Paweł BaranowskiOtwarta Grupa Twórcza

ARTELUXPoznań - kwiecień 2010

Kampania wyborcza a mediaKampania wyborcza a media

Prezentacja oparta na publikacjach Profesora Piotra Francuzaz Katedry Psychologii Eksperymentalnej KUL

Czy media wpływają…

…na przebieg i wynik kampanii wyborczych?

Czy media wpływają…

…na przebieg i wynik kampanii wyborczych?

Media zawsze nadają specyficzne znaczenie kaŜdemu wydarzeniu, o którym informują.

Tym samym ograniczają odbiorcę do zaproponowanej interpretacji i kształtują jego wizje świata

Jaki jest zakres wpływu mediów?

Jak media wpływają na postawy?

Jak media wpływają na zachowania?

Jest to problem polityków, biznesmenów, księŜy, psychoterapeutów…

KaŜdy z nich chciałby przekonać ludzi do tego, co sam uwaŜa za

wartościowe.

Herbert Marshall McLuhan (1911-1980)

McLuhan zyskał szeroki rozgłos w latach 60. swoimi pracami i wypowiedziami na temat mediów i komunikacji. Stwierdził, Ŝe ludzkość wkracza właśnie w "wiek informacji" a elektroniczne media, zwłaszcza telewizja, stworzyły tak zwaną globalna wioskę, w której "środek przekazu sam jest przekazem" (tj. charakter środka komunikacji ma większy wpływ na odbiorcę niŜ sama przekazywana wiadomość). Współcześnie uznawany jest za jednego z najwybitniejszych teoretyków komunikowania masowego i środków przekazu.

Medium, jako przekaz

McLuhan: treścią kaŜdego środka przekazu jest zawsze inny środek przekazu.

Na przykład pismo jest treścią druku, treść pisma stanowi mowa, a treściąmowy jest niewerbalny proces myślowy.

W pracy Zrozumieć media McLuhan omawia funkcjonowanie medium na przykładzie światła elektrycznego. Stanowi ono jego zdaniem przykład czystej informacji, dopóki nie zostanie wykorzystane w konkretnej sytuacji (np. do oświetlenia meczu albo przy operacji chirurgicznej). Sytuacje te stają się wówczas swego rodzaju "treścią" światła, jako Ŝe bez sztucznego oświetlenia nie mogłyby one mieć miejsca W ten sposób światło jako medium kształtuję formę podejmowanych przez ludzi działańi interakcji.

Koncepcja człowieka przedłuŜonego

Środek sam jest przekazem a kaŜda nowo wynaleziona technologiadodaje siebie do tego, czym juŜ jesteśmy.Przekaźnik stanowi przedłuŜenie stosującego go człowieka, chociaŜ on sam nie uświadamia sobie zwykle charakteru zmiany, która zachodzi wraz z nowym przełomem technologicznym.

Zdaniem McLuhana dzieje się tak, poniewaŜ: Oddziaływanietechniki nie ujawnia się na poziomie opinii lub koncepcji, ale trwale, nie napotykając na Ŝaden opór, zmienia proporcje zmysłów lub wzorce percepcji.

Media gorące i zimne

� Zgodnie z koncepcją McLuhanaśrodek gorący (np. radio lub film) to taki, który przedłuŜa pojedynczy zmysł odbiorcy z wysoką rozdzielczością, czyli wytwarza u niego stan silnego nasycenia danymi.

� Medium zimne (np. mowa, telefon lub telewizja) charakteryzuje się natomiast niską rozdzielczością przekazu, który odbiorca musi aktywnie uzupełnić o to, czego w nim brakuje.

� Media gorące nie pozostawiają odbiorcy wiele do uzupełnienia, nie wymagając tym samym większego zaangaŜowania w proces komunikacji.

Społeczeństwa

� ZaleŜnie od tego, jakiego typu środki przekazu dominują w danej społeczności, moŜna wyróŜnić zimne i gorące społeczeństwa.

