Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Spis treści

WPROWADZENIE. Turbodoładowanie biznesu ..................13

ROZDZIAŁ 1. Pozyskiwanie serc i umysłów klientów ...... 16Kim naprawdę jesteś? ............................................................. 16Decydujący wyznacznik sukcesu ............................................. 17Określ odbiorców .................................................................. 17Co sprzedajesz? ..................................................................... 18Jakiej chcesz renomy? ............................................................ 23Nie ma renomy bez jakości ..................................................... 25Marka twojej f irmy ............................................................... 29Określ twoją markę ............................................................... 29Ćwiczenia praktyczne ............................................................ 31

ROZDZIAŁ 2. Zamykanie sprzedaży ........................ 3 2Podwojenie przychodów ......................................................... 32Kwalif ikowanie potencjalnego klienta ..................................... 351. Zamknięcie przez umówienie się na spotkanie...................... 372. Zamknięcie przez nawiązanie kontaktu ............................... 423. Zamknięcie przez zademonstrowanie ................................... 434. Zamknięcie z wykorzystaniem czułych punktów .................. 4 45. Zamknięcie za pomocą próbnych pytań ............................... 476. Zamknięcie wykorzystujące „moc sugestii” .......................... 487. Zamknięcie stopniowane .............................................................. 4 98. Zamknięcie z wykorzystaniem zaproszenia .......................... 519. Zamknięcie ze względu na cenę .......................................... 5210. Zamknięcie typu „przypuśćmy” ........................................ 5411. Zamknięcie typu „nagła śmierć” ........................................ 5412. Zamknięcie typu „bystra reakcja” ...................................... 55 13. Zamknięcie typu „natychmiastowe przeciwieństwo” ........... 56

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

14. Zamknięcie typu „zamieńmy się miejscami” ...................... 5715. Zamknięcie z drugorzędnego powodu ................................ 5816. Zamknięcie alternatywne ................................................. 5817. Zamknięcie preferencyjne ................................................. 5918. Zamknięcie zakładające decyzję o zakupie ......................... 5919. Zamknięcie typu „to ostatni egzemplarz” ........................... 6020. Zamknięcie „na szczeniaka” ............................................. 6121. Zamknięcie na wzór Bena Franklina .................................. 6 422. Zamknięcie podsumowujące ...................................................... 6 623. Zamknięcie z użyciem formularza zamówienia ......................... 6724. Zamknięcie z użyciem stosownej opowieści .............................. 6 825. Zamknięcie z użyciem klamki .................................................... 6 8 26. Zamknięcie referencyjne ............................................................ 6 9Ćwiczenia praktyczne ....................................................................... 7 3

ROZDZIAŁ 3. Nie ma f irmy bez ludzi.............................. 74Umiejętność budowania sieci kontaktów ..........................................74Początek drogi do bogactwa ............................................................. 76Potęga mistrza umysłu ...................................................................... 7 7 Znajdowanie właściwych ludzi ......................................................... 81Złoty trójkąt naboru pracowników .................................................. 8 3Zasada trzech w naborze pracowników............................................ 8 6Dwa wskaźniki sukcesu .................................................................... 9 0Delegowanie i nadzorowanie – pięć kroków .....................................91Zarządzanie i motywowanie – pięć czynników ............................... 9 2Budowanie zespołu ............................................................................ 9 3Znajdowanie najlepszych ludzi ......................................................... 9 8Zwalnianie nieprzydatnych pracowników ..................................... 10 0Psychologia przywództwa ............................................................... 103Ćwiczenia praktyczne ..................................................................... 10 4

ROZDZIAŁ 4. Wybór właściwej lokalizacji .................... 10 6Lokalizacja firmy............................................................................. 106

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Celem jest większa sprzedaż ........................................................... 108Kupowanie musi być łatwe ............................................................. 109 Szukaj klientów tam, gdzie oni są ...................................................110Płyń z prądem ...................................................................................111Pytania, które musisz sobie zadać .................................................. 112 Sprzedaż w internecie ..................................................................... 120Ćwiczenia praktyczne ..................................................................... 121

ROZDZIAŁ 5. Korzystny w ygląd sprzyja zyskom ........... 123Efekty kupienia złego produktu ..................................................... 123Opakowanie twoich produktów i usług ......................................... 132Twoje biuro a klienci ....................................................................... 138Każdy szczegół ma znaczenie .......................................................... 14 0Myśl jak duża firma ......................................................................... 14 0Ćwiczenia praktyczne ..................................................................... 141

ROZDZIAŁ 6. Liczby decydują o sukcesie albo porażce .. 143Myśl o liczbach cały czas ............................................................... 143Ustalanie cen ................................................................................... 148Biznes to wojna ................................................................................ 148Modele cenowe .................................................................................150 Wskaźniki finansowe ...................................................................... 160Analizuj i porównuj .........................................................................161Zawsze obserwuj liczby ................................................................... 162Zatrudnij dobrego księgowego ....................................................... 162Ćwiczenia praktyczne ..................................................................... 163

ROZDZIAŁ 7. Zwiększanie zysków ................................ 16 4Każdy firma na początku jest mała ................................................ 16 4Łańcuch tworzenia wartości ............................................................165Polepsz wyniki o 10% w każdym ważnym obszarze ...................... 166Model zwiększania zysku ................................................................ 167Określ twoją podstawową działalność gospodarczą ...................... 167Krzywa zysku ...................................................................................171

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Zasada 80/20 tryumfuje ................................................................. 172Opłacalny biznes ..............................................................................174Podejmij działania zwiększające zysk ..............................................181Ćwiczenia praktyczne ..................................................................... 182

ROZDZIAŁ 8. Budowanie f irmy o w ysokich zyskach...... 18 4Najważniejsza jest elastyczność ...................................................... 184Kwestionuj przyjęte założenia ........................................................ 1851. Zdefiniuj jasno cel twojej firmy ................................................. 1862. Określ dokładnie swoją działalność ........................................... 187 3. Określ dokładnie swojego klienta .............................................. 1884. Stwórz przewagę konkurencyjną – albo nie konkuruj .............. 1895. Myśl o firmie w długiej perspektywie czasowej ......................... 1906. Jasno wyznacz kierunek ...............................................................1917. Skup się na działaniach przynoszących duże zyski .................... 1938. Wyznacz wyraźne cele działania ................................................ 193 9. Zarządzaj przez kontakt z ludźmi .............................................. 19410. Obsługa klienta powinna być twoją obsesją ............................ 19511. Podkreślaj znaczenie sprzedaży i marketingu .......................... 19612. Zatrudniaj i wspieraj zdecydowanych,

efektywnych menedżerów ........................................................ 19613. Obsadzaj wszystkie stanowiska właściwymi ludźmi ............... 19 714. Zapewniaj pracownikom szkolenia, doskonalenie

umiejętności i rozwój zawodowy .............................................. 197 15. Stwórz przyjazną atmosferę pracy ............................................ 19816. Stwórz i zapewnij wysoki poziom zaangażowania ................... 19917. Zarządzaj firmą tak, jakby była w kryzysie .............................. 199 18. Twórz sojusze strategiczne na wszystkich poziomach ............. 20 019. Zapewnij niezrównane jakość, wyniki i usługi ........................ 20 020. Przeznacz zasoby na badania i rozwój ...................................... 20121. Wprowadź do firmy bojowego ducha ....................................... 202Podsumowanie ................................................................................. 203Ćwiczenia praktyczne ..................................................................... 20 4

