Koncepcja kreatywna kampanii promocyjnej produktów ... 6 do Umowy Koncepcja kreacji... ·...

Koncepcja kreatywna kampanii promocyjnej WOT 2013

1

Koncepcja kreatywna kampanii

promocyjnej produktów turystycznych i wizerunku turystycznego Wielkopolski

(województwa w ielkopolskiego)


2

Spis tre ści

1. Komunikacja kreatywna ......................................................................................................................................................................................................... 3

2. Koncepcja kampanii wraz z podstawowymi elementami oraz etapami........................................................................................................................ 11

3. Strategia mediowa ................................................................................................................................................................................................................ 21


3

1. Komunikacja kreatywna

Główny celem komunikacji jest wykreowanie spójnego, wyrazistego wizerunku Wielkopolski jako miejsca atrakcyjnego turystycznie, oferującego

markowe produkty turystyki kulturowej, aktywnej i poprzemysłowej oraz ukazanie spuścizny kulturowej Wielkopolski jako wyróżnika regionu w

Polsce.

Podstawą działania jest pokazanie spójnej atrakcyjności regionu w oparciu o znane i nieznane jego funkcje. Następnie wzmocnienie

świadomości spójnej atrakcyjności turystycznej regionu jako miejsca różnorodnych i wielkich możliwości spędzenia czasu wolnego.

Grupa docelowa – pierwotna

• Mieszkańcy województwa wielkopolskiego – aktywni turystycznie, ze szczególnym uwzględnieniem mieszkańców dużych miast (w tym

rodziny z dziećmi i młodzież szkolna), zainteresowanych danymi rodzajami produktów turystycznych.

• Mieszkańcy województw: mazowieckiego, dolnośląskiego, śląskiego, pomorskiego, łódzkiego – aktywni turystycznie przedstawiciele

praktycznie wszystkich grup wiekowych, ze szczególnym uwzględnieniem mieszkańców dużych aglomeracji, zainteresowanych danymi

rodzajami produktów turystycznych dostępnych w regionie (w tym atrakcyjnymi formami krótkiego wypoczynku).

Grupa docelowa – wtórna

1. Mieszkańcy 5 województw (4 +1) z dużych miast :

• grupa młodzieży do 19 roku życia oraz rodzin z dziećmi z naciskiem na kobiety stanowi najbardziej liczną grupę odbiorców dla

komunikatu kampanii i internalizacji atrakcyjności regionu;

• grupa osób w wieku 30–44 lat, dobrze wykształconych, zajmujących kierownicze lub specjalistyczne stanowiska, wraz z właścicielami

firm oraz osobami towarzyszącymi stanowi grono, które realnie generować będzie ruch turystyczny do regionu.


4

2. Mieszkańcy 4 wybranych metropolii zagranicznych w wieku 20–35 lat, poszukujący nowych miejsc na spędzenie czasu wolnego w sposób

aktywny lub na spotkaniu z kulturą.

Konkurencja

Regiony dominujące:

• Małopolskie – układ bipolarny: dominująca turystyka kulturowa miasta Krakowa oraz wypoczynkowa funkcja Zakopanego i Podhala.

• Pomorskie – dominująca funkcja city-breaków, skoncentrowana wokół Trójmiasta, oraz nadmorska turystyka wypoczynkowa.

• Zachodniopomorskie – wysokosezonowa turystyka wypoczynkowa nad morzem i nad jeziorami oraz niszowa turystyka ekstremalna.

Regiony umacniające się:

• Śląskie – rozwój endogenny regionu poprzez integrację i rozwój produktu turystyki przemysłowej w formie produktu liniowego wraz

z rozwojem powiązanej oferty turystyki aktywnej na obszarach wokół miast.

• Dolnośląskie – rozwój turystyki kulturowej z dominującą funkcją Wrocławia jako dystrybutora ruchu turystycznego dla regionu.

Konsekwentny rozwój wypoczynkowej i aktywnej turystyki w południowej części regionu.


5

Komunikacja kreatywna – opis idei

Przedstawiamy Wielkopolskę jako kontynent magiczny, osadzony w niepowtarzalnych realiach, wytworzonych przez lata historii i tradycji.

Swoisty azyl turystyczny ze zbiorem cech i atrakcji, których w takim układzie i estetyce nie doświadczysz nigdzie indziej.

