowotnej oraz wynikami badania pierwot-nego o charakterze ilościowym.

Page 232: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PACJENT JAKO KONSUMENT E-INFORMACJI W SYSTEMIE OPIEKI ZDROWOTNEJ 232

Funkcje informacji w systemie opieki zdrowotnej

System opieki zdrowotnej jest bardzo złożony, a jego funkcjonowaniu przyświecają okre-ślone cele. Zakres funkcjonowania każdego z systemów regulują założenia polityki państwa w danej dziedzinie (Leowski, 2009). Funkcje systemu opieki zdrowotnej obejmują swoim zakresem dwa główne cele związane z kształtowaniem statusu zdrowotnego społeczeństwa: a) zaspokojenie indywidualnych potrzeb zdrowotnych, z których najważniejsze są potrzeby wynikające ze stanów chorobowych, niedomagań, wypadków oraz rzeczywistych potrzeb zdrowotnych, b) zapewnienie zbiorowych potrzeb zdrowotnych, tj. warunków życia, pracy, mieszkania, odżywiania, wypoczynku, a nawet chorowania i wszelkich innych aspektów życia zbiorowego (Leowski, 2009). Funkcjonowanie systemu opieki zdrowotnej można podporządkować wyżej wymienionym celom i wyróżnić wzajemnie powiązane systemy: system zapewniania opieki zdrowotnej, system informacyjny, system sterujący. System ste-rujący można z kolei podzielić na dwa podsystemy: system informatyczny i system trady-

Schemat 1Funkcje informacji medycznych w systemie opieki zdrowotnej

Źródło: Opracowanie własne.

Page 233: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA PĘTLAK, IGA RUDAWSKA 233

cyjny. Każdy z wymienionych systemów pełni swoją funkcję. System opieki zdrowotnej pełni funkcję usługową (Rudawska, 2014), system informacyjny w opiece zdrowotnej pełni funkcję zastosowawczą (Pętlak, 2013), system sterujący pełni rolę, w której przekazują-cy informację chce wywołać zamierzoną reakcję na nią u jej odbiorcy (Flakiewicz, 2002). Funkcje te można przedstawić w postaci graficznej (schemat 1).

Jedną z najistotniejszych cech informacji jest jej względna przydatność dla użytkownika. Można ją interpretować jako: cenność, użyteczność, znaczenie oraz wartość (Stefanowicz, 2004). O przydatności informacji możemy mówić wtedy, kiedy zostaje ona wykorzystana przez użytkownika, „zastosowana” jako bodziec, mający wpływ na wybór usług i świadczeń oferowanych przez usługodawcę. Na potrzeby niniejszego artykułu i procesu badawczego używany będzie termin „wartość informacji”.

Każdy system posiada swoją strukturę hierarchiczną. Struktura hierarchiczna systemu opieki zdrowotnej jest wielopoziomowa i ściśle związana z funkcjami o charakterze usługo-wym, zastosowawczym i sterującym (Łobejko, 2005).

W systemie opieki zdrowotnej informacja może być rozpatrywana w kontekście eko-nomicznym, co rzutuje na wielość kierunków jej wykorzystania. Ocena jej użyteczności ex ante jest zadaniem skomplikowanym z uwagi na trudności w szacowaniu oczekiwanych korzyści poszczególnych podmiotów opieki zdrowotnej. Natomiast ocena wartości wymien-nej ex post jest już prostsza i mierzalna w polu decyzyjnym na podstawie informacji skon-sumowanej.

Anatomia preferencji pacjenta-konsumenta

Proces przepływu informacji medycznych w sektorze opieki zdrowotnej w odniesieniu do oferowanych usług zdrowotnych nie wymaga pośredników. Pacjent może samodziel-nie podejmować decyzje w zakresie pozyskania informacji o ofercie usługowej, zgodnie ze swoimi preferencjami (wyjątkiem jest tu dziecko w roli pacjenta, w imieniu którego decyzje podejmuje opiekun).

Pacjent-konsument często staje przed koniecznością wyboru oraz poszukiwania usług i/lub świadczeń mogących zaspokoić daną potrzebę. Sytuację tę można sprowadzić do zbie-rania informacji o usługach medycznych. Informacje te mogą pochodzić z różnych źródeł, a czas ich zbierania i przetwarzania zależy od siły bodźca, który motywuje konsumenta do zaspokojenia potrzeby (Światowy, 2006).

Należy wziąć pod uwagę, że konsument dokonuje wielu wyborów między dobrami za-spokającymi jego potrzeby, które umożliwiają tym samym osiągnięcie maksymalnego zado-wolenia. Zachowanie to można ująć w trzech kategoriach: 1) ekonomicznej racjonalności – konsument dokonuje wyboru świadomie, zgodnie z własnym interesem, 2) maksymalizacji korzyści – podejmowane decyzje maksymalizują osiągniętą satysfakcję, 3) optymalności i ograniczoności – podejmowane decyzje i wybór są optymalne w ramach istniejących ogra-niczeń.

Page 234: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PACJENT JAKO KONSUMENT E-INFORMACJI W SYSTEMIE OPIEKI ZDROWOTNEJ 234

Podstawą koncepcyjną i metodologiczną ułatwiającą wyjaśnienie zachowań na rynku jest teoria użyteczności. Jej podstawowym założeniem jest teza głosząca, iż konsumenci nabywający określone dobra lub usługi postępują w sposób racjonalny. Ich decyzje zaś i wy-bory są optymalne w aktualnie istniejących ramach informacyjnych, ograniczających obszar dopuszczalnych decyzji (Walesiak, Bąk, 2000). Zgodnie z założeniem racjonalnego wybo-ru konsumenci wkraczający do systemu opieki zdrowotnej mają wyraźnie sprecyzowane preferencje. Preferencje konsumenta odzwierciedlają jego gusta i zależą od zadowolenia, satysfakcji, szczęścia lub użyteczności, jakie mu zapewniają. Specyfika opieki zdrowotnej (w postaci asymetrii informacji między pacjentem a lekarzem, relacji agencji i ustanowione-go pełnomocnictwa) powoduje, że to klasyczne założenie wymaga pewnej rewizji.

W teorii ekonomii użyteczność jest rozumiana jako subiektywnie odczuwana przez każ-dego konsumenta satysfakcja z tytułu realizacji określonej struktury konsumpcji (w postaci tzw. koszyka dóbr). Funkcja użyteczności jest wzorem, przy użyciu którego dla każdego ko-szyka dóbr możemy uzyskać liczbę odzwierciedlającą poziom zadowolenia dostarczonego przez ten koszyk (Frank, 2007).

Konsument dokonuje wyborów, kierując się zamiłowaniami, zwyczajami, gustami, pre-ferencjami wśród zbiorów dostępnych wariantów przy aktualnych ograniczeniach. Ponieważ zmierzenie poziomu satysfakcji odczuwalnej przez konsumenta nie jest możliwe, kwalifika-cji dokonuje się poprzez preferencje wyrażane za pomocą funkcji użyteczności (Walesiak, Bąk, 2000).

Istnieje wiele założeń związanych z rolą preferencji w procesie racjonalnego zachowa-nia się konsumentów w systemie opieki zdrowotnej: 1) preferencje dotyczą zarówno efek-tów procesu decyzyjnego, np. ilości i jakości porównywanych ofert rynkowych (outcome- related preferences), 2) źródła preferencji mogą odnosić się do własnego systemu wartościo-wań i zadowolenia z ofert (self-regarding preferences), 3) jak wchodzić w interakcje z pre-ferencjami innych konsumentów i ich systemami wartości (other-regarding preferences), 4) preferencje mogą być traktowane jako autonomiczne, wynikające z realizowanych celów konsumenta (exogenous preferences), 5) lub są ujawniane jako efekt modelowania przez modę, reklamę lub naśladownictwo (endogenous preferences) (Sagan, 2009).

Aby przyjrzeć się bliżej mechanizmowi podejmowania decyzji przez pacjenta-konsu-menta, podjęto decyzję o wykorzystaniu analizy conjoint do badania preferencji pacjenta. Metoda ta pozwala na pomiar preferencji respondentów w odniesieniu do dokonywanych wyboru.

Badanie preferencji pacjenta za pomocą analizy conjoint – założenia

Każdy konsument przy dokonywaniu zakupu dokonuje wyboru najbardziej preferowa-nego przez siebie produktu. Preferencje te odnoszą się do istotnych dla konsumenta cech produktu i są przez niego oceniane łącznie. Każdy produkt składa się z wielu cech (zmien-nych) o wielu poziomach. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można użyć takiego zestawu zmiennych, który jest najczęściej oceniany przez konsumentów. Idealnym badaniem byłoby

Page 235: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA PĘTLAK, IGA RUDAWSKA 235

takie badanie, w którym konsument ocenia produkt, tak jak robi to w rzeczywistości, czyli analizuje produkt w aspekcie wszystkich zmiennych.

Analiza conjoint stanowi podstawową kategorię badawczą w modelowaniu zachowań konsumentów na rynku, uwzględniając racjonalność procesu podejmowania decyzji. W uję-ciu szczegółowym uwzględnia ona takie zjawiska jak: – reguły określające sposób powiązania zmiennych tj. charakter zależności zachodzących

między zmiennymi, – struktury preferencji, tj. rodzaj zależności zachodzących między wartościami użytecz-

ności cząstkowych a wartościami poziomów zmiennych (Szymańska, Dziedzic, 2005).Analiza conjoint jest metodą, która pozwala określić preferencje konsumentów na wie-

lowymiarowych obiektach. Podstawowym założeniem tej metody jest stwierdzenie, że każdy konsument posiada preferowany przez siebie układ poziomów spośród zmiennych składających się na produkt. Może więc on wskazać, które profile (układy poziomów po-szczególnych zmiennych) przedstawione mu do oceny są dla niego cenniejsze (bardziej pre-ferowane), a które mniej. Można zatem stwierdzić, że preferencje te są w związku z tym użytecznościami całkowitymi profilów. Przy pomocy metod ekonometrycznych użyteczno-ści całkowite dekomponuje się następnie na użyteczności cząstkowe, które z kolei są powią-zane z poziomami wybranych zmiennych.

Pierwszym problemem, przed jakim staje badacz, jest ustalenie odpowiedniej liczby atrybutów oraz ich poziomów, które zostaną przedstawione do oceny respondentom. W ana-lizie conjoint występuje kilka metod prezentacji danych. Do najczęściej wymienianych na-leżą (Walesiak, Bąk, 1996): – metoda pełnych profili (full-profile method lub full concept method), – metoda korzystająca z macierzy kompromisów (tade-off matrix approach), nazywana

również metodą prezentacji dwóch atrybutów jednocześnie (two-attributies-at-a-time aproach),

– metoda porównania obiektów parami (method of paired comparisions) (Walesiak, Bąk, 2000).Analiza conjoint jako narzędzie badań zmian rynkowych pozwala na przeprowadzenie

skutecznych badań. Wiele autorów, takich jak A. Sagan i I. Rudawska, odnosi się do identy-fikacji struktury preferencji na rynku usług zdrowotnych (Sagan, Rudawska, 2010).

Metodyka badawcza i wyniki badań

Przy właściwie opracowanej procedurze badawczej badacz może dowiedzieć się, jakie cechy np. elektronicznego systemu informacji medycznych są ważne lub nie z punktu wi-dzenia pacjenta. Jakie cechy ww. systemu sprawią, że będzie on wysoko ceniony i chętnie wykorzystywany przez pacjentów. Odpowiedzi na te pytania mają niezwykle ważne znacze-nie przy planowaniu zakresu oferty usługowej.

Page 236: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PACJENT JAKO KONSUMENT E-INFORMACJI W SYSTEMIE OPIEKI ZDROWOTNEJ 236

Do pomiaru struktury preferencji użyto analizy conjoint (z ang. conjoint analysis), podejście dekompozycyjne. W metodzie tej przedstawia się respondentom do oceny zbiór profili (produktów lub usług, rzeczywistych lub hipotetycznych) opisanych wybranymi atrybutami, w celu uzyskania informacji o całkowitych preferencjach odnośnie do tych profili. Na podstawie zgromadzonych ocen respondentów określa się, z wykorzystaniem statystycznych metod podziału (dekompozycji), całkowite preferencje poprzez obliczenie udziału każdego z atrybutów w oszacowanej całkowitej użyteczności profilu (Walesiak, Bąk, 2000).

W badaniu preferencji pacjentów wzięto pod uwagę 5 zmiennych, odpowiednio po dwa lub pięć poziomów każda. Do oceny przedstawiono następujące zmienne: – informacje o ofercie usługowej na stronie internetowej, – informacje o cenach usług/świadczeń na stronie internetowej, – możliwość rejestracji on-line, – możliwość komunikacji elektronicznej z lekarzem prowadzącym, – dostęp do danych medycznych on-line.

Ponieważ zmienne mają charakter jakościowy, do ich zakodowania posłużono się quasi--eksperymentalną metodą kodowania zmiennych niemetrycznych. Oznacza to, że w funkcji użyteczności wystąpi 8 zmiennych sztucznych, czyli dla każdej zmiennej jest o jedną zmien-ną sztuczną mniej niż poziomów.

W przypadku analizy conjoint nie istnieją formalne założenia co do wielkości próby, a jej wyznaczenie pozostaje w gestii badacza (Walesiak, Bąk, 2000).

Badanie preferencji pacjentów odbyło się na przełomie września i października 2012 r. na terenie Szczecina. Dobór pacjentów do próby był kwotowo-warstwowy. Uzyskano 300 po-prawnie wypełnionych formularzy przez pacjentów korzystających z usług SPZOZ i NZOZ. Do oceny na skali porządkowej przedstawiono im 12 profili.

Do analizy wykorzystano pakiet statystyczny SPSS 8.0, przyjmując założenia przystoso-wane do zaimplementowania w programie formuł obliczeniowych, m in.: – do reprezentacji danych wykorzystano karty umieszczone w ankiecie, opierając się na

metodzie pełnych profili, – respondenci nadawali poszczególnym profilom subiektywne oceny punktowe z przyję-

tego przedziału, – model użyteczności całkowitych jest modelem przyczyn głównych, – do oszacowania parametrów funkcji użyteczności cząstkowych ze zmiennymi sztuczny-

mi zastosowano Klasyczną Metodę Najmniejszych Kwadratów (KMNK).Głównym problemem w zakresie rozpoznania preferencji pacjenta było zbadanie uży-

teczności internetowych systemów informacji, odzwierciedlających potrzeby i upodobania pacjenta, na podstawie których dokonuje się oceny wartości użyteczności każdego z przed-stawionych wariantów opisujących usługodawców.

Względną ważność zmiennych dla wybranych respondentów oraz jej przeciętny poziom przedstawia tablica 1.

Page 237: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA PĘTLAK, IGA RUDAWSKA 237

Tablica 1Ważność zmiennych

Zmienne

Relatywna ważność każdej zmiennej (%)

numer ankietowanego

1 2 3 - 150 151 - 300 prze-ciętne

1 2 3 4 5 6 7 8 9 101. Informacja o ofercie usługowej

na stronie internetowej 6,78 26,29 13,44 - 24,13 39,57 - 25,12 23,472. Informacja o cenach usług/

świadczeń na stronie interne-towej 31,16 27,95 4,30 - 34,34 23,48 - 17,22 20,4

3. Możliwość rejestracji on-line 24,87 9,94 39,25 - 17,65 5,61 - 11,37 15,004. Możliwość komunikacji elek-

tronicznej z lekarzem prowa-dzącym 30,65 26,71 38,71 - 21,63 30,59 - 31,44 30,76

5. Dostęp do danych medycznych on-line 6,53 9,11 4,30 - 2,25 0,75 - 14,85 10,38

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań empirycznych.

