1www.sointeractive.pl www.ircenter.com

22

Check-inPotencjał serwisów geolokalizacyjnych w Polsce

Autorzy: Marcin Krzosek, Albert Hupa, Tomasz Sawicki

Dane dostarczone przez : facead i ircenter

SoInteractive specjalizuje się w łączeniu nowatorskiej kreacji

z zaawansowanymi technologicznie rozwiązaniami webowymi.

Naszym klientom oferujemy kompleksowe rozwiązania z zakresu

komunikacji marketingowej. Tworzymy od podstaw kampanie

reklamowe począwszy od strategii, kreacji, aż po realizację.

Stawiamy na sprawdzonych partnerów, współpracujemy na co

dzień z domami mediowymi, instytutami badawczymi, drukarniami

– dbając o najwyższą jakość usług dla naszych klientów.

IRCenter jest polską firmą ukierunkowaną na badanie i opis

społeczeństwa sieciowego. W ramach prowadzonych projektów

badawczych, wspiera strategie komunikacji marek i firm w mediach

społecznościowych. IRCenter jest pierwszą w Polsce firmą badającą

aktywność konsumentów w serwisach społecznościowych

(ich preferencje zakupowe, postawy i potrzeby konsumenckie,

świadomość marki, efektywność działań reklamowych).

Współpracując z największymi domami mediowymi i agencjami

marketingowymi w Polsce, IRCenter rozwija metodologię badań

oraz dostarcza obiektywne wskaźniki oceny efektywności

prowadzonych działań komunikacyjnych w SocialMedia.

Dane kontaktoweSoInteractive Sp. z o.o.

al. Jana Pawła II 41g

31-864 Kraków

Telefon: +48 12 687 73 90

Email: info@sointeractive.pl

www.sointeractive.pl

Interactive Research Center

ul. Edwarda Jelinka 32

01-646 Warszawa

Telefon: +48 501 132 550

Email: info@ircenter.com

www.ircenter.com

33

Spis treściWstęp 4

A jak to wygląda w Polsce? 5Charakterystyka 5

Rynek usług geolokalizacyjnych 5Foursquare 5

Gowalla 6

Facebook Places 6

Czemu klikamy check-in? 6Znajomi 6

Gratyfikacja 6

Wspomnienia 6

Autoprezentacja 7

Jak to działa? 7

Usługi geolokalizacyjne w Polsce 8O których serwisach mówi się najwięcej? 8

Gdzie najczęściej korzystamy z „check-inu”? 8

Czy geolokalizacja to usługa dla dużych miast? 10

Zastosowanie 11WoM (earned media) 11

Marketing bezpośredni 11

Programy lojalnościowe 11

Reklama mobilna 12

Geolokalizacja w przeglądarce 12

Jak to działa? 12

Podsumowanie 13

Trendy rozwoju usług geolokalizacyjnych 14Serwisy zakupowe 14

Gry (ARG) 14

Augmented – reality (gry) 14

Wniosek badania 14

4

WstępSerwisy geolokalizacyjne to usługi i platformy umożliwiające

użytkownikom określenie swojego miejsca w przestrzeni. Dzięki

aplikacjom GPS wbudowanym w urządzenia mobilne serwisy te

pozwalają wskazać dokładne miejsce obecności konsumenta,

a w efekcie rozpocząć prowadzenie działań komunikacyjnych,

których finałem będzie wizyta w punkcie sprzedaży usługi

lub produktu.

Rozwój serwisów geolokalizacyjnych jest efektem wystąpienia

dwóch czynników:

1. Rosnącego wykorzystania urządzeń mobilnych do

łączenia się z serwisami społecznościowymi. Według

badań przeprowadzonych przez emarketer.com serwisy

społecznościowe stały się najszybciej rosnącym kanałem

komunikacji wśród użytkowników telefonów komórkowych.

W latach 2008–2010 liczba użytkowników serwisów

społecznościowych łączących się za pomocą urządzeń

mobilnych wzrosła 3-krotnie.

Abonenci telefonów mobilnych, użytkownicy Internetu, użytkownicy

sieci społecznościowych na świecie, 2008-2014 (w milionach

oraz procentach pod względem penetracji)

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Abonenci telefonów

mobilnych

4,000 (1)

4,600 (1)

4,900 5,200 5,400 5,600 5,700

Użytkownicy internetu

mobilnego

400 505 657,2 860,4 1,135 1412,7 1,689

Mobilni użytkownicy sieci

społecznościowych

76,0 141,4 223,4 318,3 454,0 607,5 760,1

Mobilni użytkownicy sieci

społecznościowych w %

a abonenci telefonów

komórkowych

1,9% 3,1% 4,6% 6,1% 8,4% 10,8% 13,3%

Mobilni użytkownicy sieci

społecznościowych w %

a mobilni użytkownicy

Internetu

19,0% 28,0% 34,0% 37,0% 40,0% 43,0% 45,0%

Uwaga: od grudnia w każdym roku; *odnosi się do liczby aktywnych

abonentów.

Źródło: eMarketer, listopad 2009; (1) International Telecommunication

Union (ITU), 6 październik 2009.

2. Wzrost penetracji smartphone’ów. Według prowadzonych

prognoz rynek smartphone’ów i urządzeń mobilnych

zintegrowanych z funkcjami GPS w najbliższych latach

będzie się dynamicznie rozwijał.