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

ROZDZIAŁ 9. Równoważenie pracy i życia osobistego ... 205Równowaga wpływa na szczęście ................................................... 205Zasada odpowiedniości ................................................................... 206Szczęście jest prawdziwą miarą ....................................................... 207Dwa elementy równowagi ............................................................... 208 Siedem kroków do dłuższego życia................................................. 208Dodatkowe sposoby na dłuższe życie ............................................. 209 Twój wewnętrzny program ..............................................................211Twoje wielorakie autokoncepcje ......................................................211Szacunek do samego siebie ...............................................................215 Podsumowanie ................................................................................. 216Ćwiczenia praktyczne ......................................................................217

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

WPROWADZENIETurbodoładowanie biznesu

W itajcie na drugim etapie waszej drogi do bogactwa, którą podążacie jako przedsiębiorcy! Zakładam, że przeczytaliście już moją wcześniej-

szą książkę Droga do bogactwa. Rozpocznij podróż do spełnienia przedsiębior-czych ambicji1. Książka Droga do bogactwa w działaniu rozwija zawarte tam zasady i idee.

Gdy zaczynałem karierę w biznesie, nie miałem nawet ukończonej szko-ły średniej. Przez kilka lat pracowałem fizycznie, następnie przeszedłem do działu sprzedaży, aby ostatecznie zostać przedsiębiorcą. Przez lata zmagałem się z przeciwnościami losu i narzekałem na brak pieniędzy. Ta sytuacja zmie-niła się, gdy zadałem sobie pewne pytanie i udzieliłem na nie odpowiedzi: „Dlaczego niektórzy osiągają większy sukces niż inni?”.

Stwierdziłem, że sukcesu nie osiąga się przypadkowo. Jego przyczyn należy upatrywać w praktycznych i sprawdzonych zasadach, których ludzie uczą się wciąż na nowo od stuleci. Mój przyjaciel, Og Mandino, ujmuje to następu-jąco: „Wielka tajemnica sukcesu polega na tym, że nie ma żadnej tajemnicy, a jedynie uniwersalne zasady, które każdy musi odkryć na własną rękę”.

Gdy byłem już po trzydziestce, zainwestowałem kilka lat i tysiące godzin w uzyskanie tytułu MBA na prestiżowym uniwersytecie. Większość tego, czego się nauczyłem, miała charakter teoretyczny i okazała się mało przydat-na w praktyce. Wykłady, bez wątpienia interesujące, były prowadzone przez ludzi bez żadnego osobistego doświadczenia w biznesie.

Jednakże jeden przedmiot zwrócił moją uwagę – a mianowicie teoria prawdopodobieństwa. Te wykłady, wykorzystujące rachunek różniczkowy, pomogły mi zrozumieć dwie ważne zasady. Po pierwsze każdemu wydarze-niu można przypisać określone prawdopodobieństwo wystąpienia. Po drugie prawdopodobieństwa dla różnych wydarzeń można dość dokładnie obliczyć.

Inaczej mówiąc, sukces w biznesie nie jest dziełem „szczęścia”. Sukces można mierzyć za pomocą prawdopodobieństwa. Oznacza to, że jeśli bę-dziesz postępować tak samo, jak przedsiębiorcy osiągający sukces, z uporem

1 Brian Tracy, Droga do bogactwa. Rozpocznij podróż do spełnienia przedsiębiorczych ambicji, tłum. Konrad Paw-łowski, MT Biznes, Warszawa 2008.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

i konsekwentnie, z czasem zdobędziesz umiejętność zarabiania pieniędzy i osiągniesz podobne sukcesy. Twój sukces jest praktycznie zagwarantowany, jeśli opanujesz i zastosujesz „sekrety sukcesu”.

Uzyskaj kolejny tytuł

W wieku dwudziestu lat zacząłem uprawiać i zgłębiać karate. Trenowałem sześć dni w tygodniu, wziąłem udział w czterech mistrzostwach kraju i uzy-skałem czarny pas. Od tego czasu traktuję karate jako metaforę życia i dzia-łalności w biznesie.

Na początku nic nie wiesz. W zen ten stan jest określany jako „czysty umysł”. Jesteś gotów uczyć się, zamiast sądzić, że wszystko już wiesz.

Ten „czysty umysł”, jak puste naczynie, wypełnia się wiedzą. Uczysz się od nowa, jak powstać, jak się poruszać – do przodu i do tyłu, jak poruszać rękami, nogami, dłońmi i stopami. W efekcie uczysz się na nowo panowania nad swoim ciałem, co pozwala uprawiać ćwiczenia zwane kata, by następnie przejść do walki zwanej kumite.

Przedsiębiorczość bardzo przypomina karate. Stając się przedsiębior-cą, musisz opanować zupełnie nowe umiejętności, jak choćby język bizne-su. Proces uczenia się wymaga wysiłku, a każda pomyłka jest bolesna, przy czym najczęściej jest to ból spowodowany stratą pieniędzy. Jednak z upły-wem czasu uczysz się działać inteligentnie i szybko podejmować decyzje. Wciąż popełniasz pomyłki, ale coraz rzadziej, a większość twoich decyzji jest trafna. Zarabiasz coraz więcej, a finansowe porażki zdarzają ci się rzadko.

Zapoznając się z moją książką Droga do bogactwa, uzyskałeś licencjat w dziedzinie zarabiania pieniędzy jako przedsiębiorca. Czytając tę książkę, uzyskasz magisterium. W karate pokonujesz szczeble wtajemniczenia, uzy-skując kolejne pasy, podczas gdy w biznesie twoje umiejętności rozwijają się wraz z nabytym doświadczeniem i możliwością analizowania skutków twoich działań. Zarówno w karate, jak i biznesie nic nie przychodzi łatwo. Za każdy krok do przodu trzeba zapłacić wysiłkiem.

Wzbogać słownictwo

Na pytanie: „Jaka praca w biznesie jest najwyżej płatna?” można dać tyl-ko jedną odpowiedź: „Myślenie!”.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Dlaczego? Ponieważ jakość myślenia określa trafność twoich wyborów i decyzji, a te z kolei wpływają na twoje przychody i sukces. Im lepiej potra-fisz ocenić czynniki mające kluczowe znaczenie dla twojej firmy, tym więk-szy będzie twój sukces finansowy.

A zatem jakie znaczenie w życiu ludzi mają słowa? W powszechnym mniemaniu służą one do komunikowania się. To prawda, ale nie ten aspekt bogatego słownictwa jest najważniejszy.

Słowa to „skondensowane myśli”. Służą do wyrażania myśli i emocji. Już ponad pięćdziesiąt lat temu uczeni stwierdzili, że ludzi posługujących się bo-gatszym słownictwem cechują sprawniejsze procesy myślowe. Posługiwanie się większą liczbą słów umożliwia formułowanie bardziej złożonych myśli i idei. Osoba dysponująca bogatszym słownikiem jest jak mistrz karate, ma-jący w swoim repertuarze umiejętności więcej kopnięć, uderzeń i chwytów obronnych niż mniej doświadczony przeciwnik.

