Wydawnictwo PLACET zaprasza do lektury

EkonomiaMarketingReklama

Public RelationUnia Europejska

Zarządzanie zasobami ludzkimiFinanseFinanseBankowośćJęzyki

Tadeusz Wojciechowski

Encyklopedyczne podstawy

MARKETINGU

Projekt okładkiAleksandra Olszewska

Redakcja:Leszek Plak

© Copyright by Wydawnictwo Placet 2009

Wydanie ebook

Wydawca:Wydawnictwo PLACET

ul. Mickiewicza 18a/101–517 Warszawa

tel.: (0-22) 839-36-26fax: (0-22) 839-67-61

redakcja@placet.plhttp://www.placet.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone.Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą

jakichkolwiek środków technicznych reprodukowanebez zgody właściciela copyright.

ISBN 978- 83-7488-041-1

zxzx

Skład i łamanie: PLACET Druk i oprawa: ebookŁ

Spis treści

Od autora............................................................................................................................. 11

BLOK TEMATYCZNY 1. Rynek, segmenty rynku ............................................................ 131.1. Definicje rynku...............................................................................................................................131.2. Struktura przedmiotowa rynku (zakres przedmiotowy) ..................................................................141.3. Podmioty rynku..............................................................................................................................161.4. Struktura podmiotowa rynku towarowego (zakres podmiotowy) .....................................................161.5. Ile podmiotów działa na rynku środków produkcji?.........................................................................211.6. Warunki funkcjonowania rynku ......................................................................................................221.7. Segment rynku .............................................................................................................................231.8. Segmentacja rynku – kryteria segmentacji .....................................................................................241.9. Równowaga rynkowa.....................................................................................................................261.10. Gospodarka rynkowa...................................................................................................................271.11. Rynek dóbr konsumpcji i środków produkcji – różnice i podobieństwa ..........................................281.12. Rynek dostawcy i rynek nabywcy.................................................................................................301.13. Nisza (luka) rynkowa....................................................................................................................311.14. B2B ............................................................................................................................................31

BLOK TEMATYCZNY 2. Towar.......................................................................................... 332.1. Definicje towaru .............................................................................................................................332.2. Klasyfikacje towarów na rynku .......................................................................................................352.3. Towary konsumpcyjne ...................................................................................................................352.4. Towary – środki produkcji ..............................................................................................................362.5. Towary pierwszej potrzeby.............................................................................................................372.6. Towary o zróżnicowanym przeznaczeniu.......................................................................................382.7. Towary „impulsowe”.......................................................................................................................382.8. Towary strategiczne.......................................................................................................................39

BLOK TEMATYCZNY 3. Popyt i podaż ............................................................................. 413.1. Popyt na towary.............................................................................................................................413.2. Paradoks Veblena .........................................................................................................................423.3. Prawo Engla ..................................................................................................................................423.4. Podaż towarów..............................................................................................................................423.5. Popyt potencjalny i rzeczywisty (realny).........................................................................................433.6. Bariera popytu ...............................................................................................................................453.7. Hierarchia potrzeb .........................................................................................................................453.7.1. Hierarchia potrzeb A. H. Maslowa...............................................................................................463.7.2. Hierarchia potrzeb R. A. Webbera ..............................................................................................473.8. Fundusz swobodnej decyzji ...........................................................................................................483.9. Popyt technicznie zdeterminowany na środki produkcji.................................................................493.10. Reglamentacja towarów...............................................................................................................49

BLOK TEMATYCZNY 4. Marketing ................................................................................... 514.1. Historia rozwoju marketingu...........................................................................................................514.2. Definicje marketingu ......................................................................................................................534.3. Marketingowe otoczenie przedsiębiorstwa.....................................................................................564.3.1. Otoczenie przedsiębiorstwa – ogólna charakterystyka................................................................564.3.2. Bliskie otoczenie przedsiębiorstwa.............................................................................................564.3.3. Dalekie otoczenie przedsiębiorstwa ...........................................................................................584.4. Marketing polityczny i społeczny....................................................................................................594.5. Marketing wewnętrzny ...................................................................................................................604.6. Marketing partnerski ......................................................................................................................62

Encyklopedyczne podstawy marketingu6

4.7. Marketing bezpośredni..................................................................................................................644.8. Marketing środków produkcji.........................................................................................................654.9. Marketing-mix ...............................................................................................................................664.10. Marketing i logistyka – związki i zależności ..................................................................................674.11. Marketing oświecony ...................................................................................................................704.12. Marketing organizacji „non profit” .................................................................................................704.13. Etyka marketingu.........................................................................................................................714.14. Innowacje w marketingu ..............................................................................................................734.15 Marketing międzynarodowy ..........................................................................................................744.16. Antymarketing..............................................................................................................................744.17. Orientacja marketingowa .............................................................................................................754.18. Marketing interaktywny ...............................................................................................................75

BLOK TEMATYCZNY 5. Zakres, funkcje i cele marketingu w przedsiębiorstwie ......... 795.1. „Standardowy” zakres marketingu..................................................................................................795.2. Organizacja dostaw – dodatkowy obszar marketingu środków produkcji.......................................815.3. Funkcje marketingu .......................................................................................................................82

BLOK TEMATYCZNY 6. Konkurencja .............................................................................. 856.1. Konkurencja – ogólna charakterystyka ..........................................................................................856.2. Rodzaje konkurencji ......................................................................................................................876.3. Konkurencja cenowa .....................................................................................................................886.4. Konkurencja jakościowa ................................................................................................................896.5. Analiza konkurencji........................................................................................................................896.6. Ochrona przed nieuczciwą konkurencją i ograniczaniem konkurencji ...........................................91

