Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w...

49
Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów

Transcript of Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w...

Page 1: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów

Page 2: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

PROJEKT WSPÓŁFINANSOWANY ZE ŚRODKÓW UNII EUROPEJSKIEJ W RAMACH EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU SPOŁECZNEGO

KOMUNIKACJA FIRM I KONSUMENTÓW

W EPOCE CYFROWEJ – NOWE TECHNOLOGIE A WYKORZYSTANIE TRADYCYJNYCH MEDIÓW

Natalia Hatalska

Aleksandra Polak

Warszawa 2012

Page 3: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Publikacja przygotowana i wydana w ramach projektu badawczego pt. „Trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie”

Projekt realizowany na podstawie umowy Nr UDA-POKL.08.01.02-14-35/10-00 o dofinan-sowanie Projektu Trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytetu VIII. Regionalne kadry gospodarki, Działania 8.1. Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie, Poddziałania 8.1.2. Wsparcie procesów

adaptacyjnych i modernizacyjnych w regionie, współfinansowanego ze środków Europejskie-go Funduszu Społecznego, zawartej w dniu 2.02.2011r. pomiędzy Województwem Mazo-wieckim, w imieniu którego działa Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych, a firmą MGG Conferences Sp. z o.o.

Koordynator projektu: Danuta Bluj, MGG Conferences Sp. z o.o.

Kierownik merytoryczny zespołu badawczego: Dominik Batorski, Uniwersytet Warszawski ICM

Tytuł publikacji: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów

Autorzy: Natalia Hatalska, hatalska.com Aleksandra Polak

Redakcja naukowa: Dominik Batorski, Uniwersytet Warszawski ICM

Redakcja językowa: Elżbieta Michalak

Projekt graficzny, szablon wydawniczy: Marta Gierych

Skład i przygotowanie do druku: detep Maria Jakubowska, www.detep.pl

Copyright by Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych

ISBN: 978-83-63557-15-7

Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska

Wydawca: MGG Conferences Sp. z o.o., ul. Rakowiecka 43a m. 6, 02-521 Warszawa www.mgg-conferences.pl

Page 4: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

3

SŁOWO WSTĘPNE

Polska w ostatnich dwóch dekadach doświadczyła głębokich zmian społeczno-gospodarczych. O ich dynamice i kierunku zadecydowało kilka czynników. W latach dziewięćdziesiątych XX wieku kluczo-wą rolę odegrały transformacja ustrojowa i rozwój gospodarki rynkowej. W ostatnim czasie istotne znaczenie zyskał proces integracji europejskiej – dołączenie Polski do wspólnego rynku oraz napływ funduszy europejskich. Niebagatelny wpływ na sytuację gospodarczą kraju ma także otwarcie euro-pejskiego rynku pracy dla Polaków, które wywołało silną falę emigracji zarobkowej.

Coraz istotniejszym czynnikiem zmian staje się postępujący rozwój i  upowszechnienie nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych. Odmiennie niż w przypadku akcesji do Unii Europej-skiej zmian tych nie wywołuje żadne pojedyncze wydarzenie. Są one związane z wprowadzaniem w życie zaawansowanych rozwiązań technicznych i mają bardzo subtelny charakter.

Warto podać kilka przykładów zmian, jakie pociągają za sobą te rozwiązania. I tak nowe technolo-gie przeprofilowują zapotrzebowania na kompetencje na rynku pracy. Cenione jeszcze do niedawna umiejętności tracą na wartości, a w ich miejsce pojawiają się inne, znacznie bardziej pożądane i cenne.

Łatwiejszy przepływ informacji, a  także obniżenie kosztów komunikacji i  transportu na większe odle-głości przyczyniają się do zwiększenia zasięgu konkurencyjności – firmy lokalne coraz częściej rywalizują z firmami z innych krajów, i to zarówno na rynkach regionalnych, jak i wychodząc na rynek globalny.

Nowe technologie przyczyniają się do zmian w zakresie organizacji pracy. Wymuszają także tworze-nie nowych modeli biznesowych. Zwiększająca się liczba produktów w postaci cyfrowej (m.in. treści, oprogramowanie), w połączeniu z łatwością ich kopiowania, sprawia, że coraz trudniej jest sprze-dawać te dobra w formie konfekcjonowanej na nośnikach fizycznych. Tę formę obrotu wypierają modele oparte na sprzedaży usług (np. SaaS – oprogramowanie jako usługa). Jako usługa oferowane zaczyna być nie tylko oprogramowanie, widoczne jest to również w przypadku sprzętu (np. leasing).

Technologie informacyjno-komunikacyjne doprowadziły do epokowych przemian w komuniko-waniu się, dając możliwość upowszechniania informacji bez pośrednictwa tradycyjnych mediów, a także wymiany informacji i komunikacji dwukierunkowej. Dzięki Internetowi firmy mogą tworzyć własne kanały komunikacji, skierowane bezpośrednio do obecnych i przyszłych klientów. Ten po-tencjał porozumiewania się każdego z każdym prowadzi też do innego zjawiska, a mianowicie ma-lejącej roli pośredników. Doskonale ilustruje to rynek książki, gdzie sprzedaż elektroniczna szybko zyskuje kosztem tradycyjnych księgarni. Rośnie też liczba tytułów publikowanych w modelu „self--publishing”, bez udziału klasycznych wydawców. Podobnie tracą znaczenie pośrednicy instytu-cjonalni – na przykład pośrednictwo pracy w coraz większym stopniu opiera się na wykorzystaniu Internetu, ograniczając tym samym rolę urzędów pracy.

Zasygnalizowane przykłady zmian to  tylko niewielki fragment złożonego i  zmieniającego się dy-namicznie kontekstu funkcjonowania firm, instytucji i organizacji oraz sposobu, w  jaki mogą one

Page 5: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

4

działać. Zmieniający się świat wymaga od działających w  nim podmiotów wysokich zdolności adaptacyjnych. Jednym z najważniejszych narzędzi umożliwiających skuteczną adaptację jest nie-wątpliwie zrozumienie istoty zachodzących procesów. Do tej pory brakowało usystematyzowanej wiedzy o roli technologii informacyjno-komunikacyjnych w przemianach społeczno-gospodarczych w  Polsce. Lukę tę wypełnia seria opracowań powstałych w  wyniku projektu „Trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie”, zrealizowanego w ramach poddziałania 8.1.2. Wsparcie proce-sów adaptacyjnych i modernizacyjnych w regionie Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki.

Celem projektu było usystematyzowanie wiedzy i  wielu rozproszonych badań na temat wpływu rozwoju i  upowszechnienia technologii informacyjno-komunikacyjnych na zmiany społeczno-go-spodarcze. Tak powstała seria kilkunastu raportów tematycznych. Raporty zawierają zarówno analizy o charakterze diagnostycznym, jak i elementy prognostyczne, wskazujące już teraz na widoczne zjawis-ka i procesy, które w niedalekiej przyszłości mogą wydatnie zyskać na popularności i znaczeniu. Opra-cowania zawierają też rekomendacje dla różnego rodzaju podmiotów – firm, urzędów i organizacji.

Projekt realizowany jest w województwie mazowieckim i koncentruje się na tym regionie. Niemniej jednak autorzy często analizują dane dotyczące całej Polski, a także innych krajów. Jest to uzasadnio-ne, ponieważ analizowane trendy mają bardziej ogólny, ponadregionalny charakter.

Niniejsze opracowanie poświęcone jest ogromnym przeobrażeniom, jakim podlega działalność z zakresu marketingu i PR w wyniku rozwoju i upowszechnienia technologii informacyjno-komuni-kacyjnych. Internet i technologie mobilne zmieniają przestrzeń medialną, a wraz z nią także sposób komunikacji pomiędzy firmami i konsumentami. Każda firma staje się po części twórcą mediów, samodzielnie zabiegając o uwagę potencjalnych odbiorców. Jak pokazują Autorki, rodzi to wiele nowych wyzwań dla działalności firm. Nie bez znaczenia jest też to, że zmienia się rola konsumenta. Nie ogranicza się ona już tylko do bycia biernym odbiorcą komunikatów przygotowywanych przez firmy bądź dystrybuowanych przez media. To internauci, szczególnie użytkownicy mediów społecz-nościowych, mają wpływ na ich upowszechnienie, interpretację i ocenę. Często też sami generują treści i wydarzenia dotyczące firm i marek, nierzadko o bardzo dużym zasięgu. Ta sytuacja wymaga od firm umiejętności słuchania konsumentów, szybkiego reagowania na ich zachowania i wcho-dzenia z nimi w dialog. Opracowanie Natalii Hatalskiej i Aleksandry Polak doskonale uświadamia i wyjaśnia zachodzące zmiany w obszarze komunikacji firm i konsumentów w epoce technologii cyfrowych i rosnącej mobilności. Autorki analizują nie tylko znaczenie narzędzi, które są obecne już od dłuższego czasu (Internet, serwisy społecznościowe), ale również nowych, jak Internet mobilny, geolokalizacja, social TV, ekrany dotykowe czy rozszerzona rzeczywistość.

Dominik Batorski kierownik merytoryczny projektu

Page 6: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie ……………………………………………………………………………………… 6

2. Nowy konsument …………………………………………………………………………………… 7

2.1. Generacja C i Generacja L ………………………………………………………………… 7

2.2. Uzależnieni od  Internetu i nowych technologii ………………………………………… 9

2.3. Konsumenci wobec firm – samoorganizacja …………………………………………… 11

2.4. Konsumenckie Peer-2-Peer ……………………………………………………………… 14

2.5. Funkcjonowanie w wirtualnej rzeczywistości a proces zakupowy ……………………… 16

2.6. Angażowanie użytkowników w serwisach społecznościowych ………………………… 18

2.7. Crowdsourcing …………………………………………………………………………… 21

3. Nowa przestrzeń mediowa ……………………………………………………………………… 24

3.1. Paid, owned & earned media …………………………………………………………… 25

3.2. Znaczenie Internetu ……………………………………………………………………… 25

4. Mobilność – najważniejsza rewolucja technologiczna ………………………………………… 27

4.1. Rosnąca popularność urządzeń mobilnych ……………………………………………… 28

4.2. Mobilny Internet a sposób korzystania z sieci – nadmiar aplikacji ………………………… 29

4.3. Mobilne kampanie reklamowe ………………………………………………………… 31

4.4. Social TV i aktywność na drugim ekranie ………………………………………………… 32

4.5. Interaktywna komunikacja out-of-home ………………………………………………… 36

4.6. Geolokalizacja …………………………………………………………………………… 40

4.7. Rozszerzona rzeczywistość ……………………………………………………………… 40

4.8. Ekrany dotykowe i Human Computer Interaction ……………………………………… 42

5. Podsumowanie …………………………………………………………………………………… 44

Bibliografia …………………………………………………………………………………………… 45

O Autorach …………………………………………………………………………………………… 47

O projekcie …………………………………………………………………………………………… 48

Page 7: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

➊WPROWADZENIE

Naturalne jest, że rzeczywistość mediowo-reklamowa nieustannie ewoluuje. Do początków XXI wieku zmiany dokonywały się jednak głównie po stronie mediów. Reklamodawcy mieli do dys-pozycji coraz więcej różnorodnych kanałów komunikacji, które pozwalały im dotrzeć do konsu-menta. Gwałtowny wzrost liczby mediów tradycyjnych (dla porównania liczba polskojęzycznych kanałów telewizyjnych w ciągu zaledwie 10 lat – od 2000 do 2010 roku – zwiększyła się ponad czterokrotnie (zob. wykres 1) oraz stale postępujący przyrost tzw. nowych mediów spowodował daleko posuniętą fragmentaryzację rynku, konieczność radzenia sobie z nadmiarem informacji oraz niechęć i spadek zaufania konsumentów do komunikatów reklamowych.

Wykres 1. Liczba polskojęzycznych kanałów telewizyjnych

8 8 7 7 7 7 7 7 7 7 7

27 34 41 47 55 61 72 98

125 138 150

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

naziemne kablowo-satelitarne

Źródło: TNS OBOP.

Graniczny okazał się jednak koniec lat 90., rok 2000 i przełom wieków. Rosnąca popularność Internetu, a także rozwój telefonii komórkowej, telewizji satelitarnej i kablowej, wreszcie szybki przyrost i jeszcze szybsza adaptacja rozwiązań technologicznych1 spowodowały, że zmiany, które obserwujemy od tego czasu do dziś, dotknęły wszystkich uczestników procesu mediowo-rekla-mowego – oprócz mediów także reklamodawców, a przede wszystkim samych konsumentów.

1 Według danych Bernstein Research Report 2010 3 mln iPadów sprzedano w ciągu zaledwie 80 dni od ich

wejścia na rynek. Dzięki temu tablety zyskały miano najszybciej przyswajanej przez konsumentów technologii.

Dla porównania: komputery osobiste potrzebowały ponad 15 lat, żeby być wykorzystywane przez 50 mln

użytkowników, a radio, żeby osiągnąć ten sam wynik – blisko 40 lat (wg danych US Commerce Dept 2011).

Page 8: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

7

Niniejsze opracowanie jest próbą opisania najważniejszych tendencji na rynku w obszarze nowych mediów i  nowych technologii, zwłaszcza w  kontekście perspektyw marketingowych, jakie się z tego wyłaniają. Stąd też taka, a nie inna struktura opracowania; podzielono je na trzy działy: nowy konsument, nowa rzeczywistość mediowa oraz mobilność jako najistotniejszy obecnie trend rynkowy. Nie wyczerpują one jednak całości zagadnień, odpowiadają raczej na najważ-niejsze pytania, m.in., które z dostępnych technologii są szczególnie użyteczne, a przez to zyskują na  popularności? Jak wykorzystywać je w  działaniach reklamowych? Jak wreszcie połączyć je z aktywnością użytkownika w serwisach społecznościowych i tradycyjnych mediach?

➋NOWY KONSUMENT

2.1. Generacja C i Generacja L

Wraz z nadejściem epoki rzeczywistości cyfrowej pojawiły się dwie współistniejące grupy kon-sumentów – definiowane behawioralnie, a nie demograficznie. To rozróżnienie jest niezwykle ważne, dziś trudno bowiem osadzać generacje liniowo w czasie, na podstawie dat urodzenia2. Wciąż spłyca się przepaść pokoleniowa3, a sposoby komunikacji, korzystania z mediów, spędza-nia wolnego czasu czy wreszcie rozpoznawanie marek są dla różnych grup wiekowych właściwie tożsame. Wystarczy spojrzeć na współczesnego 13- i 33-latka – jeden i drugi korzysta z Interne-tu, telefonu komórkowego, a w wolnym czasie gra w gry komputerowe. Rozgraniczenie pokoleń liniowych i behawioralnych jest kluczowe z perspektywy marketera i reklamodawcy, tzw. myśle-nie pokoleniami liniowymi skutkuje stereotypowym podejściem do komunikacji marketingowej i niedopasowaniem komunikatu do odbiorcy (np. wizerunek grupy wiekowej 50+ w reklamie jest niekompatybilny z faktycznym stanem rzeczy).

Pierwszą generacją zdefiniowaną wyłącznie behawioralnie była Generacja C. Jest to grupa, którą charakteryzuje chęć posiadania wpływu i kontroli (ang. control) oraz większa niż przeciętna kre-atywność (ang. creativity), komunikacja (ang. communication) i liczba kontaktów z innymi osobami (ang. connection). Konsumenci będący częścią generacji C to współcześni artyści: tworzą, komen-tują, wymieniają poglądy, mają także silną potrzebę zaistnienia publicznie (ang. celebrity). Uważa się, że to właśnie generacja C jest odpowiedzialna za sukces serwisów społecznościowych, m.in. takich jak YouTube (tworzenie treści) czy Facebook (tworzenie grup społecznych online).

Trzeba jednak podkreślić, że Generacja C – w skrócie ta, która generuje treści (ang. content) –  jest grupą relatywnie niewielką. Statystyka pokazuje, że 86,2% polskich internautów ogląda filmy na YouTube, 15,3% wrzuca filmy na platformy wideo, a tylko 11,4% tworzy własne filmy, żeby podzielić się nimi online (zob. wykres 2). Z podobną sytuacją mamy do czynienia w blo-gosferze – 50% polskich internautów deklaruje, że czyta blogi, a tylko 11,4% twierdzi, że zało-żyło swojego bloga4 (jeszcze mniej osób prowadzi go na bieżąco).