Wykres 1Relatywna ważność poszczególnych atrybutów w badaniu pacjentów

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań.

Page 238: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PACJENT JAKO KONSUMENT E-INFORMACJI W SYSTEMIE OPIEKI ZDROWOTNEJ 238

Najistotniejszym czynnikiem przy wyborze SPZOZ i NZOZ jest możliwość komunika-cji z lekarzem przez media elektroniczne, najmniej istotnym – dostęp do danych medycz-nych. Przeciętną ważność poszczególnych atrybutów w przekroju wszystkich respondentów przedstawia wykres 1.

Obok preferencji w stosunku do poszczególnych zmiennych policzono również ważność prezentowanych respondentom ocen profili. Wartości całkowitej użyteczności danego wa-riantu, uporządkowane od najbardziej do najmniej preferowanego układu zmiennych i ich poziomów, przedstawia tablica 2.

Tablica 2Całkowita użyteczność ocenianych profili

Numer profilu Całkowita użyteczność

Profil 11 10,59Profil 6 9,17Profil 2 7,74Profil 8 7,69Profil 10 7,55Profil 5 6,82Profil 9 6,58Profil 12 6,04Profil 3 5,27Profil 7 4,39Profil 1 4,04

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań.

Według otrzymanych wyników, spośród reprezentowanych profili, dla pacjentów bar-dziej preferowanym układem poziomów zmiennych jest ten przedstawiony w profilu 11.

W wariancie tym zawarte były następujące poziomy zmiennych: – informacje o ofercie usługowej na stronie internetowej: jest, – informacja o cenach usług/świadczeń na stronie internetowej: jest, – możliwość rejestracji on-line: jest, – możliwość komunikacji elektronicznej z lekarzem prowadzącym: komunikator interne-

towy, – dostęp do danych medycznych on-line: brak.

Na wykresach 2-6 przedstawiono ważność poszczególnych poziomów prezentowanych respondentom zmiennych. Wartość dodatnia wskazuje poziom preferowany przez respon-dentów, natomiast wartości ujemne reprezentują poziomy preferowane. Po przeanalizowa-niu wykresów można stwierdzić, że w przypadku zmiennych dychotomicznych pacjenci preferują występowanie tych atrybutów w SPZOZ i NZOZ.

Page 239: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA PĘTLAK, IGA RUDAWSKA 239

Wykres 2Graficzna prezentacja ważności zmiennej „informacja o ofercie w Internecie”

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań.

Wykres 3Graficzna prezentacja ważności zmiennej „informacja o cenach w Internecie”

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań.

Page 240: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PACJENT JAKO KONSUMENT E-INFORMACJI W SYSTEMIE OPIEKI ZDROWOTNEJ 240

Wykres 4Graficzna prezentacja ważności zmiennej „rejestracja on-line”

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań.

Wykres 5Graficzna prezentacja ważności zmiennej „dostęp do danych on-line”

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań.

Page 241: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA PĘTLAK, IGA RUDAWSKA 241

Z wykresu 2 wynika, że większą użyteczność ma informacja o ofercie w Internecie. Z wykresu 3, że większą użyteczność ma informacja o cenach w Internecie. Z wykresu 4 wynika, że większą użyteczność ma rejestracja on-line, a z wykresu 5, że większą użytecz-ność ma dostęp do danych on-line.

W przypadku zmiennej „komunikacja z lekarzem on-line” (wykres 6) pacjenci bardziej preferują kontakt przez komunikator internetowy niż email czy sms. Nie widzą natomiast użyteczności w kontakcie przez fora internetowe oraz wirtualnego asystenta.

Wykres 6Graficzna prezentacja ważności zmiennej „komunikacja z lekarzem on-line”

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań.

Uzyskane wyniki stanowią bardzo użyteczną informację dla usługodawców, ponieważ wskazują jednoznacznie, które atrybuty są ważne, a także, które ich warianty są najlepiej postrzegane. Taka informacja pozwala na wdrożenie systemu informacji medycznej i prze-pływu informacji w placówce zdrowotnej w taki sposób, aby skutecznie oddziaływać na pacjenta w procesie wyboru usługi. Dzięki omawianym wynikom poznano te aspekty, które są faktycznie istotne dla pacjenta.

Podsumowanie

Pacjent jako jak prosument to konsument wymagający. Osoba taka dzieli się swoją opi-nią o usługodawcy bezpośrednio w kontaktach z innymi ludźmi i/lub za pomocą Internetu.

Page 242: KONSUMPCJA I INNOWACJE

PACJENT JAKO KONSUMENT E-INFORMACJI W SYSTEMIE OPIEKI ZDROWOTNEJ 242

Siła rozpowszechniania się jego opinii wpływa na potencjał pozostałych pacjentów-kon-sumentów korzystających z danej placówki usługowej. Świadomość tego faktu wymaga długofalowej pracy nad komunikacją z pacjentem-konsumentem w celu budowania jego przekonania o wysokiej jakości usług. Przeprowadzone badania jednoznacznie potwierdzają tę tezę. Pacjenci wysoko cenią sobie możliwość komunikowania się z lekarzem za pośred-nictwem komunikatora internetowego. Oczekują również dostępności informacji o ofercie i o cenach w Internecie. Ważnym kryterium wyboru usługodawcy jest również możliwość rejestracji on-line.

Przeprowadzone badania upoważniają do wyciągnięcia zasadniczego wniosku, iż prefe-rencje współczesnego pacjenta w kontekście wyboru usługodawcy są silnie determinowane dostępem do e-informacji w systemie opieki zdrowotnej. To z kolei prowadzi do redukcji asymetrii informacji w relacji pacjent-lekarz.

Bibliografia

Flakiewicz W. (2002), Systemy informacyjne w zarządzaniu, uwarunkowania, technologie, rodzaje, C.H. Beck, Warszawa.

Łobejko S. (2005), Systemy informacyjne w zarządzaniu wiedzą i innowacją w przedsiębiorstwie, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.

Frank R.H. (2007), Mikroekonomia jakiej jeszcze nie było, GDW, Gdańsk. Jaciow M., Wolny R. (2009), Polski e-konsument typologia, zachowania, Helion, Gliwice. Krot K. (2008), Jakość i marketing usług medycznych, ABC a Wolters Kluwer business, Warszawa.Krot K., Rudawska I. (2010), Obsługa pacjenta w usługach medycznych – podejście relacyjne, (w:)

M. Brzozowska-Woś (red.), Marketing – ujęcie relacyjne, Politechnika Gdańska, Gdańsk. Leowski J. (2009), Polityka zdrowotna a zdrowie publiczne, CeDeWu, Warszawa.Pętlak M. (2013), Przepływ informacji medycznych w procesie obsługi pacjenta, (niepublikowana

praca doktorska), Uniwersytet Szczeciński, Szczecin.Rudawska I. (2014), Zintegrowana opieka zdrowotna. Podejście relacyjne do obsługi pacjenta jako

klienta, ABC a Wolters Kluwer business, Warszawa.Sagan A. (2009), Analiza preferencji konsumentów z wykorzystaniem programu Statistica – analiza

conjoint i skalowanie wielowymiarowe, Czytelnia SatSoft Polska.Sagan A., Rudawska I. (2010), Zmienne ukryte w analizie conjoint – identyfikacja preferencji na

rynku usług zdrowotnych, (w:) K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe – nowe wyzwania, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 96, Wrocław.

Stefanowicz B. (2004), Informacja, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.Światowy G. (2006), Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa.Szymańska A., Dziecic D. (2005), Conjoint analysis jako metoda analizy preferencji konsumentów,

Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 680/2005, Kraków.Ustawa z dnia 26 czerwca 2014 r. o zmianie ustawy o systemie informacji w ochronie zdrowia,

Dz. U. 2014, poz. 998.Walesiak M., Bąk A. (2000), Conjoint analysis w badaniach marketingowych, Wydawnictwo Akade-

mii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław.

Page 243: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MAGDALENA PĘTLAK, IGA RUDAWSKA 243

Patient as a Consumer of e-Information in the Healthcare System

Summary

The extensive development of information and communication technologies es-tablished favourable conditions of information supply by service providers. Those conditions favourably affect patient’s attitudes change who became a customer of the offered services as well as a consumer of the information related to the choice of the service provider. The objective of this article is to introduce patient’s prefer-ences in relation to the service provider choice as well as the e-information role and function determining the decision-taking process. For the analysis of market data obtained through the questionnaire, conjoint measurement has been applied. In result, partial and total utilities of five variables that define e-information in the healthcare system have been described.

Key words: e-information, patient, consumer, service provider, patient preferences.

JEL codes: I11

© All rights reserved

Page 244: KONSUMPCJA I INNOWACJE

244 INNOWACYJNE PRODUKTY ZBOŻOWE Z DODATKIEM BŁONNIKA...

Marzena Jeżewska-Zychowicz, Maria KrólakSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Innowacyjne produkty zbożowe z dodatkiem błonnika a zachowania konsumentów

Streszczenie

Celem badań było określenie skłonności konsumentów do spożywania produk-tów zbożowych z mąki jasnej z dodatkiem błonnika. Badanie empiryczne zrealizo-wano w listopadzie 2013 r. w grupie ogólnopolskiej 1000 dorosłych konsumentów, za pomocą metody wywiadów bezpośrednich. Zwolennicy produktów z mąki ja-snej wzbogaconych w błonnik charakteryzowali się relatywnie częstym spożywa-niem produktów wytworzonych z mąki jasnej, ale także pieczywa z mąki pełnoziar-nistej. W grupie tej odnotowano większy odsetek osób ze środowiska wiejskiego, z wykształceniem średnim i wyższym oraz osób oceniających swój dochód jako niewystarczający. Produkty zbożowe z dodatkiem błonnika mogą pomóc w ograni-czaniu zbyt małego spożycia błonnika w grupie konsumentów preferujących jasne pieczywo, natomiast zwolennicy produktów pełnoziarnistych wykazują relatywnie małe zainteresowanie nimi.

Słowa kluczowe: innowacja, produkty zbożowe, błonnik, zachowania konsumenc-kie.

Kody JEL: H31, M31, O33, R21

Zachowania konsumentów na rynku produktów zbożowych

Według danych Eurostatu spożycie przetworów zbożowych w Polsce w 2010 r. wynosiło ok. 137 kg/osobę na rok, ale było o ponad 15 kg niższe niż w 2001 r. Prawie 70% konsump-cji przetworów zbożowych stanowiło pieczywo, głównie pieczywo mieszane (Borowska, Kowrygo, 2013). Wraz ze wzrostem dochodów gospodarstw domowych obserwuje się spa-dek konsumpcji pieczywa. W 2012 r. w I grupie kwintylowej, stanowiącej 20% osób o naj-niższych dochodach, spożycie pieczywa wynosiło 4,57 kg/os/mies., a w V grupie kwinty-lowej (20% osób o najwyższych dochodach) było na poziomie 4,12 kg/os/mies. (Budżety gospodarstw…, 2013).

Z badań wynika, że najczęściej spożywane są bułki pszenne oraz chleb mieszany, przeciętnie kilka razy w tygodniu (Borowska, Kowrygo, 2013). W wielu krajach Europy Zachodniej, również w Polsce, spożycie produktów pełnoziarnistych szacowane jest na niskim poziomie, poniżej zalecanych trzech lub więcej porcji dziennie (Borowska, Kowrygo, 2013; Seal et al., 2006; Thane et al., 2005). Niskie spożycie pieczywa peł-noziarnistego można wyjaśniać niskimi ocenami sensorycznymi takich produktów, ich małą dostępnością na rynku oraz ograniczonym wyborem produktów i stosunkowo

Page 245: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MARZENA JEŻEWSKA-ZYCHOWICZ, MARIA KRÓLAK 245

wysoką ceną (Adams, Engström, 2000; Smith et al., 2003). Spadek spożycia pieczy-wa, a także innych przetworów zbożowych jest zjawiskiem niepokojącym ze względu na charakterystykę żywieniową tej grupy produktów, zwłaszcza produktów pełnoziar-nistych jako istotnego źródła błonnika w diecie. Odpowiedzią na spadek spożycia oraz zmiany w strukturze spożywanego pieczywa jest ciągle zwiększająca się na rynku oferta innowacyjnych produktów zbożowych, wzbogacanych w różne składniki, w tym również w błonnik.

Konsumencka percepcja innowacyjnych produktów zbożowych

Istotny wpływ na postrzeganie innowacji mają czynniki powiązane z produktem, odno-szące się do jego właściwości fizykochemicznych i cech sensorycznych (np. smak i wygląd) oraz cech funkcjonalnych, takich jak: dostępność, wartość odżywcza, opakowanie i wygoda (Hellyer et al., 2012; Mialon et al., 2002). W przypadku produktów zbożowych cechy te są również istotne, a wśród nich brana jest pod uwagę przede wszystkim świeżość, smak, barwa i tekstura, ale również modyfikacje receptury (Heenan et al., 2008; Dean et al., 2007; Dewettinck et al., 2008).

W dotychczasowych badaniach wykazano między innymi akceptację pieczywa z dodat-kiem siemienia lnianego (Rakcejeva et al., 2007), czy oleju sojowego (Calderelli et al., 2008). Natomiast z badań D.A. Hobbs, T.W. George, J.A. Lovegrove i L. Methven (2012) wynika, że dodatek warzyw do pieczywa wpływał różnicująco na stopień akceptacji kon-sumenckiej. Zróżnicowanie stopnia akceptacji tego innowacyjnego produktu spowodowała barwa, wynikająca z dodatku warzyw: chleb z dodatkiem białego buraka był akceptowany, podczas gdy dodatek czerwonego buraka obniżył jego akceptację. Wyniki tego badania do-wodzą, że modyfikacje receptury mogą wpływać na zwiększenie lub zmniejszenie stopnia akceptacji pieczywa przez konsumentów, polepszając lub pogarszając smak oraz zmienia-jąc barwę na bardziej lub mniej akceptowalną przez respondentów (Rakcejeva et al., 2007; Calderelli et al., 2008).

W przypadku błonnika stwierdzono, że percepcja smaku żywności ze zróżnicowaną za-wartością błonnika może być barierą w wyborze żywności o wysokiej zawartości błonnika (Berg et al., 2003). Na postrzeganie produktów piekarniczych, obok cech sensorycznych i fizykochemicznych, ma wpływ także ich cena (Ginon et al., 2009) oraz postrzegany wpływ na zdrowie (Dewettinck et al., 2008). Z badań wynika, że konsumenci są na ogół świado-mi walorów zdrowotnych pełnoziarnistego pieczywa i błonnika (Berg et al., 2003; Mialon et al., 2002) oraz korzyści zdrowotnych wynikających z ich spożywania (Shepherd et al., 2012; Arvola et al., 2007; Dean et al., 2007).

