Nr 1/Czerwiec 2011

Karty kredytoweDostępne nie tylko w bankach

Różne branżeKażda może budować lojalność

programylojalnoŚciowe

Wydatki rosnąFirmy inwestują w marketing bezpośredni

NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

Czas na zmiany. Rynek programów lojalnościowych w Polsce jest wymagający. Potrzebne są zarówno sprawdzone rozwiązania

jak i nowatorskie pomysły.

Rynek weRyfikuje oczekiwania

do zbudowaNia lojalNośCi

6kroków

2 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

wyzwania

lojalność to nie wszystko

Co trzeci Polak deklaruje udział w przynajmniej jednym programie lojalnościowym. Wciąż najaktywniejszymi ich twórcami są hipermarkety oraz stacje benzynowe.

marketerzy zorien-towali się, że na-zwa program lo-jalnościowy mo-że być nieco my-ląca. Uczestni-czącym w nich

markom może też obiecywać zbyt wiele. Konsumenci zbierają punkty, kalkulują, licząc na rabat i inne na-grody. Automatycznie nie przekła-da to się jednak na lojalność wobec marki. I dlatego właśnie w progra-mach masowych organizatorzy za-czynają powoli dostrzegać inne niż przywiązanie do marki korzyści. Może być to chociażby budowanie wiedzy o klientach (CRM). Sam pro-gram nie powstrzyma uczestnika przed korzystaniem z atrakcyjnej oferty konkurencji, ale, w niektó-rych branżach, posiadacze kart sta-łego klienta intensyfikują zakupy u organizatora danego programu, jak również sięgają po szerszą ga-mę produktów.

Popularność masowości

1 Jak wynika z badań ARC Rynek i Opinia, najpopularniejsze

wśród uczestników są programy punktowe, w których organizatorzy

mają nadzieję kupić lojalność ma-terialnymi benefitami – nagrodami. Jednocześnie są to programy z branż, w których łatwo o multi-partycypację. Klienci nie ogranicza-ją się do przystępowania tylko do programu jednej sieci stacji paliw lub korzystania tylko z jednej karty hipermarketu. Wynika to po pierw-sze z „masowości” tych kategorii oraz z faktu, że to ci właśnie gracze byli i nadal są pionierami we wpro-wadzaniu rozwiązań lojalnościo-wych na polskim rynku.

Motywy uczestników

2 Uczestnicy nie czują się wy-różnieni poprzez sam udział

w programie. Traktują go raczej ja-ko szanse na uzyskanie atrakcyjne-go rabatu. Rzadko kierują się korzy-ściami emocjonalnych np. w posta-ci uprzywilejowanego statusu klienta czy elitarności. Jeśli już konsument odwraca uwagę od pro-fitów punktowych lub zniżkowych, to oczekuje od organizatorów bycia traktowanym prawie jak partner w relacji biznesowej – informowa-nia w pierwszej kolejności o nowo-ściach produktowych czy kampa-niach promocyjnych.

Multipartnerska przyszłość

3 Zarówno zaimplemento- wanie na rynek polski mię-

dzynarodowego programu multi-partnerskiego Payback, jak i wzbo-gacanie krajowych programów monopartnerskich o nowe katego-rie, odzwierciedla kierunek pożą-dany przez konsumentów. „Jestem za multikartą, ale taką naprawdę rozbudowaną. Żeby w programie było kilku partnerów – stacja ben-zynowa, jakaś restauracja, sieć te-lefonii komórkowej, sieć taksów-karska. Tak aby można nosić ze so-bą tylko jedną kartę” – odpowiada jeden z respondentów w badaniu BTL Monitor przeprowadzanym prze ARC Rynek i Opinia.

Nowym trendem na zagranicz-nych rynkach z wysoką penetra-cją programów lojalnościowych są karty łączące partnerów bizne-sowych, usługi dla mieszkańców lub obejmujące sektor non-profit.***BTL Monitor to cykliczne ogól-nopolskie reprezentatywne bada-nie realizowane na próbie N=800 dorosłych. Składa się z trzech mo-dułów: promocje, konkursy pro-mocyjne, programy lojalnościowe.

„Analiza danych trans-akcyjnych uczestników programu lojalnościo-wego pozwala budo-wać przewagę konku-rencyjną”.

polecamy

robertTwardowskiBusiness Development Manager, LaSer PolskaSTRONA 7

„Konsumenci przekonują się do programów multipartnerskich oraz programów w branżach, które do tej pory nie ko-jarzyły się z karta-mi stałego klienta.”

1 EDYCjA – CZERWIEC 2011

Managing director: Adam jabłoński

Editorial Manager: Paweł Adamczak

business developer: Aleksandra Grabarczyk

Treść:Sylwia Milewska

Project Manager: magdalena DrabikTel.: +48 22 412 01 92E-mail: magdalena.drabik@ mediaplanet.com

dystrybuowane z: Rzeczpospolitadruk: Presspublica Sp. z o.o Nakład: 115 000 egzemplarzy

Skład: Graphics & Design Studio, michał Ziółkowski, www.gdstudio.pl

Fotografie: shuuterstock.com

kontakt z Mediaplanet: Fax: +48 22 401 01 93E-mail: info.pl@mediaplanet.com

Mediaplanet jest wiodącym domem wydawniczym na rynku europejskim. Specjalizujemy się w tworzeniu wysokiej jakości publikacji tematycznych w prasie codziennej, online oraz broadcast. Mediaplanet nie ponosi odpowiedzialności za treść reklam.

Marzena białasek Badaczka z instytutu ARC Rynek i Opinia, Kierownik projektu BTL Monitor

ul. Szelągowska 45A • 61-626 Poznań • tel: 61 8250 785 • mail: biuro@verbum.com.pl • www.verbum.com.pl

3

Coraz więcej polskich firm dostrzega korzyści wynikające z działań marketingu bezpośrednie-go, inwestując zarówno w akcje skierowane do konsumentów, jak i partnerów biznesowych. Akcje budujące lojalność już dawno przestały być zarezerwo-wane wyłącznie dla dużych graczy działających w segmencie B2C. Dziś coraz więcej firm szuka sposobu na wyróżnienie swo-ich produktów wśród ofert konkurencji, sięgając po efektywne i atrakcyjne dla klientów projekty wsparcia sprzedaży. Wyniki badań znajomości i wykorzystania narzędzi marketingu bez-pośredniego w polskich firmach, przeprowadzone na zlecenie Sodexo Motivation Solutions przez ARC Rynek i Opinia wyka-zały, że w 2010 roku 32% firm skoncentrowało swoje działania głównie na klientach z segmentu B2C, zaś 44% na aktywno-ściach skierowanych do partnerów biznesowych.

To odpowiednio 4% i 3% więcej, niż w roku 2009. 24% firm zdecydowało się na prowadzenie równolegle działań dla kon-sumentów ostatecznych i partnerów biznesowych.

„Skuteczny” nie znaczy „drogi”Wraz z zainteresowaniem projektami budującymi lojalność, rosną także kwoty, które polskie firmy są skłonne przeznaczyć na takie działania. W porównaniu do kosztów innych popular-nych narzędzi marketingowych np: kampanii reklamowych, skuteczne działania marketingu bezpośredniego nie generują jednak wysokich wydatków.

W 2010 roku 70% firm zainwestowało w BTL do 100 000 PLN. 13% respondentów zadeklarowało operowanie budżetem w wy-sokości do 200 000 PLN, natomiast 10% przyznało się do wy-datków pomiędzy 200 000 a 500 000 PLN. Budżetami w wyso-kości do miliona złotych operowało 4% firm, zaś od 1 do 2 mln PLN 2% badanych. Wydatki oscylujące między 2-3 mln PLN zadeklarowało 1% ankietowanych, 0,3% firm przeznaczyło na działania BTL nawet 3-5 mln PLN. Najwyższą kwotę – powyżej 5 mln PLN, zadeklarowało 0,3% firm.

Wyniki badań pokazały także, że wyższymi budżetami ope-rują firmy inwestujące w akcje skierowane do partnerów biz-nesowych. Wydatki do 100 000 PLN ponosi 67% takich przed-siębiorstw, natomiast do najwyższego budżetu – powyżej 5 mln PLN przyznało się 1% badanych. Wśród firm inwestujących w BTL dla segmentu B2C budżety z najniższego przedziału

wydatków zadeklarowało 73% badanych, żadna z firm nie okre-śliła zaś tej kwoty na wyższą niż 5 mln PLN. Podsumowując, średni wzrost budżetów na działania BTL w segmentach B2B i B2Cw 2011 roku wyniesie od 3% - 5%.

Nowe oblicze przysłowiowej marchewkiJednym z najważniejszych elementów przyciągających uwagę i motywujących uczestników do udziału w akcjach wsparcia sprzedaży są nagrody. Wraz z rozwojem nowoczesnych mo-tywatorów zmienia się także profil oferowanej gratyfikacji. W 2010 roku wśród narzędzi wykorzystywanych w akcjach BTL największą popularnością cieszyły się nagrody rzeczowe i gotówka, z których skorzystało odpowiednio 56% i 57% firm. Ankietowani zadeklarowali wzrost nakładów na te motywa-tory o 5,4% w przypadku nagród rzeczowych i 3,1% jeśli cho-dzi o gotówkę.