2 Na Zachodzie funkcjonuje określenie agelessness – w wolnym tłumaczeniu oznacza to konsumentów pozbawionych wieku.

3 75% nastolatków twierdzi, że dobrze dogaduje się z własnymi rodzicami. Źródło: Family Leisure Trends, Mintel, March 2011.

4 Raport Wave5: Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011.

Page 9: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

8

Zdecydowanie większą grupą jest tzw. Generacja L (nazywana także Generacją Leni). To grupa, która zamiast tworzyć własny kontent, redystrybuuje treści, które znalazła gdzie indziej (ang. link). Grupę tę charakteryzują także takie cechy jak: przesunięcie preferencji w kierunku krótkich newsów (ang. leads), klikanie w „lubię to” zarówno online, jak i offline (ang. like)5, korzystanie z serwisów geolokalizacyjnych (ang. local) i wreszcie transmisja własnego życia 24 godziny na dobę, głównie za pomocą serwisów społecznościowych typu Facebook lub Twitter (ang. life-stream).

Wykres 2. Zdecydowana większość polskich internautów ogląda treści stworzone przez innych. Średnio tylko co dziesiąty polski internauta tworzy własne filmy wideo.

86,20%

15,30% 11,40%

Oglądam filmy na YouTube Wrzucam filmy na platformy wideo

Tworzę własne filmy i dzielęsię nimi online

Źródło: Raport Wave5: Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011.

Świadomość liczebności obu generacji ma bezpośrednie przełożenie na  podejmowanie działań marketingowych w serwisach społecznościowych. Otóż zamiast zachęcać wąską grupę użytkowników do tworzenia treści (np. udziału w popularnych konkursach typu wyślij swoje zdjęcie, wymyśl hasło, nagraj film, opowiedz historię), marki powinny same udostępniać war-tościowy kontent, który duża grupa użytkowników będzie mogła dystrybuować dalej.

5 Generację L definiuje także szersze pojęcie tzw. slaktywizmu (ang. slacker – leń + activism) – zamiast podejmować

konkretne działania na rzecz jakiejś istotnej kwestii społecznej (np. ograniczenia emisji CO2, niejedzenia zagrożonych

gatunków ryb). Generacja L ogranicza się do kliknięcia w „lubię to” lub innych – podobno bezcelowych – działań

(np. zmiana zdjęcia profilowego na Facebooku, noszenie gumowych bransoletek, koszulek z określonym hasłem).

Page 10: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

9

Polscy marketerzy coraz częściej odwołują się do potrzeb Generacji L. Na zdjęciu akcja marki odzieżo-wej New Look – polubienie fanpage’a równa się uzyskaniu 10% rabatu na zakupy. Co ciekawe, widać tu przeniesie aktywności online do świata offline. Umożliwiają to m.in. coraz popularniejsze kody QR.

2.2. Uzależnieni od Internetu i nowych technologii

Mimo zasadniczych różnic obie generacje mają jednak pewne cechy wspólne. Po pierwsze, bardzo mocno aktywne są w Internecie, po drugie, obie jednakowo uzależnione są od nowych technologii – telefonów komórkowych, komputerów, tabletów, czytników elektronicznych.

Według raportu 10 Trends for 2011, opublikowanego przez agencję JWT, trend eat, pray, tech („jedz, módl się i korzystaj z technologii”) jest obecnie jednym z najbardziej wyraźnych trendów konsumenckich. Zaawansowane technologicznie urządzenia i  usługi stały się tak samo niezbędną częścią naszego życia jak jedzenie czy ubranie. Technologia spełnia wiele potrzeb konsumenta – począwszy od budowania statusu społecznego, na oszczędności czasu skończywszy. Wbrew stereotypom z  nowych technologii w  podobnym stopniu korzystają zarówno mężczyźni, jak i kobiety, przy czym w krajach zachodnich to właśnie kobiety więcej pieniędzy inwestują w nowe technologie niż mężczyźni6.

W Polsce od kilku lat obserwujemy szybki przyrost osób korzystających z technologii infor-macyjno-komunikacyjnych (ICT) i  stałe kurczenie się grupy osób, które takich technologii nie używają. Według „Diagnozy społecznej 2011” obecnie w Polsce jest już 55% osób, które korzystają zarówno z  komputerów i  Internetu, jak  i  telefonii komórkowej (wzrost prawie o 30 pkt. proc. w stosunku do 2005 roku), natomiast takich, które nie korzystają z żadnej z tych technologii – nieco ponad 13%.

6 Park Associates, January 2012.

Page 11: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

10

Społeczeństwo polskie można zresztą podzielić na  dwie grupy –  cyfrowych imigrantów (osoby, które dorastały w  czasach analogowych i  w  związku z  tym adaptacja niektórych technologii może być dla nich nieco trudniejsza) oraz cyfrowych tubylców (osoby, które znają wyłącznie cyfrową rzeczywistość, pokolenie dzisiejszych kilku- i  kilkunastolatków)7. Wśród obu grup widać jednak rosnące uniezależnianie się od komputera stacjonarnego (tzw. cloud-computing) i przechowywanie coraz większej liczby danych bezpośrednio w sieci: ko-respondencji, dokumentów, zdjęć, filmów, muzyki, książek itp. Towarzyszy temu tzw. wie-loplatformowość, czyli korzystanie z  Internetu za  pomocą wielu urządzeń, w  zależności od potrzeby, czasu i miejsca przebywania (zob. wykres 3).

Producenci reagują na  ten trend, uruchamiając chociażby takie usługi jak  iCloud (Apple), która cieszy się ogromną popularnością – zaledwie po czterech miesiącach obecności na rynku produkt ma już 100 mln użytkowników8. Co istotne, w  rozwiązaniach typu iCloud chodzi nie  tylko o  przechowywanie treści w  chmurze, ale automatyczną synchronizację treści na wszystkich urządzeniach (telefon, tablet, laptop), którymi dysponuje konsument. Wieloplat-formowość przekłada się także bezpośrednio na działania podejmowane przez marketerów. Ze względu na dużą liczbę ekranów (TV, PC, telefon, tablet) posiadanych przez konsumen-ta kontent dostarczany przez marketera powinien być dopasowany w zależności od ekranu. Oznacza to odejście od dotychczasowego (stereotypowego) myślenia: „przygotowuję reklamę TV i wrzucam ją online”. Wyzwanie, jakie stoi dziś przed marketerami, to dostarczenie konsu-mentowi najlepszych doświadczeń na każdej z platform.

Wykres 3. Które z poniższych jest Twoim ulubionym narzędziem dostępu do Internetu?

77%

12% 7%

2% 1% 1%

42%

11% 18% 19%

7% 3%

PC / laptop (prywatny)

PC / laptop (służbowy)

telefon komórkowy

tablet telewizor e-reader

obecnie za rok

Źródło: Global Web Index, sierpień 2011.

7 Istnieje jeszcze trzecia grupa – tzw. cyfrowych analfabetów, czyli osób niekorzystających z Internetu w ogóle.

To obecnie ok. 40% polskiego społeczeństwa, przy czym ogromna nadreprezentatywność jest w grupie wiekowej 50+.

8 Cyt. za: Komputer Świat, wersja online, 15 lutego 2012. www.komputerswiat.pl/nowosci/internet/2012/07/icloud-

ma-juz-100-milionow-uzytkownikow.aspx

Page 12: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

11

2.3. Konsumenci wobec firm – samoorganizacja

Warto także wspomnieć, że  wraz z  przesunięciem się aktywności konsumenckiej do  Inter-netu rośnie wpływ opinii generowanych przez samych użytkowników, a dyskusja o produk-tach i  markach odbywa się poza realnym wpływem i  kontrolą firmy. Konsumenci, będąc w  posiadaniu takich narzędzi jak  porównywarki cenowe, blogi, serwisy społecznościowe, fora dyskusyjne i inne, w sposób znacznie bardziej samodzielny potrafią dokonywać wyboru towaru. Co więcej, dzięki nowym platformom komunikacji kupujący potrafią zorganizować się we wspólnej sprawie i wystąpić przeciw krzywdzącym dla nich decyzjom firm. Z tym ostatnim wiąże się także oczekiwanie konsumentów, żeby korporacja potrafiła się przyznać do błędu. Zgodnie z badaniem Harris Interactive większość osób, które miały negatywne doświadczenia z marką i postanowiły się podzielić nimi w mediach społecznościowych, oczekiwały wyłącznie reakcji ze strony firmy. Aż 85% osób, na których zarzuty firma odpowiedziała, było w stanie wybaczyć potknięcie i zrewidować swoją opinię na temat marki9.

Wiele firm bagatelizuje jednak reakcje konsumentów, nie doceniając siły, jaką dają im nowe media. Tymczasem postawą charakteryzującą nową grupę konsumentów jest także obrona własnych interesów i mobilizowanie się w opozycji do niekorzystnych dla nich decyzji. Do-tychczas jednostkowy konsument niewiele mógł zdziałać, by wyrazić swój sprzeciw. Mając po  drugiej stronie korporację z  działem prawnym i  licznymi wymogami formalnymi, często był zniechęcony do działania. W dobie społeczności internetowych ten sam konsument może w ciągu kilku godzin wywołać sytuację kryzysową oraz podważyć wizerunek i wiarygodność firmy na długi czas. Media są pełne różnorodnych przykładów na to, jak wielką siłę mają ruchy społeczne w dobie Internetu. Jak podsumowuje Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzająca agencji PR Euro RSCG Sensors: „Konsument czy nielojalny pracownik, a także każdy inny inter-nauta może w jednej sekundzie zainteresować zgromadzoną wokół siebie społeczność. Dzisiaj trzeba rozmawiać z anonimowymi osobami, traktując je w ten sam sposób jak liderów opinii”10.

W Polsce początki takich sprzeciwów odnotowano jeszcze przed wzrostem popularności serwi-sów społecznościowych na obecną skalę. Ponad dwa lata temu dużą dojrzałością konsumencką wykazali się klienci korzystający z oferty kredytowej BRE Banku. Powodem ich oburzenia było zawyżanie wysokości oprocentowania kredytów przez banki z grupy BRE, poprzez wykorzysty-wanie nieprecyzyjnego zapisu w umowach kredytowych. Konsumenci postanowili dochodzić swoich praw, tworząc strony i fora internetowe oraz realizując outdoorową kampanię informa-cyjną. Akcja „Nabici w mBank” to spektakularny spór, wywołany przez grupę dwóch tysięcy klientów, który wymusił oficjalną reakcję banku i konieczność wynegocjowania wspólnego roz-wiązania. Choć akcja rozpoczęła się w 2009 roku, blisko 900 klientów nie przyjęło oferty banku i wciąż walczy o swoje interesy z grupą BRE za pomocą instytucji pozwu zbiorowego.

Reakcja banku prawdopodobnie byłaby znacznie szybsza i  być może bardziej atrakcyjna z punktu widzenia klientów, gdyby odbywała się przy obecnej aktywności i liczbie użytkowni-

9 Harris Interactive and Right now, Customer Experience Impact, 2010, www.slideshare.net/

RightNow/2010-customer-experience-impact#

10 „Dziennik Gazeta Prawna”, Omijanie mediów społecznościowych to dla firmy marketingowe samobójstwo, 30/07/2010,

forsal.pl/artykuly/439885,omijanie_mediow_spolecznosciowych_to_dla_firmy_marketingowe_samobojstwo.html

Page 13: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

12

ków mediów społecznościowych. Ostatnie doświadczenie Bank of America pokazuje bowiem, że burzę wśród opinii publicznej może wywołać nawet jeden niezadowolony konsument.

Petycja Molly Katchpole pojawiła się kilka miesięcy temu na stronie Change.org jako sprzeciw wobec wprowadzenia przez naj-większy amerykański bank opłaty w wyso-kości 5 USD za kartę debetową. Inicjaty-wa Molly, wsparta podpisami ponad 300 tys. osób, wywołała burzę na facebo-okowym fanpage’u Bank of America, gdzie pojawiły się wypowiedzi tysięcy niezado-wolonych klientów. Akcja rozprzestrzeniła się wirusowo za pośrednictwem Internetu. Tradycyjne media zainteresowały się

tematem dopiero po licznych protestach klientów, w wyniku których bank zrezygnował z wprowa-dzenia opłat. Zanim to się stało, użytkownicy zorganizowali akcję „Bank Transfer Day”, czyli dzień zmiany konta. Żeby przeciwstawić się działaniom Bank of America, profil akcji polubiło niemal 60 tys. użytkowników, a w sondażu Harris Interactive chęć zmiany banku zadeklarowało 9% klien-tów. Ruch skierował się również przeciw innym dużym instytucjom finansowym.

W Polsce największym protestem ostatnich miesięcy były wystąpienia wobec ACTA. Przerodziły się one w  ruch obywatelski –  setki tysięcy fanów określiło się jako przeciwni-cy porozumienia na  Facebooku, powstała inicjatywa „Wolność dla  Internetu”, która w  imieniu około 100 tys. osób wystosowała oficjalny apel do premiera, a strona polskiej Wikipedii z artykułem do-

tyczącym porozumienia zanotowała ponad 180 tys. odwiedzin w ciągu jednego dnia. Do protestu przyłączyły się serwisy i strony internetowe, które w proteście 23 stycznia zaciemniły strony swoich serwisów, publikując na stronach głównych tekst: „Nie dla ACTA! Nie dla cenzury Internetu!”.

Sprzeciw wobec ACTA nie zakończył się w sieci, jego wyrażanie przybrało realny wymiar w licznych ma-nifestacjach w największych miastach Polski. W wyniku tych protestów rząd wycofał się z porozumienia.

Inicjatywa internautów nie była wyrazem zbiorowej histerii, jak określały protest niektóre media. Internauci byli świadomi, przeciwko czemu protestują –  do połowy lutego ponad 2,2  mln internautów obejrzało na  YouTube film NO ACTA! Jak działa ACTA, wyjaśniający schemat działania międzynarodowego porozumienia.

Page 14: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

13

Choć nie wszystkie akcje konsumentów kończą się tak spektakularnie, internauci mają świa-domość swojej siły i wpływu na wizerunek marki. W słusznej sprawie chętnie wykorzystują potencjał społeczności i oczekują reakcji ze strony firm.

W Polsce lobby konsumenckie najsilniejsze jest na  serwisach typu user-generated-content (UGC), gdzie to użytkownicy decydują, co znajdzie się na stronie głównej serwisu. Dzięki takim serwisom jak Wykop.pl do milionów użytkowników Internetu trafiają informacje, które normalnie nie  przedostałyby się do  głównego nurtu tematów w  sieci. Wśród nich wiele jest wiadomości o charakterze konsumenckim. Za pomocą „Wykop efektu”, którego pojęcie weszło już do internetowego słownika, użytkownicy serwisu zwracają się z apelem o inter-wencję w  swojej sprawie. Sprzeciwiając się odgórnym decyzjom, jakie podejmują wobec nich korporacje, użytkownicy z  dużą skutecznością protestują przeciwko złej obsłudze klienta, wadliwym produktom i  wszelkim innym działaniom firm, które dotykają ich jako konsumentów. Reakcja dużej grupy internautów ma motywować organizacje do zmiany sta-nowiska lub zwrócić uwagę na problem, który jest przez nie ignorowany.

Co jakiś czas na serwisie pojawia się także Wykop AMA – Ask Me Anything – w którym przed-stawiciele firm i zawodów odpowiadają na pytania użytkowników. Jedną z burz wywołał na po-czątku grudnia 2011 były pracownik Allegro, który ujawnił kilka rewelacji dotyczących kwestii prywatności użytkowników, a także zarobków i charakteru pracy w firmie. Mimo że jego toż-samość nie  została potwierdzona, Allegro pod ciężarem tysięcy komentarzy na  serwisach, w prasie i mediach społecznościowych wkrótce zaproponowało konfrontację z użytkownikami na  tych samych warunkach. Sytuację opisaną przez Przemysława Pająka na SpidersWeb.pl11 przeczytało ponad 20 tys. użytkowników, a ponad 5,5 tys. podzieliło się nią na Facebooku. Allegro, które w tym samym czasie wprowadzało zmiany w opłatach i regulaminie, ze względu na ratowanie wizerunku częściowo podporządkowało się oczekiwaniom użytkowników.

W mediach społecznościowych inicjowane są także działania o wymiarze lokalnym. Choć ich głównym celem, jest zmobilizowanie społeczności we wspólnej inicjatywie poza światem wirtu-alnym, znalezienie chętnych do działania znacznie ułatwia sieć.

