narzędzia  Daj się znaleźć klientowim

arke

ting

w p

rakt

yce

62

luty

20

13

T ermin Inbound Marketing został wprowadzony po raz pierwszy przez Briana Halligana z firmy

HubSpot i oznacza zbiór technik, które są odpowiedzią na obecną sytuację i poło-

żenie firm i klientów w internecie. Jej osią są takie działania, które spowodować mają, że nasza firma, jej produkty i usługi same zostaną znalezione przez klientów. Inbo-und marketing stoi w opozycji do out-

bound marketingu, czyli jednostronnego przekazu, na przykład reklam w radiu czy telewizji, a w przypadku internetu np. Facebook Ads, reklam graficznych, wideo czy stron sponsorowanych.

Daj się znaleźć klientowitekst: Grzegorz Byszewski

Powtarzanieniczymmantraidei„wyróżnijsięalbozgiń”,dowodzi,że w reklamie

i marketinguod budżetuważniejszesąwiedzai kreatywność.Jeszczebardziejwidoczne

jesttow przypadkuInboundMarketingu– technikimarketingowejłączącejw sobie

trzykluczoweelementy:atrakcyjnątreść,SEOi mediaspołecznościowe.

Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

Daj się znaleźć klientowi narzędzia

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

63

luty

20

13

Marketing przychodzący jest blisko związany z koncepcją permission mar-ketingu, która zakłada, że odbiorcy kon-kretnych przekazów marketingowych sami wyrażają na nie zgodę, np. poprzez subskrypcję e-mailową, śledzenie marki w mediach społecznościowych czy wy-szukując dane produkty, usługi lub infor-macje za pomocą wyszukiwarek. Sprawia to, że nasze komunikaty celniej trafiają do osób, które są nimi rzeczywiście zain-teresowane.

Zamiast przytłaczać odbiorców nie-chcianymi reklamami, lepiej wyjść naprze-ciw ich potrzebom. Jak pokazały badania HubSpot „The 2012 State of Inbound Mar-keting”, koszt pozyskania leada w wyniku tych działań w amerykańskich przedsię-biorstwach był ok. 2,5-krotnie niższy niż w przypadku tradycyjnych. Najtańszymi kanałami pozyskiwania leadów według badania były blogi, media społecznościowe i SEO. Warto również zwrócić uwagę na trend: 47 proc. badanych firm zwiększyło w ostatnim roku swoje wydatki na marke-ting przychodzący.

Zanim rozpoczniemy tworzenie odpo-wiedniej treści wokół naszej marki, waż-ne jest przeprowadzenie audytu strony internetowej, czyli sprawdzenie wąskich gardeł, stopnia zoptymalizowana serwisu pod wyszukiwarki oraz samej użyteczności serwisu. Pozwoli nam to wyeliminować błędy, które mogłyby zaprzepaścić szansę na sukces w wyniku bardziej zaawanso-wanych działań. Aby to zrobić, można skorzystać z takich narzędzi, jak Google Webmaster Tools.

Dobratreść=dobrareputacjaKolejnym krokiem jest tworzenie atrak-cyjnych, ciekawych i użytecznych treści. Strona, na której znajduje się sporo przydat-nych informacji, to najpewniejszy sposób na budowanie zaufania i wiarygodności dla swoich produktów i usług. Najwięk-szym wyzwaniem szczególnie dla małych

firm jest czas, jaki muszą poświęcić na przygotowanie dobrego kontentu, który pozwoli być znalezionym w internecie. W Inbound Marketingu duże znaczenie ma wychodzenie naprzeciw problemom odbiorców, co pozwala budować zaufanie i lojalność wobec marki. Typ treści udostęp-niany na blogu lub stronie powinien być różny, a szczególną uwagę warto poświęcić na artykuły, infografiki, materiały wideo, prezentacje, raporty, webinary, podcasty czy e-booki. Pamiętajmy, że w przypadku inbound marketingu nasze działania nie są nastawione na szybką sprzedaż w wyniku łatwych sztuczek. Tutaj istotne są długo-falowe działania.