Dynamicznie rośnie także popularność nowoczesnych na-rzędzi motywacyjnych, takich jak kupony, po które w 2010 roku sięgnęło 16% przedsiębiorstw oraz karty przedpłaconej, z której skorzystało 3% firm. Planowany wzrost wydatków na kupony w 2011 roku to 4,5%. Wśród firm kierujących działania do segmentu B2B największą popularnością cieszyły się na-grody rzeczowe i kupony (70% i 78%), przy czym bezwzględ-na zmiana budżetu na kupony w 2011 roku szacowana jest na 3,2%. Firmy działające w sektorze B2C najczęściej wybie-rały nagrody rzeczowe i gotówkę (58% i 55%), zaś w kolejnym roku najbardziej dynamiczne wzrosty spodziewane są także w przypadku kuponów, o 6,1%.

***Wyniki badań pokazują, że szukając dróg dotarcia do klien-

tów coraz więcej firm wdraża narzędzia marketingu bezpo-średniego. Atrakcyjne, interaktywne i stosunkowo niedrogie projekty pozwalają osiągnąć cel, o jakim marzy każde przed-siębiorstwo - przywiązanie klientów do marki i produktów. Biznesem rządzi niepisana zasada – „kto pierwszy, ten lepszy”. Dla firm, które już podjęły decyzję o budowaniu lojalności wśród klientów i kontrahentów, taka inwes- tycja może być trampoliną do sukcesu. Konkurencji pozo- stanie zaś pójść śladem najlepszych.

lojalny klient pilnie poszukiwany

wyNiki badańSzukając dróg dotarcia do klientów coraz więcej firm wdraża narzędzia marketingu bezpośredniego.

Beniamin Schön

Incentives & Recognition Category Manager,

Sodexo Motivation Solutions

inspiracje

obSErwuj ryNEk

1krok

ww

w.m

otyw

acja

.sod

exo.

pl

Odp

oczn

ij. T

o m

y za

dbam

y o

Twoj

e ef

ekty

.Je

steś

roz

licz

any

z re

alny

ch e

fekt

ów?

Sko

rzys

taj

ze s

praw

dzon

ych

rozw

iąza

ń, k

tóre

pod

nios

ą sp

rzed

aż T

woi

ch p

rodu

któw

. Wyp

róbu

j Sod

exo

Perf

orm

ance

Sui

te –

pla

tform

ę do

zar

ządz

ania

pro

gram

ami m

otyw

acyj

nym

i i l

ojal

nośc

iow

ymi o

n-lin

e. S

odex

o P

erfo

rman

ce S

uite

zap

ewni

Ci s

kute

czne

za

rząd

zani

e pr

ogra

mem

, kom

unik

ację

z U

czes

tnik

ami,

wyb

ór i

dyst

rybu

cję

nagr

ód o

raz

bież

ące

anal

izy

efek

tyw

nośc

i.

Sode

xo P

erfo

rman

ce S

uite

– k

iedy

licz

ą si

ę ef

ekty

.

ilość

wol

nego

cza

su

wzrost sprzedaży

4 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

gwoździe programu

kaNały koMuNikaCjikomunikacja z uczestnikami pro-gramu to nie wszystko. zaplano-wać trzeba także komunikację z pracownikami naszej firmy.

zasady uczestnictwa i bariera wejściaMoment startu programu oraz spo-sób jego wprowadzenia jest klu-czowy dla jego powodzenia. Przede wszystkim trzeba odpowiedzieć na pytanie czy do programu będą mo-gli przystąpić wszyscy klienci „z au-tomatu,” czy też postawimy jakieś wymagania dotyczące charakteru bądź wartości pierwszego zakupu, który następnie premiowany bę-dzie członkowstwem. Kolejny krok to podjęcie decyzji czy do progra-mu włączamy już istniejące dane historyczne (programy business to business) dotychczasowych klien-tów, czy też w myśl zasady nowego otwarcia, każdy z dotychczasowych jak i nowych klientów musi wypeł-nić formularz zgłoszeniowy trady-cyjny bądź elektroniczny.

wyznaczanie celówKażda firma ma swój własny cel, dla którego wprowadza program. W wielu przypadkach nagradza się

tych najlepszych, najzyskowniej-szych klientów, dąży do zwiększe-nia wskaźnika ich utrzymania, po-zyskania nowych, do uzyskania od klientów informacji potrzebnych do wprowadzenia zmian produkcyj-nych i serwisowych, ograniczenia kosztów marketingu oraz wzrostu

efektywności działań promocyjnych i sprzedażowych.

Najprościej: powiedz swoim kli- entom, po co wprowadzasz pro-gram lojalnościowy. Bądź szczery i nie ukrywaj że chcesz się dowie-dzieć od swoich klientów jak naj-więcej na temat ich potrzeb i tego

jak postrzegają Twój biznes. Nie komplikuj, stwórz proste zasady, czytelne schematy uczestnictwa, premiowania i profitów. Punkty i na-grody to ostatnia prosta programu, a nie faktyczne powody, dla których się go wdraża. Program powinien służyć redukcji kosztów marketin-gu i reklamy, zbudowaniu platfor-my dialogu z klientami i zdobywa-niu informacji od klientów po to, by modyfikować i dopasowywać ofertę do ich faktycznych oczeki-wań, zniwelować wrażliwość ceno-wą, obniżyć koszty obsługi i ewen- tualnych reklamacji, zwiększyć sprzedaż i zyskać nowych, stałych klientów.

Nagradzanie i jego schematyObjętość katalogów nagród w pro-gramach lojalnościowych jest bar-dzo różna. Rodzaje i ilość nagród, nagrody własne lub/i obce, rabaty usługi czy specjalny serwis. Decyzja zapada po analizie możliwości bu-dżetowych. Nagrody w programach lojalnościowych dzielą się general-nie na twarde, spodziewane, oczeki-wane jak darmowe wycieczki, nagro-dy rzeczowe oraz miękkie - odwołu-jące się do emocji jak specjalny sta-tus, rabaty, wyjątkowy niedostępny dla pozostałych serwis. Cokolwiek zaoferujesz, nie jest ważne CO, ale ważne jest JAK postrzegają nagrody Twoi klienci. Ciągle jeszcze zbyt ma-ło mamy programów gdzie nagrodą jest specjalny serwis lub wyjątkowa usługa, a to właśnie buduje przewagę i pozwala się wyróżnić.

„Nie komplikuj, stwórz proste zasady, czytelne schematy uczest-nictwa, premiowa-nia i profitów.”renata TurskaPR & loyalty Director, LOYCON

■■ Pytanie: Często pada pytanie czy programy lojalno-ściowe są tylko dla sieci punk-tów sprzedaży czy usług?

■■ odpowiedź: Otóż nie! Programy lojalnościowe z po-wodzeniem sprawdzają się za-równo w niesieciowej restau-racji, salonie fryzjerskim czy klubie fitness jak i w dużych sieciach handlowych i usługo-wych. Inne są tylko zasady, cele i mechanizmy.

inspiracje

Struktura punktów

fakty

■■ to za ile wydanych zło- tówek będzie naliczona konkretna liczba punktów jest wynikiem indywidual-nych obliczeń opartych na danych księgowych i sprze-dażowych firmy.

■■ Na jedno warto zwrócić uwagę, badania pokazują, że nawet jeśli efekt końcowy jest ten sam (ta sama nagro-da, serwis, obsługa ekstra) to dla klientów ma znaczenie czy punkty przyznawane są za każde 10 czy za 20 wyda-nych złotych.

■■ od strony technicznej, warto sięgać po rozwiązania, które mimo że mogą klientom komunikować jeden rodzaj punktów, firmie dają możli-wość rozróżnienia punktów bazowych (regularna sprze-daż) od promocyjnych, mGm (za polecenia i włączenie in-nych do programu), reklama-cyjnych czy punktów churn.

■■ tak zróżnicowana struk- tura punktów daje możliwości wielopoziomowego raporto-wania i analizy prowadzonych w obrębie programu działań.

komunikacja

1Najlepiej sprawdza się przemyślana, rozplano-wana komunikacja opar-

ta na zasadach Permission Mar-ketingu. Należy wybrać jakimi ka-nałami, jak często i o czym będzie-my informować. Komunikacja z uczestnikami programu to nie wszystko. Zaplanować trzeba tak-że komunikację z pracownikami naszej firmy i z naszym otocze-niem tworząc zasady PR progra-mu lojalnościowego.

analiza i raportowanie

2Tak naprawdę dopiero tu-taj zaczyna się prawdzi-wa przygoda i pojawia

sens prowadzenia programu lojal-nościowego. Żeby móc zobaczyć co dzieje się w programie, jak segmen-ty reagują na promocje, jaki jest ROI prowadzonych działań po-trzebny jest moduł w platformie umożliwiający wielopoziomowe raportowanie. Analiza aktyw- ności poszczególnych segmentów w ujęciu rocznym pozwala precy-zyjnie planować działania w naj-bardziej efektywnym rozkładzie czasu. Nic tak nie cieszy jak twarde liczby zebrane w raport gdy zarząd wzywa by udowodnić „Czy to co robimy ma jakiś sens?”