BLOK TEMATYCZNY 7. Produkt....................................................................................... 977.1. Charakterystyka i definicje produktu ..............................................................................................977.2. Jak powstaje produkt? ...................................................................................................................997.3. Kiedy produkt staje się towarem? ...............................................................................................1017.4. Cykl życia produktu na rynku ......................................................................................................1017.5. Produkt gotowy a półfabrykat......................................................................................................1057.6. Pozycjonowanie produktów..........................................................................................................106

BLOK TEMATYCZNY 8. Cena ......................................................................................... 1078.1. Definicje ceny produktu (towaru).................................................................................................1078.2. Tworzenie cen .............................................................................................................................1098.3. Specyfika ustalania cen na rynku środków produkcji...................................................................1128.4. Cena a wartość towaru ................................................................................................................1138.5. Cena równowagi ..........................................................................................................................1148.6. Cena zbytu (cena producenta).....................................................................................................1148.7. Cena hurtowa – cena detaliczna..................................................................................................1158.8. Cena loco, cena franco................................................................................................................1158.9. Marże i prowizje...........................................................................................................................1168.10. Rabat.........................................................................................................................................1178.11. Bonifikata...................................................................................................................................1178.12. Skaning .....................................................................................................................................1178.13. Polityka cen ...............................................................................................................................1188.14. Strategie cenowe.......................................................................................................................1188.15. Strategia „zbierania śmietanki”...................................................................................................1198.16. Elastyczność cenowa popytu .....................................................................................................120

BLOK TEMATYCZNY 9. Dystrybucja towarów .............................................................. 1219.1. Dystrybucja towarów – definicje..................................................................................................1219.2. Podstawowe kanały dystrybucji ..................................................................................................1239.3. Dystrybucja z udziałem pośredników ..........................................................................................1259.4. Dealer.........................................................................................................................................1269.5. Ograniczenia suwerenności wyboru sposobu dystrybucji............................................................126

Spis treści 7

9.6. Giełdy i aukcje .............................................................................................................................1289.6.1. Giełdy i aukcje – ogólna charakterystyka ..................................................................................1289.6.2. Giełdy i aukcje – rodzaje transakcji ...........................................................................................1319.6.3. Giełdy i aukcje – realia organizacyjne w Polsce ........................................................................1329.7. Kooperacja przemysłowa – specyficzna forma obrotu towarowego.............................................1359.8. Franchising..................................................................................................................................1399.9. Leasing........................................................................................................................................1419.10. Przetarg.....................................................................................................................................1439.11. Dystrybucja przez Internet .........................................................................................................1439.11.1. Dystrybucja przez Internet – źródła informacji .........................................................................1439.11.2. Dystrybucja przez Internet – wybór dostawcy..........................................................................1459.11.3. Dystrybucja przez Internet – zakup towaru..............................................................................1479.12. Akwizytor (akwizycja).................................................................................................................1499.13. Substytucja towarów w procesie dystrybucji...............................................................................1509.13.1. Substytut towarowy – ogólna charakterystyka.........................................................................1509.13.2. Substytucja techniczna ...........................................................................................................1519.13.3. Substytucja użytkowa .............................................................................................................1519.14. Negocjacje.................................................................................................................................1529.14.1. Negocjacje w obrocie towarowym – zdefiniowanie pojęcia......................................................1529.14.2. Negocjacje – sposób prowadzenia..........................................................................................1539.15. Monopol.....................................................................................................................................1549.15.1. Przyczyny powstawania monopoli...........................................................................................1549.15.2. Oligopol ..................................................................................................................................1569.15.3. Czy istnieją „dobre” monopole?...............................................................................................1579.15.4. Monopole – ograniczenia powstawania i działalności..............................................................1599.16. Monopson..................................................................................................................................161

BLOK TEMATYCZNY 10. Reklama – podstawowa forma promocji ............................ 16310.1. Definicje reklamy .......................................................................................................................16310.2. Rodzaje (klasyfikacje) reklamy...................................................................................................16410.3. Etapy tworzenia reklamy............................................................................................................16610.4. Nośniki reklamy .........................................................................................................................16610.4. Adresaci reklamy .......................................................................................................................16810.5. Oddziaływanie reklamy na potencjalnego nabywcę ..................................................................16910.6. Mailing.......................................................................................................................................17110.7. Slogan reklamowy .....................................................................................................................17110.8. Spot reklamowy .........................................................................................................................17210.9. Reklama nieuczciwa ..................................................................................................................17210.10. DAGMAR – metoda badań skuteczności reklamy...................................................................17510.11. ECR – Efficient Consumer Response ......................................................................................17610.12. CRM – Customer Relationship Management ...........................................................................178

BLOK TEMATYCZNY 11. Inne formy promocji.............................................................. 18511.1. Sprzedaż osobista .....................................................................................................................18511.2. Targi i wystawy ..........................................................................................................................18611.3. Katalogi i informatory .................................................................................................................18711.4. Sponsoring ................................................................................................................................18811.5. Lobbing......................................................................................................................................19011.5.1. Lobbing a korupcja .................................................................................................................19211.6. Marka ........................................................................................................................................19411.6.1. Marka indywidualna i „rodzinna”..............................................................................................19511.7. Branding ....................................................................................................................................19611.8. Logo – znak firmowy – znak towarowy.......................................................................................19611.9. Public relations ..........................................................................................................................19711.10. Merchandising .........................................................................................................................19911.11. Opakowanie.............................................................................................................................20011.11.1. Rodzaje opakowań ...............................................................................................................20011.11.2. Klasyfikacja opakowań..........................................................................................................20111.11.3. Opakowania jako nośniki reklamy .........................................................................................202

Encyklopedyczne podstawy marketingu8

11.12. Kod kreskowy ..........................................................................................................................20311.15. QR Code .................................................................................................................................204

