Język i tekst w reklamie w wyszukiwarkach internetowych

Czym jest i jak działa AdWords?

Czym jest Google AdWords?:Usługa reklamowa od Google pozwalająca na łatwe wykupywanie reklamy na wszystkich podstronach Google. sieci reklamowej na stronach współpracujących z Google w ramach programu AdSense*. Usługa ta istnieje od 23 października 2000. (Dla reklamodawców)

*Google AdSense - serwis reklamowy Google, wyświetlający na stronach WWW kontekstowe reklamy tekstowe, bannery oraz reklamy wideo. (Dla właścicieli witryn)

Najważniejsze zalety AdWords:

- dociera do zainteresowanej produktem lub usługą grupy odbiorców,- umożliwia precyzyjną kontrolę kosztów,- jest w większości przypadków tańsza niż inne formy reklamy,- niskie koszty stworzenia reklamy i zarządzania kampanią, - duża ilość narzędzi wspomagających prowadzenie kampanii

Najważniejsze wady Google AdWords:

- źle poprowadzona kampania generuje ogromne koszty,- ciągły wzrost konkurencji,- przez większą konkurencję wzrastają koszta,- niejawność algorytmów Google (o tym później),- częste zmiany,- problem fałszywych klikaczy,- drogie słowa kluczowe

Narzędzia przydatne przy kampaniach Google AdWords:

- Google Optimize,- Google Surveys 360,- Google Analytics,- Google Keyword Planner,- Google Display Planner,- Podgląd i diagnostyka reklam,- Google Attribution,

Struktura AdWords- Konto - powiązane z logowaniem oraz informacjami rozliczeniowymi,- Kampanie - umożliwiające organizowanie pracy, posiadają własne ustawienia, np.budżetu, sposób

kierowania,wybór sieci,- Grupy reklam - grupują tematycznie reklamy i słowa kluczowe,

KONTO

Kampania 1 Kampania 2 Kampania 3Grupa reklam 1

Reklama 1

Reklama 2

Słowa kluczowe

Grupa reklam 2

Reklama 1

Reklama 2

Słowa kluczowe

Grupa reklam 1

Grupa reklam 2

Reklama 1 Reklama 1

Reklama 2 Reklama 2

Słowa kluczowe

Słowa kluczowe

Grupa reklam 1

Grupa reklam 2

Reklama 1

Reklama 2

Słowa kluczowe

Reklama 1

Reklama 2

Słowa kluczowe

Pojęcia:

- Konwersja - następuje wtedy, gdy po kliknięciu reklamy użytkownik wykonuje zdefiniowaną akcję (np. dokonuje zakupu produktu, pozostawia dane kontaktowe itp.)

- Sieć Partnerska - tysiące witryn, serwisów informacyjnych, które współdziałają z Google w zakresie wyświetlania stron AdWords

- Sieć Wyszukiwania- partnerzy Google, na których witrynach w wynikach wyszukiwania pojawiają się reklamy Google AdWords

Najpopularniejsze sposoby rozliczeń:- CPC (cost per click) - Koszt kliknięcia. Model rozliczenia Google AdWords w którym płacimy za pojedyncze

kliknięcie. W panelu ustawiamy maksymalny koszt kliknięcia dla danego słowa kluczowego (w sieci wyszukiwania) czy reklamy (w sieci reklamowej). Rzeczywisty koszt kliknięcia jest najczęściej niższy od naszego maksymalnego CPC i wynosi odpowiednio minimalny koszt potrzebny do przelicytowania konkurenta. Wpływ na rzeczywisty koszt kliknięcia ma wynik jakości, trafność reklamy czy oczekiwany współczynnik klikalności). Poszczególne elementy mające wpływ na ranking reklamy zostaną omówione w dalszej części artykułu.

- CPM - (cost per mille) – Koszt tysiąca wyświetleń. Ustalając stawkę CPM płacimy wyłącznie za 1000 wyświetleń naszej reklamy. W bieżącym roku CPM zostaje zastąpiony przez vCPM czyli tysiąc widocznych wyświetleń. Opłata będzie więc naliczana wyłącznie w przypadku gdy nasza reklama była widoczna w minimum 50% i przez przynajmniej 1sec. Ta strategia ustalania stawek nie jest dostępna tylko w reklamach kierowanych na sieć wyszukiwania. Rozliczenie rekomendowane szczególnie w przypadku reklamodawców którym zależy na maksymalizacji zasięgu swoich reklam.