System i oprogramowanie

3Podstawowa zasada brzmi: Nie dopasowuj programu do software,

tym bardziej jeśli dysponujesz je-dynie zakładką w CRMie bądź pro-gramie sprzedażowym. To stanow-czo za mało. Oprogramowanie po-winno uwzględniać wszystkie po-trzeby i kompleksowo obsługiwać wszystkie zaplanowane w progra-mie lojalnościowym procesy. Tutaj nie sprawdzą się gotowe rozwiąza-nia, nie sprawdzą się także narzę-dzia uniwersalne. Każdy program lojalnościowy jest inny, dlatego warto sięgać po systemy, za który-mi stoją lata praktycznego działa-nia, doświadczeń i wiedzy o tym czym są programy lojalnościowe przełożone na techniczny język odpowiednich funkcji w systemie. wdrożenie

4Wdrożenie skutecznego programu lojalnościowe-go trwa od 3 do minimum

6 miesięcy. Najwcześniej po 2-3 latach można mówić o dojrzałości programu lojalnościowego, pierw-szy rok to ciągle faza testowania i adaptacji pomysłów do zmienia-jących się warunków rynkowych i rzeczywistości.

cZy wieSZ, że...

dobrzE zaPlaNuj

2krok

5NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

Dialog z KlientemnowoŚci

Przyzwyczajeni jesteśmy na co dzień do wielo-funkcyjności. Telefon komórkowy od dawna nie służy wyłącznie do dzwonienia. Podobnie i karta kredytowa nie służy wyłącznie do płacenia.

Od dawna korzystamy z kart co-brandowych (partnerskich), dzięki którym otrzymujemy zniżki, czyli zwyczajnie oszczę-dzamy, ale kosztem przywiązania do jednej marki. Popu- larnością zaczęły się cieszyć karty multi co-brandowe, dające różne możliwości w wielu miejscach.

Klienci mogą otrzymywać zniżki i zbierać punkty z progra-mów lojalnościowych płacąc kartą w sklepach czy za usługi.

Wśród kart dających upusty dobrym przykładem jest Visa Impresja wydana przez Bank Millennium. Daje 5% zniżki u ponad 20 partnerów (m.in.: Zara, Coccinelle, Venezia, Deich-mann, Apart, Sephora, Carrefour, Piotr i Paweł, Empik, Smyk). Skorzystamy też posiadając kartę Raiffeisen Bank, płacąc w różnych miejscach (np.: Alma, Almi Decor, Cinema City, Coffe Heaven, Royal Collection, Vistula, W. Kruk, Wittchen, Wólczanka) dostaniemy zniżki od 3 do 12%. Z kolei Polbank wydał kartę multipartnerską Uniq dla osób zainteresowa-nych modą. Otrzymamy dzięki niej rabaty i weźmiemy udział w okresowych promocjach (w m.in. Aldo, Esprit, Mexx, River Island).

Karty uczestniczące w programach lojalnościowych z na-grodami wydają BZWBK, Citi Handlowy czy Sygma Bank – program PAYBACK, a klienci Deutche Banku mogą zbierać punkty w programie Premium Club.

Jeśli często robimy zakupy w określonych sklepach dużych sieci handlowych, możemy skorzystać z bonusów i rabatów przysługujących tylko posiadaczom karty partnerskiej. Taką kartę wydaje m.in.

Lukas Bank, współpracując z sieciami Auchan, Carrefour, Tesco, Castorama, E.Leclerc, Leroy Merlin, Decathlon. Sygma Bank oferuje kartę, z którą zrobimy korzystne zakupy w OBI, Nomi, Realu, Praktikerze, Bricomarche, Selgrosie, Jysku.

Ciekawe możliwości dają również karty ze zwrotem pie-niędzy (cashback, moneyback). Możemy oczekiwać na zwrot z zakupów średnio od 0,5 do 1%. Jeśli wybierzemy kartę multipartnerską z cashbaskiem, to w kilkunastu sieciach handlowych dostaniemy zwrot pieniędzy większy niż 1%.

Jak to działa? Płacimy za zakupy regularną cenę, a bank nalicza zniżkę bezpośrednio na rachunek karty. Przy-jemność jest jednak ograniczona przepisami podatko-wymi. Banki mogą zwróci maksymalnie do 760 zł rocz-nie, czyli zakupy z cashbackiem robimy do momentu wydania łącznie 15,2 tys. zł. Niestety tylko niektóre ofe-rują maksymalny zwrot. Najwięcej zaoszczędzimy pła-cąc w dowolnym miejscu za zakupy kartą Toyota Bank

– aż 4%. Ciekawe możliwością daje również BPH (1,5%) i karta Polbank Era (1%).

Oczywiście bardzo przyjemnie jest po-siadać karty wielu

banków dających dobre zniżki w wie-

lu miejscach. Jednak przy wyborze karty powin-niśmy się kierować przede wszystkim zdrowym rozsąd-kiem i zasobnością portfela. Za posiadanie karty kredy-towej w końcu się płaci. Posiadają one też limity i wymagania określające częstotliwość zakupów. Niewątpliwie argu-mentem za zmianą czy wyrobieniem no-wej karty są zniż-k i z a c o d z i e n n e

zakupy.

multikorzyści z kart multipartnerskich

System lojalnościowy jest cennym narzędziem nawiązywania dialogu z klientem. Zadowolenie klienta, a przez to jego przy-wiązanie do marki stanowi jeden z ważniejszych celów Auchan.

Auchan rozumiejąc potrzeby klientów, którzy chcą kupo-wać produkty w najkorzystniejszych cenach i dodatkowo oszczędzać na zakupach, w roku 2003 wprowadził program lojalnościowy Skarbonka. Chcąc przyłączyć się do programu lojalnościowego Auchan, klient może założyć jedną z dwóch kart. Ma do wyboru: kartę płatniczą Skarbonka MasterCard i kartę kredytową Visa Auchan połączoną ze Skarbonką. Dzięki tym dwóm kartom, klient Auchan może m.in. płacić w sposób bezpośredni za zakupy oraz zbierać pieniądze na swoim kon-cie Skarbonki. Posiadacz karty zarabia na swoich zakupach, w momencie gdy kupuje produkty oznaczone znakiem logo Skarbonki. Zaoszczędzone w programie lojalnościowym pie-niądze gromadzą się na indywidualnym koncie Skarbonka

i mogą być wykorzystane już następnego dnia przy kolejnych zakupach. Można za nie kupować wszystkie produkty do-stępne w Auchan, oprócz paliwa. Dla ułatwienia komunikacji z posiadaczami konta Skarbonka, Auchan wprowadziło moż-liwość sprawdzenia swojego stanu konta na paragonie lub za pomocą czytnika na terenie hipermarketu.

Auchan klientom korzystającym z programu oferuje wie-le obniżek cenowych. W ostatnim miesiącu klienci z kontem Skarbonka mogli zaoszczędzić np. 10 % wartości swoich za-kupów oraz kupować przez cały miesiąc maj benzynę tańszą o 10 groszy. Dobry program lojalnościowy to taki, który od-powiada na potrzeby klientów. Ważne jest, by jego zasady dla odbiorców były zrozumiałe i transparentne. Program lojal-nościowy Skarbonka to rodzaj transakcji klienta ze sklepem, korzystnej dla obu stron. Dorota Patejko

Dyrektor ds. Komunikacji, Auchan Polska

Materiał promocyjny

Sylwia milewSka

6 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

wdrażanie i prowadzenie programów lojalnościo-wych nie jest łatwą sztuką. wbrew ogólnie panującej opinii programami takimi rządzą często złożone me-chanizmy, a ich efektyw-ności nie da się zmierzyć wprost, np. wzrostem poziomu sprzedaży.

Większość błędów pojawia się już na etapie planowania czyli przy-gotowywania założeń i celów, jakie mają być dzięki takiemu programo-wi zrealizowane. Co gorsza – błędy popełnione na tym etapie są trudne do wyeliminowania, a ich konse-kwencje ciągną się za organizatora-mi do końca projektu. Najpowszech-niej spotykamy się z:

■■ oczekiwaniem szybkiego zwrotu z inwestycji;

■■ zakładaniem z góry poziomu przychodów jakie wygeneruje pro-gram;

■■ brakiem określenia celów jakie ma spełnić program i sposobów ich mierzenia;

■■ brakiem wizji dalszego rozwoju programu (planowanie np. tylko na rok do przodu);

■■ zbyt skomplikowanym system naliczania punktów i przyznawa-nia nagród;

■■ nieodpowiednim doborem na-gród. Bardzo często nagrody nie są atrakcyjne dla grupy docelowej;

■■ brakiem mechanizmów do opra-cowania wniosków na przyszłość.

Nie powinniśmy spoczywać na laurach jeśli uda nam się poprawnie zaprojektować i wdrożyć program lojalnościowy. Stanowi to jedynie początek działań, od których zależy, czy program zakończy się sukcesem, czy też okaże się wielką klapą.

komunikacjaProgram, o istnieniu którego nie wiedzą potencjalni jego uczestni-cy, nie ma racji bytu i na pewno nie osiągnie zakładanych celów. Infor-macja o uruchomieniu programu lo-jalnościowego powinna być dystry-buowana wśród jego odbiorców jesz-cze przed jego startem. Należy także pamiętać o przeszkoleniu pracowni-ków – nie ma bowiem nic gorszego niż pracownik, który zachęca klienta do udziału w programie lojalnościo-

wym, jednocześnie nie będąc prze-konanym o jego atrakcyjności. Poza tą pierwszą linią kontaktu z klien-tem należy także stworzyć miejsce, w którym uczestnicy programu zy-skają dostęp do pełnej informacji o nim, swoim statusie oraz zdobytych i dostępnych nagrodach.