9,000

8,000

7,000

6,000

5,000

4,000

3,000

2,000

1,000

0

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

sprz

edaż

jed

nost

kow

a

% u

dział w rynku telefonów

komórkow

ych

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Źródło: W. Szpunar, „Pyramid Research: polski rynek smartfonów

rośnie najszybciej w regionie” [online], 5 maja 2011 [dostęp: 28 maja

2011]. Dostępny w Internecie: http://www.networld.pl

Według danych pochodzących bezpośrednio z serwisów

geolokalizacyjnych z aplikacji Foursquare korzysta obecnie ponad

7,8 mln użytkowników. Usługę Facebook Places aktywowało blisko

30 mln użytkowników spośród 200 mln posiadających aplikację

mobilną serwisu.

Inne światło na potencjalne korzystanie z usług geolokalizacyjnych

rzuca badanie NetTrack przeprowadzone w okresie kwiecień

2010 r. – marzec 2011 r. przez firmę Millward Brown SMG/KRC na

próbie 48 499 przypadków wśród kobiet i mężczyzn powyżej 15.

roku życia. Na pytanie, czy ankietowany(-a) korzysta z Internetu

w telefonie komórkowym, „Tak” odpowiedziało 5,1% pytanych,

a „Nie” 94,9%. Badane osoby Internet w telefonie komórkowym

wykorzystują najczęściej do poczty e-mail (2,6%), poszukiwania

informacji/danych z różnych dziedzin (1,9%) oraz poszukiwania

miejsc przez lokalizatory i mapy (1,1%).

5

A jak to wygląda w Polsce?Geolokalizacja w Polsce nie jest jeszcze usługą, z której mogą

regularnie korzystać wszyscy chętni. Osoby, które korzystają

z tego typu usług, można podzielić na dwie wyraźnie od siebie

oddzielone grupy: heavy users, czyli osoby korzystające codziennie

(23,0%), i casual users, meldujących się kilka razy w miesiącu,

jednak niepoddających się żadnym określonym regularnościom

(25,3%). Ci pierwsi nie mogą się nacieszyć nową zabawką, a ci

drudzy działają pod wpływem spontanicznych decyzji.

Średnio raz w miesiącu

Kilka razy w miesiącu

Kilka razy w tygodniu

Codziennie

Rzadziej

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

16,1%

25,3%

16,1%

23,0%

19,5%

dane: ircenter.com

Charakterystyka

Check-in to jeszcze ciągle nowa zabawka w rękach entuzjastów

mediów społecznościowych. Jej powodzenie zależy od tego, jak

osoby obeznane z nowymi technologiami zachęcą do korzystania

z niej innych użytkowników (casual users).

Osoby z branży social media korzystające z usług geolokalizacyjnych

to wzorcowi early adopters nowych technologii: 84% tych osób ma

od 19 do 34 lat, a 76% pochodzi z Warszawy (tylko 9,2% stanowią

osoby z innych większych miast w Polsce). Zdecydowana mniejszość

pochodzi z aglomeracji katowickiej, Poznania i Wrocławia, jednak

są to osoby świadomie korzystające z Internetu. Jako podstawowe

źródło informacji podają wyszukiwarki internetowe (92,4%)

i rekomendacje znajomych (33,6%).

Osoby korzystające z serwisów geolokalizacyjnych są mocno

osadzone w społecznościach internetowych. 87,8% posiada profil

na portalu Facebook, 73% ogląda filmy w sieci, 68% umieściło

profil zawodowy w portalu Goldenline.pl, a 66% kupuje produkty

na allegro.pl. Na ich przykładzie możemy zobaczyć, że blogosfera

przestała być nowością, którą wszyscy się interesują – tylko 47,3%

z nich prowadzi bloga. Z kolei takie usługi, jak LinkedIn (35,9%),

Nasza-Klasa (28,2%) czy Twitter (26,7%), nie zdobyły w Polsce

wielkiej popularności wśród entuzjastów nowych technologii.

Geolokalizacja w naszym kraju to także jeszcze ciągle gadżet

w telefonie. Kiedy w Polsce jakaś nowa technologia staje się

codziennością, zaczyna być adaptowana przez kobiety. Tymczasem

58,8% respondentów w naszym badaniu stanowią mężczyźni,

czyli użytkownicy bawiący się nowymi funkcjami w telefonie, a nie

korzystający z wymiernych korzyści płynących z tego narzędzia.

Rynek usług geolokalizacyjnychFoursquare

Foursquare powstał w 2009 r. Od tego czasu systematycznie

się rozwija – w pierwszym kwartale 2011 r. miał ponad 7,8 mln

użytkowników. 40% z nich stanowią użytkownicy innych krajów

niż Stany Zjednoczone. Serwis przeznaczony jest głównie dla

urządzeń mobilnych.

Foursquare wykorzystuje geolokalizację jako podstawę do tworzenia

własnych sieci społecznych. Użytkownicy mogą utworzyć miejsce,

jeśli do tej pory go nie było, bądź zameldować się (check-in) w już

istniejącym miejscu. Każdy z nich ma również możliwość dodania

wskazówek dotyczących danej lokalizacji i podzielenia się nimi

ze swoimi znajomymi. Mogą być to różnego rodzaju przydatne

informacje: od możliwości płatności w danym miejscu, informacji,

jak dotrzeć do najbliższego miejsca, które nas interesuje, na

6

podstawie opisu użytkowników, do opinii o ofercie, obsłudze czy

atmosferze. Powstaje w ten sposób sieć rekomendacji miejsc

dla osób, które w przyszłości, meldując się, mogą zapoznać się

z informacjami na temat konkretnego miejsca.

Za każdy rodzaj aktywności (np. tworzenie nowych miejsc) w ramach

serwisu przyznawane są punkty oraz specjalne znaczki (badge),

odblokowujące się wraz z liczbą czynności wykonywanych przez

użytkownika. Usługę można wykorzystać m.in.: do informowania

znajomych, gdzie się znajdujemy, do poznawania nowych ludzi

oraz do zdobywania specjalnych ofert w wybranych miejscach.