BLOK TEMATYCZNY 12. Marketingowe badania rynku ............................................... 20512.1. Badania marketingowe – ogólna charakterystyka i niezbędny zakres .......................................20512.2. Badania rynku............................................................................................................................20612.3. Badania popytu..........................................................................................................................20712.4. Badania konkurencji ..................................................................................................................20912.5. Badania pozycji rynkowej...........................................................................................................21012.6. Prognozowanie popytu .............................................................................................................21112.7. Klasyfikacja nabywców według metody ABC ............................................................................21212.8. Badania głębinowe ...................................................................................................................21412.9. Techniki projekcyjne .................................................................................................................21412.10. Analiza portfelowa ..................................................................................................................21512.11. Analiza SWOT ........................................................................................................................21612.12. Macierz H. I. Ansoffa...............................................................................................................21712.13. Analiza kluczowych czynników sukcesu..................................................................................21812.14. Źródła informacji do badań marketingowych ............................................................................21812.15. Metoda delficka i burza mózgów..............................................................................................219

BLOK TEMATYCZNY 13. Marketing i logistyka – związki i zależności........................ 22113.1. Czym jest logistyka? ..................................................................................................................22113.2. Definicje logistyki .......................................................................................................................22413.3. Zakres logistyki..........................................................................................................................22413.4. Proste łańcuchy (przepływy) logistyczne....................................................................................22513.5. Skomplikowane (łańcuchy) przepływy logistyczne ....................................................................22813.6. Magazyny usługowe – scentralizowane usługi logistyczne........................................................23113.7. Przesłanki tworzenia modelu logistycznego ...............................................................................23313.8. Strategie logistyczne..................................................................................................................23513.9. Przepływy informacji marketingowych i logistycznych w przedsiębiorstwie................................23613.10. Marketing i logistyka – sprzężenia zwrotne ..............................................................................23813.11. Czy istnieje marketing bez logistyki?........................................................................................23913.12. Czy istnieje logistyka bez marketingu?.....................................................................................23913.13. Logistyka marketingowa ..........................................................................................................239

BLOK TEMATYCZNY 14. Zarządzanie marketingowe i marketingowo-logistyczne ... 24114.1. Zarządzanie marketingowe – definicja .......................................................................................24114.2. Zarządzanie marketingowo-logistyczne – definicja....................................................................24214.3. Planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne .............................................................24614.3.1. Krótkookresowe planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne ................................24614.3.2. Strategiczne planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne ......................................24714.3.3. Kolejność i zakres działań planistycznych w planowaniu strategicznym .................................24814.3.4. Opracowanie formalne strategicznego planu marketingowego...............................................25314.3.5. Misja przedsiębiorstwa............................................................................................................25414.4. Zarządzanie marketingiem i zarządzanie logistyką w przedsiębiorstwie....................................25614.5. System informacji marketingowej (SIM) .....................................................................................258

BLOK TEMATYCZNY 15. Marketing zakupów ............................................................... 26115.1. Ogólna charakterystyka marketingu zakupów ...........................................................................26115.2. Definicje marketingu zakupów ...................................................................................................26315.3. Zadania marketingu zakupów ....................................................................................................26415.4. Marketing zakupów – wpływ nabywcy na działania dostawcy ...................................................26715.5. Wybór źródła zakupu – podstawowe kryteria .............................................................................26815.6. Wybór źródła zakupu – najprostsze metody...............................................................................27015.7. Ograniczenia możliwości wyboru dostawcy środków produkcji .................................................27015.8. Marketing zakupów – rodzaje zakupów środków produkcji........................................................27315.9. Zarządzanie marketingiem zakupów w przedsiębiorstwie .........................................................27415.10. Organizacja zakupów w przedsiębiorstwie produkcyjnym .......................................................27515.10.1. Organizacja zakupów – rozwiązania „historyczne” ................................................................275

Spis treści 9

15.10.2. Organizacja zakupów – rozwiązania w latach 2000–2008...................................................... 27715.10.3. Organizacja zakupów inwestycyjnych..................................................................................... 28115.11. MRP (Material requirements planning) ..................................................................................... 282

BLOK TEMATYCZNY 16. Strategie marketingowe .........................................................28516.1. Charakterystyka i definicje strategii marketingowych.................................................................. 28516.2. Zakres merytoryczny strategii marketingowych .......................................................................... 28716.3. Podstawy analityczne strategii marketingowych ......................................................................... 28916.4 Podstawowe (normatywne) strategie marketingowe.................................................................... 29016.5. Cele i najczęściej spotykane nazwy strategii marketingowych ................................................... 291

BLOK TEMATYCZNY 17. Zachowania rynkowe i ochrona nabywcy ............................29517.1. Konsumpcja.................................................................................................................................. 29517.2. Zachowanie konsumenta ............................................................................................................. 29617.3. Konsumeryzm .............................................................................................................................. 29917.4. Zachowanie nabywcy instytucjonalnego ...................................................................................... 299

BLOK TEMATYCZNY 18. Znaczenie zapasów ................................................................30118.1. Czy zapasy są potrzebne?........................................................................................................... 30118.2. Lokalizacja zapasów w procesie produkcji i dystrybucji .............................................................. 30318.3. Klasyfikacja zapasów w przedsiębiorstwach............................................................................... 30518.4. Zależność poziomu zapasów od cykli i punktualności dostaw.................................................... 30818.5. Dostawy „dokładnie na czas” (just in time).................................................................................. 310

BLOK TEMATYCZNY 19. Marketing w nowych koncepcjach zarządzania...................31319.1. Zarządzanie a marketing.............................................................................................................. 31319.2. Reengineering czyli zarządzanie procesowe ............................................................................... 31419.3. Zarządzanie wiedzą menedżerską............................................................................................... 31619.4. Organizacje samouczące i samorekonstruujące......................................................................... 31619.5. TQM – Total Quality Management ............................................................................................... 31719.6. Lean management ....................................................................................................................... 31719.7. Strategia inwestowania ................................................................................................................ 31919.8. Strategia zachowania ciągłości operacji biznesowych ............................................................... 32019.9. Benchmarking .............................................................................................................................. 32119.1. CSR – Corporate Social Responsibility........................................................................................ 32219.11. Marketing a teoria chaosu.......................................................................................................... 322