11 Allegro odpowiada na Wykopie, 14 grudnia 2011, www.spidersweb.pl/2011/12/allegro-odpowiada-w-ama-na-

afere-na-wykopie-bla-bla-bla-bla.html

Page 15: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

14

„19 grudnia bar mleczny Prasowy powraca” –  na takie wydarzenie mogli się natknąć pod koniec 2011 roku użytkownicy Facebooka. W  poniedziałek, 19  grudnia, w  warszawskim lokalu, zamkniętym z powodu zbyt wysokich kosztów utrzymania, grupa młodych ludzi przy-gotowywała dania znane z  barów mlecznych. Na  posiłki zapraszali przechodniów, a  każdy płacił według uznania. Wraz z przyjazdem policji okazało się, że akcja przeprowadzana była nielegalnie. „To akcja społecznego nieposłuszeństwa. Chcemy pokazać, że lokale w centrum Warszawy powinny pełnić funkcję społeczną i  być otwarte dla  wszystkich mieszkańców” – mówił Jacek Fenderson, jeden z uczestników protestu12. Organizatorzy akcji chcieli zwrócić uwagę na ważny problem: jak rosnące czynsze i koszty życia w Śródmieściu oraz wynajem ka-mienic pod siedziby luksusowych sklepów i usług prowadzą do uczynienia z dzielnicy miejsca ekskluzywnego. Niekoniecznie jednak spotyka się to z potrzebami lokalnych mieszkańców.

Dzięki zorganizowaniu się na portalu społecznościowym i jednodniowej akcji kontrowersyjny temat trafił na łamy „Gazety Wyborczej”, docierając w ten sposób do znacznej części warsza-wiaków. Mimo lokalnego zasięgu akcja zdobyła duże społeczne poparcie. W ciągu dwóch dni uczestnictwo w akcji na Facebooku zadeklarowało ponad 300 użytkowników, a kolejnych 300 udostępniło artykuł „Gazety Wyborczej”, podsumowujący wydarzenie.

2.4. Konsumenckie Peer-2-Peer

Mówiąc o  współczesnym kon-sumencie, warto także zwrócić uwagę na inny trend, zyskujący na popularności dzięki samoor-ganizowaniu się konsumentów –  ideę collaborative consump-tion (wspólnotowej konsum-pcji). U jej podstaw leży wza-jemność usług, a ogromną rolę odgrywają nowe technologie i społeczności, a także zaufanie do  innych ludzi. Wspólnotowa konsumpcja wiąże się z dziele-niem się, pożyczaniem, wypo-

życzaniem, wymianą, wynajmem między konsumentami na  skalę dotychczas nieznaną. Z jednej strony stanowi opozycję wobec kultu posiadania i hiperkonsumpcji, z drugiej obej-muje również produkty luksusowe, mające podkreślić status ludzi na  dorobku, których na zakup takich produktów jeszcze nie stać. Według badań dr Agaty Grabowskiej z firmy 4P research mix, polscy „pożyczalscy” to głównie kobiety w wieku 25-45 lat.

Najbardziej powszechną formą collaborive consumption w  Polsce jest społeczny recykling. Szafing, swaping, garażówki –  to  wszystko inicjatywy, na  których można pozbyć się niepo-trzebnych rzeczy, sprzedając albo wymieniając je na inne. Trend lokalnie pojawia się głównie

12 Smaczny protest – otwierają zamknięty bar mleczny, Gazeta Wyborcza, 20 grudnia 2011.

Page 16: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

15

w średnich i dużych miastach oraz w środowisku online. Ogromnie zwiększył swój zasięg także dzięki mediom społecznościowym, które pozwalają znaleźć osoby chętne inicjatywom i wspól-nie zaplanować spotkania. Facebookowa grupa „Oddam w dobre rece, poszukuję, zamienię” liczy blisko 11,5 tys. członków i codziennie przyłączają się do niej nowi, aktywni użytkownicy.

Inicjatywy popularne są również wśród podróżników, którzy zwykle stanowią bardziej otwartą na nowe doświadczenia grupę społeczną. Carpooling to tańszy sposób podróżowania, forma zorga-nizowanego autostopu, który za pomocą aplikacji na Facebooku i strony internetowej kojarzy kie-rowców i potencjalnych pasażerów. Inicjatywa zebrała już ponad 3,5 mln zarejestrowanych użyt-kowników w Europie i według danych firmy dziennie dostępnych jest ponad 600 tys. przejazdów.

W ostatnich latach popularność zdobył także couchsurfing, tzw. surfowanie na kanapie, czyli darmowa alternatywa dla hoteli, ale również sposób, by poznać zwiedzane miasto z pomocą jego mieszkańców. Za pośrednictwem serwisu internetowego użytkownik może znaleźć mieszkańca miasta, do którego się wybiera, i skorzystać u niego z bezpłatnego noclegu. Ini-cjatywa poza tym, że  pozwala oszczędnie podróżować, zacieśnia relacje cross-kulturowe. Couchsurfing i jego starsza wersja Hospitality Club cieszą się dużą popularnością wśród Polaków. W samym Couchsurfingu zarejestrowanych jest ponad 82,5 tys. użytkowników mieszkających w Polsce, którzy skorzystali z możliwości, jakie daje serwis, niemal 114 tys. razy.

Te przykłady są inicjatywami wskazującymi na bardzo istotny trend, który na świecie przyj-muje formę znacznie szerszą i bardziej zorganizowaną, przenosząc się również w obszar biznesu i konkurując z tradycyjnymi przedsiębiorstwami. Dzięki portalom społecznościowym i innym platformom komunikacji online użytkownicy mogą się szybko porozumieć i zjed-noczyć we wspólnej sprawie. W efekcie powstają projekty uniezależniające konsumentów od  gospodarki głównego nurtu, zdecentralizowane i  mniej formalne, nawet w  branżach, które wydają się zmonopolizowane przez korporacje. Przykładem mogą być chociażby po-życzki społecznościowe, udzielane za pomocą serwisów internetowych, bez pośrednictwa banków. Dziennik „Gazeta Prawna” szacuje wartość polskiego rynku pożyczek społecznoś-ciowych w 2011 roku na 48 mln złotych, ze wzrostem w stosunku do ubiegłego roku o 20%. Oczywiście takie serwisy jak Finansowo.pl czy Kokos.pl nie są liczącą się konkurencją dla banków – kwota pożyczek udzielonych za ich pośrednictwem nie stanowiła w 2011 roku nawet promila wszystkich akcji kredytowych branży finansowej w Polsce. Inaczej sytuacja ma się na  świecie, gdzie tego typu praktyki przerodziły się w  ogromne przedsięwzięcia, zrzeszające coraz więcej zwolenników. Za pomocą serwisu Kiva.org, wyspecjalizowanego w pomocy biedniejszym rejonom świata, pożyczono już ponad 262 mln USD. Serwis spec-jalizuje się w kredytach niskokwotowych, w których pożyczkobiorca nie ponosi żadnych kosztów pożyczki. Ponieważ serwis współpracuje z  lokalnymi partnerami, którzy dbają o to, by pożyczone pieniądze trafiały w dobre i sprawdzone miejsca, spłacalność pożyczek kształtuje się na poziomie niemal 99%.

Page 17: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

16

2.5. Funkcjonowanie w wirtualnej rzeczywistości a proces zakupowy

Wraz z aktywizacją użytkowników w wirtualnej rzeczywistości bardzo zmienia się też sposób po-dejmowania przez nich decyzji zakupowych. Mając nieustanny dostęp do  nowych informacji, konsument rozważniej wydaje pieniądze i  wykazuje się mniejszą spontanicznością, wybierając produkty. Co  więcej, dzieli się swoją wiedzą i  tym samym ma wpływ na  wybory podejmowa-ne przez innych. Stopniowo wyodrębnia się nowa grupa nabywców dóbr, tzw. prosumentów, świadomych siebie i swoich potrzeb, aktywnie poszukujących i porównujących towary dostępne na rynku. W tej grupie nabywców decydujący wpływ na podjęcie decyzji o zakupie mają opinie innych użytkowników na temat produktów i marek. Znacznie mniejszą wiarygodnością cieszą się wśród nich tradycyjne przekazy reklamowe. Według raportu Nielsena „Trust In Advertising” (Ostat-nia fala, 2009) 90% respondentów podejmuje decyzje zakupowe na  podstawie rekomendacji znajomych osób, a aż 70% na podstawie opinii zamieszczanych online.

W klasycznym schemacie na wybór produktów konsumentów wpływały trzy kluczowe i następujące po sobie impulsy: zetknięcie się konsumenta z przekazem reklamowym, bezpośredni kontakt z pro-duktem w sklepie oraz ewentualne późniejsze doświadczenie z korzystania z produktu. Oczywiście wpływ na wybory konsumenckie miała również moda, opinie rodziny i znajomych, przyzwyczajenia, lecz także efekt „nowości”. Jednak w dobie aktywności prosumentów droga od uzyskania informacji o istnieniu produktu do samego zakupu jest znacznie bardziej skomplikowana.

W natłoku informacji użytkownicy coraz częściej ignorują masowy komunikat, szukając najlepszych ofert za pomocą wyszukiwarek, forów i social media. Internet pozwala nie tylko na znalezienie naj-nowszych okazji, ale też na natychmiastowe porównanie cen produktów. Podchodząc do sklepowej półki, konsumenci mają znacznie większy zasób wiedzy o kategorii towarów, którymi są zaintere-sowani, a część z nich przychodzi już z planem zakupu konkretnego produktu. Moment wyboru – nazwany przez Google Zero Moment of Truth – coraz rzadziej następuje podczas kontaktu ze eks-pedientem w miejscu sprzedaży, coraz powszechniej natomiast jest to chwila, w której konsument bierze do ręki laptop i zaczyna poszukiwać informacji o produkcie czy firmie.

Page 18: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

17

Te tendencje, które na dobre zagościły już w krajach zachodnich, coraz bardziej rozpowszech-niają się również wśród polskich konsumentów. W badaniu SMG/KRC13 80% respondentów zadeklarowało, że wyrabia sobie opinię na temat firm online. Internet jest głównym źródłem informacji o rzetelności firmy.

Wagi dodaje fakt, że przedmiotem poszukiwań konsumentów są także produkty szybkozbywal-ne i usługi, z których korzystamy na co dzień. Choć prawdopodobnym impulsem do wpisania nazwy produktu jest wcześniejszy kontakt z marką w innych mediach, to informacje znalezione w sieci pozwalają użytkownikowi wyrobić sobie finalną opinię i zadecydować o zakupie. Kon-sument szuka recenzji najnowszej książki, której reklamę zobaczył w prasie, słucha utworów zespołu, na którego koncert na Facebooku zaprosił go znajomy, czy ogląda na YouTube test nowego telefonu Samsunga. Nawet w tak specjalistycznej dziedzinie jak zdrowie ponad połowa polskich respondentów deklaruje, że wyszukuje porad w sieci14.

Wpływ Internetu na wybór produktu przez konsumenta to tzw. efekt ROPO (Research Online Purchase Offline). Oznacza to, że informacje o produktach i usługach, a także punktach obsługi wyszukiwane są przez użytkowników online, sam zakup dokonywany jest natomiast w tradycyjnych kanałach sprzedaży.

Taki stan rzeczy potwierdzają branżowe wyniki badania15, które TNS OBOP przeprowadził w 2010 roku we współpracy z Google i Media Saturn Holding. Wynika z niego, że podej-mując decyzję o  zakupie sprzętu RTV/AGD, aż 74% użytkowników wyszukuje informacji o produkcie w sieci (zob. wykres 4). Tylko 1 na 5 respondentów dopuszcza zmianę decyzji podjętej online, głównie ze względu na cenę lub działania sprzedawcy.

Wykres 4. Jak konsumenci wyszukują informacji o sprzęcie AGD (%)?

26 56 10 8

poszukujący informacji tylko offline

poszukujący samodzielnie online + offline

poszukujący informacji online przy pomocy innych osób + offline

poszukujący informacji tylko online

Źródło: TNS OBOP we współpracy z Google i Media Saturn Holding, styczeń 2010.

Ponieważ kontakty w  sieci w  coraz większym stopniu budowane są na  bezpośredniej in-terakcji, ogromny wpływ na decyzje użytkowników mają także platformy społecznościowe. Według globalnych statystyk AddThis, Facebook odpowiada na 52% treści współdzielonych

13 Rzetelność polskich firm okiem konsumenta, Millward Brown SMG/KRC, sierpień 2011.

14 ABC rynek i opinia Global Health Survey.

15 TNS OBOP we współpracy z Google i Media Saturn Holding, styczeń 2010.

Page 19: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

18

przez ich użytkowników w Internecie16. W Polsce połowa użytkowników serwisów społecz-nościowych właśnie tam poszukuje informacji na temat produktów i usług17.

Wśród polskich użytkowników sieci popularne są także inne przestrzenie wymiany opinii, m.in. blogosfera i fora internetowe. Według PBI łącznie z mediów społecznościowych przy-najmniej raz w miesiącu korzysta 18 mln Polaków, czyli ponad 99% wszystkich internautów. Poziom specjalizacji tych serwisów jest tak duży, że nawet w przypadku bardzo nietypowych produktów użytkownik może znaleźć eksperta, który pomoże mu dokonać wyboru.

Jest to tym bardziej istotne, że Polacy coraz częściej i bardziej świadomie korzystają z moż-liwości wyrażania opinii o produktach i usługach w sieci. Według badania TNS Digital Life robi to 59% polskich internautów (średnia 47%), co oznacza, że jesteśmy znacznie bardziej aktywni niż przeciętny użytkownik sieci na świecie. Choć dużą motywacją dla polskich kon-sumentów jest promocja lub  oferta specjalna, niemal połowa użytkowników dzieli się in-formacjami w  sieci po prostu z  chęci przekazania dobrej rady bądź pomocy innej osobie. Tylko 9% użytkowników deklaruje, że wypowiada się na temat marki negatywnie.

2.6. Angażowanie użytkowników w serwisach społecznościowych

Samodzielność konsumentów wymusza także na marketerach zmianę myślenia o promowa-niu produktów i usług. Prosument coraz lepiej wie, czego chce, i  sam znajdzie potrzebne informacje. Warto więc dołożyć starań, by „sieć mówiła” dobrze o marce i produkcie. Praca, jaką firmy muszą wykonać, to przede wszystkim dotarcie do użytkowników w miejscach po-dejmowania decyzji oraz bieżące monitorowanie opinii i potrzeb odbiorców.

Polscy marketerzy zdają sobie sprawę, że konkurencja jest coraz silniejsza, a nowe media umoż-liwiają nie tylko odkrywanie nowych marek, ale przede wszystkim natychmiastowe porówna-nie cen i  ofert. Znają też różnice w  konsumpcji mediów młodego pokolenia konsumentów, do których dotarcie w mediach tradycyjnych jest o wiele trudniejsze, niż było to w przypad-ku ich rodziców. Wydaje się, że wiele korporacji jednak odkłada moment zaangażowania się w bezpośrednią rozmowę z konsumentem. Okazuje się, że stronę internetową ma tylko 53% małych i średnich firm18 (wzrost o 6 pkt. proc. od 2009 r.), a większość z tych obecnych w sieci nie dba o swoje miejsce w wynikach wyszukiwania Google. Wśród firm, które mają świadomość zmieniającej się przestrzeni mediowej, wiele podchodzi do  tej kwestii wciąż bardzo zacho-wawczo. Co hamuje polskich menadżerów przed pójściem drogą zachodnich korporacji?

Dojrzałość polskiego rynku obrazują wyniki CMO Study, zrealizowanego w 2011 roku przez IBM. Choć wśród badanych polskich szefów marketingu aż 72% obawia się spadku lo-jalności wobec marki, tylko 1/5 z  nich uznaje media społecznościowe za  swój priorytet w  kontaktach z  klientami. Tymczasem na  świecie społeczności internetowe priorytetowo traktowane są przez 56% szefów marketingu.

16 Clearspring, grudzień 2011, statystyki na około 1,2 mld użytkowników.

17 TNS Digital Life, 2011.

18 SMG/KRC Poland Media, Wykorzystanie Internetu w małych i średnich firmach, 2011.

Page 20: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

19

Wykres 5. Do czego nie jest przygotowany dyrektor marketingu? (%)

77

72

70

63

62

71

52

54

50

65

do lawinowego przyrostu ilościdanych

do spadku lojalności wobec marki

do globalnego outsorcingu

do regulacji rynku

do rozwoju kanałów komunikacji

Polska Świat

Źródło: CMO STudy, IBM, 2011.