Standardem również stała się integracja usług geolokalizacyjnych

z innymi usługami społecznościowymi. Z poziomu aplikacji

Foursquare możemy informować znajomych na innych platformach

społecznościowych, m.in. na Facebooku oraz Twitterze.

Foursquare jest dostępny na prawie wszystkie platformy mobilne:

iPhone, webOS, Windows Phone 7, Android, BlackBerry.

Gowalla

Gowalla to usługa geolokalizacyjna, która została wzbogacona

o funkcje niedostępne w pozostałych usługach bądź rozbudowana

o bardziej szczegółowe rozwiązania. Przede wszystkim każdy

z użytkowników posiada swój prywatny „paszport”. Pojawiają

się w nim określone odznaki, zdobywane w zależności od miejsc,

w których zameldowała się dana osoba. Użytkownicy mogą także

zamieszczać zdjęcia danego miejsca oraz wskazówki widoczne

dla wszystkich innych użytkowników.

Gowalla daje również możliwość tworzenia specjalnych tras

i punktów. Jest to okazja dla marek lub sieci punktów, które mogą

premiować użytkowników specjalnymi ofertami za pokonanie

określonej trasy.

Facebook Places

Usługa wprowadzona przez serwis społecznościowy Facebook.

Umożliwia poinformowanie znajomych w serwisie społecznościowym

Facebook, gdzie obecnie się znajdujemy, poprzez aplikację mobilną

lub stronę http://m.facebook.com

Główne zalety Facebook Places to integracja z największym

portalem społecznościowym na świecie i bazowanie na istniejących

sieciach społecznych osób zalogowanych. Obecnie, w porównaniu

z konkurencją, Facebook Places w Polsce oferuje tylko podstawowe

funkcje. Dopiero w momencie wprowadzenia modułu Deals

możliwe będzie poznanie pełnego potencjału komunikacyjnego

i handlowego aplikacji. Marketerzy otrzymają do dyspozycji 4

modele przedstawienia firmy i oferty handlowej.

Czemu klikamy check-in?Pojawienie się usług geolokalizacyjnych można traktować jako

kolejny krok w rozwoju mediów społecznościowych. Następuje

przejście od zachowań pasywnych, pokazujących, co user robił

„kiedyś”, do zachowań w czasie rzeczywistym, opartych na

uczestnictwie w danym działaniu. Użytkownik może odpowiedzieć

na pytanie „Co robisz właśnie teraz w danym miejscu, jak można

do ciebie dołączyć?”.

Jakie motywy skłaniają użytkowników do korzystania z tego typu

usług? Według Marka Watkinsa, twórcy wyszukiwarki Goby.com

,możemy wyróżnić cztery czynniki motywujące do kliknięcia

przycisku check-in:

Znajomi

Możliwość znalezienia przyjaciół, którzy są w tym samym miejscu,

stanowi podstawową funkcję społecznościową serwisów

geolokalizacyjnych. Dzięki niej możemy dowiedzieć się, czy

w trakcie konferencji, koncertu lub imprezy nasi znajomi są w pobliżu.

Gratyfikacja

Dzielimy się miejscem swojego pobytu, ponieważ liczymy na

nagrodę. Darmowa kawa, rabat w sklepie odzieżowym czy

możliwość skorzystania z oferty specjalnej stanowi bardzo mocny

bodziec dla wielu użytkowników usług geolokalizacyjnych. Czynnik

ten będzie zyskiwał na znaczeniu w kontekście coraz silniejszej

obecności marek w serwisach geolokalizacyjnych.

Wspomnienia

Podajemy swoją lokalizację, aby pamiętać, gdzie byliśmy. Serwisy

geolokalizacyjne służą jako archiwum wycieczek, pozwalając na

zapisanie wszystkich ważniejszych lokalizacji. Idealny przykład

stanowią aplikacje umożliwiające zapisywanie miejsca pobytu

i przypięcia do nich zdjęć z wakacji.

7

Autoprezentacja

Informacja o miejscach, w których bywamy, stanowi ważny

element wirtualnych tożsamości, które budujemy. Dzięki

konwergencji usług (np. publikowaniu danych z Foursquare na

portalu Facebook) te wiadomości stają się elementem budowania

statusu w wirtualnych społecznościach.

Jak to działa?

1. Użytkownik pobiera dedykowaną aplikację.

2. Buduje swoją społeczność z dostępnych funkcji

w aplikacji geolokalizacyjnej np.: książka adresowa,

Twitter, Facebook, numer telefonu.

3. Kolejnym krokiem jest zameldowanie się użytkownika

w miejscu przebywania.

4. Informacja o zameldowaniu jest publikowana

w innych serwisach społecznościowych m.in.:

Twitter i Facebook. Informacja jest publikowana po

wcześniejszej autoryzacji.

5. Użytkownik ma również możliwość dodawania

i udostępniania porad i miejsc.

6. Uzyskuje także wewnętrzne informacje dotyczące

danego miejsca.

7. Posiada również opcję stworzenia osobistej listy co

będzie robił w określonym dniu (na podstawie miejsc).

8. Systematycznie zdobywa punkty za zameldowanie

się w danym miejscu.

9. Odblokowuje znaczniki, czy zdobywa stemple do

paszportu online.

10. Możesz zostać burmistrzem / założycielem

danego miejsca.

W oczekiwaniu na przełom – korzystamy z geolokalizacji z ciekawości i ze względu na naszych znajomych

Podczas badania ankietowego, przeprowadzonego przez IRCenter

i SoInteractive w maju 2011 r. na próbie 250 osób, jako główny

powód korzystania z narzędzi geolokalizacyjnych ankietowani

podawali ciekawość i potrzebę bycia w kontakcie ze znajomymi.

