ANALIZYm

arke

ting

w p

rakt

yce

6

ANALIZY

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

7

C o!znaczy, "e!nasz m#ody bohater reprezentuje pokolenie XD? Mó-wi$c najpro%ciej –!w!przeciwie&-

stwie do starszych pokole& nie zna %wiata bez internetu. Ta zmiana zosta#a zauwa-"ona i!opisana przy okazji prowadzonego przed dwoma laty badania odczu' i!za-chowa& nastolatków. Na zlecenie Disneya przebadano wtedy 3!tys. dzieci z!sze%ciu krajów Europy: Polski, Francji, Niemiec, W#och, Wielkiej Brytanii i!Hiszpanii.

Disney prowadzi# badania na potrzeby swojego nowego kana#u telewizyjnego kierowanego do dzieci –!Disney XD. Nic wi(c dziwnego, "e!w!nazwie nowo wy-odr(bnionej grupy pozostawiono skrót literowy: XD. To jednak nie wszystko. Okaza#o si(, "e!te dwie litery idealnie cha-rakteryzuj$ nowe pokolenie. „X” odnosi si( w!tym przypadku do dzieci pokole-nia X (35–45! lat), urodzonych w! latach 1995–2001, a!„D” jest skrótem od „digital”.

Mamy wi(c do czynienia z!dzie'mi maj$cymi obecnie 8-14 lat, z! których 60!proc. nie wyobra"a sobie "ycia bez masowej cyfryzacji i!dost(pu do internetu. Nic dziwnego, w!ko&cu nigdy w!takim %wiecie nie "y#y. To cyfrowi tubylcy.

Aby zrozumie' specy)k( pokolenia XD, warto przede wszystkim zastanowi' si(, dlaczego dzieci przesz#y tak$ ewolucj(. Zacznijmy wi(c od pocz$tku –!dziecko przychodzi na %wiat i…

…w!pierwszym roku "ycia licz$ si( dla niego tylko mama, tata i!mleko. Ale czy na pewno? Zaskakuj$ce wyniki przyniós# ra-port „Zero to Eight. Children media use in America” opublikowany w!2011 r. Wykaza# on, "e!w!Stanach Zjednoczonych 10!proc. maluchów do 1. roku "ycia korzysta#o ju" ze smartfona lub iPada. Wraz z!wiekiem dziecka wynik ten bardzo szybko wzrasta, osi$gaj$c poziom 39!proc. w%ród 2-4-lat-ków i!52!proc. w%ród 5-8-latków. Dzieci

nie tylko maj$ kontakt z!urz$dzeniami, ale równie" korzystaj$ na nich z!dost(pu do sieci. 23!proc. rodziców dzieci w!wieku do 5 lat przyzna#o, "e!ich dzieci korzystaj$ z!internetu, a!80!proc. z!nich wykorzystuje to medium regularnie (wg raportu: „Al-ways Connected: the new digital media habits of young children”).

Dla dzieci do 8. roku "ycia najwa"-niejszym medium jest wci$" telewizja –! internet nie ma szans w!tym starciu. Ale po tym etapie rozwoju dziecka tele-wizor coraz bardziej traci swoje wp#ywy. O%miolatki przechodz$ swoist$ ewolucj(. Poszerzaj$ horyzonty mediowe, w!wyni-ku czego na znaczeniu zyskuj$ dla nich komputery z!dost(pem do internetu oraz telefony komórkowe. Zaczynaj$ masowo wysy#a' SMS-y i!podtrzymywa' kontakt z!rówie%nikami za!pomoc$ serwisów spo-#eczno%ciowych oraz komunikatorów typu GG.

I!tak dotarli%my ponownie do chwili, gdy nasz bohater wchodzi w!wiek w#a%ciwy dla pokolenia XD. Znaj$c jego przesz#o%', nie mamy ju" w$tpliwo%ci, "e!przynale"y on do ca#kiem nowej generacji.

*wiat idzie naprzód i!nie mo"emy zawróci' biegu zdarze&. Wkraczanie m#odych cy-frowych tubylców w!nasz$ rzeczywisto%' jest faktem i!przybiera na sile. Mamy tyl-ko jedno rozwi$zanie –!musimy znale+' z!nimi wspólny j(zyk. A, trzeba przyzna', ich podej%cie do "ycia i!korzystania z!in-ternetu mo"e by' dla nas niejednokrotnie zaskakuj$ce.