Uzasadnieniem tej dysproporcji może być przekonanie części polskich marketerów, że brak jest jednoznaczniej możliwości zmierzenia działań w  mediach społecznościowych, a  także określenia rzeczywistego zwrotu z inwestycji (ang. ROI). Temat wątpliwej wartości Facebooka jako medium reklamowego podniesiony został ostatnio przez Eryka Mistewicza w „Forbesie” (ROI: Król Oszustów, „Forbes”, styczeń 2012) i wywołał burzliwą dyskusję wśród ludzi z branży social media. Mistewicz zapomina jednak, że Facebook nie jest platformą stricte sprzedażową. Wyróżnikiem mediów społecznościowych jest głębokość interakcji i ich długotrwałość, a także możliwość uzyskania bezpośredniej informacji zwrotnej od konsumentów. Cele sprzedażowe można osiągnąć przy prowadzeniu określonych akcji społecznościowych, jak  np.  konkursy. Platformy społecznościowe w założeniu mają jednak dotrzeć z innymi komunikatami niż tra-dycyjne kampanie wspierające sprzedaż produktów i usług. Samo ROI natomiast jest coraz trudniejsze do określenia w  rozbiciu na konkretne kanały marketingowe –  reklamy w posz-czególnych mediach mają bardzo duży wpływ na  siebie, co zostało szczegółowo opisane m.in. w Zero Moment of Truth. Brak zrozumienia tych zagadnień przez polskich marketerów pokazuje, że rynek potrzebuje jeszcze sporej dawki edukacji w zakresie social media.

Istotną barierą wejścia w media społecznościowe z punktu widzenia firm może być również lęk przed utratą kontroli nad wizerunkiem. Poza zrozumieniem zmian, jakie przynoszą nowe media, jeszcze większym wyzwaniem jest nauczenie się przez firmy właściwego korzystania z nieznanych dotąd form komunikacji. Trzeba pamiętać, że większość korporacji przez lata mówiła głosem notatek prasowych i zaplanowanej w mediach kampanii reklamowej, a bez-pośredni kontakt z konsumentami miała głównie za pośrednictwem call center. Tymczasem media społecznościowe nie są jednokierunkowym kanałem komunikacji, gdzie w wersji in-teraktywnej można pokazać materiały BTL. Fanpage na Facebooku wymaga żywego języka i szybkiej reakcji na wypowiedzi użytkowników. Stanowi pole do dopingowania konsumenta w wykazaniu samodzielnej inicjatywy, interakcji z marką i wyrażenia opinii.

Opinie tymczasem nie zawsze bywają pozytywne – firmy muszą być gotowe także na krytykę i  sytuacje kryzysowe. Media społecznościowe umożliwiają bowiem błyskawicznie roz-przestrzenić się nawet nieprawdziwej informacji. Szybka i  trafna reakcja pozwala jednak

Page 21: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

20

niezwłocznie zapanować nad wiadomością, której rozpowszechnianie nie  leży w interesie firmy. Dużym refleksem i prostym komunikatem wykazał się ostatnio przewoźnik lotniczy LOT. Zdjęcie saszetki z pieprzem, opatrzonej niecenzuralnym tłumaczeniem, rozpowszech-niane było w Internecie jako rzeczywisty produkt, rozdawany przez LOT na pokładzie samo-lotów. Firma błyskawicznie zdementowała jednak informację, ilustrując ją zdjęciem praw-dziwego opakowania. Obsługująca LOT agencja podeszła do kryzysu z poczuciem humoru i wykorzystała kłopotliwą sytuację do późniejszej kampanii reklamowej.

Sytuacje kryzysowe nie zawsze jednak można zażegnać tak szybko. W 2011 r. miał okazję przekonać się o  tym polski oddział Nestle. W  ciągu kliku dni na  Facebooku pojawiło się 22 tys. wpisów z nieprawdziwym ostrzeżeniem: „Nestle apeluje do wszystkich konsumen-tów, aby zwrócić kaszkę bananową (...) ponieważ istnieje możliwość, że  zawiera kawałki szkła! Kopiuj na  status, chociaż nie  jesteś rodzicem”. W  rzeczywistości szkło znaleziono w lipcu w jednym z opakowań kaszki dla niemowląt we Francji, a Nestle wycofało ze sprze-daży odpowiednią serię produkcji. W  tym przypadku firma nie  zareagowała niestety wy-starczająco szybko – oficjalne stanowisko, dementujące nieprawdziwą informację, wydano zdecydowanie za późno. Przez ten czas fałszywy komunikat dotarł do ponad 3 mln polskich użytkowników Facebooka, kładąc się cieniem na wizerunku marki.

Mimo kilku poważnych kryzysów, znacznie więcej jest na polskim rynku przykładów pot-wierdzających, że korzystanie z innowacyjnych technologii i obecność w mediach społecz-nościowych się opłaca. Serwisy pozwalające na interakcję z konsumentem są coraz bardziej doceniane przez polskich brand menadżerów i uwzględniane w planie komunikacji z klien-tem. Według respondentów do prowadzenia działań marketingowych najbardziej nadaje się Facebook –  wskazało go 94% ankietowanych przez agencję Think Kong. Na drugim miejscu uplasował się YouTube – z 67% wskazań.

Deklaracje te przekładają się na rzeczywistą obecność marek w społecznościach. Na Facebooku jest już ponad 100 tys. polskich fanpage’ów, a największy z nich, należący do serwisu Demotywa-tory.pl, ma już ponad milion fanów. Korporacje coraz odważniej przekazują w ręce specjalistów od social media swój wizerunek. Wiedzą, że unikając bezpośredniej konfrontacji z konsumentem, nie wykorzystują możliwości spotkania z rynkiem w jego najbardziej naturalnym środowisku.

W ciągu ostatnich lat najbardziej wyrazistą pracę nad wizerunkiem wykonała Telekomunikacja Polska. Fenomenalna kampania „Serce i  Rozum” od  dłuższego czasu bije rekordy popularności. Choć trudno oszacować, w jakim stopniu sympa-tia konsumentów do dwóch bohate-rów kampanii przełożyła się na twarde dane sprzedażowe, liczba

560  tys. facebook’owych fanów i  ponad milion odtworzeń najpopularniejszego spotu na YouTube z pewnością świadczy o umiejętnym zaangażowaniu internautów. Firmie udało się też osiągnąć jeden z najważniejszych celów wizerunkowych w mediach społecznościo-

Page 22: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

21

wych – czyli pozytywny i szeroki feedback od konsumentów. Wypowiadający się z aprobatą użytkownicy zbudowali bezinteresowny i nienachalny PR wokół marki.

Dobrze zaplanowany dialog z konsumentem może napędzić całą kampanię. Najnowszą akcję promocyjną marki Old Spice oparto na ciągłym prowokowaniu konsumentów do wyrażania opinii. Na podstawie rozbudowanych viralowych filmów na dedykowanym kanale YouTube internauci mogli zadecydować, kto ma zostać bohaterem reklamy, głosowali również nad jej polską wersją językową. Pomysł zdał egzamin i konsumenci chętnie angażowali się w pod-jęcie decyzji o  kształcie kampanii. Wokół akcji marketingowej pojawił się ogromny buzz, zarówno na Facebooku, jak i w postaci licznych przeróbek filmów na YouTube. Oczywiście za  interakcją z  użytkownikiem stała przemyślana strategia marketingowa, mająca przede wszystkim dostarczyć konsumentom rozrywki i dać przyjemność obcowania z marką.

Te przykłady potwierdzają, że właściwie zaplanowana obecność w mediach społecznościo-wych i wsłuchanie się w ewoluujące potrzeby konsumenta są dla firm opłacalne. Tworze-nie społeczności ambasadorów, którzy ufają i  są lojalni wobec marki, oddziałuje nie  tylko na wizerunek firm, ale może przynieść również wymierny efekt sprzedażowy. Tym bardziej że  zmiany mają charakter nieunikniony –  coraz częściej wpływ na podejmowanie konsu-menckich decyzji mają opinie na forach i w serwisach społecznościowych. Jak zauważa Anna Ałaszkiewicz, dyrektor marketingu spółki Trader.com należącej do Agory: „Wyzwaniem jest pojawienie się konkurenta w komunikacji z klientem – w postaci opinii znajomych i źródeł informacji przez nich rekomendowanych”19.

2.7. Crowdsourcing

Globalne marki idą dalej i  z  pełną świadomością rezygnują ze  strategii push, dopingując swoich klientów do wyrażenia opinii. Wiedzą, że przytłoczeni liczbą tradycyjnych przekazów reklamowych konsumenci coraz mniej entuzjastycznie reagują na  jednostronne komunikaty promocyjne marki. Firmy wolą dowiedzieć się więc bezpośrednio od użytkownika, co zrobić, żeby zwiększyć atrakcyjność swoich produktów czy usług.

Termin „mądrości tłumu” znany jest od wielu lat, ale wraz z demokratyzacją Internetu nabrał zupełnie innego znaczenia. W  marketingu bardziej jest znany jako crowdsourcing i  polega na  przekazaniu części decyzyjności w  ręce konsumentów. Firmy otwarte na  zmiany, które ufają konsumentom, doceniają propozycje swoich klientów i chętnie z ich inicjatywy mody-fikują ofertę. Jednocześnie inicjatywy takie spotykają się zwykle z wielkim zainteresowaniem konsumentów, którzy chcą mieć realny wpływ na usługi świadczone przez firmę. Dopingo-wanie do wyrażenia opinii najlepiej sprawdza się w  Internecie, a naturalnym środowiskiem do dialogu z użytkownikiem są przede wszystkim media społecznościowe.

19 Wyborcza.biz, 8.12.2011. m.wyborcza.biz/biznes/1,106501,10784913,Szefowie_marketingu_pod_presja__

Najblizsze_lata_beda.html

Page 23: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

22

Rysunek 1. Jak działa crowdsourcing?

Źródło: Crowdfunding.pl

Na polskim rynku coraz liczniejsze są przykłady korzystania z crowdsourcingu, nawet w tak profe-sjonalnych branżach jak produkty bankowe. Rozwiązania takie wdrożył m.in. Alior Sync, a także Bank Zachodni WBK. Ten ostatni już w 2009 r., w akcji „Bank Pomysłów”, na szeroką skalę za-stosował idee crowdsourcingu. Początkowo platforma dialogu była przeznaczona dla bankowości elektronicznej. Obecnie prowadzone są na niej dyskusje dotyczące wszelkich produktów banko-wych, oferowanych przez WBK. W odpowiedzi na rozwój mediów społecznościowych bank wy-korzystuje Facebook Connect, a także prowadzi dedykowaną akcji zakładkę na stronie fanowskiej.

Innym przykładem crowsourcingu jest zainicjowany przez konsumen-tów w  mediach społecznościowych powrót Frugo. Charakterystyczna butelka i  niekonwencjonalne smaki były znakiem rozpoznawczym napoju popularnego w latach 90. Impuls do jego reaktywacji w 2011 roku dały właśnie społeczności. Fanpage „Frugo Wróć” zebrał ponad 90 tys. fanów, a  znana konsumentom butelka coraz częściej pojawiała się również na obrazkach w Demotywatorach i Kwejku. W rezultacie pro-ducent FoodCare wykupił prawa do marki i przywrócił napój na rynek.

Page 24: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

23

Trudno powiedzieć, na ile była to odpowiedź na spontanicznie wyrażony sentyment konsu-mentów, a na ile od początku zaplanowana akcja marketingowa.

Poza zaangażowaniem klienta kluczową wartością dla zbudowania wierności i lojalności wśród kon-sumentów jest autentyczność marki. Kłamstwa, kasowanie postów czy brak szacunku do użytkow-ników przyniosą straty nawet wtedy, gdy  nie  będą bezpośrednio związane z  działalnością firmy. Kryzysy w mediach społecznościowych wynikają często z podjętych przez firmy działań, będących w konflikcie z szeroko pojmowanym Społecznie Odpowiedzialnym Biznesem (CSR). Coraz bardziej świadomi konsumenci oczekują od korporacji szczerości i transparentności również w zakresie takich aspektów, jak ochrona środowiska czy wspieranie społeczności lokalnych.

Dbanie o wizerunek marki jest tu tym bardziej istotne, że zaufanie społeczne do korporacji jest niższe niż kiedykolwiek, a biznes coraz częściej postrzegany jest jako główny sprawca problemów gospodarczo--ekonomicznych. Dużo winy leży po stronie samych korporacji. Koncentrując się na krótkoterminowych zyskach, pomijają podstawowe potrzeby konsumentów, wpływające na długoterminowy rozwój firm. CSR traktowany jest często jako narzędzie PR-owe i konieczny element wydatków, a nie strategia umoż-liwiająca dialog z konsumentami i rozwiązania sprzyjające budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej.

Tymczasem Badania Fundacji Komunikacji Społecznej pokazują, że  podczas wyboru towaru ponad ¾ Polaków kieruje się społecznym wizerunkiem producenta, a 67% gotowe jest zapłacić wyższą cenę za produkt ze słusznym przesłaniem w tle. Co więcej, ostatnia fala badania Panel CSR, realizowanego przez Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej, wskazuje, że nastąpiła zmiana w podejściu konsu-mentów do programów społecznego zaangażowania marek. Konsumenci – uczestnicy programów odpo-wiedzialnego biznesu – nie chcą już być traktowani jako źródło finansowania dla celów społecznych re-alizowanych przez firmy. CSR ma dać im możliwość aktywnego udziału w społecznych działaniach firmy i zaangażowania w roli partnera. Ze znacznie mniejszym entuzjazmem podchodzą do tradycyjnych akcji, polegających np. na zbiórce pieniędzy i tak jak w innych obszarach mających ich przyciągnąć do oferty firmy, poszukują innowacji i niebanalnego pomysłu. Jest to duża przestrzeń do wykorzystania przez firmy, które nigdy wcześniej nie miały tak ułatwionej drogi do bezpośredniego i wzajemnego dialogu z konsu-mentem, a także informacji zwrotnej w postaci spontanicznych reakcji użytkowników.

Zaletą programów CSR jest możliwość kreowania wizerunku firmy jako otwartej i wrażliwej na potrzeby konsumentów, również w oderwaniu od flagowego biznesu firmy. W rezultacie korporacje, które mają bardziej zachowawczy i konserwatywny wizerunek, dzięki CSR zyskują możliwość eksperymentu z „nowym użytkownikiem”.

Ciekawym programem, który firmuje markę jako wspierającą i angażującą się w życie swoich użyt-kowników, jest program People Projects Grupy Orange. Firma postawiła sobie za cel umożliwienie użytkownikom realizacji inicjatyw w ich środowiskach lokalnych. Wykorzystując możliwości Face-booka, Orange stworzyło aplikację, dzięki której każdy użytkownik może zaproponować projekt i poszukać osób chętnych do wspólnej realizacji pomysłu. Według Tomasza Sulewskiego z Grupy TP/Orange większość ze 150 realizowanych działań dotyczy inicjatyw w środowiskach lokalnych, co znakomicie koresponduje z myślą przewodnią firmy: „Dziś zmienia się z Orange” i jest niejako uzupełnieniem innych programów zaangażowania społecznego Grupy.

Klienci uzbrojeni w nowoczesne technologie mogą stać się również źródłem inspiracji, których in-nowacyjność będzie siłą napędową zmian w firmie. Projekt w  tym duchu uruchomiła Wirtualna

Page 25: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

24

Polska. Jako jeden z największych wydawców online w Polsce, firma zorganizowała przedsięwzię-cie ukierunkowane na budowanie innowacyjnych produktów internetowych. Poprzez program WP LabStar umożliwiła realizację pomysłów, wspierając użytkowników zarówno finansowo, jak i w zak-resie zasobów ludzkich, a także oferując realne wsparcie pomysłu na biznes. Akcja zyskała pozytyw-ny oddźwięk w środowisku branżowym, a jednocześnie pozwoliła firmie poszerzyć swoje portfolio.

