HAUSNER Komunikacja

Jerzy Hausner (red.)

Jarosaw Grniak Sylwia Kodras

Stanisaw Mazur Romana Paszkowska

KOMUNIKACJA I PARTYCYPACJA SPOECZNAPoradnik

Krakw, 1999

SPIS TRECIWSTP SOWNICZEK POJ STOSOWANYCH W PORADNIKU ROZDZIA I SAMORZDNO A WSPLNOTA LOKALNA 1.1. Samorzd terytorialny 1.2. Samorzd lokalny 1.3. Rola samorzdu lokalnego 1.4. Wsplnota lokalna ROZDZIA II KOMUNIKOWANIE SPOECZNE 2.1. Pojcie i istota komunikowania spoecznego 2.2. Pi praw komunikowania spoecznego 2.3. Elementy procesu komunikacji spoecznej 2.4. Rodzaje komunikacji spoecznej 2.5. Komunikacja pionowa i pozioma 2.5.1. Komunikacja pionowa w organizacji 2.5.2. Komunikacja pozioma w organizacji 2.6. Adresaci dziaa komunikacyjnych 2.6.1. Komunikacja z otoczeniem wewntrznym 2.6.2. Komunikacja z otoczeniem zewntrznym 2.7. Zakcenia w procesach komunikacji spoecznej 2.8. Komunikowanie si wadzy i obywateli 2.9. Pozyskiwanie informacji od obywateli 2.10. Wybrane narzdzia komunikowania wewntrznego w jednostkach samorzdu terytorialnego 2.11. Wybrane narzdzia komunikowania zewntrznego 2.12. O czym szczeglnie naley pamita ROZDZIA III PARTYCYPACJA SPOECZNA 3.1. Pojcie partycypacji spoecznej 3.2. Warunki partnerstwa publiczno-prywatnego 3.3. Klasyczne narzdzia partycypacji spoecznej 3.4. Wsppraca wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi 3.4.1. Charakterystyka organizacji spoecznych 3.4.2. Organizacje spoeczne jako partner samorzdu terytorialnego 3.4.3. Instytucjonalizacja wsppracy midzy samorzdem a sektorem organizacji spoecznych 3.4.5. Modele wsppracy wadz lokalnych z organizacjami pozarzdowymi ROZDZIA IV WYBRANE ASPEKTY MARKETINGU TERYTORIALNEGO Wprowadzenie 4.1. Marketing w samorzdzie terytorialnym 7 9

17 19 19 20 21

23 25 25 26 27 28 28 28 29 30 30 31 32 33 34 36 37

39 41 41 42 43 43 44 45 48

51 53 53

4.1.1. Istota marketingu 4.1.2. Marketing terytorialny 4.1.3. Segmenty docelowe marketingu terytorialnego 4.1.4. Marketing wewntrzny i zewntrzny 4.1.5. Charakterystyka narzdzi marketingu terytorialnego kompozycja marketing mix 4.2. Promocja jako instrument marketingu terytorialnego 4.2.1. Pojcie i istota promocji 4.2.2. Elementy i instrumenty promocji 4.2.3. Struktura systemu promocji opracowanie kompozycji narzdzi promocyjnych 4.2.4. Ksztatowanie wizerunku jednostek administracji publicznej 4.3. Public relations jednostek administracji publicznej 4.3.1. Istota public relations 4.3.2. Public relations a reklama 4.3.3. Techniki wykorzystywane w public relations ROZDZIA V FORMY I TECHNIKI KOMUNIKOWANIA SI W ADMINISTRACJI PUBLICZNEJ Wprowadzenie 5.1. Wybrane aspekty komunikowania si 5.1.1. Proces komunikowania si 5.1.2. Formy komunikowania si w instytucjach administracji publicznej 5.1.3. Niektre bariery porozumiewania si 5.1.4. Style zachowa spoecznych 5.2. Techniki komunikowania si 5.2.1. Prezentacje 5.2.2. Rozmowy subowe 5.2.3. Zebrania 5.2.4. Negocjacje 5.2.5. Komunikowanie si na pimie ROZDZIA VI BADANIA SONDAOWE W PRACY ADMINISTRACJI SAMORZDOWEJ 6.1. Badania sondaowe w komunikacji i partycypacji spoecznej 6.2. Kroki wstpne przy podejmowaniu bada 6.3. Kogo bdziemy bada 6.4. Jak bdziemy bada 6.5. Zasady budowania kwestionariusza do bada 6.6. Badanie pilotaowe i plan analizy 6.7. Kilka uwag o zbieraniu danych 6.8. Wprowadzanie i przygotowanie danych do analizy 6.9. Analiza danych 6.9.1. Rozkad czstoci zmiennej 6.9.2. Jak posugiwa si tabelami wspzalenoci? 6.10. Przygotowanie raportu z bada i poinformowanie opinii publicznej o wynikach bada

53 54 55 56 57 59 59 61 67 68 70 70 73 74

81 83 84 84 86 87 90 92 92 98 105 107 111

119 121 123 123 127 128 134 135 137 139 139 147 153

ZACZNIKI ZACZNIK nr 1 Program wsppracy midzy wadzami miasta Cieszyna a organizacjami pozarzdowymi projekt ZACZNIK nr 2 Modelowy kontrakt na wiadczenie usug projekt specyfikacji ZACZNIK nr 3 Poznaj swj kontekst kulturowy ZACZNIK nr 4 Poznaj swj indywidualny styl komunikowania si ZACZNIK nr 5 Ocena prezentacji ZACZNIK nr 6 Symulacja dydaktyczna: negocjacje BIBLIOGRAFIA

157

159 165 173 177 183 187 195

Wstp

7

WstpOdchodzi w przeszo urzdniczy model funkcjonowania wadzy publicznej zastpowany przez model menederski. Administracja publiczna przestaje by wyodrbnion kast biurokratw, dziaajcych wedle sobie tylko znanych i przez siebie rozumianych procedur. Jej misj nie jest ju tylko rutynowe rozpatrywanie zgodnie z obowizujc i bezosobow pragmatyk spraw pojedynczych petentw. Staje si ni rozwizywanie zoonych problemw spoecznych, efektywne dostarczanie usug publicznych, zarzdzanie organizacjami i sprawami publicznymi. Wzorem przestaje by izolowany od wszelkich wpyww i zamknity w swym biurze urzdnik. Zastpuje go sprawny administrator posiadajcy nie tylko wiedz prawnicz, ale take ekonomiczn i spoeczn, umiejcy nie tylko obserwowa otoczenie urzdu, ale take si z nim efektywnie porozumiewa. Komunikacja i partycypacja spoeczna staje si w konsekwencji wanym i niezbdnym obszarem dziaania wadzy publicznej kadego urzdu, jednostki organizacyjnej i zespou ludzkiego. Bez tego zarzdzanie publiczne nie moe by efektywne, nie mona skutecznie prowadzi adnej polityki, czyli definiowa cele publiczne i je osiga, projektowa zmiany i je wprowadza. Nie idzie przy tym o socjotechnik majc uatwi przeprowadzanie niepopularnych i nie akceptowanych spoecznie projektw, ale o systematyczne i wynikajce z przyjtych zaoe formowanie porozumienia i partnerstwa z obywatelami-klientami wadzy publicznej i organizacjami, ktre oni dobrowolnie tworz i ktre wyraaj ich oczekiwania i racje. Tak rozumiana komunikacja i partycypacja spoeczna nie moe by tylko hasem-wytrychem, pozbawionym realnych odniesie sloganem. Jej podstaw musi by rzetelna i profesjonalna wiedza, dobre rozpoznanie otoczenia, przemylany i kompleksowy plan dziaania oraz konsekwentna jego realizacja. Niniejszy poradnik przygotowany przez pracownikw i wsppracownikw Maopolskiej Szkoy Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie ma takiej profesjonalnej wiedzy dostarczy. Nie jest to przy tym wiedza oglna, teoretyczna, lecz wiedza aplikacyjna, nadajca si wprost do praktycznego zastosowania. To usprawiedliwia uycie okrelenia poradnik. Zawiera on przede wszystkim konkretne wskazania, opisy przypadkw, przykady dobrych i zych rozwiza, prezentacj zalet i wad rnych instrumentw. Tak zredagowany poradnik moe stanowi dobr lektur dla tych, ktrzy zastanawiaj si co i jak zrobi, z jakich dowiadcze skorzysta, jak unikn bdw i zbdnych nakadw. Jednake zasadniczo w zamyle autorw jest on materiaem dydaktycznym, pomocnym szczeglnie dla uczestnikw szkole i studiw z zakresu zarzdzania publicznego, administracji publicznej czy samorzdu terytorialnego. W przypadku Maopolskiej Szkoy Administracji Publicznej poradnik ten bdzie szczeglnie wykorzystywany jako materia pomocniczy dla uczestnikw studiw podyplomowych, zwaszcza za regularnie prowadzonych studiw Zarzdzanie w administracji publicznej.

8

Komunikacja i partycypacja spoeczna

Przygotowanie tego poradnika moliwe w wyniku uzyskania grantu z programu Local Government Partnership Program (nr 96/TE) realizowanego przez Chemonics International na zlecenie Amerykaskiej Agencji Rozwoju Midzynarodowego (USAID) ma na celu rozbudowanie moduu tych studiw, ktry dotyczy komunikacji i partycypacji spoecznej. Przy okazji chcemy te wspomnie, e na podstawie realizacji wielu projektw wdroeniowych Maopolska Szkoa Administracji Publicznej przygotowaa i wydaa take szereg innych poradnikw adresowanych do przedstawicieli sektora publicznego, a zwaszcza samorzdu terytorialnego: Jan Friedberg, Wiesaw Wakowicz, Zarzdzanie drogami w powiecie. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1998; Anatol Wadyka, Marcin Zawicki, Finanse powiatu. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1998; Cezary Wodarczyk, Stojgniew Sitko, Organizacja i zarzdzanie sub zdrowia w powiecie. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1998; Marek Wjcik, Wiesawa Borczyk, Organizacja i funkcjonowanie starostwa powiatowego. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1999; Wiesawa Borczyk, Krystyna Buzaa, Jerzy Hausner (red.), Krystyna Rokita, Jerzy lazyk, Marek Wjcik, Powiatowe centrum pomocy rodzinie. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1999; Wojciech Mamak, Pawe Ozimek, Grayna Skobania, Wiesaw Wakowicz, Zarzdzanie zasobem geodezyjnym i kartograficznym. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1999; Pawe Biaynicki-Birula, Jerzy Hausner (red.), Beata Jakubowska, Witold Sartorius, Korzystanie z funduszy Unii Europejskiej. Maopolska Szkoa Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Krakw 1999; Jerzy Hausner (red.) Aktywizacja gospodarcza gminy grniczej. Maopolska Szkoa Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Krakw 1999; Marek Benio, Jarosaw Bober, Jerzy Hausner (red.), Sylwia Kodras, Tadeusz Kudacz, ukasz Mamica, Programowanie rozwoju regionalnego. Maopolska Szkoa Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Krakw 1999.

SOWNICZEK POJ STOSOWANYCH W PORADNIKU

Sowniczek poj stosowanych w poradniku

11

Sowniczek poj stosowanych w poradnikuAKTYWNESUCHANIE

Zesp zachowa, ktre sprzyjaj nawizaniu i podtrzymaniu dialogu z rozmwc, a nie tylko przekazywaniu informacji w jedn stron. Metoda badania preferencji pozwalajca na ocen tego, jaki jest wkad kadej z cech produktu (usugi) do cakowitej uytecznoci, ktr ma dany produkt dla konsumenta (odbiorcy), a wic dla jego atrakcyjnoci. Cech wyrniajc tej metody jest sposb pomiaru, ktry polega na ocenie przez respondentw atrakcyjnoci konceptw produktu opartych na odpowiedniej kombinacji ich cech. Na podstawie tych ocen, w parciu o odpowiednie techniki statystyczne, ustala si, jak i w jakim stopniu poszczeglne cechy wpywaj na wybr oferty. Zachowanie otwarte i bezporednie, skupione na wasnych potrzebach i preferencjach lecz uwzgldniajce take potrzeby i preferencje innych osb. Oglna nazwa rnych technik bada opartych na kwestionariuszu zawierajcym pytania, poprzez ktre badacze staraj si zbada opinie, postawy, zachowania oraz warunki ycia lub dziaania. Techniki bada sondaowych wymienione s w tekcie. Forsowanie wasnego stanowiska, rodzaj walki na sowa, denie do wygrania, okazania si lepszym wobec osb trzecich.