Dzięki mojej Drodze do bogactwa poznałeś najważniejsze słowa, koncep-cje, idee i sposoby myślenia przedsiębiorców osiągających sukces. Dzięki tej książce, Drodze do bogactwa w działaniu, nauczysz się zaawansowane-go słownictwa dotyczącego idei, metod i technik w dziedzinie biznesu oraz przedsiębiorczości.

Już po przeczytaniu Drogi do bogactwa zdobyłeś wiedzę o tym, jak osią-gnąć sukces, znacznie przewyższającą poziom wiedzy twoich konkurentów. Biorąc do ręki tę książkę, rozpoczynasz „zaawansowany program”, dzięki któremu zostaniesz mistrzem w biznesie na resztę swego życia. Jesteś gotowy do wykonania olbrzymiego skoku na drodze do bogactwa.

Zaczniemy od najważniejszych ludzi, czyli od twoich klientów.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

ROZDZIAŁ 1Pozyskiwanie serc i umysłów klientów

Najwięcej osiągają ci, którzy gotowi są działać i ryzykować. Nie ma sukcesu bez ryzyka.

Dale Carnegie

Twoja pozycja w umysłach i sercach potencjalnych klientów oraz konsu-mentów decyduje o tym, jak skuteczna jest twoja sprzedaż, ile sprzeda-

jesz, jak często klienci kupują od ciebie i czy polecają twoje usługi innym.Postrzeganie twojej pozycji może zmieniać się w sposób niezamierzony

lub przypadkowy w trakcie prowadzonej przez ciebie działalności biznesowej – ale możesz także świadomie i z premedytacją decydować, jak chcesz być postrzegany przez klientów, gdy nazwa twojej firmy pojawi się w rozmowie.

Firmy osiągające największe sukcesy – zarówno duże, jak i małe – po-święcają pozycjonowaniu dużo uwagi. Nie pozwalają, aby ich postrzeganie przez klientów było efektem przypadku. Z góry decydują o tym, jak będą pozycjonowane, a następnie dbają o to, aby każda interakcja z klientem słu-żyła powtarzaniu i wzmacnianiu tego ważnego przekazu.

Kim naprawdę jesteś?

Wyobraź sobie, że jeden z twoich lojalnych klientów dzwoni któregoś dnia, prosząc o radę. Mówi: „Przyjaciel zadzwonił i zaprosił mnie na jutrzej-szy lunch. Rozważa skorzystanie z usług twojej firmy, a ponieważ wie, że je-stem twoim klientem, chce zapytać o moje doświadczenie i opinię. Co mam mu powiedzieć?”. Jeśli któryś z twoich klientów miałby spotkać się z twoim potencjalnym klientem, a ty mógłbyś dać mu kartkę z tekstem do wygłosze-nia, jakich słów użyłbyś, aby przekonać potencjalnego klienta?

Gdybyś mógł podsłuchać które-goś z twoich klientów, opisującego potencjalnemu klientowi ciebie, twoją firmę, jej produkty lub usłu-gi, co chciałbyś usłyszeć?

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Czy chciałbyś, aby twój lojalny klient opisał cię następująco: „To jest znakomita firma. Jej produkty i usługi cechuje fantastyczna jakość. Obsługa klientów jest nadzwyczajna. Pracownicy są serdeczni, przyjaźni, działają szyb-ko i efektywnie. To ludzie bezwzględnie uczciwi. Z pełnym przekonaniem polecam kupowanie od nich. Jeśli to zrobisz, będziesz bardzo zadowolony”.

Czy tak właśnie chciałbyś być opisywany? Jeśli tak, co musiałbyś zro-bić podczas każdego kontaktu z klientami, aby rzeczywiście wszyscy oni tak o tobie mówili – za każdym razem, gdy wymieniana jest nazwa two-jej firmy?

Decydujący wyznacznik sukcesu

Istotą marketingu jest z ró żn i cowan i e . Wszystkie działania dotyczące projektowania produktów i usług, sposobów ich reklamowania i promowa-nia, jak również metod ich sprzedaży i dostawy koncentrują się na odróż-nieniu się od konkurencji.

Jeśli chcesz osiągnąć sukces w biznesie i szybciej pokonać drogę wiodącą do bogactwa, twoje produkty muszą być inne, lepsze, wyróżniać się pod jednym lub wieloma względami – dzięki temu będą zapewniać klientowi rzeczywistą wartość. Bezwzględnie musisz mieć „strefę doskonałości”, którą klienci znają, doceniają, rozpoznają i na którą reagują.

Musisz mieć wy j ą tkową o f e r t ę sp r zedaży : wyroby bądź usługi zapewniające klientom korzyści nieoferowane przez konkurentów. Na czym polega wyjątkowość twojej oferty?

Określ odbiorców

Dokonując wyboru swojej pozycji na rynku, zacznij od wyobrażeń o ide-alnych klientach. Kim oni są? Co kupują? Co stanowi dla nich wartość? Jakich konkretnych korzyści oczekują od kupionych w twojej firmie pro-duktów i usług? O czym lub do czego musisz przekonać tych idealnych klientów, aby dokonali zakupu u ciebie?

Kim są konkurenci? Dlaczego idealni klienci kupują u konkurenta za-miast u ciebie? Jaką wartość dostrzegają oni w ofercie twoich konkuren-tów, a nie widzą jej w twoich produktach? Jakie są najbardziej atrakcyjne właściwości i korzyści oferty konkurentów, których klienci nie dostrzegają w twojej ofercie? Jakie są silne strony konkurentów? Jak twoi konkurenci

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

osiągnęli sukces? Jakie podejmują działania, aby zniechęcić konsumentów do kupowania twoich produktów i usług?

Gdy już określisz idealnych klientów i ich oczekiwania, gdy zrozumiesz konkurentów i motywy twoich klientów kupujących od nich, będziesz go-tów dokonać szczegółowej analizy twoich produktów i usług.

Co sprzedajesz?

Co dokładnie sprzedajesz? Pamiętaj: klientów interesuje nie tyle twój produkt jako taki, ile korzyści, jakie im oferujesz. Klienci są wymagający, wnikliwi, wybredni i nielojalni. Dokonają zakupu w tej firmie, która – w ich opinii – w danej chwili najlepiej zaspokoi ich określone potrzeby.

Jak wiesz, klient ma zawsze rację. Jego decyzja jest zawsze r a c jona lna

w tym sensie, że wynika z jego oceny zalet i wad dostępnych produktów lub usług zaspokajających jego potrzeby. Aby pozyskać klientów, musisz posta-wić siebie w ich sytuacji i ocenić twój produkt lub usługę z ich perspektywy. Zwiększysz swoją sprzedaż tylko wtedy, gdy przekonasz klientów, że twój produkt lub usługa stanowią dla nich naj-lepszy wybór.

Postrzeganie jakości

W każdej dziedzinie biznesu lub przemyśle 20% najlepszych firm zgar-nia 80% zysków. Z tego powodu tysiące firm były analizowane przez wiele lat w celu określenia konkretnych czynników mających wpływ na szybszy wzrost i powodzenie – w przeciwieństwie do przeciętnego wzrostu, a nawet upadku i bankructwa.

