Uniwersytet Warszawski

Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych

Justyna Chruścicka Nr albumu: 309445

Praca licencjacka na kierunku: dziennikarstwo i komunikacja społeczna

w specjalności dziennikarstwo

Konwergencja starych i nowych mediów

na przykładzie wybranego wydawnictwa

Praca wykonana pod kierunkiem prof. dr. hab. Włodzimierza Gogołka

Warszawa, czerwiec 2013 r.

2

Oświadczenie kierującego pracą

Oświadczam, Ŝe niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i

stwierdzam, Ŝe spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie

tytułu zawodowego.

Data Podpis kierującego pracą

Oświadczenie autora pracy

Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, Ŝe niniejsza praca dyplomowa została

napisana przez mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z

obowiązującymi przepisami. Oświadczam równieŜ, Ŝe przedstawiona praca nie była

wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w

wyŜszej uczelni.

Oświadczam ponadto, Ŝe niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją

elektroniczną.

Data Podpis autora pracy

3

Streszczenie pracy:

W pracy przedstawiono, Ŝe konwergencja starych i nowych mediów staje się zjawiskiem

coraz bardziej powszechnym i poŜądanym. Odpowiednio poprowadzona, przynosi

pozytywne efekty zarówno wydawcom prasy tradycyjnej i elektronicznej, którzy notują

wzrost zysków, jak i odbiorcom, którzy otrzymują bogatszy strumień informacji.

Dowiedziono, Ŝe trwa proces konwergencji starych i nowych mediów oraz, Ŝe

przedsiębiorcy mogą czerpać z tego zjawiska profity. Ilustracją do części pracy dotyczącej

zjawiska konwergencji we współczesnych mediach jest portfolio w postaci strony

internetowej magazynu „Podaj Cegłę” (www.do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp).

Temat pracy:

Konwergencja starych i nowych mediów na przykładzie wybranego wydawnictwa

Słowa kluczowe:

konwergencja mediów, stare media, nowe media, kanibalizm mediów

Dziedzina pracy: 15.100 Dziennikarstwo i komunikacja społeczna

Tytuł w jez. angielskim: The old and new media convergence on the example of selected

publication.

4

Spis treści

Streszczenie pracy: ....................................................................................................... 3

Wstęp ........................................................................................................................... 5

1. Media .................................................................................................................... 9

1.2. „Stare media” - definicja, cechy, bariery ............................................................. 9

1.2.1. Prasa drukowana jako przykład starych mediów ........................................ 10

1.3. Definicja pojęcia „nowe media” ....................................................................... 12

1.3.1. Prasa elektroniczna jako nowe medium ..................................................... 14

2. Konwergencja w mediach – definicja pojęcia ...................................................... 17

2.1. Geneza pojęcia konwergencji w mediach ......................................................... 18

2.2. Typy konwergencji w mediach ......................................................................... 19

2.3. Konwergencja we współczesnych mediach....................................................... 21

2.4. Zjawisko kanibalizmu w mediach ..................................................................... 24

3. Skuteczność konwergencji starych i nowych mediów na przykładzie tygodnika i

dziennika internetowego „Pojezierze Wałeckie” oraz magazynu i strony internetowej

„Podaj Cegłę” ............................................................................................................. 27

3.1. Wzrost liczby odbiorców informacji „Pojezierza Wałeckiego” jako dowód

skuteczność konwergencji starych i nowych mediów .............................................. 27

3.2. Wzrost wpływów z reklam w „Pojezierzu Wałeckim” jako dowód skuteczności

konwergencji starych i nowych mediów .................................................................. 32

3.3. Konwergencja starych i nowych mediów na przykładzie drukowanego poradnika

budowlano-mieszkaniowego oraz strony internetowej „Podaj Cegłę” ...................... 35

Zakończenie i wnioski ................................................................................................ 40

Bibliografia: ................................................................................................................ 43

Spis rysunków ............................................................................................................ 46

Spis tabel .................................................................................................................... 46

5

Wstęp

„Witajcie w kulturze konwergencji, gdzie krzyŜują się stare i nowe media, gdzie

zderzają się produkcje korporacyjne i fanowskie, gdzie władza producenta mediów

wchodzi w nieprzewidziane interakcje z władzą ich konsumenta. Kultura konwergencji to

przyszłość – ale juŜ teraz ta przyszłość nabiera kształtów. Konsumenci będą w niej

silniejsi, ale tylko wtedy, gdy tę siłę zauwaŜą i wykorzystają – zarówno jako konsumenci i

obywatele, jak i jako pełnoprawni uczestnicy naszej kultury”1.

Trudno oprzeć się wraŜeniu, Ŝe cytowane powyŜej słowa wypowiedziane w 2007 r.

przez amerykańskiego medioznawcę Henry'ego Jenkinsa były prorocze. Konwergencja

mediów, czyli łączenie, przenikanie się starych i nowych mediów, zaszła tak daleko, Ŝe

nawet nie zastanawiamy się nad tym, w jaki sposób działa. W bliŜszej lub dalszej

perspektywie widoczne są, lub będą, tylko jej skutki.

We współczesnym świecie toczy się nieustanna debata nad przyszłością i

kierunkiem rozwoju mediów. Wątpliwości, które chcą rozstrzygnąć medioznawcy,

dziennikarze i wydawcy prasy jest mnóstwo. Czy cyfrowe repliki gazet zastąpią wydania

drukowane? Czy e-papier całkowicie wyeliminuje papier tradycyjny2?

Wśród znawców rynku medialnego dominują dwie koncepcje. Pierwsza z nich

zakłada, Ŝe XXI w. przyniesie schyłek prasy drukowanej w jej tradycyjnej formie.

Zdaniem Francisa Gurry'ego, dyrektora generalnego Światowej Organizacji Własności

Intelektualnej (WIPO) juŜ w 2040 r. nie będziemy uŜywali prasy znanej obecnie3.

Ten tok rozumowania postuluje przeniesienie drukowanych tytułów do internetu i

całkowitą koncentrację treści w tym medium. Zalet takiego postępowania jest

niewątpliwie wiele: obniŜenie kosztów, zwiększenie szybkości przepływu informacji,

moŜliwość niemal natychmiastowej aktualizacji treści. JuŜ w 2005 r. portal internetowy

opublikował wypowiedź magnata medialnego Ruperta Murdocha, w której stwierdzał, Ŝe

jedynym sposobem na uratowanie mediów drukowanych jest przystosowanie ich do

potrzeb młodych ludzi oraz większa dbałość o witryny internetowe gazet. „Jeden z

1 H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Warszawa 2007, s. 250. 2 Czy gazety przestaną szeleścić, bo wyprą je nowe media?

http://www.parkiet.com/artykul/1242599.html?p=1 [15.04.2013]. 3 2040: koniec papierowych gazet? http://www.conowego.pl/aktualnosci/2040-koniec-papierowych-gazet-

3410/ [12.04.2013].

6

największych wydawców prasy na świecie nie ma wątpliwości – przyszłość to media

elektroniczne”4.

Potwierdza to prezes Online Media Group Rafał Oracz, który jednoznacznie

skomentował doniesienia o całkowitym przeniesieniu amerykańskiego wydania

„Newsweeka” do sieci. - Myślę, Ŝe zamykanie treści w Internecie jest procesem, którego

nie da się juŜ odwrócić. Nie dlatego, Ŝe będzie generował wielkie przychody, ale dlatego,

Ŝe pozwala zbudować wartość treści. I tak teŜ postrzegam decyzję „Newsweeka” - nie

jako symboliczny dowód na koniec prasy, a jako symboliczny początek nowego rozdziału,

którym jest budowanie wartości treści w świecie cyfrowym5.

Inna koncepcja proponuje konwergencję, czyli współdziałanie, dopełnianie się

zalet i moŜliwości, jakie niosą ze sobą przedstawiciele nowych i starych mediów oraz

czerpanie z tego zjawiska zysków. Jan Kreft w swojej pracy „Problemy z konwergencją”

określa to jako połączenie róŜnych platform: mediów drukowanych (gazety i magazyny),

mediów telekomunikacyjnych (nadawcy telewizyjni, radiowi, kablowi i telewizja

satelitarna) oraz internetu6. Zdaniem Krefta na medialnym rynku oznacza to wykształcenie

superkonkurentów, którzy wykorzystują ekonomię skali do walki o wyeliminowanie

konkurentów gorzej przygotowanych i mniej znaczących7.

Celem niniejszej pracy jest udowodnienie, Ŝe proces konwergencji starych i

nowych mediów to zjawisko pozytywne i poŜądane przez wydawców prasy

drukowanej i elektronicznej. W pracy wskazano, Ŝe trwa proces przenikania się i

łączenia starych i nowych mediów oraz, Ŝe przedsiębiorcy mogą czerpać z tego

zjawiska zyski. Przyjęto hipotezę, iŜ istnieje duŜe prawdopodobieństwo, Ŝe

konwergencja starych (drukowanych) i nowych mediów wpływa na sukces

komercyjnego przedsięwzięcia medialnego z wykorzystaniem internetu. ZałoŜeniem

pracy jest udowodnienie efektywności konwergencji na przykładzie tygodnika oraz

dziennika internetowego „Pojezierze Wałeckie” oraz poradnika budowlano- 4 Jaka przyszłość mediów drukowanych? http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jaka-przyszlosc-mediow-

drukowanych [23.02.2013 r.]. 5 Amerykański "Newsweek" od nowego roku tylko w Internecie

http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,12696051,Amerykanski__Newsweek__od_nowego_roku_tylko_w_internecie.html [8.04.2013 r.].

6 Za: T. Goban-Klas, Radiomorfoza w kontekście ewolucji, adaptacji i konwergencji mediów, „Studia Medioznaw-cze” 2006, nr 3, s. 18; S. Jędrzejewski, Radio. Narodziny – ewolucja – perspektywy, [w:] Dziennikarstwo i świat mediów Z. Bauer, E. Chudziński (red.), Wydawnictwo Universitas, Kraków 2008, s. 123.

7 J. Kreft, Problemy z konwergencją, [w:] Studia Medioznawcze, M. Jabłonowski (red.), Wydawnictwo ASPRA-JR, Warszawa 2011, s. 29.

7

mieszkaniowego i jego strony internetowej „Podaj Cegłę”, która stanowi portfolio do

części pracy poświęconej zjawisku konwergencji we współczesnych mediach.

Znanym przykładem udanej konwergencji starych i nowych mediów jest

amerykański tygodnik społeczno-polityczny „Time” (średni nakład wersji drukowanej to

ponad 4 mln egzemplarzy), który udostępnia swoim czytelnikom stronę internetową z

najwaŜniejszymi informacjami z kraju i ze świata oraz z innymi działami tematycznymi.

Pismo współpracuje z amerykańską telewizją informacyjną CNN oraz jej odłamem CNN

Money. „Time” dostępny jest jako cyfrowa replika oraz w wersjach mobilnych na

najpopularniejsza mobilne systemy operacyjne na świecie: iOS oraz Android. Ponadto,

tygodnik oferuje szereg aplikacji na urządzenia mobilne i telewizory, m.in. The Time TV

App, dzięki której informacje, zdjęcia, wideo i inne multimedia moŜna oglądać na ekranie

telewizora Samsung SmartTV8. Konwergencja widoczna jest równieŜ na polskim rynku

medialnym. Dowodzi tego działalność Agory S.A., właściciela kilkunastu tytułów

prasowych oraz portali i wortali (monotematycznych, wertykalnych portali)

internetowych. Informacje drukowane na papierze dostępne są w wersjach

elektronicznych i w formie aplikacji na urządzenia mobilne (tablety i smartfony).

UŜytkownicy, po wykupieniu abonamentu na platformie Pianomedia.pl, mają do

dyspozycji m.in. cyfrowe repliki „Gazety Wyborczej” oraz inne tytuły wydawane przez

Agorę9. Za przykład konwergencji starych i nowych mediów naleŜy uznać takŜe

wspomnianą wcześniej stronę poradnika budowlano-mieszkaniowego „Podaj Cegłę”,

prowadzoną przez autorkę niniejszej pracy. Pojawiają się na niej skondensowane treści z

wersji papierowej, rozszerzone o multimedia oraz komentarze uŜytkowników.

