JESTEŚMYSKAZANInaDESIGN

T E K S T > Bartłomiej Serafiński

»» Handbike Jetstream: rower wyczynowy dla niepełnosprawnych sportowców, wyprodukowany przez polską firmę Carbondesign. Projektant: Jarosław Baranowski. Produkt otrzymał nagrodę ministra gospodarki Wzór Roku 2009 w konkursie Dobry Wzór.+

DESIGN

TT design8 _ 9

Do niedawna działalność projektantów była kojarzona z drogimi przedmiotami, które zaspoka-jają wyrafinowane potrzeby wąskiej grupy klientów. Masowy odbiorca musiał się za-dowolić przeciętnym, zgrzebnym produk-tem. Strategie firm, które minimalizowały koszty, zakładały, że skala produkcji powin-na być znaczna, by zaspokoić masowe gusty. To z kolei wymogło unifikację produktów. Firmy, jako sposób różnicowania, stosowały przede wszystkim działania w zakresie pro-mocji marki, a główną bronią konkurencji na masowych rynkach była reklama.

DESIGN – NOWE ZNACZENIAŚwiat się zmienił i dziś jest nieco inaczej.

Hasło „odróżnij się (poprzez dobrą rekla-mę) albo zgiń” jest teraz aktualne w wersji „zaproponuj mi zaskakująco dobry produkt albo nie zawracaj mi głowy”.

Projektanci dawno już nie pracują tylko nad kształtem mebli czy tkaninami: tworzą np. sa-moloty (jak polski przebój na rynku małych maszyn, Orka, która zdobyła nagrodę Dobry Wzór), tramwaje i pociągi (jak w bydgoskiej firmie PESA). Projektują też np. specjalistycz-ne stroje do uprawiania sportu, które nie tylko doskonale wyglądają, ale są znacznie bardziej funkcjonalne, niż zwykłe tkaniny.

Firmy sięgaja po design, bo niezawodność i niski koszt produkcji nie dają już przewagi nad konkurencją. Kupując pralkę, klient nie szuka pralki, która nie trzęsie się i nie hałasu-je – niemal żadna już tego nie robi. Nabyw-ca sprawdza raczej, ile prądu i wody zużywa urządzenie, czy obsługuje się je intuicyjnie i czy będzie pasowało do wystroju wnętrza. Konsu-menci są skłonni zapłacić wyższą cenę nie tyl-ko za logo na etykiecie, lecz za produkt, który odpowiada na ich osobiste potrzeby.

Kilkanaście lat temu na rynek wkroczyła nowa generacja wielkich dziś marek, takich jak Apple, Starbucks czy Google. Za każdą z nich stoją nowatorskie, starannie zaprojekto-wane produkty i usługi, które stworzyły nową przestrzeń na rynku i zawładnęły nią. Motta: „inwestujemy w lepszą obsługę klienta, a nie w zabawne reklamy” oraz „reklama to podatek nakładany na nudny produkt” pokazały nowe podejście. Zamiast nakładać konsumentom różowe okulary, tak by kupowali przeciętne produkty, firmy zainwestowały w innowację, które wyprzedzają oczekiwania klientów.

Dlatego dzisiejsze słowa-klucze w firmach to wartość dla klienta (customer value), do-świadczenie klienta (customer experience), innowacja. Konsumenci cenią interakcję z produktem, doznania estetyczne, funkcjo-nalność, ergonomię – i to te cechy tworzą wartość produktu lub usługi.

Szybkie projektowanie rozwiązań,

które lepiej odpowiadają na potrzeby

klientów, staje się dziś jedną z kluczowych

umiejętności firm i instytucji.

+

++

+

NOWE IKONY, NOWE WYZWANIASymbolem przełomu stał się iPod. Pro-

dukty Apple – iPod czy iPhone – są nowymi ikonami innowacyjności, a zarazem obiek-tami zazdrości konkurencji. Są też świetnie zaprojektowanymi przedmiotami, które świadomie wyróżniają się na kilku polach:_ produkt: przyjazna dla ludzi technolo-

gia i ergonomia;_ estetyka i interakcja z produktem (in-

terfejs użytkownika, ekran dotykowy): nowe rozwiązania to znak rozpoznaw-czy marki Apple;

_ model biznesowy: integracja produktu z usługą. iTunes Store to łatwy dostęp plików mp3 i poszerzenie rynku muzy-ki, iPhone zachęca do usług multime-dialnych (zdjęcia, lokalizacja/mapy).