Jednym z najważniejszych odkryć programu badawczego mającego okre-ślić wpływ strategii marketingowych na zysk (Profit Impact of Marketing Strategy), prowadzonego na Uniwersytecie Harvarda przez dwadzieścia lat na przykładzie 620 firm, było ustalenie, że po s t r z egana jakość pro-duktów i usług danej firmy ma decydujący wpływ na sprzedaż, wzrost czy rentowność.

Inaczej mówiąc, jeśli w sondażach zapytano by klientów z jakiejś społecz-ności o ocenę firm z danej branży na skali od jednego do dziesięciu punk-tów, firma najwyżej przez nich oceniona byłaby także, co potwierdziłyby sprawozdania finansowe, najbardziej dochodowa.

Aby pozyskać klientów, musisz po-stawić siebie w ich sytuacji i ocenić twój produkt lub usługę z ich per-spektywy.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Każdy rynek oraz każdy produkt lub usługa na danym rynku mogą być podzielone na segmenty. Każdy segment dotyczy zarówno produktów i usług jako takich, jak i rodzajów klientów, którzy je kupują. To z powodu segmentacji rynku firma sprzedająca tani produkt może zająć w rankingu jakości pierwsze miejsce w danym segmencie rynkowym.

Tiffany sprzedaje drogą biżuterię i inne wyroby głównie ludziom zamoż-nym, niezwracającym uwagi na cenę. Wśród markowych jubilerów Tiffany zajmuje bardzo wysoką pozycję w rankingu jakości i w efekcie jest bardzo dochodową firmą.

Inna firma jubilerska, Zales Jewelers, ma sieć sklepów na terenie całych Stanów Zjednoczonych i oferuje swoje wyroby głównie klientom należącym do klasy średniej. Sklepy mają szeroki wybór pierścionków zaręczynowych, obrączek ślubnych i innych wyrobów jubilerskich, zwykle kupowanych sobie wzajemnie przez członków rodziny oraz przyjaciół. Firma jest postrzegana przez klientów w tym segmencie rynku jako dostawca wyrobów o wysokiej jakości i od wielu lat corocznie osiąga wysokie zyski.

McDonald’s z pewnością nie może być porównywany z jakąkolwiek pierwszorzędną restauracją, jednak w swoim segmencie rynku McDonald’s słynie ze znakomitej jakości jedzenia typu fast food. To wyjaśnia sukces tej sieci i jej rentowność.

Określ cele dla jakości

Gdyby przeprowadzono sondaż dotyczący jakości twojej firmy w jej seg-mencie rynku, jaki byłby wynik? Byłoby znakomicie, jeśli miałaby pozycję „numer jeden”, ale to może okazać się nieprawdą, przynajmniej w tej chwili.

Bardzo ważne jest to, abyś określił cele dla jakości względem swoich kon-kurentów w danej chwili. Przyjmijmy, że wśród dziesięciu firm w twoim segmencie rynku, konkurujących o pozyskanie tych samych klientów, two-ja firma jest na szóstym miejscu w rankingu jakości. Jeśli miałbyś dostęp do sprawozdań finansowych konkurentów, prawdopodobnie okazałoby się, że pod względem dochodowości twoja firma także jest na szóstym miejscu.

Awansuj o jeden poziom

Pierwszym zadaniem do wykonania w tej chwili niekoniecznie musi być pozycja „numer jeden” w twoim segmencie rynku. Taki skok zazwyczaj nie jest możliwy. Osiągnięcie tej pozycji powinno być jednak twoim ostatecz-nym celem – chodzi o znalezienie się wśród 10% najlepszych firm w twojej

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

branży, a może nawet bycie najlepszym. Na razie celem jest jednak zmiana miejsca w rankingu jakości o j eden poz iom, awansowanie z szóstego miejsca na piąte. Możesz to osiągnąć w przewidywalnej przyszłości.

Co musiałbyś zrobić, zaczynając od dzisiaj, w celu poprawienia twojego wizerunku w oczach klientów – w chwili, gdy pada nazwa twojej firmy lub klienci mówią o niej innym? Co powinieneś zrobić w pierwszej kolejności? Co w drugiej? Jaki byłby twój plan poprawienia notowań w rankingu jakości?

Aby awansować o j eden poziom w rankingu jakości, musisz dokład-nie wiedzieć, dlaczego inne firmy wyprzedzają cię w tym rankingu. Jednym z najlepszych sposobów dowiedzenia się tego jest zapytanie ludzi zaopatrują-cych się u twoich konkurentów, czym się kierują, dokonując takiego wybo-ru. Jaką wartość dostrzegają w produktach lub usługach konkurencji? Jakie widzą różnice między twoją i tamtą firmą?

Bądź zaciekawiony i otwarty, unikaj postawy obronnej i lekceważenia. Zadawaj pytania i uważnie słuchaj, aż w końcu dowiesz się, jaką wartość w ofercie konkurencji cenią klienci, nie dostrzegając jej u ciebie.

Zobowiązanie do bycia najlepszym

Każda firma potrzebuje wartości, wizji, celu i misji. Każda firma i każdy jej pracownik potrzebują inspiracji. Nic nie motywuje i nie inspiruje pra-cowników bardziej niż świadomość, że właściciel firmy stawia sobie za cel osiągnięcie pozycji l i d e r a w danej branży.

Najlepszą gwarancją przyciągnięcia do firmy lepszych pracowników i za-chęcenia ich do lepszej pracy jest twoje bezwarunkowe i zdeterminowane dążenie do ciągłego doskonalenia firmy, tak aby klienci uznali ją wreszcie za „najlepszą w branży”.

Twoje najcenniejsze aktywa

Jak wspomniałem wcześniej, według badań przeprowadzonych na Uniwersytecie Harvarda do najwartościowszych aktywów firmy należy jej r enoma . Najlepszą definicją renomy jest „postrzeganie przez klientów”.

Ponieważ wiarygodność reklamy i oferty decyduje o tym, czy ludzie kupują od ciebie, czy od konkurentów, twoja renoma jest najważniejszym czynnikiem sukcesu.

Najskuteczniejszą formą reklamy we współczesnym społeczeństwie jest marketing szeptany. Polega to na tym, że twoi usatysfakcjonowani klienci mówią potencjalnym klientom o tym, jak dobra jest twoja firma i jaką przy-jemność sprawia im korzystanie z jej usług.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Marketing szeptany n i c n i e ko s z tu j e . Stanowi on wynik ofero-wania klientom znakomitych produktów i usług, a następnie właściwego

potraktowania ich dzięki serwisowi posprzedażowemu wysokiej jakości.

Ludzie z reguły niechętnie mó-wią swoim przyjaciołom i znajomym

o tym, że są stałymi klientami jakiejś firmy. Spowodowane jest to obawą, że jeśli polecą im konkretną firmę, przyjaciele i znajomi rozczarują się, po-nieważ jakość usług tej firmy nie spełni ich oczekiwań.