Idea i jej egzekucja jest na tyle uniwersalna i mocna w przekazie, że przyciągnie zarówno polskich turystów (na zasadzie otwarcia oczu „to tu są

takie rzeczy?”), jak i gości z zagranicy (kraina niewystępujących u nich połączeń: np. prastara przyroda tuż obok turystyki przemysłowej).

Idea kontynentu, krainy niezliczonej liczby atrakcji, jest niezwykle nośna – daje maksymalny potencjał na przełożenie komunikacji do trybu on-

line, działania ambientowe, ambush marketing czy inne niestandardowe promocje, np. w dużych miastach w konkurencyjnych regionach.

Pod względem egzekucji graficznej – kreacja z przekazem mikro oraz makro. Mirko – szczegółowe elementy projektu otwierają drogę do

nowych skojarzeń, po przyjrzeniu się każdy odkrywa nowe atrakcje. Makro – wszystkie składowe tworzą jedną, główną bryłę graficzną

przykuwającą uwagę z daleka, wybijającą się kształtem i kolorystyką w standardowym przekazie nośników ulicznych.

Dzięki tym zabiegom budujemy bardzo charakterystyczne wrażenie emocjonalno-graficzne Wielkopolski (różnorodność, bogactwo przyrody,

plastyczność terenu, mnogość zabytków). U odbiorców polskich i zagranicznych kodujemy też kształt i główne atrakcje regionu.

Projekty sprofilowane pod promocje odpowiedniego produktu.


6

PW1 – Wielkopolska Piastów wraz z Kaliszem – najsta rszym miastem w Polsce

Motywem przewodnim są Drzwi Gnieźnieńskie – niewątpliwie najsłynniejszy historyczny obiekt na terenie Wielkopolski. Grafika ta jest nie tylko

elementem wizualnym identyfikującym region i przyciągającym poszukiwaczy ciekawostek historycznych na trasie swych podróży, ale również,

przez swoją formę, są swoistym portalem zachęcającym do wejścia w świat atrakcji oferowanych przez Wielkopolskę. Grafikę uzupełniają

wizerunki innych atrakcji, wybrane z szerokiego wachlarza zabytków, oraz motywy związane z innym obszarem aktywności turystycznych

oferowanych przez region: kajaki czy jazda konna. Hasłem dla tego produktu jest: „Otwórz się na historię”. Jest to silny komunikat call to action,

niebanalnie nawiązujący do Key Visuala.


7

PW2 – Zabytkowe szlaki kolejowe Wielkopolski

Motyw główny to zabytkowy parowóz. Pociąg dynamicznie wyjeżdża w przestrzeń, przyciągając uwagę odbiorcy. Wijące się tory kolejowe

sugerują bogatą sieć połączeń kolejowych, umożliwiającą zwiedzanie regionu w ten nietypowy sposób. Key Visual uzupełniają wizerunki innych

form komunikacji i rekreacji: wąskotorówka, drezyna, kajaki, rowery, konie. Samolot unoszący się nad krainą sugeruje doskonałą komunikację

Wielkopolski ze światem. „Kolej na przygodę” jest silnie emocjonalnym komunikatem niosącym obietnicę dla turysty, nawiązując jednocześnie

do motywu głównego KV.


8

PP1 – Produkty dla turystyki historyczno-kulturowej Wielkopolski

Ten produkt reprezentowany jest przez wizerunek zabytkowego wiatraka, nieodłącznego elementu związanego z tradycyjną polską wsią.

Również pozostałe elementy graficzne ilustrują szeroką gamę atrakcji turystycznych, istotnych dla miłośników odkrywania śladów wielo-

wiekowej kultury Wielkopolski. Ślady te to zarówno tradycje ludowe pokazane w strojach regionalnych czy największym koszyku wiklinowym

w Polsce, jak i rycerskie prezentowane w osobach średniowiecznych wojów czy też historycznych maszynach oblężniczych. KV uzupełniają też

wizerunki form aktywności turystycznej.

Hasło „Wkręć się w tradycję” jest komunikatem w lekkiej formie, przełamującej stereotyp tego rodzaju obiektów turystycznych jako

„skansenowych”, nieatrakcyjnych dla młodszego targetu. Tak jak w przypadku pozostałych produktów, dowcipnie nawiązuje do wiatraka,

będącego motywem wiodącym.


