KAMIL KOZIEŁ

K T Ó R Ą U D O S T Ę P N I A S Z

O NARRACJI

A także za Jakuba Cyrana. Przepraszam, to jest oczywiście żart. Nie jestem odpowiedzialny za Jakuba Cyrana.

A tak naprawdę to jestem. Bardzo mi się podobało jego wystąpienie.

Napisałem to tylko po to, żeby Was rozśmieszyć. Na scenie I love MKT

większość z nas starała się to dziś zrobić. W trakcie prezentacji śmiech

jest dobry. Kupuje nim od Was okienko uwagi i wrzucam w nie treść.

Skąd wiedziałem, że się zaśmiejecie? No nie wiedziałem. Ale miałem

prawo przypuszczać.

Bo za tym żartem jest schemat. Jest to tzw. paraprosdokian czy też one-

liner, czyli żart, który ma dwie części.

Pierwsza część, czyli „Jestem odpowiedzialny, za tych wszystkich

wspaniałych prelegentów” - to wprowadzenie. Jego rolą jest Was

zmylić. Potem szukam łącznika. Łącznikiem jest coś, co mogę

zreinterpretować. W tym przypadku to znaczenie zwrotu: „wszystkich

wspaniałych prelegentów”. Norma społeczna, oraz ton, w jakim to

mówię, każą Wam sądzisz, ze wszyscy oznaczają wszystkich. Hihi. Nie.

Jest przecież jeszcze Kuba. Więc redaguję tę myśl i umieszczam ją

w poincie.

Bo takiej dekonstrukcji można dokonać nie tylko w komedii.

Można wziąć dowolną kreację, reklamę, opis produktu lub post i niemal

matematycznie je rozłożyć i przewidzieć cz będą dobre.

Po co? By zmierzyć czy się sprawdzi. Bo jak przeprowadzamy kampanię

reklamową, to robimy wszystko, aby ściągnąć ruch na naszą stronę lub

inne kanały sprzedaży. Więc bierzmy hajs i go wydajemy. Na adwordsy,

prerolle, ścigające nas bannery, które na podstawie ciasteczek wiedzą o

nas więcej niż cała rodzina .

Ale gdzieś w tym łańcuszku, przeważnie na końcu, jest

właśnie kreacja. Tj. ta rzecz, na którą zabrakło budżetu.

Kreacja jest takim trailerem dla filmu. Jak jest marny, to

nie ważne, jak rozpaczliwie go rozpromujecie i tak tylko

szkoły pójdą na Smoleńsk. Oglądanie większości kreacji

jest smutne.

Zwłaszcza dla dzieci tego mechanika. Możecie

powiedzieć, że takie wpadki trafiają się tylko

w małych lokalnych biznesach. Otóż nie.

Ja tego nie wymyśliłem.

Taki post pojawił się na oficjalnej stronie

Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. Jak

patrzę na tę grafikę, to mam ochotę

powiedzieć: „Dla mnie będzie Kopacz

Burger, dwa razy frytki i zapiekana

Schetyna”. Internet miał podobne

skojarzenia.

Da się mnożyć przykłady złych kreacji, których nikt nie powtrzymał. Pytanie jak ich uniknąć? Chcę, abyście spojrzeli na następną

reklamę, post czy opis trochę jak na grę w Scrabble.

W Scrabble najwięcej punktów dostajecie za te dziwne literki,

których nigdy nie da się użyć: „ń”, „ź” i tak dalej.. Dopuszczalne

w grach. Sprawdziłem na SJP.

A najmniej za mydełko, czyli pusty klocek. Reklamy, blogi i

prezentacje, które zawodzą, są takimi słowami z mydełek. Ktoś to

porozrzucał i jakoś to się przecież przeczyta.

To przypomnijmy sobie taką reklamę, w której nie ma przypadkowych klocków.

