Jak mierzyć niemierzalne?
24
Jak mierzyć niemierzalne CZYLI PRECYZYJNA ANALITYKA JAKOŚCIOWA
-
Upload
webanalyticswednesday -
Category
Data & Analytics
-
view
63 -
download
0
Transcript of Jak mierzyć niemierzalne?
Jak mierzyć niemierzalneCZYLI PRECYZYJNA ANALITYKA JAKOŚCIOWA
Marcin Kowolsenior web analyst
MetrykiCO MIERZYMY NA STRONIE
Metryki podstawowe odsłony reklamy (impresje)
kliknięcia w reklamę
współczynnik konwersji reklamy (CR kliknięcia/odsłony)
odwiedziny na stronie (unikalne odwiedziny)
współczynnik odrzuceń (bounce rate) – co to jest?
czas pobytu na stronie (wizyty)
liczba obejrzanych podstron podczas jednej wizyty
konwersja – co to jest?
współczynnik konwersji celu (CR realizacja celu/odwiedziny)
Metryki zaawansowane i cele zmodyfikowany współczynnik odrzuceń
aktywność na podstronie (np. przewinięcie, klikanie zakładek)
interakcje z mediami (np. oglądanie filmów)
wypełnienie formularza (ale również porzucenie formularza)
cele sekwencyjne (np. obejrzenie produktu a następnie sprawdzenie dojazdu do sklepu)
przejście ze strony docelowej (landing page) na stronę produktową
FashionHousePRZYKŁAD ZAAWANSOWANEJ METRYKI
dojazd do Centrumstrona któregokolwiek ze sklepów
plan Centrum
albo
^(www\.|ru\.|ruwarsaw\.)?fashionhouse.pl?/(warszawa|gdansk|sosnowiec)/(sklep|promocje|kupony\-rabatowe|promocje\-graficzne)/(.*)
^(www\.|ru\.|ruwarsaw\.)?fashionhouse.pl?/(warszawa|gdansk|sosnowiec)/(plan\-centrum|dojazd|kontakt)/(.*)
DCOJAK TO ROBIĄ KORPORACJE
Digital Campaign OptimisationProces ciągłejoptymalizacji
wydajności kampanii online
poprzez wprowadzanie
zmian w mediach, kreacjach i stronach
docelowych.
OptymalizujemyW stosunku do tradycyjnej kampanii, której efektywność zmniejsza się w czasie, w przypadku optymalizacji podnosimy efektywność cyklicznie.
Czyli…1. Dzielimy kampanię na odcinki czasowe (np. tygodnie).
2. Zbieramy dane w pierwszym okresie.
3. Analizujemy dane i przygotowujemy rekomendacje.
4. Wdrażamy rekomendacje – optymalizujemy kampanię w kolejnym okresie.
…i zaczynamy od początku.
Zbieranie danych
Analiza danych
Przygotowanie rekomendacji
Selekcja i wdrożenie
rekomendacjiPonownie
Zbieranie danych
Efekty
Dlaczego DCO nie jest uniwersalne?1. Podział kampanii na tygodnie = zakup mediów co tydzień.
2. Scoring = zdefiniowanie punktów scoringowych opiera się na doświadczeniu.
3. Narzędzia (adserwer, tag manager, datamart, real time attitudinal survey) = koszty.
4. Nie jest to automation marketing.
5. Nie nadaje się do optymalizacji kampanii lojalnościowych.
6. DCO jest autorską metodologią Starcomu dedykowanym dla Samsunga
ScoringiMETODOLOGIA SKROJONA NA MIARĘ RYNKU
Czym jest scoring?
Jak wykorzystujemy scoring?placement 1 koszt odsłony odwiedziny scoring/wizytę koszt punktu koszt wizyty
WP 5 200 zł 0 2 344 7 25,00 zł 2,22 zł
idmnet 4 200 zł 0 2 207 8 45,65 zł 1,90 zł
onet 1 200 zł 79 240 815 7 21,05 zł 1,47 zł
interia 900 zł 364 428 580 9 16,51 zł 1,55 zł
tvn 2 500 zł 996 153 1 866 9 12,85 zł 1,34 zł
filmweb 2 800 zł 799 849 1 856 59 15,86 zł 1,51 zł
ipla 10 125 zł 0 6 314 1 171,61 zł 1,60 zł
26 925 zł 2 239 670 15 982 32,00 zł 1,68 zł
placement 1 koszt odsłony odwiedziny scoring/wizytę koszt punktu koszt wizyty
WP 7 200 zł 31 268 8 002 10 7,94 zł 0,90 zł
Onet 7 920 zł 79 240 5 455 9 14,47 zł 1,45 zł
Interia 8 960 zł 29 566 9 226 10 8,48 zł 0,97 zł
24 080 zł 140 074 22 683 9,59 zł 1,06 zł
Scoring – przykładowe efektyPo optymalizacji mediów oraz częściowo kreacji, dokonanej na podstawie danych zebranych w marcu 2014 otrzymaliśmy wyjątkowo zachęcające efekty dla kampanii długotrwałych (display z wyłączeniem dniówek) w kolejnym miesiącu.
◦ Obniżyliśmy CPM z 5,37 PLN do 2,94 PLNoraz
◦ obniżyliśmy koszt wizyty z 2,03 PLN do 0,67 PLN.
W praktyce wyglądało to tak:
marzec: budżet – 94 500 PLN, wizyty – 46 895
kwiecień: budżet – 65 700 PLN, wizyty – 98 051
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
marzec kwiecień
budżet [PLN] wizyty
Techniczne aspekty scoringówAlternatywne rozwiązania:
1. Dedykowane narzędzia: adserwer, manager tagów, hurtownia danych, panel badawczy).
2. Pakiet minimum: system analityczny (z funkcjonalnością scoringu), arkusze excela.
3. Narzędzia tworzone w miarę potrzeb: własna baza SQL, własne skrypty php do komunikacji z bazą na serwerze, Google Tag Manager, własne skrypty javascript dla GTM.