Zwolennikiem konwergencji w mediach jest wspomniany wcześniej Henry

Jenkins, autor wielu publikacji dotyczących tego zjawiska. W ksiąŜce pt. „Kultura

konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów” czytamy, Ŝe „O ile w paradygmacie

rewolucji cyfrowej przyjmowano załoŜenie, Ŝe nowe media mogą zastąpić stare, o tyle w

rodzącym się paradygmacie konwergencji zakłada się, Ŝe stare i nowe media będą

wchodzić w bardziej złoŜone interakcje”10. W podobnym tonie wypowiada się Arkadiusz

Widawski, współtwórca i redaktor naczelny drukowanego magazynu Online Marketing

Polska. Jego zdaniem „papier trzyma się nieźle, szczególnie w wydawnictwach

8 http://www.time.com [15.04.2013]. 9 http://www.agora.pl/agora/0,0.html [15.04.2013]. 10 H. Jenkins, Kultura konwergencji..., s. 12.

8

specjalistycznych (…)”11. Swoją opinię uzupełnia stwierdzeniem, Ŝe w dzisiejszych

czasach konsumenci oczekują od wydawców czegoś więcej niŜ zwykłego przeniesienia

magazynu do internetu, bo „w Internecie jest Internet, a nie gazeta”12. Natomiast Jan Kreft

dodaje, Ŝe konwergencja moŜe mieć wpływ na istotne zmiany polegające na budowie

nowych rynków poprzez efektywne zwielokrotnienie dostarczanej oferty13.

Słowa Widawskiego i Krefta, to kwintesencja niniejszej pracy, której celem jest

udowodnienie na podstawie przykładu wydań tradycyjnych i elektronicznych tygodnika i

dziennika „Pojezierze Wałeckie” oraz magazynu i bloga „Podaj Cegłę”, Ŝe odpowiednio

poprowadzona konwergencja starych i nowych mediów w odniesieniu do prasy

drukowanej i treści w internecie moŜe przynieść wymierne korzyści – zwiększenie liczby

czytelników oraz wpływów związanych z docieraniem z treściami promocyjnymi do

migrujących między platformami odbiorców14.

Pierwszy rozdział poświęcono zdefiniowaniu mediów w ich ogólnym i

szczególnym rozumieniu. Znalazła się w nim charakterystyka starych mediów oraz prasy

drukowanej jako przedstawiciela tego gatunku. W opozycji poruszone zostało zagadnienie

nowych mediów, a jako ich przykład przedstawiona została prasa elektroniczna. Rozdział

drugi dotyczy samego zjawiska konwergencji: jego genezy, typologii oraz pozytywnego i

negatywnego wpływu na współczesne media. Rozdział trzeci, najbardziej praktyczny,

udowadnia – na podstawie drukowanego tygodnika i dziennika internetowego „Pojezierze

Wałeckie” oraz poradnika i strony internetowej „Podaj Cegłę” skuteczność konwergencji

starych i nowych mediów w budowaniu sukcesu komercyjnego przedsięwzięcia

medialnego.

11 "Papier trzyma się nieźle"

http://m.interia.pl/biznes/news,1904047,4199?utm_source=biznes&utm_medium=&utm_campaign=polecane [8.04.2013].

12 Op.cit [8.04.2013]. 13 J. Kreft, Problemy z konwergencją..., s. 29. 14 Op.cit.

9

1. Media

Pojęcie „media”, w zaleŜności od tego jakiej dziedziny Ŝycia dotyczy, moŜna

definiować rozmaicie. Jedno jest pewne - „wywodzi się od łacińskiego słowa medium,

oznaczającego środek, pośrednika”15. Według medioznawcy Tomasza Gobana-Klasa w

XIX w. tym mianem nazywano osoby, które dzięki swoim rzekomo nadprzyrodzonym

zdolnościom komunikowały się z duchami zmarłych. W najogólniejszym sensie „Medium

to instrument przenoszenia informacji w czasie lub przestrzeni”16. I tak, według „Słownika

terminologii medialnej” pod redakcją Walerego Pisarka, mediami moŜna nazwać języki

narodowe, wszelkie systemy znaków pozwalające zapisywać wiadomości oparte na

róŜnych rozpoznawalnych sygnałach (np. brzęczenie, stukanie, pulsowanie)17.

Jednak współcześnie słowo „media” najczęściej kojarzy się z prasą, radiem i

telewizją, środkami przekazu publicznego szeroko upowszechnianych treści18. I właśnie w

tym rozumieniu to pojęcie pojawia się w kolejnych rozdziałach niniejszej pracy.

1.2. „Stare media” - definicja, cechy, bariery

Stare media, zwane równieŜ mediami tradycyjnym, odnoszą się do urządzeń, które

nie korzystają z cyfrowych formatów przekazu. To, co odróŜnia je od nowych mediów

(pojęcie to omówiono w kolejnym podrozdziale) to przekształcanie treści w bity19.

Stare media są analogowe, przekaz odbywa się tylko w jedną stronę, a widz

(czytelnik, słuchacz) jest jedynie biernym odbiorcą. Tradycyjne media zmagają się takŜe z

barierą geograficzną – zasięg prasy drukowanej, a nawet radia i TV jest stosunkowo

niewielki, co w konsekwencji prowadzi do ograniczenia liczby odbiorców, którzy mają

dostęp do przekazywanych treści20. W przypadku starych mediów, nadawcy niemal w

pełni kontrolują to, co odbiorca czyta w gazecie, widzi na ekranie lub czego słucha w

radiu. Decydują nie tylko o treści, ale takŜe o kolejności przekazu, który do niego trafia21.

Inną właściwość tradycyjnych środków przekazu opisuje maksyma sformułowana przez

15 T. Goban-Klas, Komunikowanie i media w: „Dziennikarstwo i świat mediów”, Kraków, 2008 r., wyd. UNIVERSITAS, s. 22.

16 Op.cit. s. 147. 17 „Słownik terminologii medialnej”, red. Walery Pisarek, Kraków, 2006 r., wyd. UNIVERSITAS, s. 117. 18 T. Goban-Klas., Komunikowanie i media w: „Dziennikarstwo i świat mediów”, Kraków, 2008 r., wyd. UNIVERSITAS, s. 22.

19 From press and TV to laptop and SMS: Traditional media vs new media,

http://www.dailynews.lk/2011/09/06/fea32.asp [21.04.2013]. 20 Old media, new media, http://www.aginc.net/media.htm [21.04.2013].

21 Op.cit.

10

kanadyjskiego medioznawcę Marshalla McLuhana „The medium is the message”, która w

polskim tłumaczeniu brzmi „Medium jest informacją”22. Zdanie to oznacza, Ŝe treść

informacji oraz sposób jej prezentacji są ze sobą nierozerwalnie związane. Medium nie

tylko przekazuje i utrwala informację, ale takŜe aktywnie ją kształtuje. W praktyce niemal

niemoŜliwe jest odróŜnienie czystej informacji od elementów, które zostały uformowane

przez medium23.

Stare media stoją przed wielkim wyzwaniem i zdaniem części medioznawców ich

koniec jest juŜ blisko. Cytowany juŜ w tej pracy Francis Gurry zapowiada śmierć

drukowanych gazet do 2040 r.24, a Philip Meyer, autor ksiąŜki „The Vanishing

Newspaper” do 2043 r.25. Obecnie głównym zadaniem tradycyjnych mediów jest

adaptacja do standardów wyznaczanych przez internet. NaleŜy przez to rozumieć zarówno

przystosowanie technologii, jak i sposób zmiany zwyczajów w konsumpcji mediów.

Oprócz tego stare technologie muszą zmierzyć się z mobilnością nowych środków

przekazu (szczególna konkurencja dla druku) oraz z tzw. wielozadaniowością, czyli

odbiorem kilku mediów jednocześnie. Kolejną sprawą jest personalizacja form i treści

proponowanych odbiorcy26.

1.2.1. Prasa drukowana jako przykład starych mediów

Czym jest prasa? Termin ten upowszechnił się w Polsce pod koniec XIX w. i

początkowo oznaczał całość wytworów, które wychodziły spod pras drukarskich27.

Obowiązująca w naszym kraju Ustawa Prawo Prasowe z 26 stycznia 1984 r. (z

późniejszymi zmianami) precyzuje, Ŝe są to wszystkie publikacje periodyczne, które nie

tworzą zamkniętej, jednorodnej całości i ukazują się nie rzadziej niŜ raz w roku, opatrzone

są stałym tytułem albo nazwą, numerem bieŜącym i datą. Do prasy naleŜą w

szczególności: dzienniki i czasopisma, w tym tygodniki28.

Natomiast „Słownik terminologii medialnej” definiuje prasę jako periodyki, które

realizują bez istotnych ograniczeń kryterium aktualności i uniwersalności treści. W

22 Old media, new media, http://www.aginc.net/media.htm [21.04.2013]. 23 The medium is the message, http://semiomiks.blogspot.com/2011/12/medium-is-message.html [22.04.2013].

24 2040: koniec papierowych gazet? http://www.conowego.pl/aktualnosci/2040-koniec-papierowych-gazet-3410/ [12.04.2013].

25 Out of print, http://www.newyorker.com/reporting/2008/03/31/080331fa_fact_alterman [22.04.2013].

26 http://www.gogolek.com/Referaty/EWOLUCJA%20DRUKU.pdf [17.04.2013]. 27 Słownik terminologii medialnej, s. 154.

28 Dz.U. z 1984 roku Nr 5, poz. 24.

11

praktyce nie określają adresu odbiorcy i informują o wydarzeniach aktualnych,

interesujących moŜliwie największą liczbę odbiorców29.

Walery Pisarek dzieli prasę na kilka grup. Pierwszą z nich są gazety, które muszą

bezwzględnie realizować kryterium aktualności. Ich zadaniem jest dostarczanie

interesujących informacji do jak najszerszej publiczności30. W znaczeniu potocznym

termin „gazeta” pojawia się jako określenie dziennika, czyli pisma codziennego. W

rozwoju gazet obserwuje się tendencję do ograniczania uniwersalności treści i tworzenia

wydawnictw monotematycznych, skierowanych do konkretnego, specyficznego

odbiorcy31.

Oddzielną grupę stanowią czasopisma o treści ogólnej i mniej aktualnej (w wyniku

zwiększenia amplitudy częstotliwości). Zawierają w sobie treści zróŜnicowane pod

względem tematu i kręgu odbiorców. Ich celem jest głównie komentowanie wiadomości,

które zostały rozpowszechnione wcześniej32. W praktyce, ze względu na wielość

upowszechnianych informacji oraz specyficzne potrzeby czytelników, czasopisma dzielą

się na dalsze podgrupy ze względu na33:

a) dominującą funkcję społeczną (np. informacyjne, informacyjno-publicystyczne,

edukacyjno-hobbistyczne...)

b) krąg odbiorców (uniwersalne, dla dzieci, młodzieŜy, kobiet...)

c) tematykę (ogólna, polityczna, kulturalna, zawodowa, sportowa)

Wśród czasopism o treści ogólnej, szczególną pozycję zajmują magazyny, czyli

kolorowe, ilustrowane wydawnictwa o zróŜnicowanej i atrakcyjnej zawartości.

Inną kategorię czasopism stanowią te o treści specjalnej. Cechują się przede

wszystkim duŜą amplitudą periodyczności, a co za tym idzie – małą aktualnością i

uniwersalnością treści. Są zindywidualizowane pod względem tematyki i skierowane do

ściśle określonego kręgu odbiorców. Do tej grupy zalicza się głównie czasopisma

naukowe, popularnonaukowe, fachowe, urzędowe oraz oficjalne34.

29 Słownik terminologii medialnej, s. 154. 30 Op.cit. s. 154. 31 Op.cit. s. 67 32 Op.cit. s. 154. 33 Op.cit. s. 26 34 Słownik terminologii medialnej, s. 26.