ANALIZA

CONJOINT

ASERTYWNO

BADANIA (SONDA

SONDAOWE SPOECZNY)

DEBATA

DOBRE

KOMU-

NIKOWANIE SI

Caoksztat kontaktw midzyludzkich i midzyinstytucjonalnych opartych na dialogu stron, ktre prbuj zarwno jednoznacznie i precyzyjnie kodowa myli i informacje jak i w najlepszej intencji dekodowa otrzymywane komunikaty, oraz w miar moliwoci modyfikowa swoje zachowanie w celu zwikszenia skutecznoci podejmowanych dziaa. Forma pytania ankietowego, charakteryzujca si tym, e sownie opisane s tylko dwa skrajne warianty odpowiedzi, a respondent zaznacza na skali pozycj tym blisz danego kraca, im bliszy jest mu dany pogld. Zwykle zadaje si zestaw pyta w takiej formie, by sporzdzi profil ocen danej instytucji lub obiektu i porwna go z profilami innych.Urzdnicy s bardzo nieuprzejmi

DYFERENCJASEMANTYCZNY

1 2 3 4 5 6 7

Urzdnicy s bardzo uprzejmi

12


DYSKUSJA

Wsplne poszukiwanie prawdy i tego, co suszne; prba rozwizania skomplikowanych problemw w oparciu o rnorodne dowiadczenia. Umowa midzynarodowa podpisana 15 padziernika 1985 r. w Strasburgu przez Sta Konferencj Gmin i Regionw Europy, dziaajca przy Radzie Europy. Celem karty jest koordynacja dziaa na rzecz rozszerzenia udziau obywateli w kierowaniu sprawami publicznymi, upodmiotowienia spoecznoci lokalnych i umocnienia ich organw decyzyjnych. Polska ratyfikowaa Kart, ktra obowizuje w naszym kraju od 1 marca 1994 r. Suma przekona, wrae, myli, wyobrae i emocji jednostki bd grupy osb na temat danego obiektu (produktu, firmy, miejsca)SI

EUROPEJSKA KARTA SAMORZDU TERYTORIALNEGO

IMAGE

KOMUNIKOWANIE

Transmisja informacji, rozumienie i oddziaywanie, interakcja, element procesu wymiany wiedzy i informacji. Istot procesu komunikowania si jest przepyw informacji pomidzy rnymi podmiotami. Suy on uzgodnieniu przez wszystkich uczestnikw tego procesu wsplnego i tosamego rozumienia sytuacji lub stanu. Tylko wtedy komunikowanie si jest skuteczne, jeli definicja danej sytuacji jest rozumiana w taki sam sposb przez wszystkich uczestnikw procesu wymiany informacji. Ilo wiedzy i odniesie kulturowych wsplnych dla nadawcy i odbiorcy komunikatu, ktre s niezbdne do skutecznego porozumienia si. rodek stosowany w procesie politycznym, ktrego celem jest wpywanie na procesy decyzyjne i legislacyjne. Polega na kontaktowaniu si poprzez przedstawicieli zainteresowanych grup interesu i przekonywaniu czonkw cia ustawodawczych i urzdw pastwowych do okrelonych rozwiza prawnych i administracyjnych. Marketing proces spoeczny i zarzdczy, polegajcy na dostarczaniu waciwych towarw i usug waciwym ludziom, we waciwych miejscach, o waciwym czasie, po waciwej cenie i przy uyciu waciwych rodkw komunikacji.

KONTEKST

KULTUROWY

LOBBING

MARKETING


13

MARKETING

MIX

Kompozycja instrumentw oddziaywania na rynek w celu osignicia zaplanowanych celw marketingowych, dostosowanych do specyficznych potrzeb nabywcw. Marketing mix tworz 4 grupy instrumentw: produkt, cena, promocja, dystrybucja. Zesp instrumentw marketing mix tradycyjnie okrela si jako 4 P (od pierwszych liter angielskich sw: product produkt, price cena, promotion promocja, place dystrybucja.) Najczciej wykorzystywane narzdzie public relations, polegajce na nawizywaniu i utrzymywaniu dobrych kontaktw z mediami, wsppracy z dziennikarzami i redakcjami. Denie do takiego zblienia stanowisk, ktre pozwoli na wypracowanie wsplnej decyzji lub podjcia wsplnego dziaania. Jest to proces, w czasie ktrego co najmniej dwie strony zalene od siebie rozmawiaj o dotyczcych ich cho sprzecznych interesach i celach. Partnerzy negocjuj, aby osign zgod lub kompromis i doprowadzi do podpisania porozumienia, bo uwaaj, e takie rozwizanie jest dla nich korzystne. Oznacza udzia obywateli w zarzdzaniu sprawami publicznymi spoecznoci, ktrej s czonkami. Do klasycznych narzdzi partycypacji spoecznej zalicza si 5 instrumentw: wybory, referendum, konsultacje spoeczne, postpowanie administracyjne, akcje bezporednie. Badanie prbne, na niewielkiej prbie, ktrego celem jest przetestowanie kwestionariusza i usunicie z niego bdw oraz ocena czasu potrzebnego na jego wypenienie. Zbir wszystkich moliwych jednostek, obiektw lub pomiarw, ktre s przedmiotem zainteresowania. Kady sposb komunikowania si organizacji (firmy) z jej rynkowym otoczeniem, wykorzystywany w celu udzielenia informacji, namowy lub przypomnienia, a dotyczcy usugi, osoby wykonawcy lub organizacji (firmy). Promocja zwana rwnie polityk komunikacji z rynkiem skada si z nastpujcych elementw: reklamy, sprzeday osobistej, public relations i promocji sprzeday (promocja dodatkowa). Wyej wymienione elementy promocji tworz kompozycj promotion mix, czyli marketingow kompozycj instrumentw promocyjnych skierowanych do aktualnych i potencjalnych nabywcw dbr i usug.

MEDIA

RELATIONS

NEGOCJACJE (PERTRAKTACJE

PARTYCYPACJASPOECZNA

PILOTA

POPULACJAGENERALNA

PROMOCJA

14


PRBA (W BADANIACH SONDAOWYCH)

Zazwyczaj niewielka cz populacji bdcej przedmiotem zainteresowania, ktra poddana jest badaniu po to, by mc wnioskowa o zjawiskach w populacji. Prba dobrana wg specjalnej procedury zwanej doborem losowym; dobr ten musi zapewnia kadej jednostce populacji jednakowe prawdopodobiestwo znalezienia si w prbie lub musz by stosowane specjalne techniki waenia, gdy to prawdopodobiestwo nie jest jednakowe, ale znane. Losowy charakter prby umoliwia wnioskowanie o charakterystykach populacji (parametrach) na podstawie wynikw uzyskanych w badaniu przeprowadzonym na prbie. Przedzia liczbowy, obliczony na podstawie badania wykonanego na prbie losowej, ktry z zaoonym prawdopodobiestwem (zwykle 95%) pokrywa prawdziw warto pewnej charakterystyki populacji (np. redniej arytmetycznej dochodw gospodarstw domowych, odsetka osb, ktre s wyborcami partii XYZ itp.). Forma zarzdzania informacj, majca na celu wywarcie wpywu na uczucia, opinie lub przekonania opinii publicznej wobec danej organizacji i jej dziaa, jak rwnie stworzenie jej atrakcyjnego wizerunku. Gwn metod dziaania public relations jest komunikowanie si oraz budowanie i utrwalanie dobrych relacji organizacji z jej otoczeniem. Definiowane jest na wiele sposobw. Najczciej termin ten rozumiany jest jako obligatoryjny zwizek mieszkacw danego terytorium, wsplnie zajmujcych si sprawami publicznymi o znaczeniu lokalnym. Kategoria ta oznacza rwnie form zdecentralizowanych dziaa administracji publicznej, prowadzonych na podstawie waciwych ustaw przez miejscowe, niezawise organy. Samorzd podstawowej jednostki podziau terytorialnego kraju, jak jest gmina. Ustawa o samorzdzie terytorialnym, okrela gmin jako: podstawow wsplnot samorzdow, tworzon z mocy prawa przez mieszkacw odpowiedniego terytorium, przy czym owo terytorium rwnie nosi miano gmina. Podzia rynku na wzgldnie jednorodne grupy konsumentw, rnice si midzy sob reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaywania na rynek.

PRBA

LOSOWA

PRZEDZIA

UFNOCI

PUBLIC

RELATIONS

SAMORZDRIALNY

TERYTO-

SAMORZD

LOKALNY

SEGMENTACJA

RYNKU


15

STEREOTYPY

Zesp sdw na temat osb, ktre nale do okrelonej grupy.LOKALNA

WSPLNOTA

Zwizek mieszkacw okrelonego terytorium, posiadajcych poczucie przynalenoci do danej wsplnoty, a co za tym idzie poczucie odpowiedzialnoci za lokalne sprawy.

Rozdzia I

S A M O R Z D N O A W S P L N O T A L O K A L N A

Samorzdno a wsplnota lokalna

n

ROZDZIA I

19

1.1. Samorzd terytorialnyPojcie samorzd terytorialny definiowane jest na wiele sposobw. Najczciej termin ten rozumiany jest jako obligatoryjny zwizek mieszkacw danego terytorium, wsplnie zajmujcych si sprawami publicznymi o znaczeniu lokalnym. Kategoria ta oznacza rwnie form zdecentralizowanych dziaa administracji publicznej, prowadzonych na podstawie waciwych ustaw przez miejscowe, niezawise organy. W literaturze przedmiotu wyrni mona trzy zasadnicze pola funkcjonowania samorzdu terytorialnego: E samorzd lokalny; E samorzd subregionalny; E samorzd regionalny. Wsplnym dla wszystkich wymienionych powyej form samorzdu terytorialnego jest to, e stanowi je wyodrbnione grupy spoeczne poczone specyficznymi wizami (wizami terytorialnymi) oraz posiadajce prawo do wyaniania wasnej reprezentacji. Wyrnikiem samorzdu terytorialnego jest rwnie przysugujce mu prawo wiadczenia czci usug publicznych, ktre nadzorowane s przez organy administracji rzdowej. Ze wzgldu na problematyk poruszan w niniejszej poradniku dalsze rozwaania zostan powicone, przede wszystkim, samorzdowi lokalnemu dziaajcemu na poziomie gminy.

WANE !

1.2. Samorzd lokalnyPojcie samorzd lokalny utosamiane jest z samorzdem podstawowej jednostki podziau terytorialnego kraju, jak jest gmina. Ustawa o samorzdzie terytorialnym, okrela gmin jako: podstawow wsplnot samorzdow, tworzon z mocy prawa przez mieszkacw odpowiedniego terytorium, przy czym owo terytorium rwnie nosi miano gmina (Dz.U. z 1996 r. Nr 13, poz. 74). W zdecentralizowanym systemie administracji publicznej zasadniczym celem dziaalnoci samorzdu lokalnego jest: identyfikacja i organizowanie zaspokojenia zbiorowych potrzeb miejscowej ludnoci. Zasadnicza tosamo wadzy lokalnej w systemie zdecentralizowanym wie si z reprezentowaniem przez ni interesw spoecznoci lokalnej i bezporednim dziaaniem na rzecz danej spoecznoci w toku realizacji wynikajcych std zada (Kulesza 1987). Podstawowe zasady demokratyczno-samorzdowego modelu ustrojowego gminy wywodz si z Powszechnej Deklaracji Praw Czowieka z 1948 r., Europejskiej Karty Samorzdu Terytorialnego z 1985 r. oraz wiatowej Deklaracji Samorzdu Terytorialnego przyjtej przez Midzynarodowy Zwizek Wadz Lokalnych w 1991 r.

WANE !

20


WANE !

Istota demokratyczno-samorzdowego modelu ustrojowego gminy polega na samodzielnym wyborze wadz gminy przez jej mieszkacw. Wybr ten stanowi zarazem zasadniczy sposb sprawowania spoecznej kontroli nad jej dziaalnoci. Gminie przyznaje si szeroki zakres kompetencji i zada oraz du autonomi w wyborze form ich realizacji. Model ten oparty jest na zaoeniu, e gmina jako korporacja komunalna ma prawo do zajmowania si wszelkimi sprawami, ktre nie zostay wyczone z jej kompetencji lub przekazane innym organom (tzw. kompetencj generaln) (Sztando 1998). Model ten wyrnia szeroki zakres zada obligatoryjnych. W modelu tym gminie przypisuje si szereg zada poszerzajcych domen jej aktywnoci (tzw. zadania fakultatywne). Stanowi one uzupenienie obszaru aktywnoci gminy w zalenoci od pojawiania si nowych potrzeb lokalnych i systemowej ewolucji roli samorzdu terytorialnego. Poszerzenie kompetencji i zada przypisywanych gminie doprowadzio rwnie do rozszerzenia zakresu dopuszczalnych form ich realizacji oraz zwikszenia jej uprawnie w zakresie stanowienia prawa lokalnego. Wzrost finansowej samodzielnoci oraz jej odpowiednie materialne finansowe zabezpieczenie umoliwia gminie niezaleno w realizacji zada, z drugiej za strony wskazuje na jej rosnc autonomi (Niewiadomski 1999). Wymienione powyej przesanki decyduj o rzeczywistej samorzdnoci, a wic i o moliwociach faktycznego wpywania na rozwj lokalny. Nadzr pastwa nad dziaalnoci gminy w ramach omawianego modelu sprowadza si, przede wszystkim, do kontroli zgodnoci z prawem ogu podejmowanych dziaa, przy czym stosowane rodki nadzoru s proporcjonalne do chronionych przez nadzr interesw. System ten nie narusza zatem idei samorzdnoci, poniewa zakres i kryteria nadzoru pastwa nad dziaalnoci gminy su wycznie zapewnieniu przestrzegania ustaw i zasad konstytucji (Sztando 1998).