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

32,1%

26,7%

24,4%

21,4%

15,3%

12,2%

8,4%

Poszukuję ofert sklepów

i usługodawców

Chcę, żeby moi znajomi wiedzieli,

co robię?

Szukam ciekawych miejsc na

mapie

Moi znajomi używają tych usług

Chcę znaleźć zniżki i porównać

oferty sklepów i usługodawców

Dzięki tym usługom mogę

rywalizować i grać ze znajomymi

Poszukuję znajomych

Posiadacze smartphone’ów częściej bawią się funkcjonalnością

check-in, niż używają jej do określonych celów. Uczestnicy

badania najczęściej pisali, że korzystają z tej usługi z ciekawości

lub dla zabawy. Mieli za to wyraźny problem, kiedy zostali

poproszeni o wskazanie konkretnych korzyści: tylko 32,1%

wskazało poszukiwanie ofert sklepów jako cel korzystania

z usług geolokalizacyjnych, bądź co bądź – jeden z kluczowych

sposobów wykorzystania tego medium.

Jak dotąd na używanie geolokalizacji w największym stopniu

wpływają nasi znajomi. Korzystając z tych aplikacji, najczęściej

odnosimy się do przyjaciół – informujemy innych, że korzystamy

z tej technologii (26,7%) lub bawimy się nową zabawką, bo mają

ją już nasi najbliżsi (21,4%). De facto czekamy, aż inni dadzą nam

przykład, a w efekcie poddajemy się wpływowi najważniejszych

dla nas liderów opinii.

Grywalizacja (gamification) to wykorzystanie mechaniki gier

w aplikacjach, które grami nie są. W szczególności w aplikacjach

zorientowanych na konsumentów w stronach internetowych

i mobilnych, w celu zachęcenia ludzi do korzystania z aplikacji.

Mechanika gier ma również wymuszać na użytkownikach określony

sposób korzystania z aplikacji.

Źródło: informacje zamieszczane na blogu poświęconym grywalizacji

[online, dostęp 28 maja 2011]. Dostępne w Internecie:

http://gamification.co

Ważne: Aby móc korzystać z każdego z tych serwisów, należy

pamiętać o włączeniu funkcji geolokalizacji w ustawieniach swojego

telefonu. Dopiero po uruchomieniu danej usługi GPS będzie mógł

zlokalizować użytkownika.

8

Usługi geolokalizacyjne w PolscePolski rynek usług geolokalizacyjnych zdominowały usługi

międzynarodowe. Z jednej strony chodzi tu o Foursquare –

serwis, który miał najwięcej czasu, aby zbudować aktywną bazę

użytkowników. Z drugiej strony – o Facebook Places, którego rozwój

uzależniony jest od szybkiej integracji z usługą Deals. Na rynku

funkcjonują również polskie odpowiedniki, m.in. Popla.pl, Lokter.pl,

jednakże nie udało im się do tej pory pokazać pełni możliwości.

O których serwisach mówi się najwięcej?

Polscy internauci szukający informacji o dostępnych serwisach

geolokalizacyjnych mają największe prawdopodobieństwo

trafić na wpisy dotyczące usług Foursqaure i Facebook Places.

Najwięcej z nich znajduje się na serwisie mikroblogowym blip.pl

(na którym wciąż pojawiają się ważne informacje, mimo że od

jakiegoś czasu przewiduje się jego koniec). Tak było w przypadku

usługi Facebook Places. Plotki i informacje, że ta funkcjonalność

już działa, zdominowały dyskusję na pewien czas.

Na mikroblogach internauci trafiają na aktywnych użytkowników

serwisu Foursqaure (70% wpisów dotyczyło tego serwisu). Dzielą

się oni swoimi uwagami, wrażeniami oraz poradami, jak korzystać

z serwisu. Dzięki prostej integracji usługi z Twitterem możemy

właśnie na tym portalu zamieszczać informacje o lokalizacji.

Facebook Places natomiast jest serwisem dużo istotniejszym

dla branży marketingowej i specjalistów od social media. Na

portalu Facebook pojawiło się zdecydowanie więcej wypowiedzi

dotyczących tej usługi (36%) niż usług konkurencyjnych.

Serwisy geolokalizacyjne:

50,0%

45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

46,6%

40,7%

11,1%

1,6%

Foursquare Facebook Gowalla Google Places/ Places Latitude

Gdzie najczęściej korzystamy z „check-inu”?

Facebook, serwis dostępny w Polsce od niedawna, do pierwszych

dni maja mógł się pochwalić liczbą 10 000 check-inów w Warszawie.

Najwięcej, bo aż 10% z nich, przypadło na restauracje, kawiarnie i sieci

fast food, w szczególności Sketch, która jako jedna z pierwszych

rozdawała gratisy meldującym się tam osobom. Swoją pozycję

w tym segmencie budują również marki sieci fast food, poczynając

od Starbucks, który wyprzedza coffeeheaven, Pizza Hut ( w której

zameldowało się więcej osób niż w McDonald’s, KFC czy Burger

Kingu ).

