Chapter 07 Technology Push와 Demand Pull

1절. Technology Push와 Demand Pull의 개념

새로운 욕구/수요

시장과 사용자의 욕구

아이디어 생성

새로운 기술적 능력/기회

개발 생산 마케팅/판매 시장

최고/최초의 기술과 생산 기법

Demand Pull (시장견인/수요견인)

Technology Push (기술주도)

☞ Technology Push

새로운 기술적 능력 및 기회에서 출발하는 기술 주도형이라고 할 수 있음.

☞ Demand Pull

시장, 즉 고객의 새로운 욕구나 수요에 기반하여 이루어지는 시장 / 수요 견인형

2절. 문제점에 대한 해결책

☞ 일본의 소니사

트랜지스터 기술을 소형 라디오에 응용하여 성공적인 제품 제시

☞ 미국 벨 연구소 엔지니어

존 바딘 (John Bardeen), 1908~1991

월터 브래튼 (Walter Brattain), 1902~1987

월리엄 쇼클리 (William Shockley) 1910~1989

☞ 기존의 진공관을 대체할 트랜지스터 기술 개발 뉴스 =>

소니사 창업자 CEO 모리타 아키오(1921~1999) 일본 정부의 반대를

무릅쓰고 중소기업인 소니에서 거액의 기술료 지불(특허권 확보)

사례

2절. 문제점에 대한 해결책

☞ 양복주머니에 들어갈 만한 1인용 소형 경량의 휴대용 라디오 개발 성공

☞ 카세트 테이프에 음악감상까지 감상 할 수 있는 워크맨(Walkman) 상품화

사례

2절. 문제점에 대한 해결책

☞ 새로운 아이디어나 기술을 바탕으로 연구하고 신제품을 만들어 시장에

내보내려는 성향

☞ 수용 해야 할 고객이나 소비자는 필요성을 인식 못함으로 인하여 시장의

불확실성에 대한 해소 강조

☞ 신제품을 출시하면 자연스럽게 사용자가 사용할 것이라는 공급자 중심

사고라고 볼 수 있음

☞ 고객의 수요가 확인되지 않은 상태에서 신기술이나 신제품을 쏟아내는

양상을 보임

기존 기술자들은 문제점에 대한 해결책

2절. 문제점에 대한 해결책

☞ 기술수명 주기가 급속히 단축

☞ 새로운 기술에 의한 급변적인 기술혁신이 기업의 지속적

성장 가능성

기술혁신이 최근 강조되는 이유

2절. 문제점에 대한 해결책

☞ 연구자의 새로운 아이디어가 소속한 기업의 관심이 아니거나 시장의

수요와도 연결 안 되는 경우 - 문제 발생

☞ 재정 지원을 받아내기 어려울 때, 연구자의 아이디어가 사장되는 문제점

☞ 시장의 불확실성이 포함되어 있기 때문에 상황이 변화되는 경우 기술적인

해결책이 동원되지 못하면 연구의 진행에 문제

☞ 철저한 시장분석이나 목표고객의 설정이 철저하지 못한 우를 범할 수 있음

** 결론적 Technology Push는 기술적 우위를 자신하는 기업에서 기술적

리더십을 무기로 새로운 시장을 창출해 나가는 공격적 접근방식

기술혁신의 단점

3절. Demand Pull

☞ 시장에서 고객들이 인식하는 불만족한 사항들이 새로운 아이디어가 되어 새로운 기술이나 제품의 개발로 연결

☞ 특정한 시장의 요구에 대한 부응이라는 목표를 이루기 위해

연구개발 시작

☞ 시장에서 수요에 기반한 기술혁신이 출발한다는 측면에서 Market Pull 또는 수요 견인형 기술혁신

접근법

3절. Demand Pull

☞ 사용자가 자신이 인식하는 문제점으로부터 어떤 상품이 이를 해결할지를 분명하게

설명하지 못할 수도 있음

☞ 시장의 수요가 필요로 하는 적정한 해결책보다 너무 광범위하게 또는 협소하게

정의될 가능성

☞ 목표고객이나 시장의 욕구가 변경되는 대로, 연구자들이 적절하게 이를 반영 하기

어려울 가능성

☞ 너무 다양한 시장의 욕구에 따라 절충되어 해결책이 곧 어떤 고객도 만족하지 못하는

애매한 산출물이 등장

☞ 기존의 문제점을 해결할 수 있는 만족할 만한 기술이 결과적으로 개발되지 못할

수도 있음

문제점

3절. Demand Pull

☞ 농심의 “새우깡”