1.3. Rola samorzdu lokalnegoRola samorzdu gminnego w ksztatowaniu rozwoju lokalnego jest niezwykle istotna. Wynika to, przede wszystkim z faktu, e realizowane przez niego zadania nie mog by wykonywane przez inne podmioty. Tylko samorzd gminny, dziaajcy w oparciu o swoje ustawowe kompetencje i pozostajce w jego gestii zasoby ludzkie i materialne, jest w stanie dostarcza usug publicznych, a rwnoczenie tworzy ramy instytucjonalne i inicjowa dziaania na rzecz rozwoju lokalnego. Aby dziaanie samorzdu lokalnego mogo przynie podane z punktu widzenia mieszkacw efekty konieczne jest spenienie trzech warunkw:Przesanki sprawnego dziaania samorzdu lokalnego

E po pierwsze, przyznanie przez ustawodawc, samorzdowi lokalnemu kompetencji prawnych, finansowych i organizacyjnych odpowiednich do stawianych przed nim zada; E po drugie, pojmowanie przez wadze gminy istoty samorzdnoci w sposb prowadzcy do aktywnych i innowacyjnych dziaa na rzecz rozwoju lokalnego;

Samorzdno a wsplnota lokalna

n

ROZDZIA I

21

E po trzecie, zintegrowanie mieszkacw wok dziaa na rzecz rozwoju lokalnego. Wymienione powyej warunki nale do kategorii tych, ktre rozstrzygaj o realnych moliwociach dziaania samorzdu terytorialnego. Niespenienie ktregokolwiek z nich prowadzi do osabienia samorzdnoci i zaprzeczenia idei upodmiotowienia spoecznoci lokalnej. Generalnie mona stwierdzi, e kierunek procesu ewolucji w pojmowaniu istoty i funkcji samorzdu lokalnego zapocztkowany w wyniku negatywnych konsekwencji kryzysu lat 30. wci trwa. Od samorzdu gminnego oczekuje si nie tylko zaspokajania biecych potrzeb mieszkacw, ale przejcia rwnie roli podmiotu kreujcego warunki dla kompleksowo pojmowanego rozwoju, opartego o formu moliwie najszerszej reprezentacji interesw lokalnej spoecznoci (partnerstwo publiczno-prawne).

1.4. Wsplnota lokalnaPojcie wsplnota lokalna oznacza zwizek mieszkacw okrelonego terytorium, posiadajcych poczucie przynalenoci do danej wsplnoty, a co za tym idzie poczucie odpowiedzialnoci za lokalne sprawy. W socjologii maych grup termin ten rozumie si jako: zintegrowan wsplnot terytorialn gminy, istnienie wsplnej lokalnej wiadomoci, zdolnoci samoorganizacji w imi wsplnych celw, funkcjonowanie lokalnych wartoci, np. lokalnego patriotyzmu, solidarnoci i wzajemnej pomocy grupowej mieszkacw (Molenda 1992). Badania socjologiczne wskazuj, e emocjonalne wizi czce czonkw spoecznoci lokalnej powstaj w obliczu koniecznoci rozwizywania wsplnych problemw. Sia tych wizi wynika z faktu, e wikszo potrzeb jednostki moe zosta zaspokojonych jedynie na poziomie spoecznoci lokalnych. To wanie poprzez zaangaowanie si jednostki w sprawy spoecznoci lokalnej jest ona w stanie bezporednio wpywa na dynamik i kierunek jej rozwoju. Ewolucja roli samorzdu lokalnego prowadzi do i polega na zaangaowaniu mieszkacw w zarzdzanie sprawami publicznymi. Poprzez to staj si oni podmiotami spoecznej samoorganizacji i integracji oraz rozwoju wsplnej lokalnej wiadomoci, a w konsekwencji wspkreuj rozwj swojej wsplnoty.

WANE !

Rozdzia II

K O M U N I K O W A N I E S P O E C Z N E

Komunikowanie spoeczne

n

ROZDZIA II

25

2.1. Pojcie i istota komunikowania spoecznegoW literaturze proponowanych jest wiele sposobw definiowania pojcia komunikowanie. Najczciej termin ten rozumiany jest jako: transmisja informacji, rozumienie i oddziaywanie, interakcja, element procesu wymiany wiedzy i informacji. Istot procesu komunikowania si jest przepyw informacji pomidzy rnymi podmiotami. Suy on uzgodnieniu przez wszystkich uczestnikw tego procesu wsplnego i tosamego rozumienia sytuacji lub stanu. Tylko wtedy komunikowanie si jest skuteczne, jeli definicja danej sytuacji jest rozumiana w taki sam sposb przez wszystkich uczestnikw procesu wymiany informacji.

WANE !

2.2. Pi praw komunikowania spoecznegoAmerykascy badacze komunikowania spoecznego P. H. Watzlawick, J. Beavin i D. Jackson w latach 60. sformuowali pi uniwersalnych praw komunikowania si. I tak uznali oni, e: C kade zachowanie czy wypowied (lub brak wypowiedzi) jest form komunikowania si; C interakcja spoeczna posiada dwa wymiary: tre i zwizek, i moe przybra trzy postacie; E aprobat dla opinii i postawy rozmwcy; E dezaprobat dla przekona rozmwcy, odrzucenie jego wyobrae o wasnej osobie; E utwierdzanie partnera w przekonaniu, e jego opinia na wasny temat jest prawdziwa; C przebieg interakcji (pozytywny lub negatywny) wskazuje na zbieno (lub rozbieno) w definiowaniu sytuacji; C komunikowanie si moe przybra posta wymiany informacji za pomoc rodkw werbalnych, niewerbalnych i cyfrowych (lub kombinacji tych rodkw); C w przypadku kiedy w procesie interakcji zachowania jednej ze stron s tosame (lub zbiene) z postaw drugiej strony pojawia si interakcja symetryczna. W przypadku rozbienoci w definiowaniu sytuacji przez strony wystpuje reakcja komplementarna (Watzlawick i in. 1967).11. W polskiej literaturze przedmiotu zagadnienie to poruszaa m. in. J. Stankiewicz (Stankiewicz 1999). Prawa komunikowania spoecznego

26


2.3. Elementy procesu komunikacji spoecznejW procesie komunikacji spoecznej wyrnia si 8 zasadniczych elementw: C Nadawca: Podmiot inicjujcy proces komunikacji. Nadawca to osoba lub organizacja, posiadajca informacje lub wiedz i odczuwajca potrzeb przekazania jej innej osobie czy organizacji. C Kodowanie: Przekazywanie informacji w sposb, ktry jest zrozumiay i akceptowany przez partnera procesu komunikacji (mowa tutaj, przede wszystkim, o uyciu odpowiedniego jzyka, symboli i form przekazu). C Komunikat: Sposb zakodowania informacji. Wane jest, aby komunikat by odpowiednio dobrany do poziomu percepcji adresata, a co za tym idzie zrozumiay dla niego. C Kana komunikacji: Sposb prezentacji komunikatu. Moe on przybra form ustn (werbaln), pisemn, wizualn (schematy, wykresy, fotografie), lub audiowizualnych (nagrania video). Wybr kanau komunikacyjnego powinien by warunkowany wynikami analizy wskazujcymi w jaki sposb i w jakiej formie przekaza informacj, aby dotara ona do odbiorcy nie znieksztacona i zostaa waciwie odczytana. C Dekodowanie: Interpretacja przez odbiorc otrzymanego przekazu Na proces dekodowania komunikatu wpywa szereg czynnikw (np. dowiadczenie odbiorcy, stosunek do nadawcy, opinia dotyczca tematu przekazu). Jest regu, e odbiorca dokonuje interpretacji zakodowanego komunikatu wedug wasnego filtra percepcyjnego (np. akceptuje to co jest zgodne z jego opini). Tak wic im wiksza zbieno komunikatu z opiniami odbiorcy, tym wiksze szanse na jego zrozumienie. C Odbiorca: Osoba bd instytucja, do ktrej kierowany jest przekaz. C Sprzenie zwrotne: Reakcja odbiorcy na przesany do niego komunikat. Akceptacja lub brak akceptacji wyraony rnymi rodkami przekazu (np. werbalnymi, pisemnymi czy te jzykiem ciaa). C Szumy komunikacyjne: Zakcenia, ktre powoduj znieksztacenia przekazu informacji bd wywouj dezorientacj odbiorcy. Mog to by zakcenia typu mechanicznego (np. saba jako poczenia telefonicznego, nieczytelny faks) lub zakcenia emocjonalne (np. brak zainteresowania, nieakceptowanie nadawcy, niech perso-


n

ROZDZIA II

27

nalna). Przyczyn wielu szumw komunikacyjnych jest rwnie niewaciwy dobr kanaw komunikowania.2

2.4. Rodzaje komunikacji spoecznejW literaturze przedmiotu w odniesieniu do organizacji wyrnia si zazwyczaj 4 typy komunikacji, warunkowane sytuacj, w ktrej maj zastosowanie: C Komunikacja dotyczca bezporedniej realizacji biecych zada organizacji: Ten rodzaj komunikacji przybiera najczciej posta spotka roboczych z udziaem osb zaangaowanych bezporednio w realizacj danego zadania. Osoby biorce udzia w spotkaniu posiadaj prawo do udziau w dyskusji i prawo do podejmowania decyzji. C Komunikacja dotyczca funkcjonowania organizacji i jej przyszoci: Istota tego rodzaju komunikacji polega na moliwoci wyraenia przez wszystkich pracownikw instytucji, ich ocen, opinii i pomysw. Komunikacja odbywa si poprzez spotkania z udziaem wszystkich czonkw organizacji i debaty. Istotnymi elementami tego rodzaju komunikowania s artykuy zamieszczane w biuletynie (gazecie) wewntrznej oraz ankiety przeprowadzone wrd czonkw organizacji. C Komunikacja integrujca: Celem tej komunikacji jest zintegrowanie pracownikw organizacji z jej wartociami i stylem dziaania (kultura organizacji), co suy zwikszeniu ich motywacji. Opiera si ona na obserwacji postaw i zachowa liderw, wsplnych szkoleniach oraz na prowadzeniu imprez integracyjnych dla wszystkich pracownikw organizacji. C Komunikacja porzdkowa: Komunikacja ta ma na celu przekazanie pracownikom organizacji informacji administracyjnych (zmiany organizacyjne, personalne, zmiany adresw, telefonw itp.). Informacje tego rodzaju przekazuje si na og w formie oklnika przesyanego do wszystkich wydziaw (jednostek) organizacji lub zamieszcza si je na tablicy ogosze wewntrznych (Kowalczyk, Nieduak 1996).

2.5. Komunikacja pionowa i poziomaIstotnym dla sprawnego przepywu informacji jest waciwy dobr tzw. kierunku komunikacji. Generalnie wystpuj tutaj dwa modele: komunikacja pozioma oraz komunikacja pionowa. W ramach komunikacji pionowej wyrnia si komunikowanie w d oraz komunikowanie w gr.2. Wykaz elementw komunikowania zaczerpnito z pracy B. Kowalczyk, K. Nieduaka (Kowalczyk, Nieduak 1996).

28


2.5.1. Komunikacja pionowa w organizacji Istota tego modelu polega na przekazywaniu informacji (komunikatw) od najwyszych szczebli do najniszych szczebli (rada zarzd pracownicy szczebla kierowniczego pracownicy szeregowi). W praktyce model ten realizowany jest przede wszystkim w formie narad kierownikw redniego szczebla z czonkami zarzdu bd rady. Komunikowanie tego rodzaju ma charakter informacyjno-dyrektywny. Opiera si ono o zasad jednokierunkowego przepyw informacji. Komunikaty przekazywane w komunikacji poziomej dotycz informacji o celach i zasadach organizacji oraz o jej procedurach wewntrzorganizacyjnych. Omawiany model wykorzystywany jest take do przekazania szczegowych dyrektyw pracownikom, jak rwnie do ich oceniania i motywowania. Czynnikiem ograniczajcym w sposb najistotniejszy skuteczno tego modelu komunikowania jest deformacja przekazywanej informacji. Dzieje si tak za spraw filtrowania wynikajcego z przejcia informacji przez szereg ogniw organizacyjnych. W konsekwencji informacja docierajca do pracownikw operacyjnych moe by nieprecyzyjna i niepena. Barier limitujc efektywno tego modelu jej rwnie jego nie partycypacyjny charakter, co moe prowadzi do braku identyfikacji pracownikw z organizacj i ich nieznajomoci celw organizacji. Komunikowanie pionowe w gr ma na celu umoliwienie pracownikom niszego szczebla przekazywanie do osb zarzdzajcych sugestii i pomysw dotyczcych usprawnienia pracy organizacji. Ponadto omawiana forma komunikowania umoliwia ma pracownikom przekazywanie do gremiw kierowniczych swoich oczekiwa i planw, jak rwnie informacji o stosunkach interpersonalnych wrd pracownikw. Czynnikiem ograniczajcym skuteczno tego rodzaju komunikowania jest tzw. zjawisko hierarchizacji w organizacji. W praktyce oznacza to brak moliwoci bezporednich kontaktw pracownikw z menaderami, jak rwnie niech osb zarzdzajcych do kontaktowania si z pracownikami niszych szczebli. Ponadto szeregowi pracownicy na og nie s zainteresowani w przekazywaniu prawdziwych informacji dotyczcych problemw organizacji (mwi co chc usysze ich przeoeni). 2.5.2. Komunikacja pozioma w organizacji W praktyce, komunikacja pozioma przybiera najczciej formy spotka zespow zadaniowych zajmujcych si okrelonym blokiem zagadnie. Partycypacyjny charakter tego modelu uzewntrznia si, midzy innymi, poprzez skad osobowy tych zespow. Znajduj si w nich zarwno osoby z rady, zarzdu, przedstawiciele redniego szczebla zarzdzania, kierownicy wydziaw jak rwnie szeregowi pracownicy zajmujcy si problematyk bdc przedmiotem dziaa zespou zadaniowego. Istota systemu komunikacji poziomej w organizacji polega na tym, e jej wszyscy pracownicy posiadaj dostp do informacji oraz maj moliwo bezporedniego komunikowania si w ramach grup zadaniowych, pomidzy rnymi grupami, jak i bezporednio z przedstawicielami kierownictwa. Oma-