M#odzi s$ cz(sto postrzegani jako oso-by rozpieszczone, nieznaj$ce wy"szych warto%ci, tak mocno poch#oni(te przez %wiat wirtualny, "e!zapominaj$ o!%wiecie rzeczywistym. Ten os$d jest bardzo po-wierzchowny i!krzywdz$cy dla pokolenia XD, co!wykaza#y badania. Dla m#odego, cyfrowo %wiadomego pokolenia wci$" najwi(kszymi autorytetami s$ rodzice,

a!nie, jak mo"na by przypuszcza', bardziej przebojowi koledzy, celebryci czy modne postacie )kcyjne.

Internet natomiast nie zast(puje im codziennego "ycia i!realnych znajomych –!s#u"y do wzmacniania i!podtrzymywania kontaktów nawi$zywanych i!piel(gno-wanych w!%wiecie rzeczywistym. Prawd$ jest, "e!najcz(%ciej u"ywaj$ sieci w!celach rozrywkowych (77!proc. wykorzystuje internet do grania w!gry komputerowe), jednak ju" drug$ najcz(%ciej wykonywa-n$ czynno%ci$ jest poszukiwanie infor-macji pomocnych przy odrabianiu lekcji (75!proc.). Internet stanowi wi(c dla m#o-dych silne narz(dzie edukacyjne.

Jednym tchem mo"na wymieni' inne cechy, które wyró"niaj$ pokolenie XD. Wspomniane ju" badania prowadzone na potrzeby kana#u Disney XD wykaza#y, "e!dzieci z!tej generacji s$ równie": , przedsi(biorcze (70!proc. oszcz(dza

kieszonkowe, a!nie natychmiast wy-daje),

, wolne (64!proc. w!przysz#o%ci wola#oby prowadzi' w#asn$ dzia#alno%'),

, ekologiczne (97!proc. wierzy, "e!dba-nie o!planet( jest bardzo wa"ne i, co!ciekawe, a" 74!proc. regularnie segreguje %mieci).

Grupa ta jest pozytywnie nastawiona do spo#ecze&stwa i!mocno na nim skoncen-trowana, co!ostatecznie obala negatywny stereotyp m#odego pokolenia.

Skoro ju" wiemy, z!kim mamy do czy-nienia, zastanówmy si(, czy jako przed-stawiciele marek z!ró"nych segmentów rynku powinni%my komunikowa' si( z!m#odymi.

Zanim jednoznacznie odpowiem na to pytanie, zdajmy sobie spraw(, "e!nawet trzylatki wykazuj$ ju" przywi$zanie do marek. Dzieci nie "yj$, jak my przed laty, w!%wiecie klocków, lalek, tenisówek i!na-

ANALIZYm

arke

ting

w p

rakt

yce

8

pojów. Zamiast tego obracaj! si" w#$wie-cie Lego, Barbie, Reeboka i#Coca-Coli…

Wi"kszo$% specjalistów z#dziedziny marketingu zdaje sobie spraw" z# tego, &e#dzieci s! dla marek wa&ne jako kon-sumenci przysz'o$ci. To jednak tylko jeden z#aspektów wartych poruszenia. Pokolenie XD jest bardzo istotne z#punk-tu widzenia marketingu a& w#trzech ob-szarach. Prze$led(my je po kolei.

Badanie przeprowadzone przez grup" badawcz! Ipsos wykaza'o, &e#a& 80#proc. maluchów w#wieku przedszkolnym pra-gnie kupi% produkty, które widzia'o ju& w#reklamach. Na etapie przedszkolnym nie jest to oczywi$cie jeszcze mo&liwe, ale w#przypadku pokolenia XD, czyli dzieci w#wieku szkolnym, tak. 2/3 z#nich otrzymuje od rodziców kieszonkowe i#$rednio dysponuje miesi"cznie kwot! 56 z'. Z#naszego punktu widzenia nie jest to maj!tek, jednak pozwala m'odym na podejmowanie samodzielnych, $wiado-mych decyzji zakupowych.

Dzieci nie funkcjonuj! w#$wiecie oddzielo-nym od $wiata rodziców &elazn! kurtyn!. Odnosi si" to równie& do zakupów. Doro$li licz! si" z#opiniami swoich pociech, decy-duj!c si" na zakup wybranych produktów. Jak si" okaza'o, zasada ta obowi!zuje nie tylko przy zakupach spo&ywczych czy odzie&owych. W#Stanach Zjednoczonych w#32#proc. przypadków dzieci maj! wp'yw nawet na zakup samochodu (wg publikacji „Grown Up Digital: How the Net Genera-tion is Changing Your World”).