12

1.3. Definicja pojęcia „nowe media”

Termin „nowe media” funkcjonuje od lat 60. XX w. UŜywa się go do opisania

nowej generacji cyfrowych, sieciowych informacji i technologii komunikacyjnych35 oraz

ich otoczenia społecznego, które obejmuje narzędzia programowo-techniczne, mające

bezpośredni związek z funkcjonowaniem sieci lub ułatwiające gromadzenie i

udostępnianie informacji na drodze komunikacji sieciowej36 („komunikacja sieciowa” jest

to proces wymiany przetwarzanych informacji. Dotyczy podmiotów, które biorą udział w

akcie komunikacji, z zastrzeŜeniem, Ŝe przynajmniej jednym z nich musi być sieć37).

„Popularna encyklopedia mass mediów” definiuje nowe media jako wszelkie

techniki przekazu oraz technologie, które są stosowane powszechnie od połowy lat 80. XX

wieku38. Zupełnie inną definicję wyprowadził Leo Manovich, który określił nowe media

jako media analogowe skonwertowane do postaci cyfrowej39.

Źródło: http://presscafe.eu/archives/2161, [8.04.2013].

Nowe media mogą przybierać wiele róŜnych form. Zalicza się do nich

elektroniczne wydania niektórych gazet, periodyki, onlinowe serwisy informacyjne (w

tym opisany szerzej w trzecim rozdziale dziennik internetowy www.pojezierze.com.pl

35 https://www.eff.org/sites/default/files/filenode/social_network/media_def_resp.pdf [17.04.2013]. 36 http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/8%20Media%20online.pdf [22.04.2013]. 37 http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/5%20Komunikacja.pdf [22.04.2013]. 38 J. Skrzypczak, Popularna encyklopedia mass mediów, Poznań 1999, s. 376. 39 L. Manovich, Język nowych mediów, Warszawa 2006, s. 119-120.

Rysunek 1. Graficzna definicja pojęcia „nowe media”.

13

oraz elektroniczną wersję poradnika budowlano-mieszkaniowego „Podaj Cegłę”)40, fora

internetowe, blogi, wiki (typ serwisu internetowego, w którym treść moŜna tworzyć i

zmieniać z poziomu przeglądarki internetowej), podcasty (system pośredniego

udostępniania w Sieci, wcześniej nagranych materiałów radiowych w formie cyfrowej,

zazwyczaj w postaci pojedynczych odcinków, np. audycja radiowa dostępna w formacie

MP341) oraz miejsca do dzielenia się zdjęciami, muzyką czy video. Przykładem aplikacji

w duchu nowych mediów (social media) są Google Plus, Wikipedia, MySpace, Facebook,

YouTube, Second Life i Twitter42.

Jakie cechy charakteryzują nowe media? Zdaniem Manovicha wyróŜnia je

swobodny dostęp do danych, moŜliwość kopiowania bez utraty jakości oraz

interaktywność, co oznacza, Ŝe uŜytkownik moŜe wchodzić w interakcję z obiektem

medialnym43. Magdalena Szpunar, autorka artykułu „Czym są nowe media – próba

konceptualizacji” wymienia jeszcze wzajemne powiązanie, dostęp indywidualnych

uŜytkowników, którzy mogą występować w charakterze nadawców i odbiorców, wielość

sposobów uŜycia i otwartość, wszechobecność, niedookreśloność przestrzenną i

delokalizację44.

Własny zbiór kluczowych cech nowych mediów zaproponował twórca teorii

komunikowania masowego, Amerykanin Denis McQuail45. Są to:

1. Interaktywność, czyli współczynnik reakcji na ofertę nadawcy ze strony

uŜytkownika.

2. Obecność społeczna (socjalność), czyli poczucie osobistego kontaktu z innymi;

3. Bogactwo mediów, czyli stopień redukcji niejednoznaczności, liczba wskazówek,

angaŜowanie zmysłów i większa osobistość;

4. Autonomia, czyli stopień niezaleŜności od źródła i jego kontroli;

5. Ludyczność, czyli źródło rozrywki, a nie uŜyteczności;

6. Prywatność;

7. Personalizacja, czyli stopień unikalności i personalizacji przekazu.

40 http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/8%20Media%20online.pdf [17.04.2013]. 41 http://www.gogolek.com/slownik.pdf [22.04.2013]. 42 https://www.eff.org/sites/default/files/filenode/social_network/media_def_resp.pdf [17.04.2013]. 43 M. Szpunar, Czym są nowe media – próba konceptualizacji, [w:] Studia Medioznawcze 4, Wydawnictwo

ASPRA-JR, Warszawa 2008, s. 33. 44 Op. cit. s. 33. 45 D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, Warszawa 2007, s. 151.

14

Wśród wymienionych wyŜej cech nowych mediów, na szczególną uwagę zasługują

dwie: interaktywność oraz personalizacja. Prof. Maciej Mrozowski przez interaktywność i

indywidualizację przekazu rozumie nawigowanie po sieci przez odbiorców, którzy

wydobywają z jej zasobów „teksty dla siebie”, a siebie przekształcają w teksty dla innych.

Zdaniem Mrozowskiego, współtworzenie zasobów sieci i dopasowanie przekazów do

swoich potrzeb daje poczucie ogromnej wolności. UŜytkownicy wkładają i wyjmują z

sieci co chcą, kiedy chcą i jak chcą – bez zobowiązań i przymusu46. Natomiast prof.

Włodzimierz Gogołek definiuje pojęcie personalizacji jako wynik umiejętnej analizy i

interpretacji danych mówiących o uŜytkowniku. Oznacza to, Ŝe do odbiorcy trafiają coraz

bardziej efektywne komunikaty w postaci łatwo absorbowanej pigułki informacyjnej,

dostosowanej do jego indywidualnych oczekiwań i predyspozycji47.

1.3.1. Prasa elektroniczna jako nowe medium

Pojęcie prasy elektronicznej jest niezwykle szerokie. W polskim prawodawstwie

definicji moŜna doszukiwać się w Ustawie Prawo Prasowe z 26 stycznia 1984 r. (z

późniejszymi zmianami) – prasa to „(...) wszelkie istniejące i powstające w wyniku

postępu technicznego środki masowego przekazywania, które upowszechniają publikacje

periodyczne za pomocą druku, wizji fonii lub innej techniki rozpowszechniania”48.

„Słownik terminologii medialnej” utoŜsamia pojęcie prasy elektronicznej z

czasopismami elektronicznymi, e-prasą, e-czasopismami i prasą cyfrową49.

Według „Słownika” przez prasę elektroniczną naleŜy rozumieć gazety i

czasopisma występujące wyłącznie w postaci elektronicznej, dostępne online bezpłatnie

lub odpłatnie. Pierwsze tego typu publikacje pojawiły się w USA i Wielkiej Brytanii w

latach 80. XX w., natomiast w Polsce za najstarsze pisma elektroniczne uwaŜane są

„Donosy” oraz „Reporter”50.

W innym rozumieniu prasa elektroniczna to specjalne, przygotowane do

rozpowszechniania online wydania gazet, ukazujące się przede wszystkim w postaci

drukowanej na papierze. Pionierem w tego typu działaniach w Polsce była Gazeta

Wyborcza, która na początku lat 90. XX w. przygotowywała elektroniczne dodatki do

46 http://www.id.uw.edu.pl/zasoby/profile/37/wok.pdf [22.04.2013]. 47 http://www.gogolek.com/Referaty/Manipulacja.pdf [22.04.2013]. 48 Dz.U. z 1984 roku Nr 5, poz. 24. 49 Słownik terminologii medialnej, s. 78.

50 Op.cit., s. 78.

15

swojego papierowego wydania. Obecnie większość wielkonakładowych gazet i czasopism

w Polsce i na świecie ma swoje strony w internecie51.

Prasą elektroniczną moŜna nazwać równieŜ czasopisma udostępniane odpłatnie

online w wersji identycznej z papierową, tzw. cyfrowe repliki. Koszty prenumeraty są

zazwyczaj znacznie niŜsze niŜ wersji drukowanej, pokrywają je albo sami

prenumeratorzy, albo uniwersytety i biblioteki (w przypadku czasopism naukowych)52.

Z prasą elektroniczną wiąŜe się pojęcie dziennikarstwa internetowego, czyli

przygotowywania przekazu dotyczącego wydarzeń i faktów, zgodnego ze specyfiką

internetu i jego rozpowszechnianie za pośrednictwem internetu (a zwłaszcza portali,

wortali, blogów, newsletterów, kanałów RSS itp.) do szerokiego grona odbiorców53.

Według Leszka Olszańskiego, autora publikacji „Dziennikarstwo internetowe” jest to

„sztuka informowania za pomocą najnowocześniejszego środka przekazu. Dziennikarz

internetowy (…) musi stawiać czoła zjawiskom wcześniej nieznanym. Jeszcze nigdy

tempo przygotowywania informacji nie było tak szybkie, a redakcyjne deadline'y tak

krótkie – wyznaczane przez kaŜde warte wzmianki wydarzenie”54.

Leszek Olszański wśród cech dziennikarstwa internetowego, a tym samym prasy

elektronicznej, wymienia szybkość reakcji na wydarzenia, znacznie dłuŜszy cykl Ŝycia

publikacji w internecie niŜ na papierze, moŜliwość wprowadzania wielokrotnych

modyfikacji i uzupełnień w opublikowanym tekście, moŜliwość samodzielnego

publikowania informacji przez uczestników, multimedialność oraz ściśle informacyjny

charakter internetu55.

Natomiast przekaz internetowy, który pretenduje do miana przekazu

dziennikarskiego powinien, według Olszańskiego, mieć charakter informacyjny, być

gatunkowo zbliŜony do komunikatu medialnego, być przygotowany z zamiarem publikacji

przede wszystkim w internecie oraz powinien być dostępny w sieci przez określony czas.

Rozgraniczenie proponowane przez Olszańskiego wyklucza z grona dziennikarzy

internetowych tych, którzy przygotowują treści na potrzeby innych mediów i które są

później kopiowane na łamy serwisów internetowych56. Ten tok rozumowania nie współgra

51 Słownik terminologii medialnej, s. 78. 52 Op.cit. s. 78. 53 http://www.info-pr.pl/cms/File/docs/dziennikarstwo_internetowe.pdf [22.04.2013]. 54 Op.cit. 55 Op.cit. 56 Op.cit.

16

z opisaną w kolejnym rozdziale teorią konwergencji, zakładającą, Ŝe dziennikarz powinien

być przygotowany do tworzenia treści dostosowanych do róŜnych środków przekazu.

Inny zestaw cech charakteryzujących dziennikarstwo internetowe proponuje

dziennikarz mgr Marek Staniewicz57. Na jego liście pojawia się:

• multimedialność, czyli wykorzystanie wielu form przekazu, które funkcjonowały

oddzielnie;

• interaktywność, czyli umoŜliwienie odbiorcy ingerencji w treść komunikatu, a

tym samym uczynienie go współautorem;

• personalizacja, czyli moŜliwość wpływania na kolejność wyświetlania informacji

i dostosowywania struktury portalu do własnych potrzeb – od odbiorcy zaleŜy w

jakiej hierarchii ułoŜy informacje ze strony głównej portalu;

• hipertekstowość – jedna z waŜniejszych cech dziennikarstwa online, która za

pomocą linków umoŜliwia natychmiastowe przeniesienie się na inną stronę lub

podstronę w internecie;

• wielostrukturalność dostępu – oznacza róŜne moŜliwości dotarcia do

poszukiwanej informacji;

• powszechność czasoprzestrzenna – czyli moŜliwość zapoznania się z

informacjami niezaleŜnie od miejsca i czasu. To uŜytkownik decyduje, co i kiedy

przeczyta, wysłucha lub obejrzy. Nieistotne jest takŜe miejsce, z którego łączy się

z internetem;

• łatwość modyfikacji – czyli moŜliwość aktualizacji informacji juŜ opublikowanej

na portalu.

Strona internetowa poradnika „Podaj Cegłę” spełnia zdecydowaną większość z

wyŜej wymienionych kryteriów dziennikarstwa internetowego, co czyni ją klasycznym

przedstawicielem nowych mediów. Szerzej o samej stronie i jej konwergencji ze starymi

mediami w trzecim rozdziale.

57 http://informatyka.kozielski.pl/student/marrut%20poprawiona/1.html [22.04.2013].