W zależności od charakterystyki grupy docelowej mogą to być różne narzędzia (komunikowanie pro- gramu będzie inne np. w przypadku młodzieży spędzającej on-line kilka godzin dziennie, a zupełnie inne w przypadku klientów skła- dów budowlanych).

zarządzanieOdpowiednio przygotowany pro-gram lojalnościowy powinien do-starczać narzędzia do bieżącego nim zarządzania. Powinny one po-zwolić na weryfikację zdobytych przez uczestników punktów, wy- branych przez nich nagród, czy sprawdzenie dostępności nagród przeznaczonych dla uczestników. Narzędzia takie pozwalają na bieżą-ce monitorowanie programu, dzię-ki czemu wiemy, czy cieszy się on znacznym powodzeniem, czy mo-że raczej korzysta z niego nieliczna grupa naszych klientów i powinni-śmy w jakiś sposób spróbować pod-nieść jego atrakcyjność.

krystian baranMenadżer ds. Kluczowych Klientów, Motivation Direct Sp. z o.o., Ideo Sp. z o.o.

nie zRób błędu

wyzwania

PozNaj MEChaNizMy

3krok

rekomendacja – niewidzialna ręka lojalnościK

ażdy konsument doko-nując zakupu, zdaje się na doświadczenie i re-komendację sprzedawcy czy wykonawcy konkret-

nej usługi. Rekomendacja udzielana w decydującej fazie procesu decyzyj-nego to marzenie każdego producen-ta. Czasami bywa spontaniczna, jed-nak walka nią otwiera pole do dzia-łania programów motywacyjnych i lojalnościowych B2B. Niby proste, ale weźmy pod uwagę, że uczestnik „kuszony” jest równolegle przez wie-lu producentów, produktów konku-rencyjnych i komplementarnych.

Jak przebić się w tym gąszczu? Od-powiedź leży w atrakcyjności progra-mu. Planując działania w B2B, war-to rozważyć program multipartner-ski. Tego typu rozwiązanie nie jest jeszcze powszechne w B2B. Jednak są już pozytywne przykłady. Jednym jest program dla dekarzy, POGROMCY DACHÓW. Cel - objęcie programem całego koszyka zakupowego dekarza. Korzyści mu oferowane kumulują się i rośnie atrakcyjność programu w jego oczach.

Siła multiparnerskiego progra-mu B2B wypływa też z integracji baz danych poszczególnych partnerów.

Dynamicznie rośnie zasięg programu i liczba rekomendujących. Uczestnik POGROMCÓW DACHÓW korzy-sta najbardziej, rekomendując pro- dukty wszystkich partnerów.

Program multipartnerski otwiera sprawny kanał komunikacji z uczest-nikami. Aplikacja nim zarządzająca odpowiada za serwis internetowy, indywidualne konta uczestników oraz komunikację e-mail i sms. Każdy z partnerów ma możliwość kontak-tu z uczestnikami. Uczestnicy ma-ją do dyspozycji stronę internetową oraz infolinię, gdzie mogą uzyskać wszystkie informacje.

Multipartnerskość to niższe koszty. W przypadku POGRODMCÓW DA-CHÓW koszty obsługi są o 70% niższe w porównaniu z programami indywi-dualnymi. Program multipartnerski B2B to także możliwość wspólnych działań edukacyjnych i integracyj-nych, których koszty rozkładają się proporcjonalnie na partnerów. Pro-gram multipartnerski stwarza atrak-cyjną płaszczyznę dla rozwoju rela-cji pomiędzy uczestnikami progra-mu a jego partnerami. W programie wszyscy jesteśmy „pogromcami” – tworzymy swego rodzaju wspólnotę – klub, gdzie zacierają się emocjonalne

i komunikacyjne bariery na linii wiel-ka korporacja – mały rzemieślnik.

W ten sposób, połączenie interesów komplementarnych producentów w jednym multipartnerskim progra-mie lojalnościowym umożliwia sku-teczne działanie niewidzialnych, ale jakże skutecznych rąk rekomendacji.

Marcin katańskiPrezes Zarządu MPL Verbum S.A.

B2B

Chęć uczestniczenia w programach lojalnościowych

poszczególnych typów firm

40%

20%

0%

hiPErMarkETyi SuPErMarkETy

STaCjE bENzyNowE

SaloNy FryzjErSkiEi koSMETyCzNE

kluby,Puby

dySkoTEki

oPEraTorzyTElEFoNii

koMórkowEj

SklEPy z odziEżą i obuwiEM

kiNa

7NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

Analiza danych transakcyjnych uczestników programu lojalno-ściowego pozwala odpowiedzieć na istotne pytanie: na ile oferta, któ-rą proponujemy klientom, jest dla nich atrakcyjna i przynosi wymier-ny zysk z kampanii promocyjnej, a na ile jest tylko mało efektywną akcją z niewspółmiernym do rezul-tatów budżetem marketingowym. Zrozumienie motywacji klientów do dokonania określonego zakupu, poznanie ich przyzwyczajeń, ana-liza częstotliwości i wartości trans-akcji oraz składu koszyka zakupo-wego pozwala sieciom handlowym na definiowanie strategii handlo-wych zwiększających efektyw-ność sprzedaży, a także lojal-ność klientów. W kon-sekwencji trwale budu-je przewagę konkuren-cyjną.  Zaproponowanie klientowi oferty ograni-czonej czasowo pozwa-la na wywołanie dodat-kowej wizyty w sklepie i zwiększenie często-tliwości transakcji. Dobór odpowiednich produktów promocyj-nych do gazetki rekla-mowej albo e-mailin-gu promocyjnego po-zwala na zwiększenie sprzedaży średnio o 5 do 15% na poziomie pojedynczego klien-ta. Istotne jest żeby ta selekcja ofert by-ła podyktowana po-trzebami klienta, które można zidentyfikować

i zrozumieć na podstawie zaawan-sowanej statystycznie analizy da-nych transakcyjnych w połączeniu z danymi socjo-demograficznymi. Bieżący monitoring tych danych wymaga odpowiedniej wiedzy i do-świadczenia, a także narzędzi po-zwalających na szybki dostęp do określonych rezultatów sprzedaży

w podziale na okre-ślone segmenty

klientów, katego-rie sprzedanych produktów czy też rezultatów wybranych akcji

promocyjnych.

oferta szyta na miarę

wyzwania

1Liczba członków progra-mów lojalnościowych w USA po raz pierwszy

przekroczyła 2 miliardy.

2Przeciętne gospodarstwo domowe w USA uczestni-czy w średnio 18.4 progra-

mach. Dla porównania w 2009 ta liczba wynosiła 14.1.

3Mimo tego wzrostu, prze-ciętna liczba programów, w których uczestnicy

aktywnie biorą udział to 8.4.

4Na amerykańskim rynku aptek zanotowano 33% wzrost liczby uczestni-

ków programów lojalnościowych, głównie za sprawą nowych i pilo-tażowych programów w wiodą-cych sieciach aptekarskich.

5Przemysł lotniczy w USA zyskał z kolei 17%. Ta branża szczególnie moc-

no inwestowała w programy lojal-nościowe po 11 września 2001, w celu pozyskania i utrzymania Klientów.

6Na rynku gier losowych w Stanach Zjednoczo-nych zanotowano wzrost

25,5% w uczestnictwie w progra-mach lojalnościowych. Powodem jest prawdopodobnie fakt, że obie branże relatywnie od nie- dawna inwestują w to narzędzie.

7W amerynańskim sekto-rze paliwowym i sklepów ogólnospożywczych z ko-

lei, nastąpił spadek o 21.2% w liczbie uczestników programów lojalno-ściowych. Tutaj powodem jest tzw. efekt straconych możliwości. Główni gracze w tych branżach wycofują programy lub je redukują.

cZy wieSZ, że...

Materiał promocyjny

pAYBACK to multipart- nerski Program Bonu- sowy, który umożliwia uczestnikom zbiera-nie punktów za zakupy

i wymianę ich na nagrody. Wymiana ta następuje jednak szybciej niż w innych programach, ponieważ konsumenci zbierają punkty w wielu różnych firmach i korzystają z licznych promocji. Polacy chęt-nie spędzają czas w Internecie i dlatego duża część aktywności Programu prowadzona jest online.Strona www.payback.pl to jedno

z głównych narzędzi komunikacji z konsumentami. Tutaj dostępne są informacje o akcjach specjal-nych, aktualna oferta nagród oraz kupony promocyjne, które uczestnicy mogą wydrukować i zrealizować u partnerów, zbiera-jąc w ten sposób jeszcze szybciej punkty.

Uczestnicy, którzy zarejestrują kartę w Programie, mogą cieszyć się z dodatkowych korzyści, takich jak: kupony promocyjne „szyte na miarę” ich potrzeb i przyzwycza-jeń zakupowych, przesyłane m.in.

pocztą elektroniczną, lub wyjątko-we nagrody. Wchodząc przez stronę www.payback.pl do sklepów online współpracujących z Programem, uczestnicy robiąc zakupy, mogą rów-nież zbierać punkty. Warto pamiętać także o profilu Programu na facebo-oku, który zapewnia fanom mnó-stwo konkursów i promocji.

„To stan aktualny, ale nie zamierza-my na tym poprzestać”. – podkreśla Marcin Drzewiecki, Dyrektor Marketingu Loyalty Partner Polska i dodaje – „Chcemy rozwijać się zgodnie z  oczekiwaniami naszych

uczestników. Dla nich używanie nowoczesnych rozwiązań i technolo-gii staje się codziennością. Chcą mieć natychmiastowy dostęp do atrakcyj-nych ofert, a drukowanie kuponów jest dla nich passe. Dlatego docelowo chce-my rozwinąć Program w tzw. platformę smart-shoppingową oraz wprowadzić m.in. kupony wirtualne”.