Czynniki ograniczajce komunikowanie pionowe


n

ROZDZIA II

29

wiany model suy identyfikacji pracownikw z celami organizacji, skania ich do aktywnego angaowania si w jej sprawy, suy budowaniu dobrych kontaktw interpersonalnych oraz poprawia efektywno koordynacyjn organizacji i jej sprawno w rozwizywaniu problemw. Barier, ktra moe pojawi si w przypadku tego rodzaju komunikowania jest rywalizacja wrd pracownikw organizacji. W jej efekcie pracownicy nie s skonni do wsppracy w realizacji zada. Model ten obciony jest rwnie niebezpieczestwem nadmiernego przeadowania informacyjnego pracownikw, mogcego w ekstremalnych sytuacjach przybra posta wewntrzorganizacyjnego szumu informacyjnego.3

Bariera ograniczajca komunikowanie poziome

2.6. Adresaci dziaa komunikacyjnychElementarnym warunkiem efektywnego dziaania organizacji (w tym oczywicie samorzdu lokalnego) jest istnienie w jej strukturze waciwego systemu komunikowania si z otoczeniem. Zasadniczo wyrnia si dwa typy otoczenia organizacji: C otoczenie wewntrzne (w przypadku gminy) obejmuje ono zarwno jej zasoby kadrowe (etatowi pracownicy, ich kompetencje, umiejtnoci i wiedza), zasoby emocjonalne (identyfikacja pracownikw z gmin i jej dziaaniami oraz ich motywacja), jak rwnie posiadane przez ni zasoby technologiczne (infrastruktura techniczna i logistyczna); C otoczenie zewntrzne, w ktrym wyrni mona: E otoczenie zewntrzne blisze podmioty, ktrych dziaalno wadz gminnych dotyczy w sposb bezporedni (wszyscy mieszkacy gminy, jednostki organizacyjnie podlege wadzom gminnym); E otoczenie zewntrzne dalsze (ssiednie gminy, powiat, struktury wojewdzkie, jednostki administracji rzdowej, organizacje gospodarcze, spoeczne i polityczne dziaajce w wymiarze regionalnym i ponadregionalnym). W celu wypracowania i wdroenia sprawnego systemu komunikacji (zewntrznej i wewntrznej) naley podj nastpujce dziaania: E okreli cel komunikacji zewntrznej; E okreli adresatw dziaa komunikacyjnych; E okreli co ma by wynikiem komunikowania (jakie chcemy wywoa zachowania); E wybra kanay informacyjne i narzdzia, ktre zostan wykorzystane w komunikacji; E zidentyfikowa podmiot wdraajcy dziaania komunikacyjne; E wypracowa system miernikw pozwalajcy na badanie efektw komunikowania i modyfikowanie (korygowanie) zaoe wyjciowych.3. Omwienie dokonane w oparciu o prac J. Stankiewicz (Stankiewicz 1999). Otoczenie wewntrzne

Otoczenie zewntrzne

WANE !

30


2.6.1. Komunikacja z otoczeniem wewntrznymPodstawowa regua komunikowania si z otoczeniem wewntrznym

Podstawow regu komunikowania si organizacji z otoczeniem wewntrznym jest jego podmiotowe traktowanie. Oznacza to, e podmioty konstytuujce otoczenie wewntrzne nie mog by postrzegane wycznie pod ktem efektywnoci w realizacji powierzanych zada. Podejcie takie, nie uwzgldniajce wartoci partnerstwa wewntrzorganizacyjnego, nieuchronnie prowadzi do instrumentalnego traktowania pracownikw. Podmiotowe traktowanie, w tym kontekcie, rozumiane jest jako istnienie partnerskich stosunkw w kontaktach pomidzy pracownikami i ich przeoonymi. Wymaga ono ustanowienia relacji wynikajcych z przekonania, e obie strony komunikowania (zarzdzajcy i pracownicy) s kompetentne, wiarygodne i rozumuj w kategoriach oglnego interesu organizacji. Pracownicy s wiadomi, e informacje przez nich przekazywane s analizowane oraz wycigane s z nich wnioski, ktre s podstaw do podejmowania decyzji. wiadomo taka daje im poczucie identyfikacji z organizacj i jej celami, jak rwnie motywuje ich do angaowania si w tworzenie jej pozytywnego wizerunku. Z kolei menaderowie, bdc przekonani o kompetencjach pracownikw i ich pozytywnej identyfikacji z organizacj, traktuj ich jako wsppartnerw w realizacji wsplnych zada. Przyjcie przez zarzdzajcych takiego podejcia do zagadnienia komunikacji z otoczeniem wewntrznym pozwala na uksztatowanie kompetentnego, zaangaowanego i umotywowanego zespou pracownikw posiadajcych zdolno do identyfikacji problemw oraz ich innowacyjnego rozwizywania. 2.6.2. Komunikacja z otoczeniem zewntrznym

Przesanki spawnego komunikowania si z otoczeniem zewntrznym

U podstaw tworzenia strategii komunikowania zewntrznego powinno znale si przekonanie, e nikt nie posiada wycznoci na najlepsze rozwizania danego problemu czy te zaatwienie okrelonej sprawy. W przeciwnym przypadku pojawia si tendencja do wykorzystywania perswazji jako jedynego rodka pozyskiwania akceptacji dla okrelonych rozwiza i zmiany postaw. Rodzi to w otoczeniu zewntrznym (w tym przypadku wsplnocie lokalnej) podejrzenia nie liczenia si z opiniami mieszkacw i ich instrumentalnego traktowania. Rwnie istotn przesank dla sprawnego komunikowania si wadz lokalnych z mieszkacami jest istnienie atmosfery wzajemnego zaufania. Aby stan taki mg zaistnie, konieczne jest, by wadze lokalne nie tylko informoway mieszkacw o swoich dziaaniach czy te zamierzeniach, ale eby podejmoway dziaania pozwalajce poczu im si ich wspautorami (np. zapraszanie mieszkacw do cia opiniujcych, przeprowadzanie sonday na temat ich preferencji dotyczcych sposobu rozwizania okrelonego problemu). Uzyskanie akceptacji i zaufania mieszkacw wymaga wielu stara i zabiegw. Zawsze si jednak opaca, gdy w przeciwnym razie rozwizywanie lokalnych problemw i wprowadzanie nowatorskich rozwiza bdzie niemoliwe. W kracowych przypadkach moe to doprowadzi do utraty przez wadze lokalne spoecznej legitymizacji. Niezbdnym elementem skutecznego systemu komunikowania zewntrznego s kompetentni pracownicy zaznajomieni z odpowiednimi zasadami


n

ROZDZIA II

31

i technikami. Wane jest jednak, aby osoby odpowiadajce za komunikowanie w organizacji, obok umiejtnoci specjalistycznych, posiaday rwnie wiadomo misji i zada organizacji. W przeciwnym wypadku podejmowane przez nie dziaania, pomimo profesjonalizmu warsztatowego, mog by nieautentyczne i niewiarygodne. Integralnym elementem dziaa komunikacyjnych (tak w wymiarze zewntrznym, jak i wewntrznym) jest istnienie systemu monitoringu podejmowanych przedsiwzi. System taki umoliwia ocen stopnia realizacji podjtych dziaa (ocena stopnia ich realizacji) w oparciu o ktr moliwe jest korygowanie zaoe wyjciowych. Jest to szczeglnie wane w obszarze aktywnoci administracji samorzdowej (zaspokajanie potrzeb publicznych), ktry cechuje dua zmienno i wymg czstej reorientacji (to co byo priorytetem dla mieszkacw kilka miesicy temu moe ju nim nie by).

2.7. Zakcenia w procesach komunikacji spoecznejW kadym, nawet tym najlepiej, zaprojektowanym systemie komunikowania spoecznego pojawiaj si zakcenia deformujce przekazywan (odbieran) informacj. Do tych najczciej wystpujcych zalicza si: C Rnice w percepcji najczciej przybieraj posta rnic intelektualnych, wiekowych, pci, pozycji spoecznej, statusu majtkowego i zawodowego. Wynikaj one z rnic w wyksztaceniu i dostpie do zasobw informacyjnych. Mog one rwnie by rezultatem odmiennej oceny sytuacji, rnic wiatopogldowych, politycznych itp. Jedynym sposobem wyeliminowania (lub ograniczenia) tej bariery jest dostosowanie przekazywanego komunikatu do wartoci akcentowanych przez adresata i sposobu jego interpretacji rzeczywistoci. C Emocje kady komunikat wywouje okrelone reakcje odbiorcy. Generalnie moe to by zachowanie aprobujce tre przekazanej informacji lub jej negacja i odrzucenie. Brak akceptacji i aprobaty wynika gwnie z negatywnego nastawienia adresata wobec nadawcy informacji. Sposobem na ograniczenie negatywnych reakcji (w tym przypadku trudno mwi o moliwoci ich cakowitego wyeliminowania) jest prba zrozumienia pozycji adresata, przedstawienie intencji nadawcy oraz stopniowe przeamywanie nieufnoci odbiorcy informacji. C Intencje kady komunikat zawiera intencje; mog one zosta zaaprobowane lub odrzucone. Brak aprobaty dla wyraanych intencji wynika najczciej z negatywnego nastawienia odbiorcy wobec adresata. Przyczyn tego moe by rwnie nieumiejtno ich wyraania. C Zy dobr kanau komunikacji podstawowym problemem w przypadku doboru kanau komunikacji jest za ocena zdolnoci percepcyjnych odbiorcy. Powoduje to nietrafny dobr rodkw komunikacji (np. tam gdzie skuteczniejsze s rodki komunikacji werbalnej uywa si rodkw wizualnych).

32


C Dobr nieczytelnego kodu le dobrany sposb kodowania informacji (np. niewaciwy dobr jzyka komunikatu i zawartych w nim symboli) powoduje, e informacja jest niezrozumiaa dla odbiorcy. C Bdy jzykowe czsto wystpujcym bdem w procesie komunikowania jest niepoprawny dobr sw i zwrotw oraz stosowanie skrtw mylowych. Do kategorii bdw jzykowych zalicza si rwnie niedostosowanie jzyka do poziomu percepcji odbiorcy. C Dysonans pomidzy przekazem werbalnym i niewerbalnym zakcenia procesu komunikacji wynikajce z dysonansu pomidzy przekazem werbalnym i niewerbalnym wystpuj kiedy nadawca przekazuje komunikat werbalnie, w sposb przyjazny, natomiast jego zachowanie niewerbalne (np. mimika twarzy) wyraa niech czy te agresj (Kowalczyk, Nieduak 1996).