Rodzaje kampanii AdWords:

1. Sieć wyszukiwania (GSN) - Reklamy są wyświetlane w wyszukiwarce Google i wyszukiwarkach partnerskich,- linki sponsorowane

2. Sieć reklamowa (Google Display Network, GDN) - Reklamy są wyświetlane na stronach partnerskich (teksty + baner, baner):- Reklama kontekstowa – kierowanie na słowa kluczowe (reklama wyświetlana przy artykułach ze słowami kluczowymi)- Wybrane miejsca docelowe (wybrane witryny, aplikacje mobilne)- Tematy i zainteresowania- Demografia- Remarketing– kierowanie do osób, które odwiedziły już witrynę

3. Reklamy produktowe (Google Merchant Center, Zakupy Google) – Kampanie przeznaczone dla sklepów internetowych. Kampania produktowa umożliwia wyświetlenie produktów ze sklepu internetowego ze zdjęciem i ceną w wyszukiwarce Google

Google Social Network

Google Display Network

Search Engine Marketing (SEM)

- Pozycjonowanie witryny w ograniczonych wynikach wyszukiwania (SEO - Search Engine Optimization),

- Zakup reklam w wyszukiwarkach i sieci reklamy kontekstowej (PPC - Pay per click)

SEM = SEO + PPC

Sieć wyszukiwania

SEO - pozycjonowanie

- Na efekty czeka się długo,- Praca stała, czasochłonna,- Trzeba stale dbać o treść i popularność naszej strony, - Efekty po dłuższym czasie,- Nie zareagujemy szybko na zmiany asortymentu,- Brak łatwego zarządzania reklamowanymi rzeczami i w jakim momencie pojawimy się wysoko w

Google,- Nie jesteśmy w stanie dokładnie stwierdzić, jakie słowa kluczowe generują sprzedaż,

Algorytmy:

Głównym zadaniem Pandy miało być ukaranie stron o niskiej jakości, które nie niosą realnej wartości dla użytkownika (tak brzmiało oficjalne stanowisko Google). Oberwało się przede wszystkim różnego rodzaju spamowym stronom ze sztucznie generowanymi treściami.

PANDA (2011)

PINGWIN (2012)Oficjalne oświadczenie Google na temat algorytmu Pingwin mówi, że jest to algorytm, który celuje w webspam i ukarane będą strony naruszające wskazówki Google dla Webmasterów.Wnioski zebrane przez specjalistów z SEO z całego świata są jednoznaczne, Pingwin karze strony, które mają nienaturalny profil linków, dużą ilość linków pochodzących z zaspamowanych miejsc, korzystają z technik BHS.

Koliber (2013)W odróżnieniu od Pandy i Pingwina, Koliber jest zupełnie innym – nowym algorytmem wyszukiwania, a nie tylko jego aktualizacją. Główna różnica, która odróżnia go od poprzedniego algorytmu wyszukiwania, ma polegać na lepszym zrozumieniu synonimów oraz kontekstu wyszukiwania. Najogólniej mówiąc, algorytm ma lepiej zrozumieć czego szuka użytkownik, przykładając większą wagę do poszczególnych słów składowych zdania. Weźmy przykładowe zapytanie „Gdzie mogę kupić iphone 4s?”. Dotychczasowy silnik wyszukiwarki próbował dopasować przede wszystkim strony, które zawierają w treści wymienione słowa. Nowy algorytm Koliber próbuje zrozumieć sens tego zapytania, tak aby podać najlepsze sugestie, analizując również lokalizację użytkownika (jeżeli taka jest udostępniana).

Najczęstsze błędy w reklamach w wyszukiwarkach

1. Nieznajomość systemu reklamowego Google AdWords

Kampania Google AdWords może być znaczącym źródłem przychodów firmy, ale pod warunkiem, że działania prowadzone będą w sposób świadomy, a nie chaotyczny. Konieczne jest poznanie, w jaki sposób działa system reklamowy Google, jak wygląda jego struktura i na jakie aspekty warto zwracać szczególną uwagę. Bez poznania tych informacji reklamodawca może mieć problem z ustawieniem swojej pierwszej kampanii, a następnie z jej optymalizacją. W takim wypadku pieniądze na Google AdWords zostaną po prostu wyrzucone w błoto.