Z tego powodu najbardziej opłacalną i skuteczną formą promocji jest jak najlepsze traktowanie klientów – zawsze i wszędzie. Uzyskanie renomy firmy świadczącej znakomite usługi wymaga czasu, jednak gdy w końcu się ją zdobędzie, jest to najpewniejszy sposób pozyskiwania nowych klientów.

Znane są przypadki firm osiągających wielkie sukcesy praktycznie bez reklamy. Koncentrują one swoje działania na świadczeniu klientom usług na najwyższym poziomie, wiedząc, że klienci ci nie tylko ponownie doko-nają u nich zakupu, ale także rozpowszechnią informację o swoim pozytyw-nym doświadczeniu.

Szacuje się, że usatysfakcjonowany klient podzieli się swoją opinią z 5–8 potencjalnymi klientami. Natomiast niezadowolony klient powie 10–15 osobom, aby nie kupowały wyrobu lub usługi z firmy, na której się zawiódł.

W reklamie obowiązuje zasada: „Nigdy nie reklamuj marnego produk-tu”. Powód kierowania się tą regułą jest prosty. Promocja marnego produktu spowoduje szybsze kupienie go przez większą liczbę ludzi. A wraz ze wzro-stem liczby rozczarowanych klientów poszerzy się grono osób, z którymi po-dzielą się oni swoim niezadowoleniem. W krótkim czasie negatywna opinia o marnym produkcie rozpowszechni się – i zostanie on wycofany z rynku, bowiem nikt nie będzie chciał go kupić.

Sprzedawcy mają prawo do przesady

Zgodnie z prawem handlowym sprzedaż może zostać unieważniona w kilku przypadkach.

Pierwszym z nich jest św i adome wprowadzen i e w b ł ąd przy za-kupie. To zdarza się, gdy sprzedawca przekazuje kupującemu fałszywe in-formacje o produkcie lub usłudze. W zasadzie każda sprzedaż dokonana w wyniku świadomego wprowadzenia kupującego w błąd może być unie-ważniona, jeśli tylko da się to udowodnić.

Najskuteczniejszą formą reklamy we współczesnym społeczeństwie jest marketing szeptany.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Drugim przypadkiem umożliwiającym unieważnienie sprzedaży jest n i e św i adome wprowadzen i e konsumentów w b ł ąd . Ta sytu-acja występuje, gdy sprzedawca podaje nieprawdziwe informacje o produk-cie, jednak czyni to w przekonaniu, że te informacje są prawdziwe. Mimo że sprzedawca działał w dobrej wierze, sprzedaż może zostać unieważniona.

Z jeszcze innym przypadkiem mamy do czynienia w sytuacji p r ze s ad -nego z a chwa l an i a produktu lub usługi. Dotyczy to sprzedawcy używa-jącego w opisie produktu lub usługi przesadnych słów, takich jak: „To jest najlepsze, najszybsze, najłatwiejsze w użyciu, najpopularniejsze, najtańsze” i innych tego typu.

Jeśli konsument wnioskuje o unieważnienie sprzedaży, podając jako po-wód przesadę sprzedawcy w opisie zalet produktu lub usługi, sąd uzna taką sprzedaż za ważną. Sprzedawca tylko przesadzał. Sąd stwierdzi, że zachwa-lanie jest dozwolone w procesie sprzedaży i konsument musi brać to pod uwagę. Jeśli klient dokonał zakupu, namówiony do tego przez przesadnie zachwalającego produkt sprzedawcę, stosuje się zasadę caveat emptor – niech kupujący się strzeże.

Rzecz w tym, że konsumenci są przyzwyczajeni do przesady. Przesadne zachwalanie stanowi normalną i naturalną część procesu sprzedaży. Klienci oczekują, że sprzedawca opisze produkt czy usługę w jak najbardziej pozy-tywny sposób, jednak bez świadomego lub nieświadomego wprowadzania ich w błąd.

Z tego powodu wszelkie informacje podawane przez sprzedawcę są natychmiast k r y t yc zn i e o c en i ane przez konsumentów działających na podstawie swoich poprzednich doświadczeń. Jednak gdy produkt lub usługa są zachwalane nie przez sprzedawcę czy osobę związaną z daną firmą, takie stwierdzenie jest wiarygodne. Nawet sceptyczny konsument raczej da wiarę słowom innego konsumenta i zaakceptuje jego referencje.

Film Niepokonany Seabiscuit, który wszedł na ekrany kin w 2003 roku, był oparty na bestsellerowej książce o tym samym tytule. Wielu krytyków filmowych przeczytało ją wcześniej i zwracało uwagę na to, że fabuła filmu niezbyt dokładnie pokrywa się z treścią książki. Z tego powodu recenzje zamieszczone w wielu gazetach amerykańskich były raczej krytyczne, a film otrzymał tylko dwie gwiazdki spośród czterech możliwych, co przekładało się na ocenę „zadowalający”.

Jednak gdy film trafił do kin i widzowie mogli zobaczyć go na własne oczy, ich reakcja była nieoczekiwana. Ci, którzy go widzieli, zachęcali znajo-mych do obejrzenia, a wielu oglądało go po raz drugi.

Byłem jednym z entuzjastów tego filmu. Przeczytałem recenzje i uwie-rzyłem im, więc początkowo nie zamierzałem wybrać się do kina. Jednak za

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

namową córki, która powiedziała mi, że film jest świetny i spodoba mi się, postanowiłem zaryzykować – i nie żałuję tej decyzji.

Wybrałem się do kina mniej więcej trzy tygodnie po premierze, w so-botnie popołudnie, oczekując, że frekwencja na filmie ocenionym jako „za-dowalający” będzie nieduża, tymczasem sala kinowa była prawie całkowicie wypełniona. Tłumy ludzi przybyły do kina – w środku dnia – aby obejrzeć film. Nikt się nie rozczarował. Niepokonany Seabiscuit jest wspaniałym, in-spirującym filmem, który można oglądać wiele razy i za każdym razem za-chwycać się nim na nowo.

A teraz ciekawostka. Gdy okazało się, że popularność filmu przeszła wszelkie oczekiwania i zyskał on uznanie w całym kraju, ci sami krytycy, którzy początkowo z niego szydzili, zaczęli pisać nowe recenzje, dając fil-mowi ocenę „dobry” a nawet „znakomity”. Ta podwyższona renoma filmu zapewniła mu duży sukces.

„Czynnik renomy” ma zasadnicze znaczenie dla małej restauracji, która rozpoczyna działalność w bocznej uliczce, ale podaje znakomite jedzenie. Najpierw wstępuje do niej kilku przypadkowych przechodniów. Potem licz-ba gości stale rośnie. Restauracja zaczyna mieć stałych klientów i zyskuje na popularności. Nie trzeba wiele czasu, aby zaczęto o niej pisać w lokal-nych gazetach i magazynach – dzięki czemu zapewnia ona właścicielowi sukces finansowy. Renoma jest najważniejsza.

Jakiej chcesz renomy?

Jakiej renomy pragniesz dla twojej firmy, produktów i usług? Jak konsu-menci mają określać twoje produkty i usługi? Co mają mówić przypadkowi ludzie na ulicy, gdy pada nazwa twojej firmy? Co możesz zrobić, od dzisiaj, aby ludzie zawsze myśleli i mówili o twojej firmie w taki sam sposób?