Obserwując triumfalny pochód Apple i przewagę, jaką osiągnęła firma, opierając strategię biznesową na nowocześnie rozu-mianym projektowaniu, wielu szefów zdało sobie sprawę z ważnej zmiany. Strategie wy-różniania się skuteczne w czasach postindu-strialnych przestały sprawdzać się w epoce cyfryzacji. Znakiem nowych czasów stają się hybrydowe rozwiązania łączące produk-ty i usługi, funkcjonujące wcześniej w ra-mach różnych rynków. Widać to świetnie w świecie telefonów komórkowych.

Pięć lat temu służyły głównie do rozmów i wysyłania SMS-ów. Od niedawna dzięki nim korzystamy z internetu, wysyłamy e- -maile i gramy w gry. Ten rok ma upłynąć pod znakiem urządzeń pełniących funkcje telefonu, netbooka i czytnika e-książek.

W najbliższym czasie rozwinie się connec-ted TV, czyli internet i telewizja w jednym odbiorniku telewizyjnym – stacje TV będą zmuszone konkurować na jednym ekranie z serwisem YouTube, zmieni się więc ry-nek reklamowy, powstaną usługi łączące programy telewizyjne z serwisami spo-łecznościowymi. Sprawy komplikują po-głębiające się różnice między pokoleniami

konsumentów. Starsza generacja uczy się korzystania z e-maila, komunikatorów internetowych, jak Skype czy przesyłania zdjęć telefonem komórkowym. Tymczasem dla nowego pokolenia świat wirtualny płyn-nie przenika się z realnym. Relacje pod-trzymywane w internecie są niemal równie istotne, co relacje z ludźmi w realnym życiu. Producenci komórek staną więc przed wy-zwaniem, jak zmienić swoje produkty pod względem użyteczności, funkcji, ergonomii i estetyki tak, by dostosować je do potrzeb i wymagań różnych grup klientów.

Zmiany tego rodzaju dotyczą nie tylko branży technologicznej, lecz wszystkich rynków – od samochodów (napęd elek-tryczny), przez modę (indywidualizacja), po codzienne produkty spożywcze („bez chemii”). Klienci zmieniają preferencje: rośnie ich świadomość ekologiczna, zwra-cają uwagę na odpowiedzialność społeczną, następuje odwrót od produktów masowych i przemysłowych na rzecz tych o statusie au-tentycznych – „wykonanych przez ludzi”, a nie „wyprodukowanych przez maszyny”.

NOWY WYMIAR STRATEGIIW tych warunkach firmy dostrzegły, że

przy dużym tempie zmian trudno będzie sprostać konkurencji bez wsparcia profe-sjonalnych zespołów projektowych. Czas wprowadzania innowacji uległ skróceniu – nie mówimy już o latach, ale o miesiącach. Zintegrowana umiejętność myślenia pro-jektem i rozwiązaniami (design thinking) będzie coraz ważniejsza, jeśli firma chce skutecznie konkurować z całą plejadą kon-kurentów produkujących podobne towary.

Dziś design jako sposób myślenia i pra-cy nad innowacją odkrywają wszyscy: nie tylko przedsiębiorstwa, ale również sektor publiczny i administracja – bo i tam trzeba znajdować nowe rozwiązania dla starych problemów. Wygląda na to, że design sta-je się nowym podejściem do tworzenia

strategii. Co więc możemy zrobić w firmach i instytucjach, które jeszcze nie widzą moż-liwości, jakie daje projektowanie?

Dostrzeżmy znaczenie podejścia design thinking jako umiejętności znajdowania rozwiązań. Innowacja nie powstaje w ta-belkach i arkuszach kalkulacyjnych – jest efektem współpracy ludzi, zespołów i grup ekspertów. Jest mierzalnym i przewidy-walnym procesem, który pozwala na two-rzenie produktów i usług ekscytujących klientów, znajdowanie nowych zastosowań dla technologii i generowanie niekonwen-cjonalnych odpowiedzi na nowe wyzwania rynkowe i społeczne – w krótkim czasie.