➌NOWA PRZESTRZEŃ MEDIOWA

Rozwój technologii i oswojenie się użytkowników z nowymi mediami przynosi ogromne zmiany na linii marka –  konsument. Korporacje postawione zostały przed bardzo trudnym zadaniem: jak  dotrzeć i przekonać dzisiejszego konsumenta do swoich produktów. Choć tradycyjne formy promocji wciąż są efektywne, znacznie słabiej pomagają w budowaniu lojalności klientów. Samodzielność przeciętnego nabywcy dóbr rośnie, a dostęp do  Internetu i mediów społecznościowych pozwala mu na  szersze i szybsze dotarcie do informacji. Dzięki temu konsument przestaje być biernym odbiorcą jednostron-nych przekazów reklamowych. Chętnie angażuje się natomiast w świadome poszukiwanie wiarygod-nych danych, w wyborach kierując się opiniami znajomych lub ekspertów znalezionych w sieci.

Z drugiej strony, dzięki przeniesieniu się dyskusji konsumenckich na fora i blogi oraz portale społecznościowe korporacje są w posiadaniu coraz większego zasobu danych. Zwiększa się także liczba  narzędzi, które pozwalają lepiej poznać konsumenta i  się do  niego zbliżyć. Firmy coraz odważniej zwracają się więc bezpośrednio do swoich klientów, by zidentyfiko-wać ich potrzeby, a także zwiększyć interakcję z marką.

W wyniku aktywności obu stron zmienia się liczba punktów styku i cała przestrzeń medialna, w której korporacje komunikują się z konsumentem. Tradycyjny podział mediów na telewizję, radio, prasę i Inter-net, a nawet ATL i BTL okazuje się przestarzały i nieprzystający do obecnej rzeczywistości. Wraz z rozwo-jem społeczności internetowych powstał ogromny obszar, którego kontrola nie jest możliwa, a który ma niebagatelny wpływ na budowanie przewagi konkurencyjnej firm. Aby uwzględnić ten obszar, konieczne stało się sformułowanie nowego podziału mediów. U jego podstaw leży rozróżnienie mediów ze względu na to, kto jest właścicielem kanału komunikacji, czyli podział na media Paid, Owned i Earned.

Rysunek 2. Nowy podział mediów

Źródło: www.a-g.com/Media-Planning/

Page 26: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

25

3.1. Paid, owned & earned media

Media płatne (paid) to media rozumiane tradycyjnie, w których firma płaci zewnętrznym partnerom za umieszczenie przekazu reklamowego. W obręb mediów płatnych wchodzą więc spoty w radiu i  telewizji, lecz także tradycyjna reklama internetowa i maile wysyłane na skrzynki użytkowników. Reklamodawca kontroluje tu w pełni treść przekazu, ale nie do końca ma wpływ na formę i kontekst, w  jakim przekaz dotrze do użytkowników. Media płatne pełnią kluczową rolę w marketingu firm ze względu na zasięg i szybkość, z jaką przekazany za jego pośrednictwem komunikat dociera do kon-sumenta. Jednocześnie pozwalają tylko na jednostronny komunikat marki od korporacji do klienta i znacznie trudniej jest wzbudzić za ich pośrednictwem autentyczne zaangażowanie konsumentów.

W interakcji z  aktualnymi i  potencjalnymi klientami coraz bardziej istotne są media własne (owned), czyli to, co firmy same stworzą, żeby przyciągnąć uwagę konsumenta. Możliwości komunikacji z  konsumentami zaczynają się od  strony internetowej oraz treści generowanych przez markę na Facebooku i YouTube, a kończą na ulotkach w supermarketach i patronowanych eventach. Zakres i forma komunikowanych treści zależy w całości od marketera, ale to konsu-ment decyduje, czy i które z tych informacji chce uzyskać. Od konsumenta zależy również to, czy podzieli się swoim wrażeniem na temat marki albo produktu.

Treści tworzone przez użytkowników (earned) pojawiają się w  mediach społecznościowych, na forach, blogach, a także w serwisach i porównywarkach cenowych. Obszar ten, dotychczas wcho-dzący w kompetencje firm PR-owych, dziś zdominowany jest przez spontanicznie wypowiadających się użytkowników, których opinie w znacznej mierze kształtują wizerunek firmy w sieci. Generowa-ny przez konsumentów kontent staje się formą przekazu reklamowego, a – cytując za Zygmuntem Baumanem – konsument staje się równocześnie promotorem towarów i  towarem, który promuje (Konsumowanie Życia, 2009). W przypadku mediów earned marka nie ma bezpośredniego wpływu na opinie użytkowników. Jeżeli jednak swoimi działaniami wzbudzi zaufanie i poparcie konsumen-tów, zagwarantuje zaangażowanie i zaufanie w przestrzeni, w której kontent krąży.

3.2. Znaczenie Internetu

Dostępne na polskim rynku badania pokazują, że coraz więcej mieszkańców Polski adaptuje się do nowej, interaktywnej rzeczywistości. Intensywnie rośnie również liczba osób korzystających z informacji dostępnych w sieci. W 2003 roku tylko 14% osób powyżej 15 roku życia korzysta-ło zarówno z telefonów komórkowych, komputerów, jak i Internetu. W 2011 r. technologie te były rozpowszechnione już wśród 55% respondentów.

Co więcej, nowe media nie  są wykorzystywane sporadycznie, ale stały się nieodłącznym elementem życia Polaków. Ponad 60% mieszkańców kraju korzysta z Internetu20, a według Badania Digital Life 2011, niemal 90% użytkowników zagląda do sieci każdego dnia. Wraz z możliwością dostępu do najświeższych wiadomości serwowanych przez wiarygodnych dziennikarzy, a  także przeniesieniem się wielu debat publicznych na strony internetowe sieć jest też naturalnym źródłem informacji dla wielu użytkowników.

20 World Internet Project 2011.

Page 27: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

26

Wśród części internautów zastępuje nawet najbardziej popularne dotychczas medium, jakim jest tele-wizja – do codziennego oglądania szklanego ekranu przyznaje się tylko ¾ internautów (zob. wykres 6).

Wykres 6. Internauci korzystają codziennie z (%)…

89

74

56

27 17

Internetu TV radia gazet magazynów

Źródło: TNS Digital Life 2011.

Wśród osób przed 40. rokiem życia, dla których Internet był obecny przez dużą część życia, jest on również medium konsumowanym bardziej intensywnie niż telewizja. W  tej grupie wiekowej więcej osób spędza 10 lub ponad 10 godzin tygodniowo w sieci niż na oglądaniu szklanego ekranu. Jednocześnie zmniejsza się zasięg telewizji – według ostatniej fali TGI już 700 tys. gospodarstw domowych nie posiada odbiornika telewizyjnego21.

Internet, poza funkcjami informacyjnymi, charakteryzującymi również inne media, jest przede wszystkim platformą komunikacji i interakcji z innymi użytkownikami. Internauci deklarują, że dzięki korzystaniu z sieci ich kontakty z ludźmi zintensyfikowały się. Niemal połowa internautów wychodzi ponad bierne przeglądanie stron, umieszczając w sieci treści. Oznacza to, że w polskim Internecie aktywnych jest ponad 11 mln użytkowników, którzy dzielą się swoimi doświadczeniami i opiniami.

Dane te przekładają się na  statystyki odwiedzin najbardziej interaktywnych miejsc w  sieci. Z Facebooka, który na stałe już wpisał się w krajobraz polskiego Internetu, korzysta 62% pol-skich internautów22. YouTube przeskoczył zasięg wszystkich polskich portali internetowych z wy-jątkiem Onetu, docierając we wrześniu 2011 r. niemal do 67% polskich internautów. Zwięk-sza się grupa osób, dla których dostęp do sieci jest naturalnym narzędziem w każdym miejscu i czasie. Korzystający z mediów mobilnych są w nieustannym kontakcie z innymi użytkownika-mi, a telefon z dostępem do Internetu jest dla nich najszybszą formą dotarcia do informacji. Ich liczba dynamicznie rośnie – według badania World Internet Project w 2011 r. już około 18% internautów z największych polskich miast surfowało w sieci za pomocą urządzeń mobilnych.

21 Artykuł Rp.pl (5 paź 2011), 700 tys. polskich domów bez telewizora, Rzeczpospolita, www.rp.pl/artykul/728133.html

22 Megapanel, październik 2011.

Page 28: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

27

➍MOBILNOŚĆ – NAJWAŻNIEJSZA REWOLUCJA TECHNOLOGICZNA

Szeroko pojęta mobilność to dziś najistotniejsza rewolucja technologiczna na  świecie. Wraz ze wzrostem popularności urządzeń mobilnych i przechowywaniem danych w chmurze rośnie także korzystanie z  Internetu mobilnego. Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat ruch pochodzący z takiego dostępu do Internetu wzrósł na świecie czterokrotnie. Szacuje się, że już pod koniec 2013 roku liczba ludzi korzystających z Internetu za pomocą urządzeń mobilnych przewyższy liczbę osób korzystających z sieci za pomocą komputerów23.

Trend ten wyraźny jest nie tylko na świecie, ale również w Polsce. Jest on wynikiem funkcjonowania w tzw. kulturze nanosekundy. Konsument oczekuje, że wszystko będzie dostępne już, teraz, natych-miast, bo nieustannie brakuje mu czasu. Polacy chcą mieć więc dostęp z  telefonu komórkowego do usług i aplikacji, które ułatwiają życie – już w 2009 roku najbardziej popularną usługą mobilną wśród ankietowanych okazała się nawigacja (35% wskazań) oraz bankowość (26%)24.

Penetracja telefonii komórkowej w  naszym kraju wyniosła pod koniec 2011 roku 130%25 (dla  porównania penetracja Internetu oraz posiadanie komputera wynoszą odpowiednio: 51,1% i  66%26), przy czym z  Internetu mobilnego za  pomocą telefonu komórkowego ko-rzystało w Polsce w ubiegłym roku już 22,5% użytkowników. Szacuje się, że do 2015 roku liczba ta wzrośnie do 50,4%27. Co ciekawe, pod względem korzystania z mobilnego dostępu do sieci Polska – na tle innych krajów świata – już w 2010 roku znajdowała się na 5 pozycji, wyprzedzając m.in. Francję i Niemcy (zob. wykres 7).

Wykres 7. Penetracja telefonii komórkowej i penetracja Internetu mobilnego na świecie

97% 132% 132%

115% 133%

77% 99%

92% 44%

90% 53%

17% 16% 16%

12% 6%

7% 10%

77% 1%

9% 11%

USA UK

SzwecjaPolska

Niemcy Meksyk

Korea Japonia

Indie Francja

Chiny

penetracja telefonii komórkowej penetracja Internetu mobilnego

Źródło: GroupM, 2010 (za: The Media Passport Guide 2011, M&M).

23 InternetTrends, Morgan Stanley, April 2010.

24 Ericsson Consumer Lab, listopad 2009.

25 GUS, październik 2011.

26 Raport „Diagnoza społeczna 2011”.

27 Marketing mobilny 2011-2012, 360 Interactive.

Page 29: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

28

4.1. Rosnąca popularność urządzeń mobilnych

Z korzystaniem z  Internetu mobilnego nieodłącznie wiąże się oczywiście popularność takich urządzeń jak smartfony i tablety. Według najnowszych danych, udostępnionych w styczniu 2012 przez GfK Polonia28, penetracja smartfonów wyniosła w Polsce w 2011 roku 27,1%. W stosunku do roku 2010 jest to wzrost ponad dwukrotny (11,5% vs 27,1% – zob. wykres 7), ale to dane skumulowane. Tylko w grudniu 2011 penetracja wyniosła 34,1% (vs 19,9% w grudniu 2010). Biorąc pod uwagę fakt, że w Polsce aktywnych jest blisko 51 mln kart SIM, można przypusz-czać, że ok. 17 mln użytkowników telefonów komórkowych korzysta obecnie ze smartfona.

Wykres 8. Udział smartfonów w całkowitym rynku telefonów komórkowych w Polsce, lata 2007-2011

1,0% 3,0%

5,0%

11,5%

27,1%

2007 2008 2009 2010 2011

Źródło: GfK Polonia, styczeń 2012.

Jeżeli chodzi o popularność tabletów, to jest ona w Polsce zdecydowanie niższa. Główną barierą jest przede wszystkim koszt takiego urządzenia (w granicach 2000-2500 PLN). Według danych rynkowych w 2011 roku w Polsce sprzedano 90 tys. tabletów – szacuje się, że w tym roku liczba ta wzrośnie trzykrotnie i wyniesie na koniec 2012 roku aż 270 tys. (dla porównania – szacuje się, że w USA w 2012 roku zostanie sprzedanych blisko 60 mln tabletów). Warto też wspom-nieć, że tablety wykorzystywane są nieco inaczej niż smartfony i komputery osobiste. Większe znaczenie ma tu rozrywka – gry, czytanie, oglądanie filmów. W przeciwieństwie do smartfonów (które mamy stale przy sobie), z  tabletów konsumenci korzystają przede wszystkim w  domu (82% respondentów nigdy go nie wynosi). Jak pokazują badania, tablety nie są również urządze-niami „osobistymi” – z jednego tabletu w domu korzysta cała rodzina29 (przy czym każdy z jej członków korzysta z innych aplikacji – rodzice, dzieci, a nawet zwierzęta).

28 Według definicji GfkPolonia, aby zostać uznanym za smartfon, telefon musi spełnić dwa warunki: mieć otwarty OS

oraz ekran dotykowy lub/i klawiaturę QWERTY.

29 Tablet Survey, AdMob by Google, March 2011.

Page 30: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

29

4.2. Mobilny Internet a sposób korzystania z sieci – nadmiar aplikacji

Korzystanie z mobilnych urządzeń oraz mobilnego Internetu musiało także wpłynąć na sposób korzystania z  sieci. Już pod koniec 2010 roku magazyn „Wired” opublikował głośny artykuł, w którym wieszczył śmierć e-maila oraz stron www. Faktycznie, jeżeli spojrzeć na czas korzysta-nia z funkcji w smartfonach, okaże się, że najwięcej czasu użytkownicy poświęcają na czytanie wiadomości i korzystanie z aplikacji (zob. wykres 9).

Wykres 9. Czas korzystania z funkcji w smartfonach

671 667

531

422

wiadomości aplikacje rozmowy www

minuty/ miesiąc

Źródło: GSMA Partners & Zokem, styczeń 2011 (użytkownicy smartfonów w Wielkiej Brytanii i USA).

Taki stan rzeczy nie dziwi – za pomocą aplikacji korzystanie z  Internetu w  telefonie ko-mórkowym jest zdecydowanie łatwiejsze. Aplikacje, a nie wyszukiwarki mobilne, są dziś także głównym źródłem dostępu do takich rozwiązań jak mapy, serwisy społecznościowe, nawigacja czy gry (zob. wykres 10).

Okazuje się też, że aplikacje są szczególnie popularne wśród użytkowników posiadających urzą-dzenia z systemem iOS (iPhone, iPad). Według raportu Asymco (styczeń 2011) każdy z nich ściąga około 60 aplikacji30. To trend wyraźny także w Polsce. Z badania przeprowadzonego w czerwcu 2011 przez dom mediowy MEC wynika, że polscy użytkownicy smartfonów chętnie i intensywnie korzystają z różnorodnych aplikacji. Najaktywniejsi są jednak użytkownicy iPhone’ów, 40% z nich ma zainstalowane ponad 20 aplikacji – głównie są to gry, pliki muzyczne, rozrywka oraz nawigacja. To samo badanie podaje, że polscy użytkownicy najchętniej instalują aplikacje darmowe (tylko 1/3 respondentów jest gotowa za nie płacić).

30 Asymco, January 2011.

Page 31: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

30

Wykres 10. Czynności, które użytkownicy wykonują w mobilnym Internecie przy wykorzystaniu aplikacji oraz przeglądarek, 2011

31%

35%

39%

46%

60%

63%

73%

69%

65%

61%

54%

40%

37%

27%

łączenie sięz innymi

nawigacja

informacje

zarządzanie

rozrywka

search

zakupy

przeglądarka aplikacja

Źródło: Yahoo! and Ipsos, Mobile Modes: How to Connect with Mobile Consumers, August 2011.

Taki stan rzeczy ma oczywiście daleko idące implikacje rynkowe. Z jednej strony wydawać by  się mogło, że  marketerzy mają duże pole do  popisu. Skoro istnieje zapotrzebowanie na rynku, mogą włączać aplikacje mobilne w swoje działania reklamowe (np. aplikacja marki Gripex: Pokonaj grypę), tym bardziej że urządzenia mobilne wciąż jeszcze nie są zbytnio eks-ploatowane jako narzędzie reklamowe (zob. wykres 11).

