Sylwia Stachowska*

Agata Zielińska**

Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy

z wyboru na przykładzie banku Citi Handlowy

Wstęp

Obserwując działania, jakie aktualnie podejmują pracodawcy, wal-

cząc o utrzymanie najlepszych i pozyskanie najbardziej wartościowych

pracowników, można dostrzec istotny wpływ wizerunku firmy na jej

przewagę konkurencyjną. W ostatnich latach coraz bardziej popularnym

staje się pogląd, iż motywację pracowników przekładającą się na ich

przywiązanie do danej organizacji, czy zaangażowanie w wykonywane

zadania, można dodatkowo zwiększać poprzez wykreowanie silnej

marki firmy jako dobrego i sprawiedliwego pracodawcy [Berthon i inni,

2005, s. 151-172]. Natomiast silna marka pracodawcy, dobra reputacja

organizacji i wysokie zaangażowanie pracowników, pozycjonuje firmę

wśród idealnych pracodawców, ułatwia przyciągnięcie i zatrzymanie

talentów, pozwala na uzyskanie przewagi konkurencyjnej i osiąganie

wysokich wyników finansowych.

Niezwykle istotną rolę odgrywają w tej kwestii podejmowane przez

firmy różnorodne działania ukierunkowane na kreowanie pozytywnej

marki pracodawcy, określane mianem employer brandingu, prowadzo-

ne zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji.

Działania z zakresu świadomego budowania wizerunku pracodaw-

cy z wyboru coraz częściej zasilają wachlarz praktyk wspomagających

zarządzanie zasobami ludzkimi w organizacjach funkcjonujących

na polskim rynku.

Polscy HR-owcy, zarówno w korporacjach, jak i mniejszych fir-

mach, coraz częściej nie pytają już „czy”, tylko „jak” skutecznie budo-

wać taką pozycję pracodawcy, która przyciągnie i zatrzyma na dłużej

największe talenty.1

* Dr, Katedra Zarządzania Zasobami Ludzkimi, Wydział Nauk Ekonomicznych, Uniwer-

sytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, sylwias@uwm.edu.pl ** KN Zarządzania Zasobami Ludzkimi Creative, skn.creative@gmail.com 1 Już w ubiegłorocznej edycji badania „Wyzwania HR 2012” 31% firm deklarowało,

że ma wypracowaną strategię budowania wizerunku jako pracodawcy, a jedna trzecia

Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 594

Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie idei employer

brandingu na przykładzie działań podejmowanych w zakresie budowa-

nia zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru przez bank Citi

Handlowy.

1. Istota, rodzaje i narzędzia employer brandingu Employer branding jest terminem stosunkowo nowym. Idea ko-

nieczności budowania wizerunku organizacji jako atrakcyjnego praco-

dawcy powstała w latach 90. ubiegłego wieku, a za jej prekursora uważa

się Simona Barrowa, autora książki „The employer brand: Bringing the

Best of Brand management to people at work” [Kozłowski, 2012, s. 13].

Natomiast wzrost zainteresowania tą problematyką w środowiskach

biznesowych, a także akademickich datuje się na początkowe lata XXI

wieku.

W Polsce przyjęło się kilka terminów na określenie działań związa-

nych z kreowaniem pozytywnej marki pracodawcy. Do najpopularniej-

szych i najczęściej stosowanych należą “budowanie wizerunku praco-

dawcy z wyboru” oraz anglojęzyczny termin “employer branding”.

Definiując pojęcie employer brandingu, można przyjąć, że są to

„wszystkie działania, jakie podejmuje organizacja, skierowane do obec-

nych oraz potencjalnych pracowników, mające na celu budowanie jej

wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy, a także wspierające jej strate-

giczne cele biznesowe” [Kozłowski, 2012, s. 13]. Inaczej mówiąc, em-

ployer branding można określić jako długoterminową strategię przycią-

gania, angażowania i zatrzymywania w firmie najbardziej utalentowa-

nych, wartościowych pracowników.

