P E R S O N E L I Z A R Z Ą D Z A N I E N R 9 / 2 0 0 8

3 9

Z A R Z Ą D Z A N I E E M P L O Y E R B R A N D I N G

Każdy jestwyjątkowyBudowanie wizerunku pracodawcy w Leroy Merlin Polska – studium przypadku

Na wizerunek pracodawcy wpływają nie tylkopolityka personalna i komunikacyjna firmy, alelecz także branża, w której działa. W przypadkusieci handlowych stanowi ona często sporeobciążenie. Problem ten dotyczył także Leroy Merlin Polska. Dlatego firma postanowiłapodjąć polemikę z negatywnym stereotypem.

Joanna Kotzian

Autorka jest menedżerem PRi marketingu w Grupie HRK.

Od początku istnienia firmy jestodpowiedzialna za tworzenie

i realizację strategii promocyjnej.Współpracuje z klientami jako

menedżer produktu w zakresiebudowania wizerunku

pracodawcy. Jest autorką badańi publikacji dotyczących rynku

pracy. KKOONNTTAAKKTT::

joanna.kotzian@hrk.pl

Leroy Merlin tworzy w naszymkraju sieć 26 hipermarketówbudowlanych, w których moż-na kupić wszystko, co jest po-trzebne do wybudowania, wy-posażenia i urządzenia domu.Ich działalność wspiera centra-la firmy w Warszawie. Organi-zacja zatrudnia w Polsce ponad5 tys. pracowników. Rocznieotwiera w naszym kraju kilkasklepów. Na potrzeby każdegoz nich konieczne jest pozyska-nie w krótkim czasie ponad100-osobowego zespołu.

Punkt wyjścia

Firma Leroy Merlin Polska byławielokrotnie nagradzana zaprowadzoną politykę perso-nalną – w roku 2007 uzyskałatytuł Solidny Pracodawca 2006,a w latach 2002 i 2003 była lau-reatem godła Inwestor w Kapi-tał Ludzki. Na sposób jej po-

strzegania cieniem kładła sięjednak przynależność do bran-ży sieci handlowych, która, ponegatywnej kampanii sprzedkilku lat, wciąż kojarzy się wie-lu osobom ze złym traktowa-niem pracowników. Ambitneplany rozwojowe wymagałypodjęcia działań, które wpłynąna poprawę wizerunku LeroyMerlin jako pracodawcy – po-zwolą firmie wykazać, że obie-gowe opinie nie mają uzasad-nienia oraz przedstawić w spo-sób wiarygodny jej ofertę. W skład zespołu odpowiedzial-nego za przeprowadzenie kam-panii weszli przedstawicieleDziału Zasobów Ludzkich,w tym specjalnie skierowany dotego projektu menedżer komu-nikacji wewnętrznej. Przygoto-wanie strategii wizerunkowejoraz opracowanie poszczegól-nych form komunikacji powie-rzono konsultantom HRK SA.

Punkt wyjścia stanowiły dwaistotne założenia. Po pierwsze,komunikacja zewnętrzna musibyć spójna z polityką personal-ną organizacji, po drugie, dzia-łaniom wizerunkowym towa-rzyszyć będą działania w ob-szarze komunikacji wewnętrz-nej, a także profesjonalizacjaprocesu rekrutacji. Dla projektuprzyjęto też minimum rocznąperspektywę czasową.

Mapa wizerunku

Bardzo istotne było oparcie sięprzy budowaniu strategii ko-munikacyjnej na realnych da-nych. Przed przystąpieniemdo projektu przedstawicieleLeroy Merlin zlecili agencji ba-dawczej przeprowadzenie ba-dań dotyczących wizerunkupracodawców sieci handlo-wych. Wynikało z nich, żepraca w tej branży jest po-

p09-2008-k-039.qxd 2008-08-19 13:42 Page 39

4 0

Z A R Z Ą D Z A N I E E M P L O Y E R B R A N D I N G

strzegana jako mało atrakcyj-na, mało rozwojowa i nisko-płatna. Większość responden-tów uważała jednocześnie, żepracownicy sieci handlowychsą traktowani, jak tzw. trybikiw maszynie, które – gdy sięzużyją lub przestaną być po-trzebne – po prostu się usuwa.Nieliczni respondenci mieliświadomość odmiennej specy-fiki pracy w marketach bu-dowlanych. Optymizmem na-pawały także badania satys-fakcji pracowników LeroyMerlin Polska, którzy zwracaliuwagę na dobrą atmosferę pra-cy, indywidualne podejściedo pracownika i możliwościrozwoju. Wiele osób akcento-wało też bezpieczeństwo za-trudnienia. Bardzo rzadkozdarzały się odejścia pracow-ników do innych firm tej samejbranży. Analiza wyników badań pozwo-liła na przygotowanie mapy wi-zerunku Leroy Merlin jako pra-codawcy. Prezentowała ona atu-

ty pracy w firmie z punktu wi-dzenia poszczególnych grup do-celowych. Była także drogo-wskazem dla zespołu projekto-wego we wszystkich podejmo-wanych przez niego działa-niach, począwszy od tworzenianowych treści ogłoszeń rekruta-cyjnych, poprzez projektowa-nie ulotek czy strony kariera. Do wyników przeprowadzo-nych wcześniej badań zespółprojektowy odwoływał siętakże, pracując nad hasłemkampanii: „Każdy jest wyjąt-kowy”. Jest ono odpowie-dzią na bezosobowe trakto-wanie kandydatów w cza-sach, gdy rynkiem rządziłpracodawca, podkreślaindywidualne podejściedo pracownika i akcen-tuje to, że Leroy Merlin doceniawartość każdej jednostki.