Takie rozwiązanie gwarantu-je uczestnikom Programu pro-ste dotarcie i korzystanie z atrak-cyjnych ofert proponowanych przez Program i jego partnerów. Co najważniejsze, jest to bardzo

wygodne rozwiązanie. „Oferty bę-dą aktywowane przez Internet lub coraz bardziej popularne smartfony. Żeby skorzystać z promocji uczestnik będzie po prostu wchodził na stronę internetową lub otwierał specjalną aplikację na smartfonie, aktywował wirtualny kupon i robił zakupy. W skle-pie, jego spersonalizowana oferta ra-batów i punktów będzie już na niego czekała” – tłumaczy Marcin Drze-wiecki. Polska ma być drugim kra-jem w Europie (po Niemczech), w którym klienci będą mogli ko-rzystać z takich rozwiązań.

od programu Bonusowego do platformy smart-shoppingowej

robert TwardowskiBusiness Development manager, laSer polska

rekomendacja – niewidzialna ręka lojalności

Chęć uczestniczenia w programach lojalnościowych

poszczególnych typów firm

biuraPodróży

obiEkTy SPorTowE

baNki

kawiarNiE

źródło: bTl Monitor 2010, arC rynek i opinia

kiNa

aPTEki

SklEPykoSMETyCzNE

CoLLoQuy Loyalty Census

8 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

panel eKspertów

W Polsce można spotkać różne typy progra-mów lojalnościowych – najpopularniejsze są programy rabatowe, w których robiąc zakupy za określoną kwotę klient uzyskuje np. 5% zniżki. W programach punktowych za każde zakupy naliczane są punkty i klient decyduje, w któ-rym momencie wymienia punkty na określo-ne nagrody. To co wyróżnia program IKEA FA-MILY wśród innych tego typu programów to fakt, że IKEA FAMILY jest klubem całkowicie bezpłatnym, w którym nie zbiera się punktów, a wszystkie przywileje dostępne są od razu. W czasie oczekiwania na docelową kar-tę plastikową (co trwa ok. 3 tygodni) klient otrzymuje papierową kartę tymczasową, od razu po przystą-pieniu do programu.

Z jednej strony Polacy mają dzisiaj dostęp do coraz większej liczby firm, marek i sklepów. Dodatkowo coraz łatwiej mogą robić zakupy, przede wszystkim dzięki rozwojowi sprzedaży przez Internet. To powoduje, że w sposób natu-ralny chcą zmieniać i próbować ciągle nowych produktów. Z drugiej strony sukcesy nowo poja-wiających się programów lojalnościowych po-kazują, że jeśli koncept programu jest ciekawy i wyróżniający się, a korzyści dla klienta kon-kretne i dobrze przemyślane, Polacy chętnie się-gną po kolejną plastikową kartę, którą włożą do portfela obok kilku, a często nawet kilkunastu innych, które już tam są. Myślę, że w ciągu naj-bliższych 5 lat obydwa trendy będą się rozwijać wciąż równolegle, choć nowych programów lo-jalnościowych na rynku nie należy się już spo-dziewać zbyt wielu.

Wiele zależy od rodzaju programu lojalnościo-wego. Coraz częściej buduje się programy opar-te o udzielanie rabatów lub cashback. W takim przypadku Klient może wykorzystać naliczone punkty czy należny rabat już przy drugich za-kupach. Dużą wartością dla Klienta jest moż-liwość korzystania ze specjalnych, personali-zowanych ofert. Operator programu wykorzy-stując wiedzę o swoich Klientach, może kiero-wać do nich np. kupony zniżkowe/punktowe na konkretne produkty, pasujące do ich zain-

teresowań. Daje to uczestnikom korzyść w postaci zaoszczędzonych pieniędzy,

czasu w poszukiwaniu dobrej ofer-ty oraz dodatkowych punktów, któ-re następnie można wymienić na korzyści.

Trend, który obserwujemy na rynku, to od-chodzenie od schematycznych programów punktowych z katalogiem nagród. Klienci oczekują obecnie od programów trzech rze-czy: prostych i uczciwych zasad, łatwo osią-galnych, natychmiastowych korzyści oraz regularnej komunikacji. Zaczynają więc doce-niać rabaty i zniżki, które nie wymagają dłu-gotrwałego zbierania punktów. Coraz więk-szą rolę zaczyna odgrywać komunikacja ka-nałami elektronicznymi. E- mail i SMS stały się już regułą, dlatego operatorzy chcą wyko-rzystać do swoich celów smartfony Uczest-ników. Programy muszą podążać za zasadą „Convenient for Customers” – brak koniecz-ności posiadania karty, łatwość rejestracji i redempcji to podstawa.

Podstawą jest zrozumienie zasad działania pro-gramu. Multipartnerski Program PAYBACK daje konsumentowi możliwość zbierania punktów w wielu firmach. Dzięki stałej aktywności pro-mocyjnej, konsument zbiera jeszcze więcej punk-tów, co szybciej zbliża go do momentu odebrania nagrody niż w programach pojedynczych firm. Konsumenci, którzy zarejestrują swoją kartę PAY-BACK mają dodatkowe benefity. Są to np. kupony promocyjne z indywidualnymi ofertami, do zre-alizowania u partnerów Programu oraz dostęp do wyjątkowych nagród i wielu akcji specjalnych. Dzięki kartom Mastercard PAYBACK, wydawa-nym przez bank BZ WBK, punkty można zbierać nie tylko za zakupy, ale i za wszelkie transakcje bezgotówkowe. Korzyści jest więc wiele, od kon-sumenta zależy, które z nich wybierze.

Przyszłość nowoczesnych programów lojalno-ściowych to przede wszystkim rozwój w kie-runku smart shoppingu w połączeniu z no-woczesnymi technologiami. Jesteśmy obecnie największą platformą couponingową w Polsce z 8 milionami uczestników. Chcemy rozwi-jać narzędzie, jakim jest kupon promocyjny i wprowadzić jego wersję wirtualną tzn. nie wy-magającą drukarki, lecz aktywowaną przez In-ternet i przez telefon. Klient będzie mógł np. otworzyć aplikację na smartfonie, aktywować ku-pon i od razu zrobić zakupy. Tego typu rozwiązania pozwolą na zacieśnianie relacji z konsumentami, którzy coraz chętniej korzystać będą z asysty „prze-wodnika” po hiperkonkurencyjnym świecie po- dobnych produktów, oczekując jednocześnie dos- tępu do wiedzy jak i fachowej pomocy. To za- danie, któremu PAYBACK zamierza sprostać.

Myślę, że najbardziej pożądaną ko-rzyścią dla każdej firmy wprowadza-jącej program lojalnościowy jest jednak lojalność klientów, bo ta w długiej perspektywie czasu przekłada się na stabilny rozwój firmy. Korzyści, które dla wielu firm są bardzo kuszą-ce, szczególnie w czasie spowolnionego obec-nie wzrostu gospodarczego, to natychmiastowy wzrost sprzedaży, tu i teraz. Niestety często wy-korzystuje się do tego programy lojalnościowe, w mojej ocenie bardzo niesłusznie przekiero-wując je w stronę krótkoterminowo działające-go narzędzia sprzedaży zamiast długotermino-wego budowania relacji z klientem.

Cel, o którym zawsze przypominamy naszym Klientom, to zdobycie wiedzy

o Uczestnikach programu i jej mądre wy- korzystanie. Ogrom wiedzy płynący z transakcjisprzedaży, ankiet, konkursów, badań daje ope- ratorowi programu możliwość personalizowanej komunikacji z Uczestnikami. Program lojal- nościowy pozwala na dobór kanału komunikacji oraz treści dopasowanych do danego Uczestnika. Kolejna korzyść to, dzięki poznaniu zachowań i preferencji Klientów, możliwość budowania traf-nych promocji i akcji marketingowych. Następny zysk dla operatora to badanie i precyzyjne analizo-wanie efektywności kampanii marketingowych.

PAYBACK to „skarbnica wiedzy” o konsumentach, ich potrzebach i przyzwyczajeniach zakupowych. Tym samym stanowi doskonałe narzędzie komu-nikacji z konsumentem, dostarczając mu oferty „szyte na miarę” i reagując na zmiany w jego preferencjach. Dzięki temu partnerzy odnoszą przede wszystkim wymierne korzyści finansowe: oszczędność kosztów promocji oraz koniecznych wydatków na pojedynczego klienta. Multipart-nerska formuła Programu daje partnerom na-tomiast możliwość pozyskania nowych klien-tów napływających od innych partnerów oraz aktywizacji klientów aktualnych, co naturalnie przekłada się bezpośrednio na wzrost sprzedaży.

Pytanie 1:Kiedy Klient zaczyna odnosić realne korzyści z przystąpienia do programu lojalnościowego?

Pytanie 2:Jakie korzyści poza lojalnością Klientów przynoszą firmom programy lojalnościowe?