2.8. Komunikowanie si wadzy i obywateliCzynniki warunkujce sprawne komunikowanie si wadz i obywateli

Zanim przystpimy do projektowania systemu komunikowania i okrelania jego narzdzi, wane jest spenienie kilku oglnych warunkw, ktre mog zadecydowa o powodzeniu (bd porace) podjtych dziaa. Przede wszystkim naley pamita, e wstpnym warunkiem akceptacji przez obywateli wadz wszystkich szczebli jest dostarczanie przez nie usug publicznych zaspokajajcych ich oczekiwania w stopniu moliwie najpeniejszym. Nawet atrakcyjnie i profesjonalnie przekazana informacja nie zostanie zaakceptowana przez mieszkacw, jeli usugi wiadczone przez wadze lokalne nie bd zaspokaja ich potrzeb. Kolejnym warunkiem skutecznej komunikacji jest traktowanie przez wadze publiczne spoecznoci lokalnej jako rwnoprawnego partnera. Traktowanie komunikacji spoecznej jako sposobu na manipulowanie opiniami i postawami mieszkacw w krtkim okresie czasu doprowadzi do zanegowania przez mieszkacw legitymizacji wadz do kierowania sprawami lokalnymi bd te do ich odmowy angaowania si w lokalne przedsiwzicia publiczne. Instrumentalne traktowanie komunikacji spoecznej prowadzi rwnie do ostrych i przecigajcych si konfliktw spoecznych. Naley pamita, e informacje przekazywane przez wadze lokalne powinny cechowa si wiarygodnoci i rzetelnoci. Nawet jeeli informacje te nie s zbyt korzystne dla administracji samorzdowej naley przekazywa je mieszkacom. Skrywanie przed nimi pewnych faktw, pomijanie kwestii trudnych i niepopularnych doprowadzi do zdyskredytowania w oczach mieszkacw wiarygodnoci wadz lokalnych. Rzetelne i regularne informowanie obywateli o dziaaniach podejmowanych przez gmin (nawet tych niepopularnych) jest posuniciem przynoszcym w dugiej perspektywie szereg istotnych korzyci, z ktrych najwaniejsza to pozyskanie zaufania mieszkacw. Podejmujc dziaania z zakresu komunikowania spoecznego naley pamita, e wymagaj one zatrudnienia profesjonalnie przygotowanych i kompetentnych pracownikw. Na ich kompetencje skadaj si zarwno znajo-


n

ROZDZIA II

33

mo misji i celw (co daje poczucie identyfikacji z organizacj), jak rwnie praktyczne umiejtnoci w zakresie szeroko rozumianego public relations. Do podstawowych umiejtnoci w tym zakresie zaliczy mona: E umiejtno badania opinii publicznej; E umiejtno perswazji i prowadzenia dyskusji publicznej; E znajomo metod i technik socjotechnicznych w ksztatowaniu opinii publicznej i postaw spoecznych; E podstawy sponsoringu rola i funkcje; miejsce sponsoringu w dziaaniu wadz publicznych; E wsppraca z mediami; E zarzdzanie obiegiem informacji. Wane, aby dziaania komunikacyjne samorzdu lokalnego osadzone byy w ramach oglnej filozofii i praktyki dziaania, okrelanej w literaturze przedmiotu jako kultura organizacyjna. Kultura organizacyjna peni istotn funkcj integracyjn i spoeczno-emocjonaln, odciska si w specyficznej tosamoci organizacji i jej czonkw, zwiksza poczucie pewnoci przy penieniu rnych organizacyjnych rl. Silna kultura organizacyjna wpywa rwnie poprzez decyzje ksztatujce organizacj na to, jakie typy aktywnoci i orientacji rozwijaj si w ramach struktury organizacyjnej. Szczeglnie wane jest rozwijanie proinnowacyjnej kultury organizacyjnej. Jej istota polega na budowaniu klimatu i przestrzeni dla autonomicznych dziaa poszczeglnych aktorw (otwarcie dostpu do zasobw organizacji) oraz rozwijaniu wiedzy, umiejtnoci i motywacji czonkw organizacji (Grniak i in. 1997). Ponadto u podstaw dziaa komunikacyjnych powinno znale si przekonanie, e maj one na celu osignicie dwch zasadniczych celw. Pierwszy z nich to rzetelne poinformowanie obywateli o sprawach lokalnych (powinno wadz prawo mieszkacw). Cel drugi to stworzenie, poprzez waciwe zarzdzanie informacj, warunkw do rzeczywistego zaangaowania si mieszkacw w ksztatowanie rozwoju swojej lokalnej spoecznoci (szansa wadz moliwo mieszkacw).

Kultura organizacji

2.9. Pozyskiwanie informacji od obywateliKomunikowanie spoeczne ma interaktywny charakter. Oznacza to z jednej strony, e wadze publiczne w sposb efektywny przekazuj mieszkacom informacje, z drugiej, e stworzone s kanay przekazu pozwalajce mieszkacom wyraa ich opinie i pogldy. Rozumienie komunikacji jako procesu interakcji wymaga, aby wadze lokalne koncentroway si nie tylko na poszukiwaniu efektywnych metod przekazu informacji kierowanej do mieszkacw. Rwnie wane jest, aby w peni wykorzystyway one informacje pynce z otoczenia zewntrznego, w ktrym dziaaj (mieszkacy, organizacje spoeczne, stowarzyszenia biznesu) oraz po-

Komunikowanie jako interaktywny proces

34


Metody pozyskiwania informacji od obywateli

siaday zdolno do ich przetwarzania; Konieczny jest system ich gromadzenia, selekcji, interpretacji i przeksztacania w decyzje. Suy to poznaniu opinii innych osb o naszej organizacji, jej programach lub jakim konkretnym dziaaniu czy te potrzebach i oczekiwaniach mieszkacw wizanych przez nich z nasz organizacj (Grniak i in. 1997). Kwesti o podstawowym znaczeniu dla efektywnego komunikowania si jednostek administracji samorzdowej (zwaszcza w wymiarze zewntrznym) jest prawidowa identyfikacja problemw i potrzeb spoecznych. W oparciu o ni moliwe jest sformuowanie diagnozy sytuacji, ktra pozwala na projektowanie lokalnych programw rozwojowych. Praktyka badania potrzeb i preferencji lokalnych cenna jest nie tylko jako narzdzie pozyskiwania informacji. Posiada ona rwnie wymiar psychospoeczny. Mieszkacy proszeni o wyraenie swoich opinii czuj si wspzarzdzajcymi sprawami swojej spoecznoci chtniej te angauj si w przedsiwzicia publiczne podejmowane na rzecz rozwoju lokalnego. Istniej trzy grupy metod pozyskiwania informacji od mieszkacw (ich szersze omwienie znajduje si w rozdziale VI): E eksperyment badanie wpywu oddziaywania jakiego czynnika na reakcje grupy osb, przy zaoeniu, e wyeliminowany zostanie wpyw innych czynnikw; E badania oparte o obserwacj obserwacja okrelonych osb i miejsc lub obserwacja uczestniczca; E badania oparte na wywiadzie kwestionariuszowym i ankiecie sposb pozyskiwania informacji, ktry w zalenoci od potrzeb moe przybra form wywiadu osobistego, wywiadu telefonicznego lub ankiety przesanej poczt. Miar tego, na ile potrzeby spoeczne s adekwatnie rozpoznane moe by porwnanie przewiadczenia przedstawicieli administracji lokalnej, a take radnych, co do ich charakteru i skali z artykulacj preferencji i potrzeb przez lokaln spoeczno dokonan innymi drogami, wrd ktrych jedn z moliwych (obok dziaalnoci mediw lokalnych, sprawozda biura skarg i wnioskw itp.) i stosunkowo najbardziej obiektywnych s sondae opinii publicznej. Pozwoli to adekwatnie zdefiniowa te potrzeby i wyj im naprzeciw.

2.10. Wybrane narzdzia komunikowania wewntrznego w jednostkach samorzdu terytorialnegoSkuteczny sposb komunikowania si w organizacji wymaga zaprojektowania i wdroenia odpowiedniego systemu przepywu informacji. Od strony technicznej na system taki skadaj si, midzy innymi, nastpujce narzdzia: E przewodnik dla pracownikw przedstawienie misji, zada, struktury organizacji, jej osigni i planw;


n

ROZDZIA II

35

E wykaz telefonw i adresw w przypadku kiedy struktura organizacji jest rozbudowana wykaz taki powinien rwnie zawiera spis adresw i telefonw jej oddziaw; E wewntrzorganizacyjna tablica ogosze suy ona do zamieszczania komunikatw subowych oraz informacji o imprezach, osigniciach czy te planach organizacji; E gazetka kilkustronicowy periodyk powicony prezentacji wydarze z ycia organizacji, opisujca zarwno sprawy organizacji, jak i ycie jej pracownikw. Na og gazetka przygotowywana jest przy wspudziale pracownikw; E listy do czonkw organizacji pisma okazjonalne gratulacje, podzikowania, wyrnienia przekazywane przez zarzdzajcych pracownikom organizacji. Ta forma komunikowania ma charakter integrujcy; E plakaty i broszury materiay powicone istotnym sprawom organizacji. Ich celem jest zaznajomienie pracownikw z planami organizacji oraz nakonienie ich do akceptacji tych zamiarw; E tzw. gorca linia telefoniczna rodek komunikowania umoliwiajcy pracownikom bezporednie przekazywanie przeoonym informacji uznanych przez nich za wane; E filmy sposb promocji dziaa organizacji majcy suy identyfikacji pracownikw z jej osigniciami i planami; E narady i dyskusje wypracowywanie strategii organizacji, pozyskiwanie poprzez wyjanianie i perswazj przychylnoci pracownikw dla planowanych dziaa, rozadowywanie narastajcych konfliktw, przekazywanie informacji o wynikach; E ankiety ich celem jest badanie poziomu satysfakcji zawodowej pracownikw, maj one rwnie suy usprawnieniu dziaa organizacji poprzez wykorzystanie zgoszonych przez pracownikw wnioskw i sugestii; E grupy dyskusyjne powoywane s przez kierownictwo organizacji w celu stworzenia forum dla dyskusji na temat spraw wanych dla pracownikw i organizacji; E sesje burzy mzgw spotkania w niewielkim i gronie osb, w skad ktrego wchodz zarwno pracownicy rnych jednostek organizacji jak i ich przeoeni. Poprzez wymian opinii na temat moliwoci rozwizania danego problemu dy si wypracowania innowacyjnych rozwiza; E wsplne szkolenia szkolenia organizowane wsplnie dla pracownikw i menaderw. Su one zarwno podniesieniu kwalifikacji zawodowych jak i integracji wewntrzorganizacyjnej (Kowalczyk, Nieduak 1996).

36


2.11. Wybrane narzdzia komunikowania zewntrznegoNawet doskonale wykonujca swoje zadania organizacja (urzd), jeeli nie potrafi tego wykaza, sprzeda, jest nierzadko le oceniana. Aby moga ona promowa wyniki swoich dziaa konieczne jest zaprojektowanie przez ni narzdzi komunikacji zewntrznej. Do tych najskuteczniejszych zalicza si: E katalog usug wiadczonych przez gmin dokument zawierajcy ewidencj usug, ich opis oraz informacje o sposobie zaatwienia danej sprawy. Katalog ten moe zosta przygotowany w formie drukowanej oraz elektronicznej i umieszczony na stronie WWW; E tablice i gabloty informacyjne informacja o pracy urzdu na tablicach informacyjnych i w gablotach urzdu; Eskrzynki obywatelskie pojemniki, do ktrych mieszkacy mog wrzuca swoje opinie na temat pracy urzdu i informowa o wanych dla nich problemach. Skrzynki rozmieszcza si w urzdzie i centralnych punktach gminy; E biuletyn urzdu rdo informacji o pracach urzdu i yciu gminy; E bezporednie kontakty wadz gminy z mieszkacami np. stae dyury radnych, spotkania rodowiskowe wadz gminy; E wsppraca z mediami regularne przekazywanie mediom lokalnym informacji, np. w formie notatek prasowych, o przedsiwziciach prowadzonych i planowanych przez gmin, o organizowanych przez ni imprezach, konferencje prasowe; E promocja gminy na zewntrz tworzenie dobrego wizerunku gminy w mediach poprzez wspprac z pras, radiem i telewizj, organizowanie przez wadze gminy imprez o charakterze ponadlokalnym, uczestnictwo gminy w rnego rodzaju targach i wystawach. Kada organizacja posiada swoje specyficzne reguy komunikowania si. Zasady te warunkowane s misj i charakterem zada wykonywanych przez organizacj, jak rwnie jej dotychczasow praktyk i dowiadczeniem. Istnieje jednak zestaw zasad, ktre uzna mona za uniwersalne i dajce si odnie do kadej organizacji i kadego typu komunikacji. Do katalogu tego zaliczy mona nastpujce zasady:Reguy komunikowania

E precyzyjnie i jasno (zrozumiale dla wszystkich czonkw organizacji) okrelone drogi i formy przekazu informacji; E krtkie drogi komunikacyjne; E bezporednie i proste formy przekazu komunikatw; E wielo kanaw komunikowania; E kompetentne i wiarygodne rdo przekazu informacji;


n

ROZDZIA II

37

E pozytywne informacyjne sprenie zwrotne rodzi to wiar czonkw organizacji w celowo i skuteczno podejmowanych przez nich dziaa komunikacyjnych; E zapewnienie pracownikom organizacji moliwie najszerszego dostpu do informacji (aspekt integracyjny); E podmiotowe traktowanie partnerw procesu komunikowania powicanie nalenej uwagi otrzymywanym od nich komunikatom oraz reagowanie na te komunikaty.