� Społeczeństwo niepiśmiennych, nomadycznych łowców-zbieraczy jest więc w tym sensie społeczeństwem "zimnym" a osiadłe społeczeństwo przemysłowe - społeczeństwem "gorącym". Podobnie w odniesieniu do "gorącej" kultury miasta za "zimną" moŜemy uznać tradycyjnąkulturę wiejską. Zaimplementowanie medium gorącego w realiach kultury zimnej prowadzi do jej rozbicia i przetworzenia według nowego wzoru, poniewaŜ intensywność lub wysoka rozdzielczośćśrodków przekazu powoduje rosnącą specjalizację ich uŜytkowników, fragmentaryzację społecznego doświadczenia a jednocześnie ujednolicenie przestrzeni politycznej oraz form rozrywki. Z tegorodzaju transformacja mieliśmy do czynienia w Europie wraz z upowszechnieniem się druku.

Wpływ struktury komunikacyjnej

� W społeczeństwach o róŜnej strukturze komunikacyjnej stosowanie środków zimnych i gorących moŜe prowadzićdo odmiennych skutków.

� Odbiorca "zimny" nie potrafi traktować filmu fabularnego (medium gorące) jako rozrywki - będzie on budził u niego przede wszystkim niepokój.

� Formy rozrywki właściwe dla mediów zimnych mogąrodzić podobne reakcje w ramach kultury gorącej.

Na przykład rywalizacja sportowa (medium zimne) pomiędzy reprezentantami Stanów Zjednoczonych i Związku Radzieckiego w realiach zimnej wojny, tworzy napięcie.

UmbertoUmberto EcoEco

� Czołowy intelektualista Italii, uwaŜany za jeden z bardziej światłych umysłów naszych czasów, urodził się 5 stycznia 1932 roku. Wykładowca na czołowych uczelniach włoskich i amerykańskich, semiolog, estetyk, teoretyk literatury. Zmyślny krytyk kultury masowej, zwłaszcza procesów komunikowania się w jej obrębie. Analizuje w swych pracach problem znaczenia zjawisk Ŝycia codziennego, traktowanych jako systemy znaków. Są one przedmiotem interakcji międzyludzkich i im stale towarzyszą. Stąd teŜ uwagę badacza pochłaniają tak róŜnorodne obiekty kultury jak techniki audiowizualne, kara śmierci, kwestia autentyczności ludzkiej ekspresji.

Dostarczył w „Nieobecnej Strukturze” wielu przykładów potwierdzających słuszność koncepcji Mc. Luhana

Wybrane podejścia teoretyczne

1. Teoria bezpośrednich wpływów (magicznego pocisku)

2. Teoria ograniczonych wpływów (model rezonansu)

3. Teoria współzawodnictwa

Wybrane podejścia teoretyczne

1. Teoria bezpośrednich wpływów (magicznego pocisku)

2. Teoria ograniczonych wpływów (model rezonansu)

3. Teoria współzawodnictwa

Teoria bezpośrednich wpływów

„magiczny pocisk” to perswazyjny komunikat medialny, wystrzelony przez kandydata w kierunku wyborców.

Posiada duŜą siłę raŜenia, bowiem media mająwielki wpływ na psychikę i zachowania.

Jakie trzeba spełnić warunki?

Warunki skuteczności

- Właściwe dopasowanie formy i zawartości komunikatu oraz terminu jego emisji.

CZYLI – CELNY STRZAŁ I MAMY WŁADZĘ!!!

Warunki skuteczności

- Właściwe dopasowanie formy i zawartości komunikatu oraz terminu jego emisji.

PROBLEM:

Co to znaczy „WŁAŚCIWE DOPASOWANIE”?

Spora liczba intuicjonistów medialnych zbiła fortuny na doradztwie róŜnym sztabom wyborczym, z prawdopodobieństwem sukcesu nie przekraczającym wyniku losowego (tj 0,5)

Wybrane podejścia teoretyczne

1. Teoria bezpośrednich wpływów (magicznego pocisku)

2. Teoria ograniczonych wpływów (model rezonansu)

3. Teoria współzawodnictwa

Teoria rezonansu

Wyborca nie jest maszyną do głosowania, która za monetę wypluwa puszkę coca-coli. Jest osobiście zaangaŜowany w proces podejmowania decyzji – i to nie tylko czy wypluć taką, czy inna puszkę, ale nawet, czy wypluć cokolwiek.

Inaczej to ujmując: wyborca jest aktywny nie tylko w perspektywie długofalowej, ale równieŜ na bieŜąco rezonuje z aktualnymi informacjami.