☞ 일반적으로 과자를 만들 때 기름에 튀겨내지만 새우깡은 가열된

소금의 열을 이용해 튀겨내는 파칭(parching)법을 창안-최적의 맛과 조직감을 창출

☞ 일반 파칭과 달리 식물성 기름인 팜유를 뿌려준 상태에서 파칭하는 독특한 기술발전 - 고소하면서도 짭짤한 맛을 창조 - 오늘날 장수의 비결

☞ 1970년대 초 어려움을 겪던 농심의 사세는 새우깡의 히트로 위기를 벗어나 지속적 성장 기반

사례

3절. Demand Pull

☞ 시장과 고객의 욕구는 현재의 욕구라는 점, 미래의 욕구를 파악하는데 한계

☞ Brownile and Saren(1992)은 시장에서 발견한 신호는 미래 고객의

미래제품 요구를 표현 할 수 없음

☞ Tauver(1974)는 마케팅 조사로부터 찾아낸 시장의 모습은 급격한 신제품을

기반으로 하는 이상적인 혁신의 상업화를 저해함

☞ Frosh(1996)는 고객지향성이 오히려 연구개발(R&D) 프로그램을 근시안으로

만들고 창의성을 제한

** 결론

Demand pull에 의한 기술혁신은 고객지향적이라는 점에서 성공확률이 더 높다는

평가가 우세한 것이 사실이지만 이와 같은 연구결과를 종합해 보았을 때 다른

시각에서의 혁신에 의한 접근법과의 결합과 통합적 접근이 필요함

비판적 시각

4절. Demand Pull형과 Technology Push형의 비교

☞

구 분 Demand Full형 Technology Push형

R&D수행

프로세스

시장/고객 니즈 파악-제품컨셉 설정-

필요 기술 개발 확보

필요 기술 개발확보-제품 컨셉 설정-

시장/고객 니즈 파악

고객을 바라

보는 관점 파트너 관계, 자산으로 인식하는 경향 상하관계, 비용으로 인식하는 경향

경쟁사

파악 수준

동향을 제대로 파악하고 있으며, 미래 행동을 정확히 예측

동향을 정확히 모르고, 미래 행동에

대한 예측 미흡

시장 조사 Insight 확보 및 중요 의사결정의 기초

자료

조직 내부적으로 이미 결정된 사항에

대한 정당화 도구

의사 결정

기준 시장 및 고객 니즈 등 조직 외부 개발자의 니즈 등 조직 내부

조직

운영 방식

시장 및 고객 니즈에 따라 조직을 신속/

유연하게 재구축하고, 실수로부터의

학습을 강조

기존의 관행 및 단기 성과를 중시하고

실수의 회피를 강조

제5절 Technology Push와 Demand Pull의 연계

• 우리는 앞에서 기술혁신의 접근법으로 Technology Push와 Demand Pull을 배웠다. 이제 구체적으로 방법론을 논의한다.

시장성분석

(2]

Technology Push 유형

(시장의 요구 확인 필요]

[1]

최신의 혁신 영역

[4]

재검토 필요

[3]

Demand Pull 유형

(기술적 가능성 확인 필요)

있음

없음

없음 있음

신기술

시장의 새로운 요구

제5절 Technology Push와 Demand Pull의 연계

• 시장성분석은 기술혁신의 결과가 상업화에서 성패를 결정짓는 핵심요소를 확인하는 과정

• 판매예측을 통한 제품생산으로서 상업적 성공가능성을 확인하는 것으로서, 고려하고 있는 상품을 어느 정도 판매할 수 있는지 조사하는

과정이 포함

• 시장조사 과정은 신제품의 출시를 염두에 두고 이를 수용할 시장을

발견하고 발견된 시장에 대하여 특별히 세그먼트로 설정된 표적시장에서의 판매량 추정결과가 그 핵심임

시장에 대한 타당성분석

제5절 Technology Push와 Demand Pull의 연계

• 시장의 수요가 확인되었다고 하더라도 이를 만족할만한 해결책으로서의 기술적 가능성이 과학적으로 분석되고 평가되어야 함

• 이것은 크게 네 가지로 나누어짐. 계획제품의 용도, 품질, 경쟁성 분석과 입지조건, 환경분석과 계획시설의 적정성, 장래성 분석과 생산, 재고 분석

기술성 분석

세대 특 징

제1세대 단순모형으로서의 Technology Push

제2세대 단순모형으로서의 Demand Pull

제3세대 결합모형; Technology Push와 Demand Pull의 결합, 상이한 요소간 상호작용, 그들 사이의 피드백 인식

제4세대 병렬모형; 핵심 공급자와 적극적 수요자에 대한 상하방 활동 연계와 연합 강조

제5세대 만능선수 모형; 시스템 통합과 광범위한 네트워킹, 유연한 수요자에 대한 대응, 지속적인 혁신

출처: Rothwell, R. (1992)

5세대 혁신모형