Wykres 11. Wydatki na reklamę w porównaniu do czasu spędzanego przed danym medium (rynek USA, 2011 rok)

43%

29%

16%

11%

1%

40%

6%

22%

9%

23%

TV Print WWW Radio Mobile

wydatki na reklamę per medium czas spędzany per medium

Źródło: Flurry, Feb 20, 2012.

Page 32: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

31

Z drugiej jednak strony konsumenci są zmęczeni zbyt dużą liczbą aplikacji31. Badania pokazują, że po ściągnięciu danej aplikacji blisko jedna trzecia użytkowników uruchamia ją tylko raz32. Mar-keterzy muszą więc znaleźć właściwy model funkcjonowania w  takiej rzeczywistości. Oznacza to konieczność wykorzystywania narzędzi umożliwiających monitorowanie zaangażowania użyt-kownika, w tym czas spędzany z aplikacją, częstotliwość korzystania z niej itd. i w konsekwencji oferowanie aplikacji użytecznych bądź dopasowanych do zainteresowań odbiorcy.

4.3. Mobilne kampanie reklamowe

Smartfony i tablety wyznaczają także kierunek rozwoju usług. Według najnowszego raportu firmy Gemius już 16% polskich użytkowników Internetu kupuje w sieci za pomocą urządzeń mobilnych33. Oznacza to, że co szósty internauta zdecydował się na zakupy w sieci za poś-rednictwem telefonu. Grupa ta jest tym bardziej atrakcyjna, że użytkownikami mediów mo-bilnych są głównie młodzi ludzie z większych miast lub profesjonaliści z wyższym statusem społecznozawodowym34, czyli osoby z dużym potencjałem zakupowym.

Zaletą kampanii mobilnych jest większa w stosunku do „dużego Internetu” efektywność kam-panii. Jako względnie nowe medium Internet mobilny nie  jest tak przepełniony reklamami i wciąż cieszy się większym responsem konsumentów niż w przypadku tradycyjnych kampa-nii internetowych35. Co jednak najbardziej wyróżnia media mobilne spośród innych kanałów komunikacji, to przede wszystkim możliwość skonstruowania przekazu reklamowego, który jest silnie spersonalizowany lub oparty o geolokalizację. Użytkownik telefonu może otrzymać komunikat o lokalnej promocji czy rabatach w najbliższej okolicy, a także mieć pod ręką uży-teczną aplikację, która pomoże mu dokonać wyboru. Takie działanie jest odpowiedzią na pot-rzeby konsumentów, którzy wolą sami decydować o swojej interakcji z marką niż korzystać z jednostronnych przekazów reklamowych typu push.

Kampania mobilna może spełniać wyłącznie cele sprzedażowe i umożliwiać jednostkowe doś-wiadczenie z marką, jakie dotychczas pełniły narzędzia ATL i BTL (np. ulotki, reklama outdo-orowa). W przypadku pomysłu sieci restauracji Dominium kampania ograniczyła się wyłącznie do fotokodów publikowanych na Facebooku oraz porozklejanych w różnych punktach miasta. Mechanizm akcji był prosty – po zeskanowaniu kodu użytkownik otrzymywał kupon zniżkowy na pizzę w sieci restauracji. Mimo że podobną rolę z powodzeniem mogłyby odegrać ulotki roz-dawane w okolicach pizzerii, innowacyjne wykorzystanie telefonu jako nośnika rabatu wywołało zainteresowanie potencjalnych klientów i pozytywną reakcję wśród internautów.

31 Obecnie w AppStore dostępnych jest ponad 500 000 aplikacji. W 2011 roku przybywało ich ok. 740 dziennie.

W ciągu całego 2011 roku użytkownicy pobrali ich ponad 18 mld. Źródło: Apple: grudzień 2011.

32 Localytics, January 2011.

33 Raport Ecommerce 2011, Gemius, listopad-grudzień 2011.

34 Orange Exposure 2010.

35 Współczynnik CTR, dane własne Wirtualna Polska.

Page 33: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

32

Media mobilne mają bowiem tę przewagę nad innymi kanałami komunikacji, że dają moż-liwość połączenia tradycyjnych materiałów reklamowych ze światem wirtualnym. Ciekawa kreacja może przyciągnąć i  zaangażować użytkownika, który sięgnie po telefon, żeby do-wiedzieć się więcej. Rozwiązania takie dają możliwość zbudowania interakcji użytkownika z marką również w oderwaniu od kampanii promocyjno-sprzedażowych. Wyjście do kon-sumenta i pozycjonowanie marki, jako bliskiej i dbającej o potrzeby klientów, może pomóc w budowaniu lojalności bardziej niż niejedna informacja o promocji. Ciekawym rozwiąza-niem jest prowadzona w warszawskim metrze kampania sieci komórkowej Play. Operator postanowił uprzyjemnić swoim abonentom podróż komunikacją miejską i umożliwił pob-ranie trzech atrakcyjnych gier na smartfony. Gry można było ściągnąć za pomocą aplikacji i  kodu QR, widniejącego na  reklamie w  wagonie metra. Propozycja, potencjalnie skiero-wana do abonentów, była również udaną kampanią wizerunkową sieci. Klienci Play zostali wyróżnieni darmowym dostępem do gier. Jednocześnie sieć przemyciła komunikat, że jako jedyna umożliwia rozmowy, SMS-y i surfowanie po Internecie w metrze.

Szeroko pojęta mobilność ma także ogromny wpływ na korzystanie z tradycyjnych mediów. Bez upowszechnienia smartfonów, tabletów, mobilnego Internetu takie zjawiska jak  social TV, mobile tagging, popularność ekranów dotykowych w komunikacji out of home (OOH) i wiele innych nie miałyby miejsca.

4.4. Social TV i aktywność na drugim ekranie

Zjawisko określane mianem social TV obejmuje aktywność użytkownika na tzw. drugim ekranie (tj. tablet, telefon, laptop, PC itd.) w trakcie oglądania programu telewizyjnego. Aktywność ta najczęściej związana jest z interakcjami społecznymi – w serwisach społecznościowych inter-nauci komentują to, co dzieje się na ekranie telewizora. Skala zjawiska jest ogromna. Według danych Bluefin Labs36 w  czasie tegorocznego SuperBowl odnotowano w  serwisach społecz-nościowych 12,2 mln komentarzy na temat tego wydarzenia. Rekord ten został pobity tydzień później, podczas gali Grammy Awards, gdzie komentarzy było już 13 mln – w stosunku do 2011 roku stanowi to wzrost o 2280%). W Polsce podobne dane udostępniła firma FanpageTrender, która przenalizowała aktywność internautów na facebookowym profilu polsatowskiego progra-mu Must be the music. Tylko muzyka (co znamienne, program ten nie ma oficjalnej strony www, posługuje się wyłącznie profilem na  Facebooku). Największą aktywność internauci wyraźnie przejawiali w dniach emisji programu (zob. wykres 12).

36 bluefinlabs.com/blog/2012/02/13/the-54th-annual-grammy-awards-a-new-social-tv-record/

Page 34: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

33

Wykres 12. Aktywność internautów na facebookowym profilu telewizyjnego programu Must be the music. Tylko muzyka (Polsat). Peaki to daty emisji programu.

Źródło: Fanpage Trender, listopad 2011.

Ale social TV to oprócz komentarzy i dyskusji także rozwiązania wspomagające oglądanie tele-wizji, czyli umożliwiające bezpośrednią interakcję użytkownika z treścią telewizyjną. Wymienić tu można choćby takie aplikacje, jak:

• GetGlue – umożliwia sygnalizowanie własnej obecności w programach telewizyjnych (tj. automatyczne oznaczanie, że dana osoba ogląda dany program, i publikowanie takiej informacji w serwisie społecznościowym; inaczej check-inowanie się – techno-logia znana z serwisów geolokalizacyjnych), zbieranie za to punktów i wygrywanie nagród. Jak się wydaje, głównym motywem korzystania z GetGlue jest to, że konsu-ment wie, co oglądają jego znajomi. Obecnie z aplikacji tej korzysta już 2 mln użyt-kowników, którzy w 2011 roku zaczeckinowali się łącznie 100 mln razy.

• Shazam, z którego na świecie korzysta już 175 mln użytkowników, do tej pory umożliwiał głównie tagowanie plików muzycznych37. Obecnie intensywnie pracuje nad rozwiązaniem Shazam for TV. Aplikacja umożliwia tagowanie muzyki w rekla-

37 Aplikacja służy do rozpoznawania utworów muzycznych. Użytkownik uruchamia aplikację wtedy, gdy słyszy

jakikolwiek utwór (w taksówce, w restauracji, w sklepie), aplikacja automatycznie łączy się z Internetem, przeszukuje

bazy danych i podaje użytkownikowi, kto śpiewa daną piosenkę, jaki jest jej tytuł i z jakiej płyty pochodzi.

Page 35: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

34

mach i programach telewizyjnych po to, by następnie móc dokonać zakupu rekla-mowanej rzeczy bezpośrednio z telefonu. Jedną z pierwszych tego typu akcji była ubiegłoroczna współpraca z marką odzieżową Old Navy. W tym roku, podczas SuperBowl, Shazam współpracował już z połową reklamodawców, włączając w to takie giganty jak Pepsi, Toyota czy Disney.

• Umami – wykorzystuje technologię nazywaną audio fingerprints. Dzięki niej może automatycznie rozpoznać, jaki program ogląda użytkownik, po to by następnie wyś-wietlić mu informacje dodatkowe, np. biografie aktorów, zdjęcia, plotki czy wreszcie dyskusje w serwisach społecznościowych. W lutym 2012 Umami udostępniła swoim użytkownikom funkcję FreezeFrame – polega ona na tym, że z poziomu aplikacji użyt-kownik może zatrzymać dany kadr programu, a następnie przesłać go jako zdjęcie do swoich znajomych na Facebooku lub Twitterze (np. zrobić stopklatkę którejś z gwiazd na czerwonym dywanie i wysłać z komentarzem: „Ale piękna suknia!”).

Istnieje kilka przyczyn rosnącej popularności social TV. Po pierwsze, zjawisko korzystania z wielu mediów jednocześnie, czyli tzw. multitasking. Współkonsumpcja mediów jest dziś nie-zwykle wysoka, w szczególności dotyczy to Internetu i telewizji. W Polsce co drugi Internauta korzysta z sieci podczas oglądania telewizji przynajmniej kilka razy w tygodniu38. Po drugie, upowszechnianie się urządzeń mobilnych (zwłaszcza smartfonów i tabletów). W październiku 2011 roku Nielsen opublikował badanie, z którego wynika, że 40% użytkowników smartfonów i tabletów wykorzystuje je w trakcie oglądania telewizji (zob. wykres 13).

Wykres 13. Częstotliwość symultanicznego używania danego urządzenia w trakcie oglądania telewizji

42%

28%

11%

7%

12%

40%

24%

14%

10% 13% 14% 14% 13% 14%

45%

codziennie kilka razy w tygodniu

kilka razy w miesiącu

raz w miesiącu lub rzadziej

nigdy

tablet smartfon eReader

Źródło: Nielsen, October 13, 2011.

38 Raport TV+WWW: razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród Internautów. IAB Polska,

listopad 2011.

Page 36: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

35

W Polsce z  Internetu podczas oglądania telewizji korzysta ¾ internautów, przy czym jest to w dużej mierze korzystanie z Internetu stacjonarnego. W przeciwieństwie do Amerykanów, Polacy wciąż jeszcze są mocno podłączeni do kabla (zob. wykres 14).

Wykres 14. Co robisz podczas oglądania TV?

4%

12%

23%

29%

32%

33%

50%

55%

72%

75%

żadne z powyższych

korzystam z Internetu w komórce

uczę się, pracuję

wysyłam sms-y

rozmawiam przez telefon

czytam prasę

rozmawiam z rodziną, znajomymi

krzątam się po domu

jem

korzystam z Internetu na komputerze

Źródło: TV + www razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród internautów, IAB Polska, listopad 2011.

Po trzecie, odpowiednia masa krytyczna ludzi korzystająca z  serwisów społecznościowych (według grudniowego Megapanelu z Facebooka w Polsce korzystało ponad 12 mln internau-tów). Po czwarte, silna wewnętrzna potrzeba dzielenia się informacjami na temat produktów i usług, które wzbudzają w nas emocje (zaliczyć tu można z pewnością telewizyjne programy rozrywkowe, sportowe, informacyjne, polityczne itp.). Po piąte wreszcie, nieuważne ogląda-nie TV – kiedy na ekranie telewizora nie dzieje się nic ciekawego, konsument przełącza się na drugi ekran (zamiast wyjść do kuchni czy do toalety).

Nadawcy telewizyjni mogą mieć wobec social TV sporo obaw. Nic dziwnego, drugi ekran (ten w ręku bądź na kolanach) może odciągnąć uwagę od pierwszego ekranu – konsumowanego i tak już bardzo nieuważnie. W rzeczywistości jednak social TV oznacza prawdziwie interak-tywną telewizję. Dziś może być dla nadawców właśnie sposobem na  zatrzymanie widzów odpływających sprzed telewizora do serwisów z treściami wideo w Internecie. W przyszłości natomiast może ułatwić im przygotowywanie personalizowanego kontentu.

Dla marketerów social TV stwarza jeszcze więcej możliwości. Wszystkich wspomnianych apli-kacji można bowiem używać podczas bloków reklamowych – oznacza to np., że użytkow-nik, korzystając z aplikacji Umami, równie dobrze może zrobić stopklatkę produktu w spocie TV i wysłać do wybranych znajomych z  informacją: „taki telewizor zamierzam kupić przed Euro2012”. Marketerzy mogą więc wykorzystywać istniejące aplikacje do  interakcji na  linii telewizja – Internet, podrzucając tematy do dyskusji lub zapewniając dodatkowe informacje na temat produktu (cena, miejsce zakupu, z czego został zrobiony, przepisy kulinarne w przy-padku produktów spożywczych itp.). Mogą też tworzyć (i tworzą) własne aplikacje synchroni-zujące urządzenie mobilne z telewizją. W styczniu 2011 Honda Jazz wyemitowała w Wielkiej

Page 37: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

36

Brytanii reklamę This Unpredictable Life. Za pomocą iPhone’a i zainstalowanej na nim aplikacji użytkownicy mogli kolekcjonować postaci pojawiające się w reklamie telewizyjnej (wykorzys-tanie tzw. grywalizacji39). Wreszcie dzięki tego typu aplikacjom reklamodawcy mogą zdecydo-wanie uprościć i przyspieszyć proces zakupowy. Konsument może bowiem kupić daną rzecz w trakcie oglądania reklamy, i to za pomocą jednego kliknięcia.

Reklama Hondy Jazz This Unpredictable Life –  za pomocą telefonu i  zainstalowanej aplikacji użytkownik może kolekcjonować postaci pojawiające się w reklamie telewizyjnej.

4.5. Interaktywna komunikacja out-of-home

Rosnąca popularność smartfonów ma również ogromny wpływ na komunikację out-of-home. Nic w tym zresztą dziwnego, badania pokazują, że telefon komórkowy jest kluczowym urządzeniem, gdy znajdu-jemy się poza domem. W związku z tym można obserwować rozwój kilku istotnych trendów.

Mobile tagging –  najczęściej kojarzony z  kodami QR (inaczej: fotokody). W  Polsce i na świecie technologia ta wykorzystywana jest coraz częściej, także w działaniach rekla-mowych. W 2011 roku liczba skanowanych kodów w porównaniu do 2010 roku wzrosła o  300% i  aż o  1000% w  stosunku do  2009. 73% ze  skanowanych kodów to kody QR40. Fotokody umożliwiają bezpośredni i  natychmiastowy kontakt z  marką –  zawrzeć w  nich można nie tylko informacje tekstowe (informacje na temat działania produktu, zastosowań

39 Dodawanie tzw. mechaniki gier (wyzwanie; punkty, poziomy, tabele wyników; adrenalina i fun; nagrody / badge

itp.) do aspektów życia, które do tej pory z graniem nie miały wiele wspólnego. Grywalizacja to inaczej zamiana

zwykłej, codziennej czynności (np. wyrzucanie śmieci, jazda samochodem, wchodzenie po schodach) w grę, którą

gramy przeciw sobie lub przeciwko innej osobie (często przeciwko komuś, kogo znamy).