Teoria rezonansu

Dostęp do informacji nieustannie rośnie.

KaŜde środowisko dziennikarskie inaczej relacjonuje te same wydarzenia – powoduje to chaos informacyjny. Chaos ten jest dynamiczny.

Gdzie są wielbłądy?

śświatwiat

śświatwiat

Znajdź to coś!

Organizacja Postrzegania

Widzenia trzeba się nauczyć...

Widzenia trzeba się nauczyć...

Widzenia trzeba się nauczyć...

Widzenia trzeba się nauczyć...

OdOdśśnienieŜŜanieanie(przypatrz si(przypatrz sięę dobrze!)dobrze!)

OdOdśśnienieŜŜanieanie

a teraz PYTANIA !!!a teraz PYTANIA !!!

Jakim sprzętem pracownicy odśnieŜają?Jakiego koloru jest nakrycie głowy pani w fioletowym

sweterku?Czy pani w Ŝółtej opasce jest ubrana w sweterek, a jeśli

tak, to jakiego koloru?Jaki kształt ma okno nad drzwiami białego domku?

Co jest przyczynCo jest przyczynąą wypadkwypadkóów w na Jamajce?na Jamajce?

Rozumienie świata

� Twierdzenie Gödla

Wiemy o obiekcie wszystko

Nawet potrafimy go porównać z innym !!!

NOWE ODKRYCIE!!!!

KtKtóóry kry kąąt jest wit jest więększy?kszy?

Który kąt jest większy?

Modyfikacje postawModyfikacje postaw

Doświadczenie wskazuje, Ŝe media nie mogąradykalnie zmieniać postaw wyborców,

mogą je najwyŜej modyfikować lub wzmacniać.

Stąd naleŜy dobrze dopasować się do wrzawy medialnej a nie forsować pomysły na

naprawę świata

Środek cięŜkości w teorii rezonansu

� NIE: nastawienie na związek wyborcy z kandydatem politycznym.

� TAK: relacja wyborcy z kampaniąprowadzona przez partię, której przedstawicielem jest kandydat.

Wady teorii rezonansu

� Nie pozwala przewidzieć niekontrolowanych efektów, towarzyszących kampanii wyborczej, bo ich lista jest zbyt duŜa - wpływają na to niemoŜliwe do uchwycenia aktualne i potencjalne czynniki determinujące zachowanie wyborcy (rosnąca liczba partii, wielość idei i interesów, rozwarstwienie społeczne, komercyjne cele mediów)

Wybrane podejścia teoretyczne

1. Teoria bezpośrednich wpływów (magicznego pocisku)

2. Teoria ograniczonych wpływów (model rezonansu)

3. Teoria współzawodnictwa

Kampania, jako strategia

� Kampania to rodzaj wojny, w której stawkąjest zdobycie przychylności wyborców.

� Poza tym niewiele się liczy!

� Strategicznie uŜyteczne moŜe być nawet bezpośrednie i nieczyste zaatakowanie przeciwnika poniŜej pasa.

Kluczowa rola medióww teorii współzawodnictwa

Dominujący wpływ na przebieg kampanii mają politycy, kreując wydarzenia, ale niezaleŜnie od tego ostateczny kształt przekazu i opinie o nim zaleŜą od mediów.

Uwarunkowania psychologiczne

W ramach teorii poszukuje sięmoŜliwości psychologicznego wpływania

na postawy i decyzje wyborców.

Niewiele ma to wspólnego z ich dowartościowaniem –

chodzi o rząd dusz a nie o sentymenty!

Media,czy to CZWARTA WŁADZA

Według Johna B. Thompsona nie jest to władza ekonomiczna, polityczna ani oparta na przymusie. Jest to władza SYMBOLICZNA.

Thompson zwrócił uwagę, Ŝe uŜycie słowa "komunikacja" oraz określenia „masowy przekaz”dotyczy często transmisji "zdecydowanie w jednąstronę." Kontrastuje to z komunikacją twarzą w twarz i tradycyjnie pojmowana komunikacją, która ma miejsce, kiedy ludzie rozmawiają ze sobą.

Pięć cech komunikacji masowej

� Rozwój komunikacji masowej jest nierozerwalnie związany z rozwojem technicznych i instytucjonalnych środków produkcji i rozpowszechniania .