Al Ries i Jack Trout w bestsellerowej książce Positioning: the battle for your mind (Pozycjonowanie. Bitwa o twój umysł) podkreślają znaczenie z a -w ł a s zc zen i a pewnych pojęć w umysłach konsumentów. Jest rzeczą zna-ną, że konsumenci postrzegają dany produkt bądź daną usługę ze swojego wąskiego i ograniczonego punktu widzenia. Nie opisują danego biznesu za pomocą wielu słów, ograniczając się do jednego lub dwóch. Jakie zatem jest to jedno lub dwa słowa, które chciałbyś „zawłaszczyć” w umyśle klienta?

Każda firma osiągająca sukces zawłaszcza pewne pojęcia. Przypomina to odruch Pawłowa: pies widzi kawałek mięsa, słyszy dzwonek i ślini się; póź-niej wystarczy tylko dźwięk dzwonka, aby pies odruchowo zaczął się ślinić.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Konsumenci zachowują się podobnie: gdy usłyszą pewne słowa, odruchowo przychodzą im na myśl określone firmy. A od tego już tylko krok do wywo-łania pragnienia dokonania zakupu.

Mercedes-Benz zawłaszczył słowa „technika najwyższej jakości”. Samochody BMW zawłaszczyły słowa „radość z jazdy”. Ray Kroc wybrał słowa „jakość, usługa, czystość, wartość” do opisania zasad obsługi klien-tów, obowiązujących w sieci McDonald’s. Gdy myślimy o sieci sklepów Nordstrom, natychmiast przychodzą nam na myśl słowa „znakomita ob-sługa klienta”. Rolex Watch wybrał dla siebie słowo „sukces”: aby odróżnić się od wielu innych szwajcarskich producentów zegarków wysokiej jakości, firma postanowiła pozycjonować swoje zegarki jako symbol sukcesu. To bar-dzo inteligentna strategia.

Poznaj konkurencję

Aby wybrać słowa, które chcesz zawłaszczyć w umysłach swoich klientów, najpierw musisz poznać słowa stosowane przez konkurentów. Utorowanie sobie drogi na rynek za pomocą strategii „ja też to potrafię” jest prawie niemożliwe.

Jeśli konkurent cieszy się renomą z powodu „wysokiej jakości”, zajmij pozycję firmy zapewniającej „szybkie i przyjazne usługi”. Konsumenci są bardzo bystrzy. Szybko dojdą do wniosku, że twoje produkty i usługi są wy-sokiej jakości. Nie powinieneś konkurować o pozycję na rynku zajmowaną już przez kogoś innego.

Proponuję wykonanie prostego eksperymentu. Zleć komuś spoza firmy zadzwonienie do kilku twoich klientów. Niech przedstawi się jako nieza-leżny ankieter, przeprowadzający sondaż rynkowy na temat postrzegania wybranych firm w lokalnej społeczności. Przekaż mu nazwy pięciu konku-rentów i twojej firmy. W odniesieniu do każdej z tych sześciu firm ankieter powinien zadać dwa następujące pytania:

1. Jak oceniłbyś daną firmę pod względem jakości na skali od jednego do dziesięciu punktów?

2. Gdy słyszysz nazwę danej firmy, jakie słowa natychmiast przychodzą ci na myśl?

Przeprowadzenie takiego sondażu potrwa nie dłużej niż godzinę, a uzy-skana informacja może okazać się bezcenna z punktu widzenia starań o lepszą pozycję w rankingu jakości. Dzięki sondażowi uzyskasz wyraziste i ewidentne wyobrażenie o swojej pozycji na rynku względem konkurentów.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Jego wyniki pozwolą zrozumieć, dlaczego konsumenci są klientami twoich konkurentów. Powiedzą ci też, jak postrzegają cię konsumenci, i ujawnią rzeczywiste powody kupowania u ciebie zamiast u konkurentów.

Wiele firm jest zaskoczonych wynikami takiego sondażu. Zaskoczenie budzi ujawnienie tego, że konsumenci dokonują zakupów w danej firmie z innych powodów, niż sądzi jej kierownictwo. Na przykład firma w re-klamach podkreśla wysoką jakość, podczas gdy klienci mówią o przyjaznej obsłudze. Zdarza się też, że firma promuje bogaty wybór produktów, a tym-czasem klienci dokonują w niej zakupów ze względu na wyspecjalizowane artykuły z jednej lub dwóch nisz rynkowych.

Czasami efektem poznania odpowiedzi na szybki sondaż jest nie tylko zmiana w strategii marketingowej i reklamowej, ale także nieoczekiwanie duży wzrost sprzedaży i rentowności. Wyniki sondażu podsuwają pomysły, jak w łatwiejszy sposób przyciągnąć większą liczbę konsumentów.

Nie ma renomy bez jakości

Miejsce w rankingu jakości jest podstawą twojej renomy. Nie ma reno-my bez jakości. Wraz z wyższą pozycją w rankingu jakości wzrasta renoma. Z kolei większa renoma powoduje, że konsumenci postrzegają cię jako do-stawcę o wyższej jakości.

Uczeni z Harvardu przeprowadzający wspomniane badania PIMS zwró-cili uwagę na anomalię w wynikach, której nie rozumieli. Na przykład w badaniach dotyczących naprawy samochodów okazywało się, że mały osiedlowy warsztat plasował się w rankingu jakości wyżej niż warsztat na-leżący do prestiżowej sieci. Zaintrygowani tą rozbieżnością, badacze po-nownie skontaktowali się z uczestnikami sondażu, pytając ich o definicję „jakości”.

Odpowiedzi wskazywały na to, że w opinii konsumentów jakość składała się z dwóch elementów.

Jakość – pierwszy element

Po pierwsze jakość była określana w odniesieniu do konkretnego produk-tu lub usługi. Philip Crosby, założyciel Crosby Quality College, stwierdził kiedyś, że jakość twojego produktu może być zdefiniowana następująco: „Produkt działa tak, jak sprzedający obiecał, że będzie działał – przez długi czas i niezawodnie”.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Produkt o wysokiej jakości działa. Robi dokładnie to, co obiecałeś klien-towi, że będzie robił. Korzystając z produktu, który mu sprzedałeś, konsu-ment realizuje swoje cele. Sytuację tę obrazuje znany od pół wieku slogan Timex Watches o zegarkach tej firmy: „Możesz się z nimi źle obchodzić, a one wciąż chodzą”. Taka jest pierwsza definicja jakości.

Większość problemów z konsumentami pojawia się wtedy, gdy sprzeda-ne im produkty lub usługi nie spełniają ich oczekiwań. Po prostu nie działają tak, jak klient tego oczekiwał. Produkt psuje się, usługa jest niesatysfakcjonu-jąca, a konsument nie może osiągnąć zamierzonego celu. W efekcie konsumenci są sfrustrowani, rozczarowani i rozeźleni.

Sondaże przeprowadzone z udziałem tysięcy niezadowolonych konsu-mentów pozwoliły stwierdzić, że choć rozczarowani, nie domagali się oni zwrotu pieniędzy. Ani nie chcieli procesować się w sądzie. Klienci pragnęli tylko jednego – aby produkt, który im sprzedałeś, działał tak, jak im to obiecałeś. Oczekiwali spełnienia obietnicy. W swoich oczekiwaniach nie byli nierozsądni ani wymagający. Po prostu chcieli, aby firma spełniła obiet-nicę złożoną przy zakupie.