Jakiego rodzaju treści tworzyć? Aby określić to dokładnie, należy dowiedzieć się możliwie jak najwięcej o tym, kim są nasi klienci, i zidentyfikować ich potrzeby. Pytania, na które powinniśmy znaleźć od-powiedź, to: Jak nasi odbiorcy konsumują media? Ile godzin spędzają, wyszukując informacje i czytając blogi? Czy przeglądają aktualności w serwisach społecznościo-wych? Aby wiedzieć, które treści mogą być najbardziej popularne i realizować nasze cele, można użyć kilku narzędzi, takich jak np. Google Keyword Tool (dzięki propozy-cji słów kluczowych możemy dowiedzieć się, które frazy są szukane częściej, a które rzadziej). Warto także zapytać o potrzeby samych czytelników naszego bloga.

Istnieją dwa główne rodzaje treści: de-dykowana konwersji, czyli tematy, które wpływają na decyzje zakupowe i skie-rowane są do potencjalnych klientów, oraz treść budująca świadomość marki (infografiki, poradniki, tutoriale). Nie można nie wspomnieć w tym miejscu o  treściach szczególnie podatnych na rozprzestrzenianie wirusowe, czyli np. rozrywkowych filmach, w które wpleść można wartości czy produkty marki (np. FunPack HD Serca i Rozumu), a także wykorzystaniu popularnych memów (np. Natanek Batmanek).

Atrakcyjną treścią w przypadku niektó-rych firm może być też np. tekst opisujący często zadawane pytania i odpowiedzi. Ko-rzyścią w takim przypadku jest to, że klient oszczędza dzięki temu swój czas i pie-niądze – nie musi bowiem dzwonić czy pisać e-maila w celu rozwiązania swojego problemu. Jego doświadczenie z marką z pewnością pozostanie pozytywne. Dla właścicieli małych firm z pewnością war-tościową treścią jest prowadzony przez Marka Jankowskiego i Pawła Tkaczyka podcast „Mała Wielka Firma”, z którego dowiedzieć się można wielu interesujących informacji na temat prowadzenia biznesu czy pozyskiwania klientów.

Można także zaangażować we współ-tworzenie treści o marce użytkowników, organizując ciekawe konkursy i  akcje polegające na przykład na przesyłaniu przepisów kulinarnych (przepisy.pl), ry-sunków (Kasia Moje Ciasto) lub prezento-waniu swoich marzeń w nagranym przez siebie filmie (Bank Millennium). Dzięki niewielkim stosunkowo kosztom zysku-jemy treści cenne wizerunkowo i łatwo rozprzestrzeniające się w sieci.

DystrybucjatreściProces tworzenia dobrej treści to najbar-dziej czasochłonny element kampanii. Warto więc zadbać o to, aby wyproduko-wany już kontent trafił tam, gdzie chcemy. W tym celu z pomocą przychodzą nam media społecznościowe, które mogą po-móc nam w dystrybucji treści na dwa sposoby. Po pierwsze – sami możemy udostępniać kontent w kanałach, w któ-rych jesteśmy obecni my i nasi klienci (np. Facebook, YouTube, NK.pl, Pinterest, Google+, SlideShare). Wygłaszasz prezen-tację na branżowej konferencji? Udostęp-nij jej zapis wideo i całą prezentację na YouTube lub Vimeo oraz na slideshare.net. Zwiększysz tym samym zasięg swojej komunikacji. Po drugie – możemy zapro-jektować naszą stronę w ten sposób, aby to 8

narzędzia  Daj się znaleźć klientowim

arke

ting

w p

rakt

yce

64

luty

20

13

sami użytkownicy w łatwy sposób mogli dzielić się treścią ze swoimi znajomymi.

Media społecznościowe to także nie-ocenione pole do zdobywania ciekawych informacji o klientach, o tym, co oni, a także konkurenci i liderzy opinii sądzą o twojej firmie i jej usługach oraz jak ra-dzi sobie cała branża. Obecność w tych serwisach to nie tylko możliwość dialogu z konsumentami, promocja marki i  jej produktów czy budowanie świadomości marki, ale też wysokie pozycje w wyszu-kiwarkach. Ważne, aby działania w tych kanałach były stałe i skorelowane z całą strategią marketingową. Dzięki temu stro-na staje się dla Google wiarygodna. Linki z zaplecza pozycjonerskiego coraz bardziej tracą na znaczeniu na rzecz linków z me-diów społecznościowych.