Niskie spożycie produktów zbożowych pełnoziarnistych oraz zbyt małe spożycie błon-nika pokarmowego z dietą, przy jednoczesnym wzroście świadomości żywieniowej i zdro-wotnej może tworzyć szansę dla innowacyjnych produktów zbożowych wprowadzanych na rynek, do których można zaliczyć produkty z mąki jasnej z dodatkiem błonnika. Celem zrealizowanych badań było określenie skłonności konsumentów do spożywania pieczywa,

Page 246: KONSUMPCJA I INNOWACJE

246 INNOWACYJNE PRODUKTY ZBOŻOWE Z DODATKIEM BŁONNIKA...

makaronu i herbatników wyprodukowanych z mąki jasnej z dodatkiem błonnika. Dokonano klasyfikacji badanych ze względu na dotychczasowe zachowania opisane jako częstość spo-żywania tych produktów oraz deklarowany zamiar ich spożywania w przyszłości i przedsta-wiono ich charakterystykę socjodemograficzną.

Metodyka badań

Badanie empiryczne zrealizowano w listopadzie 2013 r. w grupie ogólnopolskiej 1000 dorosłych konsumentów za pomocą metody wywiadów bezpośrednich, z wykorzystaniem quasi standaryzowanego kwestionariusza wywiadu. Kryteria doboru próby uwzględniały re-prezentatywność populacji ze względu na województwo, a następnie dobór miał charakter kwotowy, z uwzględnieniem płci, wykształcenia i wielkości miejsca zamieszkania. Do wy-wiadu kwalifikowano jedynie osoby spełniające kryterium rekrutacyjne, czyli dokonywanie zakupów żywności samodzielnie lub przy współudziale.

W badanej populacji kobiety stanowiły 54,5%, osoby w wieku do 25 lat – 12,3%, w wie-ku 26-35 lat – 17,5%, 36-45 lat – 16,6%, 46 – 55 lat – 28,3%, 56-65 lat – 19,7%, osoby w wieku powyżej 65 lat – 5,6% badanej populacji. Strukturę badanych z uwzględnieniem pozostałych cech przedstawiono w tablicy 4.

W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz, zawierający pytania dotyczące: – częstości spożywania pieczywa, makaronu oraz herbatników produkowanych z mąki:

1) jasnej z dodatkiem błonnika, 2) pełnoziarnistej/ciemnej, 3) jasnej. Częstość spożywa-nia określano na 7-punktowej skali, gdzie 1 – nie znam, 2 – nigdy, 3 – 1-2 razy w mie-siącu, 4 – 1-2 razy w tygodniu, 5 – 3-5 razy w tygodniu, 6 – 1 raz dziennie, 7 – 2-3 razy w ciągu dnia.

– zamiaru spożywania pieczywa, makaronu i herbatników wyprodukowanych z mąki ja-snej z dodatkiem błonnika, który określono na skali 7-punktowej, gdzie 1 – zdecydowa-nie nie chciałbym, a 7 – zdecydowanie chciałbym spożywać.

– charakterystyki socjodemograficznej badanych, z uwzględnieniem płci, wieku, wykształ-cenia, miejsca zamieszkania i subiektywnej oceny dochodu.Do wykonania analiz statystycznych wykorzystano SPSS wersja 21.0. Wykonano

analizę częstości oraz tabele krzyżowe, do stwierdzenia różnic istotnych statystycznie wykorzystano test niezależności chi2 oraz jednoczynnikową analizę wariancji (ANOVA) i test post hoc Tukeya, przy p < 0,05. Siłę korelacji dwustronnych między zmiennymi mierzono za pomocą współczynnika korelacji rang Spearmana (p < 0,05). Do wyodręb-nienia jednorodnych grup konsumentów ze względu na częstość spożywania produk-tów zbożowych i zamiar spożywania produktów zbożowych z mąki jasnej z dodatkiem błonnika wykorzystano analizę czynnikową w celu wyeliminowania zmiennych nie róż-nicujących populacji, a następnie analizę skupień z zastosowaniem metody k-średnich (Marek, Noworol, 1987).

Page 247: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MARZENA JEŻEWSKA-ZYCHOWICZ, MARIA KRÓLAK 247

Zamiar spożywania produktów zbożowych wzbogaconych w błonnik

Około 1/3 badanych prezentowała neutralne opinie o zamiarze spożywania badanych produktów zbożowych wzbogaconych w błonnik, tj. jasnego pieczywa, makaronu i herbat-ników (tablica 1).

Tablica 1Opinie badanych o zamiarze spożywania produktów zbożowych wzbogaconych w błonnik (w %)

Opinie o zamiarze spożywania produktów wzbogacanych w błonnik

Produkty zbożowe wzbogacone w błonnik

jasne pieczywo makaron herbatniki

Zdecydowanie nie chciałbym (1)Nie chciałbym (2)Raczej nie chciałbym (3)Ani chciałbym, ani nie chciałbym (4)Raczej chciałbym (5)Chciałbym (6)Zdecydowanie chciałbym (7)

6,58,1

12,932,721,110,87,9

7,49,0

14,732,518,611,86,0

7,89,3

14,532,919,59,66,4

Źródło: Badanie własne.

Tablica 2Opinie badanych o zamiarze spożywania produktów zbożowych wzbogaconych w błonnik (wartość średnia, odchylenie standardowe)

WyszczególnienieProdukty zbożowe wzbogacone w błonnik*

jasne pieczywo makaron herbatniki

Ogółem 4,18; 1,54 4,05; 1,54 4,01; 1,54Płeć

KobietaMężczyzna

4,32a; 1,494,01a; 1,58

4,17a; 1,513,92a; 1,56

4,12a; 1,513,88a; 1,54

WykształceniePodstawoweZasadnicze zawodoweŚrednie Wyższe

4,07; 1,843,89ab; 1,524,28a; 1,494,45b; 1,45

3,83; 1,813,81ab; 1,544,15a; 1,464,30b; 1,50

3,91; 1,623,74ab; 1,544,11a; 1,474,27b; 1,57

Miejsce zamieszkaniaWieśMiasto poniżej 20 000 mieszkańców Miasto od 20 000 do 100 000 mieszkańców Miasto powyżej 100 000 mieszkańców

4,31a; 1,594,56b; 1,17

3,93ab; 1,494,10; 1,57

4,12; 1,594,40a; 1,233,83a; 1,494,06; 1,58

4,10; 1,564,26; 1,333,85; 1,523,98; 1,58

* Oceny z 7-punktowej skali, gdzie 1 – zdecydowanie nie chciałbym, do 7 – zdecydowanie chciałbym.a,b Statystycznie istotne różnice między zmiennymi oznaczono tymi samymi literami (ANOVA, test Tukeya post hoc, p<0,05).Źródło: Jak w tablicy 1.

Page 248: KONSUMPCJA I INNOWACJE

248 INNOWACYJNE PRODUKTY ZBOŻOWE Z DODATKIEM BŁONNIKA...

Wartości średnie obliczone dla poszczególnych produktów były zbliżone i wyrażały oce-nę „ani chciałbym, ani nie chciałbym”. W przypadku poszczególnych produktów kobiety bardziej chciały je spożywać niż mężczyźni. Osoby z wykształceniem zawodowym wy-rażały mniejszy zamiar spożywania jasnego pieczywa, makaronu i ciastek wzbogaconych w błonnik niż osoby w wykształceniem średnim i wyższym, nie stwierdzono natomiast istot-nych różnic między opiniami osób z wykształceniem średnim i wyższym. Ponadto miej-sce zamieszkania różnicowało deklarowany zamiar spożywania produktów wzbogacanych w błonnik. Mieszkańcy miast średniej wielkości wyrażali mniejszy zamiar spożywania ja-snego pieczywa wzbogaconego w błonnik niż mieszkańcy małych miast i wsi, w stosun-ku do ich opinii nie stwierdzono istotnych różnic. W przypadku makaronu wzbogacanego w błonnik istotne różnice w opiniach wykazano tylko dla osób z małych i średnich miast (tablica 2).

Typologia konsumentów

W wyniku analizy czynnikowej (ang. Principal Component Analysis – PCA), uwzględ-niającej częstość spożywania poszczególnych produktów zbożowych oraz deklarowany zamiar spożywania produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik, wyodrębniono 4 główne składowe, co pozwoliło na wyeliminowanie tych zmiennych, które nie różnico-wały statystycznie badanych (Marek, Noworol, 1987). Obliczono współczynnik adekwat-ności doboru próby KMO1 (0,811) oraz test sferyczności Bartletta2 (Chi2 – 7609,343, df 66; p < 0,001. Do wyodrębniania głównych składowych zastosowano metodę rotacji Varimax z normalizacją Kaisera, przy czym zbieżność osiągnięto w 5 iteracji. Wyniki analizy głów-nych składowych przedstawiono w tablicy 3.

Wyodrębnione cztery składowe główne wyjaśniały 78,7% wariancji zmiennych. Pierwsze składowa, wyjaśniająca 38,1% wariancji zmiennych, była najsilniej reprezentowa-na przez opinie dotyczące częstości spożywania trzech produktów z maki jasnej wzbogaco-nych w błonnik, tj. pieczywa, makaronu i herbatników, druga składowa (wyjaśniająca 18,1% wariancji zmiennych) była reprezentowana przez zamiar spożywania pieczywa, makaronu i herbatników z mąki jasnej z dodatkiem błonnika, trzecia składowa (wyjaśniająca 14,0% wariancji zmiennych) obejmowała opinie dotyczące częstości spożywania pieczywa, maka-ronu i herbatników wyprodukowanych z mąki jasnej, podczas gdy czwarta składowa (8,5% wariancji zmiennych) – przez opinie dotyczące częstości spożywania pieczywa z mąki peł-noziarnistej/ciemnej (współczynnik korelacji > 0,700).

Pierwsza składowa została określona jako „częstość spożywania produktów zbożowych wzbogaconych w błonnik”, druga składowa jako „zamiar spożywania produktów zbożo-wych wzbogaconych w błonnik”, trzecia składowa jako „częstość spożywania produktów

1 Miara adekwatności doboru zmiennych Kaisera-Mayera-Olkina sprawdza czy współczynniki korelacji cząstkowych analizowanych zmiennych są małe.2 Test sferyczności Bartletta sprawdza, czy macierz korelacji jest macierzą jednostkową. Jeżeli nią jest, model czynniko-wy jest nieodpowiedni dla analizowanych zmiennych.

Page 249: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MARZENA JEŻEWSKA-ZYCHOWICZ, MARIA KRÓLAK 249

zbożowych z mąki jasnej”, czwarta jako „częstość spożywania pieczywa z mąki pełnoziar-nistej/ciemnej”.

Tablica 3Wartości ładunków czynnikowych wyodrębnione na podstawie analizy głównych składowych (PCA)

Zmienne uwzględnione w analizie czynnikowejGłówne składowe

I II III IV

Częstość spożywania pieczywa z mąki jasnej -0,265 0,095 0,705* -0,422Częstość spożywania makaronu z mąki jasnej 0,137 0,047 0,838 -0,079Częstość spożywania herbatników z mąki jasnej 0,246 0,079 0,701 0,293Częstość spożywania pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej -0,001 0,189 -0,059 0,830Częstość spożywania makaronu z mąki pełnoziarnistej/ciemnej 0,571 0,009 -0,008 0,624Częstość spożywania herbatników z mąki pełnoziarnistej/ciemnej 0,668 0,059 0,137 0,495Częstość spożywania pieczywa z mąki jasnej wzbogaconego w błonnik 0,899 0,194 0,019 0,054Częstość spożywania makaronu z mąki jasnej wzbogaconego w błonnik 0,926 0,154 0,077 0,073Częstość spożywania herbatników z mąki jasnej wzbogaconego w błonnik 0,885 0,173 0,104 0,051Zamiar spożywania pieczywa z mąki jasnej wzbogaconego w błonnik 0,148 0,920 0,068 0,059Zamiar spożywania makaronu z mąki jasnej wzbogaconego w błonnik 0,159 0,927 0,069 0,095Zamiar spożywania herbatników z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik 0,139 0,915 0,061 0,082

* Zmienne najsilniej skorelowane z czynnikami głównymi (współczynnik korelacji > 0,700). Źródło: Jak w tablicy 1.

W trakcie opracowywania segmentacji konsumentów wykorzystano segmentację prostą, czyli w grupowaniu wykorzystano zmienne obiektywne, opisujące zachowania na rynku produktów zbożowych, które reprezentowały składowe z analizy czynnikowej (PCA). Do stwierdzenia różnic między częstością spożywania produktów zbożowych oraz deklaro-wanym zamiarem spożywania produktów zbożowych wzbogaconych w błonnik i przyna-leżnością do skupień wykorzystano jednoczynnikową analizę wariancji oraz test post hoc Tukeya3. Charakterystyka skupień ze względu na częstość spożywania produktów zbożo-wych oraz zamiar spożywania produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik została przedstawiona w tablicy 4.

3 Jednoczynnikowa analiza wariancji informuje o istnieniu różnic w porównywanych średnich, a test post hoc Tukeya służy do porównywania par średnich, czyli dostarcza informacji, które pary średnich istotnie różnią się między sobą.

Page 250: KONSUMPCJA I INNOWACJE

250 INNOWACYJNE PRODUKTY ZBOŻOWE Z DODATKIEM BŁONNIKA...

Tablica 4Charakterystyka skupień z uwzględnieniem częstości i zamiaru spożywania wybranych produktów zbożowych (wartość średnia, odchylenie standardowe)

Zmienne reprezentujące główne składoweSkupienie

IN = 391

IIN = 306

IIIN = 303

Częstość spożywania produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik* 1,96a; 0,73 1,95a; 0,68 4,24b; 0,95Zamiar spożywania produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik** 4,21a; 1,20 3,01b; 1,29 4,99c; 1,17Częstość spożywania produktów z mąki jasnej* 4,29a; 0,91 4,49b; 0,82 4,65b; 0,86Częstość spożywania pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciem-nej* 5,29a; 0,94 2,86b; 0,83 4,47c; 1,06

a, b Wartości oznaczone różnymi literami różnią się istotnie statystycznie – test post hoc Tukeya przy p<0,05.*Oceny z 7-punktowej skali, gdzie 1 – nie znam; 2 – nigdy; 3 – 1-2 razy w miesiącu; 4 – 1-2 razy w tygodniu; 5 – 3-5 razy w tygodniu; 6 – 1 raz dziennie; 7 – 2-3 razy w ciągu dnia lub częściej do 7 – 2-3 razy w ciągu dnia lub częściej.**Oceny z 7-punktowej skali, gdzie 1 – zdecydowanie nie chciałbym, do 7 – zdecydowanie chciałbym.Źródło: Jak w tablicy 1.

Osoby reprezentujące skupienie I charakteryzowała duża częstość spożywania pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej (wartość średnia powyżej 5,00) oraz bardzo mała częstość spożywania produktów zbożowych wytworzonych z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik (wartość średnia poniżej 3,00). W grupie tej deklarowano zamiar spożywania produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik na poziomie średnim (wartość średnia w przedzia-le 4,00-5,00) i był on istotnie większy niż w skupieniu II, a mniejszy niż w skupieniu III. Częstość spożywania produktów z mąki jasnej była na poziomie średnim i nie różniła się istotnie od częstości reprezentowanej przez osoby ze skupienia II, a była istotnie mniejsza niż w skupieniu III. Na podstawie tej charakterystyki skupienie I opisano jako „zwolennicy pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej” (tablica 4).