Jakość – drugi element

Drugi element jakości z perspektywy konsumentów okazał się jeszcze bardziej interesujący. Otóż stwierdzali oni, że jakość to także „sposób, w jaki produkt zostaje przekazany lub dostarczony”. Ludzki oraz emocjonalny aspekt sprzedaży okazał się ważniejszy niż produkt jako taki.

W jednym z niedawno przeprowadzonych sondaży konsumenckich zapy-tano ankietowanych, dlaczego zmienili firmę, w której dokonują zakupów. Tylko nieduży procent jako przyczynę podał jakość lub cenę. Większość, prawie 70%, zmieniła miejsce dokonywania zakupów z powodu „postrze-ganej obo j ę tno ś c i któregoś z pracowników”.

Większość osób przestaje kupować w danej firmie, ponieważ razi je bez-osobowy charakter kontaktów z klientami. Na przykład gdy dzwonią do firmy, aby o coś zapytać lub złożyć skargę, zmuszani są do korzystania z au-tomatycznych, skomplikowanych systemów obsługi klienta, bądź osoba, która odebrała telefon, każe im czekać w nieskończoność.

Takie sytuacje zdarzają się bardzo często. Duży producent komputerów został niedawno napiętnowany w prasie biznesowej, ponieważ osoby dzwo-niące na gorącą linię musiały czekać średnio trzydzieści minut na odebranie

Większość problemów z konsu-mentami pojawia się wtedy, gdy sprzedane im produkty lub usługi nie spełniają ich oczekiwań.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

telefonu. Ten negatywny artykuł spowodował, że wartość akcji firmy w ob-rocie publicznym zmniejszyła się o miliardy dolarów.

Konsumenci są bardzo wrażliwi na sposób traktowania. A ponieważ kon-kurencja o nich jest niesłychanie ostra, mogą grymasić i wymagać właści-wego traktowania. Warunkiem lojalności konsumentów wobec firmy jest poczucie, że są doceniani i szanowani. Bez wahania porzucą firmę, w której kupowali od wielu lat, jeśli spotkają się z przejawem grubiaństwa lub byleja-kości ze strony jej pracowników. I oczywiście nigdy nie powrócą.

Recepcjonistka może zniszczyć twoją firmę

Nie tak dawno temu zadzwoniłem do pewnej firmy, aby kupić usługi war-te kilka tysięcy dolarów. Właścicielka, mająca opinię profesjonalistki w biz-nesie, została mi polecona z pełnym przekonaniem przez znajomego.

Kobieta, która odebrała telefon, była jedną z najbardziej nieprzyjemnych osób, z jakimi kiedykolwiek zda-rzyło mi się rozmawiać. Potraktowała mnie jak kogoś, kto przed chwilą pró-bował ukraść jej torebkę. Przywitała mnie niegrzecznym:

– Czego pan chce?

Wyjaśniłem, że chciałbym porozmawiać z panią prezes o skorzystaniu z usług oferowanych przez firmę. W odpowiedzi usłyszałem:

– W tej chwili jest zajęta. Czy może pan zadzwonić ponownie później?

Grzecznie, ale stanowczo nalegałem. Wyjaśniłem, że mój telefon został wcześniej uzgodniony z szefową firmy, i poprosiłem, aby poinformowa-ła panią prezes, że dzwonię. Gdy w końcu uzyskałem połączenie, tak grzecznie, jak to tylko możliwe, powiedziałem:

– Osoba odbierająca telefony w pani firmie działa na jej szkodę.

Zaśmiała się i odpowiedziała:

– O tak, wiem. Ona ma okropną osobowość. Ha, ha. Wie pan jednak, jak trudno jest w dzisiejszych czasach o dobrych pracowników. Ha, ha.

To mi wystarczyło. Zrezygnowałem z usług tej firmy i postanowiłem znaleźć innego dostawcę. Dowiedziałem się po jakimś czasie, że firma zbankrutowała. Nie zdziwiło mnie to. Niestety, takie sytuacje zdarzają się dość często.

W mojej firmie recepcjonistka to Menedżer Biura Administracji. Tak właśnie postępuje wiele zna-komitych firm.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

W mojej firmie recepcjonistka to Menedżer Biura Administracji. Tak właśnie postępuje wiele znakomitych firm. Wiedzą one, że osoba odbierają-ca telefony ma wpływ na emocje dzwoniącego klienta – co z kolei decyduje o późniejszych relacjach z nim. Wszystko zaczyna się od tej jednej osoby, która odbiera telefon. Pogodna, przyjazna i pełna życia recepcjonistka po-woduje, że klient reaguje pozytywnie i utwierdza się w słuszności decyzji o zadzwonieniu do firmy. Niecierpliwa, znudzona, niegrzeczna lub obojętna recepcjonistka może zniechęcić klienta i spowodować, że w mgnieniu oka podejmie on decyzję o dokonaniu zakupu gdzie indziej.

Ta prawda dotyczy każdej formy kontaktu z klientem. Każdy szczegół się liczy. Zachowanie i działanie każdego pracownika mającego kontakt z kon-sumentem wpływa na niego – pozytywnie lub negatywnie. Żadne zachowa-nie nie jest obojętne. Uczuciowy aspekt kontaktu klientów z tobą i twoją firmą stanowi podstawowy składnik „jakości” i należy nim zawsze uważnie zarządzać.

Ponieważ często latam samolotami, korzystam praktycznie z każdej li-nii lotniczej w Stanach Zjednoczonych. Jednak szczególnie często latam sa-molotami Southwest Airlines, zwłaszcza w przypadku krótkich przelotów na Południowym Zachodzie. Lubię te linie nie z powodu miejsc w pierwszej klasie ani smacznych posiłków – tego bowiem nie oferują – ale z powodu życzliwych pracowników, zapewniających znakomite usługi.

Ponieważ linie słyną z takich usług, byłem zaskoczony, gdy podczas niedawnego lotu jeden z pracowników potraktował mnie wyjątkowo nie-grzecznie. Zaobserwowałem, że tenże pracownik był obcesowy i grubiański wobec wszystkich pasażerów. To zachowanie było tak nietypowe, że popro-siłem o jego nazwisko i opisałem ten incydent w liście do prezesa Southwest Airlines, mającego biuro w Dallas. Wyjaśniłem przyczyny mojej sympatii dla tych linii, a także przedstawiłem, co dokładnie się wydarzyło i jak bardzo zachowanie tego pracownika oburzyło mnie.

W ciągu następnych dwóch tygodni sekretarka prezesa zadzwoniła do mnie trzy razy i napisała dwa listy. W telefonach i listach podkreślała, że ro-zumie, iż moje niezadowolenie wynikało z mojej sympatii do tych linii lotni-czych. Jej komunikaty świadczyły o przychylności i wrażliwości. W imieniu firmy wyraziła zmartwienie tym, że jeden z pracowników wyjątkowo źle potraktował jednego z klientów.