TT design10 _ 11

+ ++ ++ ++ + ++ + +

»» Projektowanie iPada – nowego dziecka Apple

Computers – dotyczyło nie tylko wyglądu urządzenia, też zaspokojenia potrzeb

klienta: konsumpcji nowych mediów.

»» iPhone: jeden z najlepiej sprzedających się smartphone’ów, którego innowacyjność to nie tylko unikalna forma, ale również ekosystem urządzenia, czyli łatwo dostępny sklep z aplikacjami.

»» Czytnik e-książek Sony: firmy, które konkurują z Apple starają się

za wszelką cenę skopiować nie tyle rozwiązania technologiczne, ale sposób pracy nad innowacjami

– czyli podejście przedsiębiorstwa do projektowania.

1. Design i myślenie projektowe

to dziś jeden z najbardziej

„gorących” tematów, o których

myślą firmy na całym świecie.

2. Zajmują się nim, bo

wykorzystanie umiejętności

projektantów jest dziś jedną

z kluczowych kompetencji firm.

3. Projektowanie to nie tylko

estetyka, ale przede wszystkim

opanowanie procesu design

thinking: myślenia projektowego,

które prowadzi do innowacji.

Po co design thinking?

+

+

Zadbajmy o stały kontakt z klientami. Empatia, umiejętność projektowania z my-ślą o użytkownikach produktów i usług – ludziach, ich zachowaniach, zwyczajach i potrzebach, a nie jak o abstrakcyjnej gru-pie docelowej albo petentach. To podejście konieczne, by odkryć nowe rozwiązania. Standardem pracy nad nowymi rozwiąza-niami są badania obserwacyjne. Innowacja zaczyna się od obserwowania ludzi w dzia-łaniu. Zza biurka tego nie widać.

Otwórzmy organizację na nowe bodźce, inspiracje i pomysły. W poszukiwaniu no-wych rozwiązań, organizacje coraz częściej sięgają po różne sposoby pozyskania wiedzy, którą nie dysponują. Dlatego współpracują z firmami projektowymi i projektantami, poszukują inspiracji, otwierają się na koope-rację. Stosują różne techniki, np. skunkworks (grupa działającą wewnątrz organizacji, w dużym stopniu autonomiczna, nieskrę-powana przez procesy biurokratyczne, pra-cująca nad zaawansowanymi projektami). Otwierają się też na współpracę np. z uczel-niami i środowiskami kreatywnymi.

Podtrzymujmy kulturę, która sprzyja de-sign thinking. Innowacyjność wymaga przy-zwolenia na błędy, uznania dla nowator-skich pomysłów, rozwijania umiejętności twórczej pracy grupowej i prototypowania rozwiązań, a także troski o sprzyjające inno-wacji środowisko pracy – takie projektowa-nie przestrzeni firmy, by ułatwiała twórczą współpracę i pozwalała pracownikom na swobodę w zarządzaniu własnym czasem i sprzyjała kreatywności.

Jesteśmy skazani na design. Świat, który nas otacza, ma zawsze funkcję i formę, które mogą być mniej lub bardziej przemyślane. Przykład niespodziewanej innowacji w tak tradycyjnym wydawałoby się już produkcie, jak korek do umywalki pokazuje, jak wie-le świetnych rozwiązań nie zostało jeszcze odkrytych. Firmy, które ich szukają, mają je na wyciagnięcie ręki – wystarczy, że zaczną rozwijać umiejętność myślenia projektowe-go i wykorzystają potencjał kreatywny.

Bartłomiej Serafiński jest założycielem firmy TOUCH Ideas. Można się z nim skontaktować pod adresem: b.serafinski@touch-ideas.com

Projektowanie integruje i systematyzuje podejście do innowacji w każdym obsza-rze. Jego efektem jest prototyp, a żeby go stworzyć, potrzebujemy konkretnych, wy-miernych działań.