ZbierajinsightyJeśli dobra treść, jaką wytworzyliśmy, oraz odpowiednia jej optymalizacja i dystrybu-cja sprawiły, że mamy coraz większy ruch na stronie, cel pośredni został osiągnięty. Co jednak w przypadku, gdy nie popra-wiliśmy wskaźników sprzedaży? Same wejścia na stronę są bezwartościowe jeśli

nie uzyskujemy w ten sposób cennych informacji o naszych użytkownikach lub nie konwertujemy ich od razu na klientów. Aby zdobyć tak cenne dla nas dane, jak adres e-mail czy numer telefonu, można oferować dodatkową ekskluzywną treść tylko tym osobom, które wypełnią spe-cjalny formularz (a tym samym zgodzą się na otrzymywanie od nas np. newslettera). Znowu powracamy do odpowiedniego zaprojektowania strony, tak aby spełniała nasze cele. Warto zadbać więc o skutecz-ne call to action – użytkownik, który wchodzi na stronę, musi wiedzieć, jakie działanie ma na niej wykonać. Odpo-wiednia strona docelowa musi być prosta i w jasny sposób pokazywać wartość od-biorcy, a dobry newsletter to taki, który sam chciałbyś otrzymywać (również tutaj ważne jest CTA), pamiętać należy tak-że, że coraz więcej osób odbiera e-maile wykorzystując do tego celu urządzenia mobilne. Nie zapominajmy, że w mar-ketingu przychodzącym kluczowe jest zbudowanie trwałej relacji z odbiorca-mi (tzw. strategia dojrzewania leadów), co w dłuższej perspektywie spowoduje zwiększenie sprzedaży.

Analizuji optymalizujTestuj i mierz, rezygnuj z działań, które przynoszą najmniejszy zwrot z inwestycji i skup się na tych dochodowych. Warto mierzyć kluczowe wskaźniki, takie jak liczba użytkowników strony, bloga lub strony docelowej, liczba pozyskanych le-adów oraz liczba rzeczywistych klientów. Jednak im więcej aspektów naszej kampa-nii mierzymy, tym więcej zmian możemy wprowadzać i tym samym polepszyć nasze działania w szybszym czasie. Kilka najważ-niejszych narzędzi, które pomogą analizo-wać i optymalizować działania w obszarze Inbound Marketingu, to Google Analytics, PostRank, SurveyMonkey, MailChimp, Facebook Insights, bit.ly, FollowerWonk czy Google Alerts. Google Blog Reader z kolei pozwoli sprawdzić, gdzie i kto pisze o twojej marce i udostępnia treści z twojego bloga.

Ważne jest także stałe obserwowanie konkurencji, tego, co  ona udostępnia i co cieszy się największą popularnością.

Grzegorz Byszewski, social media

specialist, Agencja Kreatywna OX Media.

grzegorz .byszewski@oxmedia .pl

Rewolucja Social MediaMichał Sadowski, Onepress

Krajobraz po zmianie, jaka dokonała się za sprawą mediów społecznościowych, prezentuje się obiecująco i niepokojąco zarazem. Social media na świecie skupiają już wokół siebie ponad miliard ludzi. Co trzeci z nich dzieli się z innymi użytkownikami wrażeniami dotyczącymi konkretnych marek. Tej rewolucji towarzyszy zmiana najskuteczniejszych narzędzi i kanałów dotarcia do klienta. Modyfikacji uległ też wzór utrzymywania relacji. Pojawiły się nowe sposoby mierzenia efektywności przekazu reklamowego, a dialog z klientem online stał się ważniejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Wszystkim rządzi wszechwładny konsument, którego jeden wpis może decydować o losach dużych i małych marek czy produktów.Ta rewolucja sprzyja przystosowanym!

REKLAMA

8