17

2. Konwergencja w mediach – definicja pojęcia

Pojęcie „konwergencja” funkcjonuje przede wszystkim jako termin naukowy i jego

definicja róŜni się w zaleŜności od tego, jakiej dyscypliny dotyczy. Według internetowej

encyklopedii PWN w ogólnym zarysie jest to proces, w którym róŜne, początkowo

niepodobne do siebie zjawiska zbliŜają się i upodabniają się do siebie58. W ten sam sposób

określa się równieŜ wynik tego procesu, czyli występowanie podobnych cech w

zjawiskach, które takiemu procesowi podlegały59.

W zakresie badań nad konwergencją starych i nowych mediów

niekwestionowanym autorytetem jest cytowany wcześniej Henry Jenkis. JuŜ we wstępie

publikacji „Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów” pojawia się

definicja, która określa ramy tego zjawiska. „Jako konwergencję rozumiem przepływ

treści pomiędzy róŜnymi platformami medialnymi, współpracę róŜnych przemysłów

medialnych oraz migracyjne zachowania odbiorców mediów, którzy dotrą niemal

wszędzie, poszukując takiej rozrywki, na jaką mają ochotę”60. W skrócie, teoria zakłada,

Ŝe konwergencja mediów jest wypadkową trzech czynników: swobodnej migracji treści

pomiędzy róŜnymi mediami, współpracy przemysłów medialnych oraz zachowania

odbiorców.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Henry Jenkins, „Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów”, Warszawa 2007.

58 http://poradnia.pwn.pl/lista.php?id=422 [23.02.2013]. 59 Op.cit. 60 H. Jenkins, Kultura konwergencji..., s. 9.

Rysunek 2. Trzy główne czynniki wpływające

na konwergencję mediów wg H. Jenkinsa

Konwergencja w mediach

Swobodna migracja treściWspółpraca przemysłów medialnych

Zachowania odbiorców

18

Inna definicja konwergencji medialnej sformułowana przez Tomasza Gobana-

Klasa opisuje ją jako połączenie róŜnych platform: mediów drukowanych (gazety i

magazyny), mediów telekomunikacyjnych (nadawcy telewizyjni, radiowi, kablowi i

telewizja satelitarna) oraz internetu61. Nieco inne rozumienie tego zjawiska proponuje

Tomasz Szetyński, dla którego „Konwergencja cyfrowa jest zjawiskiem, pewną ideą

projektowania, dzięki której urządzenia, które istnieją od lat, zostaną wyposaŜone w nowe

funkcje i nabiorą nowego znaczenia dla człowieka”62.

2.1. Geneza pojęcia konwergencji w mediach

Pojęcie „konwergencja medialna” zaczęło nabierać znaczenia pod koniec lat 70-

tych ubiegłego wieku. Jako pierwszy publicznie uŜył go w czasie swych wykładów w the

Massachusetts Institute of Technology Nicholas Negroponte, amerykański naukowiec,

biznesmen i działacz charytatywny. Negroponte stwierdził, Ŝe „wszystkie technologie

komunikacyjne dotyka łączna metamorfoza, dzięki której mogą być zrozumiane właściwie

tylko wówczas, gdy traktujemy je jako jeden obiekt”63. Aby lepiej zilustrować swój tok

myślenia, Negroponte narysował na tablicy trzy zachodzące na siebie koła podpisane:

"przemysł radiowotelewizyjny i filmowy" "przemysł komputerowy" i "przemysł drukarski

i wydawniczy". Zdaniem Tomasza Gobana-Klasa, teoria Negroponte zmieniła nasze

myślenie o mediach masowych i społecznym komunikowaniu, bo akcentuje odróŜnianie

atomów materii i bitów informacji64. RóŜnica między nimi polega na tym, Ŝe większość

informacji ma nośniki medialne i dostarczana jest w postaci atomów (fizycznych,

materialnych dokumentów), np. prasy. Rewolucja w dziedzinie konwergencji mediów

polega na wyeliminowaniu materialnego nośnika i zastąpieniu go przez reprezentację

bitów. Przykładem tutaj moŜe być tekst prasowy, który istnieje tylko w pamięci

komputera i na ekranie monitora.

61 J. Kreft, Problemy z konwergencją..., s. 29. 62 T. Szetyński, Konwergencja mediów trafia „pod strzechy”, „E-Fakty”, www.e-

fakty.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=4807&Itemid=73 [23.02.2013]. 63 T. Goban-Klas, „Społeczeństwo medialne”, WSIP 2005 r., s. 147. 64 Op.cit.

19

Źródło: http://www.lukew.com/ff/entry.asp?124, [17.04.2013].

2.2. Typy konwergencji w mediach

Podziałów konwergencji jest przynajmniej tyle, ilu badaczy zajmujących się tym

zagadnieniem. W ustandaryzowany sposób typologię konwergencji przedstawił cytowany

juŜ Jan Kreft. PoniŜsze rozróŜnienie zostało w całości oparte na jego artykule „Problemy z

konwergencją”65.

Według rozwaŜań Jenkinsa, Michela Dupagne i Bruce'a Garrisona, brak jest jednej

definicji konwergencji i zjawisko to naleŜy rozpatrywać w trzech osobnych kategoriach66:

• konwergencja techniczna – polega na wspólnym występowaniu wszystkich form

komunikacji medialnej w elektronicznej, cyfrowej formie z zastosowaniem

komputerów;

• konwergencja ekonomiczna – dotyczy moŜliwości uzyskania dodatkowych

przychodów, zwłaszcza z reklam, dzięki obecności na róŜnych platformach;

• konwergencja regulacyjna – moŜe występować jako całkowicie lub częściowo

regulowana.

Dodatkowym załoŜeniem badaczy jest to, Ŝe od mediów zaangaŜowanych w proces

konwergencji naleŜy oczekiwać lepszych i głębszych lokalnych informacji i większego ich

zróŜnicowania, a takŜe dostarczania okazji do wzmocnienia pozycji rynkowej kaŜdego z

65 J. Kreft, Problemy z konwergencją, [w:] Studia Medioznawcze, M. Jabłonowski (red.), wyd. ASPRA-JR,

Warszawa, 2011 r., s. 28-29. 66 Op. cit.

Rysunek 3. Teoria konwergencji medialnej wg Nicholasa Negroponte

20

mediów oraz partnerstwa w oferowaniu pakietów reklamowych złoŜonych z róŜnych

mediów.

Nieco inaczej widzą konwergencję polscy specjaliści w tej dziedzinie: Karol

Jakubowicz, Tadeusz Kowalski i Bohdan Jung67. Ich podział tego zjawiska wygląda

następująco:

• konwergencja przemysłowa – czyli fuzja przedsiębiorstw, które działały na

róŜnych dotąd polach, po to, by zakresem działania jednego konglomeratu objąć

integrujące się technologie: zarówno produkcję sprzętu koniecznego do stworzenia

sieci oraz odbioru jej zawartości, jak i samej zawartości sieci: informacja, dane,

treści medialne;

• konwergencja rynków – zachodząca dzięki powstawaniu usług nowego typu oraz

nowych powiązań między róŜnymi partnerami w dostarczaniu tych usług

konsumentom;

• konwergencja prawna – czyli ujednolicenie, a przynajmniej próba zbliŜenia

przepisów, które regulują róŜne dziedziny komunikowania.

Najszerszą typologię proponuje Henry Jenkins68.

• konwergencja technologiczna – związana z cyfryzacją treści medialnych;

• konwergencja ekonomiczna – dotycząca przede wszystkim integracji

horyzontalnej, która bywa określana jako „konwergencja połączeń

korporacyjnych”;

• konwergencja społeczna – obieranie przez konsumentów mediów róŜnych strategii

poruszania się w nowym informacyjnym środowisku;

• konwergencja kulturowa – wykorzystywanie nowych form kreatywności na

pograniczu aktywności róŜnych technologii medialnych, przemysłów i

konsumentów mediów;

• konwergencja globalna – kulturowa hybrydyzacja jako konsekwencja

międzynarodowego krąŜenia zawartości mediów.

67 J. Kreft, Problemy z konwergencją..., s. 29. 68 Op.cit.

21

Pełna konwergencja oznacza natomiast współpracę przy pozyskiwaniu i

rozpowszechnianiu informacji. Jej wspólnym celem jest wzmocnienie róŜnych mediów w

prezentowaniu treści medialnej. Zjawisko to ilustruje poniŜszy rysunek:

Źródło: L. Dailey, L. Demo, M. Spillman, The Convergence Continuum: A Model for Studying Collaboration Between Media Newsrooms, „Atlantic Journal of Communication” Vol. 13 (2007), nr 3, s. 168. w: Problemy z konwergencją J. Kreft w: Studia Medioznawcze, nr 3 (46), Warszawa 2011.

2.3. Konwergencja we współczesnych mediach

JuŜ na początku pierwszej dekady XXI w. Stephen Quinn i Deirdre Quinn-Allen

stwierdzili, Ŝe „konwergencja jest globalnym fenomenem” i prawdopodobnie stanowi „cel

mediów informacyjnych wielu części świata, chociaŜ czas podróŜy jest róŜny dla róŜnych

krajów, a niektóre organizacje medialne skwapliwie przyjmują nowe koncepcję, traktując

je jako drogę ku niepewnej przyszłości, podczas gdy inne ociągają się, oczekując na

rozwój wypadków”69.

Tym samym tokiem rozumowania podąŜą Grzegorz Gmiterek, który w swojej

pracy „Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów” pisze, Ŝe w dzisiejszych czasach

kaŜdy wydawca, który dba o swoją pozycję na rynku medialnym, zaczyna funkcjonować

równieŜ w mediach elektronicznych – głównie w internecie. Normą jest, Ŝe dziennik,

czasopismo czy magazyn mają swoją stronę, na której publikowane są pełne teksty lub

jedynie fragmenty artykułów znajdujących się w wydaniu drukowanym. Jak

zasygnalizowano wcześniej, wiąŜe się to z dodatkowymi korzyściami – zwiększoną liczbą

odbiorców, czy zyskami z reklamy online70. Jego słowa potwierdza Arthur O. Sulzberger

prezes The New York Times Co., którego wydawnictwo przejęło inne media, by pozwolić

69 J. Kreft, Problemy z konwergencją, s. 30. 70 „Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów”, G. Gmiterek,

http://www.nowyebib.info/2008/92/a.php?gmiterek [15.04.2013].

Rysunek 4. Kontinuum konwergencji

22

dziennikarzom tego dziennika na prezentowanie materiałów jednocześnie w druku, online

i w telewizji. „Teraz dostarczamy informacji przez 24 godziny na dobę, siedem dni w

tygodniu i jeŜeli nie dysponujesz dziś moŜliwościami ich prezentacji na trzech

platformach medialnych, to nie odniesiesz sukcesu w wykorzystaniu szerokopasmowego

internetu. Na tym polega piekło zmian” - mówił Sulzberger71.

Konwergencja we współczesnych mediach silnie związana jest ze zjawiskiem

konsolidacji poszczególnych firm najczęściej pod sztandarem duŜych korporacji

medialnych, które przejmują kontrolę nad właścicielami zazwyczaj mniejszych firm,

funkcjonujących do tej pory poza głównymi obszarami ich działania. Do rzadkości naleŜą

koncerny medialne, koncentrujące się wyłącznie na wydawaniu prasy tradycyjnej. W

praktyce oznacza to, Ŝe raz wypracowany przekaz wykorzystywana jest przez róŜnego

rodzaju media wchodzące w skład danego koncernu. „(...) jeśli dziennikarz przygotowuje

artykuł prasowy na określony temat, to z duŜym prawdopodobieństwem jego treść pojawi

się równieŜ w innych środkach przekazu danej grupy medialnej”72. Teza ta jest

potwierdzeniem słów redaktora naczelnego „The New York Timesa”, który w 2005 r.

zapowiedział dziennikarzom, Ŝe w ramach polityki „neutralnych platform medialnych”

planowane jest „wyeliminowanie róŜnic między dziennikarzami gazety a dziennikarzami

internetowymi”73.

Proces ten odbywa się głównie z konieczności zadbania o wymagającego odbiorcę,

który wybiera najbardziej wygodną dla siebie formę zapoznania się z informacją. Dlatego,

zdaniem Gmiterka, obecność na kilku platformach medialnych jednocześnie, jest

koniecznym warunkiem istnienia współczesnych środków przekazu74.