Pytanie 3:Jaka przyszłość czeka programy lojalnościowe w Polsce?

joanna religa, kierownik programulojalnościowego ikea family w polsce

Tomasz wawrzynów, wiceprezes Zarządu iReward24

Marcin drzewiecki, Dyrektor marketingu loyalty partner polska

różnePuNkTy

widzENia

SPrawdź

„Z jednej strony składa się na nie wierność marce, sa-

tysfakcja z użytkowania produk-tu, polecanie go innym, z drugiej zaś – powtarzalność zakupów,

zwiększająca się ich wartość oraz rosnąca wartość życiowa klienta”. (Loyalty Business Overview 2011)

lojalność klienta to złożone pojęcie

jacek Szlakredaktor naczelny, Marketing przy Kawie

9

Codziennie pokonuję tę samą trasę, wracając z pracy do domu – mówi iwona Mazurek, mana-ger projektów w jednej z warszawskich agencji i pani domu prywatnie. Zmęczona, marzę już tylko o zaciszu domowym i kubku zielonej herbaty. Robię wszystkie zakupy po drodze, żeby nie tracić czasu.

Jak się niedawno okazało, rutyna tygodnia pracy zaczęła przy-nosić Pani Iwonie wymierne korzyści. W miejscach codzien-nie odwiedzanych przystąpiła do programów lojalnościowych.

Najczęściej robię zakupy w Super-Pharm z kartą Klubu LifeStyle i Almie z kartą Klubu Konesera. Oczywiście, jak każdej kobiecie, zdarza mi się, że nie mogę przejść obojętnie koło wystawy, na której jest śliczna sukienka. Teraz sukienki i inne ubrania kupuję w ofertach specjalnych dla członków KappAhl Club – dodaje Pani Iwona.

Przyzwyczajeni jesteśmy od dawna do kart programów lojalnościowych. Pierw-sze były oczywiście karty stacji ben-zynowych jak Statoil, Shell, Orlen, BP. Niedługo potem z podobnymi programami ruszyły duże hipermar-kety.

Mój mąż tankuje benzynę tylko tam, gdzie ma kartę, ale traktuje to trochę jak zabawę. Punkty na ciekawe nagro-dy trzeba zbierać bardzo długo. Robimy też czasami w weekendy zakupy w hipermar-ketach. Ale to czasochłonne wyprawy i trzeba się nastać w kolejkach – komentuje Mazurek.

Co zyskamy i czy warto?Super-Pharm proponuje swoim klientom przy-stąpienie do Klubu LifeStyle. Zasada działania jest bardzo prosta. Za każde 5 zł wydane otrzy-mujemy 1 pkt. Punkty możemy wymieniać na nagrody. Począwszy od kremu do rąk czy termometru, a skończywszy na drogich wodach toaletowych. Wybór jest dość duży. Upatrzoną nagrodę możemy dostać szybciej, jeśli skorzystamy ze specjalnych promocji. Wystarczy kupić okre-ślone produkty, by za ich zakup dostać 3, 5, a nawet 10 razy więcej punktów. A do tego, posiadając kartę, niektóre rzeczy kupimy nawet do 45% taniej. Za przystąpienie do programu otrzymujemy 25 pkt, a przez tydzień od dnia naszych urodzin możemy zrobić jednorazowo zakupy, za które otrzymamy

3 razy więcej punktów. To była naprawdę miła niespo- dzianka – wspomina Pani Iwona. Dodatkowe punkty z okazji urodzin pozwoliły mi szybciej zdobyć upatrzoną wodę toaletową. To taki nieoczekiwany, dodatkowy prezent.

Bardzo podobnie działa Klub Konesera w Almie. Za każde wydane 10 zł otrzymujemy 1 pkt. Zebrane punkty oczywiście możemy wymienić na prezenty. Bardzo bogaty katalog zado- woli nawet najwybredniejszych. Kupno specjalnie oznaczo- nych produktów pozwoli nam szybciej zdobyć wypatrzony pre-zent, który jest dostępny tylko dla członków klubu. Na najlep-szych klientów, czyli wydających w Almie najwięcej, czeka-ją degustacje, zamknięte bankiety, promocje na wybrane to-

wary, specjalne upusty, dodatkowe nagrody i niespodzianki. Członkowie KappAhl Club otrzymują na wszyst-

kie produkty kupony rabatowe, smsy i oferty specjal-ne w sklepach. Przystępując do tego programu do-

staniemy jednorazową 15% zniżkę na wybrany przez nas produkt.

jak zacząć?Przystąpienie do programów nie zajmuje wiele czasu i nie wymaga specjalnych zachodów.

W Super-Pharm wystarczy zarejestrować się on-line na www.klublifestyle.pl, udać się do najbliższego sklepu Super-Pharm i odebrać kartę, na której będzie już 25 pkt.

W Almie zaczynamy od wydania 200 zł na zakupy, co nie jest trudne w dzisiej-szych czasach. Następnie wypełniamy formularz zgłoszeniowy. Jeśli podamy podstawowe dane, dostaniemy 25 pkt. Za wypełnienie całej ankiety zgłosze-niowej otrzymamy kolejnych 25 pkt. W ciągu 10 dni od daty zgłoszenia karta zostanie do nas wysłana.W KappAhl wystarczy wejść do

sklepu, wypełnić formularz i od razu otrzymujemy kartę wraz z jednorazową zniżką na zakup.

Ja to bardzo lubię. Mogę kupić taniej, mogę coś dodatkowo dostać. A przecież i tak muszę te rzeczy kupować. Skorzystaliśmy też z innych programów lojalnościowych – dodaje Mazurek. Mąż postanowił wykazać się i własnoręcznie wymienił płytki w łazience. Przy tej oka-zji korzystał z programu Fachowiec firmy Atlas. A ja, kiedy kupowa-łam mu zegarek na 5 rocznicę w Aparcie, dostałam Diamond Card.

jak zyskać na rutynie?

Sylwia milewSka

inspiracje

wySTarCzy zaCząćPrzystąpienie do programów nie zajmuje wiele czasu i nie wyma-ga specjalnego zachodu.

doSToSuj do PoTrzEb

4krok

10 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

nowoŚci

innowacyjne formy motywacji

Podnieś sprzedaż i wiedzęPrzykładem jednego z najbardziej innowacyjnych programów moty-wacyjnych jest program „Akademia Barlinka.” Program ten skierowa-ny jest do Sprzedawców w punk-tach sprzedaży detalicznej oraz Au-toryzowanych Montażystów pro-duktów Barlinek S.A. Ma on na ce-lu wzrost sprzedaży, a także pod-noszenie wiedzy i kwalifikacji za-

wodowych Uczestników. Program przygotowany został w oparciu o koncepcję zaczerpniętą z obszaru mediów społecznościowych, tj. user generated content. Każdy z Uczest-ników zaproszonych do programu „Akademia Barlinka” otrzymał in-dywidualny dostęp do systemu in-formatycznego, za pomocą którego może raportować sprzedaż i mon- taż produktów Barlinek S.A., któ-rych dokonuje. Portal jest także centrum e-learningowym.

W oparciu o badania preferen-cji Uczestników wobec nagród, w programie „Akademia Bar-linka” Uczestnicy otrzymują nagrody finansowe przekazy-wane w oparciu o karty przed-płacone VISA, które zostały do-datkowo spersonalizowane dla Uczestników. Z badań BTL Monitor prowadzo-nych przez ARC Rynek i Opinia jasno wynika bo-wiem, że nagrody o charakterze fi-nansowym są determinantą, któ-ra na rynku polskim najlepiej mo-tywuje do działania. Dodatkowo, w trosce o zainteresowanie Progra-

mem „Akademia Barlinka”, Uczest-nicy otrzymują nagrody rzeczowe za udział w quizach, zaś najlepsi

Sprzedawcy wyjadą na najciekaw-sze mecze piłki nożnej, co w świetle typowo męskiej grupy docelowej, dopełnia sukcesu programu „Aka-demia Barlinka”.

kody alfanumeryczneUnikalnym w skali rynkowej programem jest też program lo-jalnościowy „Za-Kontaktowa-ni”, dla marki DAILIES® – jedno-dniowych soczewek kontakto-wych CIBA VISION. Unikalność programu polegająca na objęciu nim zarówno asystentów w salo-nach optycznych, jak i nabywców ostatecznych możliwa jest dzię-ki zastosowaniu unikatowych ko-dów alfanumerycznych, które za-mieszczone zostały na opakowa-niach soczewek kontaktowych DA-ILIES® AquaComfort Plus™ 30 szt. i 90 szt. oraz Focus® DAILIES® Toric All Day Comfort 30 szt. Dzięki nim każdy nabywca ostateczny otrzy-muje premię finansową w formie cash-back płaconą na przedpłaco-ną kartę VISA. W efekcie następu-je skuteczne i trwałe przywiązanie konsumenta do marki. Dodatko-

■■ Pytanie: O konieczności motywowania sprzedawców oraz budowania lojalności konsumentów nikogo nie trzeba przekonywać. jakie są na to sposoby?

■■ odpowiedź: W obliczu wzmożonej konkurencji prio-rytetem są takie formy zwięk-szania sprzedaży, które nie prowadzą do konkurencji wy-łącznie parametrem ceny, gdyż działanie takie, prowadząc do spadku rentowności sprze-daży, w długiej perspektywie przynosi skutki odwrotne od zamierzonych.

wo, jeżeli konsument wykaże się lojalnością wobec swojego salonu optycznego, to poza premią finanso-wą za każdy zakup otrzyma dodat-kowo opakowanie soczewek kon-taktowych DAILIES® gratis w za-mian za zakup 9 opakowań 30 szt. lub 3 opakowań 90 szt. Także asy-stenci w salonach optycznych są dodatkowo premiowani za sprzedaż i rekomendację soczewek kontakto-wych DAILIES®. Takie podejście to pewny sukces rynkowy programu „Za-Kontaktowani” już od samego początku jego wdrożenia, gdyż mo-tywuje personel sprzedaży do po-lecania konsumentom produktów objętych programem i oddziałuje w tym samym czasie na nabywców ostatecznych, przywiązując ich do marki oraz punktu sprzedaży. CIBA VISION dała w ten sposób wyraz umiejętności dojrzałego spojrze-nia na politykę dystrybucyjną oraz zachowania konsumentów, gdyż w jednym programie połączyła umiejętnie cele pozostające w gestii odpowiedzialności działów sprze-daży, trade marketingu oraz mar-ketingu konsumenckiego.

dr ToMaSz MakarukPrezes zarządu, inmark 360 Sp. z o.o.