Facebook.com, dynamika korzystania z aplikacji:

0% 10% 20% 30%

0% 10% 20% 30%

10,4%

4,1%

6,8%

4,9%

3,0%

4,4%

2,7%

2,9%

2,2%

2,2%

2,3%

1,3%

0,5%

0,4%

0,5%

0,3%

3,4%

restauracja, fast food

dworzec, lotnisko

kawiarnia, herbaciarnia

hotele, hostele

galeria handlowa

szkoły, instytucje edukacyjne

kluby, dyskoteki

sklep, sieć handlowa

pub

miejsce

teatry, galerie, muzea

obiekty sportowe, kluby fitness

instytucja państwowa

miejsca kultu

apteki, szpitale

dom

inne

Kwiecień

Maj

Wysoka dynamika wzrostu pomiędzy marcem (pierwszym

miesiącem działania usługi Facebook Places w Polsce) a majem

(druga iteracja badania) odnotowana została przede wszystkim

w odniesieniu do obiektów sklasyfikowanych jako instytucje

kulturalne (teatry, galerie, muza, kina i biblioteki) oraz obiekty

sportowe. W obu przypadkach wzrost był ponaddwukrotny, co

oznacza, że w Warszawie pomiędzy 31 marca a 1 maja w tych

ośrodkach zameldowano się 397 razy.

www.ircenter.com

9

Facebook Places - Kawiarnie:

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0%

Sketch

Starbucks

Szpilka

Coffeeheaven

Między Nami

Pizza Hut

McDonald’s

KFC

Burger King

Dominium Pizza

11,4%

5,9%

5,3%

4,9%

2,9%

2,2%

1,9%

1,6%

0,6%

0,3%

W ciągu dwóch miesięcy działania usługi Facebook Places

w Warszawie użytkownicy zameldowali się ponad 10 000 razy.

Natomiast w serwisie Foursquare, który miał dużo więcej czasu

na zebranie grona heavy users w tym samym okresie, z funkcji

check-in skorzystano ponad 50 000 razy w największych miastach

w Polsce, tzn. Warszawie, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Wrocławie,

Katowicach i Trójmieście.

Foursquare

0,00% 0,05% 0,10% 0,15% 0,20% 0,25% 0,30% 0,35%

McDonald’s

Starbucks

Biedronka

Lidl

Subway

KFC

H&M

Coffeeheaven

Tesco

Orlen

Saturn

Empik

Statoil

Carrefour Express

W biegu cafe

Żabka

MarcPol

Pizza Hut

T.G.I. Friday’s

Rossmann

0,00% 0,05% 0,10% 0,15% 0,20% 0,25% 0,30% 0,35%

0,32%

0,22%

0,15%

0,11%

0,10 %

0,09%

0,09%

0,09%

0,08%

0,07%

0,06%

0,06%

0,06%

0,06%

0,05%

0,05%

0,05%

0,05%

0,05%

0,05%

W badanym okresie (marzec–maj 2011 r.), użytkownicy Foursquare

dużo częściej niż osoby korzystające z Facebook Places korzystali

z funkcji geolokalizacji w punktach sprzedaży. Wysoka reprezentacja

przede wszystkim sklepów dyskontowych (Biedronka, Lidl, Carrefour

Express, Żabka), księgarni (Empik), stacji benzynowych (Orlen,

Statoil) wskazuje na duży potencjał sprzedażowy tego serwisu.

Wynika to z faktu, iż Facebook Places pozbawiony usługi Deals

jest serwisem elitarnym, używanym przez najbardziej aktywnych

członków Facebooka. Wysoka potrzeba autoprezentacji i utrzymania

prestiżu we własnej społeczności wymusza na użytkownikach

Facebook Places meldowanie się w miejscach potwierdzających

ich status. Na Foursqaure natomiast użytkownicy czują się

swobodniej, pozwalając sobie na check-in w mało prestiżowych

punktach i miejscach. Należy przy tym pamiętać, że w obu grupach

są najważniejsi blogerzy i specjaliści od nowych technologii,

promujący korzystanie z nowinek technologicznych.

Gowalla, najmniej popularny serwis z badanej próby, okazał się

nad wyraz aktywny. W badanym okresie z funkcji geolokalizacji

skorzystało ponad 3000 osób.

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

Gdańsk Poznań Warszawa Szczecin Łódź Kraków Wrocław

30,3%

19,7%

11,1%

9,8% 9,7%7,0%

6,1%

Podsumowując, należy podkreślić, że w okresie marzec–maj

2011 r. w trzech analizowanych serwisach zameldowano się blisko

65 000 razy. Zdecydowanie najpopularniejszym i najaktywniejszym

serwisem geolokalizacyjnym w Polsce jest foursquare.com,

w ramach którego wykonano 77% wszystkich check-inów. Nie

pozostaje nam nic innego, jak poczekać, aż Facebook uruchomi

w Polsce usługę Deals, która stała się siłą napędową tego serwisu

za oceanem.

100%

80%

60%

40%

20%

0

17,1%

77,9%

Facebook Places Foursquare Gowalla

5,0%

10

Czy geolokalizacja to usługa dla dużych miast?

Z aplikacji Foursquare, Facebook Places i Gowalla korzystają osoby

najszybciej adaptujące nowinki technologiczne. Analizując miejsca,

w których te osoby się zameldowały, możemy zaobserwować,

czy usługi geolokalizacyjne są częściej wykorzystywane

w dużych miastach.

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0

Facebook Places

Foursquare

Gowalla

Warszawa Kraków Poznań Wrocław Trójmiasto Szczecin Łódź

Największa liczba check-inów wykonanych z poziomu Facebook

Places miała miejsce w Warszawie. Osoby, które meldowały

się w stolicy, starały się wykorzystać usługi geolokalizacyjne

do budowania prestiżu. Również w Warszawie umieszczone

są siedziby największych firm reklamowych, które aktywnie

sprawdzają możliwości nowych technologii.

Spośród największych polskich miast na czoło wybijają się już

wymieniona Warszawa, Trójmiasto, w szczególności w kontekście

usługi Gowalla (30% wszystkich zameldowań w tym regionie)

oraz Kraków (1% wszystkich zameldowań z poziomu aplikacji

Foursquare oraz Places).

