Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych...

download Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów

of 49

  • date post

    21-Oct-2014
  • Category

    Technology

  • view

    1.476
  • download

    0

Embed Size (px)

description

Autor: Natalia Hatalska, Aleksandra Polak

Transcript of Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych...

Komunikacja rm i konsumentw w epoce cyfrowej nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediw

PROJEKT WSPFINANSOWANY ZE RODKW UNII EUROPEJSKIEJ WRAMACH EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU SPOECZNEGO

KOMUNIKACJA FIRM I KONSUMENTW

W EPOCE CYFROWEJ NOWE TECHNOLOGIE A WYKORZYSTANIE TRADYCYJNYCH MEDIW

Natalia Hatalska

Aleksandra Polak

Warszawa 2012

Publikacja przygotowana iwydana wramach projektu badawczego pt. Trendy rozwojowe izmiany gospodarcze wregionie

Projekt realizowany napodstawie umowy Nr UDA-POKL.08.01.02-14-35/10-00 odofinan-

sowanie Projektu Trendy rozwojowe izmiany gospodarcze wregionie wramach Programu

Operacyjnego Kapita Ludzki, Priorytetu VIII. Regionalne kadry gospodarki, Dziaania 8.1.

Rozwj pracownikw iprzedsibiorstw wregionie, Poddziaania 8.1.2. Wsparcie procesw

adaptacyjnych imodernizacyjnych wregionie, wspfinansowanego zerodkw Europejskie-

go Funduszu Spoecznego, zawartej wdniu 2.02.2011r. pomidzy Wojewdztwem Mazo-

wieckim, wimieniu ktrego dziaa Mazowiecka Jednostka Wdraania Programw Unijnych,

afirm MGG Conferences Sp. zo.o.

Koordynator projektu: Danuta Bluj, MGG Conferences Sp. zo.o.

Kierownik merytoryczny zespou badawczego: Dominik Batorski, Uniwersytet Warszawski ICM

Tytu publikacji: Komunikacja firm i konsumentw w epoce cyfrowej nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediw

Autorzy: Natalia Hatalska, hatalska.com Aleksandra Polak

Redakcja naukowa: Dominik Batorski, Uniwersytet Warszawski ICM

Redakcja jzykowa: Elbieta Michalak

Projekt graficzny, szablon wydawniczy: Marta Gierych

Skad iprzygotowanie dodruku: detep Maria Jakubowska, www.detep.pl

Copyright byMazowiecka Jednostka Wdraania Programw Unijnych

ISBN: 978-83-63557-15-7

Uznanie autorstwa-Uycie niekomercyjne-Bez utworw zalenych

3.0 Polska

Wydawca: MGG Conferences Sp. zo.o., ul. Rakowiecka 43a m. 6, 02-521 Warszawa www.mgg-conferences.pl

Komunikacja f i rm i konsumentw w epoce cyfrowej nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediw

3

SOWO WSTPNE

Polska wostatnich dwch dekadach dowiadczya gbokich zmian spoeczno-gospodarczych. Oich

dynamice ikierunku zadecydowao kilka czynnikw. W latach dziewidziesitych XX wieku kluczo-

w rol odegray transformacja ustrojowa irozwj gospodarki rynkowej. W ostatnim czasie istotne

znaczenie zyska proces integracji europejskiej doczenie Polski dowsplnego rynku oraz napyw

funduszy europejskich. Niebagatelny wpyw na sytuacj gospodarcz kraju ma take otwarcie euro-

pejskiego rynku pracy dla Polakw, ktre wywoao siln fal emigracji zarobkowej.

Coraz istotniejszym czynnikiem zmian staje si postpujcy rozwj i upowszechnienie nowych

technologii informacyjno-komunikacyjnych. Odmiennie ni wprzypadku akcesji doUnii Europej-

skiej zmian tych niewywouje adne pojedyncze wydarzenie. S one zwizane zwprowadzaniem

wycie zaawansowanych rozwiza technicznych imaj bardzo subtelny charakter.