Tego aspektu nie mo&na przeliczy% na realny zysk dzi$ czy jutro. Jednak to w'a$nie przywi!zanie dziecka do marki, by pozosta'o jej wierne, gdy doro$nie,

ma najwi"ksze znaczenie. Ju& przed laty Tom McGee wykaza' na podstawie bada), &e#lojalno$% w#stosunku do wybranych ma-rek i#zwyczaje konsumenckie wyrobione w#dzieci)stwie maj! du&y wp'yw na ca'e doros'e &ycie.

Wyzwaniem stoj!cym przed marketera-mi jest wi"c dzi$ sprawienie, by pokolenie XD pokocha'o ich mark" od najm'odszych lat. Zadanie nie'atwe, jednak mo&liwe do wykonania. Pokazuje to przyk'ad Apple, które zorganizowa'o w#styczniu 2012 r. w#Nowym Jorku Apple Education Event. Aby zdoby% serca najm'odszych, marka po-stanowi'a zmieni% to, czego nie lubi! –#nauk" kojarzon! z#nud! w#interaktywn! nauk" za#pomoc! iPada. iPad zosta' zaprezentowa-ny przez pryzmat walorów edukacyjnych, które tra*aj! zarówno w#gust dzieci (nauka poprzez interesuj!c! zabaw"), jak i#nauczy-cieli (stworzone z#my$l! o#nich narz"dzia u'atwiaj!ce tworzenie interaktywnych lek-cji). Apple anga&uje si" w#relacje partnerskie ze szko'ami, m.in. sponsoruj!c wyposa&enie sal lekcyjnych, dostrzegaj!c we wspieraniu m'odych ludzi bene*ty na przysz'o$%.

Nie lekcewa&my najm'odszych. W#Po-koleniu XD drzemie ogromna si'a, któ-r! warto wykorzysta% na swoj! korzy$%. Jeszcze chwila i#obecni 8-, 10-, 12-#czy 14-latki stan! si" g'ównymi konsumen-tami naszych marek.

Przed laty o$mioletni wówczas Samuel Johnson, mi'o$nik klocków Lego, napisa' do *rmy list z#pytaniem, jakie warunki musi spe'ni%, by podj!% prac" u#produ-centa zabawek. Lego potraktowa'o spraw" powa&nie i#odes'a'o mu list" koniecznych kwali*kacji. Stanowi'o to dla ch'opca mo-tywacj" do nauki i#rozwoju. Po latach jego praca dyplomowa z#wykorzystaniem klocków Lego zosta'a zauwa&ona przez przedstawicieli *rmy. Samuel Johnson, którego dzieci"ce marzenia zosta'y po-

traktowane powa&nie, zosta' zatrudniony w#Lego, gdzie zajmuje si" seri! zabawek Lego Ninjago.

Trzyletnia dziewczynka z#USA zauwa&y'a, &e#chleb o#nazwie „Tiger Bread” sprzeda-wany w#Sainsbury’s przypomina &yraf", a#nie tygrysa. Napisa'a w#tej sprawie do sie-ci handlowej i#zaproponowa'a, by zmieni% nazw" pieczywa na „Gira+e Bread”. Apel zosta' potraktowany bardzo powa&nie –#w#odpowiedzi dziewczynka otrzyma'a list z#podzi"kowaniem i#kart" rabatow! do sklepu. Mama dziewczynki opublikowa'a odpowied( Sainsbury’s na swoim blogu. W#internecie nast!pi'a lawina pozytywne-go PR-u, a#Sainsbury’s ostatecznie zmie-ni'o nazw" chleba zgodnie z#propozycj! m'odej konsumentki.

Id(my za#tymi przyk'adami w#my$l zasady, &e#najwa&niejszy jest klient –#na-wet ten najm'odszy, pami"taj!c przy tym, &e#Pokolenia XD nie mo&emy lekcewa&y%. Oczekuje ono od nas autentyczno$ci i#po-wa&nego traktowania. Tylko tak pokocha nasze marki.

Magdalena Buszek, PR manager, OS3 Group SA. m.buszek@os3 .pl