Wśród działań employer brandingowych wyróżnić można działa-

nia skierowane do wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. W zależno-

ści od grupy, do której adresowane są działania, można zatem wyróżnić

dwa rodzaje employer brandingu:

– wewnętrzny – obejmujący działania skierowane do osób już zatrud-

nionych, mające na celu przede wszystkim tworzenie przyjaznej at-

mosfery pracy, zapewnienie możliwości rozwoju pracowników

i budowanie zaangażowania organizacyjnego;

była w trakcie tworzenia takiego dokumentu. W najnowszym badaniu tylko 16%. przy-

znało, że nie prowadzi działań employer brandingowych (rok wcześniej 24%) [Wyzwa-

nia HR 2013, s. 33].

Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 595

– zewnętrzny – obejmujący działania podejmowane poza organizacją,

skierowane do potencjalnych pracowników, mające na celu stworze-

nie w otoczeniu wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy.

Miano „pracodawcy z wyboru” otrzymują organizacje, w których

obecni i potencjalni pracownicy dostrzegają środowisko atrakcyjne dla

rozwoju swojej kariery. Budowanie marki pracodawcy obejmuje więc

w dużej mierze kompleksowe działania organizacji skierowane z jednej

strony do zatrudnionych już w firmie osób, z drugiej zaś – do potencjal-

nych pracowników. Bardzo istotne jest przy tym, aby obraz firmy bu-

dowany wewnątrz oraz na zewnątrz był spójny. Dlatego nie można

traktować tych działań rozdzielnie [Rzewuska, 2011].

Działania z zakresu employer brandingu wewnętrznego dotyczą

wielu aspektów prowadzonej przez organizację polityki personalnej,

m.in. kształtowania systemu wynagrodzeń i benefitów, warunków pra-

cy, kultury organizacyjnej, komunikacji i przepływu informacji, rozwoju

zasobów ludzkich, czy rozwoju kariery zawodowej. Należy jednak pa-

miętać, że są to w dużej mierze działania długofalowe, bo tylko w takiej

perspektywie mogą skutecznie budować wiarygodność pracodawcy.

Dopiero systemowe podejście do tych elementów wpływa na zbudowa-

nie miejsca pracy, które jest pożądane nie tylko przez już zatrudnionych,

ale również przez potencjalnych kandydatów do pracy [Rzewuska,

2011].

Natomiast zakres employer brandingu zewnętrznego dotyczy dzia-

łań prowadzonych poza murami organizacji. Działania te można po-

dzielić na dwie kategorie: wizerunkową oraz rekrutacyjną. Działania

wizerunkowe mają szerszy zasięg, a ich celem jest zwiększenie świado-

mości na temat funkcjonowania danej firmy w otoczeniu. Działania

związane z procesem rekrutacji dotyczą docierania do wybranych kan-

dydatów i skłaniania ich do złożenia aplikacji w firmie. W budowaniu

marki pracodawcy na zewnątrz prym wiodą nowoczesne technologie,

innowacyjne rozwiązania oraz media społecznościowe, ale także działa-

nia z zakresu tzw. „marketingu szeptanego”, które powodują, że opinia

o firmie krąży między potencjalnymi kandydatami [Kozłowski, 2012,

s. 92-93].

Działania prowadzone w ramach employer brandingu zewnętrzne-

go ukierunkowane są na przyciągnięcie do organizacji potencjalnych

pracowników wyróżniających się pożądanym przez organizację profi-

lem posiadanych kompetencji - umiejętności, kwalifikacji, cech i warto-

Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 596

ści, najlepiej spójnych z wartościami cenionymi przez firmę. Dlatego

w kreowaniu wizerunku pracodawcy “na zewnątrz” tak ważny jest wy-

bór odpowiedniego kanału komunikacji dostosowanego bezpośrednio

do interesującej organizację grupy docelowej. Efektywne dotarcie

do kandydatów wymaga stosowania odpowiednich, dopasowanych

do odbiorców narzędzi, które powinny uwzględniać doświadczenie

i status kandydata, preferowane sposoby komunikowania się z otocze-

niem, czy też wyznawane wartości życiowe.