� Utowarowienie form symbolicznych - mogą być podane w formach informacji o wartości ekonomicznej lub informacji o wartości symbolicznej.

� Treść komunikatu nie jest produkowana w miejscu i czasie jego przekazania. Autor komunikatu nie zna bieŜącej reakcji odbiorcy i nie dostosowuje komunikatu do jego opinii. Odbiorca nie jest równym partnerem w procesie wymiany.

� Coraz większe spektrum dostępnych form symbolicznych w przestrzeni i czasie. Komunikat moŜe być produkowany w innej symbolice niŜ obowiązuje przy jego otrzymaniu.

� W efekcie publicznego obiegu form symbolicznych, zaciera sięgranica między prywatnością a sferą publiczną.

Media - CZWARTA WŁADZA

Media wykorzystują informację, aby wpływać na przebieg wydarzeń.

Jeśli informacja o jakimś wydarzeniu nie będzie opublikowana, to będzie to ewidentnym znakiem nie-zajścia tego wydarzenia - i przeciwnie z samego faktu nagłośnienia czegoś wynika prawo do bycia WYDARZENIEM

Pięć cech komunikacji masowej

� Rozwój komunikacji masowej jest nierozerwalnie związany z rozwojem technicznych i instytucjonalnych środków produkcji i rozpowszechniania .

� Utowarowienie form symbolicznych - mogą być podane w formach informacji o wartości ekonomicznej lub informacji o wartości symbolicznej.

� Treść komunikatu nie jest produkowana w miejscu i czasie jego przekazania. Autor komunikatu nie zna bieŜącej reakcji odbiorcy i nie dostosowuje komunikatu do jego opinii. Odbiorca nie jest równym partnerem w procesie wymiany.

� Coraz większe spektrum dostępnych form symbolicznych w przestrzeni i czasie. Komunikat moŜe być produkowany w innej symbolice niŜ obowiązuje przy jego otrzymaniu.

� W efekcie publicznego obiegu form symbolicznych, zaciera sięgranica między prywatnością a sferą publiczną.

Kreowanie dystraktoraSKANDAL

� Dynamiczny rozwój mediów spowodował, Ŝe politycy są o wiele uwaŜniej i intensywniej obserwowani niŜ w przeszłości. Trudniej im dzisiaj ukryć działania lub wydarzenia, które chcieliby trzymać z dala od opinii publicznej. Skandal polityczny nie stracił nic ze swej zdolności do zakłócania biegu wydarzeń, niweczenia najlepiej skonstruowanego planu i czasami – niszczenia reputacji oraz karier osób w niego uwikłanych. Dlaczego skandale zyskały tak ogromne znaczenie we współczesnym Ŝyciu publicznym? Czy są one wyrazem powszechnego obniŜenia standardów moralnych, które w przeszłości – jak przynajmniej mogłoby się wydawać – rządziły zachowaniem ludzi? A moŜe mnogość skandali w ostatnich latach ma więcej wspólnego z pozbawionąskrupułów działalnościąmediów, które odkryły, Ŝe ujawnianie faktów z prywatnego Ŝycia osób publicznych moŜe być bogatym źródłem dochodów?

Denis McQuail

W kaŜdym społeczeństwie istnieją ukryte lub jawne napięcia i sprzeczności, które często rozciągają się na sferęmiędzynarodową. Media są z konieczności zaangaŜowane w te sporne obszary, jako producenci i dystrybutorzy znaczeń nadawanych zdarzeniom i kontekstom Ŝycia społecznego, zarówno prywatnego, jak i publicznego

Denis McQuail

PROBLEMY:1. Władza koncentruje się w rękach tzw magnatów medialnych. DuŜy

kapitał pozwala im promować dowolna opcje polityczną – stanowiązagroŜenie dla wolności i demokracji. Mogą zagłuszyć kaŜdy komunikat i ze względów komercyjnych obniŜają jakość prezentacji (akcentowanie sensacji, tworzenie fikcyjnych wydarzeń)

2. Związki magnatów z władzą3. Trudność kontroli dobrych obyczajów, 4. Promocja patologii społecznych

Koniec części pierwszej

Ewentualne uwagi proszę kierowaćmailem

pod adres:

paolo@hot.pl