9

PP2 – Produkty dla turystyki aktywnej – wodnej, row erowej i konnej

Dynamiczna sylwetka jeźdźca na koniu wyskakującego z KV jest motywem wiodącym w przypadku tego produktu. Grafika pokazuje mnogość

możliwości aktywnego spędzania wolnego czasu na łonie natury. Każdy znajdzie tu coś dla siebie: na wodzie, w powietrzu, konno, rowerem czy

każdym innym środkiem transportu.

Ten sposób spędzania wolnego czasu jest typowy dla pasjonatów sportu i zdrowego trybu życia. To głównie turyści weekendowi, dlatego

komunikat, który do nich kierujemy „Skocz na weekend”, jest prosty i angażujący. Oczywiście, odnosi się wprost do motywu przewodniego.


10

Model marki – Brand Equity Framework


11

2. Koncepcja kampanii wraz z podstawowymi elementam i oraz etapami Komunikacja konkurencji w mediach

Rynek reklamy w Polsce ustabilizował się na poziomie z roku 2010. Zwiększenie udziału radia w media mixie kosztem TV. Wydatki

reklamowe w roku 2011 vs. 2010 nie cechują się już taką dynamiką, jaka miała miejsce w poprzednich latach, głównie za sprawą

zmniejszonej aktywności w TV. Widoczne przesunięcia budżetu z TV do radia (13% SOS 2011) ilustrują poniższe wykresy.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

Sty Lut Mar Kwi Maj Cze Lip Się Wrz Paź Lis Gru

2009 2010 2011

W b

ln z

ł

Media Mix 2009 – 2011

61% 64% 61%

12%10%

11%

9% 8%7%

10% 10% 13%

5%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2009 2010 2011

TV Magazyny Dzienniki Radio Outdoor Kina

2023 24

0

5

10

15

20

25

2009 2010 2011

wb

ln z

ł

Wydatki reklamowe brutto 2009-2011

Wydatki reklamowe brutto; Sezonowość 2009-2011

16% 3%


12

Wartość reklamowa sektora podróże i turystyka w roku 2011 wzrosła o 3% w odniesieniu do 2010 roku.

-11%

0%

-25%

3%

40%

19%

-7%

14%

-1%

10%

23%

-10%

16%

-3%

15%

-15%

0 1 2 3 4

komputery i audio video

sprzety domowe,meble

produkty do uzytku domowego

podróze i turystyka

odziez i dodatki

napoje i alkohole

czas wolny

motoryzacja

pozostałe

media ksiazki cd i dvd

finanse

higiena i pielegnacja

handel

farmacja

telekomunikacja

zywnosc

2011 2010

w bln zł

Dynamika wydatków reklamowych w podziale na sektory - 2011 vs. 2010


13

Wydatki w kategorii „Promocja województw i ich miast” nieznacznie maleją rok do roku, choć w pierwszym kwartale 2012 wydatki są

wyższe niż w analogicznym okresie w poprzednich dwóch latach. W 2011 roku widoczne przesunięcie wydatków z TV do outdooru.

Największe wydatki w kategorii przypadają w miesiącach wiosenno-letnich.

Media Mix 2010 – 1Q 2012Wydatki reklamowe 2010 - 1Q 2012

Wydatki reklamowe: sezonowość 2010 – 1Q 2012

0,75 1,11

4,54

13 12

0

2

4

6

8

10

12

14

16

2010 2011 1Q 2012

W m

ln z

ł

IV-XII

I-III70% 66%

97%

11% 24%9%

6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2010 2011 1Q 2012

TV Outdoor Gazety Magazyny Radio Kina

-1

0

1

2

3

4

5

Sty Lut Mar Kwi Maj Cze Lip Się Wrz Paź Lis Gru

w m

ln z

ł 2010

2011

1Q 2012


14

Województwo śląskie charakteryzowało się największymi wydatkami w 2010 roku, natomiast niskimi w kolejnych dwóch latach. W 2011

roku największe wydatki wykazały województwa: lubelskie, pomorskie oraz wielkopolskie, a w 2012 roku dolnośląskie. Ponadto

w promocji województw: pomorskiego, wielkopolskiego, łódzkiego oraz kujawsko-pomorskiego duże znaczenie odgrywają największe

miasta tych województw – woj. śląskie (Bytom, Chorzów, Dąbrowa Górnicza, Rybnik, Sosnowiec, Tychy, Zabrze, Katowice),

woj. pomorskie (Gdańsk, Gdynia, Sopot), woj. małopolskie (Kraków), woj. wielkopolskie (Poznań), woj. łódzkie (Łódź), woj. kujawsko-

pomorskie (Bydgoszcz), woj. podlaskie (Białystok), woj. zachodniopomorskie (Szczecin), woj. dolnośląskie (Wrocław).