Jednak nie kaŜde konsorcjum medialne chce i potrafi dostosować się do

zmieniających się warunków na rynku. Amerykański medioznawca Jamesa Gentry

wyodrębnia w firmach dwa rodzaje procesu konwergencji. Za podstawowe kryterium

podziału uznaje stopień trudności, z jakim udaje się konwergencję w firmie wdroŜyć75.

71 J. Kreft, Problemy z konwergencją... s. 30. 72 „Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów” G. Gmiterek

http://www.nowyebib.info/2008/92/a.php?gmiterek [15.04.2013]. 73 J. Kreft, op.cit. 74 G. Gmiterek, op.cit. 75 J. Kreft, op.cit.

23

Tabela 1. Łatwa i trudna konwergencja wg Jamesa Gentry'ego

Łatwa konwergencja Trudna konwergencja

Centralna dla strategii organizacji Drugoplanowa

ZaangaŜowane i skupione na konwergencji kierownictwo Inne priorytety kierownictwa

Kultura innowacji i podejmowania ryzyka „Zawsze robimy to w ten sposób”

Koordynacja struktury Brak koordynacji struktury

Ten sam właściciel RóŜni właściciele

Te same wartości RóŜne wartości

Wyrównane systemy i procesy Nierówne systemy

Partnerstwo z telewizją kablową Partnerstwo z tradycyjną telewizją

Wcześniejsze wspólne sukcesy Wcześniejsze problemy lub brak relacji

Elastyczne lub podobne kultury korporacyjne Nieelastyczne lub niepodobne kultury

Podobna lokalizacja Oddalenie geograficzne

Brak związków zawodowych Obecność silnych związków zawodowych

Źródło: J. Gentry, Toward a cross-platform curriculum, St. Petersburg 2004 w: Problemy z konwergencją J. Kreft w: Studia Medioznawcze, nr 3 (46), Warszawa 2011.

Konwergencja mediów drukowanych z nowymi mediami to zjawisko powszechne.

Na rodzimym rynku medialnym wyróŜniającym się graczem jest spółka Agora S.A. -

wydawca m.in. dziennika „Gazeta Wyborcza”, bezpłatnej gazety codziennej „Metro”,

magazynu „Wysokie Obcasy”, kilkunastu kolorowych czasopism („Avanti”, „Logo”,

„Cztery Kąty”) oraz portali i wortali (portali wertykalnych, monotematycznych, które

dotyczą jednej dziedziny) internetowych (Wyborcza.pl, Sport.pl, Wiadomości.Gazeta.pl,

Moto.pl, Plotek.pl, Avanti24.pl, Logo24.pl. LadnyDom.pl, CzteryKaty.pl, eDziecko.pl,

Magazyn-kuchnia.pl, Swiatmotocykli.pl). Treści, które trafiają do sieci, przygotowywane

są przez redakcje magazynów, a następnie udostępniane w multimedialnej formie. W

efekcie do odbiorcy trafiają teksty wzbogacone o galerie zdjęć, materiały audiowizualne,

wideoporady, społecznościowe narzędzia online oraz inne aplikacje76.

Wydawnictwa Agory dostępne są w wersji cyfrowej na tablety iPada, Samsunga i

smartfony. Istnieje takŜe moŜliwość pobrania ich ze strony Publio.pl lub – po wykupieniu

abonamentu – z platformy Pianomedia.pl. Wydania cyfrowe miesięczników "Cztery

76 http://www.agora.pl/agora/1,110924,11473431,Multimedialnosc.html [15.04.2013].

24

Kąty", "Logo", "Dziecko", "Kuchnia:", "Ładny Dom" zawierają dodatki w postaci galerii

zdjęć, multimediów oraz informacji i porad77.

Zasoby informacyjne Agory moŜna oglądać w wersjach mobilnych: w postaci

lekkich stron w telefonach komórkowych (Gazeta.pl, Wyborcza.pl), w smartfonach i

tabletach dzięki aplikacjom Gazeta.pl na iPhone'a i Wyborcza na iPada, a takŜe w

telewizorach Samsung. Materiały audiowizualne Agory moŜna sprawdzić na oficjalnych

kanałach spółki na YouTube.com.

Nastawienie na dalszą konwergencję mediów w ramach grupy kapitałowej moŜna

wyczytać z opublikowanych na stronie www.agora.pl strategicznych celów firmy na 2013

r. W oświadczeniu czytamy, Ŝe naleŜy do nich m.in. „przyspieszenie transformacji

cyfrowej mediów Agory”78. Właściciele podkreślają, Ŝe multimedialność pozwoli im

równieŜ na stałe poszerzanie oferty dla ogłoszeniodawców poprzez realizację kampanii

dwumedialnych oraz dzięki włączeniu serwisów czasopism Agory do sieci reklamy

internetowej79.

2.4. Zjawisko kanibalizmu w mediach

Zjawisko konwergencji niesie ze sobą, poza korzyściami, istotne zagroŜenia.

NajpowaŜniejszym z nich jest kanibalizm, czyli negatywny wpływ nowego produktu

firmy na sprzedaŜ podobnego, starszego produktu, który juŜ na rynku istnieje i naleŜy do

tego samego właściciela. Kanibalizmem określa się więc sytuację, w której nowy produkt

wypiera z rynku produkt stary i zmniejsza jego konsumpcję i popyt na niego (dlatego

zjawisko to określa się czasem „zjadaniem własnego ogona”). Z procesem tym mamy do

czynienia, kiedy wprowadzenie do obiegu nowego produkt wbrew przewidywaniom nie

zwiększa udziałów firmy w rynku, ale obniŜa je i stopniowo prowadzi do kryzysu80.

Świat prasy nie jest wolny od takich przypadków. Za najświeŜszy, niemal

klasyczny juŜ przykład kanibalizmu w mediach moŜna uznać losy wspomnianego

wcześniej amerykańskiego tygodnika „Newsweek”. Czasopismo, po niemal 80 latach

istnienia, od stycznia 2013 r. funkcjonuje tylko w internecie. W opiniach wielu

medioznawców, to wydarzenie to początek końca tradycyjnego dziennikarstwa.

77 http://www.agora.pl/agora/0,110921.html#TRNavSST [15.04.2013]. 78 Op.cit. 79 Op.cit. 80 Definition of 'Market Cannibalization', http://www.investopedia.com/terms/m/marketcannibilization.asp [11.04.2013].

25

Co skłoniło wydawców „Newsweeka” do podjęcia takiej decyzji? Najbardziej

racjonalnym uzasadnieniem wydają się względy ekonomiczne. „Newsweek” od dawna

generował straty. W 2007 r. było to 39 mln dolarów, pod koniec 2012 r. nawet o milion

więcej81. Tygodnik podejmował próby ratowania swojej sytuacji na rynku: jak czytamy w

wyborcza.biz, ponad dwa lata temu połączył się z platformą internetową The Daily Beast,

z którą stworzył Newsweek Daily Beast Company. Od tamtej pory na stronie internetowej

www.thedailybeast.com pojawiała się część materiałów, która trafiała równieŜ do

papierowego wydania tygodnika. O ile popularność „Newsweeka” w internecie ciągle

rosła (wg danych podanych w oświadczeniu firmy, stronę odwiedzało miesięcznie ponad

15 milionów unikalnych uŜytkowników, a w ciągu roku ilość odwiedzin zwiększyła się o

70%), o tyle drukowany nakład ciągle spadał. W październiku 2012 r. wynosił zaledwie

1,5 mln egzemplarzy, podczas gdy co tydzień do kiosków trafiało ponad 3 mln wydań

głównego konkurenta „Newsweeka” - „Time”82.

Szefowa spółki wydawniczej The Newsweek Daily Beast Company Baba Shetty i

redaktor naczelny pisma Tina Brown poinformowały czytelników o swojej decyzji 18

października 2012 r. Zapowiedziały równocześnie, Ŝe do końca 2012 r. „Newsweek”

będzie rozwijał swoją stronę internetową i aplikacje na urządzenia mobilne. Nowa

cyfrowa wersja dostępna w sieci od stycznia 2013 r. nosi nazwę Newsweek Global, a

dostęp do niej jest moŜliwy dzięki płatnej subskrypcji treści. Część informacji, które

znajdują się na Newsweek Global jest dostępna takŜe na serwisie The Daily Beast.

W oświadczeniu wystosowanym przez Brown i Shetty czytamy, Ŝe "Doszliśmy do

punktu, w którym najefektywniej moŜemy dotrzeć do naszych czytelników w całkowicie

cyfrowym formacie". Wydawcy uzasadniają swoje stanowisko, powołując się na badania,

zgodnie z którymi 39% Amerykanów szuka obecnie wiadomości w internecie83.

Potwierdzają to wyniki badania na temat pierwszego źródła informacji

przeprowadzone w USA wśród uŜytkowników tabletów i smartfonów we wrześniu 2012 r.

81 Znika drukowany „Newsweek”. Kiedy kres tygodników w Polsce?,

http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/znika-drukowany-newsweek-kiedy-kres-tygodnikow-w-polsce [11.04.2013].

82 Magazines: by the numbers, Katerina-Eva Matsa, http://stateofthemedia.org/2012/magazines-are-hopes-for-tablets-overdone/magazines-by-the-numbers/ [11.04.2013].

83 http://www.thedailybeast.com/articles/2012/10/18/a-turn-of-the-page-for-newsweek.html [8.04.2013].

26

Najistotniejszą daną jest ta, która wskazuje, Ŝe jedynie 1% osób z kaŜdej z tych grup

wskazał prasę jako swoje pierwsze źródło informacji84.

Tabela 2. Główne źródła informacji dla uŜytkowników smartfonów i tabletów.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: statista.com, fot.: Sergik555 | Dreamstime.com85.

Decyzja „Newsweeka” o zniknięciu z drukowanej przestrzeni medialnej i

całkowitym przeniesieniu się do internetu moŜe oznaczać dwie rzeczy. Niektórzy

odbierają ją jako początek końca prasy drukowanej w jej tradycyjnym rozumieniu, dla

innych natomiast jest to symbol nieudolnie poprowadzonej konwergencji starych i nowych

mediów.

84 http://www.statista.com [8.04.2013]. 85 http://www.komputerswiat.pl/nowosci/internet/2012/50/prasa-niemal-stracila-znaczenie-jako-zrodlo-

informacji-dlaczego.aspx [8.04.2013].

27

3. Skuteczność konwergencji starych i nowych mediów na

przykładzie tygodnika i dziennika internetowego „Pojezierze

Wałeckie” oraz magazynu i strony internetowej „Podaj Cegłę”

Jak pisano wcześniej, podstawowym załoŜeniem skuteczności procesu

konwergencji jest to, Ŝe przynosi wydawnictwu zyski w postaci większej liczby

odbiorców i dodatkowych wpływów z reklam. Z obserwacji rynku medialnego wynika, Ŝe

moŜliwość promowania się w przynajmniej dwóch róŜnych mediach działa na

reklamodawców jak magnes, a to niewątpliwie gwarantuje wydawcom - właścicielom

kilku platform medialnych, zyski.

Przykładem dowodzącym skuteczności konwergencji starych i nowych mediów w

komercyjnym przedsięwzięciu medialnym z wykorzystaniem internetu jest niewątpliwie

funkcjonujący od lat lokalny tygodnik „Pojezierze Wałeckie” oraz dziennik internetowy

powiatu wałeckiego www.pojezierze.com.pl. Dobrze rokuje równieŜ raczkująca jeszcze

konwergencja drukowanego poradnika budowlano-mieszkaniowego „Podaj Cegłę” ze

stroną internetową pod adresem www.do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp (która stanowi

portfolio, ilustrujące tę część pracy). Wszystkie wyŜej wymienione tytuły naleŜą do

Oficyny Wydawniczej „Nie byle co” s.c.