BLOK TEMATYCZNY 20. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie......................32520.1. Kto odpowiada za prawidłowy marketing w przedsiębiorstwie?.................................................. 32520.1. Umiejscowienie i organizacja komórek marketingu w przedsiębiorstwie ..................................... 32620.3. Podstawowe zadania komórek marketingu w przedsiębiorstwie ................................................ 32820.4. Menedżer marketingu (Marketing manager) ............................................................................... 328

Alfabetyczny spis tematów..................................................................................................330

Wydawnictwo PLACET zaprasza do lektury

EkonomiaMarketingReklama

Public RelationUnia Europejska

Zarządzanie zasobami ludzkimiFinanseFinanseBankowośćJęzyki

Od autora

Podejmowanie wysiłku napisania książki akademickiej na temat pod-staw marketingu wtedy, gdy na rynku księgarskim jest dostępnych (2008–2009 r.) kilkadziesiąt tytułów poświęconych tej tematyce, wydaje się zada-niem syzyfowym. W licznych dyskusjach ze studentami – zwłaszcza stu-diów niestacjonarnych – odniosłem jednak wrażenie, że odczuwają oni brakpozycji, której nie muszą studiować „od początku do końca”, w którejwzględnie szybko znaleźć mogą wyjaśnienie konkretnego tematu i informa-cje o źródłach umożliwiających ewentualne dalsze poszukiwania odpowie-dzi na „gnębiące” ich pytanie. Pracujący już studenci studiów niestacjo-narnych mają bowiem najczęściej własne obserwacje i doświadczenia,m.in. z dziedziny marketingu. Selektywnie poszukują więc wyjaśnień uzu-pełniających ich zasoby wiedzy, dotyczących tych zagadnień, pojęć czy in-strumentów, które nie są im znane, lub co do których mają wątpliwości.

Na polskim rynku księgarskim w latach 90. ubiegłego wieku było kilkapozycji odpowiadających takiemu zapotrzebowaniu, mających z reguły cha-rakter encyklopedii, potwierdzany także ich tytułami1. Mimo upływu czasu,powodującego częściową dezaktualizację tych pozycji, nie było moim za-miarem powtarzanie zastosowanej w nich formy prezentacji tematu. Inten-cją było natomiast opracowanie książki, w której:♦ zastosowany jest podział problematyki marketingu na bloki tematycz-

ne, najczęściej występujące w procesie dydaktycznym na studiach wyż-szych;

♦ w każdym bloku ujęte są „zazębiające się” tematy, łącznie pozwalają-ce na opanowanie podstaw wiedzy z danego obszaru; każdy bardziejskomplikowany temat zawierać będzie nie tylko encyklopedyczny skrótjego treści, ale niekiedy także bardziej rozwinięte informacje i – w miaręmożliwości – komentarze i wątpliwości autora oraz syntezę ew. kontro-wersyjnych poglądów innych autorów;

♦ tym samym znacznie szerzej omówione są tematy, stanowiące z re-guły zasadniczą kanwę wykładów z „podstaw marketingu”, a bar-dziej syntetycznie takie, które zawierają uzupełniające informacje;

1 Największą popularnością cieszyły się: Sztucki T., Encyklopedia marketingu, wydanaw 1998 r. przez Agencję Wydawniczą PLACET oraz Leksykon marketingu autorstwa ze-społu pracowników Akademii Ekonomicznej w Krakowie pod redakcją naukową J. Altkornai T. Kramera, wydany przez PWE w Warszawie, także w 1998 r.

Encyklopedyczne podstawy marketingu12

♦ świadomie unika się trudnych, „naukowych” form narracji, starającsię zachować niezbędny dystans zarówno do omawianych problemów,jak i poglądów „klasyków”, wykorzystując – znowu w miarę możliwości– poczucie humoru Czytelników.

♦ na końcu każdego bloku tematycznego wskazano pozycje literaturyzawierające rozbudowane informacje dla tego bloku, dostępne na pol-skim rynku księgarskim; w tym są liczne odniesienia do literatury an-glo- i niemieckojęzycznej, które bardziej wnikliwi studenci mogą znaleźćw bibliotekach.

Na początku książki umieszczono spis treści według bloków tema-tycznych i merytorycznego układu tematów zgodny z najczęściej spotyka-nymi programami dydaktycznymi. Na końcu – spis tematów w układziealfabetycznym. Celowo używam określenia „tematów”, a nie „haseł”.Książka ta – mimo pewnych podobieństw – nie jest encyklopedią. Jest pod-ręcznikiem, którego encyklopedyczna forma ma ułatwić użytkownikom nietylko kompleksowe, ale także odcinkowe przyswajanie podstaw „wiedzymarketingowej”.

Mam nadzieję, że te założenia w znacznym stopniu udało mi się zreali-zować. Ocenią to Czytelnicy. Mam też nadzieję, że zechcą wybaczyć mi nie-uchronne, przy takiej koncepcji książki, uproszczenia i powtórzenia tema-tyczne, występujące zarówno między niektórymi blokami tematycznymi,jak i „wewnątrz” tych bloków.

Warszawa, grudzień 2008 r.