W trakcie drugiej rozmowy telefonicznej zostałem poinformowany, że firma przeprowadziła wewnętrzne dochodzenie. Ujawniło ono, że już wcześniej zdarzały się skargi pasażerów na tego pracownika. Zostałem za-pewniony, że coś takiego już się nie powtórzy.

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

Gdy odebrałem trzeci telefon, zapytano mnie, czy przyjąłbym podarunek w podziękowaniu za to, że zwróciłem firmie uwagę na problem z obsługą klientów. Co za fantastyczne linie lotnicze!

Marka twojej firmy

Na temat mark i napisano wiele książek i artykułów. Tom Peters często mówi: „Marka to ty”, a także podkreśla, że każdy powinien starać się o posiadanie unikalnej, osobistej marki, wyróżniającej nas z tłumu. Produkty, usługi i firmy tak-

że muszą mieć marki. Czym jednak jest marka? Ujmując to najprościej, marka to nazwa lub renoma identyfikowana z tobą.

Marka oznacza szczególną jakość i wartość nabywane przez konsumen-tów, gdy kupują twój produkt lub twoją usługę – takie, jakich nie zapewnią im produkt lub usługa innych firm.

Najlepsza definicja marki składa się z dwóch elementów: z obietnic z ł o -żonych i do t r zymanych .

Dobrą analogią jest osobista renoma, którą każdy z nas buduje powoli, każdym swoim działaniem i każdym słowem, przez całe życie. Marka także jest budowana powoli i wpływa na nią każdy kontakt z konsumentem. Jej zbudowanie wymaga wielu lat. Natomiast gdy już istnieje, należy podejmo-wać wszelkie działania chroniące jej wizerunek przed narażeniem na szwank lub utratą wartości.

Określ twoją markę

Jaka jest twoja marka? Gdy ludzie myślą o twojej firmie i o tym, co im sprzedajesz, jaką szczególną wa r to ś ć przypisują nazwie umieszczonej na produkcie lub towarzyszącej usłudze? Jakie są ich oczekiwania, gdy ku-pują od ciebie zamiast od kogoś innego? Na czym polega szczególna jakość tego, co sprzedajesz, wyróżniająca i czyniąca twoje produkty lub usługi lep-szymi od oferty konkurencji? To właśnie stanowi twoją markę.

Celem działania w biznesie jest pozyskanie lojalnego klienta. Rzeczywistą miarą sukcesu w biznesie jest zadowolenie konsumenta. Aby osiągnąć sukces w biznesie, musisz zdobyć klientów, którzy po pierwszym zakupie powró-cą w celu dokonania kolejnych, ponieważ zostali dobrze potraktowani za

Najlepsza definicja marki składa się z dwóch elementów: z obietnic z ł o -żonych i do t r zymanych .

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

pierwszym razem – i którzy poradzą swoim znajomym, aby także kupowali w twojej firmie.

Twoja pozyc j a , r enoma i marka łącznie robią wrażenie utrwalo-ne w sercach i umysłach twoich klientów. Im jaśniej postrzegasz ważność tych czynników, tym łatwiej będzie ci je zbudować i zachować ich znaczenie w długim okresie.

„Czy poleciłbyś naszą firmę innym?” – to najważniejsze pytanie i miara satysfakcji klienta. „Jak entuzjastycznie zachęciłbyś innych do kupowania u nas na podstawie swoich doświadczeń z naszą firmą i jej produktami lub usługami (w skali od jednego do dziesięciu)?”.

Jako właściciel firmy na drodze do bogactwa, budując markę, musisz zacząć od siebie. Jaka jest twoja osobista marka? Jaka mogłaby ona być? Jaka powinna być w przyszłości?

Gdy już zdecydujesz, kim jesteś i z jakiego powodu pragniesz być znany w przyszłości, spójrz na swoją firmę i na każdy sprzedawany produkt lub świadczoną usługę. Jaka jest twoja renoma dzisiaj? Jaka będzie w przyszłości? Jaką renomę powinieneś mieć? Jaką mógłbyś mieć? Co mógłbyś zrobić od dzisiaj w celu zbudowania takiej renomy, aby ludzie kupili od ciebie pierw-szy raz, dokonali kolejnych zakupów i polecili cię swoim znajomym?

Zdefiniuj swoją przyszłość

Masz wpływ na każdy z wymienionych elementów. Gdy już zdecydujesz, jakie wrażenie pragniesz wywrzeć i utrwalić w sercach oraz umysłach po-tencjalnych klientów i konsumentów, możesz zacząć od razu podejmować niezbędne kroki, aby stworzyć to wrażenie.

Musisz myśleć o twojej pozycji na rynku, o słowach wypowiadanych przez ludzi opisujących twoją firmę, o tym, jak możesz polepszyć swoją sy-tuację lub wzmocnić wrażenie, jakiego pragniesz. Musisz myśleć o twojej renomie, o tym, jak postrzegają cię klienci – a także ci, którzy jeszcze nimi nie są. Jak mógłbyś polepszyć swój wizerunek? Musisz także myśleć o mar-ce, złożonych obietnicach i ich dotrzymaniu, o tym, jak mógłbyś lepiej i z większą niezawodnością zaspokoić oczekiwania klientów.

Znaczenie konsekwentnego działania

Wreszcie, struktura twojej firmy musi gwarantować działanie na wyso-kim poziomie rzetelności i wiarygodności. Klienci muszą wiedzieć, że za każdym razem otrzymają dokładnie to, czego oczekują. Muszą mieć do

Droga Do bogactwa w Działaniu

www.mtbiznes.pl

ciebie zaufanie i wierzyć, że w relacjach z twoją firmą nigdy nie zawiodą się na swoich oczekiwaniach. Gdy zaczną całkowicie polegać na jakości twoje-go produktu i twoim doskonałym oraz osobistym stosunku do nich, twój marsz na drodze do bogactwa będzie coraz szybszy.

Ćwiczenia praktyczne

1. Określ swoją obecną renomę na rynku. Co konsumenci mówią o to-bie, twojej firmie, twoich produktach lub usługach, gdy opisują cię swoim znajomym?

2. Zdecyduj, jakie słowa i skojarzenia w umysłach konsumentów w kontekście nazwy twojej firmy chcesz zawłaszczyć. Co mógłbyś zrobić, aby zapewnić podświadome pojawienie się właśnie tych słów i skojarzeń w umysłach twoich klientów, gdy pomyślą o tobie?

3. Określ swoje miejsce w rankingu jakości w branży lub przemyśle. Jaki jest obecnie twój wynik na skali od jednego do dziesięciu, gdzie jeden oznacza najwyższą jakość?

4. Jakie mógłbyś podjąć działanie lub zapoczątkować zmianę, aby wspiąć się w rankingu jakości o jeden punkt?

5. Gdyby twoja firma była duża, prosperująca i doskonała w każdym calu, jak byłaby postrzegana przez konsumentów w porównaniu z konkurencją? Pod jakim względem byłaby lepsza?

6. Co określa twoją markę? Jakich obietnic, których dotrzymasz, ocze-kują klienci kupujący od ciebie?

7. Gdyby twoja firma została uznana za najlepszą w branży, czym róż-niłaby się ona od firmy w jej obecnym kształcie?