Warto poda kilka przykadw zmian, jakie pocigaj za sob te rozwizania. I tak nowe technolo-

gie przeprofilowuj zapotrzebowania na kompetencje na rynku pracy. Cenione jeszcze doniedawna

umiejtnoci trac na wartoci, awich miejsce pojawiaj si inne, znacznie bardziej podane icenne.

atwiejszy przepyw informacji, a take obnienie kosztw komunikacji i transportu na wiksze odle-

goci przyczyniaj si dozwikszenia zasigu konkurencyjnoci firmy lokalne coraz czciej rywalizuj

zfirmami zinnych krajw, itozarwno na rynkach regionalnych, jak iwychodzc na rynek globalny.

Nowe technologie przyczyniaj si dozmian wzakresie organizacji pracy. Wymuszaj take tworze-

nie nowych modeli biznesowych. Zwikszajca si liczba produktw wpostaci cyfrowej (m.in. treci,

oprogramowanie), wpoczeniu zatwoci ich kopiowania, sprawia, ecoraz trudniej jest sprze-

dawa te dobra wformie konfekcjonowanej na nonikach fizycznych. T formobrotu wypieraj

modele oparte na sprzeday usug (np. SaaS oprogramowanie jako usuga). Jako usuga oferowane

zaczyna by nietylko oprogramowanie, widoczne jest torwnie wprzypadku sprztu (np. leasing).

Technologie informacyjno-komunikacyjne doprowadziy doepokowych przemian wkomuniko-

waniu si, dajc moliwo upowszechniania informacji bez porednictwa tradycyjnych mediw,

atake wymiany informacji ikomunikacji dwukierunkowej. Dziki Internetowi firmy mog tworzy

wasne kanay komunikacji, skierowane bezporednio doobecnych iprzyszych klientw. Ten po-

tencja porozumiewania si kadego zkadym prowadzi te doinnego zjawiska, amianowicie ma-

lejcej roli porednikw. Doskonale ilustruje torynek ksiki, gdzie sprzeda elektroniczna szybko

zyskuje kosztem tradycyjnych ksigarni. Ronie te liczba tytuw publikowanych wmodelu self-

-publishing, bez udziau klasycznych wydawcw. Podobnie trac znaczenie porednicy instytu-

cjonalni na przykad porednictwo pracy wcoraz wikszym stopniu opiera si na wykorzystaniu

Internetu, ograniczajc tym samym rol urzdw pracy.

Zasygnalizowane przykady zmian to tylko niewielki fragment zoonego i zmieniajcego si dy-

namicznie kontekstu funkcjonowania firm, instytucji iorganizacji oraz sposobu, w jaki mog one

Komunikacja f i rm i konsumentw w epoce cyfrowej nowe technologie a wykorzystanie t radycyjnych mediw

4

dziaa. Zmieniajcy si wiat wymaga od dziaajcych w nim podmiotw wysokich zdolnoci

adaptacyjnych. Jednym znajwaniejszych narzdzi umoliwiajcych skuteczn adaptacj jest nie-

wtpliwie zrozumienie istoty zachodzcych procesw. Do tej pory brakowao usystematyzowanej

wiedzy oroli technologii informacyjno-komunikacyjnych wprzemianach spoeczno-gospodarczych

w Polsce. Luk t wypenia seria opracowa powstaych w wyniku projektu Trendy rozwojowe

izmiany gospodarcze wregionie, zrealizowanego wramach poddziaania 8.1.2. Wsparcie proce-

sw adaptacyjnych imodernizacyjnych wregionie Programu Operacyjnego Kapita Ludzki.