Osoby reprezentujące skupienie II charakteryzowała bardzo mała częstość spożywa-nia pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej oraz średnia częstość spożywania produktów wytworzonych z mąki jasnej, porównywalna z częstością spożywania tej grupy produk-tów w skupieniu III. W grupie tej deklarowano najmniejszy zamiar spożywania produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik w porównaniu z pozostałymi skupieniami. Częstość spożywania produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik była bardzo mała i nie róż-niła się istotnie od częstości reprezentowanej w skupieniu I, a była mniejsza niż w skupie-niu III. Na podstawie tej charakterystyki skupienie II opisano jako „przeciwnicy pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej oraz produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik” (tablica 4).

Osoby tworzące skupienie III charakteryzowała średnia częstość spożywania pieczy-wa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej oraz produktów wytworzonych z mąki jasnej W grupie

Page 251: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MARZENA JEŻEWSKA-ZYCHOWICZ, MARIA KRÓLAK 251

tej deklarowano największy zamiar spożywania produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik w porównaniu z pozostałymi skupieniami. Częstość spożywania produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik była średnia, oscylowała wokół częstości 3-5 razy w tygodniu, ale była największa w porównaniu z pozostałymi skupieniami. Na podstawie tej charakterystyki skupienie III opisano jako „zwolennicy produktów z mąki jasnej wzbogaco-nych w błonnik” (tablica 4).

Tablica 5Charakterystyka skupień z uwzględnieniem cech socjodemograficznych badanej populacji (%, test chi2, p<0,05)

Wyszczególnienie Ogółem

Skupienie

zwolennicy pieczywa z mąki pełnoziarnistej/

ciemnej

przeciwnicy pieczywa z mąki pełnoziarnistej/

ciemnej oraz produktów z mąki jasnej wzboga-

conych w błonnik

zwolennicy produktów

z mąki jasnej wzbogaconych

w błonnik

Miejsce zamieszkania (p < 0,001)Wieś 37,8 32,8 39,9 42,2Miasto do 49 tys. mieszkańców 8,8 6,6 8,5 11,9Miasto od 50 do 99 tys. miesz-kańców 24,7 25,8 21,9 26,1Miasto powyżej 100 tys. mieszkańców 28,7 34,8 29,7 19,8Wykształcenie (p<0,001)Podstawowe 8,8 7,9 9,8 8,9Zawodowe 31,0 26,1 41,2 27,1Średnie 37,0 38,1 34,0 38,6Wyższe 23,2 27,9 15,0 25,4Opinia o dochodzie (p = 0,024)Jest całkowicie niewystarcza-jący 8,0 6,4 6,5 11,6Pozwala zaspokoić jedynie podstawowe potrzeby 24,6 22,0 24,2 28,4Stać nas na niektóre, ale nie na wszystkie wydatki 47,2 49,4 48,4 43,2Stać nas na wszystko 16,6 17,1 18,6 13,8Stać nas na wszystko i może-my dodatkowo zaoszczędzić 3,6 5,1 2,3 3,0

Źródło: Jak w tablicy 1.

Płeć, wiek badanych oraz liczba osób w gospodarstwie domowym nie różnicowała istot-nie przynależności do skupień, podczas gdy takie różnice stwierdzono po uwzględnieniu

Page 252: KONSUMPCJA I INNOWACJE

252 INNOWACYJNE PRODUKTY ZBOŻOWE Z DODATKIEM BŁONNIKA...

miejsca zamieszkania, wykształcenia oraz opinii o dochodzie (tablica 5). Wśród „zwolen-ników pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej” największy odsetek stanowili mieszkańcy miast powyżej 100 tys. mieszkańców, a mniejszy odsetek – mieszkańcy wsi i małych miast. Wśród mieszkańców wsi, a także miast do 50 tys. mieszkańców odnotowano istotnie więk-szy udział zwolenników wzbogacania w błonnik produktów wytworzonych z jasnej mąki, podczas gdy wśród mieszkańców miast powyżej 100 tys. udział tych osób był istotnie mniej-szy. Struktura osób – przeciwników pieczywa pełnoziarnistego i produktów z mąki jasnej wzbogacanych w błonnik – odzwierciedlała cechy populacji uczestniczącej w badaniu (ta-blica 5).

W grupie osób z wykształceniem podstawowym, a także zawodowym odnotowano więk-szy udział przeciwników pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej oraz produktów z mąki jasnej wzbogacanych w błonnik w porównaniu z pozostałymi grupami, podczas gdy wśród zwolenników zarówno pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ ciemnej, jak i produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik udział osób z wykształceniem podstawowym był porówny-walny. W grupie osób z wykształceniem średnim odnotowano najmniejsze zróżnicowanie w odsetkach osób reprezentujących poszczególne skupienia, tylko z nieco mniejszą repre-zentacją w skupieniu II, czyli wśród przeciwników pieczywa z mąki pełnoziarnistej ciemnej oraz produktów z mąki jasnej wzbogacanych w błonnik. Osoby z wykształceniem wyższym stanowiły najmniejszy udział wśród przeciwników pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej oraz produktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik i tylko nieznacznie większy wśród zwolenników pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej w porównaniu ze zwolennikami pro-duktów z mąki jasnej wzbogaconych w błonnik (tablica 5).

Osoby określające dochód swoich rodzin jako niewystarczający lub pozwalający zaspo-koić tylko podstawowe potrzeby stanowiły istotnie większy odsetek wśród zwolenników wzbogacania w błonnik produktów z jasnej mąki. Natomiast osoby bardziej pozytywnie oceniające swoje dochody stanowiły nieco większy udział wśród zwolenników pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej, ale także wśród przeciwników pieczywa pełnoziarnistego i produktów z mąki jasnej wzbogacanych w błonnik (tablica 5). Osoby oceniające dochód jako „stać nas na wszystko i możemy jeszcze dodatkowo zaoszczędzić” stanowiły najwięk-szy odsetek wśród zwolenników pieczywa pełnoziarnistego.

Podsumowanie

Zastosowanie analizy czynnikowej, a następnie analizy skupień pozwoliło na wyod-rębnienie trzech jednorodnych grup konsumentów pod względem ich zachowań na rynku produktów zbożowych, w tym innowacyjnych produktów wytwarzanych z różnej mąki z uwzględnieniem procesu wzbogacania w błonnik oraz zamiaru spożywania produktów wzbogacanych w błonnik w przyszłości. Grupy te określono jako „zwolenników pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej”, „przeciwników pieczywa z mąki pełnoziarnistej/ciemnej oraz produktów z mąki jasnej wzbogacanych w błonnik” oraz „zwolenników produktów z mąki jasnej wzbogacanych w błonnik”. Zainteresowanie produktami zbożowymi z dodat-

Page 253: KONSUMPCJA I INNOWACJE

MARZENA JEŻEWSKA-ZYCHOWICZ, MARIA KRÓLAK 253

kiem błonnika było zróżnicowane, po uwzględnieniu takich cech socjodemograficznych jak: miejsce zamieszkania, wykształcenie oraz subiektywna opinia o dochodzie. Wśród zwo-lenników produktów z mąki jasnej wzbogacanych w błonnik odnotowano większy odsetek osób ze środowiska wiejskiego, osób oceniających swój dochód jako niewystarczający oraz osób z wykształceniem średnim i wyższym, które jednocześnie stanowiły dużą reprezenta-cję zwolenników produktów pełnoziarnistych. Zwolennicy produktów z mąki jasnej wzbo-gaconych w błonnik charakteryzowali się relatywnie częstym spożywaniem produktów wy-tworzonych z mąki jasnej, ale także pieczywa z mąki pełnoziarnistej. Produkty zbożowe z dodatkiem błonnika mogą pomóc w ograniczaniu zbyt małego spożycia błonnika w grupie konsumentów preferujących jasne pieczywo, natomiast zwolennicy produktów pełnoziarni-stych wykazują nimi relatywnie małe zainteresowanie.

Bibliografia

Adams J. F., Engström A. (2000), Dietary intake of whole grain vs. recommendations, “Cereal Foods World”, No. 45(2).

Arvola A., Lähteenmäki L., Dean M., Vassallo M., Winkelmann M., Claupein E., Saba A., Shepherd R. (2007), Consumers’ beliefs abot whole and refined grain products in the UK, Italy and Finland. “Journal of Cereal Sciences”, No. 46.

Berg C., Jonsson I., Conner M., Lissner L. (2003), Perceptions and reasons for choice of fat- and fibre-containing foods by Swedish Schoolchildren. “Appetite”, No. 40.

Borowska A., Kowrygo B. (2013), Innowacyjność produktowa na przykładzie sektora piekarskiego, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

Budżety gospodarstw domowych w 2012 r. (2013), GUS, Warszawa.Calderelli V., Benassi M., Matioli G. (2008), Substitution of hydrogenated fat by soy oil in the elabo-

ration of flaxseed bread and evaluation of sensory acceptance, “Ciêncie e Technologia Alimen-tos”, No. 28(3).

Dean M., Shepherd R., Arvola A., Vassallo M., Winkelmann M., Claupein E., Lähteenmäki L., Raats M.M., Saba A. (2007), Consumer perceptions of healthy cereal products and production methods. “Journal of Cereal Science”, No. 46.

Dewettinck K., Van Bockstaele F., Kühne B,, Van de Walle D., Courtens T.M., Gellynck X. (2008), Nutritional value of bread: Influence of processing, food interaction and consumer perception, “Journal of Cereal Science”, No. 48.

Ginon E., Loheac Y., Martin C., Combris P., Issanchou S. (2009), Effect of fibre information on con-sumer willingness to pay for French baguettes, “Food Quality and Preference”, No. 20.

Hellyer N.E., Fraser I., Haddock-Fraser J. (2012), Food choice, health information and functio-nal ingredients: An experimental auction employing bread, “Food Policy”, No. 37. Heenan S., Dufour J.P., Harvey W., Delahunty C. (2008), The Sensory Quality of Fresh Bread: Consumers’ Perceptions, Descriptive Attributes, and Volatile Composition, “Food Research International”, No. 41(10).

Hobbs D.A., George T.W., Lovegrove J.A., Methven L. (2012), Consumer acceptance of novel veg-etable containing bread products as a potential vehicle to increase vegetable consumption, “Pro-ceedings of the Nutrition Society”, No. 71.

Page 254: KONSUMPCJA I INNOWACJE

254 INNOWACYJNE PRODUKTY ZBOŻOWE Z DODATKIEM BŁONNIKA...

Marek T., Noworol C. (1987), Zarys analizy skupień (niehierarchiczne i hierarchiczne techniki sku-piania), (w:) J. Brzeziński (red.), Wielozmiennowe modele statystyczne w badaniach psycholo-gicznych, Warszawa-Poznań.

Mialon V., Clark M., Leppard P., Cox D. (2002), The effect of dietary fibre information on consumer responses to breads and “English” muffins: a cross cultural study, “Food Quality and Prefer-ence”, No. 13.

Rakcejeva T., Skudra L., Strautniece E. (2007), Sensory evaluation of wheat bread with Flax Seed Marc Additive, “Maisto Chemija Ir Technologija”, No. 41(2).

Seal C.J., Jones A.R., Whitney A.D. (2006), Whole grains uncovered, “Nutrition Bulletin”, No. 31.Shepherd R., Dean M., Lampila P.,Arvola A., Saba A., Vassallo M., Claupein E., Winkelman M.,

Lähteenmäki L. (2012), Communicating the benefits of wholegrain and functional grain products to European consumers, “Trends in Food Science and Technology”, No. 25.

Smith A.T., Kuznesof S., Richardson D.P., Seal C. (2003), Behavioural, attitudinal and dietary responses to the consumption of wholegrain foods, “Proceedings of the Nutrition Society”, No. 62(2).

Thane C.W., Jones A.R., Stephen A.M., Seal C.J., Jebb S.A. (2005), Whole-grain intake of British young people aged 4-18 years, “British Journal of Nutrition”, No. 94.

Consumers’ Behaviours Related to Novel Cereals with Added Fibre

Summary

The aim of the study was to determine consumers’ willingness to eat plain cereals with added fibre. The research was carried out in November 2013 within a nation-wide group of 1,000 adult consumers. Those consumers who preferred plain cereals enriched in fibre were characterised by a relatively frequent consump-tion of plain cereals as compared with others, and also relatively high frequency of eating wholemeal bread. This group have shown a higher percentage of people from the rural environment, with secondary and higher education and those who evaluated their income as insufficient. Cereal products with added fibre can help to reduce insufficient dietary fibre intake in a group of consumers who prefer plain cereals, whereas consumers of whole-grain products have shown relatively smaller interest in such foods.

Key words: innovation, cereals, fibre, consumer behaviours.

JEL codes: H31, M31, O33, R21

© All rights reserved

Page 255: KONSUMPCJA I INNOWACJE

DOMINIKA JAKUBOWSKA, TOMASZ WIERZEJSKI 255

Dominika Jakubowska, Tomasz WierzejskiUniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie

Potencjał rozwoju rynku produktów z suszonego mięsa wołowego w Polsce na przykładzie przekąsek wołowych typu „Beef Jerky”

Streszczenie

Celem artykułu jest określenie możliwości implementacji innowacyjnych pro-duktów z suszonego mięsa wołowego w Polsce. W artykule dokonano charaktery-styki przekąsek mięsnych i ich rynku europejskiego. Określono potencjalnych kon-kurentów dla nowych produktów na rynku polskim i przedstawiono oczekiwania nabywców wobec pełnowartościowych przekąsek wołowych typu „Beef Jerky”. Analiza pokazała, że pełnowartościowe przekąski wołowe typu „Beef Jerky” mogą stanowić interesujący wyrób rynkowy, będący przekąską mięsną o wysokiej jakości i wartościach odżywczych, wykonaną z polskiej wołowiny. Jego charakterystyczny smak, pomimo że może nie odpowiadać wielu konsumentom, ze względu na swoje walory odżywcze i skład może stanowić ciekawą alternatywę dla przekąsek słonych i słodkich.

Słowa kluczowe: innowacja, konsumenci, rynek, wołowina.

Kody JEL: D47, M31

Wstęp

Innowacyjność produktowa jest współcześnie ważnym czynnikiem rozwoju przedsię-biorstw. Nie tylko warunkuje ich zdolność do skutecznej rywalizacji, lecz sprzyja także po-budzaniu rynku oraz tworzeniu nowego popytu (Kaczorowska, 2009). Na rynku żywności innowacje produktowe są obecnie zjawiskiem powszechnym związanym z rozwojem pro-duktu. Prowadzą one do rozszerzenia oferty rynkowej adresowanej do konsumenta i po-zwalającej spełnić jego oczekiwania i potrzeby żywnościowe (Sojkin et al., 2009). Wśród nowych trendów w konsumpcji żywności w Polsce zauważyć można te związane m.in. z dbałością o zdrowie, dobrą kondycją czy wygodą zakupu i spożycia (Olejniczuk-Merta, Szepieniec-Puchalska, 2013, s. 5-13). Doprowadziły one do zmian w procesach podejmo-wania decyzji przez konsumentów i sposobach zaspokajania ich potrzeb żywnościowych, co skutkowało powstaniem i rozwojem nowych segmentów rynku żywności, m.in. żywności wygodnej (Sojki, et al., 2009). Jak zauważa Górska-Warsewicz (2007, s. 36-38), rozwój żywności wygodnej w kategorii mięso i jego przetwory determinowany jest czynnikami związanymi z wygodą ich stosowania, przy jednoczesnym zapewnieniu wysokiej wartości odżywczej, jakości i bezpieczeństwa zdrowotnego. Można więc stwierdzić, że pełnowar-tościowe produkty przekąskowe typu „Beef Jerky” stanowić mogą alternatywę dla popu-larnych przekąsek słonych i słodkich, gdyż odpowiadają na potrzeby w zakresie żywności

Page 256: KONSUMPCJA I INNOWACJE

256 POTENCJAŁ ROZWOJU RYNKU PRODUKTÓW Z SUSZONEGO MIĘSA WOŁOWEGO...

wygodnej, a dodatkowo charakteryzują się wysoką wartością odżywczą, przy niskiej rów-nocześnie zawartości tłuszczu. Wspomniane założenie stało się podstawą do poszukiwa-nia odpowiedzi na pytanie, jakie są możliwości implementacji na polskim rynku żywności innowacji produktowych z suszonego mięsa wołowego, co jest celem niniejszego artykułu.