3.1. Wzrost liczby odbiorców informacji „Pojezierza Wałeckiego” jako

dowód skuteczność konwergencji starych i nowych mediów

Tygodnik „Pojezierze Wałeckie” funkcjonuje na lokalnym rynku wydawniczym od

1995 r. Adresowany jest głównie do mieszkańców powiatu wałeckiego. Od początku

istnienia ukazuje się w nakładzie 3,5 tys. egzemplarzy i rozchodzi się z niewielką ilością

zwrotów. Nakład jest zwiększany, kiedy do numeru dołączane są dodatki tematyczne:

informator medyczny, informator oświatowy, czy wydawany co miesiąc poradnik

budowlano-mieszkaniowy „Podaj Cegłę”86, ale jednorazowy nakład tygodnika nie

przekracza 4 tys. egzemplarzy. W miesiącu ukazują się średnio cztery wydania, co daje

ok. 14 tysięcy drukowanych egzemplarzy. Jednak, jak wspomniano wcześniej, jedną z

charakterystycznych cech starych mediów (do których „Pojezierze Wałeckie” z całą

86 Zarówno dodatek, jak i jego strona internetowa (która stanowi portfolio do tej pracy) zostały opisane w

dalszej części rozdziału – przyp. aut.

28

pewnością naleŜy) jest ich ograniczony zasięg. W tym przypadku dostępność tygodnika

wyznaczają granice powiatu, na terenie którego jest kolportowany.

W 2006 r. obok tygodnika „Pojezierze Wałeckie” zaczął funkcjonować równieŜ

dziennik internetowy www.pojezierze.com.pl. Dziennik powstał z obawy przed

zapowiedziami wieszczącymi koniec tradycyjnych mediów. Właściciele Oficyny

Wydawniczej „Nie byle co” Małgorzata i Tomasz Chruściccy zbudowali w internecie

nowy tytuł, Ŝeby po pierwsze zatrzymać przy sobie czytelników, którzy zrezygnują z

prasy drukowanej i, po drugie, przyzwyczaić do siebie młodych, dorastających odbiorców.

Naturalną konsekwencją takiego działania było zwiększenie zasięgu i dostępności

informacji publikowanych na łamach mediów naleŜących do Oficyny.

Jak wynika ze statystyk, w kwietniu 2013 r. strona www.pojezierze.com.pl

wyświetlana była 60967 razy, co daje średnią 2032 odwiedzin na dzień. Na początku maja

2013 r. średnia liczba unikalnych uŜytkowników wynosiła 518 dziennie. Oznacza to, Ŝe

aktualizowana codziennie strona ma tygodniowo ponad 4 razy większy zasięg w

porównaniu do ukazującego się co czwartek „Pojezierza Wałeckie”. Natomiast w sumie

oba media (tygodnik i dziennik internetowy) docierają do około 74967 odbiorców w

miesiącu87.

87 Liczba jest wynikiem dodania miesięcznej liczby odsłon dziennika internetowego

www.pojezierze.com.pl oraz średniego miesięcznego nakładu tygodnika „Pojezierze Wałeckie” - przyp. aut.

29

Źródło: Opracowanie własne na podstawie http://stat.4u.pl/cgi-bin/stat4u.cgi#uniq [7.05.2013]

oraz danych uzyskanych od Oficyny Wydawniczej „Nie byle co”.

Źródło: http://stat.4u.pl/cgi-bin/stat4u.cgi#uniq [7.05.2013].

Źródło: http://stat.4u.pl/cgi-bin/stat4u.cgi#uniq [7.05.2013].

Tabela 4. Wyświetlenia strony www.pojezierze.com.pl - kwiecień 2013 r.

Tabela 5. Unikalni uŜytkownicy strony www.pojezierze.com.pl

- maj 2013 r.

Tabela 3. Porównanie liczb miesięcznych odsłon

dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl

oraz miesięcznego nakładu tygodnika „Pojezierze

Wałeckie” - kwiecień 2013 r.

Media Oficyny Wydawniczej "Nie byle co" s.c.

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

Ilość miesięcznych odsłon dziennika internetowego

Średni miesięczny nakład tygodnika "Pojezierze Wałeckie"

30

Co zrozumiałe, głównymi czytelnikami tygodnika i dziennika internetowego są

mieszkańcy powiatu wałeckiego i województwa zachodniopomorskiego. MoŜna wyróŜnić

takŜe silną reprezentację województwa wielkopolskiego oraz nieco mniejszą

województwa mazowieckiego, która korzysta z informacji publikowanych na

www.pojezierze.com.pl.

Źródło: http://stat.4u.pl/cgi-bin/stat4u.cgi#uniq [7.05.2013].

W podziale na miasta, tygodnik dociera przede wszystkim do mieszkańców

Wałcza oraz mniejszych miejscowości leŜących na terenie powiatu wałeckiego: Człopy,

Tuczna i Mirosławca. W przypadku dziennika internetowego, poza wymienionymi wyŜej

miastami, po informacje sięgają mieszkańcy leŜącej w województwie wielkopolskim Piły,

ale takŜe Szczecina, Poznania oraz Warszawy. Pozwala to przypuszczać, Ŝe strona

www.pojezierze.com.pl jest atrakcyjna dla osób które są związane z powiatem wałeckim,

ale czasowo lub na stałe nie przebywają na jego obszarze (studenci oraz osoby dojrzałe,

które wyjechały z powiatu z przyczyn ekonomicznych). Dziennik przyciąga równieŜ

rodaków pochodzących z powiatu wałeckiego, a przebywających poza granicami kraju –

przede w wszystkim w Niemczech, Holandii i Wielkiej Brytanii.

Tabela 5. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale

na województwa – maj 2013 r.

31

Źródło: http://stat.4u.pl/cgi-bin/stat4u.cgi#uniq [7.05.2013].

Źródło: http://stat.4u.pl/cgi-bin/stat4u.cgi#uniq [7.05.2013].

PowyŜsze dane niewątpliwie dowodzą, Ŝe konwergencja starych i nowych mediów,

czyli drukowanego tygodnika „Pojezierze Wałeckie” oraz dziennika internetowego

www.pojezierze.com.pl znacząco wpłynęła na wzrost liczby czytelników. Warto

zauwaŜyć, Ŝe pojawienie się na rynku dziennika internetowego nie spowodowało spadku

nakładu i zainteresowania drukowanym wydaniem tygodnika. Ponadto, liczba odbiorców

zwiększyła się czterokrotnie, co naleŜy poczytywać za dowód skuteczności konwergencji.

Co więcej, oba media nie konkurują ze sobą o czytelników, poniewaŜ, jak wynika

z powyŜszych statystyk, docierają do potencjalnie innych odbiorców – dziennik

internetowy dedykowany jest dla ludzi młodszych, natomiast drukowana wersja trafia do

przywiązanych do papieru tradycjonalistów.

NaleŜy takŜe zaznaczyć, Ŝe załoŜenie dziennika internetowego nie spowodowało

znaczącego wzrostu kosztów prowadzenia działalności Oficyny Wydawniczej „Nie byle

Tabela 6. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale

na miasta – maj 2013 r.

Tabela 7. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale na

państwa – maj 2013 r.

32

co”. Wiadomości zamieszczane w internecie przygotowywane są przez dziennikarzy

piszących do tygodnika, korekty tekstów dokonuje osoba wcześniej zatrudniona. Brak jest

równieŜ kosztów marketingu, bo oba media wykorzystują swoje miejsca reklamowe do

wzajemnej promocji. Na stronie dziennika pojawiają się zapowiedzi artykułów, które

ukaŜą się w najbliŜszym wydaniu gazety. Publikowane są równieŜ skrótowe informacje,

których pełną wersję moŜna przeczytać jedynie w drukowanym wydaniu. Z drugiej strony

na łamach „Pojezierza Wałeckiego” eksponowany jest adres internetowy

www.pojezierze.com.pl oraz pojawia się hasło, które zachęca do odwiedzania strony.

Oznacza to, Ŝe jedynym stałym kosztem związanym z funkcjonowaniem dziennika

internetowego jest administracja strony, która pochłania miesięcznie ok. 300-400 zł.

3.2. Wzrost wpływów z reklam w „Pojezierzu Wałeckim” jako dowód

skuteczności konwergencji starych i nowych mediów

Pierwszy okres po powstaniu dziennika internetowego był pod względem

wpływów z reklam bardzo udany – miesięcznie przynosił wydawnictwu dodatkowe

4 tys. zł dochodu. Jak pisano wcześniej – był to czysty zysk (przychód był pomniejszony

jedynie o 300-400 zł – koszty administracji strony). Późniejsze lata to okres bessy, która

wynikała z pojawienia się na lokalnym rynku wydawniczym bezpłatnej gazety oraz z

szeroko rozumianego kryzysu gospodarczego. W tym okresie dziennik internetowy stał się

silnym argumentem sprzedaŜowym i dodatkowym atutem w negocjacjach z klientami,

który chcieli nawiązać dłuŜszą współpracę z „Pojezierzem”. Wydawnictwo oferowało

darmową reklamę w dzienniku, pod warunkiem wykupienia powierzchni reklamowej w

tygodniku. Wydawcy pozwalało to obalić tezę, Ŝe dostęp do reklamy w „Pojezierzu

Wałeckim” jest płatny, a reklamodawcy – zwiększyć zasięg swojego przekazu przez

promocję w dwóch silnych i opiniotwórczych lokalnych mediach.

W tej chwili rynek zaczyna się normować. Oznacza to, Ŝe pojawia się więcej

klientów, którzy są zainteresowani reklamą albo w mediach elektronicznych, albo w

tradycyjnych, bo zdają sobie sprawę z potencjalnych moŜliwości kaŜdego ze środków

przekazu.

Wzrost dochodów z reklam w ramach konwergencji tygodnika „Pojezierze

Wałeckie” i dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl najlepiej widać na

przykładzie wspólnych akcji organizowanych przez oba media: wyborów Miss Lata

33

Pojezierza Wałeckiego, sondaŜy przed wyborami samorządowymi w 2010 r. oraz samych

wyborów samorządowych w 2006 i 2010 r.

Wybory Miss Lata Pojezierza Wałeckiego (czyli lokalne konkursy piękności)

organizowane na przełomie lipca i sierpnia w latach 2009-2011 znacząco podnosiły

sprzedaŜ gazety i liczbę wejść na stronę. O ile w poprzednich latach w tym samym okresie

liczba zwrotów tygodnika wynosiła ok. 30%, a liczba wejść na stronę nie przekraczała 2

tys. dziennie, o tyle w czasie trwania akcji trend się odwracał. Strona notowała ok. 11 tys.

wejść dziennie, a zwiększony nakład tygodnika rozchodził się praktycznie bez zwrotów.

Prawdopodobną przyczyną wzmoŜonego zainteresowania mediami było

wprowadzenie moŜliwości oddawania głosów na kandydatki w sondzie SMS-owej oraz

dzięki kuponom dostępnym jedynie w tygodniku. Wyniki elektronicznego głosowania

były aktualizowane na bieŜąco na stronie internetowej, natomiast w wydaniu drukowanym

pojawiało się podsumowanie całego tygodnia – łącznie z wyciętymi z gazet kuponami,

które czytelnicy dostarczali do redakcji osobiście lub pocztą. Zdaniem Małgorzaty

Chruścickiej takie rozwiązanie świetnie się sprawdzało, bo przekazy, które nie nadawały

się do Internetu trafiały do gazety i odwrotnie.

DuŜe zainteresowanie mediami naleŜącymi do Oficyny Wydawniczej „Nie byle

co” przyciągało nowych reklamodawców. Dowodzi tego fakt, Ŝe wydawnictwo notowało

ponad 3 razy większy dochód z reklam w porównaniu z tymi samymi miesiącami w

latach, w których nie odbywały się wybory Miss Lata Pojezierza Wałeckiego.

Tabela 8. Porównanie miesięcznego dochodu z reklamy w dzienniku internetowym w

miesiącach letnich w latach 2008 i 2009

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Miesięczny dochód z

reklamy [zł]

VII/VIII 2008 r.

VII/VIII 2009 r.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych od Oficyny Wydawniczej „Nie

byle co”.

34

Warto podkreślić, Ŝe wzrost wpływów z reklamy w internecie nie odbywał się kosztem

gazety: albo pojawiali się nowi klienci, albo starzy reklamodawcy decydowali się na

promowanie swojej działalności równieŜ w sieci.

Wielkim sukcesem konwergencji starych i nowych mediów w przypadku dziennika

i tygodnika „Pojezierze Wałeckie” okazały się równieŜ wybory samorządowe w 2010 r.