2.12. O czym szczeglnie naley pamitaTak na etapie projektowania, jak i wdraania strategii komunikowania si wadz lokalnych i mieszkacw naley pamita o: C Zdefiniowaniu problemw i potrzeb spoecznoci lokalnej: Ch zidentyfikowania problemw i potrzeb spoecznoci lokalnej jest konieczn przesank dla zainicjowania rzeczywistego i efektywnego komunikowania si na poziomie wsplnoty lokalnej. Postawienie zej diagnozy oznacza moe przy tym, e kolejne dziaania komunikacyjne wadz lokalnych bd chybione i nie znajd zainteresowania i zrozumienia ze strony mieszkacw. C Zidentyfikowanie przywdcw opinii: Kolejnym krokiem na drodze do efektywnego komunikowania si wadz i spoecznoci lokalnej jest identyfikacja tzw. liderw lokalnych (okrelanych rwnie mianem przywdcw opinii). Osoby zaliczane do tego grona zajmuj szczegln pozycj wynikajc z roli jak odgrywaj w ksztatowaniu opinii wspmieszkacw. Cieszc si powszechnym szacunkiem i powaaniem, posiadaj oni zdolno do tzw. strukturalizowania postaw (wpywaj poprzez perswazj i przekonywanie na ksztatowanie postaw). Zdolno wadz lokalnych do identyfikacji i pozyskania przychylnoci liderw lokalnych znacznie zwiksza szans na powodzenie podejmowanych przez nie dziaa publicznych, zwaszcza za tych niepopularnych lub kontrowersyjnych (np. zamykanie szk w zwizku z reform owiaty). C Pozyskanie zainteresowania i przychylnoci mediw lokalnych: Minimalnym warunkiem, ktry musi zosta speniony przez wadze lokalne jest pozyskanie zainteresowania mediw lokalnych dla prowadzonych (lub planowanych) przez gmin przedsiwzi. Zainteresowanie to (ewentualnie przychylno) mona wzbudzi jedynie poprzez regularne i rzetelne ich informowanie o dziaaniach gminy (nie naley unika informacji o trudnociach i problemach z jakimi boryka si gmina). Kluczem do powodzenia w relacjach z mediami jest traktowanie ich przez wadze lokalne jako skutecznego i wpywowego partnera w ksztatowaniu opinii i postaw mieszkacw.

38


C Wybr kanau i formy komunikowania: Wybr kanau przekazu informacji powinien by warunkowany rodzajem grupy docelowej, do ktrej jest on adresowany oraz celem, ktry nadawca chce osign. Innego kanau przekazu informacji uywa si kiedy jej odbiorc jest niewielki segment spoecznoci lokalnej, innego natomiast kiedy z informacj chce si dotrze do ogu mieszkacw. Innego kanau informacji uyj wadze kiedy bd chciay poinformowa mieszkacw (np. o otwarciu nowej szkoy), a innego kiedy dy bd do zmiany postawy mieszkacw (np. akceptacja dla lokalizacji wysypiska mieci na terenie gminy). C Zintegrowanie mieszkacw wok dziaa na rzecz wsplnoty lokalnej: Nastpnym krokiem powinno sta si zintegrowanie mieszkacw wok dziaa na rzecz rozwizania konkretnego problemu lub zaatwienia danej sprawy. Aby integracja taka moga mie miejsce, konieczne jest przedstawienie mieszkacom penej informacji o problemie, moliwociach oraz skutkach jego rozwizania (zarwno poprzez bezporednie spotkania z mieszkacami, jak i poprzez media lokalne). Nastpnie podj naley starania o pozyskanie zrozumienia i zaufania mieszkacw dla przedstawionych informacji i propozycji zaatwienia danej sprawy (np. za porednictwem liderw opinii). Waciwie przeprowadzone dziaania, o ktrych mowa powyej powinny doprowadzi do wzrostu zaangaowaniem si mieszkacw w sprawy lokalne. C Konsekwencja w dziaaniach komunikacyjnych: Dziaania z zakresu komunikowania si wadz samorzdowych z mieszkacami powinny sta si fragmentem standardowych dziaa. Poprzez pojcie standardowe dziaania rozumie si tutaj aktywno podejmowan w sposb cigy, uporzdkowany i przemylany. Tak pojmowane zarzdzanie informacj umoliwia wyeliminowanie akcyjnych przedsiwzi informacyjnych podejmowanych, w obliczu narastajcego kryzysu zaufania mieszkacw czy te prowadzonych w okresach przedwyborczych.

Rozdzia III

P A R T Y C Y P A C J A S P O E C Z N A

Partycypacja spoeczna

n

ROZDZIA III

41

3.1. Pojcie partycypacji spoecznejPojcia partycypacja spoeczna oznacza udzia obywateli z zarzdzaniu sprawami spoecznoci, ktrej s czonkami. W szerokim rozumieniu partycypacja spoeczna jest podstaw spoeczestwa obywatelskiego, ktrego czonkowie dobrowolnie bior udzia w publicznej dziaalnoci. W wszym rozumieniu pojcie to oznacza partnerstwo publiczno-prawne samorzdu gminnego i mieszkacw suce podejmowanie dziaa na rzecz rozwoju lokalnego. Tak pojmowane partnerstwo publiczno-prawne wynika z trzech zasadniczych przesanek: E prawnych samorzdno oznacza nie tylko prawo, ale take powinno oddziaywania na wiele lokalnych struktur spoeczno-gospodarczych, dla dobra lokalnej spoecznoci; E spoecznych rozwj lokalny nie moe dokonywa si bez aktywnego wspudziau mieszkacw; E finansowo-technicznych skuteczne dziaania na rzecz rozwoju lokalnego wymagaj partnerstwa publiczno-prywatnego.

WANE !

WANE !

3.2. Warunki partnerstwa publiczno-prywatnegoZainicjowanie aktywnego partnerstwa na rzecz rozwoju spoecznoci lokalnej wymaga spenienia nastpujcych warunkw: E podmiotowego i rwnoprawnego traktowania si partnerw: naley unika sytuacji, w ktrej aktywno samorzdu lokalnego sprowadza si do dziaa polegajcych na zabieganiu o przychylno spoecznoci lokalnej w czasie wyborw w zamian za przyznanie jej (bd obietnice przyznania) dbr pozostajcych w jego gestii; E kreatywnoci i aktywnoci partnerw; E wsplnej wizji dotyczcej kierunkw i form rozwoju spoecznoci lokalnej oraz konsensusu dla tej wizji i sposobw jej osignicia. Zainteresowanie obywateli wspprac na rzecz rozwoju lokalnego nie jest na og zjawiskiem samoistnym. Aby wywoa zaangaowanie si mieszkacw w sprawy lokalne, naley doprowadzi do: E po pierwsze, identyfikacji najistotniejszych problemw z jakimi borykaj si mieszkacy; E po drugie, poznania preferencji mieszkacw odnonie sposobw rozwizania tych problemw i gotowoci ich osobistego zaangaowania si w te dziaania;

WANE !

42


E po trzecie, identyfikacji liderw opinii gotowych zarazi ide wspdziaania pozostaych mieszkacw oraz grupy, ktre powinny by zainteresowane w rozwizaniu problemu; E po czwarte, wyjanienia mieszkacom przyczyn, skutkw i moliwych sposobw rozwizania problemu lub zaatwienia sprawy; E po pite, zyskania przychylnoci mieszkacw dla dziaa zmierzajcych do osignicia celw uznanych za wane; E po szste, wczenia mieszkacw w rozwizywanie konkretnych problemw lub zaatwianie okrelonych spraw.

3.3. Klasyczne narzdzia partycypacji spoecznejDo klasycznych narzdzi partycypacji spoecznej zalicza si 5 instrumentw: E wybory; E referendum; E konsultacje spoeczne; E postpowanie administracyjne; E akcje bezporednie. C Wybory: Wybory to najistotniejsze narzdzie (instrument) partycypacji spoecznej. Wybr przedstawicieli (radnych) dokonywany przez mieszkacw gminy w wymiarze praktycznym oznacza ich opowiedzenie si (lub jego brak) za okrelonym modelem rozwoju gminy. W wymiarze politycznym wybr ten oznacza legitymizacj (lub jej brak) dla dziaa prowadzonych (lub planowanych) przez wadze gminy. Wybory to rwnie forma kontroli spoecznej (co cztery lata dziaania wadz samorzdowych poddawane s ocenie mieszkacw). C Referendum: Referendum jest metod wykorzystywania zaangaowania mieszkacw przy podejmowaniu istotnych z punktu widzenia spoecznoci lokalnej decyzji. Referendum, wbrew najczstszym dowiadczeniom, nie musi by prb si dwch antagonistycznych obozw. Moe by prost drog zapytania si mieszkacw o ich zdanie. W dwch wypadkach referendum musi zosta przeprowadzone: w sprawie odwoania rady gminy przed upywem kadencji i w kwestii samoopodatkowania si mieszkacw na cele publiczne. C Konsultacje spoeczne: Uzasadnieniem dla mechanizmu konsultacyjnego jest nie tylko optymalizacja podejmowanych decyzji, ale przede wszystkim fakt, e adresatem tych decyzji jest z reguy wsplnota gminna, a wic rdo wadzy organw gminy. Konsultacje dotyczy mog wielu zagadnie (mog by zarwno pytaniem o pomysy


n

ROZDZIA III

43

rozwizania problemu, jak i sondowaniem, co mieszkacy sdz o konkretnej propozycji takiego rozwizania) i przyjmowa rn form (od spotkania wadz gminy z zainteresowanymi mieszkacami, po specjalistyczne badania ankietowe). C Postpowanie administracyjne: Kady obywatel czy organizacja spoeczna ma prawo zgodnie z art. 63 Konstytucji RP, a take art. 221-260 Kodeksu postpowania administracyjnego (kpa) skada w okrelonym trybie skargi i wnioski zwizane z administracj publiczn. Prawo do udziau organizacji w postpowaniu administracyjnym okrela art. 31 kpa, gdzie stwierdza si, e organizacja spoeczna moe w sprawie dotyczcej innej osoby wystpowa z daniem wszczcia postpowania oraz dopuszczenia organizacji do udziau w postpowaniu jeeli jest to uzasadnione celami statutowymi i gdy przemawia za tym interes spoeczny. C Akcje bezporednie: Coraz czciej stosownym narzdziem partycypacji spoecznej s akcje bezporednie. Przybieraj one posta demonstracji, happeningu, okupacji, blokady. Dziaania te z natury maj charakter pokojowy, coraz czciej zdarza si jednak, e w ich trakcie amane jest prawo (Moliwoci 1998).

3.4. Wsppraca wadz lokalnych z organizacjami spoecznymiWsppraca wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi dziaajcymi w tzw. trzecim sektorze4 jest jedn z najbardziej skutecznych form partycypacji spoecznej. Liczba tych organizacji (okoo 48.000) oraz niewielkie, jak dotychczas, wykorzystanie potencjau tkwicego w tej formule skania nas do jej szerszego zaprezentowania. 3.4.1. Charakterystyka organizacji spoecznych Organizacje spoeczne tworzce trzeci sektor posiadaj specyfik wynikajc z nastpujcych przesanek: E dobrowolnoci tworzenia i dziaania powstaj one i dziaaj w oparciu o wol zaoycieli, a nie w oparciu o przymus, zwaszcza prawny; E niedochodowoci organizacje trzeciego sektora nie kieruj si chci zysku. Mog one przynosi dochody, ale przeznaczane s one wycznie na realizacj celw statutowych; E niezalenoci od pastwa posiadaj one pen suwerenno w podejmowaniu decyzji dotyczcych wasnego dziaania;

WANE !

4. Trzeci sektor obszar aktywnoci ludzkiej lecy midzy pastwem (pierwszy sektor) a rynkiem (drugi sektor).

44


E dziaania na rzecz dobra wsplnego ich dziaania su dobru wsplnemu swoich czonkw lub ludzi, na rzecz ktrych organizacja dziaa, a ktrzy nie s jej czonkami; E posiadania formalnego statusu z punktu widzenia spoeczestwa i pastwa uatwia to ich kontrolowanie (Organizacje 1999). Do podstawowych aktw prawnych okrelajcych zasady tworzenia i dziaania organizacji pozarzdowych zaliczy naley: E Konstytucj RP art. 58: zapewnia kademu wolno zrzeszania si, a art. 12 zapewnia wolno tworzenia i dziaania zwizkw zawodowych, organizacji spoeczno-zawodowych rolnikw, stowarzysze, ruchw obywatelskich, innych dobrowolnych zrzesze i fundacji; E Prawo o stowarzyszeniach (Dz.U. z 1989 r. Nr 106, poz. 668); E Ustaw o fundacjach (Dz.U. z 1997 r. Nr 121, poz. 769).Funkcje organizacji spoecznych

Zasadniczo wyrnia si dwie funkcje organizacji spoecznych: E funkcje pomocy bezporedniej polega ona na podejmowaniu dziaa sucych zaspokajaniu potrzeb, ktrych pastwo i rynek nie s w stanie w peni zaspokoi; E funkcje innowacyjn wypenianie nisz w sferze potrzeb, pozostawionych przez pastwo i rynek, poprzez wprowadzanie nowych mechanizmw zaspokajania potrzeb. 3.4.2. Organizacje spoeczne jako partner samorzdu terytorialnego Organizacje spoeczne staj si coraz bardziej znaczcym aktorem ycia spoecznego. Ich znaczenie wynik z tego, e skupiaj najbardziej aktywnych i zaangaowanych mieszkacw oraz dziaaj najbliej nich. Dziki temu posiadaj najlepsze rozeznanie ich potrzeb i problemw. Istotna jest rwnie ich rola, jaka speniaj w zakresie edukacji obywatelskiej. Dla samorzdu lokalnego organizacje spoeczne s partnerem w trzech co najmniej rolach:

WANE !