To klocki potwierdzone przez naukę. Dobre klocki w reklamie to takie,

które biorą pod uwagę sposób, w jaki nasz mózg przetwarza informacje,

czyli biorą pod uwagę procesy poznawcze. Wszystkie dobre reklamy są

takie same, a każda zła, jest zła na swój sposób. Wszystkie dobre

wykorzystują na przykład storytelling.

Storytellingiem wielu prelegentów wycierało już sobie gęby na wielu

konferencjach. Niektórzy pisali nawet na jego temat książki. Ale ta

technika nie działa dlatego, że guru marketingu chce żeby ona działała,

tylko dlatego, że wpisuje się idealnie w sposób, w jaki nasz mózg

przetwarza informacje. Jeśli mielibyście za jakiś czas opowiedzieć

historię z tej reklamy czas komuś znajomemu, to przekażecie ją

najprawdopodobniej w formie zbliżonej do oryginalnej narracji.

Dlaczego?

Dlatego, że kiedy opowiadamy i słuchamy historii występuje

zjawisko, które bada profesor Uri Hasson – mózgi się parują.

Nie parują! Tylko synchronizują. A kiedy się synchronizują, to świecą się

w nich te same ośrodki korowe. Ktoś mówi o tym, że chodzi, a ktoś o tym

słucha i… świeci się kora motoryczna. Ktoś mówi o tym, że pachniało

bzem, a u niego i u słuchacza świeci się kora śródwęchowa. Nie musisz

chodzić słuchając opowieści o chodzeniu, a Twój mózg będzie chodził!

I dokładnie tak będzie, kiedy przekazujecie tę historię kolejnym osobom,

a one kolejnym. Historia jest dobrym nośnikiem informacji. Dobre

reklamy bazujące na storytellingu długo i dobrze pamiętamy.

Teoretycznie ma ona początek, rozwinięcie i

zakończenie, ale jamnik też , więc nie jest to jakaś

błyskotliwa podpowiedź. W praktyce historię możemy

podzielić na dwie części: anegdotę i moment

refleksji.

Anegdota ma kilka składowych, ale wyróżnijmy trzy:

1. sekwencję zdarzeń,

2. bohatera, który w tej sekwencji uczestniczy

3. cel, do którego ten bohater zmierza.

Zadaniem tej trójki jest podnieść pytanie – osiągnie ten cel czy nie.

I nawet najbardziej banalna sekwencja w tych

schemacie będzie ciekawa. Mordor piątek osiemnasta.

Czekam na Anię. Nie przychodzi. Dwonię. Nie odbiera.

Piszę smsa. Nie odpisuje. Piszę na fejsie. Nic. Dzwonię.

Telefon wyłączony. Widzicie, chcecie wiedzieć, czy

Ania się znajdzie. Któż to wie... Kibicujemy bohaterom.

który zmusza nas do zastanowienia co my byśmy

zrobili na miejscu osoby, którą obserwujemy.

Im bardziej ma przesrane, tym bardziej nas ciekawi, jak się

z tego wywinie. To przez empatię poznawczą czytamy książki,

chodzimy do kina lub oglądamy superprodukcje takie jak

Szpital, Dlaczego ja? Trudne sprawy, Pamiętniki z wakacji,

Szkoła. To znaczy ludzie oglądają. To nie Wy nabijacie te

3miliony wyświetleń.

Więc, twórzcie Wasze reklamy tak, aby podnosiły

pytanie.

Jeżeli da się to zrobić w serialu Szpital, to da się to zrobić

wszędzie.

Wróćmy do empatii poznawczej, bo to jeden z elementów, który

bardzo wpływa na to jak mózg przetwarza obraz i historie.

Empatia poznawcza góruje dokładnie wtedy, gdy bezbłędnie

interpretujemy czyjeś zachowania i przypisujemy im stany i emocje.