Grupa docelowa

Kluczem do efektywnego budo-wania wizerunku jest właściwe

adresowanie podejmo-wanych działań. W przy-padku projektu realizo-wanego w Leroy Merlindo głównej grupy doce-lowej zaliczeni zostalikandydaci do pracyw sklepach (na stanowi-skach doradców handlo-wych, kasjerów, pracow-ników działu przyjęciatowaru i innych), absol-wenci z potencjałem,którzy w przyszłości za-silą kadrę kierownicząsklepów (program roz-wojowy Kuźnia Talen-tów), kandydaci na sta-nowiska menedżerskieśredniego i wyższego

szczebla oraz obecni pracow-nicy. Strategia wizerunkowa za-kładała, że w komunikacji z po-szczególnymi grupami docelo-wymi podkreślane będą istotnez ich punktu widzenia wartościpracy w firmie, a także dobóradekwatnych dla poszczegól-nych grup docelowych językai kanałów komunikacji.

Śpiew do żarówki

Istotnym założeniem kampaniibyło także angażowanie pra-cowników do działań związa-nych z budowaniem wizerunkuLeroy Merlin jako pracodawcy.Jednym z jego przejawów byłozaproszenie do udziału w sesjizdjęciowej kilkudziesięciu osóbreprezentujących różne stano-wiska w sklepach i centrali fir-my, kobiet i mężczyzn, osóbmłodych i w średnim wieku. Ta-

W W W . P E R S O N E L . I N F O R . P L

p09-2008-k-039.qxd 2008-08-19 13:43 Page 40

4 1

Z A R Z Ą D Z A N I E E M P L O Y E R B R A N D I N G

P E R S O N E L I Z A R Z Ą D Z A N I E N R 9 / 2 0 0 8

kie podejście oddawało panują-cego w firmie ducha egalitary-zmu i politykę dywersyfikacjizespołu. Na zdjęciach, które sąrezultatem sesji, pracownicy Le-roy Merlin nie zostali pokazaniw typowy, korporacyjny spo-sób. Widzimy ich z asortymen-tem oferowanym w sklepach Le-roy Merlin, często w zaskakują-cych, nietypowych ujęciach, np.gdy śpiewają wspólnie do ża-rówki, która odgrywa rolę mi-krofonu (zdjęcie wykorzystanepóźniej w ogłoszeniach i ulot-kach rekrutacyjnych Kuźni Ta-lentów) czy z wiertarką w rolipistoletu. Chodziło o to, by po-kazać, że w firmie dobrze siępracuje, m.in. dlatego, że za-trudnieni tu ludzie tworzą zgra-ną ekipę z poczuciem humorui dystansem do siebie. Udział

w sesji był dla pracowników wy-różnieniem, dodatkową okazjądo integracji, a także swego ro-dzaju przygodą – wiele osób,w tym panów, mogło np. po razpierwszy skorzystać z porad wi-zażysty. Jednocześnie zespół projektowyrozpoczął opracowywanie treściogłoszeń rekrutacyjnych, któreodwołują się do mapy wizerun-ku i mocno akcentują atuty pra-cy w firmie z punktu widzeniaosób zatrudnionych na różnychstanowiskach. W ogłoszeniachwykorzystano zdjęcia pracowni-ków podpisane imieniem, infor-macją o zajmowanym przez da-ną osobę stanowisku i jej miej-scu pracy. Zdjęcia zatrudnio-nych w Leroy Merlin osób poja-wiły się też w ulotkach rekruta-cyjnych, na specjalnych sto-

iskach informacyjnych w skle-pach, na banerach reklamowychzawieszanych w nowych lokali-zacjach, na plakatach, w rekla-mie internetowej i w innych for-mach promocji. W ten sposóbfirma dowodzi, że każdy pra-cownik jest dla niej kimś wyjąt-kowym, a jej przekaz zyskuje nawiarygodności.