Celem projektu byo usystematyzowanie wiedzy i wielu rozproszonych bada na temat wpywu

rozwoju i upowszechnienia technologii informacyjno-komunikacyjnych na zmiany spoeczno-go-

spodarcze. Takpowstaa seria kilkunastu raportw tematycznych. Raporty zawieraj zarwno analizy

ocharakterze diagnostycznym, jak ielementy prognostyczne, wskazujce ju teraz na widoczne zjawis-

ka iprocesy, ktre wniedalekiej przyszoci mog wydatnie zyska na popularnoci iznaczeniu. Opra-

cowania zawieraj te rekomendacje dla rnego rodzaju podmiotw firm, urzdw iorganizacji.

Projekt realizowany jest wwojewdztwie mazowieckim ikoncentruje si na tym regionie. Niemniej

jednak autorzy czsto analizuj dane dotyczce caej Polski, atake innych krajw. Jest touzasadnio-

ne, poniewa analizowane trendy maj bardziej oglny, ponadregionalny charakter.

Niniejsze opracowanie powicone jest ogromnym przeobraeniom, jakim podlega dziaalno

zzakresu marketingu i PR w wyniku rozwoju i upowszechnienia technologii informacyjno-komuni-

kacyjnych. Internet i technologie mobilne zmieniaj przestrze medialn, a wraz z ni take sposb

komunikacji pomidzy firmami i konsumentami. Kada firma staje si po czci twrc mediw,

samodzielnie zabiegajc o uwag potencjalnych odbiorcw. Jak pokazuj Autorki, rodzi to wiele

nowych wyzwa dla dziaalnoci firm. Nie bez znaczenia jest te to, e zmienia si rola konsumenta.

Nie ogranicza si ona ju tylko do bycia biernym odbiorc komunikatw przygotowywanych przez

firmy bd dystrybuowanych przez media. To internauci, szczeglnie uytkownicy mediw spoecz-

nociowych, maj wpyw na ich upowszechnienie, interpretacj i ocen. Czsto te sami generuj

treci i wydarzenia dotyczce firm i marek, nierzadko o bardzo duym zasigu. Ta sytuacja wymaga

od firm umiejtnoci suchania konsumentw, szybkiego reagowania na ich zachowania i wcho-

dzenia z nimi w dialog. Opracowanie Natalii Hatalskiej i Aleksandry Polak doskonale uwiadamia

i wyjania zachodzce zmiany w obszarze komunikacji firm i konsumentw w epoce technologii

cyfrowych i rosncej mobilnoci. Autorki analizuj nie tylko znaczenie narzdzi, ktre s obecne ju

od duszego czasu (Internet, serwisy spoecznociowe), ale rwnie nowych, jak Internet mobilny,

geolokalizacja, social TV, ekrany dotykowe czy rozszerzona rzeczywisto.

Dominik Batorski kierownik merytoryczny projektu

SPIS TRECI

1. Wprowadzenie 6

2. Nowy konsument 7

2.1. Generacja C iGeneracja L 7

2.2. Uzalenieni od Internetu inowych technologii 9

2.3. Konsumenci wobec firm samoorganizacja 11

2.4. Konsumenckie Peer-2-Peer 14

2.5. Funkcjonowanie wwirtualnej rzeczywistoci aproces zakupowy 16

2.6. Angaowanie uytkownikw wserwisach spoecznociowych 18

2.7. Crowdsourcing 21

3. Nowa przestrze mediowa 24

3.1. Paid, owned & earned media 25

3.2. Znaczenie Internetu 25

4. Mobilno najwaniejsza rewolucja technologiczna 27

4.1. Rosnca popularno urzdze mobilnych 28

4.2. Mobilny Internet asposb korzystania zsieci nadmiar aplikacji 29

4.3. Mobilne kampanie reklamowe 31

4.4. Social TV iaktywno nadrugim ekranie 32

4.5. Interaktywna komunikacja out-of-home 36

4.6. Geolokalizacja 40

4.7. Rozszerzona rzeczywisto 40

4.8. Ekrany dotykowe iHuman Computer Interaction 42

5. Podsumowanie 44

Bibliografia 45

O Autorach 47

O projekcie 48

Komunikacja f i rm i konsumentw w epoce cyfrowej nowe technologie