LaSer Polska ul. Suwak 3 02-676 Warszawa www.laserpolska.comRobert Twardowski, Business Development Manager Tel. 668-486-594, robert.twardowski@laserpolska.com

LaSer Polska świadczy kompleksowe usługi doradcze i wdrożeniowe w dziedzinie programów obliczo-nych na utrzymanie klientów. Lojalność klientów to unikalna i rzadka cecha, ale nasze doświadczenie w jej budowaniu potwierdzone jest wieloma wdrożeniami na rynku europejskim oraz współpracą ze znanymi markami ze świata handlu i usług. Zapewniamy kompleksową organizację i obsługę progra-mów lojalnościowych. W naszej ofercie znajduje się również paleta kart podarunkowych – prostych i tanich narzędzi zwiększania transakcyjności i zachęcania klientów do odwiedzin punktów sprzedaży.

Loycon Sp. z o.o. ul. Wrocławska 37A 30-011 Kraków tel. (12) 681 60 60, kom. 668 862 190 office@loycon.pl, www.loycon.plRenata Turska, Dyrektor Marketingu i PR

LOYCON Sp. z o.o. projektuje, wdraża oraz zarządza programami lojalnościowymi, oferując kompleksową Platformę Marketingową do zarządzania relacjami z klientem, na której możliwe jest prowadzenie jed-nego lub kilku niezależnych programów równocześnie. LOYCON jest również producentem dedykowa-nych systemów informatycznych, w tym aplikacji na urządzenia mobilne z centrum rozwoju oprogra-mowania w Polsce.

Ideo Sp. z o.o. – oddział w WarszawieAl. Niepodległości 124/2, 02-577 Warszawatel./fax: +48 22 24 41 777e-mail: warszawa@ideo.pl

Ideo Sp. z o.o. działa na rynku usług i technologii internetowych, dostarczając skuteczne i konkuren-cyjne rozwiązania w obszarze e-marketingu, e-biznesu, e-konsultingu oraz e-government. Firma obec-na na rynku od 1999 roku i zatrudniająca ponad 120 osób zrealizowała dotychczas projekty internetowe oraz intranetowe dla ponad 700 firm i instytucji publicznych. Do grupy Ideo należy Motivation Direct Sp. z o.o. (www.motivationdirect.pl), spółka dedykowana przygotowywaniu i wdrażaniu skutecznych roz-wiązań w zakresie programów lojalnościowych, motywacyjnych oraz wsparcia sprzedaży. Więcej infor-macji na www.ideo.pl

iReward24 S.A. Al. Jana Pawła II, 39 A31-864 Krakówtel: (012) 687 70 00, E-mail: info@ireward24.plwww.ireward24.pl

Firma iReward24 specjalizuje się w projektowaniu, wdrażaniu i zarządzaniu programami lojalnościowymi B2C i B2B. Kompleksowa oferta obejmuje:– usługi konsultingowe,– systemy IT do zarządzania programem (iReward24 Loyalty Solutions),– usługi analityczne w obszarze zarządzania lojalnością klientów, CRM, zarządzania sprzedażą, wsparcia działań marketingowych.

Sodexo Motivation SolutionsPolska Sp. z o.o.ul. Kłobucka 2502-699 Warszawatel. (22) 535 11 11

Sodexo dostarcza kompleksowe rozwiązania w zakresie budowania trwałych relacji z Klientami, Kontrahentami i Konsumentami. Gwarantujemy profesjonalne doradztwo w obszarze narzędzi podnoszą-cych skuteczność akcji promocyjnych, programów lojalnościowych i innych działań w zakresie wsparcia sprzedaży. Oferujemy wyjątkowy system do zarządzania programami motywacyjnymi i lojalnościowy-mi on-line, który pozwala na oszczędność czasu i budżetu dla Organizatora programu, dla Uczestników zaś – pełną swobodę wyboru nagrody.

ARC Rynek i Opinia Sp. z o. o.ul. Juliusza Słowackiego 1201-627 Warszawatel.: +48 22 584 85 00 fax.: +48 22 584 85 01  e-mail: office@arc.com.pl

ARC Rynek i Opinia już od 19 lat przeprowadza badania marketingowe oraz sondaże opinii publicznej i ma stałe miejsce wśród najlepszych instytutów badawczych w Polsce. Dzięki przynależności do między-narodowej sieci zrzeszającej niezależne agencje badawcze – IriS – realizuje projekty badawcze w większo-ści państw europejskich. Instytut ARC Rynek i Opinia posiada certyfikat jakości pracy ankieterów PKJPA, a wszystkie badania są realizowane w zgodzie ze standardami ESOMAR-u. ARC Rynek i Opinia od dziesię-ciu lat realizuje badanie syndykatowe BTL Monitor. Jest to największe polskie badanie dotyczącego dzia-łań BTL, które przedstawia temat z perspektywy jego odbiorców.

PoSTaw Na NowośCi

5krok

11NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

miłość zamiast pieniędzy

Programy lojalnościowe zaczęły ko-jarzyć się ze zbieractwem ograni-czającym się do schematu transak-cja – punkty - nagroda. Wprawdzie na konto wpadają punkty, ale z re-alizacją nagrody jest już gorzej. Je-śli mimo wszystko nie wpadniemy we frustrację odkrywając, że za kilka wydanych tysięcy możemy odebrać jedynie zawieszkę zapachową o war-tości kilku złotych w prezencie, zaba-wa trwa dalej, ale… To nie jest sexy.

Na miękko czy na twardo?Nagradzać można na wiele sposo-bów. Przede wszystkim warto na po-czątek zadać sobie kilka pytań i okre-ślić cel: Kogo będziemy nagradzać?

Jakie zachowania? W jaki sposób? Katalogi nagród są klasyczną „twar-dą” metodą nagradzania gdzie klient, widząc ile ma (punkty) wie co może (nagrody). Jednak progra-my oparte jedynie na takim sche-macie są nudne jak instrukcja ob-sługi kosiarki do trawy. Gdzie emo-cje? Gdzie zabawa? Gdzie zaskocze-nie i nutka rywalizacji? Nieskutecz-ne, nieefektywne, łatwe do skopio-wania i bardzo drogie, bo wszyscy dostają do wyboru to samo. Nie zmuszajmy klienta do wypełnia-nia długich rzędów rubryczek, py-tając o rzeczy kompletnie nieprzy-datne z punktu widzenia programu i naszego biznesu. Permission mar-keting oznacza, że klient sam de-cyduje kiedy, jak i o czym chce być informowany. Tak zwane miękkie nagradzanie aktywności klienta, umożliwienie samodzielnego za-rządzania kontem, realizacja nagród w miejscu sprzedaży, to tylko nie-które przykłady działań przynoszą-cych wymierne efekty. W dobrym programie ciągły dialog, zmiana i zaskakiwanie są kluczem do serc klientów.

Nie zgaduj tego, co możesz wiedzieć na pewnoTwarde nagrody rzeczowe i raba-ty nie muszą być banalne. Zapytaj swoich klientów o zainteresowania, hobby oraz o to, co chcieliby dostać i w jaki sposób. Zbieraj insighty, któ-re świadomie bądź nie zostawia-ją klienci, a sugestie powiąż z cha-rakterem swojego biznesu i pamię-taj – zawsze daj możliwość wyboru. Wykorzystuj podstawowe narzędzia jak ankiety czy mailingi z opcją call--to-action i zobacz, co siedzi w gło-wach Twoich klientów. Roześlij pro-stą, krótką ankietę mailem, wręcz ją przy kasie lub zaproś do wypełnie-nia na stronie internetowej progra-

mu lojalnościowego. Nie przesadzaj z liczbą pytań i jasno powiedz, jak się odwdzięczysz. Mogą to być dodatko-we punkty, specjalny rabat, drobiazg rzeczowy lub bezpłatny serwis, za który klient normalnie płaci. Zwrot-ne informacje – bezcenne. Wprowadź dyskretne brandowanie na nagro-dach rzeczowych, sięgając po miej-sce na metkach koszulek, patkach parasoli, etykietach alkoholi gdzie można umieścić dedykowane wpi-sy, czy wprowadzając numerowanie nagród, które sprawi, że tym samym staną się one serią limitowaną. Jeśli do tego uda się zaprosić znaną osobę, sportowca, pisarza - słowem celebry-tę, do stworzenia odręcznej, unikal-nej „kropki nad i”, nagroda będzie naprawdę wyjątkowa. Wartościowe jest bowiem wszystko to, czego nie można kupić, czego nie da się prze-liczyć na pieniądze.

Nagrody powinny być użyteczne i możliwe do odebrania natychmiast lub w krótkim czasie co z kolei powo-duje, że zaangażowanie nie stygnie.

zbiEraj iNSighTyTwarde nagrody rzeczowe i rabaty nie muszą być banalne.

■■ Pytanie: Co zrobić by się wyróżnić na tle konkurencji, jeśli od tradycyjnego nagra-dzania uciec się nie da?