Jak się okazuje, obecnie Foursquare nie wiąże się tylko z głównymi

ośrodkami miejskimi. Użytkownicy tej aplikacji dużo częściej niż

we wcześniejszym okresie meldują się także w innych miastach

oraz podczas wycieczek zagranicznych. Wszystko wskazuje na

to, iż kluczowe będzie, która aplikacja najszybciej będzie w stanie

stworzyć jak najwięcej miejsc w różnych obszarach kraju.

Warszawa

Łódź

Wrocław

Poznań

Szczecin

Trójmiasto

Kraków

10032 4303 360

18 70 314

180 236 199

58 190 637

508 28 316

12 258 980

163 461 227

11

ZastosowanieSerwisy społecznościowe umożliwiają internautom nawiązanie

dialogu z marką. Dzięki rozwojowi usług geolokalizacyjnych

„polubienie” marki stanowi natomiast pierwszy touchpoint w procesie

sprzedaży. Uzyskując dostęp do profili fanów marki, otrzymujemy

dane, które umożliwią optymalizację działań zmierzających od

rekomendacji, przez zaangażowanie, do zakupu produktu lub usługi.

WoM (earned media)

Rekomendacje pochodzące od znajomych stanowią podstawową

zasadę działania marketingu szeptanego. Głównym celem

akcji promocyjnych przeprowadzanych za pomocą serwisów

geolokalizacyjnych powinno być stymulowanie internautów,

by chcieli podzielić się ze swoimi znajomymi informacją

o aktualnym miejscu pobytu. Dodatkowym bodźcem

wzmacniającym element rekomendacji może być wprowadzenie

mechanizmów wynagradzających.

Wykorzystanie przez marketerów potencjału serwisów

społecznościowych i usług geolokalizacyjnych sprzyja:

• wzrostowi zasięgu earned media – średnia liczba znajomych

użytkownika Facebooka wynosi 130 osób; w związku z tym

każda informacja o zalogowaniu się osoby w danym miejscu

zwiększa liczbę wyświetleń informacji o marce, produkcie lub

usłudze maksymalnie o liczbę znajomych tej osoby;

• wzrostowi poziomu rekomendacji – osoby, które logują się

w określonych miejscach, przekazują swoim znajomym

pozytywne lub negatywne rekomendacje; wiedząc,

że rekomendacje społeczne mają największy wpływ na

decyzje zakupowe, marki muszą stymulować wzrost

pozytywnego szumu;

• share of voice – im więcej informacji o marce, produkcie,

usłudze pojawi się w mediach społecznościowych, tym

większy uzyska ona udział w dyskusji internautów (user

generated content); marki lub miejsca, na które konsumenci

trafiają częściej, przynoszą wzrost w obszarze spontanicznej

świadomości marki.

Earned media – określenie wywodzące się z PR, oznaczające

pozyskiwanie dla marki darmowych mediów (przyp. tłumacza:

przestrzeni) zamiast płacenia za reklamę. Jednakże termin ewoluował

i teraz wiąże się z przejrzystym i ciągłym marketingiem szeptanym,

który jest generowany w mediach społecznościowych.

Źródło: S. Corcoran, „Defining Earned, Owned And Paid Media” [online],

16 grudnia 2009 [dostęp 28 maja 2011]. Dostępny w Internecie:

http://blogs.forrester.com

Marketing bezpośredni

Analiza danych pochodzących z serwisu społecznościowego

wraz z informacją o lokalizacji użytkownika otwiera nowy kanał

dotarcia z działaniami marketingu bezpośredniego – poprzez

oferty specjalne, rabaty lub sampling. Usługi geolokalizacyjne

umożliwiają tworzenie specjalnych ofert w konkretnych miejscach

lub zachęcanie konsumentów, by osiągnęli określony status

(Foursquare badges) upoważniający ich do rabatu, zniżki.

Serwisy geolokalizacyjne za sprawą wbudowanych

mechanizmów pozwalają:

• dotrzeć do osób szukających promocji lub ofert specjalnych –

wykorzystując naturalny bodziec motywujący do skorzystania

z serwisu geolokalizacyjnego, możemy dotrzeć do osób,

które logują się w określonych miejscach w celu uzyskania

specjalnego rabatu na zakup produktu lub usługi;

• pozyskać nowych klientów – użytkownicy serwisów

geolokalizacyjnych korzystają z aplikacji, aby znaleźć znajomych

lub ciekawe miejsca w pobliżu. Zachęcając ich do odwiedzenia

naszego miejsca/lokalizacji, możemy w prosty sposób pozyskać

nowych klientów;

• budować bazę klientów (CRM) – poprzez działania w serwisach

geolokalizacyjnych możemy pozyskiwać nowe leady

sprzedażowe: osoby, które zalogują się naszym miejscu

i skorzystają z trwającej promocji lub rabatu, stają się naturalnym

celem prowadzonych kolejnych działań promocyjnych

i/lub sprzedażowych.

Ciekawie rysuje się także wykorzystanie usług geolokalizacyjnych

przez marki globalne. Jeżeli użytkownik się przemieszcza,

istnieje możliwość dostarczania mu spersonalizowanych ofert,

dostosowanych do aktualnego miejsca pobytu.

Programy lojalnościowe

Geolokalizacja może stać się jednym z nowych rozwiązań

pozwalających na zmianę zakresu i możliwości budowania

lojalności wśród określonych segmentów klientów.

Przede wszystkim serwisy geolokalizacyjne dają możliwość

rozwijania programów lojalnościowych o dane dotyczące

meldowania się użytkowników w danym miejscu, np. poprzez

powiązanie specjalnych ofert i ich odkrywaniu przez użytkowników

w zależności od liczby check-inów.