W tej reklamie jest jeden taki moment, w którym dokładnie wiemy, co

dzieje się z bohaterem, tylko na podstawie jednego prostego gestu,

zachowania, które interpretujemy. To nerwowe stukanie nogą

bohatera. Ten sygnał trudno odczytać w inny sposób. Gdy badam ten

konkretny moment, wszyscy odczytują go jako zdenerwowanie. Nikt

nie powie, że bohater jest smutny, zły, czy podniecony. Albo głodny.

Dobre narracje, dobre historie są prowadzone w taki sposób,

żeby pewne sygnały dotyczące bohaterów, były jednoznacznie

interpretowane. Dlaczego interpretowane?

Bo wszystko jest interpretacją, wnioskowaniem – czyli inferencją. Nie ma jednej

rzeczywistości. Są jej ciągłe interpretacje. W dobrej reklamie te interpretacje są

jednoznaczne. A to nie zawsze takie proste. W przypadku tej reklamy jednak

interpretujemy jednoznacznie. I takich sygnałów jest tam kilka. Dzięki temu

w naszym mózgu powstaje precyzyjna mapa motywacji i emocji naszego

bohatera. Możemy się z nim zjednoczyć, bo on się denerwuje – tak jak my. Bo

on się stara. Tak, jak my!

No właśnie, stara. Jeżeli mielibyście teraz wyjąć kartkę i spisać 5 firm, które kojarzą Wam się

z dobrymi opowieściami, to pewnie na większości list pojawiłaby się nazwa Pixar. A pierwsza

z dwudziestu dwóch reguł fenomenalnego storytellingu według Pixara brzmi:

Widzimy starszego, dobrodusznego, ale smutnego Pana z pieskiem. Z sympatycznym pieskiem, nie wrednym kotem. Nie wiemy czemu

jest smutny, ale chcemy mu pomóc. I on wtedy podejmuje walkę. Siada do kompa i bierze się do roboty.

Widzimy to dzięki regule, którą wykorzystują dobrzy storytellerzy, tj.:

Pokazuj, a nie opisuj.

Czyli tu akurat trochę inaczej niż w serialu Szpital. W tej reklamie nie tłumaczą

tych uczuć. Widzimy dom tego Pana, pewnie gdzieś na Podlasiu, jego strój –

mówiący: jestem poczciwym emerytem i widzimy jego czajnik z gwiżdżącym

kurkiem, jak to u dziadków. Nawet nastrój pogody nie jest przypadkowy,

bo i deszcz dochodzi do wniosku, że aby wspomóc bohatera, to wypadłoby

przestać padać.

I Twórcy zezwalają na moje domysły. Sterują nimi, ale nie wyręczają mnie

w interpretacji. Osiągają to między innymi dzięki umiejętnemu posługiwaniu się

drabiną abstrakcji. To takie coś, co dzieli określanie na te niskiego i wysokiego

poziomu. Na wysokim poziomie są określenia, które nie dają wyraźnego obrazu.

Np. stara budowla niewiele obrazuje. Ale już po stwierdzeniu zamek w Malborku,

macie go przed oczami. Określenia niskiego poziomu wysyłają szybkie zapytania

do Waszej półki z obrazami w mózgu i niczym z pomocą wirtualnego projektora

wyświetlają kadr. I tak, po konkretne elementy sięgają Twórcy tej reklamy.

Gdy studenci po obejrzeniu reklamy są proszeni o wypisanie obiektów,

elementów, które się w tej reklamie znajdują, zawsze bez pudła padają

dokładnie te same obiekty. Te, które Wy byście bez pudła wymienili.

KACZUSZKA! Ok, jeśli ktoś nie wymienił kaczuszki, to znaczy, że ma mega

dziwny mózg, który warto byłoby kiedyś przebadać. Ale wracając do kaczuszki.

Zarówno ona, jak i inne wyraźne konkretne elementy – pies, toaster, karteczki

post it, są pewnego rodzaju trigerami, które uaktywniają markery somatyczne.