Do głównych obszarów stosowania narzędzi employer brandingu

można obecnie zaliczyć otoczenie wirtualne (działalność w Internecie)

oraz otoczenie poza siecią. Działania promujące pracodawcę w sieci

prowadzone mogą być przy wykorzystaniu takich narzędzi online, jak

m.in.:

– wyszukiwarka internetowa w ramach działalności SEM (Search En-

gine Marketing) i SEO (Search Engine Optimization), poprzez które

możliwe jest zwiększenie widoczności stron pracodawcy w wyszu-

kiwarkach internetowych,

– będące wizytówką firmy, aktualizowane strony „kariera”,

– spójne z identyfikacją wizualną organizacji, atrakcyjne ogłoszenia

rekrutacyjne,

– serwisy społecznościowe, zarówno te zawodowe (Goldenline, Profe-

o, LinkedIn), jak i „relacyjne” (Facebook, Nk.pl, Twitter itp.), będące

doskonałym narzędziem do komunikacji z profesjonalistami

i z ludźmi młodymi,

– inne narzędzia, takie jak: profesjonalne filmy rekrutacyjne, blogi fir-

mowe, newslettery, gry interaktywne, czaty, czy internetowe (wirtu-

alne) targi pracy.

Do klasycznych, prowadzonych poza siecią (offline) działań kształ-

tujących wizerunek pracodawcy należą natomiast: targi pracy, „drzwi

otwarte”, obecność firmy na uczelniach (poprzez wykłady, prezentacje,

warsztaty, spotkania ze studentami), specjalne projekty edukacyjne oraz

programy praktyk i staży, konkursy, a także ulotki, broszury, plakaty,

czy ogłoszenia w prasie (przy czym trzeba jednak przyznać, że prasa

aktualnie zdecydowanie ustąpiła miejsca internetowym portalom pracy,

takim jak np. popularny portal Pracuj.pl.).

Wszystkie te działania, zarówno w formie internetowej, jak i kla-

sycznej, pomagają w kreowaniu wizerunku danej organizacji jako atrak-

cyjnego miejsca pracy. Niewątpliwie warto wykorzystywać narzędzia

Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 597

online z uwagi na to, że kandydaci, do których kierowany jest przekaz

(szczególnie przedstawiciele młodego pokolenia) są obecni w sieci,

a więc istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że on do nich dotrze.

Natomiast w działaniach prowadzonych poza siecią najbardziej warto-

ściowa wydaje się możliwość bezpośredniego spotkania, rozmowy

z pracodawcą, osobami zatrudnionymi w firmie, czy też wizyta w sie-

dzibie organizacji i zobaczenie jej życia „od środka”. Choć Internet

szybko zaadaptował wiele działań w zakresie employer brandingu,

to jednak wciąż nie można bowiem odmówić narzędziom offline cenne-

go doświadczenia w zakresie interakcji obu stron [Siwka, 2012, s. 23].

2. Działania banku Citi Handlowy prowadzone w ramach kre-

owania zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru Niewątpliwie, idea employer brandingu staje się najbardziej

przejrzysta i zrozumiała, kiedy zostaje zobrazowana na konkretnym

przykładzie. Jednym z pracodawców, który szeroko rozbudował

narzędzia kształtowania swego wizerunku na zewnątrz organizacji jest

bank Citi Handlowy. Dalsza część niniejszego opracowania zostanie

poświęcona analizie działań podejmowanych przez tę właśnie

organizację, ze szczególnym uwzględnieniem Regionalnego Centrum

Rozliczeń w Olsztynie.