Przekąski mięsne – charakterystyka

Za przekąski uznaje się produkty spożywane między głównymi posiłkami, ze wzglę-du na ich przyjemny smak oraz aromat, ale nie zawsze zaspokajające głód (Krzywiński, Tokarczyk, 2010, s. 16-19). Przekąski mięsne określane są najczęściej jako produkty przy-gotowane z mięsa różnego rodzaju w postaci ”Jerky”, co oznacza „nierówny, urywany” i odnosi się do charakterystycznego wyglądu gotowych wyrobów. Tradycyjnym źródłem białka w przekąskach mięsnych jest wołowina, chociaż coraz częściej wykorzystuje się su-szone mięso innego pochodzenia – wieprzowe, drobiowe, dziczyznę (łoś, karibu), a nawet ryby (tuńczyk, łosoś), przy użyciu różnych mieszanek przypraw i innych dodatków funk-cjonalnych (Konieczny et al., 2004, s. 32-39). W literaturze brakuje jednolitego kryterium podziału przekąsek mięsnych. Najczęściej są to produkty przygotowane z suszonego i so-lonego mięsa, pałeczek mięsnych, peklowanych oraz fermentowanych kiełbas, pałeczek mięsno-serowych lub wieprzowych skórek. W ostatnich latach zaczęto także produkować przekąski typu „Jerky”, z egzotycznych zwierząt, takich jak struś czy aligator (Krzywiński, Tokarczyk, 2010). Zarówno w Polsce, jak i na świecie obserwuje się wzrost spożycia tego typu produktów.

W obrocie handlowym od lat funkcjonują różnego rodzaju produkty przekąskowe, któ-rych wartości odżywcze i skład nie zawsze gwarantują wysoką jakość produktu. Większość z nich jest źródłem niepełnowartościowego białka i charakteryzuje się wysoką zawartością tłuszczu oraz soli. Alternatywą dla nich mogą być przekąski mięsne, dostarczające niezbęd-nych składników odżywczych, ale także pełnowartościowego białka.

Z punktu widzenia sukcesu rynkowego pełnowartościowych przekąsek wołowych „Beef Jerky”, gdzie do produkcji 100 g produktu zużywa się 290 g mięsa wołowego, istotne zna-czenie ma światowa konsumpcja wołowiny. Największe jej spożycie występuje w Ameryce Północnej i Południowej, tam też jej produkcja jest największa. Liderami w tym zakresie są Argentyna i Urugwaj – odpowiednio 61 kg i 55 kg na osobę rocznie, a w Europie główną pozycję zajmuje Szwajcaria.

Porównując te wyniki z danymi nt. spożycia wołowiny w Polsce, można zauważyć, że jest to rynek mało atrakcyjny dla producentów tego mięsa (w ujęciu światowym). W Polsce po wejściu do Unii Europejskiej nastąpił znaczący spadek konsumpcji wołowiny (z 19,7 kg w 2003 r. do 2,1 kg na osobę w 2011 r.). Był to wynik głównie wysokich cen tego mięsa. Tym samym pogłębiła się różnica w poziomie jego konsumpcji pomiędzy gospodarstwami o najniższych i najwyższych dochodach. Polski rynek wołowiny systematycznie się kurczy. Jak wynika z danych Agencji Rynku Rolnego, w 2012 r. statystyczny Polak spożył zaledwie 1,8 kg wołowiny, co stanowiło niemal 22-krotnie mniejszy wynik niż w przypadku wie-

Page 257: KONSUMPCJA I INNOWACJE

DOMINIKA JAKUBOWSKA, TOMASZ WIERZEJSKI 257

przowiny i prawie 15-krotnie mniejszy w stosunku do drobiu. Co więcej, prognozowany jest dalszy spadek spożycia wołowiny. Obecnie ok. 80 % wołowiny produkowanej w Polsce trafia na eksport.

W rozumieniu zachodnim przekąski mięsne (wysokiej jakości) są relatywnie nowym produktem rynkowym. Ich zaletą jest pełnowartościowość, tzn. dostarczają niezbędnych składników odżywczych i są źródłem pełnowartościowego białka. W Polsce segment tego typu produktów jest wciąż słabo rozwinięty, co stanowi wyzwanie dla producentów żyw-ności.

Rynek przekąsek w Europie

Dane statystyczne dowodzą, że podobnie jak cały rynek przekąsek, także ich mięsny sektor notuje dynamiczny rozwój w skali globalnej. Największym rynkiem przekąsek sło-nych i mięsnych są Stany Zjednoczone. W 1994 r. wartość sprzedanych przekąsek mięsnych wyniosła tam ok. 630 mln USD, w 2000 r. – 1,69 mld USD, a w 2009 r. 3,31 mld USD1. Według szacunków ok. 40% społeczeństwa amerykańskiego kupuje i spożywa produkty typu „Jerky”, a najczęściej można je spotkać w hipermarketach oraz na stacjach benzyno-wych. Natomiast w Europie w 2005 r. spożyto ok. 1,5 mln ton przekąsek mięsnych, najwię-cej w Wielkiej Brytanii, której rynek szacowany jest na 8-10 mln GBP2.

Rynek europejski w zakresie przekąsek słodkich i słonych, obejmujący chipsy, przekąski ekstrudowane, przekąski owocowe, orzechy, popcorn, precelki, tortilla chips (nachos) oraz inne przekąski, tj. beef jerky, biltong, przekąski rybne itp., zdominowany jest przez Państwa Zjednoczonego Królestwa, tj. Anglię, Irlandię Północną, Szkocję i Walię. Drugim państwem pod kątem wartości rynku jest Rosja, a za nią Niemcy, Hiszpania, Turcja i Francja. Wartość rynku brytyjskiego jest większa niż łączny wynik pozostałych rynków znajdujących się w czołówce, tj. Rosji i Niemiec. W Polsce rynek przekąsek słodkich i słonych również roz-wija się dynamicznie (EuromonitorInternational, 2014a). W 1995 r. spożywano w kraju ok. 1,1 kg przekąsek na osobę, w 1997 r. – 1,7 kg, a w 2009 r. – 2,7 kg. Mimo tego dynamicz-nego wzrostu wynik z 2009 r. był i tak daleki od innych krajów europejskich i np. dwa razy mniejszy niż w Holandii czy Hiszpanii. Wartość rynku przekąsek słodkich i słonych w 2010 r. wyniosła w Polsce 605 mln euro i miała wzrosnąć w 2011 r. i 2012 r. odpowied-nio do 630 mln euro i 730 mln euro (wykres 1). Pomimo tego wzrostu należy wskazać, że w ostatnich latach w Polsce dynamika rynku samych słonych przekąsek ulega nieznacznemu osłabieniu. O ile do początku ogólnoświatowego kryzysu gospodarczego, tj. do 2008 r., no-towano dwucyfrowy wzrost jego wartości, to w latach 2009 i 2010 wzrost osiągnął już war-tość jednocyfrową, aby w 2011 r., mimo ciągłego wzrostu wartości sprzedaży, odnotować jej spadek ilościowy. Wskazane wyżej wyniki były odległe np. od Wielkiej Brytanii (4,45 mld euro) i Niemiec (1,95 mld euro).

1 www.packagedfacts.com/Snack-Foods-Grazing-1939946 2 www.asiafoodjournal.com/article-3623-culturesmeatsnackshitchina-Asia.html

Page 258: KONSUMPCJA I INNOWACJE

258 POTENCJAŁ ROZWOJU RYNKU PRODUKTÓW Z SUSZONEGO MIĘSA WOŁOWEGO...

Dane międzynarodowej firmy badawczej MarketLine wskazują, że w 2016 r. wartość rynku słonych przekąsek w Polsce może osiągnąć ponad 497 mln euro, co będzie stanowi-ło wzrost o ponad 27% w stosunku do 2011 r. Za wzrostem wartościowym pójdzie także wskaźnik ilościowy. Prognozuje się, że w 2016 r. sprzedaż osiągnie wielkość 117,5 tys. ton, co będzie stanowiło wzrost o 15% w stosunku do 2011 r.

W Polsce w 2013 r. wartość rynku innych przekąsek, uwzględniającego także beef jerky, wyniosła 29,2 mln zł i pomimo że rozwija się on od niedawna, jest to wzrost niewielki i sta-nowi ok. 1 mln zł rocznie (tablica 1).

Zmiany wartości sprzedaży poszczególnych kategorii produktów w latach 2008-2013 pokazują znaczącą dynamikę sprzedaży orzechów i przekąsek owocowych, co odzwiercie-dla trend związany ze zwrotem ku tzw. „zdrowym” przekąskom (tablica 2). Tym samym inne przekąski (m.in. beef jerky) osiągnęły w tym okresie trzeci wynik, jeżeli chodzi o zmianę wartości sprzedaży, z rezultatem 19,1%. Dowodzi to także coraz większego zainteresowania tą kategorią produktów wśród konsumentów.

Dystrybucja przekąsek w Polsce odbywa się głównie poprzez nowoczesne formaty skle-pów spożywczych (81,3%), a w dalszej części przez tradycyjne sklepy niezależne (15,8%). Widoczna jest jednak tendencja związana ze spadkiem znaczenia tych drugich na rzecz roz-woju nowoczesnych punktów sprzedaży. W sprzedaży tego typu produktów wzrasta także, choć w niewielkim stopniu, znaczenie sklepów kosmetycznych – drogerii (np. Rossman,

Wykres 1Wartość rynku przekąsek słodkich i słonych w wybranych krajach europejskich (w mln euro)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Euromonitor International (2014b).

Page 259: KONSUMPCJA I INNOWACJE

DOMINIKA JAKUBOWSKA, TOMASZ WIERZEJSKI 259

Superpharm), które oferują szeroki asortyment produktów z przekąskami włącznie, ale także tzw. drobny handel (tablica 3).

Tablica 1Wartość sprzedaży przekąsek słodkich i słonych w Polsce w latach 2008-2013 (w mln zł)

Wyszczególnienie 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Chipsy/Crispsy 836,8 857 883,9 907,3 929,1 952,3

Przekąski ekstradowane 407,2 408,2 412,1 420 426,5 433,7

Przekąski owocowe 118,9 123,5 129 140 150,5 160,3

Orzechy 278,5 292 307,7 340 370,6 401,1

Popcorn 84,2 86,6 88,6 91,4 93,3 95,1

Precle 280,4 284,1 287 289,5 293,5 299,4

Tortilla chips 13,8 14,1 14,8 15,3 15,7 16,2

Inne przekąski (m.in. beef jerky) 24,5 25,5 27 27,8 28,4 29,2

Łącznie 2 044,4 2 091,0 2 150,1 2 231,3 2 307,6 2 387,2

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Euromonitor International (2014).

Tablica 2Zmiana wartości sprzedaży poszczególnych segmentów rynku przekąsek słodkich i słonych w Polsce w latach 2008-2013 (w %)

Wyszczególnienie Zmiana 2008-2013

Orzechy 44,0

Przekąski owocowe 34,8

Inne przekąski (m.in. beef jerky) 19,1

Tortilla chips (nachos) 16,8

Chipsy/Crispsy 13,8

Popcorn 12,9

Precle 6,8

Przekąski ekstrudowane 6,5

Łącznie 16,8

Źródło: Jak w tablicy 1.

W kolejnych latach oczekuje się dalszego rozwoju słodkich i słonych przekąsek jako całości, choć poszczególne kategorie produktów mogą zanotować spadek (tablica 4).

Page 260: KONSUMPCJA I INNOWACJE

260 POTENCJAŁ ROZWOJU RYNKU PRODUKTÓW Z SUSZONEGO MIĘSA WOŁOWEGO...

Tablica 3Dystrybucja przekąsek słodkich i słonych w Polsce w latach 2008-2013 jako % wartości ogólnej dystrybucji

Wyszczególnienie 2008 2013

Nowoczesne sklepy spożywcze 75,3 81,3

Convenince Storesa 5,3 7,7

Dyskonty 17,8 22,8

Sklepy przy stacjach benzynowych 2,0 2,2

Hipermarkety 27,5 26,4

Supermarkety 22,7 22,2

Tradycyjne sklepy spożywcze 22,8 15,8

Niezależne małe sklepy spożywcze 22,8 15,8

Sklepy niespożywcze 1,5 2,0

Sklepy typu zdrowie & uroda (np. Rossman) 1,5 2,0

Sprzedaż pozasklepowa 0,4 0,9

Drobny handel 0,2 0,6a Małe sklepy sieciowe o powierzchni do 400 m2 sprzedające produkty z dwóch lub więcej grup: dobra audiowi-zualne, gotowe artykuły spożywcze: hot dogi, kanapki, prasa, kwiaty.Źródło: Jak w tablicy 1.

Tablica 4Prognoza wielkości rynku przekąsek słodkich i słonych w Polsce w latach 2014-2018 (w mln zł)

Wyszczególnienie 2014 2015 2016 2017 2018

Chipsy/Crispsy 950,4 948,5 946,6 940,9 933,4

Przekąski ekstradowane 431,1 429,8 427,2 426,0 425,1

Przekąski owocowe 165,9 172,0 176,7 180,6 183,8

Orzechy 420,4 440,5 459,5 475,1 488,9

Popcorn 94,9 94,8 94,6 93,9 92,7

Precle 298,8 299,4 298,5 297,0 295,2

Tortilla chips 16,3 16,5 16,7 16,8 16,9

Inne przekąski (m.in. beef jerky) 29,3 29,6 29,8 29,8 29,8

Łącznie 2 407,0 2 431,1 2 449,5 2 460,1 2 465,9

Źródło: Jak w tablicy 1.

Page 261: KONSUMPCJA I INNOWACJE

DOMINIKA JAKUBOWSKA, TOMASZ WIERZEJSKI 261

Analitycy Euromonitora szacują niewielki wzrost w zakresie innych przekąsek (m.in. beef jerky), oceniany zaledwie na 500 tys. zł w ujęciu pięcioletnim. Tak niski wzrost może stanowić zagrożenie dla rozwoju produktu typu „Beef Jerky” na rynku krajowym.