■■ odpowiedź: Zaskakiwać na „miękko”. Oferując specjal-ny serwis, przywileje, porady ekspertów, a w zamkniętych klubach udostępniając infor-macje, których nie można zdobyć w inny sposób.

Który z systemów jest bardziej atrakcyjny: punktowy czy rabatowy?

■■ system rabatowy 42,0%■■ system punktowy 34,6%■■ oba systemy są porównywalnie

atrakcyjne 12,8%■■ oba systemy są nieatrakcyjne

10,6%

cZy wieSZ, że...

SKORZYSTAJ Z DOŚWIADCZEŃ W OBSŁUDZE WIELU PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH

OFERTA• Programy lojalnościowe dla konsumentów (B2C)

• Programy motywacyjne w handlu tradycyjnym (B2B)

• Programy reward&recognition dla pracowników (B2B2C)

KONKRETNE ROZWIĄZANIA• Strategia, wdrożenie, system informatyczny, nagrody, zarządzanie, logistyka

• Przejęcie obsługi istniejących programów w modelu pay per result

• Zamiana programów pieczątkowych na profesjonalne

• Współpraca z agencjami reklamowymi w modelu white label

Anna.Sera�n@i360.com.pl; kom. 604.610.920; www.i360.com.pl

wyzwaniaMądrzE

Nagradzaj

6krok

renata turSka

PR & Loyalty Director, LOYCON

Poprzez wieloletnią współpracę w zakresie dostarczania nagród do programów, loterii oraz konkursów mamy możliwość obserwacji zmian zachodzących w obszarze marektingu lojalnościowego. W ostatnim czasie oczekiwa-nia konsumentów względem formy progra-mu lojalnościowego, doboru nagród oraz ko-munikacji znacznie wzrosły, podnosząc tym samym poprzeczkę organizatorom. Obecnie klienci coraz bardziej cenią sobie poczucie elitarności i prestiżu. Chcą czuć, że ich przy-wiązanie do marki jest w odpowiedni sposób doceniane – nie poprzez liczbę oferowanych w programach nagród, ale ich właściwe, in-dywidualne dopasowanie. Próbą wprowa-dzenia innowacyjności w budowaniu trwa-łych relacji z klientami było m.in. utwo-rzenie programów multipartnerskich ofe-rujących bardzo szeroki wachlarz produk-tów i usług różnych firm. Jednak formu-ła tych programów pozostała niezmienna i nadal sprowadza się do zdobywania nagród za zgromadzone punkty. Ponieważ klienci są coraz bardziej świadomi zadań, jakie mają spełniać programy lojalnościowe, ich oczeki-wania wobec nagród są dużo bardziej sprecy-zowane niż jeszcze kilka lat temu. Dzięki naj-szerszemu na rynku portfolio urządzeń elek-troniki użytkowej firma Samsung jest w stanie dostosować ofertę nagród w taki sposób, aby

w pełni realizowała ona rosnące potrzeby konsumentów. Naszym klientom oferujemy szeroki wachlarz m.in. urządzeń multime-dialnych gwarantujących najwyższą jakość domowej rozrywki, funkcjonalne i modne sprzęty AGD oraz zaawansowane rozwiąza-nia IT i telekomunikacyjne. Wszechstronność i bogactwo asortymentu oraz zróżnicowanie cenowe produktów firmy Samsung pozwala na dokładne i elastyczne dopasowanie ofer-ty do założeń danego programu. Dodatkowo, rozszerzamy zakres usług oferowanych or-ganizatorom programów lojalnościowych i motywacyjnych. W oparciu o dokładną ana-lizę danego programu, jego grupy docelowej i kosztów przygotowujemy ofertę dedykowa-ną pod określony projekt. Naszym klientom biznesowym umożliwiamy m.in. fabryczne markowanie produktów, a także wspieramy ich w zakresie dystrybucji, serwisu czy do-godnej formy rozliczenia projektu.

Klient ceni sobie prestiż i poczucie indywidualności

Marta zuskaB2B Salesman CESamsung Electronicse-mail: m.zuska @samsung.comtel. +48 (22) 607 44 92www.b2b.samsung.com.pl

Materiał promocyjny

Sondaż przeprowadziła agencja PBS DGA w dniach 19-21 lutego 2010 na losowej próbie 1104 mieszkańców Polski, reprezentatywnej dla populacji w wieku 15+

12 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

Czym jest lojalność w rozumieniu ikEa?Pierwszy sklep w Polsce otworzyli-śmy w 1990 roku na warszawskim Ursynowie. Dzisiaj mamy już 8 skle-pów w całym kraju, które rocznie odwiedza około 16 mln osób. Ponad 2,5 mln wizyt rejestrujemy każdego miesiąca na naszej stronie interne-towej. Wśród klientów mamy bardzo wielu takich, którzy są z nami od lat, korzystając z naszych inspiracji, po-rad i oferty urządzają swoje kolejne mieszkania, domy. Doceniają nasz asortyment, który skupia się na do-brym wzornictwie, funkcjonalno-ści i niskiej cenie. Ale także niepo-wtarzalną atmosferę sklepów IKEA, w których zarówno dorośli jak i dzie-ci mogą czuć się bardzo swobodnie. To właśnie oni każdego dnia, od lat pokazują nam, czym jest lojalność.

Czym jest ikEa FaMily?IKEA FAMILY to program lojalno-ściowy. To co nas wyróżnia wśród in-nych tego typu programów to fakt, że IKEA FAMILY jest klubem całkowi-cie bezpłatnym, w którym nie zbiera

się punktów, a wszystkie przywileje dostępne są od razu. Stworzyliśmy go dla Miłośników Domu, którzy chcą się dowiadywać jako pierwsi o nowościach, promocjach i atrak-cjach w sklepach IKEA. Przygotowa-liśmy specjalną grupę asortymentu IKEA FAMILY – dla klubowiczów każdego dnia te produkty są dostęp-ne w niższych cenach niż dla pozo-stałych klientów. Wydajemy także bezpłatny kwartalnik IKEA FAMILY LIVE, pełen inspiracji z codziennego życia naszych klientów z różnych krajów. Poza stałymi przywilejami staramy się także zaskakiwać na-szych klubowiczów dodatkowymi promocjami czy atrakcjami, przy-gotowywanymi specjalnie dla nich.

dlaczego ikEa zainwestowała w program lojalnościowy?Poprzez klub IKEA FAMILY chcemy podziękować naszym klientom wła-śnie za lojalność – za to, że każdego dnia robiąc zakupy w sklepach IKEA, okazują nam, że to kim jesteśmy i co robimy jest im bliskie. IKEA FAMILY

wprowadziliśmy w Polsce w 2007 ro-ku, a dzisiaj mamy już ponad 830 000 klubowiczów. Jesteśmy wdzięczni za zaufanie, którym obdarzyła nas już tak duża grupa klientów. Każde-go dnia staramy się pracować nad tym, aby przywileje dla klubowi-czów były coraz lepiej dopasowane do ich potrzeb i oczekiwań. Chcemy także, aby nasi klubowicze rozumieli,

że im lepiej ich znamy – to co kupują, jak często nas odwiedzają, tym sku-teczniej możemy im podpowiedzieć, dzięki jakim rozwiązaniom dostęp-nym w sklepach IKEA mogą urządzić mieszkanie lub dom tak jak potrze-bują i marzą.

karta kredytowa ze sklepu?Karta kredytowa IKEA FAMILY przy- gotowana wspólnie z Ikano Bankiem łączy w sobie cechy pomarańczowej karty klubu IKEA FAMILY, nowo-czesnej międzynarodowej karty kredytowej oraz daje dodatkowe korzyści dostępne wyłącznie dla posiadaczy karty kredytowej (za-proszenie na obiad do restauracji IKEA po aktywacji karty, hot-dog za transakcję kartą w sklepach IKEA, raz w roku prezent z asortymentu IKEA). Karty kredytowe wydawane wspólnie przez bank i sprzedaw-ców detalicznych to już dobrze za-korzeniona i ceniona przez Pola-ków forma płatności, dzięki której klienci mają po prostu szerszy pa-kiet korzyści.

jak ocenia Pani sposób, w jaki Polacy korzystają z pro-gramów lojalnościowych?Przede wszystkim warto wspomnieć, że na rynku polskim jest niewiele programów, które naprawdę nasta-wione są na budowanie lojalności z klientami. Lojalność to relacja dłu-goterminowa, oparta na zrozumieniu, zaufaniu i wracaniu do tej samej marki oraz tych samych produktów, nie tylko wtedy (a raczej przede wszys- tkim nie wtedy), gdy jest promo-cja, coś można kupić taniej. Obecnie większość programów w handlu de-talicznym to programy bonusowe, rabatowe, punktowe – oparte przede wszystkim na korzyściach finan- sowych dla klientów. Wiemy, że ko- rzyści finansowe są ważne, jednak w programie IKEA FAMILY staramy się rozwijać także te przywileje, dzięki którym nasi klubowicze mogą posze-rzać swoją wiedzę z zakresu urządza- nia wnętrz, dowiadują się o nowoś- ciach i atrakcjach sklepowych jako pierwsi. Chcemy, aby nasi klubowicze czuli, że traktujemy ich jak członków rodziny, najbliższe zaufane grono.

Klubowicze mają przywileje inspiracje

joaNNa rEligakierownik Programu lojalnościowego ikEa FaMily w Polsce.

Materiał promocyjny