1

Rynek, Segmenty rynku

1.1.Definicje rynku

Tradycyjnie pod pojęciem rynku rozumiano miejsce, gdzie spotykali sięsprzedający i kupujący, celem wymiany posiadanych dóbr. Wymiana tamogła odbywać się na zasadzie „towar za towar”, albo – jak współcześniena każdym lokalnym bazarze – z pomocą jednego towaru uznawanego zamiernik wartości (np. złota, srebra, skór). Dzisiaj jest to pieniądz, któryz ekonomicznego punktu widzenia jest także towarem. Ale, np. w obozachjenieckich w czasie II Wojny Światowej miernikiem były najczęściej papie-rosy, w których wyceniano wartość innych towarów na wewnętrznym ryn-ku (np. bochenek chleba = 10 papierosów).

W miarę cywilizacyjnego rozwoju rozszerzało się także pojęcie rynku. Za-miast wyznaczonego czy przypadkowego miejsca (rynku, targu) zaczęto roz-różniać rynek lokalny, krajowy, europejski, światowy, a także dzielić na „bran-że” jakie obejmuje, np. rynek mieszkań, samochodów, określonych produktówspożywczych. Stopniowo też wszystkie definicje zmierzały do uznania, że „ry-nek to zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzjenawzajem od siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określająpoziom cen” [6]. Decyzje te – to transakcje kupna–sprzedaży (w różnych for-mach prawnych), w wyniku których towar zmienia właściciela.

Definicje rynku formułowane w podręcznikach są przekształcane i za-wierają zróżnicowane akcenty, ale merytorycznie są zbliżone. Dla porów-

Encyklopedyczne podstawy marketingu14

nania przytoczmy jeszcze jedną: „Rynek to zespół warunków, które do-prowadzają do kontaktu między kupującymi i sprzedającymi w pro-cesie wymiany dóbr i usług” [1, s. 76].

1.2.Struktura przedmiotowa rynku

(zakres przedmiotowy)

Na rysunku 1 zaprezentowano podział (segmentację) rynku na podsta-wowe grupy dóbr i usług występujące na dwóch zasadniczych makroseg-mentach rynku – czyli rynkach dóbr konsumpcji i dóbr produkcyj-nych. Trzeba jednak pamiętać, że podział ten nie jest w pełni precyzyjny.Mamy bowiem na rynku liczne towary, których przeznaczenie nie jest cał-kowicie technicznie zdeterminowane, tylko zależy od woli nabywcy. Nazy-wa się je często towarami o dualnym przeznaczeniu. Typowym przykła-dem jest samochód osobowy, który dla przeciętnego nabywcy jest dobremkonsumpcyjnym ułatwiającym, czy uprzyjemniającym, codzienne życie. Alewłaściciel może w każdej chwili uznać, że zostaje taksówkarzem i zmieniaprzeznaczenie samochodu. Staje się on od tej chwili jego środkiem produk-cji – w tym przypadku podstawowym narzędziem pracy.

Dualny charakter wielu towarów ujawnia się jednak najczęściej jużz chwilą ich nabycia przez określone podmioty rynku. Mąka i cukier są dlaprzeciętnego konsumenta artykułami konsumpcyjnymi, ale piekarz kupujeje z założeniem, że są środkami produkcji, z których wytwarzać będziechleb, bułki i ciasta. Zresztą cały przemysł spożywczy przetwarza podsta-wowe produkty rolnictwa w postaci naturalnej traktowane jako artykułykonsumpcyjne (zboża, jarzyny, owoce), także w artykuły konsumpcyjneo wyższym stopniu przetworzenia. Produkty rolnictwa są więc dla tegoprzemysłu środkami produkcji, z których wytwarza – na przykład – maka-rony, frytki, soki, napoje alkoholowe, gotowe zestawy obiadowe, itp.

W ten sposób doszliśmy do pojęcia „podmiotu rynku”, które jest szerzejomówione w następnym (1.3) bloku tematycznym.

Rynek, segmenty rynku 15

Rysunek 1. Zakres przedmiotowy rynku towarowego

Źródło: opracowanie własne

Encyklopedyczne podstawy marketingu16

1.3.Podmioty rynku

Podmiotem rynku jest każda osoba fizyczna lub prawna (przedsiębior-stwo, jednostka administracji, szpital, organizacja społeczna, jednostkawojska, policji, straży pożarnej), która chce i może uczestniczyć w proce-sach rynkowych, która zatem oferuje towar (reprezentuje podaż), lub chcego kupić (reprezentuje popyt). W różnych fazach i na różnych rynkach mo-że zresztą występować w obu tych rolach. Każde przedsiębiorstwo wytwór-cze kupuje środki produkcji i jednocześnie sprzedaje swoje produkty. Nie-mal każdy „indywidualny konsument” kupuje okresowo telewizor czy sa-mochód, ale – także okresowo – próbuje sprzedać dotychczas używany.

1.4.Struktura podmiotowa rynku towarowego

(zakres podmiotowy)

Podmiotami rynku towarowego są przede wszystkim konsumenci in-dywidualni i zbiorowi kupujący dobra konsumpcyjne dla własnego użyt-ku lub dla spożycia, ale także producenci tych dóbr i pośrednicy han-dlowi specjalizujący się w handlu nimi, lub traktujący je jako część swegoasortymentu towarowego. W obrocie towarowym dobrami produkcyjnymi(środkami produkcji) uczestniczą ich producenci, pośrednicy handlowioraz końcowi odbiorcy, którzy w większości są producentami dóbrmaterialnych (produkcyjnych i konsumpcyjnych) o wyższym stopniuprzetworzenia, lub usług. Końcowymi nabywcami dóbr produkcyjnych sątakże wszelkie jednostki nieprodukcyjne, które działają w sferze ad-ministracji, obrony narodowej, ochrony bezpieczeństwa obywateli,ochrony zdrowia, kultury, sportu, oświaty, itd., i które pewne ilościdóbr produkcyjnych – zwłaszcza szeroko rozumianych materiałów – musząkupować i zużywać w swej działalności (np. papier i materiały piśmienne,komputery i ich oprogramowanie, materiały elektrotechniczne, materiałybudowlane niezbędne do przeprowadzenia remontów, paliwa stałe, gazowei płynne, itp.).