ZłoŜyły się na to dwa czynniki: uruchomienie SMS-owej sondy, w której wyborcy mogli

oddawać głos na swoich ulubionych (lub nie) kandydatów oraz wykorzystanie przez

samych kandydatów moŜliwości prowadzenia kampanii wyborczej w media tradycyjnych

i elektronicznych.

W 2010 r. w trwającej około 60 dni kampanii wyborczej tygodnik „Pojezierze

Wałeckie” zarobił na reklamach i ogłoszeniach wyborczych ok. 61 tys. złotych. W tym

samym okresie, dziennik internetowy www.pojezierze.com.pl przyniósł ok. 6 tys. złotych

dochodu. Dla porównania, w czasie kampanii wyborczej przed wyborami samorządowymi

w 2006 r. dziennik zarobił ok. 4 tys. złotych, a gazeta – ok. 60 tys. złotych. Oznacza to, Ŝe

przez 4 lata dzielące kampanie, zaufanie kandydatów do skuteczności reklamy w mediach

elektronicznych wzrosło o ok. 50%.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych od Oficyny Wydawniczej „Nie

byle co”.

Tabela 9. Porównanie wzrostu dochodów

z reklam w dzienniku internetowym

i w tygodniku w czasie wyborów

samorządowych w 2006 r. i 2010 r.

Wybory 2006 r. Wybory 2010 r.

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

Dochód z reklam w Internecie [zł]Dochód z reklam w tygodniku [zł]

35

O ile tygodnik „Pojezierze Wałeckie” dzięki ugruntowanej pozycji na rynku

mediów lokalnych oraz zaufaniu mieszkańców powiatu wałeckiego wydaje się być juŜ

kompletnym nośnikiem reklamowym, o tyle strona dziennika internetowego

www.pojezierze.com.pl – chociaŜ widoczna i dobrze wypromowana - nie w pełni

wykorzystuje moŜliwości, jakie dają media elektroniczne. Brak m.in. wersji strony

dopasowanej do urządzeń mobilnych, modułu do dodawania ogłoszeń drobnych, forum,

kampanii AdWords i innych rozwiązań Google'a stanowi ograniczenie w zdobywaniu

dodatkowych zysków z reklam.

Pomimo tego, jak wskazują zaprezentowane wcześniej statystyki, pojawienie się

dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl znacząco wpłynęło na dochód

pozyskiwany ze sprzedaŜy miejsca reklamowego zarówno w sieci, jak i w tygodniku.

Stanowi to niezbity dowód skuteczności konwergencji starych i nowych mediów w

Oficynie Wydawniczej „Nie byle co” w zakresie zwiększania wpływów z reklam.

3.3. Konwergencja starych i nowych mediów na przykładzie

drukowanego poradnika budowlano-mieszkaniowego oraz strony

internetowej „Podaj Cegłę”

JuŜ na wstępie naleŜy podkreślić, Ŝe poradnik budowlano-mieszkaniowy „Podaj

Cegłę” oraz jego strona internetowa, to dopiero raczkujący – ale obiecujący – przykład

konwergencji starych i nowych mediów. Powód jest jeden – oba media to wydawniczy

debiutanci: poradnik ukazuje się od sierpnia 2012 r., natomiast jego strona internetowa

powstała na przełomie listopada i grudnia ubiegłego roku.

Pojawienie się na lokalnym rynku wydawniczym darmowej prasy spowodowało

odpływ części stałych reklamodawców. W konsekwencji pieniędzy z reklam, które

stanowią główny zysk lokalnych wydawnictw, trzeba było szukać gdzie indziej. Tak

powstało „Podaj Cegłę”, czyli bezpłatny dodatek budowlano-mieszkaniowy do tygodnika

„Pojezierze Wałeckie” ukazujący się co miesiąc w nakładzie 5000 egzemplarzy.

Dla właścicieli Oficyny Wydawniczej „Nie byle co” poradnik ma znaczenie

szczególne. Po pierwsze, będąc maszynką do zarabiania pieniędzy na reklamach,

zachowuje walory normalnego, atrakcyjnego dla czytelnika wydawnictwa: wartościowe

pod względem merytorycznym teksty, profesjonalne zdjęcia i aranŜacje wnętrz

publikowane są na dobrym jakościowo papierze. Wpływa to przede wszystkim na

36

podniesienie sprzedaŜy tygodnika (o ok. 30%), z którym „Podaj Cegłę” jest kolportowane

(po tygodniu zwroty oraz nadwyŜka nakładu rozprowadzane są bezpośrednio wśród

odbiorców).

Po drugie, „Podaj Cegłę” naleŜy uznać za doskonały nośnik reklamowy. Do

reklamodawców trafiają przede wszystkim argumenty o tym, Ŝe poradnik jest bezpłatny

(przez co szeroko dostępny), dobry jakościowo oraz fakt, Ŝe adresowany jest do ściśle

określonej grupy docelowej. Dzięki temu na współpracę z wydawnictwem zdecydowały

się m.in. lokalne samorządy, które traktują „Podaj Cegłę” jako dobre miejsce do promocji

swoich działań i przeznaczają pieniądze z budŜetu na teksty sponsorowane związane z

szeroko rozumianą branŜą budowlaną.

Natomiast strona internetowa „Podaj Cegłę” powstała w odpowiedzi na waŜny

obecnie trend, polegający na wymogu obecności w sieci (w jakiejkolwiek formie)

wszystkich wydawnictw, które ukazują się na papierze. Strona internetowa poradnika

moŜe okazać się równie skutecznym nośnikiem reklamowym, jak jej drukowany

odpowiednik. Jest w pełni dostosowana do wymogów dzisiejszych odbiorców, którzy

oczekują czegoś więcej niŜ zwykłego przeniesienia gazety do internetu. W sieci

publikowane są najciekawsze materiały tekstowe z wersji papierowej „Podaj Cegłę”, ale w

skondensowanej, odpowiedniej do cech komunikacji w internecie formie. Artykuły

wzbogacane są dodatkowymi materiałami multimedialnymi: zdjęciami, które nie

zmieściły się w wydaniu papierowym, wideoporadami typu „zrób to sam”, czy

wywiadami z autorytetami w dziedzinie budowania, remontowania i urządzania.

W związku z tym, Ŝe drukowany magazyn jest bezpłatny, na stronie internetowej

umieszczane są takŜe linki do pełnych, pdf-owych, elektronicznych wydań poradnika

„Podaj Cegłę”.

37

Źródło: http://do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp/nowy-numer-podaj-cegle/ [11.05.2013].

Dzięki zastosowaniu responsywnego szablonu, strona poprawnie wyświetla się w

kaŜdej przeglądarce, a takŜe na urządzeniach mobilnych. Ciekawym rozwiązaniem wydaje

się być zastosowanie modnych ostatnio kafelków, które znacząco wpływają na estetykę

strony i ułatwiają jej przeglądanie.

Źródło:http://do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp/juz-jest-nowy-numer-podaj-cegle/ [11.05.2013].

Rysunek 5. Link do elektronicznego wydania „Podaj Cegłę” w formacie pdf. (Zrzut

ekranu ze strony internetowej „Podaj Cegłę”)

Rysunek 6. Wygląd strony „Podaj

Cegłę” na iPhone

38

Strona wyposaŜona jest we wtyczki społecznościowe – za pomocą jednego

kliknięcia uŜytkownik moŜe podzielić się ze swoimi znajomymi artykułem, który go

zainteresuje – do dyspozycji ma Facebooka, Twittera, a takŜe wysłanie tekstu e-mailem,

czy dodanie pozycji do zakładki „Ulubione” w swojej przeglądarce.

Cechę interaktywności, tak waŜną w przypadku nowych mediów, realizują

komentarze, a takŜe moŜliwość przyznawania gwiazdek-ocen za poszczególne artykuły.

Jeśli uŜytkownik poczuje się „związany” ze stroną, moŜe ją łatwo wesprzeć: finansowo

(przekazując środki na konto Pay-Palowe) lub zapisując się na listę mailingową

wysyłanego cyklicznie newslettera.

Źródło:http://do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp/juz-jest-nowy-numer-podaj-cegle/ [11.05.2013].

Rysunek 7. Wtyczki społecznościowe na stronie „Podaj Cegłę”

39

Źródło:http://do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp/juz-jest-nowy-numer-podaj-cegle/ [11.05.2013].

Inny waŜny w mediach elektronicznych trend – personalizacja – obecny jest

poprzez moŜliwość sortowania wpisów po poszczególnych kategoriach. UŜytkownik, za

pomocą zainstalowanego filtru, sam decyduje o tym, które informacje i z jakiej kategorii

tematycznej interesują go najbardziej.

Jak zaznaczono na początku podrozdziału, konwergencja starych i nowych mediów

w przypadku drukowanego poradnika oraz strony internetowej „Podaj Cegłę” jest ciągle w

fazie rozwoju. Jednak jeśli zostanie odpowiednio poprowadzona, a osoby odpowiedzialne

za jej realizację wykorzystają cały potencjał drzemiący w tradycyjnych i nowych mediach,

moŜe okazać się prawdziwym sukcesem i przynieść wydawcom – tak jak w przypadku

tygodnika „Pojezierze Wałeckie” oraz dziennika www.pojezierze.com.pl – zyski w postaci

większej liczby odbiorców oraz wzrostu dochodów z reklam.

Rysunek 8. Newsletter i opcja płatności na stronie internetowej „Podaj Cegłę”

40

Zakończenie i wnioski

Praca oraz badania w pełni potwierdziły hipotezę o skuteczności konwergencji

starych i nowych mediów w rozwoju i działaniu komercyjnego przedsięwzięcia

medialnego z wykorzystaniem internetu. Ukazała moŜliwości uniknięcia skutków

kanibalizmu w mediach. Cel został osiągnięty – na podstawie zawartych w tekście danych

moŜna stwierdzić to, co w pracy zostało powtórzone wielokrotnie: odpowiednio

poprowadzona konwergencja, przynosi wydawcom pozytywne rezultaty. Po pierwsze,

zwiększa liczbę potencjalnych odbiorców, którzy chcą czerpać informacje z wielu źródeł

przekazu. I, po drugie, przyciąga nowych reklamodawców, którzy zachęceni moŜliwością

promocji w więcej niŜ jednym środku przekazu, decydują się na wykupienie powierzchni

reklamowej w danym wydawnictwie. W naturalny sposób przekłada się to na zwiększenie

wpływów z reklam. Jeśli dwa powyŜsze czynniki występują jednocześnie, z całą

pewnością moŜna mówić o skuteczności konwergencji starych i nowych mediów.

Efektywność tego zjawiska widoczna jest w przeanalizowanych w pracy

przykładach. New York Times Co. – jeden z większych koncernów medialnych na świecie

– od momentu, w którym zaczął nadawać na trzech platformach medialnych: w mediach

drukowanych, telewizji i w internecie, znacząco poprawił swoje wyniki finansowe oraz

zwiększył liczbę odbiorców. Według raportu wydawcy za rok 2012, po raz pierwszy

przychody ze sprzedaŜy treści elektronicznych i tradycyjnych (a więc związane z

przyrostem liczby odbiorców) przewyŜszyły przychody ze sprzedaŜy reklam, które

notabene i tak były wysokie88.

88 New York Times zarabia więcej na sprzedaŜy treści niŜ reklam, http://prasa.info/artykul/url,556/ [15.05.2013].

41

Źródło: http://www.businesswire.com/news/home/20130207005807/en [15.05.2013].

Warto zauwaŜyć, Ŝe w czwartym kwartale 2012 r. NYT Co. zanotował 13% wzrost

subskrybentów New York Times i International Herald Tribune, których liczbę pod koniec

roku obliczono na 640 tys. Co więcej, do 28 tys., czyli o 8% zwiększyła się liczba

płacących prenumeratorów serwisu BostonGlobe.com oraz wydań na e-czytniki. Ponadto,

przychody z reklam cyfrowych wzrosły o ponad 5% do 69 mln dolarów, z udziałem

wynoszącym 24,7% całości przychodów (w 2011 r. stanowiły 22,7%)89.