Przeprojektujmy firmę tak, by mogła myśleć projektowo. Model organizacji po-dzielonej pionowo na działy odpowiedzial-ne za rozmaite funkcje nie sprawdza się w tworzeniu nowych rozwiązań. W prak-tyce żaden z działów nie jest w stanie sa-modzielnie wymyślić i wdrożyć innowacji. Dlatego standardem stają się interdyscy-plinarne zespoły projektowe, tzw. grupy do zadań specjalnych, i upowszechnia się model connect & develop (z ang. łącz i roz-wijaj), polegający na tworzeniu innowacji w bliskiej współpracy z zewnętrznymi part-nerami: ekspertami, klientami, interesariu-szami. Myślenie projektowe integruje pracę specjalistów z różnych działów. W przypad-ku firmy to działy R&D (badań i rozwoju), wzornictwa przemysłowego, komunikacji marketingowej, brandingu i strategii ryn-kowej. W przypadku organizacji publicznej i instytucji – wszystkich zaangażowanych w kontakt z szeroko rozumianym klientem.

»» LEO PLASTIC: nagrzewnica powietrza, wykonana z tworzywa ABS, spełniającego wymagania ekologiczne. Zespół projektowy STUDIO 1:1. Kierownik zespołu projektowego: Jarosław Szymański. Producent: FLOWAIR GROUP S.C.

»» OVAL: przyjazna środowisku, wykonana z naturalnej włókniny lnianej biodegradowalna torba wielorazowa z serii 60 BAG. Projektanci: Katarzyna Okińczyc i Remigiusz Truchanowicz. Producent: Agencja Reklamowa STudio Remigiusz Truchanowicz.

+

TT design12 _ 13

PIWA REGIONALNE – Żywe, Ciechan. Małe browary nie mają szans w starciu z międzynarodowymi koncernami, więc wprowadzają niepasteryzowane piwa o ciekawych sma-kach. Wielkość ich sprzedaży nie bije rekordów, są jednak zyskowne, gdyż konsumenci są skłonni zapłacić więcej za unikalny, lepszy produkt. Mają bezpieczną pozycję na rynku, bez kosztownych kampanii telewizyjnych.

KRAKOWSKI KREDENS – zaprojektowany, by zaspokoić po-trzebę skosztowania tradycyjnych polskich (galicyjskich) produktów, przygotowywanych według rodzinnych, prze-kazywanych z pokolenia na pokolenie receptur. Firma wykorzystuje potencjał małych, często rodzinnych przed-siębiorstw i chlubi się doświadczeniem w przestrzeganiu tradycyjnych przepisów.

ALLEGRO – portal aukcyjny zaprojektowany lepiej niż eBay: poruszanie się po stronie jest łatwiejsze, a użytkownik może szybciej odnaleźć ofertę. Światowy poziom w ergonomii ser-wisów internetowych. Dzięki temu gigant eBay jest w Polsce niszowy (transakcje międzynarodowe).

GADU-GADU – najpopularniejszy komunikator w Polsce. Żaden zachodni gigant typu MSN nie może nawet się z nim mierzyć. Swoją popularność zawdzięcza m.in. prostocie pro-jektu. Miał służyć szybkiej komunikacji tekstowej, bez zbęd-nych dodatków. Niestety, wraz z pojawianiem się dodatków, staje się słabszy.

WIEDŹMIN – fabularna komputerowa gra akcji, duży polski sukces za granicą, jedna z pierwszych gier, w których zasto-sowany został nieliniowy rozwój akcji. Decyzje podejmowa-ne przez gracza wpływają na historię rozgrywki i otwierają nowe wątki.

EMPORIA – telefon komórkowy dla seniorów – przeciwny biegun multimedialnych urządzeń obsługiwanych za pomo-cą ekranów dotykowych. Wyjątkowe wzornictwo i rozwiąza-nia, skoncentrowane wokół potrzeb starszych użytkowni-ków komórek. Zwiększa wykorzystanie telefonii komórkowej w niedocenionym dotychczas segmencie osób starszych.

+ ++ +

Gdzie szukać inspiracji do podejścia design thinking?Produkty i usługi z dobrym pomysłem