E s reprezentantem spoecznoci lokalnej, wyrazicielem potrzeb, de i oczekiwa tej spoecznoci. Speniaj one rol pasa transmisyjnego, przez ktry przepywaj informacje zarwno od mieszkacw do samorzdu, jak i od samorzdu do mieszkacw. Organizacje te jako reprezentant spoecznoci powinny mie zatem moliwo wypowiadania si w sprawach wanych dla spoecznoci i wspuczestniczy w podejmowaniu przez wadze samorzdowe istotnych decyzji dla mieszkacw; E wiadcz pomoc bezporedni. Dysponujc wiedz i dowiadczeniem, mog wykonywa zadania publiczne, ktrych zakres i sposb realizacji okrela samorzd. Mowa tutaj zwaszcza o kontraktowaniu przez samorzd usug organizacjom spoecznym;


n

ROZDZIA III

45

E podejmuj dziaania o charakterze innowacyjnym. Wypracowuj nowe i niekonwencjonalne sposoby rozwizywania problemw, z ktrymi nie radz sobie wadze lokalne (np. opieka nad umysowo chorymi, prowadzenie domw opieki spoecznej). W dziaaniach tych organizacje spoeczne powinny by wspierane przez wadze lokalne poprzez system dotacji i grantw (Organizacje 1999).

3.4.3. Instytucjonalizacja wsppracy midzy samorzdem a sektorem organizacji spoecznych Pierwsze prby instytucjonalizacji (czyli prawnego usankcjonowania) wsppracy midzy samorzdem a sektorem organizacji spoecznych rozpoczy si w poowie lat 90. na Wybrzeu (Gdynia, Sopot, Gdask, Rumia, Tczew, Elblg).5 W Gdyni uzasadniano, i: priorytetem wadz miasta jest suenie mieszkacom w sposb jak najbardziej skuteczny. ...... prowadzenie aktywnej polityki w zakresie wsppracy z organizacjami obywatelskimi jest jednym z elementw efektywnego zarzdzania miastem. W Gdasku natomiast podkrelono, i: realizowana na zasadach partnerstwa wsppraca moe przynie w efekcie lepszy i taszy sposb rozwizywania problemw spoecznych, czym zainteresowane s wadze gminy z racji obowizkw, jakie nakada na nie obowizujce prawo, jak i same organizacje pozarzdowe prowadzce dziaania wok spraw, ktre nurtuj spoeczno lokaln (W kierunku 1998). Na tym etapie instytucjonalizacji wsppracy midzy samorzdem i organizacjami spoecznymi szczeglnie czsto podnoszono problem finansowania ich dziaa. Zdaniem ich przedstawicieli gwnym problemem byo jak: przekona czonkw demokratycznie wybranych wadz lokalnych, e finansowanie demokracji obywatelskiej opaca si? (Toczyski, Boczo 1994). Std te silny nacisk zosta pooony na tzw. opcj 1% w wymiarze finansowym naley dy do wyodrbnienia z budetu gminy pewnej czci okrelonej procentowo, ktra przeznaczona bdzie stale na dziaania podejmowane przez organizacje pozarzdowe. ........... docelowo z budetu gmina przeznaczy powinna 1% na aktywno obywatelsk (Zacznik nr 1). Oczywicie pienidze powinny by przeznaczone na realizacj konkretnych, dobrze przygotowanych projektw Wydaje si, e szczeglne znaczenie organizacji spoecznych w dziaaniach na rzecz szeroko pojmowanego rozwizywania problemw wsplnot lokalnych znajduje coraz wiksze zrozumienie. Symptomem nowego postrzegania ich roli jest zamierzona ustawa o wsppracy administracji publicznej z organizacjami pozarzdowymi. Jej projekt zawiera szereg zapisw dajcych organizacjom spoecznym solidne podstawy prawne i finansowe dla ich aktywnoci (np. zwolnienie od podatku VAT, zwolnienie od ca). Skupiajc osoby najbardziej aktywne, organizacje pozarzdowe staj si cennym partnerem wadz lokalnych. Wspdziaanie wadz i organizacji pozarzdowych przestaje by kwesti preferencji czy sympatii, stajc si w dobrym tego sowa znaczeniu koniecznoci.5. Rozwizania systemowe w zakresie wsppracy wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi wypracowane zostay m.in. w Gdyni, Gdasku, Tczewie, Sopocie, Bielsko-Biaej, Skoczowie, Kielcach, Jaworznie, Rybniku, Szczecinie, Lublinie i Poznaniu.

46


Niezmiernie istotnym jest, aby wspdziaanie to przybrao posta forum publiczno-prywatnego, a wiec zinstytucjonalizowanego modelu wsppracy, ktry precyzyjne okrela jej zasady i ramy oraz zawiera jasno wyraone prawa i powinnoci partnerw forum.

WANE !

W procesie tworzenia trjstronnego forum publiczno-prywatnego (wadze samorzdowe organizacje spoeczne organizacje biznesu) wyrnia si nastpujce fazy: C Zbudowanie organizacyjnych podstaw dla wsppracy trjstronnej w gminie poprzez: E integracj rodowiska organizacji pozarzdowych w ramach forum stowarzysze; E integracj lokalnego rodowiska biznesu w ramach forum biznesu; E stworzenie wewntrz urzdu gminy struktury odpowiedzialnej za wspprac trjstronn. C Zainicjowanie (instytucjonalizacja) wsppracy trjstronnej wadze miasta biznes organizacje pozarzdowe poprzez stworzenie i przyjcie przez zainteresowane rodowiska prawnych ram wsppracy trjstronnej (Zacznik nr 1). C Intensyfikacja wsppracy wadz miasta z organizacjami pozarzdowymi poprzez: E opracowanie systemu konkursowego (grantowego); E wdroenie i przeprowadzenie konkursu grantowego. C Stworzenie wsplnego systemu informacji i promocji. C Zwikszenie stopnia partycypacji organizacji pozarzdowych i rodowiska biznesu w podejmowaniu wanych dla miasta decyzji (np. wsplne tworzenie i weryfikacja strategii rozwoju gminy, wcznie lokalnych rodowisk w proces konsultacji budetu miasta). Aby osign ten cel, konieczne jest podjcie przez wadze lokalne szeregu opisanych poniej dziaa technicznych: C Etap 1 Rozpoznanie rodowiska lokalnego: Najistotniejszym zadaniem do wykonania na tym etapie jest identyfikacja organizacji spoecznych i stowarzysze biznesu dziaajcych w rodowisku lokalnym (okrelenie przedmiotu ich dziaania, liczebnoci, aktywnoci, adresw, osb kontaktowych) oraz zidentyfikowanie specyfiki danej spoecznoci i problemw, ktre s dla niej wane. C Etap 2 Negocjacje wstpne: Wanym dla powodzenia caego przedsiwzicia jest znalezienie osoby cieszcej si w rodowisku lokalnym autorytetem, a zarazem gotowej zaangaowa si w penienie poniekd roli porednika pomidzy organizacjami spoecz-


n

ROZDZIA III

47

nymi, stowarzyszeniem biznesu i wadzami lokalnymi w procesie budowania partnerstwa publiczno-prywatnego. C Etap 3 I spotkanie plenarne: Aby waciwie przygotowa to spotkanie, naley zadba o zaproszenie przedstawicieli wszystkich organizacji spoecznych dziaajcych w danym rodowisku lokalnym, naley przekaza im co najmniej z tygodniowym wyprzedzeniem program spotkania oraz informacj wyjaniajc jego cel. W pierwszej czci spotkania wadze lokalne (inicjator spotkania) prezentuj zebranym cel spotkania, informuj o zamiarze zainicjowania forum publiczno-prywatnego oraz przedstawiaj jego oglny zarys. W drugiej czci (praca w grupach), dyskutuje si nad dotychczasowymi dowiadczeniami wsppracy wadz lokalnych, organizacji spoecznych i biznesowych oraz poddaje si wstpnemu zaopiniowaniu propozycje wadz zgoszon w trakcie pierwszej czci spotkania. W trzeciej czci nastpuje podsumowanie prac w grupach i wybr przedstawicieli organizacji pozarzdowych i gospodarczych do pracy w ramach zespou konsultacyjnego (w jego skad wchodz rwnie przedstawiciele wadz lokalnych). C Etap 4 Prace zespou konsultacyjnego: Celem prac tego gremium jest wypracowanie szczegowych propozycji dotyczcych zainicjowania i funkcjonowania forum publiczno-prywatnego. Zesp przygotowuje rwnoczenie zestaw szczegowych dokumentw operacyjnych precyzujcych formy, warunki i cele tej wsppracy. Jego prace trwaj okoo 2-3 miesicy. C Etap 5 Stanowienie prawa lokalnego: Na tym etapie rozwizania wypracowane przez zesp konsultacyjny trafiaj do akceptacji zarzdu, a nastpnie do zaopiniowania przez odpowiednie komisje gminy. Po ich pozytywnym zaopiniowaniu przedkadane s one radzie gminy i z momentem ich przyjcia nabieraj charakteru prawa lokalnego. C Etap 6 II spotkanie plenarne: Celem tego spotkania jest przedstawienie przez przedstawiciela wadz lokalnych (wjt, burmistrz) uchway (nowego prawa lokalnego) i dokumentw (regulamin wsparcia finansowego, wzr formularzy grantowych) normujcych wspprac wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi przyjtych przez rad gminy. W trakcie tego spotkania dokonuje si rwnie wyboru przedstawicieli organizacji spoecznych do komisji odpowiadajcej za przyznawanie grantw oraz ogasza si dat skadania wnioskw przez organizacje. W skad komisji wchodzi 2 przedstawicieli organizacji pozarzdowych i rodowisk gospodarczych oraz 5 reprezentantw wadz lokalnych. C Etap 7 Konkurs grantowy: Konkurs grantowy na warunkach zaprezentowanych w czasie II spotkania plenarnego przeprowadzany jest zazwyczaj dwa razy do roku.

48


C Etap 8 Ewaluacja projektw: Po zakoczeniu realizacji projektw dokonuje si ich ewaluacji pod ktem ich przydatnoci w rozwizywaniu problemw istotnych dla danej spoecznoci lokalnej oraz pod wzgldem prawidowoci i racjonalnoci wykorzystania przyznanych na dany projekt rodkw. 3.4.5. Modele wsppracy wadz lokalnych z organizacjami pozarzdowymi Dotychczasowa praktyka wspdziaania wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi pozwala na wyrnienie 3 zasadniczych modeli wsppracy: konkursowego, zadaniowego oraz kontraktowania usug (Organizacje 1999). C Model konkursowy: Na czym polega? Istota tego modelu polega na tym, e wadze gminy wyodrbniaj co roku okrelon pul rodkw dla organizacji pozarzdowych. Przyjmuje si, e jest to okoo 1% budetu gminy. O alokacji tych rodkw wrd ubiegajcych si organizacji decyduj wyniki konkursu (dotyczcego rnych obszarw aktywnoci wadz lokalnych). Konkurs rozstrzyga komisja, w skad ktrej wchodz zarwno przedstawiciele poszczeglnych partii politycznych reprezentowanych w radzie gminy, jak rwnie przedstawiciele organizacji pozarzdowych. Po podjciu decyzji o podziale rodkw z kad z organizacji otrzymujc wsparcie finansowe podpisywana jest umowa. Jej realizacj nadzoruje waciwa komrka urzdu gminy. Jakie s jego zalety? Do zalet tego modelu zaliczy naley przejrzysto i jawno dysponowania rodkami publicznymi przeznaczanymi na wspprac z organizacjami spoecznymi. Jakie s jego ograniczenia? Istotnym ograniczeniem tego modelu jest wyeliminowanie merytorycznych pracownikw urzdw z prac komisji podejmujcej decyzje o przeznaczeniu rodkw gminnych na wspprac z organizacjami spoecznymi. C Model zadaniowy: Na czym polega? Kada z merytorycznych jednostek urzdu w oparciu o zgoszone przez siebie zapotrzebowanie finansowe otrzymuje z budetu gminy okrelon kwot na realizacj danych przedsiwzi we wsppracy z organizacjami spoecznymi. Jakie s jego zalety? Zalet modelu zadaniowego jest to, e umoliwia on samorzdowi wikszy wpyw na rodzaj projektw realizowanych przez organizacje spoeczne ze rodkw gminy (zgaszane projekty musz odpowiada priorytetom zapisanym w budecie gminy). Model ten stwarza rwnie wiksz szanse na dugofalow wspprac organizacji spoecznych i wadz samorzdowych (decyzje o wsp-