Przekąski wołowe „Beef Jerky” – ocena konkurencji na polskim rynku

Analizując segment przekąsek mięsnych w Polsce, można stwierdzić, że dostępnych jest co najmniej kilka produktów w postaci przekąsek mięsnych, będących wyrobem z suszonej wołowiny. Mają one różną formę, głównie są to produkty w postaci plastrów lub kawałków. Dostępne są również produkty, mające postać paluszków, jednak nie jest to wyrób wyłącznie wołowy. Tradycyjnymi przekąskami mięsnymi są w kraju przede wszystkim kabanosy, do-stępne na rynku od dziesiątek lat. Rynek kabanosów w Polsce stale się powiększa i szacuje się, że na kabanosy Polacy wydają rocznie ok. 650 mln zł (Drewnowska, 2014).

W Polsce nowe produkty w segmencie przekąsek mięsnych zaczęto wprowadzać na początku drugiej dekady XXI wieku. Pierwszym takim produktem były prawdopodobnie niemieckie kiełbaski BiFi, które na polski rynek wprowadziła firma Lorenz – Snack World. Obecnie w Polsce dostępne są produkty, które mogą stanowić konkurencję dla nowych pro-duktów przekąskowych z suszonego mięsa wołowego. Są to: – Polskie snaki – produkty wprowadzone na rynek w 2011 r., są to głównie kabanosy

(classic, peperoni, z czosnkiem) i kiełbasy (Krakowska, Myśliwska, z szynki) pakowane w wygodne, foliowe opakowania. Na szczególną uwagę zasługuje tu produkt: „Snaki z wołowiną”. Dominującym mięsem użytym do produkcji jest wieprzowina – 70 g, zaś samej wołowiny wykorzystano 50 g. Dostępny jest on m.in. w supermarketach Carrefour.

– Jack Link’s Beef Jerky – Jack Link’s jest marką rozpoznawalną na całym świecie, choć w Polsce wciąż mało znaną. Posiada ona w swoim portfolio 5 kategorii produktów: Beef Jerky, Beef Steak Bites, Chicken Bites, Beef snacks, Turkey snack. Zasięg dystrybucji obejmuje wybrane delikatesy sieci Piotr i Paweł oraz Alma.

– Torrido Beef Jerky – kawałki suszonej wołowiny dostępne w sklepach sieci Regionalne Przysmaki Sp. z o.o. Firma prowadzi w Polsce głównie sprzedaż hurtową, natomiast w sprzedaży bezpośredniej produkty te dostępne są w 6 sklepach stacjonarnych na tere-nie kraju.

– Paluszki Sokołowskie – dostępne w pięciu smakach: z drobiem (udo), z drobiem (filet), wieprzowe, wołowe i wieprzowo – wołowe. Do wytworzenia 100 g produktu użyto 113 g mięsa wołowego. Należy podkreślić, że nie jest to wyrób do końca wołowy, gdyż znajduje się w nim dodatek wieprzowiny.

– Gold Rush Beef Jerky – do wytworzenia 100 g wyrobu potrzeba jest 200 g surowej wo-łowiny. Produkt pakowany jest w torebki 25 g i jest dostępny w 4 smakach, tj. original, pikantny, słodki oraz pieprzny.

– Bullseye Meats Biff Jerky – produkty Bullseye są dostępne w sieci sklepów Piotr i Paweł, E.Leclerc, Kuchnie Świata, Sklepy Podróżnika, sklepy PBC, na stacjach benzynowych oraz w sprzedaży internetowej.

Page 262: KONSUMPCJA I INNOWACJE

262 POTENCJAŁ ROZWOJU RYNKU PRODUKTÓW Z SUSZONEGO MIĘSA WOŁOWEGO...

Oczekiwania nabywców wobec pełnowartościowych przekąsek wołowych „Beef Jerky”

W celu wstępnego określenia oczekiwań potencjalnych nabywców co do propozycji no-wego produktu przekąskowego z mięsa wołowego w maju 2014 r. przeprowadzono pilo-tażowe badanie ankietowe z wykorzystaniem ankiety elektronicznej dostępnej na stronie internetowej i udostępnionej za pośrednictwem mediów społecznościowych.

W badaniu wzięło udział 51 osób, mających dostęp do Internetu. Próba badawcza objęła w równym zakresie kobiety i mężczyzn. Najliczniejszą grupą wiekową były osoby w prze-dziale 26-35 lat. Zdecydowaną większość ankietowanych (45 osób) stanowiły osoby z wyż-szym wykształceniem. Respondenci mieszkali w miastach powyżej 400 tys. mieszkańców (29 osób), w dalszej kolejności 200-400 tys. mieszkańców (13 osób) oraz w miastach do 200 tys. mieszkańców (9 osób).

Pierwszą kwestią poruszoną w badaniu była ocena znajomości produktów z suszonego mięsa wołowego wśród badanych. Zaledwie co trzeci respondent deklarował, że konsumo-wał wcześniej tego typu produkty, co dowodzi, że nie są one znane analizowanej grupie i mogą być traktowane jako nowe produkty rynkowe (wykres 2).

Następnie zapytano badanych, czy byliby zainteresowani zastąpieniem najpopularniej-szych rodzajów przekąsek (chipsy, krakersy, precelki czy paluszki) pełnowartościowymi przekąskami mięsnymi. Aż 75% badanych rozważało taką możliwość.

Wykres 2Deklaracje respondentów dotyczące dotychczasowego spożywania produktów z suszonej wołowiny (% wskazań)

Page 263: KONSUMPCJA I INNOWACJE

DOMINIKA JAKUBOWSKA, TOMASZ WIERZEJSKI 263

W kontekście wprowadzenia nowego produktu na rynek warto też zwrócić uwagę na wyniki badań K. Gutkowskiej (2011, s. 108-119), wskazujące, iż innowacyjne postawy wo-bec żywności przejawia w Polsce nieliczna grupa konsumentów. Autorka zauważa również, że pozytywna reakcja na nowe produkty żywnościowe wynika m.in. ze zmieniających się oczekiwań konsumentów wobec żywności.

Przeprowadzone badania dowiodły, że dostępne obecnie na rynku polskim produkty przekąskowe z suszonej wołowiny nie do końca odpowiadają oczekiwaniom współczesnych konsumentów. Respondenci, którzy spożywali już tego typu produkty, zapytani zostali o do-znania, jakie im towarzyszyły w trakcie ich konsumpcji. Dla 3 osób były one bardzo pozy-tywne, 5 osób wystawiło im ocenę 8 w skali 1-10, a 8 osób wydało oceną na poziomie 3-6 (wykres 3).

Wykres 3Opinie badanych na temat produktów przekąskowych z suszonej wołowiny spożywanych dotychczas (ilość wskazań)

Oceny dokonano w skali 1-10, gdzie 1 – bardzo negatywne, 10 – bardzo pozytywne.

Otrzymane wyniki są zbliżone do badań przeprowadzonych przez J. Koniecznego, R. Kowalskiego i J. Pyrcza (2004) wśród grupy 50 losowo wybranych studentów w wieku 20-30 lat. W badaniach preferencji konsumenckich przekąska wołowa „Beef Jerky Original” uzyskała większą akceptację respondentów niż o smaku słodko-pikantnym „Beef Jerky Sweet & Hot”, a ankietowani najczęściej określali swoją gotowość do zakupu obu badanych produktów słowem – „czasami”.

Page 264: KONSUMPCJA I INNOWACJE

264 POTENCJAŁ ROZWOJU RYNKU PRODUKTÓW Z SUSZONEGO MIĘSA WOŁOWEGO...

Przeprowadzone badania pokazały także, że aż 96% respondentów zadeklarowało, że jest w stanie zapłacić więcej za produkt, jeżeli posiada on lepszy jakościowo skład i jest tym samym bardziej korzystny dla organizmu. Badani jako preferowaną cenę, za jaką mogliby zakupić 25 g produktu „Beef Jerky”, do produkcji którego na 100 g produktu użyto 290 g mięsa, najczęściej wskazywali 5-10 zł. Dotyczyło to 16 osób, w dalszej kolejności po 8 osób wskazało na zakres cenowy do 5 zł oraz w przedziale 10-15 zł.

Zwracanie uwagi przez konsumentów na jakość produktu znajduje odzwierciedlenie w informacji o zawartości w nim mięsa, gdyż 90% badanych uznało, że informacja o za-stosowaniu 290 g mięsa do wytworzenia 100 g produktu końcowego jest dla nich istotna (wykres 4).

Wykres 4Znaczenie informacji o zastosowaniu 290 g mięsa do wytworzenia 100 g produktu końcowego (% wskazań)

Kolejną kwestią poruszoną w badaniu była forma produktu z suszonej wołowiny prefe-rowana przez konsumentów. Otrzymane wyniki dowiodły, że ankietowani najbardziej pre-ferowali produkty w formie plastrów (48% wskazań), następnie paluszki (37%), natomiast nuggety wskazało zaledwie 5% badanych (wykres 5).

Ostatnie pytanie dotyczyło lokalnego pochodzenia produktu (np. z danego miasta czy danego województwa). Jak pokazały wyniki, było to istotne dla 67% osób, zaś odmiennego zdania było 33% (wykres 6).

Page 265: KONSUMPCJA I INNOWACJE

DOMINIKA JAKUBOWSKA, TOMASZ WIERZEJSKI 265

Wykres 5Najbardziej preferowana przez konsumentów forma produktów z suszonej wołowiny (% wskazań)

Wykres 6Znaczenie informacji o lokalnym pochodzeniu produktu dla badanych (% wskazań)

Page 266: KONSUMPCJA I INNOWACJE

266 POTENCJAŁ ROZWOJU RYNKU PRODUKTÓW Z SUSZONEGO MIĘSA WOŁOWEGO...

Podsumowanie

Pełnowartościowe przekąski wołowe „Beef Jerky” mogą stanowić interesujący wyrób rynkowy, będący przekąską mięsną o wysokiej jakości i wartościach odżywczych, wykonaną z polskiej wołowiny. Ich charakterystyczny smak może stanowić alternatywę dla przekąsek słonych i słodkich.

Przedstawiony przykład implementacji innowacji produktowej cechują typowe trudności związane z tego typu przedsięwzięciem. Podobnie jak każdy nowy produkt na rynku może się spotkać z ograniczonym zaufaniem ze strony polskich konsumentów, którzy reprezentują średni poziom innowacyjności wobec produktów żywnościowych. Przeprowadzone badanie wskazuje na relatywnie dużą otwartość potencjalnych nabywców na proponowany produkt, nawet przy dość wysokiej cenie. Należy jednak podkreślić, że skłonność do zakupu nowego produktu zwykle konfrontowana jest z przyzwyczajeniami i preferencjami smakowymi kon-sumentów, stanowiącymi ważne determinanty ich decyzji zakupowych. W takiej sytuacji niezbędne jest podjęcie intensywnych działań promocyjnych, które pozwoliłyby na prze-łamanie dysonansu między poszczególnymi komponentami postaw konsumenckich wobec żywności, a w konsekwencji nie tylko poinformowanie konsumentów o nowych produktach, ale także wykształcenie pozytywnego do nich przekonania, wyrażającego się w odpowied-nich zachowaniach nabywczych.

Z uwagi na fakt, że przekąski wołowe typu „Beef Jerky” są popularne w innych krajach, przy wdrażaniu tego produktu na rynek polski można równolegle internacjonalizować sprze-daż – wówczas ewentualne, początkowe trudności z pozyskaniem nowych klientów można zrekompensować eksportem. Aktywność zagraniczna przedsiębiorstw może zatem stanowić istny katalizator w procesie implementacji innowacyjnych produktów.

Bibliografia

Górska-Warsewicz H. (2007), Żywność wygodna w sektorze mięsnym, Przemysł Spożywczy, 4 (61).Gutkowska K. (2011), Innowacyjność konsumentów wobec produktów żywnościowych jako warunek

rozwoju rynku żywności, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1, IBRKK, Warszawa.Drewnowska B. (2014), Reklamowa wojna na kabanosy, „Rzeczpospolita” z 17.04.2014.Kaczorowska J. (2009), Innowacyjna działalność produktowa polskich przedsiębiorstw przemysłu

spożywczego, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Pro-blemy Rolnictwa Światowego, nr 07 (22).

Konieczny P., Kowalski R., Pyrcz J. (2004), Wybrane wyróżniki jakościowe suszonych produktów przekąskowych z mięsa wołowego, „Żywność, Nauka. Technologia. Jakość”, nr 3 (40).

Krzywiński T., Tokarczyk G. (2010), Tradycyjne i niekonwencjonalne przekąski mięsne, „Przemysł Spożywczy”, nr 3 (64).

Olejniczuk-Merta A., Szepieniec-Puchalska D. (2013), Kontrowersje wokół konsumpcji, „Handel Wewnętrzny”, styczeń-luty, IBRKK, Warszawa.

Sojkin B., Małecka M., Olejniczak T. Bakalarska M. (2009), Konsument wobec innowacji produkto-wych na rynku żywności, Wydawnictwo UEP, Poznań.

Page 267: KONSUMPCJA I INNOWACJE

DOMINIKA JAKUBOWSKA, TOMASZ WIERZEJSKI 267

Euromonitor International (2014a), Sweet and Savoury Snacks in Poland.Euromonitor International (2014b) Sweet and Savoury Snacks in UK.

Potential for Development of the Market for Products from Beef Jerky in Poland on the Example of Beef Jerky Snacks

Summary

An aim of the article is to determine the possibilities to implement innovative products of beef jerky in Poland. In their article, the authors characterised meat snacks and their European market. They defined potential competitors for new products in the Polish market and presented purchasers’ expectations towards beef snacks of the standard value of the beef jerky type. The analysis showed that stand-ard-value beef snacks of the beef jerky type may be an interesting market product, being a meat snack of high quality and sustenance, made of Polish beef. Its specific flavour, despite the fact it may not suit many consumers, for its nutrition values and composition may be an interesting alternative for salty and sweet snacks.

Key words: innovation, consumers, market, beef.

JEL codes: D47, M31

© All rights reserved

Page 268: KONSUMPCJA I INNOWACJE

INNOWACJE NA RYNKU USŁUG MEDYCZNYCH W POLSCE268

Katarzyna SzalonkaUniwersytet Wrocławski

Innowacje na rynku usług medycznych w Polsce

Streszczenie

Niniejszy artykuł poświęcony został wybranym innowacjom wdrażanym na rynku ochrony zdrowia w Polsce. Celem zasadniczym było wskazanie znaczenia innowacji dla rozwoju rynku ochrony zdrowia w Polsce – tak w zakresie kształ-towania oferty usług medycznych (po stronie podażowej), jak i w zakresie zmian w procesie konsumpcji (po stronie popytu). Artykuł powstał na podstawie studiów literaturowych z zakresu ekonomii i zarządzania oraz źródeł wtórnych, charakte-ryzujących rynek ochrony zdrowia w Polsce. Opisano w nim przygotowywany do wdrożenia system e-zdrowie, który zrewolucjonizuje mechanizmy zachowania podmiotów usług medycznych i samych pacjentów.

Słowa kluczowe: innowacje, zdrowie, ochrona zdrowia.