Skuteczności procesu konwergencji starych i nowych mediów dowodzą równieŜ

tytuły naleŜące do Oficyny Wydawniczej „Nie byle co” - tygodnik „Pojezierze Wałeckie”

oraz dziennik internetowy www.pojezierze.com.pl. Analiza wyników finansowych firmy

oraz statystyk dotyczących odwiedzin strony, dostarcza podstaw do stwierdzenia, Ŝe

większe zainteresowanie stroną internetową, przekłada się na wyŜsze dochody z reklam.

Trend ten jest szczególnie widoczny w przypadku wspólnych akcji organizowanych przez

oba media. Pozwala to wysnuć dalsze wnioski, Ŝe reklamodawcy – równieŜ ci lokalni – to

ludzie świadomi moŜliwości starych i nowych mediów oraz zmian, jakie zachodzą na

rynku medialnym. Oznacza to, Ŝe reklamodawcy przeliczają liczbę wejść na stronę oraz

nakład gazety na potencjalne zyski swojego przedsiębiorstwa. Wiedza o tym zapewnia

wydawcom silny argument sprzedaŜowy w kontaktach z klientami. Liczbowym

potwierdzeniem tej tezy moŜe być tendencja wzrostowa przychodów z reklam zarówno w

tygodniku, jak i w dzienniku internetowym podczas kampanii przed wyborami

89 http://www.businesswire.com/news/home/20130207005807/en [15.05.2013].

Tabela 10. Dochody New York Times Co.

w poszczególnych segmentach rynku

2011 r. 2012 r.

780

800

820

840

860

880

900

920

940

960

980

sprzedaŜ treści [$]sprzedaŜ powierzchni reklamowej [$]

42

samorządowymi w 2006 oraz 2010 r. Warto przypomnieć, Ŝe w 2010 r. w czasie trwającej

ok. 60 dni kampanii Oficyna Wydawnicza „Nie byle co” zarabiała ok. 61 tys. zł

miesięcznie za publikację reklam w tygodniku oraz ok. 6 tys. zł za sprzedaŜ powierzchni

reklamowej w internecie. W porównaniu do 2006 r. oznacza to 50% wzrost przychodów z

reklamy internetowej i utrzymanie poziomu zysków z reklamy w wydaniach

drukowanych.

Jak wspomniano w trzecim rozdziale, przykładem początkującej konwergencji

mediów jest poradnik budowlano-mieszkaniowy „Podaj Cegłę” oraz jego strona

internetowa, która stanowi portfolio ilustrujące część pracy dotyczącą konwergencji we

współczesnych mediach. „Podaj Cegłę”, dzięki wysokiej jakości wydawnictwa, sporemu

nakładowi i wąskiej grupie docelowej, jest juŜ skutecznym nośnikiem reklamowym. Z

drugiej strony, portal internetowy odpowiada na wymogi współczesnego odbiorcy – jest

interaktywny, daje moŜliwość personalizacji oraz dobrze wyświetla się równieŜ na

urządzeniach mobilnych. Oznacza to, Ŝe elektroniczny poradnik ma wszystkie atrybuty,

Ŝeby stać się tak skutecznym środkiem przekazu, jak jego starsza drukowana wersja.

Podsumowując, konwergencja przynosi wydawnictwu zyski – więcej odbiorców i

więcej pieniędzy z reklam przekłada się na lepsze wyniki finansowe przedsiębiorstwa.

Jednak wydawcy, zwłaszcza mediów lokalnych, ciągle mają nad czym pracować.

Przyszłość to media mobilne i prawdopodobnie w tym kierunku właściciele firm

medialnych powinni rozwijać swoją działalność. NaleŜy jednak pamiętać, Ŝe

podstawowym kryterium musi być dobro odbiorcy i nastawienie na przekazanie mu jak

najbogatszego strumienia informacji. Jest to moŜliwe, jeśli właściwie wykorzysta się

potencjał starych i nowych mediów. Wyciągając wnioski z losów amerykańskiej wersji

Newsweeka, który poszedł w konwergencji o krok za daleko, warto przyzwyczajać

czytelników do nowych tytułów, źródeł informacji i platform medialnych. Jeśli wydawcy

zadbają o to odpowiednio wcześnie, będą mogli spokojnie patrzeć w przyszłość i być

przygotowanym na wszystko – równieŜ ewentualne zniknięcie prasy drukowanej do 2043,

a być moŜe nawet do końca 2040 r.

43

Bibliografia:

I Materiały w formie tekstowej

1. Goban-Klas T., „Społeczeństwo medialne”, WSIP 2005 r.

2. Goban-Klas T., Komunikowanie i media [w:] „Dziennikarstwo i świat

mediów”, Kraków, 2008 r., wyd. UNIVERSITAS.

3. Jenkins H., Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów.

4. Kreft J., Problemy z konwergencją, [w:] Studia Medioznawcze 3(46)/2011, M.

Jabłonowski (red.), Wydawnictwo ASPRA-JR, Warszawa 2011.

5. Manovich L., Język nowych mediów, Warszawa 2006, s. 119-120.

6. McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Warszawa 2007.

7. Pisarek W. (red.) „Słownik terminologii medialnej”, wyd. UNIVERSITAS

Kraków 2006.

8. Skrzypczak J., Popularna encyklopedia mass mediów, Poznań 1999.

9. Szpunar M., Czym są nowe media – próba konceptualizacji, [w:] Studia

Medioznawcze 4, Wydawnictwo ASPRA-JR, Warszawa 2008.

II Materiały elektroniczne:

10. Gmiterek G., Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów, „Biuletyn EBIB”

2008, nr 1, http://www.ebib.info/2008/92/a.php?gmiterek

11. Szetyński T., Konwergencja mediów trafia „pod strzechy”,

http://www.efakty.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=4807&It

emid=73 [23.02.2013].

III Strony WWW

12. Aginc.net, Old media, new media, http://www.aginc.net/media.htm

[21.04.2013].

13. Agora.pl, http://www.agora.pl/agora/0,0.html [15.04.2013].

14. Businesswire.com,

http://www.businesswire.com/news/home/20130207005807/en [15.05.2013].

44

15. Conowego.pl, 2040: koniec papierowych gazet?

http://www.conowego.pl/aktualnosci/2040-koniec-papierowych-gazet-3410/

[12.04.2013].

16. Dailynews.lk, From press and TV to laptop and SMS: Traditional media vs

new media, http://www.dailynews.lk/2011/09/06/fea32.asp [21.04.2013].

17. Eff.org,

https://www.eff.org/sites/default/files/filenode/social_network/media_def_resp.

pdf [17.04.2013].

18. Gogolek.com,

http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/8%20Media%20online.pdf

[22.04.2013].

19. Gogolek.com,

http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/5%20Komunikacja.pdf [22.04.2013].

20. Gogolek.com, http://www.gogolek.com/Referaty/Manipulacja.pdf

[22.04.2013].

21. Gogolek.com,

http://www.gogolek.com/Referaty/EWOLUCJA%20DRUKU.pdf

[17.04.2013].

22. Gogolek.com, http://www.gogolek.com/slownik.pdf [22.04.2013].

23. Id.uw.edu.pl, http://www.id.uw.edu.pl/zasoby/profile/37/wok.pdf [22.04.2013].

24. Info-pr.pl, http://www.info-

pr.pl/cms/File/docs/dziennikarstwo_internetowe.pdf [22.04.2013].

25. Komputerswiat.pl, Prasa niemal straciła znaczenie jako źródło informacji.

Dlaczego? http://www.komputerswiat.pl/nowosci/internet/2012/50/prasa-

niemal-stracila-znaczenie-jako-zrodlo-informacji-dlaczego.aspx [8.04.2013].

26. Kozielski.pl,

http://informatyka.kozielski.pl/student/marrut%20poprawiona/1.html

[22.04.2013].

27. Interia.pl, "Papier trzyma się nieźle"

http://m.interia.pl/biznes/news,1904047,4199?utm_source=biznes&utm_mediu

m=&utm_campaign=polecane [8.04.2013].

45

28. Investopedia.com, Definition of 'Market Cannibalization',

http://www.investopedia.com/terms/m/marketcannibilization.asp [11.04.2013].

29. Newyorker.com, Out of print,

http://www.newyorker.com/reporting/2008/03/31/080331fa_fact_alterman

[22.04.2013].

30. Parkiet.com, Czy gazety przestaną szeleścić, bo wyprą je nowe media?

http://www.parkiet.com/artykul/1242599.html?p=1 [15.04.2013].

31. Podaj Cegłę, http://do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp [20.05.2013].

32. Pojezierze Wałeckie, www.pojezierze.com.pl [20.05.2013].

33. Prasa.info, New York Times zarabia więcej na sprzedaŜy treści niŜ reklam,

http://prasa.info/artykul/url,556/ [15.05.2013].

34. Pwn.pl, http://poradnia.pwn.pl/lista.php?id=422 [23.02.2013].

35. Semiomiks.blogspot.com, The medium is the message,

http://semiomiks.blogspot.com/2011/12/medium-is-message.html [22.04.2013].

36. Stateofthemedia.org, Magazines: by the numbers, Katerina-Eva Matsa,

http://stateofthemedia.org/2012/magazines-are-hopes-for-tablets-

overdone/magazines-by-the-numbers/ [11.04.2013].

37. Statista.com, http://www.statista.com [8.04.2013].

38. Thedailybeast.com, A turn of the page for Newsweek

http://www.thedailybeast.com/articles/2012/10/18/a-turn-of-the-page-for-

newsweek.html [8.04.2013].

39. Time.com, http://www.time.com [15.04.2013].

40. Wirtualnemedia.pl, Jaka przyszłość mediów drukowanych?

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jaka-przyszlosc-mediow-drukowanych

[23.02.2013 r.].

41. Wirtualnemedia.pl, Znika drukowany „Newsweek”. Kiedy kres tygodników w

Polsce?, http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/znika-drukowan-newsweek-

kiedy-kres-tygodnikow-w-polsce [11.04.2013].

42. Wyborcza.biz, Amerykański "Newsweek" od nowego roku tylko w Internecie

http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,12696051,Amerykanski__Newsweek__od

_nowego_roku_tylko_w_internecie.html [8.04.2013 r.].

46

Spis rysunków

Rysunek 1. Graficzna definicja pojęcia „nowe media”. ................................................... 12

Rysunek 2. Trzy główne czynniki wpływające na konwergencję mediów wg H. Jenkinsa

....................................................................................................................................... 17

Rysunek 3. Teoria konwergencji medialnej wg Nicholasa Negroponte ............................ 19

Rysunek 4. Kontinuum konwergencji.............................................................................. 21

Rysunek 5. Link do elektronicznego wydania „Podaj Cegłę” w formacie pdf. (Zrzut

ekranu ze strony internetowej „Podaj Cegłę”) ................................................................. 37

Rysunek 6. Wygląd strony „Podaj Cegłę” na iPhone ....................................................... 37

Rysunek 8. Wtyczki społecznościowe na stronie „Podaj Cegłę” ...................................... 38

Rysunek 7. Newsletter i opcja płatności na stronie internetowej „Podaj Cegłę” .............. 39

Spis tabel

Tabela 1. Łatwa i trudna konwergencja wg Jamesa Gentry'ego ....................................... 23

Tabela 2. Główne źródła informacji dla uŜytkowników smartfonów i tabletów. .............. 26

Tabela 3: Wyświetlenia strony www.pojezierze.com.pl - kwiecień 2013 r. ...................... 29

Tabela 4: Unikalni uŜytkownicy strony www.pojezierze.com.pl – maj 2013 r. ................ 29

Tabela 5. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale na

województwa – maj 2013 r. ............................................................................................ 30

Tabela 6. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale na miasta –

maj 2013 r. ...................................................................................................................... 31

Tabela 7. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale na państwa

– maj 2013 r. ................................................................................................................... 31

Tabela 8. Porównanie miesięcznego dochodu z reklamy w dzienniku internetowym w

miesiącach letnich w latach 2008 i 2009 ......................................................................... 33

Tabela 9. Porównanie wzrostu dochodów z reklam w dzienniku internetowym i w

tygodniku w czasie wyborów samorządowych w 2006 r. i 2010 r. ................................... 34

Tabela 10. Dochody New York Times Co. w poszczególnych segmentach rynku ........... 41