0

1

2

3

4

5

6

w m

ln z

ł

Wydatki województw wraz z ich największymi miastami

2010

2011

1Q 2012

0%

20%

40%

60%

80%

100% Udział miast w wydatkach województw

2012

2011

1Q 2012


15

Województwa, które co roku w dużym stopniu wykorzystują TV, to województwa pomorskie, świętokrzyskie i wielkopolskie. Wojewódz-

two warmińsko-mazurskie wykorzystuje przede wszystkim prasę, magazyny i radio, natomiast województwa lubelskie i małopolskie

inwestują znacznie w outdoor. Najczęściej wykorzystywanym rodzajem promocji w TV jest sponsoring. W 2011 większe wykorzystanie

spotów 30”. W kategorii głównie wykorzystywane są stacje ogólnopolskie. Ze stacji tematycznych – największe wykorzystanie TVN 24.

46,6%

3,0%

18,3%

0,7%

21,5%

9,6%

0,3%

1,5%

53,7%

2,3%

1,3%

0,1%

41,1%

5"

8"

10"

15"

20"

30"

45"

90"

GRPs – długość spotu

2010 2011

33,1%

23,0%

22,4%

13,0%

3,7%

0,9%

1,6%

0,1%

1,9%

0,3%

1,9%

1,4%

45,5%

11,6%

20,4%

5,5%

6,8%

1,3%

0,6%

5,0%

TVP

TVN

Polsat

TVN 24

TVP INFO

TVN7

TVN tematyczne

TVP tematyczne

ATMedia

Discovery

Polsat tematyczne

Inne

GRPs – Split Kanałów

2010 2011

2010 vs 2011


16

Rynek reklamy systematycznie rośnie. Wydatki w roku 2011 ustabilizowały się na poziomie z roku 2010 w granicach 24 miliardów PLN

(ratecard). Wydatki mediowe obejmują okres do końca marca 2012. Kampania Dolnego Śląska (TV, Kino, OOH, Internet – Kampania

„Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia”) trwa nadal, lecz monitoring jeszcze tego nie obejmuje w okresie kwiecień–czerwiec 2012.

W kategorii województw (promocja wraz z miastami) największymi graczami są województwa: śląskie, lubelskie, pomorskie,

małopolskie, świętokrzyskie, warmińsko-mazurskie i wielkopolskie. W promocji województw: pomorskiego, wielkopolskiego, łódzkiego

oraz kujawsko-pomorskiego duże znaczenie odgrywają wydatki na reklamę miast tych województw.

TV, outdoor i gazety są głównymi kanałami komunikacji. Duży udział sponsoringu w wydatkach w TV.

Analiza grupy docelowej

Celem kampanii jest dotarcie do jak najszerszego grona osób zainteresowanych turystyką w Polsce i przekonanie ich o walorach

i zaletach województwa wielkopolskiego. Osoby te w ciągu ostatnich 12 miesięcy spędziły wakacje w kraju lub za granicą. Do tej

kategorii zaliczamy wszystkich w przedziale wiekowym 25–54 lat.


17

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Respondent Respondent vs populacjaZasięg (%) Affinity Index

Miesięczny dochód gospodarstwa netto

Status społeczno-zawodowyWiekPłeć


18

Liczebność grupy docelowej w wieku 25–54 lat to 16 344 000 osób, których struktura jest następująca:

• Prawie 78% grupy docelowej ma dochody powyżej 2000 PLN.

• 44% posiada wyższe wykształcenie.

• 73% to osoby mieszkające w miastach.

• Z mediów najczęściej oglądają TV, słuchają radia, czytają magazyny oraz surfują w Internecie.

W obliczu charakterystyki grupy docelowej telewizja cechuje się najwyższym zasięgiem oraz czasem, jaki grupa spędza dziennie na konsumpcji

tego medium – 111 minut. Poza kinem z najwyższym indeksem dopasowania (Affinity Index – indeks dopasowania grupy celowej do populacji

oznacza dopasowanie użytkowników grupy celowej danego medium w stosunku do dopasowania użytkowników grupy celowej w całej

populacji) na poziomie 137 jest Internet. Grupa ta spędza 33 minuty dziennie w Internecie.