Kody JEL: O31, O32, I14 , I11

Wstęp

W drugiej dekadzie XXI wieku innowacje technologiczne w dość istotny sposób wpły-nęły na zmianę zachowań podmiotów na rynku usług medycznych. Ministerstwo Zdrowia przygotowało, na podstawie długofalowego programu reform społeczno-gospodarczych zawartych w Strategii Lizbońskiej, trzy projekty: Elektroniczną Platformę Gromadzenia, Analizy i Udostępniania Zasobów Cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych (P1), Platformę Udostępniania On-line Przedsiębiorcom Usług i Zasobów Cyfrowych Rejestrów Medycznych (P2), Program Operacyjny Polska Cyfrowa – nowa perspektywa (Rozwój i inwestycje – in-formatyzacja w ochronie zdrowia – krajowe projekty e-zdrowie), które w znaczący sposób wpłynęły na zarządzanie podmiotami na rynku ochrony zdrowia i przyczynią się do zmian w strukturze konsumpcji produktów farmaceutycznych usług medycznych.

Projekty te zostały zrealizowane na podstawie dokumentów e-Europe 2005 Information Society for All, przedstawionych i przyjętych na szczycie w Sewilli 22 czerwca 2002 r. oraz w dokumencie e-Health Action Plan 2004. Niniejszą strategią zobowiązano kraje europej-skie do rozwijania usług ICT (technologii informacyjno-komunikacyjnych) w ochronie zdrowia. Polska z dużym opóźnieniem w stosunku do Europy wprowadza system elektro-nicznego zapisu usług medycznych. W dobie coraz większego popytu na usługi medyczne oraz leki innowacyjny proces usług medycznych wydaje się silnie pożądany zarówno ze względów bezpieczeństwa leczenia pacjentów, jak i minimalizowania wydatków gospo-darstw domowych i NFZ.

Page 269: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KATARZYNA SZALONKA 269

Celem artykułu jest wskazanie znaczenia innowacji technologicznych dla rozwoju rynku ochrony zdrowia w Polsce – zarówno w zakresie kształtowania oferty usług medycznych (po stronie podażowej), jak i w zakresie zmian w procesie konsumpcji (po stronie popytu). Artykuł został oparty na studiach literaturowych z zakresu ekonomii i zarządzania oraz źró-dłach wtórnych, charakteryzujących rynek ochrony zdrowia w Polsce.

Przegląd definicji innowacji

Pojęcie innowacji po raz pierwszy w literaturze ekonomii zastosował J. Schumpeter na początku XX wieku. Stwierdził on, że przyczyną rozwoju innowacji są innowatorzy (przed-siębiorcy), którzy wprowadzają nowe towary lub metody produkcji, wchodzą na nowy ry-nek, zdobywają nowe źródła surowców, czy też wprowadzają nowy proces produkcyjny (Schumpeter, 1960, s. 132). Osiągane przez innowatorów zyski skłaniają konkurencję do podążania za pionierem. Według P. Druckera pojęciem innowacja można określić specy-ficzne narzędzie przedsiębiorczości, które jest jakościową odmianą produktu bądź usługi, akceptowaną przez konsumenta (Drucker, 1992, s. 36).

W 1991 r. P. Kotler zdefiniował innowacje jako dobro, usługę, ideę postrzeganą przez klientów konsumentów jako nowe (Kotler, 1991, s. 467). Niezmienioną definicję opubliko-wał w 2012 r., podając, że innowacja to każdy towar, usługa, idea, którą ktoś postrzega jako nową (Kotler, Keller, 2013, s. S3). Jest to definicja o sprzężonym charakterze podażowo--popytowym, bowiem producent, przygotowując ofertę, powinien ją na tyle zmodyfikować, żeby konsument uznał ją jako nową i atrakcyjną. Należy zauważyć, że choć sam P. Kotler dosyć często wprowadza modyfikacje do pojęć, to w przypadku innowacji na przestrzeni ponad dwudziestu lat nie wprowadził zmian. A. Pomykalski termin innowacji zdefiniował jako proces, obejmujący wszystkie działania związane z kreowaniem pomysłu, powstaniem wynalazku, wdrożeniem wynalazku, nowego produktu, usługi lub procesu (Pomykalski, 2001, s. 13). Jest to szeroki zakres pojęcia i właściwie obejmuje zarówno proces, jak i pro-dukt. Ta definicja wydaje się nieskomplikowaną formą, adekwatną do czynności, które należy wykonać w ramach prac nad nowym produktem bądź usługą. Nieco inną defini-cję podał E.M. Rogers, interpretując innowację jako ideę postrzeganą przez jednostkę za nową (Rogers, 1983, s. 11). Jest ona zbliżona do omawianej wcześniej definicji P. Kotlera. Natomiast OECD zdefiniowała innowacje, opierając się na koncepcji J. Schumpetera, jako produkt bądź metodę produkcji uznaną przynajmniej przez wprowadzające przedsiębior-stwo za nowy (Sporek, 2007, s. 17).

Koncepcje podejścia do innowacji w teorii ekonomii

W teorii ekonomii istnieje kilka koncepcji generowania innowacji. Pierwsza, schumpe-terowska oparta była na przekonaniu, że to przedsiębiorca jest innowatorem, pomysłodaw-cą produktu lub usługi. Kolejna powstała w wyniku rozwoju technologii przez wzmożone inwestycje, które przyczyniły się do wzrostu wielkości produkcji. Nadwyżka podaży przy-

Page 270: KONSUMPCJA I INNOWACJE

INNOWACJE NA RYNKU USŁUG MEDYCZNYCH W POLSCE270

czyniała się do spadku cen i stopy zysku. Takie podejście do innowacji zostało nazwane podażową koncepcją innowacji. Nie uwzględniano potrzeb, gustów i preferencji nabywców, a przedsiębiorca koncentrował działania na sprzedawaniu tego, co zostało wytworzone. W li-teraturze z zakresu marketingu taką orientację określa się mianem orientacji sprzedażowej (Mruk, 2012, s. 15). Natomiast koncepcja popytowa innowacji zakłada, że to konsumenci są przyczyną rozwoju innowacji. Generują popyt na coraz to lepsze, tańsze produkty, ła-twiejsze w procesie konsumpcji, inspirując podmioty gospodarcze do wdrażania w krótkich odstępach czasu nowej oferty. To klient zgłasza zapotrzebowanie na konkretne produkty i zmusza przedsiębiorcę do ciągłej modyfikacji i ulepszania produktów. Przedsiębiorstwa, działając na konkurencyjnych rynkach, szybko reagują na zmiany oczekiwań i preferencji nabywców, dzięki czemu osiągają satysfakcjonujący poziom zyskowności i wysoką pozycję na rynku.

Poza opisanymi wyżej istnieją inne koncepcje rozwoju innowacji, nazywane w literatu-rze przedmiotu modelami innowacji. Należą do nich (Neely, Hii, 1998, s. 11-13): – model 3 generacji popytowo-podażowy („coupling” model), model sprzężony, – model 4 generacji zintegrowany (integrated innovation process model), oparty na funk-

cjonalnej integracji polegającej na dzieleniu się wiedzą w organizacji, – model 5 generacji zintegrowanych systemów i łączności sieciowej (systems integration

and networking), uwzględniający rosnące znaczenie różnych form współpracy w zakre-sie badań i rozwoju pomiędzy przedsiębiorstwami i sferą nauki, w tym międzynarodo-wych aliansów strategicznych i wspólnych badań i rozwoju relacji, a także możliwości szybszego i łatwiejszego dostępu do klientów na skutek wykorzystania Internetu i elek-tronicznych form kontaktu. Najnowocześniejszą metodą wdrażania innowacji jest podejście zwane User-Driven

Innovation (UDI). Koncepcja ta powstała na podstawie popytowej teorii innowacji. Istnieje bowiem przekonanie, że konsumenci uczestniczą w procesie kreowania i rozwoju produk-tów, które chcieliby wkrótce nabyć w formie towaru lub usługi. Przewagą UDI nad innymi modelami jest to, że bazuje ona na lepszym zrozumieniu i poznaniu oczekiwań, pragnień i potrzeb konsumentów, które są siłą napędową innowacji. Inne metody wykorzystują przede wszystkim wiedzę użytkowników do potwierdzenia bądź sprawdzenia już przygotowanych produktów i usług, co nie sprzyja generowaniu nowych skutecznych rozwiązań (Siwińska, 2014). Skandynawski zespół ds. wdrażania innowacji określił UDI jako „proces wykorzy-stywania wiedzy konsumentów do tworzenia nowych produktów, usług i koncepcji, oparty na bardziej systematycznym ich angażowaniu” (Wise, Høgenhaven, 2008, s. 13).

Rodzaje innowacji

W literaturze przedmiotu wyróżnia się cztery rodzaje innowacji: produktową, procesową, organizacyjną i marketingową (Porter, 1998; OECD, 2005, s. 17; Klincewicz, 2011, s. 7-14):1. Innowacja produktowa oznacza zmiany w funkcjonowaniu istniejącego produktu/usłu-

gi lub wprowadzenie nowego, o lepszych cechach, funkcjach. Przykładem może być

Page 271: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KATARZYNA SZALONKA 271

wprowadzenie na rynek leku z substancją czynną o mniejszej ilości skutków ubocznych lub interakcji.

2. Innowacja procesowa polega na nowym sposobie wytwarzania produktu lub usługi. Udoskonalone metody pozwalają na obniżkę kosztów wytworzenia, zwiększenie wy-dajności produkcji lub zmniejszenie zatrudnienia. Przykładem innowacji procesowej jest całkowite zautomatyzowanie procesu produkcji leków, od wytwarzania aż do pa-kowania.

3. Innowacje organizacyjne dotyczą zmian natury organizacyjnej, funkcjonowania przed-siębiorstwa, relacji z otoczeniem. Przykładem może być wprowadzenie systemu zarzą-dzania relacjami z pacjentami OSOZ (charakterystyka programu dostępna na stronie www.osoz.pl) w szpitalach i przychodniach.

4. Innowacja marketingowa to oryginalne zmiany w procesie promocji i marketingu, kre-owania wizerunku i marki lub polityki cenowej produkcji i usług. Mają one na celu zwiększenie sprzedaży, wypromowanie nowej marki lub zwiększenie lojalności klienta. Przykładem innowacji marketingowych są leki wprowadzane na rynek pod tą samą na-zwą, ale w innym opakowaniu lub też z innym przekazem reklamowym, w celu posze-rzenia docelowej grupy nabywców.

Wymienione wyżej rodzaje innowacji mogą mieć charakter podażowy, popytowy, sprzę-żony, zintegrowany. Przyczyn powstawania innowacji w ochronie zdrowia jest wiele. Wydaje się, że celem nadrzędnym jest dążenie do usprawnienia systemu ochrony zdrowia i optyma-lizacja procesu świadczenia usług medycznych nie tylko w kraju, ale także w Europie.

Wybrane innowacje w ochronie zdrowia

Jak wspomniano we wstępie, Ministerstwo Zdrowia przygotowało trzy innowacyjne pro-jekty, których rolą jest lepsze zaspokojenie potrzeb pacjentów. Można wyróżnić: – Elektroniczną Platformę Gromadzenia, Analizy i Udostępniania Zasobów Cyfrowych

o Zdarzeniach Medycznych (P1), – Platformę Udostępniania On-line Przedsiębiorcom Usług i Zasobów Cyfrowych

Rejestrów Medycznych (P2), – Program Operacyjny Polska Cyfrowa – nowa perspektywa.

Celem pierwszego projektu (P1) jest stworzenie elektronicznej platformy usług pu-blicznych w zakresie ochrony zdrowia, która umożliwi organom administracji publicznej i obywatelom gromadzenie, analizę i udostępnianie zasobów informacyjnych o zdarzeniach medycznych w zakresie zgodnym z ustawą z dnia 28 kwietnia 2011 r. o systemie informa-cji w ochronie zdrowia. Niniejszy system będzie służył do ewidencji zdarzeń medycznych wszystkich pacjentów, którzy skorzystają ze świadczeń zdrowotnych w Polsce. Podstawową korzyścią, wynikającą z realizacji omawianego przedsięwzięcia, jest głównie poprawa bez-pieczeństwa procesu leczenia. Uznano, że elektroniczny zapis historii chorób usprawni obsługę pacjenta (elektroniczne usługi związane z udzielaniem świadczeń zdrowotnych), ochroni przed dublowaniem badań medycznych, dzięki czemu przyczyni się do obniżenia

Page 272: KONSUMPCJA I INNOWACJE

INNOWACJE NA RYNKU USŁUG MEDYCZNYCH W POLSCE272

kosztów leczenia. Będzie też gwarantem świadczenia lepszej jakości usług ze względu na lepszą jakość i dostępność informacji o stanie zdrowia pacjentów i ich danych medycznych. Projekt P1 ma umożliwić wymianę danych między wszystkimi podmiotami na rynku ochro-ny zdrowia (szpital, przychodnia, laboratorium, apteka). W ramach tego projektu wyodręb-niono szczegółowe cele i wyróżniono: – zwiększenie jakości obsługi pacjentów przez elektroniczną receptę, elektroniczne skiero-

wanie na badania, elektroniczne zwolnienie lekarskie, – prowadzenie analiz statystycznych w sektorze ochrony zdrowia na podstawie wiarygod-

nych danych, – przyspieszenie rozliczenia między usługodawcami a płatnikiem, – gromadzenie informacji umożliwiających monitorowanie i sprawne zarządzanie w wa-

runkach kryzysowych, – zapewnienie wymiany informacji z europejskimi platformami elektronicznymi w obsza-

rze usług zdrowotnych. Zatem wartością dodaną innowacji cyfrowej w medycynie będzie poprawa bezpieczeń-

stwa zdrowotnego pacjentów oraz sprawne zarządzanie systemem integrującym działające podmioty po stronie podaży usług medycznych w Polsce i Unii Europejskiej.

W ramach Projektu P2 zbudowano Platformę Rejestrów Medycznych, którą uruchomio-no na początku 2013 r. oraz w I kwartale 2014 r. Jest to system informatyczny, zarządzany przez Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia (CSIOZ), służący do funkcjo-nowania następujących rejestrów: – Rejestr zezwoleń na prowadzenie aptek ogólnodostępnych, punktów aptecznych oraz

Rejestr udzielonych pozwoleń na prowadzenie aptek szpitalnych, i działów farmacji szpitalnej,

– Rejestr Zezwoleń na Prowadzenie Hurtowni Farmaceutycznej, – Rejestr Systemów Kodowania, – Rejestr Medycznie Wspomaganej Prokreacji, o którym mowa w Programie Leczenia

Niepłodności Metodą Zapłodnienia Pozaustrojowego na lata 2013-2016, – System Informatyczny Rezydentur (SIR), obsługujący proces realizacji umów prezy-

denckich, – Rejestr Produktów Leczniczych Dopuszczonych do Obrotu na terytorium RP.

Ponadto (CSIOZ) prowadzi: Krajowy Rejestr Dawców Krwi, Krajowy Rejestr Operacji Kardiochirurgicznych, Centralny Rejestr Chorych z Mózgowym Porażeniem Dziecięcym (CRCMPD), System Monitorowania Wypadków Konsumenckich (SMWK) oraz System Komunikacji w Ochronie Zdrowia (ZOZMAIL). Idea funkcjonowania Platformy Wymiany Dokumentów będzie polegać na udostępnianiu jednostkom administracji publicznej i przed-siębiorcom pobierania danych rejestrowych, dwustronnej wymianie dokumentów elektro-nicznych pomiędzy przedsiębiorcami i organami rejestrowymi, monitorowaniu realizacji wniosków oraz automatycznym potwierdzaniu odbioru dokumentu. Podstawową korzyścią innowacyjnego projektu będzie sprawne realizowanie zadań przez podmioty ochrony zdro-wia na podstawie rzetelnie gromadzonych, przetwarzanych i archiwizowanych danych do-tyczących stanu zdrowia pacjentów.