Rynek, segmenty rynku 17

Rysunek 2. Podstawowe grupy podmiotów rynku towarowego

Źródło: opracowanie własne

Rysunek 2 ilustruje zakres podmiotowy rynku towarowego, ale z uwagina konieczne w takiej prezentacji uproszczenia, wymaga kilku dodatko-wych komentarzy.

Konsumenci są końcową i liczbowo największą grupą podmiotów ryn-ku. Można wyodrębniać różne grupy konsumentów (patrz hasło: segmenta-cja rynku). Na rysunku 2 zastosowano podział według grup wiekowych,gdyż struktura popytu na towary zmienia się znacznie wraz z wiekiem po-

Encyklopedyczne podstawy marketingu18

tencjalnych nabywców. Ale, zależnie od potrzeb, można uznać za bardziejwskazany, np. podział według płci, wykształcenia, zawodów a nawet wy-znawanej religii (np. przy próbach analiz popytu na dewocjonalia albouczestniczenia w wycieczkach zagranicznych o charakterze pielgrzymek).

Grupa podmiotów „instytucjonalnych” wymaga liczniejszych komen-tarzy.

Właściwie wszyscy producenci–dostawcy dóbr do konsumpcji i dla pro-dukcji, są jednocześnie ich odbiorcami. Nawet przedsiębiorstwo wydoby-wające surowce mineralne (węgiel, ropę naftową, rudy) musi kupować ma-szyny i urządzenia produkcyjne, narzędzia, odzież ochronną i roboczą,materiały pozwalające na utrzymanie „ruchu”. Każde przedsiębiorstwoprzemysłu przetwórczego musi kupować znacznie więcej pozycji surowcówi materiałów, z których wytwarza swój wyrób gotowy. Wyrób ten może byćproduktem ostatecznie ukształtowanym i sprzedawanym już tylko końco-wym użytkownikom, ale może być też kolejnym materiałem (półfabryka-tem), wprawdzie o wyższym stopniu przetworzenia, ale nadal przeznaczo-nym do produkcji bardziej skomplikowanych wyrobów u kolejnych odbior-ców. „Łańcuchy logistyczne” na rynku dóbr produkcyjnych i w ich powią-zaniu z rynkiem dóbr konsumpcji są niejednokrotnie bardzo długie, sięga-jące nawet dwudziestu ogniw. Ruda miedzi, zanim „stanie się” częścią sa-mochodu osobowego czy ciężarowego w formie, np. kabla wysokiego napię-cia, musi „przejść” przez czternaście faz produkcyjnych2 i przybierać formycoraz wyżej przetworzonego towaru (rudy, miedzi we wlewkach, walcówki,drutu, linki, linki powlekanej, kabla, wiązki kablowej) – aż do momentu,w którym zostanie kupiona przez fabrykę samochodów i nabywcę samo-chodu.

Drugą grupę podmiotów instytucjonalnych, na którą warto zwrócićuwagę, występujących na rynku zarówno dóbr konsumpcyjnych jak i pro-dukcyjnych – ale już tylko jako nabywcy3 – są jednostki „mundurowe” –wojsko, policja i wszelkie służby specjalne, straże miejskie, straż pożarna,poczta, służba celna i więziennictwo. Poza urządzeniami stanowiącymi dlatych służb podstawowe środki pracy (np. wozy bojowe z wyposażeniem dla

2 Według badań rynku dóbr produkcyjnych przeprowadzonych w ramach projektu ba-dawczego KBN 1 HO1D 01115, których wyniki przedstawiono w książce: Wojciechowski T.,Marketing dóbr produkcyjnych, Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu w Warszawie,Warszawa 2000.3 Z wyjątkiem sprzedaży wycofanych z eksploatacji urządzeń lub nadwyżek (nadmiernychzapasów) materiałów lub artykułów spożywczych.

Rynek, segmenty rynku 19

straży pożarnych, uzbrojenie dla wojska, umundurowanie) i podstawowemateriały (środki gaśnicze, amunicja, materiały wybuchowe), kupują onewiele powszechnie używanych surowców i materiałów, potrzebnych dlacelów pomocniczych i utrzymania sprawności jednostek. Są to więc, m.in.także materiały budowlane, elektrotechniczne, armatura i sanitaria, tkani-ny. Ich udział w obrocie dobrami produkcyjnymi w Polsce w ostatnich la-tach wyraźnie wzrasta, m.in. w związku z modernizacją armii koniecznąz racji jej włączenia do struktur NATO.

Trzecią grupą podmiotów dokonujących zakupów na rynku główniedóbr produkcyjnych są jednostki kultury i oświaty. Są to więc teatry,producenci filmów, kina, muzea, ośrodki kultury, szkoły wszystkich szcze-bli i rodzajów, instytuty i ośrodki badawcze oraz gospodarstwa pomocniczeorganizacji społecznych i religijnych. Do tej grupy trzeba też zaliczyć ko-ścioły wszystkich wyznań (m.in. budowa systemem gospodarczym, re-monty, eksploatacja budynków). Zwłaszcza teatry i producenci filmów,w których narzędziami pracy są niejednokrotnie bardzo kosztowne dekora-cje i stroje, wydają poważne kwoty na ich zakup lub materiały do ich pro-dukcji we własnym zakresie, oraz utrzymują wysokie (relatywnie do prze-mysłu) zapasy tych dóbr. Umownie do tej grupy można też zaliczyć klubysportowe, których majątek i wydatki nieustannie rosną, obejmując, m.in.także kosztowną budowę obiektów sportowych.