40 Mobile Barcode: Trend Report, Scanbuy, Q4, 2011.

Page 38: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

37

itd.), materiały wideo (reklama, instrukcja dozowania produktu), lecz także przekierowanie na stronę www (więcej informacji, dodatkowe pliki, konkurs, opinie innych konsumentów). Technologie typu Likify, QRCodeLike oraz Stickybits umożliwiają bezpośrednie połączenie kodu z fanpagem marki na Facebooku lub w innych serwisach społecznościowych.

Możemy się jednak spodziewać, że mimo rosnącej obecnie popularności kody QR będą zastę-powane łatwiejszą w użyciu technologią. Wpływa na to kilka czynników. Po pierwsze, kody QR nie pozwalają na skanowanie obiektów, na których nie da się umieścić kodu (zwłaszcza takie obiekty jak np. twarz człowieka, rośliny, zwierzęta). Po drugie, użytkownicy mogą mieć świa-domość, czym są kody QR, ale nie zawsze wiedzą, jak je skanować albo skąd pobrać czytnik kodów QR41 (jedna z głównych barier korzystania z  fotokodów). Wreszcie, aby je odczytać, trzeba poświęcić na to trochę czasu – odpowiednio ustawić aparat, złapać właściwe światło i kąt, wreszcie sam kod najczęściej też musi być odpowiedniej wielkości (to zresztą utrudnie-nie dla samych marketerów – ilość miejsca na opakowaniu produktu jest ograniczona).

Jedną z głównych barier korzystania z  fotokodów jest niewiedza konsumenta na temat tego, skąd pobrać czytnik QR. Wilkinson w swojej kampanii próbował usunąć tę barierę, umieszcza-jąc na wobblerach numer, pod który użytkownik wysyłał smsa i otrzymywał aplikację.

Na znaczeniu zyskuje więc tzw. wyszukiwanie wizualne (ang. visual serach, Point&Know), pole-gające na tym, że za pomocą urządzenia mobilnego (niekoniecznie musi to być telefon lub tablet) skanujemy dany obiekt i  informacja dodatkowa pojawia się nam automatycznie. Point&Know to nie tylko wyszukiwanie informacji na podstawie zdjęć (photo recognition), to rozpoznawanie jakichkolwiek obiektów oraz dźwięków. Docelowo możliwość robienia w ten sposób zakupów.

Aplikacje rozpoznające obrazy i  kształty to zdecydowanie najdynamiczniej rozwijająca się kategoria. Wystarczy wymienić tu takie rozwiązania, jak:

• Google Goggles – aplikacja Google’a – rozpoznaje logotypy, książki, obrazy, etykiety win, krajobrazy itd. – po zeskanowaniu obiektu automatycznie wyświetla informację na jego temat.

41 Trzech na dziesięciu amerykańskich konsumentów nie rozumie, czym są i jak działają kody QR. Źródło: Raport

The QR Question: Are QR codes an effective marketing tool for engaging customers?, Russell Herder, October 2011.

Page 39: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

38

• WordLens – aplikacja zdecydowanie przydatna w czasie podróży, automatycznie tłumaczy nadrukowany tekst (np. znaki drogowe – zob.zdjęcie) z jednego języka na drugi. Obecnie dostępna w wersji angielsko-hiszpańskiej i angielsko-francuskiej.

• LeafSnap – aplikacja dla fanów dendrologii, rozpoznaje gatunek drzewa na pod-stawie zdjęcia liści. Niestety na razie ma ograniczoną bazę drzew – uwzględnia gatunki rosnące w okolicach Nowego Jorku i Waszyngtonu.

• SkinScan – aplikacja medyczna zapobiegająca rakowi skóry. Umożliwia obserwację pieprzyków i znamion.

Aplikacja WordLens – wystarczy zrobić zdjęcie znaku drogowego, by otrzymać jego przetłuma-czoną wersję w drugim języku.

Oprócz wymienionych przykładów w  tej kategorii powstają też tzw. aplikacje fashiontag, umożliwiające np. rozpoznawanie ubrań, które ktoś ma na sobie (np. jaka to marka i gdzie można ją kupić). Przełomowe wydają się także aplikacje typu PittPatt – aplikacja, która roz-poznaje twarze ze  zdjęć i  filmów wideo –  w ciągu 60 sekund system podaje informację (na podstawie danych z Google i  serwisów społecznościowych), kim jest osoba na zdjęciu. W lipcu 2011 PittPatt został kupiony przez Google.

Przy okazji aplikacji rozpoznających twarze konsumentów warto wspomnieć, że na nośni-kach outdoorowych z  kategorii digital signage (nośniki elektroniczne, takie jak  monitory LCD, plazmy czy ekrany diodowe, których główną zaletą jest możliwość natychmiastowej zmiany wyświetlanych treści i dowolne jej różnicowanie w zależności od lokalizacji i grup odbiorców) od kilku lat testowana jest technologia z dziedziny electronic profiling. Skanuje ona ludzką twarz, analizuje w czasie rzeczywistym płeć i wiek, a następnie na tej podstawie

Page 40: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

39

dopasowuje przekaz reklamowy do  osoby, która stoi przed nośnikiem. Tak więc reklama kremu przeciwzmarszczkowego, która wyświetliła się 35-letniej kobiecie, zamieni się na-tychmiast w ofertę ubezpieczeń emerytalnych, gdy przed nośnikiem stanie 60-letni mężczy-zna. Co ciekawe, nowojorska firma Immersive Labs niedawno dołączyła do tej technologii możliwość rozpoznawania tłumu (a nie tylko pojedynczych twarzy), dane pogodowe i infor-macje pochodzące z serwisów społecznościowych. Wyposażyła ją też w sztuczną inteligen-cję, analizującą m.in. parametry tych reklam, którym poświęcamy najwięcej uwagi. Oznacza to jeszcze dalej posuniętą personalizację reklam. W pochmurny poranek, w pobliżu wyjścia z metra na nośniku wyświetlić się może reklama gorącej czekolady – komunikat dopasowany zarówno do warunków pogodowych, jak i neutralny pod względem płci i wieku. Kiedy nato-miast w serwisie mikrobloggingowym Twitter technologia wychwyci często powtarzającą się informację o koncercie Red Hot Chili Peppers w Polsce, pojawi się reklama dotycząca tego, gdzie można kupić bilety na to wydarzenie.

W ramach kategorii visual search trwają również prace nad takimi urządzeniami jak chociaż-by okulary Vuzix Smart Glasses, które przez port HDMI łączą się z dowolnym urządzeniem mobilnym i  wyświetlają na  sobie (tj. bezpośrednio przed oczami) dodatkowe informacje (np. na temat mijanych budynków, gdy idziemy ulicą). Okulary mają być dostępne na rynku konsumenckim w 2013 roku (szacowany koszt 350-600 dolarów).

Point&Know to także aplikacje rozpoznające dźwięk. Warto tu wymienić chociażby takie rozwiązania, jak:

• wspomniany już Shazam – umożliwia identyfikację plików muzycznych oraz ich bezpośredni zakup z telefonu;

• SoundHound – aplikacja bardzo podobna do Shazama, różni się od niego tym, że rozpoznaje też utwór, kiedy użytkownik śpiewa lub nuci (Shazam rozpoznaje tylko oficjalnie nagrane utwory muzyczne).

• WeBird – aplikacja rozpoznająca gatunki ptaków na podstawie wydawanych przez nie dźwięków.

Na osobną uwagę zasługuje polska aplikacja SaveUp, która umożliwia tzw. fotozakupy. Użyt-kownik robi telefonem zdjęcie produktu (np. książki, filmu, gry), aplikacja rozpoznaje go i  zwraca dostępne w sieci oferty wskazanego towaru. Propozycje są przedstawiane w po-rządku od najtańszej do najdroższej. Te, przy których znajduje się ikona koszyka, można kupić bezpośrednio z telefonu, bez opuszczania aplikacji.

Marketerzy mogą wykorzystywać trend Point&Know na wiele sposobów. Najprostszy i najbar-dziej oczywisty to dostarczanie najróżniejszych informacji, których konsument może potrze-bować. Pod koniec ubiegłego roku firma Heinz we współpracy z Blippar (aplikacja Augmented Reality) zrealizowała kampanię, w której użytkownicy, robiąc zdjęcie butelki ketchupu, otrzy-mywali przepisy lub mogli wziąć udział w konkursie. Przyszłością wydaje się jednak robienie zakupów bezpośrednio z telefonu, za pomocą dosłownie jednego kliknięcia (por. kampania zrealizowana dla marki Home Plus w Korei Południowej).

Page 41: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

40

4.6. Geolokalizacja

Głośnym ostatnio trendem wynikającym z upowszechniającej się liczby smartfonów i mobilne-go dostępu do Internetu jest także geolokalizacja (location based services, LBS) – za pomocą telefonu komórkowego i  zainstalowanej na nim aplikacji połączonej z  systemem GPS ludzie mogą informować (i informują) znajomych o tym, gdzie się znajdują i co robią. Serwisów, które umożliwiają takie geograficzne sygnalizowanie swojej obecności, jest całkiem sporo – Gowalla, Foursquare, Facebook Places. Istnieją też takie serwisy, jak np. SitorSquat (wskazywanie najbliż-szej toalety w nieznanym nam mieście), WorkSnug (lokalizowanie najlepszego pod względem warunków zewnętrznych – natężenia hałasu, zanieczyszczenia powietrza itp. – miejsca pracy) czy RunKeeper (najlepszych tras do biegania). W geolokalizacji nie chodzi bowiem wyłącznie o  meldowanie się, czyli wskazywanie swojego miejsca pobytu. Z perspektywy użytkownika o wiele ciekawsze jest znajdowanie w realnej przestrzeni wokół siebie przyjaciół lub nowych znajomych (różne źródła podają, że 60% użytkowników tego typu serwisów deklaruje, że ich najważniejszą zaletą jest dla nich możliwość tzw. social connection).

Geolokalizacja stwarza też wiele możliwości marketerom. Do najprostszych (i na razie najczęś-ciej wykorzystywanych) należy oferowanie konsumentom zniżek, rabatów lub nawet darmo-wych produktów za zameldowanie się w konkretnym miejscu. W listopadzie 2010 r. marka Gap rozdała aż 10 tys. darmowych dżinsów osobom, które jako pierwsze zameldowały się w skle-pach Gap za pomocą Facebook Places. W niestandardowy sposób geolokalizację wykorzystała też w 2011 w Japonii Domino’s Pizza. Dzięki specjalnej aplikacji na telefon komórkowy, po-łączonej z systemem GPS, konsument po raz pierwszy mógł zamówić pizzę nie do domu albo do biura, ale w dowolne miejsce, w którym akurat się znajdował – na ławkę w parku, na plażę czy na koncert. Wreszcie, idąc dalej, marketerzy – przy wykorzystaniu usług LBS – mogą namie-rzać swoich konsumentów i proponować im oferty specjalne, gdy ci znajdą się np. pięćdziesiąt metrów od miejsca zakupu. Ta forma reklamy nazywana jest geo-fencingiem i do tej pory była wykorzystywana m.in. w Wielkiej Brytanii przez takie marki jak Starbucks czy L’Oreal.

W Polsce geolokalizacja jest jednak jeszcze trendem raczkującym. Według danych z maja 2011, dotyczących korzystania z Facebook Places, w najpopularniejszym miejscu – na Lotnisku Chopina w Warszawie – zameldowało się niewiele ponad 2000 osób. Także niewiele polskich firm wyko-rzystuje to narzędzie w komunikacji z konsumentami. Jednym z przykładów może być jednak akcja zrealizowana dla marki Mastercard przez dom mediowy Universal MCCann. W kampanii chodziło o przypomnienie posiadaczom kart, że MasterCard to łatwy i bezpieczny sposób płatności zagra-nicą. Wykorzystano więc system GPS i telefony komórkowe. W momencie przekraczania granicy przy włączonym GPS w  telefonie komórkowym odbiorcy pojawiał się komunikat: „MasterCard – karta akceptowana w ponad 30 mln miejsc na całym świecie, płać kartą w Polsce i za granicą”.

4.7. Rozszerzona rzeczywistość

Coraz częściej natomiast marketerzy łączą geolokalizację z technologią Augmented Reality (AR, roz-szerzona rzeczywistość). W skrócie technologia ta pozwala na wzbogacenie świata realnego o ele-menty wirtualne. Najprostsze wykorzystanie tej technologii umożliwiają aplikacje mobilne, które

Page 42: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

41

działają w ten sposób, że na obraz z aparatu bądź kamery telefonu nakładane są informacje z Inter-netu (wspomniane okulary Vuzix, aplikacje typu Blippar). Liczba zrealizowanych w ubiegłym roku projektów potwierdza, że na świecie rozszerzona rzeczywistość przestała być technologią niszową. Według raportu ABI Research rynek AR w samych Stanach Zjednoczonych osiągnie w 2014 r. wartość 350 mln USD. Dla porównania w 2008 r. był on wart niecałe 6 mln USD.

Jedną z pierwszych akcji wykorzystujących AR w komunikacji z klientem przeprowadził w Holandii w 2009 roku bank ING. Użytkownikowi, który patrzył przez kamerę telefonu komórkowego na ota-czające go budynki, wyświetlała się informacja, w którym z budynków w pobliżu znajduje się ban-komat ING i jak do niego najszybciej dotrzeć. W Polsce z kolei w 2010 roku głośno było o kampanii Muzeum Narodowego w  Krakowie. W  ramach projektu „Sukiennice”, wykorzystującego właśnie na szeroką skalę technologię AR, umożliwiono turystom oglądanie na telefonach iPhone trójwymia-rowego modelu krakowskich Sukiennic w świecie rzeczywistym. Obecnie, jeśli chodzi o połączenie AR i  geolokalizację, coraz częściej wykorzystywane są platformy typu GoldRun (www.goldrungo.com). Umożliwiają one marketerom zamieszczanie wirtualnych przedmiotów (np. butów, ubrań) w rzeczywistym świecie. Konsument, kolekcjonując te przedmioty, dostaje oferty specjalne – rabaty, zniżki, możliwość zakupienia edycji limitowanej (z rozwiązań tych korzystały już m.in. takie marki, jak Tommy Hilfiger, Ford, Swarovski). Dostępne są także rozwiązania typu Aurasma – przeglądar-ka Augmented Reality, która umożliwia nie tylko odtwarzanie, ale również tworzenie własnych AR (tzw. Auras). Według danych na stronie wykorzystywana jest obecnie przez 3 mln użytkowników.

Akcja dla marki Swarovski przy wykorzystaniu aplikacji GoldRun.

Page 43: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

42

4.8. Ekrany dotykowe i Human Computer Interaction

Rosnąca popularność urządzeń mobilnych, zwłaszcza tych z ekranem dotykowym, ma również pośredni wpływ na komunikację out-of-home. Konsumenci przyzwyczajają się do tego sposobu interakcji z komputerem (jest łatwiejszy i intuicyjny), w związku z czym ekrany dotykowe prze-nikają do innych sfer naszego życia. Oprócz smartfonów i tabletów coraz częściej wykorzysty-wane są także w przestrzeni publicznej – na przystankach, witrynach sklepowych, w restaura-cjach. Według raportu Touch Panel Market Analysis 2011 rynek ekranów dotykowych rośnie dziś dziesięć razy szybciej niż ekranów typu display – oznacza to, że  interakcja z ekranami staje się naszą codziennością. Nic dziwnego więc, że na popularności zyskiwać będą techno-logie umożliwiające sterowanie komputerem za pomocą gestu czy głosu.

Już dziś reklamy outdoorowe mają możliwość reagowania na ruch ciała lub dotyk konsumenta, a nawet kolor jego ubrania. Pierwsze tego typu rozwiązania pojawiły się pięć lat temu. W 2007 r. podczas nowojorskiego Tygodnia Mody na  ulicach miasta zainstalowano interaktywne witryny sklepowe. Na czarnym oknie wystawowym, pod wpływem ruchu przechodzących osób, pojawia-ło się zdjęcie modelki ubranej w bieliznę Elle MacPherson Intimates. Dziś interaktywne wystawy sklepowe wykorzystywane są szeroko, zwłaszcza na  Zachodzie –  w dodatku reagują nie  tylko na ruch przechodniów, ale mogą też wchodzić z nimi w bezpośrednią interakcję. Specjalna folia optyczna zamontowana na oknie wystawowym pozwala bowiem na tworzenie ekranów o dowol-nym kształcie i  rozmiarze, prezentujących obraz o wysokiej rozdzielczości, niezależnie od kąta patrzenia i nasycenia światła. Konsument, stojąc przed taką wystawą, może grać w grę (np. łapać czekoladowe jajka, jak w kampanii Cadbury zrealizowanej z okazji świąt wielkanocnych w 2009 r.) czy kupować ubrania bez wchodzenia do sklepu (projekt marki Ralph Lauren w Nowym Jorku; rozwiązanie szczególnie przydatne – dla producenta, jak  i kupującego – w godzinach nocnych, kiedy sklep jest zamknięty). Firmami specjalizującymi się w tego typu rozwiązaniach są chociażby brytyjska MonsterMedia, amerykańska InWindow Outdoor i polska BerryLife.