Warto zastanowić się nad możliwością połączenia karty

lojalnościowej z profilem w serwisach społecznościowych,

12

m.in. Foursquare, Twitterze i Facebooku, w celu zwiększania

zasięgu przekazu za pomocą automatycznej aktualizacji statusu.

Dzięki temu możliwe będzie naliczanie dodatkowych punktów

za zameldowanie się w danym miejscu czy też zameldowanie

się wraz ze swoimi znajomymi. Benefitem dla użytkowników

może być w tym wypadku wynagrodzenie nagrodami z katalogu

programu lojalnościowego.

Klasyczne programy lojalnościowe w Polsce w głównej mierze

opierają się na przyznawaniu punktów za aktywne uczestnictwo

w programie oraz na redempcji na nagrody z określonego wcześniej

katalogu. Rozszerzając te działania poprzez geolokalizację

i serwisy społecznościowe jako naturalne elementy programów

lojalnościowych, można podnieść ich efektywność i lepiej

dopasować programy do potrzeb uczestników. Łącząc geolokalizację

z programami lojalnościowymi za pomocą aplikacji stworzonych

specjalnie z myślą o takich programach, możemy dostarczyć

uczestnikowi programu wiele korzyści miękkich. Należą do nich

m.in. specjalny rodzaj komunikacji, dodatkowe usługi związane

z wykorzystywaniem geolokalizacji przez uczestnika programu

i dodatkowe przywileje.

Innym ważnym czynnikiem przemawiającym za korzystaniem

z funkcji geolokalizacyjnych jest poszerzenie bazy danych o kliencie

o dane pochodzące z tego typu serwisów. Prowadząc bardziej

rozbudowany zapis historii zakupów klienta, można zaoferować

dodatkowe korzyści skierowane do precyzyjniej określonych

grup docelowych.

Jeszcze inne rozwiązanie stanowi uczestnictwo konsumenta

w evencie tylko dla członków programu i zachęcenie użytkownika

do meldowania się w trakcie eventu. Tę aktywność widzą znajomi

osoby uczestniczącej w wydarzeniu. W ten sposób informacja

związana z programem dociera nie tylko do jego uczestników,

a do znacznie większej grupy osób.

Reklama mobilna

Reklama mobilna oparta na geolokalizacji pozwala w sposób

nieinwazyjny dotrzeć do konsumenta (z ofertą przygotowaną

specjalnie dla niego) w miejscu jego pobytu. Efektem jest także

przekształcenie telefonu komórkowego w bezpośredni kanał

dotarcia do potencjalnych konsumentów przez klientów np.:

z branży restauracyjnej, stacji benzynowych, galerii handlowych, kin,

sprzedaży detalicznej i wielu innych. Umożliwia także bezpośrednią

interakcję pomiędzy konsumentem a sprzedawcą, tworzenie

nowych społeczności i platformy zaangażowania z odniesieniem do

rzeczywistych zachowań konsumentów w świecie pozawirtualnym.

Stanowi więc ona swojego rodzaju łącznik pomiędzy światem

realnym i wirtualnym oraz kolejny kanał komunikacji w efektywności

działań cross-mediowych.

Geolokalizacja w przeglądarce

Jednym z możliwości geolokalizacji jest informowanie witryn

internetowych o położeniu geograficznym użytkownika. Dzięki

temu istnieją kolejne możliwości zaangażowania użytkownika

w komunikację na linii marka–konsument. Główną zaletą jest

także możliwość dostarczenia bardziej użytecznych i przydatnych

informacji czy skierowanie konsumenta z poziomu strony w miejsca,

których szuka.

Ciekawym rozwiązaniem po udzieleniu informacji o położeniu

geograficznym użytkownika jest oszczędność czasu poświęconego

na poszukiwanie konkretnych informacji. Na przykład, jeżeli

użytkownik szuka najbliższej restauracji, wystarczy, że po

udostępnieniu swojego położenia wpisze hasło „restauracja” do

wyszukiwarki, aby znaleźć odpowiedni lokal.

Jak to działa?

Po wyrażeniu zgody informacje na temat punktów

dostępowych sieci bezprzewodowej w okolicy oraz

adres IP komputera przesyłane są do dostawcy usług

geolokalizacyjnych np.: Google Location Services. Następnie

dane po określeniu położenia są zwracane do witryny

proszącej o określenie położenia.

Wszystkie przeglądarki obsługujące język HTML 5

w standardzie, posiadają możliwość określenia położenia

użytkownika przeglądającego daną witrynę.

Przykład wykorzystania geolokalizacji w przeglądarce

można zobaczyć tutaj: http://jqtouch.com/preview/

demos/ext_location

Ważne: próba określenia Twojego położenia przez witrynę

następuje tylko i wyłącznie wtedy kiedy wyrazimy

zgodę na udostępnianie takich danych na prośbę

z poziomu przeglądarki.

13

Podsumowanie

1. Specjalne oferty dla osób znajdujących się w pobliżu firmy:

a) oferty specjalne tylko dla danego miejsca,

b) oferty znajdujące się w pobliżu danego miejsca.

2. Zwiększenie powracalności klienta do danego miejsca:

a) zniżki w zależności od częstotliwości odwiedzin danego

miejsca,

b) szybkie akcje specjalne w postaci prezentu/dodatku

dla pierwszych osób, które zalogują się w konkretnym

miejscu o podanej godzinie,

c) specjalna oferta dla osób, które pojawiły się w danym

miejscu po raz pierwszy.

3. Nagradzanie osób, które założyły dane miejsce w serwisie

bądź zameldowały się najwięcej razy w określonym czasie.