Kolejną grupą podmiotów są jednostki służby zdrowia, a więc przedewszystkim szpitale, ośrodki zdrowia, pogotowia, przychodnie specjalistycz-ne oraz lekarze (a także weterynarze) i stomatolodzy prowadzący prywatnąpraktykę. Zakupują oni sprzęt medyczny, materiały opatrunkowe, lekia także – jak wszystkie wymienione dotychczas podmioty – materiały zwią-zane z eksploatacją budynków, pomieszczeń i urządzeń. Udział tej grupyszacuję na 4% wartości obrotu, z minimalną tendencją wzrostu.

Wreszcie relatywnie liczną grupą są jednostki rządowej i samorządo-wej administracji wszystkich szczebli – od gminy i powiatu po kancelariepremiera i prezydenta. Grupa ta obejmuje także jednostki wspomagającei gospodarstwa pomocnicze, służby nadzoru lasów i ochrony przyrody, geo-detów. Umownie zaliczam do niej także jednostki (przedsiębiorstwa) infra-struktury komunikacyjnej państwa (PKP, zarządy dróg, przedsiębiorstwatelekomunikacji, pocztę). Za jej część uznaję również sądy, kancelarie ad-wokackie i notarialne a także banki. Udział tej grupy szacuję na 4–5%choć, zapewne, może on okresowo wzrosnąć, w związku z przygotowaniamido mistrzostw EURO 2012.

Encyklopedyczne podstawy marketingu20

Ostatnią – chociaż nie najmniej ważną – grupą są przedsiębiorstwahandlowe prowadzące handel dobrami konsumpcyjnymi i produkcyjnymi.Kupują one środki produkcji poczynając od materiałów związanych z inwe-stycjami budowlanymi i remontami, przez szeroką gamę produktów służą-cych technice magazynowania i sprzedaży – aż do sieci komputerowychpozwalających na ewidencję i logistyczną kontrolę przepływu towarów.Koszty materiałowe utrzymania i funkcjonowania wielkich obiektów han-dlowych (supermarketów) są nieporównywalne do analogicznych kosztóww małych, kilkuosobowych sklepach i hurtowniach, do jakich byliśmyw Polsce przyzwyczajeni jeszcze w latach 80. Do tej grupy nabywców dóbrprodukcyjnych trzeba też zaliczyć przedsiębiorstwa gastronomiczne, hotele,organizatorów turystyki oraz producentów innych rodzajów usług dla lud-ności, jak np.: pralnie, wypożyczalnie, taksówki, itp. Szacuję, że udział tejgrupy w obrocie środkami produkcji w Polsce wynosi ok. 5% – oczywiścienie licząc obrotu dokonywanego przez jednostki handlujące tymi środkami,dla których nie są one „materiałami lub środkami trwałymi”, tylko „towa-rami”.

Pośrednictwo w handlu dobrami produkcyjnymi jest mniej rozbudowa-ne niż handlu dobrami konsumpcji. Wynika to z innej struktury obrotutowarowego, w której przeważa obrót bezpośredni między podmiotamio charakterze produkcyjnym. Działające na tym rynku firmy handlowedają się natomiast dość wyraźnie zakwalifikować do jednej z trzech wymie-nionych w rysunku 2 grup: pośredników–dealerów, często organizującychformalnie transakcje, ale nieuczestniczących w fizycznym transferze dóbr,wyspecjalizowanych branżowo – np. w handlu hutniczymi wyrobami wal-cowanymi, materiałami budowlanymi, drewnem; hurtowni, nierezygnują-cych także z transakcji półhurtowych i detalicznych oraz placówek handluhurtowego i detalicznego o wielobranżowym profilu, którego część stanowiąokreślone dobra produkcyjne. W tych ostatnich – np. w wielu supermar-ketach – widoczne jest także adresowe profilowanie asortymentu, obejmu-jącego, m.in. artykuły o „dualnym przeznaczeniu”, a więc takie, któreprzez określonego nabywcę mogą być traktowane zarówno jako dobro kon-sumpcyjne jak i produkcyjne. Zwiększa to znacznie krąg potencjalnychnabywców.

Specyficznym rodzajem pośredników są także giełdy towarowe, na któ-rych dokonuje się zróżnicowanych transakcji sprzedaży–zakupu niektórychdóbr produkcyjnych, zwłaszcza surowców (patrz temat 9.6).

Rynek, segmenty rynku 21

1.5.Ile podmiotów działa na rynku środków

produkcji?

Liczba podmiotów działających na tym rynku jako producenci–sprze-dawcy, kupcy i nabywcy jest zdecydowanie mniejsza niż na rynku dóbrkonsumpcji, na którym praktycznie wszyscy obywatele – poza małymidziećmi – są także uczestnikami procesów rynkowych.

Według szacunków dokonanych na podstawie danych GUS łączna licz-ba podmiotów działających na rynku dóbr produkcyjnych nie przekracza(2008 r.) 3. milionów – z których tylko ok. 400 tys. (przemysł i budownic-two) ma dla funkcjonowania tego rynku istotne znaczenie i notuje obrotyo decydującej wartości. Łączna liczba podmiotów występujących na tymrynku jest więc (w przybliżeniu) dziesięciokrotnie mniejsza niż narynku dóbr konsumpcji.

Szacunki te oparte są na założeniu, że nawet małe gospodarstwa rolne,gabinety lekarskie, kancelarie adwokackie, itp. są mikroprzedsiębiorstwa-mi, w których zakup maszyny, nawozów, paliwa, komputera czy drukarkijest elementem kosztów wytworzenia produktu materialnego lub usługii nie może (względnie nie powinien) być traktowany jako konsumpcja.W procesie obrotu towarowego rozróżnienie to ma nie tylko znaczenie teo-retyczne, ale pociąga za sobą określone skutki porządkowo-formalne (np.konieczność wystawiania faktur) i podatkowe.