Citi Handlowy powstał w marcu 2001 roku z połączenia Banku

Handlowego w Warszawie SA - najstarszego polskiego banku

komercyjnego oraz Citibank Poland SA. W ten sposób polska instytucja

finansowa włączyła się w integralną część globalnej grupy, jaką jest Citi,

przejmując jej politykę: procedury działania, sposób zarządzania, w tym

także sposób kreowania swojego wizerunku wśród potencjalnych

pracowników. Obecnie główną siedzibą banku Citi Handlowy jest

Warszawa, która jest lokalizacją wszystkich podmiotów działających

w ramach grupy Citi w Polsce. Ważną rolę odgrywają także takie

ośrodki jak Łódź oraz Olsztyn, gdzie znajdują się Centrum Operacji oraz

Centrum Rozliczeń, z których każde zatrudnia ponad 400 osób

[http://www.citibank.pl, dostęp dnia 12.12.2012]. Natomiast

we wszystkich jednostkach w Polsce bank zatrudnia blisko 6 tys.

pracowników [http://www.citibank.pl, dostęp dnia 10.12.2012].

Do głównych realizowanych przez Citi Handlowy działań

employer brandingowych, ukierunkowanych na zewnątrz organizacji

należą m.in.:

Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 598

1) komunikacja rekrutacyjna online;

2) przebieg procedury rekrutacyjnej;

3) aktywna promocja na uczelniach, m.in.:

– program ambasadorski,

– współpraca i wspieranie organizacji studenckich i związanych z ich

działalnością wydarzeń i projektów uczelnianych,

– program płatnych praktyk letnich,

– organizacja Bourse Game;

4) zgłaszanie firmy do konkursów i rankingów najlepszych

pracodawców;

5) udział w targach pracy.

Zdefiniowanie grupy docelowej działań employer brandingowych

banku Citi Handlowy jako studentów i absolwentów uczelni wyższych,

czyli ludzi młodych, wskazuje na to, że Internet i prowadzone w nim

działania należą do obligatoryjnych. Stąd też bogactwo informacji na

temat możliwości podjęcia pracy w banku na jego stronie internetowej

[http://www.citibank.pl, dostęp dnia 13.12.2012]. Zakładka „kariera”

znajdująca się na stronie internetowej firmy otwiera przed

zainteresowanym możliwość wglądu w prowadzone przez bank

programy i projekty rekrutacyjne. W tej podstronie można nie tylko

zostać skierowanym do aktualnych ofert pracy we wszystkich

światowych lokalizacjach organizacji, ale także zapoznać się

z wyodrębnionymi informacjami na temat możliwości pracy zarówno

dla osób rozpoczynających swoją ścieżkę kariery zawodowej, jak i dla

profesjonalistów. Dzięki temu można poznać nie tylko profil

kompetencyjny poszukiwanych pracowników, ale także uzyskać szereg

informacji towarzyszących, m.in. na temat możliwości dalszego rozwoju

w firmie, oferowanego systemu płac i benefitów, czy podejmowanych

przez pracodawcę działań w obszarze CSR.

Świadomym działaniem zachęcającym kandydatów do aplikowania

oraz tworzącym pozytywną opinię o firmie jest umieszczenie na

podstronie „kariera” informacji o uzyskaniu przez Citi Handlowy

certyfikatów "Top Employers Polska 2011" i "Top Employers Polska

2012". Z pewnością ma to wzmacniać przeświadczenie wśród

poszukujących pracy, że kwestie takie jak: warunki pracy i płacy,

szkolenia, rozwój kariery zawodowej oraz kultura organizacyjna stoją

w firmie na najwyższym poziomie. Ciekawym elementem jest też

zakładka zawierająca porady, jak przygotować się do rozmowy

Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 599

kwalifikacyjnej, czy też skonstruować profesjonalnie swój życiorys

zawodowy. Zawartość podstrony „kariera” obfituje nie tylko

w podstawowe informacje, ale również w krótkie filmiki związane

z prowadzonymi przez Citi Handlowy projektami, co zwiększa

potencjał strony i daje możliwość pełniejszego oddziaływania,

szczególnie na ludzi młodych. Promowanie działań ukierunkowanych

na poszukiwanie talentów oraz projektów prowadzonych przez bank

odbywa się także za pośrednictwem odpowiednich stron internetowych

i portali społecznościowych, jak np. facebook.pl lub kariera.com.pl.