4. Powiązanie z prowadzonym przez daną f irmę

programem lojalnościowym:

a) rozprzestrzenianie informacji o uzyskaniu np. określonej

liczby punktów w powiązaniu z miejscem uzyskania

gratyfikacji w serwisach społecznościowych.

5. Układanie specjalnych tras zwiedzania czy podróżowania

w danej dzielnicy, mieście czy województwie:

a) po każdym zameldowaniu się możliwość prezentowania na

ekranie telefonu np. informacji historycznych, ciekawostek

związanych z danym miejscem,

b) zapoznawanie się ze wskazówkami zamieszczonymi

przez innych użytkowników,

c) zamieszczanie własnych wskazówek.

6. Grupowe promocje dla większej liczby osób w danym miejscu:

a) akcja specjalna ograniczona czasowo i uzależniona od

liczby osób w danym miejscu,

b) akcja specjalna uzależniona od przybycia wraz z przyjaciółmi

i zameldowania się w danym miejscu.

7. Zachęcanie do dzielenia się wskazówkami przez użytkowników

na temat danego miejsca:

a) najlepsze podsumowanie/opis w danym miejscu otrzymuje

prezent, rabat itp.

8. Sampling danego produktu w danym miejscu uzależniony od

liczby zameldowanych osób (np. pierwsze 100 osób otrzymuje

nową grę na targach).

9. Łączenie działań online i offline z wykorzystaniem odznak:

a) specjalne odznaki, np. odpowiadające danemu serialowi,

otrzymanie ich, a następnie uzyskanie specjalnej oferty

w wybranych pubach.

10. Relacjonowanie użytkownikom serwisu wydarzeń

w danym miejscu.

11. Przekazanie określonej liczby punktów zebranych w danym

serwisie na szczytny cel.

12. Tworzenie gier miejskich w oparciu o serwisy geolokalizacyjne.

13. Promocja danego wydarzenia w określonym miejscu,

np. specjalna odznaka dla osób uczestniczących

w danym wydarzeniu.

14. Tworzenie miniprzewodników turystycznych (na podstawie

opisów danych miejsc) dla odwiedzających dany region.

14

Trendy rozwoju usług geolokalizacyjnychSerwisy zakupowe

Usługa Deals stanowi za oceanem integralną część serwisu

geolokalizacyjnego Facebook Places. W Polsce jej premiera

jest ciągle przekładana, jednakże gdy tylko się pojawi, może

wprowadzić serwisy geolokalizacyjne do mainstreamu. Możliwość

wyszukania najbliższych ofert promocyjnych, przy jednoczesnej

rekomendacji określonych miejsc przez znajomych, może stać

się doskonałym kanałem promocji dla wielu małych i średnich

przedsiębiorstw. Świadczy o tym sukces mało znanej restauracji

Sketch, która dzięki byciu pierwszą na Facebook Places uzyskała

ogromne publicity.

Pamiętajmy również o tym, że zakupy grupowe, nowa moda w Polsce,

którą przyniósł ze sobą serwis Groupon, również mogą wykorzystać

potencjał zakupowy drzemiący w serwisach geolokalizacyjnych.

Jeszcze innym rozwiązaniem jest możliwość łączenia aplikacji

umożliwiających skanowanie kodów kreskowych określonych

produktów, a następnie wyszukiwanie na tej podstawie najtańszych

ofert sprzedaży danego produktu i (za pomocą geolokalizacji)

wskazywanie najbliższych punktów, w których dostępny jest

ten sam produkt. Użytkownik dowiaduje się również, gdzie może

kupić ten sam towar w niższej cenie.

Gry (ARG)

Grywalizacja jest jednym z głównym czynników motywujących

użytkowników do korzystania z usług geolokalizacyjnych. Możliwość

otrzymania badge’a sieci sklepów lub restauracji może się dla nich

przełożyć na konkretne benefity – bonusy, promocje etc. Jednakże

potencjał gier tkwiący w takich aplikacjach, jak Foursqaure czy

Facebook Places, jest dużo większy.

W połączeniu z technologią Augmented Reality (poszerzonej

rzeczywistości) użytkownicy będą mogli nie tylko zameldować

się w konkretnym miejscu, ale także zobaczyć na ekranie swojego

telefonu elementy gry. Projekty związane z przeniesieniem gier

do świata geolokalizacji i poszerzonej rzeczywistości na świecie

były już realizowane i stały się głośne.

Augmented – reality (gry)

Dostępna od kilku lat na Zachodzie usługa Layar była jednym

z pierwszych dużych komercyjnych projektów wykorzystujących

technologię Augmented Reality. Na obraz widziany z kamery telefonu

nakładała informację o miejscach, ofertach, osobach. Obecnie jest

zintegrowana z informacjami turystycznymi, portalem twitter.com

i wieloma innymi serwisami, które poprzez tę technologię próbują

dotrzeć w nowy, angażujący sposób do konsumentów. W Polsce

na razie używa jej wąskie grono osób najlepiej obeznanych

z nowościami technologicznymi.

Wniosek badania

Obecnie w Polsce z usług geolokalizacyjnych korzystają ludzie

najbardziej zainteresowani nowinkami technicznymi. Aby usługi te

stały się powszechne, należy pokazać konsumentom możliwości

ich zastosowania w życiu codziennym i korzyści z nich płynące.

Jednym z aspektów propagowania usług geolokalizacyjnych jest

przyswojenie ich przez early adopeters nowych technologii, m.in.

blogerów. Duże znaczenie będzie miało także to, czy samych

marketerów, kształtujących wizerunek marki, zainteresuje włączenie

geolokalizacji do prowadzonych działań. To tutaj znajduje się

odpowiedź, czy znajdą one rzesze odbiorców, i to marki muszą

pokazać konsumentom benefity korzystania z nowych technologii.

15