n

ROZDZIA III

49

pracy nie maj loteryjnego charakteru jaki si rzeczy towarzyszy konkursom). Jakie s jego ograniczenia? Decyzje zapadajce w ramach tego modelu nie s w peni obiektywne i przejrzyste, a co za tym idzie mniejsza jest kontrola spoeczna nad efektywnym wydatkowaniem rodkw publicznych (np. urzdnicy samorzdowi mog preferowa dan organizacj czy te grup organizacji). Ponadto, czsto urzdnicy samorzdowi nie s zainteresowani (nie potrafi lub nie chc) wspiera projektw o interdyscyplinarnym charakterze. Z modelem tym wie si rwnie w odrnieniu od naganianych konkursw dugie oczekiwanie na decyzje i rodki finansowe na realizacj projektu. C Kontraktowanie usug: Na czym polega? Jest to najbardziej dojrzaa forma wspdziaania samorzdu terytorialnego z organizacjami spoecznymi. Polega ona na przekazaniu przez wadze publiczne swoich ustawowych kompetencji i zada oraz zwizanych z nimi rodkw finansowych organizacjom spoecznych. Wyboru organizacji spoecznych do realizacji zada powierzanych przez samorzd terytorialny dokonuje si w oparciu o procedury zamwie publicznych. Jakie s jego zalety? Do zalet tego systemu zaliczy naley przede wszystkim wysoki poziom usug wiadczonych przez organizacje spoeczne i ich profesjonalizacj. Ponadto jest to najbardziej dojrzaa forma stwarzania podstaw finansowych dla dziaa organizacji spoecznych. Jakie s jego ograniczenia? Obowizujce obecnie procedury przetargowe dyskryminuj organizacje spoeczne w ubieganiu si o kontrakty na realizacj ustawowych zada samorzdu (np. konieczno realizacji zada w postaci dziaalnoci gospodarczej, co jest sprzeczne z zasad dziaa niektrych organizacji, a w przypadku np. fundacji jest wrcz sprzeczne z prawem). Innego rodzaju utrudnieniem w procesie kontraktowania usug publicznych z organizacjami spoecznymi jest niewaciwe stosowanie procedur zamwie publicznych (np. ustawienie przez zamawiajcego warunkw przetargu w taki sposb, e kryterium ceny w ofercie opieki na umysowo chorymi stanowi 70%, a kryterium jakoci 10% punktacji). Obserwacja praktycznych wynikw dotychczas stosowanych rozwiza w ramach opisanych powyej modeli skania do wniosku, e dla podniesienia efektw wspdziaania samorzdu terytorialnego i organizacji spoecznych konieczne jest zastosowanie zintegrowanego podejcia, polegajcego na stworzeniu jednego systemu uwzgldniajcego rozwizania kadego z wyej wymienionych modeli.

50


WANE !

Rozwizanie takie (system mieszany) oparty byby o nastpujce elementy: E system grantowy (wspieranie finansowe projektw najbardziej atrakcyjnych z punktu widzenia wadz lokalnych); E system kontraktowy (oparty o zasad ekwiwalentnoci wiadcze i stosowany jedynie dla dobrze wyodrbnionych zada o okrelonych standardach i rozwinitym rynku dostarczycieli dbr i usug) (Zacznik nr 2); E system projektw skonsolidowanych (moliwo wsplnego wystpowania o rodki, konsorcjum organizacji wsplnie i komplementarnie pracujcych na rzecz rozwizania danego projektu; E system wsparcia infrastruktury spoecznej (celem nie jest konkurowanie o rodki midzy organizacjami, ale wspieranie ich i podnoszenie ich szans na dostp do rodkw) (Organizacje 1999).

Rozdzia IV

WYBRANE ASPEKTY MARKETINGU TERYTORIALNEGO

Wybrane aspekty marketingu terytorialnego

n

ROZDZIA IV

53

WprowadzenieIntencj niniejszego rozdziau jest przyblienie pojcia marketingu terytorialnego, prba adaptacji terminu marketing (znanego z obszaru zarzdzania przedsibiorstwem) na sfer sektora publicznego z uwzgldnieniem specyfiki jednostek administracji publicznej i przedsiwzi publicznych oraz innych instytucji nie nastawionych na zysk (non profit). Jednoczenie naley zaznaczy, e niniejszy rozdzia nie wyczerpuje wszystkich zagadnie zwizanych z tym tematem. Ze wzgldu na charakter niniejszego opracowania skoncentrowano si na pewnym aspekcie marketingu jakim jest proces komunikacji organizacji z rynkiem zwany promocj oraz jej poszczeglnych technikach takich jak: reklama, public relations, sprzeda osobista i promocja sprzeday. Duo uwagi powicono public relations i ich narzdziom, bowiem w przypadku jednostek administracji terytorialnej tworzenie wizerunku publicznego powinno znajdowa si na pierwszym miejscu wrd dziaa promocyjnych. Public relations powinny stosowa wszystkie instytucje speniajce zadania publiczne. Zarzdzajc spoecznoci lokaln (gmin, miastem, powiatem, regionem) naley dy do podnoszenia efektywnoci realizowanych zada publicznych i zaspokojenia potrzeb klientw w moliwie najlepszy sposb. Jednostki administracji publicznej musz uwzgldnia wymogi rynku potrzeby i preferencje nabywcw, a wic wprowadza elementy marketingu, takie jak: badania rynku oraz instrumenty marketing mix. Na podstawie obserwacji mona stwierdzi, e gminy s wiadome koniecznoci dziaa marketingowych, jednak nie wykorzystuj wszystkich moliwych narzdzi. Gwn barier stosowania marketingu terytorialnego jest jego nieznajomo. Cigle dla wielu osb marketing terytorialny jest mao zrozumiay i utosamiany tylko i wycznie z reklam.

4.1. Marketing w samorzdzie terytorialnym4.1.1. Istota marketingu Z wielu definicji6 marketingu przytoczymy za Ph. Kotlerem, i: Marketing jest procesem spoecznym i zarzdczym, dziki ktremu konkretne osoby i grupy otrzymuj to, czego potrzebuj i pragn osign, poprzez tworzenie, oferowanie i wymian posiadajcych warto produktw (Kotler 1994, s. 6).

WANE !

6. Zmiany definicji marketingu nastpoway wraz ze zmian obszaru zainteresowania tej dyscypliny. Pocztkowo marketing oparto na wymianie dbr materialnych i usug zaspokajajcych potrzeby konsumpcyjne. Z czasem rozszerzano obszar zainteresowania marketingu o dziaalno pozagospodarcz. Ostatnio w coraz wikszym stopniu staje si przedmiotem rosncego zainteresowania nie tylko organizacji sektora biznesu, ale i poza nim (m.in. organizacji nie nastawionych na zysk). Na zmian definicji wpyno te to, i punkt cikoci dziaa marketingowych zosta przesunity z interesw producentw na interesy konsumentw.

54


Marketing spoeczny

Innymi sowy mona powiedzie, i marketing polega na dostarczaniu waciwych towarw i usug waciwym ludziom, we waciwych miejscach, o waciwym czasie, po waciwej cenie i przy uyciu waciwych rodkw komunikacji. Charakterystyczn cech marketingu jest spojrzenie na konsumenta (klientw) i skoncentrowanie si na jego potrzebach. Koncepcja marketingowa opiera si na zaoeniu, e klucz do osignicia celw organizacji, ley w okreleniu potrzeb i wymaga rynkw docelowych i deniu do zaspokojenia tych potrzeb w sposb bardziej wydajny i skuteczny ni czyni to konkurencja. Marketing musi by skoncentrowany na odkrywaniu (identyfikacji) potrzeb i pragnie potencjalnych klientw. Zgodnie z koncepcj marketingu spoecznego, zadanie organizacji polega na okreleniu potrzeb i wymaga rynkw docelowych oraz dostarczeniu podanego zadowolenia w sposb bardziej efektywny i wydajny ni konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podnoszeniu dobrobytu konsumenta i spoeczestwa (Kotler 1994, s. 26). Sens marketingu spoecznego tkwi w tym, e organizacja powinna identyfikowa i zaspokaja potrzeby konsumentw w taki sposb, aby przyczyni si rwnie dobra oglnospoecznego. Wymaga to wywaenia trzech elementw polityki marketingowej: E zysku organizacji; E zaspokojenia wymaga klientw; E interesu publicznego. 4.1.2. Marketing terytorialny Marketing terytorialny jest wzgldnie now i mao rozwinit dziedzin. W literaturze przedmiotu zamiennie stosuje si rne okrelenia marketingu terytorialnego, midzy innymi: marketing usug publicznych, marketing usug terytorialnych, marketing miasta, marketing miejsca, marketing komunalny. Punktem wyjcia powstania marketingu terytorialnego byo przekonanie, e oglne zasady marketingowe s takie same dla towarw i usug oraz e koncepcje sprawdzone w zarzdzaniu przedsibiorstwem mona przeoy i z powodzeniem stosowa w sektorze publicznym, w sferze zarzdzania spoecznoci lokaln. Zarzdzajc spoecznoci lokaln (gmin, miastem, powiatem, regionem), take naley dy do podnoszenia efektywnoci dziaa (zada publicznych). Do moliwie najlepszego zaspokojenia potrzeb, a co za tym idzie do redukcji luki pomidzy oczekiwaniami klientw a sposobem ich zaspokojenia. Przytoczymy za A. Szromnikiem (Szromnik 1996), i:

WANE !

Marketing terytorialny jest celow i systematyczn dziaalnoci administracji samorzdowej zmierzajcej poprzez procesy wymiany i oddziaywania do rozpoznania, ksztatowania i zaspokojenia potrzeb oraz pragnie spoecznoci lokalnej. W praktyce dziaania marketingowe w ramach okrelonej jednostki terytorialnej maj na celu wpywanie na opinie, postawy i sposoby zachowania si wewntrznych i zewntrznych jednostek, poprzez ksztatowanie waciwego zestawu rodkw i instrumentw.

Wybrane aspekty marketingu terytorialnego

n

ROZDZIA IV

55

Podmiotami marketingu terytorialnego s organy administracji samorzdowej, przedsibiorstwa komunalne, firmy prywatne dziaajca na zlecenie wadz samorzdowych lub te specjalnie powoane instytucje (agencje, stowarzyszenia) realizujce w imieniu wadz samorzdowych usugi publiczne na rzecz mieszkacw. Przedmiotem za s rne usugi organw administracji. Nadrzdnym celem samorzdu terytorialnego jest zabezpieczenie bytu mieszkacw i zaspokojenie potrzeb spoecznoci lokalnej. Marketingowa koncepcja funkcjonowania jednostek administracji terytorialnej (gmin, miast, powiatw, regionw) polega na traktowaniu podmiotw znajdujcych si na rynku wewntrznym jako specyficznego rodzaju klientw, o ktrych naley zabiega. W przypadku niezaspokojenia ich potrzeb i pragnie mog oni zmieni np. swoje miejsce zamieszkania. W podejciu marketingowym, zasadnicze znaczenie ma dokadne rozpoznanie potrzeb segmentw docelowych marketingu terytorialnego i dostosowaniu do nich ofert. Naley take zwrci uwag na rol czynnika politycznego w marketingu terytorialnym. Wadze gminy odpowiadaj przed swoimi wyborcami. Musz wic w moliwie najpeniejszy sposb zaspokaja potrzeby spoecznoci lokalnej i zyska jej aprobat dla realizacji okrelonych programw publicznych, ktrych celem jest rozwizywanie problemw i zaspokojenie potrzeb spoecznoci lokalnej. W przeciwnym razie trudno im bdzie uzyska reelekcj. Marketing terytorialny koncentruje si na polityce i strategii komunikowania si jednostki administracji terytorialnej ze swym otoczeniem czy wrcz przyciganiu potencjalnych inwestorw lub klientw (nie mona go jednak zawa tylko i wycznie do sfery zastosowania technik komunikacji). 4.1.3. Segmenty docelowe marketingu terytorialnego Aby jednostka administracji terytorialnej moga skutecznie prowadzi dziaania w zakresie marketingu, musi okreli docelowe segmenty dziaa marketingowych, tj. zidentyfikowa grupy adresatw (odbiorcw) oferty marketingowej. W marketingu terytorialnym grup adresatw jest bardzo wiele. Zasadniczo mona podzieli je na dwie kategorie (Domaski 1997): E rynki wewntrzne, czyli rynki w granicach danej spoecznoci lokalnej; E rynki zewntrzne, czyli rynki poza granicami spoecznoci lokalnej. Adresaci znajdujcy si na rynku wewntrznym to mieszkacy okrelonego terytorium, lokalni przedsibiorcy i waciciele gospodarstw, personel pracujcy w urzdach administracji publicznej i instytucjach uytecznoci publicznej, funkcjonujce na tym obszarze instytucje oraz stowarzyszenia, organizacje i grupy opiniotwrcze. Poprzez fakt staego zamieszkania lub pracy w danej jednostce terytorialnej s niejako zmuszeni do korzystania z lokalnej oferty i na bieco oceniaj swj stopie zadowolenia. Jednake mieszkacy danego terytorium nie mog by traktowani jako jednorodna masa. Mona ich podzieli na trzy podgrupy:

Segmenty docelowe marketingu terytorialnego

56


E pierwsz stanowi osoby mocno zwizane z miejscem swojego zamieszkania, mao mobilne (gwnie ludzie starsi i sabiej wyksztaceni); E drug stanowi osoby, ktre przy dokonywaniu swoich wyborw kieruj si ocen atrakcyjnoci oferty marketingu terytorialnego. Oceniaj stan biecy i moliwoci ycia i rozwoju w granicach danej spoecznoci lokalnej. Do tej grupy nale gwnie osoby mode, dobrze wyksztacone, szukaj

HAUSNER Komunikacja

Documents

Transcript of HAUSNER Komunikacja