Atutem towarzyszącym procesowi rekrutacji pracowników jest

fakt, że bank Citi Handlowy sam poniekąd wskazuje, iż wychodzi

naprzeciw osobom zmotywowanym do podjęcia pracy. Oferuje nie

tylko możliwość aplikowania poprzez wysłanie zgłoszenia na stronie

internetowej, specjalistycznych portalach , jak Pracuj.pl, ale także, jak to

ma miejsce w Regionalnym Centrum Rozliczeń w Olsztynie,

w bezpośredniej formie, poprzez umieszczenie swojego curriculum

vitae w specjalnie do tego przygotowanej skrzynce. Sam proces

rekrutacji, którym zajmuje się specjalnie wyodrębniony do tego dział,

jest kilkuetapowy, zazwyczaj składający się minimum z „phone

screening” i bezpośredniej rozmowy z rekruterem, czyli wywiadu

kompetencyjnego. Świadomość, że proces weryfikacji zgłaszanych

aplikacji od początku do końca jest prowadzony przez osobny dział,

a także, że przebiega w kilku etapach, kształtuje w świadomości

kandydatów wrażenie profesjonalizmu, indywidualnego podejścia oraz

przekonanie, że skoro rekrutacja jest tak złożona, uzyskanie pracy

w banku Citi Handlowy jest czymś wyjątkowym.

Duże zorientowanie banku Citi Handlowy na uzyskanie przewagi

konkurencyjnej bazującej na potencjale młodej i zorientowanej na wynik

kadry powoduje, że firma bardzo aktywnie podejmuje różnorodne

działania w ramach współpracy z uczelniami, w szczególności

zlokalizowanymi głównie w Warszawie, Łodzi i Olsztynie, z racji

znajdujących się tam dużych jednostek grupy Citi. Stąd też instytucja

stara się zaistnieć w świadomości studentów wspierając ich autorskie

inicjatywy oraz wychodząc im naprzeciw. Przykładem takich działań

może być Program Ambasadorski2, którego uczestnicy wspierają firmę

w trakcie roku akademickiego w jej działaniach wizerunkowych, pełnią

2 Ulotka promocyjna Citi Handlowy „Z nami możesz więcej”.

Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 600

rolę pośredników w kontakcie między firmą a uczelnią, partycypują

również w organizacji wydarzeń Citi Handlowego na uczelni. W zamian

za to otrzymują możliwość uczestnictwa w ogólnopolskich spotkaniach

z innymi ambasadorami, udziału w atrakcyjnych szkoleniach

i warsztatach. W trakcie tego typu wydarzeń młodzi ludzie mają okazję

poznać specyfikę branży, w której działa firma oraz dowiedzieć się, jaki

jest profil poszukiwanych przez nią kandydatów do pracy.

Ambasadorzy stanowią również element pośredniczący między firmą

a działającymi na uczelni organizacjami studenckimi. Citi Handlowy

angażuje się bowiem chętnie w inicjatywy podejmowane przez

studentów, w których może kształtować swój wizerunek. Warto jednak

podkreślić, że bank chętniej uczestniczy w wydarzeniach o pewnej

ugruntowanej już pozycji i tradycji, z większą rezerwą podchodząc do

angażowania się w inicjatywy organizowane po raz pierwszy.

Z odmową spotyka się zaś większość ofert współpracy, jeżeli nie

pozwalają one na przedstawianie strategii banku, czy wiążą się

z działaniami skierowanymi na czystą promocję, np. rozdawanie

materiałów promocyjnych. Świadczy to o ściśle zdefiniowanym

i świadomym skanalizowaniu działań employer brandingowych firmy

na uczelniach.