2. Brak strategii dla kampanii Google AdWords

Bardzo ważne jest, by przygotować strategię działania, jednak wiele firm tego nie robi – działania w AdWords rozpoczynają tylko dlatego, że chcą być obecni wysoko w wynikach wyszukiwania, ale nie chcą długo czekać na efekty pozycjonowania, albo dlatego, że wśród płatnych wyników AdWords znajdują się już reklamy ich konkurencji. Poprzestają więc tylko na ustawieniu kampanii, nie biorąc przy tym pod uwagę kilku innych aspektów. W rezultacie, jeśli reklamodawca nie przemyśli tego, czego spodziewa się po swojej kampanii i jaki ma być jej cel, może się okazać, że wiele osób kliknie w reklamę i wejdzie na stronę, ale finalnie nie zostanie klientami firmy – trudno więc mówić o sukcesie kampanii Google AdWords.

3. Dobór nieodpowiednich słów kluczowych

Słowa kluczowe to frazy, które mogą do wyszukiwarki Google’a wpisywać internauci, potencjalnie zainteresowani reklamowaną ofertą. Nieodpowiedni dobór słów kluczowych w kampanii w sieci wyszukiwania mogą więc spowodować sytuację, w której reklamy będą wyświetlane, a następnie klikane przez takich użytkowników, którzy wcale nie poszukują promowanej przez nas oferty. A za każde takie kliknięcie reklamodawca musi Google’owi zapłacić. Dodatkowo niektóre słowa kluczowe mogą być drogie za jedno kliknięcie ze względu na ich popularność.

4. Przygotowanie kampanii opartej wyłącznie na propozycjach z planera słów kluczowych

Przy doborze słów kluczowych reklamodawcy bardzo często korzystają z planera słów kluczowych – bezpłatnego narzędzia, które podpowiada, jakich słów szukają użytkownicy potencjalnie zainteresowani konkretną ofertą. Dzięki takim podpowiedziom kampania jest oczywiście bardziej skuteczna, jednak z pewnością błędem jest skopiowanie wszystkich fraz i przygotowanie propozycji słów kluczowych tylko na podstawie tego narzędzia. Niektóre proponowane przez planer frazy mogą być bowiem tylko luźno powiązane z ofertą i potencjalni klienci firmy ich w ogóle nie szukają i nie wpisują do wyszukiwarki.

5. Brak odpowiedniego dopasowania słów kluczowych

Odpowiednie dopasowanie słów kluczowych pozwala na lepszą kontrolę nad tym, na jakie słowa kluczowe reklama tekstowa AdWords się wyświetla i w jakich konkretnych przypadkach – np. tylko w przypadku, gdy ktoś wpisze konkretną frazę do wyszukiwarki czy wtedy, gdy ktoś użyje też synonimów albo fraz, które Google uzna za bardzo podobne do słowa kluczowego. Bez ustawienia dopasowań może się okazać, że reklamodawca nie dotrze z reklamą do internauty, który jest potencjalnym klientem i który szuka tego co firma oferuje i co może znaleźć na stronie.

Google umożliwia obecnie ustawienie do każdego słowa jednego z pięciu typów dopasowań: dopasowanie przybliżone, modyfikator dopasowania przybliżonego, dopasowanie do wyrażenia, dopasowanie ścisłe oraz dopasowanie wykluczające

6. Brak fraz wykluczających

Wykluczające frazy (czyli wykluczające słowa kluczowe) oznaczają, że po wpisaniu tych fraz do wyszukiwarki reklama nie wyświetli się. Dzięki temu można zapobiec wyświetleniu reklamy użytkownikowi, który na pewno nie szuka tego, co oferujemy. Brak fraz wykluczających może więc oznaczać, że reklama wyświetli się także tym użytkownikom, którzy szukali kompletnie innej oferty, więc istnieje mała szansa, że staną się klientami tej strony.

7. Brak call to action, czyli wezwania do działania

Każda reklama tekstowa powinna kończyć się CTA (call to action, wezwaniem do działania), czyli napisaniem wprost tego, czego oczekujemy od internauty. Takie reklamy mogą się kończyć komunikatem: sprawdź ofertę, odwiedź sklep, kup, skorzystaj z promocji, itp.

Badania pokazują, że reklamy zawierające call to action, są znacznie skuteczniejsze od tych, które takiego wezwania nie posiadają.

8. Niepoprawnie przygotowana treść reklamy

Zdarza się, że reklamy w ramach kampanii Google AdWords, są przygotowane niepoprawnie – nie zawierają call to action, przekaz zawarty w treści reklamy jest zbyt ogólny (np. reklamodawca bardzo ogólnie pisze o swojej ofercie, zamiast o konkretach), a treść reklamy nie jest zbyt mocno powiązana ze słowami kluczowymi i nie wiąże się z informacjami umieszczonymi na stronie internetowej, do której prowadzi reklama.

Dziękuję za uwagę :)