Page 273: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KATARZYNA SZALONKA 273

Program Operacyjny Polska Cyfrowa (POPC) to najnowszy projekt krajowy, w ra-mach którego będą realizowane m.in. innowacje z zakresu e-zdrowia. Jego głównym celem jest upowszechnienie technologii informacyjno-komunikacyjnych na tyle, aby można było uruchomić z sukcesem zaplanowane przedsięwzięcia we wcześniej opisa-nych projektach P1 i P2, związanych z zarządzaniem elektroniczną dokumentacją me-dyczną przez pacjenta; e-receptą, e-skierowaniem, e-zwolnieniem (usługa zintegrowana z e-usługą świadczoną przez ZUS); e-rejestracją; wprowadzeniem elektronicznej karty ubezpieczenia zdrowotnego oraz informacji o dostępności leków. Najprawdopodobniej zostanie również zintegrowany spersonalizowany system realizacji zakupów leków w aptece, w celu eliminowania interakcji lekowych. Niniejszy program będzie też służył do komunikacji i konsultacji pomiędzy pracownikami ochrony zdrowia oraz pomiędzy pacjentem a lekarzem. Taka innowacja na rynku ochrony zdrowia powinna przyczynić się do ułatwienia procesu monitorowania stanu zdrowia społeczeństwa, a także do roz-woju profilaktyki zdrowotnej.

Na początku 2014 r. Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji przeprowadziło selekcję i ostateczny wybór projektów planowanych do realizacji na lata 2014-2020. Wśród przed-sięwzięć przeznaczonych do realizacji w Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia znalazły się następujące projekty:1. Budowa dwóch ośrodków przetwarzania i przechowywania danych medycznych,2. Platforma Telemedyczna Ministerstwa Zdrowia,3. Informatyzacja placówek ochrony zdrowia (IPOZ) – dostosowanie podmiotów lecz-

niczych nadzorowanych przez resorty do wymiany danych z Systemem Informacji Medycznej.

Zatem można przewidzieć, że proces realizacji zadania 3, właściwie najważniejszego, determinuje wszystkie innowacje w ochronie zdrowia. W 2010 r. 49% przychodni i gabi-netów lekarskich było wyposażonych w sprzęt informatyczny, umożliwiający sprawne ko-rzystanie z Internetu (Szalonka, 2011, s. 217). Nie wszyscy lekarze posiadają umiejętność obsługi sprzętu, ale wszyscy badani deklarowali gotowość do nauki. Należy zatem przewi-dywać, że być może system zostanie wdrożony w planowanym czasie, ale niekoniecznie będzie musiał być efektywny w pierwszych latach funkcjonowania.

Praktyczny wymiar funkcjonowania rynku usług zdrowotnych po wprowadzeniu innowacji cyfrowych

Omówione wyżej innowacje można uznać za innowacje 5 generacji, które wymagały zintegrowanych form współpracy: lekarzy, farmaceutów, informatyków, prawników i pa-cjentów. Konieczna była kooperacja pomiędzy praktyką a nauką, w tym też międzynarodo-we alianse strategiczne, bo właściwie innowacje w medycynie to kooperacja na poziomie międzynarodowym i krajowym, która ma służyć: pacjentowi, bezpieczeństwu świadczenia usług i optymalizowania wydatków.

Page 274: KONSUMPCJA I INNOWACJE

INNOWACJE NA RYNKU USŁUG MEDYCZNYCH W POLSCE274

Opisane projekty mają charakter makroekonomiczny. Trudno w tych innowacjach odna-leźć korzyści dla pacjenta. Mimo, że omówione projekty są w fazie organizacji i wdrażania, to istnieją już wybrane elementy projektu, z których pacjent może korzystać już od kilku lat. Przykładem może być program do samodzielnego badania interakcji lekowych udo-stępniony przez Ministerstwo Zdrowia, a przygotowany przez firmę Kamsoft SA z Katowic (Program do badania interakcji lekowych:bil.aptek.pl ). W przypadku, kiedy pacjent zażywa więcej niż jeden lek, powinien sprawdzić w systemie do wykrywania interakcji, czy może zażywać oba leki razem. System jest prosty w obsłudze, zawiera bardzo dużo istotnych informacji, które powinien podać właściwie farmaceuta w momencie wydawania leków. Jednak ze względu na to, że pacjenci nie posiadają jeszcze indywidualnego konta, na którym zapisane byłyby wszystkie konsumowane w danym czasie leki wraz z opisem stanu zdrowia, obsługujący aptekarz nie jest w stanie zauważyć interakcji (chyba, że lekarz zapisał farma-ceutyki na jednej recepcie i pacjent wykupuje razem). Dlatego zarówno przepisujący lekarz, jak i wydający leki farmaceuta oraz zażywający leki pacjent mogą sprawdzić, czy występują interakcje.

Innym przykładem innowacji jest elektroniczne konto pacjenta. W Polsce właściwie nie funkcjonuje. Dlatego warto opisać zasady funkcjonowania EHRs (Electronic Health Records) w Stanach Zjednoczonych. EHRs są najprostszą, cyfrową (komputerową ) wer-sją zapisu historii choroby pacjentów w „wirtualnej chmurze”. Baza informacji o pacjencie posiada wiele zalet, ponieważ jest realizowana w czasie rzeczywistym, może być dostępna natychmiast, „zawsze i wszędzie tam, gdzie jest to potrzebne”. Można zgromadzić w bardzo krótkim czasie w jednym miejscu wszystkie informacje o zdrowiu pacjenta. EHRs zawiera informacje na temat historii medycznej pacjenta: diagnozy, leków, daty szczepień, alergii, zdjęć radiologicznych wraz z opisami oraz wyniki badań laboratoryjnych (Learn-ehr-basics, 2014). Jest to innowacja, która na pewno przyczynia się do podniesienia jakości świadczo-nych usług, a zarazem ogranicza wydatki na usługi medyczne z prostej przyczyny – nie są dublowane wyniki tych samych badań. Pacjent nie ukryje też wizyt zrealizowanych z wła-snych środków, np. w celu weryfikacji wcześniejszej diagnozy. Nie otrzyma również wy-ników badań do ręki, bo zostaną zapisane na koncie pacjenta. Pacjent skomputeryzowany znajdzie informacje, jeśli system zezwoli na udostępnianie informacji. Natomiast pacjenci starszej generacji nie są w stanie jakkolwiek zweryfikować w domu stanu zdrowia, ponie-waż nie posiadają sprzętu i muszą angażować członków rodziny, znajomych z dostępem do Internetu. Nie są to przypadki odosobnione. W Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, gdzie system funkcjonuje od kilku lat, pacjenci „niesprawni technologicznie” nie odnajdują się w nowej rzeczywistości, ponieważ: nie potrafią się sami umówić na wizytę do lekarza, oce-nić stanu swojego zdrowia po wizycie u lekarza, przeanalizować wyników badań labora-toryjnych. W Polsce projekt e-zdrowie może funkcjonować tylko w ramach publicznego systemu ochrony zdrowia, finansowanego z NFZ. Prywatne usługi, np. lekarzy specjalistów, mogą, ale nie muszą być zapisywane na indywidualnym koncie pacjenta. W tej chwili nie ma regulacji prawnych w tym zakresie.

Page 275: KONSUMPCJA I INNOWACJE

KATARZYNA SZALONKA 275

Podsumowanie

Reasumując, w artykule opisano innowacje na rynku ochrony zdrowia. Wygenerowano dwa obszary: rynek farmaceutyczny i usług medycznych. Za istotne innowacje na rynku farmaceutycznym można uznać wprowadzenie na rynek leków nowych o zmniejszonych skutkach ubocznych lub wprowadzenie innowacji procesowej, polegającej na zautomaty-zowanym procesie produkcji leków, zmniejszających koszty wytworzenia. Do innowacji marketingowych zakwalifikowano wprowadzenie na rynek leków pod tą samą nazwą, ale z innym przekazem reklamowym, skierowanym do innego segmentu. Zdecydowanie wię-cej miejsca poświęcono na prezentację innowacji organizacyjnych na rynku usług medycz-nych. Rozwój nowych technologii umożliwił wprowadzenie innowacji w różnych obszarach gospodarki. Międzynarodowa współpraca, a także alianse pomiędzy sferą gospodarki i na-uki pozwoliły na przygotowanie innowacji organizacyjnych w zakresie ochrony zdrowia. Polska została zobligowana przez Unię Europejską do wprowadzenia projektu e-zdrowie, w celu zbudowania spójnej platformy przetwarzania danych o pacjentach Jej istotą jest pod-niesienie jakości świadczonych usług medycznych i zapewnienie pacjentom bezpieczeń-stwa. System e-zdrowie przyspieszy obsługę pacjentów, uszczelni bazę informacji o pacjen-cie, wyeliminuje wielokrotnie realizowane badania medyczne, umożliwi ich porównywanie w dłuższym okresie, a także wzmocni kontrolę konsumpcji leków.

Bibliografia

Drucker P.F. (1992), Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa. Kotler Ph., Keller K.L. (2012), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań. Kotler P. (1991), Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey.Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe

PWN, Warszawa.Neely A., Hii J. (1998), Innovation and business performance: a literature review , The Judge Insti-

tute of Management Studies, University of Cambridge.Pomykalski A. (2001), Zarządzanie innowacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa – Łódź.Rogers E.M. (1983), Diffusion of innovations, Free Press, New York.Schumpeter J.A. (1960), Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa. Siwińska J. (2014), User-Driven Innovation – nowe podejście do innowacji,

http://www.pi.gov.pl/PARP/chapter_86197.asp?soid=95135B251A7F4023B4A016FB81F8776E [dostęp: 5.09.2014].

Szalonka K. (2011), Opieka farmaceutyczna w ochronie zdrowia Polaków, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Sporek T. (2007), Klastry, parki naukowe, inkubatory przedsiębiorczości i centra doskonałości for-mami współczesnej polityki innowacyjnej w regionie, (w:) S. Pangsy-Kania (red.), Wiedza i inno-wacje w rozwoju polskich regionów: siły motoryczne i bariery, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.

Wise E., Høgenhaven C. (red.) (2008), User-Driven Innovation. Context and Cases in the Nordic Region, cz. I, Fora, http://www.parp.gov.pl/files/74/81/545/20510.pdf. [dostęp: 3.09.2014].

Page 276: KONSUMPCJA I INNOWACJE

INNOWACJE NA RYNKU USŁUG MEDYCZNYCH W POLSCE276

http://bil.aptek.pl/servlet/interakcje/list?who=patient [dostęp: 19.09.2014].http://www.osoz.pl [dostęp: 10.09.2014]. http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2002:0263:FIN:EN:PDF [dostęp:

19.09.2014].http://www.epha.org/IMG/pdf/e-health_action_plan.pdf [dostęp: 12.09.2014].http://www.healthit.gov/providers-professionals/learn-ehr-basics [dostęp: 10.09.2014].http://www.mz.gov.pl/rozwoj-i-inwestycje/informatyzacja-w-ochronie-zdrowia/krajowe-projekty-

e-zdrowie [dostęp: 11.09.2014].http://www.mz.gov.pl/rozwoj-i-inwestycje/informatyzacja-w-ochronie-zdrowia/krajowe-projekty-

e-zdrowie [dostęp: 3.09.2014].http://www.mz.gov.pl/rozwoj-i-inwestycje/informatyzacja-w-ochronie-zdrowia/krajowe-projekty-

e-zdrowie [dostęp: 5.09.2014].

Innovations in the Market for Medical Services in Poland

Summary

The article is devoted to some innovations being implemented in the market for healthcare in Poland. The main objective was to indicate the importance of innova-tions in development of the market for healthcare in Poland, both as regards forma-tion of the offer of medical services (on the supply side) and as regards changes in the process of consumption (on the demand side). The article is a result of literature studies in the area of economics, management, and secondary sources character-ising the market for healthcare in Poland. In her work, the author described the e-health system being prepared for implementation, which will have revolutionised the mechanisms of behaviour of medical service entities and patients.

Key words: innovations, health, healthcare.

JEL codes: O31, O32, I14, I11

© All rights reserved

Page 277: KONSUMPCJA I INNOWACJE

277CONTENTS

Contents

Consumption as a Factor of Innovative Development – Anna Olejniczuk-Merta .................5

Innovations and Consumption and Consumption Behaviour – the Selected Problems – Tomasz Zalega .............................................................................................................14

The Role of Cultural Codes and Behaviours of Consumers in Creating Innovation – Krystyna Mazurek-Łopacińska .......................................................................................26

Consumption Resources Management and the Ability to Create Innovative Activity in the Economy – Anna Gardocka-Jałowiec ..................................................................37

Prosumption as a Form of Innovation in the Contemporary Market – Felicjan Bylok ........49

Importance of the Consumer and Other Actors in the Market Environment of Companies in the Processes of Creating Innovation – Magdalena Sobocińska ........62

Importance of Social Innovations in Consumption – Paulina Szulc-Fischer ......................71

Differentiation of Models of Consumption in Poland upon Its Accession to the European Union – Krystyna Hanusik, Urszula Łangowska-Szczęśniak ...............81

Trends in Consumption and Consumers Behaviour – Halina Szulce, Filip Januszewski .......95

Innovativeness of Entities in the Emerging and Growing Markets for e-Services – Robert Wolny .............................................................................................................109

Income Inequalities in Poland as a Barrier to Growth in Consumption and Innovation – Krystyna Świetlik ..............................................................................120

Financial Illiteracy as a Barrier in Acceptance of Innovations in the Financial Service Market – Ewa Kieżel, Sławomir Smyczek ........................................................132

Some Aspects of Households’ Indebtedness in Poland in 2005-2012 – Michał Wachowski .....................................................................................................142

Importance of Neuromarketing Research in the Context of Young Consumers’ Behaviour – Wanda Patrzałek ......................................................................................153

Young Consumers in the Face of Global Trends in Consumption – Grzegorz Maciejewski ...............................................................................................166

Consumption of Mobile Health-Promoting Services by Young Consumers – Magdalena Soboń ......................................................................................................176

Importance of New Media for Young Consumers in the Context of Introduction of Social Innovations – Joanna Wardzała ....................................................................187

Transformations in the Segment of Senior Consumers in Poland – Tomasz Olejniczak ......196

Page 278: KONSUMPCJA I INNOWACJE

278 CONTENTS

Role of the Third Age University in Shaping Students’ Health-Promoting Attitudes – Ewa Babicz-Zielińska, Magdalena Tańska ................................................211

“To Eat” and “To Be”: from Social Innovations to the Subjective Model of Consumption in the Market for Foods – Wojciech Goszczyński ..............................220

Patient as a Consumer of e-Information in the Healthcare System – Magdalena Pętlak, Iga Rudawska .............................................................................231

Consumers’ Behaviours Related to Novel Cereals with Added Fibre – Marzena Jeżewska-Zychowicz, Maria Królak ...........................................................244

Potential for Development of the Market for Products from Beef Jerky in Poland on the Example of Beef Jerky Snacks – Dominika Jakubowska, Tomasz Wierzejski ......255

Innovations in the Market for Medical Services in Poland – Katarzyna Szalonka ...........268