Przykładami tego typu działań, które zostały zrealizowane na

Uniwersytecie Warmińsko – Mazurskim w Olsztynie są m.in.

wydarzenia w ramach projektu „Citi zaprasza na kawę”, szkolenia

dotyczące Assessment Center prowadzone dla członków organizacji

studenckich, czy promocja „Projektu Innowacyjnego”. Jednym z założeń

banku Citi Handlowy jest dążenie do postrzegania instytucji i jej

pracowników jako profesjonalistów w swojej dziedzinie, dlatego też

wszelkie prowadzone w tym zakresie działania skupiają się na

transferze wiedzy. Na szczególną uwagę zasługuje tutaj „Projekt

Innowacyjny”, który polega na opracowaniu przez trzyosobowe zespoły

studentów nowatorskich rozwiązań na zadania biznesowe związane

z obszarami bankowości detalicznej, operacji oraz technologii. W trakcie

trwającego kwartał programu studenci pracują wspólnie nad

określonymi zagadnieniami. Otrzymują przy tym wsparcie

w postaci mentora - przedstawiciela grupy Citi, by zaprezentować

efekty pracy specjalistom danej dziedziny. Niektórzy członkowie

zwycięskich zespołów z poprzednich edycji znaleźli zatrudnienie

w banku Citi Handlowy. Natomiast objęcie przez studenta funkcji

Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 601

w Programie Ambasadorskim zwiększa szanse na udział w innych

programach, np. Programie Praktyk Letnich, Programie „Rozwój na

Bank”, czy Regionalnych Programach Rozwojowych [http://www.

citibank.pl, dostęp dnia 12.12.2012]. Są to sztandarowe programy banku,

które, dzięki kolejnym edycjom, zaczynają funkcjonować

w świadomości studenckiej jako coraz bardziej godne uwagi

wydarzenia cykliczne.

Jednym z nich jest Program Praktyk Letnich, który daje bankowi Citi

Handlowy możliwość zaistnienia w świadomości studentów jako

potencjalny pracodawca, zbudowania relacji ze studentami, a przede

wszystkim, przyciągnięcia najlepszych spośród nich do organizacji.

Każdego roku bierze w nim udział ponad 100 studentów.3 Każdy

uczestnik 2,5-miesięcznego programu jest odpowiedzialny

za wykonanie ambitnego projektu, pracując nad nim samodzielnie

lub w zespole. Nad jego realizacją czuwa indywidualny opiekun.

Ci studenci, którzy chcą rozwijać się na ścieżce kariery

menedżerskiej oraz wykazują potencjał w tej dziedzinie, mają szansę by

wziąć udział w programie „Rozwój na Bank” [http://www.citibank.pl,

dostęp dnia 20.12.2012]. Uczestnicy programu w ciągu 2 lat, poprzez

cztery 6-miesięczne rotacje zdobywają doświadczenie w różnorodnych

obszarach, kształtując tym samym swoje umiejętności i kompetencje.

Niewątpliwie istotną wartością dodaną udziału w tym programie jest

możliwość poznania banku w niemal każdym obszarze działalności,

dzięki czemu później jego uczestnicy wchodzą na rynek pracy

ze świadomością, w jakiej dziedzinie chcieliby się rozwijać.