Marker somatyczny to rodzaj wtórnej emocji. Takiej, które powstaje wskutek

nacechowanego emocjonalnie zdarzenia. Albo przedmiotu. Marker somatyczny

powstaje na przykład, gdy jako trzyletnie dziecko wyjdziemy na ulicę pod koła

pędzącego TIRa. Wtedy trigerem będzie już zawsze TIR. Jeśli przeżyliśmy. Ale

marker somatyczny może być też pozytywny. Jeśli więc, jako dziecko kąpaliśmy

się z małą żółtą kaczuszką to mamy jednoznaczne dobre wspomnienia z takim

obiektem. No chyba, że ktoś ma radykalnie złe wspomnienia z żółtą kaczuszką

W reklamie, która ma być wirusowa, jest kilka takich elementów. Takich, które mają coś

wzbudzić. Nasz mózg i nasza pamięć działają na zasadzie wzbudzania pewnych elementów. I te markery

dobrze starać się przewidzieć. Jeśli więc będziemy tworzyli dobrą kreację, a tylko taką możecie zrobić po

wysłuchaniu naszej prelekcji, to mamy nadzieję, że użyjecie takich markerów, przy których będzie można

przewidzieć reakcję.

Ta przewidywalna reakcja jest związana z inną storytellingową regułą, tzw.

relatability, czyli ilością punktów styku odbiorcy z przekazem. Np. Ci z Was,

którzy nie mają mniej niż 20 lat, uśmiechną się na widok tego przedmiotu.

Przypomnicie sobie, jak słuchając Zetki czy RMFu, polowaliście na nagranie

Coco-Jambo i irytowaliście się, jak speaker wcinał się na początku melodii. Nie

chcielibyście wrócić do używania kaset, ale będziecie empatyzować z kimś, kto

wie, co trzeba zrobić, żeby za pomocą ołówka i charakterystycznego ruchu ręką

przewinąć taśmę do Waszego ulubionego smerfnego hitu.

w tej reklamie jest jeszcze jeden bardzo ważny element. Wspólny dla reklam,

w których chcemy wywołać dobre emocje. Żeby go wyjaśnić, wróćmy do

badania ze studentami. Prosimy ich o wskazanie najsilniejszej emocji, która

pojawia się w trakcie oglądania tej reklamy. Emocja, jak wiadomo, warunkuje

uwagę. Emocja ułatwia zapamiętywanie. Emocja wpływa na zachowanie.

Podczas badania wszyscy studenci wymieniają emocję silnego uwznioślenia

(pomieszanie radości i wzruszenia). Ta emocja występuje w momencie, gdy

wychodzi ta dziewczynka i kiedy bohater wypowiada słowa, do których się tak

przygotowywał. Jeśli tu ludzie nie płaczą, to znaczy, że są w 5% populacji

o skłonnościach psychopatycznych. Odradzamy wtedy święta w domu.

Dziewczynka do której przemówił bohater ma oczywiście duże oczy i jest

słodkim maleństwem. Ma też proporcje właściwe dla wszystkich małych

ssaków. Głowa duża, oczy duże, reszta mniejsza. To właśnie psychologii

nazywamy – schematem dziecięcości. Charakteryzuje on małe foczki,

małe dzieci, kota w Shrecku, labradorka w papierze toaletowym velvet…

miękki jak aksamit. To schemat dziecięcości. W naturze służy temu byśmy

nie wyrzucali swoich młodych przez okno, jak płaczą. W reklamie służy

temu, żebyśmy się wzruszali i podawali dalej.

Bo poszczególne emocje modelują zachowania odbiorcy. Akurat

pozytywne emocje wpływają na shareowalność. Gniew radykalizuje.

Lęk wzmacnia lojalność. Smutek sprawia, że jesteśmy bardziej hojni.

I to już wszystkie klocki dobrej kreacji, które dla Was przygotowaliśmy.