Połowy talentów

Przedstawicielom Leroy Merlinzależało także na przyciągnię-ciu osób z potencjałem, którezasilą kadrę menedżerską skle-pów. Firma postawiła zatem naintensywną promocję swojegoprogramu rozwojowego – Kuź-nia Talentów. Na efekty tychdziałań nie trzeba było długoczekać. W tym roku do progra-

R E K L A M A

p09-2008-k-039.qxd 2008-08-19 13:43 Page 41

mu wejdzie 16 osób. Powstałynowe ulotki rekrutacyjne (tak-że z udziałem pracowników)i stoiska targowe. Przygotowa-ne zostały profile pracodawcydo emisji na stronach interneto-wych i w wydawnictwach stu-denckich. Firma stara się docie-rać z informacją o swojej ofer-cie także do osób, które dopieroza kilka lat będą mogły zasilićKuźnię Talentów, proponującim udział w nowym programieAmbasador Leroy Merlin. W za-mian za podejmowane przezstudentów działania zmierzają-ce do zwiększenia zaintereso-wania firmą Leroy Merlin, jakopotencjalnym pracodawcą, ofe-

ruje im m.in. szkolenia, możli-wość zaliczenia pierwszegoetapu rekrutacji do Kuźni Ta-lentów oraz – najbardziej ak-tywnym – staż w zagranicznejplacówce firmy.

Serwis kariera

W ramach kampanii przebudo-wano serwis kariera. leroymer-lin. pl – na plan pierwszy wycią-gnięto najistotniejsze informa-cje, dzięki czemu szybko moż-na się dowiedzieć, jak wyglądapraca w sklepach i w centralifirmy, a także, na czym polegaKuźnia Talentów. Bohateramiserwisu są pracownicy Leroy

Merlin – po każdym odświeże-niu strony poznajemy kolejnąosobę. Aby zadbać o komfortaplikujących do firmy kandyda-tów, bardzo dokładnie opisanyzostał na stronie proces rekru-tacji, stawiane przez firmę wy-magania oraz jej oferta. Kandy-daci mogą też zadać DziałowiZasobów Ludzkich pytanie lubzgłosić uwagę dotyczącą prze-biegu rekrutacji. Layout stronyjest spójny z innymi formamipromocyjnymi.

Profesjonalizacja rekrutacji

Usprawnienie procesu rekruta-cji oraz uczynienie go przyja-znym dla kandydata stało sięjednym z celów projektu. Jużwcześniej w firmie funkcjono-wała Karta rekrutacji, któraopisywała bardzo precyzyjniejednolite standardy pozyskiwa-nia personelu. Strategia budo-wania wizerunku firmy zakła-dała jednak wprowadzenie do-datkowych elementów. Pojawi-ły się nowe ulotki rekrutacyj-ne, firma poszerzyła spektrumwykorzystywanych źródeł po-szukiwania kandydatów, a nastronie kariera pojawiło się na-rzędzie umożliwiające rejestra-cję CV osobom zainteresowa-nym pracą w Leroy Merlin.Dzięki temu firma ma możli-wość budowania kadry rezer-wowej kandydatów. Kampania pod hasłem „Każdyjest wyjątkowy” wciąż trwa,a przed zespołem projektowymjeszcze sporo zadań, m.in. pro-dukcja filmu promującego Le-roy Merlin jako pracodawcę.Oczywiście także z udziałempracowników.

W W W . P E R S O N E L . I N F O R . P L

4 2

Z A R Z Ą D Z A N I E E M P L O Y E R B R A N D I N G

Projekt budowy marki Leroy Mer-lin jako pracodawcy wymagał odnas działań wielokierunkowychi wielopłaszczyznowych. Zaprosili-śmy do uczestnictwa w nim przed-stawicieli wszystkich szczebli pio-nu zasobów ludzkich, a także pra-cowników z innych działów, poten-cjalnych kandydatów oraz HRK ja-ko firmę zewnętrzną. Dzięki zaan-gażowaniu tak różnych grup osią-gnęliśmy nasz priorytetowy cel, ja-kim była wiarygodność przekazu.Równocześnie prace nad wizerun-kiem adresowanym na zewnątrzprzyśpieszyły niektóre projektyzwiązane z postrzeganiem LeroyMerlin przez jego pracowników –projekt integracji nowo zatrudnio-nych pracowników, waloryzacji za-wodu doradcy handlowego, ście-żek kariery dla kolejnych grup za-wodowych, intranetu jako narzę-dzia komunikacji wewnętrznej,atrakcyjności naszego programuKuźnia Talentów. Ich realizacja niebyłaby możliwa bez rozwoju misji

specjalisty ds. zasobów ludzkich,wdrożenia platformy zarządzaniakandydatami, kluczowych mierni-ków HR. Pierwsze miesiące wdrażania pro-jektu to przede wszystkim pracekoncepcyjne angażujące współpra-cowników Leroy Merlin, procesyuzgodnień owocujące lepszym po-znaniem oczekiwań pracownikówi potencjalnych kandydatów, opra-cowanie nowoczesnych narzędziwspierających rekrutację i integra-cję, stanowiących wizytówkę na-szej firmy. To także już obserwowa-ne zjawisko napływu coraz liczniej-szych ofert zatrudnienia spełniają-cych nasze oczekiwania i wymaga-nia, co potwierdza malejąca fluktu-acja w grupie nowo zatrudnionychwspółpracowników. Jednym zda-niem kampania wizerunkowa touzupełnienie i zwieńczeniebardzo kompleksowego pro-jektu.

Dorota Wójcik-Czarzasty

dyrektor zasobów ludzkich

p09-2008-k-039.qxd 2008-08-19 13:43 Page 42