Innym z działań employer brandingowych skierowanych do

studentów jako potencjalnych pracowników, podejmowanych przez

bank Citi Handlowy jest organizacja Bourse Game. Jest to działanie,

które tworzy wizerunek organizacji w sposób pośredni - studenci

zainteresowani rynkami walutowymi biorący udział w tym 2-dniowym

szkoleniu kształtują swoją opinię na temat Citi Handlowego jako

pracodawcy poprzez pryzmat prowadzonych przez jego specjalistów

warsztatów i zajęć. Również sposób rekrutacji w Bourse Game sprawia,

że jej uczestnicy czują się wyróżnieni - aby dostać się na szkolenie

należy wziąć udział w kwalifikacyjnej rozmowie telefonicznej oraz teście

z wiedzy o rynkach walutowych w języku angielskim. Liczba

3 Materiały dla Ambasadorów Citi Handlowy.

Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 602

uczestników jest ograniczona - do 30 kandydatów na sesję

(organizowane są dwie sesje).4

Prezentowanie swojej marki oraz szacunku, jaki instytucja posiada

wobec pracowników, stanowią elementy zarówno marketingu

wewnętrznego, jak i zewnętrznego. Działania skierowane do wewnątrz

organizacji mają znaczący wpływ na opinie obecnych pracowników

banku. Te z kolei stanowią często element składowy kryteriów, jakie

decydują o pozycji Citi w konkursach i rankingach najlepszych

pracodawców. Wszelkie osiągnięcia firmy w tym zakresie są wynikiem

zarówno polityki prowadzonej wewnątrz organizacji, jak i działań

promocyjnych na zewnątrz, czego przykłady stanowią wspomniane już

wcześniej certyfikaty Top Employers. Można odnotować także udział

banku Citi Handlowy w organizowanym przez portal HRstandard.pl

prestiżowym konkursie Employer Branding Star [http://hrstandard.pl,

dostęp dnia 19.12.2012], w którym w roku 2012 bank został

zakwalifikowany do konkurencji w dwóch kategoriach: „najlepsza

kampania employer branding” oraz „najlepsza wewnętrzna kampania

employer branding”. Warto dodać, że na stronie Citi Handlowy istnieje

także specjalna zakładka zawierająca wymienione nagrody

i wyróżnienia, jakie firma otrzymała zarówno w obszarze swojej

działalności, wskazując tym samym, że jest prestiżową placówką dla

najlepszych oraz w zakresie polityki personalnej, co z założenia ma

świadczyć, że nie tylko poszukuje i zatrudnia osoby utalentowane,

kompetentne, ale też sama oferuje wysoki standard warunków pracy.

Wyraźnie sprecyzowanym pod względem doboru grupy docelowej

działaniem employer brandingowym banku Citi Handlowy jest

uczestnictwo w targach pracy, takich jak Dni Kariery [http://dni

kariery.pl, dostęp dnia 20.12.2012], wydarzenie organizowane przez

AIESEC już ponad 20 razy, w chwili obecnej w największych miastach

w Polsce. Jest to doskonała okazja, by trafić do grupy studentów

aktywnych, zainteresowanych już w trakcie studiów poszukiwaniem

pracy i możliwości rozwoju. W obecnych czasach, kiedy znaczna ilość

działań wizerunkowych przeniesiona jest do internetu, promowanie

poprzez udział w targach pracy jest działaniem dość wyjątkowym.

Bezpośredni kontakt z kandydatem nadal jest bowiem bardzo ważny.

Citi Handlowy świadomie wykorzystuje więc tę możliwość.

4 Ulotka promocyjna Citi Handlowy „Z nami możesz więcej”.

Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 603

Zakończenie W uwarunkowaniach współczesności employer branding można

niewątpliwie uznać za istotny czynnik sukcesu organizacji. Pomaga

zapewnić wyższy poziom obsługi klienta i jest jednym

z najważniejszych wskaźników wartości firmy. Przedsiębiorstwa

posiadające pozytywny wizerunek pracodawcy mogą zatrudniać

najbardziej utalentowanych pracowników, niejednokrotnie ponosząc

przy tym niższe koszty rekrutacji. Zbudowana pozytywna marka

przyciąga do nich najlepszych kandydatów do pracy i mogą

powiedzieć, że są pracodawcami z wyboru. Firmy takie mają niższe

wskaźniki fluktuacji i absencji, a przy tym bardziej zaangażowany

i usatysfakcjonowany zespół pracowników, co w finale często oznacza

również większe zyski.

Coraz więcej pracodawców uświadamia sobie ten fakt i organizacje

zaczynają inwestować w swój wizerunek, przygotowując i wdrażając

strategie działań employer brandingowych przy współpracy działów

HR, PR i marketingu lub współpracując z zewnętrznymi doradcami.