MEDIUM Grupa celowa

Indeks dopasowania

TV 95,5% 101

Radio 94,7 104

Magazyny 90,2 106

Internet 77,4 137

Outdoor 62,3 117

Kino 56,9 171

Dzienniki 55,7 112


19

Etapy kampanii

mieszkańcy 6 województw - dużych miast - grupa młodzieży do 19 roku

życia oraz rodzin z dziećmi z naciskiem na kobiety stanowi

najbardziej liczną grupę odbiorców dla komunikatu kampanii i

internalizacji atrakcyjności regionu

mieszkańcy 6 województw - dużych miast - grupa młodzieży do 19 roku życia oraz rodzin z dziećmi z naciskiem na kobiety stanowi najbardziej

liczną grupę odbiorców dla komunikatu kampanii i internalizacji atrakcyjności regionu

Produkty PW1 + PP2 PW1 + PW2+ PP1 PP1+PP2+PW1+PW2 PP1+PP2

Grupa docelowa

mieszkańcy 6 województw - dużych miast - grupa osób, w

wieku 30-44 lata, dobrze wykształconych, zajmujących

kierownicze lub specjalistyczne stanowiska wraz z właścicielami

firm wraz z osobami towarzyszącymi

mieszkańcy 6 województw - dużych miast - grupa osób, w wieku 30-44 lata, dobrze wykształconych, zajmujących

kierownicze lub specjalistyczne stanowiska wraz z właścicielami firm wraz z osobami towarzyszącymi

mieszkańcy 6 województw - dużych miast - grupa osób, w wieku 30-44 lata, dobrze wykształconych, zajmujących kierownicze lub

specjalistyczne stanowiska wraz z właścicielami firm wraz z osobami towarzyszącymi

Etap - podsumowanie

Cel

zachęcenie do aktywności turystycznej, poznawania tej destynacji turystycznej i jej

produktów

zachęcenie do sprobowania wybranych, tradycyjnych turystycznych "smakołyków". Budowa przekonania o

atrakcyjnej ofercie regionu przez zaproszenie na króki pobyt

zachęcenie do skorzystania z odpowiednio dobranych na potrzeby klienta produktów - krótko, średnio i długookresowych

podsumowanie potencjału i bliskości destynacji turystycznej -

Wielkopolska

ETAPY KAMPANII NA RYNKU KRAJOWYM

Etap - wprowadzenie Etap - wizerunek Etap - produkty


20

Metody badawcze


21

3. Strategia mediowa

Kampania została podzielona geograficznie na dwie części:

• Ogólnopolską – zachęcającą osoby z Polski (z województw takich jak: mazowieckie, dolnośląskie, śląskie, pomorskie, łódzkie oraz

wielkopolskie) do odwiedzenia Wielkopolski. W części tej zostaną wykorzystane takie media, jak: telewizja ogólnopolska (wysoko

zasięgowa oraz kanały tematyczne) oraz Internet.

• Część skierowaną na rynki zagraniczne (Niemcy, Wielka Brytania, Hiszpania i Holandia) – zachęcającą do odwiedzenia Wielkopolski.

W tym celu zostanie wykorzystany Internet.

Główne założenia, jakie mają być spełnione, to:

• Zwiększenie ruchu turystycznego – maksymalizacja zasięgu w grupie celowej poprzez wykorzystanie w komunikacji marketingowej

mediów szeroko zasięgowych.

• Przekonanie turystów o zaletach województwa – atrakcjach kulturowych, jakie oferuje.

• Optymalizacja budżetu – precyzyjne dotarcie do grupy docelowej jak najniższym kosztem.


22

Kanały komunikacji

W celu określenia optymalnych i efektywnie dobranych kanałów komunikacji do mieszkańców konkretnych województw utworzono grupę docelową (do badań charakterystyki zachowań) nie tylko w oparciu o zmienne demograficzne, ale również w oparciu o zmienną – miejsce zachowania.

Szeroka grupa celowaWszyscy 25 - 54

Mieszkańcy wybranych województw

Miejsce zachowań


23

Kampania internetowa


24

Osoby w wieku 25-54 lata, najczęściej poszukują informacji przez wyszukiwarkę.

Koncepcja kreatywna kampanii promocyjnej produktów ... 6 do Umowy Koncepcja kreacji... ·...

Documents

Transcript of Koncepcja kreatywna kampanii promocyjnej produktów ... 6 do Umowy Koncepcja kreacji... ·...