Elektroniczne nośniki outdoorowe mogą też reagować na  ruch gałek ocznych stojącego przed nimi użytkownika. Taką innowacyjną kampanię dotyczącą przemocy domowej zrealizowała jakiś czas temu organizacja społeczna Amnesty International. Osoba siedząca na przystanku widziała na reklamie obejmującą się parę – kobietę i mężczyznę – oraz hasło: „To dzieje się wtedy, kiedy nikt nie patrzy”. Kiedy zainstalowana w nośniku kamera zarejestrowała ruch gałek ocznych osoby patrzącej na reklamę, wyświetlany obraz się zmieniał: mężczyzna uderzał kobietę pięścią w twarz.

Jeżeli chodzi o rozpoznawanie ruchu, to można się spodziewać, że już niedługo w nośnikach reklamowych na  szeroką skalę wykorzystywana będzie technologia stosowana dziś głównie w  grach konsolowych (Kinect, Move), która umożliwia daleko idącą interakcję z  wirtualnymi przedmiotami bez udziału kontrolera (sterowanie odbywa się za pomocą ciała, np. jeżeli w grze konieczne jest kopnięcie, wystarczy po prostu kopnąć). Jedną z wielu zalet tej technologii jest bezdotykowość, a  w  konsekwencji higiena, co w  obecnych czasach jest szczególnie istotne, zwłaszcza w miejscach, gdzie przebywają duże skupiska ludzi (dworce, lotniska itp.).

Pierwsze wykorzystania technologii Kinect pojawiły się w kwietniu 2011, jednocześnie w USA i w Polsce. W Stanach Zjednoczonych Kinect wykorzystano w kampanii społecznej na rzecz autyzmu (użytkownicy mieli nawiązać kontakt wzrokowy z dzieckiem znajdującym się na elek-

Page 44: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

43

tronicznym nośniku –  było to jednak niemożliwe, ponieważ wirtualne dziecko reagowało na  każdy ruch użytkownika aplikacji, odwracając głowę). W  Polsce natomiast technologia została wykorzystana na  lotnisku. Pierwszy w  naszym kraju interaktywny ekran informacyj-ny podłączony do Kinecta (czyli sterowany gestem), o przekątnej aż 128 cali, zainstalowano w hali odlotów międzynarodowego dworca lotniczego Katowice-Pyrzowice.

Po technologię tę sięgnął też w listopadzie 2011 premier Waldemar Pawlak podczas konfe-rencji prasowej podsumowującej czteroletnią kadencję ministerstwa gospodarki. Za realizac-ję odpowiadała trójmiejska agencja ArBuzz.

Bezdotykowy interaktywny ekran informacyjny na lotnisku w Katowicach

Page 45: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

44

➎PODSUMOWANIE

Niniejsze opracowanie to tylko niewielki zbiór przykładów pokazujących, jak  upowszech-nienie Internetu oraz nowe technologie, a  zwłaszcza szeroko pojęta mobilność, wpływają na codzienne życie konsumenta, jego interakcję z tradycyjnymi mediami i samym producen-tem. Takich przykładów jest znacznie więcej, technologia bowiem, zgodnie z prawem Moora, podwaja swoje możliwości co półtora roku. Można się spodziewać, że cyfryzacja codzienne-go życia będzie nadal postępować. Jakie najważniejsze wnioski płyną zatem dla marketerów?

• Nowe technologie umożliwiają stały dostęp do informacji, zapewniają nowe doś-wiadczenia – jednak nadmiar bodźców wywołuje u konsumenta skrócenie czasu koncentracji uwagi (tzw. short attention span) oraz spłycenie myślenia. Konsumenci będą więc wybierać te rozwiązania, które są innowacyjne, a jednocześnie łatwe w użyciu (ang. sophisticated-inside-easy-outside).

• Dzięki rozwojowi nowych technologii wymiana opinii i rekomendacji między użytkownikami stała się kluczową przestrzenią korzystania z sieci. W rezultacie w kształtowaniu wizerunku i budowaniu lojalności klientów dużo ważniejsze jest to, w jaki sposób korporacja komunikuje się z otoczeniem. Marketing interaktywny już dziś staje się jednym z najistotniejszych wariantów marketingu.

• Jednym z głównych zadań, jakie stoją dziś przed korporacjami, jest wsłuchanie się w potrzeby konsumentów oraz nauczenie się korzystania z ogromnej ilości danych, jakie internauci zostawiają online.

• Świadomy swoich potrzeb prosument nie zrezygnuje tak łatwo ze zdobytej nad korporacjami przewagi i samodzielności w dokonywaniu wyborów konsumpcyjnych. Marki, które dotychczas prześcigały się w efektywności kampanii reklamowych, znów będą musiały konkurować na poziomie jakości produktów i poziomu obsługi. Dzięki temu pojawi się szansa dla małych firm, niedysponują-cych dużymi budżetami reklamowymi.

• Firmy, które najszybciej oswoją się z nową mediową rzeczywistością, a jedno-cześnie planując swoje aktywności, będą na pierwszym miejscu stawiać odbiorcę (a nie tak jak dziś wyłącznie reklamę bądź produkt), zyskają przewagę na rynku.

Page 46: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

45

BIBLIOGRAFIA

Badanie AdMob by Google (2011), Tablet Survey, Marzec 2011, services.google.com/fh/files/blogs/AdMob%20-%20

Tablet%20Survey.pdf

Badanie Ericsson Consumer Lab (2009), Polski rynek teleinformatyczny z perspektywy konsumenta, Ericsson, listopad 2009.

Badanie GroupM (2010), cytat za: The Media Passport Guide 2011, M&M.

Badanie Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej we współpracy z Fabryką Komunikacji Społecznej (2011),

Panel CSR 2011, maj 2011, panelcsr.pl/doc/PANEL_CSR_2011_-_RAPORT.pdf

Badanie międzynarodowego stowarzyszenia agencji badawczych IRIS, którego przedstawicielem w Polsce jest ARC Rynek

i Opinia (2011), Global Health Survey, sierpień – październik 2011, www.arc.com.pl/index.php?o=articles/show/367

Badanie MillwardBrown SMG/KRC dla Rzetelnej Firmy (2011), Rzetelność polskich firm okiem konsumenta, sierpień 2011.

Badanie MillwardBrown SMG/KRC (2011), Wykorzystanie Internetu w małych i średnich firmach, 2011.

Badanie Nielsen (October 13, 2011), 40% of Tablet and Smartphone Owners Use Them While Watching TV,

blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/40-of-tablet-and-smartphone-owners-use-them-while-watching-tv/

Badanie TNS Global na zlecenie Orange (2010), Orange Mobile Exposure 2010, www.orange.com/pl_PL/

att00017786/pol-orange-mobile-exposure-2010-fakty-pl.pdf

Badanie TNS OBOP (2011), Digital Life, www.tnsdigitallife.pl/?page_id=2

Badanie TNS OBOP we współpracy z Google i Media Saturn Holding (2010), Efekt ROPO, styczeń 2010.

Bauman Z. (2009), Konsumowanie życia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009, s. 12.

Cypes G. (2011), Sharing Trends in 2011, Clearspring, grudzień 2011, www.addthis.com/blog/2011/12/13/sharing-

trends-in-2011/#.T3mzzzJyEh3

Czapiński J., Panek T. (red.) (2011), Diagnoza społeczna 2011. Warunki i jakość życia Polaków, Rada Monitoringu

Społecznego, Warszawa 2011, www.diagnoza.com

Długosz D. (15 lut 2012), iCloud ma już 100 milionów użytkowników , Komputer Świat, wersja online,

www.komputerswiat.pl/nowosci/internet/2012/07/icloud-ma-juz-100-milionow-uzytkownikow.aspx

Dediu Horace (January 16, 2011), More than 60 apps have been downloaded for every iOS device sold, Asymco

www.asymco.com/2011/01/16/more-than-60-apps-have-been-downloaded-for-every-ios-device-sold/

Grygiel B. (19 grudnia 2011), Smaczny protest - otwierają zamknięty bar mleczny, Gazeta.pl, wiadomosci.gazeta.pl/

wiadomosci/1,114883,10843689,Smaczny_protest___otwieraja_zamkniety_bar_mleczny.html

Herder R. (2011), Raport: The QR Question: Are QR codes an effective marketing tool for engaging customers?,

Październik 2011.

Page 47: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

46

Infografika 360 Interactive (2012), Marketing mobilny 2011-2012, Golden Submarine. 360interactive.pl/files/

infografiki/Marketing%20mobilny/marketing_mobilny.png

Makarenko V. (8 gru 2011), Szefowie marketingu pod presją. Najbliższe lata będą trudne, Wyborcza.biz,

m.wyborcza.biz/biznes/1,106501,10784913,Szefowie_marketingu_pod_presja__Najblizsze_lata_beda.html

Meeker M., Devitt S., Wu L. (2010), InternetTrends, Morgan Stanley, Kwiecień 2010, www.morganstanley.com/

institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf

Melloy J. (4 paź 2010), iPad Adoption Rate Fastest Ever, Passing DVD Player, CNBC.com, www.cnbc.com/

id/39501308/iPad_Adoption_Rate_Fastest_Ever_Passing_DVD_Player

Mikiel M. (30 lip 2010), Omijanie mediów społecznościowych to dla firmy marketingowe samobójstwo, Dziennik Gazeta

Prawna, forsal.pl/artykuly/439885,omijanie_mediow_spolecznosciowych_to_dla_firmy_marketingowe_samobojstwo.html

Mistewicz E. (9 sty 2012), ROI: Król Oszustów, Forbes, www.forbes.pl/artykuly/sekcje/oko-na-polske/

roi--krol-oszustow,23108,1

Pająk P. (14 gru 2011), Allegro odpowiada na Wykopie, Spiderweb.pl, www.spidersweb.pl/2011/12/allegro-

odpowiada-w-ama-na-afere-na-wykopie-bla-bla-bla-bla.html

Raport AC Nielsen (2009), Nielsen Global Online Consumer Survey: Trust, Value and Engagement in Advertising,

marzec-kwiecień 2009.

Raport Gemius i Okazje.info (2011), Raport Ecommerce, Gemius, listopad-grudzień 2011.

Raport Harris Interactive (2010), Customer Experience Impact, www.slideshare.net/

RightNow/2010-customer-experience-impact#

Raport IAB (2011), TV+WWW: razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród Internautów,

IAB Polska, listopad 2011.

Raport Localytics (31 stycznia 2011), www.localytics.com/blog/2011/

first-impressions-matter-26-percent-of-apps-downloaded-used-just-once/

Raport Mintel (2011), Family Leisure Trends US, Mintel, Marzec 2011.

Raport Mobile Barcode: Trend Report, Scanbuy, Q4, 2011, www.scanbuy.com/web/

press-kit/144-scanlife-mobile-barcode-trend-report

Raport Park Associates, January 2012, www.parksassociates.com/blog/article/parks-pr2012-cdp-women

Raport Universal McCann (2011), Wave5: Socjalizacja marek. Motywacje polskich internautów do korzystania

z mediów społecznościowych i sposoby funkcjonowania marek w tym środowisku, sierpień 2011.

Toczyski P. Kustra A. Rzeźnik J. Greszewska M.(2011), World Internet Project. Polska, http://bi.gazeta.pl/im/6/10726/

m10726616,WORLD-INTERNET-PROJECT-POLSKA-2011-RAPORT-V.pdf

Page 48: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

47

O AUTORKACH

Natalia Hatalska

Ekspert w dziedzinie alternatywnych form komunikacji marketingowej. Absolwentka Uniwersytetu Gdańskiego i Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Jako stypendystka prestiżowego programu Joseph Conrad Scholarship studiowała również w London Business School w Wielkiej Brytanii. W latach 2005-2009 kierownik działu komunikacji w Wirtualnej Polsce. Wcześniej zajmowała stanowisko menedżera ds. public relations w NIVEA Polska i Young Digital Planet. Obecnie współpracuje z domem mediowym Universal McCann jako Chief Inspiration Officer. Pomysłodawczyni wielu kampanii opartych na niestandardowych działaniach reklamowych i nagrodzonych w konkursach reklamowych. Juror w konkursach KTR, Media Trendy, Blog Roku. Członek Rady Marek w konkursie Superbrands. Członek Creative Communication Cluster. Autorka bloga poświęconego reklamie http://hatalska.com uznawanego za jeden z 10 najbardziej wpływowych blogów w Polsce. Wykłada w SGH w Warszawie, na UG oraz w SWPS.

Aleksandra Polak

Analityk reklamy i mediów. Praktykę i wiedzę zdobyła między innymi w ITI i Wirtualnej Polsce. Absolwentka prawa na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika, ze specjalizacją „Reklama wprowadzająca w błąd”. W Collegium Civitas ukończyła studia podyplomowe „Zarządzanie Ryzykiem: Prognozowanie, Planowanie Strategiczne, Foresight”. W pracy dyplomowej, napisanej pod kierunkiem dr. Dominika Batorskiego, analizowała wpływ nowych technologii na relacje między korporacją a konsumentem. Jako członek grupy mobilnej IAB propagowała wśród marketerów wiedzę na temat marketingu mobilnego, współtworzyła również dodatek specjalny „Marketing mobilny - praktyczny przewodnik” dla Media & Marketing Polska. Jest współautorką raportu Internet Standard - Mobile 2011. Szczególnie zainteresowana potencjałem działań reklamowych w społecznościach i marketingu mobilnym.

Page 49: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe … · Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów 3 SŁOWO

Komunikacja f i rm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediów

48

O PROJEKCIE

Projekt badawczy pt. „Trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie”, finansowany z Europej-skiego Funduszu Społecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytet VIII „Regio-nalne kadry gospodarki”, Działanie 8.1. „Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie”, Poddzia-łanie 8.1.2. „Wsparcie procesów adaptacyjnych i modernizacyjnych w regionie”, realizowany jest przez firmę MGG Conferences Sp. z o.o. w okresie od 1 września 2011 r. do 31 sierpnia 2012 r.

Przedmiotem projektu jest diagnoza trendów rozwojowych i  prognozowanie zmian gospo-darczych zachodzących na Mazowszu w aspekcie wykorzystywania nowych technologii (ICT), jak również określanie potencjalnych obszarów rozwoju i prognozowanie przyszłych elementów krytycznych. Badania pozwolą na zaproponowanie działań i mechanizmów zaradczych. Projekt ma także na celu identyfikację poziomu i trendów w rozwoju kompetencji teleinformatycznych mieszkańców województwa, szczególnie osób czynnych zawodowo.

Zespół badawczy pracuje pod kierunkiem znanego socjologa dr. Dominika Batorskiego, autora modułu badań Diagnoza Społeczna, poświęconego korzystaniu z nowych technologii, i eksperta w zakresie badań uwarunkowań i konsekwencji korzystania z komputerów i Internetu, a także szerzej – przemian społecznych związanych z upowszechnieniem technologii informacyjno-komunikacyjnych.

W ramach projektu powstają opracowania analizujące najważniejsze trendy i  zawierające szczegółowe rekomendacje dla firm i  instytucji, ułatwiające proces adaptacji do  zachodzą-cych zmian. Opracowania te dotyczą takich obszarów, jak: rynek pracy i  zasoby ludzkie, treści cyfrowe i  gospodarka oparta na  danych, nowe trendy w  marketingu i  komunikacji, e-administracja i samorząd lokalny w dobie cyfryzacji, instytucje naukowe i szkoły wyższe, ICT w gospodarstwach domowych i wykluczenie cyfrowe.

Istotnym celem projektu jest upowszechnienie wyników prac badawczych, realizowane poprzez kampa-nię informacyjną w postaci konferencji i seminariów, spotów radiowych i telewizyjnych oraz publikacji.