Firmy wychodząc na przeciw dynamicznie ewoluującym

potrzebom i oczekiwaniom społeczeństwa, coraz chętniej sięgają

też w tym zakresie po różnorodne innowacyjne narzędzia, w tym po

narzędzia wykorzystujące kanały internetowe, co wobec wciąż

wzrastającej roli internetu w komunikacji przedsiębiorstw z otoczeniem,

w tym z przedstawicielami młodego pokolenia, powinno okazać się

trendem rozwojowym.

Literatura 1. Berthon P., Ewing M., Hah L.L., Captivating company: dimensions of

attractiveness in employer branding, „International Journal of Adverti-

sing”, 2005, nr 24(2).

2. Kozłowski M. (2012), Employer branding. Budowanie wizerunku praco-

dawcy krok po kroku, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.

3. Raport "Wyzwania HR 2013” (2012), Pracuj.pl, Grupa Pracuj Solu-

tions Sp. z o.o., Warszawa.

4. Rzewuska M. (2011), Budowanie świadomości marki pracodawcy – czy

warto być najlepszym pracodawcą, www. kadry.abc.com.pl.

5. Siwka D. (2012), Narzędzia employer branding, “Benefit”, nr 4.

6. http://www.citibank.pl/poland/homepage/polish/11492.htm, dostęp

dnia 12.12.2012.

Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 604

7. http://www.citibank.pl/poland/homepage/polish/files/12_hr_profil_c

h.pdf, dostęp dnia 10.12.2012.

8. http://www.citibank.pl/poland/homepage/polish/index.htm, dostęp

dnia 13.12.2012.

9. http://www.citibank.pl/poland/homepage/polish/innowacje.htm,

dostęp dnia 12.12.2012.

10. http://www.citibank.pl/poland/homepage/polish/1121.htm, dostęp

dnia 20.12.2012.

11. http://hrstandard.pl/2012/05/23/rozdanie-nagrod-employer-

branding-stars-juz-13-czerwca/ dostęp dnia 19.12.2012.

12. http://dnikariery.pl, dostęp dnia 20.12.2012.

Streszczenie Employer branding uznawany jest obecnie za jeden z bardzo istotnych

czynników sukcesu organizacji. Silna marka, dobra reputacja i wysoki poziom

zaangażowania zatrudnionych osób pozycjonuje firmę wśród idealnych praco-

dawców, ułatwia przyciąganie i zatrzymywanie wartościowych, utalentowa-

nych pracowników, a przez to pozwala na uzyskiwanie przewagi konkurencyj-

nej i osiąganie wysokich wyników finansowych.

Działania z zakresu świadomego budowania wizerunku pracodawcy

z wyboru coraz częściej zasilają wachlarz praktyk wspomagających zarządzanie

zasobami ludzkimi w organizacjach funkcjonujących na polskim rynku. Przed-

siębiorstwa w coraz większym zakresie zaczynają inwestować w swój wizeru-

nek, opracowując i wdrażając strategie działań employer brandingowych, przy

wykorzystaniu różnorodnych, innowacyjnych narzędzi.

Celem niniejszego opracowania było przedstawienie idei employer bran-

dingu na przykładzie działań podejmowanych w ramach budowania ze-

wnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru przez bank Citi Handlowy.

Słowa kluczowe wizerunek pracodawcy, employer branding zewnętrzny

Building the external image of the employer of choice on the example

of Citi Bank Handlowy (Summary) Employer branding is now regarded as one of the significant factors in the

success of the organization. A strong brand, good reputation and high level of

commitment of employees, positions the company among ideal employers,

helps to attract and retain valuable and talented employees, and thus allows to

obtain a competitive advantage and achieve higher profits.

Activities in the area of conscious image building of the employer of choice

start to supply more often range of practices supporting human resources man-

Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru… 605

agement in organizations operating on the Polish market. Enterprises increas-

ingly are beginning to invest in their image, developing and implementing

strategies for employer branding, using a variety of innovative tools.

The aim of this study was to present the idea of employer branding on the

example of the activities of the external image building of the employer of

choice in Citi Bank Handlowy.

Keywords image of an employer, external employer branding