Zarówno liczba podmiotów działających na tym rynku, jak i ich udziałw obrocie zmienia się nieustannie, choć w długich okresach zachowywanesą (w przybliżeniu) przedstawione proporcje. Zmiany te mają przedewszystkim związek z dzieleniem i łączeniem przedsiębiorstw, upadłościamii tworzeniem nowych jednostek, transformacją własnościową i branżowąoraz ogólną restrukturyzacją gospodarki. Nie wykluczam, że postępującena całym świecie procesy globalizacji polegające na koncentracji kapitału,jak i na tworzeniu coraz większych międzynarodowych przedsiębiorstwi holdingów, powodować będą ewidencyjne zmniejszanie liczby samodziel-nych podmiotów działających na rynku dóbr produkcyjnych. „O wyborzemiejsca produkcji nie decydują już tak bardzo, jak do niedawna takie czyn-niki, jak możliwość zaopatrzenia w surowce czy dostęp do zasobów taniej

Encyklopedyczne podstawy marketingu22

siły roboczej. Firmy międzynarodowe lokują swoje inwestycje wszędzie tam,gdzie mogą osiągnąć duże zyski” [4, s. 23].

Aczkolwiek decydujące na tym rynku są podmioty produkujące dobramaterialne, to jednak nie trzeba lekceważyć pozostałych. Udział, np. woj-ska w popycie na środki produkcji może wzrosnąć poważnie w każdejchwili w wyniku militarnego zagrożenia kraju, a straży pożarnej z racji ka-tastrofalnej suszy i wzrostu liczby pożarów lub wyjątkowo rozległej powodzii silnych wiatrów – czego przykłady mieliśmy w Polsce w latach 1997–1998a także 2007–2008. Warsztaty zakładów penitencjarnych wytwarzającewiele prostych produktów nieustannie zwiększają swój udział w zakupachśrodków produkcji, gdyż wzrasta znaczenie „resocjalizacji przez pracę”. Ichpozycja na tym rynku nigdy nie będzie istotna, ale jest to już licząca się,w niektórych segmentach przedmiotowych, grupa odbiorców i zarazem –częściowo – dostawców środków produkcji.

1.6.Warunki funkcjonowania rynku

Aby rynek mógł funkcjonować potrzebny jest towar – którego istotęwyjaśniamy w odrębnym punkcie – co najmniej kilku oferentów propo-nujących nabywcom taki sam lub w pełni substytucyjny asortyment, conajmniej kilku potencjalnych nabywców zainteresowanych tym towa-rem, stwarzających wspólnie warunki konkurencji oraz cena towaru wy-rażona w uznanym powszechnie lub uznanym przez uczestników transak-cji mierniku wartości. Jeśli którykolwiek z tych warunków nie jest spełnio-ny – rynek nie działa lub mechanizm rynkowy działa ułomnie. Jeśli więc,na przykład, na danym rynku występuje tylko jeden dostawca, wówczasnie ma konkurencji i zajmuje on pozycję monopolistyczną. Może dykto-wać warunki, (jakość, ceny, terminy dostaw, itd.) potencjalnym nabywcom.Mówi się wówczas o rynku monopolistycznym lub rynku dostawcy. Jeślizainteresowanie danym towarem wykazuje tylko jeden nabywca – nawet,jeśli jest gotów wykupić całą produkcję – wówczas rynek (mechanizm ryn-kowy) również nie działa, nabywca zajmuje pozycję monopsoniczną i jestw stanie dyktować warunki dostawcom.

Rynek, segmenty rynku 23

1.7.Segment rynku

Segment rynku to względnie jednorodna grupa nabywców, których po-pyt na towary jest podobny (segment podmiotowy), lub też względnie jed-norodna grupa towarów, w której występują istotne możliwości substytucji(segment przedmiotowy).

Najczęściej spotykane w analizach marketingowych segmenty podmio-towe to podziały demograficzne potencjalnych konsumentów według grupwiekowych, płci, statusu rodzinnego, wysokości dochodów, źródeł docho-dów, a nawet orientacji seksualnej. Segmenty potencjalnych nabywcówśrodków produkcji, to najczęściej wielkość przedsiębiorstw pod względemliczebności zatrudnienia, wartości produkcji, rodzajów produkcji.

Dla niektórych analiz – także w tej książce – wykorzystywane są po-działy na przedmiotowe makrosegmenty rynku, takie jak „dobra konsump-cji” i „środki produkcji” lub wyodrębnianie w segmencie dóbr konsumpcyj-nych, np. artykułów bezpośredniego spożycia i długotrwałego użytku.W większości analiz dla celów marketingowych segmenty przedmiotowepokrywają się jednak z grupami towarowymi według statystycznego „wyka-zu wyrobów”. Szczegółowość podziału jest zależna od celów analizy. Możnawięc, na przykład, analizować rynek obuwia damskiego, ale też można pró-bować podzielić go na grupy wymiarowe. Można analizować łącznie całyrynek napojów chłodzących, ale z reguły wymaga on analizy według grupmarek (firm) oferujących napoje o zbliżonej jakości (np. Coca Cola, PepsiCola, Hoop) lub nawet analizy rynku każdej z tych firm.

Na rynku środków produkcji, na którym występują znaczne różnicew wielkościach i częstotliwości powtarzalnych zakupów surowców, mate-riałów i podzespołów przez kooperujące przedsiębiorstwa, pod pojęcie„segment rynku” rozumie się także grupy nabywców o podobnej wielkościzamówień. Popularny w analizach marketingowych jest podział na grupyodbiorców A, B i C, w którym grupa A obejmuje niewielką liczbę najwięk-szych odbiorów, a grupa C – największą liczbę najmniejszych odbiorców.Odbiorcy grupy A są oczywiście dla danej firmy najważniejsi, decydują o jejpozycji na rynku, wielkości i rozwoju produkcji, kondycji ekonomicznej(patrz temat 12.7).

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

Zapraszamy do zakupu

pełnej wersji książki

w serwisie